90 % маркетологов и 92 % агентств пренебрегают брифом или делают его «на отвали»{2}.

Итоги неутешительные: 33 % от общего рекламного бюджета многие тратят даже не на тестирование гипотез, а на… повторное составление брифа. За ним – повторные согласования, новые ошибки и нервотрепка.

Некоторые ошибки всплывают по ходу работы – от этого никуда не деться. Однако многих из них можно избежать еще «на берегу» благодаря брифу, составленному в самом начале работы с проектом. Например, следует четко обозначить правильное написание названия компании, обговорить использование или неиспользование в контенте определенных выражений, шуток и т. п.

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 1

Космонавт, ракета, стиралка: упаковали гайд для DNS в одну картинку

Еще бриф позволяет сузить круг авторов, которые способны подготовить для клиента нужный текст. Когда в нашем распоряжении много кандидатов, мы по определению понимаем, что существует некая специализация: у одного текст получится ближе к техническому руководству, у второго будет скорее напоминать обзор и т. д. Бриф позволяет выбрать автора уже внутри специализации: с учетом того, на кого рассчитан текст, допустимо ли использование профессиональной лексики, чего в целом ожидает клиент.

У нас есть отличная (и даже в какой-то степени милая) история брифования: компания DNS прислала в наше агентство в качестве референса картинку космонавта и ракеты, а нарисовать нужно было инфографику про стиральную машинку. Но референс оказался действительно очень говорящим, и благодаря этому мы сразу сделали именно то, что и требовалось. Посмотреть результат нашей работы можно по ссылке ниже.

Полезный материал по теме:

Правила составления хорошего брифа – всего 9 пунктов

Одна из самых распространенных ошибок – отсутствие обратной связи. Общаясь с посетителями, можно узнать много полезного. Например, почему они не покупают у вас определенный товар. Проще всего наладить обратную связь через страницу контактов, комментарии на сайте или через профили бренда в социальных сетях.

Кроме этого, можно проводить голосования, конкурсы, взаимодействовать с аудиторией любым другим удобным для вас образом. Общаться нужно не только с клиентами, но и вообще со всеми, кто задает вопросы. Обычные посетители сайта легко могут перейти в разряд покупателей, особенно если им понравится, как сотрудники вашей компании ведут диалог.

При сборе отзывов нельзя обходить вниманием социальные сети. Ниже перечислены сервисы, которые помогают в этом.

● Brand Analytics. Плюсы: мониторинг не только соцсетей, но и отзовиков, публичных каналов, СМИ и т. п.; высокая точность поиска; подключение новых источников по клиентскому запросу. Минусы: вариант больше подходит для крупного и среднего бизнеса; высокая стоимость (можно запросить демоверсию, в остальном цена начинается от 25 000 рублей, есть несколько тарифов).

● «Медиалогия». Разработчик автоматической системы, которая мониторит и анализирует СМИ и соцмедиа в режиме реального времени. Плюс – безлимитный поиск по соцсетям. Минусом можно считать отсутствие архивов старше года. Сервис платный, но первая неделя бесплатная.

● Babkee. Главный плюс этой системы мониторинга упоминаний в социальных медиа заключается в том, что она бесплатная. Также привлекают простота, возможность фильтрации данных по автору, возрасту и другим критериям. Есть и минусы – недостаточно функций, низкий охват.

Полезный материал по теме:

Яндекс начал понижать плохие сайты в поисковой выдаче. Но досталось, похоже, всем

А вот еще несколько полезных сервисов для агрегации отзывов из самых разных источников:

● Mneniya.Pro. Система анализирует маркетплейсы и отзовики на предмет наличия отзывов о товарах клиента и собирает их в единую базу. Отзывы регулярно обновляются. Стоимость начинается от 4000 рублей в месяц, есть бесплатная версия на две недели.

● IQBuzz. Сервис для управления репутацией в соцсетях и других интернет-ресурсах. Есть немало полезных функций: например, исследование эффективности рекламных кампаний. Первая неделя бесплатно, далее от 9500 рублей в месяц.

● SemanticForce. Покрытие: агрегаторы отзывов, интернет-магазины, онлайн-СМИ, соцсети и т. д. Создатели применяют собственный семантический алгоритм. Бесплатный период – две недели. Интерфейс у сайта достаточно устаревший.

Наверняка вы становились свидетелями того, как быстро некоторые бренды реагируют на любые упоминания о них (а иногда даже удачно снимают адресованный компании негатив). Это происходит именно благодаря такому целенаправленному мониторингу.

Собрав отзывы на продукт или компанию в целом, проанализируйте их по следующим параметрам:

● сколько среди отзывов положительных и сколько отрицательных;

● что клиентам нравится, а что они ругают;

● где размещаются комментарии, на каких площадках;

● как на них реагируют (лайки, дизлайки).

Важно понять, на какие площадки с отзывами можно повлиять и как это сделать.

Не все методы конкурентной борьбы белые и чистые, и, если вы заподозрили, что отзыв фейковый, направьте запрос администрации – на некоторых площадках его можно удалить.

Фиксировать всю информацию можно в таблице. Как вариант, разграничьте в одной таблице анализ поисковой выдачи (то, что предстает перед пользователем в ответ на его запрос) и анализ площадок (то, что видит пользователь, когда переходит на конкретную площадку).

Разделите все площадки на три группы:

● Управляемые, то есть те, на которые можно повлиять. Это собственные ресурсы: сайт, блоги, темы на форуме, социальные сети, YouTube. Здесь вы можете размещать информацию о товаре/услуге, собирать реальные отзывы.

● Частично управляемые. Сторонние ресурсы: они не ваши, но у вас есть к ним частичный доступ: к примеру, платный аккаунт, позволяющий управлять комментариями. Сюда относятся сайты-отзовики (например, IRecommend.ru), а также «Яндекс. Маркет», «Google Карты» и т. п.

● Неуправляемые, которые не поддаются влиянию. В основном это сайты с отрицательными статьями, площадки конкурентов, ресурсы черного пиара, низкопробные отзовики (размещают все что угодно, но удалить комментарии с них практически невозможно).

Не забудьте проанализировать количество негативных и позитивных комментариев.

Итак, в таблице стоит отразить следующее:

● URL площадки;

● тип площадки;

● число положительных отзывов;

● число отрицательных отзывов;

● соотношение положительных и отрицательных отзывов;

● рейтинг компании на сервисе.

Таблицу можно расширять и урезать в зависимости от конкретной цели.

Если преобладают положительные отзывы

● Увеличьте присутствие компании в сети с помощью рекламы, обзоров товаров, интервью и т. п.

● Освежите актуальность отзывов, позаботьтесь о появлении новых комментариев: будут полезны акции, подарки за отзывы, как минимум просите тех, кто сделал покупку, оставить отзыв. Около 25–30 % ваших клиентов и так не против это сделать, если им нравятся товар и качество услуг.

● Доработайте/обновите комментарии на старые отзывы и дайте обратную связь на новые.

Положительные отзывы с интернет-площадок имеет смысл показать на официальном сайте компании, чтобы акцентировать внимание посетителей и подтолкнуть их к покупке.

Существуют специальные сервисы для агрегации отзывов о товарах с внешних площадок. Два самых надежных с точки зрения пользователей – это Mneniya.Pro и Aplaut. Эти сервисы осуществляют процесс сбора, управления и распространения пользовательского контента: собирают отзывы с маркетплейсов, сайтов брендов-производителей и отзовиков, добавляют виджеты на сайт.

Помимо них на рынке, разумеется, есть и другие. Обязательно читайте отзывы, чтобы не столкнуться с нерабочим сервисом или плохой поддержкой.

Регулярно следите за ситуацией с отзывами. Не оставляйте новые без внимания, взаимодействуйте с довольными клиентами – это прекрасно скажется на репутации компании.

Если преобладают нейтральные отзывы или отзывов нет вообще

● Для начала нужно понять, почему так происходит. Обычно это характерно для молодых компаний, но может сказываться также и качество товаров/услуг. Если проблема со вторым, срочно принимайте меры, иначе вскоре появятся негативные отзывы.

● Нейтральные отзывы обычно сочетают отрицательные комментарии с положительными. Значит, вам нужно изучить то, что пишут клиенты и в тех, и в других случаях, и определить, как следует вести себя с учетом конкретной ситуации.

● На нейтральные комментарии тоже важно реагировать. Иногда они слишком кратки и не содержат подробностей, потому что клиент не чувствует себя достаточно уверенно, чтобы описать свой опыт. В этом случае в ответном комментарии выразите признательность за то, что человек потратил время на написание отзыва, и расспросите его подробнее.

В любом случае нужно поработать над улучшением информационного поля. Важно стимулировать клиентов, которым понравились ваш товар или услуга, оставлять отзывы.

Если преобладают негативные отзывы

● В этом случае важно понять, чем именно недовольны клиенты: сотрудниками или качеством товара/услуги.

● Превратите эти минусы в плюсы: займитесь улучшением качества продукта или обучите персонал.

● Оперативно реагируйте в комментариях на негатив!

Когда поступила жалоба, действуйте по следующему алгоритму:

1. Признайте ошибку.

2. Извинитесь. Если проблема небольшая – письменно. Если достаточно серьезная, то обязательно свяжитесь с клиентом и организуйте для него какой-нибудь приятный бонус. За мелкие накладки извиняется тот, кто непосредственно взаимодействует с потребителем. За существенные ошибки – старший менеджер или директор.

3. Решите проблему. И будет еще лучше, если вы в той же ветке отзыва отметите, что неприятная ситуация успешно разрулена.

Кроме этого, не забывайте о следующих моментах:

● В ваших ответах не должно быть негатива, желания отомстить. Держитесь спокойно, профессионально.

● Не стоит чрезмерно извиняться (хотя умеренные извинения уместны), оправдываться. Сосредоточьтесь на своей приверженности обслуживанию клиентов и переключите внимание на другое: например, на то, как потребитель может связаться с вами напрямую.

● Поблагодарите человека за что-нибудь: например, за искренность и честность, за желание сделать компанию лучше и т. п.

Для начала нужно выбрать подходящее время. Попросите клиентов написать отзывы в стратегически важные периоды:

● После того, как они продемонстрируют использование вашего товара/услуги (отметки в соцсетях и т. п.). Можно попросить оставить отзыв через некоторое время, в течение которого человек пользовался вашим товаром.

● Когда клиенты делают заказ повторно.

● Когда покупатели просматривают ваш сайт, изучают каталог товаров/услуг на нем.

● Если ваши постоянные клиенты привели к вам нового покупателя.

Используйте NPS (индекс потребительской лояльности, когда клиента просят в баллах оценить компанию/продукт/услугу).

Но помните, что человек охотнее согласится написать отзыв, если вы простимулируете его скидкой или подарком. Такая стратегия не просто подталкивает к написанию отзыва, но и создает в глазах потребителей положительное мнение о компании. Как минимум стоит попросить клиента об отзыве через письмо, звонок или опросник.

Ученые в чем-то, конечно, ребята циничные. Некоторые из них рискуют изучать даже воздействие брендинга на мозг детей (что на руку рекламистам). Так, например, в 2014 году группа американских нейробиологов, психиатров и психологов из Университета Миссури и Университета Канзаса провела первое в мире исследование нейронных реакций на бренды у физически и психически здоровых подростков в возрасте 10–14 лет{3}. Только представьте: их, как и взрослых, тоже засовывали в томограф и демонстрировали им логотипы продовольственных и непродовольственных марок.

Выяснилось, что бренды, связанные с едой, вызывали у детей более активную реакцию и включали пищевую мотивацию. Правда, подростки перед процедурой не ели четыре часа, и исследователи не исключают, что они просто слегка проголодались.

Ученые увидели, что детский мозг склонен реагировать на бренды примерно так же, как и взрослый. С одним отличием – «пищевые» логотипы воспринимаются подростками ярче и эмоциональнее.

Дети тоже потребители, и торговые марки для них столь же значимы, как и для взрослых. Но продовольственными брендами их увлечь легче, чем непродовольственными.

Основа малозатратного маркетинга – работа с клиентской базой. Лояльные клиенты, уже знакомые с услугами, являются для предпринимателя как источником информации о продукте, его плюсах и минусах, так и сарафанным радио.

Источники для сбора базы:

● Сайт с формой заказа/подписки. Пользователь может быть не готов приобрести товар сразу. В этом случае ему будет комфортнее еще немного подумать о покупке и подписаться на новости. Его контакты при этом останутся у вас.

● Организация онлайн-мероприятий. Заполняя форму для участия, человек ставит галочку – дает согласие на получение рассылок. Так вы получаете контакты и можете прогревать пользователя в письмах.

● Социальные сети. Возможности сбора данных здесь практически безграничны – от подписчиков собственного сообщества до людей со схожими интересами. Базы обычно используются для настройки таргетированной рекламы и рассылок.

● Сбор информации офлайн. Наиболее распространенная форма – предложение заполнить анкету для получения дисконтной карты.

Что делать с базой:

● анализировать;

● сегментировать;

● делать рассылку;

● настраивать таргетированную рекламу.

Это относится к любому маркетинговому продукту: ни один из них нельзя делать, глядя в потолок.

У вас появилась идея прекрасного материала: статьи, поста, видео – и вы уже знаете, где их разместить? Отлично. Но как про этот прекрасный материал узнают люди? Подумайте: смогут ли они найти его при помощи поисковика (для этого проверьте, есть ли вообще релевантные теме ключи)? Или, может, на главной странице вашего блога ежемесячно бывает по миллиону посетителей, часть из которых захочет кликнуть на статью? Будет ли этот материал рекламироваться? Если да, то как и где?

Не давайте материалам лежать мертвым грузом – иначе их создание только отнимет время и демотивирует вас. А чтобы этого не случилось, продумывайте пути дистрибуции контента заранее.

Если поработать с тем, что нравится молодежи, то почти со стопроцентной вероятностью можно получить множество упоминаний в интернете. Так, например, в сентябре 2021 года сеть гипермаркетов «Лента» открыла свой сервер в игре Minecraft.

В Minecraft играют более 100 млн людей во всем мире, поэтому новость сразу же была растиражирована СМИ.

Полезный материал по теме:

«Лента» открыла магазины внутри игры Minecraft – это смелый PR-ход (но есть вопросы)

Воронка продаж, как ее обычно рисуют, то есть «пришел – увидел – купил», сегодня далека от реальности. Особенно это касается:

● B2B-сферы;

● сложных товаров и услуг;

● продуктов с длинным циклом продаж и большим чеком.

На практике клиент не проходит путь так просто. Он перескакивает с этапа на этап, уходит к конкурентам и возвращается, переходит на сайт многократно и с разных каналов. Поэтому желательно задействовать их по максимуму.

Главный принцип омниканальности – комплексный подход. Фокус держится на клиенте и пользовательском опыте, а не на отдельном канале взаимодействия или источнике трафика.

Каналы можно внедрять как последовательно, так и параллельно, если ресурсов достаточно. Главное – в самом начале настроить системы веб-аналитики и использовать UTM-метки.

CRM-систему и колтрекинг можно подключать не сразу, а с увеличением количества каналов, трафика, заявок и сделок. О том, зачем вообще нужна CRM и что она дает бизнесу, мы подробно рассказали в нашем кейсе, посвященном внедрению такой системы.

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 2

Как мы с нуля настроили CRM и сквозную аналитику для онлайн-магазина

Если же вы хотите сэкономить и отказаться от использования этих инструментов, помните: без учета заказов по телефону, реальных продаж и возвратов товаров/услуг можно принять ошибочные решения. Однако в некоторых нишах это может быть некритично.

Как анализировать эффективность каналов?

Допустим, у нас есть такая многоканальная последовательность: поисковая реклама → прямой заход → социальная сеть → внутренний переход.

Самый простой способ оценить вклад каждого канала в конверсию – разделить ее поровну, не учитывая прямые заходы и внутренние переходы.

То есть в данном случае каждому каналу – контексту и SMM – присвоить по 0,5 конверсии. Можно оценивать первый переход дороже (например, с двойным коэффициентом): все-таки без него не было бы всей этой цепочки.

Полезный материал по теме:

Что такое омниканальность и зачем она вам нужна

В 2018 году Илон Маск представил портативный огнемет от Boring Company. А в честь этого события организовал в SpaceX в Лос-Анджелесе вечеринку, где предложил покупателям поджарить с помощью этого огнемета кусочек зефира. К слову, устройство стоило 500 долларов. Маск обещал запустить огнемет в продажу, когда фанаты купят 50 000 кепок с логотипом компании-производителя. Те были распроданы в рекордные сроки, а предприниматель слово сдержал.

В 2020 году Tesla начала продавать на своем сайте спортивные шорты красного цвета за 69 долларов. Сзади на них была вышита надпись «S3XY», что стало отсылкой к автомобилям компании: Model S, Model 3, Model X и Model Y. Шорты выпустили в ограниченном количестве, и они стали своего рода насмешкой Маска над спекулянтами, не верящими в успех компании.

Тогда же миллиардер выпустил Tesla Tequila. Несмотря на то что стоимость бутылки составляла 250 долларов, всю партию напитка раскупили в первый же день.

В апреле 2021 года был анонсирован выпуск смартфона Tesla Phone, главной особенностью которого является поддержка зарядки по воздуху. По словам Маска, в Tesla Phone используется технология, которая позволяет заряжать его удаленно на расстоянии до 3 м на мощности 5 Вт.

Ученые установили любопытный факт: лучше не ставить рекламу внутри программ (на ТВ или в интернете), которые вызывают слишком уж много эмоций (например, трансляции значимых спортивных состязаний){4}. Дело в том, что эмоциональное возбуждение от самой передачи может помешать зрителю запомнить бренды, которые он видел в рекламных паузах.

Значимость узнаваемости бренда подтверждается измерениями физиологических параметров. Название торговой марки стоит усердно вколачивать в память потребителей. Также аудиторию следует эмоционально встряхивать при помощи рекламы. Эмоции помогают принятию положительного решения о покупке. Однако, как уже говорилось, все хорошо в меру.

Разрозненные услуги и продукты не собираются в товарную линейку.

Основная задача товарной линейки – максимизировать прибыль с одного клиента. Чтобы решить эту задачу, нужно:

● определить три-четыре последовательных запроса клиента;

● продумать, как вы будете переводить потребителя с продукта на продукт, на каких условиях станете это делать;

● сосредоточиться на качестве предоставления услуги, чтобы клиент остался доволен сотрудничеством с вами.

Почему и бренду, и специалисту-одиночке (например, преподавателю по SMM) нужна товарная линейка?

● С ней вы можете прогнозировать доходы.

● Она позволяет зарабатывать в два – четыре раза больше без дополнительных вложений в рекламу.

● Появится возможность работать с теми, кто вам уже доверяет. Не будет стресса из-за необходимости постоянно привлекать новых клиентов и страха, что клиенты кончатся. Товарная линейка позволяет не падать в ноль и поддерживать уровень заработка, когда нет запусков.

Вот как это выглядит на примере тарифов специалиста, который учит продвижению в социальных сетях.

Новичок первого уровня будет интересоваться, как завести аккаунт и оформить первые девять постов, что и как снимать в сторис, откуда взять подписчиков. Второй уровень начинающих уже пытается понять, как привлечь клиентов, что продавать в соцсетях, как там работают другие. Новички третьего уровня задают более конкретные вопросы: как заработать первые 30 000 рублей в соцсетях, как сделать свои сторис более интересными, а свою ленту – презентабельной.

Дальше ваша задача – выстроить еще хотя бы два-три продукта, чтобы клиенту было куда идти с вами, когда первая услуга оказана.

Мало создать линейку продуктов, нужно стимулировать клиентов на переход с одного продукта на другой. Для этого часто используют скидки или бонусы: приобретешь курс в течение трех дней после консультации – получишь скидку 10 %. В этом случае важно обозначить четкие сроки и оговорить другие условия получения спецпредложения.

Нельзя сделать первый продукт плохо, а потом обещать, что будет лучше. Надо изначально делать хорошо. В первую очередь это касается инфобизнеса, который имеет не лучшую репутацию.

Если вы уверены в качестве своих услуг, двигайтесь по этому алгоритму:

● определите запросы клиента;

● распределите их по группам и расставьте в логической последовательности;

● продумайте условия, которые будете предлагать клиенту при переходе на следующую ступень;

● сосредоточьтесь на качестве предоставления услуг и сделайте больше, чем клиент ждет.

Первый вопрос, который возникает перед выходом на маркетплейс, – зачем бренду это вообще нужно? Присутствие на крупных торговых онлайн-площадках может помочь малому бизнесу:

● Расширить географию. Торговые онлайн-площадки позволяют локальному бренду найти своего покупателя в других городах и странах.

● Снизить затраты на логистику: некоторые крупные торговые площадки предлагают собственные склады для хранения товаров, а также услуги по их доставке.

● Упростить продвижение: не каждый малый бизнес может себе позволить содержать интернет-магазин. Маркетплейсы обычно имеют свою маркетинговую команду, занимающуюся размещением рекламы и привлечением трафика, а также предлагают инструменты, которые помогают продавцам. Например, можно изменить розничную цену товара, указать скидку, провести акцию.

Физические лица не могут размещаться на маркетплейсах – об этом следует помнить. OZON работает только с юридическими лицами или ИП. Для размещения на Wildberries и AliExpress можно оформить самозанятость.

Полезный материал по теме:

Как небольшому бренду начать работу с маркетплейсами: Советы и реальные истории

Например, средства женской гигиены (прокладки, тампоны и менструальные чаши) не запрещены, но люди беспокойно реагируют на рекламу этих предметов, как и на другие товары, связанные с женским репродуктивным здоровьем. На помощь компаниям, распространяющим такие товары, приходит завуалированная реклама.

Дарк-маркетинг – это невидимый или замаскированный маркетинг. Он подходит и для продвижения запрещенных товаров, и для таких категорий, которые разрешены, но имеют возрастные ограничения 18+ и/или в целом неоднозначны.

Вот, например, что могут использовать для продвижения своих брендов производители гигиенических тампонов и прокладок:

● ведение диалога о женском здоровье и нормализация восприятия данной проблемы обществом;

● различные форматы подачи: спецпроекты, работа с блогерами;

● отдельные тематические рубрики и форматы для каждого вопроса, специальные хештеги для каждой темы.

Противозачаточные средства продвигать по-прежнему сложно. Согласно закону «О рекламе», брендам нельзя писать о том, что презерватив влияет на ощущения от секса{5}, но можно заявлять о его пользе для здоровья. Бренды-производители и дистрибьюторы товаров для контрацепции выкручиваются по-разному:

● делают креативные фото;

● поддерживают социальные инициативы;

● продвигаются за счет юмора и ассоциаций, не связанных с сексом.

А вот что делают бренды нижнего белья для продвижения в интернете:

● демонстрируют не только красоту белья, но и его функциональность (основная целевая аудитория (ЦА) – женщины, и им хочется купить вещь не только сексуальную, но и удобную);

● показывают в рекламе разных людей, памятуя о том, что у каждого из потребителей свой бэкграунд, свои собственные представления о красоте и сексуальности.

У алкогольной продукции есть свои ограничения – но мы регулярно придумываем новые способы легально их обходить при работе с нашим клиентом, сетью алкомаркетов «Ароматный мир».

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 3

Как мы с нуля раскрутили блог «Ароматного мира»

В отличие от традиционной рекламы, задача которой – сформировать имидж компании, директ-маркетинг рассчитан на точное попадание в интересы аудитории и быстрый отклик. Он стимулирует к покупке с помощью индивидуального предложения и удобных механизмов заказа и доставки/подключения. В основе механики лежит актуальная, подробная, постоянно обновляемая клиентская база.

Форматы и разновидности прямого маркетинга:

● электронные рассылки: push-уведомления, SMS, email, мессенджеры, соцсети;

● письма в обычный почтовый ящик, листовки на ручке двери;

● раздача флаеров на улице;

● каталоги + сетевой маркетинг;

● телефонный маркетинг;

● контекстная и таргетированная реклама.

Полезный материал по теме:

Как использовать прямой маркетинг, чтобы не раздражать аудиторию. Учимся на примерах

Достоинства и недостатки различных видов электронных рассылок

В маркетинге существует такое понятие, как MVP (minimal viable product) – минимально жизнеспособный продукт. MVP необходим, чтобы запустить бета-версию продукта, понять, насколько он интересен аудитории, получить первых клиентов и обратную связь от них.

MVP помогает создать продукт в таком виде, в котором его хотят видеть потребители. Если продукт сделан для клиента, вы заработаете больше.

Существует мнение (и вполне справедливое), что одним из признаков хорошего дизайнера является желание улучшить продукт, над которым он работает. Но нужно быть хладнокровным и фокусироваться на основной задаче, которую этот продукт решает. Пользователю будет проще сориентироваться, если в вашем продукте не будет ничего лишнего.

Как правильно запустить MVP

1. Сформулируйте цель продукта. Если хотите сделать сайт-помощник по финансам, то разрабатывайте программу для учета финансов. Собрались запустить онлайн-кинотеатр – создайте алгоритм подбора фильмов и загрузите большую видеотеку.

2. Проанализируйте будущий продукт. В этом поможет SWOT-анализ. Для него создается таблица из четырех ячеек: выявляем слабые и сильные стороны, а также возможности и угрозы. Вот пример SWOT-анализа стримингового сервиса:

3. Сделайте карту пути пользователя. Для этого протестируйте будущий продукт на себе. Если даже ваша команда не способна разобраться в функционале, то уж пользователь заморачиваться этим точно не станет. Поэтому делайте интерфейс и все взаимодействия интуитивно понятными. Чем проще, тем лучше. Разберем на примере финансового советника. Карта пользователя получится примерно такой:

● добавить счета: карта, наличные;

● ввести доходы;

● создать графы расходов: продукты, авто, уход за собой и др.;

● установить лимит дневных трат.

4. Определите функционал. Для каждого пункта пути пользователя пропишите набор возможностей пользователя.

5. Определите целевую аудиторию. Для этого задайте себе вопрос: «Кому нужен мой продукт?» Это поможет составить портрет клиента: возраст, пол, увлечения. Вернемся к финансовому советнику с функцией расчета процента по ипотеке. Целевая аудитория примерно такая: преимущественно мужчины, в возрасте от 25 до 40 лет; хотят погасить кредит и следят за датами платежей; пользуются смартфоном и ПК.

6. Получите первых клиентов с помощью рекламы. Используйте бесплатное (публикация статей в социальных сетях, на форумах и в блогах) и платное (контекстная и таргетированная реклама) продвижение.

7. Проанализируйте обратную связь. Прочитайте отзывы клиентов. Создайте таблицу с негативными отзывами и вносите туда полезные комментарии. Обратная связь поможет исправить слабые стороны продукта и выйти на рынок с действительно полезным сервисом.

Иногда владельцу молодого или просто небольшого бизнеса кажется, что абсолютно все в его нише – конкуренты. Но ларек с шаурмой у дома вряд ли сможет соперничать с Burger King, например. Так что разумнее усмирить гордыню и понять: мне еще рано бороться за внимание покупателей с крупными брендами, пока что надо отбить аудиторию у такой же расположенной поблизости палатки с шаурмой.

Казино рекламировать нельзя – но зато можно придумать такой ход, после которого о нем напишут все. Причем бесплатно. Это и сделала британская компания PlatinCasino: они открыли вакансию «аналитик "Симпсонов"».

Соискателю (а он должен быть старше 18 лет и свободно говорить и писать по-английски) предстоит посмотреть сериал полностью (там, на минуточку, 710 серий длительностью 21–25 минут), проанализировать его и определить, какие события из каких эпизодов произойдут в реальности. Срок выполнения работы – восемь недель, а заплатить за нее обещают 5000 фунтов стерлингов.

Полезный материал по теме:

Смотреть «Симпсонов», закрыть канал, влезть в Minecraft – как создать инфоповод на ровном месте. Новые примеры

Создатели сериала, как ни странно, действительно умудрились заглянуть в будущее, причем не один раз. Например, они предсказали, что Трамп станет президентом, а еще они «знали» о появлении умных часов и даже о пандемии, вызванной коронавирусной инфекцией. Именно поэтому PlatinCasino и понадобился аналитик: в этой компании хотят узнать, что ждет мир в 2022 году. После появления вакансии о ней написали десятки СМИ, в том числе Business Insider, New York Post и TexTerra Daily.

Пиарщики, специалисты по коммуникациям должны быть на связи постоянно – это особенность профессии. Некоторые запросы от СМИ можно на время отложить, другие требуют немедленной реакции. Цена промедления в случае ЧП – репутация и прибыль компании.

Очень важно выстроить коммуникацию внутри компании: не всегда журналисты связываются именно с пиарщиком, иногда они отправляют вопросы руководителям отделов, секретарям, даже службе поддержки. Сотрудники должны оперативно передавать информацию об обращениях в пресс-службу и не общаться со СМИ без согласования – легко совершить ошибку и допустить утечку информации.

Это один из самых важных моментов, который ни в коем случае нельзя упускать из виду. Если, например, компания выступила с каким-либо заявлением, у пресс-службы есть время подготовиться и выработать стратегию – как и что отвечать на вопросы журналистов.

Но бывает и по-другому: к вам обращаются за комментарием, но вы не в курсе причин внимания СМИ. Например, вас просят рассказать о ситуации с закрытием компании, однако никто из фирмы не объявлял о подобном. В этом случае нужно оперативно выяснить, на чем основаны вопросы журналиста, и найти первоисточник информации.

Подкрепляйте свои комментарии фактами: цифрами, кейсами, примерами. Но выбирать информацию для публикации нужно очень осторожно: одно неаккуратное слово может исказить весь смысл сказанного, а раскрытие конфиденциальной информации станет для компании критичным.

Столкнуться с пристальным вниманием СМИ может любая, даже непубличная компания. Во многом то, в каком ключе о вас будут говорить, зависит от репутации бизнеса в глазах журналистов.

Любой компании необходимо заработать репутацию в медиа, расширить свое информационное поле. Когда о вас будут говорить, в первую очередь обратят внимание на то, что пишут о компании другие СМИ.

Чтобы обеспечить позитивное присутствие вашего бизнеса в СМИ, нужно регулярно появляться в материалах изданий в качестве экспертов. Сделать это можно следующим образом:

● создавать уникальные экспертные материалы: исследования, кейсы, гайды, обзоры и интервью;

● размещать статьи на открытых блог-платформах, новостных и отраслевых ресурсах;

● предлагать гостевые статьи корпоративным блогам и бизнес-медиа с подходящей аудиторией;

● публиковаться в крупных медиа, отвечая на вопросы СМИ на сервисе журналистских запросов;

● создавать позитивные инфоповоды, заниматься благотворительностью, участвовать в организации различных мероприятий, челленджей и других проектов.

Все это способствует появлению компании в верхних строчках поисковой выдачи и дает трафик на сайт.

Перед тем как публиковать информацию, необходимо:

● Составить описание компании блоками: полное описание, краткое, контакты, дополнительные сведения.

● Собрать базу справочников (шаблон базы можно скачать по ссылке ниже). Кстати, очень рекомендуем вам сразу вносить туда логины и пароли, чтобы удобнее было обновлять информацию.

Полезный материал по теме:

Шаблон базы справочников

Чтобы составить правильное описание компании, пишем уникальное торговое предложение (УТП), отвечающее потребностям потребителя.

О чем мечтает клиент, собираясь в кафе на обед в будний день? Поесть быстро, ведь обеденный перерыв длится всего час. Значит, продвигая бизнес-ланчи, мы можем написать, что подаем блюда за пять минут. Или обслуживаем без очереди при определенных условиях.

На что в первую очередь ориентируется заказчик, выбирая банкетный зал? Скорее всего, смотрит на его вместимость. Значит, расскажем, что наши залы вмещают 30–60 человек, а минимальное количество гостей – 20 человек. Так сразу отсеиваются люди, которым наше предложение не подходит.

В описании по возможности отстраиваемся от конкурентов, заявления сопровождаем фактами (вместо «широкий ассортимент» пишем «100 позиций в ассортименте», а вместо заявления «квалифицированные специалисты» демонстрируем фотографии и документы, подтверждающие квалификацию сотрудников).

Где размещаться:

● «Яндекс. Карты», «Google Карты», 2ГИС и другие картографические сервисы;

● каталоги организаций, такие как «Желтые страницы»;

● доски объявлений: Avito, «Юла» и др.;

● специализированные ресурсы по теме деятельности (например, ProDoctorov.ru для медицинского центра);

● сервисы оказания услуг («Яндекс. Услуги», Profi.ru и др.);

● купонаторы (сервисы, где клиент приобретает купон с большой скидкой) и тематические агрегаторы (они собирают сайты в рамках одной тематики).

В малобюджетном маркетинге приходится производить много контента. Интересного, полезного, подходящего под запрос аудитории – помните, мы выше ее изучали? Качество контента влияет на виральные охваты, когда публикация распространяется в рекомендательных системах самостоятельно и бесплатно.

Ресурс предполагает не формальный подход, а написание «живых» историй, сопровождающихся фотографиями или видео. Показательный пример – блог хозяйки мастерской «Отожгли». В постах она публикует фото и видео процессов, рассказывает о сложностях в работе и о том, как с ними справилась. Или это может быть экспертный блог на тему бизнеса – такой, например, мы сделали для нашего клиента: кейс читайте по ссылке ниже.

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 4

Как мы увеличили посещаемость блога в 7 раз… душевными статьями про лыжи

Площадку для блога выбираем ту, где присутствует наша аудитория. Возможные варианты площадок, куда можно зайти с небольшими затратами:

● Социальные сети. Писать начинаем бесплатно, но привлечение подписчиков и наращивание аудитории стоит денег: органическое продвижение работает слабо.

● «Яндекс. Дзен». Писать можем бесплатно. Если публикации интересные и провокационные, платформа обеспечивает им большой охват аудитории.

● LiveJournal. Бесплатная площадка. Ее вот уже несколько лет называют устаревшей, но она все еще живет. У авторов есть скромная возможность попасть во внутренние топы платформы, где их заметят. Можно публиковать статьи в тематических блогах за небольшие деньги.

● Vc.ru, Spark – тематические площадки для бизнеса.

● TikTok – площадка позволяет снимать малобюджетные видео, которые могут выстрелить.

Взаимный пиар – это обмен аудиториями по принципу «я прорекламирую тебя, а ты – меня». Бартер тоже обмен, но в этом случае реклама обменивается на продукцию компании или услугу (обзоры, распаковки).

Организуя взаимный пиар, контролируем два момента: придирчиво выбираем партнера и проверяем его репутацию, а потом сопровождаем репост объяснением, откуда он и зачем, либо встраиваем рекламу в свои сюжеты/тексты/акции.

Договариваясь на рекламу по бартеру, вы можете предложить партнеру один из двух возможных сценариев:

● «я дам тебе продукцию, а ты честно напиши свое мнение»;

● «я дам тебе продукцию, а ты напиши о нас хорошо».

Второй вариант несет определенные риски. Аудитория может быстро раскусить обман и отказаться от услуг компании. С другой стороны, чтобы отдавать рецензию на откуп блогеру, нужно быть уверенным в качестве своего продукта.

Бартер может касаться не только продукции, но и услуг компании или частного специалиста.

Еще один способ продвижения – совместные программы лояльности или обмен скидками. Условно говоря, покупая наш продукт, клиент получает купон на скидку в магазине партнера, и наоборот.

Совмещать программы или меняться можно:

● по географическому принципу – взаимодействуя с компаниями, находящимися в шаговой доступности, чтобы клиентам было удобно сразу зайти к партнеру и использовать купон;

● ориентируясь на тематику – выбирать схожие и дополняющие друг друга продукты и услуги.

Подобную акцию проводил в новогодние праздники вологодский «Центр света "Эдисон"». В магазинах партнеров продавцы вручали покупателям купоны на приобретение ламп и светильников со скидкой 1000 рублей. Как говорят представители компании Asia Cosmetos, эта акция не принесла им прямого финансового эффекта, однако людям было приятно получить предновогодний бонус.

Предприниматели часто недооценивают нетворкинг, хотя участие в профильных мероприятиях приносит наиболее лояльные контакты. Личное знакомство дает потенциальным клиентам и партнерам возможность «пощупать» бизнес прямо здесь и сейчас; понять, можно ли доверять друг другу или нет.

Поэтому на старте участвуем в профильных мероприятиях: выставках, ярмарках продукции, конференциях, слетах.

Где искать информацию о местных мероприятиях:

● на сайте городской или районной администрации;

● на сайтах и в социальных сетях центров поддержки предпринимательства;

● в молодежных центрах;

● в социальных сетях.

Если бизнес еще только открылся, просто так на мероприятия вас никто не пригласит. Поэтому, увидев интересный анонс, звоним организаторам сами и предлагаем варианты участия, спрашиваем об условиях. Участие может быть платным, но, если доказать свою пользу и экспертность, пропустить могут и без денег.

Если своя аудитория уже сложилась, можно самим организовывать мероприятия для клиентов и коллег: проводить встречи для обмена опытом, дегустации, PR-акции.

Аналогично поступаем в онлайне. В тематических сообществах пишем комментарии, участвуем в дискуссиях – в общем, делаем все, чтобы нас заметили.

СМИ обычно размещают коммерческие материалы платно, но если вы создадите социальный инфоповод, то ваше сообщение могут опубликовать на особых условиях.

Под социальной деятельностью понимается любое содействие людям, чаще безвозмездное: помощь в преодолении трудных ситуаций, материальная и ресурсная поддержка, реабилитация.

С 2019 года термин социального предпринимательства закреплен законодательно{6}. Предприниматель может получить особый статус, оказывая помощь незащищенным категориям граждан, обеспечить себе повышенное внимание со стороны прессы, а также выиграть грант на развитие проекта.

Чтобы начать взаимодействие с прессой, составляем карту СМИ региона, где издания классифицируются по типам (печатное, онлайн) и уровню влияния (региональное, федеральное, районное). Шаблон карты можно скачать ниже по ссылке. Необязательно собирать полный объем: заносим только те издания, где планируем публиковаться. Для каждого из них отмечаем тематику и формат материалов, которые оно принимает.

Общение со СМИ можно начинать с рассылки пресс-релизов, но лучше как можно быстрее перейти к личному общению с журналистами. Для этого официальные пресс-релизы дополняем сопроводительным письмом, обязательно спрашиваем имя журналиста и строим общение неформально.

Полезный материал по теме:

Шаблон карты СМИ

Послы бренда создают «человеческий» образ торговой марки, что очень важно для потенциальных клиентов: они хотят покупать у живых людей, слушать рекомендации и получать реальные отзывы. Согласно статистике, 92 % потребителей доверяют не рекламе брендов, а рекомендациям отдельных лиц, даже незнакомых{7}.

Кроме того, развитая программа амбассадорства позволяет гарантированно расширить охват бренда за счет пользовательского контента, укрепить имидж и привлечь новых лояльных клиентов.

Какие задачи будет выполнять амбассадор, зависит от стратегических целей бренда. Это может быть:

● повышение узнаваемости бренда;

● привлечение новых лояльных клиентов;

● увеличение охвата;

● поддержание положительного образа бренда;

● участие в рекламных кампаниях;

● участие в планировании и проведении маркетинговых мероприятий;

● создание контента для социальных сетей (посты и сторис в личных аккаунтах) и других медиаресурсов;

● повышение узнаваемости бренда с помощью сарафанного радио;

● отслеживание предпочтений клиентов и предоставление обратной связи отделу маркетинга;

● участие в создании креативных идей для рекламы и позиционирования бренда.

Где искать амбассадоров? Среди постоянных клиентов, инфлюенсеров и даже на сайтах с вакансиями.

Полезный материал по теме:

Как выбирают амбассадоров бренда: Секреты и ошибки крупных компаний

«Яндекс. Бизнес» позволяет запускать контекстную, таргетированную и поисковую рекламу в автоматическом режиме.

При этом он самостоятельно запускает рекламу на всех популярных площадках, включая поиск «Яндекса», сайты-партнеры рекламной сети «Яндекса» – РСЯ (более 40 000), «Яндекс. Дзен», «Яндекс. Карты» и «Яндекс. Услуги», а также площадки Google. Объявления формируются автоматически при помощи технологий машинного обучения.

«Яндекс. Бизнес» актуален для компаний, которые еще не имеют своего сайта, но активно работают в офлайн-пространстве. Это отличный вариант для индивидуальных предпринимателей, частных специалистов, самозанятых.

Благодаря «Яндекс. Трекеру» вы можете организовать как простые, так и сложные проекты. Например, обработать документы, проследить за выполнением обработки данных, создать мобильное приложение.

Сервис предоставляет готовые инструменты для отслеживания ошибок в процессе работы над задачами.

Есть у «Яндекс. Трекера» и другие возможности: создание и ведение задач любой сложности, структурирование процесса, поддержка аджайл-подхода, продвинутая аналитика, автоматизация повторяющихся задач.

«Яндекс. Трекер» подойдет бизнесу, который работает в сферах разработки ПО, маркетинга, дизайна, бухгалтерии и других, где важна командная работа.

Для руководителя главное достоинство «Трекера» – возможность распределения задач между несколькими специалистами. Вы сумеете устанавливать срочность, контролировать дедлайн и добавлять приоритетность для каждой задачи.

Для индивидуального использования или использования в командах до пяти человек сервис будет бесплатным.

«Яндекс. Услуги» позволят найти исполнителей для решения задач любого плана: от строительства до юридической помощи.

Сервис пригодится бизнесу, который привык отдавать задачи на аутсорс. Вы можете сэкономить время и найти сотни квалифицированных специалистов в одном месте. При выборе исполнителя важно обращать внимание на его рейтинг, а также на отзывы других пользователей.

Контент-маркетинг остается одним из главных способов привлечения трафика и конверсий. «Яндекс. Дзен» помогает достучаться до новой аудитории.

Канал в «Яндекс. Дзене» может стать инструментом привлечения трафика для бизнеса в практически любой, даже нишевой сфере. Блог на «Яндекс. Дзене» позволит вам:

● расширить текущую аудиторию компании;

● заинтересовать «теплых» клиентов;

● повысить доверие к бренду при помощи публикации экспертных материалов;

● получить качественный органический трафик из «Яндекса»;

● сформировать хороший спрос;

● полностью заполнить тематическую нишу.

Более подробно о работе с данным сервисом см. в главе 3 (раздел «Яндекс. Дзен»).

Начать стоит с самой сути вашего бренда. Если у вас есть брендбук, в котором прописаны миссия, ценности, характеристики бренда, обратитесь к нему и освежите память. Если же такого документа пока нет, то самое время его создать.

Итак, нам сейчас нужна только основная информация. Ее можно собрать, ответив на следующие вопросы:

● Что делает ваша компания? Важно емко сформулировать, кто вы и чем занимаетесь. Каким бы глупым ни казался этот шаг – это основа понимания того, как вам общаться с ЦА.

● Почему она появилась? Запишите, какие ценности двигали вами, что вы хотели сделать для людей, основывая бренд. Если вы копирайтер, маркетолог или пиарщик, задайте этот вопрос руководству. Да, может быть, причина была самая банальная – завести бизнес и заработать денег. Но из множества вариантов заработка все-таки выбрали именно этот. Почему?

● Почему люди должны захотеть на вас подписаться? Чем их может привлечь ваш продукт? Почему с вами текущая аудитория? Какие есть причины у новой аудитории, чтобы начать с вами отношения?

● Как вы хотите, чтобы люди чувствовали себя, взаимодействуя с брендом?

● Какими характеристиками он обладает?

Тональность бренда (или tone of voice) помогает создать эмоциональную связь с аудиторией, показать ценности компании и повысить узнаваемость. Нужно подобрать свою тональность. Копирование других брендов сыграет злую шутку – вы останетесь в их тени.

Пример: бренд магазина строительных товаров – это мужчина, которому 48 лет. Он одет просто: в клетчатую рубашку и джинсы. Любит работать руками, но не ради денег, а для души и своей семьи: может сделать ремонт, смастерить стол, собрать шкаф.

Этот мужчина дружелюбен и всегда готов помочь соседям: искренне интересуется их делами, расспрашивает о семье, приглашает в гости, но при этом никогда не навязывается. Он не из тех соседей, которые достают всех шумом дрели по утрам. Чужое спокойствие для него очень важно. Он не пойдет на риск испортить отношения с окружающими.

Люди относятся к нему уважительно, всегда здороваются и улыбаются. Соседи благодарны за то, что всегда могут получить помощь.

Вот пример такой персоны – некий Петрович, который дал название сети строительных магазинов и повлиял на tone of voice компании:

Может ли Leroy Merlin написать так: «Большая лопата – это хорошо: быстрее будет сделана работа, не придется перекидывать огромный сугроб в час по чайной ложке»? Нет. А «Петрович» может: эвфемизмы, обратный порядок слов, разговорные обороты речи – все это ему к лицу.

Когда у вас есть персона бренда и персона ЦА, подумайте, как им общаться между собой. Первая должна доносить до потребителей свои ценности и миссию, вызывать доверие и создавать приятную эмоциональную связь, а вторая – правильно понимать посыл и давать фидбек.

Если не углубляться в оттенки тональностей, кажется, что их немного. Компания Nielsen Norman Group решила создать собственную классификацию. Воспользуемся ею. Специалисты предложили разделить все тональности на четыре крайние точки:

Веселая – Серьезная

Официальная – Повседневная

Уважительная – Дерзкая

Восторженная, эмоциональная – Сухая

Может быть, правильные шаги были сделаны интуитивно и теперь нужны только минимальные изменения. А может, переделать необходимо абсолютно все.

Посмотрите, насколько стиль общения совпадает с той персоной бренда, которую вы нарисовали. Проверьте, синхронизированы ли каналы коммуникации между собой. Например, в соцсетях вы шутите и производите впечатление своего парня, а сотрудники службы поддержки потом общаются с клиентами в официальном стиле типа «благодарим вас за проявленный интерес к услугам нашей компании». Такой диссонанс отталкивает людей, даже если они не осознаю́т этого. Любое несоответствие вызывает раздражение. Потребители меньше вам доверяют, потому что их ожидания обмануты. Они думали, что общаются с брендом, который отнесется к ним по-свойски, а попали на сухой автоответчик.

Чтобы всем сотрудникам компании было понятно, как именно нужно общаться от лица бренда, соберите всю информацию в одну подробную инструкцию – составьте гайдлайн по тональности. Советуем четко прописать там:

● ценности и миссию компании, характеристики бренда;

● персону бренда (можно даже приложить фотографию и дать ей имя);

● персону представителя целевой аудитории;

● выбранные тональности и границы для них, примеры для разных ситуаций и каналов: как общаться в соцсетях, а как – в телефонном разговоре и т. д.;

● допустимую и запрещенную лексику: какие термины следует использовать, а каких избегать; как приветствовать клиента; как предлагать ему приобрести продукт и т. д.;

● архитектуру сообщения: хотите ли вы общаться короткими и простыми предложениями или же ваш образец – это Лев Толстой; какие можно использовать эмодзи; стоит ли пользоваться восклицательными знаками и т. д.;

● грамматические правила и рекомендации по единому употреблению терминов: как допустимо называть вашу компанию или продукт, будете ли вы употреблять букву «ё» и т. д.

Можно ли поставить знак равенства между тональностью бренда в целом и интонацией каждого отдельного сообщения? Нет, нельзя. Если вы решили, что будете веселым и заботливым, это вовсе не значит, что теперь нужно шутить и предлагать помощь в каждом предложении.

Тональность бренда – это основа коммуникации, но отнюдь не программа для повторения в режиме зомби. Есть разные контексты, форматы контента, площадки, на которых вы публикуетесь. Если вы станете в любой ситуации говорить одинаково, это будет выглядеть странно и ненатурально.

Ваш бренд должен общаться как живой человек, а люди за день могут сменить несколько интонаций. Когда атмосфера располагает к этому, они шутят, а когда, допустим, случается проблема у друга, мгновенно переходят в режим сочувствия и эмпатии.

Учитывайте контекст и не путайте интонацию конкретного сообщения с тональностью бренда.

Самая простая и лаконичная форма логотипа – это Wordmark (товарный знак, состоящий из слова). Он не содержит иллюстраций, а основным его элементом является типографика.

Концепция таких логотипов заключается в использовании фирменного наименования, но на основе собственного стилизованного шрифта. Несмотря на отсутствие иллюстраций, дизайнер получает огромное пространство для фантазии в подборе цветовой палитры, интервалов, форм, шрифта.

Простота и классика формы делают подобные логотипы универсальными и узнаваемыми.

Текстовый логотип – неустаревающее и универсальное решение. На первый взгляд может показаться, что типографичные логотипы скучны, поскольку в них нет ничего, кроме текста. Однако это обманчивое впечатление. Такой логотип может быть представлен самыми различными видами шрифта: от аутентичного маюскула, которым набирались надписи на триумфальных арках в античные времена, до современного гротеска. Можно набрать логотип антиквой – или дизайнер может нарисовать каждый символ собственноручно: в готическом, винтажном, советском или ином стиле.

Охрана окружающей среды и образы, вдохновленные природой, – одна из основных тенденций настоящего времени. По данным исследования, проведенного ВЦИОМ, после пандемии каждый четвертый россиянин стал чаще задумываться о вопросах экологии{8}. Так, например, для сокращения выбросов углекислого газа 42 % респондентов готовы снизить потребление электроэнергии. Ограничиться принятием душа вместо ванны согласны 23 % участников опроса, пожертвовать поездками на личном автомобиле готовы 15 % респондентов, а отказаться от авиаперелетов – 12 %.

Компании, которые хотят подчеркнуть, что для них важна экологичность, используют в логотипах зеленый цвет и природные элементы: листья, деревья, цветы.

Классическому черно-белому дизайну свойственно определение «дорого». Чаще всего такой логотип используют крупные популярные компании, уже сделавшие себе громкое имя. Их основная аудитория – взрослые, состоявшиеся люди. Было бы странным, если бы в их логотипах присутствовали яркие картинки, стоп-моушены или градиенты.

Талисман отображает все особенности компании в одном гармоничном изображении. Талисманы обычно используют бренды продуктов питания, спортивные команды, сервисные компании.

Однако к выбору бренд-персонажа нужно подходить осторожно и организовывать фокус-группы, чтобы понять, не вредит ли герой имиджу компании.

Логотипы, которые содержат простые геометрические фигуры, легко воспринимаются и быстро запоминаются. Многие известные логотипы выполнены с использованием геометрических фигур.

Чаще всего форму круга используют автомобильные компании.

Квадрат создает ощущение прочности, стабильности, консервативности. Чаще всего такую форму используют крупные и популярные компании.

Треугольник символизирует движение вверх, развитие и единство различных направлений.

Прямоугольник в логотипах символизирует надежность и устойчивость.

Еще один лаконичный, классический способ выделиться – это уйти от стандартных стилей шрифта, таких, например, как Helvetica или Futura. В тренде – дерзость типографики. Она меняет стандартное восприятие, подталкивая по-новому взглянуть на дизайн логотипа.

Ограничений здесь нет, но важно, чтобы надпись была разборчивой и передавала стиль компании. Буквы могут заменяться изображениями животных, фигурами или другими элементами. Важно выделиться и придумать нечто ломающее стереотипы.

В логотипах и фирменных стилях брендов сейчас часто используются яркие цветовые решения, появляются градиенты, интерактивные элементы. С одной стороны, такой подход позволяет подчеркнуть индивидуальность, продемонстрировать всем свою смелость и открытость для экспериментов. С другой – не все сложные цветовые решения можно безболезненно перевести из цифровой среды в реальный мир: иной раз при печати красивые градиенты превращаются в серые пятна.

Таким образом, при разработке логотипа важно учитывать специфику ниши.

● Если бизнес в большей степени представлен в офлайне, стоит избегать сложных для воспроизведения решений.

● Если бизнес представлен в онлайне – не стесняйтесь использовать смелые градиенты, анимацию, интерактивные элементы. Цифровая среда дает вам массу возможностей для демонстрации своей оригинальности.

● Если в вашей нише нет места для ярких решений, отличным выбором будут логотипы с минималистичными знаками и сдержанной типографикой. Такие логотипы можно назвать современной классикой: они нейтральны и хорошо выполняют свою функцию как в цифровой, так и в аналоговой среде.

В разделе «Представление в поиске» вы можете добавлять или удалять регионы, для которых хотите получать данные о поисковом продвижении сайта. Здесь вы можете настроить основной регион сайта («Яндекс. Вебмастер» определяет его автоматически) и регион сайта из «Яндекс. Бизнеса».

Региональность является важным фактором ранжирования для сайтов по геозапросам, и региональному магазину/компании указывать его обязательно.

Для этого в разделе «Информация о сайте» необходимо выбрать подраздел «Региональность». Если вы хотите изменить определенную роботом географическую принадлежность, укажите соответствующие данные и подтверждающий их URL.

Структурированные данные – метод передачи сведений о странице в поисковую систему. Сейчас единым форматом передачи структурированных данных является семантическая разметка schema.org. Отчет об использовании структурированных данных можно найти прямо в инструментах Google: просто наберите в поиске «Проверка расширенных результатов».

Обратите внимание на такое сообщение об отсутствии микроразметки. Это нужно будет исправить:

Если вы пользуетесь CMS WordPress, то можете добавлять структурированные данные с помощью плагина Schema Creator.

Не забудьте, что на AMP-страницах тоже должна быть настроена микроразметка.

Доля мобильного трафика продолжает расти во всем мире, и эта тенденция будет усиливаться. В 2022 году абсолютно любой сайт, рассчитывающий на высокие позиции в SERP, должен корректно открываться на смартфонах и планшетах.

Скорость загрузки страниц – еще один фактор ранжирования, играющий серьезную роль для Google и «Яндекса». В разрезе мобильной версии сайта скорость загрузки приобретает первостепенное значение, так как именно мобильная аудитория отличается самой высокой активностью. Ждать даже несколько дополнительных секунд – настоящее испытание для мобильных пользователей{9}. Поэтому необходимо оптимизировать скорость загрузки всех страниц сайта.

Узнать скорость загрузки определенных страниц поможет сервис PageSpeed Insights https://pagespeed.web.dev/.

В некоторых случаях при наличии проблем, связанных с совместимостью (или иными техническими ошибками), страницы сайта могут отображаться некорректно в разных браузерах. Этот момент нужно обязательно проверить вручную – то есть зайти на сайт с разных браузеров и посмотреть, как он отображается.

SEO-руководства убеждают нас, что карта сайтов для робота – обязательный элемент, без которого нельзя рассчитывать на результат. На практике краулеры прекрасно индексируют сайт и без всяких специальных карт.

Но вот несколько сценариев, когда заняться генерацией sitemap.xml точно нужно:

● на сайте много разделов, и они не поддаются иерархической логике;

● на сайте много страниц (десятки тысяч);

● некоторые веб-страницы не слинкованы друг с другом;

● вы часто актуализируете контент на уже опубликованных страницах.

Для создания карты сайта вы можете использовать многочисленные плагины для генерации sitemap.xml. Их можно найти почти для всех популярных CMS. Еще один вариант – онлайн-сервисы типа Mysitemapgenerator.

Сгенерированную карту необходимо добавить в «Яндекс. Вебмастер» и Google Search Сonsole. В «Яндекс. Вебмастере» откройте раздел «Индексирование» и выберите пункт «Файлы sitemap».

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 5

Как мы в 5 раз вырастили трафик для сайта «СПИД.ЦЕНТР» – дело в умелом SEO

В Google Search Console обратите внимание на раздел «Индекс» – там будет пункт «Файлы sitemap».

На одном из наших проектов настройка sitemap внесла значительный вклад в повышение трафика – кейс можно почитать, перейдя по ссылке выше.

Если страница по какой-то причине не существует (например, была ранее удалена), сервер выдает код ответа 404. Ваша задача – сделать эту страницу функциональной.

Давайте взглянем на подобную ситуацию с позиции пользователя. Что вы будете делать, когда увидите такую страницу, перейдя на нее из результатов поиска?

Скорее всего, сразу закроете сайт и начнете искать другие, на которых будет ответ на ваш вопрос.

Другое дело – такая 404-я:

Здесь уже есть ссылка на главную страницу и поисковая строка, так что пользователь, не нашедший интересующий его материал, может обратиться к поиску.

Настраивая 404-ю страницу, помните: главное – сделать так, чтобы посетитель сразу не закрыл ваш сайт, даже если не нашел нужный ему контент.

Такой подход мы использовали для нашего клиента – сети алкомаркетов «Ароматный мир». Сам кейс с подробным описанием метода можно почитать, перейдя по ссылке ниже.

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 6

Как мы навсегда (!) увеличили трафик из поиска: кейс «Ароматного мира»

А вот как это выглядит в теории:

1. Создаем продуманную систему фильтрации. Для вина туда войдут такие параметры, как цвет, содержание сахара, тип, страна, производитель и т. д.

2. Создаем шаблоны, которые автоматически прописывают метатеги для страниц фильтров – релевантные, человекопонятные и одновременно насыщенные ключевыми словами. Например, тайтл «Купить шампанское и игристые вина из Бордо в Москве и Санкт-Петербурге онлайн по выгодным ценам» мы не прописывали руками – его сформировал шаблон. URL при этом выглядят читаемо и человекопонятно, имеют вложенности, а не представляют собой набор GET-параметров.

3. Делаем эти фильтры видимыми для поисковых систем.

Таким образом, на сайте автоматически создается огромное количество оптимизированных и релевантных запросам пользователей страниц. Поисковики индексируют их так же, как любые другие страницы, и показывают тем, кто ищет товары с заданным сочетанием характеристик. Видимость отличная, показатель отказов – ультранизкий.

Функция «ЛЕВСИМВ» позволяет выделить необходимое количество знаков с левой стороны строки.

Синтаксис

Функция состоит из двух аргументов и представлена формулой:

=ЛЕВСИМВ(текст;[число_знаков]),

где:

● «текст» – текстовая строка, содержащая знаки, которые необходимо извлечь;

● «число знаков» – необязательный аргумент, указывающий на количество извлекаемых знаков.

Пример

Использование функции позволяет посмотреть, как будут выглядеть тайтлы к страницам сайта или статьям.

Если вы хотите, чтобы тайтлы были лаконичными и состояли из 60 знаков, функция отсчитает первые 60 символов и покажет, как будет выглядеть тайтл. Для этого необходимо составить формулу: =ЛЕВСИМВ(А5;60), где «А5» – адрес рассматриваемой ячейки, «60» – число извлекаемых символов.

Функция ПСТР позволяет извлечь необходимое количество символов внутри текста, начиная с указанной позиции.

Синтаксис

Формула функции состоит из трех аргументов:

=ПСТР(текст; начальная_позиция; число_знаков),

где:

● «текст» – строка, содержащая символы, которые нужно извлечь;

● «начальная позиция» – позиция знака, с которого начинается извлекаемый текст;

● «число знаков» – количество извлекаемых символов.

Пример

Функцию можно применять, чтобы упростить названия тайтлов, убрав стоящие в их начале слова.

Функция ДЛСТР позволяет определить длину текста, содержащегося в указанной ячейке.

Синтаксис

Формула функции имеет всего один аргумент – текст (номер ячейки):

=ДЛСТР(текст).

Пример

Функцию можно использовать для проверки длины символов в description.

● Не смешивайте тег title и заголовок H1: это разные структурные элементы.

● Лучше ранжируются страницы с короткими и броскими заголовками, чем с длинными. Старайтесь уложиться в 70 символов.

● Не бойтесь знаков препинания в заголовках: используйте длинные тире, двоеточия, запятые, точки. Такие заголовки часто залетают в топ, имеют хорошую кликабельность.

● Соблюдайте орфографию, грамматику, регистр букв. Все это влияет на кликабельность сниппета и восприятие вашего сайта в результатах поиска.

● Убедитесь, что тайтл передает корректный интент[1] и релевантен тексту страницы.

● Коммерческие сайты должны использовать динамические параметры, например стоимость товара или отзывы о нем. Посмотрите на сниппеты агрегаторов: в них всегда присутствуют динамические элементы.

● Рекомендуем составлять описание, которое будет логическим продолжением заголовка и подтолкнет пользователя к переходу. Хорошо работает description, который начинается с глагола и побуждает к действию: смотреть/смотрите, скачать/скачайте, проверить/проверьте.

● Задействуйте количественные показатели и конкретику, например стоимость товара. Коммерческие сайты могут добавлять достоинства товара и выгоды, которые гарантирует их компания.

● Не используйте поисковые фразы в точном вхождении.

Поисковые системы занижают сайты с ключевыми запросами вроде «заказать сайт лендинг пейдж». Лендинг = сайт, значит, наш запрос – тавтология. Такой запрос не понравится поисковым роботам, потому что он бессмысленный. Ваша задача – вставлять ключи в title так, чтобы они его дополняли и давали пользователям полезную информацию. Так что думайте не только о роботах, но и (в первую очередь!) о людях.

Title должен быть:

● информативным;

● коротким (60–80 символов);

● с ключевым запросом в самом начале;

● конкретным: добавляйте город, год, цифры;

● исчерпывающим: сообщайте, что есть в статье, в квадратных скобках ([видео]).

Если вы запускаете новый сайт, используйте низкочастотные ключи. Так будет проще продвинуть сайт в топ и получить первую аудиторию. Не бойтесь использовать также и высокочастотные ключи. Если вы напишете экспертную статью и она понравится поисковикам, – сможете попасть в топ. Подбирайте слова через «Яндекс. Вордстат».

Цель H1 – мотивация читателя, призыв к покупке или расшариванию статьи. Кроме того, поисковые роботы учитывают его при индексации статьи.

Допустим, вы ищете информацию о лендингах, их создании и пр. Вы находите две статьи с такими заголовками:

Скорее всего, вы откроете вторую статью. Заголовок создает ощущение, что она полезнее, в ней содержится больше конкретной и нужной информации. И индексироваться вторая статья будет лучше, потому что заголовок написан по правилам:

● нет переспама;

● наличие ключевого слова;

● раскрывает тему статьи.

H2, Н3 и другие уровни заголовков нужны в основном для того, чтобы формировать структуру страницы, – причем на это обращают внимание в одинаковой степени как поисковики, так и люди. Они имеют меньший вес при индексации, но тоже важны.

Ключевые слова имеет смысл включать в заголовки уровня Н2, далее они вряд ли на что-то повлияют. Используйте здесь ключи-синонимы в морфологическом или разбавленном вхождении. Такие запросы называются хвостовыми. За их использование вы не попадете под фильтр и получите дополнительные переходы.

Теги H3 и ниже применяйте для форматирования статьи, чтобы читателю было проще сканировать текст и анализировать содержание материала.

Ключевые слова классифицируются по нескольким признакам. Если говорить о популярности, то все запросы подразделяются на высоко-, средне- и низкочастотные.

● К низкочастотным относятся запросы с частотой показов до 100 в месяц. Некоторые специалисты включают в данную группу запросы с частотой до 1000 показов.

● К среднечастотным относятся запросы с частотой до 1000 показов. Иногда эксперты увеличивают порог до 5000 показов в месяц.

● К высокочастотным запросам относятся фразы с частотой от 1000 показов в месяц. Некоторые авторы считают высокочастотными ключи, имеющие от 5000 или даже 10 000 запросов.

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 7

Адская конкуренция, «слепота» поисковиков, сложная ниша… – рост трафика в 6 раз!

Если вы создаете ядро для интернет-магазина, торгующего ноутбуками, фраза «купить ноутбук samsung» с частотой показа около 6000 в месяц будет среднечастотной. Однако, если речь идет о сайте спортивного клуба, запрос «секция айкидо» с частотой показов около 1000 в месяц окажется высокочастотным.

Что нужно знать при составлении семантического ядра? По статистике, примерно две трети всех поисковых запросов относятся к низкочастотным, поэтому следует иметь максимально широкое семантическое ядро, которое должно постоянно расширяться за счет низкочастотных фраз.

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 8

Как мы раскрутили новый тренд – кейс про майндфулнесс

Значит ли это, что высоко- и среднечастотные запросы можно игнорировать? Нет, без них вы никак не обойдетесь. Но в качестве основного ресурса для привлечения целевых посетителей все-таки рассматривайте низкочастотные ключи.

По потребностям пользователей ключи объединяются в следующие группы:

● Информационные. Аудитория использует их, чтобы найти какие-то сведения. Примеры информационных запросов: «как правильно хранить выпечку», «как отделить желток от белка».

● Транзакционные. Пользователи вводят их, когда планируют совершить какое-либо действие. К этой группе относятся ключи вроде «купить торт», «скачать книгу рецептов», «заказать пиццу с доставкой».

● Прочие запросы. Речь идет о ключевых фразах, по которым сложно определить намерение пользователя. Например, когда человек использует ключ «торт», он может планировать купить кулинарное изделие или приготовить его самостоятельно. Кроме того, пользователь может интересоваться информацией о тортах: определением, признаками, классификацией и т. п.

Некоторые специалисты выделяют в отдельную группу навигационные запросы. С их помощью аудитория ищет информацию на конкретных сайтах. Вот несколько примеров: «ноутбуки связной», «сити экспресс отследить доставку», «зарегистрироваться в LinkedIn». Неспецифичные для вашего бизнеса навигационные запросы при составлении семантического ядра можно игнорировать.

Как использовать этот способ классификации при построении семантического ядра? Во-первых, вы должны учитывать нужды аудитории при распределении ключей по страницам и создании контент-плана. Здесь все очевидно: публикации информационных разделов должны отвечать на информационные запросы. Сюда же относится большая часть ключевых фраз без выраженного намерения. На транзакционные вопросы должны отвечать страницы из разделов «Магазин» или «Витрина».

Во-вторых, следует помнить, что многие транзакционные вопросы относятся к коммерческим. Чтобы привлекать естественный трафик по запросу «купить смартфон Samsung», вам придется конкурировать с «Евросетью», «Эльдорадо» и другими бизнес-тяжеловесами. Избежать неравной конкуренции можно с помощью рекомендации, приведенной выше. Максимально расширяйте ядро и снижайте частотность запросов. Например, частотность запроса «купить смартфон Samsung Galaxy A52» на порядок ниже частотности ключа «купить смартфон Samsung Galaxy».

Отделять коммерческий интент от некоммерческого в семантике сайта нужно для:

● отсеивания неэффективных ключей;

● установления вида запроса с целью успешного продвижения в дальнейшем;

● определения тематики страницы в результатах поиска (необходимо понять, как сама поисковая система распознает интент-фразы);

● составления приблизительного прогноза по объему ЦА для каждого конкретного запроса.

Сигнальные слова для информационного интента – это в первую очередь все вопросительные местоимения и наречия: «почему», «зачем», «как», «что», «где», «какой» и их вариации вроде «что делать». В запросах с информационным интентом также встречаются слова «достоинства», «описание», «отзывы».

Сигнальные слова для коммерческого интента – часто глаголы, среди которых самые распространенные – «купить», «заказать», «оформить». Также для коммерческих интентов характерны слова «недорого», «цена», «доставка». Кроме того, там часто встречаются названия брендов, конкретных компаний и магазинов.

Для фразы со спорным интентом можно погуглить ключ и посмотреть, какие сайты находятся в топе выдачи. Поисковик не дурак, рано или поздно он начинает показывать в топе те сайты, которые получили last click по данному запросу, понимая, что и остальные пользователи, скорее всего, ищут то же самое.

В общем, в любой непонятной ситуации гуглите. Иногда вроде бы явно информационный ключ оказывается коммерческим, а похожий на коммерческий при запросе выдает в топе только информационные статьи.

Поисковые фразы состоят из нескольких частей: тела, спецификатора и хвоста. Давайте рассмотрим это на примере.

Что можно сказать о запросе «торт»? По нему нельзя определить намерение пользователя. Он высокочастотный, что определяет высокую конкуренцию в выдаче. Использование подобного запроса для продвижения принесет большую долю нецелевого трафика, что негативно сказывается на поведенческих метриках. Высокочастотность и неспецифичность запроса «торт» определяются его анатомией: он состоит только из тела.

Обратите внимание на запрос «купить торт». Он состоит из тела «торт» и спецификатора «купить». Последний определяет намерение пользователя. Именно спецификаторы указывают на принадлежность ключа к транзакционным или информационным. Обратимся к примерам:

● купить торт;

● рецепты тортов;

● как подавать торт.

Иногда спецификаторы могут выражать прямо противоположные намерения пользователя (допустим, в зависимости от того, планирует он купить или продать машину).

А теперь посмотрите на запрос «купить торт с доставкой». Он состоит из тела, спецификатора и хвоста. Последний не меняет, а детализирует намерение или информационную потребность пользователя. Вот примеры:

● купить торт онлайн;

● купить торт в Туле с доставкой;

● купить домашний торт в Орле.

В каждом случае видно намерение человека приобрести торт. А хвост ключевой фразы детализирует эту потребность.

Знание анатомии поисковых фраз позволяет вывести условную формулу подбора ключей для семантического ядра. Вы должны определить базовые термины, связанные с вашим бизнесом, продуктом и нуждами пользователей.

Например, клиенты кондитерской фирмы интересуются тортами, выпечкой, печеньем, пирожными, капкейками и другими подобными изделиями. Вам нужно найти хвосты и спецификаторы, которые аудитория проекта использует с базовыми терминами. Благодаря «хвостатым» фразам вы одновременно увеличиваете охват и уменьшаете конкурентность ядра.

Если вы строите семантическое ядро для уже существующего сайта, воспользуйтесь системами аналитики «Яндекс.Метрика» или Google Analytics. С их помощью вы сможете определить, какими поисковыми фразами пользуется аудитория данного проекта.

В отчетах о поисковых запросах можно не только найти идеи ключевых слов, но и посмотреть подробную поведенческую статистику по уже существующим поисковым фразам.

Данные о популярных поисковых запросах можно получить в кабинетах для веб-мастеров «Яндекса» и Google. В Search Console информация находится в разделе «Поисковый трафик – Анализ поисковых запросов». В «Вебмастере» воспользуйтесь разделом «Поисковые запросы – Популярные запросы».

Сайты конкурентов – отличный источник идей для ключевых слов. Если вас интересует конкретная страница, определить поисковые фразы, под которые она оптимизирована, можно вручную. Чтобы найти основные ключи, обычно достаточно прочитать материал в коде страницы. Также вы можете воспользоваться сервисами семантического анализа текстов, например Istio или Advego.

Если вам необходимо проанализировать сайт целиком, воспользуйтесь сервисами комплексного конкурентного анализа: Searchmetrics, SpyWords, SEMrush, Keys.so, Pixel Tools.

Вы можете также задействовать для сбора ключевых фраз и другие инструменты. Вот несколько примеров: Google Trends, Wordtracker, WordStream, Ubersuggest, «Топвизор». Но не спешите освоить все сервисы и программы сразу. Если вы составляете семантическое ядро для собственного небольшого сайта, воспользуйтесь бесплатным инструментом, например сервисом подбора ключевых слов «Яндекс. Вордстат» или планировщиком Google.

Это самый трудозатратный этап работы с ядром. Вам необходимо вручную удалить из ядра неподходящие по смыслу поисковые фразы.

Машина может собрать фразы и их характеристики, но только человек способен проанализировать состояние дел в отрасли, реально оценить уровень конкуренции и спланировать информационные кампании. Последнее, кстати, связано с построением структуры сайта и распределением ключей.

Какие фразы можно смело исключать из списка?

● Ключи с упоминанием конкурирующих брендов.

● Ключи с упоминанием товаров или услуг, которые вы не продаете и не планируете продавать.

● Ключи, включающие слова «недорого», «дешево», «со скидкой». Если вы не демпингуете, отсекайте любителей халявы, чтобы не портить поведенческие метрики.

● Дублирующиеся ключи. Например, из трех ключей «торты на заказ на день рождения», «торты на заказ на день» и «торты на заказ на рождение» достаточно оставить первый.

● Ключи с упоминанием неподходящих регионов или адресов. Например, если вы обслуживаете жителей Северного района Череповца, вам не подходит ключ «торты на заказ индустриальный район».

● Фразы, введенные с ошибками или опечатками. Поисковые системы понимают, что пользователь ищет круассаны, даже если тот вводит в поисковую строку ключ «круасаны».

После удаления неподходящих фраз вы получили список запросов для базового ключа «торты на заказ». Такие же списки необходимо составить для других базовых ключей, полученных на этапе мозгового штурма. После этого переходите к группировке ключевых фраз.

Тем, кто недавно запустил небольшой новый проект, чаще всего не нужно шпионить за конкурентами, изучать поисковые подсказки, собирать ключи из разных поисковых систем. Чтобы получить контент-идеи, на первом этапе достаточно использовать один источник, например статистику «Яндекса» или Google. Альтернативные источники ключей понадобятся, когда у вас возникнет дефицит идей и появится потребность расширять ядро.

Чтобы не превратиться в олдскульного оптимизатора, достаточно помнить, зачем вы строите ядро. Это поможет вам видеть дальше чисто технической процедуры сбора поисковых фраз.

LSI-фразы (от англ. latent semantic indexing – скрытое семантическое индексирование) – это похожие по смыслу и околотематические словосочетания, которые помогают поисковым роботам правильно понимать тематическое содержание текста. К примеру, для поискового запроса «купить кроссовки» примером LSI-фразы будет «улучшенная амортизация». Как видите, ни о каких синонимах речи вообще не идет.

Поисковые подсказки для одного и того же запроса имеют разный интент. Но их можно распределить по кластерам (смысловым группам). У LSI-фраз интент и кластеры отсутствуют.

В правой колонке wordstat «Яндекса» обычно выводятся околотематические, похожие, переформулированные поисковые подсказки, синонимичные фразы:

В качестве LSI-фраз могут выступать даже абсолютно не схожие с главной фразой слова, потому что часто к ним относятся вообще любые слова, если они достаточно часто указывались с основным запросом.

Главное назначение поисковых подсказок заключается в максимальном расширении семантики. Благодаря им вы можете сформировать точное представление о том, что́ именно пользователи ищут здесь и сейчас, а затем использовать эти данные при создании нового контента.

Поисковые подсказки можно добавлять в заголовки, подзаголовки, названия разделов. Так они будут улучшать видимость страницы по низкочастотным запросам. Правильно будет собрать подсказки в отдельный список – еще на этапе формирования семантического ядра.

LSI – словосочетания, которые нужно использовать для написания контента страницы, чтобы увеличить тематическую близость и соответствие документам из топа. Скажем упрощенно: мы наполняем текст специальными околотематическими словами и поисковыми подсказками, чтобы поисковые системы считали нашу страницу более релевантной.

Посмотрите на скриншот ниже. Продающих ключей нет, а полное раскрытие темы достигается благодаря второстепенным словам, задающим тематику главной фразы – «тонировочные пленки».

LSI-фразы могут встречаться и в поисковых подсказках. Здесь важную роль играет региональная привязка запроса. Чтобы найти подсказки для единичных поисковых фраз, достаточно воспользоваться возможностями Google и «Яндекса».

Попробуем найти поисковые подсказки при помощи Google. Вводим интересующий ключ в поисковую строку и наблюдаем, что нам предлагает поисковая система.

А это поисковые подсказки «Яндекса».

При сборе околотематических фраз при помощи поисковых подсказок совсем не обязательно зацикливаться только на одной поисковой системе. Попробуйте изучать подсказки сразу в обеих: такой подход позволит получить наиболее полный список дополнительных слов.

Чтобы собрать поисковые подсказки для десятков, сотен и тысяч ключевых фраз, разумнее задействовать автоматические сервисы. Рассмотрим самые удобные из них.

● Rush Analytics. Достоинство данного сервиса заключается в том, что он умеет собирать поисковые подсказки не только из Google и «Яндекса», но также и из YouTube. В его составе есть инструмент «Сбор подсказок», позволяющий за пару минут собрать поисковые подсказки для любого ключа.

● Serpstat. В этом сервисе есть целый отчет «Поисковые подсказки». Удобно, что перед списком отображается топ самых популярных фраз, которые можно добавить к первоначальному ключу для расширения семантики. Здесь вы найдете одну из самых больших баз по региональным подсказкам в Рунете. Сервис ищет поисковые подсказки как из Google, так и из «Яндекса».

● Arsenkin Tools. Сервисы Александра Арсёнкина известны многим оптимизаторам. Для сбора поисковых подсказок и тематических слов там имеются два инструмента. Парсинг «подсветок» Yandex позволяет копировать весь топ-50 поисковой выдачи «Яндекса». «Подсветки» – слова из сниппетов, выделенные болдом (жирным), а также дополнительные слова (их еще называют словами, задающими тематику). Таким образом, «подсветки» – это не совсем LSI, но LSI-слова могут встречаться в «подсветках». При необходимости можно установить глубину проверки и топ-10 или топ-20. За один раз можно указать максимум 50 поисковых фраз. Доступен также выбор региона и поисковой системы. А вот для добычи подсказок Арсёнкин приготовил «Сбор поисковых подсказок в Яндексе, Google и YouTube».

● JustMagic. «Акварель-генератор» – инструмент, позволяющий находить LSI-фразы и поисковые подсказки в два клика. Преимущество «Акварель-генератора» в том, что сервис позволяет проверить до 500 фраз за один раз. Фразы даже для одного ключа «Акварель-генератор» искал довольно долго – более минуты. Зато здесь мы бесплатно получили самый большой список околотематических слов по сравнению со всеми уже упомянутыми сервисами.

Для каждой фразы «Акварель-генератор» показывает индекс релевантности, который выводится с учетом всех слов, присутствующих в поисковой фразе. Чем выше индекс релевантности, тем фраза ближе к главному ключу. Сервис платный, и проверять большое количество фраз без подписки неудобно. Стартовая подписка обойдется вам в 1000 рублей за месяц использования.

● Key Collector. Мощный инструмент для составления семантического ядра и дальнейшей оптимизации.

Вот его основные возможности:

● выявляет сложность ключа (она же конкурентность);

● дает рекомендации по созданию перелинковки;

● помогает определять конкурирующие домены;

● выявляет сезонный фактор;

● собирает подсказки.

Что можно делать с поисковыми подсказками? Во-первых, начать мониторинг популярности самых разночастотных запросов. Изучайте динамику их актуальности, а наиболее перспективные (по частотности) добавляйте в семантическое ядро. Во-вторых, оптимизировать непопулярные страницы с учетом релевантных подсказок и попытаться привлечь трафик таким методом. В-третьих, создавать абсолютно новые страницы за счет расширения уже существующей семантики.

Как часто следует обновлять и проверять подсказки? Чем чаще, тем лучше. Раз в два месяца делать это точно не помешает. Таким образом вы сможете вовремя заметить новые тренды и отразить их в своем контенте.

Полезный материал по теме:

LSI-фразы: Что это такое и как их собрать

Текстовое описание облегчает индексирование изображений, а также выводится на экран вместо картинки, если пользователь экономит трафик.

Фото с высоким разрешением отлично выглядят на экранах десктопов. Однако мобильные пользователи им не обрадуются. Также недовольными останутся посетители, не имеющие доступа к скоростному интернету. Лучше не публиковать изображения, размер которых превышает 500 Кб.

Речь, конечно, идет только про инфографики. Разумеется, это сложнее и дольше, но оно того стоит: так поисковики смогут индексировать текст на изображении. Визуально для пользователя сверстанный или, наоборот, залитый картинкой текст ничем не отличаются – ну а для поисковых систем даже очень.

Посмотреть, как это выглядит на реальном проекте, можно по ссылке ниже – в кейсе мы рассказываем, как осуществляем техподдержку для сайта российского филиала WWF и периодически выполняем для них разные работы, в том числе делаем инфографику.

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 9

Всемирный фонд дикой природы: дизайн и техподдержка для защиты тигров

Специалисты Google подтвердили, что выделение текста жирным шрифтом влияет на ранжирование.

Это подтвердил во время видеоконференции для веб-мастеров Джон Мюллер, специалист по поисковой системе Google{10}. Это касается только выделения важных пунктов в абзаце, ни в коем случае не массивных фрагментов жирного текста – они учитываться в выдаче как раз не будут.

Выделенные части текста указывают на важность информации, что позволяет следовать правилам формирования качественного контента. Однако существуют также и другие способы выделения контента с помощью семантической разметки. Вот что рекомендует сам Джон Мюллер в твиттере:

● теги <title>;

● заголовки;

● теги <strong> и <b>;

● таблицы;

● различные маркированные списки.

По словам специалиста, разметка несильно влияет на позиции сайта, но упрощает обход страниц роботом поисковой системы. Ну и делайте это с умом – конечно, не забывая о пользователе. Выделение действительно важного пункта понравится читателю – это удобно, а вот жирная фраза «купить онлайн без регистрации» посреди текста воспринимается именно как тот самый прием из нулевых и веб-мастера не красит.

Семантический URL (он же человекопонятный) – это ссылка, содержащая понятные слова вместо служебных символов.

● Несемантический URL: /index.php?cat=2&subcat=1&id= 193.

● Семантический URL: /product/smartphones/Apple.

В самых популярных CMS настроить семантический URL можно прямо в админке. Например, в WordPress человекопонятные ссылки можно активировать в разделе «Постоянные ссылки».

Преимущества семантического URL по сравнению со стандартным:

● пользователь понимает, чему посвящена страница;

● пользователь видит структуру сайта;

● можно использовать как кириллицу, так и латиницу;

● можно включать в тело ссылки ключевое слово (доподлинно неизвестно, является ли наличие таких слов в URL прямым фактором ранжирования).

Если вы недавно создали сайт, убедитесь, что на него ссылается хотя бы парочка авторитетных доменов. Также желательно анонсировать появление нового сайта в социальных сетях. Если вы создали новый раздел или страницу на уже имеющемся сайте, убедитесь, что на нее ведут внутренние ссылки, включая элементы навигации.

Не бойтесь ставить открытые для индексации ссылки на авторитетные источники. Естественный линкбилдинг напоминает улицу с двусторонним движением. Именно авторитетные, а не мусорные, заспамленные домены – это лучший вариант для обмена ссылками.

Если поисковики видят много ссылок на ваш сайт с анкорами типа «заказать продвижение сайта недорого», ждите санкций.

Самые успешные интернет-магазины сегодня привлекают посетителей полезными обзорами, тестами, сравнениями, которые публикуются в блоге магазина. Статьи в блоге, соответственно, продвигаются информационной семантикой.

Привлечение лидов и конвертирование их в клиентов с помощью информационных материалов – это, собственно, одна из задач контент-маркетинга. Представьте, что клиенту нужен, например, SEO-аудит. Суть услуги и практическую пользу от нее конкуренты распишут примерно одинаково. Можно, конечно, показать кейсы, чтобы склонить юзера в пользу своей компании, но для этого надо, чтобы он вообще увидел и объявление об услуге, и «прикрученный» к нему кейс…

Так вот: раз услуга одинакова, нельзя просто насытить страницу коммерческой семантикой вроде «заказать SEO-аудит», а затем курить бамбук. Нужно, чтобы ваш сайт в целом и конкретная страница больше весили и в итоге были выше в выдаче. Для этого создается ресурс с полезными материалами – блог, проще говоря. Переходя туда по некоммерческим запросам вроде «как сделать SEO-аудит самому», пользователи (не только потенциальные клиенты – и даже по большей части не они!) создают хорошие поведенческие показатели, ресурс становится весомее в глазах поисковиков… и вот уже страница услуги на этом сайте вроде бы такая же, как у конкурента, однако в выдаче появляется выше – когда запрос набивает наконец-то целевой юзер, то есть будущий клиент.

Нужна, конечно, грамотная перелинковка с коммерческими анкорами на эту услугу, и придется учесть еще примерно миллион нюансов, чтобы это хорошо работало, но в целом все устроено примерно так.

Если вы создали по-настоящему полезную и крутую статью, но она вообще не ранжируется, обновлять ее нужно обязательно. Также обновлять страницу необходимо, если ранее она приносила трафик, но сейчас перестала. Нужно установить причину этого явления. Чаще всего это появление в выдаче более сильного конкурента.

Важно иметь в виду, что Google учитывает свежесть контента: в 2011 году появился алгоритм для решения этой задачи. Запросы по быстро меняющимся событиям или чувствительные к временно́му фактору ранжируются с учетом даты публикации.

Новый контент действительно может ранжироваться выше, но только если речь идет о времязависимых запросах. Обновлять контент просто ради обновления не стоит. Но если таким образом вы сможете добавить полезную и более актуальную для ваших читателей информацию, обязательно сделайте это.

Рекомендации по обновлению страниц:

● Регулярно (как минимум раз в год) обновляйте наиболее важные и посещаемые страницы.

● Находите разделы, которые генерировали больше всего трафика в прошлом, и восстанавливайте их.

● Добавляйте актуальную информацию.

● Добавляйте видео: это позволяет увеличить продолжительность визитов и доверие к странице, причем канал его размещения неважен.

● Отвечайте на вопросы аудитории. Они увеличивают охват аудитории дополнительными ключевыми запросами, а продолжительность визитов растет.

● Добавляйте блоки комментариев к контенту (плюсы те же, что и у предыдущих методов).

14 августа 2015 года Джон Мюллер дал интервью, в котором прозвучал ясный ответ: сигналы из социальных сетей не влияют на ранжирование напрямую{11}. Годом ранее эту же мысль озвучил другой сотрудник Google{12}. Похоже, с тех пор для веб-мастеров и владельцев интернет-ресурсов ничего не изменилось. Однако существует немало косвенных доказательств того, что активность в социальных сетях может влиять на ранжирование сайта.

Давайте будем рассуждать логически:

● чем больше репостов, тем больше охват – происходит рост обратных ссылок;

● страницы с интересным и полезным контентом будут расшаривать сами пользователи внутри социальных сетей, опять же – со ссылками.

Новая методика EAT (от англ. expertise, authoritativeness, and trustworthiness – экспертность, авторитетность и достоверность) уже активно применяется на Западе, и специалисты предрекают скорую активизацию ее в России, так что берите на вооружение. Во главе угла стоит автор, который распознается поисковой системой как эксперт, а значит, размещенные им статьи будут высоко котироваться.

Заказ текстов у известных авторов гарантирует увеличение траста поисковой системы при соблюдении нескольких условий:

● статья написана экспертом в данной тематической области;

● используются профессиональный сленг, термины, словообороты, аббревиатуры;

● даны контакты автора.

Для автора на вашем сайте важно создать отдельную личную страницу. Она должна в обязательном порядке содержать информацию об авторе, его контакты, фотографию, там должны быть представлены его регалии и все документы, подтверждающие компетенцию: дипломы, сертификаты, благодарности.

Google уже распознаёт сертификаты, выданные определенному человеку, поэтому старайтесь размещать их сканы в максимально высоком разрешении – так системе будет легче их понять.

Используйте микроразметку для страницы автора, она также неплохо помогает усилить эффект. Для этого переговорите с разработчиком сайта. Нужные теги можно увидеть на сайте https://schema.org/reviewedBy.

Чтобы продвинуть своего автора, используются:

● интервью непосредственно с экспертом;

● экспертные комментарии;

● ссылки с YouTube;

● ссылки с других сайтов и блогов;

● агрегаторы специалистов (особенно часто применяются в медицинской сфере);

● ссылки из соцсетей.

Полезный материал по теме:

YMYL-страницы: Как сделать, чтобы Google поверил в вашу экспертность

Чтобы не тратить большие суммы, привлекая экспертов в качестве авторов статей, используйте экспертное подтверждение. То есть статью пишет копирайтер, а известный автор проверяет ее и ставит «знак соответствия», о чем вы сообщаете читателю.

Удивительно, что такой метод работает, и неплохо: даже при условии, что статью писал не известный эксперт, Google положительно реагирует на его упоминание на странице. При постоянном использовании экспертных подтверждений трафик начинает прирастать.

Ссылки на тематически релевантном и качественном доноре не навредят продвигаемому сайту, но только если это не ссылочная свалка (сайт, созданный специально для продажи ссылок, где очень много нерелевантных внешних URL). Сложность заключается в другом – в самом размещении. Оставить ссылку в комментариях, без предварительной договоренности с администрацией сайта, точно не получится. Донор действительно живой и посещаемый? Значит, ваш URL с высокой долей вероятности будет удален администратором.

Полезный материал по теме:

Эффект бабочки: Как продвигать компанию на форумах и в отзовиках

Огромное значение имеет качество донора: спамность его страниц, возраст домена, тематика, количество страниц в индексе, ссылочный профиль, поведенческие факторы трафика. Ссылки на мусорных сайтах без определенной тематики не дадут никаких бонусов продвигаемому сайту.

Максимальная длина анкора – четыре слова. Прямые вхождения лучше разбавлять и делать их более реалистичными, особенно это касается коммерческих типов анкоров. Поисковый спам в анкорах недопустим: фраза должна выглядеть естественной. То есть околоссылочный текст должен быть полезным.

Чтобы найти то, что пользователи могли спрашивать в тематике вашего сайта, выполните следующие действия:

● введите поисковый запрос, который точно отражает тематику, и найдите свой сайт в выдаче;

● перейдите на ваш сайт по ссылке;

● вернитесь обратно в выдачу.

После этого Google должен выдать блок «People also search for» («Похожие запросы»).

Используйте эти сведения для создания внутренних страниц и статей, чтобы усилить охват в поисковой выдаче.

Полезный материал по теме:

Протестировали в Google и «Яндекс» запросы с разным порядком слов – SEOшникам приготовиться

Продвижение сайта в поисковых системах: 55 шагов, которые позволят вам выйти в топ

11 факторов, которые снижают органический трафик вашего сайта

Сбор и группировка семантического ядра: Как сэкономить от 10 000 рублей

Перенаправление, или редирект, – это автоматическая переадресация с одной страницы на другую. Чтобы проверить корректность работы перенаправления, обязательно очистите кеш браузера.

Рекомендации, которые помогут настроить редиректы:

● не настраивайте перенаправление для robots.txt;

● чтобы страница передала вес, настраивайте перенаправление на релевантную страницу;

● не используйте двух перенаправлений с одной страницы;

● задействуйте перенаправление только в крайнем случае. Создавая перенаправления на трафиковые страницы, вы можете снизить позиции в поисковой выдаче и потерять трафик.

Core Web Vitals, или ключевые веб-показатели, – метрики удобства и скорости загрузки сайтов, введенные Google относительно недавно.

Алгоритмы ранжирования – это всегда в каком-то смысле «черный ящик», но некоторые веб-мастера утверждают, что соответствие сайта Core Web Vitals – уже прямой фактор ранжирования. Так что вхождение сайта в «зеленую зону» этих метрик крайне желательно:

Рассматривать скорость загрузки сайта в отрыве от Core Web Vitals уже нецелесообразно.

Проверить соответствие своего сайта метрикам Core Web Vitals можно при помощи инструментов на сайте Web.dev. Кроме них, к вашим услугам Google Search Console, Lighthouse и Pagespeed Insights.

Как улучшить Core Web Vitals:

● Удалите лишние плагины.

● Убедитесь, что в настройках сайта установлена корректная версия PHP.

● Убедитесь, что хостинг отдает производительность, достаточную для проекта.

● Проверьте производительность сервера.

● Задействуйте кеширование страниц.

● Используйте заданные размеры для всех элементов страницы, включая кнопки, картинки, баннеры.

● Задействуйте ленивую загрузку и не бойтесь делать компрессию изображений на сайте.

● Максимально уменьшите размер кода страницы. Выбросьте ненужный Java, посмотрите, какие стили задействованы: CSS тоже стоит сократить.

Многие из этих шагов мы сделали в ходе переноса клиентского сайта с самописки на 1C-Bitrix – и именно за счет них нас увидели поисковики, а трафик вырос с 300 до 25 000 уников. На другом проекте вследствие тех же работ трафик увеличился на 60 %. Еще на одном (кстати, это сайт «Едим дома») – в семь раз. Все три кейса с подробностями – по ссылкам ниже.

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 10

С 300 уников до 25 000: Как мы превратили сайт-визитку в портал

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 11

Мы поработали над техническими ошибками и увеличили трафик сайта на 60 %

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 12

Как проект «Едим дома» увеличил поисковый трафик в 7 раз – вот наши шаги

Если показатели Core Web Vitals все равно остаются неприемлемыми, проверьте тему сайта (актуально для WordPress и других популярных CMS такого типа). Платные красивые темы часто невероятно прожорливы и потребляют колоссальное количество ресурсов, создавая огромную статическую нагрузку на хостинг.

Если вы проверили каждый пункт этой инструкции и ни один источник проблемы не подтвердился, то можно утверждать с вероятностью 98 %: причина именно в теме и ее придется заменить на менее прожорливую.

Полезный материал по теме:

Заработал новый алгоритм Google: Рассказываем, что самое важное в Page Experience

Новые принципы Google: Что такое Core Web Vitals и как улучшить показатели на сайте. Краткий гайд

Дубли контента – это повторы уже существующих на сайте страниц или их содержания. Естественно, такие страницы перестают быть уникальными, а Google высоко ценит уникальность не только в интернете, но также и в рамках сайта. Дубли чаще всего появляются неосознанно, в результате технических недоработок. Избавиться от дублей автоматически бывает сложно, и приходится делать это вручную. Они могут быть полными (абсолютно идентичные страницы) и неполными (контент теряет уникальность фрагментированно). Хуже всего – полные дубли, когда у страницы появляются точные копии. Но ликвидировать нужно оба вида дублирования.

Обязательно проверьте самые частые источники дублирования:

● HTTP или HTTPS в начале ссылок;

● изменилась структура сайта;

● изменилась структура URL;

● слэш или его отсутствие в конце ссылок;

● WWW или его отсутствие в начале ссылок;

● страницы печати;

● GET-параметры.

Все перечисленное выше касается полных дублей. А вот неполные, как правило, появляются по следующим причинам:

● Пагинация – решить проблему можно, настроив Canonical на главную основного каталога.

● Replytocom (только сайты на WordPress) – по умолчанию WordPress использует древовидные комментарии, и каждый раз при ответе на комментарий генерируется новый URL. Решение – установить Disqus или вообще отключить древовидные комментарии (но тогда вашим посетителям будет неудобно отвечать на комментарии друг друга).

● Однотипные товары и схожие описания рождают дубли. Решить проблему можно, переписав неуникальный фрагмент описания. Еще один способ – сгруппировать схожие товары в единой карточке, а для установки различающихся свойств ввести элемент-селектор.

Полезный материал по теме:

Дубли сайта: Как бороться с повторяющимся контентом

Вы обращали внимание на то, что у нас в блоге встречается такой элемент – «Читайте также», или ридморы (от англ. read more, дословно «читать больше»)?

Лучше всего делать перелинковку вручную – так вы сами сможете подбирать наиболее релевантные страницы, идеально связывая их друг с другом. Также это можно делать, задействуя рубрикатор по темам.

Главная задача перелинковки – улучшение пользовательского опыта. А еще – повышение релевантности веб-страниц и перераспределение их веса.

Вообще-то существуют также и внешние битые ссылки, но поскольку мы сейчас рассматриваем внутреннюю оптимизацию сайта, то речь пойдет исключительно о внутренних. Битые внутренние ссылки – это URL, ведущие на несуществующую (по каким-либо причинам) страницу сайта.

Они могут появиться по следующим причинам:

● некорректная работа плагинов;

● технические ошибки;

● страница была удалена;

● глобальное изменение структуры ссылок.

Это самые часто встречающиеся источники битых линков, но причин гораздо больше. Например, они могут образовываться из-за сбоя при настройке сервера.

Полезный материал по теме:

Битые ссылки: Топ-8 инструментов для поиска неработающих URL

Если ваш сайт подключен к «Яндекс. Вебмастеру» и Google Search Console, найти внутренние битые ссылки вы сможете в обоих инструментах – или использовать специальное ПО, например Netpeak Spider.

Облако тегов (оно же облако слов) – это специальный блок на сайте, который содержит названия разделов или какие-то ключевые слова. Облако слов может использоваться в качестве навигационного или дизайнерского элемента.

Оно может располагаться на любых страницах сайта, например на главной, если используется в качестве навигационного элемента. В блоге TexTerra Daily, например, этот элемент находится на главной:

Функции, которые может выполнять облако тегов:

● Навигация. Облако тегов удобно для навигации новых посетителей вашего сайта: всего за несколько секунд оно позволяет сформировать весьма точное представление о контенте и темах, которые раскрываются на вашем ресурсе.

● Перелинковка. Посетитель с высокой долей вероятности перейдет по интересующему его слову и окажется на новой странице сайта.

● Акцентирование на главном. Облако тегов позволяет сделать акцент на главных темах сайта и напомнить о других статьях по интересующей посетителя тематике.

Выглядеть облако с ключевыми словами может абсолютно по-разному. Его форма, размеры, шрифты – все это кастомизируется. Создать красивое и функциональное облако можно буквально в пару кликов: как вручную, так и при помощи автоматических инструментов. К последним относятся готовые плагины для CMS и онлайн-сервисы.

Какой именно инструмент использовать для создания облака тегов, зависит от вашего сайта. Если он полностью самописный, возможно, придется прописывать HTML или воспользоваться инструкцией, которую предлагает выбранный вами сервис. Если же сайт работает на одной из популярных CMS, то можно обойтись плагином.

Установка «неродного» для вашей CMS облака часто происходит путем интеграции HTML-кода в шаблон сайта.

Облако тегов изначально появилось в CMS WordPress. И по сей день там его можно настроить без всяких плагинов, достаточно активировать облако в виджетах. Такое облако будет выводить теги, которые были присвоены минимум одной записи на сайте. Добавить это облако меток можно как в «подвал», так и в сайдбар.

Также можно использовать плагины:

● Cool Tag Cloud;

● HTML5 Cumulus;

● Tag Groups;

● Creative Tag Cloud;

● 3D Tag Cloud;

● Categorized Tag Cloud.

Для создания «дизайнерского» облака используйте следующие сервисы:

● Word Cloud Generator;

● Tagxedo;

● Wordart;

● Word It Out.

Облако меток как элемент сайта многие считают устаревшим, утверждая, что его функционал полностью заменил поиск по сайту.

Однако на самом деле это не так. Допустим, вы видите перед собой на тематическом ресурсе поисковую строку. Мотивирует ли она вас ввести какую-либо фразу и что-то поискать? Другое дело – облако тегов. Оно притягивает взгляд, заставляет изучать содержимое и на каком-то неведомом подсознательном уровне вынуждает кликнуть по интересующему слову. Немаловажно, что для поиска даже ничего не нужно вводить – все и так как на ладони.

Таким образом, облако тегов не является заменой поисковой строки на сайте. Это совсем другой инструмент с другим функционалом, который при грамотном использовании улучшит поведенческие факторы вашей аудитории. Как минимум, увидев красивое облако меток, посетитель задержится на странице, чтобы изучить его подробнее. А это уже прямое влияние на метрику «Время на сайте».

Это в первую очередь касается сайтов организаций, работающих в офлайне. Заполните карточки компаний на картах «Яндекса» и Google, работайте с отзывами, не забывайте про региональность.

Полезный материал по теме:

SEO-2022: Новые тренды в продвижении

Навигационная цепочка (или, как ее чаще образно называют, хлебные крошки) – это путь, который прошел пользователь от главной страницы до той, на которой он сейчас находится. Вот как выглядит этот элемент.

Почему данный элемент обязан присутствовать на вашем сайте? Все просто: эта опция позволяет пользователям легко вернуться на один или два шага назад и очень удобна.

Не забывайте правильно размечать изображения на вашем сайте, если он подразумевает наличие нескольких товарных категорий. Выдача нескольких изображений позволит вашей аудитории видеть больше ассортимента, а значит, и интерес к покупке может быть повышен.

Но только «белыми» способами. Чем больше качественных и релевантных ссылок будет вести на вашу страницу, тем бо́льшим авторитетом она будет пользоваться в глазах Google и «Яндекса».

Одними ссылками продвинуть сайт невозможно, даже если они самые качественные и авторитетные. Ссылки – приятный бонус, но не самоцель поисковой оптимизации. Лучше сосредоточьтесь на производстве качественного и полезного контента.

Полезные ссылки – это ссылки, которые располагаются на качественных, трастовых сайтах (донор должен быть авторитетным, обладать высоким индексом качества сайта – ИКС). Еще одно обязательное условие полезной ссылки – тематическая релевантность акцептору и уникальность в пределах сайта.

Плохие ссылки – это URL, имеющие нерелевантные и заспамленные анкоры. О низком качестве ссылки свидетельствуют низкие метрики Domain Authority и Page Authority. Если ссылка расположена на сайте, который зарегистрирован на бирже ссылок, или сам донор представляет собой ссылочную свалку, то алгоритмы Google обязательно учтут такие сигналы{13}.

Как получить полезную ссылку? Пожалуй, это не совсем правильная формулировка. Любой качественный сайт сам обрастает качественной ссылочной массой – это лишь вопрос времени. Но при одном условии: вы должны сосредоточиться на производстве по-настоящему полезного контента, улучшающего пользовательский опыт. Рано или поздно другие сайты сами начнут ссылаться на вас. Идеальный сценарий – на вас ссылаются самые авторитетные источники по вашей тематике.

Сервисов для проверки ссылок очень много; один из лучших – Ahrefs. Там есть много инструментов для поискового продвижения, включая сервисы для проверки ссылочного профиля и обратных ссылок. Ahrefs позволяет анализировать ссылки по следующим параметрам:

● Ahrefs Rank (AR) – внутренняя метрика Ahrefs для обозначения качества ссылки;

● URL Rating (UR) – рейтинг URL показывает потенциал ссылочного профиля страницы (чем он выше, тем сильнее ссылочный профиль страницы);

● Domain Rating (DR) – рейтинг показывает потенциал ссылочного профиля домена (он строится с учетом бэклинков других сайтов, и, по сути, это просто менее детализированная версия AR);

● суммарное количество бэклинков;

● суммарное количество ссылающихся сайтов.

Речь идет об использовании атрибутов none и noindex в метатеге robots. Эти атрибуты запрещают индексацию страницы поисковым системам. Убедитесь, что страницы с контентом не запрещены для индексации.

Обновление сайта может привести к потере важных данных. При смене темы сайта, например, нужно проследить, чтобы корректно перенеслись и все ранее заполненные SEO-атрибуты. Частенько они просто слетают, особенно когда переустанавливается шаблон целиком.

Сниппет – это блок информации о сайте, который отображается в результатах поиска. С его помощью поисковики подсказывают пользователям, соответствует ли найденный ресурс запросу. Заголовки и описания подтверждают или опровергают соответствие страницы информационным потребностям пользователя.

Поисковые системы формируют сниппет автоматически. В качестве источника роботы используют контент страницы или метатег description. Максимальная длина сниппета – 320 символов. Стандартный сниппет ограничен приблизительно 160 символами с пробелами: это два или три коротких предложения.

Вы можете бесплатно расширить сниппет и повысить привлекательность страниц сайта в поисковой выдаче. Внешний вид и содержание расширенных описаний зависят от тематики страниц, используемых инструментов и типа данных, которые вы хотите отобразить на SERP.

Чтобы поисковые системы показывали расширенные сниппеты для страниц сайта в выдаче, вам необходимо внедрить семантическую разметку. Вы можете сделать это с помощью разных словарей или языков. Наиболее распространенные словари микроразметки представлены ниже.

● Schema.org. Этот словарь считается золотым стандартом микроразметки. Его поддерживают крупнейшие поисковые системы, включая «Яндекс», Google и Bing. С помощью Schema.org вы можете описать сотни различных сущностей, например product (товар), movie (фильм), event (событие), breadcrumbs (хлебные крошки). Это позволяет поисковикам отображать расширенные сниппеты разных типов.

● Open Graph. Этот язык помогает социальным сетям отображать ссылки на ваш сайт с привлекательными описаниями. Open Graph поддерживают практически все социальные площадки, включая «ВКонтакте», Twitter и т. п.

Каждый язык микроразметки вы можете реализовать с помощью различных типов синтаксиса:

● Микроданные. Формат microdata считается основным средством реализации микроразметки Schema.org. Он предполагает использование тегов и атрибутов HTML для структурирования данных. Основным преимуществом микроданных остается простота использования.

● JSON-LD. Перспективный формат передачи структурированных данных, предложенный W3C. С помощью этого типа синтаксиса вы можете реализовать микроразметку Schema.org.

● Микроформаты. Этот синтаксис используется для реализации словаря Microformats.org.

● RDFa. Данный формат используется для реализации языка Open Graph.

Полезный материал по теме:

Как сделать расширенный сниппет: Очень подробное руководство

Для «покупных» ссылок Google ввел{14} два атрибута: ugc (для пользовательского контента) и sponsored (для покупных и рекламных ссылок). Ссылки с вышеуказанными атрибутами никак не передают свой вес. Это могут сделать только dofollow-ссылки.

Как вес передает UTM, UGC и sponsored? Какие атрибуты и как воспринимаются поисковыми системами?

Краулеры действительно идентифицируют UTM-параметры в ссылке, причем все{15}. Но о передаче веса речи не идет.

Давайте еще раз подытожим главное:

● Dofollow-ссылки вес передают.

● Nofollow-ссылки вес не передают.

● Ссылки с атрибутами UGC/UTM/sponsored нужны для одной цели: более точного определения источника перехода. И никакой вес они передать не могут.

Единственная опасность – дублирование ссылочного контента. Чтобы ее избежать, настройте атрибут Canonical для главной страницы.

Полезный материал по теме:

Взламываем «Яндекс» с помощью тега noindex: Что это, зачем и как использовать

Насыщать текст большим количеством ключевых слов сейчас не имеет никакого смысла. Сегодня для Google главным фактором являются не отдельные ключи в тексте, а общий тематизм текста – наличие LSI-фраз плюс экспертность и авторитетность автора. В широком смысле все это относится к улучшению пользовательского опыта.

Краулеры прекрасно определяют переоптимизированные тексты и дают им «пинок», отправляя в самый конец результатов поиска, или же вовсе исключают такие страницы из выдачи.

Прошли времена, когда страницы с малополезным и бессмысленным контентом, состоящим из прямых вхождений ключевых слов, ранжировались высоко. Теперь главное – пользовательский опыт. И ясно, что переоптимизированные тексты его никак не улучшат, ведь написаны они исключительно с одной-единственной целью – для манипулирования результатами выдачи.

Поисковый спам не работает ни в заголовках, ни в описаниях, ни в тегах страниц.

Полезный материал по теме:

Сайт теряет позиции в поиске? Проверьте его на переоптимизацию по этому гайду

Посмотрите на скриншот ниже – и на естественный рост трафика после проведения глобальной поисковой оптимизации страниц. Затем SEO-мероприятия не проводились, и как результат – стагнация.

Поисковая оптимизация страниц – непрерывный процесс. Если вы забросите его, то исход (рано или поздно) будет одинаковый: доля трафика из поиска станет постепенно уменьшаться, до тех пор пока посещения сайта не станут единичными. Да, какое-то время ваш сайт еще сможет работать по инерции: если поисковая оптимизация страниц проведена на совесть, собрана качественная семантика, он способен приносить трафик еще несколько лет.

Причины, по которым SEO нужно поддерживать и регулярно обновлять семантику:

● Существующие страницы (во многих нишах и тематиках) очень быстро теряют актуальность. По собранным поисковым запросам ищут все реже, а со временем они вообще перестают приносить трафик.

● Конкуренты не сидят сложа руки. Они тоже хотят попасть в топ. Пока ваш сайт находится на «автопилоте», они проводят тщательную работу, делая качественную SEO. Google заметит это, и вашему сайту придется потесниться даже по тем фразам, где он был в топе.

● Разложение ссылок также вносит свою лепту: сайты, которые ссылались на ваши страницы и повышали их авторитет, исчезают вместе с этими линками.

Помните, в главе про аналитику мы писали о доскроллингах и дочитываниях? Возможно (и даже скорее всего), вам не нужен огромный лонгрид. Лучше разбейте его на серию материалов, каждый из которых будет сосредоточен на каком-то аспекте темы. Плюсов здесь масса:

● вы получите больше дочитываний – потому что короткие материалы дочитывают чаще длинных;

● у вас будет регулярная рубрика, которую читатели начнут ждать, – а это плюс к трафику;

● поисковикам понравится, что у вас регулярно выходит контент: например, вы разбиваете два лонгрида на две серии по четыре публикации в каждой – и вот у вас уже вместо стихийного постинга – нормальный контент-план.

Вы можете любить сложные «технички» с огромным количеством цифр, табличек и формул – но не приписывайте эту любовь читателю. Он ведь просто пришел узнать, сколько в среднем процентов людей, например, заходят на сайты со смартфонов. И качественный материал сразу ответит на его вопрос, а уже ниже, возможно, будут приведены какие-либо интересные сведения и наглядные графики.

Важно говорить на языке тех, для кого пишется материал. Однажды мы создавали статью для ИТ-сервиса; она предназначалась для топ-менеджеров. Перед нами стояла задача объяснить им, чем данный сервис может быть полезен, – и погружение в дебри айтишных терминов нам бы точно в этом не помогло. Главное было доступно объяснить саму пользу, что мы успешно и сделали. Подробнее можно прочитать об этом в кейсе, пройдя по ссылке ниже.

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 13

Нашли и зацепили «топов»: Публикации в СМИ для нового ИТ-сервиса

Готового рецепта, как найти идеальное обращение для своей аудитории, не существует, но вам абсолютно точно необходимо определиться еще «на берегу» и не менять «котиков» на «уважаемых подписчиков» и наоборот.

Решите, как вы будете общаться с аудиторией – официально или неформально. Отталкивайтесь от собственного статуса: в рассылке от крупного концерна за подписью генерального директора вряд ли будет уместно обращение «хай, пипл». А вот в приглашении на корпоративную вечеринку тот же самый директор вполне может написать «друзья».

В собственном блоге вы – царь и бог, поэтому выбор обращения зависит от того, какую аудиторию вы хотите привлечь и какую атмосферу создать. Если в постах будут мат и шутки на грани, то обращение «уважаемые и дорогие подписчики» не пойдет.

Полезный материал по теме:

147 вариантов обращения к аудитории

Шутки шутками, а мы такое видели. Обычно тексты, в которых обращаются сразу ко всем, похожи на просьбу о помощи в толпе. Если попавший в беду человек не схватит проходящего за рукав и не попросит помочь конкретно его, то все так и будут пробегать мимо: «Кто-нибудь другой откликнется, почему я должен?»

Например, вы продаете пластиковые окна – и оптом, и в розницу. Здесь надо не кричать в безликую толпу, а обратиться к двум сегментам аудитории отдельно. Потому что для конечного потребителя важно, чтобы ему установили всё без косяков и с блокиратором для детской безопасности, а оптовику скидка за количество гораздо интереснее того же блокиратора.

Разделение аудитории на сегменты – хорошо. Выделение подсегментов – еще лучше. Но чрезмерная точечность тоже плоха.

Скажем так, есть риск, что материал «Особенности регистрации русскоязычными иммигрантами обществ с ограниченной ответственностью в Венгрии» так и не найдет своего адресата, хотя, безусловно, он (один на всю страну) где-то ходит и мучительно ищет информацию. Но запрос он забивает не такой мудреный, а случайно на эту статью вряд ли выйдет, даже если вдруг окажется на нужном сайте. Как там что-то найти, если в блоге тысячи таких узкотематических статей?..

Да, вы многое знаете о том, сколько зарабатывают ваши покупатели, где они тратят деньги, чего хотят и что им нравится. Но вас может удивить их поведение в интернете, к примеру сайты, которые они предпочитают. Не спешите делать выводы вроде «Ну, моей аудитории здесь точно нет», основываясь лишь на своих собственных представлениях о соцсетях.

Мы хорошо знаем, что люди с большими деньгами, принимающие решения о серьезных покупках, тоже сидят в соцсетях: постят там фотографии еды, котиков и путешествий, как и все прочие. И их вполне может заинтересовать реклама дорогих и супердорогих услуг для их бизнеса. Мы находили покупателей на специфические товары вроде источников бесперебойного питания для больших офисов в таких соцсетях, где, казалось бы, им совсем даже не место.

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 14

Средний чек – 1,5 млн: Как мы нашли в соцсетях покупателей на такой товар

Автор написал – контент-стратег проверил – редактор проверил – клиент внес правки – контент-стратег исправил все сам. Следующий материал пишет тот же автор. Что будет? Правильно: проектная группа наступит на те же самые грабли.

У нас был клиент с собственным фотостоком – объемным и очень качественным. Когда автор первый раз проигнорировал требование использовать фото оттуда, неопытный стратег его «пожалел» и внес все сам. Автор тем временем – ни сном ни духом о правке. Стратег терпеливо правил самостоятельно – ровно до момента, пока не ушел в отпуск. В первый же день отпуска клиенту улетела статья с изображениями из интернета, потому что подменяющий его второй стратег ничего не знал. Причина, правда, здесь коренилась в том числе (и прежде всего) в недостаточной коммуникации и отсутствии памятки на случай отпуска – но скольких проблем можно было бы избежать, если бы автор сам сразу пользовался нужным архивом!

Так что да, порой придется немного подождать, пока контент-стратег «воспитает» автора под проект, – но в итоге от большего погружения все только выиграют.

А вот когда мы писали 1000 карточек товаров для OZON, эту ошибку уже не повторяли – а передавали все правки напрямую авторам, чтобы тексты приходили к нам уже в максимально чистом виде. Без грамотного менеджмента этот проект просто не был бы реализован, ведь на него нам отвели всего 10 дней. Как это происходило, можно узнать из кейса, перейдя по ссылке.

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 15

1 000 000 (миллион!) знаков за 10 дней для OZON: Как мы это сделали

Есть более универсальные авторы, есть – менее. Но идеальных, способных работать в любой теме, в принципе не существует. И если у контент-стратега имеется пул из 140 хороших авторов, однако при этом никто из них не знаком с тематикой ИТ-рынка облачных решений, то специалист должен искать сто сорок первого. Более того: бывает, кто-то и работает в такой нише, но не дотягивает до определенного уровня или не может «подружиться» с аудиторией: пишет, например, так сложно, что у контент-стратега руки опускаются все это править.

Подходящий автор – одна из составляющих успеха. Ничего страшного, если на проект в первый же день не подобрали идеально подходящего и погруженного в тему автора. Пусть лучше контент-стратег потратит несколько дней, но найдет такого, у которого будет «химия» с темой: поверьте, аудитория такое сразу чувствует.

Иногда случается так, что нет не только автора, но и материала для создания контента. Делать контент из заплаток и заменять действительно нужное тем, что есть, – плохая идея. Эффективнее вложить больше ресурсов и получить большую отдачу. Так, работая с проектом «Окраина», мы поняли, что ни в открытых источниках, ни у клиента нет подходящих фото для рецептов, – тогда мы начали снимать их сами. Получилось отлично (и, что немаловажно, уникально): оценить результаты можно, перейдя на кейс по ссылке.

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 16

Готово! Садитесь есть, пожалуйста! – сняли рецепты для «Окраины»

Хороший контент-менеджер пользуется и опытом, и здравым смыслом, и «мозгами» техники, и всем прочим – по мере надобности.

«Взрослые очень любят цифры», – говорил главный герой сказки Антуана де Сент-Экзюпери «Маленький принц». Все правильно: цифры максимально беспристрастны – хорошо, если контент-стратег будет в качестве аргументов показывать вам данные аналитики. Но плохо, если он не добавит к ним ничего из собственного опыта.

Вот пример из практики. Когда мы взялись за новый проект, связанный с паевыми инвестиционными фондами, клиент поначалу пытался убедить нас, что аудиторию в данном случае составляют исключительно женщины в возрасте около 30 лет, чьи интересы ограничиваются бизнесом, финансами и уходом за собой. Почему он так решил? Да потому, что «Яндекс.Метрика» показывала именно это. Но мы, просто исходя из опыта и здравого смысла, понимали: во-первых, аудитория явно шире по социодемографическим показателям; во-вторых, ПИФами интересуются далеко не все тридцатилетние женщины, занимающиеся бизнесом.

Копнули поглубже – и оказалось, что контекстолог клиента просто настраивался именно на такую аудиторию, а органического трафика на проекте особенно не было. И «беспристрастные» цифры в итоге сбили клиенту прицел.

То есть цифры и аналитика – это, конечно, очень важно. Но задаваться вопросом: «А правильно ли я все это интерпретирую и почему такие цифры вообще появились?», тем не менее, нужно постоянно.

Допустим, вы написали статью и отдали ее в СМИ.

У вас получился хороший, обстоятельный материал о том, как изменились требования для получения вида на жительство без права на работу в какой-либо стране. В нем вы:

● описали случаи, когда претендентам начали отказывать в предоставлении ВНЖ;

● рассказали, о чем они писали в апелляции и какие именно аргументы привели к пересмотру решения;

● приложили инструкцию, как подготовить документы, чтобы с учетом новых правил получить положительное решение.

Вы потратили не меньше недели на подготовку материала, и его сразу взяли в интернет-журнал. Без лишних вопросов и бесплатно. Но останавливаться на достигнутом рано. Далее вы делаете глубокий рерайт текста и размещаете его у себя в блоге. СМИ не будут против такого расклада: вы же отдали им уникальный материал. Саму статью желательно оптимизировать, чтобы привлечь в блог органический трафик.

К примеру, в статье про новые правила получения ВНЖ без права на работу вы рассказали, как подавали апелляцию после отказа консула, какие документы вам пришлось предоставить дополнительно и кому теперь не подойдет новый тип ВНЖ. Каждую мысль можно упаковать в отдельный пост и закрыть контент-план на неделю вперед.

Руководствоваться при этом можно несколькими критериями:

● Статистические показатели. Для переупаковки берите материалы, на которые уже откликнулась ваша целевая аудитория на других площадках. Ориентируйтесь на трафик, если берете материал из блога в соцсети, или на охват/вовлеченность поста, если хотите представить его, к примеру, в новом формате для другой соцсети.

● «Вечнозеленые» темы. В диджитал, к примеру, уже не первый год одна из самых популярных тем – работа с соцсетями. В этом запросе зашито много «вечнозеленых» микротем – таких, которые будут интересовать аудиторию еще очень долго.

К ним относятся такие формы подачи контента, которые легко воспринимать: ответы на конкретные вопросы, новости, списки, честные истории про ошибки, провалы и нелегкий путь к успеху.

Ньюсджекинг – это непросто. Нужно постоянно мониторить контент, оценивать новости и подгонять их под свою компанию, при этом учитывая, что любой инфоповод все равно вряд ли проживет дольше недели. Соответственно, производство ситуативного контента должно быть быстрым, недорогим и при этом качественным – соединить все эти характеристики редко кому удается.

Обычно в России бренды либо вообще не используют инфоповоды в своей стратегии продвижения, либо излишне на них полагаются и в гонке за лайками теряют репутационные очки.

Как же определить, которая именно новость вам подойдет? Она должна удовлетворять следующим критериям:

● Касаться не только большей части вашей ЦА, но и большой части жителей страны. Только так можно определить действительно стоящую новость и создать инфоповод, который важен конкретно для ваших клиентов.

● Так или иначе влиять на вашу работу, быть напрямую или косвенно связанной с вашей отраслью, компанией или конкурентами.

● Быть скандальной и резонансной (часто это связано с медийными личностями).

Жизненный цикл любой новости очень короток: даже если событие потрясло все население страны, дольше недели владеть вниманием масс оно не сможет. Соответственно, выделяем еще один фактор:

● Новость должна быть свежей, только что опубликованной. Если новость уже раскручена, скорее всего, использовать ее поздно: пока вы подготовите, согласуете и опубликуете свой материал, инфоповод попросту «стухнет».

Если вы просто сделаете репост, не сообщая ничего дополнительно, инфоповод не сработает. Это даже с технической точки зрения нельзя будет назвать ньюсджекингом. Любое событие станет работать на вас, только если вы сможете интегрировать в него себя, стать его значимой частью. Есть несколько способов это сделать:

● Дать прогноз развития событий. Допустим, курс доллара резко изменился, что не могло не повлиять на ваш бизнес и аудиторию. Если вы эксперт в финансовой сфере, можете высказать предположение, как курс будет меняться дальше. Если продавец товаров – объяснить, скажется ли это на цене ваших продуктов.

● Отреагировать эмоционально. Это отличный вариант для экспертов, которые ведут свои блоги, или для совсем небольших компаний. Так, блогер-финансист может просто поделиться с читателями: «Курс доллара взлетел, а я как раз собирался оплачивать путевки!» Вашу боль поймут.

● Проанализировать ситуацию. Произошло что-то плохое и вы понимаете, почему это случилось? Поделитесь своей версией.

● Развить новость. Что-то стало популярным – возьмите это за основу своих акций. Таким образом вы повысите лояльность пользователей и приобщитесь к тренду. Курс доллара взлетел, а вы предлагаете стройматериалы по прежним закупочным ценам – очень быстро все распродадите.

Делать это нужно с учетом следующих параметров:

● Охват аудитории. У новостных публикаций он должен быть выше, чем у обычных. Кроме того, важно следить, чтобы выше был органический охват, – это просмотры, которые вы получаете благодаря репостам, актуальным хештегам и попаданию в топы. Обычный контент о компании вам такое вряд ли даст (разве что проведете собственное исследование).

● Рост числа подписчиков. Если вы все сделали правильно и уместно, лояльность текущей аудитории вырастет и появятся новые подписчики: они увидят, что за вами можно следить не только ради постов об акциях.

● Вовлеченность. То, что актуально, вызовет больше эмоций, чем просто пост о ценностях какого-то бизнеса. А то, что вызывает эмоции, при грамотном использовании приносит лайки, репосты и комментарии. Аналогично: у удачной новости любые показатели активности будут выше.

● Реакция аудитории. Этот пункт мы намеренно отделяем от вовлеченности. Важно следить не только за количеством реакций, но и за их качеством. Если в комментариях много негатива и он направлен на вашу компанию – готовьтесь публично извиняться и пересматривать свое отношение к новостям, которые стоит использовать в работе.

Уникальное торговое предложение помогает донести до потенциального клиента те особенные выгоды, которые он получит, обратившись именно к вам. Грамотно составленное УТП выделяет компанию на фоне конкурентов и позволяет ей выглядеть особенно заманчиво.

УТП сообщает об особых свойствах и выгодах вашего товара или услуги. Примеры тут могут быть самыми разными, поэтому есть несколько рабочих схем составления УТП (о них можно прочитать, перейдя по ссылке ниже). Главное – найти те характеристики продукта, которые покажутся особенно важными для покупателей.

Полезный материал по теме:

Сконвертить одной фразой: 67 лучших УТП

Если вы хоть раз делали подборки или составляли рейтинги, значит, у вас уже есть опыт курирования контента – то есть сбора и систематизации материалов по одной теме. Чтобы такие материалы стали полезным инструментом контент-маркетинга, заниматься этим нужно не стихийно, а системно.

Курированный контент должен быть актуальным и полезным. Часто он экономит время аудитории и помогает в достижении поставленных целей. Он поддерживает основной контент сайта, а еще может обучать, развлекать или информировать. Главное – соблюдать баланс.

Задача куратора – добавить в контент дополнительную ценность.

● Определитесь, что сейчас в тренде по вашей теме.

Есть много способов узнать, что именно интересует людей. Один из самых простых – Google Trends.

● Решите, какой объем контента вы будете курировать.

● Подберите каналы распространения контента. Выбор каналов зависит от:

а) типа контента;

б) специфики его потребления.

● Контент должен быть удобным для потребления. Если вы публикуете одни и те же материалы на разных площадках, их следует адаптировать под каждый канал.

● Нужно учитывать формат изображений, длительность видео, доступное количество знаков. Например, в одной из зарубежных соцсетей доступно всего 2200 символов, а изображение должно быть 1080×1080 px. Если не «подогнать» изображение и не сократить текст, получится обрезанная фотография и оборванный пост. Так делать нельзя.

● Найдите и организуйте источники, которые регулярно публикуют качественные материалы. Курировать можно любые СМИ: научные и профессиональные издания, блоги в соцсетях, новости.

● Наконец, поделитесь контентом на выбранных каналах. Конечно, с указанием источника.

Используйте одну или несколько моделей курирования контента:

● Саммарайзинг. Не требует сильного препарирования контента. Это краткая аннотация к материалу. Новостные СМИ это называют короткой строкой.

● Агрегация. Может быть тематической (сборник лучших материалов по теме) или хронологической (сборник материалов за какой-то период). Так, например, к Новому году «Текстерра» выпустила подборку 30 лучших статей за 2020 год, используя собственный контент. Курировать свои материалы тоже можно.

● Дистилляция. Очистка материала от всего лишнего и подача в упрощенном, удобном для потребления виде. Так, например, создатели сайта «Брифли» публикуют краткое содержание книг с примерным временем прочтения. Все, что есть у них на сайте, состоит из дистиллированного контента. Эта модель подойдет, когда нужно объяснить что-то сложное и скучное простым языком.

● Элевация. Поиск небольших заметок, постов и создание на их основе более значимой темы. Это масштабирование проблемы из ситуаций или историй, которые не кажутся такими значимыми.

● Микширование. Это смесь разных форматов контента. Один из способов микширования – мешап: собирают различную информацию или взгляды на ту или иную проблему и создают новую точку зрения.

Копипаста, естественно, не является курированным контентом. Фотографии, тексты, видео и другой контент охраняются авторским правом. Чтобы использовать эти материалы, нужно убедиться, что на них есть лицензия. Обычно это Сreative commons.

Если лицензии нет, то Гражданский кодекс РФ допускает использование материалов без согласия автора, но с обязательным указанием на него, только физическим лицам для личного (некоммерческого) использования. Да и то при условии, что материалы до этого были обнародованы правомерно.

Конкуренция на «Яндекс. Кью» минимальна относительно конкуренции в поиске. Чтобы статья, размещенная на вашем сайте, попала в топ поисковой выдачи, нужно обойти всех конкурентов с аналогичным контентом. Чтобы контент, размещенный на «Яндекс. Кью», попал в топ поисковой выдачи, нужно продвинуть ответ конкретно в рамках сервиса.

Кроме того, промежуток времени между размещением статьи на сайте и моментом, когда ее перестанет «штормить» (поисковик закрепит ее на справедливой позиции), составляет от двух до шести месяцев для сайта без репутации и регулярного контента. Для ответа на «Яндекс. Кью» – от одного до 15 дней. Такая скорость обуславливается быстрой индексацией контента и ручной модерацией ответов в сферах, требующих экспертизы.

Эти параметры делают размещение контента на «Яндекс. Кью» мастхэвом.

Есть два формата ответов в «Яндекс. Кью» – текст и видео. На текстовые ответы пользователи попадают из обычного поиска и через предложенные материалы, встроенные в «Яндекс. Дзен» и другие платформы. При размещении видеоответов емкость увеличивается, охватывая также аудиторию «Яндекс. Видео» и «Яндекс. Эфир».

Полезный материал по теме:

Как продвигаться с помощью «Яндекс. Кью»

Бренд-медиа – это всегда долгая (от полугода) история с накопительным эффектом, которая увеличивает узнаваемость бренда и в итоге делает его лидером ниши. Бренд-медиа позволяет компании закрепиться в сознании потребителя так, будто этот бренд вообще единственный, к кому стоит идти за товаром или услугой.

Представьте: человек видит полезную информацию про здоровое питание где-то в социальных сетях, начинает интересоваться, подписывается, узнаёт, что есть целое медиа об этом. И, если тема его волнует, начинает регулярно потреблять контент на данном ресурсе. Пользователь постоянно возвращается, запоминает медиа, понимает потом, что оно принадлежит компании, которая разрабатывает и продает наборы здорового питания.

С примером такого экспертного блога можно ознакомиться, перейдя по ссылке ниже: мы создавали его для известной компании Grow Food.

Если вы занимаетесь контент-маркетингом в соцсетях, то можете посмотреть, сколько людей перешло на карточку и приобрело товар. Если в «Яндекс. Дзене», то можете оценить, сколько человек перешло на сайт, сколько из них после этого заказало консультацию и сколько в итоге приобрело товар или услугу.

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 17

Маркетинг здорового человека: Эти статьи вырастили трафик на сайт Grow Food в 4 раза

Бренд-медиа никогда не продает. Его задача – писать об аудитории, ее жизни, целях, потребностях, интересах. Тут все не так прозрачно, а потому и измерить это нелегко.

В итоге, конечно, бренд-медиа влияет и на продажи – в этом его конечная цель. Но измерить это, с учетом длительного периода взаимодействия, гораздо сложнее. Например, большую часть лидов в компании «Текстерра» генерирует блог, и мы об этом хорошо знаем, потому что клиенты частенько говорят: «Я читал вас годами, знал, что вы эксперты, поэтому и пришел к вам».

Если смотреть по «Метрике», откуда он пришел, то это окажется, например, главная страница или страница услуги. Но на самом деле сработало именно длительное взаимодействие и «заочное знакомство».

Полезный материал по теме:

18 наивных вопросов о бренд-медиа: Как сделать еще один «Т – Ж», но недорого и сейчас

CTA (от англ. call to action – призыв к действию) – это часть веб-страницы, Email-рассылка, реклама (баннер) или контент, который побуждает аудиторию что-либо делать.

CTA выступает финальным аккордом всего текста, органично завершая его. Он прозрачно намекает пользователю, что́ именно от него требуется: купить, поставить лайк, подписаться на рассылку и т. д. Это актуально не только для продающих текстов, но и для других типов контента.

CTA – важный элемент контента на сайте, а контент – всего лишь один из инструментов комплексного продвижения бизнеса в интернете. Максимальная эффективность возможна только при работе по разным направлениям (SEO, SMM, видеомаркетинг и др.). Например, вы написали полезный и содержательный информационный текст, но в самом конце вдруг случился творческий кризис, затык: что писать, как красиво завершить статью?

Четкий и лаконичный призыв к действию будет лучше пространного заключения с расшаркиваниями.

Полезный материал по теме:

Мегаподборка убедительных призывов к действию: 200 шаблонов CTA

Принцип протокольного подхода интуитивно понятен и имеет несколько разновидностей в зависимости от того, на какие вопросы отвечает повествование. Возьмем для примера вариант протокольного подхода под названием «перевернутая пирамида» (его часто называют «Пять W плюс одно How»). Согласно этому подходу, в сообщении о событии следует описать шесть обстоятельств происшествия:

● what? (что?);

● who? (кто?);

● where? (где?);

● when? (когда?);

● why? (почему?);

● how? (как?).

Обратите внимание: три из шести этих слов совпадают с названием легендарной телевизионной игры «Что? Где? Когда?». Так что телевизионные знатоки действительно «зрят в корень».

Один из самых известных, ставших классикой примеров использования принципа перевернутой пирамиды – сообщение об убийстве президента США Авраама Линкольна, опубликованное в газете The New York Herald 15 апреля 1865 года. Начиналось оно так: «Сегодня вечером около 9:30 в театре Форда президент, сидя в личной ложе с миссис Линкольн, миссис Харрис и майором Рэтбоуном, был застрелен убийцей, который внезапно вошел в ложу и приблизился к президенту».

Жемчужиной системы Шугермана стал получивший широкую известность «принцип скользкой горки». Согласно ему с первых слов текста необходимо увлечь читателя, заинтересовать его, втянуть в чтение. Шугерман утверждает, что если в течение первых пяти-шести секунд человек не оторвался от статьи, то, скорее всего, он дочитает ее до конца. Люди очень любопытны. Они хотят знать, чем дело кончилось, на чем сердце успокоилось. Вот на этой психологической особенности и построен данный прием.

Шугерман пишет: «Ваше первое предложение должно быть очень заманчивым просто в силу своей краткости и легкости для чтения. Никаких длинных, многосложных слов. Пусть оно будет коротким, звучным и как бы неоконченным, чтобы читателю пришлось перейти к следующему предложению. Если все элементы в рекламе выполняют задачу заставить вас прочитать первое предложение, то в чем тогда состоит его цель? Если вы предположите, что его цель – "сообщить выгоду или привести характеристику", то это нереально. Как может короткое первое предложение сделать что-либо еще, кроме как заставить вас прочитать его? Правильный ответ, конечно же, звучит так: "Цель первого предложения – заставить прочитать второе предложение"»{16}.

Простейшим вариантом скользкой горки является так называемая неспецифическая горка. Это базовая, самая простая конструкция вовлекающего текста.

Неспецифическая горка имеет завлекающий элемент: сообщение, историю, новость, факт… Тематически они не связаны с предметом изложения. Этот элемент нужен только для того, чтобы вовлечь в чтение. Пример: «Молдавские ученые выяснили, что в некоторых случаях правильнее считать, что дважды два равно пяти, а не четырем. Они подтверждают этот факт натурными экспериментами». И как бы не очень важно, что дальше в статье нет ни слова ни о таблице умножения, ни об арифметике вообще. Читатель провалился в текст и все равно его дочитает. Прием, конечно, кликбейтный, но до сих пор рабочий.

Иногда трудно связать два следующих друг за другом высказывания, и тогда Шугерман рекомендует, дабы завлечь читателя и заставить его полностью дочитать текст, использовать так называемые семена любопытства: «В конце абзаца я часто вставляю очень короткую фразу, которая подталкивает к дальнейшему чтению».

Вот, например, какие «фразы-проводники», сцепляющие в одно целое две отдельные «поверхности горки» и делающие ее еще более скользкой, использует Джо Шугерман:

● «Но это еще не всё»;

● «Идем дальше»;

● «Сейчас расскажу об этом более подробно»;

● «И это только начало»;

● «Позвольте мне вам объяснить»;

● «И говорю я о следующем»;

● «Следующая мысль»;

● «Есть еще одна деталь».

Понятно, что количество таких фраз ограничено только степенью креативности автора.

Правда, сам изобретатель «скользкой горки» призывает не увлекаться «семенами любопытства». Во всем нужно знать меру. И высший пилотаж – это без вспомогательных приемов написать текст, который читатель проглотит одним махом.

Функция «ПРОПНАЧ» преобразует заглавные буквы всех слов в тексте в прописные (верхний регистр), а все остальные буквы – в строчные (нижний регистр).

Синтаксис

Функция представлена короткой формулой, имеющей всего один аргумент:

=ПРОПНАЧ(текст).

Пример

Рассмотрим пример, в котором представлены образцы с различными вариантами написания букв. Функция быстро привела их в читабельное состояние.

Эту функцию очень удобно использовать при составлении списков с именами собственными, для преобразования текстовых элементов, напечатанных строчными, прописными или различными по размеру буквами.

Функция проверяет идентичность двух текстов и, если они совпадают, выдает значение «ИСТИНА», а если различаются – значение «ЛОЖЬ».

Синтаксис

Формула функции:

=СОВПАД(текст1; текст2).

Пример

Пары слов из строк 1 (A1 и B1) и 2 (A2 и B2) различны по написанию, поэтому функция выдает значение «ЛОЖЬ», а слова из строки 3 идентичны, поэтому они определяются как «ИСТИНА».

Использование функции будет полезно при анализе большого объема информации, чтобы выявить разное написание одних и тех же слов.

В статьях совсем нельзя рекламироваться, только показывать, что вы эксперт, и развлекать? На самом деле можно, но не сразу и очень аккуратно. Например, мы на протяжении нескольких лет (!) делали блог вообще без интеграций и только потом начали добавлять рекламные вставки, если они логически вписываются в тело текста.

Встречаются проекты, заточенные под конкретный продукт. Там есть продуктовые врезки, но выглядят они органично и не раздражают. При этом бренд-медиа – это точно не корпоративный блог, где 30 % контента посвящено продукту. Так что вплетать вставки надо очень аккуратно и ненасильственно.

Включение смайликов, например, в рекламные сообщения в целом приводит к положительному эффекту: эмодзи вызывают у аудитории эмоции и через эмоциональный «мостик» (то есть опосредованно) усиливают намерение адресата совершить покупку.

Однако помните:

● использование в рекламе эмодзи эффективно не для всякого продукта;

● смайлики лучше работают при продвижении гедонистического продукта, а для утилитарных товаров и услуг эффект не так силен.

Полезный материал по теме:

Грузи с эмодзи: Смайлики реально эффективны, но вас могут не так понять

Ученые выяснили, что эмоционально окрашенные слова в постах повышают вероятность репоста на 20 % независимо от смысла сообщения.

Исследователи Джейсон Бертон, Николь Круз и Ульрих Хан вполне предсказуемо назвали наиболее привлекательными для аудитории посты, связанные с экологией, политикой и другими неоднозначными темами{17}. Однако оказалось, что причинами популярности подобных публикаций становятся в том числе слова, которые используют авторы.

Например, глагол «убить», «протест», «сострадание» ученые назвали вирусными. Эти слова, наряду с другой эмоционально окрашенной лексикой, являются основным фактором, влияющим на желание человека сделать репост.

Обращаться к эмоциям в постах нужно – это проверенный способ зацепить аудиторию. Теперь вы знаете, что под этим утверждением есть доказательная основа. Кликбейт – это вам не просто так, это целая наука!

Какой контент можно считать хорошим? Полезный? Но ведь бывает и развлекательный контент отличного качества. Экспертный? Необязательно – встречаются же любопытные точки зрения от полных профанов.

А эмоциями хочется делиться: мы все-таки животные социальные. Поэтому лайк посту с убийством, состраданием, изнасилованием, самопожертвованием – и шер этого поста.

Джон Спенсер, преподаватель средней школы из США, призывает не верить безоговорочно всему, что пишут в интернете, и предлагает бороться с проблемой фейковых новостей еще на подлете. Для этого он учит своих детишек правилу «пяти С»: Context, Credibility, Construction, Corroboration, Compare (контекст, авторитетность, структура, подтверждение и сравнение){18}.

● Контекст. Вот перед вами новость. А когда она была написана? Кем? Изменилось ли что-то в области знаний, которой посвящена статья? Если вы читаете что-то о генетических модификациях в старом советском учебнике, где сказано, что генетика – лженаука, может, не стоит относиться к этому серьезно? Возможно, статья тридцатилетней давности о невозможности создания квантового компьютера несколько устарела? Проверяйте контекст.

● Авторитетность. Да, мы все в душе бунтари и не склоняемся перед авторитетами. Панки – хой, мама – анархия. Но наверняка данные о статистике распространенности какого-либо заболевания на сайте ВОЗ будут более точными, нежели в журнале «Здоровье садовода». Статья в The New York Times будет написана аккуратнее заметки в паблике «ВКонтакте», а анонимный телеграм-канал несет меньшую ответственность перед читателями, чем, к примеру, официальный сайт правительства Москвы. Проверяйте место размещения материала и прикидывайте, насколько сильно пострадает издание, если то, что вы читаете, окажется полной чушью.

● Структура. Недаром в одной песне поется: «Неважно, что ты сказал, важно – как». Если в статье используются ярко маркированная лексика (всех называют козлами, например, а статья не касается животноводства) и пропагандистские штампы, присутствуют грубые прямые выводы («Вот так нас убивает Большая Фарма!») и просто оскорбления, – возможно, вами грубо манипулируют. Ни одно уважающее себя издание не позволит себе так поступить с читателями, а что касается не уважающего – смотри предыдущий пункт.

● Подтверждение. Подтверждаются ли выводы, к которым приходит автор статьи, кем-то еще, кроме автора статьи (и его мамы)? Существуют ли надежные источники, где можно прочитать что-то вроде: «Да, нам тоже так кажется, вполне вероятно, что это и впрямь так»? Есть ли признанные эксперты данной предметной области, которые могут все это прокомментировать (кроме как «Боже мой, ну и чушь!»)?

● Сравнение. Сравните прочитанное с иными материалами по теме. Боюсь, что, если вы прочитали ровно одну статью об ужасах повсеместной вакцинации, вы еще не стали экспертом-иммунологом. (По секрету скажу, что вы и после десятой статьи не станете экспертом, но спорить в комментариях уже будет намного интереснее.) Рассмотрите проблему с разных точек зрения, почитайте разные статьи разных авторов из разных изданий. Сравните прочитанное. Постарайтесь составить свое мнение.

Конечно, при современной интенсивности новостного потока проделывать эту пятиступенчатую операцию с любой попавшейся на глаза ерундой просто невозможно. Единственный выход – снижать количество поступающей информации и увеличивать ее качество.

Выбрать три-четыре надежных источника, из которых вы будете получать новости, аналитику и сводки с мест событий. Отписаться от новостных пабликов и десятков телеграм-каналов. Соблюдать информационную гигиену и удалить к чертовой матери WhatsApp на телефонах старших родственников.

Кроме критического ума, фактчекеру пригодятся специальные инструменты.

● Если хотите найти профили источника в соцсетях и узнать контактные данные, используйте WebMii или Pipl.

● Чтобы проверить фото на уникальность, подойдут TinEye и сервисы поисковых систем «Картинки Google» и «Яндекс. Картинки».

● Получить метаданные из снимка и определить возможное влияние Photoshop вам поможет сервис Forensically. В нем есть функция Error Level Analysis (анализ уровня ошибок). Она позволяет обнаружить, что одно изображение наложили на другое в графическом редакторе.

● Если необходимо получить информацию о домене и сайте, используйте WHOIS-сервисы, например 2ip.

● Для анализа SEO-показателей пригодятся PR-CY или плагин RDSBar (расширения доступны для Chrome, Firefox и Opera).

● Сервис SimilarWeb покажет, сколько пользователей посещает сайт и из каких источников они приходят.

● Чтобы проверить текст на уникальность, достаточно прогнать его через антиплагиаты text.ru, Advego или ETXT.

Допустим, мы готовим журналистский материал для личного блога, местного СМИ или крупного бренд-медиа и хотим проверить факты. Действуем следующим образом:

Ищем первоисточник или подтверждение от нескольких независимых источников.

Запрашиваем комментарий у всех действующих лиц истории.

Проверяем каждый источник:

● Действительно ли у него есть доступ к информации?

● Достаточно ли его сведений для подтверждения информации?

● Предоставлял ли он прежде подтвержденную информацию?

● В чем его мотивация?

● Согласен ли он указать себя в качестве источника?

● Может, кто-то знает о событии больше, чем он?

Если источник в соцсети, проверяем по-другому:

● Когда создан аккаунт?

● В ленте только репосты или есть авторский контент?

● Существует ли связь между новостным поводом, профилем и страницами, на которые подписан источник?

● Как насчет фото и видео, ранее загруженных пользователем?

● Есть ли человек в других соцсетях? Проявляет ли он там активность?

● Кто дружит с пользователем? Есть ли у него в друзьях сомнительные аккаунты?

● Фотографии пользователя уникальны?

● Что с EXIF-данными снимков, присланных им?

Ищем максимум дополнительных данных и всё перепроверяем.

Задаем вопросы самому себе:

● Есть ли у меня личная заинтересованность?

● Держу ли я в уме результат, который хочу подтвердить?

● Не пытаюсь ли я подогнать факты под идею, которая уже сформировалась у меня в голове?

Полезный материал по теме:

Руководство по фактчекингу: Печальные примеры, чек-листы и инструменты

Страх – мощнейший триггер к действию. Он возникает в ответ на угрозу безопасности, репутации, самооценке, а также является реакцией на чувства подавленности, одиночества, грядущего провала. Человек, охваченный страхом, испытывает сильное нервное напряжение, которое побуждает его к бегству или к поиску выхода.

Компании в рекламных сообщениях используют страх следующим образом:

● Подчеркивают негативные последствия бездействия. Купи сегодня, или скидка пропадет. Остался всего один товар. Забронируй сразу.

● Демонстрируют печальный опыт других людей, которые не воспользовались продуктом или услугой. Вот Маша. Она не захотела осваивать онлайн-профессию, и теперь у нее плохо с финансами, на ней висят три кредита и долг по квартплате. А здесь у бабушек и дедушек нет мобильного интернета и они не могут пообщаться друг с другом, записаться к врачу, оплатить коммунальные услуги.

● Говорят о личных проблемах. Начни следить за здоровьем уже сегодня, иначе через пять лет будешь немощным.

Наше подсознание не может отличить вымышленный повод бояться от реального. Видя пугающую картинку, мы понимаем, что она только на экране, но поддаемся беспокойству, которое не можем рационально объяснить даже самим себе. Поэтому страх так хорошо работает.

С этой эмоцией соотносятся также и другие переживания. Комбинаторные страху (возникающие с ним вместе) эмоции:

● потребность в безопасности – страх опасности;

● потребность в уверенности – боязнь совершить ошибку;

● чувство вины – страх осуждения;

● жадность – страх потери;

● отвращение – страх стать таким же.

Безопасность – базовая потребность, которая может быть использована в самых различных сферах: дети, личная безопасность, стабильность карьеры, надежный дом, защищенное интернет-соединение. Везде, где человек теоретически может ощутить угрозу, бренды легко продают безопасность.

Из ощущения безопасности произрастает уверенность – отсутствие боязни ошибки. «Даже если я ошибусь, ничего страшного не случится». На чувстве уверенности построена реклама банков, автомобильных, страховых компаний.

Даже обычная жвачка может давать уверенность в себе, что успешно обыгрывают маркетологи бренда Orbit. Коммуникационная стратегия, разработанная в 2017 году, немного изменилась в связи с пандемией и самоизоляцией: от внешней уверенности бренд перенаправил внимание к внутренней. В коротких роликах компания демонстрирует, как всего одна подушечка жевательной резинки меняет восприятие себя и окружающих, устраняя стеснение.

Стыд и чувство вины – тесно связанные между собой и весьма спорные инструменты маркетинга. Компании обыгрывают эти эмоции осторожно, ведь, если проколоться, получишь негатив в ответ.

Как задействуют стыд в рекламе?

● Намекают на прошлые ошибки. Работай над собой. Начни прямо сейчас. Не повторяй ошибок. Откажись от вредных привычек.

● Рассказывают, чем обернется твое бездействие для других. Если не воспользуешься продуктом или услугой, могут пострадать сотрудники, друзья, родственники. Конечно, пострадать условно, но им будет куда более комфортно, если ты купишь продукт.

● Задают идеалы, сравнивают. Все уже приобрели айфоны, а ты – нет. Посмотри, как хорошо выглядит спортивная девушка в зале, не то что ты.

Компания Vichy много лет строила стратегию продвижения на демонстрации несовершенств кожи. Кто не помнит журнальные страницы из 2000-х годов со стекающим тональным кремом, молнией или прищепками на лице?

Создатели бренда как бы говорили: «Не хочешь быть таким? Тогда купи наш продукт!» Крупные планы привлекали внимание и провоцировали, человек испытывал отвращение и одновременно неловкость за свою неидеальную внешность. Вопрос в том, насколько этичны подобные рекламные кампании, ведь часть аудитории может оттолкнуть резкое сравнение или демонстрация недостатков.

Комбинаторные стыду и чувству вины эмоции:

● желание выделиться среди других;

● желание получить признание.

Обратная сторона извечного стремления быть как все – желание опередить, выделиться, доказать, что ты лучше, и получить признание, испытав в результате гордость за собственные достижения.

Как бренды используют желание потребителей выделиться?

● Предлагают индивидуальный подход. Гибкие тарифы, условия обслуживания, персональные скидки на любимые продукты, онлайн-сервис. Работает все, что позволяет почувствовать себя уникальным.

● Рассказывают, что именно их продукт сделает потребителя крутым. Необязательно самым крутым в стране или в мире (все равно не поверят), но лучшим в своей группе – да. Например, среди коллег или друзей.

Лидерские амбиции удовлетворяет стратегия «МегаФона». В одной из рекламных кампаний оператор открыто предлагает клиенту «быть первым», акцентируя при этом внимание на преимуществе своего продукта – самой высокой скорости мобильного интернета.

С гордостью тесно связаны альтруизм и самоотверженность. Пожертвовав несколько рублей в рамках благотворительной акции, один человек чувствует себя хорошо, потому что отдал, поделился, а другой – потому что есть повод гордиться собой («я такой молодец, сделал доброе дело»).

Под эгидой благотворительности человек, даже не планировавший что-либо приобретать, может совершить спонтанную покупку. Хотя и этот прием может быть использован не самым удачным образом.

Только представьте, какую смесь гордости, вины, стыда и желания быть признанным испытывают посетители «Детского мира», когда на кассе им задают вопрос: «Поучаствуете в благотворительной акции для детского дома?» Суть акции в том, чтобы купить любой товар для воспитанников социальных учреждений и положить его в манеж, расположенный рядом с кассой. Услышав подобное предложение, некоторые отводят глаза и, стесняясь, тихо произносят «нет», другие гордо и громко отвечают «Уже участвовал», третьи принимаются пространно и путано объяснять, почему не будут ничего покупать.

Несмотря на противоречивые чувства клиентов, акция «Детского мира» весьма успешна – в 2019 году было собрано 8,7 млн товаров.

На жадности основан весь маркетинг с его бонусами, дополнительными скидками за срочность, акциями и сезонными распродажами. Желание урвать, накопить побольше есть в каждом из нас.

Жадность универсальна, ее используют в абсолютно разных вариантах рекламы:

● акция 1 + 1 = 3;

● подарок при покупке;

● бонусные баллы, кешбэк за покупку;

● сниженная цена с ограниченным сроком действия.

Наверное, каждый из нас готов отдать что-то ближнему, и компании успешно обыгрывают это в рекламе. Вспомните только слоган производителей детского питания: «Окружить заботой малыша – Агуша».

С другой стороны, бренды призывают любить себя, и особенно показательна здесь тактика косметических компаний. Они призывают «побаловать себя хорошим парфюмом», «ощутить женственность», «окунуться в атмосферу чувственности».

Любой продукт можно продвигать с помощью эмоций, будь то страховка для автомобиля или косметический набор. Сложность заключается в том, что иной раз человек сам плохо управляет своими эмоциями и не понимает, какая из них возникнет в следующий момент. Часто потребители улавливают в рекламе совсем не тот посыл, который закладывала компания, поэтому при разработке креатива исходить лучше из потребностей и настроений аудитории.

Обратимся к исследованию представителей западной науки, опубликованному в декабре 2020-го. Оно называется «Почему одними рекламными объявлениями делятся чаще, чем другими? (Количественная оценка выражений лиц для получения новых инсайтов)»{19}. Его авторы, Йона Бергер, профессор Уортонской школы Пенсильванского университета (США), автор книги «Катализатор: Как переубеждать людей»[2], и Дэниел Макдафф, исследователь из компании Microsoft, поставили под сомнение опросники, фокус-группы и прочие традиционные методы работы. Они решили показывать подопытным рекламные объявления и фиксировать на камеры выражения их лиц при просмотре. И только потом спрашивать людей, какова вероятность того, что они поделятся увиденной рекламой.

Результаты данного исследования во многом оказались банальными: так, рекламу, которая вызывала положительные эмоции (например, радость), расшаривали с большей вероятностью, чем ту, что провоцировала негативные чувства (печаль или замешательство). Однако кое-что новое все-таки обнаружилось. Скажем, зафиксированное камерами и искусственным интеллектом отвращение зрителей тоже увеличивало вероятность репоста.

Авторы исследования объясняют это так: эмоции (помимо того, насколько плохое или хорошее самочувствие они вызывают) характеризуются еще и степенью физиологического возбуждения.

Неважно, положительные или отрицательные чувства разжигают нас, – для виральности главное, чтобы они именно разжигали.

Полезный материал по теме:

Карликовые чувства – почему наш контент не дотягивает до «вирусного»

Человек сканирует страницу, прежде чем прочитать ее. Это доказали исследования компании Nngroup{20}. Ученые подтвердили, что люди активнее читают тексты с форматированными подзаголовками, картинками и списками. Полотна текста и вовсе пропускают: смотрят лишь на первые слова в предложениях и не читают статью.

Поэтому главную информацию выносите в заголовки и подзаголовки. Не бойтесь повторять сказанное через списки. Скорее всего, читатель обратит внимание на список, а не на перечисление в тексте.

В итоге дочитываемость статьи зависит от трех факторов:

● уровень мотивации;

● цель поиска;

● привлекательность статьи.

Иллюстрация работает в контексте статьи. Помогает создать образ того, о чем вы пишете, и рассказать историю.

Представьте, что вы планируете поехать в отпуск. Вам рекомендуют посетить Хорватию. Вы заходите в Google или «Яндекс» и спрашиваете: «Зачем путешествовать в Хорватию». Открываете две первые вкладки с примерно одинаковым текстом. Но в одной нет иллюстраций, а в другой есть.

Две одинаковые статьи. В первой читателю не за что зацепиться взглядом: перед глазами сухой и неинтересный текст. Во втором варианте – наоборот: текста меньше, но статья снабжена фотографиями природы и жителей Хорватии, есть карта дорог. Такую статью будет проще читать и, самое главное, изучать до конца.

Необязательно оперировать длинными предложениями, использовать заумные слова, подробно описывать принцип работы программы или механизма. Это можно сделать проще – с помощью схем. Давайте разберем это на примере. Нам нужно объяснить читателям понятие «сложный процент».

Вот как о сложном проценте рассказывает «БКС Брокер»:

Сложный процент позволяет зарабатывать на получении процента не только от начальной суммы, но также от процентных накоплений, начисленных ранее. Таким образом, в конце каждого нового периода процент начисляется на весь капитал – первоначальные вложения плюс накопленный процентный доход.

Если разобраться, то сложный процент – это легко. Увы, чтобы понять, в чем тут суть, придется прочитать текст несколько раз.

У читателя нет на это времени. Его ждут новые видео на YouTube, фото подруг в соцсетях и челленджи в TikTok.

Чтобы человек уловил мысль с первого раза, используйте схемы. Вот как это делается применительно к сложному проценту.

Схема сделана за 15 минут на сайте diagrams.net. Для этого автор:

● сам разобрался с тем, что такое сложный процент;

● понял, что хочет узнать читатель:

1) «Что такое сложный процент?»;

2) «Как это работает?»;

● представил всё в виде схемы.

Увидев такую схему, читатель сразу поймет: ага, сложный процент – это начисление прибыли на тело депозита + уже начисленные проценты. И сделает вывод: «Если я хочу получать больше, то, пожалуй, лучше подожду, потому что через 15 лет процент начислений будет равен накоплениям за 10 лет» (условно говоря, потому что рост капитала зависит от процента прибыли).

С выводом читателю можно помочь. Для этого дополняем схему сопровождающим текстом. Например, таким: «Сначала проценты начисляются на сумму вклада, потом на сумму вклада и начисленные проценты и т. д. Чем дольше работает сложный процент, тем выше доходность».

Это поможет систематизировать информацию и выдать однотипные данные таким образом, чтобы не нагружать читателя.

Неудачная систематизация:

iPhone 12 в синем цвете работает на процессоре Apple A14 bionic. У смартфона 4 GB ОЗУ и 128 GB ПЗУ, поэтому вы снимете сотни видео в 4К-разрешении и в 60 кадров/с.

Удачная систематизация:

Допустим, человек ищет информацию о размере ОЗУ в новом iPhone. Читать весь текст и высматривать информацию неинтересно. Это скучно и сложно – статью закроют.

Таблица занимает больше места на экране, но при этом сокращает поиск нужной информации: читатель быстро найдет, что искал, и уйдет со страницы – или изучит ее до конца.

Примеры помогают донести до читателя мысль и разнообразить текст. Это тоже визуальный контент. Вы ведь заметили, что хаки в этой книге подкреплены наглядными примерами? Зачем это нужно?

● Во-первых, это разбавляет текст.

● Во-вторых, делает его проще и содержательнее.

Скриншоты помогают рассказывать историю и доказывать свою точку зрения без лишних слов.

● Не давайте в скриншоте лишней информации. Если видна реклама или ненужные вкладки, затрите их с помощью Photoshop.

● Объясняйте читателю, что происходит на экране.

● Водите человека за ручку: сначала нажмите сюда, потом – туда.

Что особенно хорошо – скриншоты делать проще, чем уникальные фотографии.

Читателям необязательно изучать статью от начала и до конца. Если материал длинный, человек устанет. Удержать его внимание не смогут ни картинки, ни эмодзи, ни примеры или таблицы. В этом случае используйте видео- или аудиозаписи.

Возьмем, например, огромную сложную статью, которая рассказывает о технических особенностях Google Analytics: интерфейсе, начале работы, конверсии, отчетах, ошибках в настройке и т. д. Вы осилите ее целиком с первого раза? Вряд ли. Скорее всего, закроете через 15 минут.

Чтобы отвлечь и встряхнуть читателя, в середину статьи можно вставить видео. Расписать его содержание, конечно, не помешает также и в статье, но человеку наверняка захочется посмотреть на что-нибудь динамичное, он ведь и так уже утопает в избытке деталей.

Используйте видео- и аудиозаписи в лонгридах, чтобы перенаправить внимание пользователя и дать ему отдохнуть.

Очень важно, чтобы подзаголовки были понятными. Нередко сталкиваешься с тем, что заголовки статей, а то и сами тексты просто копипастятся из договоров, ТЗ или других юридических документов. И тогда появляются малопонятные «Организационные рамки проекта», «Функциональные рамки проекта» и т. п.

А всего-то и надо разбить текст на фрагменты, снабдив их внятными подзаголовками, – и читателю сразу будет проще и интереснее! Смотрите:

Потенциальный заказчик всегда хочет знать, какую пользу сможет принести новинка бизнесу. Он хочет видеть цифры.

В случае если выразить результаты в цифрах не удается, необходимо дать их описание на качественном уровне, но конкретно, в терминах новых функциональных возможностей для пользователей заказчика и/или в терминах новых бизнес-возможностей.

Посмотрите, как мы делаем у себя в TexTerra Daily: не просто выносим цифры вперед, но и выделяем их ярким цветом.

Необязательные слова и громоздкие фразы ухудшают восприятие любого текста, а уж размещенного в интернете – в особенности.

Обратите внимание на выделенные фрагменты описания одного кейса: избыточные слова и целые фразы, не несущие информативной нагрузки или очевидные по умолчанию. Помимо этого, опытный копирайтер наверняка найдет в приведенных ниже текстах и другие языковые и смысловые погрешности:

● Орфографические, грамматические и стилистические ошибки – недопустимость их очевидна, но, к сожалению, такое можно встретить даже среди небедных ИТ-компаний с хорошими местами в рейтингах.

● Злоупотребление техническими терминами; описание проблем, решений и результатов на языке ИТ-характеристик, а не на языке бизнеса и пользователей. Малознакомые аббревиатуры и наименования не должны насыщать текст просто потому, что «так надо». Подобное допустимо, только если речь идет о раскрытии деталей для глубоко погруженных в проблему читателей. Лучшие кейсы пишутся на языке пользовательских функций и бизнес-функций.

● Официальный бюрократический язык, на котором составляются обычные юридические документы, – общие малоинформативные слова. Особенно режет глаз, когда речь идет об отзыве заказчика: здесь как нигде более читатель ожидает живую человеческую речь, а казенный язык зарождает сомнения в том, что это слова самого заказчика:

МТС о проекте

«Создание системы управления ИТ-инфраструктурой на принципах, предлагаемых ITSM, позволит предоставлять ИТ-услуги на более высоком качественном уровне и поможет значительно повысить эффективность использования ИТ-ресурсов внутри компании. В наших планах не только внедрение процесса управления инцидентами на основе новейших информационных технологий, но и автоматизация других процессов управления ИТ. В ходе работы над реализованным проектом компания "Ай-Теко" зарекомендовала себя как надежный партнер, что вселяет надежду на дальнейшее плодотворное сотрудничество», – отмечает Александр Тараторин, и.о. директора департамента эксплуатации ИТ Корпоративного центра МТС, комментируя результаты проекта.

Живые люди так не говорят! И вы так не пишите.

Около 62 % пользователей проходят такие тесты до конца. Казалось бы, это просто развлечение, но нет – эффективный маркетинговый прием, дающий брендам возможность взаимодействовать с аудиторией.

Заход «Какой ты Вася или Джордж Клуни» используется и в соцсетях, и в онлайн-изданиях. Тесты могут быть практически на любую тему. «Какой вы финансовый кризис? Какой вы пёсель? Мифическое существо? Богиня чего-то там или еда?» В эти тесты охотно интегрируются бренды, причем информация о продуктах или услугах присутствует на каждом этапе прохождения теста: от начала и до конца. Человек привлечен забавной задачей: ответив на восемь или десять довольно странных вопросов, получить результат: «Я богиня любви» или «Я – симпатичная такса с красивыми глазами». Или «В прошлой жизни я был Элвисом Пресли».

Полезный материал по теме:

«Узнай, какой ты… фрукт, персонаж "Дюны", водитель» – этот «дурацкий» тест все еще работает

Статьи на «Дзене» могут попадать в поисковую выдачу «Яндекса». Если ваши материалы будут оптимизированы под поиск, их увидит больше людей. Для рекламы, кстати, этот хак не подходит – только для органики.

Главное – сильно на этом не зацикливайтесь. Мониторьте, меняйте заголовок с учетом более высокочастотного запроса, но не пытайтесь запихнуть в тему все ключи на свете. Это просто рекомендация, а не правило.

Чем плох заголовок в варианте слева? Когда люди ищут информацию, они не прибегают к подобным формулировкам. У запроса «адаптация новых сотрудников» частотность запросов по Wordstat – 3640. «Адаптация» – более широкое понятие, чем «приобщение к корпоративной жизни», поэтому мы использовали уточнение – «как вовлечь новичка в корпоративную жизнь компании». Так понятнее, о чем идет речь в статье, а ключевой запрос все равно будет распознаваться поисковыми системами.

Одно из главных правил для органического продвижения – публикация собственных видеороликов. Чужие, заимствованные видеоматериалы быстро вычислят, а канал заблокируют за воровство. Причем навсегда. Так что рисковать не стоит.

Не используйте на «Яндекс. Дзене» собственные видеоролики, которые уже опубликованы в других соцсетях: YouTube, TikTok, «ВКонтакте». Платформа не любит дублирования контента, потому вас быстро ограничат за контентный спам, особенно если на ролике сохранится водный знак другой социальной сети. Хотя и тут есть варианты. Но про них – чуть позже.

При публикации не забудьте добавить название, описание и теги. Последние при правильном подборе ускорят продвижение видеоролика.

При ранжировании в органической выдаче в дело вступает такой интересный фактор, как сниженная лексика: к ней относятся слова вроде «смерть», «кладбище», «посмертно» – за такое, правда, дают не бан, а ограниченные показы только подписчикам. Если в заголовке присутствуют, скажем, «любовница» или «виагра», статье могут присвоить рейтинг 18+. Вообще алгоритмы сами оценивают статус лексики, а примеры взяты из реальной жизни.

При показе материалов в органической выдаче «Яндекс. Дзен» учитывает показатели социальной реакции – отметки, лайки и комментарии. Такую роскошь надо ценить и обязательно отвечать своим читателям. Поддерживайте беседу в комментариях – это не только улучшает показы ваших статей, но и увеличивает лояльность аудитории.

Бывает так, что статьи на канале хорошие, картинки интересные, но аудитория не прибавляется совсем или растет очень медленно. Чтобы успешно продвигаться органически, нужно много контента. Если вы выпускаете одну или две статьи в месяц, то ничего не получится. Когда нас спрашивают: «А сколько надо?» – мы всегда отвечаем: «Чем больше, тем лучше». Минимально публикуйте хотя бы четыре статьи в неделю, если рассчитываете только на органику. А еще лучше – каждый день.

Если вы публикуете много контента, но при этом чувствуете, что уперлись в потолок, попробуйте использовать рекламные инструменты.

Если к каналу подключена RSS, то на статьи, которые дублируются из блога, вы не сможете настроить рекламу. Реклама настраивается только на те материалы, которые размещаются в самом «Дзене».

Если ваша цель – увеличить охват аудитории и число подписчиков, то запускайте рекламу на охват. Это привлечет на канал больше людей. За счет их активности остальные материалы могут показываться лучше.

Видео можно озвучивать собственным голосом или добавлять музыку. Используйте только бесплатные аудиозаписи, которые не защищены авторским правом. В противном случае ролик заблокируют. Самый простой способ найти музыку: войти в свой канал на YouTube, перейти в «Творческую студию», оттуда в «Фонотеку» и там уже поискать бесплатное музыкальное произведение для своего видеоролика.

Например, есть крупное медиа с собственным блогом, и это его главный продукт, – такому ресурсу остальные каналы нужны, чтобы собирать неохваченный трафик и вести на этот блог. Тогда вам, конечно, понадобится RSS. Подключить его сейчас сложнее, чем раньше: кроме того, что сайт должен соответствовать определенным требованиям{21} и RSS-лента должна иметь правильную разметку{22}, нужно добиться 10 000 минут просмотров за неделю. С другой стороны, никто не мешает вам закинуть материал на рекламу, заплатить «Дзену» и гарантированно получить эти минуты.

Никаких обезличенных статей. В органике это не работает. Время копирайтеров по 50 рублей за 1000 знаков давно кануло в Лету. Пришло время блогеров!

Аудитория должна знать, как к вам обращаться, кто вы такой, как выглядите, сколько времени работаете, сколько берете за свои услуги, что цените и ненавидите в людях и что предпочитаете есть на завтрак…

Ладно-ладно, вот это последнее про завтрак, наверное, уже чересчур. Но личность всегда вызывает интерес – кто-то будет восхищаться, кто-то бросать камни. Вас станут упрекать в политической позиции, бородавках на щеке, непрофессионализме и один черт знает в чем еще. Ваша задача – общаться с людьми, объяснять им свои взгляды, посылать их куда следует. В общем, показывать, что вы – нормальный человек и открыты к общению.

Если вы не пользуетесь рекламным кабинетом «Дзена», а хотите получать аудиторию органически, подойдет следующий способ продвижения. Найдите несколько человек с приличной аудиторией. (Приличной – это более 200 000; точно не менее 10 000 подписчиков.) Предложите им свой товар на обзор и попросите написать про вас и оставить ссылку на ваш блог.

Только без заказных слащавых статей. Дайте людям волю. Пусть ребята лично познакомятся с вашим бизнесом и расскажут аудитории о своих впечатлениях не в форме рекламы, а в формате эксперимента. Ищите именно таких блогеров. Честность стоит дороже, чем многие могут себе представить.

Чтобы читатель потратил на вашу статью 10 минут жизни, мало сделать яркий интригующий заголовок: если он не будет сообщать, о чем материал, пользователь, скорее всего, пройдет мимо.

Да, внимание читателя задержится на яркой метафоре, но он не откроет заметку, потому что просто не поймет, что его ждет, как статья соотносится с его жизнью, отвечает ли на его вопрос. Покажите в заголовке, что́ именно человек узнает из вашего материала. Если он увидит, что заметка про него, то с большей вероятностью прочтет ее.

Среди форматов сейчас уверенно лидирует сторителлинг. Все, что можно упаковать в историю, нужно упаковывать в историю – рекламу, отзывы, информационные статьи…

Ну и еще, конечно, хорошо подойдут подборки, типичные ошибки, вопросы – ответы – грубо говоря, все, что можно пронумеровать и выстроить в список.

В заголовках отлично работают вопросительные слова, и лидером среди них оказалось «как».

Есть и еще один прием, который повышает кликабельность: сделайте упор на то, что контент касается не читателей вообще, а того, кто ЛИЧНО читает ваш материал («Почему именно вам нужно…»).

Расскажите о пользе, которую человек получит, если изучит вашу статью.

Самый простой пример кликбейтного заголовка: «Ты не поверишь, как наш крем изменит твою жизнь!» Да, на такой заголовок хочется кликнуть, но он грубо манипулирует вниманием читателя и обманывает его ожидания. Будем честны: крем способен изменить жизнь того, кто его производит, покупателям он может слегка помочь (или нет).

Чего нельзя делать с заголовками на платформе:

● искажать, преувеличивать или придумывать факты: «Ученые доказали, что наш крем продлевает не только молодость, но и жизнь!»;

● утаивать ключевую информацию – читатель должен понимать, что найдет в статье: «Ты не поверишь, что сказал мне муж, когда я попробовала этот крем!»;

● делать слишком эмоциональные, скандальные заявления, которые невозможно проверить: «Просто невероятно! Ольга Бузова нашла нового мужчину, а перед этим купила наш крем! (Но это не точно.)»

«Дзен» анализирует не только сам заголовок, но также и содержание статьи, и то, как пользователи с ней взаимодействуют. Если алгоритм увидит, что пользователь открывает материал, но практически сразу выходит с сайта, значит, обложка – картинка + заголовок – это кликбейт. Санкции за это могут быть самыми разными: от ограничения показов в общей ленте и отклонения рекламы до бана канала.

Заголовок должен привлекать внимание, вызывать желание на него кликнуть, но не обманывать. Вот реальный пример: «Мой сын совсем не знал английский, но теперь его принимают за своего в Голливуде» – это подлинная история ребенка-актера, которую мы написали для школы английского языка. Заголовок не обманывает ожидания читателя – в тексте мама мальчика рассказывает, что ее сын в основном снимается в голливудских проектах и американцы не слышат у него русского акцента.

Кейс про это, кстати, можно почитать, перейдя по ссылке ниже.

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 18

18 000 переходов за 2 месяца на «Дзене»: Кейс продвижения онлайн-курсов

Итак, хороший заголовок должен быть:

● ярким и привлекательным для читателя – человек должен понять, что он найдет в статье: «Семь правил дорожного движения, которые часто забывают водители»;

● информативным – не заставляйте угадывать, о чем статья, вытаскивайте самые сочные факты – «Я всю жизнь была бюджетником, но открыла интернет-магазин и теперь зарабатываю 300 000 в месяц»;

● правдивым – не врите и не преувеличивайте, заголовок всегда должен соответствовать тому, о чем пойдет речь в статье.

Если читатель увидит в заголовке одну из своих социальных ролей, он поймет, что материал полезен именно для него, и захочет его открыть.

Не бойтесь длинных заголовков: ваша задача – понятно рассказать о пользе для читателя. Если не умещаетесь в пять слов, напишите более развернуто – главное, чтобы тема не оставляла больше вопросов, чем давала ответов.

Если в вашей статье можно пронумеровать шаги или что-то посчитать – обязательно сделайте это. Цифры помогают структурировать материал и делают заголовок более конкретным.

В 2019 году команда Sumo тестировала два типа заголовков для привлечения подписчиков – прямолинейные и креативные (загадочные). В результате выяснилось, что в 88 % случаев понятные заголовки без всяких интриг оказались более эффективными для конверсии в подписчиков{23}.

Экономьте время аудитории, говорите прямо, что́ можно найти в вашем материале, и она отблагодарит вас дочитыванием и конверсией.

По статистике «Дзена», его посещают 63 млн человек в месяц при 20 млн просмотров каждый день, то есть каждый второй россиянин из тех, кто имеет доступ к интернету, заходит на площадку{24}.

Кроме того, что читателей здесь в принципе очень много, такое большое количество людей гарантированно интересуется самыми разными темами и продуктами. Так что на «Дзене», скорее всего, есть нужная вам аудитория. «Попасть» в нее поможет рекомендательный алгоритм – он подберет, кому из читателей показывать ваши статьи.

Контекстная и таргетированная реклама работают, когда спрос уже сформирован. «Дзен» же позволяет охватить пользователей, которые еще не знают, что им нужен ваш продукт, но ищут решение своей проблемы.

Например, вы запускаете приложение, которое помогает коллективно собирать деньги. Первая мысль – оно будет полезно для родительских комитетов в школах, детских садах или спортивных секциях. Но ведь этим приложением вполне могут воспользоваться и рабочий коллектив, и компания друзей. Возможно, оно пригодится даже волонтерам. Проверить эти гипотезы для стартапа очень удобно в «Дзене», выбирая разные «заходы» в статьях в зависимости от сегмента ЦА.

«Дзен» поможет найти приоритетную аудиторию для продвижения вашего продукта, оценить эффективность различных тем. Если вы запускаете рекламу, то для тестирования даже необязательно создавать разные статьи – вы можете взять за основу один и тот же текст и просто менять заголовки и вступительные абзацы.

Пиксель – это код, который собирает информацию о пользователях сайта и отслеживает их действия. С помощью пикселя вы можете собирать информацию о пользователях, которые открыли вашу статью, дочитали ее до конца или перешли на сайт. Потом эту аудиторию можно будет использовать для контекстной рекламы или для рекламы в том же «Дзене».

Кроме того, теперь на площадку можно загружать свои базы, чтобы алгоритм подбирал похожих людей. Это помогает ему точнее ориентироваться на старте и показывать ваши статьи максимально заинтересованным пользователям.

Look-alike – это инструмент, позволяющий расширить пул охваченных людей за счет похожей аудитории. Раньше основным рекламным инструментом «Дзена» был таргетинг «похожие на дочитавших». Это логично: показывать публикацию аудитории, которая похожа на достаточно заинтересованных пользователей – тех, кто дошел до конца публикации. Но разработчиков так часто спрашивали, какие еще виды таргетинга доступны на платформе, что они задумались о разработке другого инструмента.

Теперь рекламодатель может загрузить базу лидов, которая у него есть (контакты подписавшихся на рассылку, запросивших коммерческое предложение, купивших продукт/услугу, данные пикселя), и настроить показ рекламной статьи на похожую аудиторию.

Рекламная статья запускается по собранным контактам, а к ней добавляется функция look-alike. Это работает на обоих типах рекламных кампаний – направленных как на дочитывание, так и на охват.

● В первом случае вы быстрее получите хорошие охваты, и это будет особенно полезно бизнесам, у которых узкая аудитория (сейчас в «Дзене» таким сложнее).

● Во втором случае проще управлять качеством рекламной кампании, то есть регулировать точность настройки. Раньше это делалось так: рекламодатель указывал продолжительный временной период и небольшой бюджет, а система старалась на этом бюджете найти максимально релевантных пользователей. Теперь можно выставлять такой же длинный период, но уже с большим бюджетом, при этом указывая, какое качество аудитории вас удовлетворит (например, 1 % релевантных пользователей, 3 %, 5 % и т. д.). Так у кампании будут стабильные результаты на протяжении периода открутки, и все это время она будет приносить новых заинтересованных пользователей.

Главное условие – сумма остатка на момент запуска рекламной кампании должна составлять не менее 75 000 рублей. Но все эти деньги не понадобятся, хотя платформа и рекомендует тестировать рекламу на хорошем бюджете, чтобы данные были репрезентативными.

Что «Дзен» рекомендует тем, кто готов запуститься прямо сейчас – самостоятельно или через агентство:

● подготовить 3+ рекламных материала, каждый с несколькими вариантами заголовков и иллюстраций;

● ограничить бюджет 20 000 рублей и делать сразу крупные ставки – по 10–15 рублей;

● подключить «Яндекс.Метрику» сайта к кампании;

● после первого запуска оставить кампании с лучшими показателями CPA (более подробно об этом см. в главе 8);

● использовать атрибуцию кампаний по первому визиту (особенно в тематиках, где решение купить чаще всего не принимается после первого посещения сайта);

● затем снимать лимит бюджета и корректировать ставки до приемлемых.

«Правильной» длины текста нет – но заметки от 3000 до 6000 символов генерируют больший объем дочитываний. Более длинные тексты дают больше конверсий, хотя в дочитываниях при этом можно здорово потерять – но тут уже нужно отталкиваться от цели кампании.

Идеальная статья для рекламы на «Яндекс. Дзене» базируется на формуле «4П»:

● проблемы и интересы читателей – пишите текст так, чтобы читатели могли с легкостью узнавать в нем себя;

● польза – рассказывайте о продукте, сообщая читателям новую информацию;

● похожесть на блогерский контент – говорите о продукте простым языком, как будто вы общаетесь с друзьями и близкими;

● просто интересно – пишите тексты, от которых не становится скучно.

Полезный материал по теме:

Как написать хорошую продающую статью в «Дзен» всего за 1 час

Иллюстрации влияют на дочитываемость: в идеале заметка должна содержать 5–10 картинок. Кстати, «Дзен» не любит стоковые изображения (потому что они не нравятся пользователям, ну а алгоритмы из-за этого стараются показывать им живые фото): мы сами убедились в этом на одном из клиентских проектов. Сменили визуальный концепт – и показатели выросли. Полный кейс с подробностями – по ссылке ниже.

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 19

Как с «Яндекс. Дзена» приходили самые дешевые лиды на покупку авто в лизинг

Тест из 10–15 комбинаций заголовков и картинок даст возможность получить лучший CTR на сочетании, которое вы определите как лучшее.

Действуйте согласно следующей инструкции:

1. Сначала работаем с заголовком.

2. Потом пробуем менять обложку.

3. Если дочитываний мало – снижаем кликбейтность: очевидно, что заголовки приводят не ту аудиторию.

4. Если и это не помогает, тестируем место размещения ссылки в тексте: возможно, она сработает в середине или, наоборот, обрубит читателю весь кайф от истории и заставит бросить чтение, и тогда ее нужно будет перенести в конец – или вообще использовать технологию scroll2site.

5. И кардинальная мера – переписывание текста, чтобы сильно сократить его или, наоборот, увеличить; бывает, что работает и это.

Такие акции – самые сложные: какое-то время уходит на проверку, потом реклама обучается, а еще через пару дней срок действия акции заканчивается. «Тинькофф», например, нашел два выхода:

● запуск максимально простой рекламной карточки, где все предложение умещается в заголовок («Дайте акции себя продать», – говорит специалист);

● размещение информации о такой акции в тексте старого рекламного материала, который давно и успешно крутится на «Дзене».

Некоторые бренды действительно крутят одну рекламу неделями: просто закидывают денег и собирают лиды.

Главная цель ритейла – продавать как можно больше товаров. При этом хорошо бы удерживать уже имеющихся покупателей: не придется тратить деньги на повторное привлечение клиента, и каждая следующая продажа обойдется магазину дешевле.

Для онлайн-магазина рассылки – это дополнительная витрина. Продуктовые письма демонстрируют товар и зачастую вызывают спонтанное желание приобрести его. Они помогают продавать, даже когда человек не думал о покупке и не заходил на сайт.

Представьте, что месяц назад вы купили пуховик. А сегодня вам пришло письмо с подборкой сопутствующих товаров. Если в подборке будут шапка или шарф, подходящие под цвет пуховика, вы задумаетесь о новой покупке.

К некоторым сделкам можно готовиться неделями и даже годами. Например, покупка квартиры занимает много времени: нужно накопить на первый взнос, сравнить варианты, продумать ремонт. Вплоть до решающего момента важно удерживать внимание клиента и переводить его с одного этапа на другой.

В email-рассылку человек попадает на этапе вовлечения. Он уже заинтересовался товаром или услугой, теперь нужно довести его до покупки.

Сделать это помогает персонифицированный контент. Если, допустим, клиент смотрел на сайте квартиры стоимостью до 5 млн рублей, можно отправить ему подборку предложений в этом ценовом диапазоне. Приходил на экскурсию в строящийся ЖК – предложение забронировать квартиру.

Для каждого этапа потребности следует создавать отдельное письмо. А на этапе «потребность закрыта» можно сформировать потребность заново. Так, если мы говорим про обувь, то, когда она уже куплена, можно предлагать крем для ухода за ней, сушилки и прочие аксессуары, а в следующем сезоне предложить купить новую.

Какие письма нужны на каждом этапе? Их всего четыре типа:

● поиск решения (welcome-серия): рассказ об особенностях бренда и обработка возражений;

● получение услуги (транзакционные письма): подтверждение оплаты и договор;

● постпродажная коммуникация (триггерные письма): отзывы, рекомендации, Up-sell/Cross-sell, реанимационная серия;

● повторные продажи (регулярная рассылка, как автоматизированная, так и неавтоматизированная): полезная информация (которая может не иметь прямого отношения к вашему бренду), партнерская информация, экспертный контент.

Этот список можно использовать как шпаргалку при планировании и создании рассылок. Все четыре типа работают как в B2B, так и в B2C.

Когда один и тот же человек покупает у компании снова, его LTV увеличивается.

Допустим, мы продаем фильтры для воды по 500 рублей. Один человек за год купил 10 фильтров и принес нам 5000 рублей. Чтобы привлечь этого покупателя, мы потратили 200 рублей. Значит, чистая выручка с него составила 4800 рублей.

А теперь представим, что эти 10 фильтров мы продали 10 разным людям. Мы все еще заработали 5000 рублей, но на привлечение клиентов потратили 2000 рублей (те же 200 рублей за одного клиента, но умноженные на 10). LTV каждого покупателя во втором случае составил всего 300 рублей против 4800 рублей в первой ситуации.

Основа LTV – это повторные покупки лояльной аудитории. Выше уровень лояльности – больше повторных продаж – выше показатель LTV – больше выручка.

Чтобы клиент возвращался, нужно собирать обратную связь: выяснять, что человеку понравилось, а что нет.

В любой базе активные подписчики со временем перестают открывать письма и совершать покупки, но только 38 % людей отменяют подписку на рассылки, которые им больше не интересны{25}.

Большинство людей просто игнорируют нежелательные письма: они все еще видят их в своем почтовом ящике, но никак на них не реагируют.

Для отправителя это хорошая новость: до неактивных подписчиков можно достучаться. Для этого существуют реактивационные рассылки.

Главная задача реактивации – сделать так, чтобы подписчики снова начали выполнять целевые действия. Человек зарегистрировался, но ничего не купил – письмо вернет его на сайт. Покупатель добавил товар в корзину, но не оплатил – рассылка напомнит о брошенной корзине.

В некоторых нишах клиента нужно сопровождать и после продажи. Например, в сфере образования, где до конца курсов доходят 59 % студентов{26}. Одна из причин низких показателей заключается в том, что клиентам не помогают контролировать учебный процесс: только 23 % образовательных компаний работают над «доходимостью» своих студентов{27}.

Когда человек записался на курс, нужно помочь ему дойти до конца – так увеличится вероятность, что клиент вернется. Для этого необходимо отправлять студенту подсказки по обучению: расписание занятий, анонсы вебинаров, напоминания о домашних заданиях и сведения о том, какого прогресса он достиг. Такие письма не только ориентируют клиента в учебном процессе, но и повышают уровень вовлеченности.

Во время пандемии коронавируса объем продаж в онлайне вырос на 9 %{28}. При этом число онлайн-магазинов, в которых пользователи стали совершать покупки, увеличилось на 29 %.

Во время карантина у россиян выработались новые потребительские привычки: люди оценили удобство онлайн-покупок. Благодаря этому к 2024 году показатель ежегодного роста продаж через онлайн-каналы достигнет 33 % (для сравнения: на момент исследования в 2020 году он составлял 28 %){29}, а переход из офлайна в онлайн станет логичным шагом для бизнеса.

Рассылки помогают перевести клиентов в онлайн. На сайте цены часто ниже офлайновых, некоторые акции распространяются только на товары, представленные в интернет-магазине, да еще и идти никуда не надо.

Покупателю молотка нужны гвозди, а покупателю детского питания – игрушки. Если первый клиент получит письмо с рекламой плюшевых медведей, а второй – саморезов, то с большой вероятностью оба письма отправятся в корзину. Чтобы так не происходило, нужно сегментировать аудиторию.

Сегмент – это группа покупателей с однотипными запросами и реакциями на продукт.

Деление на группы помогает общаться с аудиторией более эффективно. Сегментированные кампании увеличивают выручку от email-маркетинга до 760 %{30}, а open rate (процент адресатов, которые открыли сообщение) у сегментированных писем выше на 14 %{31}.

Некоторые компании еще на этапе подписки предлагают выбрать, какие именно письма клиент хочет читать. Так человек точно получает то, что ему интересно, а фирма продвигает свои товары более прицельно.

Рассылки можно отправлять по разным каналам: пуши в мобильных приложениях, сообщения в мессенджерах, SMS, электронная почта. При этом email-рассылки и пуши – это условно бесплатные каналы, а SMS и мессенджеры стоят дорого.

Если в базе компании 10 000 подписчиков, одна рассылка по SMS обойдется примерно в 30 000 рублей. Десять рассылок в месяц – это 3,6 млн рублей в год.

На стоимость рассылки влияют частота отправки писем, количество адресов в базе и их качество, тарифы почтового сервиса. Снизить затраты на общение с клиентами можно независимо от этих факторов – с помощью каскадных рассылок.

Каскадные рассылки позволяют ранжировать способы доставки сообщений по цене: сначала отправляем дешевое письмо или пуш и только потом – дорогое SMS. Часть клиентов купит товар или услугу уже на этапе email-рассылки, и на лишние SMS не придется тратить деньги. Так затраты минимизируются, а максимальные охваты сохранятся.

Некоторые компании отправляют читателям единичные письма. Так настоящий маркетинг не построить! Предпочтительнее создавать серии писем или цепочки. В этом случае шансов что-то продать больше, ведь они раскрывают ценность продукта поэтапно:

Не стоит жалеть времени и усилий на проектирование серии рассылок и создание воронки продаж.

Можно объединить письма по принципу регулярности – отправлять их в четко определенное время.

Соблюдайте общую концепцию и оформляйте все письма единообразно. Вот, например, рассылка «3–2–1 Thursday» от Джеймса Клира (американского блогера и бизнесмена). Она отправляется каждый четверг и стабильно содержит: 1) три идеи от автора, 2) две его цитаты и 3) один вопрос для размышления.

Петли – это затравки, маленькие интриги, которые заставляют адресата прочитать следующее письмо, а потом следующее и следующее:

В петле должно быть что-то такое, что обращается к эмоциям и затрагивает любопытство человека. Обыкновенное анонсирование вряд ли сработает.

Объединение писем в цепочку – не единственный важный момент рассылки. Нужно еще и правильно оформлять письма.

Есть люди, которые читают текст полностью. Есть те, кто просматривает его по диагонали, пробегаясь по заголовкам. Наконец, некоторые обращают внимание только на акцентные пятна.

Чтобы охватить рассылками как можно больше людей, есть простое и очевидное решение – сделать письма универсальными, подходящими для всех трех перечисленных выше категорий адресатов:

● написать хороший качественный текст для читающих полностью;

● разбить его на части, снабдив подходящими подзаголовками, чтобы можно было просмотреть по диагонали;

● расставить и оформить акценты таким образом, чтобы, даже не читая письма, можно было понять его суть.

Независимо от типа чтения рассылки должны быть динамичными. Полотна текстов выдержат только самые преданные подписчики, но на массовость при этом рассчитывать не придется.

На рисунке 50 пример удачной рассылки: блоки в ней чередуются, она выглядит динамично. Скорее всего, такое письмо дочитают до конца. На рисунке 51 сымитирована книжная страница. Это не подходит для массовой рассылки, но некоторые издания все же делают именно так. Например, Bell: авторы знают, что аудитория подписывалась на такой формат и ждет именно его.

Тема видна читателю сразу, как только он зашел в почту. При этом письмо еще не открыто, и в этот момент завязывается контакт с человеком – у него появляются догадки о том, что же будет в письме. Поэтому над темой стоит хорошо подумать: она должна была ясной, интригующей и заставлять адресата прочитать письмо как можно скорее.

Не менее важен прехедер – фрагмент письма, который отображается в письме после имени отправителя и темы письма.

Прехедер должен быть:

● коротким – от 100 до 120 символов с пробелами;

● информативным – отразите в нем всю информацию о содержании письма;

● человечным – используйте эмодзи;

● персональным – обратитесь к конкретному читателю по имени;

● полезным – разместите в прехедере СTA (графический элемент, который призывает читателей совершить конкретное действие), чтобы пользователь прочитал и остальной текст письма тоже.

Социальные сети давно стали дополнительной реальностью, поэтому их интеграция с email-маркетингом необходима: так проще управлять аудиторией и приглашать ее на другие площадки.

Для этого можно включить в шаблон рассылки фрагмент ленты соцсетей и кнопки для социальных взаимодействий. В каких еще случаях можно вставлять сообщения из социальных сетей в рассылку? Чтобы объявить конкурс/розыгрыш, сообщить о важном мероприятии, опубликовать отзывы.

Так, например, магазин детских товаров Vertbaudet.nl в конце рассылки показывает самые популярные посты из своего аккаунта и приглашает подписаться на него. Другой магазин детских товаров, Dimples, предлагает подписчикам выкладывать свои фото c фирменным хештегом, чтобы поделиться пользовательским контентом в своем аккаунте: «Не забывайте: мы хотим видеть фотографии вашего малыша в одежде Dimples».

Электронные письма ко дню рождения могут принести примерно на 342 % больше дохода, чем обычные рекламные письма{32}.

С точки зрения маркетинга такое письмо входит в жизненный цикл удержания клиента и является критически важным. Как еще можно проявить внимание и уважение к покупателю, а также повысить эффективность директ-маркетинга? Отправить ему письмо с эксклюзивным предложением, поблагодарить за покупку, сообщить о продлении доступа к услуге, спросить мнение о товаре и т. д.

Исследования компании Еpsilon показали, что открываемость писем может увеличиться на 73 %{33}, если использовать в электронных рассылках интерактивный контент. В это понятие входит все, что побуждает подписчиков совершить действие.

Это могут быть анимированные гифки и другие динамические эффекты (motion design), элементы геймификации, меню, которое раскрывается, когда на него наводишь курсив, и т. д. – эти приемы помогут превратить подписчиков из пассивных читателей в активных пользователей.

Письмо, сверстанное в формате информационного бюллетеня и дающее пищу для размышлений, – тренд, который не ослабевает последние несколько лет. Письма-лонгриды активно используют, например, книжные издательства. Главред выбирает одну новинку, о которой рассказывает подробно, снабдив письмо иллюстрациями и большим количеством цитат.

Что это дает? Даже если вы не относитесь к целевой аудитории конкретной книги, вас она, скорее всего, тем не менее заинтересует, что вряд ли случилось бы, пришли издательство большую подборку книг с краткими анонсами.

Ко-маркетинг (от англ. co-marketing – совместный маркетинг) и различные виды партнерства все чаще становятся локомотивами маркетинга и темами рассылок. О совместных акциях с другими брендами и публичными личностями сообщают многие компании.

Производитель мебели и товаров для сна Askona в одной из своих рассылок подарил подписчикам промокод на бесплатные онлайн-консультации у врачей. Тема здоровья актуальна для всех, вместе с тем Askona давно пропагандирует идею здорового сна, и в этом контексте партнерство с интернет-сервисом «СберЗдоровье» выглядит весьма органично.

Adidas анонсировал запуск новой лимитированной серии кроссовок, разработанных совместно с эстонским рэпером TOMM¥ €A$H.

Темный режим работы мобильных устройств стал популярен чуть больше двух лет назад. Он позволяет комфортно пользоваться смартфоном в условиях недостаточного освещения и в темное время суток, бережет зрение и экономит энергию. Многие смартфоны имеют предустановленный ночной режим. В сети можно найти большое количество приложений (галереи, браузеры, файловые менеджеры и т. д.) для любителей темных тем, популярные почтовые клиенты тоже поддерживают этот режим, но инвертируют все цвета автоматически, а в дизайн письма могут не вносить никаких изменений (белый фон не заменяют на черный). Поэтому неудивительно, что все больше компаний создают email-рассылки, предусмотрев возможность их корректного отображения в Dark Mode.

(Подробнее о темной теме см. в главе «Юзабилити и дизайн».)

Среди пользователей вырос запрос на аутентичность и оригинальность фотоконтента. По этой причине на место стандартной предметной съемки товаров приходят креативные фотосеты. Конечно, позволить себе это могут не все компании, поэтому чаще всего сюжетные и атмосферные фотографии встречаются в рекламе крупных брендов.

Небанальные иллюстрации, созданные специально для компании/бренда, да к тому же под конкретную рассылку, могут стать важным козырем и привлечь больше внимания, чем стандартное фото. Креативный визуал, разработанный в сотрудничестве с художником-иллюстратором, + юмористический подход вызовут больше откликов.

В марте 2021 года интернет-магазин турецкого постельного белья Postel Deluxe создал письмо с непрерывным дизайном из ярких блоков с ключевыми преимуществами продукта: натуральные материалы, высокое качество, долговечность, многообразие цветов – ничего принципиально нового, но в качестве иллюстраций всех блоков использовались коллажи: интерьерные фотографии комплектов постельного белья + персонажи известных картин («Одалиска» Франческо Баллесио, «Сон рыцаря» Рафаэля Санти, «Искупление Магдалины» Карла Фердинанда Зона).

Этот тренд также пришел в email-маркетинг из социальных сетей, где статичный контент (особенно в бизнес-аккаунтах) постепенно вытесняется простым и сложным моушеном, спрос на создание которого постоянно растет. Анимация отлично привлекает внимание и дольше удерживает его.

Использование крупной типографики помогает выделить важную и нужную информацию и позволяет адресату считать ее без дополнительных усилий. В этом случае отлично работает эффект контраста: крупный шрифт противопоставлен мелкому и сразу привлекает к себе внимание.

Что важно учесть дизайнеру в этом случае?

● Противопоставление размеров шрифта должно быть заметным и очевидным.

● Необходимо правильно выбрать элемент (слова), на котором будет сосредоточен фокус внимания, и выделить его, создав контраст.

● Многие типографические символы (например, цифры, кавычки) выглядят красиво, если набрать их очень крупным кеглем. Они могут выступать в качестве декоративных элементов, а также играть роль повторяющихся элементов, обеспечивая целостность публикации.

С технологической точки зрения инструментарий директ-маркетолога упрощается и становится доступнее в использовании, так что сегодня даже новички могут качественно сверстать письмо в почтовом сервисе, не имея специальных навыков.

Возросший спрос на интерактивность привел к появлению и распространению AMР-писем (по функционалу напоминающих мини-сайты с галереями, опросами, карточками товаров), пришедших на смену традиционному HTML-письму.

Также в тренде остаются безупречная мобильная версия рассылки и гиперперсонализация. Согласно исследованию SmarterHQ{34}, 72 % покупателей будут взаимодействовать с письмами только в том случае, если они персонализированы. При этом речь идет не только об имени получателя в теме и тексте послания, но в целом о создании письма под потребности конкретного человека, с учетом поведенческих факторов сайта и оптимизации частоты и времени отправки (в зависимости от того, когда было открыто предыдущее письмо и насколько был вовлечен пользователь).

Любое программное обеспечение или сервис – это сложный продукт, который не продается с первого касания. Потребителю нужен гид – тот, кто проведет за руку и расскажет, как пользоваться программой, чтобы извлечь из нее максимум пользы.

Обучающие письма помогут потенциальному клиенту разобраться в продукте и уберут страх «это все сложно, я никогда не научусь этим пользоваться». Активнее всего обучающие письма следует рассылать во время пробного периода, чтобы у подписчиков была возможность применить новые знания бесплатно.

Допустим, мы продвигаем конструктор сайтов. Чтобы научить человека пользоваться конструктором, можно прислать ему статью «Пять первых экранов, которые подойдут онлайн-магазину». Или приглашение записаться на вебинар «Как подключить к сайту прием платежей». Как только человек разберется с необходимым функционалом и созреет до создания своего сайта, он решится и на покупку.

Полезный материал по теме:

Чек-лист для вашей email-рассылки: Теперь все заработает!

Как сделать email-рассылку: Топ-7 инструментов

В США, например, через email можно получить настолько высокую отдачу, что подключать какие-либо другие каналы просто не придется. Секрет такой эффективности – в создании автоворонок посредством рассылки электронных писем.

В странах СНГ все обстоит не так – нужно задействовать другие каналы связи: соцсети, чат-боты, мессенджеры. Иначе эффективность маркетинга будет неизбежно падать. Поэтому не ограничивайтесь только рассылками, но не стоит и пренебрегать ими как инструментом продаж.

Помните следующее:

● Инструменты не самоцель, они должны решить бизнес-задачу.

● Сначала необходимо выработать стратегию: перед тем, как внедрять новые инструменты, нужно понять, где обитает конкретно ваша ЦА, что она читает и кому доверяет.

● Перед запуском постройте гипотезу, после запуска – проверьте ее.

● Экспериментируйте с форматами: пробуйте новый хотя бы один раз за кампанию.

● Спрашивайте у обладателей площадок, какой контент им нужен, и получайте от них обратную связь.

● Не забывайте проанализировать итоги. Простейшая таблица (канал – охват – реакции – лиды – бюджет) поможет понять, насколько эффективным было размещение на той или иной площадке.

● Презентуйте удачные PR-решения топ-менеджменту: это позволит претендовать на больший объем бюджета в будущих кампаниях и улучшит ваши навыки самопрезентации.

Для одного из клиентов мы завели целый корпоративный блог на внешней площадке – на «Хабре». Таким образом мы охватили сегмент аудитории, который не зацепили блогом на самом сайте. Подробности – по ссылке в нашем кейсе.

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 20

Как мы продвинули клиента на «Хабре»: Айтишники ценят крутые заметки

В каждом регионе есть организации, которые поддерживают бизнес, собирают предпринимателей на неформальные ивенты, обучают, развлекают и т. д. Основной пул – это «Опора России», «Деловая Россия», Торгово-промышленная палата. Есть и свои местные деловые клубы, ассоциации, пространства. В том числе и профильные: например, Ассоциация фермеров, крестьянских подворий и сельскохозяйственных потребительских кооперативов Республики Татарстан, Ассоциация строительных организаций Новосибирской области. Это целевая аудитория в чистом виде.

Итак, алгоритм действий:

● Проанализируйте охват делового сообщества в соцсетях, его блог, новостную ленту, оцените численность участников, их активность в целом. Сообщества сильно отличаются в каждом регионе: жизнь бьет ключом далеко не везде.

● Составьте список нужных вам сообществ, свяжитесь с пресс-службой или SMM и выйдите на них с четким предложением. Например: «Мы хотим дать у вас в рассылке подборку лайфхаков о том, как бизнесу сэкономить на ИТ». Будьте готовы, что большинство отнесется к этой идее вяло («Вообще-то мы публикуем только свои новости»).

● Выясните, какой контент кому интересен. Так, с одним сообществом мы бесплатно сделали совместную серию постов во «ВКонтакте» о том, как малому бизнесу быстро и дешево наладить кибербезопасность. А еще с одним проработали интеграцию в еженедельную рассылку: вставили интервью нашего спикера – короткий лид, заголовок и ссылка на наш блог с полным текстом. Удовольствие было платным, но не очень дорогим: до 10 000 рублей.

Всегда адаптируйте контент под стиль сообщества. Сухая заметка о выходе В2В-сервиса потеряется в ленте «ВКонтакте» задорного делового клуба, который любит делать интервью, видеоинструкции и стримит с бизнес-завтраков. Как не подойдет и вирусный ролик в серьезной деловой рассылке, где бизнесменам рассказывают о новостях законодательства и дают юридические советы. Чаще советуйтесь с партнером: действительно ли текст интересен аудитории и что можно добавить, на его взгляд.

Размещение на корпоративных медиаресурсах – работа вдолгую: иногда переговоры идут несколько недель. Это нормально, ведь в итоге вы получите главное: информацию увидят топы нужных компаний. Потому что они всегда согласовывают/читают / пробегают взглядом корпоративные новости.

Куда интегрироваться:

● Новости на официальном сайте. Попасть сюда сложнее всего: пресс-службы могут заинтересовать новости о проектах и сделках, которые заключены с вашей компанией.

● Корпоративные журналы и газеты. У многих есть прайс: можно разместить как нативный материал, так и рекламный макет. Цены обычно ниже, чем в массовых СМИ, на 30–50 %. Если материал интересный и касается специфики предприятия, разместить его могут бесплатно, но для этого нужно выйти с проработанным питчем в конкретную рубрику.

● Новости на корпоративном портале и корпоративные ресурсы. Это закрытые от посторонних глаз инфоресурсы, где публикуют сведения, предназначенные только для сотрудников. Занимается ими обычно отдел корпоративных коммуникаций. Сюда принимают информацию, которая действительно полезна для персонала компании.

● Чаты сотрудников. Это канал с наиболее высоким вовлечением. Как и в предыдущем пункте, заходить на него следует через отдел корпоративных коммуникаций. Сообщение нужно сократить до 30–50 слов и адаптировать под разговорный стиль, сделав упор на УТП.

Рекомендации:

● Соберите полную информацию у компании-клиента: выясните, какие предприятия им интересны, какие услуги они продают, на какой стадии переговоры, есть ли неофициальные моменты, о которых нужно знать (например, «нужно сказать, что качество у нас высокое, но сервис пока в зачаточном состоянии»).

● Изучите всю информацию в открытом доступе: почитайте сайт и новости предприятия, материалы корпоративных медиа. На этой основе соберите бриф с темами, которые подходят для издания и одновременно отражают интересы вашей компании.

● Созвонитесь с руководителями корпоративных изданий или пресс-служб. Всегда начинайте со звонка, важно познакомиться с человеком: так ваше письмо с брифом, которое придет позже, гарантированно откроют. Обязательно объясните, почему ваша тема будет важна для сотрудников конкретно этого предприятия.

● Если через пресс-службу зайти не получается, выясните, можно ли разместить информацию платно, через коммерческий отдел. Еще один вариант – написать официальное письмо с просьбой рассмотреть информационное сотрудничество.

Участвовать в бизнес-мероприятиях дорого. И вы ошибаетесь, если думаете, что даже в хорошо зарабатывающей, большой компании легко выделяют деньги на выставки и форумы. Так, например, оборудовать небольшой корнер на международной промышленной выставке «Иннопром» стоит несколько сотен тысяч рублей. Спонсорство обойдется вам еще дороже: ценник обычно начинается от 1 млн рублей.

Однако существует альтернатива – использовать только рекламные возможности этих площадок. Так вы донесете информацию до участников форума, но за гораздо меньшую сумму. Вот куда можно встроиться:

● пакеты для участников с раздаточными материалами;

● чаты и чат-боты форума;

● каталог или журнал выставки;

● новости форума на сайте и в соцсетях.

Чтобы использовать эти возможности, нужно проявить мастерство переговорщика. Каждую из вышеупомянутых опций приходится обсуждать с каждым оргкомитетом с нуля: в их распоряжении обычно только презентации со стандартными пакетами участников и спонсоров. Уточнение деталей и согласование таких опций занимает несколько недель. Обращаться можно не только к менеджеру по работе с партнерами, но и в пресс-службу форума: зачастую ее сотрудникам поручают в том числе и организацию платного контента.

В медийную рекламу встраивайтесь с интервью и лайфхаками по теме форума.

В сфере В2В тоже есть инфлюенсеры. Поискать их можно через платформы вроде GetBlogger, но лучше сделать это вручную. Промониторьте деловые новости нужного региона, и вы увидите, на кого часто ссылаются СМИ. Это может быть защитник интересов бизнеса, бизнес-активист, журналист делового издания, основатель стартапа. Приходите к блогеру уже с готовым и подробным предложением: просто «подумать-покреативить» обычно заканчивается ничем. А еще будьте готовы к долгим обсуждениям и согласованиям.

Прямая реклама не заходит ни в каком виде. Только нативка: прямой эфир с экспертом, тест-драйв продукта и т. п.

Просчитайте риски. Если ваш блогер – личность не только известная, но и скандальная, то есть высокая вероятность, что ваш бренд получит негативные ассоциации. А если что-то пойдет не так при сотрудничестве, будьте уверены: токсичный блогер катком пройдется по вашей компании. Если вы все же готовы рискнуть – обязательно заключите официальный контракт, вставив туда пункт о неразглашении информации.

А бывает, что для получения эффекта достаточно интервью со звездой – причем она вовсе не обязательно должна принадлежать к той нише, где работает ваш бизнес. Пример – наша публикация на внешней площадке для «Зодчего»: интервью с Никасом Сафроновым. Почитать его можно по ссылке ниже.

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 21

Как попасть в большие СМИ: Кейс Никаса Сафронова и «Зодчего»

Нативная реклама в «Коммерсанте», «РБК», «Деловом квартале» даже в региональных версиях этих СМИ стоит недешево, а уж в федеральных изданиях цены просто космические. Лонгрид – всего одна статья с непредсказуемым охватом – может обойтись вам в 1 млн рублей. Что делать, если эти каналы нужны, но недоступны? Ответ: идти к ним в соцсети. Тут масса преимуществ: большая аудитория, многочисленные отклики, лучшая просчитываемость результата, большое количество разнообразных данных для аналитики. И стоимость, конечно. В регионах пост в деловых пабликах стоит в 10–20 раз дешевле, чем статья в СМИ.

Обязательное требование – «мимикрировать» под формат паблика и искать новые форматы публикаций. Лучше, если они будут короткими и интерактивными:

● видеоинструкция для бизнеса;

● бизнес-комикс;

● подборка лайфхаков;

● прямой эфир с экспертом;

● комментарий по обсуждаемой новости.

У постов, где задействуются видео, анимация и графика, охваты гораздо выше. Можно использовать и фото, но не стоковое, только своего производства.

Эффективность размещения материалов в соцсетях не только не уступает эффективности публикации в СМИ, но порой и превосходит ее.

Пример: в региональном издании № 1 (по версии «Медиалогии») была опубликована статья о бизнесе на удаленке, а чуть позже во «ВКонтакте» разместили адаптированный под соцсети пост: охват составил 5000 просмотров и 9500 просмотров соответственно. Были и комментарии, в отличие от сайта, – около 15 реакций.

Так что не пренебрегайте возможностями, которые предоставляют вашему бизнесу социальные сети. Если позволяют финансы, договоритесь со СМИ о таргетинге вашего поста за отдельную плату: это позволит расширить его аудиторию. И обязательно задействуйте универсальный бесплатный инструмент – предложите материал в релевантные паблики и опубликуйте его на ресурсах компании.

Люди, которые подписаны на вашу рассылку, могли пропустить какой-то полезный материал. Если статья вышла в СМИ и в блоге, ведите аудиторию к себе – не стоит лишний раз отдавать ее сторонним ресурсам.

Если у вас есть партнеры, попробуйте договориться об анонсе статьи в их рассылке. Например, юристы из примера, описанного в хаке № 113, могут попросить анонсировать материал на аудиторию языковой школы или страхового брокера, к которому они по дружбе иногда отправляют своих клиентов.

Кто-то не любит читать лонгриды, но с удовольствием слушает вебинары. Не стоит лишать этих людей полезного контента, тем более что вебинары обычно очень хорошо конвертируются в лиды. Сделайте презентацию и подготовьте выступление по мотивам статьи. Если собрать регистрации на собственное мероприятие может быть сложно, то попробуйте найти конференции с вашей аудиторией.

А еще запись вебинара можно показывать потенциальным клиентам, чтобы снять часть возражений, или анонсировать что-либо в той же email-рассылке. Теперь это самостоятельная единица контента!

Нормально ли это? Вполне!

В современных реалиях переупаковка контента – must-have-навык для маркетолога. Нужно выпускать много полезного и интересного контента, чтобы прогревать аудиторию и доводить ее до покупки вашего продукта или услуги.

И, пожалуйста, не смущайтесь: вы ведь не занимаетесь плагиатом или халтурой. Пересечения аудитории на разных каналах будут минимальны, а польза от увеличившихся в несколько раз охватов искупает любые риски надоесть клиентам.

Используйте все доступные каналы коммуникации с целевой аудиторией и увеличивайте охват контента.

Пользователи и поисковые системы приветствуют сайты, наполненные хорошими текстами, уникальными и качественными изображениями, инфографикой, видеоинфографикой и другими типами контента. Добивайтесь улучшения UX вне зависимости от того, каким форматам вы отдаете предпочтение – хотя, конечно, подходы с учетом конкретных проектов будут различными.

Вы посмотрели работы на Behance и Dribbble, нашли около полумиллиарда макетов для маленькой уютной кофейни, очередного клона Spotify и непонятных страничек на экологическую тематику, призывающих спасать тюленей от лесных пожаров. Все это безумно интересно, да вот только ваш проект – сайт юридической фирмы. И референсов по теме вы нашли аж целых пять, из которых четыре практически одинаковые.

Тем не менее эти сайты работают, занимают далеко не последние позиции в поисковой выдаче, а значит, что-то владельцы этих ресурсов делают правильно. Поэтому абстрагируйтесь от оформления, которое вам так не нравится, и обратите внимание на структуру, на приоритет информации, которая подается на этих ресурсах, подчеркните для себя основные моменты.

Более того, описанная выше ситуация – это самый неудачный сценарий, потому что на практике в большинстве случаев клиент предоставляет эти референсы сам.

Подробно обсудите референсы с клиентом и разберите, какие моменты ему нравятся, а какие – нет. Помните, что эти ребята находятся внутри своего бизнеса и хорошо понимают, что для них действительно важно. Ну а дальше уже смело можно делать «так же, но только лучше».

А сейчас речь пойдет о том, как важно располагать статистическими данными о целевой аудитории, ведь если таковых нет, придется исходить из самого проблемного сценария. Разумеется, с точки зрения презентации клиенту макет в Full HD смотрится круто. Но здесь стоит вспомнить про вопрос «Как это будет работать?», который надо задавать себе как можно чаще.

Допустим, такая ситуация: мы создаем сервис для отслеживания логистики, с кучей полей и статусов в интерфейсе. Им, разумеется, будут пользоваться операторы, сидящие в офисе за стационарными компьютерами, так что мобильная версия может быть вообще не предусмотрена.

Но вот перед нами встает задача спроектировать интернет-магазин с электронной мелочью (устройствами) и цифровыми продуктами (например, комплектами приложений, как это реализовано у DNS), куда люди будут заходить с телефона и, не сильно задумываясь, покупать USB-кабели, карты памяти, отпугиватели ворон на Android с Wi-Fi и прочие необходимые для жизни вещи. И тут наступит момент, когда надо будет вспомнить про mobile first.

Если вы имеете дело со сложной композицией, продумайте и (очень желательно) отрисуйте, как она будет выглядеть на всех распространенных экранах и какими элементами допустимо пожертвовать, если экран небольшой.

Единообразие и стандарты – один из принципов юзабилити Nielsen Norman Group (NNG), американской консалтинговой компании в области пользовательского интерфейса. Грамотно построить интерфейс сайта или мобильного приложения можно только при сформированной системе модулей и правил, по которым она должна работать (со стороны дизайнера это отражается в таком документе, как UI-Kit, готовом наборе графических элементов в формате исходника).

Все можно стандартизировать до такой степени, что результат вашей работы будет не сильно отличаться от содержимого командной строки. Разумеется, чем выше степень стандартизации, тем проще разработка и поддержка. Но не забывайте, что ваша задача как UX/UI-дизайнера – не свести весь набор модулей к одной кнопке, одному начертанию шрифта и одному полю ввода, а понимать и уметь объяснить, когда, для чего и почему используется тот или иной элемент, даже если этих элементов достаточно много.

Да, пользователю нужно предоставлять удобство взаимодействия, но ровно в той степени, в которой это отвечает целям и задачам проекта.

Есть такой термин – «когнитивное сопротивление»: попросту говоря, насколько далеко человек готов зайти, чтобы получить желаемое.

Простой пример: если на странице карточки товара мы расположим качественные, заманчивые ссылки на статьи об этом товаре выше, чем кнопку «Купить», потребитель, конечно же, станет читать статьи, потому что мы расположили все понятно, удобно и сфокусировали его интерес. Правда, он покинет карточку товара, так что вероятность возвращения на нее и покупки товара уже ниже, чем во время нахождения на самой странице товара.

Расставляйте приоритеты действий, которые вы ожидаете от пользователей, делая это с помощью расположения (от начала к концу страницы), размеров объектов, цветов и анимации. Определите ключевую пользу, которую должны приносить страница или экран мобильного приложения в том или ином состоянии, и фокусируйте внимание на соответствующих элементах интерфейса. Не забывайте о том, что для принятия решения информация может быть востребована по ходу ознакомления и подаваться мелкими порциями: здесь отлично подойдут всплывающие подсказки и окна, не уводящие человека с целевого экрана.

И уж если наш пользователь в процессе навигации по интерфейсу так ничем и не заинтересуется и дойдет до конца страницы – так и быть, отправьте его почитать статью. Пусть хотя бы лайкнет.

Итак, вы уже познакомились с вашими разработчиками из бэкенда и фронтенда. А еще есть ребята, которые пишут контент, с ними тоже рекомендуется поддерживать контакт. Нельзя также забывать и про руководителя проекта, который формирует для вас и других специалистов требования, выясняя у клиента всю необходимую информацию. Со всеми этими прекрасными людьми вам следует побольше общаться, потому что провалы в коммуникации создают множество дополнительной и неприятной работы для всех.

Допустим, вы с руководителем проекта втихаря покажете ваш дизайн клиенту, а тот воскликнет: «Как здорово! Давайте приступать к разработке», после чего проект перейдет на следующий этап. И на этом самом этапе возможны сюрпризы. Вдруг выяснится, что:

● такую анимацию мы реализовать не сможем, а если и сможем, то сорвем все сроки;

● отзывы в формате видео мы выводить не сможем, клиент их вообще собирает только в виде сканов;

● данные без личного кабинета хранить не получится, а личный кабинет мы вообще не рисовали;

● трехмерная модель, которую вы хотите повесить на главную, весит 200 Мб, у нас у всех браузер вылетает;

● в блоке «О компании» нужны только три абзаца текста, а не 20 000 символов, которые вам уже, конечно же, написали.

Клиент далеко не всегда вникает в суть дела и понимает, как будет функционировать система в целом. Это работа вашей команды – за нее он, собственно, и платит.

Например, заказчик хочет предоставить пользователю возможность отправлять данные через поля ввода или в файле по выбору. Он велел вам сделать для этого две формы? Ладно. Но вы же понимаете, что это будет выглядеть ужасно? А еще вы ведь знаете, что можно просто добавить шаг выбора, после которого будет появляться нужная форма? Просто скажите об этом заказчику. Он не враг собственному бизнесу и сам все прекрасно поймет.

Помните: вы создаете не просто картинки по заказу. Вы решаете задачи и помогаете людям.

Прямое предназначение Development Console – это интерактивная работа с содержанием сайта прямо в браузере. У такого взаимодействия есть несколько очевидных плюсов:

● Вы видите сайт «как есть» и работаете с последней рабочей версией, доступной пользователям.

● Можно осуществлять редактирование и сразу же наблюдать произведенные изменения в браузере.

● Корректировки не требуют дополнительного инструментария: отработайте процесс в браузере из любого удобного места. Изменения на сервер вносит уже разработчик.

Для чего же может потребоваться изучение элемента сайта? Чаще всего – для определения элементов, на которые надо привязывать события («Метрику», Google Analytics). Сайт, как мы знаем, состоит из элементов и имеет древовидную структуру, благодаря которой каждый подэлемент занимает свое место и показывается пользователю в строго установленном порядке. Существуют контейнеры, абзацы текста, ссылки, изображения, кнопки, списки, видео…

Интерес к тому или иному блоку напрямую влияет на продающие качества сайта; соответственно, работа с каждым из них будет означать потенциальное улучшение воронки продаж.

Одна из самых полезных для маркетолога возможностей консоли разработчика – это редактирование сайта вручную с автоматическим отображением изменений. Вы редактируете сайт исключительно для себя, никакие правки не применяются к нему в целом, но вы можете запомнить произведенные изменения и внести их уже на сервере. Все очень просто: любые элементы и параметры в консоли могут быть не только просмотрены, но и изменены.

Нужный текст можно править: для этого два раза щелкните по нему левой клавишей.

Схожим образом можно играть с любыми элементами, изменяя сайт так, как вам нравится, чтобы в будущем использовать эти изменения для оптимизации и улучшения. К тому же это позволяет быстрее поставить задачу разработчику, дизайнеру или верстальщику. А если вы сами осваиваете HTML, CSS и движки, то консоль разработчика дает неплохое подспорье в их изучении и применении знаний на практике без вреда для сайта. Как только вы перезагрузите его, все изменения пропадут.

Хотите знать, какие шрифты использует сайт? Ищите по слову font – причем либо в разметке страницы, либо в CSS: грамотный разработчик такой линк на googlefonts не будет врезать в страницу, поскольку это обращение к внешнему серверу.

Хотите быстро увидеть мобильную версию сайта? Легко! Выберите соответствующую иконку в левом верхнем углу консоли разработчика.

После нажатия на иконку надо перезагрузить страницу, чтобы браузер перешел в режим устройства. В JS может быть зашит детектор устройства, который сначала определяет девайс, а потом на базе этого отрисовывает разметку. Банальный пример – есть две ссылки на магазины AppStore и Google Play. На устройствах Android имеет смысл оставить только последнюю, у человека просто нет технической возможности скачать приложение с AppStore. Для этого детектор смотрит, на какой платформе смартфон, и отрисовывает ссылку на соответствующий магазин приложений.

Данный инструмент дает прекрасную возможность оценить юзабилити и качество сайта на мобильных устройствах, если у маркетолога относительно этого возникли сомнения. Обратите внимание, что на панели сверху есть возможность настроить вывод на конкретной модели смартфона:

И, наконец, список Throttling дает вам возможность эмулировать качество интернет-соединения на устройстве. «No throttling» означает, что соединение работает максимально быстро и стабильно. Попробуйте изменить это на нестабильное соединение и посмотрите, как будет вести себя сайт. Если даже в режиме эмуляции он будет загружаться медленно или производить баги, то это повод обратиться к разработчику за оптимизацией.

Главное назначение карты кликов – идентификация самых эффективных и неэффективных зон веб-страницы. Например, если никто не пользуется надоедливым сайдбаром – подумайте о редизайне: скорее всего, хуже вы не сделаете.

Кроме этого, карта кликов позволяет:

● выявить наиболее популярные места на странице для размещения рекламных блоков;

● узнать о проблемах юзабилити;

● проанализировать кликабельность конкретных элементов или зон;

● увидеть, какие именно элементы/разделы/кнопки наиболее удачны;

● собрать данные для запуска A/B-тестов.

Еще один пример: анализируя главную страницу блога TexTerra Daily, мы увидели, что посетители активно пытаются кликать на имя автора цитаты, хотя изначально этот элемент был некликабельным. Тогда мы сгоняли в отдел бэкенда и попросили добавить поле для ссылки на страницу автора. На то, чтобы заполнить его, потребовалось две секунды, зато у посетителей сайта больше нет когнитивного диссонанса, который возникает, когда по клику ничего не происходит – хотя по логике элемент должен быть кликабельным.

Кстати, редизайн главных страниц сайта компании TexTerra и блога TexTerra Daily дал нам +38 % к трафику – кейс по ссылке ниже.

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 22

Как мы вырастили трафик на сайте, поменяв всего две страницы

Эта группа отчетов позволяет наблюдать за устройствами и программами, которые используют посетители вашего сайта.

Исследуя данные о поведении пользователей на различных устройствах, можно выявлять проблемные моменты в отображении сайта или ориентировать его на аудитории с соответствующими девайсами.

В частности, вы можете отслеживать следующие критерии:

● типы и бренды устройств (компьютеров, смартфонов, планшетов или Smart TV);

● браузеры пользователей;

● разрешения дисплеев;

● операционные системы;

● версии Flash и Silverlight;

● наличие Java, JavaScript и Cookies.

В данном случае выведена круговая диаграмма визитов с различных устройств, где мы выделили смартфоны производства Apple и Samsung.

Красивый и функциональный футер улучшит взаимодействие посетителя с вашим сайтом.

Функции, которые выполняет футер, могут быть различными. Например, коммерческие сайты часто используют «подвал», чтобы провести нового посетителя в раздел категорий товаров.

Футеры интернет-магазинов, как правило, содержат ссылки не только на ключевые разделы сайта, но и на страницы с:

● купонами/сертификатами / подарочными картами / программой лояльности;

● информацией о работе в компании;

● ответами на часто задаваемые вопросы;

● контактными данными;

● информацией о возврате товара;

● информацией для поставщиков, инвесторов и других партнеров;

● информацией о работе с юридическими лицами.

Кроме того, футер идеален для перелинковки между самыми популярными страницами сайта.

Все URL, размещаемые в «подвале», сквозные. Соответственно, их вес очень мал. Не пытайтесь создать ненужное нагромождение ссылок.

Если верхняя часть главной страницы не зацепила целевого посетителя, «подвал» может дать сайту второй шанс. В футере обязательно сделайте акцент именно на полезной информации:

Большинство разработчиков подходит к наполнению футера чисто формально, размещая там контакты, политику конфиденциальности, страницу «О компании». Этим вы не удивите посетителя. Лучше придумайте что-то более функциональное. Например, подойдет форма подписки на email-рассылку. Можно просто поставить ссылку на блог / раздел с новостями.

Даже если человек принял решение покинуть ваш сайт, совсем не обязательно тыкать в него поп-апами «Уже уходите?!». Лучше разместите аккуратную форму обратной связи в «подвале». Так гость сам примет решение и сможет вернуться к вам через какое-то время.

Сегодня хорошо работают кнопки социальных сетей. Посетитель может не найти ничего интересного на сайте, но на вашей странице во «ВКонтакте», например, ему понравится.

Крупные компании могут опубликовать в «подвале» данные о своих сотрудниках/партнерах/инвесторах.

Если вы разрабатываете сайты, предоставляете услуги интернет-маркетинга, ваши партнеры будут часто на вас ссылаться. Поисковые системы нормально относятся к таким ссылкам. Однако, если вы продаете запчасти для автомобилей или пишете о финансах, появление большого количества ссылок из футеров на ваш сайт выглядит подозрительно. Если ссылки из футеров не закрыты атрибутом nofollow и имеют анкоры с ключевыми словами, вы можете получить санкции.

Полезный материал по теме:

49 «подвалов», которые удерживают посетителей и повышают продажи

Показывайте поп-ап хотя бы через минуту после открытия страницы: посетитель должен сначала ознакомиться с контентом. Поп-ап должен появляться при скроллинге страницы на 60–80 %, а не рандомно.

Всплывающие окна раздражают большинство пользователей, особенно если эти окна без разрешения разворачиваются на весь экран.

Не все догадываются, что на совершение конверсий влияют не только заголовки страниц, но и заголовки форм, которые есть на странице («Заказать звонок», «Подписаться на рассылку», отзывы, форма заказа, форма комментария). Продумайте их названия максимально тщательно и таким образом, чтобы они цепляли целевую аудиторию сайта.

Вот тут, например, мы лаконично объяснили, зачем подписываться на нашу рассылку:

Обычно на сервисах-одностраничниках используют стандартную форму заявки с несколькими полями. Чаще всего клиенту нужно указать контактные данные: имя и фамилию, почту или телефон. Но в некоторых сложных сферах (например, при заказе техники) лучше раскрыть тему подробнее. Вот как это сделали специалисты компании «Текстерра» на клиентском сайте: в форме лендинга dellservers.ru клиент может выбрать модуль, параметры, задачи сервера, а может сбросить значения, если что-то пошло не так.

Для чего это нужно? Владелец лендинга в любом случае получит свои лиды – даже если полей в форме всего два-три. Но вот клиенту будет интересно копнуть поглубже. Не просто заказать, а самостоятельно выбрать свой вариант.

На многих лендингах и сайтах задать вопрос можно только через форму. А это значит, что нужно указывать имя и фамилию, оставлять телефон и адрес электронной почты. Иногда вообще приходится вводить капчи и коды – ужас! Понятно, что это делается для того, чтобы получить лиды. Но есть и другой вариант – как на лендинге «Церебро Таргет». Если вы зарегистрированы во «ВКонтакте», ничего заполнять не нужно – просто берите и пишите. И клиенту удобно, и владельцу хорошо – контакт оставлен, можно работать дальше.

Полезный материал по теме:

Протестировали 4 сервиса комментирования для сайта: Disqus, Cackle, IntenseDebate, Tolstoy Сomments

Hipstamatic – это приложение, с помощью которого можно применить различные фильтры к фотографиям на мобильном телефоне. Этот лендинг эффективен в первую очередь потому, что на нем изображены красивые примеры обработанных в этом приложении фотографий. Так пользователь сразу видит результат и быстро принимает решение о покупке.

Не стоит жертвовать удобством чтения в угоду вау-эффекту. Если пользователи банально не смогут прочитать надпись на красивом фоне, восторга у них это точно не вызовет.

Технически использовать темную тему удобно потому, что у смартфонов также есть такой режим, который включается при определенном освещении. При определенных настройках приложения тоже могут автоматически на него переключаться. Это положительно влияет на работу с телефоном и приложениями.

На сайтах отдельную темную версию делать не стоит. Чаще посетитель сайта не смотрит на то, какого цвета интерфейс, а обращает внимание на удобство и быстрый поиск информации. В приложениях все обстоит иначе. В них люди заходят часто, и, если есть возможность персонализации, это будет для бренда большим плюсом.

В Google сравнили показатели энергопотребления при максимальном значении яркости для нормального режима и темной темы в приложении Google Карты. Для iPhone 7 ничего не изменилось, а вот энергопотребление Pixel с AMOLED-экраном снизилось на 63 %. Таким образом было доказано, что темная тема существенно снижает нагрузку на аккумуляторы смартфонов с OLED-экранами.

OLED-экраны способны отключать отдельные темные пиксели, поэтому темный режим в них может экономить заряд батареи.

Если поставить в YouTube видео на паузу, то при максимальной яркости в темной теме будет тратиться на 60 % меньше заряда, чем в обычном режиме. При половине яркости экрана – на 14 % меньше, если сравнивать с обычным режимом.

Темный режим может быть полезен на хостинге, если фильм будет стоять на паузе длительное время.

Достоверных научных данных, которые бы подтверждали, что темная тема снижает утомляемость глаз, нет. Более того, согласно исследованию Nielsen Norman Group о восприятии темной и светлой темы, при дневном освещении контраст не имеет большого значения, но при ночном свете информация значительно быстрее считывается в светлой теме как более контрастной{35}. Тем не менее субъективно для многих пользователей в ночное время удобнее пользоваться темной темой.

Важно: при верстке писем темная тема усложняет дизайнерам задачу, так как почтовые клиенты реагируют на ее внедрение по-разному: кто-то инвертирует цвета полностью, кто-то частично. За счет этого есть вероятность, что цвета будут не везде отображаться так, как задумано. Email-рассылка в темном режиме для всех почтовых клиентов выглядит по-разному. Тем не менее выполнение тестов в светлом и темном режимах поможет сохранить четкость электронных писем на любом устройстве.

Большинство брендов не делают какую-то тему обязательной, предоставляя пользователям возможность самостоятельно решить, каким режимом пользоваться.

У каждого человека есть свои доводы за и против. Многим темная версия не нравится, а некоторые, наоборот, используют ее как основной интерфейс. Есть мнения, что темная версия экономит батарею телефона, а также не портит зрение. Разумеется, это вопрос спорный: экономия применима не для каждого гаджета, да и зрение у всех разное.

Как правило, темную тему предпочитают пользователи в возрасте от 16 до 40 лет. Для старшей целевой аудитории более привычен стандартный режим. Но вариативность в любом случае необходима. Таким образом можно привлечь пользователей, которые ценят данный интерфейс.

В темных помещениях удобнее смотреть на менее яркий экран, а контраст темной темы при приглушенном освещении считывается лучше. В то же время при хорошем освещении на экране возникает слабый контраст, относительно мелкий текст при темном режиме читается хуже, чем при обычном.

Однако некоторые компании автоматически включают обычный режим днем, а темный – вечером, поскольку существует мнение, что использование яркого белого экрана в вечернее и ночное время вредно не только для зрения, но и для сна.

Если тема темная, то это еще вовсе не значит, что фон должен быть угольным, а текст – белоснежным. Google Material Design рекомендует использовать в качестве фона темно-серый цвет (#121212).

В темной теме важно выдерживать контраст, а также сдержанную цветовую палитру с ограниченным количеством оттенков. Это будет более удобно и приятно для глаз.

Не стоит делать цвет фона совсем черным, предпочтительнее темно-серый оттенок. Также допустимо добавлять к серому цвету различные оттенки: например, темно-серый с синим или красным оттенком.

Цвета, которые хорошо смотрятся в обычном режиме, не всегда подходят для темной темы. Смотреть на высококонтрастный экран сложно, глаза устают быстро, и концентрация внимания падает. Лучше просто затемнить фирменные цвета бренда, добавив к ним серого, чтобы они были мягкими и не резали глаз.

Прежде всего важен размер текста: для удобства чтения он должен быть достаточно большим, а между текстом и фоном необходимо создать контраст. Мелкий светлый текст на темном фоне читается труднее. В «Руководстве по доступности веб-контента» (WCAG){36} содержатся следующие рекомендации: обычный текст должен иметь коэффициент контрастности не менее 4,5:1, а крупномасштабный – не менее 3:1.

Название продукта может быть размещено прямо над картинкой или в верхней части страницы слева от картинки. Потребители просматривают страницу слева направо, начиная с верхнего левого угла{37}. Следовательно, самое удобное размещение для названия продукта – слева вверху. Таким образом человек сразу получит подтверждение, что он попал туда, куда и хотел.

● Подсказка 1. Если вы продаете разные бренды, указывайте имя бренда в названии продукта.

● Подсказка 2. Не бойтесь длинных названий. В этой секции они размещаются довольно легко. К тому же более длинное полное название объясняет потребителю, какой именно продукт он сейчас просматривает, а также дает возможность сыграть на имени бренда.

Это актуально для товаров, у которых внешний вид является одним из определяющих факторов.

Старая поговорка «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» в онлайне приобретает новое значение. Вы преуспеете, если будете презентовать продукты с помощью увлекательных и вдохновляющих картинок. Покупатели должны представить себе, как они используют те или иные товары и услуги.

С помощью картинки вы сумеете наглядно донести до потребителя его выгоду и пользу от покупки продукта, а значит, повысите конверсию.

Если ваши изображения высокого качества и эффективно презентуют историю продукта, для удобства потребителей вы можете также встроить опцию детализации (лупы), позволив им приблизить любую часть картинки и рассмотреть ее в деталях.

Дополнительные иллюстрации с успехом выполняют свои функции. Они демонстрируют товар с разных сторон, чтобы подчеркнуть его преимущества. Также вы можете использовать этот инструмент, чтобы показать продукт в повседневном применении.

Под списком преимуществ создайте небольшой раздел, описывающий параметры моделей, которые демонстрируют товар.

Предположим, вы продаете на сайте одежду и используете для наглядности фотографии моделей – мужчин и женщин. Значит, вы должны четко указать их рост, объем груди, талии и размер одежды, которая на них надета.

Поместите ссылку на таблицу размеров выше кнопки «В корзину», так как покупатель просматривает область покупки сверху вниз.

Если потребитель колеблется, лучше сразу научить его определять размер.

● Подсказка 1. Таблица размеров должна отображаться в карточке товара. Никаких переходов на другие страницы или в PDF-файлы быть не должно. Дополнительные неоправданные действия снижают конверсию.

● Подсказка 2. Убедитесь, что таблица размеров соответствует данному продукту. Если в карточке продукта заявлены женские джинсы, там не должно быть мужских размеров.

Кнопка «В корзину» должна быть:

● контрастной (то есть если сайт зеленый, то кнопка не должна быть зеленого цвета);

● большой;

● привлекательной.

Не доверяйте маститым специалистам или устоявшимся убеждениям: «Никогда не использовать красный цвет», «Всегда использовать зеленый», «Кнопка должна располагаться на странице в определенном месте». Только А/В-тестирование позволит вам с уверенностью судить о результатах. Тестируйте, тестируйте и еще раз тестируйте. Лишь изучив и проанализировав поведение своих клиентов, вы сумеете определить оптимальное место для размещения призыва к действию, его цвет, размер и т. д.

Оставляйте поясняющие сообщения. Они отвечают главному принципу юзабилити NNG – «Статус системы» – и способствуют улучшению пользовательского опыта.

«Статус системы» – это статус происходящего на сайте. Например, на Wildberries пользователь нажимает кнопку «В корзину». Дальше система должна дать понять, что что-то изменилось: около корзины появляется цифра (число товаров в корзине), а пользователь видит сообщение «Товар перемещен в корзину».

Возможность вернуть товар уменьшает риск неудачной покупки. Эта информация должна обязательно располагаться внутри карточки продукта. Даже если вы указываете на возможность возврата на других страницах вашего сайта, продублируйте ее в карточке товара.

Кратко упомяните о доставке. В идеале это короткое сообщение должно содержать информацию о стоимости и стандартном времени доставки. Это, во-первых, позволит избежать претензий потребителей, которые хотят получить товар немедленно, а во-вторых, уменьшит количество отказов в секции «Корзина», так как покупатель заранее располагает необходимыми сведениями.

Подсказка. Чем проще клиенту рассчитать итоговую сумму, включая стоимость доставки, тем лучше. Сообщение о бесплатной доставке автоматически повышает конверсию. Посмотрите на карточку товара компании ASOS. Прямо под ценой вы увидите ссылку на информацию о бесплатной доставке и возврате товара.

Предположим, у вас отображается количество продуктов на складе. Простое сообщение «Товар в наличии и готов к отправке» повысит уверенность покупателя на конечном этапе конверсионного сценария.

Вы можете продемонстрировать различные варианты продукта с помощью коллекции образцов и выпадающего списка цветов. Убедитесь, что все цвета соответствуют фабричным, иначе это может навредить продажам. Когда потребитель меняет цвет в выпадающем списке, фото товара тоже должно трансформироваться, отображать изменение цвета. Это позволит покупателю подобрать визуально ему подходящий цвет.

Выбор зависит от стиля бренда и его целевой аудитории. Для технологичной компании или цифрового продукта вряд ли подойдет шрифт с засечками – лучше использовать что-то современное, гротескное. А вот для бутика одежды, бренда косметики или модного журнала шрифт с засечками или его комбинация с гротеском будет отличным решением.

В индустриях, связанных с экологичностью и здоровым образом жизни, наблюдается тенденция к использованию различных декоративных шрифтов и разновидностей гротеска.

Шрифты, как и другие инструменты визуальной коммуникации, имеют стилистические особенности. Эти особенности задают шрифту настроение и характер за счет ширины штрихов, контрастности, размера засечек, остроты или плавности углов.

Взглянув на угловатый шрифт с одинаковой шириной штрихов, мы понимаем, что это гротеск, – и он ассоциируется у нас с чем-то современным. А вот использование в гротеске нестандартных пропорций, геометрических форм и дополнительных украшений (как, например, на рисунке 74) вызывает иные ощущения: на память невольно приходят стиль ар-деко, эпоха 1920–1930-х в США и роман Фицджеральда «Великий Гэтсби».

Справедливости ради следует отметить: существуют и вполне нейтральные гротески – но четких признаков, по которым можно было бы отделить нейтральный от вычурного, нет, поэтому для оценки придется подключить здравый смысл.

Массовая культура создает определенные паттерны того, как должен выглядеть тот или иной бренд, – и это приводит к возникновению у нас устойчивых ассоциаций. Опираясь на них, дизайнеры подбирают или разрабатывают шрифты для создания необходимого образа.

Это распространенная практика. В маркетинговых материалах бренда могут использоваться два контрастных шрифта: например, антиква или декоративный шрифт для заголовков и гротеск – для основных текстов. Иногда с целью придания изображению большей художественности для заголовков в промоматериалах задействуют акцидентный, не фирменный шрифт, а основной текст уже набирают фирменным шрифтом бренда.

В общем, подобных примеров – масса. Главное, играя со шрифтами, сильно не увлекаться и не забывать про чувство меры, иначе можно проиграть.

«Не теряется ли узнаваемость?» – а вот этот вопрос не так прост, как может показаться.

Шрифт (или шрифты) лишь часть инструментов для коммуникации бренда с аудиторией. Очень часто бывает так, что логотипы набраны одним шрифтом, а материалы – другим, но это не мешает бренду оставаться узнаваемым. Однако иногда компании используют разные шрифты в маркетинговых материалах, в приложениях и на веб-ресурсах: например, на сайте и в приложении – семейство с бесплатной лицензией, а на офлайн-материалах – с платной. Такое положение дел некритично, но тут уже в некоторой мере теряется целостность и возникает путница.

Очень хорошо, когда бренд использует фирменное семейство шрифтов, – это всегда проще для его команды и потребителей. Возможно, это будут даже бесплатные шрифты – типографика в таких случаях выглядит менее уникальной, но все равно целостной.

Для компании «НИПИГАЗ», например, мы разработали собственный шрифт, и он используется на всех точках контакта с пользователями. Это исключает нарушение авторских прав и дает жирный плюс к уникальности.

Если речь идет об отдельной веб-странице, лучше использовать не больше одного-двух шрифтов из одного или разных семейств. Три – это максимум, да и только для отдельных случаев.

При разработке дизайна интерфейсов хорошим решением будут несколько шрифтов из одного семейства, например Arial: для заголовков – Arial Bold, а для основного текста – Arial Regular.

В исключительных случаях можно задействовать и большее количество шрифтов. Например, если перед нами стоит задача создать баннер без изображений: шрифт здесь выполняет и коммуникационную, и декоративную функцию.

Для выделения отдельных фрагментов текста – в зависимости от того, чего хочет добиться автор или верстальщик, – могут с успехом использоваться болд (жирный шрифт), болдер (полужирный шрифт) и италик (курсив).

Болд отлично привлекает внимание читателя к конкретному слову или фразе. Нужно только помнить, что таких вставок не должно быть много: это вызывает раздражение и усталость. Реже встречается применение полужирного шрифта для выделения слов, хотя это менее навязчивый и в то же время довольно выразительный прием. Оба вышеупомянутых шрифта хорошо подходят для выделения заголовков и подзаголовков.

Самое комфортное для читателя – это выделение курсивом. Тексты, оформленные таким образом, выглядят более однородными и проще читаются, но злоупотреблять тут тоже не стоит.

Слишком сжатый или разреженный интервал усложняет чтение и создает ощущение неаккуратного набора. А такие мелочи очень важны для восприятия, даже если на сознательном уровне сложно понять, что «не так» с текстом.

Обратимся к стандартам. Вот что они рекомендуют: правильные интервалы составляют 1,5 для массива текста, 1,25 для заголовка{38}.

Здесь речь тоже пойдет об интервалах, но только уже о расстоянии не между строчками, а между символами.

Очень не рекомендуется увеличивать или уменьшать его без особой надобности. Определенная разрядка изначально учитывается разработчиком шрифта, и ее смена по серьезности равна… ну, примерно генной модификации. Шутки шутками, но в заголовках разрядку действительно допускается изменять только при крайней надобности и лишь в двух случаях: на баннерах или в H1. Не делайте этого в текстовых массивах – не стоит ломать пользователю зрение.

Некоторые почему-то считают, что непропорциональное растягивание текста украшает его. Однако на самом деле это не так. Лучше не нарушать пропорции символов, заложенные шрифтовыми дизайнерами, потому что эти люди – специалисты, имеющие представление о том, как воспринимается текст.

Не гонитесь за внешними эффектами: это лишь усложняет восприятие написанного. Да, стилизация текста в логотипах или других исключительных случаях допустима, но не стоит этим злоупотреблять. Шрифт в первую очередь инструмент коммуникации.

Не стоит, например, выравнивать длинные тексты по центру или по правому краю – это усложняет их чтение. И в вебе, и в офлайне лучше держаться левого края. Для комфортного чтения длина строки должна составлять 40–80 символов{39}.

На сайте-одностраничнике мы сосредоточиваемся на одном товаре или одной услуге, реже – на линейке товаров или услуг. Это облегчает работу: не придется утрамбовывать в 500 символов плюсы всей продукции компании. Яркий пример – наша работа для бренда «Пират-Мармелад»: мы создавали его исключительно под франшизу, и только под нее, а основной контент остался на сайте компании. Полный кейс про создание лендинга – по ссылке ниже.

Если нужно показать несколько разных товаров или услуг, то потребуется создать полноценный сайт (или отдельный лендинг под каждый из вариантов).

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 23

Как мы делали лендинг для «Пират-Мармелад» – требовалось красиво и «вчера»

С аудиторией ровно то же самое. Ну, вообще-то, писать «для всех» – это в принципе провальная затея, а уж на лендинге тем более: здесь аудитория, как правило, совсем узкая. Если на главной странице сайта интернет-магазина зоотоваров вам надо привлечь внимание и любителей птичек, и владельцев английских догов, то на одностраничник к вам придут строго за индивидуальным пошивом одежды на померанских шпицев. Возможно, даже только мальчиков.

Кстати, что сначала – прототип или текст?

● С одной стороны, грамотный специалист по юзабилити и без вас прекрасно знает, что на первом экране будет заголовок, подзаголовок, фото товара и несколько ключевых преимуществ. Поместить туда вместо этого цену и большую красную кнопку «КУПИТЬ» он вам не даст, и правильно сделает – ему известно, что пользователям насилие не нравится.

● С другой стороны, вы как контент-менеджер уже прикинули, сколько места займут эти самые преимущества, и можете сказать ему: «Дружок, не надо мне тут столько места, обойдемся тремя пунктами, добавь лучше воздуха».

В идеале вам обоим следует ознакомиться с брифом, послушать клиента, позадавать ему вопросы, все хорошенько обсудить и уж потом работать – каждому на своем фронте.

Спросите заказчика, почему его клиенты выбирают именно это (или должны выбрать, по его мнению, если речь идет о стартапе). Образовательный курс, например, может иметь фишку в виде сильного кураторства, мандарины – приезжать за несколько часов прямиком из Абхазии, а квартиры в аренду на сутки – стоить на 5 % дешевле аналогичных, и чтобы при возврате ключей никто за клиентом серебряные ложечки не пересчитывал (по крайней мере, при нем).

В статьях про тексты в целом и лендинги в частности вы миллион раз читали что-то там про «боли» пользователя и прочие надоевшие «продающие фишки». Но это все действительно важно. Искусственно изобретать никакие «боли» не нужно: если продукт выбирают именно за названное качество, значит, он их и снимает.

Ну и, разумеется, все это должно быть правдой – и хорошо бы подкрепить информацию цифрами.

Какая цифра на лендинге – главная? Цена, разумеется. И, кстати, не помешает ее продублировать в самом низу полотна одностраничника, где-нибудь около финальной формы обратной связи. В каждом конкретном случае, разумеется, лучше посоветоваться с UX-специалистом!

Тут похожая история, только теперь надо объяснить, почему этот товар надо купить именно у этого производителя/дистрибьютора/дилера.

Это самый опасный для автора блок – всегда есть соблазн скатиться куда-то в «индивидуальный подход» и прочую муть. Запретите себе это словосочетание: если ваш товар или услуга и так подразумевает индивидуальный подход, то уточнение будет выглядеть глупо. Например, дизайн интерьера в любом случае будет индивидуальным – не подойдет же один и тот же проект для хрущевки и для сталинки. А если товар типовой, вроде кирпичей для строительства, то их потребителю точно не дадут выбрать, как картошку на рынке.

Дальше порядок блоков еще более свободный – выбирайте те, которые, на ваш взгляд, представляют товар и бренд в наиболее выгодном свете. Например, если у вас много реальных отзывов на бланке с печатью, выносите их повыше, если есть хороший видеообзор – показывайте его во всей красе.

Мультилендинг – это один лендинг, на котором динамически меняется контент или дизайн. Это работает для разных запросов одинаковых услуг или товаров: например, для разных ЦА («пластиковые окна на дачу» и «пластиковые окна в офис»). Под запрос перестраивается или контент, или дизайн, или все вместе, чтобы уменьшить показатель отказов и давать пользователю конкретное предложение.

В основном тут все так же, как с обычными сайтами, – просто ставим во главу угла удобство пользователя. Есть, правда, и своя специфика: плавающее меню-бургер и плавающая же кнопка обратного звонка.

Ни в коем случае никуда не уводите пользователя. Потому что, если посетитель уйдет (даже на ваш собственный сайт), начнет читать что-то о компании, смотреть другие продукты – которые не факт, что купит, – он на что-то отвлечется и никогда уже не вернется на лендинг. Человек о нем банально забудет.

Если ваш товар из категории тех, по которым решение принимается долго: приобретение недвижимости (в том числе в ипотеку) или, скажем, машины, то возникает вопрос: как не потерять пользователя, которому понравилось предложение? Вряд ли он положит лендинг в закладки.

Есть три основных способа удержать потребителя:

1. Постоянный ретаргетинг, направленный на тех, кто уже был на лендинге (так делают, например, «Тинькофф» и OZON);

2. Материалы, которые можно скачивать, – всевозможные презентации и руководства; они обязательно должны быть брендированными (ну и, конечно, полезными);

3. Онлайн-консультанты вроде JivoSite, чат-боты, которые помогут собрать контакты тех, кто проявил интерес к вашему товару или услуге.

Например, на лендинге планировщика задач Wunderlist есть сразу два призыва к действию, которые усиливают друг друга: «Создать бесплатную учетную запись» и «Загрузить Wunderlist». Пользователи кликают по обеим ссылкам, конверсия растет, а лендинг выполняет свою работу на отлично.

Лендинг может быть постоянным, то есть заточенным не под временную акцию. Отличается от «акционных» он в основном возможностями в плане дизайна и UX: когда есть какая-то услуга, которая выделяется из общего продуктового ряда, логично создать для нее страницу на другом шаблоне. Чтобы не переделывать весь сайт, создается лендинг и встраивается в структуру многостраничника – обычная история. Красивый визуал, анимация, интерактив – возможности безграничны.

Иногда где-то рядом с заголовком и подзаголовком, часто – в пределах видимости преимуществ, располагается форма обратной связи. Есть пользователи, которых устраивает оффер на первом экране, а некоторые из них даже цену предпочитают узнавать у менеджера и сразу начинают задавать вопросы. Вот для них-то такая кнопка/форма и нужна. Но на этот счет вам лучше посоветоваться со специалистом по UX – уже применительно к конкретному проекту.

Вот первый экран лендинга, который мы делали для платформы проведения сделок с недвижимостью. Кнопка заказа обратного звонка – прямо на первом экране. Она не бросается в глаза и не выпрашивает у юзера денег, как в антипримере с красной кнопкой «КУПИТЬ», но ее легко заметить. Для такой (довольно сложной!) сферы, как риелторский бизнес, нет ничего зазорного в том, чтобы предложить посетителю сразу связаться с менеджером, а не разбираться самому в навороченных аббревиатурах.

У вас может быть большая тарифная сетка: тогда под нее лучше отвести целый экран. Где именно? Это снова решать вам вместе с UX-специалистом. Но в целом тарифы вполне уместно показать уже после того, как вы рассказали об услуге.

Впрочем, никто не мешает устроить A/B-тестирование и посмотреть, на каком блоке посетители чаще всего бросают чтение, а на каком – конвертируются в лиды.

Раздел «F. A. Q.» (он же «Часто задаваемые вопросы») – это такая легальная возможность поместить в один блок все то важное, что никак не влезало в другие. Работать над его созданием просто и приятно. Алгоритм действий следующий:

● узнаёте у заказчика, о чем чаще всего спрашивают клиенты;

● добываете у него же ответы;

● сводите то и другое к минимальному количеству, опуская частности и детали;

● составляете список приблизительно из 10 пунктов, больше не нужно.

Кстати, попросите UX-специалиста подумать над тем, как упаковать и этот блок. Лендинг – страница и без того обычно длинная, и делать ее бесконечной не нужно. Ответы можно, например, свернуть и разворачивать по клику.

В детстве нас учили не хвастаться, но бизнес заставил переучиться. В самом деле, кого вы выберете (при прочих равных): того, кто показывает свою работу, или кого-то с котом в мешке?

И да, кейсы тоже должны быть компактными! На лендинге для нашего онлайн-университета TeachLine, например, мы упаковали их в слайдер:

Размещайте такие отзывы, подлинность которых можно проверить. Обычно это или сканы бланков с печатью, или хотя бы копипаста со ссылкой на пост в соцсети. А вот просто перепечатанные, хотя бы и самые настоящие, вызывают стойкое чувство обмана.

На главной странице сайта «Текстерры», например, мы сделали так:

Награды, инструкции, лицензии – все, что имеет отношение к бренду или тексту, заслуживает отдельного блока. А уж если товар подлежит сертификации, то это must have.

Разделенный экран (англ. split screen) – очень эффектный дизайнерский прием. Суть этой техники заключается в привлечении внимания пользователя к каждой части экрана – чтобы информация точно не потерялась. Таким образом можно рекламировать два товара, две услуги, два важных преимущества и т. д. Вот как это делается на лендинге Baesman.

Прелоадер, или спиннер, – знак, который появляется на экране до загрузки страницы. Эти элементы вы видите ежедневно, когда пользуетесь интернетом. Вот два примера: спиннер и прелоадер.

Иногда мы используем прелоадеры в виде логотипа компании. Это дополнительный элемент брендинга сайта.

Если на товар действует акция, выделите эту информацию – а при желании / технической возможности повесьте на сайте обратный счетчик.

На лендинге бизнес-центра «Фидель» возможность посмотреть свободные офисы и подать заявку на аренду помещений реализована довольно необычным образом. Главный секрет посадочной страницы находится в разделе «Офисы» – пользователь может посмотреть наличие свободных офисов на каждом этаже здания.

При наведении курсора на свободный офис всплывает кнопка «Подробнее».

Нажатие кнопки направляет пользователя на страницу с информацией об офисе и его фотографиями. А здесь уже можно оставить заявку на аренду помещения.

При наведении курсора картинки меняют цвет, увеличиваются, приближаются и удаляются. Это делает лендинг необычным и привлекает внимание к отдельным его элементам.

Вот, например, если здесь навести курсор на строку «Фотографии и общение с хаски», то появится фотография собачки, а если на строку «Семейная беседка-гриль» – вы увидите интерьер этой самой беседки, и т. д.

Начните с больших роликов – одного или двух в неделю, этого будет достаточно. Шортсов[5] можно делать столько же или немного больше, а дальше смотреть на реакцию аудитории и, если она окажется положительной, увеличивать их число.

Чтобы не возникало перебоев, приготовьте видео заранее и публикуйте их по графику. Частить не стоит – выдерживайте между роликами паузу в час-два, чтобы видео успевали индексироваться.

Прежде чем отправляться на съемку, вы должны в деталях продумать референсы, основные и акцентные цвета ролика, соответствующим образом подобрать реквизит и даже одежду для актеров. Все это невозможно без знакомства с локацией.

Забронировать студию или выбрать локацию вслепую, то есть не видя ее перед съемками, – ошибочное решение: на деле там может оказаться не совсем то, что на фотографиях.

Так, например, однажды отдел видеомаркетинга «Текстерры» снимал рекламу продуктов для всей семьи. Исходя из ТЗ заказчика, мы прикинули примерный состав съемочной группы и необходимое оборудование. Предварительно побывав на месте съемки, поняли, что для половины кадров эта локация не подходит. Тогда мы забронировали другую студию и наняли фуд-стилиста, который нужен был именно для этих кадров, только на второй день. Набор оборудования тоже скорректировали. А если бы не съездили на локацию заранее, то фуд-стилист скучал бы весь первый день, а студию для кадров с ним пришлось бы искать в срочном порядке.

Как правило, график у хороших актеров расписан примерно на месяц вперед. Так что побеспокойтесь обо всем заранее.

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 24

Как мы сняли четыре видео за один день. Клиент счастлив!

Сценарист-универсал, который работает и с рекламой, и с обзорами, и с автомобильной тематикой, и с индустрией красоты, – это, конечно, круто. Но лучше придержать такого уникума на случай, если вы не нашли более узкого.

Узкий специалист, которого вы подобрали для конкретного проекта, всегда сделает лучше.

Пройдя по ссылкам ниже, можно ознакомиться с тремя кейсами о видеомаркетинге: как мы снимали ролики для российского отделения транснациональной компании AkzoNobel и отечественных промышленных компаний «ГАЗГарант» и «Русский Арболит». Для работы на этих проектах мы искали сценаристов с узкой специализацией.

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 25

Сняли ролик – и стали для компании видеомаркетингом на аутсорсе

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 26

«Иваныч, иди сниматься!»: Как мы сделали рабочих рекламными героями

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 27

«А можно посмотреть, что там внутри?»: Как по-новому продавать стройматериалы

Есть одно правило, которое необходимо соблюдать: «Ролик должен цеплять уже в первые три – пять секунд». Никому не интересно слушать, кто вы, как вас зовут и т. д., если вы еще не дали аудитории ничего полезного. Исключением являются медийные личности – тут может сыграть свою роль имя.

Пример из практики агентства «Текстерра». Клиент, для которого мы разрабатывали сайт, сам занимался видеомаркетингом и снимал ролики, где о сути видео зритель узнавал примерно через полминуты после начала. Мы порекомендовали урезать вступление. Пока клиент не прислушался к нашему совету, у ролика были высокие отказы.

Другой пример: мы запускали в рекламу 25-минутный ролик. Это очень много, но он был суперполезным для аудитории, динамичным и интересным, а главное – зрителю с самого начала становилось ясно, почему его стоит посмотреть; мы выбрали формат Video Discovery. Итог: хорошая досматриваемость и конверсия.

Еще один пример – ролик, который мы сделали для производителя мороженого (см. ссылку ниже). Здесь мы начинаем с картины, которая знакома миллионам семей: мама занята домашними делами, ребенок с головой ушел в гаджет. Чувство «О, ну прямо как у меня!» заставляет зрителя «провалиться» в ролик и смотреть его дальше.

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 28

5 способов продать мороженое зимой: Уникальный случай из практики

Хронометраж ролика всегда напрямую связан с целями, которые вы преследуете при его запуске.

● Например, формат Video Discovery больше ориентирован на подписчиков и несильно зависит от длительности ролика. Главное, чтобы зрителю было интересно.

● Ролики в формате In-Stream с возможностью пропуска рекомендуется делать продолжительностью до 30 секунд. Так можно изначально набрать аудиторию, которой будет интересен ваш канал, и потом запускать на нее уже другие форматы рекламы: хоть в поиске, хоть в КМС (контекстно-медийной сети).

● Ролик In-Stream без возможности пропуска длится максимум 15 секунд, а объявления-заставки – до 6 секунд. Эти форматы больше ориентированы на запоминаемость бренда.

Громкая музыка в самом начале ролика – один из наиболее раздражающих факторов для зрителя.

Вы думаете, что создали потрясающий энергичный ролик с драйвовой музыкой? А теперь представьте такую ситуацию: вы ищете то, что давно хотели посмотреть вечером, перед сном. Наконец находите долгожданное видео, запускаете его, и… тут неожиданно начинается громкая, орущая реклама. Такую рекламу закрывают в первую очередь. Часто даже не посмотрев ни секунды основного контента.

Не настраивайте рекламу с ярким музыкальным сопровождением на вечерние часы, когда громкий звук воспринимается негативно.

Может быть, вы замечали: даже крупные бренды вроде Samsung используют полностью бесшумные видео на YouTube именно в вечерние часы. Почему бы просто не последовать их примеру?

Многие недооценивают важность размещения CTA-кнопки в интерактивной части видео. Но, по данным зарубежных маркетинговых исследований, наличие такой кнопки невероятно важно для успешной конверсии видеорекламы{40}.

Присутствие на экране логотипа также является важным фактором, влияющим на эффективность рекламной кампании в целом. Естественно, здесь стоит знать меру и не следует выводить логотип на весь экран, мешая таким образом зрителю воспринимать контент.

Совсем не обязательно демонстрировать его продолжительное время: будет вполне достаточно пары секунд (как в начале ролика, так и в конце).

Очень эффективны всевозможные подборки. Например, такие:

● топ-10 дрелей;

● топ-5 смартфонов;

● топ-7 ошибок начинающих оленеводов.

Вы можете записать подборку своих товаров, чтобы увеличить продажи, поставив на первое место что-то дорогостоящее, чтобы у последних позиций тоже были шансы. Или обратиться к теме, которая поможет продать ваши услуги не напрямую, а опосредованно.

Помимо подборок товаров и раскаяния в ошибках у аудитории могут хорошо зайти обзоры трендов и антитрендов в вашей сфере.

В подразделе «Сведения о видео» можно задать основные параметры: название, описание, заставку ролика, установить возрастные ограничения для зрителей, добавить плейлист.

Для тегов есть ограничение по объему – не более 500 символов. К дополнительным настройкам относятся выбор категории и лицензии, доступ к комментариям, добавление субтитров.

Сюда же добавляются конечная заставка и подсказки. Конечная заставка – слайд с элементами, который длится последние 20 секунд. Она помогает продвигать другой контент на канале и набирать подписчиков.

Однако имейте в виду: если установить галочку «Видео для детей», конечную заставку и подсказки добавить не получится.

Субтитры нужны, чтобы видео смотрели зрители из других стран. Еще субтитры помогают людям с плохим слухом и тем, кто смотрит YouTube в общественном транспорте без наушников.

Чтобы добавить субтитры вручную, переведите озвучку в текст, который будет автоматически синхронизирован с видео.

Плейлист – это подборка видео от одного автора. После окончания первого ролика сразу начинается следующий. Плейлисты нужны для увеличения количества просмотров. Они видны зрителям как в результатах поиска, так и в рекомендованных к просмотру роликах. С помощью плейлиста можно сгруппировать видео по темам, если на канале их много. Это поможет зрителям смотреть именно то, что им нравится.

В «Творческой студии» можно изменить порядок воспроизведения роликов в плейлисте, добавить их описание.

В этом разделе отображаются комментарии по каждому видео на канале. Автор получает возможность отследить всю переписку со зрителями. Комментарии можно отфильтровать. Например, посмотреть только вопросы. Комментарии из вкладки «На проверке» автоматически удаляются через 60 дней, если автор их не одобрит.

По данным соцопроса, проведенного компанией Wyzowl{41}, все более востребованными становятся видео, объясняющие пользователю что-либо, – инструкции, образовательные видео, обучающие ролики про продукт:

● 96 % опрошенных смотрели видеоконтент, чтобы узнать больше о продукте или услуге;

● 88 % респондентов признались, что видео убедило купить товар или заказать услугу;

● 78 % опрошенных – что видео убедило их купить/загрузить программу или приложение;

● 86 % маркетологов утверждают, что ролики помогли им привлечь потенциальных клиентов.

Полезный материал по теме:

Видеомонтаж для начинающих: Подробный гайд с лайфхаками

Гайд по видеомаркетингу: Какие ролики снимать для бизнеса

Где бесплатно скачивать музыку «без авторских прав» для YouTube, чтобы не было проблем с монетизацией, страйками и блокировками

Как раскрутить канал на YouTube: Полное руководство для начинающих

Самый важный показатель для шортсов – досматриваемость. Поэтому лучше сконцентрироваться на коротких видео длительностью 30–40 секунд. Формат должен быть 9×16, так как именно у таких роликов самая большая глубина просмотра. Но не забывайте про эксперименты: 5–10 % видео могут быть длиннее, но обязательно с интригующими началом и концовкой.

Пробуйте разные форматы: никто пока не знает, как именно работают алгоритмы платформы. Задействуйте видео с субтитрами, ведь текст удерживает внимание. Параллельно следите за охватами. Если заметите, что какой-то формат набрал больше просмотров, – проведите тщательный анализ. Принимайте во внимание все: от времени публикации до релевантности заголовков.

● Превью. Чтобы привлечь аудиторию, выбирайте в качестве обложки самый яркий фрагмент. Кстати, YouTube часто сам определяет наиболее выигрышный фрагмент ролика.

● Название. Используйте слова. Шесть-семь слов для броского названия видео вполне достаточно.

● Описание. Используйте хештег #shorts для быстрой инициализации видео. Напишите, о чем ваш ролик, и прикрепите ссылку на основной канал.

● Теги. С ними у ваших роликов больше шансов попасть в рекомендации. Используйте ключевые, релевантные слова и словосочетания.

● Конечные заставки и кнопки для подписки. Их следует добавлять в конце каждого видео, чтобы подсказать зрителям, куда идти дальше. Например, если видео образовательное, прикрепите ссылку на канал и укажите, что там вы освещаете тему подробнее.

● Плейлисты с тематическими шортсами значительно увеличат конверсию. Если человеку понравился ролик, он обязательно посмотрит еще несколько подобных. Всегда группируйте посты по тематикам и прикрепляйте в заставках шортсы. Хорошо «заходят» коллаборации и эксперименты. Теперь они индексируются как отдельные видео, а значит, их можно публиковать с основного аккаунта. Не допускайте продолжительных пауз между публикациями, следите за хронометражем и пользуйтесь всеми предоставляемыми инструментами.

Чтобы получить наглядное представление о том, какие ролики популярны у аудитории, стоит использовать временной период больше 30 дней, например три месяца. Это можно сделать в режиме расширенной статистики.

Приведенный выше скриншот показывает отчет, из которого вы можете почерпнуть полезную информацию по следующим параметрам:

● смена интереса к видео определенной тематики с течением времени;

● влияние событий определенного периода времени на посещаемость канала и просмотры (сами события на графике не показываются, но вы можете отразить их из трендов того же Google или на основе новостных дайджестов за данный период);

● пики активности аудитории для дальнейшего их изучения.

Обратите внимание: вы можете выстраивать отчеты по различным показателям (выпадающие списки над графиком), таким, например, как просмотры, показы и монетизация контента:

Если пользователи кликают на превью и заголовок, но почти сразу прерывают просмотр видео, то причины этого могут быть различными: и неудачное вступление (например, затянутое или не соответствующее заявленной теме), и нерелевантный превью и заголовку контент в целом.

Чтобы не допускать подобного, используйте в качестве основного показателя среднее время просмотра видео, а именно процент длительности ролика, который в среднем досматривается зрителем. Эти параметры можно увидеть, если добавить их в таблицу «Видео» из расширенного списка, о котором мы уже говорили ранее:

Какое время просмотра считать оптимальным? Универсального ответа на этот вопрос не существует: поскольку длительность всех роликов разная, то ориентироваться нужно в первую очередь на средний процент просмотра (в идеале, конечно, следует стремиться к тому, чтобы он превышал 50 %). Сравнив показатели каждого видео со средним значением, вы поймете, какие из роликов кажутся вашим пользователям интереснее, и с учетом этого уже сможете улучшать качество своего канала в целом.

Вы можете анализировать не только сами ролики, но и группы видео, которые создаются по какому-либо критерию. Самый распространенный вариант – тематика роликов. Добавляйте тематические категории в группы и сравнивайте их между собой.

Для начала нажмите на кнопку «Сравнить».

Здесь же есть сравнения и для видео, и для групп видео.

Теперь создадим группы.

Впишите название группы, а затем выберите видео на канале и проставьте соответствующие галочки либо добавьте ролики по идентификаторам.

Нажмите на «Сохранить», чтобы завершить создание группы.

Для сравнения потребуются как минимум две группы, поэтому создадим еще одну и перейдем в режим сравнения по соответствующей ссылке.

В данном примере мы настроили полноценный отчет сравнения двух групп видео за последние 365 дней. В полях, где сейчас указаны группы «Релизы» и «Обзоры», у вас поначалу будет отображаться ваш канал. Это значит, что и сравниваете вы видео по всему каналу, то есть нужно заменить это значение на нужные группы.

Далее изменяем показатель на «Средний процент просмотра» и сравниваем группы по нему. Как свидетельствует диаграмма, видео группы «Релизы» были популярны и неплохо просматривались вплоть до недавнего времени, а затем пользователи стали активнее смотреть видео группы «Обзоры», однако процент просмотра у видео второй группы гораздо ниже.

Сравнивая тематики ваших видео, вы сможете понять зрительские предпочтения и выкладывать материалы, которые с большей долей вероятности будут интересны публике.

Клиент не обязан быть экспертом в продвижении. Недаром он обращается к маркетологу. Поэтому и задачу формулирует так, как ему кажется правильным. Нам ведь нужно повысить продажи? Ну, значит, наверное, делаем так называемое продающее видео…

Неопытный видеопродюсер понимает это дословно и становится просто исполнителем необдуманного ТЗ. Продающее видео для него – это только реклама в лоб, и никак иначе. Но если это новый продукт, с такого видео начинать нельзя: здесь, скорее всего, нужен обзорный ролик. Он по факту презентует товар лучше. Для этого привлекают эксперта – либо одного/нескольких блогеров для интеграции или размещения видео на его/их каналах.

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 29

Как мы сняли 7 роликов для МТС. За один день

Даже если видеопродюсер понял, что не надо действовать в лоб, а лучше сначала познакомить аудиторию с продуктом, то его все равно может перекосить в сторону рекламы и восхваления. Но у каждого товара есть объективные минусы, и о них в обзорах тоже нужно упоминать. Например, так: «Да, это не самая лучшая камера, но зато и стоимость ее в полтора раза ниже по сравнению с аналогами». В результате продукт найдет настоящую ЦА, которая не будет негативить из-за посредственной камеры.

Качественный обзорный ролик, таким образом, заранее отрабатывает негатив.

Когда вы в первый раз открываете какой-то ресурс, то сразу же мысленно вписываете увиденное в знакомый формат: новостной портал, тематическое медиа, модный журнал, календарь событий, личный блог…

На этом этапе очень важно определить свою позицию: что вы будете доносить через контент? Ведь если концепция не сформулирована у вас в голове, то и в сообществе она тоже не появится сама собой, и даже заинтересованный юзер увидит лишь хаос. Захочется ему подписаться, если он не поймет, куда зашел и что здесь происходит?..

Концепция – хотя бы на уровне общих формулировок, идей и образов – формируется еще до создания контент-плана. А сама она основывается на изучении конкурентов и целевой аудитории.

Что делают другие компании в вашей нише? Нравится ли это их аудитории? Чего конкуренты не делают – но это потенциально могло бы этой аудитории понравиться? Кто именно их читает? Ответите на эти вопросы – и полу́чите представление о том, что можно было бы затестить в качестве концепции.

Продающим должен быть вообще любой контент, исходящий от бизнеса. Другое дело, что чаще всего делается это не в лоб и не сразу и продавать ему следует прежде всего не конкретный товар, а вас как эксперта или инфлюенсера.

Вот два примера:

● какой-нибудь мерч по мотивам топового сериала продастся сразу, и чаще всего не имеет значения, что вы там напишете, кроме цены;

● а вот пост о том, как люди со всей страны переезжают в другой город, чтобы работать у вас в компании, возможно, и продаст вас как работодателя… когда-нибудь… если понравится потенциальным соискателям.

Масса свежих инфоповодов, которые вы постите часто и регулярно, тоже косвенно сыграет на продажи: увеличится охват аудитории – и при той же конверсии вы получите больше лидов и продаж.

Бизнес платит SMM-специалисту за то, чтобы соцсети в итоге косвенно влияли на продажи. И каждая публикация должна отвечать этой цели, а не просто «уравновешивать этот ужасный продающий контент мемами, чтобы аудитория не разбежалась». И условные котики в публикациях как раз этому помогают: развлекательный контент вполне может быть завязан на тематику вашего бизнеса.

Универсально «правильного» соотношения между видами контента, такого, которое подходило бы любой нише, нет.

Вот есть клиника, которая специализируется на реабилитации после инсультов. Что ее подписчики хотят видеть в соцсетях? Явно не вдохновляющие цитаты типа «Здоровье – это вершина, на которую человек должен подняться сам». Подобное демотивирует пациента и его близких. То, что традиционно понимают под развлекательным постом, в такой тематике не очень заходит.

А вот вовлекающий контент – вполне! Ничего общего с юмором он не имеет, но отклик у аудитории вызывает. Например, в соцсетях той же клиники можно рассказать реальную историю восстановления (разумеется, по желанию героев на условиях анонимности). Если аккаунт более-менее раскачан и в нем живые подписчики, комментарии начнут раскручиваться и расти.

Стоит ли делить посты на «продающие» и какие-то другие? Нет. Работая над соцсетями ресторанов быстрого питания KFC (полный кейс см. по ссылке ниже), мы предположили, что информационные посты вряд ли зацепят аудиторию и ставку надо делать на развлекательные и продающие. Но мы никогда ничего не отметаем, не попробовав, потому что результаты иной раз бывают самыми неожиданными! Так что мы затестили на этом проекте информационные публикации: показывали кухню, объясняли, почему в баскетах может быть разное количество крыльев… комментарии молчали, лайков почти не было.

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 30

Мемы, схемы, эсэмэмы – как мы продвигали 13 пабликов KFC сразу!

А вот развлекательные посты – смешные картинки, ребусы, посты для настроения – взлетали и приносили охваты. Продающие оперативно рассказывали, что в меню с сегодняшнего дня ввели новый бургер, и звали в ближайший ресторан. И люди шли: судя по тому, что в личку иногда падали сообщения вроде «А почему в чебоксарском ресторане еще такого-то бургера нет?!».

Так что, если вы читаете очередного гуру SMM, который заявляет: «Продающего контента должно быть 20 %, развлекательного 30 %, информационного 50 %», знайте – он либо вообще не работал на реальном проекте, либо делал это пару раз, да и то безуспешно. На самом деле никакого универсального соотношения не существует.

Важно не просто учитывать контент, который нравится вашим клиентам, но и делать поправку на конкретную социальную сеть. Так, работая с сетью строительных гипермаркетов «Бауцентр», мы уже через несколько недель пришли к полностью разным концепциям для разных соцсетей.

Однако имейте в виду, что периодически все же можно пробовать разные виды контента. В соцсетях ситуация меняется быстро, как на проезжей части: аудитория, которая, к примеру, сначала отвергала клипы, через какое-то время может их принять.

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 31

Суперкейс про SMM для гипермаркета: подняли вовлеченность в 7 раз

Рубрику сложно опознать визуально, если она жестко не привязана к какому-то формату. Поэтому, чтобы рубрика не терялась в ленте у подписчиков, обычно ее помечают тегом, например: #кухня@название_бренда, #от_подписчика@название_бренда, #этот_день_в_истории@название бренда и т. д.

Если посмотреть на примеры названий, то станет понятно, что рубрика – это длинная серия постов, объединенная какой-либо темой, идеей, источником и т. д. Попробуйте затестить рубрикатор: некоторые пользователи читают не целые сообщества, а только определенные рубрики. Да, человек читает меньше, чем мог бы, но не лишайте его такой возможности, иначе он вообще уйдет, устав самостоятельно искать нужное.

Конечная цель бизнеса, как мы помним, всегда продажи, но к ней лучше двигаться постепенно, шаг за шагом.

● Шаг № 1 – познакомить потребителей с брендом.

● Шаг № 2 – повысить узнаваемость бренда и лояльность к нему.

● Шаг № 3 – создать интерес к продукту.

● Шаг № 4 – собрать контакты, подписать людей на рассылку или паблик, то есть войти в контакт с потенциальными клиентами.

У разных публикаций одного и того же бизнеса в одно и то же время могут быть разные цели – на разные сегменты публики. Прописывайте эти цели в плане постов – это поможет вам навести порядок в своей голове и свериться с глобальными задачами ведения SMM.

Как понять, сколько писать? От смысла. Сначала пишем все, что хотим сказать, потом урезаем: как правило, первый и даже второй абзацы можно удалить без вреда для смысла, а от оставшегося отрезать еще примерно треть. Но это, скажем так, уровень среднего автора. Если вы только начинаете писать, скорее всего, выреза́ть ненужное и добавлять важное придется в больших масштабах – это нормально.

● Что такое «ненужное»? Это, например, такие рассуждения: «Шторы играют очень важную роль в дизайне комнаты, поэтому нежелательно выбирать их без помощи высокопрофессионального специалиста по интерьеру».

● Что такое «важное»? Это информация о том, как именно (и желательно – пошагово!) замерять оконный проем, чтобы шторы в итоге не подметали пол и одновременно не смотрелись куцыми.

Эта рекомендация не относится к продвижению напрямую. Тем не менее интернет-магазин может быть полезным для аудитории, так что стоит уделить внимание этому вопросу.

Вы можете воспользоваться приложениями «Магазин товаров» и «Эквид». Также будет полезным ознакомиться с информацией о платежном сервисе VK Pay.

Благодаря VK Pay вы можете получать оплату за товары прямо в приложении интернет-магазина. Средства поступают на счет продавца немедленно после перечисления их покупателем. Деньги можно вывести на банковскую карту.

Вы можете не ограничиваться скидками и розыгрышами продукции, которые часто привлекают любителей бесплатной продукции. Такие подписчики вряд ли станут проявлять активность в будущем.

Подумайте, что можно предложить аудитории и как получить от этого выгоду. Например, мы разработали стильный мерч, фото с которым люди охотно размещали на своих личных страницах. Такие вещи постоянно находятся на виду и вызывают интерес окружающих.

С середины 2018 года у соцсети «ВКонтакте» появился алгоритм, который защищает авторов от воровства контента. Программа ищет неуникальные публикации самостоятельно. Также она реагирует на жалобы пользователей соцсети.

Однако помните: алгоритмы без жалоб пользователей неэффективны. Поэтому, если кто-то ворует ваши публикации, обязательно оставляйте жалобу.

В качестве причины указывайте «Неоригинальный контент» и давайте ссылку на оригинальную публикацию.

Спустя полгода после запуска алгоритма команда «ВКонтакте» поделилась результатами работы «Немезиды»{42}. Просмотры оригинальных записей выросли на 40 %, а лайков также стало на 35 % больше. Количество скопированных записей сократилось на 49 %.

Если вы хотите, используя чужие публикации, избежать возмездия со стороны «Немезиды», обязательно указывайте источник. В этом случае алгоритмы «ВКонтакте» вас не тронут.

Думаете, сторителлинг (от англ. storytelling – рассказывание историй) – это тренд XXI века? Нет: он с нами ровно с тех пор, как мы научились даже не то что связно рассказывать истории, а рисовать их углем на стенах пещеры. И он не сойдет на нет никогда: людям интересны только люди, живые и неидеальные.

В коммерческий сторителлинг лучше добавлять прогрев: это когда мы вместе с течением истории «ведем за ручку» клиента по воронке продаж, красочно описываем проблему, рассказываем о решении и подкрепляем отзывами других клиентов – которые с этой проблемой уже справились. С нашей помощью, естественно.

На первом этаже креативного кластера, где работает «Текстерра», мы открыли фуд-холл – а резидентов и будущих посетителей нашли с помощью соцсетей еще тогда, когда вовсю шла стройка. Просто мы начали рассказывать о том, как она идет, что уже сделано и что планируется, с самого начала – и подогрели таким образом интерес всего города. Почитать об этом можно, перейдя по ссылке ниже.

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 32

Как мы быстро и дешево создали спрос на продукт, которого еще нет. Да, так можно!

Неважно, делаете вы сторис для себя или же в целях рекламы у блогеров (более подробно об этом см. в разделе «Работа с блогерами»), в любом случае необходимо учитывать особенности данного формата. Вот несколько важнейших принципов, которым необходимо следовать:

● Не размещайте много текста, для удобства чтения делайте его контрастным. Обилие текста или наклеек на одном слайде приведет к рассеиванию внимания пользователей, да и визуально это не очень привлекательно.

● Размещая ссылку через @, помните: она должна находиться в удобном месте экрана и быть заметной, чтобы пользователь при необходимости мог легко перейти по ней.

● В режиме редактирования сторис поле «Еще» для внешней ссылки не видно, поэтому заранее хорошенько продумайте расположение всех элементов, чтобы избежать наложения текста.

● Используйте смайлики и гифки, чтобы сделать текст привлекательнее.

● Если на видео вы говорите, желательно продублировать информацию субтитрами – часть пользователей не включает звук.

● Не размещайте важные элементы близко к краю экрана. Это добавит неудобства при перелистывании.

● Сторис хорошо использовать для получения обратной связи и геймификации контента (с этой целью можно задействовать виджеты: проводите опросы и викторины, предлагайте людям пройти тесты и ответить на вопросы). Поэтому стремитесь к максимальной эффективности. И ваша аудитория обязательно откликнется – пример можно посмотреть в нашем кейсе, перейдя по ссылке ниже.

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 33

Раскрутили фармацевтов веселыми картинками: SMM для Solopharm

Несколько рекомендаций для тех, кто хочет писать легко и живо:

● Откажитесь от громоздких конструкций типа: «несмотря на то что», «вопреки расхожему мнению», «считаем важным подчеркнуть», «материал, рассказывающий о том, как» и т. д.

● Постарайтесь писать так, как говорите. Представьте, что вы рассказываете о чем-то другу. Вот так и напишите статью, а затем чуть-чуть отредактируйте получившийся текст.

● Используйте короткие фразы. Это не значит, что одну мысль от другой непременно нужно отделять точкой, но и писать предложениями на пять строк все же не стоит.

С помощью этого способа вы показываете читателю, что материал уже оценили другие пользователи. Никто не захочет упустить что-то по-настоящему хорошее, поэтому подобный способ точно привлечет внимание.

В качестве примера – анонс из нашего паблика «ВКонтакте».

Здесь мы сделали акцент на том, что это самая обсуждаемая статья в нашем блоге. Пожалуй, важно отметить, что мы не лукавили: так оно и было на самом деле. Вот фрагмент обсуждений – причем заметьте, каких содержательных!

С помощью анонса мы рассказали о статье тем, кто ее еще не видел, и напомнили о ней пользователям, которые участвовали в дискуссии и могли бы вернуться на сайт, чтобы почитать другие комментарии. В общем, стратегия сработала.

Расскажите своим читателям, что в конце статьи их ждет приятный бонус. Это могут быть бесплатные шаблоны, подборка лучших материалов за год или же по какой-то конкретной теме. В общем, покажите, что, прочитав эту статью, пользователь точно останется в плюсе.

Опишите в двух предложениях основную мысль статьи и добавьте в нее оглавление. Это работает в тех случаях, когда тема звучит довольно общо, а человек не понимает, действительно ли полезен ваш материал. Оглавление ответит на этот вопрос.

Постарайтесь в нескольких предложениях объяснить человеку, зачем ему тратить время на ваш материал.

Может быть, его написал известный специалист, мнение которого важно. Или, допустим, вы собрали в удобном формате информацию, которую до этого можно было найти только по крупицам. В общем, коротко и просто объясните, что в вашей статье такого особенного.

У нас есть материал «Рерайтерам – приготовиться к увольнению: интервью с создателем шведского "ИИ-автора" Monok». Там мы написали, что одна уникальная статья, собранная ИИ, обходится в 87 рублей. Это реально очень впечатляющий факт. Мы вынесли его в анонс – и этим смогли зацепить наших читателей.

Полезный материал по теме:

Оформление сообщества «ВКонтакте»: Самое подробное руководство в Рунете для группы или публичной страницы

Как настроить рекламу «ВКонтакте» на пользователей сайтов, интернет-магазинов, веб-сервисов и приложений

Как настроить таргетированную рекламу в TikTok в 2021 году: Полный гайд

Как построить SMM-стратегию: Пошаговый план продвижения в социальных сетях

Во «ВКонтакте» есть полноценный редактор статей. Чтобы перейти в редактор, нажмите иконку с буквой «Т» на панели создания публикации.

Редактор интуитивно понятен. Он сам расставляет отступы между элементами и выравнивает контент. Нажатие на знак «+» позволяет добавить визуальный контент или аудиотрек.

Готовая публикация выглядит привлекательно, ее удобно читать на устройствах с разными экранами. Есть ночной режим чтения. Посмотрите пример публикации, сверстанной в редакторе.

Воспользуйтесь функцией таймера, чтобы заранее подготовить контент и опубликовать его в выбранное время. Для этого в поле публикации выберите «Сейчас», а в открывшемся календаре – нужные дату и время. Затем нажмите «В очередь».

С помощью сторонних сервисов можно публиковать контент по расписанию в разных соцсетях. Вот несколько таких сервисов:

● SMMplanner;

● ONLYPULT;

● NovaPress;

● «Амплифер»;

● SMMBox.

Сообщите подписчикам, что они могут опубликовать собственный контент, воспользовавшись функцией «Предложить новость». Объясните, что принимаете только релевантные тематике страницы публикации.

Этот пункт легко предложить, но очень сложно реализовать, поэтому без конкретных рекомендаций тут не обойтись. Их лучше оформить в виде отдельных шагов.

Еще один инструмент, стимулирующий UGC, – «покупка» контента. Не пугайтесь, платить деньгами всем участникам сообщества не придется. Вот несколько идей, которые можно адаптировать практически к любой тематике:

● Многие интернет-магазины предлагают пользователям распаковывать товар на камеру или писать и снимать обзоры. Авторы лучших публикаций получают призы или скидки.

● Магазин «ЛитРес» дарит читателям за обзоры книг виртуальные деньги, которыми можно оплачивать заказы.

● Биржа «Адвего» регулярно проводит литературные конкурсы, победители которых получают денежное вознаграждение.

Поощряйте авторов, участвуйте в дискуссиях, поддерживайте активность в сообществе. В активных группах всегда будет много пользовательского контента.

Разрешите подписчикам загружать фото, публикуйте их фотографии. Это еще один способ получить пользовательский контент. Или предложите подписчикам задать вопрос, рассказать о наболевшем. Как правило, искренние истории из жизни вызывают сочувствие аудитории.

Если в группе удастся собрать увлеченных людей, они будут сами генерировать потоки качественного релевантного контента. Администратору останется только следить за порядком и удалять явную рекламу.

Безотказного алгоритма создания живых сообществ не существует, поэтому раскручивать группы и привлекать в них пользователей, готовых генерировать контент, придется самостоятельно.

Итак, использование UGC – самое дешевое и доступное средство продвижения для быстрого роста подписчиков и поиска интересного контента. Но при этом – и самое сложное.

Чтобы счастливые клиенты или довольные пользователи захотели упоминать ваш аккаунт в комментариях, своих постах/сторис на безвозмездной основе, придется постараться. Так что всячески мотивируйте их.

Отмечайте в публикациях популярных пользователей или сообщества: это видят друзья и подписчики пользователей, которых вы упоминаете, и в результате охват публикаций увеличивается.

Мало кто станет специально заморачиваться, чтобы отслеживать упоминания о том или ином человеке или группе: понятно, что для этого людям нужны веские причины. Поэтому ради увеличения охвата аудитории отмечайте тегами популярных пользователей или паблики.

Рекламируйте группу или страницу в популярных сообществах. В рекламном кабинете выберите пункт меню «Маркет-платформа». Тут вы можете создать рекламную запись и разместить ее в другом паблике.

Когда объявление пройдет модерацию, вы сможете выбрать подходящее сообщество из предложенной базы. Система сама предложит варианты в соответствии с тематикой, бюджетом и другими параметрами. Рекомендуем вручную проверять паблики на активность и качество контента.

Можно также искать сообщества для публикации и по старинке, вручную. Для этого вам нужно понимать, к чему именно вы хотите привлечь внимание, и действовать целенаправленно.

Группы и паблики подходящей тематики, которые не конкурируют с вами напрямую, можно найти и с помощью внешних сервисов, таких, например, как:

● Allsocial;

● Pepper;

● «Поиск сообществ» (расширение для Chrome);

● «Церебро»;

● SmmUp;

● Sociate.

Рекламируйте в найденных пабликах свою страницу или группу. Выберите формат рекламы «пост со ссылкой». Позаботьтесь о том, чтобы промопост был интересным для аудитории.

Чтобы закрепить пост, зайдите в меню управления записью и воспользуйтесь соответствующей опцией.

Для этого можно предпринять следующие шаги:

● Напишите статью «50 причин присоединиться к нашей группе». Продвигайте ее на всех возможных площадках.

● Создайте статью с перечислением лучших пабликов по вашей тематике и включите туда свою группу. Удивляетесь, зачем рекламировать конкурентов? Поверьте, в этом есть смысл, в чем мы убедились на практике. В течение недели после выхода в нашем блоге такой статьи количество подписчиков в нашей группе во «ВКонтакте» стало стабильно расти. Подобный же эффект наблюдается, когда паблик «Текстерры» упоминают в похожих списках в других тематических группах.

● Прежде чем создавать статью про лучшие паблики, поищите в интернете похожий материал. Порекомендуйте свою группу в комментариях к публикации или в личном сообщении, адресованном ведущему блога или паблика.

В психологии управления есть такой любопытный феномен – социальное доказательство. Его смысл в том, что люди склонны делать так, как делает большинство.

Допустим, человек приходит в ваш аккаунт благодаря таргетированной рекламе и его интерес пока невелик. Он оценивает ваш контент и реакцию ваших подписчиков на него. Лучше всего на принятие решения о подписке/покупке влияют социальные доказательства: отзывы, ссылки, отметки и репосты других пользователей.

Это послужит одновременно и переупаковкой контента, и средством получить дополнительные охваты. Например, мы активно пользовались этим приемом, когда вели соцсети для компании Solopharm:

● за пару часов до выхода рекламной статьи задавали в сторис вопрос, например «Как вы думаете, вредно ли сидеть прямо?»;

● добавляли варианты ответа;

● выпускали саму статью;

● и сразу за ней – результаты опроса со ссылкой на пост.

Таким образом, аудитория, которая уже дала ответ, просто не могла пройти мимо полного текста публикации – ведь мы уже зацепили ее темой.

Поделитесь со своими подписчиками чем-то полезным или интересным: книгами, документальными фильмами, статьями, сериалами, подкастами, рассылками, сервисами, приложениями, лайфхаками. Лучше всего «упаковать» их в формат инфографики или подборки картинок (например, обложек). У такого поста будет несколько преимуществ.

● Во-первых, его, скорее всего, сохранят, чтобы воспользоваться рекомендациями позже. А это повысит охваты, пост будет показан большему числу людей и, возможно, привлечет новых подписчиков.

● Во-вторых, многим захочется сказать вам спасибо или дополнить подборку своей рекомендацией.

Исследователи проанализировали более 47 000 сообщений о кибербезопасности в Reddit[6]. 23 000 из них получили отметку «спорные», остальные 24 000 отметки не получили{45}. Выяснилось, что у спорного контента больше просмотров и он разлетается по сети почти в два раза быстрее.

Общее количество комментариев под спорными постами достигло 60 000, в то время как у второй категории набралось всего 25 000 ответов. Еще анализ показал, что спорный контент попадается пользователям Reddit почти в два раза чаще, чем нейтральный.

«Несогласие и спор – мощный способ заставить людей обратить внимание на какую-то тему», – говорит соавтор исследования Иван Гарибай, доцент кафедры промышленной инженерии и систем управления UCF{46}.

Создавая контент, можно специально добавлять в него потенциально конфликтные темы, чтобы увеличить охват. Только не забудьте соблюдать осторожность: все-таки дискуссии провокационного характера часто приводят к агрессии и разделяют аудиторию на противоположные лагери – нужно ли это вам или вашему бренду?

Посты со спорными темами вызывают живую реакцию со стороны читателей, потому что каждому хочется высказать свое мнение, каким бы оно ни было. И посмотреть, как реагируют другие, вступить в спор. Особенно ярко это проявляется по отношению к рекламным кампаниям, цель которых в целом – вызывать у аудитории гипертрофированные эмоции, шокировать людей.

Вот, например, мы часто показываем в соцсетях новые рекламные кампании, которые проводятся на рынке, и предлагаем читателям их обсудить. Нашумевшая интеграция Моргенштерна и «Альфа-банка» предсказуемо вызвала бурное обсуждение в комментариях. А когда алгоритм «ВКонтакте» видит, что люди активно взаимодействуют с каким-либо постом, то делает вывод: «Ага, значит, нужно показать именно его большему числу пользователей». В результате охват растет.

Еще один пример – пост о том, что «Студия Артемия Лебедева» предложила новую концепцию светофора. Тут двойная провокация: и основатель агентства – личность противоречивая, и саму разработку тоже однозначной не назовешь. Для нас было очевидно, что это обычный пиар-ход, кейс ради кейса, и мы об этом и написали.

С постом снова начали активно взаимодействовать, вырос виральный охват. Дальше публикация и вовсе попала в рекомендации от «ВКонтакте» по тематике ИТ, что дало новый толчок к росту вирального охвата.

Полезный материал по теме:

Артемий Лебедев перепридумал светофор. Зачет по пиару!

Комьюнити-менеджментом нужно заниматься с момента создания страницы или группы, чтобы сформировать образ бренда в глазах существующих и потенциальных клиентов и привлекать в сообщество новых подписчиков. Кроме того, комьюнити-менеджер общается с участниками группы, работает с негативом, ищет упоминания бренда в соцсетях и оперативно реагирует на них.

Помните: количество комментариев в паблике непосредственно влияет на охваты: чем больше комментариев, тем больше пользователей видит вашу группу.

Как правильно отвечать на комментарии?

● Обращайтесь к людям по имени.

● Отвечайте быстро и развернуто. Не «Ого, круто», а «Какая интересная история, она напомнила мне…». В ответе должен чувствоваться ваш интерес. Да, это займет больше времени, но и результат будет в разы эффективнее.

● Вовлекайте читателя в дальнейшую беседу, задавая встречный вопрос. В конце каждого ответа на комментарий подписчика добавляйте открытый вопрос по теме.

● Отвечайте на все комментарии, даже на самые неудобные. Это особенно важно, если вы представляете компанию: на этом базируется репутация.

● Делайте людям комплименты. Найдите повод похвалить комментатора за классный ответ, интересную идею или увлекательную историю.

А вот чего делать не нужно:

● Прямо указывать на неправоту комментатора. Вместо «Вы неправы» лучше ответить более мягко, например: «Такая точка зрения действительно существует, но при этом есть и другая…» Также не стоит говорить читателям, что они чего-то не знают или не умеют.

● Грубить и ругаться. Если вас поливают грязью какие-нибудь тролли, лучше просто проигнорировать их либо дать какой-то нейтральный ответ вроде «спасибо за уделенное время». Если вам пишут ваши клиенты, рассказывают о проблеме с обслуживанием и т. п., нужно максимально включиться и помочь человеку, решить его проблему.

● Уходить в сторону. Отвечайте только на те вопросы, которые вам были заданы.

Игнорирование аудитории в комментариях простительно только очень популярным блогам, чьи владельцы доказали свой авторитет и высокий уровень экспертности. А вот начинающие могут многое потерять, если не будут своевременно отвечать людям.

● Не предавайте истину. Бренды стараются избежать скандалов и из-за этого нередко соглашаются с неоправданной критикой. Лучше корректно, но жестко отрабатывать комментарии, если они несправедливы.

● Не переходите на личности. Входите в обсуждения аккуратно. При общении с так называемыми философами, которые любят порассуждать и покритиковать, можно вообще не отвечать на сообщения, если там не содержатся вопросы, адресованные вам или бренду.

● Пишите с позиции «я». Если кто-то неправ, лучше написать «Я несогласен», чем «Вы ошиблись».

● Не будьте роботами. Если вас расстроил какой-то комментарий, напишите о своих чувствах, не стесняясь.

● Спрашивайте то, о чем вам действительно интересно узнать. Не высасывайте вопросы из пальца, стараясь вовлечь пользователя в диалог: поддельный интерес очевиден.

● Не пишите хейтерам на эмоциях. Давайте ответ на комментарии быстро, но, если они негативные, лучше сначала остыньте.

● Не допускайте нарушения правил этики. Не бойтесь банить тех, кто откровенно оскорбляет вас, ваш бренд или других участников сообщества, и удалять такие комментарии.

● Не нападайте на пользователей в комментариях. Выстраивайте общение таким образом, чтобы по вашим репликам нельзя было подумать, будто вы слишком увлеклись спором или демонстрируете агрессию в отношении комментатора.

Почему одна и та же аудитория по-разному реагирует на ваши посты? Почему один пост люди комментируют, а другой – нет?

Автор TexTerra Daily, SMM-специалист Карина Руденок, проанализировала более 300 неудачных постов. Как выяснилось, необходимо обратить внимание на следующие моменты.

● Сложность темы. Посты на сложные и заумные темы внимательно читают, лайкают, сохраняют, но при этом практически не комментируют. Кому-то просто нечего сказать, кто-то не понял, о чем речь, кто-то элементарно побоится написать «не то». И наоборот, чем проще тема, тем активнее и смелее люди высказывают свое мнение.

● Актуальность темы. Чем свежее и важнее для аудитории она будет, тем больше людей заинтересует.

● Качество изложения. Никому не хочется продираться сквозь дебри сложноподчиненных предложений, канцеляризмов и штампов, особенно когда заходишь в соцсеть, чтобы посмотреть фотки бывшего и лайкнуть сына своей подруги.

● Количество затронутых сегментов целевой аудитории. Вовсе не обязательно работать по принципу «Один пост – один сегмент ЦА». Некоторые посты можно продумать так, чтобы они охватили сразу несколько сегментов: например, если вы пишете и для копирайтеров, и для редакторов, попробуйте придумать тему, которая зацепит всех, – допустим, как вы пришли к работе с текстом.

● Призыв к действию. Это очень сложный нюанс, то, на чем сдуваются даже очень интересные посты. Чтобы читатели писали комментарии, нужно их об этом правильно попросить. Да и вообще – попросить. Людям действительно нужен CTA: без него они высказываются реже, чем могли бы.

Ваша задача – привлечь внимание к личному аккаунту, подтвердить репутацию эксперта в выбранной тематике. Это привлечет подписчиков на вашу личную страницу и в паблик.

Во «ВКонтакте» есть возможность комментировать посты от имени сообщества. Используйте этот инструмент аккуратно. Люди охотнее общаются с другими людьми, а не с аккаунтами типа «Стройремрыблес».

Если вы хотите комментировать от имени страницы или группы, с помощью выпадающего меню в форме комментирования выберите нужный аккаунт.

Показывайте обучающие мероприятия, выступления на конференциях, демонстрируйте скринкасты. Используйте приложение или проводите трансляции с десктопа. Для этого зайдите в раздел сообщества «Видеозаписи» и воспользуйтесь соответствующей функцией.

Публикации с играми – отличный способ развлечь аудиторию. Сейчас популярны следующие механики:

● «Найди слово». Перед началом игры вам придется потратить время на создание изображения: составить несколько рядов букв так, чтобы по горизонтали или по вертикали они складывались в слова. Обычно создатели прячут таким образом самые простые и позитивные слова, такие как «любовь», «мир», «удача», «дружба» и т. д. Но если вы хорошо знаете свою аудиторию, можете придумать что-нибудь более оригинальное.

● «Подпись к фото». Выложите фото и попросите подписчиков придумать к нему подпись. Чтобы добавить мотивации, пообещайте автору самой оригинальной подписи какой-нибудь приз.

● «Ассоциации». Вы предлагаете своим подписчикам какое-то слово и просите их написать, с чем оно ассоциируется. Каждый следующий участник придумывает ассоциацию к слову предыдущего игрока.

● «Продолжит T9». Просто напишите в посте фразу и предложите подписчикам написать в комментариях, как режим T9 в телефоне закончит эту фразу за них.

● «Угадайки». Можно закрыть один предмет на фотографии квадратом и попросить аудиторию угадать, что там спрятано. Можно самому придумать загадку, связанную с вашей профессиональной деятельностью. Какой должна быть хорошая загадка? Интересной, небанальной, но в то же время и не слишком сложной. Вы же помните, что люди не любят сложности?

На самом деле абсолютно любой вопрос может найти отклик у аудитории. Но не будем полагаться на судьбу, ведь наша цель – вовлечь в обсуждение как можно больше пользователей. Поэтому, чтобы найти правильный вопрос для подписчиков, руководствуйтесь следующими принципами:

● Задавайте максимально простые вопросы, в которых ответ подразумевает только «да»/«нет» или «+»/«–».

● Попросите подписчиков помочь с выбором. Опишите ситуацию, предложите несколько вариантов ее развития и попросите проголосовать за понравившийся.

● Проводите опросы. Например, в аккаунте одного нашего клиента мы рассказали про историю марки Lada и спросили, какая модель данного автомобиля была у подписчиков первой.

● Задействуйте игровую форму. К примеру, если у вас коммерческий аккаунт, выложите фото двух сотрудников: допустим, Паши и Вани. Один пусть будет весел и свеж, а второй – мрачнее тучи. Задайте вопрос: кто сегодня ваш подписчик – Паша или Ваня?

● Спрашивайте о наболевшем. К примеру, вы хотите найти хорошего таргетолога и вам неважно, живет ли он в вашем городе или будет работать удаленно. Попросите подписчиков порекомендовать вам толкового специалиста или даже оставить его контакты в комментариях.

Казалось бы, ну что здесь сложного – нужно всего лишь попросить: «Пишите ваши комментарии и ставьте лайки»? Однако призыв к действию – одна из важнейших частей поста, и подходить к ней настолько формально нельзя. Даже если ваш пост будет интересным, без правильного CTA читатель пройдет мимо.

Наша цель – получить как можно больше комментариев. Давайте разберем ошибки, которые чаще всего допускают в данном случае.

● Призыв в отрыве от темы. Пост, например, про маркетинг, а в конце вы просите подписчиков описать их первое свидание. Только они настроились и вникли в одну тему, как их сразу, без прелюдий, переключают на другую. Ну, и результат соответствующий.

● Закрытые вопросы. «А вы читали эту книгу?», «А вы носите колготки зимой?», «А вы ездили этим летом в отпуск?». Вроде как и можно бы на это ответить, но зачем? Умом блеснуть не получится, мнение выразить, похвалиться – тоже. Тогда с какой стати это комментировать?

● Сложные открытые вопросы. Люди не хотят тратить много времени на комментарии. Подготовка ответа на вопрос «Почему ежедневно Земля прибавляет в весе 400 т?» займет больше времени, чем они готовы потратить. Поэтому здесь комментариев вы не дождетесь.

● Слишком много вопросов. Два вопроса сразу – уже много. Это значительно усложнит задачу подписчиков. И, скорее всего, они не ответят ни на один.

Как написать правильный CTA?

● Определитесь с целевым действием. В нашем случае это комментарии. Конечно, в одном посте может быть несколько действий, например комментарий, лайк и сохранение. Тогда лучше писать призывы к ним в разных местах. К лайкам и сохранениям – всегда в начале или в середине поста, к комментариям – обязательно в конце.

● Проанализируйте сам пост. Какие чувства он должен вызвать у читателя? На какие мысли навести? Чем бы вы захотели поделиться после прочтения своего поста?

● Сформулируйте призыв к действию. Он должен звучать естественно и выглядеть как продолжение поста. Этим единственным предложением вы должны показать, что вам небезразлично мнение подписчика, что вам будет очень интересно побольше о нем узнать. «Пишите ваши комментарии», «Жду ваших комментариев», «Высказывайте свои мнения» – такие призывы точно не годятся. Подойдут конкретные вопросы: «О каком продукте/городе / типе личности… рассказать в следующий раз? Предлагайте варианты – рассмотрим все», «Как вы думаете, станет ли пользователям удобнее после обновления, о котором мы рассказали?».

Вы привлечете новых подписчиков, если будете разыгрывать призы и дарить подарки. Лучше всего – релевантные своему бизнесу.

Чтобы повысить активность и привлечь пользователей, не ограничивайтесь стандартными методиками. Попробуйте провести конкурс с помощью динамической обложки. Так вы сможете повысить активность среди своих подписчиков и вовлечете в нее новичков в сообществе.

Вот еще парочка неизбитых приемов:

● творческий конкурс, когда для участия пользователю нужно предоставить свою работу (рисунок, фото, видео);

● конкурс чеков, когда человеку нужно сначала что-то приобрести и получить порядковый номер.

Некоторые комьюнити-специалисты сталкиваются с падением активности в группах в периоды между конкурсами. Чтобы избежать этого, нужно постоянно менять методику, придумывать новые небанальные темы. Призы для победителей должны быть эксклюзивными.

Полезный материал по теме:

Работают ли конкурсы в соцсетях сегодня? – Да, но многие допускают одни и те ошибки (список прилагается)

Воспользуйтесь функцией «Рекомендовать», чтобы пригласить ваших фолловеров подписаться на страницу. Выполните этот пункт, когда опубликуете в группе или на странице несколько постов.

Вы можете попросить своих друзей подписаться на страницу в личных сообщениях, а подписчиков – показать ее своим друзьям и предложить им тоже подписаться.

Но только соблюдайте лимиты, не будьте слишком навязчивы и помните: все хорошо в меру.

Добавьте сообщество в «Места работы» в своем личном профиле. При наведении курсора на название компании в этом разделе всплывает превью группы или страницы, а в разделе «Карьера» отображается кликабельный аватар паблика.

Чтобы в разделе «Место работы» появилась ссылка на группу компании, в настройках личной страницы выберите раздел «Карьера». В пункте «Место работы» с помощью выпадающего меню выберите нужную страницу.

Ссылку на сообщество можно указать и в поле «Личный сайт». Для этого при редактировании профиля зайдите в «Контакты» и оставьте ссылку в соответствующем поле.

Вот несколько таких способов:

● Задавайте вопросы. Советуйтесь с аудиторией, задавайте вопросы, просите высказаться. Публикуйте такой контент, который пользователи захотят прокомментировать. Вот маленькая хитрость: ошибайтесь. Создавайте что-то новое, делитесь опытом – и не бойтесь ошибиться. Всегда найдется читатель, который знает тему лучше и сможет подсказать в комментариях.

● Устраивайте опросы. Они повышают вовлеченность аудитории. Чтобы создать опрос, в поле публикации выберите меню «Добавить» – «Опрос». Используйте анонимные опросы, чтобы пользователи охотнее принимали в них участие. Также к опросам можно добавлять фон, ограничивать время проведения, давать возможность выбирать несколько ответов.

● Публикуйте развлекательный контент. Не ограничивайтесь официальным и текстовым контентом. Выкладывайте забавные фото и мемы – в идеале связанные с вашей тематикой.

● Больше визуального контента. Пользователи соцсетей это любят. В лентах ваших подписчиков ежедневно появляются сотни материалов. Чтобы люди прочитали ваш пост, он должен привлечь внимание. Эту задачу решают яркие интересные фотографии: котики, легкая эротика, фотожабы – в комьюнити-менеджменте все средства хороши.

● Создайте в паблике юмористический раздел. Это уместно даже в группах и на страницах солидных компаний, сотрудников которых не пускают на работу без галстука. Делитесь с аудиторией хорошим настроением.

Даже если ваш бизнес исключительно офлайновый, активность в онлайне нужна, чтобы привлекать новую аудиторию и постоянно напоминать о себе. На мероприятия в коворкинге, где работает «Текстерра», мы привели половину города – и хотя метрикой успеха были реальные посещения, а не лайки и шеры, все-таки онлайн-активность нам сильно помогла: полный кейс об этом по ссылке ниже.

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 34

Как мы привели почти половину города в новый коворкинг – и все через SMM!

В зависимости от ваших целей можно выбирать разные виды рекламных записей:

● карусель поможет рекламировать сразу несколько товаров и услуг;

● универсальная запись позволит повысить охват сообщества;

● запись с кнопкой даст целевые действия: переходы в сообщество или на сайт, установки приложения и др.;

● реклама сайта позволит получить прямой трафик на ваш ресурс;

● реклама типа «сбор заявок» поможет получить важную информацию о пользователях и сами заявки;

● реклама сообщества поспособствует привлечению новых подписчиков.

Наряду с этим тестируйте также разные виды визуалов! У нас есть забавный кейс о том, как мы показывали пользователям фотографии знакомых мест – и продавали таким образом курсы английского языка. Почитать об этом подробнее можно, перейдя по ссылке ниже.

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 35

Как мы продали курсы английского, показывая фотографии школьных зданий

Однажды после открутки рекламы цена за показ у нас оказалась в 10 (!) раз выше, чем обычно. Мы обратились в техподдержку и выяснили, что произошел системный сбой. Сотрудники этой службы подсказали, как перезапустить кампанию и вернуть нормальную цену.

На другом проекте алгоритм все время блокировал нашу рекламу платьев, усмотрев в изображениях какую-то легкую эротику, хотя на самом деле модели были достаточно закрытые (максимум где-то обнажались руки, шея, ноги по колено). После этого случая мы взяли за правило сразу обращаться в службу техподдержки, писали им: дескать, так и так, ребята, мы запустили еще одну рекламную кампанию, а ваш робот будет проверять ее два дня и все равно отправит вам, так что, пожалуйста, посмотрите ее прямо сейчас. И нам шли навстречу!

К сожалению, во время пандемии часть персонала сократили и теперь достучаться до живого человека стало несколько сложнее – с вами все равно попытается «договориться» робот. Но добиться диалога с сотрудником все равно реально, и эти ребята серьезно помогают решать вопросы!

Мы рекомендуем рассчитывать бюджет одной группы объявлений минимум на 50 целевых действий. Только так группа обучится быстро и эффективно. А вот на микробюджетах невозможно запустить A/B-тестирование: как следствие, не получается проверить и доработать все гипотезы и получить хороший результат.

Реальный пример такого тестирования гипотез можно найти, пройдя по ссылке ниже: в кейсе мы рассказываем, как методом проб и ошибок нашли платежеспособную аудиторию, причем в премиум-сегменте.

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 36

Раскрутка фитнеса в соцсетях: горячие лиды по 392 рубля в премиум-сегменте

В некоторых личных кабинетах рекламного сервиса потраченные деньги не просто списывают по факту, но еще и забирают сверху 20 % в качестве налога. И вот эти 20 % вам надо учитывать, рассматривая практически все показатели[7].

● CTR (кликабельность) показывает интерес аудитории к нашей рекламе. Кликают? Хорошо. Дальше надо смотреть, на каком этапе воронки аудитория теряется и почему. Но ведь все-таки – а значит, где-то мы попали в яблочко, правильно определили потребности и интересы аудитории.

● CPC (стоимость клика) показывает, во сколько нам, собственно, этот самый клик обошелся. Данное значение нужно вычислять с учетом налога – а вот внутренняя статистика этого как раз не дает, поэтому придется считать отдельно. Так что если клик вроде как обходится вам в 10 рублей, то на самом деле эта сумма составляет 12 рублей.

● CPM (показы) – их стоимость тоже правильнее считать с налогом, потому что это фактическая цена, которую вы платите.

● CPI (стоимость цели) – и тут такая же история. Чтобы понимать, во сколько вам обошлось достижение цели (например, заполнение формы), к сумме из внутренней статистики прибавляйте еще 20 % налога.

А уж если вы не работаете на клиента, а продвигаете свой бизнес и хотите знать, во сколько вам обходится один клиент из соцсетей, то к цифре из внутренней статистики придется, помимо налога, добавить также и многое другое. Например, цели «заполнение формы» достигли 100 пользователей, но лишь 10 из них стали реальными клиентами. Достаточно ли добавить к цене на CPI те самые 20 % и разделить на 10, чтобы посчитать, во сколько обошелся клиент? Нет: учитывайте еще затраты на SMM-специалиста, таргетолога, дизайнера, платные сервисы… Так что в конечном итоге может вдруг оказаться, что реальный заказчик обошелся вам не в 500 рублей, как показывает значение CPI, а в 2500 рублей.

Бывает, что конкретный регион, город, сегмент аудитории дает дорогой клик. Тогда их нужно исключить из текущей рекламной кампании, чтобы они не портили статистику. Однако, если вы уверены, что продвигаться там тоже эффективно, лучше опробовать отдельную рекламную кампанию с A/B-тестированием.

Во «ВКонтакте» под каждой кампанией есть статистика в диаграммах – там отображаются эти данные.

Необходимо проверять на нарушения не только рекламные кампании, но и публикации в ленте. У нас, например, есть своеобразный антикейс: рекламный кабинет заблокировали из-за поста, даже не отправленного нами в таргет – просто робот прошелся по аккаунту, который мы рекламировали, нашел там пар от вейпа и не пропустил абсолютно безобидную рекламную кампанию.

Результаты по статистике рекламного кабинета могут быть очень хорошими: кликов много, охват большой… а продаж нет.

Значит, на посадочную страницу приходят нецелевые клиенты. Такую рекламу назвать эффективной нельзя, и на объявления нужно посмотреть как бы со стороны: а что они обещают на самом деле? Что пользователь ожидает увидеть такого, что реальность его разочаровывает и он не делает покупку?

В общем, помните, что бешеное количество кликов не равно отличная рекламная кампания. На одном из проектов, например, мы начали с того, что дали рекомендации по «починке» ленты аккаунта. У ленты не было единого дизайнерского решения, а по изображениям пользователь не мог быстро понять, куда он попал и как ему купить интересный товар. А ведь этот аккаунт, по сути, был аналогом лендинга, и туда с таргетинга попадали лиды. После того как клиент поработал над лентой и оформлением аккаунта, реклама наконец дала результаты (настройки при этом не корректировались), хотя до сотрудничества с нашим агентством паблик не получал из онлайна ни одной заявки.

Каждый креатив, каждый текст, каждая аудитория рано или поздно себя изживают. Варьируйте настройки кампании, визуалы, тексты, призывы к действиям – поочередно, чтобы понимать, что именно работает, а что перестало. Это продлит жизнь рекламной кампании, если изначально она была эффективна, а потом приелась аудитории.

Здесь важно понимать один нюанс. Ваши текущие подписчики – это одна аудитория, а те, кто еще не подписался на вас, – возможно, принципиально другая. Не исключено, что это совершенно новый и ранее не охваченный сегмент. Поэтому считать, что в рекламе сработает только то, что нравится подписчикам, – ошибка. Пробуйте разный контент и разные аудитории: где-то точно произойдет состыковка.

Держать в голове, какая реклама дала потрясающий эффект, а на какую вы слили бюджет, нереально. Приучите себя несколько раз в неделю фиксировать результаты в сводной таблице, скачать которую можно, перейдя по ссылке.

Полезный материал по теме:

Отчетная таблица таргетолога

Откройте профиль блогера и посмотрите, кто пишет комментарии, кто ставит лайки под постами инфлюенсера. Запросите социально-демографическую статистику у самого блогера либо используйте Popsters, LiveDune или другой аналогичный сервис.

Если у вас ценовой сегмент выше среднего, это еще не значит, что вам идеально подойдет блогер, обозревающий лакшери-продукты. Вполне возможно, что его аудитория просто смотрит круглые сутки на анбоксинг часов за три миллиона, любуется ими, но при этом никогда их не купит.

Современные парсеры позволяют получить почти любую информацию о любой целевой группе. Эффективнее таргетироваться не на тематические группы и сообщества, а на тех, кто их читает.

Продаете товары для рисования? Зайдите в тематическую группу и посмотрите, на что подписаны люди, которые в ней состоят. Обязательно обнаружите несколько личных страниц персон, вообще никак с рисованием не связанных, а преподающих йогу, например. Вот к ним и идите – их аудитория интересуется рисованием, хотя канал и называется «В дзене и лотосе по жизни».

Обращайте внимание на то, впишется ли ваш продукт в контент блогера. Полезно проанализировать следующие моменты: регулярность выхода контента у блогера, соответствие его вашему бренду по стилю и tone of voice. Подумайте о том, как аудитория блогера воспримет ваш контент.

Вовлеченность, количество комментариев, просмотры, накрутки – все это нужно проверять. Например, можно проанализировать тех, кто ставит лайки. Если вдруг обнаружатся боты и удаленные страницы, от интеграции стоит отказаться.

Главный бич рынка – постоянные накрутки. Накручивают практически все. Поэтому лучше всего запрашивать статистику в формате скринкаста (видео): скриншоты фотошопят.

Комментарии, кстати, должны быть вовлеченными, а не в стиле «классно», «здорово», «супер» – их тоже оставляют боты.

Если она неестественная, скачкообразная, есть повод задуматься. Все показатели должны находиться в положительной динамике – никаких резких скачков по количеству подписчиков. Статистика должна соответствовать вашей целевой аудитории по социально-демографическим параметрам.

1000 лайков, 1000 репостов, 72 сохранения – а посещений профиля всего 5000. Это нереалистичная картина: слишком мало посещений для такого количества лайков.

В статистике по сторис обращайте внимание на количество показов и навигацию (это показатель того, как пользователь взаимодействует с историями: прокручивает вперед или назад, переходит дальше, вообще закрывает истории и т. д.). Допустим, 3300 показов при охвате 3200 – это реалистично. Но если в навигации пользователей, скажем, 250, то это точно накрутка. В навигации должно отражаться около 80 % от числа показов.

Охват на сторис в среднестатистических блогах должен составлять 5–10 % от суммарного числа подписчиков. Есть и такие блоги, где охват может достигать 30 % и 40 %, но в основном это бывает в аккаунтах, изначально ориентированных именно на формат историй.

Обязательно запрашивайте статистику по прошлым рекламным интеграциям. Это нужно, чтобы оценить количество переходов по ссылкам или отметкам.

На один день аккаунт бренда передается инфлюенсеру. Блогер снимает сторис от своего лица. Например, магазин Akhmadullina Dreams сотрудничает с блогерами-стилистами, которые ведут от своего лица сторис и прямые эфиры, снимают показы одежды.

Сегодня прямая, честная реклама стала значительно более востребованной. Теперь больше уважения и доверия вызывают блогеры и бренды, которые не пытаются завуалировать рекламу и манипулировать вниманием зрителя.

Реклама у блогеров возможна не только в постах, но и в сторис. Кстати, многие лидеры мнений предпочитают именно их. Практикуются в основном два формата размещения рекламы:

● рекламодатель предоставляет фото- и/или видеомакеты, и блогер размещает их у себя, снабдив активной ссылкой на рекламируемый профиль/сайт;

● блогер записывает видеорекомендацию от себя лично.

Как правило, цены на такую рекламу зависят от количества сторис, отметок профиля, наличия внешней ссылки.

Неважно, делаете вы сторис для себя или в целях рекламы у блогеров, помните об особенностях этого формата.

Весьма успешно продвигаются форматы UGC (пользовательского контента). Это особенно актуально для TikTok, где создаются челленджи. Их уже создали крупные бренды: Tele2, МТС, Pepsi Cola. Российский бренд Vivienne Sabó провел целый марафон: фирменное видео с хештегом #ShakaShaka получил более 4 млрд просмотров. В скором времени такие челленджи перейдут также и в клипы.

Схема здесь следующая. Бренд предлагает блогеру сотрудничество. Совместные розыгрыши анонсируются на странице блогера и на странице бренда. В итоге привлекаются пользователи с обеих сторон. Принять такую рекламу людям гораздо проще, чем рекламу, исходящую непосредственно от бренда.

А интеграции – это классический брендинг, но с помощью инфлюенсеров. Например, в Organic Kitchen выпустили линейку косметических средств, созданных совместно с лайфстайл- и бьюти-блогерами. Компании удалось добиться широчайших охватов, потому что каждый блогер рекламировал продукт у себя в аккаунте.

В интернете можно прославиться за счет чего угодно: хоть печь самые красивые пироги с брусникой, хоть иметь дома самого недовольного кота на свете. Можно делать хорошие дела, а можно получить почетную грамоту «главный засранец Рунета». Статистике охватов все равно. А вот репутации вашей компании, наверное, не очень.

Если вы собираетесь обратиться к блогеру-миллионнику с невероятными охватами аудитории, предварительно стоит посмотреть не только на то, что он пишет о себе, но и на то, какое мнение о нем складывается у людей в принципе. Да, работы тут будет больше. Но оно того стоит: не придется потом отмывать репутацию.

Что лучше: слить весь бюджет на интеграцию с Бузовой или набрать 20–30 аккаунтов с десятками (даже не сотнями) тысяч фолловеров?

Всегда выбирайте второй вариант. Во-первых, это обойдется вам дешевле. Во-вторых, риски меньше: даже если трое из 20 блогеров через пару постов после вашего внезапно начнут призывать есть младенцев без соли, на общей картине это скажется минимально. Ваш бренд не будет ассоциироваться с суперзвездой, а значит, и с ее жизненными перипетиями.

А охваты, переходы и вовлеченность в сумме будут гарантированно выше: чем меньше раскручен блогер, тем ближе у него контакт с аудиторией. У таких блогеров может быть до 12 % действительно вовлеченной аудитории. А значит, и соотношение конверсий к подписчикам окажется выше, чем у крупных блогеров.

Кроме того, к таким лидерам общественного мнения больше доверия, чем к блогерам-миллионникам, которые постоянно публикуют рекламу. У микро- и наноблогеров реклама выглядит как личная искренняя рекомендация.

Есть и еще один плюс: с такими блогерами можно работать по бартеру, причем продукцию компания передает им по розничной стоимости.

С другой стороны, чем менее раскручен блог, тем дольше должна длиться рекламная кампания, чтобы охватить как можно больше пользователей. К тому же вам придется одновременно работать с большим количеством нано- и микроблогеров. Однако, если учесть, что в конечном итоге результат взаимодействия будет лучше, чем с одним инфлюенсером-миллионником, эти два фактора сложно назвать существенными недостатками.

Старайтесь делать так, чтобы интеграция у блогера по времени не пересекалась с рекламой, – не усложняйте себе работу с аналитикой. В идеале после размещения у блогера рекламу нужно запускать только через сутки – не раньше. А если это не сторис, а пост, то лучше вообще выждать два-три дня.

Если вы даете блогеру ссылку на свой товар, чтобы он разместил ее у себя, цепляйте к ней уникальную UTM-метку, а если промокод – делайте его именным.

Запрашивайте у блогера скриншот статистики, просмотров и кликов на материале, где упоминается ваш бренд. Лучше договориться об этом заранее: «Дружок, через сутки я попрошу тебя прислать мне скрин твоей статистики по моему материалу – ок?»

Так вам будет проще понять, от какого блогера пришло больше аудитории и какой ее сегмент оказался максимально теплым и заинтересованным.

Полезный материал по теме:

Реклама у блогеров: 3 типа инфлюенсеров, которые принесут лиды

Главная задача чат-бота – начать диалог, когда пользователь действительно готов к покупке.

Для этого вы можете выбрать ключевые слова («купить», «доставка», «скидки»), распознавая которые бот будет давать один из заготовленных ответов.

Правила эффективной автоматизации по ключевому слову:

● используйте короткие и простые ключевые слова;

● чтобы повысить конверсию, добавляйте призывы к действию в разные точки касания: в сторис, посты, клипы, прямые эфиры, описание профиля (например, призыв формата «Напиши мне Х, чтобы получить чек-лист»).

Эта уловка срабатывает, когда бот не находит в сообщении пользователя ключевых слов. Он ловит все такие входящие сообщения, приветствует гостя и сразу рассказывает, что можно предпринять, чтобы не ждать ответа модератора: сделать заказ по кнопке, посмотреть заготовленные ответы и т. д.

Автоматизировать все общение необязательно: чат-бот избавляет от необходимости выполнять базовые действия и сокращает диалоги формата «Привет! Здравствуйте! Вы что-то хотели?».

Можно автоматически отправить личное сообщение каждому человеку, который оставил комментарий, так что любая реакция даже на посты станет началом диалога.

Это отличная механика для аккаунтов, которые часто проводят розыгрыши призов. Можно написать каждому участнику в личные сообщения, предложив увеличить свои шансы на покупку. Например, указать, что комментарий под постом дает пользователю один балл, а еще больше баллов можно заработать, оставив контакты, отметив аккаунт в сторис, и т. д.

Такая схема позволяет многократно усилить эффект от проведения розыгрышей: повысить конверсию, привлечь больше внимания, получить бесплатные отметки в сторис и пополнить базу контактов.

● Начинайте разговор с простого вопроса, чтобы вовлечь пользователя.

● Конверсия 80 % достигается, если человек начинает тыкать на кнопки. Используйте кнопки быстрых ответов, чтобы подписчикам не нужно было писать сообщения, – это повысит вовлеченность и конверсию.

● Собирайте телефоны и адреса электронной почты прямо в чате, чтобы у вас всегда был собственный список контактов.

● Используйте бесплатное 24-часовое окно диалога (бизнес-аккаунт может общаться с пользователем только сутки с момента отправки последнего сообщения) и догоняйте тех, кто не закончил покупку. Тем, кто уже купил, предлагайте дополнительные продукты.

● Не ждите, пока все освоят чат-ботов и результаты станут средними для всех. Протестируйте инструмент уже сейчас и получите максимум выгоды.

Полезный материал по теме:

Чат-боты для бизнеса: Сценарии использования, сервисы, а также удачные и не очень кейсы компаний

Уникальные стикеры в Telegram могут не только позабавить пользователей, но и лишний раз продемонстрировать фирменный стиль компании, поэтому бренды охотно их создают. Свои стикерпаки есть, например, у университета «Синергия», блога Т – Ж («Тинькофф Журнал»), компаний Pepsi, Durex и других брендов.

● Выберите эмодзи, которые Telegram будет предлагать заменять стикерами. Можете использовать вот эти, которые по итогам 2021 года оказались самыми популярными:

● Выберите пул картинок, которые хотите видеть в своем стикерпаке.

● Если мемы или фотографии не подходят, готовьтесь рисовать каждый стикер – это похоже на создание мультфильма. Нужно придумать персонажа, отрисовать его в удобном редакторе и затем изобразить несколько его эмоций – для каждого эмодзи.

● Дальше – самое простое: загрузка готовых стикеров в Telegram с помощью бота @Stickers. Управлять им следует с помощью команд.

Алгоритм добавления нового стикерпака в Telegram:

● Выберите или наберите на клавиатуре команду /newpack.

● Введите название нового стикерпака.

● Пришлите первый стикер. Он должен быть на прозрачном фоне, в формате PNG или WEBP и размером 512×512 пикселей.

● Теперь выберите эмодзи, к которому будет привязан стикер.

● Загрузите остальные стикеры по тому же алгоритму.

● Наберите или выберите из меню команду /publish, чтобы опубликовать набор. Бот предложит создать ссылку на стикерпак, которая будет выглядеть так: https://telegram.me/addstickers/названиестикерпака.

Важная информация!

● Все стикеры в Telegram привязаны к определенным эмодзи – смайликам на клавиатуре. Можно привязать стикеры к базовым или самым распространенным эмодзи.

● Можно сделать стикер на основе фото или мема (только аккуратнее с авторскими правами!) или нарисовать самим уникальных персонажей.

● Загружать стикеры нужно через бот @Stickers. Удобнее всего это делать через десктоп-приложение Telegram или в веб-версии.

● Стикер должен быть на прозрачном фоне, иметь белую обводку и тень.

● В этот же бот можно загрузить анимированные стикеры, требования к ним такие же, как и к простым.

● Чтобы сделать анимированный стикер, нужно воспользоваться приложением для редактирования анимаций, например Adobe After Effects или Figma.

Мы имеем в виду социальные сети «ВКонтакте», «Одноклассники», TikTok, видеохостинг YouTube. Лучшим именем будут комбинации «фамилия + специальность» или «первая буква имени + фамилия». Хорошо, когда имена на всех платформах совпадают.

Допустим, вы репетитор. На какой именно площадке вам стоит продвигаться? Это зависит от направленности вашей работы. Так, например, если вы занимаетесь со школьниками, то вам стоит завести аккаунт в TikTok, так как там находится основная аудитория подростков. А вот размещаясь во «ВКонтакте» или в «Одноклассниках», вы сможете обращаться к родителям, которые выбирают преподавателя для своего ребенка. Прохождение курсов, вебинаров, приобретение гайдов – всем этим увлекается молодое поколение (сейчас молодежью принято считать людей в возрасте до 35 лет). Это самая платежеспособная часть аудитории. Если вы ментор или коуч, можно продвигаться в LinkedIn или TenChat.

Даже если у вас есть сайт собственных курсов или собственной компании, не отказывайтесь от создания личного сайта. Это очень важно для построения личного бренда.

Личные сайты можно разделить на два типа: сайты для продажи продуктов (допустим, курсов, вебинаров, гайдов и прочих товаров) и сайты-портфолио (где содержится информация об образовании, опыте и достижениях специалиста, представлены его контакты, отзывы о его работе и т. д.). Первый вариант используется чаще второго.

Но мало создать сайт – его нужно продвигать.

Продолжим наши объяснения на примере репетитора. Здесь, в принципе, используются те же самые инструменты, что и при продвижении других сайтов: SEO-оптимизация, таргетированная и контекстная реклама. Можно заниматься этим самостоятельно либо нанять специалиста. Для второго варианта понадобятся дополнительные вложения, однако это сэкономит вам время и обеспечит высокое качество.

Личный сайт на то и личный, что там можно делать все, что пожелаете. Это не сайт-агрегатор, где таких, как вы, очень много и нужно буквально из кожи вон лезть, чтобы выбрали именно вас. Но тут и работать придется гораздо больше, ведь привлечение трафика на портал – это одна из самых сложных задач.

Илон Маск когда-то выбрал для продвижения единственную площадку: в 2018 году удалил свой аккаунт и страницы компаний SpaceX и Tesla в соцсетях, оставив только личную страницу в Twitter. А в 2020 году стало известно, что миллиардер распустил весь PR-отдел Tesla. Теперь личная страничка генерального директора в Twitter – это единственный источник новостей о планах руководителей концерна.

Каждый твит Маска, любое его действие в соцсети вызывают бурную реакцию. Так, когда он вдруг переименовал себя в Twitter и стал называться Илон Маск Второй (Elon Musk, the 2nd), подписчики сразу стали выдвигать версии, с чем это связано. Некоторые предположили, что таким образом Маск хотел привлечь внимание к новой опубликованной фотографии, на которой видны два космических корабля – Starship SN15 и Starship SN16.

Сегодня у Илона Маска 57,2 млн читателей и 14 500 твитов, а количество лайков, репостов и комментариев к ним исчисляется тысячами и десятками тысяч. Так что посты в Twitter являются для Tesla и SpaceX бесплатной рекламой, но для этого их генеральный директор постоянно что-то постит. В среднем у него выходит около трех твитов каждый день, а максимальное время молчания составляет трое суток.

Охарактеризовать себя как высококлассного специалиста вы можете, опубликовав дипломы и другие сертификаты, выложив информацию о своих достижениях или кейсы. Однако главный упор все-таки стоит сделать на отзывы. Как свидетельствуют результаты социологического опроса, проведенного сайтом бесплатных объявлений «Авито»{47}, 95 % респондентов считают важнейшим показателем при выборе исполнителей услуг на онлайн-платформах отзывы о них{48}. Наличие сертификатов и дипломов очень важно для 24 % опрошенных, а 48 % сочли этот пункт «скорее важным».

Да, контент, безусловно, должен быть максимально качественным. Однако это еще не все. Визуальная составляющая также играет огромную роль. На основании того же соцопроса, проведенного «Авито», выяснилось, что видеть фото исполнителя важно для 48 % респондентов. Личный бренд на то и личный – без качественных персональных снимков здесь не обойтись.

При продвижении личного бренда обязательно ставьте на аватар хорошее портретное фото. Лучше всего закажите профессиональную фотосессию в нескольких образах, чтобы вам потом длительное время не приходилось беспокоиться о впечатляющем визуале.

Многие эксперты допускают одинаковую ошибку – отказываются от ведения аккаунтов в социальных сетях под тем предлогом, что у них якобы совсем нет времени, они не знают, о чем писать и как писать.

Ну, положим, проблемы со временем будут всегда и у всех. Больше его точно не станет. Так что научитесь перераспределять и оптимизировать свое время.

А если вы не знаете, как себя позиционировать и о чем писать в блоге, то для начала хорошенько изучите аудиторию и конкурентов. Соберите 10–15 аккаунтов, которые можете ассоциировать с собой, посмотрите, как они оформлены, что указано в шапке профиля, о чем пишут владельцы страничек. Тщательно всё проанализируйте: пусть это послужит вам ориентиром для дальнейшей работы.

Ваша задача – продавать себя как эксперта. И в данном случае важно не то, что человек постит, а то, как он доносит информацию и какое впечатление производит на окружающих.

Чтобы ваш контент выглядел убедительным и побуждал потенциальных клиентов обращаться именно к вам, используйте технику «САЛО»:

● С – статистика (ссылайтесь на цифры и исследования);

● А – авторитет (называйте авторитетного человека, который придерживается такого же мнения);

● Л – личный опыт (рассказывайте о том, что у вас была такая же проблема и как вы ее решили с помощью своего продукта: никто не учится на чужих ошибках, но все любят о них читать!);

● О – общественное мнение (иногда употребляйте в тексте выражение «все знают, что…», так как на постсоветском пространстве мнение коллектива имеет большое значение и влияние).

Комментинг – один из самых действенных способов бесплатного продвижения личного бренда. Я не призываю вас оставлять хвалебные комментарии под красивой фотографией или смешным видео. От этого пользы мало: максимум, что вы здесь получите, – это лайки на сам комментарий, но лишь единицы зайдут на вашу страницу. Да и то они вряд ли будут заинтересованы в вас как в специалисте.

Вам нужно найти потенциальных клиентов. Зайдите на страницу вашего коллеги и найдите в комментариях обсуждение какой-нибудь темы. Активно участвуйте в таких дискуссиях. Выражайте свое экспертное мнение, чтобы люди поняли, что вы не просто заглянули сюда поболтать, а готовы заявить о своем профессионализме.

На скриншотах выше можно увидеть примеры того, как таким способом привлекать клиентов. Выделенные комментарии были оставлены на страничке известного блогера в сфере репетиторства, у которого 2 млн подписчиков. Перейдя на страницы этих пользователей, можно убедиться, что они сами являются репетиторами, а их комментарии очень часто встречаются под постами этого блогера. Они отвечают тем его подписчикам, которые остались без внимания автора страницы.

Также имеет смысл комментировать посты популярных блогеров вашего направления. Напишите свое мнение по теме поста, и пользователи обратят на вас внимание. А в конце можно добавить: «На моем курсе вы научитесь справляться с такой проблемой, как языковой барьер», «На первом бесплатном занятии мы определим ваш уровень владения языком», «На моем ближайшем вебинаре вы поймете, что освоить органическую химию не сложнее, чем научиться рисовать». Сформулируйте фразу таким образом, чтобы объединить в одном предложении проблему и способ ее решения и упомянуть о сфере своей деятельности.

Сейчас каждая социальная сеть предлагает возможность настроить таргетированную рекламу. Этот инструмент позволяет показывать рекламу на вашу страницу или на внешний сайт определенной целевой аудитории в конкретное время суток. Ваши посты будут демонстрироваться во всевозможных местах на площадке, где вы только захотите. Это могут быть лента, истории и другие способы продвижения.

Сразу отметим, что в тексте объявления, как и в примерах выше, должна быть указана сфера деятельности, предложено привлекательное решение проблемы, а также озвучен способ работы. В отличие от комментинга таргетированная реклама – это платная функция. Цена напрямую зависит от портрета целевой аудитории, географии показа, уровня конкуренции и прочих нюансов. Также конечная стоимость зависит от того, какой именно способ оплаты вы выберете – оплата за показы или оплата за клик. Стоимость за клик варьируется и в разных случаях может составлять от 3–5 до 80–100 рублей.

Вы должны настроить таргетинг таким образом, чтобы к вам приходили только те клиенты, которых на первом этапе устроит специфика вашей работы. Так, например, если я хочу заниматься в формате индивидуального урока, с глазу на глаз с преподавателем, то мне не подойдет вебинар. Я потрачу ваш платный клик, а вы не получите клиента.

Кроме текста объявления, необходимо сконцентрироваться на фильтрах, то есть выбрать конкретный возраст клиента, его интересы, принадлежность к определенному географическому региону и т. п.

Для успешного продвижения личного бренда также важно освоить технику 30-секундной самопрезентации. Для этого вам необходимо подготовить и выучить два сценария:

● вы на собеседовании и рассказываете о себе так, чтобы получить желаемую должность;

● вы хотите познакомиться с выдающимся человеком и рассказать ему о себе так, чтобы он вас запомнил.

В ходе самопрезентации обязательно называйте свое имя, фамилию, род деятельности, а также акцентируйте внимание на своих лучших качествах и достижениях. И не забывайте себя хвалить!

Побеждает тот, кто может выгодно себя продать.

Когда ваша история подготовлена и навык самопрезентации отработан, пора заводить связи для личного продвижения, а также с целью продать свой продукт. Для этого перед любой встречей тщательно подготовьтесь и соберите информацию о собеседнике по восьми параметрам:

● его должность;

● увлечения;

● есть ли у него кошки, собаки или другие домашние питомцы, о которых можно поговорить;

● общие знакомые;

● путешествия, в которые он отправлялся;

● система ценностей;

● вероятный мотив для сотрудничества;

● места, которые этот человек любит.

Подобная информация, как правило, находится в открытом доступе на страничках в социальных сетях. Эти знания о человеке помогут выстроить более успешную коммуникацию и укрепить связи. В конечном итоге такая стратегия уверенно ведет к продажам. Ну, или к дружбе с вами.

Для этого можно использовать специализированные площадки – например, Pressfeed (это сервис журналистских запросов, площадка, на которой СМИ постят запросы на экспертные комментарии). Ваша задача – зарегистрироваться на сайте, подписаться на рассылку и находить подходящие запросы для комментария.

Транслируйте в своих социальных сетях, что вы являетесь постоянным экспертом издания или рубрики, а также делитесь скриншотами своих выступлений, интервью и прочих публикаций. Это добавит вам весомости и поможет сделать личный бренд сильнее.

Видеоконтент – особый элемент упаковки и продвижения личного бренда. Публикуйте его на всевозможных площадках: YouTube, TikTok, «Яндекс. Дзен». При создании видеоконтента отдавайте предпочтение более коротким роликам, так как в этом случае выше вероятность того, что их досмотрят до конца.

Тренды, особенно в TikTok, приходят волнами. За ними важно следить – но при этом не слепо повторять, а грамотно встраивать в свою нишу.

В 2020 году в честь старта продаж первых китайских Tesla Илон Маск внезапно начал пританцовывать на сцене. А потом снял пиджак, отбросил его в сторону и отжег. Видео с танцем он опубликовал в своем аккаунте, и оно мгновенно стало вирусным.

В мае 2021 года предприниматель стал ведущим юмористического телешоу Saturday Night Live. В рамках проекта он выступил со стендап-монологом и сделал несколько скетчей. На шоу бизнесмен признался, что у него синдром Аспергера – расстройство психического развития, связанное со сложностями социализации и невербальной коммуникации. Поиронизировал по поводу собственных дерзких планов, а в одном из скетчей назвал затею с созданием криптовалюты Dogecoin аферой.

Монолог Маска стал поводом для шуток над его персонажами. Особенно пользователей вдохновило, что после трансляции курс Dogecoin снизился более чем на 30 %.

Сайты-агрегаторы, онлайн-сервисы для поиска специалистов, сайты-посредники – так называют площадки, на которых можно найти специалиста практически из любой сферы деятельности. Если же просто заниматься этим через поисковые системы, то в большинстве случаев тоже попадешь на сайты-агрегаторы.

Такие порталы являются отличным способом набора клиентской базы.

Да, эти порталы делают поиск весьма удобным и существенно экономят время. Зайдя на сайт, клиент может выбрать сферу деятельности специалиста, ознакомиться с его рейтингом, а также задать такие параметры, как ценовой диапазон, принадлежность к географическому региону и пр. Портал «Анкетолог» провел социологический опрос{49} и выяснил, в чем заключаются достоинства сайтов-агрегатов. Основными преимуществами таких сайтов респонденты назвали: большой выбор специалистов (69 % опрошенных), скорость подбора нужного человека (66 %) и возможность самостоятельно определить стоимость, которую они готовы заплатить за услугу (46 %).

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 37

Как мы продвигали личный бренд психолога в «Яндекс. Дзене» и собрали 479 лидов за 2 месяца

Заключительный этап развития и продвижения личного бренда – это выступления на конференциях. Найти подходящую площадку для выступления вам помогут три агрегатора мероприятий: www.tagline.ru/events/, www.events.runet-id.com и www.cossa.ru/events.

На этих сайтах размещены календари мероприятий, в которых вы можете найти те, что подходят вам, и отправить заявку для участия в каждом из них.

Фактически, оплачивая работу исполнителя по настройке рекламы, вы не имеете полного доступа к инструменту, в котором она ведется. Если по каким-то причинам вам вдруг придется расстаться с исполнителем, велик риск того, что придется начинать все с нуля.

Как избежать ошибок:

● В случае работы с фрилансером рекламный аккаунт должен быть зарегистрирован на рекламодателя.

● Если работаете по договору с агентством или подрядчиком, обязательно уточните, каким образом в случае прекращения сотрудничества вам будут переданы все рекламные кампании, настройку и ведение которых вы оплатили.

● Проверьте, находятся ли «Яндекс.Метрика» и «Яндекс.Директ» на одном аккаунте. Если нет – убедитесь, что счетчик «Метрики» указан в настройках кампании.

В разделе «Виртуальная визитка» укажите единый адрес, телефон и другие контактные данные для всех объявлений в ходе рекламной кампании.

Страница, на которую ведет объявление, – важнейший блок работы с контекстной рекламой. Если она не удовлетворит поисковый запрос, то вы и деньги за клик потратите зря, и показатели своего сайта испортите (пользователи будут уходить через несколько секунд после открытия страницы).

В целом требования, предъявляемые к целевой странице, следующие:

● Она удовлетворяет запросу из объявления. И хоть система поможет выбрать релевантную страницу автоматически, лучше проверить это вручную.

● Все иллюстрации простые и понятные.

● Есть кнопка целевого действия: «Заполнить анкету», «Купить», «Добавить в корзину» и т. д.

● Страница запускается быстро.

● Интерфейс сайта интуитивно понятен.

● Целевая страница уникальна. Если поисковик обнаружит несколько контекстных объявлений из разных кабинетов, ведущих на разные сайты (но с одинаковыми контактами), он заблокирует один из кабинетов.

● Целевой страницей ни в коем случае нельзя назначать «Контакты»: пользователь просто не поймет, чего вы хотели этим добиться, и тут же покинет сайт.

Перед запуском любой рекламной кампании нужно поставить четкие, измеримые конечные цели и подумать о том, как вы будете отслеживать эффективность. Если у вас не настроена аналитика, вы сольете бюджет и даже об этом не узнаете.

Стандартом для Google Ads является настройка и импорт целей из Universal Analytics. Лучше пользоваться Google Analytics 4 – в будущем все новинки аналитики будут появляться именно там, в том числе моделирование конверсий, что пригодится после отказа от cookies.

Перед началом работы создайте план рекламных кампаний. На выходе должен получиться документ, который определяет структуру аккаунта. Кампании в данном плане играют роль базовой структурной единицы, а группы объявлений – структурные элементы второго уровня.

Допустим, вы продаете аксессуары и косметику для бритья. Создайте отдельные кампании для классических бритв, современных бритвенных систем, электробритв, лезвий, косметики.

В кампанию «Электробритвы» добавьте группы объявлений. Объедините их по важным признакам, например по типу аппарата или по производителю. Добавьте группы «Роторные электробритвы» и «Сеточные электробритвы». В кампании «Косметика» могут быть группы «Кремы для бритья» и «Лосьоны после бритья».

Называйте кампании и группы объявлений так, чтобы можно было сразу определить их содержание.

● Получите от клиента всю основную информацию: краткий бриф, данные о ЦА (от общих социодемографических до узкоспециализированных параметров), данные о «холодной», «теплой» и «горячей» аудитории.

● Запросите дополнительные сведения: средний чек, время пребывания на сайте и т. д.

● Запросите SWOT-анализ компании и анализ конкурентной среды. Если их нет, то придется сделать самим, так как без этого не обойтись: вы попросту не будете знать реальных преимуществ, недостатков бренда и того, как с ним работать в конкретной ситуации.

● Разработайте ТЗ, выберите KPI (ключевые показатели эффективности) и утвердите их.

● Просчитайте, сколько времени и усилий потребуется для достижения нужных показателей.

● Запросите бюджет.

● Еще раз уточните все мелочи, обговорите и утвердите особенности проведения рекламной кампании. Имейте в виду: клиент всегда должен иметь немного больше денег, чем было запланировано в бюджете, – на случай возникновения форс-мажора.

Чтобы навскидку оценить свою нишу, вбейте основные запросы в прогнозе бюджета «Яндекса» и посмотрите цены для строк «Премиум-показы» и «Гарантированные показы».

Первый запрос на скриншоте – продажа недорогих аксессуаров для мобильных устройств. Это бюджетная ниша, и не стоит сравнивать ее, например, с продажей промышленного оборудования.

При этом, чтобы понять, как работает реклама в вашей тематике, нужно устраивать проверки отдельно для рекламы в поиске.

Построить предварительный прогноз можно, если вы знаете конверсию вашего сайта. Рекламный трафик может сильно (почти вдвое) отличаться от нее как в лучшую, так и в худшую сторону. Зависит это от ниши и удобства сайта.

Чтобы сделать прогноз более точным, открутите рекламу в РСЯ на 2000–3000 рублей. Даже в дорогих нишах за эти деньги вы, скорее всего, получите более 100 переходов на сайт. Возьмем для примера производство и установку ПВХ-окон в Москве.

Нужно понимать, что вам придется открутить эти 2000–3000 рублей, чтобы получить базовые данные. Да, у вас может быть информация по результативности поискового трафика, трафика из социальных сетей и рассылок. Но с данными по результативности рекламного трафика они не совпадут. Исходя из личного опыта можем сказать: почти всегда идет разброс в два – пять раз.

Дальше считаете.

За 2000 рублей вы получили 1000 переходов за месяц, конверсия рекламного трафика в заявки – 1 %, то есть вы получили 10 заявок. Стоимость одной заявки – 100 рублей, вас это устраивает.

Думаете, чтобы получить не 10, а 100 заявок, нужно вложить 20 000 рублей? На самом деле нет. В РСЯ работает система аукциона. Это означает, что за больший охват аудитории и заплатить придется больше.

На скриншоте выше видно, что при ставке 2 рубля мы бы получили в среднем охват аудитории 2,75 % (те самые 1000 переходов за 2000 рублей). Давайте прикинем средний бюджет, который нужен для охвата 20 % аудитории.

В среднем цена клика составила бы около 11 рублей. Значит, за 10 000 переходов нужно будет заплатить 110 000 рублей. Если аудитория окажется похожей, получаем около 100 заявок. Выходит, стоимость одной заявки 1100 рублей, то есть в 10–11 раз дороже.

Поэтому не нужно экстраполировать результаты рекламы в 10 и более раз. Допустимый для предположений предел – удвоение.

Итак, рабочий алгоритм:

● запускаете рекламу на небольшую сумму, 2000–3000 рублей;

● получаете результат;

● делаете выводы;

● в случае успеха увеличиваете сумму в два-три раза. В случае провала анализируете, что можно сделать лучше, и возвращаетесь к первому пункту.

Тестирование подразумевает изменение какого-то одного элемента в объявлении, чтобы понять, который из вариантов работает лучше. Строим гипотезы, например:

● Какое изображение более привлекательно: фото отеля с бассейном или фото пляжа?

● Какие быстрые ссылки лучше: с гарантиями и скидками или с основными разделами сайта?

● Что лучше: скидка на годовой абонемент в спортзал или бесплатное первое занятие?

Затем настраиваем две кампании с этими отличиями, каждая показывается потребителям на протяжении одной недели. По результатам считаем прибыль (или убытки). На третью неделю оставляем крутиться более эффективную рекламу, а сами тем временем продумываем, как ее можно усовершенствовать, чтобы потом демонстрировать на четвертой неделе. Продолжать можно до бесконечности. При системном подходе таким образом часто получается увеличить отдачу от рекламы в несколько раз.

Лучше проявить фантазию и не ограничиваться одними только элементами объявлений. Тестируйте настройки кампаний. Экспериментируйте со временем показа, возрастом и полом аудитории.

Самое главное – подходите к тестированию с умом. Вот, например, как делать не надо:

● для доставки цветов сравнивать недели с 7 по 13 марта и с 21 по 27 марта;

● для доставки обедов сравнивать рекламу до 14:00 и после;

● для гироскутеров и моноколес сравнивать аудитории до 50 лет и от 50 лет.

Если вы хорошо знаете свою целевую аудиторию, то можете строить предположения, которые в разы повысят ваши шансы на успех.

Вроде бы вы создали стандартное объявление: и заголовок, и описание, и картинка – все на месте. Почему же кликабельность такая низкая? Может, всему виной слишком формальный подход и требуется что-нибудь более яркое, интересное и заметное?

Попробуйте проанализировать объявления конкурентов! Выделите их бесспорные плюсы: проработка описания, расширений, хорошее торговое предложение, наличие контактной информации, указание ближайшей станции метро. Только не стоит слепо копировать чужие креативы: это не принесет ничего хорошего. Наоборот, нужно максимально грамотно отстроиться от своих соседей по бизнесу и начать предлагать то, что они еще не успели.

Ремаркетинг позволяет повысить эффективность рекламы благодаря повторному взаимодействию с пользователями, которые уже были на вашем сайте, проявили интерес к продукту, но ничего не купили. Если у вас есть данные по посетителям сайта, накопленные из разных источников, то первая кампания для запуска – именно ремаркетинг.

Можно использовать как обычный, так и динамический ремаркетинг. В первом случае вы просто создаете несколько объявлений, которые будут показываться пользователю в зависимости от того, какую страницу он посмотрел. К примеру, если он заинтересовался разделом, где представлены платья, то в следующие два дня у него на экране будут постоянно высвечиваться баннеры с платьями вашего магазина.

А вот динамический ремаркетинг действует хитрее: баннеры автоматически генерируются в зависимости от того, какие конкретно страницы просматривал пользователь. Здесь система точно подстраивается под юзера: если человек искал зеленое платье длиной в пол, то ему не будут рекламировать модели мини красного цвета.

Для новичков CPA-модель (от англ. сost per action – цена за действие) гораздо эффективнее, чем любая другая. Плата за показы, например, требует более совершенной настройки параметров целевой аудитории. Кроме того, нужно уметь контролировать траты, ведь часто стоимость 1000 показов автоматически выставляется самой системой. Как следствие, повышается риск слить бюджет, не достигнув положительных результатов.

Выбирая CPA, вы платите только за тех пользователей, которых действительно заинтересовала ваша реклама. Во многих отраслях оплата целевого действия является наиболее выгодной моделью в долгосрочной перспективе, ведь предсказать конверсию посетителя (для качественной настройки CPM, например) невероятно сложно даже опытному рекламному специалисту.

Формула CРA элементарная:

Рассмотрим это на конкретном примере. Допустим, бюджет рекламной кампании составляет 20 000 рублей. После ее завершения мы получили 40 просмотров так называемой thank-you-page (страницы, которая открывается после оплаты заказа). Значит, используя формулу выше, можно узнать, что одна конверсия обошлась нам в 500 рублей.

Оплата за целевые действия CPA доступна в «Яндекс.Директ», «Google Рекламе».

Наиболее высокую результативность CPA-модель демонстрирует в рекламных кампаниях, которые преследуют коммерческую цель. Другими словами, имеет смысл использовать ее, если вам нужны продажи и лиды.

Оплата целевых действий особенно эффективна, если накоплены данные по конверсиям за долгосрочный период (хотя бы две – четыре недели). Чем дольше крутилась реклама, тем эффективнее будут работать алгоритмы «Яндекс.Директа» или «Google Рекламы».

CPM-модель (англ. cost per mille – оплата за тысячу; в переводе с латыни mille означает «тысяча»), то есть цена за 1000 показов одного рекламного объявления, – одна из самых непредсказуемых моделей, которая при неумелой настройке может привести к неприемлемому результату. Главной характеристикой для CPM является конверсия показов. Если она низкая, то кампания может долгое время быть абсолютно бесполезной.

Характерная особенность CPM-модели заключается в том, что кликабельность объявления никак не влияет на итоговую цену. Деньги списываются только после того, как объявление будет показано 1000 раз.

Идеальные сценарии:

● Ваши объявления имеют очень высокую кликабельность.

● Требуется обеспечить максимальный охват по наиболее выгодной стоимости.

● Вы запускаете новый товар/сервис/продукт и хотите продвигаться посредством медийной рекламы. В этом случае важны только охваты и платить за каждые 1000 показов наиболее эффективно.

Оплата за 1000 показов хорошо работает при прощупывании почвы: например, при выходе на новые рынки или при запуске нового продукта.

CPM-модель есть во всех рекламных системах, включая «Яндекс.Директ», «Google Рекламу», myTarget.

CPM-модель имеет две разновидности: фиксированную и аукционную. Принцип формирования цены аналогичен CPC. Фиксированная стоимость просто устанавливается в настройках кампании и характерна для таргета. Она доступна в «Рекламе ВКонтакте», а также в рекламной сети myTarget. Аукционная стоимость позволяет регулировать только максимальную ставку. При этом списывается сумма, сформированная во время аукциона.

Аукционная стоимость CPM встречается в контекстной рекламе, а фиксированная – в таргетированной.

Полезный материал по теме:

CPC, CPV и еще 7 моделей оплаты рекламы: Полный гайд

Формула CPM-модели в обоих случаях идентична:

Допустим, на рекламную кампанию, которая длилась несколько дней, было потрачено 40 000 рублей. В итоге мы имеем 700 000 показов. Значит, с учетом формулы CPM выше, стоимость 1000 показов составила чуть более 57 рублей.

Планировщик ключевых слов – бесплатный сервис Google, с помощью которого можно подбирать ключи для рекламных кампаний и естественного продвижения в поиске, группировать близкие по смыслу запросы, прогнозировать трафик и бюджет кампаний.

Сразу включать конверсионную стратегию нежелательно: это может привести к неэффективному расходованию бюджета. Для начала лучше запустить рекламу на ручном управлении ставками.

Дополнительно можно подключить бид-менеджер для удержания объявлений на позициях в верхнем рекламном блоке. Затем следует накопить данные по целям. И только после того, как вы будете уверены, по какой цели нужно включать автостратегию и какие целевые метрики задавать, можно переключаться на умный алгоритм управления ставками.

Если вручную управлять ставками не хочется даже на старте, выбирайте автостратегию «Максимум конверсий», не указывая целевую цену. Так у алгоритма будет больше возможностей для экспериментов.

После запуска или переключения настроек кампании на автоматическую стратегию алгоритму нужно дать минимум две недели на обучение и стабилизацию. В этот период лучше не вносить в кампании какие-либо значимые коррективы, в частности не менять цель и целевые метрики. Желательно также следить за тем, чтобы показ рекламы не приостанавливался.

Во время обучения результаты могут вас не устраивать, и это нормально, поскольку алгоритму нужно время на тестирование различных гипотез и построение нейронных связей. Чем меньше ограничений вы зададите и чем меньше изменений будете вносить, тем быстрее он обучится. За ходом обучения стратегии можно следить в интерфейсе Google Ads. Для этого добавьте столбец «Тип стратегии назначения ставок».

Тип автоматической стратегии запущенной рекламной кампании будет кликабельным, ведущим на страницу с данными о работе стратегии.

Наверняка вам попадались такие объявления, которые демонстрировались на разных сайтах и в течение очень долгого времени. Реакция на такую рекламу, думаю, у всех одинаковая: хочется скрыть ее и больше никогда не видеть. Именно поэтому обязательно ограничивайте суммарное количество показов объявлений для одного пользователя. Мало того, если этот самый пользователь по совместительству окажется еще и вашим конкурентом, он может специально израсходовать ваш бюджет.

Стоимость лида может различаться в 5–10 раз (например, если ключ неуточненный и максимально широкий, вроде «древесина»). Вообще, стоимость клика в РСЯ может быть неоправданно высокой. А вот в поиске работа идет в основном с «горячим» спросом, поэтому там конкуренция выше и, соответственно, цена также не может быть слишком низкой. Конверсий на поиске, как правило, больше.

Бывают ситуации, когда в поиске более 100 рекламодателей и они только повышают цену клика, а в РСЯ или совсем пусто, или же реклама настроена, что называется, спустя рукава.

Одно из преимуществ рекламы в РСЯ – копеечные переходы.

Добавьте ключ в отображаемый URL (используется в поисковой рекламе). Главное достоинство такого урла – он не обязан совпадать с реальным. Пример: вы владелец магазина, продающего компьютерную технику, и хотите прорекламировать свои макбуки. И если реальный урл может выглядеть примерно так: website.com/laptop/macos, то отображаемый урл может быть следующим: website.com/macbook.

В Google Ads можно добавить множество разных типов расширений:

● дополнительные ссылки;

● уточнения;

● структурированные описания;

● цены;

● форму для потенциальных клиентов и т. д.

Система учитывает возможный эффект от расширений в каждом аукционе. Это влияет на рейтинг объявления и, как следствие, на его позицию в выдаче. Алгоритм автоматически определяет, какие расширения и в каком сочетании показать конкретному пользователю в ответ на его запрос. Обновив выдачу два раза подряд, вы можете увидеть одно и то же объявление с разными наборами расширений или вовсе без них.

Постарайтесь добавлять как можно больше вариаций различных типов расширений: например, шесть дополнительных ссылок, четыре уточнения, четыре структурированных описания и т. д. Ваша задача – сделать так, чтобы алгоритму было из чего выбирать.

В Google Ads есть возможность добавить в дополнение к поисковым запросам аудиторные таргетинги, в том числе аудитории ремаркетинга – в качестве наблюдения на уровне кампании или группы объявлений.

Рекомендуем всем рекламодателям добавлять в «Наблюдение» как можно больше разных аудиторий. Показы будут идти в соответствии с ключевыми фразами, и охват не станет сужаться. По мере накопления статистики вы сможете узнать, какие категории пользователей конвертируются лучше всего и хуже всего. Эти данные позволяют корректировать ставки и повышать эффективность рекламы.

Обратимся к конкретному примеру. Допустим, реклама идет по ключевой фразе «подбор автомобиля». Мы добавили в «Наблюдение» аудиторию заинтересованных покупателей «Автомобили (подержанные)». А через месяц заметили, что пользователи, входящие в этот сегмент, активно кликают по рекламе, но не оставляют заявки… И при этом другие сегменты работают отлично.

Вывод: надо сделать понижающую корректировку ставок на аудиторию вплоть до минус 100 % и перестать сливать бюджет на неэффективные клики.

Исключите эту площадку, поскольку это верный способ быстро слить бюджет. Наверняка вы знаете, что многие разработчики игр предлагают пользователям кликнуть по рекламе для получения бонусов или прохождения на новый уровень. А платят за это рекламодатели. К сожалению, отключить показы во всех приложениях не получится, но большую часть из них можно и нужно заблокировать. Для этого во вкладке «Исключить тему» выберите раздел «Игры»:

Практика показывает, что с подобных сайтов и каналов приходит много трафика, который либо не конвертируется вообще, либо же сделанные заявки в итоге не подтверждаются. Чтобы не сливать деньги, нужно исключить и эти темы.

Детские YouTube-каналы можно добавить в специальный список исключенных мест размещения. Созданный же вами список нужно добавлять в исключения на уровне кампаний КМС.

Полезный материал по теме:

Список детских YouTube-каналов и других неэффективных площадок

С помощью A/B-тестирования можно повысить эффективность объявлений. Для этого в настройках кампании выберите раздел «Проекты и эксперименты»:

Дальше придерживайтесь следующего алгоритма:

● Выберите тип: варианты объявлений, собственные эксперименты или эксперименты для видео.

● Укажите название теста.

● Выберите соотношение показов контрольного и тестового вариантов объявления.

● Укажите даты начала и завершения эксперимента.

● Нажмите кнопку «Применить».

● В открывшемся окне выберите вариант «Провести эксперимент».

● Внесите тестовые изменения в объявления, группы объявлений или ключевые слова. Можно протестировать разные варианты заголовков тестового объявления (воспользуйтесь опцией «Копировать и изменить»).

● Внесите изменения и сохраните новый вариант объявления.

На странице эксперимента появятся данные, с помощью которых можно оценить гипотезу.

Если клиенты могут купить продукт автоматически без вашего участия или операторы отдела продаж работают 24 часа в сутки, подойдет круглосуточный режим показов. Если же сделку можно оформить только в рабочее время, укажите его в соответствующих настройках.

При необходимости включите режим корректировки ставок. Эта функция позволяет увеличить или уменьшить цену клика в выбранные часы. Например, если в вашей отрасли клиенты активизируются в первой половине дня, имеет смысл увеличить ставки с 9:00 до 13:00. Это позволит успешно конкурировать с другими рекламодателями.

Продумайте, когда ваши клиенты будут наиболее активны в интернете. Допустим, молодые мамы: как правило, в интернете они наиболее активны в первой половине дня или же поздно вечером и ночью. Если же ваша рекламная кампания нацелена на директоров организаций или владельцев бизнеса, то такой клиент вряд ли будет активен поздно вечером и ночью.

По умолчанию эта функция включена. Благодаря расширенному геотаргетингу объявление может увидеть, скажем, человек из Новосибирска, который вводит поисковый запрос «пицца с доставкой в Минске».

Выбор зависит от особенностей вашего бизнеса. Например, гостиницам стоит включить расширенный таргетинг. Логично показывать объявление о бронировании номеров пользователям из разных городов и стран, которые еще не находятся в Минске, но собираются туда ехать:

Если из-за особенностей проекта демонстрировать объявления людям из других городов нецелесообразно, отключите данную функцию.

Воспользуйтесь функцией корректировки ставок. В зависимости от особенностей проекта и предпочтений аудитории увеличьте или уменьшите ставки для показов на мобильных устройствах.

Например, увеличить ставки для мобильных показов можно, если вы рекламируете срочную услугу ремонта велосипедов. Велосипедисты с проколотыми шинами наверняка будут искать ближайшую мастерскую с мобильного.

Минус-фразы – это слова или фразы, при использовании которых система не отображает объявление.

В разделе «Минус-фразы» добавьте общие минус-фразы для конкретной рекламной кампании. Используйте их, чтобы оптимизировать расходы на контекстную рекламу. Например, если вы не продаете вегетарианскую пиццу, укажите соответствующее минус-слово в настройках кампании или объявлениях.

Вот несколько рекомендаций по работе с минус-фразами:

● Минусуйте специфические для вашей отрасли нежелательные слова и словосочетания. Пример: страховщикам стоит включить в такой список фразы типа «не платит», «кидает», «затягивает рассмотрение дела».

● Ограничивайте показы объявлений любителям дармовщинки. Продавцам антивирусной программы следует включить в список минус-слов фразы «бесплатный», «с ключом», «крякнутый».

Далеко не все знают о том, что минус-слова можно и нужно использовать в контексте уже собранных ключевых фраз. Найденная вами семантика не должна конкурировать сама с собой, так как автоматический алгоритм будет выбирать для показа ключ, исходя из комбинации ставки / коэффициента качества / прогноза CTR. Кросс-минусовка поможет снизить конкуренцию ключевых слов друг с другом, и показ будет происходить только по наиболее релевантным вариантам.

Если ключевых фраз не очень много, то сделать переминусовку можно вручную. Но это не очень удобно. Гораздо удобнее и быстрее воспользоваться программой «Директ. Коммандер». Просто выберите интересующую вас группу и откройте раздел «Фразы». Здесь нужно выделить все ключевые фразы, а затем – открыть раздел «Редактировать».

Выбираем «Оптимизировать фразы», после чего кликаем на «Кросс-минусовку».

Вот как это работает на конкретном примере.

До кросс-минусовки:

● «ремонт стиральной машины недорого»;

● «заказать ремонт стиральной машины»;

● «заказать ремонт стиральной машины в Самаре»;

● «заказать ремонт стиральной машины недорого».

После кросс-минусовки:

● «ремонт стиральной машины недорого -заказать»;

● «заказать ремонт стиральной машины -недорого -Самаре»;

● «заказать ремонт стиральной машины в Самаре»;

● «заказать ремонт стиральной машины недорого».

Обязательно зайдите в раздел «Варианты местоположений». Здесь можно указать, кому именно вы хотите демонстрировать рекламу. По умолчанию объявления увидят люди, находящиеся в целевых локациях, регулярно посещающие их или интересующиеся ими. То есть объявление будет показано человеку за пределами Санкт-Петербурга, который добавил в свой запрос слово «Питер». Если вам нужны только те, кто находятся в Северной столице прямо сейчас или же часто там бывают, выберите второй пункт.

Укажите языки, которыми пользуются клиенты. Для России система рекомендует к русскому языку добавить также английский. Это позволяет охватить пользователей из РФ, которые в настройках браузера выбрали английский.

Старайтесь разделять рекламные кампании или группы в сетях по двум основным критериям: привлечение новых пользователей и возвращение тех, кто уже посещал сайт (ремаркетинг). Это нужно, чтобы показывать разные офферы в объявлениях тем, кто уже знаком с вашим предложением/брендом, и тем, кто видит его впервые. Подобная тактика положительным образом отразится на кликабельности этих объявлений.

Главное – не забыть ее остановить, указав дату окончания. Это нужно не каждому рекламодателю, но, если у вас, например, новогодняя акция, предполагающая скидки в декабре, логично будет добавить дату окончания, чтобы в предпраздничной суете не забыть остановить рекламу. А то получится вот так (скриншот сделан 21 января):

При переходе по элементу объявления с привлекательным предложением посетитель натыкался на пустую страницу со скидками, которые были актуальны в прошлом месяце.

Электронные письма и SMS-уведомления нужны далеко не всем. SMS оповещают о статусах модерации кампании, о необходимости пополнить счет, об окончании кампании и мониторинге сайта.

В уведомлениях, приходящих на электронную почту, есть еще одна полезная функция – «Изменение объема трафика». Это необходимо при размещении рекламы в нишах, где приоритетом является срочность. «Остановка» рекламы также важна, чтобы скорректировать ставки и возобновить показы.

Нередко потенциальному клиенту, что называется, горит, и он вводит такие, например, запросы:

● кто поможет срочно оформить загранпаспорт;

● анализ крови срочно;

● срочное изготовление визиток, печатей, штампов, ключей;

● аварийное вскрытие замка в квартире или автомобиле.

Маловероятно, что пользователь пролистает до низа второй страницы, не найдя подходящего предложения на предыдущих 20 сайтах поисковой выдачи и в рекламных блоках, поэтому уведомления о смене позиции – обязательная настройка для тематик, где люди готовы переплачивать за срочность.

Если вы, например, доставляете обеды в офис, то основной процент заказов идет в первой половине дня – и реклама в это время отработает гораздо эффективнее.

Если основной канал заказов – телефон, а реклама идет по всей стране (такое не редкость во многих B2B-тематиках), нужно сопоставить время работы операторов с часовыми поясами, чтобы потом не удивляться большому количеству пропущенных звонков.

Включать эту опцию нужно обязательно. Настраивать или нет получение SMS, если сайт «лежит», – личное дело каждого, но останавливать рекламу при проблемах с сайтом необходимо всем. Если не верите, прочитайте парочку страшных историй из практики, которые наверняка вас убедят.

● Движок сайта не поддерживал спецсимволы в URL (например, при настройке UTM-меток или разметке ссылок в URL появляются символы «?» или «&»), при этом сервер отдавал корректный код ответа «200» вместо кода «404»: объявления проходили модерацию и показывались, но всплывала при этом 404-я страница.

● Рекламодатель без согласования с PPC-менеджером изменил структуру ссылок на сайте, и в результате реклама вела на пустые страницы категорий без товаров.

Эти моменты напрямую к мониторингу не относятся, но иметь их в виду необходимо. Обычно такие вещи быстро проявляются в «Метрике» (показатель отказов зашкаливает), поэтому за «Метрикой» надо следить.

Возможно, вы не включили своевременно эту опцию и теперь думаете: «А вдруг я впустую тратил деньги?» Не переживайте. Если на сайте установлена «Метрика», вы можете узнать, когда ваш сайт был недоступен. Для этого нужно перейти в «Стандартные отчеты» – «Мониторинг» – «Результаты проверки».

Вот на этом скриншоте, например, видно, что в течение года сайт работал практически без перерывов.

За ночь реклама пройдет модерацию и к утру полноценно запустится.

Также в дополнительных настройках можно указать дату начала и окончания рекламной кампании и задать расписание показов по дням недели и времени суток. Рекомендуется на старте не ограничивать показы ночью и в выходные, даже если очень хочется. Из-за того, что многие рекламодатели отключают показ рекламы в это время, аукцион остывает, цена клика и конверсии становится ниже. Это вам на руку, поэтому стоит протестировать показ 24/7.

В самом деле, не все же делать руками в 2022 году!

● Включите бид-менеджер (инструмент автоматического корректирования ставок в контекстной рекламе) – это сэкономит время и уменьшит вероятность ошибки вследствие человеческого фактора.

● Настройте кросс-минусацию (добавьте к ключевикам дополнительные минус-слова, чтобы исключить конкуренцию ключей между собой).

● Вынесите ключевики с низким показателем качества и создайте для них отдельную группу с целевыми объявлениями (чтобы они не портили статистику «качественным» ключам).

● Проработайте корректировку ставок по времени суток / дню недели / типу устройства.

● Настройте правила автоматизации: для удержания самой выгодной позиции, понижения стоимости перехода, где цена за конверсию ниже/выше нужной.

● Изучите бесплатные инструменты автоматизации Ads и «Директ». Они регулярно добавляют новинки, упрощающие жизнь всем, кто занимается контекстной рекламой.

Полезный материал по теме:

Подробное руководство по «Google Рекламе» для новичков: Как настроить контекстную рекламу

Нельзя создавать абсолютно идентичные объявления для «Яндекс.Директа» и Google Ads. Такой подход объясняется как техническими различиями двух поисковых систем (простейший пример – количество заголовков и описаний в объявлении), так и тем, что ключевые фразы для обеих разнятся. Чтобы избежать проблем, нужно изначально делать уникальные объявления для «Яндекс.Директа» и для Google Ads.

Одна из наиболее важных технических метрик для поисковой рекламы в Google Ads – это «Показатель качества». Он влияет на цену клика: чем выше данный показатель, тем дешевле могут стоить трафик и конверсии. На него влияют три метрики: ожидаемый CTR, релевантность и качество страницы.

CTR (от англ. click-through rate – показатель кликабельности) будет тем выше, чем точнее вы ответите на запрос пользователя, заинтересуете его и мотивируете кликнуть. Релевантность напрямую зависит от схожести запроса с заголовками и текстом объявления, именно поэтому при создании объявлений лучше добавлять в заголовки слова из ключевых фраз или ключевики целиком. Показатель качества страницы зависит от множества метрик, например от адаптивности, скорости загрузки, удобства, конверсии и т. д.

Для достижения высокого показателя качества страницы следует обратить особое внимание на группировку или кластеризацию ключевых фраз. В каждую группу добавляйте фразы, имеющие общую часть, или синонимичные слова, ведущие на одну максимально точную посадочную страницу. При таком подходе в группе можно сделать адаптивное объявление с ключами в первых заголовках и добавлением правильного конечного URL.

За показателем качества и его составляющими можно следить на странице с ключевыми словами, а для удобства просто добавьте необходимые столбцы.

Обратите внимание на фразы с показателем качества ниже 7. Проверьте корректность группировки фраз, качество объявления и посадочной страницы.

Информационные запросы – это настоящий камень преткновения для специалистов по рекламе. Одни утверждают, что информационных запросов в рекламе быть не должно вообще. Другие не спешат сбрасывать со счетов возможности информационных ключей, так как посетителя, пришедшего по ним, также можно конвертировать в клиента.

В любом случае строить рекламу на большом количестве информационных запросов невыгодно. Все-таки ее нужно показывать именно целевому сегменту: информационных посетителей конвертировать в клиентов все равно объективно сложнее. Ядро ключевых фраз должно составляться с учетом именно целевых (коммерческих) запросов.

Фильтруйте информационные запросы. Если вы рекламируете страницу товара, задействуйте минус-слова и фразы «обзор», «или», «что лучше», «какой выбрать».

На страницу товара эффективнее привлекать людей, которые используют запросы типа «купить iPhone 11 Pro». Авторов информационных запросов вроде «iPhone 11 Pro или Nokia 1100 что лучше» лучше направить в информационный раздел сайта.

Помните: второй заголовок отображается не всегда. Доступность его определяется позицией объявления в блоке и устройством пользователя. Поэтому составляйте объявления так, чтобы информация была понятна и без дополнительного заголовка.

Добавьте текст объявления длиной до 81 символа. До 15 знаков препинания не учитываются при подсчете символов, поэтому помните о пунктуации.

Обратите внимание на следующие рекомендации:

● включите в текст ключевую фразу;

● используйте призыв к действию;

● используйте слова-аттракторы: «бесплатно», «скидка», «акция», «подарок» и т. п.;

● указывайте адрес и телефон компании, если не задали настройки на уровне рекламной кампании.

Воспользуйтесь дополнениями: добавьте быстрые ссылки, изображения и уточнения (еще зимой 2019 года «Яндекс» разрешил добавлять в текстово-графические объявления цену продукта). Цена в объявлении показывается как на поиске, так и в сетях (РСЯ и внешние сети).

С помощью ретаргетинга можно показывать объявления людям, которые уже знакомы с вашим продуктом. Чтобы эффективно использовать эту функцию, ознакомьтесь с нашим подробнейшим руководством, пройдя по ссылке ниже. Тем же, у кого времени на изучение нюансов пока нет, предлагаем экспресс-инструкцию.

Полезный материал по теме:

Ретаргетинг в «Яндекс.Директе»: Пошаговое руководство с нуля

Чтобы воспользоваться ретаргетингом, необходимо установить счетчик «Яндекс.Метрики» и сегментировать аудиторию с помощью целей. Например, можно объединять в сегменты пользователей, посетивших страницы категорий или конкретных товаров, просматривавших условия доставки или интересовавшихся разделом «О компании».

Чтобы создать цель в «Яндекс.Метрике», зайдите в счетчик, найдите раздел «Цели» и нажмите «Добавить».

Например, показывать рекламу можно посетителям выбранных страниц сайта. Для этого в разделе «Тип условия» выберите вариант «Посещение страницы». Укажите URL и создайте цель.

Важно: ретаргетинг работает только в РСЯ, поэтому для использования функции создайте новую кампанию с соответствующими настройками.

Если вы хотите привлекать максимальное количество посетителей, но не желаете тратить на один переход больше определенной суммы, выбирайте автоматическую стратегию «Оптимизация кликов». В ее рамках вы должны указать допустимые расходы на неделю. Система будет автоматически устанавливать величину ставок, позволяющую привлечь как можно больше пользователей.

Это консервативная стратегия, в рамках которой вы приблизительно планируете количество переходов за неделю.

Недостаток алгоритма может проявиться при неверном выборе средней цены или резком росте конкуренции. Вы не получите запланированных переходов, если ставки конкурентов будут намного выше предложенной цены.

Автоматическая стратегия «Оптимизация конверсии» позволяет платить за целевые действия пользователей на сайте, а не за переходы. Вы сами определяете приемлемую цену конверсии. Алгоритм старается приблизить реальную стоимость целевого действия к заявленной с учетом установленного недельного бюджета. Чтобы использовать данную стратегию, в «Яндекс.Метрике» настройте подходящие цели и дождитесь хотя бы одного целевого действия пользователя.

«Средняя цена конверсии» – сложная стратегия. Она эффективна, если посетители сайта регулярно совершают действия, которые указаны в «Метрике» в качестве целей. Это дает системе доступ к статистике, которая нужна для достижения результата. На новых целях использовать данную стратегию не рекомендуется.

«Директ» по умолчанию показывает объявления на всех типах гаджетов. Вы можете создавать отдельные объявления для владельцев смартфонов. Используйте эту возможность, чтобы повысить эффективность взаимодействия с мобильной аудиторией.

Итак, порядок действий следующий.

Создайте новую группу в кампании и выберите соответствующий раздел.

Добавьте заголовок и текст объявления. Помните: владельцы смартфонов часто ищут нужную информацию буквально на ходу, поэтому будьте лаконичны. Обязательно добавьте номер телефона. Это позволит вашим потенциальным клиентам звонить вам в один тап.

Если хотите увеличить мобильный трафик на сайт, на уровне настройки групп в разделе «Корректировка ставок» увеличьте ставку для мобильных пользователей. Остальные параметры объявления настраиваются стандартно.

С помощью A/B-тестирования можно повысить эффективность объявлений «Яндекс.Директа». Подобные эксперименты удобно проводить с помощью «Директ. Коммандера».

Создайте дубль объявления, эффективность которого вы хотите увеличить. Для этого выделите соответствующую строку на вкладке объявления, нажмите правую кнопку мыши и воспользуйтесь опциями «Копировать» и «Вставить».

Отредактируйте элементы, которые вы хотите сделать более действенными. Прежде всего, разумеется, речь идет о заголовках и тексте объявлений.

Что еще можно тестировать? Вот несколько идей:

● наличие/отсутствие быстрых ссылок;

● текст быстрых ссылок;

● наличие/отсутствие изображения;

● отображаемый URL объявления;

● призывы к действию;

● слова-аттракторы: «бесплатно», «скидка» и т. п.;

● наличие/отсутствие цены;

● наличие/отсутствие адреса и телефона.

Оценивайте результаты эксперимента после получения достаточного объема статистических данных. Обращайте внимание на CTR и конверсионность тестового и контрольного варианта. Помните, что эффективность объявлений влияет на частоту показов. Когда система достоверно определяет более кликабельный вариант, она чаще демонстрирует его пользователям. Рост CTR уменьшает стоимость переходов, поэтому сплит-тесты можно рассматривать как инструмент оптимизации расходов на рекламу.

Данный инструмент предназначен для владельцев интернет-магазинов, которые рекламируют много товаров одновременно. В настройках кампании достаточно указать URL сайта или группы страниц и написать общие объявления. Система сама проанализирует контент страниц и подставит динамические заголовки.

Чтобы воспользоваться функцией, выберите в меню «Создать кампанию» опцию «Динамические объявления». Укажите подходящие настройки. На этапе редактирования группы объявлений укажите URL сайта или фид, который система будет использовать для анализа. При необходимости добавьте UTM-метки с помощью функции «Добавить параметры».

Теперь добавьте общее объявление. Система будет подставлять к нему заголовок в соответствии с потребностями клиента. Нужный URL также подставит система. Например, авторам запроса «смартфоны LG» она покажет объявление с соответствующим заголовком и ссылкой на раздел. А люди, которые ищут «смартфоны Nokia», увидят интересующий их заголовок и попадут в нужный раздел сайта.

Обратите внимание на важную настройку: в «Условиях нацеливания» (это предыдущий шаг) лучше выбрать группу страниц. Например, если речь идет о продаже смартфонов, в «Условиях» предпочтительнее задать URL каталога смартфонов, а не ссылку на все товары.

Алгоритм сам выбирает ключевые слова для динамических объявлений. Если в других кампаниях есть более точные ключи, «Директ» покажет стандартные объявления. Поэтому функцию «Динамические объявления» удобно использовать одновременно со стандартной контекстной рекламой.

Остальные настройки указывайте по аналогии с обычными кампаниями.

Допустим, вы продаете услугу ремонта квартир под ключ. Ваше объявление также увидят пользователи, которые ищут гаечный или разводной ключ с помощью вычурной фразы «ключ под ремонт». Это нецелевые показы, из-за которых эффективность рекламной кампании падает.

Проблема решается с помощью оператора принудительного порядка слов, который обозначается квадратными скобками: []. При использовании оператора с фразой «ремонт под ключ» объявление не увидят авторы запроса «ключ под ремонт».

Оператор точного соответствия фиксирует форму слова. Он обозначается символом «!».

При широком соответствии объявление о ремонте квартир под ключ увидят авторы запроса «ремонт квартир под ключ частники». Избежать нерелевантных показов можно с помощью оператора количества слов, который обозначается кавычками: " ".

Зафиксировать предлоги можно с помощью оператора «+». Так, например, объявление о грузоперевозках из Санкт-Петербурга при широком соответствии увидят авторы запроса «грузоперевозки Санкт-Петербург». Если зафиксировать предлог, нерелевантных показов не будет.

Сгруппировать сложные запросы можно с помощью специального оператора. Чтобы объявление увидели авторы запросов «ремонт квартир» и «ремонт офисов», ключевую фразу нужно указать так: ремонт (квартир|офисов).

Задайте минус-слова для группы или конкретных ключевых слов. Например, если вы ремонтируете только квартиры, то на уровне группы укажите минус-слова «офис» и «дом». Это делается с помощью оператора «-». Минус-фразы можно указать на уровне конкретного ключа. Например, если вы не занимаетесь дизайн-проектами, то на уровне ключа можно указать минус-слова «дизайн» и «проект».

Это можно сделать по разным критериям.

● По продуктовому принципу – ключи относятся к одному товару/категории.

Допустим, для магазина аудиотехники это будет выглядеть примерно так:

Группа 1: «наушники эппл», «вкладыши сони».

Группа 2: «акустика сони», «портативные колонки джибиэль».

● По морфологической схожести – слова с одинаковыми/однокоренными словами; запросы-синонимы – в разных группах.

К примеру, используя подобный подход для магазина садовых принадлежностей, вы получите такие блоки:

Группа 1: «двигатель газонокосилки макита», «батарейка газонокосилки макита».

Группа 2: «двигатель газонокосилки бош», «аккумулятор газонокосилки бош».

● По кластерам – для тех, кто доверяет поисковикам и готов продвигать свои объявления по уже определенным ими кластерам. Здесь просто подстраивайтесь под те ключи, что дадут вам сами Google или «Яндекс».

● По намерениям пользователей.

Допустим, вы производитель ворот, который также занимается их установкой. Следовательно, ваши ключи, исходя из намерений потребителей, можно разбить на три группы:

Группа 1: «купить ворота», «недорогие ворота», «купить детали к воротам» (здесь человек изучает цены на ворота, предполагая установить их самостоятельно).

Группа 2: «купить ворота оптом», «купить петли к воротам оптом» (эта группа будет нацелена на розничные магазины, которые закупают продукцию большими партиями).

Группа 3: «установка ворот», «монтаж ворот», «установка автоматических ворот» (блок для тех, кто хочет получить все под ключ).

● По этапу воронки продаж – принцип тот же, что и в предыдущем пункте. Только здесь мы должны проанализировать, как группы пользователей распределяются по этапам воронки продаж, и уже с учетом этого выбирать ключи.

Допустим, вы – владелец магазина косметики, которому нужно продать партию люксовых хайлайтеров. Если использовать эту схему, кластеризация будет выглядеть примерно так:

Группа 1: «что такое хайлайтер», «для чего используется хайлайтер», «как наносить хайлайтер» (покрывает «холодную» аудиторию, которой пока просто интересно узнать, что это за чудо такое косметическое).

Группа 2: «какой хайлайтер лучше», «яркие хайлайтеры», «матовые хайлайтеры», «дуохромные хайлайтеры» (работает с «теплой» аудиторией, которая выбрала определенный тип продукции, но еще не знает, какой именно товар возьмет).

Группа 3: «хайлайтер худа бьюти», «хайлайтер джеффри стар», «купить хайлайтер золотое яблоко», «хайлайтер интернет магазин» («горячая» аудитория, которая готова к приобретению выбранной модели).

Высокочастотные ключи обеспечивают огромный охват, однако тут вы столкнетесь с самой высокой стоимостью и конкуренцией за клик. Во многих тематиках (недвижимость, инвестиции, автомобили) гораздо лучше работают низкочастотные и среднечастотные ключевые фразы, особенно когда мы говорим о нишевых продуктах. Продвигаться исключительно по высокочастотным фразам – верный способ мгновенно слить бюджет.

Итак, все поисковые запросы делятся на три группы:

● Высокочастотные (свыше 10 000 раз в месяц). В поисковиках их используют только организации с большим рекламным бюджетом. Малый и средний бизнес может использовать их в медийной рекламе. Это общий, немного туманный запрос, состоящий из одного-двух слов по какой-либо теме. Примеры: «купить кухню», «рецепты», «купить очки», «установка ворот».

● Среднечастотные ключи – настоящее спасение для бизнеса, который, образно выражаясь, еще не готов драться с мастодонтами. Их вбивают часто (обычно до 10 000 раз в месяц), но здесь нет жесткой конкуренции. Такие запросы используются как в текстовой, так и в медийной рекламе. Они более узкоспециализированны и состоят из двух – пяти слов. Пример: «купить очки для компьютера», «рецепты блюд из картошки», «купить кухню икеа», «установка ворот москва».

● Низкочастотные ключи (меньше 100 за месяц) – выбор для поисковой рекламы. Они часто приносят много трафика, за который почти не надо платить (очень низкая цена клика). Они могут быть связаны с какими-то брендами или отражать узкую специфику, детализировать желание пользователя, а потому обычно длиннее высоко- и среднечастотных. Например: «установка распашных автоматических ворот москва», «купить красный свитшот зара», «купить очки для пк с диоптриями».

Даже если URL ведет на максимально релевантную страницу и объявление точно таргетируется на ЦА, это все равно не застрахует вас от высокого процента отказов. Почему? Все просто: одни люди просто интересуются ценником, другие – ищут подарки, третьи – подбирают для себя наилучший вариант товара. Все эти многочисленные посетители просматривают большое количество сайтов за рекордное время и нигде долго не задерживаются.

Но даже таких «резвых скакунов» можно удержать: предложите им уникальную скидку или бесплатную консультацию, связанную с подбором услуги или товара. Время, проведенное на сайте, – это важнейшая поведенческая метрика, которая говорит о высоком качестве контента и учитывается при ранжировании сайта.

Еще одна частая причина низкого CTR – так называемое выгорание креатива. Другими словами, объявление просто надоело аудитории. Ваш креатив, как и любая другая реклама, со временем приедается. Попробуйте нестандартные подходы!

Если креатив перестал приносить конверсии, но избавляться от него полностью не хочется, можно протестировать новые форматы/заголовки/размеры/изображения. Цвет элементов и цвет фона также играют большую роль – поэкспериментируйте с этими параметрами.

В первом заголовке используйте ключевую фразу, которую вы указали в группе, где находится данное объявление. Так, если пользователи, скажем, набирают в поиске «купить домен», то заголовок должен соответствовать этому запросу: например, «Купить домен для сайта». Для удобства задействуйте шаблоны, с помощью которых ключевая фраза, по которой было показано объявление, может быть автоматически подставлена в заголовок объявления или в описание.

Если используете шаблоны, то обязательно проверьте, чтобы заголовок читался корректно после подставления любой ключевой фразы из группы объявлений. В «Яндекс.Директе» стоит прописать с большой буквы все ключевые фразы, если вставляете шаблон в начале заголовка.

Если не получается прописать в основном заголовке объявления эмоциональный призыв к действию или ограниченное предложение, можете отразить это в подзаголовке.

Заголовок лендинга или страницы сайта, куда ведет объявление, должен быть релевантен запросу пользователя, который инициирует показ данного объявления. В этом случае «Яндекс» и Google с большой вероятностью оценят рекламу как наиболее подходящую запросу пользователя, и стоимость клика может быть ниже. Например, если в объявлении написано «Установка окон Москва», то на лендинге должна быть очевидная форма заказа установки окон.

В описании объявления желательно указать конкурентные преимущества предложения или как минимум описать УТП. Также можно добавить ограниченное предложение, если оно не поместилось в дополнительные заголовки. Текст желательно разбавлять цифрами – так его будет проще воспринимать. Например, «15 лет на рынке» читается легче, чем «Большой опыт на рынке».

В отображаемой ссылке (или отображаемом пути) в объявлении желательно еще раз продублировать ключевую фразу, что можно сделать с помощью тех же шаблонов. Идеально, если получится разместить ключ и призыв к действию одновременно (это зависит от ограничений по количеству символов).

Всегда тестируйте оффер в дополнительных заголовках и списки конкурентных преимуществ в описании, чтобы найти те предложения, по которым вас выбирает большинство пользователей: цена, качество, надежность компании, подарки клиентам и т. д.

Отслеживайте объявления конкурентов, чтобы ваше предложение оставалось привлекательным для пользователей. Старайтесь автоматизировать эти процессы с помощью соответствующих сервисов: Spywords, Serpstat и др.

Цены в тексте объявлений могут понизить CTR, если рядом с вашим объявлением показывается объявление вашего конкурента с более низкой стоимостью.

Подумайте, нужно ли вам добавлять организацию (виртуальную визитку) в объявления «Яндекс.Директа». С одной стороны, это увеличивает площадь объявления, а с другой – в объявлении появляются две активные ссылки (контактная информация и телефон), которые не ведут пользователя на лендинг или страницу вашего сайта, но эти переходы оплачиваются. В любом случае визитку необходимо тестировать, чтобы оценить ее эффективность в каждой конкретной рекламной кампании.

Если не хотите, чтобы Google составлял за вас текст объявлений или расширений, то отключите эти возможности в настройках аккаунта и в меню расширений соответственно. Иначе будете оплачивать переходы по объявлениям, которые придумали не вы, а автоматические алгоритмы, так как данная опция по умолчанию включена. Останется только гадать, какой CTR будет у таких объявлений.

Использовать такие же заголовки, как и в поиске, в объявлении для сетей нежелательно. Когда пользователь вводит поисковый запрос, ему важно увидеть то, что он ищет, с максимальной для себя выгодой. Наткнувшись на объявление на одной из площадок РСЯ или КМС, он должен вспомнить, что недавно искал товар/услугу, и заинтересоваться предложением. При таком сценарии эмоциональный заголовок будет работать гораздо лучше. Поисковый запрос можно отразить в изображении, на которое пользователи обращают внимание в первую очередь.

Дополнительный заголовок в РСЯ не отображается. Учитывайте это и не размещайте там важную информацию, без которой ваше предложение может потерять ценность для пользователя.

Описание объявлений для сетей, в отличие от поиска, не стоит перегружать текстом. Текст на баннере может не всегда считываться, при этом во многих форматах он будет перекрывать значительную часть изображения. Вполне достаточно короткого оффера или указания одного-двух конкурентных преимуществ.

Отслеживайте эффективность рекламы с помощью трех групп метрик:

● Показатели эффективности объявлений: CTR, коэффициент конверсии, число показов и кликов, показатель качества аккаунта.

● Метрики эффективности сайта: количество целевых переходов, коэффициент конверсии, поведенческие показатели.

● Показатели эффективности бизнеса: количество и средняя сумма сделок, ROI, доходы, прибыль.

Важные показатели эффективности рекламных кампаний – стоимость приобретения клиента (CAC), пожизненная ценность клиента (LTV) и соотношение этих показателей.

CAC (от англ. customer acquisition cost – стоимость привлечения клиента) – метрика, которая показывает, сколько нужно потратить на рекламу, чтобы привлечь одного покупателя. Если вы потратили 1000 рублей на «Яндекс.Директ» и продали два смартфона разным людям, этот показатель составит 500 рублей.

LTV, или пожизненная ценность клиента (мы уже рассказывали об этом параметре в главе 3), показывает, какой доход или прибыль приносит клиент за все время взаимодействия с компанией. Чаще всего значение LTV определяют по упрощенной формуле: рассчитывают средний доход от клиента за какой-либо период времени, например за год. Например, если у компании за год было 200 клиентов, а все вместе они купили продуктов на 1 млн рублей, LTV равна 5000 рублей.

Показатели эффективности объявлений можно отслеживать в интерфейсе «Яндекс.Директа». Чтобы следить за параметрами эффективности сайта, воспользуйтесь «Метрикой». Чтобы выделить трафик, полученный с помощью контекстной рекламы, используйте UTM-метки.

В теории благодаря низко- и среднечастотным ключам вы сэкономите бюджет кампании и получите дополнительный трафик. Но на практике, как обычно, в каждой бочке меда непременно обнаружится ложка дегтя: да, автотаргетинг относительно разнообразит вашу семантику, однако этот инструмент может привести к сливу бюджета, особенно в неопытных руках.

Дело в том, что поведение дополнительных ключевых слов обязательно нужно анализировать в условиях реальной кампании, а затем – внимательно изучать статистику. Автотаргетинг – это не волшебная палочка. Его лучше активировать только тем, кто абсолютно точно намерен работать со статистикой и делать скрупулезную работу над ошибками, постепенно исключая нецелевые запросы.

Аналогичным образом дело обстоит и с «Google Рекламой». Там есть инструмент «Умные кампании»: он сам собирает ключевые фразы. Таргетинг автоматически настраивается на старте (достаточно указать несколько тем ключевых слов). Но в любом случае ручная проработка семантического ядра и поисковых фраз всегда эффективнее.

«Google Реклама» позволяет отследить сразу несколько показателей по потерянным показам. Определить некачественные объявления поможет этот параметр:

Он демонстрирует средний процент потерянных показов объявления с точки зрения рейтинга объявлений. Добиваясь понижения этого процента, вы не только улучшите конверсию, но и значительно расширите охват своей рекламной кампании.

А вот еще одна интересная метрика:

Этот показатель учитывает показы, которые не состоялись из-за того, что вы указали слишком скупой дневной бюджет. Если процент достаточно высокий, есть смысл расширить ежедневные траты на рекламу.

Для поисковых рекламных кампаний в «Яндекс.Директе» можно посмотреть следующие параметры: «Средняя позиция показа», «Средний объем трафика», «Средняя позиция клика».

Анализируя вышеуказанные показатели, вы точно поймете, когда рекламная кампания начинает сдавать свои позиции. Главное – вовремя предпринять соответствующие шаги и скорректировать показатели конкуренции.

После запуска поисковой рекламы следует заняться мониторингом запросов, по которым отрабатывают ваши объявления. Для этого в Google Ads есть специальная вкладка.

Здесь отображаются реальные запросы пользователей, по которым алгоритмы Google Ads показывали ваши объявления. Очень важно периодически изучать отчет и выискивать нерелевантные и нецелевые запросы. Это позволит добавить в кампанию новые минус-слова.

Полезно также отслеживать соответствие запросов группам объявлений и ключевым словам. Возможно, вы заметите, что часть запросов отрабатывают по типу соответствия «Близкий вариант» не с теми ключевиками и не так, как вы задумывали изначально. Они вызывают показ нерелевантных объявлений из не соответствующих им групп и отправляют пользователей на неточные посадочные страницы. В этом случае, дабы исключить подобные пересечения, можно добавить дополнительные минус-слова и минус-запросы в нужные группы.

Еще одна важная статистика – запросы без кликов.

Google Ads не отображает часть низкочастотных запросов, по которым были расходы. Дополнить картину можно с помощью одноименного отчета в Google Analytics, но и там отобразится далеко не все.

Здесь нужно проанализировать все ключевые фразы, по которым происходил показ. Внимательно изучив их, вы обнаружите нецелевой, некачественный трафик. Это посетители, которые не являются вашей ЦА. Они могут кликнуть по рекламному блоку, просто впечатлившись креативом, и сразу же уйти с сайта. Признаки некачественного трафика: очень высокий процент отказов и низкая глубина просмотра страницы.

Принцип здесь очень простой: поисковые запросы, которые не приносят ничего, кроме «мусорных» посетителей, добавляем в минус-фразы. Ключи, которые приносят качественных целевых посетителей, добавляем в семантическое ядро.

Как и в случае с поисковыми запросами, в КМС нужно постоянно следить за отчетом по местам размещения и блокировать приложения и площадки, с которых идет большое количество трафика без конверсий. Чтобы не блокировать все подряд, рекомендуем ориентироваться на расход по площадке, равный 2 × tCPA, где tCPA – целевая цена за конверсию. Допустим, если вы готовы заплатить за конверсию 200 рублей, а та или иная площадка уже израсходовала 400 рублей, то ее можно смело добавлять в исключенные.

Если рекламная кампания настроена корректно, но с данными по источникам творится что-то странное, причина может быть в недобросовестном поведении конкурентов.

Если аналитика показывает сомнительные данные, возможно, вы действительно стали жертвой фрода.

Способов повлиять на эффективность вашей рекламной кампании у конкурентов очень много – от накрутки метрик сессий до звонков, совершаемых со специальных подменных номеров. Еще есть такое явление, как скликивание объявлений. Оно заключается в том, что боты кликают по объявлениям, тем самым сливая ваш бюджет и ухудшая метрики кампании.

Вот основные признаки, по которым можно определить, что объявление скликивают:

● переходов много, а конверсия нулевая;

● пользователи переходят на сайт, но не задерживаются на нем (увы, такое возможно и в случае, если реклама завышает ожидания людей);

● количество переходов резко увеличилось, хотя вы ничего не перенастраивали;

● схожие данные пользователей: идентичные IP-адреса, один браузер, типичные действия, одно время посещения сайта.

Решить эту проблему очень сложно: если конкурент объявил вам войну, он будет кликать по объявлениям, пока не победит или пока ему не надоест это делать. Используйте готовые антифрод-решения, чтобы узнать о действиях недобросовестных конкурентов, – сервисы ClickCease, PPC Protect, Clickfraud.

Если вы считаете, что вас скликивают, необходимо позвонить по номеру 8–800–100–46–64 и сообщить об этом. Сотрудник Google даст советы и подскажет, что делать дальше. Если вы не смогли дозвониться (такое бывает часто), нужно заполнить форму обратной связи. Она используется для оценки качества кликов. Для наиболее эффективного решения проблемы обязательно полностью указывайте данные, заполняйте все графы, которые есть в форме.

Эта форма поможет Google оценить качество кликов при помощи дополнительных инструментов. Обязательно приложите отчеты из веб-аналитики, которые покажут существующие проблемы: неестественные ключевые фразы, странные IP-адреса, необычные источники трафика.

После отправки формы придется подождать несколько дней. Сотрудники Google рассмотрят ваш случай, проверят аккаунт и сообщат, если скликивание действительно было. Google также даст рекомендации, как решить возникшую проблему.

Клики не прекратились? Тогда открываем инструмент «Устранение неполадок, связанных с недействительными кликами», отмечаем свой случай чек-боксом и внимательно читаем матчасть. Скорее всего, ваш случай уже описан в справке Google.

Высокий CTR показывает, что ваше объявление хорошо гонит трафик: оно красивое, эффективное, имеет хорошую видимость. Прежде чем мы поговорим о нормах кликабельности, вспомним формулу определения CTR:

Показатель кликабельности может быть совершенно разным – в зависимости от специфики компании, ее товара, ассортимента, удобства сайта и других факторов. На него также может влиять сезонность (если продвигаемый продукт имеет сезонный характер).

Нормальная кликабельность на поиске должна держаться на уровне 5–10 %.

Больше 10 % – это уже достаточно хороший показатель. Если вы предлагаете специфические нишевые услуги, то приемлемым CTR на поиске можно считать значения от 2,5 % и выше.

Если CTR кампании ниже 3 %, то это вполне четкий сигнал того, что реклама настроена некорректно: объявление показывается нецелевой аудитории, а рекламный бюджет уходит впустую.

А как обстоит дело на тематических площадках?

Здесь средняя кликабельность гораздо ниже, чем на поиске. Прежде всего это связано с тем, что многие пользователи ставят блокировщики рекламы, а это ведет к низкому количеству показов.

Но зачем тогда, спросите вы, давать рекламу на тематических площадках? Тут есть как минимум три преимущества:

● такая реклама дешевле, чем реклама на поиске;

● она показывается только вашей ЦА, что полезно для укрепления бренда;

● можно самостоятельно выбирать сайты, на которых будет демонстрироваться реклама (не во всех рекламных системах).

Вполне нормальными на тематических сайтах можно считать значения CTR от 0,4 % до 2 %.

Узнайте среднюю позицию объявления – для этого нужно проверить долю показов в верхней части страницы и на самой верхней позиции. Если средняя позиция низкая, то имеет смысл повысить ставки. Большая часть пользователей «Яндекса» и Google не будет видеть ваше объявление, если его средняя позиция ниже третьего места.

Кроме первоначально собранного списка минус-слов необходимо регулярно анализировать рекламу на предмет «мусорных» показов и добавлять минус-слова к кампании в целом и к отдельным рекламным объявлениям. Это экономит деньги напрямую (к вам не идут не те посетители, за которых вы платите в «Директе»). При этом увеличивается CTR, уменьшая количество нецелевых показов.

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 38

Как мы привели лиды в 1,5 раза дешевле бюджета – история про банкротства

Стратегия снятия сливок, или стратегия премиального ценообразования, предусматривает установление высоких цен на длительное время на товары высокого качества.

Суть здесь заключается в намеренном завышении цены на продукт: это позволит получить сверхприбыль и в короткий срок отбить инвестиции. В рамках этой стратегии маркетологи сразу закладывают этапы и условия постепенного снижения стоимости продукта. Применять такую ценовую стратегию можно, если товар имеет уникальные преимущества или спрос на продукцию неэластичен: снижение цены приведет к уменьшению общей выручки.

Ажиотажный спрос – еще одна причина воспользоваться стратегией снятия сливок. Если компания может произвести только ограниченное количество товара, становится понятно, что полностью удовлетворить покупательский спрос на новый продукт не получится. В такой ситуации завышенная цена – единственный способ получить максимальную прибыль с продаж.

Эта стратегия применяется также к продуктам, которые ориентированы на покупателей, придающих большое значение уникальности товара. Есть определенный круг людей, которые готовы приобрести товар по высокой цене, лишь бы только обладать им первыми. По прошествии некоторого времени, когда этот сегмент рынка окажется насыщенным, компания постепенно снижает цену, с тем чтобы перейти к освоению других сегментов.

Пример применения стратегии снятия сливок: первый iPhone появился в продаже 29 июня 2007 года и стоил 499 долларов и больше. Конкуренты считали его переоцененным и недостаточно мощным, но в результате он стал самым популярным телефоном во всем мире. Apple ежегодно обновлял линейку смартфонов, добавляя новые функции. При этом компания традиционно выставляла высокую цену и ограничивала продажи своих телефонов, искусственно создавая дефицит. Объем продаж iPhone ежегодно рос и в результате изменился от 1,39 млн единиц в 2007 году до 231,22 млн в 2015 году. iPhone принес компании Apple более 60 % ее прибыли.

Эта стратегия фактически противоположна предыдущей: новый, непонятный людям продукт запускают по низкой цене, с минимальной или даже нулевой маржинальностью. Цель в этом случае – дать потребителям попробовать продукт и приучить их покупать его. Этот прием обеспечит нужный уровень продаж и позволит в краткосрочный период достичь высокой доли рынка.

Пример применения стратегии: в США начала XX века выпускалось мало автомобилей, при этом автопроизводителей было много. Каждая из компаний стремилась выпустить машину с техническими и дизайнерскими фишками и установить на нее высокую цену.

Генри Форд применил иной подход: в 1908 году он выпустил на американский рынок автомобиль, который стоил вдвое дешевле, чем у конкурентов. Более того, в течение нескольких следующих лет цена на автомобиль упала еще. За счет изменения процесса производства и снижения себестоимости компании удавалось значительно снизить цену на свои автомобили. К 1924 году стоимость машины Форда опустилась с 850 до 290 долларов. В результате компания Ford Motors завоевала более 50 % рынка США.

После вывода продукта на рынок цена начинает постепенно увеличиваться. Стратегию повышения цены важно детально продумать заранее. Иначе, как только ценник начнет меняться, люди перестанут покупать продукт.

Стратегия среднерыночных цен заключается в назначении цены, аналогичной ценам конкурентов на рынке. Такая нейтральная стратегия применима, если товар по своим качествам не особо отличается от того, что предлагают потребителям другие компании.

Нельзя забывать, что себестоимость продукта должна включать, помимо всего прочего, также и затраты на рекламу. Причем не просто некий рекламный бюджет, который поделили на запланированное количество продаж и заложили эту стоимость в цену. Должна быть заложена цена привлечения покупателя.

Снижение цен автоматически не увеличивает ценность продуктов для потенциальных потребителей и, соответственно, само по себе не приведет к росту продаж. Корректировка цен должна происходить в рамках продуманных маркетинговых действий и подкрепляться маркетинговыми и PR-акциями.

Так, например, авиакомпания «Внуковские авиалинии» в конце 1990-х годов была одним из крупнейших чартерных перевозчиков России. Компания решила снизить цены на свои услуги, чтобы вытеснить с рынка конкурентов (авиакомпании «Сибирь» и «КрасЭйр») и захватить их доли. Однако непродуманный демпинг привел к критическим последствиям. В течение нескольких месяцев у «Внуковских авиалиний» образовался дефицит средств: не было денег для заправки самолетов. В 2001 году авиакомпания была признана банкротом и прекратила свое существование. Контроль над ее имуществом получила авиакомпания «Сибирь».

Любое колебание цен в конечном итоге отражается на поведении покупателя и объеме продаж. Причем ценовая стратегия должна быть долгосрочной и учитывать позиционирование продукта на рынке. Если ценовая стратегия идет вразрез с позиционированием, покупательский спрос будет падать.

Обращение к адресату стандартно начинают со слова «Уважаемый», далее указывают имя и отчество. Если конкретный получатель письма неизвестен, целевую аудиторию нужно разбить на узкие сегменты. В этом случае обращение к читателю отсутствует.

Например, для поставщика косметики и средств бытовой химии интересны такие сегменты: сетевые ритейлеры, мелкие офлайн-магазинчики, интернет-магазины, сайты совместных закупок. При этом для каждой целевой аудитории готовится отдельное коммерческое предложение (КП).

Массовая рассылка однотипных писем разным сегментам ЦА не работает. Текст должен говорить о том, что важно клиенту, показывать решение его проблемы, иначе интерес потенциальных партнеров будет близок к нулю.

При подготовке индивидуального коммерческого предложения внимательно проверяйте ФИО, должность и название компании адресата. Даже небольшая ошибка в персональных данных приведет к тому, что письмо читать не будут.

Встречается три основных типа коммерческих предложений, и лишь один из них правильный.

В КП рассказываем только об одной услуге или одном продукте. Как вариант, о группе схожих или смежных услуг/товаров. Не пытайтесь перечислить все сферы деятельности и возможности компании, чтобы не запутать читателя.

Типовая структура коммерческого предложения выглядит так:

● Заголовок – привлекает внимание и вызывает интерес к письму.

● Оффер – само предложение, основанное на выгодах клиента, обычно располагается в начале письма, иногда находится в конце, вместе с призывом к действию.

● Основная часть – тут нужно рассказать о выгодах, привести аргументы в пользу сотрудничества, показать свойства товара или услуги.

● Цена и ее аргументация (или расчет стоимости типовых услуг, если нельзя показать точную сумму, обоснование цены).

● Работа с возражениями – демонстрация надежности компании с помощью фактов, отзывов, кейсов, гарантий.

● Призыв к действию, иногда с ограничением по срокам.

● Контакты – желательно указать несколько вариантов для связи: электронную почту, телефон и т. д.

Структура коммерческого предложения меняется с учетом конкретной задачи. Но всегда нужно соблюдать последовательность изложения информации. Перед написанием КП поставьте перед собой четкую цель: чего вы хотите добиться от адресата? Каждая часть текста должна подводить его к целевому действию.

Для того чтобы заголовок подталкивал адресата к прочтению текста, он должен обращаться к целевой аудитории, сразу обозначать проблему и показывать ее решение. Лучше не начинать фразу со словосочетания «коммерческое предложение»: она подходит только в тех случаях, когда партнер ждет письма.

К разработке заголовка для КП нужно подходить серьезнее, чем к заголовкам продающих текстов для сегмента B2C. Многие триггеры, привлекательные для обычной аудитории, здесь не работают. В первую очередь избегайте словесного мусора и отсутствия фактов. Старайтесь, чтобы заголовок был кратким, четким, содержательным и интересным для получателя письма. Идеальный вариант – сочетание конкретного предложения с выгодой для клиента.

Да, нужно использовать в заголовках цифры, сравнения, упоминать выгоды клиента, интриговать и провоцировать. Но при этом важно не перейти границу, иначе ваше письмо будет напоминать спам. «Бесплатно», «гарантия», «выгода», «закажите немедленно», «ограниченное предложение» – эти и аналогичные слова и выражения приведут к тому, что ваше КП прямиком отправится в папку «Спам». Описательные заголовки со смыслом будут работать лучше, чем откровенно продающие бессмысленные призывы.

Важно: заголовок должен соответствовать содержанию письма. Интригующее начало не по теме приведет к тому, что клиент разочаруется и не станет читать дальше, даже если внутри действительно выгодное предложение.

Лид, то есть первый абзац, кратко обозначает проблему и подводит читателя к самому предложению. После лида обычно находится оффер, в котором и раскрывается суть предложения. Это могут быть сроки доставки, предоставление дополнительного сервиса, уникальность товара, ценовая политика и другие выгоды. Оффер – это уникальное торговое предложение в рамках отдельного коммерческого предложения.

Частая ошибка – слишком объемное вступление, когда первый абзац превращается в длинную водянистую подводку, вследствие чего читатель теряет интерес.

Первый пример не то чтобы совсем плох, но не отражает конкретных условий. Отправляя такое предложение, нужно понимать, что компания уже где-то заказывает форменную одежду. Чтобы руководитель или менеджер приложил усилия для смены поставщика – убедите его в выгодах сотрудничества, оперируя конкретными данными.

Цифры, приводимые в качестве аргументов, нельзя брать из головы: они должны подтверждаться расчетами, сделанными в основной части КП, иначе вы потеряете доверие клиента. Так, в нашем случае стоит показать сравнение цен на закупку формы и расчет сумм, затрачиваемых за пять лет на замену одежды из обычной и износостойкой ткани.

Рассмотрим в качестве примера КП для российской компании, специализирующейся на бытовой химии. Она производит органические средства, которые стоят на 70 % дешевле импортных, но аналогичны им по качеству. Значит, продавец может сделать на них большую наценку даже при выгодной цене для конечного покупателя, что увеличит итоговую прибыль.

Составляем КП для небольшого розничного магазинчика – и помним, что читатель может вообще не знать о проблеме или, наоборот, уже заниматься поисками ее решения. Нужно знать точку, где он находится, чтобы привести ему правильные аргументы.

Подумайте, чего клиенту не хватает и чем вы сможете ему помочь. Сравнивайте полученные выгоды с тем, что понятно читателю, соотносится с его бизнесом. Например, экономию от замены теплоизоляции для директора завода можно сравнить со стоимостью 50 новых станков, а для директора мясокомбината – со стоимостью 50 голов скота.

При наличии большого количества конкурентов ваше коммерческое предложение должно выделяться среди потока писем. В таких случаях допустимо использовать креатив, не переходя границ делового общения.

Прайс-лист – обязательная часть коммерческого предложения.

● Клиент не тратит время на выяснение цены. Как правило, занятые люди откладывают КП, чтобы уточнить стоимость позже, а затем просто забывают о предложении.

● Люди склонны завышать предполагаемую цену: клиент может ошибочно предположить, что ваш товар или услуга стоит слишком дорого, а потому отказаться от дальнейшего контакта.

● Указание цены говорит о честности и прозрачности ваших намерений: предлагая сотрудничество, вы не скрываете важную информацию; клиент будет уверен, что вы не попытаетесь завысить стоимость, увидев его заинтересованность.

Бывает, что у компании нет фиксированной цены: например, все зависит от потребностей клиента. Тогда стоит указать расценки на типовые услуги или разброс сумм «от и до», присовокупив информацию о том, что именно влияет на изменение стоимости. Для наглядности можно рассчитать цену для конкретного случая или привести примеры работ с указанием итоговой суммы. Например, ремонт цеха площадью 500 м² с использованием российских материалов стоит 500 000 рублей, а с использованием импортных – 1 млн рублей.

Высокая цена товара или стоимость услуг выше, чем у конкурентов, нуждается в аргументации, ведь у клиента неизбежно возникает вопрос: «Почему так дорого?» Для обоснования расценок:

● Укажите преимущества товара или услуги: эксклюзивные качества, дополнительный сервис, бесплатное обслуживание, бонусы и другие плюсы, показывающие, что цена вполне справедлива. Например, в 300 000 рублей входит стоимость 100 единиц товара + техническая поддержка мастера в течение года.

● Разделите цену на составные части: подробно опишите, что входит в услугу. Например: «За 50 000 рублей вы получаете 20 м трубы + ее упаковку + доставку + выезд обмерщика + монтаж + сервисное обслуживание + купон на трубоизоляцию со скидкой в 20 %».

● Перечислите выгоды, которые получает клиент, упомяните об экономии. Например: «Оплатите годовое размещение за 100 000 рублей, и ваше объявление увидит 1 млн человек, а стоимость контакта составит всего 10 копеек».

● Сравните цену. Проведите аналогию с чем-то значимым и понятным для клиента: например, бухгалтерское обслуживание стоит 100 000 рублей в год, тогда как штраф в налоговой инспекции составит 300 000 рублей.

● Разделите цену, сообщив клиенту, какими будут его ежемесячные или ежедневные затраты: это воспринимается не так остро и болезненно, как большая сумма, которую придется заплатить за год. Для контраста можно сразу же упомянуть экономию за год. Например: «Заключив договор на техобслуживание корпоративного автопарка, вы платите 300 рублей в день, а экономите 1 млн рублей в год, ведь каждый третий автомобиль мы обслуживаем со скидкой 50 %».

● Используйте пакеты услуг: например, «эконом», «стандарт» и «премиум». В этом случае цена стандартного пакета воспринимается с учетом промежуточных вариантов и кажется не такой уж высокой.

● Предусмотрите возможность оплаты в рассрочку без переплаты или оформление кредита на льготных условиях.

Низкая цена, кстати, тоже может отпугнуть клиентов. Если у вас она обоснованная (например, собственное производство, работа без посредников, новая технология) – обязательно расскажите об этом. Все знают, что никто не работает себе в убыток, и предложение слишком дешевых товаров или услуг всегда настораживает.

Завершающий блок КП – это работа с сомнениями, окончательное убеждение клиента.

Здесь размещают итоговые аргументы, показывающие надежность компании, выгодность ее предложения и отсутствие рисков для клиента. Вот что сюда входит:

● Информация о компании, если она является весомым преимуществом. Например, данные о ее положении на рынке, сертификаты и лицензии, опыт работы, специализация на конкретных услугах, результаты работы в цифрах.

● Предложение бесплатного образца продукта или тестового периода, чтобы оценить работу.

● Социальные доказательства: отзывы, примеры удачных кейсов, рекомендации экспертов, фотографии «до и после», список известных клиентов. Не стоит использовать фальшивые отзывы, это сразу бросается в глаза.

● Порядок работы и оплаты, если он снижает риски клиентов. Например, внесение оплаты после окончания работ или после проверки оборудования, работа по договору и т. д.

● Гарантии – возврат денег, если товар не понравился; гарантийное обслуживание в течение установленного срока; бесплатные консультации на протяжении срока договора; компенсации в случае, если вы не успели доставить товар в срок, бесплатное страхование груза и т. д. Какие именно гарантии предложить, зависит от сферы деятельности компании.

● Для электронных писем подходит крупный шрифт без засечек (Arial, Impact, AvantGardeCTT), для печатных – с засечками (Minion Pro, Times New Roman и Georgia). Вычурные шрифты с завитками и виньетками в КП не используют.

● Между строками должны быть отступы, не слишком большие, но и не маленькие, чтобы буквы не сливались (интервал 1–1,5 строки).

● Вокруг текста оставляют достаточно воздуха: это улучшает восприятие (примерно 2 см от левого края, верха и низа листа, около 1 см – от правого).

Фон для КП лучше выбирать светлый и однотонный, а шрифт, наоборот, темный. Так называемые выворотки (светлый текст на темном фоне) используют в ограниченном количестве, чтобы подчеркнуть основную мысль. Шрифт текста не должен быть мелким, оптимальный размер – 10–13 пунктов.

Коммерческое предложение – деловой документ. Поэтому здесь недопустимы излишне яркие цвета и пестрое оформление. Как правило, используют не более двух разновидностей шрифта и не более трех цветов на страницу.

Изображения товара, графики и таблицы, инфографика также очень важны. Графические и визуальные элементы могут сказать больше, чем слова, а заодно и сэкономить место на листе.

При оформлении КП используют корпоративные цвета и шрифты (если таковые имеются), в шапке слева или сверху помещают логотип (при этом важно, чтобы дизайн логотипа был качественным). Он должен быть окружен пустым пространством, справа или снизу от него указывают название и данные компании. Лучше всего отправлять письмо на фирменном бланке.

Годы исследований и тестов на Amazon.com доказали результативность такого подхода. Почему бы и вам не использовать эту тактику традиционного бизнеса в онлайн-продажах? Amazon и сейчас с успехом пользуется этим инструментом, указывая розничную цену и количество сэкономленных денег (в процентах) при покупке этого же товара у них на сайте.

После сдачи проекта хорошим тоном будет связаться с клиентом и поинтересоваться, как идут дела.

● Во-первых, так вы сделаете выводы о своих ошибках или, наоборот, удачных решениях и, как следствие, повысите свой вес в глазах клиента.

● Во-вторых, у вас появится возможность обсудить с ним новые совместные проекты.

Для грамотной монетизации этого инструмента попробуйте одно из следующих действий:

● На почту потребителя через равные промежутки времени посылайте уведомление, которое напоминает о продуктах, содержащихся в списке желаний.

● Предлагайте скидки. Не рекомендуется делать это постоянно, так как у покупателя может выработаться условный рефлекс и он будет откладывать покупку до тех пор, пока не узнает про очередную скидку.

● Высылайте уведомление, что срок действия вашего предложения по данному товару истекает и этот товар будет временно/полностью изъят из продажи.

● Укажите клиенту на возможность переслать его список желаний (товары из «Отложенного» или «Избранного» на вашем сайте) члену семьи или друзьям, чтобы они могли сделать подарок. Этот триггер отлично работает на любые праздники: день рождения, Новый год, День святого Валентина и пр.

● Напоминайте о себе потенциальным клиентам, которые обращались к вам, но так и не стали действующими. Простой триггер «Как у вас дела?» может вернуть большое количество клиентов.

Функция «ЕСЛИ» выполняет проверку заданных условий, выбирая один из двух возможных результатов: если сравнение истинно и если сравнение ложно.

Синтаксис

Формула функции состоит из трех аргументов и выглядит следующим образом:

=ЕСЛИ(логическое_выражение;«значение_если_истина»;«значение_если_ложь»),

где:

«логическое выражение» – формула;

«значение если истина» – значение, при котором логическое выражение выполняется;

«значение если ложь» – значение, при котором логическое выражение не выполняется.

Примеры

Рассмотрим пример использования обычной функции «ЕСЛИ».

Выполнение плана продаж здесь обусловлено наличием суммы выручки больше 30 000 рублей.

Чтобы узнать, кто из продавцов выполнил план, а кто нет, нужно ввести следующую формулу:

=ЕСЛИ(B2>30000;«План выполнен»;«План не выполнен»)

Логическое выражение здесь – формула «B2>30000».

«Значение если истина» – «План выполнен».

«Значение если ложь» – «План не выполнен».

А еще лучше – внедрите CRM-систему, это даст более четкие и прозрачные показатели.

К ссылкам в рекламных кампаниях можно и нужно крепить UTM-метки. Это такой «хвост» после знака «?», который вы часто видите в конце ссылки и который дает сервисам аналитики возможность узнать «в лицо» каждую из них.

Таким образом, тот, кто настраивал кампанию, поймет: «Вот такая UTM у меня была прикручена к второму посту в третьей рекламной кампании, и по этой ссылке пришло больше людей. А по ссылке с этой UTM пришло даже больше, но половина из них тут же сделали отказ, то есть закрыли страницу: видимо, объявление обманывает ожидания пользователей и на целевой странице они видят что-то не то».

Метки рекомендуем тоже где-то фиксировать: при разветвленной системе тестирования разных объявлений и кампаний запомнить их сложно.

Вот так UTM-метки выглядят в «Яндекс.Метрике»: нажав на плюс, можно увидеть метки отдельных месяцев.

Таким образом вы сумеете оценить количество читателей на этапе начала и окончания чтения. Для составления воронки доскроллов можно использовать отчет «Карта скроллинга» «Яндекс.Метрики» – это бесплатно и достаточно удобно, но «Метрика» должна стоять на вашем сайте/блоге.

Карта скроллинга представляет собой наложение на страницу градиентной полосы, которая показывает активность пользователей на всем ее протяжении. Чем ближе к красному цвет спектра, тем больше читателей и тем выше их активность на рассматриваемом фрагменте текста.

Вот как это выглядит:

Всю полосу видно в нижнем правом углу карты. Классическое распределение пользователей по странице: поначалу их очень много, но по мере скроллинга вниз они по большей части пропадают. Для продающего сайта это не всегда проблема: посетители могут переходить по ссылкам на продающие страницы, оставлять заявки на середине страницы и т. д. А вот для текста такая картина будет выглядеть негативно.

Дальше можно приступить к оценке:

● Какая часть страницы вызывает наибольший отток читателей?

● Сколько в среднем пользователей читает каждый абзац?

● Сколько времени тратят читатели в среднем на каждый фрагмент текста?

● Нет ли обратного прироста после определенных абзацев или даже разделителей?

Кстати, возврат читателя в нижней части страницы вполне может иметь место. При этом на карте скроллинга вы можете увидеть «горячие» куски под «холодными». Это также повод пересмотреть содержание менее интересных частей текста, а более популярные сделать стандартом.

В примере выше мы уже показали, что карта скроллинга «Яндекс.Метрики» демонстрирует время нахождения читателя на выбранном фрагменте текста. Соответственно, вы можете создать воронку времени чтения, позволяющую оценить, какая часть текста задерживает внимание на более долгий срок.

Но не стоит забывать и об общем времени, затрачиваемом на чтение текста целиком. Если ваша статья не полноценный гайд или обучающий материал, то придется ориентироваться на небольшое время чтения. Внутренние исследования некоторых крупных интернет-изданий говорят о том, что среднее время чтения статьи составляет чуть больше двух минут. При этом на прочтение 10 000–12 000 знаков (тот стандарт, который часто закладывают авторы) уходит около 10 минут.

Посмотрите на воронку доскроллов и дочтений двух разных статей.

А вот тут совершенно иная картина.

Первый текст явно заслужил более высокую оценку аудитории – до конца дошли больше 40 % читателей.

Оценивая метрику времени на уже готовых текстах, вы учитесь вычленять именно те куски, которые в дальнейшем стоит оставить, пренебрегая остальными. Да и в целом зачастую придется учить себя писать сжато и сокращать текст уже на этапе его создания.

Визуальное представление карты можно изменить здесь.

Всего предлагается пять видов карт:

● Тепловая – наиболее наглядный вариант отображения кликов. Самые кликабельные места на странице имеют красный цвет, наименее кликабельные отмечаются синим.

● Монохромная – вариант, при котором красным цветом обозначаются только кликабельные фрагменты.

● Клики по ссылкам и кнопкам: самые популярные выделяются красным цветом, наименее популярные – синим. Элементы, не имеющие в своей основе URL, в этом отчете показываться не будут.

● Карта прозрачности: страница окрашивается в черный, а самые частотные по кликам места выделяются белым цветом.

● Карта элементов – самые востребованные элементы страницы выделяются целиком.

Данные за конкретный период можно получить, настроив даты.

Как и любой другой отчет, этот позволяет выбирать интересующие вас сегменты.

Главное достоинство так называемых автоматических целей, которые имеются в «Яндекс.Метрике», состоит в том, что ничего не нужно настраивать: все достижения автоматически фиксируются для 10 событий. Есть, правда, у них и недостатки: автоматические цели нельзя задействовать в составной цели, данные из автоцелей не попадают в общую статистику по количеству целей. Кроме того, они недоступны для автоматических счетчиков.

Автоматические цели предусматривают следующие типы условий:

● Клик по любым кнопкам (включая телефоны / кнопки мессенджеров / кнопки электронной почты). У кликабельного элемента должны быть стандартные теги (например, input, button и т. д.). Для кликабельного номера в URL должен присутствовать тег tel. Для электронной почты – тег mailto.

● Скачивание файлов. Для автоматических целей поддерживается ограниченное число расширений файла.

● Отправка формы. Поддерживается только в том случае, если форма имеет стандартный элемент from; кроме этого, должны присутствовать все стандартные параметры такого элемента (id, name либо прямой адрес к DOM).

● Переход в мессенджер. Ссылка должна вести на URL поддерживаемого мессенджера.

● Поиск по сайту. URL страницы поиска должен формироваться одним из следующих параметров: search, query. Допустим также параметр text.

Если «Метрика» сумеет распознать любое важное событие из вышеуказанных, то вы увидите достижение автоцели в дашборде.

Полезный материал по теме:

Автоматические цели в «Яндекс.Метрике» – находка для маркетолога

Как использовать «Яндекс.Метрику»: Подробное руководство для начинающих

Чтобы посмотреть отчет «Аналитика форм», открываем раздел «Карты» и выбираем соответствующий пункт.

Сразу попадаем в режим взаимодействия с сайтом, где можно выбрать интересующую форму и получить по ней все статистические данные:

Как видим, здесь же настраивается временной интервал и сегменты.

Ввод URL для анализа форм указывается в режиме просмотра карты.

Аналитика форм в режиме отображения «Конверсия формы» показывает следующие данные:

● суммарное посещение страницы (+ количество посетителей, которые не заполнили форму);

● количество пользователей, которые заполнили форму (+ число посетителей, которые не отправили данные);

● посетители, отправившие данные;

● суммарная оценка конверсии выбранной формы.

Теперь взглянем на вторую часть отчета – «Поля формы».

В этом режиме отображения отчета доступны следующие показатели:

● время заполнения поля (в секундах);

● незаполненные поля (в процентном выражении);

● поля, на которых посетители уходят с формы (в процентном выражении).

Если источники стали нереалистичными или вовсе не определяются, первым делом проверьте наличие кода аналитики в шаблоне вашего сайта.

Для отслеживания источников трафика в шаблон сайта встраивается небольшой участок кода. В некоторых случаях он может просто слетать. Например, при смене дизайна (темы) сайта, при переезде на другую CMS, при переходе на HTTPS-протокол, при установке некоторых плагинов. Таких сценариев масса.

Когда скрипта в шаблоне нет, аналитике просто неоткуда брать данные о трафике, который приходит на ваш сайт. Если источники не определяются или отображаются некорректно, убедитесь, что код аналитики правильно встроен в шаблон, а права на сайт подтверждены в личном кабинете аналитики.

Системы веб-аналитики всегда по-разному идентифицируют источник перехода. Для этого используется модель атрибуции – набор правил, которые задействуются для определения первичной и вторичной ценности общей цепочки действий (имеются в виду действия, совершаемые каждым посетителем сайта).

Google и «Яндекс» используют разные модели атрибуции. Данные по источникам часто не сходятся именно из-за того, что в настройках кампании не указывается корректный тип атрибутирования.

Атрибуция Google:

● последний клик;

● первый клик;

● линейная модель;

● с учетом давности;

● с учетом позиции.

«Яндекс» использует следующие модели атрибутирования:

● последний переход;

● последний переход из «Директа»;

● первый переход;

● последний значимый переход.

Разнятся в двух рекламных системах не только модели атрибуции, но и алгоритмы, использующиеся для подсчета поведенческих метрик и других параметров аудитории.

Особенно заметна разница в подсчете метрики отказов. Показатель отказов – это отношение количества отказов к общему количеству посещений сайта, выраженное в процентах. В «Яндекс.Директе» отказом принято считать долю визитов, в рамках которых состоялся лишь один просмотр страницы, продолжавшийся менее 15 секунд. Google Analytics зарегистрирует отказ, если пользователь, попав на ваш сайт, просмотрел только одну страницу или вызвал только одно событие. Соответственно, «Яндекс.Директ» лояльнее и может показать 2 % отказов там, где Google Analytics покажет все 15 %. Имейте это в виду, когда берете данные по источникам из двух и более рекламных систем.

Даже если вы самостоятельно и добросовестно будете заниматься импортом статистических данных из двух разных рекламных систем, ошибок по источникам не избежать. Что делать? Анализируйте источники отдельно по Google Analytics и «Яндекс.Директу».

Аффинити-индекс (англ. affinity index) – это измеряемый в процентах индекс соответствия рейтинга вашей целевой аудитории относительно базовой аудитории.

Стоит обратить внимание на этот параметр, отражающий то, насколько чаще или реже по сравнению со средним показателем в интернете определенный сегмент ЦА встречается на вашем ресурсе.

Как видно на рисунке, в данном случае аудитория, интересующаяся финансами, гораздо активнее проявляет себя на отслеживаемом сайте, чем на среднем ресурсе в глобальной сети. А вот аудитория, в сферу интересов которой входит транспорт, имеет чуть более низкие позиции.

Оценивая аффинити-индекс по каждой категории, вы можете сделать вывод относительно направленности вашего контента: на какую аудиторию стоит ориентироваться, какие у сайта сильные стороны в плане маркетинга.

Чтобы иметь быстрый доступ к наиболее часто используемым отчетам, вы можете добавить их в «Избранное», нажав на значок «флажок», который после этого меняет цвет на красный.

Кроме того, все часто используемые отчеты автоматически попадают в соответствующий раздел меню «Отчеты» «Яндекс.Метрики».

Чтобы создать пользовательский отчет, зайдите в меню «Мои отчеты – Новый отчет». Воспользуйтесь кнопкой «Группировки», чтобы добавить параметры мониторинга. Допустим, вы хотите отслеживать в разрезе стран посещения мужчин и женщин, которые попадают на ваш сайт из поисковых систем. В разделе «Источники» отметьте опцию «Поисковая система». В разделе «Аудитория» поставьте флажок напротив опции «Пол». В разделе «География» выберите пункт «Страна». Нажмите кнопку «Применить».

Вы можете сохранить как новый пользовательский отчет (кнопка «Сохранить»), так и любой отчет, в который внесли изменения, например путем сегментации.

В разделе «Поисковые запросы» вы можете отслеживать данные о ключевых фразах, с помощью которых посетители находят ваш сайт.

В разделе «Популярные запросы» можно увидеть «ключи», которые принесли вам больше всего показов и переходов за последние месяцы. С помощью фильтров вы можете выбрать общие показатели (показы, клики, CTR), клики с позиций (это пригодится, если нужно учитывать только те клики, когда сайт находился на определенной позиции: 1, 2–3, 4–10, 11–50), показы с позиций и другие показатели:

Не спешите ужасаться, столкнувшись с аномально высоким процентом отказов, – по своей природе это не такие же отказы, какие вы видите в «Яндекс.Метрике»: поисковые системы и службы веб-аналитики Google учитывают отказ, если пользователь просмотрел на сайте только одну страницу. Неважно, ушел ли посетитель через полторы секунды после приземления или провел на сайте 15 минут, читая обзор.

Эту проблему решает уточненный показатель отказов. Чтобы использовать его, вам придется добавить дополнительный код в тег Google Analytics.

Без специальных знаний вы потратите на это много времени. Но вы можете ускорить внедрение уточненного показателя отказов и не отвлекать ИТ-специалистов просьбами покопаться в HTML-коде: используйте для этого диспетчер тегов Google.

Полезный материал по теме:

Полный гайд по Google Analytics для новичков и специалистов

От Universal к Analytics 4: Чем отличаются модели данных в новой аналитике от Google

Разбираем отчет «Скорость загрузки сайта» в Google Analytics

Как собрать аналитику в Google Data Studio: Очень подробное руководство

Google Analytics 4 и электронная торговля: Начинаем внедрение через GTM

Google Trends – весьма эффективный инструмент для анализа динамики пользовательского интереса в течение всего календарного года. Вы можете подстроить тему видео под сезонные, политические, игровые события заранее, ориентируясь на статистику аналогичных периодов в прошлом.

Допустим, вы хотите снять ролик на тему «Как утеплить балкон». В каком месяце, по-вашему, люди чаще ищут ответ? В ноябре или декабре? По данным Google Trends, пик приходится на август.

Аналогично обстоят дела и в других сферах. Например, если бы вы рассказывали о здоровом питании и выложили ролик о том, как похудеть, 2 января, то наверняка получили бы огромный охват.

Если вы опубликуете ролик в хайповый период, да еще и раньше других, то просмотры ролика вырастут в несколько раз.

Полезный материал по теме:

Google Trends: Полная инструкция по важнейшему сервису для маркетологов

Данный сервис поддерживают три оператора:

● «-»;

● «" "»;

● «+».

«-» используется тогда, когда необходимо исключить одно слово из поисковой фразы. Например: «айфон -москва».

«" "» фиксирует словоформу. Зафиксировав ее, вы получите наиболее точный результат по популярности, но данных может быть недостаточно.

«+» позволяет учитывать сразу несколько слов в одном запросе. Например: «вконтакте + вк + vkontakte + vk».

Сервис может показывать данные по запросам не только в точной словоформе, но и по схожим фразам.

Как видим, Google Trends выводит не только семантически близкие запросы, но и смежные. Они могут понадобиться в следующих случаях:

● при расширении семантического ядра сайта;

● при настройке рекламной кампании (для расширения целевой аудитории);

● при создании контента.

Управляемый данными (англ. data-driven) подход подразумевает принятие решений исключительно на основе выраженных в цифрах данных, а не интуиции или прошлого опыта (например, работы над другими проектами).

Сначала необходимо поставить бизнес-цель, которая будет соответствовать текущей стратегии. Допустим, эта цель – завоевать большую долю рынка в вашем сегменте. Далее нужно выделить промежуточные цели, которые помогут достичь результата и оценить прогресс.

Как раз для этого нам понадобятся разные метрики. Например, рост прибыли можно оценить по общему количеству новых клиентов, показателю маржинальности, проценту конверсии, размеру среднего чека, количеству повторных продаж – все эти данные могут помочь в анализе бизнес-процессов.

На этапе такого анализа можно выяснить, что количество новых клиентов растет. Значит, SMM-специалисты справляются со своей работой. Но при этом увеличивается и отток клиентов. Возможно, дело в том, что специалисты кол-центра бывают грубыми или не успевают обрабатывать заявки? Всесторонний анализ позволяет понять, что не так и какие именно дыры в компании нужно залатать, чтобы наладить работу.

Вот какие показатели стоит обрабатывать на постоянной основе:

● Cost Per Action – цена за клик, которую вы отдаете за привлечение одного пользователя.

● Conversion Rate – процент пользователей, которые совершили целевое действие (оставили заявку, совершили платеж). Это позволяет прогнозировать прибыль.

● Shopping Cart Abandonment – количество пользователей, которые прекратили оформление заказа. Это позволяет найти недостатки в воронке продаж.

● Monthly Recurring Revenue – средняя выручка за определенный период.

● Churn Rate – число пользователей, которые по какой-то причине не стали постоянными покупателями.

● Lifetime Value – ценность пользователя за все время взаимодействия с ним.

● Customer Retention Rate – процент пользователей, которые могут стать вашими постоянными клиентами.

Все это нужно отслеживать постоянно и, самое главное, сохранять показатели. Такой подход позволит сравнивать данные одного периода и другого и оценивать результат работы на перспективу.

Откуда брать данные? Вам будут полезны следующие источники:

● комплексные системы для управления бизнесом: Битрикс24, JIRA, amoCRM, «МойСклад» и др.;

● сервисы веб-аналитики: Google Analytics, «Яндекс.Метрика», Google Tag Manager;

● сервисы сквозной аналитики: Roistat, Mixpanel, Rick и др.;

● платформы для визуализации данных: Google Data Studio, Power BI, Alteryx и др.

Интент – это намерение, которое пользователь вкладывает в поисковую фразу. – Здесь и далее прим. авт.

Бергер Й. Катализатор: Как переубеждать людей. – Минск: Попурри, 2021.

Хаки 154–171 подходят для органического продвижения, а хаки 172–183 являются рекламными.

От англ. email service provider – «сервис почтовых рассылок».

Шортсы – это короткие вертикальные видео длительностью от 15 секунд до 1 минуты.

Reddit – cайт-форум, где любой пользователь может опубликовать информацию, которая его заинтересовала, или задать вопрос, а другие пользователи присоединятся к обсуждению и выскажут свое мнение. На Reddit алгоритмы самостоятельно отмечают темы как спорные в зависимости от количества лайков и дизлайков либо это делают модераторы в постах с большим количеством комментариев.

Более подробно об этих показателях см. в главе 8.

https://www.sostav.ru/publication/runet-2021–51119.html, https://www.akit.ru/news/3–6-trln-rublej-itogi-goda-v-internet-torgovle, https://adindex.ru/news/researches/2022/03/16/303317.phtml, https://www.datainsight.ru/ru/eCommerce_2021.

https://www.campaignasia.com/article/third-of-budgets-wasted-due-to-poor-briefing-and-bad-comms-ipa-study/473245?__cf_chl_managed_tk__=pmd_It8SCn2fsVhHcDjO45TpDicTXkgqNK1VUgNFBOdEkdw-1634195486–0-gqNtZGzNAzujcnBszQZl.

https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC3871732/.

https://link.springer.com/article/10.1057/s41262-020–00221-7.

http://docs.cntd.ru/document/901971356.

http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_329995/.

https://nielseniq.com/global/en/about-us/.

https://www.asi.org.ru/news/2020/08/19/vtsiom-ekologiya/.

https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/app-and-mobile/mobile-page-speed-new-industry-benchmarks/.

https://searchengines.guru/ru/news/2053466.

https://www.youtube.com/watch?t=36&v=WszvyRune14&feature=youtu.be (фрагмент на отметке 19:50).

https://www.youtube.com/watch?v=udqtSM-6QbQ.

https://developers.google.com/search/docs/advanced/guidelines/link-schemes?hl=ru.

https://developers.google.com/search/docs/advanced/guidelines/qualify-outbound-links?hl=ru.

https://support.google.com/analytics/answer/1033863?hl=ru#zippy=%2C%D1%81%D0%BE%D0%B4%D0%B5%D1%80%D0%B6%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B5.

Там же.

https://www.nature.com/articles/s41562–021–01133–5.

https://www.youtube.com/watch?v=xf8mjbVRqao.

https://www.journalofadvertisingresearch.com/content/60/4/370.abstract.

https://www.nngroup.com/articles/text-scanning-patterns-eyetracking/.

https://yandex.ru/support/zen/website/website-requirements.html.

https://yandex.ru/support/zen/website/rss-modify.html.

https://sumo.com/stories/writing-headlines.

https://zen.yandex.ru/adv.

https://www.theseventhsense.com/blog/your-ultimate-guide-to-a-successful-email-reactivation-campaign.

https://img-cdn.tinkoffjournal.ru/-/barometer-online-education-2020.pdf.

Там же.

https://www.mastercard.com/news/europe/rus/press-fentr/press-relizy/ru-ru/2021/aprel/issledovanie-mastercard-elektronnaya-kommerfiya-stala-oporoi-roznichnoi-torgovli-vo-vremya-pandemii/.

https://rg.ru/2020/07/13/onlajn-prodazhi-rastut-vo-vseh-torgovyh-segmentah.html.

https://www.campaignmonitor.com/resources/guides/guide-to-segmentation-for-the-evolving-marketer/.

https://www.mailerlite.com/ultimate-guide-to-email-marketing/segmentation.

https://www.experian.com/assets/marketing-services/white-papers/ccm-birthday-emails-best-practices-guide.pdf.

https://www.epsilon.com/us/insights/blog/engage-customers-during-covid19-and-beyond-with-interactive-email.

https://www.nutshell.com/blog/email-tracking-pixels-101-how-do-tracking-pixels-work.

https://www.nngroup.com/articles/dark-mode/.

https://www.w3.org/TR/2018/REC-WCAG21–20180605/#contrast-enhanced.

http://intehweb.ru/blog/interesnoe/shablon-f.html.

http://standart.gov.design/design/typography.

Там же.

https://www.quicksprout.com/call-to-action-button/.

https://www.wyzowl.com/video-marketing-statistics/#stat-4–1.

https://vk.com/@adminsclub-nemesis-results.

http://resources.bazaarvoice.com/rs/bazaarvoice/images/201202_Millennials_whitepaper.pdf.

http://www.businessinsider.com/consumer-generated-content-helps-drive-online-sales-2016–5.

https://www.eurekalert.org/pub_releases/2021-07/uocf-dmb072221.php.

Там же.

https://www.rbc.ru/rbcfreenews/5fc2933a9a79474c9e06bdd3.

Там же.

https://iom.anketolog.ru/2020/08/03/issledovanie-rynka-servisov-po-poisku-specialistov2020.