Хотя PR вырос из маркетинга и между этими видами деятельности много общего, они очень разные по своей природе. Глубинные различия не очевидны для большинства топ-менеджеров и генеральных директоров, поэтому функционал PR-деятельности часто размещается в зоне ответственности маркетинговой команды. Даже если руководитель понимает, что маркетинг направлен на стимулирование продаж, а PR – на создание и поддержание репутации компании в целом, взаимосвязь этих процессов способствует достижению стоящих перед организацией целей, но есть важные детали, и о них нельзя забывать.

Продукты и услуги создают положительную репутацию компании, которая в свою очередь позволяет успешно реализовывать продукцию без существенных затрат на рекламу и продвижение (рис. 3).

Рис. 3. Взаимосвязь PR и маркетинга

Так, например, у автомобильного концерна Mercedes-Benz-Group изначально была репутация производителя высококачественных роскошных автомобилей S-класса[10] внушительных размеров. Но поскольку в настоящее время с точки зрения доходности гораздо выгоднее выпускать автомобили меньшего размера и другого ценового сегмента, Mercedes стал выводить на рынок автомобили класса C, B и A. Цифры продаж подтверждают правильность принятых руководством решений: в 2019 г. Mercedes продал 12 503 автомобиля S-класса и 48 875 автомобилей C-класса.

Другой вариант стратегии расширения – увеличение ассортимента за счет новых видов товаров в том же сегменте. Так поступили, например, владельцы люксового бренда Montblanc, получившего известность благодаря выпуску элитных перьевых ручек с чернилами, а затем расширившего свою продуктовую линейку за счет товаров совершенно новых категорий – изделий из кожи, часов и др.

Таким образом, в обоих случаях изначально успешно запущенные продукты создали компании определенную репутацию. Репутация упрочилась, и при запуске новых категорий продуктов уже она стала работать на их продвижение и реализацию, что не потребовало дорогостоящих рекламных кампаний и сверхусилий в области позиционирования, как это было с первым продуктом.

Иногда известные и уважаемые компании предоставляют свои бренды другим фирмам «в аренду», чтобы те могли повысить продажи. Так, например, бренд Ferrari был использован в дизайне одной из моделей системных блоков и ноутбуков, выпускаемых тайваньской корпорацией Acer.

Хотя PR и маркетинг используют одни и те же медийные каналы продвижения продукта, по сути своей это совершенно разные «животные». Если PR занимается продвижением и общим позиционированием компании, задачи маркетинга ограничены продажей продуктов, причем в как можно большем объеме, а потому как можно быстрее, поскольку объем прибыли обуславливается скоростью реализации продукции.

Существует два основных способа побудить потенциального клиента приобрести ваш товар: 1) создать благоприятные эмоции, связанные с этим товаром; 2) убедить в нужности данного товара. Временные затраты в первом и во втором случае будут разными – убеждение происходит медленнее и сложнее, чем создание положительных эмоций (с помощью дизайна, запаха, упаковки и т. д.).

В силу эволюции человека и биологической структуры нашего мозга часто мы реагируем на события сначала эмоциями и только потом анализируем происходящее. Все сигналы из внешнего мира поступают по нервным волокнам в таламус – отдел головного мозга, где осуществляется перевод полученной информации на язык, понятный мозгу. Затем бо́льшая часть информации передается в зрительную зону коры больших полушарий головного мозга, где происходит обработка данных и определяется оптимальная ответная реакция. Сигналы также передаются в миндалевидное тело, расположенное в височной (боковой) доле головного мозга и называемое амигдалой. Меньшая часть поступившей извне информации от таламуса напрямую поступает в амигдалу и вызывает инстинктивную более быструю эмоциональную реакцию (рис. 4).

Рис. 4. Схема прохождения сигнала-раздражителя через отделы мозга, отвечающие за восприятие и обработку информации, а также за принятие решений

Амигдала – древнейшая часть нашего мозга. Она «озабочена» нашим выживанием как вида, а потому регистрирует и запоминает все наши реакции на то или иное событие. Благодаря амигдале мы мгновенно реагируем на внешние раздражители и, как следствие, испытываем разные эмоции – как позитивные (радость, восторг, любовь, предвкушение, умиротворение, безмятежность, воодушевление), так и негативные (страх, гнев, раздражение, возмущение, злость, печаль). Именно из-за работы амигдалы мы вздрагиваем при резком звуке или предвкушаем удовольствие при взаимодействии с приятным для нас объектом. Кроме того, этот орган отвечает за принятие нами спонтанных решений и закрепление в памяти эмоционального фона событий. Соответственно, толщина нервных волокон отражает количество поступающей в мозг информации. Например, глазные нервы в 20 раз толще ушных, то есть через органы зрения мы получаем больше информации, чем через органы слуха. Но самые крупные нервы соединяют мозг с желудком и внутренними органами, и это интереснейшее открытие было сделано относительно недавно: долгое время считалось, что мозг «управляет» пищеварением, а оказалось – наоборот. Поток информации идет от желудка и внутренних органов к мозгу, и они во многом определяют наш эмоциональный фон[11].

По сути, амигдала находится на переднем крае всего нашего восприятия мира (причем, как мы уже выяснили, наше отношение к окружающей действительности формируется не столько органами чувств, сколько органами пищеварения), поэтому всю поступающую информацию мы пропускаем биологически через «эмоциональный фильтр» и даем реакцию на инстинктивном уровне и неконтролируемо «мыслящей» частью мозга. И это присуще всем людям, поскольку в основе подобного поведения лежат физиологические процессы. Более того, одни и те же эмоции люди разных культур выражают одними и теми же невербальными способами. Так, исследования мимических реакций народов, живущих в разных частях света, показали, что люди из племен Амазонии и Юго-Восточной Азии, не соприкасавшиеся с цивилизацией, проявляют эмоции так же, как и любой другой человек на Земле, – улыбаются и смеются, когда счастливы, и плачут, когда страдают.

Сила амигдалы настолько велика, что в экстремальных случаях, когда возникает внезапная угроза жизни, этот орган даже может отключать мозговое ядро (наш мыслительный центр).

Мы склонны недооценивать эмоциональную сторону жизни, однако выражение чувств делает нас более человечными, побуждает к проявлению своих лучших качеств. Болезни или сбои в работе миндалевидного тела порождают необузданный гнев, депрессию. Медицине известен случай, когда при аварии на железной дороге в голову рабочего попал лом и повредил миндалевидное тело. Человек выжил, он даже не утратил мыслительных способностей, но с тех пор перестал испытывать какие-либо эмоции – не чувствовал ни радости, ни грусти, ни страха, ни сочувствия. Теоретически он мог убить человека, стоящего у него на пути, просто чтобы пройти.

Как мы уже знаем, в отличие от мыслей эмоции приходят мгновенно, и мы редко анализируем их и задумываемся о правильности или неправильности посетившего нас чувства. Мы радуемся красоте и инстинктивно избегаем чего-то пугающего и неприятного. И эти предсказуемые реакции успешно используют маркетологи при разработке своих рекламных кампаний.

На чувственной манипуляции построены основные приемы маркетинга – так называемые законы «Пи»[12]. Так, упаковка товара и его местоположение в магазине, дизайн торгового пространства и особенности освещения, аромат, витающий в воздухе, – все это будет работать на то, чтобы вам было приятно находиться в этом месте, захотелось потрогать предлагаемые изделия. Придумать, как задорого продать вам продукт, себестоимость которого невысока, – большое искусство.

В рекламных роликах или даже в толпе прохожих на улице мы часто выхватываем взглядом красивое лицо девушки. Почему девушки, спросите вы. Дело в том, что мужские лица привлекают внимание представителей противоположного пола, но игнорируются другими мужчинами, а женские лица представляют интерес как для мужчин, так и для женщин.

При создании большинства логотипов и этикеток, объявлений о распродажах используется красный цвет, ассоциирующийся с цветом крови, что на инстинктивном уровне, на уровне амигдалы, привлекает наше внимание. Помады красного цвета всегда будут численно превосходить помады других цветов, и мы вряд ли сможем с этим что-то поделать.

При входе в большие магазины крупных продуктовых сетей, в начале клиентского пути, часто располагают пекарню, – запах свежеиспеченного хлеба вызывает чувство голода, а нет ничего хуже, чем покупать еду с чувством голода.

Музыка, звучащая в торговых залах, задаст темп движения, а следовательно, и совершения покупок (наверняка вы обращали внимание на то, что в спортивных магазинах чаще звучат энергичные мелодии), бесплатная дегустация нового йогурта или шоколада, скорее всего, побудит вас купить этот продукт, а вкусная конфета, полученная на выходе из ресторана, закрепит в вашей памяти приятные эмоции и сформирует подсознательное желание прийти сюда снова.

Все эти приятные мелочи не случайность, а результат четкой и хорошо продуманной работы маркетологов, которые для побуждения нас к совершению покупки, а значит, для повышения продаж, стремятся воздействовать на все наши органы восприятия.

Людям нравится думать, что достигнутый ими уровень мыслительной деятельности дает им весомые преимущества перед другими обитателями планеты, а потому важнее эмоциональной составляющей жизни. Однако эмоции – не результат эволюционного развития человечества, а то, что было с ним всегда, ведь именно эмоции снабжены коммуникационными кодами для запуска основных инстинктов. Наши чувства первичны, а значит, сильны сами по себе, при этом они, будучи инстинктивными, прямолинейны и потому трудно поддаются контролю со стороны разума. В то же время разные мысли могут вызывать разные эмоции, и это будет зависеть от того, какие факты мы примем во внимание и к каким выводам придем.

Мыслительный процесс у людей занимает больше времени, чем эмоциональная реакция, но и он может стать объектом для манипуляций при подаче фактов под определенным углом. В этом подчас и заключается роль PR. Суть хорошего PR, или пропаганды, состоит в предоставлении аудитории селективных фактов, чтобы подвести ее к желаемым выводам. Эффективная пропаганда строится не на лжи, а на реальных фактах, подобранных таким образом, чтобы объект воздействия пришел к выгодным для коммуникатора (компании, редактора, писателя, драматурга, дирижера и др.) умозаключениям. Манипулятивное воздействие на наше внимание и сознание происходит практически повсеместно.

Чтобы не быть голословным, приведу пример: любой из нас наверняка яростно осудил бы мужчину, убившего женщину. Но мы иначе оценили бы этот поступок, если бы узнали, например, что это был единственный способ предотвратить убийство ребенка, или что это было сделано в целях самообороны, потому что женщина была безумной или профессиональным убийцей. Подача селективных фактов и парадигма вокруг одного факта важнее самого ядра новости в PR-манипуляции.

Исследования детского поведения показывают, что ложь – врожденная человеческая способность, применяемая в качестве средства выживания. Хотя у человека в большей или меньшей степени обнаруживаются анатомические сходства с разными животными, существуют и непреодолимые различия, и одно из самых важных (чего, например, нет у самых близких к человеку животных – обезьян) – наша способность фантазировать, то есть воображать несуществующее (в остальном мы с обезьянами практически идентичны). Из этого вытекает вопрос: можно ли ложь (или иными словами, искажение фактов, стремление подать их в определенном ракурсе) также считать врожденной способностью, предопределяющей прогресс человечества?

Наши мысли вторичны по отношению к нашим эмоциям, но что из них обладает большей силой? Может быть, сильнее всего инстинкты, такие как самосохранение и продолжение рода, – врожденные, мгновенные, прямолинейные? Если так, то какова задача разума? Достижение целей, заложенных на уровне инстинктов?

Возможно, одна из задач состоит в преодолении нашего желания жить через самый основной инстинкт – инстинкт самосохранения. Человек способен пожертвовать жизнью, своим главным достоянием, как в силу эмоциональных причин (неразделенная любовь и пр.), так и по велению сердца и разума (защита Родины или близких, личных ценностей – свобода и т. д.). Поэтому, отвечая на вопрос, что сильнее – мысли или эмоции, между этими понятиями можно поставить знак равенства.

Мы уже говорили о том, что перед PR и маркетингом стоят разные задачи, для их решения применяются разные способы воздействия на целевую аудиторию. Выбор метода предопределен особенностями мыслительной и эмоциональной деятельности человека, а они, как мы знаем, имеют разную временну́ю протяженность: мысли стабильнее и продолжительнее, чем эмоции, а потому устойчивее.

Основная задача маркетинга – обеспечение максимальных продаж в кратчайшие сроки, поэтому маркетологи (возможно, сами того не осознавая) предпочитают работать с человеческими эмоциями, которые имеют инстинктивную природу, прямолинейны в алгоритме «возбуждение – реакция» (красивое нравится, уродливое отторгается) и потому могут успешно применяться при подборе визуальных, тактильных и других инструментов продвижения товара. Недаром излюбленные инструменты маркетологов – эффектные образы и приятные на ощупь материалы, броские плакаты или слоганы, а также ароматы, музыка и др.

PR-кампании, как правило, проводятся с целью формирования определенного общественного мнения по какому-либо вопросу, а потому специалисты в этой области концентрируются прежде всего на силе убеждения и работают с мыслительным процессом объектов воздействия, т. н. стейкхолдеров, или всех групп населения, которые оказывают или могут оказать влияние на судьбу компании. Формируя о ней мнение, они стремятся донести до целевой аудитории информацию, что их компания (читай: продукция) лучшая в плане безопасности, экологичности и т. д. или обеспечивает отличные условия работы для своих сотрудников, привлекая новых рекрутов. PR создает убеждения в умах клиентов и стейкхолдеров, на что требуется больше времени, чем на создание рекламных материалов, но эти убеждения более долговечны и устойчивы, чем изменчивые быстрые эмоции. Именно поэтому специалисты PR-службы берут интервью у топ-менеджеров, организуют пресс-конференции и выпускают пресс-релизы для формирования благоприятного общественного мнения.

PR более эффективен, чем маркетинг, во времена кризиса. Когда на компании обрушиваются несчастья в виде аварий, производственных катаклизмов или массовых браков продукции, на помощь приходит не маркетинговая реклама, а PR, призванный успокоить общественное мнение.

Соответственно, хоть маркетинг и PR близки по природе, но это не сиамские близнецы, их функции различны по своей сути. Тем не менее оба эти вида деятельности необходимы – они, как два крыла самолета, обеспечивают стабильный полет любой компании. Как мы уже знаем, маркетинг нацелен на быстрый, но не очень долговечный результат и куда более затратен, а на PR-деятельность уходит больше времени, но она ощутимо менее затратна, да и результат гораздо устойчивее. В период кризисов, неизбежных для каждой компании, PR незаменим. Можно сделать вывод, что обе эти функции одинаково важны и должны осуществляться в той или иной форме в каждой компании.

Мы говорили о том, что репутация создается в точке соприкосновения клиентов с продукцией и услугами компании (рис. 2). В этом процессе задействован не только персонал, работающий с клиентами, но и вообще каждый сотрудник.

Когда вы приходите на ужин в новый ресторан, вы получаете клиентский опыт от предлагаемого вам сервиса, работы официантов и качества блюд, приготовленных поваром, вы составляете представление о кухне, расположении ресторана и дизайне его помещений. Смесь сервиса и «пользовательского опыта» от продукции формирует ваше мнение о ресторане в целом, и, даже если оно положительное, ключевой вопрос, отражающий соответствие результата ожиданиям, – придете ли вы сюда снова. Продажи лояльным клиентам у подавляющего большинства компаний осуществляются в соответствии с законом Парето[13] и составляют около 80% от общей выручки абсолютного большинства ресторанов.

Ваше мнение об организации, как и мнение других ее клиентов, формирует ее репутацию. Если вернуться к примеру с рестораном, то впечатление о нем складывается из мельчайших деталей, а значит, будет зависеть от качества работы каждого сотрудника – от уборщицы до шеф-повара. Коллективная мотивация работников ресторана неизменно и незримо передается клиентам и формирует в их сознании чувство удовлетворенности, а значит, и желание вернуться и повторить опыт. Хорошая репутация создает прежде всего эффективные по затратам продажи, увеличивает их объем и обеспечивает большую часть прибыли в любом бизнесе.

Даже при онлайн-продажах, если взять, к примеру, интернет-магазин, удовлетворенность клиентов будет результатом мотивированности в том числе UX/UI-специалистов и дизайнеров, разработавших и оформивших веб-сайт или мобильное приложение и не имеющих прямого контакта с посетителями. Для создания удовлетворенности клиентов, а через нее повышения репутации бизнеса требуются самоотверженность каждого члена команды, нацеленность на определенный результат, и очень часто профессиональные навыки в этом деле бывают вторичны по отношению к тому, насколько точно все сотрудники транслируют ценности компании, насколько они заинтересованы в создании ее положительного образа.

Работая в казахстанской компании Kcell, предоставляющей услуги сотовой связи, я писал множество пресс-релизов для крупнейших местных СМИ. Таким образом мы продвигали идеи об отличном сервисе компании, ее новых продуктах и проектах, корпоративной социальной ответственности. Однако чем активнее был PR, тем громче становились скандалы, возникающие по причине единичных случаев плохого обслуживания в сервисных центрах, длительных очередей в call-центрах, сбоев в работе ИТ-систем.

В век интернета и социальных сетей изменились скорость и масштабы распространения новостей о компании среди ее клиентов. Если раньше соотношение позитивной и негативной информации составляло 3/7, то сейчас ситуация кардинально иная. У 100% студентов, посещающих мои лекции, есть аккаунты в соцсетях. У всех есть подписчики, это как минимум 50 человек, при этом у большинства студентов более 300 подписчиков. Это означает, что, если кто-то окажется недоволен каким-то сервисом и выскажется об этом в соцсети, информацию получат сотни людей. Если они продолжат распространение новости, число информированных возрастет совсем в других масштабах. Социальные сети выполняют функцию канала массовой информации: многим компаниям уже не приходится обращаться в редакции массмедиа для освещения своей деятельности.

Прежде чем мы коснемся вопроса о том, почему негативные новости более популярны, чем позитивные, давайте определим, что же побуждает людей делиться хорошими новостями о ваших продуктах. И здесь мы снова затронем тему ощущений и эмоций: человек с радостью расскажет о вас приятные вещи, если вы сделаете его счастливым, и это часто происходит, когда качество товара или услуги (то есть полученный результат) превосходит ожидания. Таким образом, маркетинг – наука не столько о продвижении товаров, сколько об управлении ожиданиями покупателей.

Теперь об отрицательном. Почему негативные новости привлекают больше внимания, чем позитивные? Причина кроется в особенностях человеческой психологии и такой исконной функции общения, как передача информации. Одна из главных задач общения – обеспечение личной и коллективной безопасности. Еще во времена первобытных обществ люди использовали язык и вступали в коммуникацию для передачи сигналов об окружающих опасностях – мы физически слабее многих хищников.

Коммуникация, или общение, – это производная наших инстинктов, связанных с выживанием. Такое поведение свойственно и животным. Делясь информацией о приближающейся опасности, о том, где можно найти пищу, они используют набор звуковых и визуальных кодов.

Все сигналы внешнего мира через нервные соединения поступают в амигдалу, ее первоочередная функция, как мы знаем, – выявление риска для жизни. Примечательно, что существует нерв, который напрямую, минуя большую кору мозга, соединяет амигдалу со спинным мозгом, отвечающим за физические движения тела. При внезапной угрозе жизни амигдала «отключает» большой мозг и приказывает нашему телу совершить действие, как правило, в одном из трех заранее заданных алгоритмов: убежать, вступить в борьбу или замереть. Это так называемая функция «захвата разума».

Однажды во время нашего семейного отдыха на красивых тропических пляжах Таиланда на плечо моей жене с нависавшей над ней пальмы внезапно упала змея. Не успев испугаться и понять, что произошло, жена сделала рефлекторное движение и стряхнула с себя змею. Этот случай – хорошая иллюстрация к вышесказанному: мозг не стал анализировать, что это за змея, какого подвида, ядовитая или нет; амигдала просто отдала телу приказ стряхнуть змею.

В кризисе мы инстинктивно стремимся избежать угрозы. Если сделать это не удается, мы пытаемся устранить или уничтожить источник угрозы. Если и это оказывается невозможным (например, вы внезапно встретили в лесу дикого медведя), мы рефлекторно замираем в надежде, что опасность обойдет стороной. Наша генетическая память хранит информацию обо всех опасных вещах и событиях, с которыми сталкивались наши предки, и этот процесс не прекращается.

То, что амигдала инстинктивно идентифицирует угрозу, позволяет предположить, что существует отдельное хранилище («база данных») угроз, накапливаемых в процессе жизни каждым индивидом и частично передаваемых наследственно. Стремление избегать острых предметов, ядовитых запахов или непредсказуемых ситуаций – наследственный признак. Когда мы знакомимся с новыми людьми или слышим новости, амигдала оценивает степень возникшей угрозы и только потом передает информацию большому мозгу для дальнейшей обработки. Плохие новости получают приоритетное значение, поскольку содержат в себе потенциальную угрозу, а следовательно, всегда привлекают больше внимания, чем хорошие новости. Люди, будучи существами социальными, инстинктивно передают сигналы об угрозе жизни и здоровью (информация о пожаре, преступнике или катаклизме) другим членам общества. Получается, что из-за особенностей устройства наших мыслительной и нервной систем плохие новости в рейтинге наиболее значимой информации всегда будут занимать первые строки.

В основе большинства репутационных кризисов лежат не ошибки PR-кампаний или маркетинговых стратегий, а внутренние проблемы организации, связанные с тем, что не обеспечивается надлежащее качество продукции или сервиса, или принимаются ошибочные решения, отсутствуют или неэффективно работают необходимые бизнес-процессы. Если же посмотреть еще глубже, то часто причиной репутационного кризиса оказываются неправильные поведенческие нормы, выражающиеся в двойных поведенческих стандартах, когда ценности лишь провозглашаются и декларируются, но не являются истинными для всего коллектива – от руководства до простых работников. Последнее, кстати, присуще абсолютному большинству компаний.

Репутация рождается в момент взаимодействия клиентов с продукцией, качество которой – главное условие удовлетворенности клиента – зависит от рабочей атмосферы в компании, от того, насколько эффективно сотрудники взаимодействуют между собой. Это означает только одно: сколько бы внешних PR-кампаний вы ни проводили, какие бы месседжи ни распространяли, ваша репутация будет находиться в руках ваших сотрудников, которые производят продукты и контактируют с клиентами ежедневно.

Имея более чем двадцатилетний опыт работы в сфере PR, я пришел к выводу, что эффективные внутренние коммуникации играют гораздо бо́льшую роль в формировании хорошей внешней репутации, чем медийные кампании. Когда ваши сотрудники не только осознают, но и искренне разделяют ценности компании (а этому в большей степени способствует живой пример руководства), когда они хорошо мотивированы для поддержки миссии и выполнения стоящих перед ними задач, тогда они надлежащим образом выстраивают все процессы и ответственно выполняют возложенные на них обязательства. Причем приверженность всего коллектива единой миссии позволяет децентрализовать управление и достигнуть наибольшего эффекта, ставя общие задачи, а не разбивая их на подзадачи для разных ступеней иерархической лестницы.

Общие задачи легче и быстрее адаптируются под изменяющиеся обстоятельства. Единая производительная культура создает синергию и высочайшую мотивацию, причем заметьте, речь идет не столько о финансовом стимулировании и меритократии, сколько о ценностном единении сотрудников. Иными словами, процессы, порождаемые такой культурой взаимоотношений, гарантированно приводят к лучшему результату, нежели спускаемые предписания, задачи и процедуры.

Процесс достижения цели гораздо важнее целеполагания (речь идет не о взаимоисключении этих двух понятий, а о приоритетности одного из них). Как говорят японцы, настоящий мастер-оружейник, изготавливая меч, не видит конечной цели в деталях. Он просто наслаждается процессом, но именно так рождается шедевр.

Я даже не уверен, что широко распространенная концепция управления по целям[14] эффективна и перспективна в современном управлении. Рыночные условия и продукты меняются так быстро (и данный факт имеет тенденцию к ускорению), что основное внимание руководства компании должно быть направлено на управление процессами, адаптивными к изменению целей и при этом ориентированными в большей степени на поддержание ценностей, чем на достижение цели как таковой. Получение удовольствия от процесса архиважно, и только оно дает нужный по качеству результат.

Действительно ли Илон Маск видит своей конечной целью высадку человека на Марсе или ему просто нравятся большие проекты в масштабах человечества? Может быть, все-таки второе? Я увлекаюсь альпинизмом, но покорение горной вершины дает мне всего лишь пару минут радости, а то и меньше (следом идет волнение или даже страх перед спуском). На покорение вершины уходят дни или недели, иногда на пути вы почти теряете сознание или испытываете сильную тошноту. Но, как ни странно, этот процесс – ходьба, лазание, поиск пределов своих физических возможностей и просто наслаждение окружающими дикими горами такими, какие они есть, – радует вас больше всего, а не вершина. Обращенный к себе вопрос «как жить?» гораздо важнее вопроса «что ты хочешь в этой жизни достигнуть?».

Если в ресторане вас обслужит официант, любящий свою работу, вы с большей вероятностью вернетесь туда, чем если бы вас обслужил официант, просто соблюдающий все процедуры. Ведь искреннее душевное отношение к делу со стороны каждого сотрудника создает лучшую ее репутацию. Но все люди разные, и очень сложно сделать так, чтобы у всех нанятых сотрудников были правильные ценности, чтобы все они проявляли себя должным образом, отдавали приоритет получению удовольствия от процесса работы, а не развития профессиональных навыков. Навыки – это следствие опыта и не всегда отражают ценности человека. Должно быть, вы замечали, что люди, имеющие одинаковую зарплату и условия труда, ведут себя по-разному. Одни оказываются более вовлеченными в процесс, чем другие, и часто причина этого кроется в ценностном ряде человека.

Можно ли привить нужные корпоративные ценности сотрудникам? Хотя HR – деятельность по управлению людскими ресурсами можно отнести к одной из древнейших профессий, она как предмет по сей день находится в состоянии концептуального развития.

Долгое время на HR были возложены административные функции – наем и увольнение сотрудников как рабочей силы, расчет объема нагрузки и вознаграждения, контроль за соблюдением порядка работы. При рабовладельческом строе, отбирая кандидатов на тот или иной вид работ, хозяин оценивал мускулы и зубы, чтобы понять, насколько силен человек и примерно как долго он протянет в данных условиях. Сейчас рекрутер изучает резюме соискателей и проводит с ними собеседование – не так уж многое изменилось со времен Месопотамской империи, процветавшей 5000 лет назад. Однако, хоть и медленно, но происходит либерализация рабочей силы. Работодатель заметил, что чем более работники свободны и мотивированы, тем выше производительность их труда. Тем не менее системная мысль, что нужно не только ставить цели и задачи по SMART[15], но и создавать благоприятный психологический климат в коллективе, формировать корпоративную культуру, в HR возникла относительно недавно и до конца еще не окрепла, хотя ряд исследований подтверждают правильность этой идеи.

Дальнейшее раскрытие производительного потенциала работников через управление такими «мягкими» вопросами, как создание благоприятной корпоративной культуры, только осуществляется посредством принятия повсеместных системных решений.

Раз уж мы говорим о корпоративной культуре как основе для построения репутации, давайте определимся с тем, что следует понимать под корпоративной культурой. Простыми словами, корпоративная культура – это общие поведенческие нормы, принятые в коллективе. В отличие от прописанных процедур, это неписаные законы, которым следуют сотрудники. Таким образом, корпоративная культура основывается на реальных ценностях, общих для всего коллектива (рис. 5).

Рис. 5. Орбиты корпоративной культуры

Например, казахи славятся своим гостеприимством (оно в целом присуще номадам[16]), что можно объяснить высокой ценностью статуса гостя. В то же время у казахов не существует письменного правила или административного кодекса о гостеприимстве (однако эта национальная черта хорошо отражена в народных сказках и пословицах). Так же и в компаниях: поведенческие нормы часто не прописаны в корпоративных документах, однако соблюдаются сотрудниками, которые разделяют ценности компании. Люди, мыслящие иначе и имеющие другие ценности, будут и вести себя по-другому и, соответственно, не смогут проявлять желаемое для компании отношение к клиентам.

Сегодняшняя корпоративная практика предполагает прописывание ключевых правил и процессов, но это не панацея: если на этапе найма сотрудника не выявлена его ценностная составляющая и, соответственно, готовность разделять ценности компании и следовать им, потребуется приложить много усилий (причем с малой вероятностью успеха), чтобы добиться нужного поведения. Большой вопрос – стоит ли принимать такого сотрудника на работу. Как правило, люди не готовы отказаться от убеждений и взглядов, сформированных под влиянием воспитания и полученного ими жизненного опыта. Поэтому проще и правильнее формировать коллектив единомышленников начиная с ценностного «фильтра» еще на этапе рекрутинга. При таком подходе профессиональные качества соискателей имеют вторичное значение по отношению к имеющимся у них убеждениям. Повышению профессиональных навыков способствует проведение руководством компаний тренингов и мероприятий учебного характера, а потому профессиональные знания могут и должны быть вторичны по отношению к ценностной составляющей. Получение необходимых знаний и навыков уже непосредственно в корпорации или на производстве, особенно с учетом стремительных инноваций и изменений, зарекомендовало себя с лучшей стороны и переросло в весьма эффективную бизнес-практику.

Взаимоотношения между сотрудниками и атмосфера, царящая в компании, неизбежно отражаются на клиентах, у них формируется мнение об организации, иными словами – складывается ее репутация. Первичным при зарождении репутации в коллективном сознании служит личный опыт каждого клиента, полученный при взаимодействии с сервисом. Люди доверяют прежде всего своему опыту, а не декларативным лозунгам.

Доверительность отношений – важнейшее условие продуктивного общения между людьми. И объясняется это нашим стремлением чувствовать себя в безопасности: мы интуитивно стремимся избежать состояния неопределенности, но когда есть доверие к людям или организациям, при взаимодействии с ними чувствуем себя спокойно и свободно. Вполне естественно, что мы не доверяем людям, если у нас нет опыта общения с ними, и с осторожностью относимся ко всему, что не имеет истории. На основе опыта мы формируем мнение, которое в масштабах общества имеет накопительный эффект – так доминирующее представление многих людей о чем-либо создает репутацию, которая превращается в отдельное явление и получает широкое распространение. Репутация сама по себе становится общественным достоянием и инструментом общей безопасности.

Репутация обычно воспринимается как нечто абстрактное и не поддающееся измерению. Но это не так: в деловом мире репутация представляет собой универсальный и понятный для всех финансовый актив, имеющий конкретный денежный эквивалент. Репутация компании или человека стоит столько, сколько вы могли бы им одолжить.

Формирование репутации и изменение ее стоимости можно представить в виде графика (рис. 6).

Рис. 6. График изменения стоимостного выражения репутации с течением времени (© Домбай К.)

С ростом доверия у людей к продуктам и (или) услугам той или иной компании повышается и ее репутация, соответственно, пока опыта взаимодействия не произошло, и репутация оказывается нулевой. И это естественно, но здесь интересно другое – как именно растет репутация. Рост доверия имеет взрывной характер при повторении первого положительного опыта.

Я пришел к этому через личный опыт, и, думаю, многие сталкивались с чем-то похожим. Как-то раз во времена моей дипломатической службы в МИДе ко мне обратился молодой коллега с просьбой одолжить ему денег на оплату такси, обещая вернуть их незамедлительно. Он не был мне ни другом, ни даже приятелем, просто я знал, что есть такой человек в соседнем отделе. Я, конечно, дал ему деньги, и через полчаса долг был возвращен.

Через месяц тот же человек позвонил мне и попросил одолжить ему около $50, ссылаясь на временные трудности и обещая вернуть их через несколько дней, как раз когда получим зарплату. Абсолютно никаких проблем – он уже доказал, что держит слово. Я передал ему деньги, а через неделю они, как и было условлено, вернулись ко мне.

Через три месяца коллега вновь позвонил мне, теперь уже посреди ночи. Сказал, что его отцу требуется срочная операция на сердце, делать ее будут в Германии. Попросил одолжить около $5000, обещая вернуть их в течение трех месяцев. Это была большая сумма, и я одолжил сколько смог, но… ни спустя три месяца, ни позже деньги возвращены не были.

Я начал искать парня и к своему удивлению обнаружил, что его отец здравствует, что проблем с сердцем у него никогда не было, а мой коллега – игрок, проигравший значительную сумму в казино. Все ситуации, когда он просил у меня деньги, были вымышленными, и я был не единственным, кто одалживал ему средства: таких людей и организаций оказалось более десяти, что позволило ему присвоить в общей сложности более $30 000.

С одной стороны, этот случай оказался для меня очень неприятным, с другой – послужил отличным уроком, чтобы понять, как работает доверие. Если проанализировать динамику изменения сумм, полученных моим коллегой, и временные интервалы между этими событиями, то получается следующее: $5 – через месяц $50 – через три месяца около $5000. Фактически он увеличил свою стоимость (или, как говорят в кредитных организациях, «кредитную емкость» – а это ключевое понятие) в 10 раз всего за 30 дней и в целых 1000 (!) раз всего за 90 дней. Это стало возможным благодаря подтверждающим доверие действиям. Если бы коллега попросил у меня $5000 сразу, я бы, конечно, вообще не дал ничего ему как малознакомому человеку.

Конечно, существует максимальная сумма, которая может быть получена в кредит, но феномен в том, что суммы, которые мы склонны одолжить, получают не постепенный, а взрывоподобный рост, как только появляется историческое подтверждение возврата средств. Причем повышение кредитной емкости при положительной кредитной истории является общим как для физических лиц, так и для кредитных организаций в целом.

В книге «Теряя невинность»[17] британский бизнесмен Ричард Брэнсон описал такой случай. Во время финансового кризиса он обратился к банкам за поддержкой. Все его финансовые показатели и общая ситуация на рынке были против запрошенной им суммы, но он пообещал вернуть все до копейки. «Я никогда не нарушал свое слово», – добавил Брэнсон в разговоре с банкирами, и они пошли ему навстречу. Брэнсон сдержал слово. Какова его кредитная емкость сейчас? Полагаю, по-прежнему выше, чем стоимость всех его материальных активов.

Причина такого взрывного роста доверия может заключаться в общинной ментальности человека. Мы социальные существа, для нас установление связей с другими членами общества возможно только на основе доверительных отношений.

Игра на доверии хорошо показана в сцене из фильма Мартина Скорсезе «Волк с Уолл-стрит» (2013), где главный герой Джордан (его играет Леонардо Ди Каприо) собирает товарищей для запуска новой брокерской фирмы «Стрэттон Оукмонт». В ходе презентации он объясняет слушателям стратегию обмана клиентов, которая строится на том, чтобы сначала продать акции известных мировых брендов с премией 0,5%, а затем, завоевав доверие клиентов, слить им «мусорные» акции компаний низшего порядка за 50% премиальных.

Как правило, мы никогда не доверяем кому-либо с первого взгляда – для возникновения убежденности в надежности человека требуется время и соответствующее предсказуемое поведение с его стороны. Хотя возможны и обходные варианты. Если у нас самих нет опыта общения с лицом или организацией и доверительное отношение к ним не сформировано, мы можем полагаться на мнение третьей, авторитетной для нас, стороны, взаимодействовавшей с интересующим нас лицом или организацией или имеющей представление об их репутации. Таким образом, репутация, хотя и закреплена за определенной компанией или человеком, – это общественное достояние, оно хранится в общественной памяти и передается от человека к человеку. Репутация имеет доверие в своей ДНК, хорошую репутацию трудно завоевать, а плохую трудно изменить (если вообще возможно). Это очень хрупкая субстанция, требующая бережного к себе отношения. Подобно изысканной фарфоровой вазе, на создание которой уходит много времени, сил и мастерства, репутация может разбиться вдребезги при неосторожном обращении, слове или действии. Репутация зарабатывается так, словно в сосуд вливается ложка за ложкой, а рушится, словно опрокидывается ведро.

Кейсы: 29 января 2013 г. самолет CRJ200, принадлежащий авиакомпании SCAT, потерпел крушение при заходе на посадку в аэропорту Алматы, погиб 21 человек – весь экипаж и 16 пассажиров. Согласно результатам расследования авария произошла по ошибке пилота, однако люди потеряли доверие к авиакомпании, посчитав ее небезопасной. SCAT вынужден был провести частичный ребрендинг, чтобы представить себя в новом свете, и понес огромные финансовые издержки.

9 апреля 2017 г. United Airlines приняла решение о принудительной высадке нескольких пассажиров рейса 3411, вылетавшего из Чикагского международного аэропорта в Луисвилле (штат Кентукки), чтобы освободить места для срочно направлявшихся туда сотрудников компании. Пассажиры, которые должны были покинуть борт, были выбраны случайным образом. Все согласились сделать это за исключением одного, коим оказался доктор Дэвид Дао, американский врач вьетнамского происхождения. Свой отказ он объяснил тем, что на следующий день у него была назначена встреча с пациентом в Луисвилле. Доблестные сотрудники безопасности применили к 69-летнему доктору силу, выдернули его из кресла, после чего он ударился головой о подлокотник и потерял сознание. Залитого кровью пассажира вытащили из самолета.

Видео инцидента, снятое другими пассажирами на мобильные телефоны, стало вирусным в социальных сетях и создало PR-кошмар для United Airlines: акции компании упали в цене, а в ее адрес понеслись массовые обвинения в грубом обращении с клиентами и расизме. Количество пассажиров из Китая и Вьетнама на ее международных рейсах резко сократилось. Конкуренты не преминули повернуть случившееся в свою пользу и стали высмеивать United Airlines, используя мемы «мы любим наших клиентов, а не бьем их».

Если авиакомпаниям United Airlines и Scat все же удалось восстановить свою деятельность, несмотря на огромные PR-удары, то для многих других предприятий подобные кризисы могут закончиться закрытием бизнеса.

27 декабря 2019 г. в аэропорту Алматы при взлете разбился самолет авиакомпании Bek Air, погибли 15 человек. Озвученная причина трагедии имела технический характер – самолет не прошел противообледенительную обработку крыльев, что сделало его слишком тяжелым для взлета. Однако был и другой, не столь очевидный, но важный фактор – в Bek Air, по мнению экспертов, сложилась неправильная корпоративная культура порицания и наказания штрафами экипажей за «ошибки», в число которых входили «необоснованные», по мнению руководства, эксплуатационные расходы. Такая культура, скорее всего, и побудила командира самолета не отдавать команду на противообледенительную обработку воздушного судна, что и привело к трагедии. После крушения авиалайнера местные власти отозвали у Bek Air лицензию на полеты.

И еще один пример того, какую роль в судьбе бизнеса играет корпоративная культура. В марте 2014 г. в Омске после проверки санитарными органами был закрыт завод «Сыры», где в новогоднюю ночь дежурившие сотрудники устроили купания в чанах с молоком, предназначенным для производства сырных изделий. Об инциденте стало известно после размещения в социальной сети фотографий с этого «празднества», что, естественно, вызвало шквал негатива. В ходе проверки был установлен факт полного несоблюдения норм гигиены на предприятии, отсутствие у работников санитарных книжек.

Несмотря на то что понятие «репутация» носит общекультурный характер и имеет важное социальное значение, предполагающее соблюдение негласных общепринятых норм и правил, многие организации успешно внедрили репутационное управление в конкретные бизнес-процессы.

До 2012 г. у одного из крупнейших мировых банков HSBC для оценки возможности работы с зарубежными бизнес-партнерами было разработано пять так называемых фильтров, позволяющих оценить потенциального клиента по ряду параметров (финансовая состоятельность, соотношение затрат к доходам и др.). Так было до тех пор, пока HSBC не получил штраф от регулятора в США на астрономическую сумму в $1,92 млрд за то, что «позволил использовать себя в отмывании мексиканских наркоденег»[18].

После этого тяжелого финансового и репутационного удара руководство HSBC внедрило шестой фильтр, с его помощью оценивались риски в отношении возможных финансовых махинаций. Позже он был назван «репутационным фильтром», который по важности стоял не на шестом, а на первом месте – по сравнению с ним остальные параметры имели второстепенное значение.

Согласно казахстанскому банковскому законодательству, назначение новых членов правления коммерческих банков должно осуществляться с одобрения государственного регулятора. Среди прочих требований к кандидату фигурирует «безупречная репутация», что должно быть подтверждено двумя рекомендательными письмами от двух членов правления любых других действующих на рынке коммерческих банков. Если утвержденный руководитель впоследствии будет обвинен в каком-либо преступлении или махинации, те, кто дал ему рекомендации на данную позицию, лишатся права давать рекомендации в дальнейшем.

В 2004 г. я заканчивал двухлетнее обучение в лондонском институте менеджмента Chartered Management Institute. Нашим последним приглашенным лектором был знаменитый психолог Тони Бьюзен, автор методики Mind Mapping, в основе которой лежит применение ментальных карт, помогающих визуально структурировать, запоминать и объяснять сложные вещи. На одной из лекций Бьюзен провел тест, в ходе которого мы должны были называть первые пришедшие на ум слова после произнесения им имени того или другого человека. Услышав «Билл Клинтон», практически сразу 100% моих одногруппников сказали «Моника Левински». Тони Бьюзен отметил, что нашему мозгу потребовались миллисекунды, чтобы извлечь из памяти ассоциативную информацию о политике, который на тот момент вот уже как три года ушел в отставку. Мы смогли сделать это, даже несмотря на то что на протяжении этого времени к нам поступал большой поток самой разной информации. Чтобы продемонстрировать, как происходит процесс мышления, Бьюзен показал нам рентгеноскопическую запись, на которой видны вспышки микроскопических лучей в разных отделах мозга. Природа данных лучей еще не изучена.

Тест проводился с целью показать, с какой скоростью мозг извлекает нужные данные, несмотря на постоянный и довольно большой поток входящей информации. Однако для меня этот тест стал показательным в плане того, насколько прочно негативная информация запечатлевается в нашем мозгу и всплывает в приоритетном порядке. Никто из студентов не подумал о том, что Билл Клинтон покинул свой пост, имея высочайший рейтинг одобрения среди американцев (соизмеримый с рейтингами Теодора Рузвельта и Рональда Рейгана). Получается, что сколько бы хорошего и полезного ни сделал человек для страны и народа, наш мозг удержит и извлечет в первую очередь информацию негативного характера, связанную с ситуацией, когда репутация была подорвана. Не думаю, что, если бы тот тест проводился сейчас, ассоциативная память о Билле Клинтоне сработала по-другому.

Основываясь на этих данных, можно предположить, что негативная информация имеет отдельный «депозитарий» в мозге, где в приоритетном порядке при поступлении внешней информации производится своего рода «секьюрити чек» в отношении репутационной составляющей того или иного объекта. Поскольку реакция на одного и того же человека была одинакова у группы людей, можно предположить, что существует коллективная репутационная память, которая устойчива во времени и может исчисляться годами. Вопрос – как долго?

Коллективная репутационная память о людях носит долгосрочный характер во многом благодаря лингвистической причине, а в частности из-за именной идентификации людей в обществе. У многих народов за именами следуют фамилии, а фамилии неизбежно несут на себе репутационную «печать». В разных языках свои традиции образования имен. Так, испанские имена состоят из трех основных элементов – личного имени и двух фамилий (отца и матери), в славянских языках тоже три составляющих имени – само имя, отчество и фамилия. У тюркских, персидских и арабских народов наиболее сложная традиция именования, отражающая не только имя отца, но и принадлежность к роду, а иногда и географию происхождения (например, Ибн Сина – сын Сины, Аль Хорезми – из Хорезма, Кашгари – из Кашгара).

Полное имя Салман бин Абдулазиз аль Сауд (Салман сын Абдулазиза рода Сауд)

Полное имя Фелипе Хуан Пабло Альфонзо всех Святых (династии) Бурбонов и Греции (Felipe Juan Pablo Alfonso de Todos los Santos de Borbón y Grecia)

У казахов, как и некоторых других тюркских и кавказских народов, принято помнить семь поколений предков. Если посмотреть на это с репутационной точки зрения и использовать временную шкалу, на которой шаг между поколениями составляет 20 лет, получается 140 лет коллективной памяти. Иными словами, репутация предков будет сказываться на репутации потомков даже спустя полтора века. Кому-то это может показаться удивительным, но, на мой взгляд, нет ничего необычного и из ряда вон выходящего в желании и стремлении гордиться своими предками. Кстати, это свойственно и европейцам аристократического происхождения – традиция почитания предков в их среде очень сильна и имеет большое репутационное значение.

Общественная память передается через наши языковые коды, через фамилии и имена, несущие в себе репутационный отпечаток, в том числе родителей или даже более дальних прямых предков и членов одного рода.

Репутационный шлейф имеют не только люди, но и компании. Репутация – коллективное достояние. И хотя источником репутации выступает субъект, возникнув, она начинает автономное существование, которое длится довольно долго. Даже учитывая, что репутация формируется в результате наших действий или слов, она тенью сопровождает нас, куда бы мы ни шли. Репутация часто живет и после нашей смерти, становясь общественным достоянием. Каждый из нас словно покрыт слоем невидимого клея, к которому может пристать слава любого рода (особенно негативная), и, хотя часто репутация складывается под влиянием наших собственных действий, в историю мы можем влипнуть и помимо своей воли.

По сути, репутация выполняет роль коллективной меры безопасности и обеспечивает предсказуемость в отношениях. Репутационный фильтр заложен внутри нашего мышления и функционирует посредством лингвистической идентификации субъекта, и это часть поведенческой культуры всех человеческих сообществ.

Корпоративная репутация существует по тем же законам, что и репутация человека. При зарождении компания получает имя, но ее репутация находится еще на нулевом уровне. В процессе функционирования, при взаимодействии с клиентами через продукты и услуги развивается и репутация компании. Корпоративная репутация, как и человеческая, весьма хрупка и может быть легко повреждена или мгновенно потеряна навсегда. И даже если она восстанавливается (что весьма трудно), то «косяки» остаются в памяти людей и готовы проявиться при первом упоминании бренда. Восстановить корпоративную репутацию возможно, но достичь новых высот вряд ли получится. Наиболее эффективный выход из репутационного кризиса – ребрендинг, или «каннибализация» бренда.

Что делает репутацию столь важной с коммерческой точки зрения? Подойдем к вопросу системно. Репутация создается корпоративной культурой через взаимодействие сотрудников компании с клиентами. В начале нашего взаимодействия с человеком или компанией их визитными карточками, позволяющими нам сформировать первоначальное представление, служат имя или бренд, после чего, основываясь на сложившемся мнении, мы решаем, продолжать отношения или нет. Как мы уже говорили, корпоративная репутация – общественное достояние, позволяющее:

● сохранить лояльность клиентов и тем самым обеспечить повторные продажи (в большинстве случаев это от 60% от общего объема продаж);

● сэкономить расходы на рекламу, они в отдельных компаниях составляют большую долю операционных затрат (поэтому можно сказать, что хорошая репутация снижает стоимость каждого привлеченного клиента);

● сделать более высокие наценки на реализуемую продукцию и тем самым увеличить прибыль;

● преодолеть барьеры клиентов в отношении новых услуг и продуктов (большинство людей остерегаются чего-то нового и предпочитают ходить в одни и те же рестораны или магазины) и тем самым значительно расширить клиентскую базу;

● сформировать гудвилл (англ. goodwill – деловая репутация компании, бизнеса) – нематериальный актив, который формирует рыночную стоимость бренда и его прибыль (гудвилл многих компаний ценится выше, чем стоимость их фабрик и заводов, потому что их репутация – гарант будущих продаж);

● получить лучшие условия для фондирования и расширения коммерческой деятельности, а также установить более выгодные и долгосрочные отношения с поставщиками, дистрибьюторами, регулирующими органами и другими стейкхолдерами;

● добиться высокой лояльности самого ценного актива любой компании – ее персонала, благодаря чему снизить текучесть кадров и привлечь лучших специалистов.

Часто компании с высокой репутацией предлагают сотрудникам даже более низкие зарплаты, чем их конкуренты, и это взаимозависимый процесс: чтобы привлечь лучших специалистов, конкуренты вынуждены повышать заработную плату, а это дает более высокий операционный расход и меньшую прибыль. В банках, например, на заработную плату приходится две трети общих операционных расходов, поэтому каждый 1% экономии в заработной плате имеет существенное значение. Соответственно, большую экономию представляет и каждый 1% ниже среднего по рынку текучести кадров, позволяющий разгрузить HR-отдел и вместо усилий по рекрутингу сконцентрироваться на обучении и развитии персонала, который, повышая квалификацию, продолжает оставаться в компании, а не уходит к конкурентам.

Плохая репутация работает с точностью до наоборот:

● требует дополнительных расходов на рекламу для привлечения новых клиентов, поскольку существует проблема с лояльностью и удержанием текущих;

● приводит к снижению наценки на продукцию для получения конкурентного преимущества, в результате чего уменьшается прибыль;

● способствует росту операционных расходов на привлечение и удержание талантливых специалистов за счет более высокой заработной платы.

Плохая репутация не только снижает конкурентоспособность, она может привести к краху компании и бизнеса в целом. Плохая репутация убивает бренд, а сама остается в памяти людей на годы и даже десятилетия.

Владельцам любого бизнеса очень важно знать, как их клиенты относятся к бренду компании. Уровень удовлетворенности потребителя товарами или услугой обычно замеряется с помощью индекса потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS).

NPS дает представление о возможностях увеличения продаж и имеет простую методику замера, в частности, в ходе опроса выявляется готовность клиентов рекомендовать продукцию (услугу) компании другим людям, для чего их просят оценить степень удовлетворенности этой продукцией (услугой) по шкале от 1 до 10, где 10 – наивысшее значение. Клиентов, которые оценивают сервис на 9–10 баллов, называют промоутерами, на 7–8 – пассивными, на 0–6 – критиками.

Расчет NPS выполняется путем вычитания процента критиков из процента промоутеров. Скажем, если опрос показал, что у компании 50% промоутеров и 10% критиков, то NPS будет равен 40%.

NPS – довольно распространенная практика, применяемая компаниями, но она не учитывает неравновесность негативного и позитивного отношения. А здесь важно понимать, что голос промоутера не равен голосу критика.

Согласно многим международным исследованиям, в том числе проведенным относительно недавно Гарвардской школой бизнеса и Университетом Де Поля[19], масштаб и скорость распространения негативной информации преобладают над масштабом и скоростью распространения позитивной информации с корреляцией от 1,2 до 1,6. Таким образом, при расчете NPS необходимо вносить корректирующую поправку в удельный вес критиков, поскольку их влияние на будущие продажи значительно выше, чем влияние промоутеров.

Так, например, если традиционный расчет NPS показывает 40%, при учете веса критиков по коэффициенту 1,4 в реальности NPS будет иметь значение 36%. Коэффициент 1,4 взят как среднее между 1,2 и 1,6; он применим, когда тех, кто оценил услуги на 9 и 10, оказывается столько же, сколько и тех, кто поставил 0 и 1. Если же низких баллов будет существенно больше, чем средних и высоких, скажем, все критики поставят оценки 0 и 1, то поправочный коэффициент должен быть 1,6, а NPS при тех же 40% промоутеров снизится до 34%. Реальный показатель оказывается значительно меньше, чем показатель, получаемый при традиционных расчетах NPS, и это обстоятельство следует учитывать, чтобы понимать истинный масштаб потенциальных потерь прибыли, даже при наличии процента клиентов, приходящих по рекомендации. Наличие недовольных клиентов свидетельствует о непропорционально большой неполученной прибыли.

При этом процент клиентов, пришедших по рекомендации, вообще редко учитывается в современной практике продаж, и напрасно, ведь эти-то клиенты и обеспечивают чистую репутационную выгоду от реализации продуктов или услуг. Повторяющиеся продажи одному клиенту – важнейший показатель качества обслуживания.

В 2019 г. одна из аудиторских компаний «Большой четверки» в Алматы пригласила меня прочитать лекцию по управлению репутацией. Лекция была встречена с большим интересом финансовыми руководителями более 20 крупнейших компаний региона, которые полностью согласились с представленными теоретической основой и репутационной диаграммой, но задались вопросом, по какой формуле рассчитывать стоимость репутации.

На тот момент у меня не было ответа. Задавшись целью найти его, я принял за основу два главных эффекта положительной репутации, в частности создание вторичных продаж продукта одному клиенту благодаря сформировавшейся у него лояльности и формирование продаж новым клиентам, пришедшим по рекомендации действующих активных потребителей продукции. Таким образом, коммерческая ценность репутации складывается из объема продаж товаров и услуг при повторных продажах и объема продаж клиентам, привлеченным по рекомендациям NPS-промоутеров в течение определенного времени.

Расчет производится по формуле:

где R(v) – стоимость репутации (Reputation Value);

RS – объем повторных продаж одному клиенту (Repetitive Sales) – за вычетом первой суммы первой продажи, которая обычно происходит под воздействием рекламы;

CR – объем продаж новым клиентам, пришедшим по рекомендации действующих клиентов (Customers Recommended).

В чем ценность подобного расчета репутационного капитала в ходе операционной деятельности и при оценке стоимости компании? Прежде всего, такой подход позволяет оценивать эффективность продаж и прогнозировать будущие доходы.

Скажем, открылся некий банк и начал проводить финансовые операции на рынке. Будучи новым, он привлекает клиентов с помощью рекламной кампании. В итоге выручка за год составила $1 млн, за два года – $1,5 млн, а за три – $2 млн. Полученная прибыль на протяжении этого времени составила $100 000 в 1-й год, $150 000 во 2-й год и $200 000 в 3-й год.

Расходы на рекламу составляли 20% от операционных расходов и, соответственно, за три года с $200 000 выросли до $400 000. Если в результате коммерческой деятельности банка на протяжении первых трех лет его существования клиентская база увеличилась с 50 000 до 225 000 человек или организаций, то расходы на каждого привлеченного клиента составили $4, и эта цифра находится в пределах среднего показателя по рынку.

Казалось бы, все хорошо, но с репутационной точки зрения не так все однозначно. Неизменный уровень расходов на привлечение клиентов означает, что происходит отток клиентов и не осуществляется приход новых по рекомендации промоутеров. Так, например, о развитии хорошей репутации свидетельствовали бы повторные продажи постоянным клиентам и новичкам на уровне 10% от общего объема продаж, по крайней мере, во 2-й и 3-й год.

Снижение прибыли и необходимость поддерживать высокие расходы на рекламу могут также означать низкую пожизненную ценность клиента (Customer Lifetime Value – CLV)[20]. Таким образом, важно прогнозировать будущие продажи через репутационный фильтр, анализируя количество повторных продаж и количество (или долю) клиентов, привлеченных сарафанным радио.

Подобная репутационная практика, возможно, была не очень актуальна в XX в., когда в качестве рекламных площадей использовались преимущественно СМИ. Сейчас же, в эпоху соцсетей, сарафанное радио достигло совершенно новой высоты и стало играть гораздо более значимую роль для продвижения товаров и услуг и поддержания продаж на высоком уровне.

Широкое распространение мобильного интернета изменило рынок: возросла рекламная мощь компаний при снижении затрат на продвижение. При этом среди всех маркетинговых расходов наблюдается увеличение доли интернет-продвижения (в ЕС и США объем интернет-рекламы достиг 60%, а в Китае превысил 80%). Два года пандемии повлияли на наш образ жизни: многие рабочие места из офисов переместились в квартиры, где и остались в эпоху после COVID. Это отразилось на характере рынка: онлайн-продажи приобрели необычайную популярность и поднялись на новый уровень. При этом важность репутации не уменьшилась, а возросла.

Если раньше при выборе банка предпочтение отдавалось тому, чье отделение находится рядом с домом или местом работы (в плане предоставляемых услуг больших различий между банками не было), то сейчас, когда большинство услуг можно получить онлайн, близлежащий банк не имеет большого конкурентного преимущества перед остальными. Более того, установив несколько мобильных приложений, человек может стать клиентом сразу нескольких банков. В настоящее время большинство розничных банков предоставляют до 80% финансовых услуг онлайн, благодаря чему новый банковский счет можно открыть за несколько минут буквально не вставая с дивана. Очевидно, что развитие цифровых технологий привело к усилению конкуренции в банковской сфере (географическое положение и количество отделений и банкоматов перестали быть определяющими факторами выбора того или иного банка).

Похожие процессы происходят в сфере традиционного шопинга, где предстоящее неизбежное внедрение скоростей мобильного интернета 6G сделает возможным создание наших собственных виртуальных реплик. Идя рука об руку с искусственным интеллектом (ИИ), мы вступаем в новую эру интерактивного взаимодействия – через метамиры, что в свою очередь расширит наши возможности совершать покупки онлайн. Как вы смотрите на то, например, что очень скоро вы сможете приобрести новый цифровой костюм Zegna для вашей личной цифровой реплики?

Приход цифровой эры и развитие интерактивных способов коммуникации повышают ценность личной и корпоративной репутации, поскольку сообщения, переданные через цифровое сарафанное радио, в считанные минуты достигают не тысяч, а сотен тысяч или даже миллионов людей. Онлайн-перевод Google и ИИ стирают языковые и географические границы и превращают нашу планету в единое культурное пространство.

Цифровая эпоха также позволяет отследить любую информацию, вернуться к ней в любой момент времени и запомнить навсегда, поэтому ценность хорошей репутации еще более возросла. Как видно из рисунка 6 (график изменения стоимостного выражения репутации с течением времени), с развитием единого цифрового пространства репутация будет распространяться еще шире и молниеноснее. Вектор общения с живого переместится в сторону онлайн, которое будет осуществляться с помощью цифровых двойников. Технологиям всегда есть куда развиваться, однако уже сейчас мы можем легко и быстро проверить репутацию любого человека благодаря цифровым следам, оставленным в соцсетях и мобильных телефонах.

Самым надежным для нас источником информации служит собственный опыт: какие бы мнения и суждения мы ни получали онлайн или офлайн, наибольшее доверие у нас вызывают сведения, проверенные временем и эмпирическим путем.

Приведенные ранее примеры наглядно показывают нам, что потеря доверия со стороны клиентов может привести к гибели компании. Свидетельство тому – инциденты в авиационном, автомобильном или банковском секторе, в результате которых люди лишались жизни или средств, а компании получали запрет на осуществление деятельности. Даже если рассматривать менее серьезные ситуации, то все равно очевидно, что мы вряд ли воспользуемся услугами страховых компаний, которые не гарантируют выплату при наступлении страхового случая, или пойдем в ресторан, чтобы проверить, не отравлена ли там еда. Большинство из нас даже не стали бы играть в казино, если бы не были уверены в выигрыше.

Доверие – главный инструмент создания репутационного капитала практически любого бизнеса. Как мы уже знаем, доверие трудно завоевать, а потому его следует бережно хранить. Доверие формируется на протяжении времени. И многие предприятия, особенно с давней историей, подчеркивают свою благонадежность, указывая год основания на логотипах и этикетках. Таким образом они словно документально подтверждают, что прошли испытание временем.

Однако что делать, если вы новичок на рынке и у вас пока не было возможности наработать репутацию? И если репутация – это капитал, можете ли вы распоряжаться им так же, как деньгами – одалживать или брать взаймы? Ответ на второй вопрос однозначен – да. На первый вопрос дадим развернутый ответ в дальнейшем тексте, поскольку актуальность его не подлежит сомнению. Испокон веков люди не только высоко ценили репутацию, но и распоряжались ею как капиталом – передавали или одалживали. Деловой мир и общество продолжают делать это и сейчас. Давайте рассмотрим пять наиболее распространенных инструментов, с помощью которых люди управляли (и продолжают управлять) репутацией.

При устройстве на работу предоставление соискателем рекомендаций (обычно в виде официальных писем, портфолио) – распространенная практика. Основная цель таких характеристик – помочь преодолеть первоначальный недостаток в доверии.

Рекомендательное письмо – это инструмент управления репутацией, посредством которого осуществляется передача репутационного капитала от одного лица (имеющего этот капитал) к другому лицу (не имеющему этого капитала или его недостаточно). Возникает вопрос: теряет ли часть своего репутационного капитала человек, дающий рекомендацию?

В ответ приведу случай из жизни. Одна работающая в Казахстане международная нефтяная компания искала менеджера по связям с общественностью. Я порекомендовал человека, которого очень хорошо знал и который владел всеми необходимыми профессиональными навыками и знаниями. Однако у него было слабое место – пристрастие к алкоголю. Пожалуй, это был его единственный недостаток, и мне казалось, что, учитывая значимость вакантной должности и перспектив в карьере, человеку не составит труда его устранить. Но я ошибся – эта проблема в итоге стала камнем преткновения в работе, и ему пришлось уйти. Отразилось ли это на моих взаимоотношениях с международной нефтяной компанией? Да. Эта компания спонсировала мой благотворительный проект в Казахстане. Мне было неловко обратиться к ней снова, что в дальнейшем сказалось на финансовой составляющей благотворительного проекта.

Рекомендательные письма не столько передают репутационный капитал одного человека другому, сколько ставят этот капитал «под залог» до «исполнения обязательств». Вы одалживаете свою репутацию, и она становится очень уязвимой. Именно поэтому каждая сторона должна осознавать меру лежащей на ней ответственности. Можно подумать, что рискует только один человек – тот, кто дает рекомендацию. Но получатель рекомендации тоже находится в уязвимом положении – он проходит проверку на состоятельность.

Не редкость, когда не только физические лица, но и организации используют рекомендации в рекламных кампаниях своих продуктов. Так, например, чтобы завоевать доверие клиентов, в рекламе зубной пасты часто используется фраза «рекомендовано Национальной ассоциацией стоматологов».

Иногда меня приглашают читать гостевые лекции в разных университетах. Лекции по управлению репутацией обычно начинаются с одного из инструментов управления репутацией, который помогает оратору завоевать доверие аудитории, и эта практика используется в подобных ситуациях во всем мире. Речь идет о привычном для каждого из нас действии, представляющем собой не что иное, как репутационный прием, – представлении. Представлении в такой форме, когда имя оратора называет известный и (или) авторитетный для аудитории человек. Перед моими лекциями меня представлял студентам декан или другой представитель администрации вуза, и это всегда имело стопроцентный эффект.

Представление третьей, авторитетной, стороной кого-либо кому-либо – очень старый и традиционный для культур многих народов инструмент управления репутацией. Он был широко распространен в средневековых аристократических обществах, возможно, и гораздо раньше, и до сих пор активно применяется.

Презентация нового человека делается для быстрого установления доверия между впервые встретившимися людьми. В бизнесе этот инструмент широко применяется также для продвижения товаров: вы наверняка обращали внимание на то, что на задней стороне обложки многих книг приводятся слова авторитетных лиц в адрес автора произведения.

Под гарантиями обычно понимают письменные договорные обязательства. Но в жизни гарантии часто предоставляются и в устной форме – это может быть как честное слово, так и (реже) джентльменское соглашение. Джентльменское соглашение – особый вид неформальной договоренности, несоблюдение которой влечет за собой последствия морального плана.

Прийти к соглашению о чем-то в устной форме без заключения договора можно только при наличии незапятнанной репутации у представителей обеих сторон. И хотя кому-то может показаться, что устные обязательства менее строги, чем письменные, ввиду их юридической незакрепленности, на самом деле они подразумевают даже более высокий уровень обязательств и их неукоснительное соблюдение.

Нетворкинг, или установление связей, – пожалуй, самый популярный инструмент распространения репутации и один из эффективнейших способов выстраивания карьеры. Подтверждением этому может служить высказывание: «Важно не то, что вы знаете, а то, кого вы знаете».

Репутация как продукт коллективного мнения и ценный общественный актив не может быть достоянием одного человека (поэтому утверждение «моя репутация» спорно и несколько обманчиво). Формирование репутации обусловлено сетью контактов человека или организации. Зародившись с чьей-то подачи, репутация попадает в сетевую ячейку общества и остается там надолго.

Основой плодотворных отношений между людьми, вне зависимости от того, в какой форме они осуществляются (онлайн– или офлайн-общение), служат общие ценности. В дружеской среде ценностный подход, помимо прочего, предполагает общность интересов, географическую или родственную близость. Наша репутация всегда разделяется нашими друзьями и близкими, и даже если существуют расхождения по каким-то вопросам, всегда есть объединяющее начало. Можно сказать, что участники одной ячейки имеют общую, коллективную репутацию. Соответственно, человек, потерявший репутацию, как правило, выпадает из существующей репутационной ячейки.

Круг друзей выражает определенное ценностное единство («скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты»), что подтверждается результатами исследований, согласно которым даже уровень доходов всех, кто входит в тот или иной круг, примерно одинаковый.

Если при формировании круга друзей или в нетворкинге мы можем выбирать, к кем общаться, а с кем нет, определять, кто войдет в нашу репутационную ячейку, а кто нет, то в отношении родственников такие действия неприменимы. Получается, что влияние родственников на наш репутационный аспект находится вне сферы нашего контроля и влияния.

И так было всегда. Существует такое явление, как стереотипное (или репутационное) восприятие человека в зависимости от его принадлежности к определенному роду, клану, народу и даже конфессии. Таким образом, коллективная репутация формирует репутационную ауру каждого ее члена и наоборот. Чтобы показать, как это работает, приведу такой случай.

В 2015–2016 гг. «БТА Банк», где я возглавлял департамент по работе с персоналом, объединялся с Казкоммерцбанком. Все вновь принимаемые на работу сотрудники должны были пройти проверку службы безопасности. Здесь следует отметить, что в банковской сфере, как и в других чувствительных к безупречной репутации областях, проверяется не только сам кандидат, но и его ближайшее родственное окружение. Так, в отношении одного из кассиров проверка выявила, что ее супруг ранее привлекался к уголовной ответственности за кражу, совершенную в Западно-Казахстанской области.

Возникла щекотливая ситуация, ведь, с одной стороны, не кассир совершила правонарушение, а ее муж, но он к тому времени уже отбыл наказание, то есть юридически погасил правонарушение. Однако сотрудница должна была занять место в кассе пересчета банка, куда стекались миллионные суммы наличности из нескольких отделений города, и эта должность предполагала владение строго конфиденциальной служебной информацией об объемах перемещаемых денег, расписании движений инкассаторских машин и работе системы безопасности.

Этот случай подтверждает тот факт, что мы несем репутационную ответственность за свое родственное окружение, хотя оно находится вне сферы нашего свободного выбора. Такова реальность, хотя это может показаться несправедливым с человеческой точки зрения и даже иногда становится причиной личных трагедий. Достаточно вспомнить, как сокрушалась главная героиня трагедии Шекспира «Ромео и Джульетта», узнав, что ее возлюбленный принадлежит к враждующему клану: «Одно ведь имя лишь твое мне враг, а ты – ведь это ты, а не Монтекки. <…> Так сбрось же это имя! Оно ведь даже и не часть тебя. Взамен его меня возьми ты всю!»[21] Представление о том, что можно отказаться от имени и тем самым отмежеваться от рода благодаря личному «ребрендингу», весьма иллюзорно. Сила кровного родства и именной идентификации велика и является сутью общественных взаимоотношений. И в этом смысле с течением времени ничего не меняется: хорошо это или плохо, но и сегодня наше первое впечатление от встречи, например, с Иванкой Трамп или Саифом Каддафи – детьми видных политических деятелей, скорее всего, будет обусловлено нашим мнением об их отцах. На основании этого можно утверждать, что репутация – это кровно наследуемый актив без возможности выбора репутационной участи или отпечатка.

Поскольку наследственная репутация обладает столь большой силой, важно помнить еще и о том, что мы не только получаем шлейф репутации наших отцов, но и передаем детям, внукам и последующим потомкам как действующий актив или отягчающий груз.

Я всерьез задумался об этом после одного эпизода, произошедшего со мной на съемках телепередачи о PR. Среди участников шоу в студии находилась незнакомая мне блогер. На мой вопрос, что она за человек, продюсер ответил: «это девушка, которая обрила себе голову несколько лет назад»… Для нашей культурной среды это смелый и запоминающийся поступок: прошло время, у девушки отросли волосы и были даже прикрыты платком на консервативный манер, она поднимала разные темы в своих видео, но бритье головы осталось главным ее «достижением». Вот я и подумал, будет ли приятно внуку этого блогера иметь репутацию парня, чья бабушка в молодости обрила себе голову.

Подводя итоги главы, приведу пример того, как рассмотренную нами репутационную технику можно использовать при рекрутинге.

На одном из моих занятий в университете мы со студентами проводили симуляционные тесты по приему нового работника в компанию. Рекрутинг как тестовое упражнение был выбран, поскольку у кандидата на вакантную должность был нулевой репутационный уровень. В процессе игры мы попытались проанализировать, как репутационные инструменты могут повысить вероятность найма на работу.

По условиям задания рекрутер располагал определенным спредом заработной платы, в рамках которого в зависимости от достижений кандидата он мог предложить ему ту или иную сумму. Все «кандидаты» были выпускниками университета и имели представление о пяти инструментах репутационного управления; кроме того, им были предоставлены соответствующие информационные ресурсы для «легенды».

Тот кандидат, который в ходе интервью один за другим применил все пять репутационных ресурсов (его как отличника учебы представил рекрутеру президент вуза, затем кандидат продемонстрировал положительное рекомендательное письмо о том, что прошел стажировку во всемирно известной компании, после этого он сослался на личное знакомство с высокими профессионалами в отрасли данного бизнеса и заодно оказался родственником стейкхолдера компании, имеющего положительную репутацию), «получил» должность и максимально возможную заработную плату.