В тот год я только-только женился, так что я был одним из двух женатиков в сборной по борьбе университета штата Айдахо в Бойсе. Начались весенние каникулы, и все наши друзья прыгнули в машины и отправились в шестичасовую поездку в Вегас. Но мы с Нейтом Плоуном застряли дома, потому что наши прекрасные жены усердно работали, чтобы прокормить своих безработных мужей-борцов.

Я учился на втором курсе, изучал маркетинг и пытался разобраться, как продавать что-то в интернете. Но на тот момент все мои попытки не имели успеха. Я пытался продавать вещи на eBay, но не зарабатывал достаточно, чтобы покрыть оплату доставки и размещение объявлений. Потом я пробовал заняться прямыми поставками и продажами на сайтах объявлений. Однако что бы я ни делал, ничего не получалось.

К третьему дню весенних каникул нам с Нейтом стало скучно. Нам нужно было чем-то заняться. . чем-то интересным, пока мы ждали жен с работы. И тут у Нейта появилась «та самая идея».

«Слушай, Рассел, не хочешь попробовать смастерить картофельную пушку?» – спросил он. Я раньше слышал о картофельных пушках, но сам никогда их не видел. Он сказал, что ее можно сделать, склеив вместе трубки из ПВХ. Когда они высохнут, засовываешь картофелину в ствол, пшикаешь лаком для волос в камеру сгорания, высекаешь небольшую искру и выстреливаешь на сотню метров! Я пришел в такой восторг, что едва сдерживался!

Проблема была только одна: мы не знали, как это делается. Мы нашли несколько веб-сайтов с бесплатными чертежами. Во время этого исследования мы обнаружили кое-что интересное.

Мы узнали, что нужно соблюдать определенное соотношение объема ствола и камеры сгорания, иначе картофелины далеко не улетят. Мы узнали, какое топливо следует использовать, каким должно быть давление в трубках, и множество других важных деталей. Также мы выяснили правила безопасности (то есть какие виды трубок и топлива могут взорваться, а какие – нет). Совсем скоро мы знали уже очень много о картофельных пушках.

Вооруженные этим знанием, мы были готовы сконструировать нашу первую пушку. Мы отправились в строительный магазин и купили все необходимое, в том числе трубки, клей и розжиг для барбекю. Мы провели несколько дней, мастеря пушку, а когда она была готова, мы нашли безлюдное место и стали стрелять. Мы просто замечательно провели время. Было так весело!

Остаток недели мы провели, мастеря другие пушки, пробуя новые чертежи и даже создавая собственные. В ту неделю мы узнали о картофельных пушках больше, чем 95 % населения Земли. Более того, можно сказать, мы стали экспертами.

В следующий понедельник, когда началась учеба, я сидел на занятии по финансам и думал, как же мне хочется на улицу, пострелять из картофельной пушки, и тут меня озарило. Я подумал: А искал ли кто-нибудь, кроме меня, информацию о том, как сделать чертеж картофельной пушки? В интернете есть сайты, где можно узнать, сколько поисковых запросов в Google было каждый месяц. Так что я зашел на один из таких сайтов, вбил ключевые слова «картофельная пушка» и обнаружил, что в тот месяц фразу «картофельная пушка» искали 18 000 человек!

Тогда еще не было продуктов, платных чертежей и экспертов, которые бы учили других людей конструировать картофельные пушки. Была куча бесплатных материалов, но на продажу ничего не было. Меня осенило: это мой шанс. Это была моя возможность стать экспертом по картофельным пушкам и продавать свои консультации. Я понял, что знаю об этом не меньше любого другого «эксперта в области картофельных пушек», так что от меня требуется только создать продукт и продавать его. Я позвонил Нейту и уговорил его помочь мне записать демонстрационное видео по созданию картофельной пушки. Мы одолжили небольшую видеокамеру и поехали в магазин стройматериалов, чтобы начать съемки первого продукта.

Когда мы приехали и начали снимать, кто-то спросил, чем мы занимаемся. Мы ответили, что снимаем видео о том, как делать картофельные пушки. Видимо, магазин не хотел нести такую ответственность, и нас вышвырнули оттуда. Тогда мы поехали в другой магазин, и на этот раз мы решили действовать скрытно. Я спрятал камеру под куртку, а потом вытащил ее и начал снимать, что мы покупаем.

Мы вернулись домой и сняли, как делаем пушку. Мы описывали каждый этап, рассказали о секретном соотношении объема ствола и камеры сгорания, рассказали о наших любимых видах топлива и дали инструкции по технике безопасности. В конце концов у нас было видео, подробно описывающее весь процесс. Затем мы превратили наше видео в DVD, которое можно было продавать в интернете.

Помню, я был так рад, что у меня будет мой собственный продукт, который я буду продавать онлайн. Мы сделали несколько копий нового DVD, настроили веб-сайт, добавили кнопку «Добавить в корзину», соединили ее с корзиной, а потом отправились покупать рекламу в Google.

Сперва все было просто – даже слишком. Я указал, что, когда кто-то вводит в поиск запросы «картофельная пушка», «картофельный пистолет» или «картофельная пушка чертеж», нужно показывать мою рекламу, и за каждый клик с меня брали по 25 центов. В среднем я тратил по 10 долларов на рекламу, и эти десять долларов приносили мне в среднем продажу одного диска в день! Если быстренько подсчитать прибыль, то получается, что мой сайтик с картофельными пушками приносил в среднем по 27 долларов в день (неплохо для парочки студентов-спортсменов!).

Рисунок 1.1: В среднем ежедневно я тратил по 10 долларов на рекламу, чтобы продать один диск за 37 долларов, так что я получал 27 долларов прибыли ежедневно.

Но потом кое-что случилось. Тогда я еще этого не понимал, но я получил первую «пощечину от Google», когда Google решил, в буквальном смысле в одночасье, все изменить. Однажды утром я проснулся и обнаружил, что мои издержки на рекламу выросли с 25 центов до почти 3 долларов за клик! Меня чуть наизнанку не вывернуло от осознания того, что, если все останется как есть, то мой бизнес вылетит в трубу в считанные дни. К концу недели я стал оценивать ущерб. Статистика показывала, что теперь продажа одного диска в день обходилась мне почти в 50 долларов.

Рисунок 1.2: После пощечины от Google я понял, что трачу в среднем 50 долларов в день, чтобы продать один диск за 37 долларов, так что ежедневно я терял по 13 долларов!

Я был опустошен. В то утро я отключил рекламу с мыслью о том, что я упустил возможность заработка в интернете. Теперь он был не для маленьких людей вроде меня. Еще несколько недель я жалел себя, а потом мне позвонил один мой друг, Майк Фисэме. У него был похожий бизнес, он продавал в интернете информационные продукты.

– Ну что ты там? Оправился от пощечины? – спросил он.

– Нет, я отключил всю рекламу. Не знаю, что теперь делать, – ответил я.

Я услышал, как он улыбается на том конце провода.

– Чувак, мы разобрались. Я знаю, что делать с рекламой!

– Что?! Как? – спросил я.

– Ты знал, что McDonald’s тратит по 1,91 доллара на

привлечение одного клиента? Получается,

что, когда ты покупаешь бургер за 2,09 доллара, ресторан зарабатывает всего 18 центов.

– Нет, – ответил я. – А сайт-то здесь причем?

– Ну так после того как ты закажешь бургер, кассиры задают тебе волшебный вопрос: «Будете кока-колу?» За эту дополнительную покупку они берут 1,77 доллара и зарабатывают 1,32 доллара прибыли с каждого, кто соглашается! Это в восемь раз больше прибыли от первоначальной покупки!

Я слышал в его голосе радостное волнение, но все равно не понимал, причем здесь я. Он продолжил рассказывать, как, получив пощечину от Google, решил, что ему нужно продвигать дополнительные продажи, как в McDonald’s. Рекламные издержки возросли, так что, если бы у него получилось увеличить доход в восемь раз, то он все еще мог бы покупать рекламу и все равно выходить в плюс.

Он показал мне несколько своих сайтов, и я еще не видел, чтобы кто-то так настраивал веб-сайты. После того как человек приобретал его продукт, он оказывался на рекламной странице, где ему делали «ограниченное предложение» с просьбой увеличить заказ.

Рисунок 1.3: Добавляя «ограниченное предложение» к основному продукту, вы сможете увеличить общий заказ клиента, и у вас получится покупать рекламу и оставаться в плюсе.

Он сказал, что один из трех клиентов принимал «ограниченное предложение», и, так как он зарабатывал столько денег с каждой продажи, он смог снова включить рекламу!

Я едва сдерживал волнение.

– Подожди-ка… Что же я буду продавать в качестве ограниченного предложения? – спросил я. – У меня есть только диск про картофельную пушку.

– Какую еще пользу ты можешь принести, Рассел? – спросил он. – После того как клиенты купят диск, что еще ты можешь для них сделать?

Подумав с минуту, я сказал:

– Ну, больше всего клиенты жалуются из-за того, что им приходится идти и самим покупать трубки, розжиг и прочие материалы для пушек.

– ДА! – воскликнул он. – Это просто идеально. После того как они купят твой диск, сделай им специальное предложение о доставке комплекта материалов для создания картофельной пушки.

Положив трубку, я поискал в интернете, продает ли кто-нибудь наборы для создания картофельных пушек. Вскоре я нашел человека на севере Айдахо, который делал такие наборы, и договорился с ним о сотрудничестве, чтобы он поставлял наборы, которые я продавал онлайн. Затем я добавил к своему процессу продаж простенькую рекламную страничку, включил рекламу, и то, что случилось дальше, перевернуло для меня все.

Рисунок 1.4: Добавив в качестве ограниченного предложения комплект материалов для сборки картофельной пушки, я смог увеличить среднюю сумму заказа с 37 до 102 долларов. Вместо убытков из-за рекламных издержек в 50 долларов в день, я смог заработать больше, чем до «пощечины от Google».

Google все еще брал с меня по 50 долларов в день за рекламу, но теперь треть клиентов приобретали мое предложение о наборе для создания картофельной пушки за 197 долларов! Это значит, что в среднем я зарабатывал дополнительные 65 долларов с каждого покупателя диска! Теперь я ежедневно тратил по 50 долларов на рекламу, но, так как я в среднем получал по 102 доллара прибыли с каждого заказа, я смог заработать по 52 доллара прибыли с каждого проданного диска. Я зарабатывал больше денег, чем раньше, до «пощечины от Google»!

Даже не осознавая этого, я построил свою первую воронку продаж, и тем самым смог сделать две потрясающие вещи:

* Повысить качество обслуживания клиентов. Делая своим клиентам специальное предложение о покупке набора для создания картофельной пушки, я смог обслуживать их на гораздо более высоком уровне.

* Потратить гораздо больше денег на привлечение клиента. Даже при цене в 3 доллара за клик и больше я все равно смог остаться в плюсе.

Хотя у меня не было конкурентов на рынке картофельных пушек, я выучил важный принцип. Дэн Кеннеди сформулировал его лучше всех: «В итоге побеждает тот бизнес, который может потратить больше денег на привлечение клиента. Компания побеждает конкурентов, делая одного и того же клиента выгоднее для своего бизнеса, чем для конкурентов». Так как каждый клиент теперь был для меня выгоднее, я мог потратить больше денег на привлечение клиентов. Все остальные участники этого рынка разорились бы из-за повышения цен на рекламу, но я смог добиться процветания и привлечь весь трафик на свой сайт! Увидев, как эта простая воронка в одночасье изменила мой бизнес, я понял, что ее можно применить к любой компании и значительно увеличить сумму денег, которую она получает от каждого клиента. Я стал слегка одержим этой идеей и стал запускать воронки в десятках различных сфер. У меня были воронки для продажи:

* курсов скоростного чтения

* книг о языке жестов младенцев

* занятий по использованию купонов

* курсов по отношениям

* БАДов

* физических товаров

* курсов по снижению веса

* сетевого маркетинга

* приложений

* и многого другого…

В то время мы внедряли новшества и пытались выдумывать безумные идеи для новых воронок кроме тех, которые я привел выше. Мы опробовали сотни идей и обнаружили десятки видов воронок, которые можно использовать в различных ситуациях. В Разделе 2 я покажу 10 основных воронок, которыми пользуюсь на ежедневной основе в своих компаниях и компаниях моих клиентов. У каждой есть различная цель привлечения клиентов, их повышению и монетизации, и использование каждой может помочь в геометрической прогрессии увеличить доходы компании.

За пределами своих компаний я стал делиться этими воронками с другими компаниями в самых разных категориях, от продавцов информационных и физических продуктов до компаний, основанных на предоставлении услуг, в том числе местных традиционных компаний, не имеющих интернет-присутствия. Меня часто спрашивают: «Рассел, нужна ли моему бизнесу воронка?», и я всегда отвечаю: «Только если вам нужны лиды или продажи». Воронки существуют для лидогенерации. Если вам нужно продавать продукты, есть воронки и для этого. Воронки помогут в развитии любой компании. Ваша задача заключается в том, чтобы понять, какая воронка подходит для вашей конкретной ситуации. Большинство людей начинает с одной воронки для привлечения новых клиентов, а потом настраивает другие воронки, чтобы помочь автоматически зарабатывать больше денег с каждого нового лида.

Меня ежедневно спрашивают: что такое воронка продаж? И как бы я ни старался, у меня не получается ответить одним предложением. Я обнаружил, что удобнее всего сравнивать воронку с веб-сайтом. Многие думают, что это одно и то же, но если поставить их рядом, то тут же становится ясно превосходство воронки.

Рисунок 1.5: Традиционный веб-сайт очень похож на брошюру, где рассказывается все о компании. Но когда у посетителя сайта такой широкий выбор, продажи обычно страдают, потому что клиент теряется и не понимает, каким должен быть его первый шаг.

Когда появились первые веб-сайты, люди не очень-то понимали, что это такое и что с ними делать. При их создании не было практически никакой стратегии, и те, кто продавали веб-сайты предпринимателям просто хотели сделать что-то симпатичное, чтобы владельцу предприятия было приятно. Из-за этого большинство веб-сайтов первых десяти-двадцати лет существования интернета выглядели как приукрашенные брошюры: выглядели замечательно и содержали ссылки на все предложения для клиента.

Проблема была в том, что у веб-сайтов не было стратегии и скрытых процессов. Это все равно что нанять продавца, поставить его у входа в магазин и заставить раздавать листовки прохожим и в качестве единственной стратегии продаж просто надеяться, что кто-нибудь прочитает листовку, увидит что-то интересное для себя и вернется, чтобы сделать покупку. Если бы у меня был продавец, который только и делает, что раздает листовки и ждет, что люди придут за покупками, я бы уволил такого продавца не задумываясь, однако большинство людей именно так и поступает со своими веб-сайтами.

Одно из основополагающих правил маркетинга гласит: «растерянный человек всегда говорит нет». Большинство веб-сайтов пестрит таким количеством кнопок, призывов к действию и разных меню, ведущих на сотни различных страниц, что единственное, что получается в итоге, так это запутать посетителя.

Воронка же, наоборот, должна быть простой. Снаружи она может выглядеть как веб-сайт, но вы заметите, что на каждой странице и на каждом этапе есть только один призыв к действию. За порядком, в котором посетитель видит страницы, есть определенная стратегия, и вы ведете его по выстроенному заранее пути. Это все равно что нанять лучшего продавца и поставить его у дверей в магазин, чтобы он спрашивал у прохожих имена и номера телефонов. После этого он будет спрашивать у человека, что тот ищет. Затем он заведет человека в магазин, проведет мимо десятков всяких вещиц, которые могли бы его отвлечь и поможет найти именно то, что нужно. После этого продавец может предложить клиенту приобрести какой-нибудь другой товар или услугу, которые дополнят первоначальную покупку и помогут обслужить клиента на более высоком уровне. Когда продавец проводит клиента через такую воронку, могут произойти две вещи:

* Клиент получит более качественное обслуживание. Они не растеряются и смогут найти именно то, что нужно.

* Вы как владелец магазина получите больше денег. Так как вы не сбиваете клиентов с толку, вы предлагаете им именно те товары и услуги, которые помогут им на пути к успеху.

Рисунок 1.6: Воронка продаж – это все равно что клонировать вашего лучшего продавца, чтобы он проводил каждого клиента через весь процесс продаж, пока тот не достигнет желаемого для вас результата.

Тот же процесс происходит и в воронке продаж. Человек попадает на страницу, у которой есть единственная цель: получить его имя и контактную информацию. Оттуда тех, кто стал лидами, я провожу через процесс продаж, чтобы продать им тот продукт, который они ищут. После этой покупки я помогаю клиенту модифицировать заказ, предлагая сопутствующие товары и услуги, а затем использую другие воронки, чтобы привести этих клиентов к другим продуктам, которые я продаю.

Каждый вид воронок, о котором вы узнаете из этой книги, делает это по-разному, но процесс всегда один и тот же. Каждая страничка проста, в ней есть зацепка, привлекающая внимание, история, демонстрирующая пользу продукта, и предложение, которое переместит вас на следующую страницу воронки.

Теперь, когда вы понимаете основные принципы воронок, я хочу объяснить вам шаблон, который я называю «секретной формулой». В каждой главе Раздела 1 я буду погружаться в этот процесс все глубже, но я хотел бы ввести эту концепцию прямо сейчас, чтобы вы понимали, в каком направлении мы движемся в этом разделе. Секретная формула задает четыре простых вопроса, которые послужат руководством по всему материалу, который мы разберем в этой книге.

Рисунок 1.7: Если бы вы наняли меня на один день в качестве консультанта за 100 000 долларов, мы бы поработали над ответом на эти четыре вопроса секретной формулы для вашей компании.

Вопрос № 1: Кто ваши идеальные покупатели? Если бы вы могли выбрать своего идеального покупателя, такого человека, ради которого вы бы вскакивали с кровати, потому что так рады поработать с ним, – каким бы он был? Чем лучше вы сможете определить этого человека, тем легче вам будет его найти.

Вопрос № 2: где они собираются? Теперь, когда мы знаем, кого мы ищем, нам нужно узнать, где они прячутся. Где они проводят свое время в интернете? Когда я точно могу определить, где бывают покупатели, завлечь их в воронки становится легче легкого.

Вопрос № 3: Какую приманку можно использовать для их привлечения? Теперь, когда я знаю, где они, мне нужно забросить удочку, чтобы попытаться привлечь их внимание. Когда я его заполучу, я расскажу покупателям историю, чтобы выстроить с ними отношения и повысить в их глазах ценность моего продукта, а затем мне нужно будет сделать им настоящее предложение, чтобы заманить их в свой мир.

Вопрос № 4: Какой уникальный результат вы можете им предоставить? После того как они попадут в мой мир, что еще я могу сделать, чтобы помочь им добиться желаемого результата? Люди приходят к вам не потому, что хотят получить ваш продукт, а потому, что хотят добиться определенного результата. Так через какой процесс вы их проведете, чтобы принести им больше пользы, обслужить их на более высоком уровне и принести им результат, который поистине изменит их жизнь?

Эти четыре простых вопроса будут структурой не только первого раздела, но и всего остального материала в этой книге. Именно эти вопросы я задаю всем, кто приобретает мои персональные консультации. На момент написания этой книги компании платят мне по 100 000 долларов в день, чтобы я помог им понять и применить эту формулу, а также воронки и скрипты, которые проведут клиентов по лестнице пользы.

Хоть я и знаю, что вы заплатили гораздо меньше, чтобы узнать эту информацию и пройти через этот процесс, я рекомендую отнестись к этому материалу и всем упражнениям в книге так, будто вы инвестировали полную сумму. В таком случае вы получите от этого процесса гораздо больше пользы, и эта книга станет для вас личной консультацией со мной, стоящей 100 000 долларов. Позвольте же мне провести вас через процесс, который мы называем секретной формулой.

Рисунок 1.8: Сперва задайте себе вопрос: Кто мой идеальный клиент? Затем поищите, где собираются ваши идеальные клиенты.

Было утро понедельника, на часах – 11:27, и как бы я себя ни уговаривал, я просто не мог встать с постели. Все мышцы ныли, и я совершенно не понимал, почему. Дело было не в усталости после тренировок, потому что в те дни я ни разу не занимался. В животе было неприятное чувство, похожее на грипп, но я точно не был болен. В глубине души мне хотелось, чтобы у меня был начальник, чтобы он мог меня уволить и покончить наконец с тем кошмаром, который мне пришлось бы пережить, как только я наконец сползу с кровати.

Как я до такого докатился? Всего несколько лет назад я «официально» стал предпринимателем и основал собственную компанию. И несмотря на большое количество ошибок, я добился некоторого успеха. Моя компания приносила прибыль. Мы приносили людям пользу и меняли мир к лучшему, но я почему-то чувствовал себя несчастным.

Я задумался и пытался разобраться, где я повернул не туда. Чем больше я думал, тем яснее до меня доходило, что мне не нравились мои клиенты. Но почему? Это со мной что-то не так? Или что-то изменилось?

Несколько недель спустя я разговаривал с одним моим другом-предпринимателем и рассказал ему о своих чувствах. Он улыбнулся и сказал: «Если тебе не нравятся твои клиенты, это ты виноват, а не они. Ты привлекаешь клиентов контентом и предложениями, которые ты выводишь на рынок». А затем он произнес фразу, которую я никогда не забуду: «Если ты изменишь приманку, то изменишь и клиента».

Тут же меня осенило: когда я открывал бизнес, я не представлял себе, кого хочу обслуживать. Вместо этого я загорелся идеей продукта, выбросил его на рынок и ждал, когда он привлечет своего покупателя. К сожалению, люди, которые реагировали на мои предложения, были не из тех, с кем мне нравится работать.

И тогда я задал себе важнейший вопрос, который все для меня изменил: «Кого я действительно хочу обслуживать?». До этого я никогда не задавал себе этого вопроса. Я пытался продавать кому только получалось. Я концентрировал все свои усилия на создании хорошего продукта, ни на секунду не задумываясь о том, кому я по-настоящему хотел приносить пользу. Хоть концентрироваться на продукте на первый взгляд и кажется мудрым решением, в результате я оказался вымотан, раздражен и опустошен. Если бы я мог выбрать своих идеальных клиентов, кем бы они были, как выглядели, и какие предложения я мог бы создать, чтобы их привлечь? Это первый вопрос, который следует задать себе, открывая новую компанию или внося изменения в уже существующую, чтобы по-настоящему развить ее.

Вопрос № 1: Кто ваш идеальный покупатель? Сперва нужно спросить у себя: «С кем мне по-настоящему хочется работать?». Большинство из нас начинают с идеи продукта, не задумываясь о том, каких клиентов или покупателей мы хотим, однако это люди, с которыми вам придется взаимодействовать день за днем. Зачастую с ними вы будете проводить больше времени, чем с семьей и друзьями.

Мы тщательно выбираем вторую половинку, так почему не уделить столько же времени и внимания решению, каким будет наш идеальный клиент? Если вы только начинаете свой бизнес, этот вопрос может показаться незначительным. Но я гарантирую, что если вы не сможете сделать осознанный выбор своего идеального клиента, то однажды проснетесь, как и я, работая с людьми, которые вытягивают из вас все силы, и мечтая, чтобы кто-нибудь уволил вас из компании, которую вы сами и создали.

После того как я успешно запустил свою первую компанию по разработке ПО, многие обратили внимание на мой успех в интернете и стали спрашивать, как я открыл компанию. Увидев, что существует спрос, я решил, что было бы интересно учить других открывать бизнес онлайн.

С одной стороны, открыть свою компанию хотели много людей, и мы заработали много денег, обучая их. Но, с другой стороны, у большинства из них не было денег (и они не могли инвестировать в более дорогие продукты, которые я хотел продавать). У многих не было опыта в бизнесе, так что мне приходилось тратить уйму времени на объяснение основ, и это просто сводило меня с ума (что было одной из причин, по которым мне не хотелось вставать по утрам). Я мог – и хотел – приносить людям пользу: показать, как я наращивал свои компании, учить секретам конверсии и структурирования воронок; но 99 % моего времени уходило на объяснение элементарных вещей вроде покупки домена или настройки хостинга.

Я в буквальном смысле провел годы, обслуживая этих клиентов, и из-за этого чувствовал себя несчастным. Страдали и мои семейные отношения, и сколько бы мы ни зарабатывали, я не был счастлив. Прошли годы, прежде чем я сел и задумался: кто? Я понял, что упустил несколько довольно важных вопросов:

* Кто мои идеальные клиенты? Как они выглядят?

* Что их увлекает?

* Каковы их цели, мечты и желания?

* Какие предложения я могу создать, чтобы привлечь именно их и оттолкнуть всех остальных?

Спустя примерно неделю размышлений над вопросом «кто?» я сел и создал два персонажа: мужчину, с которым я хотел бы работать, и женщину, с которой я хотел бы работать.

Я выбрал имя для женщины и записал его: Джули. Затем я выписал присущие ей черты. Она успешна и амбициозна; ей есть что сказать миру; личностный рост ей дороже денег; она уже открыла свою компанию и добилась некоторого успеха, но хочет научиться развивать свой бизнес. Затем я написал следующее имя: Майк. Рядом с именем я выписал черты Майка. Он бывший спортсмен. В какой-то момент помог кому-то немного изменить жизнь к лучшему и хочет узнать, как помочь большему количеству людей. Он больше ценит развитие, чем деньги, и он уже построил свой бизнес, но хочет оказывать больше влияния и чувствует необходимость научиться его развивать.

Затем я открыл поиск по картинкам, напечатал Джули и ее характеристики. Спустя пару минут я нашел изображение, похожее на придуманную мной женщину. То же самое я проделал и для Майка, и через несколько минут изображения моих идеальных клиентов были распечатаны и приклеены на стену.

Тогда это занятие казалось нелепым, но буквально месяц назад я провел закрытое мероприятие в своем офисе в Бойсе, штат Айдахо, где присутствовали 100 лучших предпринимателей, с которыми я работаю. Все они заплатили мне по 50 тысяч долларов за входной билет, и у каждого из них есть компания, которая приносит им минимум миллион долларов в год, и все они – мои идеальные клиенты. Я вышел перед ними и сказал, что написал кое-что об одном из них и хочу проверить, угадают ли они, о ком идет речь. Я зачитал характеристики Майка и Джули. Когда я попросил присутствующих поднять руки, если им кажется, что я говорю о них, в воздух взлетела почти сотня рук. Я рассказал, что шесть лет назад расписал персонажа – моего идеального покупателя – и сконцентрировался на создании предложений и производстве контента, который привлечет именно такого человека. И вот, шесть лет спустя я нахожусь в одном помещении с сотней именно таких людей, каких я задался целью привлечь всего несколькими годами ранее.

Как я уже сказал, это может показаться нелепым занятием, но сделать это необходимо. Это изменит ваш бизнес, и большинству читателей это наверняка изменит всю жизнь. Серьезно, проведите какое-то время за размышлениями о том, с кем вы хотите работать. Распишите их характеристики, а затем найдите изображение, которое будет их представлять. Просто потрясающе, насколько меняется взгляд на вещи, когда перед вами находится физическое изображение вашего идеального покупателя – вместо туманной, полуоформившейся картинки у вас в голове.

Джон Ли Дюма, ведущий подкаста «Entrepreneur on Fire» недавно на одном из наших мероприятий рассказал, как он создал своего «идеального слушателя», когда только запустил подкаст:

Когда я пытался понять, каким я вижу «Entrepreneur on Fire», я не знал, с чего начать, потому что мне было трудно нащупать путь, по которому мне бы хотелось вести своих слушателей.

Тогда я сел за стол и сказал себе: так, ладно, моего слушателя (ну или персонажа) зовут Джимми. Ему тридцать семь, у него жена и двое детей возрастом от трех до пяти. Он каждое утро едет на работу на машине. Поездка занимает 25 минут. Он садится за стол на работе, которую терпеть не может, и сидит там девять часов. Он заканчивает работу, едет домой, и поездка занимает 35 минут. Он застревает в небольшой пробке. Он приезжает домой и играет с детьми, ужинает с семьей, укладывает детей спать, проводит время с женой, а потом устраивает свой личный маленький праздник самобичевания, сидя на диване и спрашивая у самого себя: «Почему я провожу 90 % своего времени за делами, которые мне не нравятся? Еду на работу, которая мне не нравится, сижу на работе, которая мне не нравится, еду домой, и только 10 % моего времени я провожу так, как мне нравится, например, с детьми и женой».

Джимми – мой персонаж. Он такой человек, который по пути на работу будет слушать «Entrepreneur on Fire», и когда мои гости будут рассказывать о своих самых неприятных моментах в предпринимательстве, Джимми поймет, что неудачи – это нормально, и из них можно извлекать уроки. А когда по пути домой он услышит, как мой гость рассказывает о своих озарениях и о том, как можно превратить свою идею в историю успеха. И тогда вместо того, чтобы жалеть себя, сидя на диване в одиночестве, он сможет послушать блиц-опрос, где мой гость поделится самым полезным советом в своей жизни, расскажет о любимой книге или любимом ресурсе, и Джимми наконец сможет составить полную картинку.

Так что, когда у меня возникает вопрос о направлении, в котором двигается мой подкаст, я подхожу к изображению своего персонажа и спрашиваю: «Что бы сделал Джимми?» И, ответив на этот вопрос, я понимаю, как мне стоит поступить. Так что если вы хорошенько подумаете и в конце концов скажете: «Так, а ведь это действительно идеальный слушатель моего подкаста», то вы поймете этого человека и будете знать его как облупленного. Вы будете знать, где этот человек проводит свободное время, на какие группы в соцсетях он подписан, как рекламировать ему свои продукты, и какая реклама привлечет его внимание и заставит перейти по ссылке.

Опять же, это ваш идеальный клиент. Возможно, вы и прямо сейчас можете представить себе этого человека, и сядь он перед вами, вы тут же скажете: «Чувак, да ты же мой любимый клиент». А он ответит: «Ну да, я знаю». Это человек, которого вам хочется привлечь. Так что если вы подумаете и разберетесь, кто ваш идеальный слушатель, то с этого момента все изменится, и на этом выборе будут основаны все ваши решения. Так что каждый элемент контента, который вы делаете для подкаста, должен быть предназначен именно для него – для вашего персонажа. Каждый призыв к действию, каждое введение и заключение должны служить определенной цели.

Несколько лет назад два участника моей эксклюзивной тренинговой программы «Ближний круг», Дин и Робин Холланд, открыли в Великобритании компанию по производству кистей для макияжа. Они разработали специальные кисти, потому что Робин страдает от синдрома поликистозных яичников (СПКЯ), и созданные ею кисти помогали ей наносить макияж и чувствовать себя более уверенно. Так что они поступили как любые хорошие предприниматели: нашли производителя кистей, потратили кругленькую сумму на необходимые материалы, выстроили воронку и начали продавать кисти женщинам по всему миру.

Спустя два года работы не произошло почти ничего. Бизнес не рос, продажи не шли. И однажды на них снизошло озарение. Глядя в зеркало, Робин вдруг осознала: вот она – ее идеальная покупательница. Ее персонаж не должен был отражать всех женщин, пользующихся макияжем – это слишком широкий диапазон. Ее аудиторией были женщины, страдающие от СПКЯ. А что если, вместо того, чтобы пытаться продавать кисти всем женщинам без исключения, она изменит своего персонажа, чтобы он выглядел совсем как та женщина, что смотрит на нее из зеркала?

Так что Дин и Робин изменили персонажа своего идеального покупателя, в результате чего им пришлось сменить текст на лендинге воронки, чтобы обратиться именно к этому человеку, а затем они внесли коррективы в рекламу, чтобы она привлекала именно этого идеального покупателя. Они перестроили свою компанию, чтобы в первую очередь сосредоточиться на своем идеальном покупателе, и все поменялось кардинально. Их компания прошла путь от дохода в размере

34 тысячи долларов за весь предыдущий год к прибыли в размере более 100 тысяч в течение первых двух месяцев после изменений в соответствии с образом идеального покупателя. Если честно, они бы заработали и больше, но за эти два коротких месяца они использовали годовой запас материалов, и им пришлось отключить рекламу, пока они второпях заказывали новые, чтобы поспеть за спросом.

Они не вносили изменения в продукцию, чтобы произошли перемены к лучшему; они изменили свои представления о том, кем является их идеальный покупатель и стали обращаться к нему напрямую. И это первый вопрос, который вам нужно задать в рамках секретной формулы: Кто ваш идеальный покупатель?

Вопрос № 2: где собираются ваши идеальные покупатели? Следующий вопрос секретной формулы заключается в том, где можно найти ваших идеальных покупателей. Где они уже собираются в интернете?

Истинная сила интернета заключается в способности объединять людей по интересам. Группы людей, собирающиеся в уголках интернета, дают возможность таким, как мы, быстро влиться в бизнес и прийти к успеху без препон и барьеров, свойственных традиционным средствам коммуникации.

Когда я говорю слово собрание, какая первая ассоциация приходит на ум? У большинства людей это слово ассоциируется с церковью. Церковь – это всего-навсего группа людей, собирающихся на основе общих интересов. Например, раз в неделю члены баптистской церкви собираются на основе общих верований и ценностей. Так же собираются католики, мормоны, адвентисты седьмого дня, мусульмане и иудеи, так ведь? Так что, если бы я продавал идеальный товар для мормонов, куда бы я пошел его продавать? Ну конечно, в мормонскую церковь. Именно там собрались бы все мои идеальные покупатели. Мне достаточно было бы донести до них свою идею, и, если бы мое предложение было выгодным, кто-нибудь из них сделал бы покупку.

Здесь я остановлюсь, пока эта аналогия не зашла слишком далеко, потому что моя задача состоит не в том, чтобы научить вас торговать в церквях. Я просто хочу, чтобы вы поняли, насколько мощна сила собраний, так как это одна из главных причин, почему интернет – это такой потрясающий инструмент для бизнеса. До появления интернета людям было сложно собираться вместе. Нас ограничивали географическое положение и способность к коммуникации. Но сейчас кто угодно может собираться вместе и обсуждать практически что угодно с группами людей со схожими интересами.

Когда я учился в старших классах, у нас в школе были пять-шесть ребят, которые каждый день собирались во время обеда и играли в карточные игры. Одна из этих игр называлась Magic: The Gathering. Они каждый день собирались за обедом. Я уверен, что в каждой школе страны были такие дети, занимающиеся одним и тем же делом, не подозревающие о существовании друг друга. До появления интернета так все и было. Людей ограничивала география; вы могли находиться далеко от других людей, разделяющих ваши интересы. Как маркетологу мне было бы сложно охватить пятерых ребят в одной школе, троих в другой и шесть-семь в третьей. Это обошлось бы слишком дорого. Однако теперь, благодаря интернету, эти пять-шесть ребят из моей школы могут собраться с такими же детьми по всему миру, чтобы поиграть в Magic: The Gathering онлайн. Они могут общаться на форумах и играть с людьми, находящимися на другом конце света. И теперь, если бы у меня был продукт для группы людей, увлекающимися игрой в Magic: The Gathering, я бы с легкостью и без лишних затрат смог зайти в интернет, найти, на каких площадках они проводят время, и донести до них свое предложение.

Вот еще один пример: в колледже я занимался борьбой, и каждый вечер все студенты-спортсмены должны были проводить по два часа в читальном зале за выполнением домашних заданий. Естественно, я садился рядом со своими друзьями-борцами, и мы дурачились в интернете. Помню, как-то раз я заметил, что все мои друзья открыли тот же сайт, что и я. Он назывался TheMat.Com – сайт для профессиональных борцов. Все мы переписывались о том, что произошло за месяц в мире спортивной борьбы и комментировали крупные матчи, которых ждали с нетерпением.

Каждый участник нашей команды по борьбе проводил по два часа в этом читальном зале, читая TheMat.com и болтая о борьбе – вместо выполнения домашних заданий.

Что самое интересное – то же самое наверняка происходило в каждом университете по всей стране. Добавьте сюда спортсменов-старшеклассников, их родителей и прочих фанатов и фанатиков спортивной борьбы, и вы поймете, что практически все, кого интересовала борьба, находились здесь, в одном и том же месте в интернете, собираясь и обсуждая любимый спорт. Так что бы я сделал, будь передо мной задача продать продукт для борцов? Я бы нашел существующее место собраний фанатов этого спорта и закинул бы перед ними наживку. Вот и все!

В интернете есть группы по любым интересам, какие только можно придумать. В каких онлайн-группах принимаете участие вы? Думаю, у вас есть с десяток или больше интересов, и у вас есть особое место в интернете, где вы проводите время с себе подобными и обсуждаете то, что для вас важно.

А теперь подумайте о группах по интересам в отношении вашего идеального клиента. В каких сборищах они уже принимают участие? Задайте себе следующие вопросы:

* На каких сайтах мои идеальные покупатели зависают чаще всего?

* На каких форумах они общаются?

* В каких группах в соцсетях они участвуют?

* На каких инфлюэнсеров они подписаны?

* Какие подкасты они слушают?

* На какие имейл-рассылки они подписаны?

* Какие блоги они читают?

* На какие YouTube-каналы они подписаны?

* По каким ключевым словам они ищут информацию в поисковике?

Как только вы поймете ключевую концепцию собраний по интересам, управлять трафиком станет невероятно просто. Моя работа как маркетолога заключается в том, чтобы разобраться, кого я хочу обслуживать и где они уже собираются.

Вопрос № 3: Какую приманку (наживку, историю и предложение) можно использовать для привлечения ваших идеальных покупателей? Как только мы поймем, где находятся наши идеальные покупатели, нам нужно создать подходящую наживку, чтобы захватить их внимание. Наживка – это реклама, которая привлекает внимание ваши идеальных покупателей, ровно настолько, чтобы вы успели рассказать им историю. Цель истории заключается в том, чтобы наладить контакт, а также разрушить ложные убеждения, которые могут помешать принять ваше предложение. Предложение – это продукт, который вы создали для ваших идеальных покупателей, чтобы принести им желаемый результат. Если вы правильно выполните этот шаг, то сможете оттолкнуть покупателей, которых вы не хотите обслуживать и привлечь к себе подходящих клиентов.

Как только моя компания перешла от работы с новичками к привлечению идеальных клиентов, нашим первым шагом стало создание предложений, которые могли бы привлечь Майка или Джули.

Первое предложение, которое я создал, называлось «Лаборатории секретов доткомов: 108 проверенных победителей сплит-тестирования». Это предложение работало отлично, потому что новички не знали, что такое сплит-тестирование. Но мы знали, что Джули и Майк (наши идеальные клиенты) будут знать, что значат эти термины, и захотят заполучить эту информацию. Спустя считанные дни после запуска нового предложения тысячи идеальных клиентов выстроились в очередь, желая с нами работать. Как только вы поймете, чего хотят ваши идеальные клиенты, привлечь их станет очень легко. В этой книге мы будем еще обсуждать создание подходящих предложений. Прямо сейчас просто поймите, что предложение должно соответствовать желаниям ваших идеальных покупателей.

Так как этот шаг в формуле имеет собственную структуру (под названием «Наживка, история, предложение»), я посвятил более подробному обсуждению этой структуры всю следующую главу, секрет № 2.

Вопрос № 4: Какой уникальный результат вы можете принести своим идеальным клиентам? Когда вы смогли привлечь внимание своего идеального покупателя с помощью идеального предложения, остается последний вопрос: какой результат или пользу вы ему принесете? Я не имею в виду товар или услугу, которую вы хотите продать. Бизнес – это не только товары и услуги. Смысл бизнеса в результате, который вы можете принести своим клиентам. Как только вы (и они) поймете эту концепцию, цена больше не будет препятствием.

Например, я знаю, что для меня лучший способ принести пользу моему идеальному клиенту – это предоставить ему воронку, которая подойдет ему и будет стабильно приносить ему лиды или продажи (в зависимости от его пожеланий), и лучший способ дать ему все это – это просто сделать все за него. Вот так я могу оказать наибольшее влияние и обслужить клиента на самом высоком уровне. В идеале именно так я и хотел бы обслужить каждого клиента. Такая услуга отнюдь не дешевая, но результаты, которых я добиваюсь на этом уровне, просто потрясающие. Для понимания: за эту услугу моя компания брала оплату вперед в размере одного миллиона долларов плюс крупный процент от продаж.

Я понимаю, что многие клиенты не смогут позволить себе оплатить услугу такого уровня (именно поэтому мы и разрабатываем другие товары и услуги), но понимание того, что́ вы в итоге хотите дать своему идеальному клиенту, – это ключевой элемент на этом этапе.

Представьте, что ваши клиенты могут заплатить вам какую угодно сумму, лишь бы достичь желаемого результата. Что тогда вы бы сделали, чтобы помочь обеспечить их успех? Куда бы вы их повели? Как выглядит это место? Запомните это место; это вершина успеха для ваших клиентов. Вот туда вам и надо их привести. Структура этой части секретной формулы называется «лестница пользы». Мы обсудим ее гораздо подробнее в секрете № 3 и разберемся, как продвинуть клиентов так, чтобы вы заработали больше денег, а они получили больше пользы.

Рисунок 1.9: Овладение секретной формулой – это основа успеха в бизнесе.

Вот и все. Повторим четыре вопроса секретной формулы:

1. Кто ваши идеальные покупатели?

2. Где они собираются?

3. Какую приманку можно использовать для их привлечения?

4. Какой уникальный результат вы можете им предоставить?

Я стоял на сцене перед двумя тысячами мужчин, одетых в черное. Обычно я не наряжаюсь на выступления, но на этом мероприятии был дресс-код, так что на мне были черный костюм, черная рубашка и черный галстук. Начиная презентацию, я нервничал, потому что люди в этом зале знали не только, как развивать компании, но и как «везде успеть» и достичь успеха в бизнесе, в жизни и в отношениях.

На это мероприятие меня пригласил человек по имени Гаррет

Дж. Уайт, и эти мужчины были участниками движения под названием «Проснись, воин». Глядя на этих успешных людей, я понимал, что самое ценное, что я мог им дать в тот момент, – это моя структура «Наживка, история, предложение», потому что это ключ к достижению желаемого результата не только в бизнесе, но и в любой сфере жизни.

Чтобы проиллюстрировать свою мысль, я вытащил из кармана свой айфон и сказал присутствующим Воинам, что покажу им фокус. «Я купил этот телефон за шестьсот долларов на прошлой неделе, но через десять минут кто-нибудь из присутствующих будет готов выложить за него не меньше ста тысяч». Я улыбнулся и спросил: «Хочет кто-нибудь дать мне сто тысяч долларов за этот телефон прямо сейчас?». Никто не поднял руки.

«На прошлой неделе, когда я купил этот телефон, – сказал я, – я решил, что не буду автоматически переносить все данные со старого телефона на новый. Я хотел, чтобы этот телефон был “чистым листом”, так что я вручную перенес только те данные, которые мне были по-настоящему нужны. Перенося данные, я очень обрадовался некоторым драгоценностям, которые были среди них».

И я стал объяснять, что я перенес на этот новый телефон. Я сказал, что, если бы они купили у меня этот телефон, они бы получили доступ к следующим данным.

1. Приложение «Книги» от Apple. Я сказал: «В течение последних десяти лет, что я нахожусь в интернете, я приобрел курсов на сумму более 750 000 долларов. Я купил все курсы по маркетингу, продажам, инвестициям и личностному развитию, какие только мог найти. Как только я получал по почте коробку с дисками, я просил брата снять с них аудиодорожку и преобразовать ее в файл-аудиокнигу, который я добавлял в приложение “Книги”, чтобы иметь возможность переслушивать снова и снова. Если курсы были некачественные, я их удалял и оставил только те, которые содержали ответы на самые важные мои вопросы». Я начал зачитывать список курсов, которые были на моем телефоне; большинство из них были крайне редкими, и в интернете их найти было нельзя.

2. Мой список контактов. Я показал Воинам имена некоторых людей в моей телефонной книжке. Я сказал, что в течение последних десяти лет я налаживал деловые контакты на сотнях мероприятий, и у меня есть личные номера телефонов и электронные адреса некоторых из наиболее влиятельных людей на планете. Я сказал: «Многие из этих имен принесли мне миллионы долларов. Если бы у вас был мой список контактов, вы могли бы сказать им, что вы знакомы со мной и звоните по моей рекомендации, и я гарантирую, что они как минимум вас выслушают». Затем я стал зачитывать имена людей из моей телефонной книжки.

3. Voxer. Я сказал: «Мои клиенты, пользующиеся моими услугами самого высокого уровня, платят мне сто тысяч долларов в год за доступ к моему закрытому каналу в приложении Voxer. У них есть возможность задать мне любой вопрос в любое время суток. Я анализирую их воронки, вношу коррективы в их рекламные тексты и знакомлю людей между собой; им достаточно лишь написать мне. Если бы у вас был этот телефон, вы бы получили пожизненный доступ к моему закрытому каналу».

4. Прочие приложения: Я показал им приложение Google Drive, в котором хранились все стандартные операционные процедуры (СОПы) каждого подразделения моей компании и мои таблицы со списком всех моих инвестиций с указанием их доходности и прогнозов лучших финансовых аналитиков в мире, обновляющихся в режиме реального времени.

Я продолжал рассказывать Воинам о каждом приложении и о том, какую пользу они мне приносят. Спустя минут десять я начал аукцион.

«Кто из присутствующих теперь готов заплатить мне шестьсот долларов за этот телефон?». Ввысь взметнулось огромное количество рук. «Это настоящий аукцион, так что не обманывайте. Если вы подняли руку, вы должны быть готовы заплатить».

«Тысяча долларов», – сказал я, и руки остались в воздухе. «Пять тысяч», – сказал я, и ни одна рука не опустилась.

«Десять тысяч. Двадцать тысяч», – сказал я, и при каждом повышении цены несколько рук опускались.

«Пятьдесят тысяч. Семьдесят пять тысяч. Сто тысяч», – сказал я, и поднятыми оставалось еще больше пятидесяти рук.

«Двести пятьдесят тысяч. Пятьсот тысяч», – сказал я, и на этот раз даже я был слегка шокирован из-за того, что несколько человек не опускали руки.

Тогда я сказал: «Если вы готовы прямо сейчас заплатить за мой телефон семьсот пятьдесят тысяч долларов, поднимитесь на сцену».

Я в потрясении смотрел, как на сцену поднимаются три человека. Я задал им вопрос, которым задавался каждый из нас: «Почему вы готовы заплатить за этот телефон такую сумму?»

Один из парней ответил: «После всего, что вы рассказали про этот телефон, семьсот пятьдесят тысяч кажутся выгодной ценой. Всего один контакт из вашей телефонной книжки – и инвестиция моментально бы окупилась. Я бы и больше заплатил».

Я посмотрел в зрительный зал и сказал: «Следует понимать, что существует два способа предоставить самую низкую цену на продукт в вашем сегменте. Первый – это снизить цену продукта (тем самым урезая маржу и прибыль). Второй – это увеличить ценность настолько, что любая цена, какую бы вы ни запросили, покажется невысокой».

Я быстро объяснил, как я только что использовал свою структуру «Наживка, история, предложение». «Я начал с наживки, чтобы привлечь ваше внимание: «Через десять минут кто-нибудь из присутствующих будет готов выложить за этот телефон не меньше ста тысяч». Затем я рассказал истории о том, что есть на моем телефоне, чтобы повысить его ценность в ваших глазах, а затем сделал предложение, и в течение нескольких минут стоимость этого телефона взлетела с шестисот долларов до семисот пятидесяти тысяч».

Я только что бегло показал вам, как быстро можно изменить стоимость продукта, превратив его в предложение и разительно повысив его ценность, используя истории и наживку, чтобы привлечь внимание, но я хочу погрузиться в этот вопрос глубже, чтобы вы могли в совершенстве овладеть этой концепцией и пользоваться ею в своем бизнесе.

Рисунок 2.1: Каждая приманка, которую вы выставляете (например, реклама, имейл-рассылка, лендинги, кросс-продажи, вебинары и телефонные звонки) должна включать в себя наживку, историю и предложение.

На этом этапе секретной формулы вы должны точно знать, с кем вы хотите работать, и вы уже должны начать определять места, где собираются в интернете ваши идеальные покупатели. Теперь наша задача состоит в создании приманки, которая завлечет этих идеальных покупателей в ваш мир. Сделать это можно с помощью структуры под названием «Наживка, история, предложение».

На каждом этапе вашей воронки должны быть наживка, история и предложение. В рекламе, которую вы размещаете в интернете, в имейл-рассылках, на лендингах, при кросс-продажах, на вебинарах и в телефонных звонках должны содержаться наживка, история и предложение. Если что-то в вашей воронке не работает, то дело всегда или в наживке, или в истории, или в предложении.

Эта структура – это ключ к успеху в интернете, так что я хочу глубже погрузиться в процесс создания наживок, которые привлекут внимание ваших идеальных покупателей, историй, которые повысят ценность вашего продукта, и предложений, на которые люди будут соглашаться. Хотя структура называется «Наживка, история, предложение», начать я хочу с предложения. После того как мы обсудим, как создать предложение, от которого невозможно отказаться, мы поговорим о том, как сочинить историю, которая повысит ценность предложения, и наконец мы обсудим наживки, которые должны привлекать внимание настолько, чтобы вашу историю выслушали.

Если вы читаете эту книгу, значит, скорее всего, у вас уже есть товар или услуга, которые вы продаете или хотели бы продавать в интернете, и вы хотите разобраться, как продавать намного больше. Если у вас еще нет компании, и вы пытаетесь разобраться, что вам нужно продавать, чтобы добиться успеха в интернете, тогда вот три ключевые категории, на которые подразделяются практически все онлайн-компании:

* Вы продаете материальный продукт: это может быть что угодно от БАДов до переносных фонариков или фургонов или еще чего-нибудь. Любой вид материальных продуктов, который вы отправите покупателю после заказа.

* Вы продаете информационный продукт: это писатели, лекторы, коучи или консультанты (или представители, продающие чьи-то продукты). Эти продукты часто включают в себя цифровые курсы, подписку на сайты, мероприятия и тренинги.

* Вы продаете услугу: Многие традиционные компании вроде ресторанов, стоматологических клиник, мануальных терапевтов, риэлторов и финансовых консультантов отнесли бы себя к этой категории, но сюда также относятся и онлайн-услуги, например, программное обеспечение, дизайн и т. п…

Если вы в данный момент попадаете в одну из этих трех категорий, вы с большой вероятностью продаете, как я это называю, «товар». В моем понимании товар – это то, что человек может купить где-то еще. Вы можете добавить продукту свое уникальное видение или подход к продукту, но реальность такова, что человек может достичь предлагаемого вами результата другими способами с помощью кого-то другого. Это та же проблема, которая была у меня в том примере с айфоном, который я привел выше. Если бы я пытался продавать айфоны, мне бы пришлось конкурировать с Apple, Best Buy и Amazon, и единственный способ получить перед ними преимущество заключался бы в снижении цен и урезании собственной прибыли.

Дэн Кеннеди как-то сказал: «У продавца с почти самыми низкими ценами в городе нет никакого стратегического преимущества, но у продавца с самыми высокими ценами стратегическое преимущество есть огромное», и я полностью с ним согласен. Если вы будете бороться за покупателей за счет цен, вы потеряете прибыль, не сможете платить за рекламу, не сможете позволить себе нанять лучших сотрудников и не сможете принести пользу, которую заслуживают ваши идеальные покупатели. С другой стороны, когда вы создаете предложение, которое кажется этим покупателям недорогим, потому что вы можете принести им много пользы, тогда у вас получится обслужить их на высшем уровне. Большинству предпринимателей необходимо совершить такой сдвиг в мышлении, чтобы достичь успеха.

Рисунок 2.2: Чтобы преодолеть ценовое сопротивление, повысьте ценность своего предложения, чтобы его ценность была в десять раз выше цены, которую вы просите.

Решение проблемы продажи товара заключается в реструктуризации ваших продуктов и их превращении в предложения. Когда вы будете приносить больше пользы, чем конкуренты, вам не будет нужды соревноваться в снижении цен. Для производителей материальных продуктов, создателей информационных продуктов и предпринимателей, занимающихся оказанием услуг, первым шагом должно быть повышение ценности ваших продуктов путем создания настоящего предложения.

Цель предложения в его простейшей форме заключается в:

* увеличении ценности вашего продукта в глазах покупателя;

* придании вашему продукту уникальности и ограничении его доступности специальным предложением.

Когда я создал предложение айфона для присутствующих на мероприятии движения «Проснись, воин», я увеличил его ценность в их глазах, показав все, что входит в мое предложение, и я сделал его уникальным, так как на всей планете нет ни одного другого телефона с такой информацией. Созданный мной пакет предложений выглядел так:

Моя цель для любого предложения заключается в том, чтобы его ценность в десять раз превышала назначенной мной цены. Так что, если я продаю продукт за сто долларов, мне нужно добавить ему достаточно ценности, чтобы все предложение стоило не меньше тысячи долларов, и тогда я с легкостью смогу продать его за сотню. Если я хочу продать продукт за тысячу долларов, тогда мне нужно повысить его ценность так, чтобы на деле он стоил десять тысяч, и тогда тысяча долларов покажется покупателю выгодной ценой. Если, пытаясь продать свое предложение, вы столкнулись с ценовым сопротивлением, проблема заключается не в том, что у покупателей нет денег, а в том, что вы не повысили ценность продукта до такой степени, что его цена покажется невысокой. Например, если я попробую продать вам ботинки за десять тысяч долларов, вы наверняка скажете, что это слишком дорого и у вас на это нет денег, так? Потому что цена кажется высокой. Но если я скажу, что у меня на улице стоит новенький Феррари, и я готов продать его всего за десять тысяч долларов, вы быстро найдете нужную сумму, потому что вы в курсе, что Феррари стоит гораздо дороже, и эта цена кажется низкой.

Что вы можете включить в свое предложение? В первую очередь при создании предложения нужно рассмотреть товар или услугу, которые вы продаете и постараться понять, что еще вы могли бы включить в это предложение, чтобы помочь своим идеальным клиентам достичь желаемого результата от покупки.

Рисунок 2.3: Выпишите все товары и услуги, которые вы можете добавить, чтобы повысить ценность основного предложения.

При создании нового предложения я часто сажусь перед маркерной доской вместе со своей командой и начинаю мозговой штурм с вопроса «Что еще мы можем дать, чтобы обеспечить успех?». Мы выписываем все идеи, какими бы сумасшедшими они ни казались. На недавней планерке, пытаясь разобраться, что еще мы можем добавить в предложение, чтобы стимулировать людей завести бесплатный пробный аккаунт на ClickFunnels, мы вбрасывали такие идеи:

* «Рассел может приехать к ним домой и сделать им воронку!»

* «Мы можем дать им нашу документацию по СОП, которые мы используем для запуска воронок!»

* «Давайте дадим им сто новых шаблонов воронок!»

* «А что, если мы дадим им доступ к видеозаписи одного из крупных мероприятий?»

* «А что, если мы дадим им контракты, которые мы используем, когда нас нанимают для создания воронок? Тогда они и сами смогут продавать услуги по созданию воронок!»

Список все рос и рос, и в течение часа вся доска была исписана идеями. Затем мы рассмотрели их и сказали: «Так что из этого даже не обсуждается? На что мы не готовы пойти ради этого предложения?».

Я быстро поднял руку и сказал, что не готов ехать к ним домой и делать им воронку за бесплатный аккаунт, так что этот вариант мы вычеркнули. Затем мы прошлись по всему остальному списку, добавили еще с десяток потрясающих пунктов и составили предложение, от которого просто невозможно отказаться. До этого наше предложение за регистрацию на ClickFunnels состояло в том, что новые пользователи могли бесплатно пользоваться нашим ПО в течение двух недель, но, хоть это было не худшее предложение, оно не было достаточно соблазнительным. Добавив все эти элементы, мы привели на свою платформу десятки тысяч новых пользователей.

Рисунок 2.4: Добавляя больше продуктов и услуг к своему основному предложению, вы можете сделать его максимально соблазнительным, так как оно покажется менее дорогим, чем предложения конкурентов.

Каждый год я провожу мероприятие под названием «Раскрой секреты», куда приглашаю предпринимателей и их детей научиться развивать компании в интернете. Я объяснил, как создавать предложения, но многие взрослые, казалось, были немного сбиты с толку, так что я вытащил на сцену кого-то из детей, чтобы они помогли показать взрослым, как просто создать предложение. На сцену вышла двенадцатилетняя дочь одного из членов моего Ближнего круга, Райана Ли. Ее звали Киана.

– Киана, что у тебя за бизнес? – спросил я. – Я присматриваю за детьми, – ответила она.

– Круто. Сколько еще бебиситтеров есть в твоем районе, и сколько они берут за свои услуги?

– Все мои друзья этим занимаются, – ответила она. – Нас много, и в основном все берут пять долларов в час.

Я сделал паузу и посмотрел в зрительный зал. «Прямо сейчас Киана продает товар. Все остальные продают ту же услугу по той же цене. Думаю, большинство родителей, планируя сходить на свидание, изучают список бебиситтеров в своем районе, обзванивают их по очереди и нанимают первую же няню, свободную в этот вечер». Я написал на доске название основного предложения: услуги бебиситтера.

Я спросил Киану, что еще она может добавить к своему предложению, чтобы повысить ценность ее услуг для родителей. В течение нескольких минут она составила потрясающий список, который мы выписали на доску.

Она сказала:

– Я могу помыть посуду после ужина и проследить, чтобы в доме было чисто. Я могу проследить, чтобы дети не играли в видеоигры, а вместо этого занять их чем-нибудь на свежем воздухе. Я могу принести свои любимые книжки и почитать их детям, а еще помочь им с домашкой

– Супер, – сказал я. – Что еще ты можешь предложить?

Она продолжила:

– Я могу проследить, чтобы дети легли спать до того, как родители вернутся домой. Я могу принести детям перекус и приготовить что-нибудь вкусненькое родителям. Я могу фотографировать детей, когда они занимаются чем-то интересным и распечатать коллажи с фотографиями, где будет видно, чем мы занимались.

Она предлагала все новые и новые идеи, и спустя три минуты я остановил ее и сказал, я бы на полном серьезе заплатил ей двадцать долларов в час, если бы она присмотрела за моими детьми!

Рисунок 2.5: Вместо того, чтобы предложить просто присмотр за детьми, Киана смогла повысить ценность своего предложения так, что родители с большой долей вероятности выберут ее, а не конкурентов (и заплатят ей больше).

Только представьте, насколько бы все изменилось, если бы одна из приходящих нянь в вашем районе предложила бы вам такой пакет услуг? Стали бы вы в случайном порядке обзванивать бебиситтеров в попытке найти свободного на сегодня или позвонили бы за несколько недель, чтобы забронировать услуги бебиситтера, который сделал вам такое выгодное предложение? Что-то мне подсказывает, что вы, скорее всего, выбрали бы второй вариант и наверняка предложили бы такой няне раза в два-три больше денег просто потому, что она приносит больше пользы.

Научитесь составлять предложения. Первый ключ к успеху в использовании воронок – это овладение искусством составлять предложения. Каждая опубликованная вами реклама должна содержать предложение, например: «Нажмите сюда, чтобы посмотреть видео, где вы увидите, как […]». Каждый этап вашей воронки тоже должен содержать предложение, например: «Введите свой электронный адрес, и я отправлю вам бесплатный […]». Каждый уровень вашей лестницы пользы должен содержать новое предложение, и каждая имейл-рассылка, которую вы отправляете своим контактам, должна содержать какое-то предложение. Составлять предложения вам придется не один раз, а снова и снова. Эта одно из важнейших занятий владельца бизнеса.

Рисунок 2.6: Предложения надо размещать повсюду: в рекламе, имейл-рассылках и воронках.

Чтобы вы поняли значимость этой роли, я расскажу вам о Клоде Хопкинсе, которого многие считают отцом современной рекламы. Он известен тем, что вывел пиво Schlitz с пятого места по продажам на один уровень с мощнейшей корпорацией Anheuser-Busch в начале 1900-х годов. Тогда первые рекламные агентства называли таких как он «планировщиками». Их работа заключалась в создании самой важной части рекламного пазла: предложения. В 1907 году. Клоду платили 52 000 долларов в год (1 396 471 доллар по нынешнему курсу) за создание продающих предложений. Вот как ценна для компании способность создавать предложения. А сейчас ваше первое задание – подумать, какие элементы вы можете добавить к своему текущему продукту, чтобы повысить его ценность, превратив его в предложение.

Шаг № 1: Придумайте как можно больше разных идей о том, что еще вы можете дать своему идеальному клиенту, чтобы помочь обеспечить их успех.

Шаг № 2: Какие элементы этих идей вы можете использовать, чтобы составить предложение, от которого невозможно отказаться?

Потратьте время на мозговой штурм и придумайте что-нибудь настолько соблазнительное, что ваши идеальные покупатели не согласились бы на вашу цену, только если бы были не в своем уме. Чем сильнее вы повысите ценность предложения, тем легче будет убедить их согласиться на цену, которую вы установили.

Теперь, когда вы составили свое первое предложение, я хочу показать вам секрет, который еще больше повысит его ценность!

Недавно Дрю Мэннинг открыл новую компанию, чтобы учить людей вести кетогенный образ жизни. Он начал с создания предложения, от которого – он точно знал, – его аудитория просто не сможет отказаться. Предложение называлось «Кето-старт» и состояло из следующих пунктов:

• меню Кето-старт;

• кето-меню на восемь недель;

• список необходимых продуктов на восемь недель;

• 35 кето-рецептов;

• список кето-продуктов: более восьмидесяти продуктов, которые вам можно;

• кето-тренировки: программа спортивных тренировок на восемь недель;

• путеводитель по кето-ресторанам;

• Facebook-сообщество «Мы за кето».

Хотя предложение было и так неплохое, у Дрю была серебряная пуля, которая могла стать ключом к привлечению людей: его история. Видите ли, просто предложить человеку список услуг недостаточно, чтобы заставить его шевелиться. Именно история, стоящая за этим предложением, увеличивает в глазах покупателя ценность каждого элемента, который делает предложение по-настоящему соблазнительным.

Вместо того чтобы просто говорить людям, что он может им помочь, он рассказал историю, которая объясняла, откуда у него уникальный опыт, позволяющий делать такое предложение. История о том, как Дрю сбросил вес, отличается от историй большинства персональных тренеров. Несколько лет назад ему в голову пришла идея: если бы он набрал вес и снова его сбросил, то он мог бы получше понять, через что проходят его клиенты, и тогда он сможет обслуживать их на более высоком уровне. И именно так он и поступил! За полгода он набрал 35 килограммов и сбросил их за следующие полгода. Этот путь помог ему понять не только механизм снижения веса, но и эмоциональное и психологическое состояние людей, которые через это проходят.

Рисунок 2.7: Обычно отличного предложения недостаточно, чтобы совершить продажу. Вам нужна история, которая поможет вашим идеальным покупателям проникнуться к вам доверием и сделать покупку.

История пути Дрю от хорошей физической формы к набору веса и возвращению в форму – это история, которую он рассказывает в своей рекламе и на лендинге, прежде чем сделать предложение. Услышав эту историю, человек выстраивает отношения с Дрю, проникается доверием и считает, что тот имеет уникальную квалификацию, позволяющую помочь клиенту справиться с проблемой. Именно его история повышает в глазах клиента ценность предложения.

В течение нескольких месяцев после запуска предложения он был номинирован на одну из наград нашего клуба Two Comma (что означает, что он заработал более миллиона долларов на своей воронке), а в течение нескольких лет он завоевал награду Two Comma Club X за то, что заработал десять миллионов! Вот какую силу могут иметь правильно созданное предложение и убедительно рассказанная история.

Будут истории, которые вы станете рассказывать на каждом этапе воронки. Будут истории, которые заставят людей кликнуть на вашу рекламу. На вашем лендинге будут истории, которые убедят кого-нибудь воспользоваться преимуществами вашего первого предложения. Истории будут на страницах для кросс-продаж, на вебинарах и еще много где. Если бы я мог, я бы посвятил еще двести страниц подробному обсуждению структуры историй и их использованию с целью борьбы с ложными убеждениями, но это вообще-то тема второй книги этой трилогии, «Взрывная конверсия». Чтение этой книги и усвоение ее материала поможет вам найти и рассказать истории, которые понадобятся на каждом этапе воронки. Также я покажу вам разные шаблоны и скрипты для историй, которые вы сможете использовать в своих воронках, в Разделе 3 «Скрипты воронок».

Каждый день, пока вы листаете ленту в соцсетях, проверяете почту или вбиваете запросы в строку поиска, сотни бизнесменов закидывают «наживку» с целью привлечь ваше внимание настолько, чтобы успеть рассказать свою историю.

Наживки – это заголовки, изображения и видео, которые мы размещаем перед глазами идеальных клиентов везде, где они собираются, чтобы захватить их внимание ровно настолько, чтобы успеть рассказать им свою историю.

В первом издании «Взрывных охватов» я называл эти наживки «уловкой таблоидов», потому что они напоминают мне ситуацию, когда, стоя на кассе в супермаркете, вы обращаете внимание на заголовок одного из журналов на полке. Ваша задача в интернете практически идентичная. Вы отправляетесь в самые оживленные уголки интернета, где собираются ваши идеальные клиенты, и забрасываете удочки с целью привлечь внимание этих людей ровно настолько, чтобы успеть рассказать им историю, а потом сделать предложение.

Рисунок 2.8: Хотя мы представили эти элементы в обратном порядке, наживка – это первый шаг, так как она привлекает внимание ваших идеальных покупателей.

Наживка не несет никакой ценности сама по себе, но она привлекает внимание к истории, и у каждой истории могут быть десятки разных наживок. Например, у Дрю есть история о том, как он поправился, а потом опять похудел, и в этой истории есть несколько зацепок, которые можно использовать:

• видео, где он рассказывает эту историю на передаче у Джея Лено;

• фотографии до и после;

• его фотографии с продуктом;

• его фотографии с людьми, которым он помог;

• видео, где он рассказывает свою историю;

• фотографии еды, которые привлекут внимание читателя;

• заголовки о том, как он сбросил вес;

• заголовки о том, как он набрал вес.

Список может продолжаться бесконечно. У каждой истории, которую мы выводим на рынок, есть десятки потенциальных наживок, которые можно забросить. Никогда нельзя знать наверняка, какая именно наживка привлечет внимание аудитории, так что важно забрасывать удочки, пока не найдутся наживки, которые смогут эффективно зацепить идеальных клиентов.

Рисунок 2.9: Последний этап после определения типажа своих идеальных клиентов, места их концентрации и забрасывания наживки для привлечения внимания – это определение результата, который вы можете им обеспечить.

Наживка, история. предложение. Теперь, когда мы знаем, кто наши идеальные покупатели, и определили, где они собираются, наживка заманит их в ваш мир, чтобы вы могли обслужить их и изменить их жизнь с помощью построенного вами бизнеса. И это ведет нас к последнему шагу секретной формулы – к результату. Какой значительный результат вы пытаетесь им предоставить? В следующей главе мы обсудим лестницу пользы, которая даст вам возможность обслуживать своих идеальных клиентов на более высоком уровне, зарабатывая при этом больше денег.

Рисунок 3.1: По мере того как клиенты поднимаются по вашей «лестнице пользы», ваши услуги приносят им бОльшую пользу и повышаются в цене.

– Рассел, вы курите?

– Что? – ответил я. – Нет, никогда в жизни не курил. Почему вы спрашиваете?

– Я просто заметил, что у вас зубы слегка желтеют, поэтому и спрашиваю, вы курите или, может, много кофе пьете? – спросил он.

– Нет, кофе тоже не пью, – сказал я. – Что, прямо настолько желтые?

Это первое, что сказал мне новый стоматолог в первые же десять минут приема.

Когда я открыл свой бизнес несколькими годами позже, у нас с женой не было никакой страховки, потому что у меня не было работы и я просто продавал что-то в интернете, чтобы свести концы с концами.

Затем, лет через пять, я начал нанимать сотрудников. Когда я только занялся этим, я еще не знал, что большинство «настоящих» компаний предоставляют своим сотрудникам какие-то привилегии. Так как у меня до этого не было настоящей работы, я не совсем представлял, что это за привилегии такие (ну кроме возможности целый день тусоваться со мной, что я считал лучшей привилегией на свете!). Но нет, они хотели медицинскую и стоматологическую страховку. Так что мне пришлось научиться составлять пакет привилегий для нового коллектива. Спустя всего несколько дней после получения новой стоматологической страховки в моем почтовом ящике оказался флаер местного стоматолога с приглашением на бесплатную чистку.

Я подумал: круто! У нас есть страховка. Бесплатная чистка. Я за!

И тут-то все и началось.

Стоматолог посмотрел на мои зубы и всего через несколько минут прокомментировал их цвет.

– Что, прямо настолько желтые? – спросил я.

– Да, желтоватые. Но вы не волнуйтесь. Если хотите, я могу сделать вам индивидуальные капы для отбеливания зубов. Вам нужно будет использовать их несколько недель, но, если вы будете выполнять все указания, зубы скоро снова побелеют.

Ну и вы наверняка понимаете, что я тут же ответил:

– Да, конечно! Желтые зубы мне не нужны.

Стоматолог продолжил работу, а спустя некоторое время сказал:

– А вы случайно не носили брекеты в детстве?

– Да, носил. А откуда вы знаете?

– У вас два нижних зуба довольно сильно шатаются, это обычно бывает у тех, кто носил брекеты.

– У меня зубы шатаются? Серьезно? А с этим можно что-то сделать?

– Если хотите, могу сделать вам ретейнер, он будет удерживать зубы на месте, или можно попробовать выпрямить их с помощью элайнера.

– Да, конечно!

В то утро я зашел к стоматологу на бесплатную чистку. И часа не прошло, как я вышел оттуда, заплатив больше двух тысяч долларов за набор для отбеливания зубов и новые ретейнеры. Этот стоматолог стратегически провел меня по так называемой «лестнице пользы».

Сперва он создал приманку (бесплатную чистку), которая должна была привлечь идеального клиента (меня).

Затем он принес мне пользу, почистив мне зубы и, помогая мне, отметил, что у меня пожелтели зубы. Так как на тот момент я уже получил от него пользу, я, естественно, захотел двигаться дальше и получить от него дополнительную пользу.

Рисунок 3.2: Стоматологи размещают предложения о бесплатной чистке зубов в надежде провести клиентов по «лестнице пользы» и подписать их на регулярную чистку зубов.

Затем он нашел еще один способ принести мне пользу – ретейнеры, и снова я естественным образом согласился на его предложение.

На самом деле многие стоматологи зарабатывают больше всего денег и приносят больше всего пользы пациентам путем выполнения косметических операций. К счастью, в тот день мне не понадобилось никаких операций, иначе я бы с легкостью оставил в его кабинете десять тысяч долларов, а то и больше.

Когда я вышел из кабинета в приемную, его секретарша записала меня на повторный прием через полгода, добавив меня в базу постоянных клиентов. Постоянные клиенты платят поставщику услуг раз в неделю, в месяц или в год, пока не решит отменить подписку. У этого стоматолога «лестница пользы» была налажена великолепно.

Когда я открываю новую компанию или начинаю с кем-то работу по усовершенствованию бизнеса, я начинаю с построения «лестницы пользы» клиента. Это помогает представить себе, как вы будете обслуживать своих идеальных клиентов и чего вы от них хотите. Это помогает понять истинное предназначение вашей компании: главная цель или результат, которого вы хотите помочь им достичь.

Два члена моего Ближнего Круга, Стейси и Пол Мартино, называют свою «лестницу пользы» дорогой из желтого кирпича для клиентов. Они говорят, что, когда человек попадает в ваш мир, ему нужен «Изумрудный город» – результат, которого он хочет достичь, работая с вами. Ваша «ценностная лестница» становится дорогой, по которой, кирпичик за кирпичиком, он должен добраться до своего Изумрудного города.

Но она начинается с определения результата, за которым придут к вам ваши идеальные клиенты. Я называю это «формулировкой миссии ценностной лестницы» и разделяю ее на следующие составные части:

Мы помогаем (кому?) достичь (какого результата?) с помощью (вашей новой возможности).

Кому вы хотите предлагать свои услуги? В этом разделе мы уже много обсуждали ваших идеальных клиентов. Все в рамках этой «ценностной лестницы» призвано привлекать их и приносить им пользу.

Какой результат вы можете предоставить своим идеальным клиентам? Чего они безуспешно пытались достичь, пока не попали в ваш мир? Какие их проблемы вы можете решить, получив возможность предложить им спои услуги?

Какие новые возможности вы хотите им предложить? Какие ваши возможности отличаются от того, что клиенты пробовали раньше, пытаясь достичь того же результата?

Если бы я был стоматологом, моя миссия ценностной лестницы звучала бы так:

Мы помогаем семьям повысить свою уверенность, даря им прекрасные улыбки, которыми они смогут с гордостью делиться.

Определившись со своей ценностной лестницей, вы сможете направлять своих клиентов в сторону того самого Изумрудного города. Каждое созданное вами предложение будет еще одной ступенькой этой самой лестницы, которая поможет им достичь той самой цели. Мой стоматолог предложил бесплатную чистку зубов, которая соответствовала его формулировке миссии ценностной лестницы. Тех пациентов, кто, как и я, получил от него пользу на этой ступеньке ценностной лестницы, он провел дальше, предложив отбеливание зубов. Это было новое предложение, которое соответствовало той же миссии для тех пациентов, которые могли себе это позволить. То же самое справедливо в отношении любого предложения в рамках ценностной лестницы; это всего лишь различные способы выполнения одной и той же цели.

Формулировка миссии ценностной лестницы у нас в ClickFunnels звучит так:

Мы помогаем амбициозным предпринимателям развивать свои компании с помощью воронок продаж.

Звучит просто, но эта формулировка в точности отражает, кто мои идеальные клиенты (амбициозные предприниматели), каков результат – Изумрудный город, – к которому я их приведу (развитие их компаний) и каков мой уникальный инструмент (воронки продаж). Теперь, когда я создаю что угодно в рамках ценностной лестницы, мои действия направлены на достижение этого результата для этих людей с помощью этого процесса.

Мы выполняем эту миссию с помощью книг, онлайн-курсов, лекций, программного обеспечения, консультирования и групповых тренингов. Каждое предложение – это отдельная ступенька в моей лестнице, помогающая в достижении той самой миссии.

А теперь уделите минутку формулированию собственной миссии ценностной лестницы, а затем мы немедленно приступим к работе над вашей ценностной лестницей!

Теперь, когда у вас есть тот самый результат, который вы хотите предложить, пора создать предложение, которое поможет вам выполнить обещание. Когда я только открыл свою коучинговую компанию, я знал, что в качестве конечного результата я хочу помогать людям создавать воронку продаж, интегрировать ее в работу компании и наладить систему трафика, необходимую для поддержания стабильного потока новых клиентов.

Я создал предложение, от которого решительно невозможно отказаться; я предположил, что почти все будут соглашаться. Предложение включало в себя мой выезд вместе с командой на территорию клиента и совместную работу вместе с его командой над составлением воронок продаж и налаживания сопутствующих процессов. Я предлагал больше недели собственного времени и несколько месяцев времени моей команды. Предложение было просто замечательное, но мои затраты на его воплощение составляли почти 250 000 долларов. Также я понимал, что скрытые издержки, которые я понесу, занимаясь их проектом вместо работы над своими собственными воронками, просто огромны, поэтому я решил оценить это предложение в миллион долларов плюс доля в компании.

Итак, смотрите: я создал предложение, соответствующее миссии ценностной лестницы, так ведь? Но беда в том, что из-за высокой цены большинство тех, кому я хотел бы принести пользу, не смогли бы его себе позволить. Кроме того, те, кто мог бы заплатить мне такие деньги, вероятно, не восприняли бы меня всерьез. Просто подумайте. Если бы я подошел к вам на улице и сказал: «Дайте мне

миллион долларов и долю в вашей компании, и я помогу вам развить ваш бизнес с помощью воронки продаж», вы бы, наверное, расхохотались мне в лицо или убежали бы от меня куда подальше.

Почему так?

Да потому что вы видите меня впервые в жизни. Я, будем откровенны, выгляжу как подросток, никакой пользы вам пока не принес и сумму прошу несколько внушительную.

На днях я провел мероприятие, где присутствовало больше тысячи моих идеальных клиентов. Я выступал перед ними уже несколько дней и принес слушателям уже немало пользы. Я спросил их: кто в этом зале принял бы мое предложение на миллион долларов, если бы оно было доступно? Немедленно в воздух взлетело больше пятидесяти рук – больше пятидесяти человек были готовы выписать мне чек и дать мне акции своих компаний, если бы я согласился их принять. Как это возможно? Все дело в ценностной лестнице.

Если вы сейчас читаете эту книгу, значит, вы уже попали на мою ценностную лестницу. Я потратил огромное количество времени на написание для вас этой книги в надежде, что она принесет вам столько пользы, что вы придете ко мне еще. Цена за эту книгу была не очень высока, а потому вы не почувствовали сопротивления при покупке. Вы прочитаете книгу, получите пользу и естественным образом захотите еще. Вам захочется подняться выше по моей ценностной лестнице и проверить, как еще я смогу принести вам пользу.

Вы можете приобрести один из моих онлайн-курсов или посетить мою лекцию. Если в результате вы получите пользу, то, возможно, вы примете решение записаться на мою первоклассную тренинговую программу или на групповое обучение, и если там я принесу вам настоящую пользу, то вы естественным образом захотите подниматься все дальше. . и именно так мы и продаем пакет услуг на миллион долларов. Мы приносим клиенту огромную пользу на каждой ступени ценностной лестницы, так что они естественным образом хотят идти дальше, получать больше пользы и платить нам больше денег. Так уж устроены люди: мы ищем пользу там, где уже ее получили.

Подумайте сами. Именно так большинство из нас выбрали (или выберут) свою вторую половину. Вы знакомитесь с симпатичной девушкой и приглашаете ее на свидание. Если вы хорошо проведете время – получите пользу, – то естественным образом захотите еще и, скорее всего, пригласите ее на второе свидание. Если и это свидание пройдет хорошо, и вы вновь получите пользу, вы продолжите подниматься по этой ценностной лестнице. «Сперва любовь, потом свадьба, а потом ребенок в коляске». Даже этот детский стишок естественным образом подталкивает человека вверх по ценностной лестнице. Это человеческая природа, которая свойственна каждому из нас. Когда мы получаем пользу, мы естественным образом хотим большего, и то же самое справедливо и в отношении бизнеса.

Ценностная лестница – это самый настоящий бизнес-план. Она показывает вам, каким образом вы будете привлекать клиентов, откуда вы будете получать деньги и результат, в достижении которого вы будете помогать своим идеальным покупателям. Если у человека нет ценностной лестницы, значит у него на самом деле и никакого бизнеса нет – он просто продает товар.

Если вы обратите внимание на структуру ценностной лестницы, вы заметите, что вертикальная ось обозначает пользу, а горизонтальная – цену. По мере продвижения по ценностной лестнице вы будете приносить все больше пользы своему идеальному клиенту и при этом брать с него за это больше денег.

Каждая ступень на этой лестнице – это новое предложение, созданное для выполнения миссии ценностной лестницы.

Рисунок 3.3: По мере того как вы приносите клиентам пользу на каждой ступени ценностной лестницы, они естественным образом хотят получить больше пользы от человека, который им эту пользу принес – от вас!

Если вы рассмотрите работу писателя, лектора, коуча или консультанта, вы заметите, что их ценностная лестница обычно выглядит, как на рисунке 3.4. На первой ступеньке ценностной лестницы они обычно предлагают книгу или отчет или что-то подобное, что можно отдать бесплатно или продать по доступной цене, чтобы принести пользу идеальным клиентам. Дальше они обычно ведут людей на свои онлайн-курсы, затем – живые выступления и, в конце концов, на групповое обучение.

Рисунок 3.4: Ценностные лестницы писателей, ораторов, коучей и консультантов часто похожи на эту схему, так как по мере продвижения по лестнице они могут более тесно работать со своими идеальными клиентами.

Стейси и Пол Мартино взяли эту базовую схему и подкорректировали ее под товары и услуги, которые они хотели предлагать своим идеальным клиентам, чтобы привести их в «Изумрудный город».

На нижней ступени ценностной лестницы они используют воронки лидов для привлечения людей к прослушиванию их бесплатного подкаста «Преобразователь отношений». Они приносят пользу клиентам и приглашают их участвовать в программе «Рост за 14 дней», которую продают по

47 долларов с помощью воронки-челленджа (одной из наших «распаковочных воронок»). В конце испытания они приводят клиентов к своей программе домашнего обучения «Быстрый старт», которую продают по 997 долларов с помощью воронки вебинаров (одной из наших презентационных воронок).

Те, кто получил пользу от программы «Быстрый старт», естественным образом хотят большего и посещают трехдневное интерактивное мероприятие – выездной семинар «Прорыв в отношениях», стоимость которого составляет 1 997 долларов. Там они обслуживают клиентов на еще более высоком уровне и в конце мероприятия они предлагают записаться на годичную коучинговую программу «Отношения для вас» (эту программу они продают по 14 997 долларов с помощью воронки заявок). Эта ценностная лестница помогла им спасти тысячи браков (их программа «Отношения для вас» имеет всего один процент разводов), преобразить жизни бессчетного множества людей и выиграть несколько наград Two Comma Club за крайне короткий промежуток времени.

Рисунок 3.5: Стейси и Пол Мартино способны помочь своим идеальным клиентам прийти к успеху во всех своих взаимоотношениях по мере продвижения по ценностной лестнице.

Когда мы основали ClickFunnels, в первую очередь мы обрисовали нашу ценностную лестницу, а затем составили предложения для каждой ступени. На первой ступени нашей лестницы мы предлагаем множество бесплатных книг и отчетов, чтобы объяснить людям, зачем им нужны воронки продаж и как они могут использовать их в своей работе. Увидев, что мы приносим огромную пользу, они захотят использовать воронки продаж в работе своих компаний. Тогда они подпишутся на ClickFunnels за 97 долларов в месяц. Когда они получат пользу на этом уровне, они перейдут на платиновый уровень

за 297 долларов в месяц. Со временем они перейдут на Коллективный уровень, где мы предлагаем поддержку консультантов, групповое обучение и живые мероприятия. Каждый уровень этой ценностной лестницы помогает выполнить миссию, которую мы расписали, когда основали компанию.

Рисунок 3.6: По мере того как наши клиенты получают пользу на каждом уровне, они естественным образом хотят перейти на следующий уровень, чтобы получить еще больше пользы.

Я понимаю, что у моих читателей компании разные. На этом этапе вы, скорее всего, пытаетесь разобраться, как применить лестницу пользы к своему бизнесу. Я хочу рассказать вам историю, которая продемонстрирует, как мы смогли построить лестницу пользы для бизнеса, у которого, казалось, не было никаких товаров и услуг, идущих «на повышение».

У меня есть друг-остеопат, доктор Чед Вулнер, с которым я уже давно знаком. Более того, именно он и побудил меня написать эту книгу. Как и большинство остеопатов, он зарабатывает на жизнь, вправляя позвонки, и берет долларов по пятьдесят за сеанс. После того как он запускает рекламу, пациенты приходят, за десять минут вправляют позвонки, платят пятьдесят долларов и уходят. Иногда, если состояние пациента серьезное, доктор Вулнер записывает его на регулярные сеансы, и клиент приходит по несколько раз в неделю в течение нескольких месяцев. Вот, собственно, и все.

Однажды мы с доктором Вулнером разговорились, и он спросил, как бы я на его месте изменил ведение бизнеса. Я раздумывал над его вопросом несколько дней, а потом случилось кое-что забавное. В то время я работал с группой борцов, готовившихся к Олимпийским играм. Каждую неделю к ним приходил костоправ и вправлял им позвонки. Однажды их доктор не смог прийти. Так что вместо того, чтобы ждать неделю, один из спортсменов открыл YouTube, вбил в поиск «как вправить позвонки» и просмотрел несколько роликов, пока не решил, что теперь он в этом деле эксперт. После этого он зашел в соседнюю комнату и быстренько вправил позвонки всем членам команды.

Прежде чем рассказывать дальше, мне, наверно, следует оставить предупреждение, оговорку или еще что-нибудь в этом роде. Поймите меня правильно. Смысл истории не в том, что можно посмотреть видео на YouTube и начать заниматься медициной! (И не надо отправлять мне письма с заявлениями, что это запрещено законом и вообще сумасшествие… ладно?) Смысл в том, что за полчаса человек без специализированного образования научился делать то, за что мы платим деньги остеопатам. Я расхохотался, тут же позвонил своему другу-остеопату и рассказал ему эту историю.

Естественно, его это совсем не развеселило. Он разразился длинной тирадой о том, почему это опасно и почему этого делать нельзя. Я прервал его и сказал: «Слушай, я звоню не для того, чтобы тебя позлить. Я хочу кое-что тебе объяснить. Ты учился на остеопата годами, но всего за полчаса какой-то спортсмен смог научиться делать все, чем ты сейчас занимаешься в своей клинике».

Молчание.

Я продолжил: «Мне просто интересно, пока ты ходил в колледж, ты научился чему-то еще кроме вправления позвонков?»

Оправдываясь, он начал рассказывать, сколько всего он знает и умеет. Он сказал: «Я много лет изучал питание и естественное лечение. Я могу помочь пациенту с фибромиалгией, кистевым туннельным синдромом и…»

Тут я его перебил. «Ты хоть раз предоставлял клиентам эти услуги или ты прекращаешь приносить им пользу после того, как вправишь позвонки за пятьдесят долларов?» – спросил я.

Рисунок 3.7: Бизнес доктора Вулнера терпел трудности, потому что у него была только одна базовая услуга.

Тут я хочу на минутку прерваться, потому что большинство компаний, с которыми я работаю, даже если и думают, что у них есть лестница пользы, может похвастаться только частичной лестницей. Практически всегда я трачу время на добавление товаров и услуг в начало и конец их лестниц.

После этого разговора я встретился с доктором Вулнером, и мы распланировали его нынешнюю лестницу пользы.

Затем мы подумали, как еще он может приносить пользу своим клиентам. Мы разобрались, какого результата он хотел для них достичь. В итоге он разработал новую оздоровительную программу, за участие в которой брал по пять тысяч долларов и больше. Клиенты, принявшие участие в программе, получали от каждого визита в клинику в десять раз больше пользы. Это была конечная точка – высшая ступень – его лестницы пользы.

После того как мы выстроили конечную точку лестницы пользы, нам все еще нужно было придумать привлекательное первоначальное предложение, чтобы завлечь людей в клинику. Вправление позвонков – это просто-напросто не соблазнительно. Это не массаж, в процессе которого люди получают удовольствие, и это не стандартная медицина, к которой обращаются в случае серьезных проблем со здоровьем. Обычно люди обращаются к остеопату только тогда, когда боль становится уже невыносимой.

Если ваше первоначальное предложение неинтересное, то ваш бизнес будет постоянно испытывать трудности.

Так что доктор Вулнер постарался сделать свое предложение более соблазнительным. Вместо того, чтобы предоставить людям «бесплатный осмотр», он решил создать предложение, в рамках которого он предоставлял новым клиентам бесплатный массаж, БАДы и диск с медитациями. Вооружившись новым предложением, он запустил рекламу. В течение нескольких месяцев его клиника была до отказа заполнена людьми, встававшими на первую ступеньку лестницы пользы, и некоторые из них стали постоянными пациентами, воспользовались оздоровительной программой и т. д.! Теперь к нему обращалось больше людей, и каждый клиент приносил ему больше денег, и при этом он обслуживал своих идеальных клиентов на уровне, который раньше был для него недостижим.

Рисунок 3.8: Как только доктор Вулнер разработал полноценную лестницу пользы, его бизнес тут же пошел на лад.

Зачастую компаниям сложно понять, как добавить больше предложений на свою лестницу пользы. Обычно процесс достаточно прост для предпринимателя, продающего информационные продукты, потому что этот восходящий путь уже был создан и проверен тысячами компаний, оказывающих информационные услуги. Но что, если вы продаете что-то другое? Что, если вы продаете материальные продукты или профессиональные услуги, и этот путь не настолько четко оформлен? Иногда нужно немножко подумать и подойти к делу творчески.

Если у вас уже есть товар или услуга, которые вы продаете на среднем уровне своей лестницы пользы, какую «приманку» вы можете создать, чтобы привлечь своего идеального покупателя? У одного из моих друзей есть компания по пошиву костюмов на заказ. Он застрял, потому что продавал дорогостоящую услугу и не знал, как составить полноценную лестницу пользы (скорее всего, потому что стоимость его первоначальное предложение на тот момент начиналась от двух тысяч долларов). Спустя некоторое время он попробовал предлагать запонки в подарок в интернете. Он разместил предложение, запустил рекламу, и в течение нескольких дней

получил сотни отличных лидов. Затем он провел этих людей через свои воронки, чтобы убедить их заказать у него костюмы.

Зачастую у компаний есть недорогой продукт для привлечения клиентов, но нечего продать на следующих ступенях лестницы пользы. В таких случаях я люблю подумать, что еще они могут сделать. Может, они могут предложить обучающую программу? Как насчет живого мероприятия? Какие еще результаты и какую пользу они могут принести клиентам?

У большинства компаний, с которыми я работаю, есть один или два элемента лестницы, но полноценная лестница пользы встречается редко. Как только мы добавим недостающие элементы, бизнес может начать расширяться во впечатляющих масштабах… Уровню дорогостоящих услуг, которые вы можете добавить, нет предела. Если вы будете приносить все больше и больше пользы, люди будут тратить все больше и больше денег, чтобы работать с вами и дальше.

Я помню, как заплатил 25 000 долларов, чтобы поучаствовать в программе Билла Глейзера и Дэна Кеннеди Titanium Mastermind. В то время мое самое дорогостоящее предложение стоило 5 000 долларов. Кто-то в этой программе спросил меня: «Так что, Рассел, что ты продаешь дальше тем, кто уже заплатил 5 000 долларов?». Я сказал, что больше мне предложить нечего, и мне ответили: «Рассел, это же лид покупателя, который заплатил 5 000 долларов – ты просто обязан продать им что-то еще!».

Что интересно, позже в тот вечер нашей группе (да-да, той самой группе, что уже заплатила по 25 000 долларов за свое участие в программе) предложили возможность поучаствовать в съемках фильма «Феномен» с Дэном Кеннеди за дополнительную плату в размере 30 000 долларов. И 9 человек из 18 согласилось на это предложение! Именно тогда я понял, что у лестницы пользы нет конца. Это одна из причин, по которой мы создали программу стоимостью в миллион долларов. Только представьте мое изумление и волнение, когда кто-то впервые согласился на это предложение! У вас всегда будет доля аудитории, которая захочет заплатить больше денег, чтобы получить премиальное предложение.

Ваши предложения ограничены только вашим воображением. Старайтесь придумывать все боле высокие уровни обслуживания, и вы сможете брать с клиентов все больше денег. Вы всегда можете предложить что-то еще.

Я уже рассказывал, что ключевая проблема FitLife.tv была не с трафиком и не с конверсией. Единственная проблема заключалась в том, что у компании не было

лестницы пользы. Поэтому у них и не получалось построить настоящую воронку продаж. Они привлекали людей в воронку, но после этого их отношения заканчивались. Люди хотели принести им свои деньги, но не находили четкого пути, который нужно было пройти. Как только компания добавила в свой бизнес необходимые элементы, клиенты стали естественным образом подниматься по лестнице пользы, в итоге принося Дрю и его команде столько денег, сколько они заслуживают.

Хотя не всегда очевидно, что можно добавить на первую или последнюю ступеньку лестницы, я гарантирую, что решения есть. А еще я знаю, что, если вы хотите добиться успеха и обойти конкурентов, вам нужно построить эту лестницу.

На каждой ступени лестницы пользы мы размещаем разные предложения, и для каждого типа предложения существует специально подобранный тип воронки продаж. Например, на первой ступени большинства лестниц пользы размещается бесплатное предложение, которое стимулирует людей ступить на эту лестницу, получить пользу и начать подниматься выше к платным предложениям. Это специализированные типы воронок, которые мы называем «воронки лидов», спроектированные так, чтобы ваши идеальные клиенты оставили вам свои контакты и стали лидами.

В разделе 2 я покажу те самые воронки, которыми мы пользуемся, и расскажу, как воспроизвести их в своем бизнесе.

Рисунок 3.9: В силу различного уровня цен на разных ступенях лестницы пользы следует использовать различные воронки для их продажи.

По мере продвижения по ценностной лестнице к недорогим продуктам следует использовать так называемые распаковочные воронки. Обычно в распаковочных воронках продают продукты в ценовом сегменте 1 – 100 долларов. Мы используем три типа распаковочных воронок, и в Разделе 2 я также подробно их разберу.

Отсюда мы переводим наших идеальных клиентов на следующий уровень, где обычно размещаются продукты по цене 100–200 долларов. Такие предложения обычно требуют другого типа воронки. Мы называем их «презентационные воронки», и я покажу свои любимые в Разделе 2.

И наконец, в воронках конечной ступени, где мы продаем дорогостоящие предложения от 2 000 долларов, традиционно людей выводят в офлайн и звонят по телефону. Я покажу эту воронку заявок и скрипты, которые мы используем для закрытия дорогостоящих сделок.

Хотя мы еще не дошли до самих воронок, я хотел бы, чтобы вы уже сейчас поняли, где их место на лестнице пользы, чтобы вам было ясно, что к чему, когда мы дойдем до соответствующего раздела.

Я нервничаю, когда впервые рассказываю кому-то о концепции лестницы пользы, потому бывает так, что мои собеседники расписывают свою лестницу пользы, тратят несколько месяцев или лет на то, чтобы создать предложения для каждого уровня, и в итоге так ничего и не продают.

Для того чтобы открыть свою компанию, вовсе не обязательно иметь полноценную лестницу пользы. Более того, когда клиент вступает в мой Ближний круг, я первым делом говорю ему набросать черновик лестницы пользы, а затем выбрать один ее уровень и пообещать, что он сконцентрируется только на этом предложении, пока не попадет в клуб Two Comma (то есть пока не заработает на этой воронке как минимум миллион долларов без учета налогов).

Традиционно я рекомендую выбрать предложение на среднем или верхнем уровне лестницы пользы (обычно это презентационная или телефонная воронка), так как цена на этом уровне достаточно высока, чтобы покрыть расходы на рекламу и получить прибыль.

Лиз Бенни вступила в мой Ближний круг одной из первых несколько лет назад. Она увидела в интернете все мои воронки и предположила, что я сначала скажу ей написать книгу, а потом, возможно, запустить обучающую программу и так далее. Я сказал ей, что все это будет, но единственное, на чем ей стоит сосредоточиться в ближайшие три месяца, – это создание воронки-вебинара (одной из презентационных воронок) и продажа курса стоимостью в 1 000 долларов, который ей нужно будет создать.

Лиз принялась за работу, составила курс, написала скрипт «Идеальный вебинар» и начала покупать рекламу. В течение нескольких недель пошли продажи. Практически тут же она, как и все отличные предприниматели, с которыми я работаю, спросила: «Теперь, когда эта воронка продается хорошо, какое предложение стоит создать дальше?». Думаю, она удивилась, когда я ответил, что ей запрещено создавать следующий уровень лестницы пользы, пока она не достигнет отметки в миллион долларов. Ей нужно было продать тысячу копий

курса (1 000 экземпляров * 1 000 долларов = 1 000 000 долларов). Лиз вновь направила все усилия на вебинар, и в течение года достигла отметки в миллион долларов! Теперь у нее была тысяча идеальных покупателей, которые ее обожали и хотели от нее большего.

После достижения отметки в миллион долларов я записал ей сообщение в Voxer и сказал: «Все, они готовы». Я услышал, как она усмехается на том конце провода, потому что она знала, что ее клиенты готовы к большему. Она создала следующую ступень лестницы пользы – дорогостоящую коучинговую программу, – создала воронку, сделала имейл-рассылку и в течение нескольких дней заполнила все места в своей программе!

Для многих людей такой просто двухуровневой лестницы достаточно, чтобы заработать много денег и получить необходимое количество клиентов. После запуска ClickFunnels я сделал примерно то же самое. У меня было предложение на тысячу долларов, в рамках которого я продавал онлайн-курс и доступ к ClickFunnels. В первый год в моей программе поучаствовали 2 500 человек, и 100 из них вступили в мою программу «Ближний круг». После того как мы продали около 10 000 копий, рекламировать курс стало сложнее, потому что его приобрело так много людей.

И тогда я решил выпустить первую версию этой книги. Мы создали книжную воронку (одна из распаковочных воронок) и выпустили книгу. Она смогла привлечь совершенно новую аудиторию людей, которые не знали, что такое воронки. Они получили пользу от этой книги, а затем естественным образом поднялись на следующую ступень и посмотрели вебинар, где я продавал курс за тысячу долларов.

Я рассказываю эти истории, чтобы вы поняли, что после планирования лестницы пользы ваша цель заключается не в том, чтобы выстроить все ступени, а в том, чтобы сконцентрироваться на одной из них. После того как вы разберетесь, как продавать это предложение, и настроите своих клиентов на большее, открывайте следующий уровень лестницы пользы и обслуживайте своих истинных фанатов на более высоком уровне.

Когда реклама перестанет эффективно работать для основных предложений, наступит пора выстраивать новое первоначальное предложение, чтобы завлечь на свою лестницу пользы новых людей и вести их к предложениям, которые у вас уже есть.

Рисунок 3.10: По мере того как клиенты поднимаются по вашей лестнице пользы (слева), ваши предложения повышаются в цене. Из-за этого количество ваших идеальных клиентов будет сокращаться (справа), пока в конце концов с вами не останутся настоящие фанаты, готовые получить услуги высшего уровня.

Секретная формула была создана, чтобы помочь вам определиться, кого вы хотите обслуживать, как их искать, какую приманку использовать для их привлечения и что вы хотите для них сделать.

Лестница пользы была создана, чтобы помочь вам разобраться, какие товары и услуги вам следует добавить, чтобы ваши идеальные клиенты перешли от приманки к услугам высшего уровня.

Теперь пришло время соединить между собой лестницу пользы и воронку продаж. В разделах 1 и 2 мы детально обсудим стратегию, психологию и тактику, необходимые для создания собственной воронки продаж. Но сперва вам нужно понять, что такое воронка продаж и как она связана с предыдущими предметами обсуждения, так как эти вопросы имеют первостепенное значение для вашего бизнеса.

В идеальном мире я мог бы сразу же уговорить своего идеального клиента на покупку моей лучшей, самой дорогостоящей услуги. Но, как мы обсуждали ранее, это практически невозможно, потому что я еще не принес ему никакой пользы. Кроме того, моя самая дорогостоящая услуга может подойти не всем. Так что вместо того, чтобы пытаться уговорить человека сразу приобрести самую дорогую услугу, мы строим воронку, которая поможет нам в достижении двух целей:

• Приносить пользу каждому клиенту на уникальном уровне обслуживания, который он может себе позволить.

• Зарабатывать деньги и получать прибыль, определяя при этом идеальных клиентов, способных позволить себе приобрести предложение высшего уровня.

Лучший способ продемонстрировать, как это работает, – это нарисовать воронку.

Над воронкой расположено облако, представляющее собой моих потенциальных клиентов. На вершине воронки располагается «приманка», созданная для привлечения идеальных клиентов. Обратите внимание, что приманка – это еще и первая ступенька лестницы пользы. По мере того как я начинаю размещать рекламу с приманкой, потенциальные клиенты начнут обращать на нее внимание, и определенный процент этих людей приобретет мое первоначальное предложение.

Рисунок 3.11: Воронка ведет людей через процесс продаж. Они входят в воронку как потенциальные клиенты (трафик), и ваша работа заключается в конвертации как можно большего количества из них в клиентов, продавая им услуги в начале, середине и конце воронки.

Затем я перейду к следующему этапу воронки. Здесь я представлю следующий продукт или услугу моей лестницы пользы. Это предложение, конечно, будет приносить больше пользы, и при этом будет стоить дороже. К сожалению, не все, кто приобрел мою приманку, захочет приобрести этот более дорогостоящий, ценный продукт, но определенный процент все-таки сделает покупку.

Отсюда я отправлюсь вглубь воронки и представлю следующий продукт лестницы пользы. И снова его купят не все, однако определенная доля тех, кто изначально попался на приманку, согласится. Я буду повторять эти действия на всех уровнях лестницы пользы, и на дне воронки окажется горстка людей, которые смогут позволить себе – и захотят приобрести – мои услуги высшего уровня. Это и есть мои идеальные клиенты, те, с которыми я хочу сотрудничать на более тесном уровне.

Теперь, прежде чем я стану убеждать вас, почему вам следует рассматривать свою компанию с точки зрения «воронок», я хочу, чтобы вы поняли, что мой подход не всегда был таким подробным. Когда я только начал свой бизнес в интернете больше десяти лет назад, конкуренции было гораздо меньше. Я мог предлагать только один недорогостоящий продукт, потратить доллар на рекламу и получить два доллара прибыли. Но чем больше людей открывали бизнес в интернете, чем больше становилось конкурентов, тем дороже становилась реклама, тем сильнее росло сопротивление покупателей, тем сложнее становилось продавать. Мои знакомые, которые зарабатывали миллионы долларов в год, прекратили свою деятельность, потому что не смогли адаптироваться и идти в ногу со временем. Когда я столкнулся с трудностями, мне повезло: у меня были потрясающие наставники, объяснившие мне значимость выстраивания более глубоких воронок с бо́льшим количеством предложений. Чем глубже ваша воронка, чем больше продуктов вы можете предложить клиентам, тем выгоднее для вас будет каждый покупатель. И чем больше прибыли вам принесут покупатели, тем больше денег вы сможете потратить на их привлечение. Запомните истину, высказанную Дэном Кеннеди:

«В итоге побеждает тот бизнес, который может потратить больше денег на привлечение клиента».

У каждого продукта, который я продаю в интернете, есть воронка продаж, через которую я провожу клиентов. Более того, сразу, как только клиент что-то покупает, ему предлагают приобрести более дорогостоящие продукты еще до того, как он закроет страницу. Это один из видов воронок продаж. Но после того как клиенты что-то у меня покупают, я использую другие способы коммуникации и «пост-продажные воронки», чтобы построить с ними отношения и стимулировать их приобрести другие продукты и услуги. Узнать об этих специальных постпродажных воронках подробнее вы сможете в конце этого раздела. У каждого нашего продукта есть своя воронка продаж, чтобы принести пользу и конвертировать покупателя в клиента высшего уровня. В Разделе 2 вы увидите все 10 воронок.

Тот факт, что вы взяли в руки эту книгу и читаете ее, – это доказательство того, что эта концепция работает. Я уже знаю, что какой-то процент тех, кто купил эту книгу, перейдет на следующую ступень и приобретет один из моих более дорогих продуктов. Также я уверен, что дальше какой-то процент этих людей пойдет дальше и посетит мои мероприятия или вступит в мою программу «Ближний круг». И несколько человек – мои идеальные клиенты – примут участие в моей программе стоимостью в миллион долларов, и я отправлюсь налаживать всю эту систему в их офисах.

«Хочу представить вам нашего следующего оратора. У него успешный интернет-бизнес, который приносит миллионы долларов в год: он учит мужчин привлекать к себе женщин, – объявил ведущий. – Давайте встанем и поаплодируем Джону Аланису!».

Джон поднялся на сцену и сказал, что он обычно не учит интернет-маркетологов заниматься интернет-продажами, но он знает секрет, о котором многим из нас невдомек. Он сказал, что мы упускаем то же самое, чего не хватает многим мужчинам, которые обращаются к нему, чтобы он научил их привлекать женщин.

«Обратите внимание: я не сказал “знакомиться с женщинами” – сказал он. – Я показываю им, как сделать так, чтобы женщины сами с ними знакомились. Разница огромная. Так вот, кто из вас хотел бы, чтобы клиенты сами к вам приходили?» – спросил он.

Будучи самопровозглашенным интровертом, до смерти боящимся начинать разговор с людьми, я быстро взметнул руку. Я огляделся и увидел, что большинство присутствующих тоже подняли руки.

«Когда я начинаю работать с мужчиной, в первую очередь я учу их концепции “привлекательный персонаж”. Если вы хотите кого-то привлечь, вы должны быть привлекательны, и я не о внешности говорю. Я говорю о характере». Он стал рассказывать о том, как он помогает мужчинам использовать элементы своей жизни, чтобы создать «привлекательный персонаж», к которому будут тянуться женщины.

Затем Джон остановился и сказал: «Готов спорить, большинство из вас ума не приложит, причем здесь вы. Если вы хотите, чтобы ваш бренд привлекал людей, вам нужно создать собственного “привлекательного персонажа”, который будет привлекать вашу аудиторию». Он предложил несколько идей, как можно это сделать, и я начал как можно скорее за ним записывать.

Когда я пришел домой, мне захотелось как можно скорее применить все, что я узнал, но больше всего меня нервировала эта концепция «привлекательного персонажа». Я не был до конца уверен, как это делается, так что я просмотрел свои записи и начал вкраплять элементы своего «привлекательного персонажа» в свою онлайн-деятельность. Я начал вносить эти элементы в свою имейл-рассылку, а также рассказывать эти истории во время подкастов-интервью и публичных выступлений.

Первые несколько выступлений пришлись на мое обучение в университете штата Айдахо в Бойсе. Я был членом университетской команды по борьбе, и на выступлениях я рассказывал со сцены об этой части моей истории. Я говорил о борьбе, о тренерах и об уроках, которые я извлек из спорта. Когда в конце презентации пришло время продавать, я обратил внимание, что люди, которые подошли купить мой продукт, по большей части оказались спортсменами. Они говорили что-то вроде: «Слушай, мужик, я в колледже в футбол играл» или «Привет, а я играю в лакросс». Тогда я этого еще не понимал, но моя история демонстрировала те элементы моего «привлекательного персонажа», которые были близки другим спортсменам, и это привлекало их в мою аудиторию.

Несколько лет спустя мы с женой захотели завести ребенка, но у нас никак не получалось. Мы прошли через долгий процесс, но спустя месяцы работы с врачом-репродуктологом жена забеременела близнецами. Я помню, как выступал на семинаре, и почему-то мне захотелось рассказать эту историю. Я немного нервничал, потому что обычно не говорю о личном. Но по какой-то причине я рассказал эту историю зрителям и связал ее со своей презентацией. Затем я, как обычно, предложил приобрести один из моих обучающих пакетов, но на этот раз что-то изменилось.

Когда я посмотрел в сторону стенда, где осуществлялись продажи, там все еще были спортсмены, но при этом была еще одна группа людей, которых я раньше никогда не видел. Мои продукты покупали жены, матери и семьи. Я подумал: как интересно! Я рассказал о своей семье, и внезапно в моей аудитории появился новый сегмент, привлеченный этой стороной моего «привлекательного персонажа». Люди в новом сегменте аудитории почувствовали, что моя история им близка, и они испытали ко мне достаточное доверие, чтобы сделать у меня покупку. Раньше такого не было.

За последние десять лет, что я работаю в этой индустрии, я упоминаю аспекты своего «привлекательного персонажа» во всех аспектах бизнеса. Я включаю их в контент, который размещаю в соцсетях. Я включаю их в рекламу в интернете. Я вплетаю их в рекламные видео и вебинары, и в имейл-рассылки, а также в наполнение всех наших продуктов.

«Привлекательный персонаж» привязывает людей к вашей лестнице пользы. Они приходят за результатом, но остаются благодаря сложившимся отношениям с вами. Одна из моих любимых медиа-инфлюэнсеров Дженна Кутчер как-то сказала: «Бренд – это имидж и характер, который компания прикладывает к своим предложениям».6 Лестница пользы содержит все ваши предложения, но «привлекательный персонаж» – это бренд, который вы используете, чтобы еще сильнее повысить ценность своих предложений.

Рисунок 4.1: Ваш «привлекательный персонаж» поможет построить отношения с вашими идеальными клиентами.

Я хочу объяснить вам концепцию «привлекательного персонажа» именно сейчас, потому что она будет вплетена во все, что мы делаем в воронках продаж. Вы будете использовать ее в сообщениях на каждой странице своих воронок, в скриптах продаж и в имейл-рассылках. Также вы будете использовать ее в рекламе и в контенте, который будете публиковать, чтобы привлечь трафик.

В книге «Взрывная конверсия» мы обсудим концепцию «привлекательного персонажа» подробнее. Вы узнаете, как использовать своего персонажа, чтобы рассказывать истории, разрушающие ложные представления людей, чтобы вы могли обслужить их на более высоком уровне, как стать лидером, и многое другое. Эта глава – введение для основной структуры, но я настоятельно рекомендую прочесть и «Взрывную конверсию», чтобы в совершенстве овладеть искусством коммуникации между рынком и вашим «привлекательным персонажем».

Пока вы думаете, какие элементы вы можете включить в образ своего «привлекательного персонажа», я хочу показать вам основные моменты из моих записей с выступления Джона Аланиса, а также то, что обнаружил сам за последние десять лет, развивая своего «привлекательного персонажа». Я начну с элементов «привлекательного персонажа».

У привлекательных персонажей есть предыстория, и они часто ее рассказывают: Людям будут неинтересны ваши успехи, и они не последуют вашим советам, пока не узнают, что когда-то вы были на их месте. Мы ошибочно считаем, что ключ к лидерству – это вставать в позу и показывать, как мы успешны, но в реальности для того, чтобы создать аудиторию, надо дать понять, что вы сами прошли тот путь, по которому хотите вести других. Вы должны стать уязвимыми и рассказать, как вы пришли к успеху.

Помню, как я впервые заговорил с доктором Вулнером о создании его собственного «привлекательного персонажа». В первую очередь я задал ему вопрос: «Почему вы стали остеопатом?». Он сказал, что зарплата хорошая и выходные по пятницам.

Но я знал, что наверняка у него есть какая-то предыстория, так что продолжил задавать вопросы. Постепенно мы прошли все поверхностные причины и добрались до реальной истории.

«Вообще-то я учился на стоматолога, и тут моя жена попала в аварию. Она мучилась от боли, и я не знал, как помочь. Мы и пробовали болеутоляющие, и обращались к врачам, но ничего не помогало. И наконец кто-то уговорил нас сходить к остеопату. Я до сих пор помню, как сидел в кабинете, настроенный крайне скептически, пока не увидел, как он коснулся моей жены и избавил ее от боли. В течение нескольких минут мы увидели заметную разницу, а спустя несколько недель она была здорова. Увидев, как этот человек помог моей жене, я понял, что тоже хочу так влиять на жизни людей. Так что я сменил специализацию и провел следующие несколько лет, осваивая умение, которое изменило нашу жизнь к лучшему. Поэтому я и стал остеопатом».

Видите, какая мощная история? Если бы ваш остеопат, стоматолог или финансовый консультант рассказали бы вам историю о том, как они оказались на своем месте, разве вы не изменили бы свое к ним отношение? Это справедливо в отношении любого бизнеса. Рассказать свою предысторию – это один из скорейших способов вызвать симпатию. Вы наверняка заметили, что каждая глава этой книги начинается с предыстории о том, как я узнал каждый из этих секретов. Когда я выступаю на мероприятиях, я рассказываю свои истории; я рассказываю их в имейл-рассылках, рекламе, подкастах, рекламных письмах и т. п. Я рассказываю свои истории снова и снова до тех пор, пока не устану, но вы должны понимать, что ваша история наскучит вам гораздо быстрее, чем рынку, так что вам нужно начать рассказывать ее как можно чаще.

Так что у меня к вам такой вопрос: «Какие истории вы можете рассказать, чтобы выстроить более близкие отношения между вами – «привлекательным персонажем» – и вашими идеальными клиентами?».

Привлекательные персонажи рассказывают притчи: Лучшие наставники в мире учат с помощью притч. Вне зависимости от вашей религиозной принадлежности, если вы читали Новый Завет, вы наверняка обратили внимание, что величайший учитель всех времен, Иисус Христос, практически все учения на своих проповедях представлял в виде притч. Читая эту книгу (или если вы подписаны на меня в интернете), вы обратите внимание, что я стараюсь объяснить каждое понятие с помощью какой-то притчи или короткой истории, чтобы вам было легче запомнить мои идеи и концепции.

Например, когда я рассказываю, что можно зарабатывать, продавая информационные продукты, я не просто говорю, что это возможно; я рассказываю историю о том, как я впервые смог это сделать, продавая диски с руководством по изготовлению картофельной пушки. Благодаря этой истории концепция становится реальной в представлении слушателя, и ему легче запомнить эту концепцию на всю жизнь.

У меня есть и другие истории, которые я рассказываю, когда мне нужно объяснить слушателям сложные концепции. Например, когда я пытаюсь что-то продать, мне нужно разъяснить им разницу между покупкой и инвестицией. Я мог бы просто сказать, что покупка моего продукта – это инвестиция, которая им поможет в будущем, но для многих этого окажется недостаточно. Так что я вооружаюсь притчей, которую услышал от тренера по борьбе, Марка Шульца. Она звучит как-то так:

Я только-только въехал в общежитие и отправился на первую тренировку, где отлично провел время, познакомившись с товарищами по команде и тренерами. В тот вечер в мою дверь постучали. Я открыл и увидел тренера Шульца. Он был золотым медалистом Олимпийских игр и победителем UFC 9, где он ступил на ринг, узнав об этом менее чем за сутки, не имея никакой профессиональной подготовки, и уничтожил оппонента. Зайдя в мою комнату, он протянул мне видеокассету под названием «Тотальное насилие»; на пленке были все яркие моменты его спортивной карьеры.

Я взял кассету, и он попросил деть ему мой кошелек. Немного удивившись, но опасаясь возражать самому сильному человеку, которого я встречал в своей жизни, я вытащил из кармана кошелек и протянул ему. Он открыл его, вытащил все деньги и протянул пустой кошелек обратно. Я был в замешательстве, но не решился ничего сказать.

Тогда он сказал мне: «Рассел, если бы я дал тебе кассету бесплатно, ты бы и включать ее не стал. Но теперь, когда ты за нее заплатил, я знаю, что ты ее посмотришь, и она пойдет тебе на пользу». С этими словами он вышел за дверь. В тот вечер мой тренер научил меня силе инвестиций и был прав. Сделав эту инвестицию, я действительно посмотрел кассету много раз и благодаря ей добился бо́льших успехов в спорте.

Теперь я рассказываю эту историю почти каждый раз, когда хочу попросить человека сделать инвестицию вместе со мной, потому что я знаю, что потенциальный клиент хочет добиться успеха, но не сможет этого сделать, пока не сделает эту инвестицию. Чувствуете, что эта история гораздо убедительнее, чем просто сказать человеку, что ему нужно инвестировать в самого себя?

Вспомните свою жизнь, и я уверяю, что вы начнете припоминать такие маленькие притчи, которые помогут проиллюстрировать важные идеи. Также можно использовать притчи из чужого опыта. Просто знайте, что, когда вы прекратите только высказывать факты и начнете учить людей с помощью притч, ваши идеи останутся с вашей аудиторией надолго. Начните составлять каталог притч, которые вы сможете использовать снова и снова.

Привлекательные персонажи рассказывают о своих недостатках: Следующий элемент – это предмет, о котором многим людям говорить тяжело, но рассказывать о нем чрезвычайно важно, потому что это делает вас живым и настоящим. Следует понимать, что у любого правдоподобного, трехмерного «привлекательного персонажа» есть недостатки. Вспомните своих любимых персонажей из фильмов, книг или сериалов. У каждого персонажа, который вам близок, есть свои недостатки, правда? Один из моих любимых примеров – это Супермен. Он – Человек из стали. Он неуязвим. Никто не может его убить. Но в качестве сюжета это не очень интересно. А вот когда в историю вводят криптонит и его беспокойство о благополучии семьи, внезапно он обретает слабые места и недостатки; он становится интересным персонажем, за которого переживают зрители.

Если вы интересуетесь историей комиксов, вы наверняка знаете, что причина, по которой франшиза Marvel более успешна, чем DC (хотя изначально у DC была серьезная фора) – это Стэн Ли.7 Он знал, что персонажи должны иметь недостатки, чтобы люди могли соотносить себя с ними. В то время как изначально все персонажи вселенной DC были похожи на Супермена, практически все персонажи Стэна Ли сначала были обычными людьми с недостатками, которые получили суперсилы (например, Человек-паук, Железный человек или Халк).

Никто не хочет слушать об идеальном человеке – людям такие истории не близки. Однако большинство из нас пытаются создать идеальный фасад для аудитории, тем самым отдаляя от себя настоящих мужчин и женщин, до которых хотим достучаться. И наоборот, как только вы станете уязвимым перед своей аудиторией и покажете, что вы не идеальны, потому что и у вас есть свои недостатки, они начнут вам сопереживать. Вы понравитесь им больше, потому что вы такой же, как они: неидеальный.

Привлекательные персонажи используют силу противоположностей. Еще одна трудность, с которой сталкиваются люди при общении с аудиторией – это попытки никого не обидеть. Так что вместо того, чтобы быть близким аудитории, выступающие становятся безликими и держат нейтралитет касательно многих тем, выражая лишь безопасные идеи, которые всем понравятся.

Но вот в чем проблема: хотя это и кажется логичным – всем угождать, но нейтралитет – это скучно. Когда «привлекательный персонаж» пытается завоевать голоса всех без исключения, в результате он не получает голосов вовсе.

Вместо этого «привлекательные персонажи» обычно занимают твердую точку зрения. Они высказывают мнения по сложным вопросам и не сдают позиций – вне зависимости от того, сколько людей с ними не согласны. Они обозначают свою позицию и, выступая за свои убеждения, разделяют аудиторию на три лагеря: согласных, несогласных и нейтральных. Как только вы начнете создавать такое противостояние, ваши поклонники превратятся в ярых фанатов, которые будут следовать вашим рекомендациям, распространять ваши идеи и покупать ваши продукты снова и снова.

Один из лучших примеров этой концепции – Говард Стерн. Он вызывает противоположные чувства. Люди его или обожают, или терпеть не могут. Но, как можно заметить по количеству его подписчиков, люди его слушают. Вспомните подкасты, которые вы слушаете. Вспомните книги и блоги, которые читаете. Вызывают ли эти «привлекательные персонажи» такой эффект противоположностей? Есть ли такие люди, на которых вы подписаны несмотря на то, что терпеть не можете их самих и их идеи? Весьма интересно: мы проводим ровно столько же времени, слушая, обсуждая и распространяя идеи людей, которых мы терпеть не можем, сколько проводим, прислушиваясь к мудрости наших любимчиков. Однако, если бы эти персонажи не были такими категоричными, вы, вероятно, ничего бы о них и не знали.

Быть категоричными иногда страшновато. Страшно знать, что, как только вы начнете выражать свое мнение, скорее всего, появится группа людей, которая с вами не согласится и будет противоречить вам в интернете. Если вы напечатаете в поисковике мое имя, вы обнаружите, что есть люди, которые меня обожают, а есть те, кто терпеть меня не могут. Так уж устроена жизнь. Если вы сохраняете нейтральную позицию, никто вас ненавидеть не станет, но и знать вас никто не будет. Как только вы займете какую-то сторону в важных вопросах, у вас появятся хейтеры, но при этом возникнет и группа преданных фанатов. Именно эти фанаты – это те, кто будут покупать ваши товары и услуги.

Если о вас никто не говорит, значит, о вас никто и пне знает. Пора выйти из нейтрального пространства и начать выражать свое мнение. Открыто высказывайтесь о том, что вам важно.

Ваш «привлекательный персонаж» обычно будет укладываться в одну из следующих категорий. Вы можете выбрать, каким он будет, и по мере того, как мы будем обсуждать варианты, вы, скорее всего, поймете, какой вам подходит больше всего. Как только вы сформируете типаж, он повлияет на ваш стиль коммуникации и взаимодействия с аудиторией.

Лидер: Идентичность лидера обычно примеряют на себя люди, чья цель – вести свою аудиторию из одного положения в другое. Предыстории большинства лидеров похожи на истории их аудитории и, таким образом, они знают, какие подводные камни поджидают членов их аудитории на пути к конечному результату. Обычно лидер уже достиг желаемого результата, и аудитория приходит к нему за помощью на этом пути. Я уверен, что и у вас есть лидеры, которым вы подражаете в различных аспектах своей жизни, и, возможно, именно в этой роли вам будет комфортнее всего взаимодействовать со своей аудиторией.

Искатель приключений: Искатель приключений обычно очень любознателен, но у него не всегда есть ответы на все вопросы, так что он отправляется на поиски окончательной истины. Из своего путешествия он привозит сокровища, которыми делится с аудиторией. Эта идентичность очень похожа на лидера, но вместо того, чтобы вести аудиторию в путь за результатом, они с большей вероятностью дадут готовые ответы.

Репортер: Люди часто примеряют этот типаж, когда они еще не проложили путь, по которому могли бы вести свою аудиторию, но очень этого хотят. Так что они примеряют костюм репортера или миссионера и отправляются искать истину. Обычно люди, использующие эту идентичность, берут интервью у десятков, сотен или даже тысяч людей и делятся этими интервью и их результатами со своей аудиторией.

Именно эту идентичность я использовал, когда только начал свой бизнес. Я не очень много знал о маркетинге, так что я начал брать интервью у людей. Я стал репортером, прямо как Ларри Кинг или Опра Уинфри. Начав брать интервью у всех этих классных людей и рассказывать их истории и уроки, я стал выстраивать собственную аудиторию. Меня видели рядом с этими успешными людьми, и со временем я стал с ними ассоциироваться. Мой статус вырос, потому что я постоянно находился в обществе статусных людей. Знания и репутация, которые я приобрел в роли репортера, естественным образом переросли в мою карьеру консультанта. Стать репортером – это отличный способ начать бизнес в нише, которую вам интересно исследовать.

Герой поневоле: сейчас это моя персональная идентичность, и обычно именно ее я стараюсь демонстрировать своей аудитории. Это скромный герой, который не очень хочет славы, и чтобы вокруг его открытий суетились, но они знают информацию или какие-то секреты, которые настолько важны, что ему приходится побороть свою застенчивость и поведать их миру. Именно чувство долга заставляет их делиться знаниями. Многие из вас, возможно, естественным образом испытываете то же самое; вам некомфортно, когда к вам проявляют повышенное внимание, но вы знаете, что это ваш долг. Если это о вас, то роль героя поневоле для вас идеально. Соответствуйте.

Лидер, искатель приключений, репортер или герой поневоле: скорее всего, вы ассоциируете себя с одним из этих четырех архетипов. Определите, какой типаж подходит вам больше всего, и выстраивайте образ своего «привлекательного персонажа» с использованием черт, характерных для этой идентичности. Если вы искатель приключений, рассказывайте о приключениях. Если вы лидер, рассказывайте о том, где вы были и куда направляетесь. Если вы выбрали подходящий типаж, примерить на себя эту роль будет довольно легко. Если вам трудно создать своего «привлекательного персонажа», возможно, вам стоит пересмотреть свой типаж.

Стать мастером сторителлинга – это одна из наиболее важных задач «привлекательного персонажа». В книге «Взрывная конверсия» мы глубоко погрузимся в структуру историй и разберемся, как составить собственный набор историй, но в этом разделе я хотел бы представить вам шесть самых элементарных шаблонов, которые вы можете использовать при взаимодействии с аудиторией.

О потере и возвращении: Истории о потере и возвращении имеют впечатляющий эффект, потому что они показывают положительную сторону прохождения через невзгоды и лишения. Историю начинают с рассказа о достигнутом уровне успеха, который потом из-за некого злоключения был утерян. Этот сюжет будет близок любому вашему фанату, который в данный момент переживает не лучшие времена. Рассказав свою историю потери и возвращения, вы дадите им надежду и веру в то, что, следуя за вами, они смогут испытать в своей жизни что-то подобное.

Мы и они: Истории в стиле «мы и они» следует рассказывать, чтобы помочь вашей аудитории принять конкретную точку зрения. Кого вы определите как «мы» в вашей аудитории (людей, которые делают все необходимое для достижения успеха с помощью вашего продукта) против «них» (тех, кто не делает то, что вам от них нужно)? Использование историй такого типа привлечет ваших фанатов еще сильнее и настроит их против тех, кем они не хотят становиться.

До и после: это истории преображения, и они отлично работают на любом рынке. Например, на рынке продуктов для похудания вы можете показать свои фотографии до и после и рассказать историю своего пути. На финансовом рынке вы можете показать свой дом до успеха и после. Все товары и услуги обещают какой-то результат, так что вопрос звучит так: «Какой была ваша жизнь до достижения результата, и как она выглядит теперь?».

Потрясающее открытие: Каждый день на своем пути, помогая своим идеальным клиентам, вы должны открывать что-то новое – то, что может помочь им на их собственном пути. Рассказывайте истории о своих открытиях, как они вам помогли, и как они могут помочь и вашим клиентам.

Секретная информация: возможно, вы уже заметили из названий моих первых трех книг, что к этой структуре я обращаюсь довольно часто. Какие тайны вам известны? Какими секретами вы можете поделиться со своей аудиторией? Еще в детстве, когда мне говорили, что у кого-то есть секрет, я не мог найти себе места, пока не выяснял, в чем там дело. То же самое справедливо и в интернете; хороший секрет может привлечь человека к вашей истории лучше, чем любой другой прием.

Свидетельства третьих лиц: Рассказы о людях, которые добились успеха с помощью ваших продуктов, предоставляет впечатляющее подтверждение правдивости ваших слов. Постарайтесь получить как можно больше свидетельств от покупателей, клиентов и учеников. И рассказывайте их истории снова и снова.

Теперь, когда я рассказал об элементах, типажах и сюжетах историй «привлекательного персонажа», я хочу показать вам несколько примеров участников нашего сообщества, которые использовали этот процесс, чтобы создать собственного «привлекательного персонажа». Прочитайте примеры и потратьте немного времени на следующее упражнение, чтобы определить, как будет выглядеть «привлекательный персонаж», которого вы будете показывать своим идеальным клиентам.

Рисунок 4.2: «Привлекательный персонаж» компании Kapow – это ее создательница Лиз Бенни.

Рисунок 4.3: Три «привлекательных персонажа» компании CashFlow Tactics – это ее основатели Райан Ли, Брэд Гибб и Джимми Вриленд.

Рисунок 4.4: Прежде чем начать рекламу, сформируйте собственного «привлекательного персонажа».

«Первопроходцев узнать легко: они лежат на земле ничком со стрелами в спине». Впервые я услышал эту цитату на занятии в колледже.; преподаватель объяснял, что иногда быть первым в какой-то отрасли – это не обязательно преимущество. Хотя это вроде и было логично, я не понимал, насколько правдиво это утверждение, пока не оказался в зале чикагского отеля на мероприятии Дэна Кеннеди. Гвоздем программы было выступление Портера Стенсберри, который в то время управлял крупнейшим филиалом издательства Agora под названием Stansberry Research.8

Agora – это знаменитый в нашей индустрии гигант информационного маркетинга, зарабатывающий миллиарды долларов в год. Пока я сидел в зале, Портер говорил об их воронках продаж. Он рассказывал, как они работают, где они покупают рекламу и как структурируют ценообразование. Пока он говорил, я записывал за ним с такой скоростью, какую только позволяли пальцы. Я поверить не мог, что он называл все показатели своих воронок. А потом, посреди объяснений, он вдруг прервался.

«Знаете, что интересно?» – спросил он. «Каждый год находятся люди, которые хотят попробовать с нами потягаться. Они всегда думают, что смогут нас обскакать, снизив цены или продавая с использованием других методов и моделей, и каждый год мы наблюдаем за их безуспешными попытками. Меня всегда поражает, что никто не додумался посмотреть, что мы делаем, и просто повторить за нами».

И эта идея обрушилась на меня, как тонна кирпичей. В Agora работали в буквальном смысле сотни людей, проверяющих каждую переменную процесса продаж. В их спинах уже тысячи стрел. Зачем идти по тому же пути и получать те же стрелы, если можно просто посмотреть, где Agora находится сейчас, и начать выстраивать свои воронки, повторяя их проверенные схемы?

Прежде чем строить новую воронку продаж, в первую очередь я нахожу других людей, у которых уже есть успешная воронка продаж на моем целевом рынке. Если я не смогу найти другие компании, то дальше не пойду. Но если я смогу найти другой бизнес, который уже успешно продает свои продукты на желаемом рынке, то я смогу понять и воспроизвести их наработки. Мы называем этот процесс «взломом воронок», и поэтому участники нашего сообщества зовут друг друга «взломщиками воронок».

Основа этой концепции взялась из цитаты Тони Роббинса: «Если вы хотите добиться успеха, вам нужно всего лишь научиться повторять за теми, кто уже его достиг». Услышав эту фразу, я задумался о своих успехах. Моим первым успехом была спортивная карьера. Как и у большинства ребят, сначала у меня ничего не получалось, но мой отец ходил на все матчи с видеокамерой и снимал победителей. После матчей мы смотрели, какие приемы использовали победители, и отрабатывали их снова и снова. Так мы делали на каждом уровне соревнований. В старших классах мы снимали самых успешных спортсменов, а затем воспроизводили их стиль и приемы. В течение короткого периода времени я из неудачника превратился в чемпиона штата, в последний год обучения занял второе место в стране и получил приглашение в университетскую команду первого дивизиона.

То же самое произошло и с моим первым бизнесом. У меня не было образования в сфере бизнеса, но я видел людей, которые добивались успеха, и повторял за ними. Моим первым образцом для подражания был парень по имени Арманд Морин. Он продавал в интернете компьютерные программы, так что я решил создать собственные продукты такого рода. Когда я начал запускать воронки продаж, я посмотрел, как выглядят его воронки, и повторил за ним.

Рисунок 5.1: Я рассмотрел две воронки Арманда (слева) и использовал структуру страниц, разметку и ценовую стратегию для своей воронки (справа).

Я воспроизвел общий вид и атмосферу, а также ценовые ориентиры. Я ничего не копировал. Часто люди путают воспроизведение и копирование. Я не скопировал его продукт; я создал свой. Я не скопировал его рекламное письмо; каждое слово было только моим. Я воспроизвел структуру страниц, разметку и стратегию ценообразования, потому что он доказал, что покупатели на этом рынке позитивно реагируют на этот стиль. Где у него был заголовок, там и у меня был заголовок. Где он размещал свой пакет программ, там и я размещал свой. Где у него был список функций и преимуществ, я добавлял свой список с функциями и преимуществами. Копирование незаконно и здесь речь идет не о нем. Взлом воронок – это воспроизведение проверенных процессов или структур, а затем размещение вашего продукта, ваших слов и вашего искусства в этой структуре. Каждый раз, когда я собираюсь создать новую воронку, я сперва разбираюсь, какой тип воронки мне нужен (и в Разделе 2 я покажу вам 10 самых распространенных видов). Затем я стараюсь найти как можно больше образцов воронок этого типа на нужном рынке, а также на других рынках, чтобы вычленить структуру. И наконец, я создаю собственную воронку в рамках этой структуры.

Я ищу примеры воронок одним из трех способов:

• Прямые конкуренты: Прямые конкуренты – это люди или компании, продающие продукты, аналогичные вашим, той же аудитории.

• Непрямые конкуренты: это люди или компании, продающие какой-то другой продукт той же аудитории.

• Люди, использующие тот же тип воронки продаж: на многих рынках вы, возможно, не сможете найти успешный бизнес, торгующий с помощью воронок продаж, но это не страшно. Если вы решили, что будете продавать свой продукт с помощью вебинара, то можно взломать воронку любого бизнеса, который торгует с помощью вебинаров. Если вы хотите продавать с помощью бесплатной книги, можно воспроизвести воронку предпринимателя, который тоже торгует с помощью бесплатной книги. Так мы не копируем, а воспроизводим структуру, рынок не обязательно должен быть один и тот же.

После определения десяти воронок, которые я хочу воспроизвести, я веду себя как клиент, чтобы увидеть все элементы процесса продаж. Это значит, что я прохожу каждую воронку и приобретаю продукты, чтобы в режиме реального времени увидеть, как у них все работает.

Рисунок 5,2: Чтобы взломать чью-то воронку, вам нужно пройти через весь процесс продаж, чтобы увидеть используемые наживки, истории и предложения в их рекламе и на страницах воронки.

Я начинаю с того, что притворяюсь обычным клиентом: открываю поисковик и вбиваю ключевые слова, которые использовал бы, если бы искал нужный продукт. Затем я ищу рекламные объявления, на которые можно кликнуть, чтобы попасть в воронку. Еще я открываю соцсети и провожу поиск в них. Там я лайкаю связанные с моим поиском страницы в надежде, что мне начнут показывать рекламу похожих продуктов. Как только я вижу рекламные посты, я отмечаю, какие наживки, истории и предложения там используются. Затем я нажимаю на ссылку и смотрю, куда она ведет.

Иногда это страница предпродажи, иногда – лендинг с целью получить мой электронный адрес, а иногда – сразу страница с рекламным видео. Вне зависимости от того, куда я попаду, я отслеживаю процесс (то есть взламываю воронку). Когда я попадаю на лендинговую страницу, я записываю, какие наживки, истории и предложения были на этой странице. Затем я совершаю действие, которого от меня ждут, и двигаюсь по воронке дальше.

Я делаю то же самое на рекламных страницах, в бланках оформления заказа и страницах кросс-продаж. Какие наживки, истории и предложения используются на каждой странице? Это фаза исследования рынка, в рамках которой я пытаюсь разобраться, как именно другие добиваются успеха. Как они используют наживки, чтобы привлечь мое внимание? Какие истории они рассказывают, чтобы заинтересовать меня и повысить в моих глазах ценность продукта? Каково их предложение и что они делают, чтобы от него невозможно было отказаться? Выполняя этот процесс, не ограничивайтесь одной воронкой. Пройдите штук пять или больше, чтобы различить тенденции и понять, какие методы сейчас наиболее эффективны. Так вы получите ориентир, от которого сможете оттолкнуться. Вам нужны будут наживки получше, истории получше и предложения получше, чтобы ваши идеальные клиенты пришли к вам, а не к конкуренту.

Примерьте на себя роль консультанта по маркетингу. Задумайтесь, что вы могли бы сделать по-другому, что можно было бы усовершенствовать, если бы это была ваша воронка. Как можно сделать ее соблазнительнее? Как можно рассказать историю по-другому, чтобы сделать ее еще привлекательнее? Что можно сделать с предложениями и кросс-продажами, чтобы сделать их еще более неотразимыми? Размышляя таким образом, вы натренируете свои навыки маркетинга, и вам будет легче выстраивать собственные воронки.

Теперь, когда вы понимаете процесс взлома воронок и как он работает, я расскажу вам о семи фазах воронки. Будучи в процессе взлома воронки, старайтесь подмечать каждую фазу изнутри чужих воронок.

В юности я любил магазин GNC. Я обожал БАДы, и мне нравилось ходить по магазинам и рассматривать этикетки, чтобы понять, как подействует на меня тот или иной препарат. Частенько я часами пытался разобраться, какую добавку из представленных в магазине мне хочется попробовать больше всего. Денег у меня было немного, так что я должен был удостовериться, что выбрал идеальный продукт.

Единственное, что я терпеть не мог в GNC, так это когда, только ты переступишь порог, к тебе несется продавец и говорит: «Здравствуйте! Добро пожаловать в GNC. Вам что-то подсказать?». Я понятия не имел, что отвечать, и чувствовал себя ужасно неловко. Зачастую я ждал снаружи, пока продавец не отвлекался на другого покупателя, и тогда я тихонько заходил внутрь и старался не встречаться с ним глазами.

Не знаю, в чем дело – в том, что я интроверт, или в том, что я помешан на маркетинге и продажах, – но я все думал: если бы продавец задал мне какой-нибудь другой вопрос, мне не было бы так неловко, и, скорее всего, я бы проводил там больше времени.

Взрослея, я замечал процессы, в которых меня задействовали разные компании, и обращал внимание на свои впечатления на каждом этапе. Например, как меня приветствуют при въезде в отель? Куда меня привели, чтобы выдать мне ключ? Как я добрался из вестибюля в номер? Есть ли у них портье, который сопроводил бы меня? Дали ли мне четкие указания, как найти номер, или я заблудился в попытках найти свою комнату в лабиринте отеля? Каковы были мои ощущения на каждом этапе процесса? В некоторых отелях мне оказывали особенное внимание, а некоторые оставляли желать лучшего.

Я обращал внимание на процесс продаж везде: как со мной разговаривали официанты в ресторане, как проходили телефонные разговоры, когда я звонил с целью сменить интернет-провайдера, и даже в общении с людьми, с которыми я виделся в течение дня. Я все более чутко отслеживал свои ощущения на каждом этапе любого процесса, в котором участвовал.

Когда я начал делать покупки в интернете, я стал еще более чуток в этом отношении. Иногда процесс продаж или воронка, в которой я оказывался, проходили без сучка без задоринки. Но иногда мне приходилось преодолевать столько препятствий, что в итоге я просто отказывался от покупки, хоть и по-настоящему хотел приобрести тот или иной товар.

Начав продавать собственные товары и услуги в интернете, я стал одержим впечатлениями клиентов. Что они почувствовали, когда увидели одно из моих рекламных объявлений, и что побудило их кликнуть на него? Когда они оказались на лендинговой странице, каковы были их ощущения, и что происходило на каждом этапе этого процесса? Чем ярче я осознавал, что именно ощущают люди на каждом этапе, тем лучше у меня получалось составлять тексты и процессы, чтобы помочь клиентам совершить покупку. Чем приятнее вы сможете сделать их опыт на каждом этапе процесса, тем с большей вероятностью они будут двигаться дальше внутри вашей воронки.

Рисунок 6.1: С момента знакомства с потенциальными клиентами помогайте им получить удачный опыт на каждом этапе, чтобы они продолжали движение в рамках вашего процесса продаж.

После больше десятка лет создания воронок продаж я определил, что существует семь ключевых фаз, через которые проходят все посетители, попадая в наш мир. Чем лучше вы понимаете каждую фазу и концентрируетесь на ощущениях клиентов на каждом этапе, тем большего успеха вы добьетесь.

Ранее мы обсуждали разницу между веб-сайтом и воронкой, и я сказал, что одно из правил маркетинга прямого отклика – это «сбитый с толку человек всегда говорит нет». Рассматривая каждую фазу, обратите внимание, что на каждом этапе я призываю клиентов лишь к одному действию. На каждом этапе обычно должна быть своя наживка для привлечения внимания, своя история для повышения ценности в глазах клиента и свое предложение (один призыв к действию). Если вы попробуете заставить их предпринять больше одного действия на каждом шагу, то, по сути, вы собственноручно возведете кирпичную стену в своей воронке, которая помешает большей части клиентов двигаться дальше. Моя цель – сделать путь клиента через семь фаз воронки как можно более плавным, и начинать надо с размышления о том, какова ваша цель на каждом этапе воронки. Затем составьте наживку, историю и предложение с учетом этой единственной цели.

В книге Ори и Рома Брафмана «Шпаргалка для счастливчика» я вычитал об интересном исследовании, проведенном в Массачусетском технологическом институте, где на практике демонстрировался принцип предварительного фрейминга – формирования рамок восприятия. Речь шла о группе, состоящей из семидесяти студентов экономического факультета, которым сказали, что на один день у них будет замещающий преподаватель. Так как преподаватель был новый, каждому студенту нужно было прочитать его краткую биографию. Студентам раздали идентичные тексты биографии – за исключением одной фразы. Во всех текстах хвалили диссертационную работу этого преподавателя и перечисляли его различные достижения. Затем в половине текстов преподавателя описывали как «очень добросердечного человека», в то время как в другой половине его описывали как «весьма строгого». Вот и вся разница – в одной фразе.

После лекции студентов попросили заполнить анкету, чтобы узнать, насколько им понравился преподаватель. Те, кто получили описание «добросердечного человека», написали, что он им очень понравился. Они написали, что он добродушный, внимательный и дружелюбный. Студентам, получившим биографию «строгого учителя», он совсем не понравился. Они назвали его эгоцентричным, строгим, раздражительным и безжалостным. Все эти студенты прослушали одну и ту же лестницу, но предварительное формирование интерпретации повлияло на их восприятие увиденного. Это исследование – это классный пример принципа предварительного фрейминга.

Прежде чем мы начнем обсуждать семь фаз воронки, вам нужно понять концепцию предварительного фрейминга, так как каждый этап воронки готовит клиента к следующему этапу. Эти этапы необходимо оптимизировать – не только ради монетизации, но и для выстраивания отношений, чтобы посетители продолжали покупать у вас – у человека, которому они доверяют. Многие маркетологи совершают серьезную ошибку, концентрируясь исключительно на краткосрочной конверсии или монетизации. Они продают так агрессивно, сосредотачиваясь на конкретной продаже, что теряют уважение клиентов. Эта ошибка может стоить вам долгосрочных отношений, которые принесли бы в десять раз больше денег, чем на первоначальном этапе.

Предварительный фрейминг – это просто состояние, в которое вы вводите человека по мере того, как он переходит на следующий этап воронки продаж. Изменяя рамки восприятия, можно кардинальным образом изменить мнение или ощущения клиентов на следующем этапе.

Моего первого наставника в области маркетинга звали Марк Джойнер. Помню, он говорил, что «не все клики равны». Меня это удивило, потому что предприниматели все время обсуждают трафик и как получить больше переходов по рекламным ссылкам, но речи о каких-то особенных переходах не было. Ведь клик – это просто клик, разве нет? Но Марк объяснил, что на самом деле значение имеет настрой, с которым человек попадает в воронку. Он зашел еще дальше и сказал, что зачастую рамки восприятия, через которые человек попадает на веб-сайт, даже важнее, чем содержимое страницы, на которую он попадет.

Он привел в пример меня: «Представь, что человек пришел с сайта, где говорится: «Рассел Брансон – мошенник. Он украл мои деньги. Ему неведома профессиональная этика. Он лжец, и я ему не доверяю. Вот ссылка на его новый продукт». Как думаешь, что произойдет, когда он кликнет по ссылке?». Предварительный фрейминг был чудовищный.

Этому посетителю я, скорее всего, не понравлюсь, и мне пришлось бы попотеть, чтобы хоть что-нибудь ему продать.

С другой стороны, что, если человек пришел с сайта, где было написано: «Рассел – замечательный человек. Я как-то раз с ним виделся; мы разговаривали около часа, и он рассказал мне такие вещи, которые просто перевернули мой бизнес и всю мою жизнь. Моя компания перешла от убыточности к прибыли в миллион долларов в год. Вот ссылка на его новый продукт»? Вероятность конверсии в этом случае гораздо выше. Я могу продать больше, если посетитель входит на мой сайт с хорошим настроем. Рамки восприятия, через которые он заходит на мой веб-сайт, кардинально меняют происходящее на странице. Так что весь секрет в том, чтобы разобраться, как контролировать рамки восприятия, через которые поступает ваш трафик.

Впервые я по-настоящему понял, как действует этот принцип, за несколько минут до выхода на сцену, чтобы выступить на «Большом семинаре» Арманда Морина. Я разговаривал с Армандом, стоя за кулисами, и он сказал, что после выступлений на сотнях мероприятий он заметил, что главный фактор, влияющий на продажи после презентации, напрямую связан с тем, как его представляли ведущие мероприятия перед выходом на сцену. Мы пошутили о плохих конферансье, которые просто читают имя и биографию с бумажки, а тебе после этого выходить и выступать. Он сказал, что если взять свое представление под контроль, то есть заранее установить рамки восприятия перед выступлением, то все изменится.

Так как это было мероприятие Арманда, он сказал: «Вот посмотри, как я тебя представлю, и увидим, какой процент присутствующих приобретет твои продукты после выступления». Обычно мои презентации заканчиваются тем, что около 15 % зрителей покупают мой курс за 1 997 долларов. Во время этого мероприятия после того, как Арманд представил меня, и я провел презентацию, 42 % присутствующих приобрели мой продукт. Одна и та же презентация, одна и та же цена, разный предварительный фрейминг.

Я стал настолько одержим вопросами предварительного фрейминга, что снял видео, призванное выставить меня в наилучшем свете, и я просил всех ведущих включать это видео, и оно создавало идеальные рамки восприятия. С тех пор редко бывало так, что мои продукты после презентации приобретало меньше 40 % слушателей.

Теперь я пользуюсь знаниями о предварительном фрейминге на каждом этапе своих воронок. Каждая страница содержит собственные наживки, истории и предложения и при этом служит в качестве предварительного фрейминга для следующего этапа. Вот поэтому так важно понимать эту концепцию и научиться использовать ее в своих воронках. Проходя через различные воронки, обратите внимание, что хорошие воронки успешно создают предварительный фрейминг, благодаря которому вы с большей вероятностью сделаете то, что от вас хотят, на следующем этапе.

Фаза № 1: определение температуры трафика. Обычно, создавая воронку, люди начинают с лендинга, но я обнаружил, что существуют крайне важные этапы до того, как посетитель попадает на лендинговую страницу, и они оказывают грандиозный эффект на работу воронок. Первая фаза заключается в изучении так называемой температуры трафика. Существует три уровня трафика, который поступает на веб-сайт: горячий, теплый и холодный. Каждая группа требует особого обращения и индивидуального взаимодействия. Все они переходят на ваш лендинг по разным мостикам. Да, это значит, что вам, возможно, понадобится три разных лендинга в зависимости от вашего стиля управления трафиком. Поверьте, верная настройка этого аспекта стоит затраченного времени.

Вот цитата Юджина Шварца, которая помогла мне разобраться в различных температурах трафика и понять, как взаимодействовать с каждым типом:

«Если потенциальные клиенты знают о существовании вашего продукта и осознают, что он может удовлетворить их потребность, заголовок должен начинаться с продукта.

Если они не знают об этом продукте, а только имеют потребность, то заголовок начинается с потребности.

Если они еще не понимают, что им нужно, но обеспокоены проблемой в целом, заголовок следует начинать с проблемы и выкристаллизовать ее в конкретную потребность».

Рисунок 6.2: Начинайте рекламный текст с того места, где находится в данный момент ваш потенциальный клиент.

Вам следует разобраться, на каком этапе находится потенциальный клиент в плане осведомленности о продукте: осведомлен о проблеме, осведомлен о решении или осведомлен о продукте. Его местонахождение и определяет температуру трафика.

Горячий трафик состоит из людей, которые уже в курсе, кто вы такой и что продаете. Они понимают, в чем заключается их проблема, они знают обо всех возможных решениях, и им известно, какие продукты вы предлагаете, чтобы помочь им в решении этих проблем. Они подписаны на вашу имейл-рассылку, на ваш подкаст, на ваш блог, на ваши страницы в соцсетях и на ваш YouTube-канал. Так как у вас уже налажены отношения, вы будете говорить с ними как с друзьями (потому что, по сути, вы ими являетесь). В этом случае желательно использовать личностно-ориентированное взаимодействие с помощью «привлекательного персонажа».

Теплый трафик состоит из тех, кто о вас еще не знает, но осведомлен о других потенциальных решениях своих проблем. В книге «Секреты трафика» я много рассказываю о вашей «Идеальной сотне», то есть о людях, которые уже собрали у себя ваших идеальных клиентов. Это и есть ваш теплый трафик. Вам нужно всего лишь оповестить их о вашем решении их проблем. Обычно это подписчики, фанаты и последователи тех людей, которые уже входят в ваш рынок.

Холодный трафик состоит из людей, столкнувшихся с проблемой, но пока не знающих о ее потенциальных решениях. Обычно их сложнее всего найти и «обратить в вашу веру», так как они еще не собрались в группу на вашем рынке. В основном мы будем работать с теплым трафиком, но по мере роста вы дойдете до точки, когда вам придется научиться пользоваться и холодным трафиком, то есть создавать клиентов с нуля, а не переводить их от другого решения к вашему, как это происходит при работе с теплым трафиком.

Определившись, на каком трафике вы сосредоточитесь при создании данной конкретной воронки, перейдите к следующему шагу – мостику предварительного фрейминга, который привлечет внимание и «согреет» трафик перед тем, как он попадет на ваш лендинг.

Фаза № 2: настройка мостика предварительного фрейминга Вторая фаза – это настройка мостика предварительного фрейминга. Это может быть рекламный баннер, видео, электронное письмо или статья. Это мостик, который вводит человека в нужный настрой перед тем, как он попадет на вашу лендинговую страницу. Разные виды трафика требуют разных мостиков.

Мостик горячего трафика обычно крайне короткий. У вас уже сложились отношения с этими людьми, так что вам не нужно завоевывать доверие и предварительно настраивать их особым образом. Скорее всего, вам будет достаточно просто отправить небольшой имейл со ссылкой на ваш лендинг, вот и все. Или можно написать пост в блоге, или записать подкаст, побуждающий людей ознакомиться с вашим предложением. Они вас послушают и сделают, как вы скажете, просто потому, что они уже вас знают, любят и доверяют. Мостик теплого трафика несколько длиннее, но ненамного. Если вы направляете усилия на привлечение теплого трафика на любой из своих социальных платформ, часто можно использовать видео в качестве мостика, по которому люди могут перейти с их текущего местонахождения (например, чьей-то фан-страницы или видео на YouTube) на ваш лендинг. Например, если у меня есть баннер, направленный на аудиторию Тони Роббинса на Facebook, я могу опубликовать видео, где я рассказываю, как я узнал от Тони концепцию «роста и вклада» и что у меня есть книга, которая поможет воспользоваться новыми знаниями и начать вносить свой вклад, открыв собственный бизнес. Затем я направил бы их в воронку, где они могли бы купить «Взрывную конверсию». Понимаете, как это работает? Мостик предварительного фрейминга учитывает их текущее состояние и дает необходимый контекст, чтобы они смогли понять, зачем им ваш товар или услуга.

Мостик холодного трафика обычно самый длинный. При работе с теплым трафиком я просто показываю им свое решение проблемы; при работе с холодным трафиком мне нужно помочь им осознать само существование проблемы. Я не перевожу клиентов из одной группы в другую; я создаю их буквально с нуля.

В случае горячего и теплого трафиков в качестве предварительного фрейминга служит рекламный баннер. Обычно нет необходимости в большом количестве дополнительных шагов, прежде чем эти люди поймут, что вы им предлагаете. Но когда речь идет о холодном трафике, часто может потребоваться целая отдельная страница, на которую должны перейти будущие клиенты (мы называем ее «страница-мостик»), прежде чем они окажутся на вашем лендинге. Как я уже объяснил, эта отдельная страница предназначена для предварительного фрейминга: она просвещает людей, давая им возможность по-настоящему оценить предложение и повысить вероятность того, что оно им понравится. Раньше у меня была компания по продаже БАДов, помогающих справиться с невропатической болью. У нас был собственный список клиентов (горячий трафик), которым мы отправляли имейл-рассылку, и они просто повторяли свой заказ каждый раз, как мы им об этом напоминали. Затем мы выбрали в качестве целевой аудитории людей, страдающих от нейропатии (теплый трафик) во всех социальных сетях и стали оповещать их о существовании нашего нового, революционного продукта, который мог решить их проблемы. Побудить этих людей хотя бы попробовать наш продукт и стать клиентом было легко.

Но потом мы приобрели рекламу, направленную на людей, которые не знали, что у них есть нейропатия. Многие люди в курсе, что страдают от нервной боли, но никогда не слышали даже такого слова – нейропатия. Так что наше предложение для холодного трафика помогает людям, страдающим от нервной боли – это более простой, узнаваемый термин. Страница, предназначенная для предварительного фрейминга, гласит: «Если вы страдаете от нервной боли, скорее всего, она вызвана нейропатией». Далее там чуть подробнее объясняется незнакомый термин. И тогда, когда посетитель попадет на лендинговую страницу воронки, все слова там внезапно станут понятными. Теперь клиенты понимают, что их боли объясняются нейропатией, и им могут помочь наши БАДы. И что происходит в результате? Наша вселенная потенциальных клиентов расширяется в геометрической прогрессии! Если вы сможете создать мостик холодного трафика, который поможет «согреть» нового посетителя, потенциал роста вашей компании резко увеличится. Какой бы продукт вы ни продавали, крайне важно, чтобы ваше послание соответствовало «температуре» и информированности вашего трафика. Это осознание поможет вам определить, какой мостик нужен для того, чтобы провести трафик на ваш лендинг.

Фаза № 3: определяем подписчиков

Цель на данном этапе заключается в том, чтобы взять весь трафик – горячий, теплый и холодный – и определить, кто готов оставить нам свой электронный адрес в обмен на информацию. (Это называется «подписка на рассылку».) Если на этом этапе люди не готовы оставить свой электронный адрес, вряд ли потом они захотят отдать мне свои деньги. Определение подписчиков проводится с помощью страницы захвата контакта или формы подписки на рассылку, где предлагается что-нибудь ценное в обмен на контактную информацию. Обычно это самое начало лестницы пользы. В моих компаниях это бесплатный отчет или видео, из которых посетитель может получить желанную информацию. Предположим, на мой сайт ежедневно заходит 1 000 посетителей. Если показатель конверсии составляет 30 %, то получается, что трем сотням человек будет интересна моя информация. Теперь у меня есть список теплых лидов, и я могу вести их дальше по своей воронке.

Фаза № 4: определяем покупателей

Сразу же после того, как вы определите своих подписчиков, нужно определить, кто из них станет покупателем. Сколько человек из этих трехсот захотят достать кошелек и совершить покупку? Обратите внимание: я сказал, что потенциальных покупателей надо искать сразу же после определения подписчиков. Не ждите день или неделю. Определяйте покупателей немедленно. Мой давний наставник, Дэн Кеннеди, научил меня золотому принципу: покупатель – это покупатель – это покупатель. Если кто-то захотел что-то купить у вас однажды, он будет покупать и дальше, пока вы будете приносить ему пользу. Так что как только человек заполнил графы «имя» и «электронный адрес» и нажал на кнопку «Продолжить», он должен оказаться на рекламной странице, где обнаружит ваше первое премиальное предложение.

Обычно на этом этапе я продаю недорогие продукты, стоимость которых варьируется от нуля (оплатить надо только обработку и доставку заказа) до 10 долларов. Мне нравится предлагать что-нибудь очень дешевое, чтобы я понял, кем являются все мои покупатели. Кто готов вытащить кредитку в обмен на мой товар? Мне нужно знать, кто они такие. Ведь если они готовы купить что-то, то я готов потратить больше денег, чтобы им продавать. Возможно, я буду готов звонить этим покупателям по телефону, отправлять им письма или открытки или даже сделать специальное предложение, которое я не присылаю подписчикам имейл-рассылки. На этом этапе у меня два списка: подписчики и покупатели. Каждый список уникален и требует особого отношения.

Фаза № 5: определяем гиперактивных покупателей

После определения покупателей следует определить гиперактивных покупателей. Это ваши идеальные клиенты, которые готовы заплатить больше, чтобы решить свои проблемы прямо сейчас.

Я самопровозглашенный гиперактивный покупатель на рынках, которые меня по-настоящему интересуют. Давайте я расскажу коротенькую историю, чтобы наглядно продемонстрировать, как работает мыслительный процесс многих людей, попадающих в вашу воронку.

Как-то раз я решил позвать нескольких сотрудников в боулинг. Вообще боулинг – это мой любимый спорт после борьбы и джиу-джитсу. Все эти три вида спорта – это рынки, на которых я провожу много времени. Я неплохой игрок в боулинг, но почему-то в тот день игра у меня не задалась. Хотя я принес и шар, и перчатки, и обувь, как бы я ни старался – закрыть фрейм никак не получалось. Обычно в этом нет ничего страшного, но в тот вечер у одного из моих сотрудников выдался звездный час. Один страйк за другим – он издевался надо мной на глазах у всего коллектива. Мы все повеселились за мой счет, а вечером я пришел домой и страшно измучился; мне хотелось избавиться от мучений как можно скорее. Я отправился за помощью в интернет. Спустя несколько минут я уже приобрел новый шар на одном сайте, новые ботинки на другом; я купил книги, обучающие видео и много чего еще. В тот момент я был гиперактивным покупателем и хотел скупить все что угодно, лишь бы мне стало легче.

Вам нужно научиться определять таких людей как можно скорее и помогать им. Если у вас не получится, они пойдут к конкуренту и отдадут свои деньги ему, а не вам. Когда им больно, и они хотят облегчить страдания, они потратят больше денег, чтобы решить свою проблему сейчас же. Эта история закончилась забавно. Спустя несколько дней я прекратил мучиться и думать забыл о боулинге. По почте начали приходить мои заказы, и еще много лет эти компании присылали мне имейлы в попытках продать мне еще что-нибудь, но с тех пор я ни разу не испытывал таких страданий, которые бы вынудили меня вновь сделать у них покупку. Окно закрылось. Я стараюсь сделать так, чтобы у людей была возможность сделать покупку именно тогда, когда им этого хочется. Именно поэтому так важно размещать в воронке дополнительные продажи и кросс-продажи: если вы прямо сейчас не удовлетворите их желания, они продолжат поиски и потратят деньги где-нибудь еще. Если вы искренне считаете, что ваши товары и услуги лучше других помогут решить проблемы ваших идеальных клиентов, то вы просто обязаны – и ради себя, и ради них – предлагать в своей воронке дополнительные продукты.

Теперь, когда я определил гиперактивных покупателей, я внесу их в отдельный список и буду обращаться к ним по-другому. Я затрачу больше денег на маркетинг, направленный на человека, потратившего тысячу долларов, чем на того, кто потратил всего десятку.

Фаза № 6: развиваем отношения

На этом этапе первоначальный процесс продаж в общем-то завершен. Пункты 1–5 происходят во время «этапа продажи» в течение 5–10 минут, а следующие две фазы подразумевают, что ваш «привлекательный персонаж» возьмет идеального клиента за руку и поможет ему подняться по лестнице пользы. Вам нужно будет воспользоваться постпродажной воронкой (секрет № 7), чтобы выстроить с ним отношения и сопроводить его в следующую воронку на лестнице пользы.

Фаза № 7: меняем обстановку

Обычно супердорогие товары и услуги непросто продавать в интернете. Немногие люди прочитают рекламное письмо и нажмут на кнопку «Добавить в корзину», когда речь идет о продукте стоимостью в 15 000–100 000 долларов. Некоторые могут, конечно, но обычно для продажи дорогостоящих продуктов требуется сменить обстановку продаж. Наиболее распространенные способы сменить обстановку – это продажа более дорогих продуктов по телефону, по почте или на живом мероприятии или семинаре.

Воронки в конце лестницы пользы обычно создаются так, чтобы продавать людям идеи или концепции, а затем они оставляют заявку, чтобы вы им перезвонили. Так вы сможете подойти к каждому клиенту индивидуально и общаться с ним в совершенно другой обстановке. В телефонном разговоре люди с гораздо большей вероятностью внимательно выслушают ваше предложение. У продавца будет преимущество моментальной обратной связи. Он сможет преодолеть возражения и помочь человеку принять решение на лету. Когда мы меняем обстановку продаж, мы можем общаться на новом уровне, и вести людей вверх по лестнице пользы становится легче.

У вас уже была возможность ознакомиться с семью фазами воронки продаж, и я хочу стимулировать вас (ведь теперь вы взломщик воронок) посмотреть, что делают другие на каждом этапе. Представьте, что вы консультант в сфере воронок продаж и обратите внимание, какие этапы они пропускают и что могли бы сделать, чтобы вам было приятнее проходить через их воронки.

Если бы мне нужно было дать консультацию по увеличению продаж розничному магазину, я бы тщательно изучил процесс взаимодействия покупателя с магазином начиная с момента, когда он увидел рекламу, вошел в магазин и поздоровался с сотрудниками. Я бы проанализировал, что побудило клиента выбрать тот или иной продукт, какие товары были представлены, и как кассир осуществлял дополнительные продажи. Затем я бы проанализировал имеющиеся схемы последующих действий, побуждающие клиента прийти в этот магазин еще раз.

Увеличение продаж в интернете происходит точно так же. Вам нужно разбить воронки продаж на фазы и проанализировать каждую отдельно. Когда вы разберетесь, как работает каждый этап и разобьете их на отдельные процессы, вы сможете скорректировать каждый аспект, чтобы увеличить конверсию. Таким образом вы сможете помочь людям подняться на следующую ступеньку лестницы пользы.

Если ваш бизнес зашел в тупик, то, скорее всего, проблема в одной из семи фаз. Какова температура трафика, с которым вы работаете? С помощью какого мостика предварительного фрейминга вы привлекаете покупателей? Определяете ли вы подписчиков на лендинговой странице? Определяете ли вы покупателей на рекламной странице и гиперактивных клиентов на страницах кросс-продаж? Развиваете ли вы отношения, чтобы предложить покупателю наиболее подходящий продукт? Меняете ли вы обстановку продаж, когда дело касается дорогостоящих предложений? И, что самое важное, как вы обращаетесь с различными группами клиентов, чтобы каждая получала индивидуальный подход?

Давайте еще раз кратко перечислим семь фаз:

• Фаза № 1: определение температуры трафика. Какой трафик вы направляете в эту воронку – горячий, теплый или холодный?

• Фаза № 2: настройка мостика предварительного фрейминга. Какой тип мостика предварительного фрейминга вам необходим с учетом типа трафика?

• Фаза № 3: определяем подписчиков. Кто из посетителей вашего сайта готов оставить свой электронный адрес в обмен на бесплатное предложение?

• Фаза № 4: определяем покупателей. Кто из ваших подписчиков готов ввести данные кредитки в обмен на первое премиальное предложение?

• Фаза № 5: определяем гиперактивных покупателей. Кто те люди, которые готовы заплатить больше ради решения своей проблемы?

• Фаза № 6: развиваем отношения. Теперь, когда у нас есть их контактная информация, как нам выстроить их отношения с «привлекательным персонажем»?

• Фаза № 7: меняем обстановку. Как помочь им подняться по лестнице пользы, выйдя за пределы онлайн-воронок?

Теперь, когда вы ознакомились с общей стратегией работы с воронками, я хочу обсудить второй тип воронки, который мы называем «постпродажной воронкой».

В книге «Метод StoryBrand» Дональд Миллер объясняет, что главный герой – это не ваш бренд. Главный герой – это ваш клиент, и роль бренда заключается в том, чтобы успешно помочь герою преодолеть сложные проблемы, с которыми он сталкивается. Таким образом, говорит Миллер, ваш бренд должен быть как Йода рядом с Люком Скайуокером.

Если рассматривать свой бизнес через эту призму, то можно понять, что весь процесс продаж – это всего лишь поиск мест, где собираются люди – герои, преодолевающие вызовы, – забрасывание наживок, чтобы привлечь их внимание, а затем «привлекательный персонаж» становится проводником, который ведет их по лестнице пользы, помогая справиться с проблемами, чтобы они смогли достичь желаемого результата.

Рисунок 7.1: Клиенты находятся в замешательстве и не знают, как достичь цели. Став их проводником, мы можем помочь им добиться успеха.

Как сказала моя подруга Дженна Кутчер, «Бренд – это имидж и характер, который бизнес прилагает к своим предложениям». Вы бренд, вы проводник, и настало время приложить вас (бренд, проводника, привлекательного персонажа) к предложениям, размещенным на лестнице пользы.

В Разделе 3 я предоставлю вам скрипты, которые вы сможете использовать на каждой странице своей воронки. Это скрипты продаж, которые ваш «привлекательный персонаж» будет использовать, чтобы направить клиентов к покупке. В этом разделе я не буду концентрироваться на том, как использовать «привлекательного персонажа» на страницах воронки. Вместо этого мы поговорим о том, как пользоваться коммуникационными воронками (или постпродажными воронками), которые ведут клиентов по лестнице пользы с одной ступеньки на другую.

Существует два типа сообщений, которые мы рассылаем в постпродажных воронках. Первый мы называем «серии мыльной оперы», и его цель заключается в том, чтобы быстро выстроить отношения потенциального клиента с «привлекательным персонажем», провести его через первоначальную воронку, а потом помочь им подняться по лестнице пользы к следующей воронке. Второй тип сообщений мы называем «ежедневные комедийные имейлы», которые надо рассылать тем, кто на данный момент не находится в одной из постпродажных воронок, с целью снова привлечь клиента и вернуть его на лестницу пользы.

Рисунок 7.2: Ваши нынешние и потенциальные клиенты проходят через серии «мыльной оперы», прежде чем со временем перейти к «ежедневным комедийным имейлам».

Прежде чем мы перейдем к обсуждению структуры обеих кампаний, я хочу помочь вам осознать всю силу постпродажных воронок и важность составления списков. В главе «Семь фаз воронки» мы упоминали, что определять подписчиков следует в рамках фазы № 3. На этом этапе мы можем общаться с ними через «привлекательного персонажа».

Рисунок 7.3: Как только вы получите электронный адрес человека во время фазы № 3, вы сможете продолжить общение и выстроить хорошие отношения клиента с «привлекательным персонажем».

Так как же нам убедить людей подписаться на имейл-рассылку, стать подписчиками и попасть в постпродажную воронку? В книге «Секреты трафика» мы подробно обсуждаем, как привлечь трафик в воронки, и одна из ключевых концепций, которую вы освоите, прочитав эту книгу, заключается в том, что существует всего три типа трафика.

1. Трафик, который вы контролируете.

2. Трафик, который вы зарабатываете.

3. Трафик, которым вы владеете.

Как только вы поймете, как работает каждый тип и как они связаны между собой, вы поймете, что ваша единственная цель – завладеть как можно большим количеством трафика.

Рисунок 7.4: Ваша цель – превратить весь ваш трафик в трафик, которым вы владеете.

Трафик, которым вы владеете:

Хочу начать обсуждение с третьего типа, потому что он самый важный. Трафик, которым вы владеете – это лучший трафик. Это ваши списки имейлов, телефонных номеров и клиентов. Я называю его «своим» трафиком, потому что я могу отправить имейл или сообщение своим подписчикам, чтобы моментально сгенерировать трафик. Мне не нужно покупать его у Google или Facebook. Мне не нужны пиар-кампании или оптимизация поисковых систем. Это мой собственный маркетинговый канал; я могу рассылать сообщения, когда захочу, без дополнительных затрат на маркетинг. Я могу раз за разом продавать этим людям свои продукты, и все эти деньги возвращаются в виде чистой прибыли.

Мне повезло: когда я только начал свой бизнес в интернете, мой первый наставник, Марк Джойнер, построил свою компанию и заработал состояние, концентрируясь на составлении огромного списка. Пока я отвлекался на всякие прибамбасы в интернете, Марк постоянно твердил: «Рассел, сосредоточься на составлении списка». Благодаря ему этот принцип запечатлелся в моей памяти и стал моим единственным центром внимания на многие годы. По мере того как увеличивался мой список, рос и мой доход. Примерно тогда еще один составитель списков по имени Майк Филсейм сказал мне, что я должен заработать в среднем по доллару на каждое имя в списке. Сначала я не был уверен, что это возможно,

но доверился ему и решил отслеживать свои результаты.

За первый месяц, когда я начал составлять список, я смог убедить подписаться около двухсот человек. В тот месяц я заработал чуть больше двухсот долларов с продаж людям из этого списка. Затем я стал реинвестировать большую часть этих денег в составление списка. В течение нескольких месяцев в списке стало больше тысячи человек, и в среднем эти подписчики приносили мне тысячу долларов в месяц! Когда количество подписчиков перевалило за пять тысяч, мой месячный доход в среднем составлял 5 000 долларов! По мере того как росли списки, росло мое влияние, а вместе с ним и объем продаж. В течение года в списке стало больше ста тысяч человек; в течение пяти лет список разросся до миллиона человек.

Лучший способ увеличить себе доход – это ежедневно работать над новыми способами увеличения списка. Если вы будете выполнять процессы, описанные во «Взрывной» трилогии, в том числе касательно совершенствования коммуникации с аудиторией, вы сможете в среднем зарабатывать больше доллара в месяц с одного имени в списке. На самом деле на большинстве рынков, где мы работаем, прибыль составляет гораздо больше. Но, как правило, если вы выстраиваете хорошие отношения с людьми в своем списке, вы сможете ожидать подобных результатов. Как только вы поймете это соотношение, составление списка вдруг получит первостепенное значение!

Вот поэтому так важно конвертировать два оставшихся типа трафика (и трафик, который вы контролируете, и трафик, который вы зарабатываете) в подписчиков и покупателей как можно скорее. Чем больше ваш список, тем больше денег вы заработаете.

Трафик, который вы контролируете: Вы контролируете этот трафик, когда у вас есть возможность направлять его, куда вам нужно. Например, если я куплю рекламу в поисковике, я не владею этим трафиком (поисковик им владеет), но я могу его контролировать, отправляя нажавших на баннер по любой ссылке, какой захочу. Вы контролируете любой оплаченный трафик, в том числе:

• рекламу в электронной почте (персональные объявления, баннеры, ссылки, упоминания)

• оплату за клик (поисковики, соцсети и т. д.)

• баннеры

• нативную рекламу

• дочерние и совестные предприятия

Лично я обожаю трафик, который могу контролировать, но большая проблема заключается в том, что, как только мне нужно больше трафика, приходится платить больше денег. Так что моя цель – всегда направлять платный трафик на лендинг, который часто называют «страницей захвата контакта», потому что она требует электронный адрес у трафика, который вы на нее направляете.

Страница захвата контакта – это простенькая страничка с единственной целью: конвертировать контролируемый трафик в трафик, которым вы владеете. Я направляю весь платный трафик на страницу захвата контакта, и, когда посетитель оказывается на ней, у него есть единственный выбор: дать мне свой электронный адрес или закрыть страницу. Конечно, определенная доля посетителей покинет страницу, но оставшиеся дадут вам свой личный имейл, и это классно. После этого контролируемый трафик превращается в трафик, которым вы владеете, и вы можете начать вести новых потенциальных клиентов по «сериям мыльной оперы» в постпродажных воронках.

Рисунок 7.5: У страниц захвата контакта есть только одна цель. Посетитель может сделать на этой странице только одно: подписаться на рассылку и попасть в мой список.

Трафик, который вы зарабатываете: Этот тип трафика вы не контролируете, а зарабатываете. Например, если у вас берут интервью на подкасте или упоминают в блоге, подписчики подкаста или блога могут набрать ваше имя в поисковике и оказаться на случайной странице вашего сайта. Хотя вы и заработали этот трафик, вы никак не контролируете эту цепочку событий. Существует множество видов такого трафика, в том числе:

• социальные сети

• поисковый трафик (оптимизация поисковых систем – SEO)

• пиар-кампании в интернете

• сарафанное радио

Рисунок 7.6: У лендинга и центра воронок одна и та же цель: конвертировать весь трафик в трафик, которым вы владеете.

Как и в случае с контролируемым трафиком, моя единственная цель – превратить этот трафик в трафик, которым я владею. Чтобы этого добиться, я стараюсь направить весь зарабатываемый трафик к моему «центру воронок». Центр воронок – это, грубо говоря, веб-сайт, где содержатся все мои воронки, но выглядит он, скорее, как традиционный веб-сайт. Когда люди попадают туда, единственное, что они могут сделать – это войти в одну из моих воронок, где им придется оставить мне свой электронный адрес. После этого они превращаются в трафик, которым я владею, и я могу направить их в постпродажную воронку.

Рисунок 7.7: Я создал центр воронок, чтобы захватить как можно больше трафика и превратить его в трафик, которым я владею.

Теперь, когда человек попадет на одну из ваших лендинговых страниц (в качестве контролируемого или зарабатываемого трафика), введет свой электронный адрес и станет подписчиком, ваш «привлекательный персонаж» получит возможность пообщаться с ним с помощью постпродажной воронки.

Рисунок 7.8: Вы сможете продолжить общение с потенциальным клиентом, отправив ему имейл, когда он подпишется на вашу рассылку.

Когда человек впервые попадает в ваш список, крайне важно быстро выстроить отношения между ним и «привлекательным персонажем». На протяжении многих лет я тестировал десятки способов быстро наладить отношения с людьми после того, как они попадали в мой список, но это давалось мне с трудом, пока я не узнал от одного из моих друзей, Андре Шаперона, о «Сериях мыльной оперы». Цель заключается в том, чтобы быстро создать моментальную связь между вами и человеком по ту сторону экрана. Если первое письмо будет скучное – делу конец. Следующее, скорее всего, даже не откроют. Но если вы заинтересуете человека и зацепите его открытой концовкой истории в первом письме, он будет с нетерпением ждать следующего, а потом следующего, и следующего, и следующего.

Если вы никогда раньше не смотрели мыльных опер, дело вот в чем: истории в них основаны на крайне драматичных эпизодах с открытой концовкой, которая цепляет телезрителей и вынуждает их каждый день включать телевизор в надежде узнать, что будет дальше. Такие программы – это непрерывный рассказ без развязки. Персонажи постоянно то попадают в беду, то выходят сухими из воды, то влюбляются, то расходятся, то оказываются в тюрьме, то выходят на свободу, то умирают, то чудом возвращаются к жизни. Если герои вам симпатичны, то вы волей-неволей втягиваетесь в эту драму, желая узнать, что произойдет дальше.

Точно так же, как открытая концовка мыльной оперы затягивает зрителя от серии к серии и от сезона к сезону, мы тоже будем пользоваться теми же структурными элементами, чтобы люди открывали ваши письма и по-настоящему ждали каждого вашего сообщения!

Рисунок 7.9: В рамках кампании «серии мыльной оперы» вы будете в течение пяти дней ежедневно присылать по одному электронному письму, которое затянет читателя в повествование, чтобы продать ему товары и услуги.

Существует множество разнообразных сюжетных структур, которые можно использовать для создания своих «серий мыльной оперы», и обычно я использую разные структуры для каждого продукта на лестнице пользы, но ключевую роль играет не столько сценарий, сколько захватывающая история, которая оставляет в каждом имейле неожиданный поворот, развязку которого можно узнать, лишь прочитав следующее письмо.

Давайте я покажу вам простую последовательность «серий мыльной оперы» из пяти имейлов, которые получают читатели, попадая в некоторые мои списки. Она очень простая и помогает быстро выстроить отношения клиента с «привлекательным персонажем». В этом примере потенциальный клиент только что подписался на рассылку, заполнив форму на странице захвата контакта, чтобы получить больше информации о том, как стать экспертом, и продукт, который я буду продавать им в этих имейлах – это книга «Взрывная конверсия».

Имейл № 1: расставляем декорации

Это первый имейл, который я присылаю людям, как только они подписываются на мою рассылку. Он подготавливает сцену для последующих писем, позволяет читателям понять, чего ожидать, и закидывает первую «наживку», которая стимулирует их читать следующие имейлы.

Рисунок 7.10: Первый имейл готовит сцену для последующих писем.

Имейл № 2: начинаем драматично

Если вы придумали удачную завязку в имейле № 1, то читатель с нетерпением будет ждать следующего письма. Именно здесь, по моему мнению, начинается процесс «продажи». От моего друга Дейгана Смита я узнал, что любая хорошая история всегда начинается с драматичного момента. Большинство людей ошибочно начинают свои истории с начала, но обычно сюжет становится захватывающим только в середине, так что лучше начать именно оттуда, а потом уже можно вернуться и рассказать предысторию, когда читатели уже втянулись.

Предыстория:

Как только вы привлекли их внимание эмоциональным, драматичным эпизодом, нужно вернуться и рассказать предысторию. Расскажите, какие события привели к драматичному моменту. Как вообще вы оказались в такой переделке? Обычно предыстория возвращает вас в то же положение, в котором, возможно, находятся ваши читатели. Если вы хотите помочь им сбросить вес, то расскажите о том, как сами были полным. Если вы хотите научить их добиваться финансовой независимости, расскажите, как едва сводили концы с концами. Вам нужно, чтобы они прошли этот путь вместе с вами.

Тупик:

Предыстория доходит до момента, где вы зашли в тупик. Обычно именно в такой ситуации и находятся читатели прямо сейчас. Они в тупике, и как раз поэтому они ждут от вас ответов. Расскажите, как зашли в тупик и нашли выход. Но пока не рассказывайте, в чем именно заключалось решение. Закиньте наживку и раскройте секрет в имейле № 3.

Рисунок 7.11: Второе письмо начинается с драматичного момента.

Имейл № 3: озарение

Сегодня вы раскроете читателям, в чем именно заключалось озарение, которое затем привяжете к своему продукту. В этот момент все вокруг вас перевернулось. На этом этапе читатель уже втянулся в историю и хочет узнать, к чему же вы пришли. Рассказ об озарении может начаться так:

• Меня осенило: мне нужно составить список! И тогда я понял, что…

• Мне нужно было выстроить систему поддержки, которая помогла бы мне преодолеть зависимость, и тогда я обнаружил…

• Мне нужно было справиться с эмоциональным источником переедания, и тогда я узнал, что…

Озарение связано с решением, которое вы продаете («тот самый продукт»). Если вы продаете чужой продукт, достаточно сказать, что ваше озарение привело к тому, что вы открыли для себя этот продукт.

Рисунок 7.12: В третьем письме вы рассказываете об озарении, связанном с вашим ключевым продуктом.

Имейл № 4: Скрытые преимущества

Если читатели еще не покупали ваш продукт, то они еще не знают, чем он им полезен, так что в этом имейле нужно отметить, какие еще скрытые преимущества они получат, если купят его.

Рисунок 7.13: В четвертом письме описываются скрытые преимущества, которые могли не прийти в голову читателю.

Имейл № 5: Срочность и призыв к действию

Рисунок 7.14: Пятое письмо создает ощущение срочности и нехватки продукта, а также убедительно призывает к действию.

Это обычно последнее письмо в последовательности «серий мыльной оперы». Его цель заключается в том, чтобы последний раз подтолкнуть читателя к действию – прямо сейчас. Сделать это можно, добавив срочности и используя призыв к действию. До этого вы мимоходом призывали читателя к действию, но в этом последнем письме нужно еще сильнее подогреть его интерес. Какие причины могут стимулировать его предпринять действие прямо сейчас?

• Вебинар начинается уже завтра.

• На мероприятии осталось всего десять мест.

• Вы заказали всего тысячу книг, и большую часть уже раскупили.

• Вы убираете видео из онлайн-доступа.

Рисунок 7.15: После окончания «серий мыльной оперы» в постпродажной воронке клиента нужно добавить в список рассылки «ежедневных комедийных имейлов».

Вне зависимости от причины срочность должна быть настоящей. Ненастоящая причина вам аукнется, и вы потеряете кредит доверия. Подумайте, по какой причине у вас может «закончиться» ваш товар. Если такой причины быть не может, то организуйте специальную распродажу, которая скоро закончится, или предоставьте читателям купон, который сгорит через 24 часа. Включите воображение! Способы создать настоящую срочность можно найти всегда.

Вот как работают «серии мыльной оперы»: имейл № 1 подталкивает читателя к имейлу № 2… имейл № 2 подталкивает читателя к имейлу № 3… И так далее.

Обратите внимание, что сами письма должны читаться легко и быстро. Я никогда не пишу больше одного-двух предложений на строчке и оставляю много пустого пространства. Не составляйте длинных абзацев, так как они замедляют читателя и могут выглядеть устрашающе, когда человек решает, будет он читать письмо или нет.

Если это единственная воронка на лестнице пользы, то клиента нужно перевести из «мыльной оперы» в список «ежедневной комедийной рассылки». Если на лестнице пользы есть и другие воронки, то по окончании этой «мыльной оперы» следует начать следующую.

Мой любимый комедийный сериал – это «Сайнфелд», и особенно мне нравится серия, где Джордж и Джерри пытаются предложить телеканалу NBC идею сериала ни о чем.₁₃ Это было ужасно смешно, потому что «Сайнфелд» и был в буквальном смысле сериалом ни о чем.

Когда я только начал составлять список, мне с большим трудом давалась имейл-рассылка. Что такого важного я мог написать, чтобы людям хотелось открыть и прочесть мое письмо? Так что я начал концентрироваться на написании отличных, нашпигованных контентом имейлов, и часто на одно письмо у меня уходило несколько дней. Мне казалось, это решит мою проблему. Но позже я обнаружил, что после того, как человек прошел через серии моей «мыльной оперы» и почувствовал связь с «привлекательным персонажем», он реагирует не на контент. Читатели реагировали на… письма, в общем-то, ни о чем. Содержание моих имейлов перешло от 100 % контента к 90 % развлечения и лишь 10 % контента, и количество читателей, кликов и продаж резко взлетело после внедрения этих изменений.

Ваш «привлекательный персонаж» должен быть веселым и развлекать читателя. Вот так и нужно писать «ежедневные комедийные имейлы». Я рекомендую отправлять их ежедневно после завершения «серий мыльной оперы».

Я в курсе, что многие люди очень нервничают насчет частоты рассылки. Раньше я так же мучился. Я отправлял имейлы раз в месяц, и частота реакций была просто отвратительная. Тогда я начал делать рассылку дважды в месяц. Угадайте, что случилось? Мой доход увеличился больше, чем вдвое.

Тогда я решил отправлять письма раз в неделю, потом дважды в неделю, потом через день, а потом я понял, что, если я не делаю рассылку ежедневно, то ежедневно я теряю деньги. Я настоятельно рекомендую отправлять имейлы каждый день, и, если вы будете это делать в комедийном стиле, который я вам продемонстрирую, читателей не будут раздражать ваши письма, потому что им будет весело их читать.

В комедийных имейлах используется та же структура, которую вы уже начали осваивать ранее в этой книге. Отправляя ежедневную рассылку, вы сможете тренировать эту мышцу снова и снова, и в конце концов вы мастерски овладеете этим умением. По мере того как люди будут реагировать на ваши письма, вы будете замечать, какие из них сработали лучше всего. Для их написания вы будете использовать структуру «Наживка, история, предложение».

Поле «Тема письма» закинет удочку, которая вынудит читателя открыть имейл, основная история развлечет его, а предложение, размещенное в конце, будет связано с вашим ключевым продуктом.

Комедийные имейлы, которые я рассылаю, обычно написаны в одном из трех стилей:

• В стиле серии ситкома: Я рассказываю историю о том, что сегодня произошло в моей жизни, рассказываю историю, связанную с моим ключевым предложением, или делюсь размышлениями о противоречивой теме в моей сфере деятельности. Моя цель заключается в том, чтобы привлечь людей обратно в одну из моих воронок.

Рисунок 7.16: «Ежедневные комедийные имейлы» пишутся по шаблону «Наживка, история, предложение», чтобы стимулировать потенциального клиента открыть письмо, посмеяться над историей и предпринять действие касательно вашего ключевого предложения.

• В стиле озарения: Я пишу о разных идеях – вдохновляющих, просвещающих или наводящих на размышления; или могу бросить вызов существующим убеждениям. Моя цель заключается в том, чтобы помочь читателям достичь озарения, связанного с моими ключевыми предложениями.

• В образовательном стиле: это могут быть чеклисты, инструкции или ответы на часто задаваемые вопросы, с помощью которых я могу направить людей к своим воронкам и ключевым предложениям.

Рисунок 7.17: Благодаря широкому диапазону предметов для обсуждения в «комедийных имейлах», у вас никогда не будет недостатка в интересных темах, с помощью которых можно будет ежедневно развлекать аудиторию.

В отличие от «серий мыльной оперы», у «комедийных имейлов» нет четкой последовательности. Каждый день вы можете забросить новую наживку, рассказать новую историю и получить реакцию нового сегмента рынка. Наша цель заключается в том, чтобы протестировать наживку, рассказать историю и привлечь людей к своему продукту (ключевому предложению, другому товару или услуге или даже чужому продукту). Каждая история должна быть привязана к тому, что вы продаете.

Если вы просто рассылаете развлекательные имейлы и не привязываете их к своим товарам и услугам, вы не заработаете ни копейки (даже если вы лучший рассказчик в мире!). Каждый имейл и каждая история должны быть связаны с каким-то предложением для аудитории.

В следующих примерах «комедийных имейлов» обратите внимание, как я привязываю историю к своему продукту. Оба эти примера принесли мне по сто тысяч долларов, когда я отправил их своей аудитории, и они являются отличными примерами писем ни о чем.

Рисунок 7.18: В этом письме я зацепил читателей заголовком «СПУСТИЛ 20 миллионов долларов в унитаз» и рассказал историю о том, как я создал бизнес-план, который должен был приносить по 20 миллионов долларов в год, для человека, который был настолько высокомерен, что не поверил в мою способность ему помочь. Затем я призвал к действию – присоединиться к моему «Ближнему кругу», чтобы получить мою помощь в создании собственного бизнес-плана на миллион долларов.

Рисунок 7.19: В этом письме я зацепил читателей заголовком «Джиу-джитсу – это как борьба для жирных стариков», рассказал историю о том, как провел целую неделю за подготовкой к турниру по джиу-джитсу и все равно заработал шестизначную сумму, а потом призвал читателей к действию – вступить в мой «Ближний круг», чтобы узнать, как создать бизнес, который будет приносить деньги, пока они занимаются своими хобби.

Теперь вы понимаете, как работают «комедийные имейлы» и как история постепенно связывается с вашими товарами и услугами? Вот так ваш «привлекательный персонаж» будет общаться с людьми в вашем списке в каждом имейле после «серий мыльной оперы». Это весело. И, как только вы набьете руку, их написание будет даваться вам легко и быстро. Можно даже диктовать текст, записать его на телефон и расшифровать онлайн.

Отмечу еще кое-что. «Комедийные имейлы» – это общая рассылка, а не постпродажная воронка. Последовательность «серий мыльной оперы» настроена так, чтобы работать как постпродажная воронка. Это значит, что после подписки клиент получает первый имейл в первый день, на следующий день – второй и т. д. См. рисунок 7.15, чтобы понять, как они работают вместе.

Имейлы «комедийной рассылки» отличаются, так как после завершения «серий мыльной оперы» читатель переходит в список рассылки, где он будет получать только тот «комедийный имейл», который вы отправляете в этот день. Обычно «комедийные имейлы» не имеют четкой последовательности, через которую должен пройти читатель. Это не значит, что их нельзя писать заранее и назначать время рассылки в почтовом клиенте, но обычно они связаны с актуальными событиями, происходящими в жизни «привлекательного персонажа».

«Комедийные имейлы» подталкивают людей к различным воронкам на лестнице пользы, обычно на основе того, что происходит в вашей компании. Если вы запускаете новую книгу или мероприятие, то можете направить их в эту воронку. Если никаких новостей нет, то выберите предложение, показывающее лучшие результаты в плане конверсии, и направляйте людей к нему каждый день, пока не произойдет новое масштабное событие.

Изначально я перенял эту концепцию у Бена Сеттла, у которого есть только один ключевой продукт (подписка на почтовую рассылку за 97 долларов в месяц), и он ежедневно отправляет имейлы, в которых пишет об одном и том же продукте в течение всех десяти лет, что мы знакомы. Один и тот же продукт, одно и то же предложение – однако каждый день его преподносят с помощью новых наживок и новых историй.

Цель раздела 1 заключала в том, чтобы преподать вам ключевую базовую информацию, чтобы вам стало понятно, как использовать воронки в работе компании. В то время как в разделе 1 содержится стратегия воронок, в разделе 2 содержится тактика создания воронок, и вы узнаете о десяти основных воронках, которые мы используем в своем бизнесе.

Рисунок 8.1: Так как у каждой ступеньки на лестнице пользы своя цель, для их достижения нужно использовать различные воронки и скрипты.

Цель раздела 1 заключается в том, чтобы помочь найти общий язык, которым мы будем пользоваться при создании воронок. Вы уже освоили секретную формулу, а также мастерство использования наживок, рассказывания историй и создания предложений. Теперь вы понимаете, как провести идеального клиента по лестнице пользы и общаться с ним с помощью «привлекательного персонажа». Также вы изучили базовые фазы воронки, а также узнали, как пользоваться постпродажными воронками, чтобы поднимать клиентов по лестнице пользы.

В следующем разделе мы подробно рассмотрим каждую ступень лестницы пользы и ответим на следующие вопросы:

• Какова цель данной ступени?

• Какие воронки помогут наиболее эффективно достичь этой цели?

• Какие подходящие предложения у вас есть (или будут) для этой воронки?

• Какие скрипты следует использовать на каждой странице воронки?

Я хотел бы отметить, что все воронки и сопутствующие скрипты, описанные в Разделе 3, служат различным целям. И воронки продаж, и скрипты – это лишь приблизительный план, который дает нам точку отсчета. Вам нужно будет подключить предложения и добавить свой уникальный характер (элементы «привлекательного персонажа»), и тогда статичная воронка оживет. Используйте эти воронки и скрипты как отправную точку, но не бойтесь вносить в них коррективы в соответствии со своими нуждами.

Рисунок 8.2: Три наиболее эффективные воронки из всех, что мы использовали, – это воронка захвата контакта, воронка-опрос и воронка-саммит.

Прежде чем предприниматели начали использовать воронки для лидогенерации и составления списков имейл-рассылки, мы пользовались так называемыми «всплывающими объявлениями». Когда интернет только появился, практически на каждой странице появлялось большое всплывающее окно, где говорилось, что вы выиграли приз или можете скачать бесплатный материал или что-то еще в этом роде. Помню, я покупал пакеты всплывающих объявлений и платил несколько сотен долларов, чтобы моя реклама появлялась на тысячах случайных веб-сайтов.

Рисунок 8.3: Вместо использования всплывающих объявлений мы превратили всплывающее окно в страницу, которую посетители видят сразу же, как заходят на сайт, так что они вынуждены оставить свой электронный адрес, чтобы увидеть нужную им информацию.

Хотя интернет-пользователей эти объявления страшно раздражали, для предпринимателей они были просто находкой. Люди начали составлять огромные списки имейлов благодаря использованию всплывающих объявлений. Но, как это часто случается, на это стали жаловаться, так что Internet Explorer и прочие браузеры встроили в свое ПО блокировщики всплывающих окон, чтобы не раздражать пользователей рекламой такого рода. Практически в одночасье огромное количество предпринимателей потеряли источник прибыли и поток лидов.

К счастью, некоторые гениальные маркетологи подумали: «А что, если вместо того, чтобы показывать посетителю веб-сайта всплывающее окно с формой для введения электронного адреса, мы поместим эту форму на первую страницу сайта? Она будет служить входом на сайт и вынудит людей вводить свой электронный адрес, чтобы увидеть информацию, за которой они пришли. Если мы создадим достаточно привлекательное предложение, эта страница буквально “захватит” их контакты, прежде чем они попадут на сайт!» (Именно поэтому такая страница и называется «страницей захвата контакта.»)

Сперва вокруг этой концепции было много споров и обсуждений. А захотят ли люди давать свой адрес, даже не увидев ваш веб-сайт? В течение нескольких месяцев мы обнаружили, что, если у нас есть достаточно привлекательное предложение (то есть лид-магнит) на странице захвата контакта или лендинге, то огромный процент посетителей действительно оставит свой настоящий имейл-адрес. Хотя на наш сайт теперь переходит меньшее количество людей, мы зарабатываем больше, потому что у нас появилась возможность с ними связаться!

Рисунок 8.4: Задействовав этот новый процесс захвата контакта, мы получили меньше посетителей, но стали зарабатывать больше, потому что теперь у нас есть возможность связаться с людьми, оставившими нам свои контакты.

И здесь мы подходим к первым типам воронок, о которых будем говорить в этом разделе. Мы начнем с начала лестницы пользы, где располагаются предложения, которые почти ничего не стоят (нужен всего лишь электронный адрес) и позволяют завязать отношения с идеальным клиентом. Мы называем такой тип воронок «воронками лидов», так как их главная цель – сгенерировать лид и направить его в последующие воронки, где он будет взаимодействовать с «привлекательным персонажем». Существует множество типов воронок лидов, но после взлома тысяч воронок и тестирования сотен их различных вариаций я определил три типа, которые помогли мне сгенерировать наибольшее количество лидов:

• простая воронка захвата контакта;

• воронка-опрос;

• воронка-саммит.

Как вы увидите сами, у всех трех одна и та же цель (лидогенерация), но осуществляется она с помощью несколько различающихся процессов. Начнем с крайне простой, но эффективной воронки, которую мне нравится называть воронкой захвата контакта.

«Вы узнаете о женщинах такое, о чем большая часть мужчин и не подозревает…» – гласил заголовок.

Что это вообще такое? Это был не веб-сайт, но я не до конца понимал, что это.

– Да, он заработал двадцать миллионов долларов на онлайн-продажах в прошлом году, – сказала мне одна из посетительниц семинара по маркетингу.

– Вот с этой страницы? Ничего не понимаю, – ответил я.

Рисунок 8.5: Воронка захвата контакта состоит из двух страниц: страницы захвата контакта и благодарственной страницы, где вы предлагаете посетителю перейти на следующую ступень лестницы пользы.

– Это называется «страница захвата контакта». С ее помощью можно убедить людей подписаться на рассылку. Говорят, в его списке уже больше миллиона человек, и он рассылает этому списку имейлы, в которых предлагает свои другие продукты, но все его рекламные баннеры ведут на эту страницу.

До того дня я никогда даже не слышал о странице захвата контакта. Та самая страница принадлежала компании под названием Double Your Dating, собственником которой на тот момент был Эбен Паган.

На этой странице он обещал научить «проверке на поцелуй», если вы дадите ему свой электронный адрес. В том году я как раз только женился и распереживался, что, если я дам ему свой электронный адрес, моя прекрасная жена может подумать, что я хожу налево, так что я позвонил ей и сказал, что мне очень надо узнать, что находится за этой страницей, но только из профессионального интереса. С ее разрешения я подписался на рассылку и ввел адрес электронной почты.

На следующей странице я увидел то, что и было обещано: описание «проверки на поцелуй». Оно состояло всего из пары абзацев. Там было написано вот что:

если я общаюсь с девушкой и хочу проверить, готова ли она к поцелую, я коснусь ее волос во время разговора и сделаю им комплимент. Я скажу: «У тебя такие шелковистые волосы», и слегка коснусь их кончиков. Если девушка восприимчива к моим действиям, если она реагирует положительно, позволяя мне это «невинное» прикосновение, значит, дело в шляпе. Если она улыбается и приближается в ответ на прикосновение к волосам вместо того, чтобы напрячься и отстраниться, – это ВЕРНЫЙ ЗНАК. Она ЧУВСТВУЕТ это непреодолимое, неудержимое ощущение под названием ВЛЕЧЕНИЕ. Но… если она все-таки отстраняется или как-то еще демонстрирует, что ей это не очень нравится, это верный признак того, что мне стоит ОСТАНОВИТЬСЯ – и вам тоже.

Рисунок 8.6: Первой страницей захвата контакта, которую я увидел, был лид-магнит «Проверка на поцелуй», который разместила компания Эбена Пагана Double Your Dating.

Вот и вся проверка на поцелуй. Текст был короткий, но он был полезен мужчинам, которым с трудом давалось понимание, можно ли поцеловать девушку, или лучше не сто́ит. После того как он бесплатно рассказал им о проверке на поцелуй, на той же странице он написал:

Хотите узнать еще тонну информации?

Вы можете сделать это ПРЯМО СЕЙЧАС…

Моя электронная книга «Вдвое больше свиданий» буквально нашпигована ДЕСЯТКАМИ советов, инструментов и техник, которые позволят БЫСТРО перейти от стадии «Я ей нравлюсь или нет?» к «Она от меня без ума»…

Скачать ее можно БЫСТРО И ПРОСТО. Вы можете воспользоваться ею, чтобы САМОСТОЯТЕЛЬНО достичь успеха у женщин всего за несколько минут, так что переходите по ссылке.

Он принес читателю пользу и пригласил подняться дальше по лестнице пользы, показав следующую ступень. На этой простой воронке захвата контакта держалась вся компания Эбена. Увидев эту схему, я быстро создал подобные простые воронки захвата контакта в каждом сегменте рынка, в котором работал.

Описывая эту воронку (и все остальные в этой книге) я расскажу о каждой странице и помогу понять ее стратегию, скрипты продаж, используемые для наживок и историй, а также структурирование предложения для конкретной страницы.

Предложение: Цель страницы захвата контакта заключается в том, чтобы сделать предложение, в рамках которого вы просите у посетителя электронный адрес в обмен на так называемый «лид-магнит». Лид-магнит так называется, потому что его цель заключается в том, чтобы притянуть к вам идеальных клиентов. Когда я создаю лид-магниты, я стараюсь создавать продукты, которые понравятся персонажу моего идеального покупателя, описанному в секрете № 1, в то же время отталкивая людей, с которыми я работать не хочу.

Рисунок 8.7: Страницы моих воронок захвата контакта короткие и простые, так как я прошу только оставить электронный адрес.

В описанном выше примере компании Double Your Dating лид-магнит был несложный. Описание «проверки на поцелуй» было всего пару абзацев длиной, но было по-настоящему полезным, и в этом и есть весь секрет. Если вы создали потрясающий лид-магнит, и ваша аудитория получит настоящую пользу, она вас запомнит, будет открывать ваши письма и захочет подниматься по вашей лестнице пользы. Лид-магнит может принять форму электронной книги, купона, конкурса, видео, подписки на закрытый сайт или чего только ваша душа пожелает. Неважно, что и как вы будете делать; главное – создать предложение, которое очень захочется получить вашей аудитории. Чем лучше будет ваше предложение, тем с большей вероятностью люди дадут вам свой электронный адрес. Вот несколько примеров лид-магнитов, которые я размещаю на странице захвата контакта:

Наживка: обратите внимание, что все эти страницы крайне просты. На каждой есть заголовок, который служит наживкой. Чем больше любопытства будет вызывать заголовок, тем больше будет вероятность того, что посетитель даст вам свой имейл-адрес. Если показатель конверсии на странице захвата контакта низок, обычно дело в недостаточно хорошем лид-магните (предложении) или недостаточно интересном заголовке. В секрете № 18 вы узнаете, как пользоваться скриптами «Любопытные заголовки» на страницах захвата контакта.

История: обычно на традиционной странице захвата контакта размещается не очень длинная история. На большинстве моих страниц краткая история рассказана в подзаголовке. Например, на странице захвата контактов «Секретного руководства по маркетингу» заголовок (наживка) гласит: «99 секретов, которые перевернут ваш бизнес с ног на голову… и изменят вашу жизнь», а подзаголовок (история) такой: «Хотите узнать, как объем продаж ClickFunnels вырос с НУЛЯ до 100 000 000 долларов всего за три года?.. Тогда скачайте бесплатную копию «Секретного руководства по маркетингу» прямо сейчас!».

Рисунок 8.8: На обратной странице захвата контакта вы получите меньше лидов, но они будут более перспективными, так как посмотрят видео и захотят узнать еще больше.

Обычно я пишу очень короткие истории для страниц захвата контакта, так как не хочу отвлекать читателя от предложения. Если предложение убедительное и понятное, то нет нужды тратить много времени на историю. Если предложение нуждается в пояснении, то можно использовать так называемую «обратную страницу захвата контакта», где вместо изображения у вас будет видео с историей и просьбой подписаться. Обычно конверсия на такой странице будет ниже, но полученные лиды будут гораздо перспективнее. В секрете № 19 вы узнаете, как пользоваться скриптом «Кто, что, зачем и как» для видео на обратной странице захвата контакта.

После того как посетитель введет свой электронный адрес, чтобы получить лид-магнит, он окажется на благодарственной странице, где вы поблагодарите его за подписку на рассылку и дадите ему обещанный лид-магнит.

Если это ваша первая воронка, то у вас, возможно, нет еще одной воронки, куда вы могли бы направить их с этой страницы, но это не страшно. Теперь пора начать строить отношения с теми, кто попал в ваш список, с помощью вашей первой «мыльной оперы». Создав новую воронку, вы сможете вернуться и добавить на благодарственную страницу ссылку, которая направит их в следующую воронку на лестнице пользы.

Я не умел играть в теннис, но, будучи первым «взломщиком воронок», я изучал воронки всех предпринимателей, которые, как я слышал, имели хоть какой-то успех. Домен назывался FuzzyYellowBalls.com, и на этом сайте был спрятан «тест» для тех, кто хотел ускорить свою теннисную подачу. Я слышал, что эта воронка генерировала огромное количество лидов, а возможность показывать различные сообщения разным типам посетителей позволила добиться неслыханной конверсии.

Я немного поискал и нашел! Это был простой тест с вопросом

«Можно ли и вправду мгновенно ускорить теннисную подачу на 15–25 км/ч с помощью одного приема?

(ПОДСКАЗКА: Весь секрет в том, чтобы избавиться от главного «убийцы» вашей подачи…)

Я прошел короткий тест, ответил на несколько вопросов и после последнего вопроса оказался на странице с подсчетом моих ответов. Наконец, открылась страница с текстом:

«На основе ваших ответов мы определили «убийцу подачи», который замедляет вашу подачу на 15–25 км/ч. Введите имя и электронный адрес в форму ниже и получите бесплатное видео, где вы узнаете, как избавиться от главного «убийцы» вашей подачи».

Рисунок 9.1: Воронка-опрос состоит из следующих страниц: страница с опросом, отдельная страница захвата контакта для каждой группы и отдельная страница с результатами для каждой группы респондентов, где будет содержаться сообщение, написанное специально для них.

Я ввел свой имейл и тут же оказался на странице, где рассказывали о моей конкретной проблеме и о программе, которая поможет мне ее решить. Коммерческое обращение было составлено идеально с учетом информации, которую я им сообщил! Я так поразился, что перепрошел тест десятки раз, каждый раз отвечая по-разному, чтобы проверить, будут ли показывать мне новые страницы – и так и вышло! Там продавали одну и ту же программу, но коммерческое обращение было составлено с учетом моих конкретных проблем!

Рисунок 9.2: Цель опроса заключается в том, чтобы разделить посетителей на разные сегменты, чтобы вы могли обратиться к ним напрямую.

С тех пор мы пользовались концепцией «теста» (или опроса) десятки раз на различных рынках. Она работает эффективнее всего, когда ваше предложение может принести пользу разным типам клиентов. Например, на сайте ClickFunnels мы предлагаем ПО, которое пригодилось бы различным типам предпринимателей, но все они пользуются им по-разному. Наш опрос учитывает, каким бизнесом они занимаются, и после прохождения мы показываем им коммерческое обращение, где говорится, как их конкретное предприятие может воспользоваться материалами ClickFunnels.

Для воронки такого типа предложение должно быть простым: «Пройдите этот короткий тест, и я расскажу вам…» Вы просим посетителей веб-сайта пройти небольшой тест, чтобы узнать, какая воронка будет наиболее эффективна для их конкретного бизнеса.

Для меня цель этого теста заключается в том, чтобы, задавая им вопросы, заинтересовать их в этом процессе. Однако из всех этих вопросов важен лишь один. В книге «Спросите» Райан Левеск называет его «сегментный вопрос».¹⁵ Ответ на него определяет, на каком лендинге окажется респондент.

Рисунок 9.3: Хотя в тесте может быть много вопросов, лишь один из них определяет сегмент, в котором окажется посетитель.

В нашем тесте сегментным был первый вопрос. Мне нужно было определить, каким бизнесом занимается клиент, а затем я перенаправлял его на страницу продаж, где объяснял преимущества использования ClickFunnels для данного вида бизнеса.

Зачастую сегментный вопрос спрятан среди других вопросов теста. Вообще, когда мы изначально взламывали несколько воронок-опросов, я обнаружил, что большая часть тестов имели следующий формат с несколькими вариантами ответа:

1. Вопросы для самоопределения (пол, возраст и т. д.).

2. Вопрос для самоопределения на основе тематики теста («Есть ли у вас воронка?», «Пробовали ли вы раньше сбросить вес?» и т. д.).

3. Уровень компетентности («Сколько денег вы заработали с помощью своего бизнеса», «Как много вы знаете о…» и т. д.).

4. Наибольшая трудность («Труднее всего мне дается увеличение трафика», «Мне трудно отказаться от углеводов» и т. д.).

5. Пояснение (Те, кто выбирают ответ № 2, обычно страдают от одного из трех симптомов. Расскажите, какая проблема беспокоит вас больше всего. [Перечислите три варианта ответа]).

6. Неожиданный вопрос, ориентированный на любопытство отвечающего («Подождите-ка… Пьете ли вы воду сразу же после пробуждения? Это может быть важно… и т. д.).

Один из этих вопросов станет сегментным вопросом, на основе которого вы создадите разные страницы с «результатами» в зависимости от ответов.

Когда посетители пройдут опрос, перед ними окажется всплывающее окно с сообщением о том, что их ответы обрабатываются и рассчитывается результат. В этой странице нет особой необходимости, но мы заметили, что ее наличие несколько повышает уровень конверсии.

Рисунок 9.4: Всплывающее окно с сообщением об обработке ответов дает посетителям понять, что они получат информацию, подходящую для них индивидуально.

На основе ответа на сегментный вопрос посетитель увидит разбор кейса из той же отрасли. У нас есть по примеру на каждый вариант ответа на сегментный вопрос. Затем мы просим оставить электронный адрес, чтобы мы прислали бесплатный разбор кейса.

Рисунок 9.5: На наших страницах захвата контакта размещены разборы кейсов из различных отраслей, которые мы отправляем посетителям после того, как они введут свой электронный адрес.

Потенциальные клиенты также направляются в конкретную воронку «серий мыльной оперы», где говорится подробнее об их конкретной отрасли и о том, как использовать воронки конкретно в их случае.

После того как посетитель оставит нам свой электронный адрес, он оказывается на странице с результатами, где мы демонстрируем разбор конкретного случая (рассказываем историю), а затем делаем ему предложение. Другие предоставляют результаты в виде видео, документа PDF или даже текста на странице. Механизм выдачи результатов не так важен, как контент, подобранный индивидуально для него. Вы можете воспользоваться шаблоном ниже, чтобы выдать посетителю конкретный результат и предложить свой продукт в качестве решения его проблемы.

На основе ваших ответов, основная причина [ваших трудностей], скорее всего, заключается в том, что у вас нет [продукта/подписки на услуги коуча/авторской воронки – или любого другого неожиданного результата], что обычно обходится в среднем в [такую-то сумму], не говоря уж о [других убытках].

Рисунок 9.6: Так как наши посетители прошли опрос, они оказались на странице с результатами, где расположено коммерческое обращение, составленное с учетом их конкретной ситуации.

Чем более тщательно вы составляете страницу результатов и последующую воронку для каждого сегмента аудитории, тем выше будет конверсия.

Воронка-саммит – это еще один тип воронки лидов, но она стратегически спроектирована так, чтобы направлять чужой трафик и пользоваться преимуществами совместного брендинга, чтобы завоевать авторитет на рынке. Когда я только открыл свою компанию, именно с помощью воронок-саммитов я быстро составил список контактов для рассылок и построил отношения с другими инфлюэнсерами в моем сегменте рынка. Где-то дважды в год мы запускаем воронку-саммит, чтобы привлечь в ClickFunnels новую аудиторию. Бейли Ричерт занимает одну из ключевых ролей в нашей команде. Она помогла нам создать и запустить не одну воронку-саммит на протяжении нескольких лет. Так как она обладает экспертными знаниями в этой области, я попросил ее рассказать вам об этой воронке.

Рисунок 10.1: Воронка-саммит состоит из следующих страниц: страница регистрации, страница со специальным предложением и страница (или страницы) с трансляцией, где вы предоставляете контент зарегистрировавшимся пользователям.

Привет! Меня зовут Бейли Ричерт, и, когда я только начала свой бизнес в интернете всего несколько лет назад, у меня было:

Ноль контактов в списке для рассылки.

Ноль авторитета.

Ноль доверия.

Ноль упоминаний в СМИ.

Ноль видеорекомендаций от звезд.

Ноль впечатляющих отчетов о прибыли.

В таком мрачном положении я оказалась несколько дней назад, когда открыла свою коучинговую компанию.

Как и многие желающие заняться бизнесом, в особенности под персональным брендом, я знала, что у меня есть жизненный опыт, знания и любовь к своему делу, которые помогут мне добиться успеха. Лично я провела годы, занимаясь предыдущим онлайн-бизнесом, изучая процесс создания, маркетинга и продаж информационных товаров и услуг, и я была готова поделиться своими знаниями (и монетизировать их) в новой ипостаси бизнес-коуча.

Проблема была в том, что я «начинала с нуля» в новой нише, а потому мне не хватало компонентов, необходимых для финансово устойчивого бизнеса с новой аудиторией. А знаете, что усугубляло проблему? У меня не было огромного бюджета на маркетинг. Стратегия использования платной рекламы для привлечения посетителей на мой сайт на тот момент не казалась мне осуществимым вариантом в долгосрочной перспективе, так что пришлось полагаться на органические методы привлечения трафика.

Я уже использовала все маркетинговые стратегии, которые «должен» задействовать предприниматель (блог, интервью на подкастах, посты в соцсетях), но все эти стратегии приносили результаты слишком медленно.

И тогда я решила попробовать кое-что новенькое: виртуальный саммит.

Виртуальный саммит – это бесплатная онлайн-конференция, и при должной организации он может стать невероятно эффективной стратегией развития бизнеса, для которой требуется ноль затрат на рекламу, так что эта воронка особенно хороша для новичков, желающих быстро дать толчок своему бизнесу. Вместо того, чтобы тратить время и деньги, осваивая работу с платным трафиком, вы можете воспользоваться стратегией виртуального саммита, чтобы скооперироваться с десятками других устоявшихся компаний в вашем сегменте, направляя трафик из их списков контактов в вашу воронку, чтобы увеличить ваш собственный список подписчиков, и все это в течение нескольких недель!

Кроме того, общаясь с выступающими и беря у них интервью для саммита, вы начинаете строить связи с влиятельными коллегами, с которыми вы продолжите вести дела в течение долгих лет, если будете работать над сохранением этих отношений. (Кроме того, вы получаете преимущество авторитета, который придает вам в глазах зрителей один тот факт, что ваше фото находится рядом с фото приглашенных спикеров на странице регистрации, рекламных материалах и видеоинтервью.)

На самом деле именно связи, выстроенные в процессе запуска моего ежегодного Саммита инфо-предпринимателей, помогли мне познакомиться с Расселом Брансоном. Будучи пользователем ClickFunnels с 2015 г., я была хорошо знакома с брендом Рассела и подумала, что он мог бы воспользоваться онлайн-саммитом, чтобы расширить свою аудиторию в интернете. Однако, так как я не общалась с ним раньше, я решила сперва поделиться своей идеей с одним из высокопоставленных сотрудников ClickFunnels, с которым познакомилась, когда он был приглашенным спикером на моем саммите два года подряд! Через него я смогла познакомиться с Расселом и убедить его провести собственный виртуальный саммит, назначив меня менеджером проекта.

Сначала мы совместно провели Тридцатидневный саммит, где тридцать лауреатов премии Two Comma Club рассказывали о том, как они бы начали свой бизнес с нуля всего за тридцать дней, если бы потеряли все. Эта воронка принесла нам больше миллиона долларов меньше, чем за две недели, в результате чего я получила свою первую премию Two Comma Club и продемонстрировала всю мощь виртуальных саммитов. После этого я занималась организацией саммитов «Курс по дочерним компаниям» и «Саммит для офлайн-компаний» для ClickFunnels.

Так что давайте посмотрим, как работают виртуальные саммиты:

Приглашения:

Во-первых, организатор саммита приглашает группу коллег по отрасли, чтобы взять у них интервью. Идеальный интервьюируемый – это коллега по отрасли, у которого есть свой список контактов идеальных клиентов. Оптимальное количество спикеров на саммите – около тридцати, хотя, скорее всего, вам придется обратиться к большему количеству людей, прежде чем вы составите окончательный список подтвержденных спикеров.

Интервью:

Во-вторых, организатор заранее записывает интервью с приглашенными спикерами, которое будет транслироваться в интернете на протяжении ограниченного периода времени в течение саммита.

Рекламная кампания:

В-третьих, мотивированные комиссионными и престижем выступления на мероприятии, приглашенные спикеры вместе с организатором занимаются продвижением виртуального саммита до трансляции интервью. Это ключевой момент! Используя тщательно выстроенную воронку-саммит, организатор может собрать электронные адреса всех, кто зарегистрируется для просмотра бесплатного мероприятия, а также продавать продукты зарегистрировавшимся на саммите. Когда приглашенный спикер рекламирует саммит своим подписчикам, какая-то их часть подпишется и на вашу рассылку, и именно так и растет ваш список контактов.

А теперь давайте глубже погрузимся в процесс организации саммита, подробнее рассмотрев страницы воронки виртуального саммита.

Страница № 1: Страница регистрации

Первая страница воронки виртуального саммита известна как «страница регистрации», и ее задача проста: убедить посетителя ввести свой электронный адрес и стать «зарегистрированным слушателем саммита» в обмен на информацию о том, как посмотреть бесплатное мероприятие. Один из самых важных элементов регистрационной страницы – это хороший заголовок, вызывающий любопытство.

Рисунок 10.2: Верхняя часть страницы регистрации содержит наживку (заголовок), историю (видео) и предложение (регистрация на бесплатный саммит).

Эта страница обычно длинная, так как здесь необходимо уточнить название саммита, тему и даты проведения. Также здесь должны быть имена, фотографии и основная информация о каждом участнике саммита. Спикеры будут рекламировать эту страницу своей аудитории и ожидают упоминания своего имени; конверсия будет выше, если их подписчики увидят лица любимых инфлюэнсеров на странице регистрации.

Рисунок 10.3: На саммит запишутся больше людей, если они им будут знакомы лидеры, упомянутые на странице регистрации. Вот несколько лидеров, приглашенных выступить на саммите «Курс по дочерним компаниям».

Страница № 2: Страница со специальным предложением

После регистрации для просмотра бесплатного саммита лид оказывается на следующей странице воронки, где ему делают специальное предложение. Страница такого типа обычно выглядит как бланк заказа, который состоит из трех основных частей:

1. Подтверждение регистрации: вверху страницы лид должен получить подтверждение того, что он успешно зарегистрирован для участия в бесплатном мероприятии и получит электронное письмо с соответствующей информацией.

2. Предложение получить полный доступ: далее лид получает предложение приобрести полный доступ на мероприятие. Обычно здесь размещают видео с участием организатора мероприятия, где объясняют, в чем состоит суть предложения, а после видео идет более подробный текст с иллюстрациями, как на обычной странице продаж.

3. Бланк заказа: И, наконец, внизу страницы размещается бланк заказа, позволяющий лиду сделать покупку.

Что такое полный доступ? Помните, лид-магнит в воронке виртуального саммита – это бесплатный доступ к самому саммиту, где в течение ограниченного периода времени зрители смогут посмотреть интервью. Купив полный доступ на мероприятие, посетитель сможет получить пропуск в личный кабинет, где у него будет постоянный неограниченный доступ ко всем интервью саммита. Это привлекательное предложение, так как в этом случае зрителю не нужно будет стараться успеть посмотреть все интервью за короткий промежуток времени, а вместо этого можно будет смотреть их в удобном темпе.

Кроме того, к полному доступу могут прилагаться бонусные материалы, которые обычно связаны с содержанием саммита. Например, сюда можно включить бонусные интервью со спикерами, не показанные на бесплатном мероприятии, текстовые расшифровки интервью, PDF-файл с краткой выжимкой или скачиваемые в формате MP3 аудиофайлы.

Или можно сделать другое специальное предложение, которое поможет людям подняться по вашей лестнице пользы, – например, воронка-челлендж, в которую можно направить лидов на этой странице и представить неограниченный доступ к материалам саммита в качестве бонуса к этому предложению. Этот подход выбрала команда ClickFunnels во время Тридцатидневного саммита.

В любом случае смысл в том, чтобы сделать первое специальное предложение недорогим (около ста долларов или дешевле). Хотя трафик, проходящий через эту воронку, в основном теплый, так как он состоит из подписчиков ваших спикеров, вам все равно нужно впечатлить лидов пользой, которую вы им предлагаете и стимулировать первые покупки с помощью потрясающего предложения по выгодной цене.

Рисунок 10.4: После регистрации на саммит ClickFunnels мы предлагаем специальные бонусы эксклюзивно для зрителей саммита при участии в челлендже «Одна воронка на пути к успеху».

Страница № 3: Страница с трансляцией

И наконец, вам нужно выполнить обещание провести бесплатный виртуальный саммит для всех зарегистрированных пользователей вне зависимости от того, подписались они на ваше предложение или нет. Эти страницы не нужно показывать лиду сразу после регистрации. Вместо этого отправляйте ссылки по электронной почте в дни проведения «прямых эфиров» виртуального саммита (интервью приглашенных спикеров записаны заранее, но сам виртуальный саммит – это мероприятие, ограниченное по времени и проводящееся в определенные дни).

В первый день саммита несколько интервью со спикерами будут опубликованы на первой странице с трансляцией вместе с фотографиями спикеров и другими подробностями. На этой странице можно разместить таймер, чтобы зрители знали, сколько времени у них осталось на бесплатный просмотр. Я рекомендую период 24 часа на каждый день. Таким образом у зрителей во всех часовых поясах по всему миру будет возможность посмотреть видео.

Рисунок 10.5: Каждый день во время проведения саммита нужно публиковать несколько видео, а затем убирать их из открытого доступа. Следует оставить призыв к действию: получить полный доступ ко всем записям, чтобы иметь возможность посмотреть видео в любое время в удобном темпе.

В начале второго дня саммита видео с первого дня будут удалены со страницы с трансляцией. Период бесплатного просмотра этих видео окончен, и единственный способ получить к ним доступ – это приобрести специальное предложение. Одновременно с удалением первых видео следует опубликовать видео второго дня. Ссылка на соответствующую страницу должна быть отправлена зрителям по электронной почте.

Процесс публикации и удаления видео продолжается ежедневно на протяжении всего саммита, пока все интервью не будут опубликованы. Обычно для саммита хватает трех-четырех дней, так как поддерживать заинтересованность бывает сложнее в течение более длительного периода времени.

Вы можете продолжать рекламировать свое специальное предложение, где можно приобрести неограниченный доступ к материалам, как во время саммита, так и после его окончания. Если вы купите рекламу для продвижения саммита, эти продажи должны покрыть эти расходы и, скорее всего, принести вам прибыль. Если вы договорились со спикерами, что они тоже будут продвигать мероприятие, то вы можете платить им комиссионные с продаж!

Воронка-саммит – это отличная воронка для быстрого наполнения списка контактов путем использования списков других людей. Она принесет огромную пользу новым подписчикам, выстраивает отношения между подписчиками и организатором саммита, а также дает вам возможность продвигать их по лестнице пользы.

Рисунок 11.1: Самые эффективные распаковочные воронки, по нашему опыту, – это воронка-корзина, книжная воронка и воронка-челлендж.

Как вы узнали ранее, ключ к успешной воронке – это уход от создания продукта (т. е. товара) к созданию полноценного предложения. После того как предложение готово, существуют разные способы его продажи.

Если ваше предложение стоит 100 – 2 000 долларов, то можно использовать презентационную воронку, чтобы продать его на более высокой ступени лестницы пользы. Во время онлайн-презентации можно потратить от 20 минут до трех часов на то, чтобы убедить клиента в ценности этого дорогостоящего продукта. Хотя мы будем обсуждать презентационные воронки более подробно чуть позже, я хочу представить их здесь, чтобы вы поняли, в чем состоит смысл распаковочной воронки.

Другой способ продать такое предложение чуть ниже на лестнице пользы – это так называемая «распаковочная воронка». В этой воронке мы берем предложение, которое обычно продаем по

997 долларов, и вместо того, чтобы продавать его как единый пакет, распаковываем его и продаем каждую составляющую на отдельной странице воронки.

Рисунок 11.2: Когда вы продаете дорогостоящее предложение, можно продать весь пакет целиком в презентационной воронке или продать его по частям на каждой странице распаковочной воронки.

Например, когда я начал продажу «Взрывной конверсии», я мог собрать все свои продукты в комплект, чтобы создать огромное предложение по цене 840 долларов.

Рисунок 11.3: Когда вы создаете объемные предложения, можно продавать их в виде комплекта с помощью презентационной воронки или как отдельные товары/услуги в распаковочной воронке.

Я мог бы воспользоваться презентационной воронкой (например, воронкой-вебинаром или воронкой запуска продукта) и продавать это предложение по 840 долларов, но вместо этого я решил распаковать предложение и разместить его в книжной воронке, чтобы продать его на более низкой ступени лестницы пользы. Я распаковал предложение, взяв каждый продукт отдельно и поместив его на страницу распаковочной воронки.

«Распаковывая» это предложение, я могу убедить большее количество людей стать моими клиентами и начать продвигать их по лестнице пользы. Если я все сделаю правильно, то средняя сумма каждой покупки будет настолько высока, что я смогу потратить большое количество денег на привлечение клиентов и добавить больше топлива (то есть клиентуры) в свой бизнес.

Во всех распаковочных воронках используются некоторые ключевые концепции. Я объясню их, чтобы вы понимали, как они работают в настоящих воронках.

Рисунок 11.4: Вместо того, чтобы продавать огромное предложение по 840 долларов, можно распаковать предложение, продавать каждый компонент на отдельной странице воронки и убедить боˊльшую часть клиентов подняться еще выше по лестнице пользы.

Некоторые воронки называются «Бесплатно плюс доставка», потому что я ввел эту концепцию в первом издании «Взрывных охватов», используя «Тестирование 100 посетителей» в главе «Лучшая приманка». Я проводил эту проверку множество раз в различной обстановке с различной целевой аудиторией и разными продуктами, и результат был примерно один и тот же практически каждый раз. Мы проводили эту проверку на сотнях тысяч интернет-пользователей, и я проанализировал и упростил результаты, чтобы продемонстрировать, как выглядят наши показатели по каждой сотне посетителей, которых мы направили через эту тестовую воронку.

Вот как это работает: я направил сто человек на веб-сайт, где они могли приобрести продукт. Продукт предлагалось купить за 197 долларов. Мы оплатили услуги талантливого копирайтера и опробовали различные варианты продающего текста, пока не получили страницу с высокой конверсией. После тестирования и внесения коррективов мы добились 1 % конверсии холодного трафика. Таким образом, с каждой сотни посетителей мы зарабатывали 197 долларов и получали нового подписчика в списке для рассылки. Большинство маркетологов сочли бы такой результат средним.

Рисунок 11.5: Благодаря «Тестированию 100 посетителей» мы обнаружили, что можем получить больше денег от одного покупателя, если сперва дадим ему что-то бесплатно (и возьмем с него небольшую комиссию за обработку и доставку заказа), прежде чем предлагать сам продукт, который мы хотели продать.

Тогда мы начали вносить изменения и экспериментировать с бесплатными предложениями. Нам было интересно проверить, как новое предложение повлияет на наши показатели и доходы. Мы выбрали один из лучших компонентов нашего продукта и поместили его в форму, в которой мы могли отправить его клиенту бесплатно, если он поможет покрыть расходы на доставку. Мы предложили поместить эту информацию на CD, DVD или в книгу. После того как посетители приобретали бесплатное предложение с оплатой доставки, мы тут же предлагали им тот же продукт за 197 долларов, который пытались продавать раньше. Я думал, что потеряю деньги, потому что я вынуждал людей доставать кошелек и покупать бесплатное предложение с платной доставкой еще до того, как они увидят предложение за 197 долларов. Ведь если предложение за 197 долларов увидит только десятая часть потенциальных клиентов, то по логике я должен заработать меньше, так?

Однако случилось вот что: мы направили людей на веб-сайт и в среднем целых 8 % посетителей приобрели бесплатное предложение с платной доставкой. (Помните, это больше, чем 1 % с первоначальной страницы. К тому же, нам практически не нужен был копирайтинг на этой странице, тогда как на первоначальной странице с предложением на 197 долларов нам пришлось разместить крайне убедительный продающий текст.)

И тут происходит магия. Так как клиент уже достал кошелек и сделал выбор в пользу концепции, которую мы продавали, около 25 % покупателей бесплатного предложения приобрели и платный продукт. Получается, что мы заработали 394 доллара со ста посетителей и получили восемь новых контактов в списке. Я удвоил прибыль и получил в восемь раз больше клиентов, добавив бесплатное предложение с платной доставкой!

Когда мы только начали пользоваться этим приемом, людям нужно было заново вводить данные кредитки на каждой странице со следующим предложением, и они так и делали. Со временем технология усовершенствовалась, и данные карты сохранялись на небольшой промежуток времени, так что на страницах с новым предложением достаточно было просто нажать на кнопку «Да», и деньги списывались автоматически. Теперь, когда покупать стало еще проще, уровень конверсии просто взлетел!

Когда вы убеждаете покупателя сделать выбор в вашу пользу, первый раз сказав «да», в его голове происходит какой-то мощный процесс. Он уже сделал самую трудную часть, и раз он уже встал на путь, который предлагает наш продукт, сказать «да» второй раз уже гораздо легче. Сопротивление преодолено. Вы разогреваете клиента, убедив его согласиться на небольшое предложение, и они с гораздо большей вероятностью согласятся на более крупное.

Меня часто спрашивают, можно ли просто продавать (или давать бесплатно) цифровой продукт вместо предложения «бесплатно плюс доставка». Отвечаю: да, можно (и мы так делаем в воронках лидов), но так вы упускаете возможность быстро узнать, кто ваши клиенты. Если я буду просто бесплатно предоставлять цифровой продукт, я потеряю возможность определить покупателя при оплате доставки, а также обеспечить покупку в один клик на следующей странице.

Некоторым людям не нравится раздаривать свои продукты бесплатно, так что недавно мы тестировали стратегию продажи продукта с «бесплатной доставкой». Конверсия почти не проседала, а зачастую и повышалась.

Вне зависимости от вашей стратегии ключевое значение имеет недорогой продукт, который позволит привлечь в воронку большее количество покупателей и убедить их сделать выбор в вашу пользу, сказав первое «да», а затем уже можно показывать им остальные компоненты предложения.

После того как начала распространяться информация о бесплатных предложениях с платной доставкой и последующими продажами в один клик, предприниматели преисполнились энтузиазма и породили так называемый «ад допродаж»: десятки дополнительных предложений в воронке продаж. Хотя зачастую предприниматель зарабатывал больше денег в краткосрочной перспективе, заканчивалось тем, что клиенты оставались крайне недовольны и отказывались покупать у него еще раз. В результате покупатель не поднимался дальше по лестнице пользы. После огромного количества проверок мы нашли золотую середину. Если в распаковочной воронке было два доп-предложения, большая часть клиентов оставалась довольна, а мы получали возможность получить прибыль с воронок после оплаты расходов на рекламу. Если доп-предложений было больше двух – мы теряли постоянных клиентов; меньше двух – и мы едва-едва выходили в плюс.

И тут однажды мы обнаружили кое-что новенькое. Не помню, где я это увидел первый раз, но точно знаю, что я тогда что-то покупал в интернете. Я не знал, как это называется, так что придумал название «довесок в бланке заказа». Это было маленькое поле для галочки в бланке заказа после данных банковской карты, но перед кнопкой «Ввести», и там предлагалось нажать на галочку, чтобы приобрести недорогой продукт.

Рисунок 11.6: Когда клиенты вводят данные банковской карты, чтобы купить электронную книгу «Воронки лидов», они могут нажать на небольшой флажок «довеска в бланке заказа», чтобы добавить к своей покупке специальное предложение всего за 37 долларов: видеотренинг по воронкам лидов плюс тридцать шаблонов воронок.

Мне это напомнило стеллаж у кассы супермаркета, где можно закинуть в корзину импульсивные покупки: жвачку, шоколадку и журнальчик. Довесок в бланке заказа был цифровой версией этого стеллажа.

Я начал добавлять такой довесок к каждой воронке и обнаружил, что около 33 % покупателей моего первого продукта согласились на это скрытое доп-предложение, и это никак не сказалось на количестве постоянных клиентов. Они не посчитали это дополнительной продажей в воронке.

В большинстве воронок прибыль от довеска в бланке заказа покрывает все расходы на рекламу, и все остальные доп-предложения в воронке приносят мне исключительно чистую прибыль!

Рисунок 11.7: Вместо того, чтобы добавлять третье доп-предложение, которое может стоить мне постоянного клиента, я добавил довесок в бланке заказа, который мои клиенты могут добавить к заказу во время оформления.

Существует два ключевых показателя, на которые я обращаю внимание, направляя трафик в свои воронки. В секрете № 28 я покажу, как использовать эти показатели, чтобы вносить изменения в воронку, если она работает неэффективно, но пока нам достаточно просто разобраться, что это за показатели.

Первый показатель – это цена конверсии. В какую сумму в среднем обходится получение нового клиента? Если я купил баннеры в соцсети, чтобы продавать свою книгу, в какую сумму обходится одна продажа? Если я трачу 20 долларов, чтобы продать одну книгу, значит, цена конверсии составляет 20 долларов.

Второй показатель – это средняя стоимость корзины. Такую сумму вы зарабатываете в среднем с каждого полученного клиента в воронке. Если я смогу убедить 10 человек купить мою книгу и заработаю 1 000 долларов с этой воронки, то средняя стоимость корзины будет равна 100 долларам.

Затем я сравниваю эти цифры. Если цена конверсии (затраты на получение одного клиента) составляет 20 долларов, а средняя стоимость корзины (доход с каждого клиента) составляет 100 долларов, то прибыль с каждого клиента составляет 80 долларов.

Рисунок 11.8: Если я потратил 20 долларов на привлечение клиента и в среднем заработал по 100 долларов с клиента в данной воронке, то прибыль с каждого клиента составит 80 долларов.

Если цена конверсии ниже, чем средняя стоимость корзины, то значит, воронка работает, и я могу тратить как можно больше денег на дальнейшее привлечение клиентов. Это как игровой автомат, где я вношу 20 долларов и получаю сотню. Я буду вносить деньги, пока буду получать выигрыш. Но если цена конверсии выше средней стоимости корзины, то воронка неэффективна, и пора возвращаться за работу.

В последующих главах я буду рассказывать, что можно сделать для увеличения средней стоимости корзины, но я хотел поговорить об этих показателях сейчас, чтобы вам были понятны расчеты, которые стоят за работой воронки. Они несложные, но именно в них и состоит главный секрет роста компании.

Как и в случае с воронками лидов, существуют различные виды распаковочных воронок, которые можно использовать в различных ситуациях. Две ключевых распаковочных воронки – это книжная воронка (для писателей, лекторов, коучей, консультантов и любых других предпринимателей, использующих инфопродукты на начальных ступенях лестницы пользы) и воронка-корзина (для электронной коммерции и компаний, торгующих физическими товарами). Хотя эти воронки имеют аналогичную структуру, за ними стоят несколько разные стратегии. Последний тип распаковочной воронки – это воронка-челлендж. Это одна из наиболее эффективных воронок, через которые можно провести идеальных клиентов в самом начале лестницы пользы. Она поможет им быстро добиться желаемого результата вместе с вами, получить огромную пользу и проникнуться вашим стилем работы с аудиторией.

Рисунок 11.9: Книжная воронка состоит из следующих страниц: страница продаж (часто с довеском в бланке заказа), страница с доп-предложением (часто дополняется еще одной страницей с доп-предложением, а также удешевленным предложением) и благодарственная страница.

Было около половины восьмого вечера, и я сидел в закусочной со своим остеопатом, Чедом Вулнером. Мы смотрели, как наши дети играют в детском уголке, и ели фаст-фуд, зная, что пожалеем об этом наутро. Мы мечтали о будущем, а потом он сказал кое-что, и вся моя жизнь с тех пор изменилась.

– Знаешь, в чем разница между тобой и Тони Роббинсом или Брендоном Берчардом? – спросил он.

– Нет, – ответил я. – В чем?

– Мне кажется, твои материалы не хуже, чем у них, но принципиальная разница между вами в том, что. . У них есть книги. Они вызывают больше доверия, – сказал он.

Ого. Я об этом никогда не задумывался. Я знал, что хочу когда-нибудь написать книгу, но в тот вечер эта идея обрушилась на меня всем своим весом. Мое имя не было на слуху, потому что у меня не было авторитета и кредита доверия, которых можно добиться с помощью книги. Вернувшись домой в тот вечер, я решил написать эту книгу.

Спустя почти год работы текст был готов. Я отправил рукопись в издательство, и спустя несколько недель у меня в руках уже был первый экземпляр. Это было одно из самых крутых впечатлений в моей жизни – держать в руках собственную книгу. Проведя целый час, разглядывая ее, я понял, что не хочу просто продать несколько экземпляров на Amazon; я хотел, чтобы о ней узнали во всем мире. Так что я поступил, как настоящий взломщик воронок и изучил, как люди продают свои книги в интернете. Я обнаружил десятки разных книжных воронок, и в каждой нашел какие-то интересные элементы. Я взял эти идеи и набросал примерный план собственной книжной воронки. Затем я зашел на ClickFunnels, создал воронку, с помощью которой запустил эту книгу, и продал больше ста тысяч экземпляров еще до того, как написал второе издание!

С тех пор мне выдалась возможность создать книжные воронки для самых уважаемых инфлюэнсеров в мире, в том числе для Тони Роббинса, Дейва Эспри, Гранта Кардона и Роберта Кийосаки, а также воронки для продажи других моих книг и инфопродуктов. Существует проверенная схема, которую мы можем использовать для продажи любой книги, и она будет эффективно работать.

Но – и это СЕРЬЕЗНОЕ «НО» – эта воронка не только для продажи книг. Мы называем ее книжной воронкой, потому что большинство людей используют ее именно так, но она подходит для любого инфопродукта в стиле «бесплатно плюс доставка». Например, я использовал ее для продажи Mp3-плеера с 257 эпизодами моего подкаста.

Рисунок 11.10: Книжные воронки нужны не только для продажи книг; их можно использовать для продажи любого инфопродукта, который вы предоставляете бесплатно в обмен на небольшую комиссию за обработку и доставку заказа (как в случае с этим Mp3-плеером).

Также я использовал эту воронку для продажи других видов инфопродуктов, в том числе компакт-дисков, DVD-дисков, Mp3-плееров, отчетов и брошюр.

Я уточняю этот момент, так как, даже если вы еще не написали книгу, эта воронка все равно может вам пригодиться. Для меня написание книги – это самая долгая и трудоемкая работа. Создание компакт-диска или DVD-диска с информацией гораздо быстрее и проще, а работает не хуже.

Рисунок 11.11: Я использовал книжную воронку для продажи скрипта «Идеальный вебинар» (один лист А4) и DVD-диска с инструкциями по использованию этого скрипта.

Рисунок 11.12: Обе мои книги продаются с помощью воронок в похожем стиле: вызывающий любопытство заголовок в качестве наживки, видео в качестве истории и бесплатное предложение с платной доставкой.

В книжных воронках я использую два типа макетов страниц. Первым я пользуюсь, когда речь идет о продукте в стиле «бесплатно плюс доставка». Вверху страницы я использую скрипты «Любопытные заголовки» из секрета № 18, чтобы зацепить внимание читателя.

В левой части страницы я рассказываю историю и предлагаю продукт. Обычно я создаю видео с использованием скрипта «Кто, что, зачем и как» из секрета № 19 или скрипта «Звезда, история, решение» из секрета № 20. Оба скрипта эффективно работают, когда вам нужно рассказать историю и сделать предложение.

Рисунок 11.13: При создании воронки разделите ее на три блока (сверху вниз: эмоции, логика и страх), чтобы подтолкнуть потенциальных клиентов к совершению покупки.

В правой части страницы размещается бланк заказа. Первый пункт бланка гласит: «Куда доставить заказ?». Как только потенциальный клиент заполнит адрес доставки (это первый пункт), он переходит ко второму пункту, где ему нужно заполнить данные банковской карты, чтобы внести оплату обработки и доставки заказа. Важно упомянуть на первой странице, что обработка и доставка заказа платные. Иначе вы поступите неэтично, и клиент останется недоволен, еще даже не ступив на вашу лестницу пользы, а это ни к чему хорошему не приведет.

Рисунок 11.14: Для предложений «бесплатно плюс доставка» мы используем двухэтапный бланк заказа, где потенциальный клиент сначала вводит свой адрес (шаг 1), а затем данные кредитной карты (шаг 2), где также можно добавить довесок бланка заказа.

Большая часть потенциальных клиентов делают покупки под влиянием эмоций и купят ваш продукт, заполнив эту форму в верхней части страницы. Для более рациональных клиентов я размещаю ниже длинный список, из которого они узнают, какую информацию получат за свои деньги. И наконец, для клиентов, которые совершают покупку из страха, что предложение закончится, я завершаю страницу сообщением, создающим ощущение срочности и нехватки продукта, чтобы подтолкнуть их к покупке.

Рисунок 11.15: В случае, когда мне сперва нужно повысить ценность продукта в глазах клиента, я размещаю бланк заказа внизу страницы.

Когда предложение бесплатное с платной доставкой, мы используем бланк заказа, состоящий из двух пунктов. За этой структурой стоит потрясающий психологический прием. Люди с большей вероятностью заполнят первый пункт, так как они не видят, что вы просите данные их карты. А когда они переходят к пункту, где нужно ввести номер кредитки, они продолжают заполнять бланк, потому что уже начали. Что интересно, зачастую уровень конверсии на первом пункте этого бланка выше, чем на обычной странице захвата контакта, даже если я прошу полный физический адрес, а не короткий имейл. Скорее всего, дело в том, что материальный предмет, который пришел по почте, в глазах клиента имеет большую ценность, чем цифровой продукт в электронном ящике.

Если мне потребуется больше времени, чтобы повысить ценность продукта в глазах клиента, прежде чем сообщить о цене, я не буду располагать бланк заказа вверху страницы. Например, если я продаю цифровой инфопродукт в ценовом диапазоне 7–27 долларов, я, скорее всего, размещу бланк заказа внизу страницы, так как не хочу отпугнуть клиентов ценой до того, как получу возможность донести до них ценность предложения.

Довесок в бланке заказа: Секрет удачного довеска в бланке заказа заключается в том, что он не нуждается в пояснениях. Представьте, что стоите в супермаркете у кассы. У меня есть всего несколько секунд, чтобы убедить вас добавить этот продукт к своему заказу, так что предложение должно быть понятным. Когда речь идет о книгах, самые простые довески в бланке заказа выглядят так:

«Хотите добавить аудиоверсию книги за 27 долларов?»

«Хотите добавить специальный обучающий курс, где вы научитесь […], за 37 долларов?»

«Хотите добавить к заказу наши шаблоны, которые позволят вам […], за 47 долларов?»

Если предложение приходится объяснять подробнее, то довесок в бланке заказа обычно не приносит высокой конверсии. Довесок в бланке заказа находится между данными банковской карты и кнопкой «Ввести».

Рисунок 11.16: Довесок в бланке заказа не должен нуждаться в дополнительных пояснениях, чтобы ваш потенциальный клиент мог, не раздумывая, добавить его к заказу во время оформления. Два примера вверху взяты из двухэтапного бланка заказа, а нижний пример – из длинной страницы продаж.

Если разместить довесок где-нибудь выше, это может понизить уровень конверсии. Нужно, чтобы покупка стала уже свершенным фактом в голове клиента; на этом этапе они уже стоят у кассы и просто совершают импульсивную покупку на выходе из магазина.

После того как у вас купят продукт, вы можете сделать клиенту ограниченное предложение.

Рисунок 11.17: Сделав ограниченное предложение, вы можете продолжить процесс покупок и повысить конверсию в конце воронки.

Первое, что вы заметите на этой странице – это отсутствие завершения процесса покупок. Если я скажу: «Спасибо за покупку», то клиент настроится на то, что покупки окончены, и ваша конверсия прекратится. На странице с ограниченным предложением нужно оставить этот процесс открытым. Обычно на этой странице используются формулировки вроде «СТОЙТЕ! Ваш заказ еще не завершен. Пожалуйста, уточните заказ». Таким образом процесс покупки остается открытым, а уровень конверсии – высоким. Затем мы переходим к скрипту ограниченного предложения, где подтверждаем первоначальную покупку клиента и убеждаем его обновить заказ.

Вы найдете скрипт «Ограниченное предложение» в секрете № 21. Когда вы создаете пакет для ограниченного предложения, необходимо помнить о правиле ограниченного предложения для допродаж инфопродуктов. Это не то правило о допродажах физических продуктов, которое вы узнаете позже.

Правило ограниченного предложения для допродаж инфопродуктов гласит: не продавайте одно и то же. Это самая большая ошибка, которую допускают многие предприниматели, осуществляя допродажи инфопродуктов. Если ваш клиент купил электронную книгу о том, как накачать пресс, не нужно продавать ему еще один курс для того, чтобы накачать «кубики». Клиенту кажется, что, хоть у него еще нет рельефного пресса, но, как только он совершил покупку, проблема решена. Это желание уже исполнено.

Вместо этого продавайте ему продукт, который закроет его следующую потребность. Каждый раз, когда вы решаете чью-то проблему, это создает новую. Например, как только вы купите новую машину, вам будет нужен бензин. Как только вы прочитаете книгу о воронках продаж, вам понадобится соответствующее ПО, так ведь? Подумайте, что у вас только купили, и спросите сами себя: следуя логике, какой товар (или услуга) понадобится ему дальше, чтобы достичь цели? Именно это и надо продавать в ограниченном предложении.

Под кнопкой «Заказать» нужно добавить ссылку с надписью «Нет, спасибо», куда клиент может нажать, чтобы отказаться от предложения. Я стараюсь размещать ее рядом с кнопкой «Заказать» и делать ее достаточно крупной, чтобы ее было хорошо видно; так клиент не подумает, что заказ готов и можно просто закрыть страницу. Если это произойдет, он не перейдет на благодарственную страницу, не сможет скачать приобретенный продукт и не увидит остальные предложения в воронке.

Не формулируйте надпись на ссылке «Нет, спасибо» позитивно. То есть, не надо писать что-то вроде «Нет, спасибо. Перейти в личный кабинет», так как в этом случае нажать на ссылку будет выгодно. Нам не нужно повышать коэффициент кликабельности ссылки «Нет, спасибо», так что вместо этого можно написать: «Нет, спасибо, я не хочу прямо сейчас добавить к своему заказу этот потрясающий бонус со скидкой 95 %». Увидев этот текст, клиент должен будет подтвердить, что он не хочет получить что-то классное с огромной скидкой. Этот прием стимулирует человека последний раз взглянуть на предложение, прежде чем отказываться.

Удешевленное предложение (необязательно): если клиент отказывается от доп-предложения, можно предложить им что-нибудь подешевле. Обычно в таком случае я или снижаю цену, убирая элементы предложения, или предлагаю цифровой продукт вместо физического. Еще один вариант удешевления предложения – это рассрочка. Удешевленные предложения не существенны для каждой воронки, но это весьма эффективный способ повысить среднюю стоимость корзины, приложив совсем немного усилий.

Рисунок 11.18: Если клиент отказывается от ограниченного предложения (слева), вы можете сделать им удешевленное предложение, например, цифровую версию по более низкой цене (справа).

Страница с доп-предложением № 2 Эта страница практически идентична первой; вы просто делаете своей аудитории еще одно предложение. Не забывайте правило о доп-предложении инфопродуктов: не продавайте одно и то же. Задайте себе вопрос: следуя логике, что еще им нужно, чтобы достичь успеха? Какие новые возможности вы им открыли, для работы с которыми им понадобится ваша помощь?

На последней странице воронки можно поблагодарить клиентов за покупку и рассказать о том, где им взять свой цифровой продукт (например, предоставить доступ к личному кабинету) или как и когда им доставят заказ. Также эту страницу можно использовать, чтобы направить их в следующую воронку на лестнице пользы.

Приглашение на вебинар (разновидность презентационной воронки) или просьба заполнить заявку на работу непосредственно с вами (телефонная воронка с дорогостоящим предложением) – это мощный инструмент, который можно добавить на этом этапе воронки.

Рисунок 11.19: На благодарственной странице можно пригласить клиентов продолжить движение по лестнице пользы, предложив им перейти на первый этап следующей воронки (в данном случае – вебинар).

После того как пользователь заполняет заявку на получение бесплатной книги Дина Грациози «Привычки миллионеров», Дин просит его забронировать место на следующей онлайн-лекции. Обратите внимание, что презентация была уже включена в предложение, которое приобрел клиент, так что он стимулирует его зарегистрироваться и продолжать движение по лестнице пользы.

Рисунок 12.1: Воронка-корзина состоит из следующих страниц: страница продаж (часто с довеском в бланке заказа), страница с доп-предложением (часто дополненная еще одной страницей с доп-предложением, а также удешевленными предложениями) и благодарственная страница.

Я только что закончил тренировку вместе с моим приятелем по имени БиДжей Райт, который не только занимался борьбой, как и я, но и разделял мою одержимость онлайн-маркетингом, и он спросил, видел ли я новую рекламу туалетной подставки Squatty Potty.

Я закатил глаза, потому что БиДжей уже кучу лет уговаривал меня ее опробовать. «Ты будешь какать по-новому, и твой мир никогда не станет прежним» – начинал он, а потом в красках расписывал новый продукт, который изобрели его двоюродные братья. Чуть раньше в том году они приняли участие в телешоу Shark Tank и заключили контракт на 350 000 долларов с Лори Грайнер в обмен на 10 % собственности в компании, а недавно запустили новое «завирусившееся» видео.

– В этом видео единорог мороженым какает, – сказал он. – Просто умора!

Сбитый с толку, я вытащил телефон и стал искать это видео. Спустя несколько секунд я умирал со смеху за просмотром видео, созданного братьями Хармон с целью продвижения Squatty Potty. Этого видео было достаточно, чтобы меня убедить, и я решил наконец заказать эту подставку. В течение следующих нескольких недель я показал это видео сотням людей, и на моих глазах оно набрало десятки миллионов просмотров.

Чем больше я наблюдал за его успехом, тем сильнее мне хотелось познакомиться с авторами этого видео. Я связался с братьями Хармон, и спустя несколько дней они мне ответили. Они сказали, что только что запустили новой видео для компании под названием FiberFix и, хоть видео показывало отличные результаты, конверсия была не очень высока. Они слышали, что я «шарю в воронках», и хотели узнать, не могу ли я помочь им с их воронкой. Я обрадовался, потому что мне нужна была их помощь с видео для ClickFunnels, так что мы решили обменяться услугами: я создам воронку для FiberFix, а они помогут со сценарием видео для ClickFunnels.

Я зашел на веб-сайт FiberFix и обнаружил, что это сайт в стиле электронной коммерции, похожий на объявление на Amazon. Там были перечислены несколько характеристик продукта, а также располагалась кнопка «Добавить в корзину». Если вы добавляли товар в корзину, вам предлагали другие продукты этой компании. Короче говоря, я увидел вполне традиционную корзину интернет-магазина. Проблема была в том, что, как и сказали братья Хармон, конверсии эта страница не приносила.

Это стандартная ситуация в случае сайтов для интернет-коммерции. Большей части продавцов товаров в интернете приходится полагаться на бесплатный органический трафик, так как средняя стоимость корзины не позволяет платить за рекламу. Проблема: «Сбитый с толку человек всегда говорит нет!». Если оказаться на странице с десятком различных продуктов, можно запутаться и из-за этого даже заинтересованный человек не совершает покупку.

Рисунок 12.2: Веб-сайт компании FiberFix (вверху) похож на свое же объявление на Amazon (внизу): фото, характеристики и кнопка «Купить сейчас».

+При создании предложения для компании, занимающейся интернет-коммерцией, я обычно просматриваю все артикулы, которые у нее есть в магазине на Shopify или Amazon и стараюсь выбрать самый соблазнительный, самый интересный продукт, чтобы сделать из него первоначальное предложение. Когда мы проектировали воронку для Маркуса Лемониса, исполнительного директора компании Camping World, мы отправились в магазин компании спросили у десятка сотрудников, какой товар продается лучше всего. Они в один голос сказали, что лучше всего продается растворимая туалетная бумага, так что первоначальным предложением для воронки-корзины стала бесплатная упаковка из четырех рулонов растворимой туалетной бумаги.

Рисунок 12.3: Выбрать продукт для первоначального предложения просто: достаточно выбрать свой самый популярный продукт.

Работая над проектом для FiberFix, я стал делать то же самое, о чем рассказываю в этой книге. Видео, созданное братьями Хармон, содержало потрясающую наживку и отличную историю, но предложение было чудовищное. Вместо фразы «Купите себе изоленту FiberFix» мы сделали предложение «Купите три рулона двухсантиметровой изоленты прямо сейчас и получите два БЕСПЛАТНЫХ рулона четырехсантиметровой изоленты и один БЕСПЛАТНЫЙ рулон восьмисантиметровой изоленты!» Мы составили комплект из наиболее популярного продукта и добавили к нему в подарок несколько менее известных продуктов компании. Так я смог дважды использовать слово «БЕСПЛАТНЫЙ» в заголовке, создав очень соблазнительное предложение.

Теперь, когда мы сделали из продукта настоящее предложение, мы были готовы выстроить воронку. Описывая страницы воронки-корзины, я покажу воронку, созданную для FiberFix, но обращайте основное внимание на принципы каждой страницы. Они похожи на книжную воронку, но с несколькими ключевыми различиями.

Лучший способ продать физический продукт – это демонстрация. В детстве я смотрел, как Билли Мейс рекламирует десятки разных продуктов по телевизору: от чистящих средств OxiClean до овощерезки Quick Chop. Он стал одним из величайших промоутеров в стране, и в каждой сделанной им рекламе была потрясающая демонстрация продукта. Демонстрация обычно служит и как наживка, и как история, а потом вам делают предложение.

На первой странице воронки мы размещаем видео с демонстрацией продукта, а заголовок объясняет предложение. Что интересно, в случае большинства продуктов в электронной торговле заголовок не вызывает любопытство, а отражает суть предложения.

Как и в книжной воронке, дальше мы используем двухэтапный бланк заказа, где на первом этапе просим указать адрес доставки, а на втором – данные банковской карты.

Рисунок 12.4: Можно создать пакет продуктов для предложения, выбрав для продажи самый популярный продукт и добавляя менее известные продукты бесплатно.

Выбор продуктов и довесок в бланке заказа: На втором этапе бланка заказа у нас есть два рычага, которыми можно воспользоваться, чтобы повысить среднюю стоимость корзины. Во-первых, можно увеличить количество продукта над бланком заказа, а во-вторых, можно добавить довесок в бланке заказа.

Еще раз представьте, что довесок в бланке заказа – это стеллаж для импульсивных покупок у кассы на выходе из супермаркета. Что ваш клиент может быстро закинуть в корзину? Когда речь идет о физических продуктах, в качестве довеска часто используется экспресс-доставка или сопутствующие товары.

Рисунок 12.5: В отличие от других воронок, воронки-корзины могут увеличить среднюю стоимость корзины, просто предлагая разное количество товара.

После того как клиент купит самый соблазнительный продукт на странице № 1, и мы получим данные его кредитки, можно воспользоваться доп-продажами в один клик, чтобы убедить его добавить к заказу еще что-нибудь. Вот здесь мы можем обнаружить крупнейшее различие стратегий книжной воронки и воронки-корзины. В книжной воронке правило ограниченного предложения для инфопродуктов звучит так: никогда не продавайте одно и то же; вместо этого надо продавать следующее решение для проблемы, которую мы только что создали. А в воронке-корзине надо продавать тот же продукт, что у нас уже купили, но со скидкой.

Рисунок 12.6: Когда человек уже приобрел физический продукт, его легче убедить купить еще, если предложить тот же товар со скидкой.

В первом доп-предложении FiberFix мы снова продаем изоленту, но со скидкой. Мы даем клиенту возможность добавить еще один-два стартовых набора всего по 19,99 доллара за штуку (он только что купил этот набор за 24,97 доллара на предыдущей странице), ведь теперь, когда он стал клиентом, он получает скидку, чтобы купить еще изоленты себе или друзьям.

Обратите внимание, как просто составлено это доп-предложение, так как нам нет нужды заново объяснять новое предложение; мы просто предоставляем скидку на тот же товар, так что нам не нужно продающее видеописьмо. Обычно достаточно просто заявить, что это особое, ограниченное предложение. Мы также обращаем внимание, чтобы ссылка «Нет, спасибо» находилась рядом с кнопкой «Заказать» и содержит текст, где говорится о том, что именно клиент упустит, если откажется.

Рисунок 12.7: После первого доп-предложения можно создать специальные ограниченные предложения вокруг своих самых популярных продуктов.

Дальнейшие доп-предложения (необязательно): как только вы дойдете до второго доп-предложения, воронка начинает функционировать скорее как традиционная корзина, которую вы наверняка видели в интернет-магазинах. Мы рассматриваем остальные артикулы, которые предлагает компания, и, руководствуясь логикой, думаем, какой товар клиент захочет положить в корзину дальше. Если бы я продавал сосиски для хот-догов, дальше я предлагал бы булочки, кетчуп и горчицу. Если бы я торговал БАДами, я бы подумал, от чего еще может страдать мой идеальный клиент и какие еще добавки я мог бы ему предложить. В случае FiberFix мы изучили остальные артикулы, которые компания продавала на Amazon, и отсортировали по популярности.

Мы добавили в качестве доп-предложения термостойкую изоленту (второй по популярности продукт компании на Amazon), и когда клиент соглашается или отказывается, мы делаем ему последнее предложение в этой воронке – набор «Настоящий мужик» всего за 49,97 долларов

Рисунок 12.8: Так же можно создавать специальные ограниченные предложения на основе следующего продукта, который может понадобиться клиенту.

Рисунок 12.9: Создав на благодарственной странице стену предложений со ссылками на другие воронки, можно повысить объем продаж за счет гиперактивных покупателей.

Вы, возможно, обратили внимание, что в случае книжной воронки я никогда не делаю более двух доп-предложений (либо два доп-предложения, либо одно доп-предложение и удешевленное предложение), так как в противном случае снижается прибыль за период активности покупателя. Я не заметил такого эффекта в случае воронки-корзины. Вероятно, дело в том, что люди привыкли пользоваться Amazon или более традиционными интернет-магазинами и видеть большое количество вариантов и наименований, так что три-четыре предложения после покупки не сильно скажутся на прибыли от клиента.

У благодарственной страницы в воронке-корзине есть две основные функции. Во-первых, она нужна, чтобы поблагодарить клиента за покупку и объяснить, чего ожидать далее. Зачастую мы сообщаем, когда придет заказ, как обратиться в службу поддержки клиентов и т. д.

Вторая функция заключается в том, чтобы направить клиента в следующую воронку. В воронке-корзине мы реализуем эту функцию с помощью так называемой «стены предложений», где перечислены прочие предложения. Оттуда люди будут попадать в другие созданные вами воронки. На благодарственной странице воронки-корзины по продаже карманных фонариков, созданной Треем Левелленом, размещены несколько предложений (например, мишени-бутылки, средства для чистки оружия и фигурные мишени), которые можно получить бесплатно, нажав на кнопки «Узнать больше».

Рисунок 13.1: Воронка-челлендж состоит из следующих страниц: страница продаж (часто с довеском в бланке заказа), страница с доп-предложением (часто дополненная еще одной страницей с доп-предложением, а также удешевленными предложениями) и благодарственная страница.

В течение многих лет я наблюдал, как люди устраивают «челленджи», чтобы привлечь новых клиентов. Особенно на этом поприще отличились фитнес-студии, которые каждый новый год проводят челленджи по сбросу веса, чтобы набрать клиентов из числа людей, которые хотят выполнить свои планы на следующий год. Я множество раз пытался воспроизвести такой прием в интернете с переменным успехом. Хотя некоторые варианты моих челленджей были более-менее эффективны, ни один из них не был достаточно успешен, чтобы использовать его в качестве ключевой маркетинговой стратегии.

Однако несколько лет назад одна из участниц моего «Ближнего круга», Наташа Хазлетт, придумала новый способ проведения платного челленджа. Я наблюдал за этим мероприятием со стороны и увидел полученный результат. Я пришел в такой восторг от ее новой воронки, что тут же позвонил ей и попросил объяснить, как работает эта модель. Через несколько минут я скакал по комнате от восторга! Я понял, что этот прием станет будущим нашей лестницы пользы. Все книжные воронки могут содержать ссылки на челлендж, где можно:

• Помочь идеальным клиентам быстро достичь результата.

• Ознакомить всех клиентов с терминологией и базовой информацией, чтобы мы могли работать с ними быстрее и приносить им более впечатляющие результаты на верхних ступенях лестницы пользы.

• Помочь клиентам проникнуться нашим делом и стилем работы.

• «Подогреть» идеальных клиентов и оттолкнуть людей, которые не подходят для работы с нами.

Челлендж может принести еще много преимуществ, но именно эти восхитили меня больше всего. Мы создали собственный челлендж «Одна воронка на пути к успеху» и протестировали его на наших списках контактов. Более 5 000 человек прошли первый челлендж, и этот опыт беспрецедентно изменил и наших клиентов, и наш бизнес. Мы начали вплетать этот челлендж во все воронки, имейл-рассылки, телефонное сопровождение клиентов и т. п. Он стал входом на лестницу пользы, через который нужно было пройти каждому.

Я попросил Наташу написать эту главу, так как хотел, чтобы вы услышали эту информацию из уст первооткрывательницы, которая помогла внедрить эту воронку в работу нашей компании и всего сообщества ClickFunnels.

«Ну должен же быть способ получше!»

Эта мысль стала бесконечно вертеться у меня в голове, как только я написала свою первую книгу «Непреодолимая сила. Будь собой. Забудь о страхе. Меняй жизни» и начала раздумывать о том, как сделать ее популярной.

Тогда популярностью пользовалась стратегия «бесплатно плюс доставка»… Но, когда Рич (мой муж и партнер по бизнесу) провел подсчеты, выяснилось, что этот вариант не принесет нам особой прибыли.

И тут у нас появилась идея…

А что, если взять модель челленджа, которую мы использовали для одного из клиентов, добавить туда экземпляр книги и подключить «Идеальный вебинар» Рассела во время челленджа?

Мы могли бы продавать челлендж за 47 долларов и распространять книгу и при этом заработать гораздо больше, чем с использованием модели «бесплатно плюс доставка».

Мы не знали, насколько удачно сработает эта идея, и, если честно, я просто надеялась, что получится распродать 60 экземпляров книги, которые были у нас дома.

Я не была готова к тому, что произошло дальше…

Мы направляли холодный трафик через рекламные баннеры в соцсетях прямо на страницу продаж с предложением поучаствовать в челлендже за 47 долларов. Эта страница показала сумасшедшую конверсию!

Не успела я и оглянуться, как к челленджу присоединились 450 человек, так что мне пришлось быстро искать склад и компанию по обработке заказов, срочно заказывать печать тонны книг, подключать техподдержку для клиентов.

…И все это в течение первых двух недель запуска воронки-челленджа.

Все равно что строить самолет прямо в воздухе!

Но еще удивительнее были события, произошедшие во время челленджа.

Помните, как мы добавили к предложению «Идеальный вебинар» Рассела?

Когда мы направляли трафик на свои вебинары до челленджа, коэффициент кликабельности составлял всего 18 %, а количество купивших наше предложение за 997 долларов составило лишь 4 %. А ведь это была та же самая презентация, которая раньше показывала уровень конверсии 24 % и выше! Похоже, мы пали жертвой перенасыщения рынка вебинарами.

Но воронка-челлендж спасла ситуацию!

75 % участников челленджа зарегистрировались на вебинар, и целых 50 % (или даже больше) зашли на вебинар и посмотрели его до конца. Соотношение контактов и продаж взлетело с 4 % до более 20 %!

Наша первая воронка-челлендж принесла нам более 105 000 долларов дохода, а через десять месяцев помогла нам добиться желанной премии Two Comma Club.

И что самое главное, наши участники добивались потрясающих результатов и получили сообщество друзей. Так как они получили много пользы, они с нетерпением бежали подписываться на наши дорогостоящие программы! Более того, средняя прибыль с клиента, подписавшегося на челлендж за 47 долларов, выросла до 420 долларов и продолжает увеличиваться!

Если вы хотите собрать аудиторию верных последователей, готовых подняться по вашей лестнице пользы, челлендж может стать решением вашей проблемы! Магия воронки-челленджа, созданной мной и Ричем, заключается и в структуре воронки, и в управлении челленджем, так что я расскажу вам об обоих элементах! Неплохо, а?

Разработка челленджа

Так как челлендж и есть ваше предложение в этой воронке, я бы хотела уделить немножко больше времени на рассказ о том, как мы проводим наши челленджи, чтобы вы могли вдохновиться, и придумать, как провести свой.

Продолжительность челленджа: Мы стараемся придерживаться рамок 14–30 дней. Менее 14 дней может не хватить для того, чтобы выстроить доверительные отношения с аудиторией, а из-за чрезмерной продолжительности у участников может пропасть интерес. Челлендж «Непреодолимая сила» идет 21 день, а челлендж Рассела занимает 30 дней.

Место челленджа: Мы с Расселом проводим челленджи в закрытых группах в соцсетях. Когда челлендж заканчивается, мы просто убираем группу в архив и создаем новую. Я обожаю такой формат, потому что наша аудитория и так проводит в соцсетях много времени и знает, как ими пользоваться, так что челлендж легко встроить в их повседневные дела.

Формат обучения: Секретный ингредиент нашего стиля заключается в том, что мы даем людям узнать нас поближе, выстраивая мощное, преданное сообщество с позитивной атмосферой. Мы обнаружили, что лучший способ такого взаимодействия с большим количеством людей – это видео… точнее, видео В ПРЯМОМ ЭФИРЕ. Почему?

Прямые трансляции создают ощущение срочности и необходимости участвовать в назначенное «время занятий». Так мы стимулируем людей подключаться, и это значит, что они с большей вероятностью предпримут действия и, таким образом, с большей вероятностью получат результат. А когда они получат результат, они захотят работать с вами и дальше! Вот поэтому мы стараемся задействовать элементы, которые стимулируют людей к участию. Прямые трансляции имеют также дополнительное преимущество: мы строим тесное сообщество, ведь люди смотрят видео вместе. Наши участники обожают взаимодействовать друг с другом!

Конечно, видео для челленджа можно записывать и заранее, но вы упустите потенциал создания сообщества и элемент срочности, который стимулирует потребление вашего продукта. Однако заранее записанные видео значительно экономят время! Существует несколько инструментов, которые можно использовать для трансляции заранее записанного контента, например, OneStream и LIVEpigeon. Лично мне они очень пригождаются… особенно с учетом того, что у меня двое малышей-близнецов с непредсказуемыми потребностями!

Также обучающий материал для челленджа можно представлять в виде постов или имейлов. Однако если этим ваш контент и ограничивается, то вы упускаете возможность создать тесную связь с участниками. Так что, если вы предпочитаете представлять обучающие материалы в письменной форме, я рекомендую добавить несколько видео (желательно в прямом эфире), чтобы выстроить хорошие отношения с аудиторией.

Я размещаю контент напрямую в группу в соцсети, а Рассел хранит контент для челленджа в закрытом разделе сайта ClickFunnels, так что контент публикуется ежедневно автоматически. Также он пользуется группами в соцсети, чтобы обеспечить поддержку, ответственность перед аудиторией и связь с ней.

Переход участников челленджа дальше по лестнице пользы:

Ближе к концу челленджа я провожу вебинар с в формате «Идеальный вебинар», где предлагаю трехмесячную коучинговую программу за 997 долларов. Так как участники уже достигли обещанного результата, почти 70 % из них регистрируются на вебинар. Средний уровень посещаемости вебинара составляет 50 % (когда мы просто рекламировали вебинар напрямую, этот показатель составлял 18 %), а уровень конверсии вырос с 4 % до 20 %. Мы считаем, что этот огромный рост показателей объясняется именно эффективностью челленджа!

Одна из моих наиболее успешных клиенток, Кристи Никкел, предлагает индивидуальную программу питания с сопровождением за 997 долларов. В отличие от нашего челленджа Кристи даже вебинар не проводит. Вместо этого она предлагает ограниченную по времени скидку на индивидуальную программу, и почти 10 % участников ее челленджа принимают предложение. Тот факт, что Кристи даже не нужен вебинар, чтобы продавать свою программу, говорит сам за себя: она приносит участникам челленджа огромную пользу.

Вы видите сами – существует много способов проведения челленджа; важно лишь понимать, что челлендж – это один из наиболее мощных инструментов, позволяющий:

• Выстроить отношения клиентов с «привлекательным персонажем».

• Принести идеальным клиентам ощутимый результат.

• Помочь им подняться дальше по лестнице пользы.

Теперь, когда с этим разобрались, давайте разберемся, как выглядит воронка-челлендж.

Страница № 1: Страница продаж

В воронке такого типа мы предлагаем поучаствовать в челлендже, чтобы добиться такого-то результата за такое-то количество дней, и эту информацию можно отразить в заголовке.

Понятная наживка: Самый важный элемент страницы продаж челленджа – это понятная наживка. Какой результат вы обещаете? Он должен быть простым и правдоподобным.

Рисунок 13.2: Чтобы ваш челлендж был успешным, проследите, чтобы у вас была понятная наживка, которая демонстрирует результат, который вы обещаете.

Мы протестировали немало воронок-челленджей; многие показали потрясающие результаты, а некоторые с треском провалились. Мы обнаружили, что успех или провал воронки-челленджа зависят от трех элементов:

• Ясность обещания.

• Вера в то, что участник может достичь результата.

• ДОВЕРИЕ к эксперту.

Кристи помогает клиентам сбросить вес, и ее наживка звучит так: сбрось пять килограммов за 30 дней. Выгода понятна и правдоподобна, и заголовок челленджа выступал в роли наживки, обещающей результат. Ее челлендж изменил десятки тысяч жизней, стабильно в три-четыре раза окупал расходы на рекламу и быстро помог ей завоевать премию Two Comma Club.

Рисунок 13.3: Результат челленджа Кристи «Минус пять кило» – сбросить пять килограммов за тридцать дней (вверху). Результат челленджа ClickFunnels «Одна воронка на пути к успеху» – запустить свою первую (или следующую) воронку (внизу).

Дальнейшие важные элементы воронки-челленджа:

История: История должна быть короткой и захватывающей. Она должна помочь посетителю быстро почувствовать эмоциональную связь с «привлекательным персонажем» и проникнуться уверенностью, что он уже прошел этот путь и знает, как достичь обещанного результата.

Путь: Какие темы вы затронете во время челленджа и как они принесут пользу участнику? Четко обрисуйте путь, который пройдут участники челленджа в процессе преображения.

Призы: все обожают призы! При выборе призов постарайтесь привлечь внимание к предложению, которое поможет участникам подняться на следующую ступень лестницы пользы.

Рисунок 13.4: И Наташа (вверху), и Кристи (внизу) решили добавить в свой челлендж призы, благодаря которым клиенты узнавали о продуктах, расположенных выше на лестнице пользы (и хотели их приобрести).

Стопка: с тех пор, как Рассел рассказал нам о «стопке» в далеком 2012 г., мы включаем ее во все наши предложения. Стопка – это перечисление всего, что получит покупатель, приняв участие в челлендже. Важно понимать разницу между ценой и ценностью. Цена – это «ценник», который вы вешаете на предмет, а ценность – это эффект «трансформации», который продукт окажет на покупателя.

Например, участие в нашем челлендже стоит 47 долларов, но люди постоянно говорят, что полученные знания стОят для них тысяч долларов. Так что мы заявляем, что ценность 21 дня челленджа составляет 2 100 долларов. Помните о ценности эффекта трансформации при создании «стопки»!

Рисунок 13.5: Добавьте к своему челленджу еще товаров и услуг, чтобы вы могли поднять ценность предложения, как это было сделано в стопке Наташи (вверху) и стопке челленджа «Одна воронка на пути к успеху» (внизу).

Рекомендации: как только завершится ваш первый челлендж, попросите участников написать рекомендации в соцсетях. Скриншоты из соцсетей повысят доверие к отзывам.

Рисунок 13.6: Довесок в бланке заказа должен улучшить впечатления клиента от прохождения челленджа. Наташа предлагает аудиоверсию своей книги (вверху слева), Кристи предлагает дополнительную электронную книгу (вверху справа), а в челлендже «Одна воронка на пути к успеху» предлагается обучение по исправлению ошибок в воронке (внизу).

Довесок в бланке заказа: при добавлении довеска проследите, чтоб это не был какой-то случайный вебинар. Вместо этого убедитесь, что это продукт, который, по мнению участника, необходим ему для успешного прохождения челленджа. Вам нужно, чтобы он серьезно отнесся к изучению ваших обучающих материалов, так как в этом случае он получит результат. Когда он получит результат, он захочет покупать ваши продукты и дальше, чтобы вы помогли ему достичь еще большего успеха!

Так как мы включили книгу в пакет челленджа, в качестве довеска мы добавили аудиоверсию. Мы позиционируем это предложение как продукт, необходимый любому серьезно настроенному участнику, чтобы он мог изучать информацию в любом удобном месте. Этот довесок показал уровень конверсии более 30 %.

Также удачными довесками в бланке заказа могут служить шаблоны, сборники упражнений, БАДы и т. п. Возможности поистине безграничны; главное – помните, что предложение-довесок должно усовершенствовать опыт прохождения челленджа.

Страница № 2: Страница с доп-предложением

Мы рекомендуем сделать как минимум одно доп-предложение, а лучше два. Мы обнаружили, что самые эффективные доп-предложения для воронки-челленджа – это продукты, которые, по мнению клиента, помогут ему пройти челлендж. Одно из наших доп-предложений – это услуги персонального тренера. Главное преимущество персонального тренера заключается в том, что он помогает участнику завершить начатое, что и является главным желанием целевой аудитории.

Еще одно доп-предложение, которое эффективно работало в наших воронках – это физический ежедневник и сборник упражнений. Так как эти два предмета необходимы для прохождения челленджа, мы сообщили участникам, что они могут или сами купить себе ежедневник и распечатать сто с лишним страниц сборника упражнений, или мы можем упростить им задачу и просто отправить им по почте все необходимые материалы.

Ключ к успешному доп-предложению в воронке-челлендже заключается в том, что оно не добавляет кучу дополнительной информации, которую им придется изучить, чтобы добиться результата, а дает простые инструменты, которые помогут им завершить челлендж и добиться невероятных результатов.

Рисунок 13.7: После того как клиент оплатит участие в челлендже, вы можете продолжить процесс продаж, сделав доп-предложение, которое поможет клиенту завершить челлендж. Наташа предлагает услуги персонального тренера (слева), а Кристи – стартовый набор, состоящий из физических продуктов, которые помогут клиенту во время челленджа (справа).

Страница № 3: Благодарственная страница

Рисунок 14.1: В любой презентации, которую вы проводите – на сцене или в интернете, – используется какой-то вариант «Идеального вебинара», описанного в книге «Взрывная конверсия».

На благодарственной странице надо поблагодарить клиента за покупку и объяснить, где им взять материалы для челленджа. Если какие-то продукты они получат по почте, объясните, как это происходит и когда им ожидать доставку.

Самые эффективные презентационные воронки, по нашему опыту, это продающее видеописьмо, воронка-вебинар и воронка запуска продукта.

По мере продвижения по лестнице пользы цена на наши продукты растет. Обычно в случае воронок лидов или распаковочных воронок в силу низкой цены вам не нужно тратить много времени на то, чтобы убедить клиента в ценности товара. Я могу провести демонстрацию продукта или воспользоваться скриптом «Кто, что, зачем и как», и спустя несколько минут ему уже понятно, что ценность продукта выше, чем цена, которую я за него прошу.

Рисунок 14.2: В любой презентации, которую вы проводите – на сцене или в интернете, – используется какой-то вариант «Идеального вебинара», описанного в книге «Взрывная конверсия».

Но по мере продвижения по лестнице пользы цена растет, и вам приходится соответственно увеличивать и ценность продукта в глазах клиента, и делать это можно с помощью продающей презентации, чтобы действительно продать созданное вами предложение.

Большая часть книги «Взрывная конверсия» посвящена тому, как создать «Идеальный вебинар». Несмотря на название, пользоваться им можно во всех презентациях. Мы обсуждаем каждый слайд презентации, рассматриваем психологию скриптов продаж и их использование для роста продаж ваших предложений. Более простую версию «Идеального вебинара» можно найти в этой книге в разделе «Скрипты воронок», но я рекомендую погрузиться в книгу «Взрывная конверсия», чтобы действительно овладеть техникой «идеального вебинара», так как вы будете использовать ее в каждой воронке, перечисленной в этом разделе.

Цель презентации заключается в том, чтобы проинформировать человека о его проблеме, опровергнуть ложные убеждения, которые не дают ему двигаться вперед вместе с вами, и убедить его начать действовать прямо сейчас. Если презентация правильно составлена, то она поможет холодному трафику определиться с проблемой, отказаться от других решений, узнать о вашем продукте и отдать вам свои деньги.

Рисунок 14.3: Ваша презентация превратит холодный трафик в горячий, используя скрипт «Идеальный вебинар».

В зависимости от вашего продукта, его сложности и цены, ваша презентация может быстро «согреть» трафик в течение нескольких минут, часов, дней или недель – смотря какую воронку вы используете. Существует три типа презентационных воронок, которые мы используем в зависимости от продукта.

Воронка «продающее видеописьмо» (презентация на 20–30 минут): Эта воронка похожа на книжную воронку или воронку-корзину, но ее можно использовать, когда предложение нуждается в более подробной презентации с описанием продукта или когда нужно опровергнуть ложные убеждения до того, как клиент доберется до бланка заказа. Эту воронку можно использовать для продажи продуктов в ценовом диапазоне до 100 долларов. В случае, когда стоимость продукта превышает эту отметку, я обычно рекомендую воспользоваться воронкой-вебинаром или воронкой запуска продукта. Также я использовал эту воронку для продажи доступа к закрытым сайтам и подписки на программы.

Воронка-вебинар (презентация на 60 – 120 минут): когда стоимость продукта составляет 100 – 2 000 долларов, оптимальным решением будет использовать презентацию в более продолжительном формате, представленную в воронке-вебинаре (или автоматизированном вебинаре).

Воронка запуска продукта (презентация, растянутая на несколько дней/недель): когда вы выпускаете новый продукт в ценовом диапазоне 100 – 2 000 долларов и хотите подстегнуть энтузиазм вокруг выпуска, лучше всего подойдет воронка запуска продукта. Она будет следовать тому же скрипту «Идеальный вебинар», но презентация будет разбита на несколько дней или недель.

Дело было на следующий день после Рождества больше десяти лет назад. Большая часть предпринимателей как сумасшедшие рассылали имейлы своим клиентам, чтобы воспользоваться преимуществами праздничного сезона, но, как только Рождество наступило, рассылки замедлились, так как продавцы разошлись по домам – провести время с семьей и немного отдохнуть. Когда я открыл электронный ящик на следующее утро после Рождества, я не ожидал увидеть много новых писем, так что меня удивил десяток новых имейлов, где говорилось о публикации какого-то видео.

Рисунок 14.4: Воронка-челлендж состоит из следующих страниц: страница продаж (часто с довеском в бланке заказа), страница с доп-предложением (часто дополненная еще одной страницей с доп-предложением, а также удешевленными предложениями) и благодарственная страница.

Я нажал на ссылку. Такого я еще никогда не видел. Видите ли, десять лет назад мы торговали в интернете с помощью длинных продающих писем. Они составлялись по подобию традиционных рекламных писем, которые ваши родители, скорее всего, получали по почте.

Рисунок 14.5: Старомодные рекламные письма, использовавшиеся в маркетинге прямого отклика, превратились в современные воронки с продающими видеописьмами.

Когда интернет только появился, мы не стали менять способ продаж; мы просто сменили среду, в которой вели бизнес. Так что мы взяли длинные рекламные письма, которые отправляли потенциальным клиентам и превратили их в длинные веб-страницы, на которых размещалось то самое рекламное письмо. Вместо того, чтобы отправлять письмо по почте, мы покупали трафик и направляли людей к этому письму.

Вот поэтому я так удивился, когда открыл страницу и увидел только заголовок и видео. Я включил видео, и оно оказалось очень простым: никаких изображений, просто на экране появлялся текст продающего письма – строка за строкой, – а закадровый голос его озвучивал.

Рисунок 14.6: Продающие видеописьма выглядят как видео, где на экране появляется текст, а закадровый голос озвучивает его.

Мне читали вслух продающее письмо! С ума сойти! Сначала я подумал, что это дурацкая затея, но не мог оторвать глаз. У меня не было возможности прокрутить страницу ниже и посмотреть, что там продают и сколько денег просят; мне пришлось слушать каждое слово – в том порядке, в каком запланировал автор! Меня затянул этот процесс, и на протяжении тридцати минут я слушал и читал каждое слово этого видео. Минут через тридцать, когда голос попросил ввести данные кредитки и сделать заказ, под видео появилась кнопка «Добавить в корзину». Просто магия какая-то!

Я тут же понял, что онлайн-продажи больше никогда не будут прежними. Воспроизводить видео тогда было еще дорого и долго, но я чувствовал: за этим форматом будущее. В течение следующих нескольких лет все больше людей стали создавать подобные видео. Сначала они выглядели, как то самое видео, где закадровый голос читал текст, появляющийся на экране, но вскоре этот формат преобразовался в сложные видео, впервые созданные Винсом Палко и его командой на сайте AdToons.com, где они рисовали видео от руки под озвучку закадрового голоса.

Теперь существуют десятки видов продающих видеописем, в том числе можно просто снять, как «привлекательный персонаж» говорит в камеру. По моему мнению, самая важная часть видео – это презентация. (Я написал «Взрывную конверсию» чтобы вы смогли освоить этот наиболее важный элемент.) Неважно, как вы представите свое послание, – важна формулировка.

Эта страница похожа на страницу продаж книжной воронки или воронки-корзины, но вы можете заметить, что в верхней части страницы нет бланка заказа. Дело в том, что нам нужна презентация для того, чтобы повысить ценность продукта в глазах клиента, прежде чем сообщать о его цене. Поэтому основной акцент вверху страницы делается на том, чтобы убедить посетителя посмотреть презентацию. Если у нас есть заголовок, вызывающий любопытство (см. секрет № 18), то его единственная цель заключается в том, чтобы клиент включил видео.

Скрипты воронки: Видеопрезентация должна следовать скрипту «Звезда, история, решение», описанному в секрете № 20, или скрипту «Идеальный вебинар» из секрета № 22. Оба скрипта позволят привлечь завладеть вниманием зрителя, опровергнуть ложные убеждения, не дающие ему сделать покупку, и представить ваше предложение в таком свете, чтобы от него было просто невозможно отказаться.

Рисунок 14.7: Цель страницы продаж заключается в том, чтобы убедить аудиторию посмотреть презентацию.

Под видео мне нравится размещать «спойлер к видео», цель которого – подтолкнуть посетителей обратно к просмотру видео. Он начинается со слов «В сегодняшней бесплатной презентации», а затем идет список из четырех пунктов, о которых говорится в презентации. Эти четыре пункта соотносятся со скриптом «Идеальный вебинар». На каждый из трех секретов будет отдельный блок, а затем еще один, где говорится о том, что будет дальше, с намеком на призыв к действию.

Рисунок 14.8: Спойлер к видео остается на странице на протяжении всей презентации. В зависимости от аудитории вы можете сделать так, чтобы раздел с призывом к действию (ДА, Рассел!..) оставался видимым в течение всей презентации или появлялся в тот момент, когда вы призываете к действию в видео.

Под спойлером к видео я размещаю раздел с призывом к действию с указанием на кнопку «Заказать». Иногда я прячу этот раздел и делаю так, чтобы он появился, когда я призываю к действию в видео. А иногда я делаю так, чтобы он оставался на странице все время. Мы тестировали оба способа с переменным успехом. Иногда убирать кнопку, пока не начнется призыв к действию – это выигрышная тактика, а иногда удачнее оставлять ее на все время презентации. Проверить, какой вариант работает эффективнее в случае вашего конкретного трафика в вашем сегменте рынка, можно быстро и легко с помощью ClickFunnels.

Страницы с доп-предложениями в этой воронке выглядят так же, как и в книжных воронках и воронках-корзинах. Типы предложений здесь будут зависеть от того, что вы продаете – инфопродукт или физические товары (либо тот же продукт, если речь идет о физических товарах, либо следующий полезный для клиента продукт, когда речь идет об инфопродуктах). Я рекомендую прочесть эти две главы для более глубокого понимания структурирования доп-предложений.

Благодарственная страница также аналогична соответствующим страницам других воронок. Если вы продаете материальные продукты, я рекомендую добавить стену предложений, а если вы продаете инфопродукты, я рекомендую пригласить клиентов в следующую воронку на лестнице пользы.

Рисунок 15.1: Воронка-вебинар состоит из пяти страниц: страница регистрации, благодарственная страница, вебинарная комната, страница с бланком заказа, а также страница с записью видео (не показана на иллюстрации). (Также можно добавлять довески, доп-предложения, удешевленные предложения и благодарственную страницу.)

На дворе было 23 февраля 2018 г., и я был в Лас-Вегасе в центре «Мандалей Бэй Ивентс». Я был приглашенным спикером на мероприятии Гранта Кардона «10X», и в помещение набилось больше девяти тысяч человек, которые пришли узнать, как развивать компанию в интернете. Подходила моя очередь.

Я уже показывал эту презентацию сотни раз в интернете, но, ожидая услышать свое имя со сцены, я с трудом терпел ощущение бабочек в животе. Я одновременно сгорал от нетерпения и сходил с ума от волнения. Звуки в зале становились все громче, а потом из колонок донесся голос:

В течение последних десяти лет он собрал аудиторию из миллионов предпринимателей. Он продал сотни тысяч экземпляров своей книги. Он популяризовал концепцию воронок продаж. Он один из основателей компании ClickFunnels, которая заработала больше ста миллионов долларов и обслужила 55 000 активных клиентов всего за три года. Он – король воронок, любимый предприниматель всего интернета, гений маркетинга; он американский рассказчик… Леди и джентльмены, встречайте громогласными аплодисментами – на сцене… мистер Рассел Брансон!

Услышав эти слова, я начал взбираться по ступенькам, ведущим на сцену. Поднявшись, я остановился, сделал глубокий вдох и на секунду прислушался к самому громкому звуку в своей жизни. Я огляделся и увидел, как мне стоя аплодируют девять тысяч человек.

Я понимал: назад дороги нет, так что я шагнул на сцену. Я представился и начал презентацию. В течение следующих полутора часов я переходил от слайда к слайду, до последнего штриха соблюдая скрипт «Идеальный вебинар» (да, тот самый, о котором расскажу в секрете № 22 в этой книге и который детально описываю в книге «Взрывная конверсия»). Завершив презентацию, я предложил свой курс за 2 997 долларов в комплекте с годовой подпиской на ClickFunnels в подарок. После того как я сделал предложение, я увидел, как люди встают со своих мест и устремляются к столам заказов за пределами арены. Я никогда раньше не видел такого оживления.

После окончания презентации я подошел к столам продаж, чтобы сфотографироваться со всеми, кто сделал покупку (еще одна часть моего предложения), я поразился, увидев очередь, которая трижды огибала арену! Подойдя к очереди за фотографией, я увидел сотни предпринимателей, которые поняли, что такое воронки и как они могут помочь их бизнесу. Я фотографировался со всеми в очереди, и на это ушло еще четыре с половиной часа.

Когда мы закончили, я едва стоял на ногах. Волнение перед презентацией и позирование в течение четырех с половиной часов жутко меня вымотали. Мы с женой прошмыгнули в свой номер, и я отключился на несколько часов. Когда я проснулся, я горел желанием узнать результат. Сколько человек подписались? Сколько мы заработали? Сколько жизней мы сможем изменить с помощью этого предложения? Мы нашли номер, где разместилась наша небольшая команда, обрабатывая заказы, и я спросил, как идут дела.

Они обрабатывали заказы уже несколько часов и управились лишь с небольшой долей заявок. В течение следующих нескольких часов я получал от них СМСки с новостями.

Обработали заказы на сумму 650 000 долларов…

Обработали заказы на сумму 1,2 миллиона долларов…

Обработали заказы на сумму 1,8 миллиона долларов…

Обработали заказы на сумму 2,3 миллиона долларов…

Обработали заказы на сумму 2,9 миллиона долларов…

Окончательная сумма – 3,2 миллиона долларов!

Да, на одной презентации я сделал 3,2 миллиона долларов! Я точно не знаю, но думаю, это мировой рекорд по продажам со сцены за самый короткий промежуток времени.

Задумайтесь об этом на минутку. Многие предприниматели проводят всю жизнь, продавая свои продукты лицом к лицу с покупателем, однако не заработают 3,2 миллиона долларов, а я смог сделать это за полтора часа, потому что создал такую презентацию, которая убедила людей сделать покупку. И я показывал ее не одному человеку за раз; я выступил перед 9 000 человек сразу. Так что даже если мой коэффициент закрытия продаж был гораздо меньше, чем у очень хорошего продавца (а так и было), возможность сделать 9 000 продающих презентаций за полтора часа (по одной на каждого зрителя) позволила мне за полтора часа заработать больше, чем большинство лучших продавцов заработают за всю свою жизнь.

Но интереснее всего в этой истории не тот факт, что я заработал 3,2 миллиона долларов за полтора часа. Самое интересное, что эта самая презентация, которую я провел перед 9 000 человек, была показана в интернете в воронках-вебинарах и автоматизированных вебинарах более 30 000 раз в месяц, принося стабильный доход и работая как часы!

Вряд ли большинству людей предоставится возможность оказаться на сцене перед 9 000 человек, чтобы провести презентацию, но у каждого есть возможность создать презентацию, поместить ее в воронку-вебинар и показывать ее тысячам людей ежемесячно! Повторить мой трюк с выступлением на сцене вряд ли удастся, а вот сделать это с помощью воронки-вебинара – вполне.

Когда мы только запускали ClickFunnels, мы пользовались такими воронками, чтобы стимулировать рост компании. Моя задача заключалась в том, чтобы проводить как можно больше презентаций в прямом эфире. Я зачастую проводил хотя бы одну презентацию в день, а в первый год запуска сайта так и вовсе два-три раза в день. Лишь спустя год, когда мы довели презентацию до совершенства, я перешел к формату автоматизированного вебинара.

В книге «Взрывная конверсия» я гораздо подробнее рассказываю, как довести до идеального состояния скрипт продаж и презентацию, так что здесь не буду углубляться, но вам нужно знать, как пользоваться стандартной воронкой-вебинаром в прямом эфире как можно дольше, прежде чем переходить к формату автоматизированного вебинара. Я покажу обе модели в этой главе, но больше внимания уделю вебинару в прямом эфире, так как освоить этот формат важнее всего.

Цель страницы регистрации заключается в том, чтобы убедить посетителя зарегистрироваться на вебинар. На этой странице нам нужно разместить вызывающий любопытство заголовок (в секрете № 18 вы найдете десятки шаблонов, которыми можно воспользоваться), который стимулирует желание зарегистрироваться и посмотреть презентацию. На этой странице я не трачу время на историю; вместо этого я концентрируюсь на наживке, которая привлечет клиента и вынудит его зарегистрироваться. Вот пример первой страницы регистрации, которую мы использовали для первого вебинара ClickFunnels:

Рисунок 15.2: Страница регистрации должна вызывать максимальное любопытство, чтобы ваша аудитория просто не могла не зарегистрироваться, чтобы узнать больше.

Обратите внимание, что эта страница вызывает сильнейшее любопытство. Фотография какая-то непонятная; заголовок («Моя странная нишевая воронка приносит мне 17 947 долларов в день! Узнайте, как можно этично ее скопировать всего за десять минут!») вызывает много вопросов и не дает никаких ответов. Мы сообщаем точное время начала онлайн-занятия, чтобы клиент внес его в календарь, а также привлекаем внимание к кнопке «Забронировать место».

При нажатии на эту кнопку появляется всплывающее окно, где можно ввести свой электронный адрес для регистрации на вебинаре. Затем мы начинаем отправлять на этот адрес «серии мыльной оперы», чтобы «согреть» клиента до начала презентации.

У ClickFunnels нет собственного ПО для проведения вебинаров, так что большая часть наших клиентов использует ClickFunnels для создания всех страниц воронки, а сам вебинар проводит с помощью сервисов GoToWebinar или Zoom Обе эти платформы легко интегрировать в страницу ClickFunnels.

В то время как цель страницы регистрации заключается в том, чтобы вызвать у посетителя любопытство и убедить его зарегистрироваться, цель благодарственной страницы – выстроить отношения с клиентом и убедить его посмотреть вебинар.

Скрипты воронки: обычно я создаю видео с использованием скрипта «Кто, что, зачем и как» из секрета № 19. Здесь я объясняю, кто я такой, что зрители узнают из вебинара, почему это так важно, а также как внести мероприятие в календарь, чтобы не пропустить.

Еще на этой странице можно подтолкнуть посетителя к недорогому предложению (обычно это книжная воронка или воронка-корзина) перед вебинаром. Ему я говорю, что оно поможет подготовиться к вебинару, и это правда, но кроме того, оно поможет вам отбить расходы на рекламу. Большая часть рекламных расходов, потраченных на то, чтобы убедить посетителя зарегистрироваться на вебинар, моментально окупается на благодарственной странице, так что все заработанное на вебинаре оказывается чистой прибылью.

Важно: проследите, чтобы предложение на благодарственной странице не конкурировало с предложением на вебинаре. Иначе вы собственноручно убьете продажи вебинара. Постарайтесь, чтобы этот продукт дополнял основное предложение и вызывал необходимость в продукте, который вы собираетесь предложить.

Рисунок 15.3: Самая важная цель благодарственной страницы – завязать отношения с зарегистрировавшимися пользователями и постараться, чтобы они пришли на вебинар.

Вебинар будет проводиться с помощью соответствующего сервиса. Большинство людей пользуется GoToWebinar или Zoom. Мы крайне успешно использовали оба сервиса. Эти платформы отправляют уведомления, чтобы клиенты зашли в свой аккаунт, а когда трансляция начнется, вы сможете включить презентацию на компьютере и провести идеальный вебинар!

Я настоятельно рекомендую уделить время совершенствованию презентации. Именно в этом и заключается разница между провальным вебинаром и презентацией, которая может принести вам миллионы долларов. Базовую структуру скрипта «Идеальный вебинар» вы найдете в секрете № 22, но обязательно прочитайте «Взрывную конверсию», чтобы досконально понять и освоить психологические приемы этого скрипта.

Рисунок 15.4: Для проведения презентации на вебинаре можно воспользоваться платформами GoToWebinar (панель управления ведущего справа) и Zoom.

В конце презентации призовите зрителей к действию, чтобы подтолкнуть их к бланку заказа. На этой странице допускают распространенную ошибку, пытаясь снова уговорить клиента купить продукт. Каждый раз, когда я делал так, продажи падали. Если клиент посмотрел презентацию и перешел к бланку заказа, от вас требуется лишь в двух словах описать предложение и дать человеку возможность сделать покупку.

Также в процесс оформления заказа можно включить много других классных элементов, которые вы почерпнули из остальных секретов. Можно добавить довесок в бланке заказа, доп-предложения и удешевленные предложения, стены предложений или ссылки на телефонные воронки. Все удачные приемы из других воронок можно использовать и здесь.

Рисунок 15.5: На странице оформления заказа нужно лишь кратко описать предложение, а не продавать его заново.

Неважно, как упорно вы стараетесь убедить клиентов посмотреть вебинар в прямом эфире, большая часть (обычно процентов восемьдесят) все равно не появится в назначенное время. Поэтому мы делаем страницу с записью вебинара. Эта страница не остается на сайте постоянно; обычно мы даем двое-трое суток на просмотр, а потом убираем запись из открытого доступа. Без ощущения срочности уговорить эти 80 % пойти и посмотреть презентацию бывает очень трудно; когда есть дедлайн, огромный процент зарегистрировавшихся все-таки пойдет и посмотрит.

Рисунок 15.6: Чтобы добавить записи вебинара ощущение срочности, ограничьте время просмотра двумя-тремя днями, а потом уберите видео из открытого доступа.

После проведения вебинара в прямом эфире мы отправляем участникам имейлы, чтобы убедить их перейти на страницу с записью, сообщив, что они пропустили прямой эфир и могут посмотреть запись в течение ограниченного времени.

Рисунок 15.7: Проводите вебинар в прямом эфире, пока не доведете его до совершенства, а затем можете автоматизировать его с помощью записанного заранее видео.

Страница регистрации: Автоматизированный вебинар похож на традиционную воронку-вебинар за одним исключением: мы не проводим прямой эфир и не используем внешних сервисов для проведения вебинара. Все можно сделать в ClickFunnels. Презентация записана заранее, люди регистрируются, чтобы посмотреть ее или в реальном времени, или в определенную дату. Мы все равно стараемся вызвать любопытство, чтобы стимулировать регистрацию на мероприятие, которое произойдет через несколько минут.

Рисунок 15.8: Точно так же, как в случае с вебинаром в прямом эфире, страница регистрации на автоматизированный вебинар должна быть простой, содержать вызывающий любопытство заголовок, броское изображение и кнопку «Зарегистрироваться», к которой будет привлекаться все внимание.

Страница презентации: после регистрации посетитель сразу же попадает на страницу презентации (аналогичную странице с записью традиционного вебинара), где может посмотреть сам вебинар.

Рисунок 15.9: Страница, где размещается автоматизированный вебинар, выглядит так же, как страница с записью традиционного вебинара.

Страница оформления заказа: со страницы с вебинаром мы подталкиваем клиента к бланку заказа, где он может приобрести предложение, о котором говорится на видео.

Рисунок 15.10: Страница оформления заказа для автоматизированного вебинара выглядит так же, как и бланк заказа для вебинара в прямом эфире, где мы лишь кратко описываем предложение, а не пытаемся продать его заново.

Затем мы делаем имейл-рассылку, чтобы убедить клиентов посмотреть вебинар, пока он не пропал из доступа, – точно так же, как мы делаем, чтобы напомнить об ограниченном времени для просмотра записи традиционного вебинара.

Повторю еще раз: хоть я и обожаю автоматизированные вебинары, – это одна из моих любимых воронок в долгосрочной перспективе, – но их не стоит проводить, если вы не довели до совершенства свою презентацию. Так что уделите достаточно времени проведению вебинаров в прямом эфире, пока не доведете презентацию до идеала. Как только у вас получится презентация, продемонстрировавшая лучший уровень конверсии, используйте ее в видео для автоматизированного вебинара.

Рисунок 16.1: Воронка запуска продукта состоит из следующих страниц: страница с «бесплатным семинаром», несколько страниц с видео, страница с предложением (с бланком заказа внизу или на отдельной странице) и благодарственная страница.

Каждый месяц мы покупаем билеты в первый ряд, чтобы посмотреть, как Голливуд раз за разом реализует формулу запуска новых фильмов. Все начинается с показа трейлера, который создает вокруг будущего фильма шумиху и энтузиазм. Затем запускают рекламу с датой начала продажи билетов. По мере приближения этого дня выпускают еще один трейлер, чтобы привести публику в еще больший восторг.

Затем открывается продажа билетов, и все бегут бронировать места на премьеру. За несколько дней до премьеры исполнители главных ролей появляются на утренних и вечерних ток-шоу, обсуждая грядущий показ. Люди снова бегут за билетами, а потом наступает день премьеры.

Миллионы людей идут в кинотеатры. Если «хайп» вокруг фильма оказывается оправдан, подключается сарафанное радио, и на протяжении всех выходных идет активная продажа билетов. В понедельник сообщается о том, сколько денег фильм заработал за первые выходные проката. Если все сложилось удачно, то люди продолжат покупать билеты в течение следующих нескольких месяцев.

Вы можете себе представить такую шумиху вокруг запуска нового бизнеса или выпуска нового продукта? А что, если можно было бы вызвать у людей такой же энтузиазм, чтобы они считали дни и с нетерпением ждали секунды, когда смогут купить товар?

Вообще-то, такое возможно, если воспользоваться воронкой запуска продукта, прославившейся благодаря Джеффу Уокеру. Джефф рекомендует рассматривать воронку запуска продукта как «рекламное письмо, вид сбоку».¹⁶ Компоненты все те же самые, но вместо того, чтобы читать письмо сверху вниз, мы поворачиваем его на девяносто градусов и каждый день демонстрируем по одному компоненту, чтобы нагнетать атмосферу предвкушения и энтузиазма.

Рисунок 16.2: Воронка запуска продукта похожа на рекламное письмо, повернутое на девяносто градусов.

Воронки запуска продукта лучше всего использовать с теплым или горячим трафиком. Обычно мы отправляем людям ссылку на видео по электронной почте – или собственному списку контактов, или списку партнера (дочернего или совместного предприятия). Мы разделяем продающую презентацию на более удобоваримые куски, которые отправляем один за другим в течение нескольких дней или недель, чтобы нарастить ощущение нетерпения. Первые три видео содержат обучающие материалы, а в четвертом – продавайте продукт.

Воронка работает так: сперва клиент регистрируется на бесплатный онлайн-семинар. Затем вы присылаете ему первое видео из четырех, где содержится первая часть презентации, захватывающая его интерес и стимулирующая посмотреть второй ролик.

Несколько дней спустя выпускайте второе видео, где содержится вторая часть презентации. В конце видео убедите его оставить на странице комментарий, чтобы повысить коэффициент вовлеченности, а затем закиньте новую наживку, чтобы зрителю захотелось посмотреть следующий ролик. Через несколько дней выходит третье видео, завершающее презентацию и подводящее к специальному предложению, которое зритель получит в четвертом видео. В последнем ролике делайте предложение и подталкивайте зрителя к бланку заказа.

Презентация не сильно отличается от той, что проводится на вебинаре (с использованием скрипта «Идеальный вебинар»); мы просто разделяем ее на части и растягиваем на несколько дней, чтобы создать атмосферу предвкушения и люди выстраивались в очередь в ожидании выхода последнего ролика, чтобы получить возможность купить ваш продукт!

Эта страница выглядит как обычная страница захвата контакта, о которой вы читали в разделе о воронках лидов, но в качестве лид-магнита выступает обучающий семинар. Клиенты регистрируются, чтобы получить доступ к обучению! Внизу страницы я размещаю скриншоты из видео, чтобы помочь им понять, что они регистрируются, чтобы увидеть несколько роликов, которые помогут им достичь определенного результата.

Рисунок 16.3: Первая страница воронки запуска продукта содержит лид-магнит (бесплатный семинар), для получения которого надо зарегистрироваться.

Скрипты воронки: Мы используем скрипт «Любопытный заголовок» из секрета № 18, а также скрипт «Кто, что, зачем и как» из секрета № 19, чтобы вызвать ощущение нетерпения.

Страницы с видео достаточно просты, но содержат несколько существенных элементов, которые необходимо понять. На каждой странице размещаются превью-изображения роликов этой серии. Превью роликов, находящихся в открытом доступе, обычно цветные и содержат кнопку «Воспроизвести», так что зритель может вернуться и посмотреть пропущенное видео. Те, которые еще не вышли, часто черно-белые и содержат изображение замка.

Скрипты воронки: под превью размещается само видео. Выбор скрипта («Идеальный вебинар» или «Запуск продукта») зависит от содержания видео. Однако вы заметите, что эти скрипты очень похожи.

Рисунок 16.4: По мере того как вы открываете доступ к новому ролику (над которым располагаются превью-изображения будущих видео), вы наращиваете атмосферу предвкушения выпуска новых частей.

Видео № 1: «Ого! Как?»

Вы поразите зрителей своей идеей, а потом покажете, как вы (а также другие предприниматели) пользуетесь этой концепцией.

Видео № 2: Обучение

Вы дадите зрителям возможность посмотреть, как это делается, пока вы описываете процесс.

Видео № 3: Внешние силы

Здесь ваша задача – опровергнуть ложные убеждения, помочь разобраться с препятствиями на пути к успеху и показать, как справляться с этими проблемами.

Под этими видео мы часто размещаем ссылки на лид-магниты, которые можно скачать бесплатно. Обычно они полезны зрителям и связаны с материалами видео, так что зритель захочет посмотреть оставшиеся ролики серии.

Обычно мы размещаем на странице раздел комментариев, чтобы люди могли общаться; так зритель видит реакцию остальных, а также ощущает принадлежность к сообществу, взаимодействуя с видео вместе с другими пользователями.

После выпуска третьего видео публикуйте четвертое, где будет содержаться само предложение. Отправьте подписчикам имейлы с датой публикации ролика, и все готово: они могут приходить и покупать. Они попадут на очень простую страницу: она будет содержать только видео и ссылку на страницу с оформлением заказа.

Рисунок 16.5: Страница оформления заказа должна быть простой: содержать только заголовок, видео с описанием предложения и ссылку на продукт.

После просмотра видео клиент переходит по ссылке на страницу оформления заказа. Некоторые помещают бланк заказа прямо под роликом; некоторые оставляют ссылку на отдельную страницу оформления заказа. Оба варианта работают отлично. Создавая бланк заказа, не забывайте об остальных элементах, которые усвоили из других глав: например, добавьте довесок в бланке заказа и доп-продажу в один клик. Так вы сможете повысить среднюю стоимость корзины.

Большинство людей пользуются этой воронкой, чтобы запустить новый бизнес или новый продукт. Однако, сделав это один раз в прямом эфире, очень просто воспользоваться ClickFunnels, чтобы создать автоматизированную версию этой воронки, которая будет круглосуточно работать на автопилоте. Это отличный способ стабильно направлять трафик в воронку запуска продукта даже после того, как запуск будет завершен.

Рисунок 17.1: Когда товар или услуга стоят больше 2 000 долларов, уровень конверсии будет выше, если вы смените обстановку продаж, перейдя из интернета в офлайн-среду.

Вы наверняка помните, что седьмая фаза воронки – это смена обстановки продаж. Это значит, что мы переходим в более камерную обстановку за пределами интернета, которая даст вам полный контроль над процессом продаж.

Рисунок 17.2: Самая эффективная воронка на верхней ступени лестницы пользы – это воронка-заявление.

Когда человек находится за экраном компьютера дома или в офисе, он полностью контролирует процесс продаж. Он может быстро закрыть страницу или пролистать рекламное объявление, и единственное, что вы можете поделать – это закинуть наживку получше, чтобы привлечь его внимание, а также рассказать историю поинтереснее, чтобы вызвать у него эмоциональный отклик.

На этом этапе мы уже выстроили отношения с клиентом и просим его встать из-за компьютера, где он контролирует обстановку, и оказаться в другой ситуации, которую будете контролировать вы. Хороший пример такого перехода – это приглашение клиента на живое мероприятие. Там у вас будет полный контроль над обстановкой продаж. Когда клиенты окажутся перед вами, вы получите их безраздельное внимание. Вы можете организовать мероприятие так, чтобы осуществить продажи, невозможные в интернете.

Когда я пытаюсь продать предложение, которое стоит больше 2 000 долларов (или даже миллиона долларов), я стараюсь как можно скорее вытащить клиентов из интернета. Хотя существует много способов этого добиться, я стабильно использую один – воронку-заявление. В ней вы убеждаете клиента заполнить заявление на работу с вами, а затем звоните ему по телефону и продаете свои товары и услуги.

Некоторые компании осуществляют все свои продажи по телефону, и это нормально. Воронки-заявления генерируют более перспективные лиды и «согревают» потенциальных клиентов еще до того, как те возьмут трубку.

Рисунок 17.3: Воронка-заявление состоит из трех страниц: лендинг, страница с заявлением и страница с «домашним заданием».

Мое выступление было назначено на утро, но я знал, что накануне вечером выступает Мэтт Бейсак, а я хотел послушать его презентацию, так что взял билет на рейс пораньше, чтобы быть в отеле вовремя. Когда он вышел на сцену и стал показывать свои воронки продаж и лестницу пользы, я начал записывать.

«Сначала я продаю бесплатный компакт-диск. Мне платят 4,95 доллара за доставку, и я тут же отправляю диск по адресу. На диске я рассказываю о своей бизнес-модели и о том, как она может им помочь. Я ничего не утаиваю и подробно рассказываю, Как это делается», – объяснил он. «Через несколько дней после того, как клиент получил диск по почте и, будем надеяться, успел его послушать, мой сотрудник звонит ему по телефону и рассказывает о моем предложении за 8 000 долларов: клиент приходит к нам в офис, и мы помогаем ему настроить все необходимое для бизнеса. На консультацию за восемь тысяч долларов записывается один из десяти человек, которым мы делаем это предложение!».

Я был поражен. Я уже продал тысячи продуктов в интернете, но ни разу мне в голову не пришла мысль позвонить клиенту по телефону и предложить следующий продукт на лестнице пользы. Я не мог уснуть ни в ту ночь, ни на следующую. Как бы привлекательна ни была эта идея, у меня не было ни времени, ни возможности нанять продавцов, а сам я не мог обзванивать клиентов из-за своей стеснительности, так что ничем это не закончилось.

Несколько месяцев спустя, холодным декабрьским вечером за две недели до Рождества, пока люди сидели дома в тепле в окружении семей, я стоял на шаткой лесенке на улице, развешивая гирлянды, одетый в тонкую куртку, не спасающую от холода. Я не чувствовал онемевших пальцев, однако страдал я не от мороза. Меня мучило отвратительное чувство отчаяния: завтра, всего за несколько дней до Рождества, мне предстояло прийти в офис и сообщить одну из самых чудовищных новостей, которые только можно представить себе в предпраздничные дни. Начиная с послезавтра, у нас не будет не только рождественских премий, но и работы. Мои близкие друзья и члены семьи лишатся работы, и все из-за меня. Бизнес не шел, и доходов не хватало даже на покрытие издержек.

Медленно передвигая стремянку вдоль стены дома и прикрепляя гирлянды к замерзшей водосточной трубе, я лихорадочно перебирал в голове разные варианты, пытаясь придумать какой-нибудь трюк, какую-нибудь стратегию, хоть что-нибудь, что чудесным образом спасло бы мой загибающийся бизнес. И тут – случилось. На меня снизошло озарение, и снизошло оно резко и внезапно. А что, если воспользоваться стратегией Мэтта, о которой я узнал раньше? У меня есть список клиентов, есть продукты, есть коучинговая программа. Мне нужно было только набраться решимости позвонить некоторым людям из этого списка и закрыть продажи!

На следующее же утро я собрал команду и объяснил новую модель. Мы взяли наш самый популярный продукт и записали его на DVD. Потом быстро настроили воронку и разослали имейлы небольшому списку клиентов. В течение нескольких дней мы продали больше восьмисот экземпляров нового диска – по 4,95 доллара за штуку! Наша небольшая команда доставила их клиентам, затем мы выждали время, достаточное для получения и просмотра DVD, а затем сели за телефоны и начали звонить.

«Вы уже посмотрели DVD?» – спрашивали мы. Большинство клиентов отвечали отрицательно, так что мы просили посмотреть его немедленно и обещали перезвонить через час. Номер за номером мы обзванивали список из восьмисот горячих лидов, спрашивая, посмотрели ли они видео с диска, и, получив положительный ответ, приглашали клиента на семинар, где мы поможем ему внедрить в работу его компании всю информацию, которую он почерпнул из DVD. Так как дело было в рождественские каникулы, до большинства дозвониться было непросто, но с многими клиентами мы все-таки смогли связаться.

«Семинар стоит всего 5 500 долларов и будет проводиться у нас в офисе с января», – говорили мы. В первый день мы получили с десяток отказов. И наконец на четвертый день мы услышали первое «ДА»!

Мы пришли в такой восторг, что запрыгали от радости! В течение нескольких дней на наше предложение согласилось еще несколько человек, и к Рождеству 11 клиентов перевели нам по 5 500 долларов за билет на закрытый семинар!

Этот случай был мне уроком: я узнал, что создать предложение в интернете, а потом продавать его по телефону – это мощный прием. Через несколько месяцев я открыл отдел продаж, и компания начала стремительно расти. Прошел всего год, и у меня уже работали на полную ставку больше шестидесяти менеджеров по продажам, и мы продавали больше 6 000 дисков в неделю обзванивая всех покупателей.

Хотя эта модель и приносила нам деньги в течение некоторого времени, она была чудовищно неэффективной. Мне приходилось тратить почти миллион долларов на накладные расходы ежемесячно, чтобы удерживать компанию на плаву. Постепенно издержки стали чрезмерными, и мы закрыли колл-центр; в течение нескольких лет мы ни разу не звонили клиентам по телефону.

За несколько последующих лет мы выстроили все остальные ступени лестницы пользы, и бизнес приносил прибыль, но я знал, что упускаю еще огромное количество денег. Однажды нас посетила идея: А что, если вместо обзвона всех покупателей звонить только заинтересованным клиентам, которые подали заявку на работу с нами? Тогда мы звонили бы только самым перспективным клиентам.

Мы провели быструю проверку, запустив новую воронку с формой заявления и отправив имейлы нескольким из наших лучших клиентов. Я спросил, нужна ли им наша помощь, и предложил подать заявление и рассказать, почему они являются подходящими кандидатами для этой программы. В течение нескольких часов мы получили десятки заявлений от моих идеальных клиентов, убеждающих меня с ними поработать. Тогда я дал двум сотрудникам поручение обзвонить заявителей и посмотреть, с кем из них было бы интересно поработать. В результате у нас выдались несколько самых прибыльных и непринужденных недель за всю нашу жизнь.

Я пришел в такой восторг, что мы начали тестировать и корректировать воронку-заявление. Я перешел от одностраничного формата к двух-, а потом к трехстраничному. Мы протестировали сотни элементов, пока не пришли к идеальному процессу, а также разработали идеальный скрипт для телефонного разговора. Я расскажу вам о каждой странице этой воронки, а потом покажу два набора скриптом, которые можно использовать для закрытия продаж дорогостоящих продуктов: скрипты «Предлагаем» и «Закрываем» (для двух менеджеров по продажам; секрет № 25) и скрипт «Закрываем за четыре вопроса» (для предпринимателей без отдела продаж; секрет № 24).

На первой странице вы покажете клиенту результат, который вы можете ему принести. Так мы рисуем картинку возможностей, которые откроются, если вы с ним поработаете. Обычно мы делаем это одним из двух способов.

Во-первых, можно показать историю успеха клиента, который поработал с вами в прошлом и достиг результата, которого потенциальный клиент наверняка хочет достичь, поработав с вами.

Рисунок 17.4: Чтобы визуализировать для ваших идеальных клиентов результат работы с вами, можно рассказать историю успеха.

На этой странице я объявляю, что ищу новых «идеальных клиентов» для совместной работы, и показываю видеоролик, где Лиз Бенни рассказывает свою историю работы со мной в «Ближнем круге». После того как клиент посмотрит видео, у него будет возможность подать заявление на работу со мной, чтобы получить тот же результат.

Такую страницу с историей успеха можно использовать в любом бизнесе, например, как доктор Чед Вулнер, который пользуется ею, чтобы привлечь клиентов в свою клинику.

Рисунок 17.5: Видео с историей успеха можно использовать для продажи дорогостоящего продукта на любом рынке.

Еще один тип страницы, которую можно использовать в начале этой воронки – это страница с «бесплатным разбором кейса». Она работает так же и имеет ту же цель – показать людям, каких результатов возможно достичь, но вместо того, чтобы поместить туда рассказ клиента о работе с вами, мы сами разбираем, что сделали для того, чтобы достичь этого результата (или принести результат клиенту).

Обычно на видео с разбором кейса я демонстрирую, что именно я делал (стратегия), шаг за шагом, но не описываю, как я это делал (тактика). Таким образом зритель увидит процесс, но желание понять, как его воспроизвести, вынудит его подать заявление на работу с вами.

Рисунок 17.6: В видео с разбором кейса объясните стратегию (но не тактику), которой вы или ваши клиенты следовали, чтобы достичь результата.

Первая страница этой воронки преследует три цели:

1. Убедить клиента посмотреть видео с историей успеха или разбором кейса, где демонстрируются возможные результаты работы с вами.

2. Дать ему возможность подать заявление, если им нужна ваша помощь в достижении тех же результатов.

3. Получить его электронный адрес, чтобы вы могли напомнить о себе, если он не закончит заполнять заявление.

Следующие две страницы (страницы с заявлением и домашним заданием) воронки настроят лидов на нужный лад и убедительно перечислят все причины в пользу подачи заявления – чтобы клиенты не волновались из-за аргументов против.

На первой странице мы только собрали электронные адреса, так что таким образом мы получаем возможность напоминать о себе снова и снова, пока они не завершат второй этап процесса, который представляет собой заполнение большого заявления. Цель этого заявления заключается в том, чтобы клиент стал убеждать вас поработать с ним. Мы называем это «обратная продажа», потому что это не вы его уговариваете, а он вас. Когда вы увидите, как работают телефонные скрипты в секретах № 24 и № 25, вы поймете, как эффективно позиционирование, которое мы выстраиваем в этом заявлении.

Также я помещаю на эту страницу видео, в котором более подробно объясняю, как выглядит работа со мной, а затем включаю серию отзывов, куда помещаю как можно больше видеорекомендаций, которые включаются одна за другой. Так клиент получит большое количество социальных доказательств, которые будут звучать, пока он заполняет форму.

Рисунок 17.7: Заявление должно заранее определить лидов и помочь вам собрать о них как можно больше информации до того, как вы будете их обзванивать.

Хотя на странице с заявлением можно задать миллион различных вопросов, есть несколько важных пунктов, которые помогут вашему идеальному клиенту подготовиться к звонку менеджера по продажам; ответы на эти вопросы также дадут сотруднику сведения, необходимые для успешного закрытия сделки.

• Критерий дохода: Этот вопрос будет выглядеть по-разному в зависимости от типа вашей компании, однако мне нужно точно знать, что заявитель не просто хочет поучаствовать в моей дорогостоящей программе, но и может себе это позволить. Я не спрашиваю без обиняков, хватит ли им денег. Вместо этого я маскирую вопрос так, чтобы все равно получить необходимую информацию. Вопросы такого рода помогут разобраться.

• Каким бизнесом вы занимаетесь?

• Сколько денег вы тратите на рекламу ежемесячно?

• Как часто вы едите в ресторанах?

• Сколько денег в месяц вы откладываете на инвестиции?

• Сколько денег вы потратили на попытки решения этой проблемы?

• Как для вас выглядит успех? Мне нужно знать, что человек, с которым я буду работать, точно представляет, как выглядит его успех. Если он скажет, что хочет заработать десять миллионов долларов за год, а у него еще даже нет продукта, работать с ним я не буду. Его представление об успехе и мои возможности настолько не совпадают, что я никак не смогу его осчастливить. Вопрос, который я использую, чтобы определить, как человек представляет себе успех, я взял из книги Дэна Салливана «Вопрос Дэна Салливана».₁₇ Он говорит:

«Если бы мы вели этот разговор через три года, то какие события должны были бы произойти за этот промежуток времени и в личной, и в профессиональной жизни, чтобы вы были довольны своими успехами?»

• Почему вы подходящий кандидат для вступления в группу? Я занимаюсь исключительно групповым обучением, так что хочу убедиться, что потенциальный клиент вольется в коллектив. Мне нужно, чтобы он уговорил меня принять его в крутую тусовку. Это нужно для того, чтобы клиент сам просил меня взять его в работу, но есть и вторая причина: я хочу защитить репутацию нашей программы.

• Какую пользу вы можете принести группе? Я обнаружил, что те, кто приносит пользу, всегда более успешны людей с потребительским отношением к жизни, так что я стараюсь привлекать первых и отталкивать последних. Этот вопрос поможет определить, к какой категории относится клиент.

После заполнения заявления клиент попадает на страницу с домашним заданием.

Рисунок 17.8: На странице с домашним заданием постарайтесь завязать отношения между клиентом и «привлекательным персонажем», расскажите, чего следует ожидать, дайте домашнее задание, а также стимулируйте клиентов самостоятельно инициировать телефонный звонок.

У страницы с домашним заданием есть несколько целей.

1. Выстроить отношения клиентов с «привлекательным персонажем»: на этом этапе они уже узнали вашу историю успеха или изучили разбор успешного кейса. Они подают заявление, чтобы достичь того же результата, но теперь им предстоит решить, хотят ли они пройти этот путь именно с вами. На странице с домашним заданием я размещаю видеоролик, в котором рассказываю свою историю и тем самым вызываю эмоциональный отклик у заявителя. Бывало, что люди звонили моим менеджерам по продажам в слезах после просмотра видео и говорили, что доверяют мне и хотят со мной работать, потому что моя история так похожа на их ситуацию.

2. Расскажите, чего ждать, и дайте домашнее задание: Расскажите, что будет дальше, и поручите им посмотреть видеоролики или прочесть материалы, которые помогут им подготовиться к дальнейшей работе. Делайте все возможное, чтобы клиент проникся вашими идеями до разговора по телефону, и это поможет повысить конверсию, когда вы получите возможность с ними побеседовать.

3. Убедите их инициировать телефонный звонок: Мы обнаружили, что, когда мы сами звоним клиенту, мы зарабатываем в четыре раза меньше, чем в тех ситуациях, когда он звонит нам. Так что мы в любом случае обзваниваем всех клиентов, оставивших заявку, но, если я смогу убедить их позвонить мне первыми, они принесут нам в четыре раза больше прибыли. Так что я стараюсь убедить клиента позвонить нам после подачи заявления. Это не гарантирует, что клиент подпишется на программу, но так мы понимаем, кто из заявителей настроен серьезно, и рассматриваем их заявки в первую очередь.

Эту воронку просто создать, и с ее помощью можно определить и «согреть» лидов быстрее, чем любым другим способом. Мы отказались от штата в 60 менеджеров по продажам, совершающих сотни звонков в неделю, в пользу всего двух продавцов, которые звонят клиентам, уговаривающим нас взять их в нашу программу. С помощью этой простой воронки и двух менеджеров по продажам мы зарабатываем не меньший валовой доход и в 10 раз больше чистой прибыли, чем в те времена, когда занимались холодным обзвоном теплых лидов с помощью шестидесяти сотрудников.

«Хотели бы вы, чтобы лучший в мире менеджер по продажам продавал ваши продукты 24 часа в сутки семь дней в неделю (при этом не жалуясь на график, не требуя повышения зарплаты и не уходя на перерыв)?» Такой вопрос я задал группе предпринимателей, которые зарабатывали на жизнь продажами лицом к лицу с клиентами.

«На самом деле воронка просто берет вашу проверенную презентацию, включает ее в процесс, где вы всего один раз создаете продающий текст, и бесконечно продает вместо вас на автопилоте. Вы уже знаете, как продавать свой продукт; нам нужно только создать видео, где вы его прорекламируете, поместить его в воронку, и после этого вам уже не надо тратить время на продажи. Воронка продает сама, работая, как часы. Даже если общая конверсия упадет из-за того, что продавать через интернет не так эффективно, как лицом к лицу с покупателем, доход все равно вырастет, так как этот способ продаж наиболее результативен».

Когда я начал создавать собственные воронки, я быстро понял, что структура воронки и содержащийся в ней процесс – это лишь небольшой элемент продаж. Наиболее важный компонент – это текст: скрипт, слова на страницах, которые убеждают посетителя приобрести мой продукт. В мире маркетинга это называется «продающий рекламный текст», и больше десяти лет назад я начал активное исследование с целью разобраться, как работают продающие тексты и как их можно использовать в воронках.

Прежде чем создать собственную воронку, я «взламывал» несколько десятков подобных воронок, и, если там были продающие видео, я делал расшифровки. Я перечитывал их снова и снова в поисках системы. Чем больше воронок я взламывал, чем больше продающих текстов читал, тем яснее становились стоящие за ними модели. Я начал зарисовывать кадры каждого продающего видео, обращая внимание, что почти все они вели зрителя примерно по одному и тому же пути. То же самое я проделывал с видео допродаж, вебинарами и скриптами телефонных звонков. Когда я создавал продающие видеоролики для своих воронок, я открывал скрипт, четко следовал процессу, включал свои истории и предложения, и почти все запущенные нами воронки были успешны, так как мы знали, как продавать продукты на этих страницах.

Я составил для себя «скрипты воронок», чтобы пользоваться ими снова и снова, просто внося в них новые продукты. Каждый раз, когда мне нужно было снять видео для лендинга, я открывал скрипт «Кто, что, зачем и как» и знал, что сказать. Когда я проводил вебинары, я открывал скрипт «Идеальный вебинар» и следовал процессу, который точно убедит клиентов сделать покупку.

Когда я писал первое издание этой книги, я включил в описание каждой страницы воронок соответствующий скрипт. После публикации книги мой друг, а теперь и партнер по бизнесу Джим Эдвардс сказал, что ему очень понравились эти скрипты, и спросил, можно ли ему сделать ПО, в котором люди могли бы заполнять пропуски и получать готовый скрипт. Я согласился, и он создал просто потрясающую программу (найти ее можно на сайте FunnelScripts.com), которая поможет вам быстро выполнить эти скрипты. С тех пор он добавил больше пятидесяти скриптов для любой ситуации, которую только можно себе представить: от продаж на Amazon и имейл-рассылок до рекламы в соцсетях и т. п.

Во втором издании я решил поместить скрипты в отдельный раздел, чтобы их было легче и быстрее найти в случае необходимости. Конечно, это далеко не все скрипты, которыми можно воспользоваться, но это ключевые примеры, которыми мы пользуемся в воронках, описанных во втором разделе. Некоторые скрипты (например, «Идеальный вебинар») так популярны в нашем сообществе, что больше половины книги «Взрывная конверсия» посвящено использованию этого скрипта в рекламных кампаниях, продающих видеописьмах, вебинарах и имейл-рассылках.

Также я хочу отметить, что эти скрипты должны служить в качестве примерного плана, а не дословного сценария. Вы должны сами вплетать свои истории, образ «привлекательного персонажа» и свои идеи в эту структуру. Это и есть секрет успеха воронок продаж. Ваш индивидуальный характер – это и есть элемент, который будет привлекать клиентов и убеждать их подниматься все выше по вашей лестнице пользы.

Мы организовали первое мероприятие «Раскрой секреты», и я решил не просто пригласить участников нашей дорогостоящей коучинговой программы, но и разрешить им привести с собой детей. Причин этому было несколько, но главным образом я хотел, чтобы мои дети смогли присутствовать на мероприятии и учиться создавать воронки.

Я пригласил несколько представителей молодежи, добившихся успеха с помощью воронок продаж, чтобы они поделились своими историями со сцены. Среди них был одиннадцатилетний мальчишка, которого друзья прозвали «Р-2», то есть «Рассел номер два». На самом деле его зовут Ноа Ленц, и он осваивал воронки продаж уже несколько лет и успешно создавал их для других предпринимателей.

– Сколько ты берешь с клиентов за создание воронки? – спросил я перед толпой в восемьсот человек (среди которых было больше 350 детей!).

– Ну, раньше я брал где-то 10–25 тысяч долларов за воронку, но потом дел стало слишком много, так что сейчас я делаю воронки только за долю в компании!

Что я только что услышал? Одиннадцатилетка, освоивший стратегии, описанные в этой книге, пользовался таким спросом, что он больше не соглашался на 25 тысяч долларов за создание воронки; вместо этого он требовал за свои услуги долю в компании, и собственники с удовольствием шли на его условия!

Вот какой мощью и ценностью обладают знания, полученные вами из этой книги. Если бы вы наняли меня в качестве консультанта, мы бы работали именно над теми элементами, о которых вы прочитали. Мы бы сосредоточились на ваших наживках, историях и предложениях. Мы бы потратили немало времени на развитие вашего «привлекательного персонажа», а затем выстроили лестницу пользы, по которой вы поведете своих идеальных клиентов.

Дальше мы бы разобрались, какие воронки нужно создать на каждой ступени этой лестницы, а затем выбрали бы одну из них и выполнили ее вместе.

Вот к этому мы сейчас и пришли. Вы уже поняли психологию воронок продаж, а теперь нам нужно засучить рукава и по-настоящему построить воронку. В этом разделе я покажу базовую стратегию, стоящую за ClickFunnels, и научу пользоваться этим инструментом, чтобы быстро создавать воронки, которые приносят высокую конверсию. Дальше мы познакомимся с концепцией наслаивания воронок, которая покажет, как организовывать воронки таким образом, чтобы они продвигали клиентов по лестнице пользы. И, наконец, я научу вас исправлять воронки. Что делать, если вы запустили воронку, а она оказалась провальной? Неужели все было зря, или можно как-то ее исправить? В последней главе вы узнаете, что я делаю, чтобы превратить неэффективную воронку в успешную.

В этом разделе мы переходим от теории к практике и воплощаем все эти идеи в реальность. Способность освоить эту стратегию и воплощать ее на практике – это один из самых прибыльных навыков. Ноа понял стратегии, но получает высокую плату за свои услуги, потому что умеет применять эти стратегии на деле. Цель этого раздела – дать вам необходимые инструменты, чтобы вы смогли создавать успешные воронки.

Я пытался создать ClickFunnels и раньше… дважды. Первый раз компания называлась ClickDotCom.com, а второй – ClickFusion.com. Обе эти попытки стоили мне миллионов долларов и зря потраченных лет и обернулись полным провалом. Поэтому, когда мой друг Тодд Диккерсон сказал, что хочет создать ПО, которое упростило бы процесс создания воронок, я только усмехнулся и сказал, что я это уже проходил, и ничего из этого не выйдет.

Тодд помогал мне с написанием кода для воронок последние несколько лет, и несмотря на то, что у нас хорошо получалось, на создание и запуск каждой воронки у Тодда и небольшой команды дизайнеров и разработчиков все равно уходило около трех месяцев.

Код каждой страницы приходилось писать вручную; код каждого бланка заказа и страницы с доп-предложением раз за разом переписывался и тестировался. Была еще одна проблема: я ничего не смыслил ни в технологиях, ни в дизайне, поэтому я объяснял свои идеи дизайнерам, и мы еще несколько недель пытались создать нужный дизайн. Затем нужно было писать продающий текст, этим занимался я, а потом дизайнеры вставляли его на сайт.

Процесс был жутко медленный, так что к тому моменту, когда воронка была готова, мне, энергичному предпринимателю с миллионом идей, она уже настолько наскучивала, что я переходил к следующей. И так мы работали годами: вручную писали код более 150 воронок только для моей собственной компании. У нас бывали крупные успехи, но это стоило кучи потраченного времени и неудачных воронок.

Поэтому мы и пытались создать что-то вроде ClickFunnels и раньше, ведь мы знали, как тяжело нам было воплощать стратегию, в которой были первопроходцами. Была и другая проблема: когда я пытался обучать будущих предпринимателей запускать воронки, практически ни у одного не получалось запустить ни одной страницы.

Но Тодд не знал слова «нет». Он живет в Атланте, и как-то раз прилетел ко мне в Бойсе, чтобы обсудить следующую воронку. Спустя всего несколько часов он начал спрашивать: «А если бы я сделал вот такую штуку, чего бы ты от нее хотел? А как насчет такой функции? А если бы она еще вот это могла?».

Ему не пришлось меня уговаривать – спустя несколько минут я был в деле. «Давай, – сказал я. Но нам нужно название… SalesFunnels.com? Нет, уже занято. Может, FunnelFusion.com? FunnelDotCom.com?». Все названия были или дурацкие, или уже заняты. Мы около часа перебирали названия, и тут кто-то из нас сказал: «ClickFunnels.com!». Домен был занят, но выставлен на продажу! Я купил его, и мы с Тоддом провели остаток недели за маркерной доской, мечтая о том, какие возможности откроются с помощью нашей новой технологической компании – ClickFunnels.

Рисунок 26.1: Мы с Тоддом Диккерсоном и Диланом Джонсом потратили несколько месяцев на обсуждение и создание ПО, которое и легло в основу ClickFunnels.

Когда неделя подошла к концу, Тодд улетел обратно в Атланту и начал писать первую версию программы. Спустя несколько месяцев у него уже были первые прототипы, и они были потрясающие. Затем мы пригласили еще одного сооснователя, Дилана Джонса, который создал оригинальный Редактор страниц.

Каждый вечер я получал от них имейлы с просьбой попользоваться ClickFunnels без каких-либо объяснений.

«Если нам придется учить тебя с ней работать, значит, мы не справились», – говорили они.

Так что я заходил на сайт и снимал на видео, как я пытаюсь создать воронку. Когда у меня что-то не получалось, я отправлял им видео, и они возвращались к своим наброскам и придумывали способ упростить взаимодействие с программой.

К лету у нас уже было рабочее приложение. 23 сентября 2014 года мы запустили наш первый технологический стартап, а остальное уже история. На время написания второго издания у нас уже есть больше ста тысяч активных пользователей платной подписки, и ежедневно подписку приобретают тысячи новых клиентов. В среде предпринимателей я всегда шучу, что ClickFunnels стала инструментом, которым люди пользуются для создания воронок, так что я не знаю, когда именно вы станете нашим клиентом, но станете обязательно.

Рисунок 26.2: В 2014 году компания ClickFunnels была основана без привлечения венчурного капитала. Ее основатели Рассел Брансон и Тодд Диккерсон всего за пять лет вырастили компанию с нуля до более 100 000 пользователей.

Этот раздел не является пошаговой инструкцией по использованию ClickFunnels, так как пошаговые инструкции включены в программу, чтобы вам было проще создавать воронки. Вместо этого я сделаю обзор процесса – от выбора воронки до ее запуска.

Первый этап создания воронки – это выбор ее типа. Возможно, после прочтения первых разделов книги вы уже примерно представляете, какую именно воронку вы хотели бы создать, но если вы зашли в тупик, то есть несколько способов определить нужный тип воронки.

Во-первых, определитесь с ценой товара или услуги, которые будете продавать. Затем найдите ступень лестницы пользы, к которой относится эта цена.

• Бесплатно: Внешние воронки лидов.

• 1 – 100 долларов: Распаковочные воронки.

• 100 – 2 000 долларов: Презентационные воронки.

• 2 000 долларов и более: Внутренние телефонные воронки.

Рисунок 26.3: Один из самых простых способов определиться с типом воронки – это найти ступень лестницы пользы, на которой должно располагаться ваше предложение, а затем выбрать одну из воронок, учитывая целевую аудиторию и специфику предложения.

Затем найдите выбранную ступень лестницы пользы. Выберите, какая воронка лучше всего подойдет для продажи ваших товаров или услуг. например, если вы продаете продукт в ценовом диапазоне

100 – 2 000 долларов, то его можно продавать с помощью презентационной воронки, так что выбирайте между воронкой «Продающее видеописьмо», воронкой-вебинаром и воронкой запуска продукта.

Также не забудьте, что цена в тысячу долларов не означает, что для продажи продукта подходит исключительно презентационная воронка. Предложение можно «распаковать» и продавать с помощью распаковочной воронки. (Более подробно об этом можно прочесть в разделе «Распаковочные воронки».) Точно так же и продукт за сто долларов можно тоже продавать в распаковочной воронке. Однако его можно продавать и с помощью внешней воронки лидов, разместив предложение на благодарственной странице или странице со специальным предложением любой воронки. (Более подробно об этом можно прочесть в разделе «Внешние воронки лидов».)

По большому счету невозможно предугадать, какая воронка будет эффективнее всего, так что нам остается только угадывать, создавать воронку с использованием стратегий, описанных в этой книге, запускать (в случае провала см. главу «Исправление воронок» в конце книги), а потом вносить коррективы, пока она не начнет работать успешно. Если почему-то у вас не получится сделать эффективную воронку, то вы потратите зря всего неделю или две, а не полгода, как было раньше. Попробуйте воронку другого типа, следуйте рекомендациям и продолжайте работать, пока не найдете идеальное решение.

Выбрав тип воронки, набросайте каждый из ее этапов. Вы можете взять за образец структуру любой воронки, описанной в этой книге, но не забывайте, что в зависимости от специфики предложения вам может понадобиться больше или меньше страниц или этапов, а ClickFunnels упрощает задачу и позволяет добавить или изменить нужные элементы.

Вот какие вопросы нужно задать самому себе в первую очередь?

• Какие страницы нужны в этой воронке?

• Буду ли я использовать довесок в бланке заказа?

• Сколько допродаж я планирую сделать?

• Хочу ли я добавить удешевленное предложение?

• Какой будет наживка в каждой странице?

• Какая история?

• Какое предложение?

• Какую цену я установлю за каждое предложение?

Распишите каждую страницу и каждый этап воронки, чтобы визуально представить себе, что вы будете создавать.

Рисунок 26.4: Определите, какие наживки, истории, предложения и ценовые диапазоны будут на каждой странице воронки, прежде чем начать работать в ClickFunnels.

Когда у меня есть визуальное представление о том, что я хочу сделать, я захожу на ClickFunnels.com, и тут начинается магия. (На ClickFunnels.com можно получить бесплатный пробный период, чтобы протестировать программу и удостовериться в том, как она проста в использовании). Мы сделали ClickFunnels настолько простой, чтобы ею мог пользоваться любой предприниматель или директор, но при этом настолько мощной, что она понравится и вашим айтишникам. Обратите внимание, что пользовательский интерфейс ClickFunnels, как и любого ПО, меняется со временем, так что не волнуйтесь, если он будет выглядеть не совсем так как на иллюстрациях в книге, процесс все еще такой же.

Первый шаг: войдите в свой аккаунт на ClickFunnels и нажмите на кнопку «Добавить новый файл», чтобы создать свою первую воронку.

Рисунок 26.5: Создать свою первую (или следующую) воронку с помощью ClickFunnels просто: просто нажмите на кнопку «Добавить новый файл».

Запустится Мастер воронок, который поможет вам начать создание воронки. Можно выбрать опции «Захват контакта», «Продажа продукта» или «Проведение вебинара». Если ваша цель составить список имейлов для рассылки, то нажмите на кнопку «Захват контакта», чтобы создать воронку захвата контакта лидов. Если вы хотите продавать товар или услугу, нажмите на кнопку «Продажа продукта», чтобы создать одну из множества распаковочных воронок. Если вы хотите продавать товар или услугу с помощью вебинара, нажмите на кнопку «Проведение вебинара», чтобы создать воронку-вебинар или воронку для автоматизированного вебинара. Если вы хотите создать другую воронку, нажмите на кнопку «Создание пользовательской воронки».

Когда вы выберете один из вариантов, Мастер воронок создаст воронку, которую вы сможете настроить по своему желанию. Слева вы увидите страницы, имеющиеся в воронке на данный момент. Обратите внимание: созданный вами набросок соответствует этапам воронки. «Мастер» создает базовые воронки, но вы с легкостью сможете добавить или удалить элементы, чтобы воронка соответствовала вашим наброскам.

Рисунок 26.6: В зависимости от своих целей выберите один из трех простых способов создания воронки, или создайте пользовательскую воронку.

Рисунок 26.7: Воронка захвата контакта состоит всего из двух страниц: лендинга (страницы с формой для ввода электронного адреса) и благодарственной страницы.

Справа вы увидите несколько шаблонов для мгновенного создания страницы. Вы сможете выбрать шаблон из нашей обширной библиотеки и создать полноценную воронку, даже если вы никогда в жизни не занимались созданием веб-сайтов. Или, если вы разбираетесь в дизайне, можно, как угодно, модифицировать наши шаблоны или даже создать страницу с нуля. Просмотрите доступные шаблоны и выберите подходящий для каждой страницы. Если вам ничего не придется по вкусу, выберите самый близкий, так как шаблоны очень легко настроить в соответствии со спецификой вашего бренда.

И наконец, если вы хотите создать такую же воронку, как десять ключевых воронок, представленных в этой книге, то можете воспользоваться десятью шаблонами «общих воронок», которые до мелочей соответствуют воронкам, описанным в книге. Перейдите по ссылке DotComSecrets.com/resources и добавьте нужные шаблоны десяти ключевых воронок прямо в свой аккаунт ClickFunnels. Таким образом у вас уже будет готовая воронка, в которую за считанные секунды можно будет добавить индивидуальную графику и текст.

Рисунок 26.8: Выбирайте из сотен готовых шаблонов и создавайте собственные воронки за минуты или часы, а не за недели или месяцы.

Выбрав шаблон, нажмите на кнопку «Редактировать страницу», чтобы открыть редактор страниц.

Рисунок 26.9: Каждый шаблон можно модифицировать, нажав кнопку «Редактировать страницу».

Одна из моих любимых функций ClickFunnels – это редактор страниц. Это просто потрясающий инструмент! Он позволяет мне, абсолютному гуманитарию, создать собственные страницы за считанные часы, а не за недели или месяцы.

Однако прежде, чем начать пользоваться редактором, нужно на базовом уровне понимать принцип его работы и структуру страниц. Когда вы разберетесь в основах, вы сможете с легкостью создавать любой дизайн.

Страницы состоят из разделов, блоков и элементов. В редакторе страниц каждый компонент выделен цветом, чтобы было видно, над чем вы сейчас работаете:

• разделы зеленые;

• блоки синие;

• элементы оранжевые.

Разделы: В первую очередь надо создать разделы, которые вам нужны на странице, или отредактировать разделы, которые уже есть в выбранном шаблоне. Разделы – это части страницы, где находятся хедер (шапка), тело сайта и футер (подвал). Их можно переставлять как вам угодно, и у каждого раздела может быть свой фон.

Рисунок 26.10: Зеленые разделы (отмеченные двойными линиями слева) предназначены для содержания хедера, тела сайта и футера. Обратите внимание: основа страницы справа была создана с помощью разделов.

Блоки: после создания разделов переходите к созданию блоков. Блоки – это синие рамки на странице. Они могут состоять из нескольких колонок. Таким образом можно с легкостью адаптировать страницу под свои нужды, а также получить гибкую и удобную для мобильных устройств структуру.

Рисунок 26.11: Синие блоки (отмеченные одинарными линиями слева) помогают страницам стать более удобными для мобильных устройств. Каждый блок может состоять из нескольких колонок.

Элементы: последний шаг – размещение элементов в блоках. Элементы – это основные кирпичики, из которых состоит страница. Можно добавлять различные элементы, например заголовки, текст, изображения, видеоролики, бланки заказа, кнопки, таймеры с обратным отсчетом, строки состояния, формы для введения данных, опросы и т. д.

Рисунок 26.12: Оранжевые элементы (отмеченные пунктирными линиями слева) – это контент (например, изображения и текст), которым вы заполняете страницу.

Любые элементы, например видео, можно быстро добавить на страницу всего в несколько нажатий на кнопку.

Рисунок 26.13: На страницу можно добавить видеоролик, просто скопировав ссылку на YouTube, Vimeo или Wistia.

Помимо видеороликов на страницу можно добавить более сорока различных элементов, которые помогут в создании имиджа бренда и повысят конверсию.

Рисунок 26.14: Редактор страниц содержит более сорока различных элементов, которые можно добавлять к воронкам любого типа.

Разметив структуру страницы и добавив разделы, блоки и элементы, можно поочередно выбрать каждый элемент для редактирования. Можно с легкостью менять заголовки, переносить элементы в разные части страницы и т. п.

Одна из самых крутых функций редактора страниц – это возможность переносить, добавлять или удалять все что угодно, чтобы видоизменить страницу по своему вкусу. Можно менять размер, цвета, фон – и все это в один клик. Все страницы адаптируются под мобильные устройства, но в редакторе есть функция предпросмотра, чтобы страницу можно было оптимизировать.

Как только вы приметесь за работу, вы и не заметите, как получите готовую воронку.

Рисунок 26.15: Текстовый элемент можно отредактировать, просто нажав на него и введя необходимый текст.

Хотя ClickFunnels и редактор страниц – это классные инструменты для выстраивания структуры воронок, по-настоящему эффективной воронку делает не разметка страницы; главное – наживка, которую вы размещаете, чтобы привлечь внимание посетителя, а также истории, которые вызывают эмоциональный отклик и повышают ценность предложения.

По мере редактирования каждой страницы я стараюсь создать хороший дизайн и брендинг, но самые важные элементы, которые принесут вам больше всего денег и позволят обслужить как можно большее количество клиентов, – это наживка, история и предложение. Как вы узнаете из секрета № 28, когда страница или воронка показывают низкий уровень конверсии, коррективы мы вносим именно в эти элементы. Не забывайте об их важности, увлекаясь созданием красивых воронок.

Из секрета № 7 вы узнали, как создавать постпродажные воронки, которые нужно отправлять идеальным покупателям после того, как они оставят вам свой имейл в качестве подписчика или покупателя. Создание постпродажных воронок в ClickFunnels тоже просто.

Во-первых, нужно расписать серию имейлов. Кто мой «привлекательный персонаж»? Как я отображу его в своих письмах? Что я напишу в каждой «серии мыльной оперы»? Какие сообщения я хочу отправлять в «комедийной рассылке»?

Рисунок 26.16: Делая набросок воронки, не забудьте распланировать и постпродажные воронки.

Сперва нужно создать постпродажную воронку, нажав на кнопку «Новая постпродажная воронка».

Рисунок 26.17: Когда потенциальный клиент попадет в ваш список для рассылки, вы сможете продолжить общение с ним с помощью постпродажной воронки.

Когда она будет готова, можно писать имейлы на каждый день «мыльной оперы». Если ваш сериал длится пять дней, значит, составьте пять писем.

Рисунок 26.18: В постпродажных воронках можно настроить автоматическую отправку имейлов, и воронка будет отслеживать количество отправленных сообщений, открытых писем и переходов по ссылке.

Затем поочередно откройте каждое письмо и напишите текст, который будет отправлен потенциальному клиенту в определенный день. Красивые электронные письма можно создавать в редакторе имейлов ClickFunnels.

Рисунок 26.19: Редактор имейлов прост в использовании; как и в редакторе страниц, здесь используются разделы, блоки и элементы.

После завершения «серий мыльной оперы» можно вернуться в первоначальную воронку и связать ее с постпродажной. Таким образом посетитель, оставив свой электронный адрес, начнет автоматически получать рассылку.

Рисунок 26.20: Связать постпродажную воронку со страницей первоначальной воронки (чтобы собирать электронные адреса) можно всего лишь одним нажатием на кнопку.

После создания воронки в ClickFunnels вы увидите, что воронка продаж, черновик которой вы набросали на маркерной доске, ожила. Теперь можно направлять трафик, отслеживать статистику и получать результаты в рекордно короткие сроки! Разве не здорово? Раньше на этот процесс у команды экспертов уходило два-три месяца, а теперь все можно сделать в ClickFunnels всего за пару часов.

Если у вас еще нет учетной записи на ClickFunnels, то вы можете получить двухнедельный пробный период на ClickFunnels.com и начать создавать собственные воронки прямо сейчас.

Когда я занимался борьбой в старших классах, каждое лето мы ездили в спортивный лагерь и учились борцовским приемам. Это было весело – отрабатывать броски и всякие приемчики, которыми можно выделываться перед друзьями, и было ощущение, что ты многому научился, однако в настоящем поединке эти приемы были практически бесполезны. На самом деле, если внимательно рассмотреть профессиональные поединки на соревнованиях штата, страны или мировых турнирах, то можно заметить, что практически каждый матч состоит буквально из двух-трех приемов… поединки высшей лиги выигрывают с помощью основ.

К сожалению, базовые приемы не так интересны, но именно они позволяют одерживать победу в поединке. То же самое справедливо и в отношении воронок продаж в интернете. Чем больше внимания вы уделяете основам и чем меньше показухе, тем больше денег заработаете.

Я просматриваю огромное количество воронок, и часто вижу, как люди делают тысячи вариаций каждого сценария, который только могут придумать: допродажи, удешевленные предложения, кросс-продажи, безумные имейл-рассылки и т. п., однако большинство из них ничего с этого не зарабатывают.

Хоть я и описал вам десять ключевых воронок, не нужно создавать для своего бизнеса все десять. Вам надо выбрать всего по одной воронке на каждую ступень лестницы пользы. В конце концов 95 % моего дохода приносят три базовые воронки: книжные воронки, воронки-вебинары и воронки для дорогостоящих предложений.

Создав воронку для каждой ступени лестницы пользы, вы сможете помочь идельным клиентам добираться до самого верха с помощью процесса, который мы называем «наслаивание воронок». Например, можно направить лида из воронки захвата контакта в книжную воронку, а оттуда в воронку-вебинар и, наконец, в воронку-заявление. Необязательно выбирать именно эти типы воронок для каждой ступени лестницы пользы, и необязательно вести клиента по ступеням именно в таком порядке. Наслаивание воронок – это перевод клиента из одной воронки в другую, расположенную выше на лестнице. Этот процесс выполняется на страницах воронки, а также с помощью постпродажных воронок.

Рисунок 27.1: Когда клиент поднялся на ступень лестницы пользы, вы можете помочь ему перейти на следующую, направив его в соответствующую воронку.

При должном исполнении наслаивание воронок принесет вам продажи, которые позволят тратить на привлечение клиентов больше, чем конкуренты, принести максимальную пользу клиентам и обеспечить развитие компании.

Один из способов перевода клиента с одной ступени лестницы пользы на другую – это размещение первого этапа следующей воронки на последней странице предыдущей воронки.

Рисунок 27.2: Один из примеров наслаивания воронок – это размещение кнопки «Далее» на странице захвата контакта, чтобы подтолкнуть посетителя к первой странице воронки-челленджа. Как только клиент завершит челлендж, его можно пригласить на вебинар-выпускной, где вы разрекламируете текущее предложение.

Давайте я покажу несколько примеров наслаивания воронок такого типа:

Внешние воронки лидов: Создав воронку лидов, можно стимулировать лидов сразу же становиться клиентами. Каждая воронка лидов включает в себя возможность направить посетителя к следующей воронке на лестнице пользы.

Рисунок 27.3: После того как посетитель оставляет электронный адрес, чтобы получить бесплатный экземпляр «Секретного руководства по маркетингу» и оказывается на благодарственной странице, мы представляем ему следующее предложение на лестнице пользы – челлендж «Одна воронка на пути к успеху» – с помощью воронки-челленджа. Посмотреть, как работает наслаивание воронок в деле, можно, перейдя по ссылке MarketingSecrets.com/blackbook.

Рисунок 27.5: После того как пользователь зарегистрируется на наш «Тридцатидневный саммит» и окажется на странице со специальным предложением, мы представляем ему следующее предложение на лестнице пользы – челлендж «Одна воронка на пути к успеху» – с помощью воронки-челленджа. Посмотреть, как работает наслаивание воронок, можно, перейдя по ссылке 30Days.com.

Распаковочные воронки: когда клиент приобретет у вас товар или услугу, он с гораздо большей вероятностью снова сделает покупку, если вы дадите ему такую возможность.

Рисунок 27.6: После того как посетитель заказывает бесплатную книгу «Взрывная конверсия» с оплатой доставки и оказывается на благодарственной странице, мы представляем ему следующее предложение на лестнице пользы – «Секреты создателя воронок» – с помощью воронки-вебинара. Посмотреть, как работает наслаивание воронок, можно, перейдя по ссылке ExpertSecrets.com.

Рисунок 27.7: Когда человек заказывает «Секреты идеального вебинара» и оказывается на благодарственной странице со стеной предложений, мы представляем ему следующее предложение на лестнице пользы – книгу «Взрывные охваты» – с помощью книжной воронки. Посмотреть, как работает наслаивание воронок, можно, перейдя по ссылке PerfectWebinarSecrets.com.

Рисунок 27.8: После того как клиент записывается на челлендж «Одна воронка на пути к успеху» и завершает обучение, мы публикуем в группе челленджа в соцсети пост с приглашением зарегистрироваться на «следующую сверхсекретную миссию», где продаем наше текущее предложение с помощью воронки-вебинара. Посмотреть, как работает наслаивание воронок, можно, перейдя по ссылке OneFunnelAway.com.

Презентационные воронки: после того как клиент проходит через презентационную воронку, можно воспользоваться благодарственной страницей, чтобы подтолкнуть его либо к следующей презентационной воронке, либо к воронке-заявлению.

Рисунок 27.9: После того как человек регистрируется на вебинар и оказывается на благодарственной странице, мы представляем ему следующее предложение на лестнице пользы – «Сертифицированный партнер CF» – с помощью воронки-заявления.

Рисунок 27.10: После того как человек регистрируется на вебинар и оказывается на благодарственной странице, мы представляем ему следующее предложение на лестнице пользы – «Сертифицированный партнер CF» – с помощью воронки-заявления.

Рисунок 27.11: После того как клиент регистрируется на семинар «Взлом воронок» и оказывается на странице с предложением, мы представляем ему следующее предложение на лестнице пользы – «Ближний круг» – с помощью воронки-заявления.

Ну что, становится понятно, как работает наслаивание воронок? В то время как каждая страница воронки помогает наладить отношения с идеальным клиентом, каждая следующая воронка углубляет эти отношения и помогает ему подняться по лестнице пользы еще на ступень.

Некоторым людям захочется двигаться помедленнее. В конце воронки они закончат покупки, и в этом нет ничего страшного. Здесь в дело вступают «привлекательный персонаж» и постпродажные воронки: они налаживают отношения, доводя их до той точки, когда клиент будет готов снова взаимодействовать с вами в следующей воронке. Другие захотят продвигаться быстрее, и наслаивание воронок поможет им ускорить восхождение по лестнице пользы.

У меня бывали клиенты, которые покупали у меня книгу, а потом пропадали года на три-четыре, пока однажды не почувствовали, что готовы вновь взаимодействовать со мной и купить следующий продукт. А были и такие, кто купил книгу и в течение недели накупил продуктов на сумму больше 25 000 долларов. Каждый двигается в своем темпе, и я использую наслаивание воронок, потому что клиенты, двигающиеся быстрее, уйдут искать решение своих проблем у конкурентов, если я не предложу им свое решение прямо сейчас.

Наслаивая воронки таким образом, вы заметите, что каждый клиент будет приносить больше денег, потому что ему на глаза попадется больше предложений. Так вы получите возможность заработать больше денег с каждого клиента и тратить больше, чем конкуренты.

Мое единственное опасение, связанное с этой концепцией (как и с концепцией лестницы пользы), заключается в том, что вы можете подумать, будто запускать воронку нужно только тогда, когда у вас будет уже несколько готовых. Так делать НЕ надо. Создайте первую воронку, запустите ее и сконцентрируйтесь на ее успехе и развитии. Создав вторую воронку, вернитесь к первой и включите в нее процесс, подталкивающий посетителей к следующей воронке. Не ждите, когда у вас будет готовый комплекс воронок. Я всегда говорю участникам «Ближнего круга», что они должны заработать не меньше миллиона долларов (то есть попасть в клуб Two Comma) с первой воронки, прежде чем перейти к созданию следующей. Это значит, что сначала с помощью своего вебинара добейтесь попадания в клуб Two Comma, и только тогда разрабатывайте дорогостоящую обучающую программу, рекламируйте ее всем подписчикам прошлого вебинара и добавляйте ссылку на нее на благодарственную страницу. Или запустите книжную воронку, продайте 1 000 – 5 000 экземпляров книги и только тогда создавайте воронку-вебинар, рекламируйте ее покупателям и наслаивайте воронки.

Вы прямо сейчас можете заработать деньги и обслужить клиентов, которые уже готовы к вашему первому предложению. Не ждите, пока все ваши воронки будут готовы; начинайте обслуживать клиентов прямо сейчас с помощью своего первого предложения и первой воронки.

В старших классах у меня была одна цель. Я хотел стать чемпионом штата по борьбе. Летом перед десятым классом эта цель настолько оформилась у меня в голове, что я просыпался каждое утро и отправлялся на пробежку, тягал штангу и тренировался с каждым, кто был лучше меня. Отец возил меня по всему штату в поисках тренеров, которые могли бы помочь мне добиться преимущества, а также других спортсменов, которые могли бы меня побороть, чтобы мы обнаружили мои слабые места.

После нескольких месяцев тренировок 3 ноября начался официальный сезон, и до первого поединка оставалось несколько недель. Я знал, что мне придется выйти против спортсмена, занявшего второе место в прошлом году. Когда наступил тот самый день, я был готов его победить – и доказать друзьям, семье и товарищам по команде, что я гожусь в чемпионы штата.

Хотя я посвятил тренировкам бессчетное количество часов, как только я ступил на татами, обнаружил, что на самом деле не был готов. Поединок был неравный, соперник легко меня одолел. Это было просто позорище. В тот вечер я приехал домой и рыдал в подушку.

К счастью, в тот вечер, пока я жалел себя, отец наверху подключал видеокамеру к телевизору, чтобы несколько раз пересмотреть матч. Он всю ночь не спал, разбираясь, в чем я ошибся, записывая, что нужно сделать, чтобы победить этого соперника на соревнованиях штата.

Проснувшись на следующее утро, я все еще был несколько подавлен, но отец уже не спал, и на его лице сияла широкая улыбка. «Я знаю, почему ты проиграл! – сказал он. – И я знаю, что нам нужно сделать, чтобы ты одолел его в следующий раз».

Я, будучи подростком, был слегка раздражен на отца и его оптимистичный настрой, особенно когда он вытащил меня на середину комнаты и провел следующие полчаса перед школой на ковре, показывая, как мне нужно было исправить свою технику. В тот день после школы и тренировки он пришел и снова отрабатывал со мной приемы. И это повторялось ежедневно в течение четырех месяцев – бесконечная отработка позиций и приемов, которые мне нужно было выучить.

Четыре месяца спустя мы приехали на соревнования штата. Сезон был удачный, и я был на втором месте рейтинга в штате, а парень, которому я проиграл в прошлый раз, был на первом. Когда опубликовали расписание, я увидел, что мы с ним в разных командах, так что, если мы оба выиграем поединки, то в финале нам придется сразиться снова. К концу соревнований мы единственные прошли в следующий тур. Нам предстояло соревноваться друг с другом в финале соревнований.

Перед решающим поединком мы с отцом в последний раз отработали приемы. Затем я вышел на татами, пожал руку противника, и матч начался. Но на этот раз все было по-другому. Мысленно я сражался с ним сотни раз. Я знал его излюбленные приемы и умел им противостоять. Еще я знал его слабые места и идеально на них играл. Когда шесть минут подошли к концу, мы оба стояли на ногах, но на этот раз подняли мою руку, и я стал чемпионом штата!

Я рассказываю эту историю, потому что скоро вы запустите свою первую воронку. Есть вероятность, что она с треском провалится. Так бывает у большинства людей на первый раз, и в этом нет ничего страшного. Если вы будете знать это заранее, то неудача не шокирует и не вгонит в депрессию. В «Ближнем кругу» я созванивался с клиентами за день до запуска их воронок. Они рассказывали, как усердно над ней работали и как рады, что она наконец готова. Обычно в ответ я сообщал плохие новости.

– Скорее всего, она не сработает.

– Что? – отвечали они.

– Ну да, большинство воронок сперва проваливаются. У меня так всегда бывает. Во время запуска мы просто собираем первоначальные показатели и необходимые данные, чтобы внести изменения и сделать воронку эффективной, и мы не узнаем, что с ней не так, пока не направим в нее трафик. Чем скорее мы увидим, в чем ее слабые места, тем быстрее сможем их исправить.

Затем я рассказывал свою историю про соревнования по борьбе и говорил, что если бы я впервые встретился с этим парнем в финале, то с большой вероятностью проиграл бы. Но из-за того, что я уже боролся с ним, мне было прекрасно известны мои слабые места. Мне просто нужно было их исправить, и после этого выиграть было легко.

Запуск воронки – это первый матч, первое тестирование. Можно потратить немного денег на рекламу и подождать. Нужно посмотреть, что будет происходить на каждой странице воронки. Сколько человек перейдут по ссылке? Сколько денег у меня ушло на один переход? Сколько человек подписались? Какой процент подписавшихся приобрел мой продукт? Согласился ли кто-то из них на доп-предложение? После того как я увижу все эти данные, я смогу разобраться, какие изменения необходимо внести, чтобы создать идеальную воронку.

Покойный Гэри Халберт как-то сказал: «При должном исполнении одна удачная идея, которая пришла вам в голову во время прогулки по набережной стоит больше, чем можно заработать упорным трудом за десять жизней».19 Я чуть изменю это утверждение и скажу, что «при должном исполнении одна удачная воронка стоит больше, чем можно заработать упорным трудом за десять жизней». Потратить время и силы на то, чтобы превратить неудачную воронку в неплохую, а потом в отличную, стоит того, потому что такая воронка может изменить всю вашу жизнь. Я всегда говорю взломщикам воронок: «между вами и успехом всего одна воронка», и это правда. Всего одна воронка может изменить все.

Недавно я разговаривал по телефону с одним из новых участников «Ближнего круга». Он потратил несколько месяцев на создание воронки и хотел показать ее мне. Он показал мне схему воронки, которая состояла из пятидесяти страниц с десятком стрелок «если/то», показывающих различные пути, по которым мог пройти посетитель. Кроме того, там были и бесчисленные постпродажные воронки, которые подключались в зависимости от действий, произведенных в воронке. Хотя эта сложно устроенная стратегия и выглядела крайне впечатляюще, я совершенно в ней запутался. Я спросил о показателях конверсии, и он ответил, что похвастаться особенно нечем. Он просил совета, но, если честно, в этом лабиринте что угодно могло пойти не так, и я даже не представлял, с чего начать.

Надо понимать: сложная структура вам не товарищ в деле создания воронок. 8 000 вариаций различных вероятностей могут помочь повысить уровень конверсии на долю процента… возможно. Но если что-то пойдет не так, то будет практически невозможно определить, в чем проблема, и исправить ее (не говоря уж о бесчисленных месяцах работы, которые уйдут на проектирование этой системы). Хотя она, может, и кажется эффективной, обычно за всем этим просто стоит консультант, старающийся набить цену своим услугам.

Все мои воронки крайне просты. Из примеров в этой книге вы можете заметить, что почти все они состоят из трех-пяти страниц и дополнены одной хорошей «мыльной оперой». Я поступаю именно так по нескольким причинам.

Во-первых, так воронку быстрее сделать и быстро вывести идею на рынок. Большинство предпринимателей терпят неудачу не потому, что их идеи недостаточно хороши. Дело в том, что у них кончаются или деньги, или время к тому моменту, как эти идеи попадают на рынок. Простые воронки позволяют потратить несколько часов или, может, один выходной, и у вас будет готовая воронка, в которую сразу можно будет направлять трафик. И это очень мощный инструмент. Один из моих первых наставников, Джо Витале, как-то сказал: «Деньги там, где скорость», и это правило не подводило ни разу за всю мою карьеру.

Вторая причина заключается в том, что, направив трафик в воронку, я смогу быстро понять, что с ней не так. Если воронка сложно устроена, то ошибка может крыться в сотне различных элементов. А в простых воронках поправить можно лишь пару вещей. Чем меньше рычагов нужно нажимать, тем меньше тестирований нужно проводить, чтобы добиться прибыльности.

Большая часть воронок сначала показывают плохую конверсию, и это нормально. Наша работа заключается в том, чтобы воспользоваться лучшими методами, описанными здесь, постараться создать максимально качественную воронку, а потом как можно скорее запустить ее онлайн. Затем нужно направить в нее трафик и посмотреть, что будет. (В книге «Секреты трафика» я расскажу о различных способах направить в воронки как платный, так и бесплатный трафик, чтобы наполнить воронки идеальными клиентами, так что обязательно прочтите и третью книгу трилогии).

Когда воронка запущена, я инвестирую в трафик столько денег, сколько заработал бы с одной продажи. Так что если я продвигаю вебинар, где продаю обучающий курс по тысяче долларов, то вложу в трафик тысячу долларов. Если речь идет о книжной воронке с двумя доп-предложениями, я суммирую цену всех продуктов в воронке (0 долларов за книгу + 37 долларов за довесок в бланке заказа + 97 долларов за ограниченное предложение + 197 долларов за ограниченное предложение = 331 доллар) и трачу эту сумму на рекламу для первого тестирования. Моя цель на этом этапе – выйти в ноль. Я потрачу тысячу долларов на рекламу воронки-вебинара и постараюсь сделать одна продажу, чтобы отбить деньги. Если получится, значит, у меня получилась так называемая «безубыточная воронка», потому что она покрыла убытки на рекламу. Часто во время первого тестирования покрыть расходы не получается, но это не страшно; я фиксирую убытки и списываю их как расходы на маркетинговое исследование, а затем вношу изменения по результатам первого тестирования и пробую снова.

Я трачу деньги на рекламу в соцсети или в поисковике (в зависимости от того, что подходит больше в данной ситуации), а затем жду, когда приобретенный трафик попадет в воронку, окажется в моем списке контактов, посмотрит мою «мыльную оперу» и увидит все страницы воронки. Обычно на это уходит до недели.

Затем рынок показывает, эффективна ли моя воронка. Меня постоянно просят посмотреть на воронку и сказать, эффективна она или нет, и я всегда отказываю. Я могу потенциально испортить вашу воронку, потому что я не вхожу в вашу целевую аудиторию. Единственное мнение, которое должно вас волновать – это мнение клиента. Во время первого тестирования мы стараемся ответить на вопрос «Захотят ли мои идеальные клиенты достать кошельки и проголосовать рублем за созданное мной предложение?». Меня интересует исключительно мнение моего клиента. Я даже собственному мнению не доверяю. Я провел столько сплит-тестирований, что знаю точно: чаще всего я ошибаюсь. И вы тоже сами себе не доверяйте. Создайте самую потрясающую воронку, какую только сможете на основе своих навыков по взлому воронок, а затем инвестируйте сумму, которую заработали бы с одного клиента, если бы он купил все, что вы предлагаете в этой воронке.

А дальше просто ждите, и пусть рынок сам скажет, правильно ли вы подобрали наживки, достаточно ли ваши истории повысили ценность предложения в глазах клиента, действительно ли от вашего предложения невозможно отказаться. Рынок никогда не врет. Люди голосуют рублем, и только этот голос имеет значение. После завершения тестирования смотрим на показатели.

Они скажут вам, что именно надо изменить. После внесения коррективов я снова вкладываю в рекламу сумму одной продажи и провожу второе тестирование. Затем жду еще несколько дней, чтобы рынок показал, сработали ли эти изменения. Затем изучаем новые показатели, на основе данных снова вносим правки и проводим новое тестирование. Обычно для того, чтобы добиться успеха, процесс приходится повторить раза три-четыре.

Давайте обсудим арифметику маркетинга воронок продаж. Вам повезло: я в математике особо не разбираюсь, так что будет несложно, но понимание этих простых цифр позволит вам разобраться, какие поправки надо внести в воронку. Существует два показателя, которые управляют всеми процессами в воронке и дадут вам понять, что именно нужно скорректировать.

Цена конверсии: Цена конверсии – это сумма, которую вы тратите на привлечение клиента. Если вы смотрели Shark Tank, то знаете, что один из первых вопросов, которые задают предпринимателям, звучит так: «Во сколько вам обходится привлечение клиента?».

Давайте расскажу, как это работает. Если я потрачу на рекламные баннеры в соцсети тысячу долларов, чтобы направить трафик в одну из моих воронок с бесплатной книгой, и продам с этой рекламы 100 экземпляров, то цена конверсии составит 10 долларов. С этой рекламы я получил сотню новых клиентов, а потратил тысячу долларов, значит, каждый клиент обошелся мне в десятку. Если бы я потратил ту же тысячу, но получил только десять клиентов, то цена конверсии составила бы сто долларов. Это первый показатель, который надо запомнить. Каждый купленный баннер надо проанализировать и рассчитать, какова была цена конверсии.

Рисунок 28.1: Цену конверсии можно рассчитать, разделив стоимость рекламы на количество продаж в воронке (например, 10 долларов на рекламу: 1 продажа = 10 долларов).

Средняя стоимость корзины: Средняя стоимость корзины – это количество денег, которое клиент потратит, оказавшись в воронке. Давайте воспользуемся примером выше: если я продам сто экземпляров книги, какой-то процент из этих ста согласится на довесок в бланке заказа и доп-предложения. Затем я сложу всю сумму с этих продаж и разделю на общее количество покупателей. Если всего со ста клиентов мы заработали 2 500 долларов, то в среднем каждый клиент принес нам по 25 долларов, то есть средняя стоимость корзины составляет 25 долларов.

Рисунок 28.2: Среднюю стоимость корзины можно рассчитать, разделив доход от продаж на количество клиентов (например, общий объем продаж 2 500 долларов: 100 клиентов = 25 долларов).

Теперь, когда я рассчитал значения обоих показателей, нужно удостовериться, что цена конверсии (во сколько мне обходится привлечение клиента) меньше средней стоимости корзины (сколько я зарабатываю с каждого клиента). Если цена конверсии ниже, чем средняя стоимость корзины, значит, воронка работает, и нужно тратить как можно больше денег, потому что на каждый потраченный на рекламу доллар я зарабатываю больше доллара! С другой стороны, если на привлечение клиента вы тратите больше, чем зарабатываете, то тут пора начать вносить в воронку какие-то коррективы.

Вот и все, что нужно понять. Это не математика, а просто арбитраж. Вам нужно сравнить показатели и проверить, не тратите ли вы больше, чем зарабатываете. Просто запомните:

• Если цена конверсии больше средней стоимости корзины, значит, с воронкой что-то не так.

• Если цена конверсии меньше средней стоимости корзины, значит, воронка работает.

У каждого баннера будет своя цена конверсии. Баннеры с чрезмерно высокой ценой конверсии я отключаю. Баннеры с низкой ценой конверсии я оставляю, пока они приносят прибыль.

На рисунке изображен пример анализа воронки.

Рисунок 28.3: Если цена конверсии ниже, чем средняя стоимость корзины, значит, воронка работает, и можно тратить как можно больше денег на рекламу, пока она приносит прибыль.

Как видите, схема простая. Потратив бюджет на тестирование, мы заполняем пропуски в таблице, чтобы понять, где облажались. Слева запишем показатель цены конверсии во время тестирования. Сколько денег вы потратили и сколько клиентов получили?

Дальше проанализируйте каждую страницу воронки. Я записываю цену предложения на каждой странице воронки, а рядом – уровень конверсии. ClickFunnels демонстрирует эту статистику на панели управления воронкой. Затем я беру стоимость заказа и делю ее на количество людей, согласившихся на предложение, а внизу записываю, какова получилась средняя стоимость корзины. После того как я произведу эти расчеты по каждой странице воронки, можно сложить все результаты и получить общую среднюю стоимость корзины. (Обратите внимание: ClickFunnels также автоматически производит эти вычисления и отображает среднюю стоимость корзины в верхней части отчета по статистике, так что узнать ее легко). Затем я нажимаю на кнопку «Ваш рейтинг», вношу значение средней стоимости корзины, вычитаю его из цены конверсии и проверяю, прибыльна ли моя воронка.

Теперь, когда первое тестирование завершено и вы получили данные, рынок сообщит вам, понравилась ли ему эта воронка! Если вы потеряли деньги, значит, рынок говорит, что воронка еще не готова, и нам нужно проанализировать показатели, чтобы понять, какой элемент воронки работает неэффективно. Если вы вышли в ноль, значит, у вас теперь есть воронка, которая бесплатно генерирует лиды (и это огромный плюс), и теперь можно начать тестировать разные варианты, чтобы постараться сделать ее прибыльной.

Если воронка уже приносит деньги, я повторяю свою мантру: «Я хочу каждый день повышать себе зарплату». Только подумайте: в большинстве профессий, чтобы добиться повышения зарплаты, приходится годами упорно работать и постоянно повышать квалификацию в надежде выбить небольшую прибавку. А у вас каждый день есть возможность повысить зарплату самому себе. Если у вас есть страница с уровнем конверсии 3 %, которая приносит вам по тысяче долларов в неделю, одна небольшая правка может повысить ваш доход. Если вам удастся повысить уровень конверсии до 4 %, то за год этот процент превратится в дополнительные 17 362 доллара дохода в год – и это в результате всего одного успешного тестирования!

Каждый день я прихожу в офис, просматриваю активные воронки и проверяю «контрольные цифры». Это показатели наиболее эффективной страницы. Затем я придумываю, как можно побить текущий рекорд. Это как компьютерная игра, только выигранные деньги настоящие.

Рисунок 28.4: Два участника «Ближнего круга» не могли разобраться, почему страница регистрации на вебинар требовала таких высоких расходов на рекламу и показывала такую низкую конверсию.

На одном из недавних собраний «Ближнего круга» Майк Сми и Эйджей Ривера показали свою воронку-вебинар, которая с треском провалилась на запуске. Регистрация клиента на вебинар обходилась в 24,85 доллара, и только 22,4 % записавшихся действительно приходили на вебинар. Майк и Эйджей были в отчаянии и думали, что для продажи продукта им нужна воронка другого типа. Они показали группе страницу регистрации на вебинар.

Хотя страница выглядела неплохо, рынку она не понравилась. Видели ее много людей, но зарегистрировался лишь небольшой процент. Я посмотрел на страницу в течение нескольких секунд и посоветовал им кое-что протестировать. Я сказал, что мне кажется, будто заголовок раскрывает, что именно зрители узнают на вебинаре. Там говорилось, что на вебинаре продемонстрируют «секретный метод получения больше настоящих пятизвездочных отзывов на свою компанию». Из заголовка было понятно, что вебинар о том, как получать отзывы, и я подумал, что, если бы знал ответы на эти вопросы, я бы вряд ли зарегистрировался, а если бы все-таки зарегистрировался, то все равно бы скорее всего не пришел. Я предложил провести тестирование, где в заголовке говорилось бы не о том, что будет на вебинаре, а о том, чего там не будет, что вызвало бы большее любопытство.

Рисунок 28.5: Внеся одну небольшую правку, то есть сделав заголовок более любопытным, они смогли понизить расходы на рекламу и увеличить конверсию.

Эта небольшая правка снизила расходы на регистрацию одного клиента с 24,85 доллара до 5,84 доллара, и количество клиентов, посмотревших вебинар, выросло с 22,4 % до 31,7 %! Представляете, насколько они повысили себе зарплату благодаря одному небольшому изменению воронки?

Теперь, когда у вас есть первоначальный набор данных от первого тестирования, маркетинг и работа с воронками становятся по-настоящему интересным делом! Мы можем начинать проверки, вносить изменения и наблюдать, как совершенствуется наша воронка.

На первом этапе исправления воронки мы определяем, какой ее элемент неисправен. Проанализировав данные, можно быстро определить, какие страницы демонстрируют высокий уровень конверсии, а какие не очень. Затем обращаем внимание на страницы с недостаточной конверсией и начинаем создавать новые страницы, которые должны показать более высокие результаты.

У меня часто спрашивают: «Каким должен быть уровень конверсии на каждой странице воронки?». На этот вопрос тяжело дать ответ, так как он зависит от рынка и источника трафика, так что очень важно сразу же начать отслеживать базовые показатели и стараться их улучшить. Однако я понимаю, что приятно иметь примерное представление о том, с чего начать, чтобы понимать, на верном вы пути или нет. Мы создали ориентиры, с которыми можно сверяться, и если ваши показатели ниже этих базовых значений, то, скорее всего, в эту страницу нужно внести правки. Даже если ваши показатели превышают базовые ориентиры, можно и нужно продолжать проводить тестирования, так как небольшие изменения со временем могут принести большие деньги.

Внешние воронки лидов

• Страница захвата контакта > 20%

Распаковочные воронки

• Двухэтапный бланк заказа > 10–15%

• Конверсия продаж книжной воронки или воронки-корзины > 1–5%

• Конверсия продаж довеска в бланке заказа > 20%

• Конверсия продаж ограниченного/удешевленного предложения > 3–15%

Презентационные воронки

• Конверсия продаж продающего видеописьма > 1–3%

• Показатель регистрации на вебинар > 20%

• Показатель просмотров вебинара (прямой эфир) > 10–20%

• Показатель просмотров вебинара (автоматизированный) > 50–80%

• Конверсия продаж вебинара (горячий трафик, прямой эфир) > 10%

• Конверсия продаж вебинара (холодный трафик, прямой эфир) > 1–5%

• Конверсия продаж вебинара (автоматизированный) > 3–8%

• Показатель регистрации воронки запуска продуктов > 20%

Внутренние телефонные воронки

• Стоимость одного заявления < 100 долларов

Еще исправления следует вносить в сами рекламные баннеры. Иногда воронка работает вполне эффективно, но расходы в расчете на клиента слишком высоки. Если цена конверсии чрезмерно высока, дело может быть и в лендинге, но чаще всего проблема в баннерах.

Для каждой воронки вы будете создавать много различных рекламных объявлений с различными наживками, чтобы привлечь своих идеальных клиентов. Некоторые объявления будут работать прекрасно, а другие – не очень. Как вы узнаете из «Секретов трафика», именно поэтому мы тестируем и запускаем множество различных баннеров. Но у каждого размещенного объявления будет цена конверсии.

Один из главных секретов онлайн-маркетинга – необходимость творческого подхода к рекламе. Мой друг Дин Грациози выпустил свой бестселлер примерно одновременно с выходом «Взрывной конверсии», и спустя несколько месяцев рекламной кампании я позвонил ему узнать, как продается его книга. Я в изумлении обнаружил, что он продавал в четыре раза больше книг, чем я, а ведь я продавал немало.

Видите ли, чтобы понять ответ Дина, нужно быть в курсе его биографии. Он больше двадцати лет занимался рекламными телепередачами. В те времена он каждый вечер продавал по телевизору книги о том, как инвестировать в недвижимость. Он рассказывал мне, что передача после создания транслировалась около полутора лет, а потом эффект от нее сходил на нет, потому что ее уже все видели. В свою очередь стоимость привлечения клиента росла все выше и выше, пока передача не переставала приносить прибыль. Так что передачу снимали с эфира и начинали съемки новой. И опять новая передача приносила доход еще года полтора.

Затем он сказал, что эффект от рекламного объявления в интернете сходил на нет еще быстрее. Он сказал, что реклама на телевидении работала полтора года, а в интернете в лучшем случае несколько недель. Так что он начал повсюду носить с собой телефон и постоянно снимать видео для рекламы: с книгой, на фоне интересных мест, в которых оказывался. Затем он передавал отснятые ролики своей команде, которая запускала их в качестве рекламных объявлений.

Он сказал, что многие из этих роликов не срабатывали, потому что по какой-то причине они «не заходили» пользователям. Цена конверсии превышала среднюю стоимость корзины, так что его команда отключала такую рекламу через день-два. Однако цена конверсии некоторых объявлений оказывалась довольно низкой, и их показывали несколько недель, пока конверсия не начинала падать (когда цена конверсии начинала приближаться к средней стоимости корзины). Тогда объявление заменяли на новое.

Дин продавал в четыре раза больше книг, потому что создавал в четыре раза больше рекламы. Я рассказываю об этом, потому что вы будете постоянно создавать и запускать новые баннеры и объявления, и у каждой рекламы будет своя цена конверсии. Вам нужно будет ее анализировать, отключать неудачную рекламу, а эффективной пользоваться максимально долго. Многие идеи для правок страниц воронок, о которых я расскажу далее, также применимы и к рекламным объявлениям.

Концепция наживки, истории и предложения, о которой я рассказал в секрете № 2, теперь кажется простой и очевидной, однако больше десяти лет у меня не было этой схемы. Я изучал наживки, истории и предложения, не осознавая, что вместе они представляют собой секрет любой успешной воронки. Вообще-то я не писал об этом в первом издании «Взрывных охватов» и «Взрывной конверсии», потому что тогда еще не дошел до этой схемы.

Когда эта идея впервые пришла мне в голову, я рассказал о ней в прямом эфире во время занятия с небольшой группой примерно на сотню учеников. После окончания занятия один из слушателей написал мне: «Рассел, я прослушал все твои подкасты. Я был на двух мероприятиях «Взлом воронок в прямом эфире». Я прошел все курсы и прочитал все книги, однако материал про наживку, историю и предложение – это лучший урок, который я от тебя получил».

Я пришел в такой восторг, раздумывая об этом, что не мог уснуть в ту ночь. На следующее утро я встал без пятнадцати шесть, чтобы встретиться с Дейвом Вудвордом и Джеймсом П. Фрилом в спортзале за утренней тренировкой. Когда я вошел в зал, у меня, видимо, был безумный взгляд, потому что Дейв тут же спросил, в чем дело.

«Кажется, я нашел ключ ко всему. Ну, к продажам точно. Но он такой простой… Кажется, я излишне упрощаю». И я рассказал им о концепции наживки, истории и предложения. «Наживка привлекает внимание к истории, а история повышает в глазах читателя ценность предложения». После этого я стал показывать, что наживка, история и предложение появляются в каждой фазе воронки. «В этом объявлении есть наживка, история и предложение. На этом лендинге есть наживка, история и предложение. В имейлах, страницах продаж, доп-предложениях – да везде – есть наживка, история и предложение».

В этом явно что-то было, потому что в то утро мы не притронулись к штанге. Я копнул глубже: «Если реклама не работает, то дело всегда или в наживке, или в истории, или в предложении. Если лендинг не работает, то дело всегда или в наживке, или в истории, или в предложении», – и я говорил, и говорил, и говорил.

В тот день я пришел в офис вместе с отделом воронок и велел им проанализировать все активные воронки. Я сказал выгрузить статистику по каждой странице, и мы стали изучать страницы, не соответствовавшие ориентирам конверсии. Затем я объяснил сотрудникам концепцию наживки, истории и предложения. И мы стали рассматривать каждую страницу через эту призму.

«Какая на этой странице наживка? – спрашивал я. Как можно ее улучшить?». И мы обменивались идеями и придумывали десятки тестирований.

«Какую историю мы рассказываем на этой странице? Повышает ли она ценность предложения в глазах клиента?». Затем мы придумывали, как можно усовершенствовать эти истории.

«А какие мысли насчет предложения, ребят? Как можно сделать его соблазнительнее?» – спрашивал я, и мы придумывали десятки идей по улучшению предложения.

Мы повторяли процесс страница за страницей и проводили сплит-тесты, чтобы проверить, сможем ли мы побить рекорд контрольных страниц, и каждый раз новые страницы выигрывали.

В ClickFunnels очень просто провести сплит-тестирование. Рядом с каждой созданной страницей есть кнопка «Начать сплит-тестирование».

Рисунок 28.6: Можно одним нажатием кнопки создать сплит-тестирование и моментально протестировать две страницы сразу, чтобы проверить, какая из них эффективнее.

Нажав на эту кнопку, вы можете или создать новую страницу с нуля, или скопировать существующую страницу, что крайне упрощает проведение простого тестирования, где вы просто заменяете заголовок или продающее видео.

Рисунок 28.7: При проведении сплит-тестирования проще всего менять по одному элементу за раз (например, заголовок) и протестировать, чтобы посмотреть, какой вариант покажет более высокий уровень конверсии.

С помощью ползунка можно изменить процент трафика, который направлен на одну и другую страницу. Я провожу тестирование в течение нескольких дней или недель, а затем сравниваю контрольную страницу с новой. Страница с более высокими показателями становится контрольной, и мы начинаем процесс заново, стараясь в очередной раз повысить себе зарплату.

Вот и весь секрет. Если воронка не работает, дело всегда в наживке, истории или предложении. Если бы вы наняли меня в качестве консультанта и платили бы мне по 100 000 долларов в день, я бы изучил вашу воронку и в любом случае сказал бы «Что-то не так с вашей наживкой, историей или предложением», и мы бы начали обмениваться идеями по их улучшению.