Невозможно ни на кого повлиять, пока вас не заметят.

Если я стою у вас за спиной и показываю вам уморительный спектакль – я никак на вас не влияю. Если я рассказываю вам идею уровня Нобеля, а вы в наушниках – я никак на вас не влияю.

Короче, пока на вас не обратили внимания – вас просто не существует для вашего читателя. Именно поэтому в сегодняшнем мире внимание называют самой ценной валютой. У вас есть буквально доля секунды, чтобы привлечь внимание, с которого начнется ваше влияние. Точнее, у вас появится возможность на что-нибудь повлиять. И я предлагаю вам аж 20 разных способов для того, чтобы это сделать.

– Ты что, с крестей ходишь? Это же козыри!

Так меня приветствуют почти в любой карточной игре. Что ж, надо признать, в карты я играю из рук вон плохо. И деньги коплю плохо. А вот в соцсети – в какие бы ни играла – всегда выигрываю. Потому что «ходить с козырей» невыгодно только в карточных играх. А в текстах стоит всегда начинать с самого яркого образа, самой сильной эмоции и главной мысли.

Да-да, я знаю, вам кажется, что нужно как-то согреть читателя, подвести его к этой мысли, объяснить, как вы к этому пришли, создать контекст. Но нет. НЕТ. Хочешь мгновенно захватывать внимание читателя – начинай с главного. С самой главной мысли, самой ценной информации, самой интересной сцены.

Иначе может получиться как в старом анекдоте:

Дорогая редакция, у меня срочный вопрос! Мне нужен ваш совет.

Заранее благодарю.

Некоторое время назад я начал подозревать свою жену в хождении налево.

Все как обычно. Если на телефонный звонок подхожу я – кладут трубку.

Она стала часто встречаться «с подружками». Когда я спрашиваю: «С кем именно?», отвечает, что, дескать, я их все равно не знаю. Я всегда ожидаю такси, на котором она возвращается домой, но она выходит за углом дома, так что я не вижу, что это за машина.

Однажды я взял ее мобильный, чтобы посмотреть сколько времени, так она очень сильно взбесилась и запретила мне к нему прикасаться.

Так или иначе, я никогда не заговаривал с ней об этом. Наверное, я никогда не хотел узнать всю правду. Но прошлой ночью, когда она ни с того ни с сего оделась и куда-то ушла, я заинтересовался.

Я решил спрятаться за своей машиной: оттуда открывался чудесный вид на всю улицу, и я смог бы увидеть, в какую машину она сядет.

Я присел на корточки у своей машины и вдруг заметил, что тормозные диски на переднем колесе имеют какие-то пятна, похожие на ржавчину.

Подскажите, могу ли я ездить с такими дисками, или все-таки надо их прочистить, и если их надо менять, то можно ли ставить неоригинальные? И если можно, то какие лучше?

Или это может быть из-за тормозных колодок? У меня стоит не оригинал «Нишинбо», покупал на рынке. Есть подозрение, что это китайское палево. Может, тогда просто следует поменять колодки?

Очень надеюсь на вашу квалифицированную помощь в этом чрезвычайно важном для меня вопросе!

Давайте посмотрим, как это выглядит в реальных текстах:

Обратите внимание, что первый текст «заходит с козырей». Он сразу отдает свою энергию, свою основную мысль, основную ценность. Ничего не оставляет на «черный день». Все, что случится в этом тексте дальше, – будет рассуждением, выводом из главной мысли, вариацией на тему.

Это очень, если так можно сказать, не российский способ писать. Так не пишут российские авторы – ни в художественной литературе, ни в нон-фике. Но потихоньку соцсети, приучившие людей к быстрому дофамину и быстрому контакту с текстом, привносят свое влияние и в отечественную литературу.

Поэтому что бы вы ни писали, книгу или пост, можете опробовать этот способ организации текста:

И посмотрите, насколько легче вам станет привлекать внимание читателей.

Кстати, необязательно именно начинать писать текст с ключевого момента. Возможно, он откроется вам уже на этапе редактуры. Просто пробежав глазами текст, вы всегда сможете безошибочно определить самый удачный авторский момент. Самый заряженный диалог. Самый эмоциональный пассаж. Самое неожиданное утверждение. Вот их и выносите вперед. Да, возможно, это потребует серьезной редактуры текста, но, поверьте, читатель будет вам благодарен и отплатит лучшей из возможных валют – вниманием.

А вы умеете задавать вопросы? И не просто вопросы, а такие, на которые мозг реагирует как поисковик в интернете: начинает судорожно искать ответ среди множества ссылок и гиперссылок. Автору текста это умение просто необходимо. Ведь в это время все внимание читателя принадлежит вам.

Но как устроены вопросы, на которые хочется отвечать? Не буду долго интриговать. Сильный вопрос – это открытый вопрос, затрагивающий читателя.

Он не просто отправляет мозг в сферу ненайденных пока ответов, но и удерживает фокус внимания на этом поиске, пока ответ не будет найден. Причина этого – ощущение «мне это важно, это имеет значение для меня лично».

Как вы думаете, как лично вам повысить средний чек?

Что улучшает ваши отношения с партнером?

Где вы видите себя, когда думаете об отпуске?

В каждом из этих вопросов слились сразу два приема:

• эффект незавершенного действия – из-за него наш мозг ищет ответ на вопрос;

• личная заинтересованность – благодаря ей мозг не бросает эту задачку на половине дороги.

Более того, теперь человек начинает внимательно читать ваш текст. Ведь задав вопрос в начале, вы неявно пообещали, что в самом тексте будет ответ.

Обратите внимание еще на одну вещь: все эти вопросы отправляют вас в точку Б – туда, где ваша жизнь уже лучше, чем сейчас. Отношения лучше, чек выше, отпуск уже начался. Точно такие же вопросы, адресованные читателю, но посвященные сложностям в его жизни, будут работать хуже. Сравните:

Как вы думаете, почему вы так мало стоите?

Что повлияло на ваши отношения с партнером и привело к разрыву?

Почему вы до сих пор не можете позволить себе отпуск?

Скорее всего, вам не очень хочется искать ответы на эти вопросы. И это нормально: мы предпочитаем не смотреть в те точки, где чувствуем себя не ок. Поэтому, выбирая вопросы для своих читателей, лучше предлагайте им приятные образы: так они с большей вероятностью продолжат вас читать и еще не раз вернутся к вашим текстам.

Однажды я участвовала в курсе по текстам, который вела известная женщина-блогер. Вебинар она вела, отвернувшись от экрана и еще отгородившись от слушателей большим раскидистым цветком. При том что говорила она интересные вещи, слушать ее было физически тяжело. Все время казалось, что я как будто подслушиваю то, что мне не адресовано.

Когда в тексте вы избегаете прямого обращения к читателю и все время разговариваете с ним в третьем лице, то у читателя возникает ощущение, что вы говорите не с ним. И еще немножко отгораживаетесь цветком. Как следствие, с текстом читателю становится дискомфортно, и он уходит. А наша-то с вами задача привлечь и удержать читателя!

Давайте сравним два варианта одного и того же текста:

Какой из текстов вам приятнее читать и к какому специалисту вы скорее придете за консультацией? Просто последите за своими ощущениями от чтения, за телесным откликом и вниманием, когда читаете эти два текста.

Ну или вот еще один пример текста о себе в двух версиях:

Да, во втором тексте появился читатель, появилось прямое обращение на «вы», и, скорее всего, вы это заметили. Но появилось и кое-что еще, что возникает, когда мы начинаем разговаривать с читателем. Появилось обоснование информации, которую мы ему даем.

Потому что, появившись в нашем тексте, читатель не дает нам оставлять фразы незаконченными:

– Я биолог…

– И чо?

– Я изучала массажи…

– И чо?

Если мы помним о читателе и обращаемся к нему, то сам текст строится по-другому. Мы больше не в монологе, это диалог с читателем, и он влияет на содержание текста. Теперь мы поясняем, что значит «телесный психолог» и зачем читателю знать о том, что Мурена Муранова – биолог по первому образованию.

Надеюсь, вы уже захотели попробовать этот прием и готовы повернуться к читателю лицом, убрав от камеры фикус.

80 % людей предпочитают факты абстрактным историям, говорят нам исследователи. И американский предприниматель, медиа-стратег и маркетолог Райан Холидей уверен, что именно факты, яркие примеры и проверенные данные способны подкупить вашего читателя или слушателя.

Если вы любите читать книги, смотреть фильмы, общаться с людьми, то наверняка у вас в запасе есть множество интересных историй и фактов, которыми вы можете поделиться с читателями. Имейте в виду: чтобы получить максимальное внимание читателя, в начале текста лучше ограничиться всего одним забавным фактом, а не целой историей.

Искать факты Райан советует задолго до того, как они вам понадобятся. В качестве источников информации он советует библиотеку и уже традиционный Google, но мне больше нравится его совет «не бояться кроличьей дыры». Это значит переходить по ссылкам в книгах, находить источники, упомянутые в сносках, интересоваться теми людьми, о которых вам рассказали случайные знакомые, много читать и много смотреть. Тогда вы, как паук паутину, сплетаете тончайшую сеть смыслов, из которых всегда сможете достать интересный факт или образ.

Например, знаете ли вы

…что многие ранние христиане верили в реинкарнацию, Будда не был вегетарианцем, а Иисус Христос упоминается в Коране пять раз?

… что бизнес-процессы в средней компании легко объяснить на примере иудейской Агады – инструкции по празднованию Песаха?

… что название острова Мальта происходит от древнефиникийского слова «убежище»?

И так далее.

Кстати, дополню список Райана еще одним источником информации, без которого уже не обойтись: отправлю вас в GPT-чат. Он легко подберет вам лучшие факты, да еще и поможет метафорически связать их с вашим делом.

Допустим, вы руководите компанией по производству обуви и хотите написать интересный пост для социальных сетей. Казалось бы, ну о каких интересных фактах тут можно говорить?

Пожалуйста, вот что вы можете узнать за считаные секунды:

• в одной паре обуви вы пройдете примерно 643 с небольшим км, до того как она износится;

• первую пару кожаной обуви нашли в Армении и датируют пятым веком нашей эры;

• обувь массового производства появилась в США в XIX веке.

Остается лишь связать эти факты с темой вашего разговора, и – оп! – внимание читателя поймано.

Более сильными будут те факты, которые имеют отношение к самому человеку. Сравните:

Если вам понравилась идея начать свой текст с занимательного факта, то не пропустите сайт https://www.factroom.ru/ – он заботливо собирает для вас самые разные результаты исследований, факты и фактики из мировой истории, разных сфер науки и жизни человека.

«7 навыков высокоэффективных людей» – знаете этот бестселлер Стивена Кови? А теперь представьте, что он назывался бы просто «Навыки высокоэффективных людей». Согласитесь, что в таком виде название вызывает куда меньше интереса. Именно так работает магия цифр в заголовках и в начале текста. Цифры привлекают внимание, структурируют информацию, внушают читателю ощущение надежности и системности подхода автора. И это не просто слова, они подтверждены целым рядом исследований.

Исследование, которое провела компания Conductor, показало, что читатели на 15 % активнее реагируют на заголовки с числами. Они эффективнее даже столь популярных заголовков-вопросов («Как…?», «Почему…?», «Зачем…?»). Да, наш мозг так устроен, он любит логику и простые исчислимые закономерности. И очень важно, чтобы цифры были написаны именно цифрами, а не словами. Сравните сами:

• 13 поводов выйти замуж за этого парня.

• Тринадцать поводов выйти замуж за этого парня.

Написание числа 13 словами превращает его в безликую часть предложения, а цифрами – выделяет. И наш мозг цепляется за это выделение, выдавая такую желанную порцию внимания.

Колумнист The Guardian Алекс Белло проанализировал предпочтения читателей, просто попросив проголосовать за любимые числа. Самым любимым числом оказалось 7, второе место заняла цифра 3, а третье – любимая китайцами 8. Кто-то верит в магию цифр, кто-то нет, но факт есть факт – внимание они притягивают еще как. Кстати, почему-то особенно срабатывают нечетные цифры – видите, даже в опросе Белло их две против всего одной четной восьмерки.

Каждый день мы получаем десятки писем и видим сотни постов, информации очень много. Поэтому мы часто читаем по диагонали, пробегая глазами по заголовкам, быстро оценивая, стоит ли вообще тратить время на статью. И список с цифрой в заголовке как будто сигналит нам: это мы точно можем осилить. Вот мы и открываем текст с уверенностью, что дочитаем и найдем что-то полезное для себя.

Возможно также, что читатели видят в этом некоторое обещание результата и достижимость. 7 навыков – я это точно смогу воспринять, все-таки не 77 или не 777. Плюс гарантия: все расписано по пунктам, восприятие будет легким. Только не увлекайтесь списками! Скажем, список из 30 пунктов уже слишком длинный для современного читателя. Если непременно нужно использовать все его элементы, стоит разделить список на несколько частей и ввести подзаголовки.

Кстати, про список из 30 пунктов! Круглые числа – десятки – в текстах лучше вообще не использовать, особенно в продающих. Попробуйте написать на сайте, что у вас не 7000 клиентов, а 7321. Считается, что во второе число пользователи верят легче, потому что кажется, что оно конкретное и настоящее, а первое – слишком «идеальное» и, как следствие, неправдоподобное.

Хотя если вы продаете товары класса люкс, то все наоборот: не 69 800 рублей, а 70 000 рублей, чтобы не возникло ощущение, что «сэкономили на мелочах». Вообще, если говорить именно о ценах, то про это можно написать отдельную книгу – например, выплату по кредиту лучше дробить, чтобы число казалось меньше.

Но имейте в виду: если речь о посте в социальных сетях, то все упоминания о ценах лучше убрать совсем – алгоритмы этого не любят и понижают вас в выдаче. А вот списки, наоборот, активно промоутируют.

Пробуйте – и да сопутствуют вам три семерки!

Однажды я села в лужу… Дело в том, что на тренинге в фармацевтической компании, где я рассказывала о текстах, меня спросили, что такое метафора. Я не смогла придумать ничего лучше, чем ответить примерами вроде «луна пропарывает небо» и «колосья войском встали в ряд». Фармацевты так и не поняли, где они могут применить такие сравнения, и быстро сменили тему. С тех пор прошли годы, и теперь я бы ответила тем ребятам совсем по-другому. Ну, например, так:

«Представьте, что вам нужно объяснить человеку, как работает то или иное лекарство. Но вы не хотите пускаться в сложные перечисления химических формул и реакций, которые оно запустит в теле, да и, скорее всего, не нужно это вашему слушателю. Тогда вы показываете ему грязную тарелку и протираете ее тряпкой, сопровождая это фразой типа: “Так это лекарство расщепляет бактерии / убирает воспаление из организма”. Вот это и есть метафора».

Зачем она нужна? Все очень просто. Как я только что показала в примере, она дает нам возможность не погружать читателя в сложные технические детали. А это бывает очень важно в продажах: захватить внимание простотой и изяществом решения, а уже потом обсуждать нюансы в необходимом объеме.

Второй вариант использования метафоры – новый взгляд на что-то слишком привычное, скучное, к чему тоже сложно привлечь внимание читателя. Представьте, скажем, что вы продаете уроки по тайм-менеджменту или личностному росту. Казалось бы, что может быть скучнее, чем очередной разговор о том, что все нужно делать вовремя и становиться лучшей версией себя. Но все же и к этим темам мы можем привлечь внимание читателя, побуждая его узнать больше о ваших стратегиях. Попробуйте придумать свой вариант метафоры для этих сфер, а я пока расскажу, как устроена эта техника.

Мы объединяем два максимально далеко стоящих друг от друга предмета по принципу похожести. Как правило, для того чтобы вычленить эту похожесть, нам придется посмотреть на действие, которое совершает объект. Смотрите на еще несколько примеров:

• Август финалит мое лето пробкой от шампанского: только что был – и нету.

Здесь автор хочет показать, что август быстро заканчивается, и находит понятную читателю ассоциацию с пробкой, которая быстро вылетает.

• Что такое обычное рекламное агентство? Хлебозавод по созданию формованных креативов.

Так мы показываем, что рекламное агентство создает рекламу на потоке, как хлебозавод печет буханки.

• Как лампы с абажуром, светятся медузы из воды.

Общее действие здесь – свечение, и неудивительно, что Есенину – а именно он автор этой строки – пришел в голову такой образ.

Ну что, а как там с абстрактными и сложными темами вроде тайм-менеджмента и личностного роста? Если своих идей пока не появилось, то вот вам всемирно известные примеры:

• Любите ли вы есть лягушек? Бизнес-тренер Брайан Трейси советует есть лягушек по утрам, то есть начинать день с самой неприятной задачи. И тогда все остальные задачи вы сделаете с легкостью и без чувства вины за отложенное задание.

• Что такое пирамида Маслоу, как не блестящая метафора нашего развития? Абрахам Маслоу расположил наши потребности на семи уровнях, от нижнего к высшему, но ведь на самом деле мы просто живем свою жизнь, никуда не поднимаясь. Откуда же в этой жизни берется движение и развитие?

Уверена, что у вас уже появились свои идеи по созданию метафор. Не бойтесь сравнивать понятия и предметы из самых удаленных друг от друга сфер: чем больше разрыв, тем красивее и неожиданнее метафора и тем больше внимания вы получите.

Катя хлопнула дверью и выбежала из кафе. Недопитый кофе в картонном стаканчике полетел в мусорку, а она впрыгнула в ближайшее такси и растворилась в гудках машин и дорожном смоге. Вадим рванул за ней, но…

«Что, что “но”?» – ждет читатель, его мозг генерит картинку и требует от него разрешения наметившегося конфликта. А вы в это время рассказываете ему о том, о чем собирались. Например, о том, как важно проявлять эмоции в действиях или даже о пользе глаголов в создании эмоциональных текстов (кстати, заметили сколько глаголов в этой паре предложений? Так включаются эмоции, и мы об этом обязательно еще поговорим).

Истории влияют на нас совершенно магически. Ни один тип текста не удерживает внимание так, как истории. Помните Шахерезаду, что, по легенде, спасла себе жизнь, рассказывая истории султану? Именно так работает наше внимание: мы во что бы то ни стало хотим узнать, чем там кончилось дело у визиря и Аладдина или у Кати и Вадима, и поэтому внимательно читаем весь следующий текст. А вдруг что упустим?

Я люблю два вида историй, которые вы можете использовать в начале текста для привлечения внимания: наноистории и сценки. В чем разница и как отделить одно от другого?

Наноистория – самостоятельная законченная история, на которую вы можете опереться, развивая дальше в тексте основной тезис. Она не требует продолжения, там не осталось незакрытых окон внимания. Читатель заинтересован идеей, которую несет история, и за счет этого читает дальше.

Сценка – это фрагмент истории, такой стоп-кадр из жизни героев. Он показывает нам героев в кульминационный момент их истории и заставляет заинтересоваться текстом в поисках продолжения. Тут очень важно не обманывать ожидания читателя и в какой-то момент вернуться к героям, дорассказать историю.

Давайте покажу разницу между наноисторией и сценкой на примерах:

Видите разницу между историями в левой и правой колонках? В левой колонке все понятно и даже сказано, о чем именно мы будем говорить дальше. В правой колонке текст как будто обрывается на самом интересном месте, и вы хотите узнать, что же было дальше. Как вы наверняка догадались, и в левой, и в правой колонках я использовала фрагменты одних и тех же историй. Но работу с вниманием построила по-разному.

Возможно, у вас возник вопрос «Как лучше?», но четкого ответа на этот вопрос нет. Совершенно точно оба приема работают на привлечение внимания. Лично я предпочитаю использовать наноистории, когда хочу рассказать о конкретном приеме/решении/технике и показать, для чего они. А сценки использую, когда мне нужно неустанное внимание читателя ко всему тексту, например, я собираюсь рассказывать что-то достаточно сложное, вроде инструкции.

Но и в обычных постах, письмах, сообщениях чат-бота и даже на лендингах эти приемы удержания внимания вполне применимы. Осталось только освоить их на практике, но это вопрос тренировки.

Я никогда не обещаю того, что не могу выполнить, и всегда с удовольствием откликаюсь на просьбы. Что такого особенного в этой фразе и почему она должна привлечь внимание читателя?

Слова «всегда» и «никогда» обычно привлекают внимание читателя за счет категоричности. Она привносит в совершенно нейтральный контекст сильную эмоциональную окраску. Давайте посмотрим на примерах, как «всегда» и «никогда» делают эмоционально заряженным любое предложение. Отследите внимательно свои реакции на предложения из левой колонки. Потом прочтите поправленные предложения из правой колонки и снова оцените свой эмоциональный фон.

Отследили свои ощущения? Комфортно ли вам с фразами из правой колонки?

Как правило, они вызывают два вида реакций у читателей. Некоторых читателей может привлекать такая категоричность. Люди, склонные к таким формулировкам, демонстрируют миру чувство уверенности и решительности. Читатели, ищущие однозначных авторитетов и гуру, очень любят таких авторов.

И наоборот, у читателей, склонных все подвергать сомнению, критиковать, анализировать с разных сторон, такие формулировки могут вызывать сопротивление. Задумавшись, читатель, возможно, захочет уточнить, насколько справедливо данное утверждение, и почти наверняка найдет исключение из ваших правил.

Кроме типа личности, на реакцию в таких случаях влияет личный опыт читателя. Если человек имеет опыт, который противоречит такому утверждению, он может чувствовать разочарование, фрустрацию или гнев. Если же он согласен с утверждением – то облегчение, уверенность и доверие к автору или говорящему.

Но внимание вы, безусловно, получите в обоих случаях. Вспомните хотя бы бестселлер «Никогда не ешьте в одиночку». Согласитесь, что без слова «никогда» его название не было бы таким притягательным?

Я люблю использовать такие фразы для открытой провокации где-нибудь в заголовке, а уже дальше – в тексте поста или статьи – показывать неоднозначность подхода и давать возможность для сомнений. Вот простые примеры таких заголовков:

• 5 простых привычек, которые всегда помогают сохранять здоровье.

• Никогда не употребляйте эти продукты, если мечтаете об идеальной фигуре.

• Почему красивые люди всегда получают больше преимуществ в жизни?

• 10 карьерных принципов, которым вас никогда не научат в университете.

• Почему здравый смысл всегда требует экономии денег?

• Никогда не забывайте об этом упражнении при тренировке мышц рук.

Словом, используя красивые слова «всегда» и «никогда», обязательно помните, что они ВСЕГДА вызывают яркую эмоциональную реакцию у читателя и НИКОГДА не отражают полную реальность.

P. S. «Ничего и никогда не изменится, пока вы гуляете с коляской, а не с ребенком!» – написали мне дорогие читатели в канале «Майя сказала можно», и я прямо поймала себя на том, что уже готова пуститься в дискуссию. Понаблюдайте за собой и своим откликом на эту фразу.

Люблю эту картинку, но главная проблема цитат в интернете в том, что люди не умеют ими пользоваться. Цитата – действительно отличный способ привлечь внимание читателя, только не надо превращать свои социальные сети / рассылку в библиотеку / список полезных цитат на все случаи жизни.

Зачем нужна цитата? Она может решать несколько задач в тексте:

1. Авторитетность. В текстах мы обычно цитируем экспертов, авторитетных специалистов или известных людей, и это дает тексту большую значимость, что вызывает доверие у читателя.

2. Оригинальность. Цитата может быть оригинальной, неожиданной или красочной, тогда она привлекает внимание читателя и запоминается за счет своего звучания.

3. Подтверждение фактов и раскрытие тезисов. Когда читатель видит, что мы ссылаемся не только на свои умозаключения, то воспринимает текст как более убедительный и заслуживающий доверия.

4. Эмоциональный эффект. Нередко через цитату мы встраиваем в текст маленькие истории, с героями которых читатель может себя проассоциировать. Это дает ему эмоциональный заряд и ощущение сопричастности.

5. Яркость формулировки. Цитата может содержать яркое и выразительное высказывание, и это тоже делает текст более привлекательным.

При этом цитатами можно не только иллюстрировать тезис, а прямо создавать отдельный смысловой нарратив. Например, на лендингах я нередко использую цитаты для того, чтобы больше рассказать об эксперте, его подходе и отношении к делу. Сравните, как звучал бы официальный блок об авторе и как выглядит цитата:

Каждый из этих фрагментов важен: первый позволяет узнать об авторе больше фактов, но второй добавляет продающей странице искренности, авторского отношения к теме. И, в итоге, если смотреть на статистику продаж, то схема с цитатой работает значительно лучше, чем сухое перечисление фактов.

В постах для социальных сетей цитаты лучше использовать внутри текста, а не в начале. Кто-то, кажется, из журналистов когда-то придумал понятие «цитатный лид», и с тех пор на курсах по копирайтингу студентов учат начинать пост с цитаты. На практике же цитата плохо привлекает внимание в начале текста. Зато отлично удерживает его, когда основной тезис уже сформулирован и читателю нужны аргументы и иллюстрации. Давайте снова обратимся к примерам. Сравните эти два способа начать текст:

Даже несмотря на то, что все три эти цитаты яркие, привлекающие внимание, в начале текста они скорее создают ощущение какой-то вторичности и неестественности. В конце концов, никто ведь не начинает разговор с другом с как следует подготовленной и вызубренной цитаты. А вот в сложный момент, когда другие аргументы уже кончились или еще не всплыли в памяти, цитата со ссылкой на известного человека как раз и может выручить.

Я предлагаю вам выбирать цитаты, в которых максимально слышна личная позиция автора, есть яркие метафоры или интересное звучание. Тогда они будут работать на то, чтобы читатель запомнил и принял вашу основную идею.

Сотрудники Калифорнийского университета провели исследование, в котором приняли участие 120 человек. Они читали новости с различным уровнем аналитики. Вывод ученых был однозначен: статьи получали тем более высокие оценки по критериям понимания, интереса и доверия, чем больше в них было аналитических данных. Как это устроено?

Во-первых, аналитика помогает вам дать читателю дополнительную информацию. Вы раскрываете новые или малоизвестные факты, предоставляете дополнительную информацию или интерпретацию уже известных фактов. Все это вместе заинтересовывает читателей.

Во-вторых, цифры и анализ помогают объяснить сложные явления. То есть вы показываете читателю сложные явления и процессы, которые описываются в тексте, раскладывая их на составляющие и объясняя причины и следствия. Давайте посмотрим на примере:

«Недавно состоялась встреча лидеров России и США, на которой обсуждались вопросы борьбы с международным терроризмом, ядерным оружием и другими глобальными проблемами. Аналитики отмечают, что эта встреча была одной из самых важных за последние годы, так как отношения между Россией и США сложные. Несмотря на некоторые разногласия, лидеры двух стран подчеркнули важность диалога и взаимного уважения».

В этом примере автор анализирует встречу лидеров России и США, объясняет ее важность и описывает результаты. Аналитический подход помогает читателю понять, что происходит между странами сейчас и как это может повлиять на их отношения в будущем.

Еще одно исследование, проведенное в Университете Мичигана, показало, что использование аналитики в тексте может повысить понимание и запоминаемость информации. В исследовании участвовали 100 человек, и они лучше понимали и запоминали статьи с более высоким уровнем аналитики.

Давайте обратимся еще к одному примеру:

«Компания X представила свой отчет о финансовых результатах за последний квартал. По данным отчета, общая выручка компании составила $10 млрд, что на 15 % выше, чем за аналогичный период прошлого года. Однако прибыль компании снизилась на 7 % и составила $1,5 млрд, что связано с увеличением затрат на маркетинг и развитие новых продуктов. Тем не менее эксперты отмечают, что компания X продолжает демонстрировать стабильный рост выручки, что может говорить о потенциале ее бизнеса в долгосрочной перспективе».

Здесь аналитика содержит прогноз, вызывая у читателя интерес к тому, как будут развиваться обсуждаемые явления в будущем. Особенно это характерно для финансового или политического анализа.

Наконец, аналитика позволяет вам сравнивать и противопоставлять различные явления, процессы или точки зрения. Благодаря этому читатель лучше понимает обсуждаемую тему и даже может выработать о ней собственное мнение.

Когда я писала свои первые две книги, то в конце каждой главы писала саммари – краткое изложения – основных мыслей. Мне казалось, что даже если читатель не найдет времени прочитать всю главу целиком, то, возможно, заинтересуется ею благодаря основным мыслям. А потом у кого-то из авторов – кажется, Стивена Кови или Тима Ферриса – я увидела список основных идей, сформулированных в начале главы. И поняла, что так этот прием работает еще лучше.

В книге «Блицкриг. Как создаются авангардные продукты» Малкольма Гладуэлла вот так сформулировано саммари первой главы:

«В первой главе мы поговорим о том, как наше бессознательное влияет на наш выбор и наше поведение, и рассмотрим теорию “тонкого среза” – феномена, при котором мы способны сделать решение на основе крайне ограниченной информации. Вы узнаете, что такое “блиц-интуиция”, как она работает и как правильно использовать первое впечатление при принятии решений».

После такого абзаца действительно хочется прочесть главу и узнать все то, что обещает автор. Фактически текст саммари создает интригу и дополнительно «продает» эту главу. Читатель оказывается лучше подготовлен к тому, что будет происходить дальше в тексте, а иногда заранее формулирует вопросы к автору, ответы на которые получит в процессе чтения.

Разумеется, этот прием имеет смысл не только для тех, кто пишет книги. Нередко мы можем видеть использование этого приема и в журналистике. Так, когда я работала главным редактором газеты «Квадратный метр», я ввела в своем издании рубрику «Письмо главреда». В нем я кратко рассказывала о самых интересных, на мой взгляд, статьях выпуска. Это письмо мы публиковали на главной странице издания, и часто благодаря ему люди принимали решение о покупке газеты. Вот как может выглядеть саммари статьи:

«В статье рассказывается о том, как технологии влияют на нашу жизнь и как они могут помочь нам стать более продуктивными и успешными. Автор предлагает рассмотреть несколько примеров использования технологий в различных сферах деятельности, таких как образование, здравоохранение и бизнес. Статья также содержит советы и рекомендации по эффективному использованию технологий и улучшению качества жизни».

В этом примере саммари описывает основную тему статьи, дает обзор ее содержания и предлагает рассмотреть несколько примеров использования технологий в разных областях. Такое краткое изложение может заинтересовать читателя и стимулировать его прочитать статью полностью.

И даже если мы говорим о посте, то снова можем использовать этот прием в тех же целях. Например, мне приходилось вот так начинать посты:

«Сегодня я расскажу вам о трех разных способах привлекать и удерживать внимание в текстах. Наверняка какие-то из них вы уже используете, а о каких-то еще даже не слышали. Но все они могут увеличить вовлечение читателей в ваши посты. Вот эти три приема: вы-вектор, метафора, цитата».

Вы, кстати, со всеми этими приемами уже знакомы. Но, думаю, что пост бы все равно прочли, например, чтобы узнать, будет ли там что-то новое, или чтобы укрепиться в своих знаниях.

Итак, если мы воспользуемся советом этой главы, то вот как могло бы выглядеть ее заключение.

Какие бонусы дает вам использование саммари?

• Позволяет читателю быстро понять основную идею текста и узнать, насколько он может быть интересен ему.

• Помогает читателю оценить содержание текста и принять решение, стоит ли читать его полностью или нет.

• Интригует читателя и вызывает его любопытство, особенно если содержит неожиданные факты, краткие цитаты или описание интересных событий.

• Стимулирует читателя задавать вопросы и искать ответы на них, что способствует его участию в процессе чтения и повышает его внимание.

Если у вас есть дети, то вы наверняка читали им сказки, в которых герой делает что-то трижды. Третий раз закинул старик невод. Было у старика три сына. Первый сын поехал искать себе невесту… Этот прием – повторяющиеся сюжет, линия текста или фраза – называется рефреном. И он отлично работает с вниманием читателя.

За счет чего? Элементов влияния несколько. И один из них – рефрен врезается в память. Если ваш ребенок носится по квартире, распевая «Отпусти и забудь» из мультфильма «Холодное сердце», то вы уже сочувственно киваете. Врезается, и еще как! А если вы сами не могли избавиться от песни, назойливо крутящейся в голове – будь то We will rock you группы Queen или «Был светофор зеленый» Валерия Леонтьева, – то вы тоже отлично понимаете, как работает рефрен. Благодаря рефрену читатель запоминает вашу идею, и она же создает ощущение знакомства и ожидания. Когда рефрен появляется несколько раз в тексте, он становится более заметным и запоминающимся.

Второй элемент влияния – создание эмоциональной связи. Повторение фразы может создать эмоциональную связь между слушателем и исполнителем. Как будто читатель, который уже может предугадать фразу или ход вашей мысли, становится соучастником текста. Он может включиться и мысленно проговаривать то, что написано. Или кивать в такт тексту, соглашаясь с ним. Знаете этот прием, когда во время припева артист направляет микрофон в зал и весь зал поет вместе с ним? Именно рефрен обеспечивает доступность этого хода. Поэтому выбирать для этого приема нужно что-то эмоционально значимое для читателя. Та же «Отпусти и забудь» – фактически словесное выражение ценностей мультфильма об освобождении и принятии своих эмоций.

Третий элемент влияния – создание ритмической структуры. Ритм текста помогает нам удерживать внимание читателя. А фраза, повторяющаяся несколько раз, может помочь создать единый ритм и поток, который помогает погрузиться в текст. Вспомните слова Пушкина. Очевидно, что фразы «первый раз закинул старик невод…», «второй раз закинул старик невод…» готовят вас к ритмике текста и почти уводят в транс.

Рефрен может стать своего рода крючком для читателя, который заинтересуется повторяющейся фразой и будет ждать ее в конце каждого абзаца или раздела, что поможет удержать его внимание на тексте до последнего слова статьи. Вот, к примеру, цитата из New York Times:

«В мире, полном стресса и беспокойства, медитация может быть именно тем, что нам нужно. Медитация помогает нам находить внутренний покой и умиротворение. Умиротворение и внутренний покой – вот моя опора. Я повторяю эти слова, потому что они являются ключом к тому, что медитация может дать нам в этом сумасшедшем мире».

В этом примере рефрен «Умиротворение и внутренний покой» становится крючком для читателя, который ожидает его в конце каждого абзаца, чтобы узнать, как медитация может помочь найти описанные качества. Этот прием удерживает внимание читателя на тексте и делает его более запоминающимся.

Секс! Скандал! Сенсация! – эти три слова на «с» принесли уже много-много денег издателям желтой прессы, то есть популярных СМИ. Там же – в сфере их интересов, а точнее в сфере интересов большинства читателей – криминал, наркотики, политика и фейки. Сколько бы мы ни хотели считать себя умными, продвинутыми, совершенными представителями вида homo sapiens, статистика маякует нам: люди хорошо реагируют на простые, близкие им темы, которые возбуждают эмоции.

Вы, я думаю, уже успели напрячься и готовитесь пролистнуть эту главу: мол, я выше этого, я точно не буду пользоваться такими приемами! Но погодите. Сейчас мы разберемся, что лучшее мы можем взять из этих приемов, для того чтобы не опускаться до уровня желтой прессы, но внимание читателя все-таки получить.

Хороший пример яркой журналистской работы с глубокими темами со знанием всех особенностей желтой прессы – это популяризаторы науки, такие как, например, Илья Колмановский и Ася Казанцева. Смотрите, к примеру, как Илья создает интригу:

«У нас, у людей, совершенно иная система размножения, чем у других млекопитающих. И начинается это с одной очень важной женской суперспособности. Удивительно, что об этом не кричат на всех углах, не учат в школе, но это очевидно всем биологам». Эту фразу Илья произносит в самом начале интервью радио Van, и вы уже хотите слушать его дальше. Он будет говорить о хромосомах и зоологическом устройстве разных видов приматов, но использует для привлечения вашего внимания понятную нам тему отношений полов, да еще и создает интригу.

А Ася Казанцева, начиная лекцию о вредной и полезной еде, сначала демонстрирует слушателям смешную рекламу французского супермаркета, а потом сообщает, что в среднем каждый человек выкидывает 100 кг еды в год. Казалось бы, какое отношение это имеет к теме? Но и то и другое легко примерить на себя, включиться в тему эмоционально и – вуаля, о чем и мечтал спикер – начать слушать автора более внимательно.

Что же такое они делают в своих выступлениях и как это работает? Чтобы ответить на этот вопрос, нам придется разобраться, за счет чего «желтые темы» получают внимание читателя. Есть четыре фактора, и каждый из них мы можем взять в работу:

1. Интрига и эмоциональное воздействие.

2. Легкость восприятия.

3. Развлекательный эффект.

4. Познавательный интерес.

Хотим создать интригу? Смотрите на Колмановского. Вот он обещает нам разговор о женской суперспособности, не называя ее. И это интрига. Используем неожиданные сравнения, подключение к новостной повестке и обещание подробностей, чтобы привлечь читателей. Так мы получим интерес и эмоциональные реакции у людей, которые желают узнать больше.

Нравится легкость восприятия и простота – отлично, берем на вооружение стилистику желтой прессы. Короткие предложения, слова, понятные любому человеку, темы, которые не требуют от читателя специального знания или опыта, – и вот мы уже в фаворитах у широкой аудитории.

Развлекательный эффект могут иметь самые разные, и порой даже научные, публикации. Главное, чтобы автор об этом заботился. Немного юмора, забавных или странных историй – и люди могут рассматривать чтение текста как развлечение. Например, статьи о необычных животных, странных модных трендах или незаурядных людях могут привлечь внимание тех, кто хочет отвлечься от повседневных забот. И простое вкрапление чего-то подобного в ваш текст даст вниманию читателя отдохнуть и переключиться.

Что касается познавательного интереса, то многие темы желтой прессы затрагивают человеческие страхи, желания и пристрастия. Статьи о романтических связях, здоровье, диетах и сексуальности очень популярны. И если где-то вы можете задействовать примеры из этих сфер, то имеет смысл это сделать, чтобы сократить дистанцию до читателя и получить его интерес.

Используя хотя бы один из четырех приемов, вы легко получите тот эффект, которые получают тексты Казанцевой и Колмановского. Кстати, очень советую, уже зная об этих приемах, пересмотреть их интервью и перечитать статьи – найдете много моментов, где они красиво манипулируют нашим вниманием, и восхититесь. А может, даже возьмете что-то на вооружение!

Этот прием пришел ко мне сам по себе, и уже потом я прочла о нем в каких-то умных книжках. А в тот день я просто стояла около большого зеленого куста в Непале в несносно яркой бирюзовой майке и смотрела в небо. И думала, что хочу, чтобы этот день был у меня всегда. Вот я стою в бирюзовой майке, красивая, на фоне зеленого куста и голубого неба – и позади у меня Непал и впереди Непал.

Я представила себе маленькую бутылочку, в которую поместила этот момент. Бутылочка оказалась бездонной, ведь с того дня прошло уже много лет, а я по-прежнему достаю его, когда мне нужно.

С тех пор у меня есть целый бар воспоминаний. Красная бутылочка – закат над Килиманджаро. Желтая бутылочка – барханы в пустыне по дороге к Эйлату. Черная бутылочка – ночь над морем в Египте. Джинсовая бутылочка – вход в метро в Нью-Йорке, куда я спускаюсь, чтобы ехать на тренинг. Бутылочка, которая выглядит наполненной прозрачной водой, – глоток воздуха с водной взвесью у водопадов Игуаусу, где я обещаю себе приехать туда с тренингом. В любой темный момент у меня есть мой разноцветный бар. И есть возможность поддержать себя глотком счастья нужного цвета.

Когда я стала изучать НЛП, то узнала, что такой прием называется визуальным якорем. И мы, разумеется, можем использовать его в коммуникации. Более того, когда вы выбираете фирменный цвет для своего логотипа, брендбука, сайта и используете его в рекламе – вы делаете именно это. Пытаетесь создать у своего клиента визуальную ассоциацию с собой.

Допустим, если я сейчас скажу Coca-Cola или Mercedes, у вас в воображении быстро всплывут и их продукты, и их логотипы – это визуальные якоря.

Но еще визуальный якорь – это такой элемент в дизайне или интерфейсе, который помогает пользователю быстро и легко найти нужную информацию или функцию, что повышает удобство работы приложения или сайта и скорость работы с ним. Это может быть иконка, кнопка, ссылка, картинка или что-то еще. Важно, что визуальный якорь всегда выделяется на общем фоне и привлекает внимание пользователя.

А теперь давайте подумаем, что будет, если мы совместим оба смысла слов «визуальный якорь» в одном? Не торопитесь читать дальше, вдруг у вас придумается свой вариант ответа на этот вопрос.

А вот мой: получится такой элемент вашего текста, который, с одной стороны, бросается в глаза и легко запоминается, а с другой – закрепляет ассоциацию с вашей компанией или продуктом. И чем больше раз читатель сталкивается с этим элементом в тексте или на сайте, тем проще он потом вспомнит вас по этому элементу.

Хотите пример? Если вдруг у вас был трехтомник сказок Афанасьева, то там все сказки начинались с буквицы – того самого визуального якоря.

Благодаря этому решению дизайнера, когда-то растиражированному по всему Советскому Союзу, мы все, когда видим буквицу, да еще в такой старославянской стилизации, вспоминаем о сказках.

Точно также – вы ведь уже догадываетесь, да? – вы можете поступить со своими текстами на сайте или в рекламных материалах. Не так важно, какой графический элемент вы будете использовать:

• буквицу;

• врезку;

• выносы на поля;

• цифры в кружочках;

• повторяющийся элемент картинки, или картинку целиком, или какой-то совсем особенный авторский элемент.

Важно, чтобы он встречался в ваших материалах постоянно, имел один и тот же смысл, одно и то же значение, визуально выделялся из основного текста и привлекал внимание читателя. Тогда он сам создаст и подгрузит себе эмоцию, связанную с этим якорем.

Тут важно только следить за тем, чтобы эмоция была позитивная, то есть не ставить эти якоря в сложных, этически сомнительных, проблематизирующих текстах. Или ставить в той части, где решение уже найдено. Тогда ничто не помешает человеку возвращаться к вам снова и снова в поисках желанных эмоций.

Если вы вспомните сейчас популярных блогеров, на которых вы подписаны, то, уверена, легко вспомните такие визуальные якоря в их сториз, клипах или текстах. Возможно, они используют фото от определенного фотографа или определенный шрифт и стилистику надписей на фото. А может быть, снова и снова выходят в эфир с кружками или в стильных часах, делая эти предметы визуальным якорем.

Сцепка «визуальный якорь – яркая эмоция» может не просто увеличить лояльность ваших читателей, но и вырастить вам настоящих амбассадоров бренда, которые не только будут возвращаться сами, но и приведут друзей. А разве не об этом мечтает каждый бизнес?

Когда-то мой приятель Александр Левитас задал мне свой любимый провокационный вопрос:

– Кто первый среди спикеров по ораторскому искусству?

– Гандапас, конечно.

– А второй?

Я пристыженно молчала, демонстрируя вопиющее невежество и неосведомленность в теме.

– Ладно, – продолжил мой приятель, – зайдем с другой стороны. Кто первый в маркетинге?

– Игорь Манн, – честно отвечала я, хотя хотелось сказать «Ты, конечно!».

– А кто второй?

И снова молчание было ему ответом.

Как выяснилось в тот день – уже больше 15 лет назад, страшно сказать! – молчание это было запланированным.

– Вторые не попадают в новости. Понимаешь? Никто никогда не может назвать второго. Знают только первых. Обращают внимание только на них. И когда в новостях ты слышишь о первом космонавте, ты не запоминаешь фамилию второго. И когда слушаешь о герое труда, то не концентрируешься на длинном списке ветеранов.

Как нам с вами использовать это знание в тексте? Есть несколько способов.

Во-первых, забираем все эти чудесные слова – самый, первый, лучший – в заголовок по принципу портала Adme. И получаем блог, допустим, ресторана, в котором периодически встречаются заголовки в духе:

• Самые доступные блюда нашего меню.

• Самые редкие специи в мире.

• Ваш первый десерт от шеф-повара с мировым именем.

Продолжите сами?

Во-вторых, как и советовал мой друг Левитас и что он, кстати, сделал сам, можно забрать их в личный нейминг. Именно так он стал «экспертом № 1 по партизанскому маркетингу». А ваша компания может стать № 1 в своей сфере.

Он же, кстати, в свое время рекомендовал предпринимателям принимать участие в рейтингах, а еще лучше создавать свои рейтинги. Потому что именно тогда у них появится возможность сказать, что они входят в топ-5 среди тех, кто выращивает тюльпаны в Московской области. (И не говорить о том, что этот топ-5 они же с соседями и составили. Шутка!)

Другой вариант прочтения этой же идеи есть в книге другого моего друга и учителя Сергея Кузина «Битва за внимание». Там он предлагает иногда не использовать напрямую слово «самый», а дать ощущение этого слова через его аналоги. Вот как звучит его рекомендация:

«Обратите внимание: “самый-самый” иногда означает масштабность. Такие слова как “за целый год”, “на планете”, “во всей России” заставляют почувствовать значимость происходящего.

Кроме того, внимание цепляет и превосходная степень: “крупнейший”, “старейший” и так далее. Слово “самый” может отсутствовать, но масштабность и превосходная степень присутствуют».

Не стесняйтесь обращаться к этому же приему для переподключения внимания читателя внутри текста. Допустим, вы писали статью о книгах, которые вышли в этом году, и хотите сделать ее более читаемой. Топ-5 самых продаваемых книг станет отличной врезкой в статью и даст вам и дополнительную цитируемость, и дополнительный интерес читателя.

Пробуйте. И можете, кстати, написать о самом странном совете про тексты, который вы получили в этой книге. Не забудьте хештег #нейроМайя

Это одно из первых заданий на моем ежегодном марафоне #псипросвет. Вместе с психологами, коучами и другими помогающими практиками мы меняем представление людей об этих профессиях и разбираем популярные мифы. Так вот, обычно именно это задание набирает больше всего откликов как среди участников марафона, так и среди их подписчиков. Почему так происходит?

Когда речь идет о мифе, мозг, с одной стороны, привычно схватывается за что-то уже знакомое «да-да, это понятная, изученная территория, тут нам хорошо», с другой – его увлекает возможность этот миф разоблачить и узнать что-то новое.

Вот такая дихотомия, в которой сам миф обеспечивает читателю безопасный берег, а его разоблачение делает читателя отважным исследователем новых территорий, что и обеспечивает нам фокусировку внимания читателя.

Разоблачение мифов помогает не только привлечь к себе внимание, но и легко создать довольно большое количество тем для блога, сайта или рассылки.

Как опознать миф и где его взять?

«Много смеешься – плакать будешь». «Не садись на угол стола – замуж не выйдешь». «Пойдешь к психологу – окажешься в секте».

У мифов есть несколько признаков:

• Никто не знает, откуда это известно, но все знают, что это правда.

• Они размножаются спорами, как грибы, или передаются воздушно-капельным путем. Словом, ты еще только родился, а мифы уже с тобой.

• И да-да, пустышку надо кипятить, а слюнявчик гладить с двух сторон.

• И, наконец, все вздыхают с облегчением, когда очередной миф рушится.

Как разрушить миф?

Разрушить миф можно тремя способами:

• провести аналогию с чем-нибудь похожего типа и показать, как такого рода обобщения не работают;

• поделиться исследованием на эту или близкую тему;

• и, наконец, призвать в свидетели свой личный опыт.

А если вы пишете пост, в котором развенчание мифа – ваша основная задача, то не стесняйтесь и используйте все три решения. Например, я обычно использую и рекомендую участникам такую схему:

• Выберите любой известный вам миф, который кажется особенно несправедливым. Классно, если он относится к вашей сфере экспертизы. Например, вы портной, а миф касается кройки и шитья.

• Напишите его опровержение по схеме:

Заголовок: Название мифа.

Первый абзац: Я думаю, что это неправда, и вот почему… (опровержение мифа + ваше личное отношение к этой теме).

Второй абзац: Иллюстрация или метафора. Проведите параллель. (НАПРИМЕР: все подсаживаются на психологов – с тем же успехом можно сказать, что мы все подсажены на еду. Более того, некоторые люди примерно это и говорят и призывают нас питаться праной. Но вы же им не верите?)

Третий – четвертый абзацы: Доказательства опровержения мифа (если есть научные исследования на эту тему – отлично, если есть личный опыт – тоже берем). Если используете научные исследования, пожалуйста, давайте ссылки не в тексте, а в комментах, иначе вас будет тяжело читать.

Пятый абзац: Выводы, заключение, призыв к действию (давайте обсудим, а что вы об этом знаете/думаете).

На практике эта схема может вылиться вот в такой текст, как у моей клиентки Ольги Шаховой:

«Знаете, есть такой популярный миф: хороший психолог не может быть без “сапог”. У детского психолога обязательно должны быть свои дети, у того, кто работает с отношениями, – единственный и крепкий брак и т. п.

За этим мифом, мне кажется, стоит простая идея: если человек понимает, как мне больно, в силу личного опыта и он справился, значит, и я смогу с его помощью. Тем не менее я думаю, что это неправда.

У стоматолога не всегда идеальная улыбка, или он может не иметь опыта болезненного и дорогостоящего лечения. Финансовый консультант – вряд ли тайный Рокфеллер, а зачастую и из кредитных ям не выбирался. У шеф-повара на ужин редко будут блюда как в ресторане, и вообще дома готовит, например, партнер. Механик, который чинит вашу машину, сталкивается с тем, что его собственная требует ремонта.

Вот мои два личных примера: разобраться с отношениями мне очень помогла психолог, которая к тому моменту была дважды разведена, а мне удавалось помогать тем, у кого проблемы с детьми, хотя своих у меня пока нет.

Психологи – такие же люди, как и все остальные. Наша сила не в том, что мы эксперты в вопросе или знаем какой-то секрет, а в том, что мы умеем поддерживать и обращаться со сложными эмоциями.

А вы как думаете, психолог должен иметь личный опыт в вопросе? Пошли бы к специалисту, у которого его нет?»

Попробуйте поработать с этой техникой. Уверяю, без внимания не останетесь!

– Хотите узнать, как создать интригу? Тогда приходите завтра – расскажу.

Если в детстве вы закапывали в землю секретики – такие фантики или картинки под стеклом, – чтобы потом с удовольствием их откапывать и смотреть на красоту, то поймете, как работает этот прием. Наше сознание любит напряжение интриги и дофамин, который оно получает, когда интрига приходит к развязке. По этому принципу устроено наше удовольствие от детективов, хитро закрученных сериалов, да и просто от хорошей литературы. Всегда у хорошего писателя есть для читателя небольшая загадка, над которой трудится ум. И он получает удовольствие, когда загадка оказывается разгадана.

Именно это свойство человеческого внимания – любовь к тайнам, загадкам и секретам – и используется в этом случае. Вы просто пишете в заголовке, названии или той части текста, с которой человек встречается в первую очередь, сами эти слова:

• Секрет… (таких-то результатов).

• Тайна… (таких-то процессов или людей).

• Вы бы никогда не подумали, что… (и дальше о вашей сфере или экспертизе).

• Вам никто не расскажет, что… (и дальше снова все о вашей сфере).

Поймали идею? Так или иначе вы намекаете читателю, что здесь его ждет скрытая от обычного человека информация, россыпь тайн и секретов. На привлечение внимания этот прием работает отлично. Особенно если мы говорим о краткосрочном внимании, том самом, которое длится меньше семи секунд. Ну а как превратить его в стабильный интерес, мы поговорим в следующих разделах книги.

Что можно назвать тайной или секретом? Любое ваше авторское знание о той сфере, о которой вы разговариваете с читателем. Все, что вы делаете профессионально или непрофессионально, но с душой. Все, чем вы делитесь. Буквально все – от рецепта заварки чая особым способом до инженерного решения моста. Главное – ваше желание этим поделиться с читателем.

Давайте поиграем в игру и попрактикуем умение все что угодно превращать в «секретики под деревом». Закрывайте правую колонку листком и придумывайте свои версии звучания этих заголовков. А потом проверяйте, совпало ли наше с вами представление о тайнах и секретах.

Если эта игра вам понравилась, то теперь вы можете играть так с собой и со своими читателями. И удивлять их все новыми и новыми фактами из своей сферы и просто из жизни.

Юмор привлекает внимание. Не только потому, что люди любят смеяться, но и потому, что для создания любой шутки мы используем сбивку логики. И вот эта самая сбивка логики и работает как магнит для мозга. Он понимает, что его накололи, но, пока не разберется где, будет возвращаться к этому месту снова и снова. Чем-то это похоже на тот механизм, который лежит в основе тайны или интриги. Но тайну мы раскрываем, а шутку никто никогда не объясняет. Поэтому юмор так притягивает наше внимание и мы можем часами залипать на видео из TikTok или на сайте анекдотов.

Казалось бы, шутить на заказ – как это возможно вообще? Но, во-первых, вы всегда можете воспользоваться уже созданными штуками, то есть рассказать анекдот, стишок-пирожок или хотя бы смешную пословицу. А во-вторых, вы даже можете придумывать шутки самостоятельно.

Для этого предложу вам инструкцию от блогера и автора книги «Обнимашки с мурозданием» Зои Арефьевой. Эта инструкция называется «Выверни ситуацию наизнанку», и вот как пишет о ней сама Зоя:

«В посте про психолога я придумала пациента, который хочет ходить к докторчику каждый день, а у докторчика таких психов по семь – восемь в день, и он всеми силами хочет выпихать пациента обратно из кабинета… В этой ситуации все наоборот, и поэтому смешно. Это всегда работает, и это очень просто.

Вывернуть можно что угодно: люди создают бога, котик кормит человека, цветы растут обратно в землю, например, потому что это цветы-интроверты, куча врачей сидит и ругается в очереди к одному пациенту».

Уверена, прямо сейчас вы сможете придумать несколько перевернутых историй. Например, о посудной лавке, которая слишком велика для слона, потому что там посуда для великанов. Или о птице, которая не хочет летать, потому что у нее боязнь высоты.

Пробуйте обязательно, практика тут очень важна!

Нужна еще схема? Тогда продолжаем.

Классическая шутка выглядит так: вы озвучиваете очень логичную формулировку, а потом приделываете к ней совершенно нелогичный вывод, сбивая ожидания читателя. Давайте потренируемся на примерах:

• Доктора утверждают, что лимон очень полезен для здоровья… особенно если это лимон баксов!

• Я начал лысеть… иногда мне неловко из-за этого… как этим утром, когда моя жена пробежала пальцами по моим волосам, но я уже ушел на работу!

Чтобы потренироваться, попробуйте неожиданным образом закончить эти фразы:

• Я всегда думал, что у меня есть кот…

• Все, что не делается…

• Например, у меня получились вот такие продолжения:

• … но, кажется, мой кот думает, что это у него есть я.

• Все, что не делается, я и не делаю.

Попробуйте придумывать шутки по этим схемам, и внимание ваших читателей будет приковано к вашим заголовкам. Или это ваши заголовки будут прикованы к вашим читателям? О, вы уже заметили этот ход, отлично. Осталось начать им пользоваться.

Однажды я шла по Невскому проспекту, судорожно пытаясь придумать, в какой бы подворотне спрятать огромный чемодан весом в 35 кг. Внезапно вместо подворотни я зашла в дорогой отель…

Попробуйте перечитать эту фразу и понаблюдать, в какую интересную игру она играет с вашим вниманием. Сначала, на слове «однажды», внимание откликается предвкушением. Мозг уже ждет… Чего? Конечно, истории. Ведь именно со слова «однажды» всегда начинались сказки и истории.

Более того, «однажды» – и его друг слово «внезапно» – означает, как правило, что мы наблюдаем не просто историю, а какой-то переломный ее момент. Именно после этого события что-то в жизни героя изменится.

Это слово-триггер, слово-подсказка. Оно говорит нашему вниманию: «Осторожно! Вот здесь и сейчас будут происходить ключевые события! Не пропусти их!»

Если нужно усилить его влияние, то можно подключить и другие триггеры, которые мы уже упоминали в нашем хит-параде, – секрет, тайну или юмор. Все они отвечают за сбивку логики, сбивку единого хода повествования, и слово «однажды» отвечает за этот же эффект. Давайте попробуем усилить фразу из моего примера:

Однажды я шла по Невскому проспекту, судорожно пытаясь придумать, в какой бы подворотне спрятать огромный чемодан весом в 35 кг. Никогда бы не подумала, что мой мозг способен генерить такие странные идеи. Кажется, все идеи, которые раньше приходили в голову другим людям, не найдя у них понимания, пришли ко мне. Наконец, я придумала…

Ну что, сколько приемов усиления насчитали? Я вижу минимум три, а то и четыре. А запустил всю эту чехарду наш с вами друг – слово «однажды». Еще раз: именно потому, что после него все должно пойти не по плану. Просто «прогулкой» от такого слова не отделаешься. Давайте попробуем повзаимодействовать с этим словом и сочинить несколько зачинов для ваших будущих историй.

Я снова предложу сначала плоский зачин, без крючков внимания, а потом уже вариант со словами «однажды»/ «внезапно». А вы снова можете закрыть второй столбец и придумать свои варианты формулировок.

Интересно, какую историю вам больше хочется прочесть – ту, которая начинается как в правом столбце, или ту, которая стартует в левом? Я бы точно хотела прочесть те истории, что начинаются справа. Именно они приковывают мое внимание, хотя иногда – как в третьем варианте – вся разница в роковом слове «однажды».

Вы точно можете использовать это слово для усиления тех историй, которые рассказываете со сцены или в постах в социальных сетях. Только не забывайте, что после этого слова должно происходить что-то действительно интересное. Хотя… Даже вариант истории, которая начинается со слов «однажды я родился», вызывает интерес или как минимум улыбку.

Поэтому не отказывайте себе во внимании. Пробуйте!

– Как ты могла подумать обо мне такое?

– Я еще и не такое могу подумать, для этого у меня мозг!

Долгое время я очень стеснялась начинать тексты с диалогов. Почему-то какой-то доморощенный филолог в моей голове был уверен, что это верный признак дешевых детективов в мягких обложках и женской прозы бульварного разлива. Вроде как настоящий автор не начинает тексты с диалога, не состоит в писательских организациях и не издается самиздатом. Одинаково глупые и одинаково же вредные правила. Не повторяйте моих ошибок и сразу погружайте читателя в то, что происходит в вашем тексте, через диалог.

Кстати, даже если вы ведете экспертный, очень серьезный блог про науку или про какие-нибудь станки/сельхозблоки – ничто не мешает вам использовать этот прием. Потому что разговаривать между собой могут и бабочки-капустницы, и рабочие из сервисной службы завода, и даже, о ужас, детали станка. И да, после этого вы можете писать совершенно серьезный текст. А этот диалог просто на секундочку сократит дистанцию между вашим серьезным текстом и читателем. Даст ему возможность почувствовать себя внутри вашего текста и понять, что все описанное имеет к нему непосредственное отношение.

Диалог – то есть фразы, произнесенные двумя людьми/животными/сельхозблоками, короче, действующими лицами вашего текста, – сразу создает ощущение, что этот текст не абстрактное нравоучение о «полезной пользе» или «стандартном стандарте», а эпизод из нашей с вами обычной жизни.

Диалог вынуждает нас продумать характеры героев и задуматься об их настроении, об эмоциях, которые они вкладывают в свои фразы. Потому что без эмоций и настроения ни одну фразу вслух не произнесешь.

А еще ассоциативно диалог отсылает читателя куда-то в художественную литературу, где так взаимодействуют герои. И читатель может почувствовать, что не просто тратит время в соцсетях, а читает что-то действительно стоящее.

Если я еще не убедила вас в пользе диалога, то давайте снова посмотрим на этот прием на практике.

Диалог показывает читателю: мы здесь для него, автор заботится о его комфорте и интересе, а то, что происходит в тексте, происходит в обычной жизни. Диалог – это возможность сделать читателя фактически действующим лицом в вашей пьесе. Ну хотя бы зрителем, для которого она играется.

И уж конечно в таком случае читателю становится гораздо легче отдать внимание тексту. А вы больше не сидите, мучительно придумывая, с чего же начать. Не так ли?

Этот анекдот прозрачно намекает: интерес человека там, где мы можем закрыть его потребности.

И эта глава снова закрывает ваши потребности во влиянии на других людей.

Но уже чуть иначе. Казалось бы, зачем нам интерес? Все дело в том, что внимание человека, за которое мы боролись в прошлой главе, длится всего семь – восемь секунд. Дальше он либо переключается на что-то новое, либо вы должны превратить его внимание в устойчивый интерес.

Если вы хотите, чтобы ваш текст дочитали – а это вам и нужно, – то уже понимаете, зачем нужна эта глава.

А вы помните, как цветет жасмин? Если вокруг вас зима и холод, то вообще отлично – следующее упражнение пройдет на ура. Закройте глаза и представьте, как нависают тяжелые гроздья с белыми цветами над горячим июльским асфальтом. Вспомните, как запах жасмина окутывает собой все вокруг и заполняет ноздри. Прикоснитесь мысленно пальцами к листьям и почувствуйте их гладкость. И, наконец, услышьте, как чирикают птицы, спрятавшиеся в кустах, а где-то смеется ребенок.

Если все получилось, то поздравляю: вы только что подключили четыре репрезентативные системы. И мы сейчас познакомимся отдельно с каждой из них, для того чтобы дальше – и в этой главе, и в следующих – использовать их уже осознанно.

Визуальная репрезентативная система запускается на словах «представьте», «посмотрите», «вот видите» и содержит, конечно же, зрительные образы: цвета, краски, детали, элементы, формы.

Аудиальная репрезентативная система запускается на словах «послушайте», «услышьте», «звуки», «звучит», «гремит», «тарахтит» и, конечно же, задействует звуковые образы: кваканье и кряканье, перезвон и треск, шорох и звуки гонга.

Кинестетическая репрезентативная система подключается, когда речь идет об ощущениях в теле, поэтому здесь нам придут на помощь слова типа «почувствуйте», «ощутите», «прикоснитесь», «холодный», «теплый», «жесткий», «мягкий». Здесь же будут участвовать и запахи, поэтому не стесняйтесь включать их в свои тексты.

И, наконец, четвертая репрезентативная система – дигитальная. Она оперирует оценками, качествами и цифрами. С жасмином было тяжело придумать, как ее задействовать, но, кстати, с сиренью куда проще. Догадываетесь как? Конечно, кто же не считал лепестки сирени, перед тем как загадать желание! Обязательно нужно найти цветок сирени с пятью лепестками и томно прошептать ему свое самое важное желание, а потом уже съесть. Тогда точно сбудется.

Все! Теперь мы с вами знакомы со всеми четырьмя репрезентативными системами и можем обсудить, как же их подключение влияет на тексты. Во-первых, конечно же, мы задействуем воображение читателя – дальше поговорим об этом подробнее. Во-вторых, чем больше различных систем задействовано в вашем тексте, тем плотнее контакт читателя с ним. Откройте книгу своего любимого писателя и прочтите хотя бы пару страниц. Вы сразу же увидите, что там вас ждут и звуки, и картинки, и ощущения. И именно они, а не только сюжет, притягивают нас в любимых произведениях.

Сами подумайте, сколько поклонников Макса Фрая мечтали попробовать на вкус камру или пройтись по улочкам Ехо? Сколько фанатов Гарри Поттера мечтали о сливочном эле или представляли себя у камина в гостиной Гриффиндора? И не одни писатели фантасты виртуозно работают с пространством. Но их образы мне особенно милы, ведь они создают вселенные, которых нет у нас в ощущениях… Точнее, не было. До тех пор, пока дорогие писатели нам их не подарили.

Поэтому не ограничивайте себя только теми образами и звуками, ощущениями или оценками, которые даны нам в этой реальности. Не бойтесь сочетать и экспериментировать. Не бойтесь пробовать новое. Именно благодаря новому визуальному или чувственному опыту ваши тексты могут оказаться самыми привлекательными для ваших клиентов.

В-третьих, именно благодаря репрезентативным системам формируется доверие. Очень сложно доверять чему-то, что мы не можем себе представить или ощутить. В то же время, если у нас есть четкий образ предмета, события или человека, нам гораздо проще поверить в его реальность и правдивость. Поэтому в рекламных текстах копирайтеры часто используют различные отсылки к репрезентативным системам. Ведь им нужно получить не только интерес, но и доверие читателя.

Но и с интересом, конечно, все эти триггеры работают отлично. Ведь они занимают нашу нейрокиностудию, и благодаря им она начинает производство и показ кино на наших внутренних экранах. А кто же может уйти из зала, если фильм еще не закончился? Это будет типичный незакрытый TOTE, но об этом уже в следующей главе.

Знакомо ли вам ощущение, с которым в художественной книжке пролистываешь несколько страниц цветистого описания или не особо интересных диалогов, чтобы понять, а вот там-то у этих, чем кончилось? Догнал, поцеловал? Чем сердце успокоилось?

Если знакомо, то вы уже точно знаете, что такое незакрытый TOTE. Это такое состояние, когда мозг получил команду и судорожно ищет кратчайший путь для ее выполнения, а что-то стоит у него на пути.

Кстати, если вы, к примеру, как и, я не любите технику «Помодоро» (ну, знаете, когда советуют работать по таймеру и останавливаться, когда он звенит?), то теперь вы точно знаете, за что вы ее не любите. У вас TOTE не закрыт, а будильник пытается вас тащить в новый процесс! Ужас!

Что, собственно, такое TOTE? Это термин из НЛП, который описывает почти любой процесс в нашем мозгу:

T – Target (цель)

O – Operations (действия)

T – Tagret 2 (достигнутая цель)

E – Exit (выход из процесса)

Если кратко, то при любом действии – да, даже взять ложку из посудомойки – вы мысленно обозначаете цель, действия, как вы поймете, что цель достигнута, и окончание процесса. Нет ложки, а нужна: поставили цель – предприняли действия – ложка в руке – процесс закрыт. Наш мозг стремится закрывать TOTE, потому что слишком большое их число «подвешивает» систему примерно так, как слишком большое число открытых программ подвешивает ваш компьютер.

Именно это свойство мозга и используют писатели, создавая напряжение в тексте. Маша и Петя познакомились, стали встречаться, поцеловались, стали договариваться о… Картинка обрывается, пошло описание природы, жизнь других героев. Что происходит с мозгом? Он ищет все мыслимые и немыслимые способы узнать, что же там произошло с Машей и Петей и о чем же они договорились. Самые нетерпеливые листают вперед, чтобы потом вернуться. Самые внимательные, наоборот, еще напряженнее вчитываются в каждую строчку, чтобы не пропустить малейший намек на разгадку.

Помните, с каким неотступным вниманием вы читали детективы? Это внимание работает по той же самой схеме. У мозга есть понятная задача: понять, кто же убийца. И вот он внимательно собирает подсказки, раскиданные автором тут и там в тексте. Ему ведь так важно узнать истину до того, как ее раскроет автор!

Возможно, вы скажете: «Ок, про художественную литературу все понятно, там у нас есть 300 страниц и тьма персонажей для того, чтобы создать нужное напряжение. А как мы можем пользоваться этими приемами в текстах для социальных сетей или лендингов?»

Сейчас покажу на примере.

Как вы понимаете, смысл в первом и во втором столбиках один и тот же. Задача текстов – одна и та же.

Только в левом примере мы действуем в лоб и сразу же приступаем к продаже. В правом – создаем интригу и до самого конца текста не рассказываем, о чем или о ком идет речь. Разумеется, у читателя есть свои гипотезы, и он дочитывает текст, чтобы подтвердить их или опровергнуть. Кроме того, в правом тексте у читателя появляются дополнительные поводы согласиться или не согласиться, поспорить или восхититься, а значит, пост получит не только целевые отклики, но и комментарии, без которых в соцсетях он просто не виден. В левом же посте очень сложно найти повод для комментария.

Говорят, что реклама – двигатель торговли. А истинный двигатель интереса – интрига. И незакрытый TOTE может стать одним из крючочков, запускающих механизм интриги в голове вашего читателя.

Представьте себе мысленно дом. Готово? А теперь попробуйте посмотреть на него в телескоп. Картинка изменилась, не так ли? И если бы вы сейчас попробовали описать словами обе картинки, то подобрали бы, вероятно, разные слова. И, наконец, сделайте еще одно действие: представьте, что вы смотрите на этот дом в микроскоп, собрав на стекло частички дерева… Согласитесь, что картинка снова изменилась?

Именно такие переходы точки зрения и помогут нам с вами понять переключение планов. Кстати, если вы любите кино, то наверняка замечали, как оператор использует этот прием: вот вы смотрите на героя издалека, аж через всю степь, вот он средний план – герой на коне, а вот его глаза заглядывают прямо в душу в кухню.

Такое переключение планов помогает удерживать интерес – вы же помните, мы все еще заняты этой темой? – потому что все время создает у читателя/зрителя ощущение чего-то новенького.

Как это выглядит на практике? Давайте посмотрим.

Уверена, если вы прочли оба текста, то легко почувствовали разницу. Первый звучит как текст объяснительной или протокола. Второй – как живой пост для соцсетей, в котором есть место и эмоциям, и переживаниям автора, и диалогу. И вы, конечно, заметили, как переключаются планы во втором посте: мы смотрим сначала как бы на двух людей в диалоге, потом на одну девочку, выходящую из такси и садящуюся в другое, затем – на женщину в поезде, которая пишет своей дочери СМС.

Именно так автор и превращает наше внимание в стойкий интерес… Кстати, вы узнали прием, которым он получил это самое внимание? Мы с вами его уже обсуждали в прошлой главе. Это был диалог.

Меняйте угол обзора проблемы, меняйте персонажей, от лица которых вы смотрите на проблему, делайте все новые и новые подходы к тексту. Кстати, в требованиях к статье о бизнесе в «Ведомостях» когда-то было указано: не менее трех актуальных цитат от экспертов темы и не менее трех от клиентов. И вы знаете, это отлично помогало менять планы даже внутри скучнейших статей, анализирующих какой-нибудь сегмент рынка недвижимости. Вот только что ты смотрел на проблему глазами покупателя и уже комментируешь ее с точки зрения застройщика или риелтора. Проблема от этого приобретала объем и детализацию. Но об этом приеме мы поговорим дальше.

Сегодняшнее утро я начала с того, что рассматривала в окно рассвет. Знаете, как это бывает? Сначала ты просыпаешься и просто ощущаешь боковым зрением, еще даже не глядя в окно, что где-то там занимается рассвет. А потом как будто из ниоткуда начинают проступать фрагменты реальности: деревянная плоскость тумбы под лампой, кошачий хвост на подоконнике, угол рамы, жирный красный кругляш солнца, встающий над церковью напротив…

Кажется, вы уже начинаете догадываться, что я делаю, не так ли? И какое отношение этот абзац имеет к нашей теме разговора. И да, догадываетесь совершенно правильно: в первом абзаце я использовала детализацию, а сейчас расскажу, как она работает на создание интереса у читателя.

В эффекте подсматривающего на самом деле зашито несколько приемов, и сейчас мы с вами попробуем их разобрать по очереди:

1. Отдельное повествование, куда не включен читатель и где действие происходит не с ним.

2. Прямое приглашение читателю посмотреть на происходящее (читай: подсмотреть за происходящим).

3. Маленькие детали, которые помогают читателю представить, что именно происходит.

Все три части по-своему важны. Если не будет контекста, то у читателя не возникнет интереса и ему будет незачем наблюдать. Если не будет прямого приглашения к участию, то будет ощущение отдельного текста, который никак не связан с читателем, и тоже интерес не включится (мысленно просто выбросьте из первого абзаца обращение к читателю и посмотрите, как развалится текст). И, наконец, если не будет деталей, то мозгу нечего будет визуализировать и вся наша затея не сработает.

Поэтому инструкция по созданию этого эффекта будет проста. Фактически я ее уже дала выше, но повторюсь. Сначала мы создаем контекст и для этого буквально в одном предложении описываем, где и при каких обстоятельствах происходит действие. Затем – в следующем предложении – мы приглашаем читателя подсмотреть за происходящим. Здесь могут быть использованы такие фразы:

• Представляете?

• Можете себе такое представить?

• Присмотритесь! Вы увидите…

• Знаете, как это…

Я уверена, что вы уже поняли, как это работает, и можете продолжить список.

И, наконец, мы переходим к третьей части нашей игры. Собственно, она-то на самом деле и обеспечивает удержание внимания и превращение его в интерес.

Дело в том, что мозг быстро теряет интерес к тем процессам, где он не задействован. Вот, к примеру, если я вам сейчас скажу: «Вспомните, как ваша ладонь касается теплого меха», – мозг будет задействован, начнет искать подходящие образы и ощущения в воспоминаниях. Если я скажу: «Представьте, как грохочет мотоцикл на пустом ночном шоссе», – мозг сразу окажется занят и станет подтягивать нужный звуковой ряд в вашу память. И, разумеется, когда мы с вами описываем визуальные детали какой-то картинки – мозг тоже занят. Он воспроизводит эти детали на внутреннем проекторе и показывает читателю кино.

Все это время читатель никуда не вываливается из вашего текста. Ему просто нечем это сделать. Вы заняли его воображение, а значит, получили его интерес.

Для сравнения вот вам текст, в котором мозгу нечем заняться:

«Обрести баланс Души и денег. Вместе вырастим внутри “независимое” счастье. Научу заботе о психическом благополучии. Высокочувствительная психологиня и свой человек. Резонансный подход. Найдем Решение, которое Вам отзовется! Мастер Цифрового Психоанализа».

Ну как вы, дочитали? И если хотите, можете еще раз прочесть этот же текст медленно, чтобы прямо увидеть, как ваше внимание с него соскальзывает. Потому что мозгу здесь нечем заняться, ему «нечего положить в тачку». Нет образов – ни звуковых, ни визуальных, ни чувственных, которые он мог бы для вас генерить. Вот и записывает он этот текст в белый шум.

Как из этого же текста с помощью интересующего нас приема сделать интересный?

«Когда вы приходите на сессию, то ждете, что в вашей жизни что-то изменится. А как происходят-то эти изменения? Представьте, вот вы пришли в кабинет, уютно устроились в кресле, что-то рассказываете, руки сжимают салфетку или теребят край платья… В какой момент этот путь приведет вас к счастью и благополучию? Как это все поможет наладить баланс между заработком и движениями души?

Если у вас нет ответов, то это нормально. И это значит, что вы пришли по адресу. Потому что это моя работа – знать, как привести вас к этим результатам. Пока вы будете молчать, говорить, плакать, сомневаться или смеяться от души. Это моя работа – пройти с вами этот путь. И я буду рада, если вы решитесь и доверите мне свое беспокойство».

Ого! Как изменился текст, правда? Совсем другая история. И, согласитесь, к автору второго текста хочется прийти на сессию. Потому что, кажется, он занят нами, а не собой. И этого нам удалось добиться как раз с помощью эффекта подсматривающего. Мы как будто показали стоп-кадр из работы психотерапевта и помогли читателю задать себе те вопросы, которые не дают ему покоя. Благодаря этому и выстраивается доверие. Но о доверии мы поговорим позже и отдельно.

Вы наверняка можете вспомнить первую фразу своей любимой книги. «Все счастливые семьи похожи друг на друга, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему», «Мистер и миссис Дурсль проживали в доме номер четыре по Тисовой улице и всегда с гордостью заявляли, что они, слава богу, абсолютно нормальные люди». Ну или любая другая фраза, которая всплыла у вас в голове. Вот с нее и начинается напряжение в тексте. Она обозначает главный конфликт, ту самую дихотомию, о которой пойдет речь, – будь это история семейного счастья или несчастья или история встречи мира нормальных людей с миром волшебников.

В каждой удачной первой фразе автором уже заложен какой-то конфликт. Он может транслироваться через визуальный образ, мысль, состояние. Но в любом случае он запускает какой-то механизм у нас внутри, обостряет эмоции и заставляет нас быть к этому тексту внимательными. И это значит, что вы можете с самого начала задать себе этот вопрос: о каком конфликте мой текст? Как я могу выразить его максимально точно и кратко? И прямо с ответа на этот вопрос начать свой текст.

Следующий уровень напряжения в тексте появляется вместе с героями. Меняется герой – меняется его внешность, поступки, ход мыслей, решения, и мы снова проходим через точки напряжения. Как герой совершает или осознает свои ошибки, знакомится с врагами или помощниками, сдается или переживает трудности – это точки максимального напряжения сюжета. И снова здесь подключаются эмоции читателя, заставляя его быть особенно внимательным и включенным, чтобы ничего не пропустить. Поэтому если в вашем тексте есть герои – или хотя бы предметы, позиции, которые можно назначить героями, – то место их прямого столкновения будет точкой максимального напряжения. Там и должны быть зашиты те мысли, которые вы хотите передать читателю.

Допустим, если мы снова обратимся к классике, то сон Андрея Болконского перед смертью – это тот самый момент напряжения в «Войне и мире», в который Толстой вкладывает важные ему мысли о любви, жизни и смерти. И читатель никак не может обойти этот фрагмент своим вниманием. А если мы возьмем пример из любого популярного текста в соцсетях, то обнаружим, что именно там, где сталкиваются позиции за и против – чего угодно, от кормления грудью в кафе до нового платья Летиции Касты, – там-то и будет звучать главная мысль автора.

Эмоции, которые мы создаем внутри текста, – тоже точки напряжения. Допустим, вы продаете автомобили и создаете у читателя «чувство новой машины». Вот он садится в салон, который все еще хранит заводские запахи масла и смазочной жидкости. Вот постукивает рукой по приборной панели и оглаживает кожаную ручку переключателя передач. Все эти моменты и ощущения в его голове создают точку напряжения.

Очень важно это напряжение выдержать. Часто мы с этим не справляемся и стараемся ни на секунду не оставить читателя с его чувствами. Сразу же бросаемся рассказывать «чем дело кончится» или продавать, если речь о продающем посте.

Подождите. Как говорят в театре – «Чем больше артист – тем дольше пауза». Именно эта пауза и создает необходимое напряжение. Именно за время паузы у читателя формируется запрос на ваш ответ. Он начинает желать вашего ответа, развязки, предложения товара. Если же пауза не выдержана и сразу после трогательной истории случается продажа или назидательный совет, то читатель разочаровывается и уходит.

Пауза возникает там, где чего-то нет. Допустим, вы продаете не машины, а страховку. И вот вы сначала описали радость обладания новой машиной, а потом ситуацию, когда внезапно машину угнали. Как описать тот момент, когда выходишь и не находишь ее на месте? «Вы ощущаете пустоту, и это пустота не на месте машины, а где-то внутри. Может быть, вы видите сухой квадрат на мокром асфальте, где еще недавно стояла машина». Вот это опустошение, которое вы описываете, будет антитезой обладания. И именно здесь будет разворачиваться напряжение.

Или допустим, вы рассказываете какую-то историю, и она уже подходит к развязке. Например, герой может войти в комнату, увидеть там что-то, и это будет развязка сюжета. Можно сделать это сразу. А еще вы можете накапливать напряжение в этой точке. Например, он подходит к комнате, решительно дергает ручку двери – заперто. Теперь он думает: «А может быть, это знак?», – разворачивается и почти уходит. Потом вспоминает, что у него есть ключ, и снова возвращается. Пока вы держите вашего героя у порога, вы даете возможность читателю представить, что там ждет в комнате, что он там увидит, что произойдет и как это повлияет на сюжет.

В продающем тексте все устроено точно так же. Допустим, вы рассказывали историю клиента, которому очень помогла ваша методика похудения. Клиент пришел такой толстый, что с трудом мог дышать и ходить, потом вы сделали то, это и это… А еще потом вот это. И почти сработало, но произошел откат. И тогда… Пока описываем все эти действия, мы как раз держим паузу. И даем возможность читателю захотеть узнать ответ на вопрос: «Что же сработало? Что же изменило жизнь клиента?». Дальше мы рассказываем о том, что сработало, и уже мечтаем о том, чтобы перейти к продаже и сказать: «Приходите на сеновал и тоже похудеете на 100500 кг» – но подождите. Дайте читателю возможность обсудить этот текст и задать вам в комментариях свои вопросы. Или выдвинуть гипотезы по поводу того, что сработало. Или рассказать свою историю. Тогда продажа начнется не в посте – который, по сути, просто приглашение на танец, – а в комментариях, которые и есть танец. И продажа будет более адресной, учитывающей интересы и ожидания каждого, кто проявится в комментариях.

Словом, держите напряжение, друзья.

А мы переходим к следующей главе. Оставив вас в напряжении!

Представьте, что вы летите в Уренгой и от скуки схватили бортовой журнал «Аэрофлота» с рекламной статьей о пылесосах. Есть ли у автора шанс вас увлечь пылесосами, причем даже если вы холостяк, живете один и ненавидите убираться? Мой ответ – да. Да, да и еще раз да.

Но только в одном случае. Если ваш текст будет создавать у читателя вопрос, а не давать ему готовый ответ. Основная ошибка рекламных, да и экспертных текстов часто в том, что они предлагают решение для несуществующей в воображении читателя проблемы.

«Сейчас я научу вас создавать краудфандинговые кампании…» А кто сказал, что мне вообще нужен краудфандинг?

«Сейчас вы поймете, как пользоваться этим потрясающим пылесосом…» А кто сказал, что я хочу пользоваться этим пылесосом?

«В этой статье мы разберем, почему у вас нет денег…» Серьезно, а вы уверены, что у меня их нет?

Если что – все примеры выше абсолютно реальные. Из серьезных журналов и действующих блогов. Но ни один из этих текстов не успешен. Потому что авторы придумали вопрос и начали давать на него ответ. За читателя и как бы для читателя. Но дело в том, что читатель не хочет ваш ответ на ваш вопрос.

Он пока вообще никакой ответ не хочет.

Итак, вернемся в нашу гипотетическую ситуацию. Небо. Самолет. Журнал. Вы продаете пылесос. Что нужно сделать в тексте, чтобы получить интерес читателя?

Создать тот самый вопрос, на который вы будете отвечать. И только тогда, когда читатель внутренне станет задаваться тем же вопросом, что и вы, выдать ему нужный ответ. Ну, например так, как это сделали создатели рекламного ролика про пылесос Dirt Devil – https://www.youtube.com/watch?v=6V5rtLE0Lss.

Их ролик смотрится сначала как триллер, где из одинокого дома в темноте доносятся чьи-то крики. Потом – как фантастический блокбастер, где героиня парит под потолком. А под конец – как комедия с танцующей старушкой. И вопрос, который не отпускает зрителя на протяжении всего ролика: «Что, черт побери, здесь происходит?». Именно на него и дается ответ в конце. Просто милейшая старушка под музыку пылесосит свой ковер. При этом мощность пылесоса и эффект его воздействия очевидны.

В нашей гипотетической статье о пылесосе можно подкинуть читателю и другой вопрос. Более масштабный. Например, вопрос о том, как меняются жизни… И тогда стоит начать ее с истории незадачливого сенатора Огастеса Керри. В 1856 году он был избран в сенат штата и почти сразу попал в неприглядную коррупционную историю со строительством железнодорожного моста, давал показания в суде и вскоре исчез из списка сенаторов штата. Интересно, что после его исчезновения из политической жизни появился владелец патента на «вентилятор для ковров». Да-да, тоже Огастес Керри.

Вопрос, к которому мы будем подводить нашего читателя: возможно, и его жизнь может изменить американское изобретение? И поиск ответа на этот вопрос, как и наблюдение за историей жизни Огастеса Керри, будет исподволь создавать интерес читателя.

Внутренний вопрос и поиск ответа на него рассчитаны на то, что ваш читатель точно не заскучает. И не захлопнет журнал на той же странице, на которой открыл. Ведь вы попали в его самое заветное желание: вы сделали ему интересно.

Я уверена, что во многих книгах по копирайтингу вы уже читали о том, что конфликт в тексте – двигатель интереса. И наверняка не раз задавались вопросом: как я вам создам конфликт, если я продаю станки, ботинки или творог, в конце концов? Кто у меня с кем будет конфликтовать – станок с рубильником, ботинок с носками или йогурт с творогом? Сегодня у вас наконец-то появится ответ на этот вопрос.

Кстати, при желании можно столкнуть и станки со станками или ботинки с ботинками. Иногда именно такой подход приводит к тому, что у ординарного завода или столовой появляются десятки тысяч подписчиков и фанатов. Но сейчас мы поговорим не об этом, а о столкновении позиций.

Давайте останемся в рамках тех же примеров для чистоты эксперимента. Допустим, наш заказчик производит ботинки: его контекст – формы и фасоны производимой обуви, а читатели – обычные люди, потенциальные клиенты. Откуда же взяться конфликту?

Конечно, из реальности. Сколько раз вам приходилось задаваться вопросом, глядя на шикарные туфли на шпильке: «Это обувь или пыточное орудие?» Итак, решено. Пишем пост о высоких каблуках. А вот и конфликт внутри текста: за и против каблука. Часть текста отдадим аргументам за высокий каблук: тут и сексуальность, и красота, и ровная осанка, и многое другое. А часть пространства – аргументам против: тут и здоровье, и вены, и избыточная нагрузка на стопу, и дискомфорт. Видите? Персонажей нет, а конфликт есть. И, более того, он интересен читателю и дает ему возможность включиться в дискуссию и высказать свое мнение. Как вы догадываетесь, тема каблуков не единственно возможная для нашего гипотетического заказчика. Натуральная кожа или искусственная, зло или добро бахил для обуви зимой, как правильно и неправильно ухаживать за ботинками, надо ли подбирать сумку в цвет обуви – нет им числа, если правильно подойти к вопросу.

Теперь предположим, что наш заказчик – молочный завод. Его контекст – производство молочных продуктов, а читатели – все те же потенциальные клиенты. И тогда мы можем создавать самые разные спорные темы: лактоза для взрослого – зло или добро, что лучше – цельное молоко или молочнокислые продукты, надо ли давать ребенку коровье молоко до года, можно ли кормить грудью в кафе… Ой, последнее, кажется, не туда. Хотя и туда тоже можно!

Дело в том, что мы не обязаны всегда создавать только профессиональные дискуссии. Более того, в социальные сети люди приходят чаще всего не за нашей экспертизой, а за своими эмоциями. Поэтому если вы можете создать для людей эмоционально заряженную дискуссию, то совершенно неважно, относится ли она к вашей профессиональной сфере. Они в любом случае будут вам благодарны.

После того как вы выбрали и сформулировали тему, очень важно равномерно выдать аргументы за каждую из сторон. Допустим, выбрали тему «надо ли нанимать уборщицу или каждая хозяйка убирается сама» и аккуратно выдаем читателю аргументы за обе стороны:

– В смысле ты хочешь нанять уборщицу? У тебя что, деньги лишние есть? Ты так сильно занята?

– Но я ненавижу убираться!

– Тоже мне аргумент. Ты думаешь, другие прям по субботам радостно кричат: «Ура, сегодня убираемся!»? Нет, просто идут и делают.

Последнее время я опять вернулась к этому бесконечному спору сама с собой. Доказываю себе, что имею право жить как хочу.

Я убираю эту чертову трехкомнатную квартиру с 14 лет и никогда, никогда это не приносило мне радости. Ну разве что очень люблю ходить босыми ногами по только что вымытому полу. Но, с другой стороны, а каково это – пустить в свою жизнь чужого человека? Она что, будет знать, где у меня лежат трусы? И увидит, что я неделю не мыла унитаз и посуду? О нет, это невыносимо.

Таким образом, и через внутренний диалог в начале текста, и через продолжение этого спора дальше мы помогаем читателю подобрать аргументы. Даже если у него нет своей позиции по этой теме, в комментариях ему легко будет поддержать одну из сторон. Потому что мы уже дали ему все слова и помогли отстоять позицию.

Ну что, с заводами и его станками/рубильниками справитесь сами?

Пусть это будет вашим заданием со звездочкой в этой главе.

Можете опубликовать решение у себя в блоге с хештегом #майкопирайтинг, и я обязательно прокомментирую ваш пост.

Если Маша залепит пощечину Андрею и выбежит из кафе, то женщины примутся сопереживать Маше, а мужчины – Андрею. Но нас с вами, как авторов этой мизансцены, интересует только одно: люди сопереживают людям. Ну и антропоморфным персонажам: если гриб Маша даст пощечину грибу Андрею, то переживать читатели за них будут так же, как и за людей.

И это знание помогает нам с вами снова и снова получать интерес читателей. Потому что если мы научимся создавать конфликт с участием героев, то гарантированно получим тексты, которые дочитывают, комментируют и после которых покупают и благодарят.

Идея персонажа в тексте очень проста:

• Герой может дублировать образ вашего потенциального клиента и вести себя как он, помогая читателю узнать себя и свои проблемы.

• Герой может воплощать ценности вашего бизнеса, и тогда через поведение персонажа клиент будет лучше узнавать вашу компанию.

Персонаж при этом должен быть антропоморфным – то есть думать, действовать, вести себя и принимать решения как человек. Даже если он при этом фен или барометр. Барометр с эмоциями – уже почти человек, и ему легко сопереживать. А уж если персонаж людям хорошо известен – например, это старый добрый Чебурашка, Кощей, Винни-Пух или Баба Яга, – то лояльность к историям становится еще выше. Ведь вы как будто продолжаете ту, старую историю персонажа, с которой они знакомы с детства.

Отличный персонаж для корпоративных историй – сотрудник компании. Если кадровая политика позволяет вам рассказывать истории сотрудников, то им люди тоже с удовольствием будут сочувствовать.

Ну и, как мы уже поняли, если наша основная задача – сочувствие, значит, с персонажем должно что-то происходить. Например, он может попадать в типовые ситуации, которые вы решаете для клиента, и с вашей помощью находить из них выход. Как-то я продавала один тренинг, бесконечно рассказывая истории о том, как Баба Яга пытается открыть частную практику психолога. Она у меня и с Кощеем советовалась, и Василису в продюсеры нанимала, и рекламу у яблочка по тарелочке покупала, и ступу раскрашивала в рекламные цвета бренда… Ну а клиенты, разумеется, узнавали себя в этих историях и видели как свои ошибки, так и удачные решения.

Для того чтобы это происходило, истории должны содержать в себе несколько элементов:

• проблемная ситуация, в которой оказывается персонаж, похожа на проблемную ситуацию клиента: не работает сарафанное радио, не идут клиенты, реклама бесполезна и т. п.;

• действия, которые совершает персонаж, похожи на действия, которые совершает в этой ситуации клиент: идет советоваться к подруге, ищет консультанта, покупает рекламу;

• эмоции, которые испытывает персонаж, – и это очень важно! – внятно показаны и похожи на эмоции клиента: стыдно продавать, не хочется навязываться, боюсь рассказывать о себе, не гоже мне за клиентами бегать, по статусу не положено;

• и, наконец, решение, которое находит персонаж, интуитивно понятно клиенту и желанно для него – он бы хотел такое решение и такой результат.

Для того чтобы создавать в свой сфере такие истории, нужно очень хорошо представлять как типовые сложности и проблемы, которые хочет решить ваш клиент, так и его желаемый результат. Если пока вы не так хорошо об этом осведомлены, то лучше всего сначала провести какое-то количество интервью и напрямую спросить людей, с какими проблемами в вашей сфере они сталкиваются, какие чувства это у них вызывает и какое решение было бы для них самым желанным. После 10–12 таких интервью вы будете абсолютно во всеоружии для того, чтобы написать действительно интересную историю.

Технику метамоделирования, которую мы будем использовать в этой главе, создали отцы-основоположники НЛП – Джон Гриндер и Ричард Бендлер. Именно они обнаружили, что наш мозг все время пытается упростить мир, обобщая его. И это логично, ведь иначе мы бы никогда не смогли осмыслить все, что нас окружает. Поэтому незаметно для самих себя мы упрощаем мир и смотрим на птицу в окне, не описывая ее подробно – вид, размер, пол, повадки, – а просто отмечая: «какая-то птица за окном щебечет».

В жизни эта механика позволяет нам взаимодействовать с миром не перенапрягаясь. Только представьте, если бы про каждый предмет, на который падает взгляд, мозг сразу подгружал вам весь мыслимый объем информации! Кажется, вы бы просто не выдержали такого интеллектуального перенапряжения.

Но иногда эта склонность нашего ума – обобщать и выпускать детали из поля зрения – играет с нами злую штуку. Мы попадаем в плен к штампам и начинаем разговаривать и писать уже сформированными клише:

• «Все знают, что…» Кто такие все? Почему они нам сейчас важны и важны ли?

• «Совершенно очевидно, что…» Кому очевидно? Действительно ли это так?

• «В вашем восприятии это окрашено темным цветом, но на самом деле…» Кем окрашено? Почему темным? Что такое «самое дело»?

Все эти игры разума Гриндер и Бендлер классифицировали и разобрали на несколько категорий: обобщения, искажения и исключения. Попутно они рассказали и о том, что с этим делать и зачем.

Самый простой вопрос тут – зачем. Дело в том, что обобщения, искажения и исключения, которые мы, как правило, не замечаем в своем письменном тексте, не помогают нам разобраться в предмете. Они лишь дают ощущение, что мы написали связный текст и что-то объяснили читателю. На практике мы обманули себя и его и ничего не сказали.

Метамоделирующие вопросы – вы уже встретились с ними пару абзацев выше, а сейчас научитесь их создавать сами – помогают конкретизировать текст. А значит, получить более плотный контакт с вниманием читателя. Потому что, как вы, возможно, помните, чем больше конкретики и понятных мозгу инструкций, тем лучше. Лучше, чем что? Лучше, чем их отсутствие. Да-да, это был тот самый метамоделирующий вопрос. Разбираемся на практике.

Обобщения:

• Неспецифические глаголы не дают нам никакого конкретного знания о том, что произошло. Например: «Он обидел меня» – что значит «обидел»? Ударил? Оскорбил? Высмеял? Или подошел недостаточно почтительно? Еще примеры: «Ты не заботишься», «Вы можете обнаружить», «Вы можете научиться», «Вы удивитесь». Попробуйте сами уточнить их через вопросы.

• Неконкретные существительные не дают нам четкого представления, о чем идет речь, и каждый вкладывает в это понятие свое значение. Например: честь, совесть, политика, слава, дружба.

Исключения:

Здесь, как вы догадываетесь, мы упускаем из виду какую-то информацию. Делать мы можем это разными способами. Например, через сравнение:

«Жить стало лучше, жить стало веселее» – по сравнению с чем лучше и веселее?

Или через суждение:

«Ты эгоист», «Этот дом уютный» – кто сказал, что эгоист? На основании чего? По каким критериям дом уютный?

Или через обезличивание говорящего:

«Говорят (считают, полагают, известно…), что зима будет холодной» – кто говорит?

Искажения:

Тут мы, наконец, добираемся до того самого канцелярита, которому посвящена целая книга «Пиши, сокращай», и обнаруживаем, что Гриндер и Бендлер описали его всего одним словом – номинализация.

Номинализация – это превращение глагола в процесс. Когда вместо того, чтобы написать «мы работаем», вы пишете «мы производим процесс осуществления работ» – вот это она. Номинализация. «Строительство дома» вместо «строим дом» и «обеспечение водоснабжением» вместо «проводим воду». Побудительный вопрос: что конкретно здесь происходит? Кто и что делает? Как только вы вернете на место субъект, его действие станет гораздо яснее.

В этой же категории у Гриндера и Бендлера столь нелюбимые Максимом Ильяховым слова «можно» и «нужно». Или «модальные операторы возможности и необходимости». Уверена, что вопросы «кому можно» и «зачем нужно» вы уже прямо слышите в своей голове. Отлично. Теперь записывайте ответы.

Внимательно пройдя свой текст и вычитав его с помощью метамоделирующих вопросов, вы создадите пространство, где не будет случайных искажений и умолчаний, а останутся лишь те, которые работают на ваши задачи.

Представьте, что прямо сейчас вы стоите по пояс в горячем источнике. Почувствуйте, что на вас надето. Как вода обнимает ваши ноги и тело. Попробуйте принюхаться и учуять запахи. Возможно, вы ощутите дно источника под ногами, и вам захочется зарыться пальцами в ил или песок. Обратите внимание на то, что происходит в этот момент в груди, животе, ногах. Ощутите радость от пребывания в этом процессе, почувствуйте, как вам хочется продлить этот момент.

Если все получилось – поздравляю, вы прямо сейчас ассоциированы с текстом.

Ассоциация – это такой процесс взаимодействия с текстом, когда вы физически, на уровне ощущений проживаете какой-то опыт.

При ассоциированном восприятии мы включены в ситуацию и изнутри проживаем все связанные с ней эмоции. Благодаря этому мы получаем доступ ко всем аспектам чувств:

• внутренним (в груди, животе, ногах);

• тактильным (вода по коже, запахи в носу);

• метаощущениям (радость от процесса).

Зачем это нужно?

Например, в рекламном тексте мы можем помочь читателю пережить чувственный опыт обладания рекламируемым товаром. В репутационном посте психолога или коуча такую технику можно использовать для какого-нибудь упражнения или задания на изменение состояния. В рассылке обучающей компании – для изменения отношения к процессу учебы, а также для мотивации и настройки.

Ключевое, что нужно понимать, – с помощью ассоциации в тексте мы действительно можем изменить физическое и эмоциональное состояние читателя. И именно поэтому необходимо использовать этот прием с осторожностью.

Например, некоторые маркетологи очень любят и советуют своим клиентам начинать разговор читателя с его «болей», то есть с нежелательного состояния, которое клиент хочет изменить. И теперь представьте, что текст начинается как-то так:

«Вы сидите у окна и смотрите на улицу. Весь пейзаж пронизывает тоска и безнадежность. Почему он ушел? Почему сейчас? Что-то внутри начинает болеть. Кажется, это сердце? Дыхание сбивается, и хочется плакать».

Проймет ли клиента такое начало поста? О да, если он переживает окончание и разрушение отношений, то точно проймет. Только какова цена этого? Прямо сейчас от поста читателю стало хуже, а не лучше.

Я думаю, что глобально наша задача все-таки в том, чтобы от нашего контента людям становилось лучше и хотелось жить. Поэтому здесь я выбрала бы ассоциировать читателя в точку Б, в которую он попадет после работы с вами:

«Вы с удивлением вспоминаете свои эмоции того, первого дня. Сейчас вам хорошо с собой и вы чувствуете, что вас вполне достаточно для счастья. Вам комфортно со своим телом, руками и ногами, головой и попой – такими, какие они есть. Вы ощущаете их и радуетесь: я есть, я живой, и это здорово».

Очень важно, чтобы в тексте у читателя было достаточно именно физических ощущений – на них строится эффект ассоциации, а эмоции их подкрепляют.

Можете представить, как смотрите на себя из-за уха? А сверху, с расстояния метра в три? А можете представить, как смотрите за тем, кто смотрит за вами?

Если все получилось, то мы с вами быстренько освоили то, что называется диссоциацией. Да, это слово означает наблюдение за собой со стороны, в отличие от ассоциации, когда мы наблюдаем за ситуацией своими глазами и изнутри. Кстати, последний вопрос – представьте того, кто смотрит за вами, смотрящим за собой, – называется многомерной диссоциацией и используется в частности при лечении фобий.

Ну а зачем же нам этот прием в текстах?

Диссоциация позволяет «отключиться» от ситуации, оценить ее спокойно. Поэтому с помощью диссоциации мы взаимодействуем с теми темами, где читатель может испытывать дискомфорт. Например, вы пишете о преждевременных родах и потере ребенка, о потере денег на мошеннических схемах, да хоть о разбитом iPhone, Не стоит погружать читателя в негативные переживания. Мы вполне можем дать ему возможность посмотреть на проблему со стороны, не ассоциируясь с ней.

Особенность диссоциации в том, что она дает доступ к эмоциям, но не к физическим ощущениям. За счет этого негативные эмоции воспринимаются не так остро, более сглаженно.

Технически диссоциация – это взгляд на себя со стороны, а в тексте эта особенность еще и подчеркивается тем, что мы говорим о герое в третьем лице:

• Он сидит на полу, опершись спиной на стену…

• Он смотрит в одну точку…

• Она говорит своему собеседнику, что…

Я называю это эффектом тещи в тексте. Если вы обращали внимание, то в русских анекдотах очень часто плохое происходит с тещей – ибо теща по определению враг, и ее не жалко. Ну вот мы и делаем так, чтобы плохое – будь то потеря телефона или рабочий конфликт – происходили «с ним». С кем-то там. Чужим. Которого не жалко.

А мы просто наблюдаем эти проблемы со стороны и немножечко сочувствуем. Ровно настолько, насколько это выносимо и не вызывает дискомфорта у читателя.

Чем сложнее тема, с которой вы собираетесь работать, тем больше должна быть дистанция до читателя. Если тема совсем горячая, то можно использовать многомерную диссоциацию (наблюдение за наблюдающим), о которой мы уже говорили в начале главы.

Давайте покажу на примере, как отличаются ассоциированный и диссоциированный тексты о внезапной аварии и поломке машины:

Минорные правки в правой колонке позволили нам не ставить читателя под удар и не проигрывать негативную ситуацию, в которой он главный герой. Накал страстей не стал меньше, но в целом тональность текста сменилась, и теперь его можно читать не как остросюжетный триллер, а как один из постов в соцсетях. И вы не разрушаете читателя описанием возможной беды.

Этот же прием, кстати, пригодится и на лендингах: на втором экране не избежать работы с болями читателя, и это вполне можно делать в третьем лице, используя наш любимый взгляд со стороны.

«…В. начал сотрудничать со мной два года назад. С ним мы посмотрели несколько объектов, и сделка все никак не срасталась. Наконец он позвал меня посмотреть квартиру, которая подходила, в Холоне. Дуплекс с крышей в старом доме под уже подписанный снос. Хозяева не живут в Израиле и выставили цену 2,35 млн. Квартира стояла пустая несколько месяцев, пока мы торговались. Оценщик, письменные предложения, все дела. В итоге договорились на 2,09 млн. Последние 10 тысяч были самыми тяжелыми. 260 тысяч минус от начальной цены», – так мой давний израильский клиент, риелтор Миха Нешер, рассказывает о своих сделках в социальных сетях.

А так презентует результаты учеников другой мой клиент – коуч и разработчик трансформационных игр Антон Нефедов[1]:

Что, собственно, они показывают и как вы можете это использовать?

Они показывают результаты своих клиентов. И эти результаты из серии «каждый хотел бы так». Купить квартиру дешевле заявленной стоимости на 260 тысяч шекелей (примерно 6,4 млн в рублях на сегодня). Заработать на играх 32 тысячи долларов, не выходя из отпуска и не прекращая путешествий. Получить за вечер 100 тысяч рублей за игру. Ну кто же не хочет-то таких результатов?

Но самое главное тут не результаты клиентов, которые транслируются напрямую. А то метасообщение, которое любой автор подобного поста отправляет вам между строк. Это метасообщение звучит очень просто: «Вы тоже так сможете, если будете работать со мной».

Очень важно, что оно нигде не проговаривается напрямую.

Это тот вывод, который человек делает сам. И поэтому у него возникает желание и читать дальше, и знакомиться ближе. Так в идеале и должна работать демонстрация результатов.

Очень важно, что в тексте с целью демонстрации результатов речь не идет о вас. И о вашем продукте тоже речь не идет. Нигде ни в какой момент вы не пишете «это мы такие прекрасные, прекрасные очень мы, и вам мы тоже гарантируем такой результат».

Вы говорите о клиенте и его результатах. Но говорите о них так, что читатель начинает примерять эти результаты на себя и понимает, что это его мечта, это его идеальный мир. Так формируется его первоначальный интерес и запрос к вам: а как это так происходит, что ваши клиенты получают такие прекрасные результаты?

И самая дурацкая ошибка, которую вы можете совершить, – начать в этом же посте пояснять, каким именно образом клиент получил этот результат, какие у него были вводные и что он сделал.

Помните главу о напряжении? Выдержите паузу. Дайте читателю просто побыть со своим вопросом и интересом к результатам ваших клиентов. А потом дайте ему еще и еще результатов, усиливая его интерес и подпитывая вопрос.

И тогда в следующем посте вам будет о чем с ним поговорить.

– Золотая рыбка, сделай так, чтобы у меня все было!

– Мужик, у тебя все было.

Кажется, что соцсети, рассылки и прочие продажи живут в моменте. Нет никакого смысла говорить о том, что произошло год, два или тем более десять лет назад. Обернешься назад и упустишь птицу счастья – по ощущениям как-то так люди воспринимают социальные сети.

Максимальный фокус внимания – на дне сегодняшнем.

Достижения живут те полчаса, пока собирают лайки и еще не сменились в ленте чьим-то чужим постом.

Но проблема в том, что ваш опыт – в профессии, работе с вашим продуктом, коммуникации с клиентами – не измеряется ни часами, ни днями. Ваш опыт – это вся история вашей жизни, учебы, работы и ваших решений.

И тут возникает две крайности: первая – не говорить ничего, вторая – раз уж нужно говорить об опыте, буду писать свою биографию в социальных сетях (и для надежности дублировать в рассылке, да и в СМИ отправлю – чем черт не шутит).

Обе описанные крайности, как вы догадываетесь, не лучшее решение из возможных и не приведут к вам клиентов. Потому что тишина не вызывает доверия, а биография ваша со всеми ее подробностями и сложностями клиенту не интересна.

В поисках золотой середины и собственного ответа на этот вопрос я как-то устроила в соцсетях #марафонэкспертов. Под этим хештегом сотни участников писали посты в ответ на мои вопросы. И, как оказалось, с удовольствием рассказывали и о своем опыте в профессии, и о том, чем они гордятся.

Что ж, если вам нужен повод написать о себе – можете использовать этот хештег и сказать, что пишете по заданию Майи Богдановой. А вообще-то и без поводов и марафонов есть смысл рассказывать вашим клиентам, о том:

• как вы выбрали свое дело, по каким критериям, когда это было;

• кто помогал вам обрести профессионализм, каких своих учителей и наставников в профессии вы цените и за что;

• чем вы гордитесь из того, что уже успели создать;

• какие ваши любимые клиентские истории;

• почему вы продолжаете заниматься тем, чем вы занимаетесь.

Ответы на эти вопросы позволяет вам показать людям, что вы не случайно оказались в профессии, выбрали ее по склонности души, учились и радуетесь тем результатам, которые получаете. Все это вызывает у людей внутренний эмоциональный отклик, доверие и желание пойти за вами.

Процитирую несколько постов из #марафонэкспертов:

«…Я горжусь своим путем, потому что не просто прочла умную книжку и решила теперь говорить другим, как лучше жить… Мой путь о том, что я знаю, как это – испытывать душевную и физическую боль, столкнуться с хроническим заболеванием, непринятием и обесцениванием, апатией, тревогой и страхом смерти и начать обретать саму себя. Ну и еще 100500 сертификатов, дипломов, часов терапии и супервизии, конечно».

«…В профессиональной истории я горжусь своей методикой. Я почти никак не говорю о ней, потому что просто не знаю, что сказать. Но мне нравится, что я создала что-то настолько сильнодействующее, как пряность из “Дюны”.

Я горжусь, что она простая, красивая, действенная.

Хоть это и невыгодно мне, но человек получает свои ответы в разы быстрее, иногда достаточно и одной сессии».

И если вы готовы, то прямо сейчас вы можете ответить на вопрос о том, что в вашей профессии наполняет вас гордостью. И, конечно, поделиться опытом.

Давайте ради разнообразия оставим наши разговоры о социальных сетях и лендингах и представим, что вы отправились на свидание. Допустим, первые пять минут неловкости уже миновали, вы представились, заказали по кофе и планируете завязать светский приятный треп, чтобы лучше узнать друг друга. Как вы думаете, что поможет вам получить интерес собеседника?

Если вы мысленно начали перебирать статусные темы и думать, как расскажете про путешествия, про образ жизни или пошутите, то тормозите. Как говорил Дейл Карнеги, человеку интереснее всего он сам. И это значит, что ваша задача говорить с человеком не о себе, а о нем.

При этом очень важно оказаться для другого не докучливым следователем, который бесконечно выпытывает детали биографии, а именно приятным собеседником. Для того чтобы это сделать, мы парой-тройкой вопросов нащупываем ту тему, в которой собеседник максимально открыт, и дальше какое-то время держимся в русле этой темы.

Как это похоже на тексты? Каждый человек предпочитает, чтобы в тексте мы говорили о том, что близко ему, и о его задачах. Поэтому если мы будем говорить не о «нашем домике в Альпах», а о «возможностях его отдыха в Швейцарии», не о «нашем прекрасном курсе», а о «возможностях его работы по новой профессии», то читать нас будет куда интереснее.

Давайте сравним?

В левой колонке мы говорили о задачах автора. Продавая сервиз, ссылались на историю производителя фарфора, рассказывали, чего стоит построить фабрику, развивать ее и как это непросто. Во втором случае рассказывали о бассейне, особенностях его обработки и содержания.

В правой колонке в наш фокус попали задачи читателя: вечеринка с подругами, свидание и даже неловкость, когда нужно пригласить кого-то на кофе, а во втором тексте – приятное утро с впечатляющим ритуалом или вдохновляющая вечеринка с друзьями. Очень важно, что все эти задачи читателя не выдуманные, а реальные. Люди действительно смущаются, когда нужно позвать кого-то на кофе, и мечтают об отдыхе с бассейном. Когда мы напоминаем им об этих задачах в тексте, то мечты актуализируются и становятся легко воплощаемыми с нашей помощью. Так формируется интерес.

Кстати, а какой текст вам было читать интереснее – левый или правый?

Недавно я искала помощницу по хозяйству на Profi.ru и выбрала девушку просто потому, что она, кроме стандартного «Приеду быстро, помою чисто, работаю давно, читайте отзывы», написала: «Бонусом помою холодильник». Мне не нужно было мыть холодильник, но ее текст хоть чем-то отличался от полчища одинаковых писем. Эта мелочь помогла мне сделать выбор!

Именно так часто происходит с нашими постами в социальных сетях, офферами и лендингами. Представьте человека, который уже третий час выбирает психолога и запутался во всех этих КБТ, КПТ, гештальт, экзистенциальная психология, а еще психиатры, психотерапевты, коучи вот тоже есть. У всех дипломы, отзывы, получшело-похорошело. А ему бы просто с женой разобраться – это к кому?

И вот он открывает текст, в котором написано буквально следующее: «Я считаю, что психолог должен быть глуп, ленив и жаден. Глуп, чтобы не додумывать за клиента свое. Ленив, чтобы не делать за клиента его работу. Жаден, чтобы стоить дорого и клиенту было жалко потерять деньги за сессию и не работать». Ого! Как минимум это не похоже на всех остальных и заставляет задуматься. А значит, вызывает интерес и вдохновляет дочитать.

Каким образом формируется эта отстройка от рынка?

Вам понадобится пройти несколько этапов:

1. Сбор информации о рынке.

2. Анализ предложений.

3. Формулировка собственного предложения

Итак, вы открываете свою френдленту или доску объявлений, где ваши коллеги предлагают свои услуги, и начинаете коллекционировать предложения. Если речь идет о Profi.ru, то можно подать заявку на поиск специалиста вашей профессии и собрать отклики в один файл.

После того как информация будет собрана, вы начинаете ее анализировать. Ваша задача – выявить общие черты и отстроиться. Скажем, все долго и подробно перечисляют места учебы, приводят вкладыши из дипломов – отлично, вы просто пишете «образование высшее». Или все подробно рассказывают о методах работы – отлично, вы пишете о задачах клиента вместо описания метода.

Наконец, вы можете напрямую отстроиться от рынка и написать: «никто не предложит вам…», или наоборот: «все предлагают вам… (допустим, бесплатную первую сессию), а я… (считаю, что сотрудничество начинается только после оплаты, и не создаю двойственных отношений)».

Вообще, внутренняя установка на «я странный, мне можно» очень помогает в продвижении. Она дает вам возможность не следовать слепо за трендами рынка, а порой изобретать свои собственные тренды. В сочетании с умением анализировать, что люди делают не очень хорошо или не очень эффективно, эта установка становится поистине золотым дном.

Скажем, когда все копирайтеры брали оплату за знаки я заявила, что в таком случае мне выгодно написать вам как можно больше знаков, а не решить вашу задачу, и стала брать оплату за задачу. Мои клиенты прикинули и поняли, что им действительно выгодно платить мне «за лендинг, который продает», а не просто за «30 000 знаков о продукте». Кажется, сейчас уже большая часть рынка работает с копирайтерами именно так, но восемь лет назад я была такая одна.

Ваша отстройка от рынка может касаться абсолютно чего угодно: цены, описания продукта, условий работы, формата коммуникации с клиентом. Важно только, чтобы она содержала в себе хотя бы маленькое преимущество для клиента и помогала ему вас выбрать.

Попробуйте прочесть предложения в левой колонке и придумать отстройку от рынка, не заглядывая в правую:

В первом случае мы сделали ставку на то, что все уборщицы пишут «люблю чистоту», и выделились: «люблю бардак и хаос». А почему бы и правда уборщице не любить то, что дает ей возможность заработать? А заодно и снять у клиента чувство стыда и неловкости за то, что пускает незнакомого человека в неубранную квартиру. Во втором случае непонятное образование в хвосте мы превратили в конкурентное преимущество и вместо «копирайтера для всех» получили «профессиональные тексты для косметолога». Все, что для этого нужно, – внимание к другим и желание отличаться.

До сих пор для работы с интересом читателя мы с вами использовали свой материал: свою биографию, УТП, особенности продукта и т. д. Но можем ли мы каким-то образом положить в основу текста собственный опыт читателя? Да, и именно в этом нам поможет техника, которая называется «Рамка».

Люблю ее за то, что она помогает превращать осмысленные истории в пустую рамку, где читатель уютно располагает свои грезы и мечты.

Как же пишется рамка?

Давайте сначала покажу на примере, а потом объясню, что тут происходит.

«Я не знаю, когда вам пришлось прощаться с любовью впервые», – тут я задаю тему, которая так или иначе знакома читателю. Ну либо отсеиваю читателя, если он не знаком с темой или она ему сейчас не интересна.

«Я не знаю, в каком городе и в каком году это происходило. Возможно, вы шли по улице или летели в самолете, ехали в поезде или сидели дома», – тут я накидываю максимальное количество вариантов окружения в моменте, подключая визуальную систему читателя. Идея в том, чтобы он действительно вспомнил, в каких обстоятельствах тогда находился, и при этом не вошел в противоречие с моим текстом.

«Возможно, вы чувствовали, как слезы струятся по вашему лицу, или, наоборот, ваши глаза были сухи и вам никак не удавалось заплакать. Своим внутренним взором вы можете видеть то, что вас окружало в этот момент вашей жизни», – в этом абзаце я подключаю кинестетику, ощущения читателя, но снова делаю это не директивно, а как бы мягко побуждаю его обратиться к воспоминаниям. Не так важно, действительно он вспомнит свои ощущения или домыслит с моей подачи, – важно, что он фокусирует свои ощущения в моменте.

«Вы можете видеть, как падает свет… как ложатся тени… как соотносятся формы и объемы. Вы можете видеть то, что близко, на переднем плане, и то, что далеко. Вы можете видеть то, что справа, и то, что слева. Вы можете видеть то, что наверху, и то, что внизу. И постепенно могут всплывать детали… полузабытые или совсем позабытые…» – мы снова возвращаемся в визуальную систему и устраиваем «качели», переключая фокус внимания читателя с крупных (придуманных им) предметов на мелкие (придуманные им) предметы. Так мы все глубже погружаем читателя в его воспоминания, заставляем ощутить себя там, в том месте и времени.

«И среди всего того, что вас окружает в этот момент вашей жизни, вы можете выбрать цвет, который вам нравится… Это может быть природный цвет или цвет какого-то предмета…» – в этом абзаце мы уже управляем вниманием читателя и фокусируем его внимание на единственном цвете, который ему предстоит запомнить.

Ну как, что успели заметить? По сути, в этом тексте нет текста. Есть только фразы, которые помогают читателю (или слушателю) включить его собственное воображение. Они работают с визуальными образами, которые хранятся в его памяти, и помогают ему создать свою картинку. Мы как будто приносим фонарик в темную комнату памяти и начинаем аккуратно светить то вверх, то вниз, то на стену, обращая внимание читателя на разные объекты, которые там у него хранятся.

Для того чтобы помочь читателю, мы задействуем разные образы. Визуальные: посмотрите налево, посмотрите направо. Кинестетические: вспомните, плакали ли вы или ваши глаза были сухи, вы сидели или стояли. Аудиальные: прислушайтесь, какая музыка звучала в этот момент, какие звуки вас окружали. Все это способы погрузить читателя в реальную или существующую в его памяти картинку, которую он создаст сам.

Разумеется, вы не обязаны использовать все эти приемы в одном тексте.

Вы можете взять часть приемов из первого абзаца, а можете – часть из второго.

Это работает и при вербальном контакте, и в письменном тексте. Потому что позволяет слушателю или читателю задействовать свое воображение и наполнить вашу «рамку» своими образами.

Зачем это нужно? Зачем этот прием в ваших текстах?

Все просто. Порой нашему читателю сложно включиться в те эмоции, о которых мы говорим, и контакт никак не выстраивается. Когда мы адресуемся к его воспоминаниям, то ведем его по уже проторенной дороге. С помощью такого текста мы помогаем человеку встретиться со своими эмоциями и включиться в наше чувственное взаимодействие.

С этого порой начинается настоящая встреча душ. Настоящий танец контакта. Настоящее совпадение.

Я часто говорю, что люди, приходя в ваш блог, составляют себе первое впечатление о вас. И, как правило, не ошибаются в нем. У зануды тексты будут занудными. У спорщика – спорными. У философа – философскими. Текст-рамка позволяет человеку заглянуть в зеркало и увидеть себя в ваших текстах. А от таких подарков, как правило, не отказываются.

Словом, если хотите заманить кого-то в свои сети и сделать свой блог манким – используйте приемы из рамки даже в обычных текстах.

Сознавайтесь, в детстве вам говорили, что если кто-то предложит вам конфетку или посмотреть котят, то не стоит верить этому человеку? 100 % говорили. Так вот, тогда родители рассказали вам важный принцип: когда нам обещают что-то хорошее, чаще всего мы беззаботно соглашаемся. Ну, во всяком случае, нам становится интересно.

Именно этот принцип – обещания всего хорошего и посулы лучшей жизни – используют для привлечения вашего внимания авторы таких заголовков:

• Ты никогда не простишь себе, если не узнаешь…

• Эта информация помогает элите править миром…

• Об этом знают только звезды эстрады, а теперь и ты…

• Не пропусти свой шанс зарабатывать миллионы!

Авторы этих историй используют ваше желание изменить свою жизнь, принадлежать к сильным мира сего, зарабатывать больше и обещают вам это. Тем более, как известно, хотим все мы примерно одного и того же – денег, замуж и похудеть. Ну вот и используются эти триггеры для самых заманчивых посулов и обещаний лучшей жизни. А мы на них ведемся.

Разумеется, вы уже успели подумать что-нибудь вроде «Это не экологично», «Меня не будут уважать, если я буду использовать такие приемы». Подождите! Как обычно, я скажу, что вопрос не в том, что применять, а в том, как вы это делаете.

Что, если за этим инструментом привлечения интереса будет следовать то, что реально может изменить жизнь ваших читателей? Что, если ваша информация действительно будет давать им тот самый шанс, который вы обещаете?

Да, это сложно, потребует от вас более глубокого подхода к вашему делу. И вообще, возможно, впервые заставит вас задаться вопросом: «А как именно я влияю на жизнь других людей тем, что я делаю? Делаю ли я их жизнь лучше и если да, то каким именно образом это происходит? А знают ли об этом мои читатели и рассказывал ли я им об этом?».

И если, пройдя этим путем, вы обнаружите, что вам есть что предложить читателю, то почему бы не привлечь его интерес таким способом? И неважно, каким будет заголовок вашего текста. Важно, что ваш подход к тексту будет именно таким.

Что такое я знаю, что изменит, улучшит и украсит жизнь моего читателя?

Что еще стоит мне узнать, чтобы стать для него более полезным?

Это потрясающие два вопроса, которые делают интересными не только ваши тексты или выступления, но и вас как человека. Потому что к человеку, который занят тем, чтобы улучшить чью-то жизнь, люди всегда будут испытывать интерес. И неважно, что при этом вы делаете – собираете мусор на побережье, развиваете инклюзивное кафе, пишете тексты или шьете ботинки. Если после вас жизнь человека улучшается, то он всегда будет следовать за вами с интересом.

Когда-то я сказала, что ваши продажи – это чья-то сбывшаяся возможность.

Вот и ваши тексты и рассказы о том, что вы делаете, – это чья-то сбывшаяся возможность улучшить свою жизнь. Ну давайте попробуем посмотреть на них так?

Приходилось ли вам вестись на такие заголовки в соцсетях и складывать пиво с кнедликами[2], а кружки с бутылками? Если да, то не спешите этого стыдиться: на такие призывы ведется огромное число людей, и именно поэтому такие задачи популярны. Их используют даже очень крупные паблики, когда нужно поднять посещаемость.

Ну а мы с вами снова заглянем чуть глубже заголовка и поймем, какие струны человеческой души задевает этот прием. Кстати, можете не спешить читать дальше и попробовать ответить на этот вопрос самостоятельно. Как вы будете думать о себе, когда задача окажется простой и вы решите ее с блеском и с легкостью?

Конечно, в этом случае вы будете чувствовать себя лучше, и понимание, что вы мыслите лучше, чем 99 % людей, наполнит вас гордостью. Именно это чувство и эксплуатируют такие заголовки.

Дело в том, что люди очень просто устроены: мы хотим приходить туда, где нам хорошо, и не хотим приходить туда, где нам плохо. Зная об этом, автор блога старается придумать, как помочь читателю испытывать положительные эмоции:

• гордость;

• возбуждение;

• радость;

• ощущение, что «я кому-то помог».

Кстати, именно на этом принципе основана высокая популярность постов типа «дайте совет / посоветуйте» и пабликов, в которых люди дают друг другу разного рода рекомендации. Написать совет занимает порой буквально несколько секунд, а ощущение, что ты помог другому человеку и вообще разбираешься в вопросе лучше, чем он, и можешь дать совет, наполняет людей тем же сортом гордости, что и решенная задачка.

И в этой главе мы снова будем говорить о тех ощущениях, чувствах, эмоциях, которые владеют человеком, пока он встречается с вашими текстами. И еще один способ получить интерес человека – сказать ему: «Тобой быть можно». Особенно если дело касается тех сфер его жизни, которые он сам считает стыдными, проблемными и уязвимыми.

Как устроен этот интерес? Примерно так же, как наш интерес к пабликам с кровавыми убийствами, политическими скандалами и сплетнями о звездах. Мы испытываем своего рода guilty pleasure – удовольствие с привкусом вины, – когда смотрим эти паблики и тратим на них время. Такое же удовольствие с привкусом вины мы испытываем и тогда, когда узнаем, что не одиноки в своих сложностях.

Вот девушка с весом далеко за 150 кг заводит аккаунт в социальной сети и танцует там под разудалые песни 90-х. Ее сообщение тем, кто переживает из-за лишнего веса: вы тоже можете танцевать, двигаться, быть привлекательными. Они видят, как на эту девушку подписываются сотни тысяч подписчиков, как ей пишут комплименты и восхищаются ее пластикой, и, кажется, начинают принимать себя. А от принятия недалеко и до собственного канала.

Сейчас вам может показаться, что легитимизировать чужие стыдные истории вы можете, только если сами их проживаете. Нет, к счастью, это только один из вариантов.

Когда диетолог/психолог/эндокринолог пишет о том, что любое тело достойно заботы и внимания, что нет единого способа заботиться о себе, он тоже легитимизирует чувства своих подписчиков и вызывает к себе интерес. Вспомните психолога Светлану Бронникову, которая популяризировала в России термин «интуитивное питание». Фактически она сделала ровно это: разрешила людям есть то, что они хотят, включая торт ложкой, в рамках заботы о себе. То, чего люди раньше стыдились, было вдруг поднято на знамя и разрешено. (Дальше в этом месте спадает напряжение, а где нет напряжения – там нечего заедать и уходит вес.)

И, как ни странно, совершенно в любой сфере у людей существуют переживания. Вы чините машины? Они переживают после аварии, что это они невнимательны и виноваты, и думают, что вы будете осуждать их за аварию. Пост со статистикой, где написано, что любой водитель сколько-то раз за свою жизнь попадает в ДТП, отлично снимет беспокойство и чувство вины. И, разумеется, вызовет интерес. И создаст ощущение, что вы принимаете человека таким, какой он есть.

Вы ведете трансформационные игры? Отлично, снимите у человека ощущение неловкости за то, что он не знает, что это такое. Или за то, что ему сложно вам доверять и он не понимает, как работает этот инструмент. Или за то, что он боится прийти в группу и говорить о своих проблемах публично.

И если сейчас вам кажется «Да кто я такой, чтобы давать людям какие-то разрешения?», то уверяю вас: вы именно тот самый другой для кого-то, от которого это разрешение так важно услышать. Неважно, чем вы занимаетесь, как выглядите и насколько известны. Как только вы говорите другим людям: «Тобой быть можно, с тобой все в порядке, то, что с тобой происходит, – нормально», – они отвечают вам благодарностью и, о да, интересом.

Как вы уже, возможно, поняли из примеров, легитимизировать чужой стыд можно несколькими способами:

• отсылками к своему опыту;

• статистикой;

• научными исследованиями.

В тексте это может выглядеть, например, так:

«Я недавно развелась с мужем. Мы остались в плохих отношениях. На сына развод никак не повлиял или даже повлиял позитивно, потому что я стала счастливее» – личный опыт легитимизирует для читателя идею развода.

«По статистике, встречаться с замужними женщинами предпочитают 60 % мужчин. Лишь 12 % связываются с одинокими. Статистика женских измен показывает, что 70 % женщин предпочитают изменять с женатым мужчиной» – статистика легитимизирует тему измен.

«Австралийские ученые доказали пользу игры в карты. Они, как шахматы, обучение на различных курсах и головоломки, замедляют развитие старческой деменции. Подойдет и вязание, но уже не так эффективно. В исследовании приняли участие более 10 тысяч австралийцев старше 70 лет, которые на момент старта эксперимента не имели серьезных когнитивных нарушений» – научные объяснения легитимизируют игры.

Знаете ли вы, что наш мозг устает от монотонности? Если вам когда-нибудь приходилось засыпать за рулем, то вряд ли это происходило во время игры в «пятнашки» в центре города. Скорее в этот момент вы ехали по ровной загородной трассе на стабильной скорости и дорога не требовала от вас особого внимания.

Точно тот же эффект и в текстах. Чем ровнее и монотоннее звучит текст, тем сложнее его читать. И наоборот: чем больше динамики – то есть смены планов в тексте, – тем легче его читать. И, конечно, тем легче автору удерживать внимание читателя.

И тут вы справедливо спросите меня: «Что делать, если я пишу не детектив со сменой планов и героев, а нормальную… (и дальше подставьте свое – научную статью, заметку для блога, статью для сайта и т. д.)?»

Не поверите, но и в этом случае у вас есть и герои текста, и даже крупность планов. С крупностью планов мы поработаем позже, а пока разберемся с героями текста. Потому что за привлечение внимания отвечают именно они.

Эти герои – «я», «мы», «вы» и «они». Да-да, о чем бы ни шла речь в посте, там при хорошем раскладе, если мы все еще заботимся о внимании читателя, встретятся эти самые герои. И лучше, чтобы все четыре.

Услышала я об этом на продающем вебинаре Татьяны Мужицкой, который она вела в преддверии своего курса НЛП-практик. И немедленно решила опробовать. В этот момент я как раз продавала свой курс и… написала письмо, то и дело меняя героев. Кстати, если вы подустали и от текстов «я, я, я, я», которые так любят блогеры, и от текстов «вы, вы, вы», которые любят маркетологи, – вам эта техника точно понравится. Настоятельно рекомендую посмотреть (https://www.youtube.com/watch?v=I5wXTgIPAlA). Нужная нам с вами техника начинается в 1:11:50.

Для тех, кто не любит видео или не любит Таню (есть среди вас такие странные люди?), быстро рассказываю по памяти: рисуете четыре карточки – «я», «мы», «вы» и «они». А дальше рассказываете нужную вам тему – например, продаете курс, – чередуя все четыре модальности. «Я занимаюсь маркетингом уже 10 лет. За это время вы успели поделать массу разных вещей и наверняка сменили не одну профессию, а я все изучала и изучала, как работает маркетинг. Некоторые люди говорят, что нет ничего скучнее анализа, но мы-то с вами знаем, что на самом деле это безумно интересно. Ведь когда мы анализируем то, что есть, то получаем власть над тем, что будет».

Увидели? В этом тексте был я-вектор, вы-вектор, немного «мы» и даже загадочные «они» («некоторые люди»). Идея в том, чтобы хаотично менять модальности, переключаясь из одной в другую. Таня уверяет, что при таком подходе вы сохраните внимание читателя/слушателя включенным и он гарантированно не заскучает. Ну а я утверждаю следующее: письмо именно с этим текстом принесло мне ровно столько продаж, чтобы оплатить курс НЛП-практик. То есть примерно четверть миллиона рублей. Факты поддерживают Мужицкую.

Можем, кстати, использовать этот прием и в более лиричных и менее продающих текстах. Для наглядности давайте покажу вам один и тот же текст, написанный с одним героем, и со всеми четырьмя – «я», «мы», «вы», «они».

Как вам вторая колонка? Согласитесь, что текст в ней гораздо динамичнее и следить за переключением планов интереснее, чем когда все происходит только с одним объектом.

Я не скажу, что это универсальное решение, которое подойдет вам абсолютно во всех случаях. Но иногда это хороший способ вернуть внимание читателя в текст и заставить его сосредотачиваться и переподключаться к тексту раз за разом.

Дело в том, что сегодня люди сильно перегружены входящей информацией. По некоторым данным, количество информации, которую мы перерабатываем за день, примерно равно 10 полнометражным фильмам. Согласитесь, что при этом любой новые пост/письмо/сообщение – это скорее стресс для мозга, чем что-то, на чем хочется сосредоточиться?

Именно поэтому мы с вами снова и снова ищем приемы, которые позволят нам завладевать вниманием читателя, когда оно ослабевает. И работа с векторами текста – один из таких приемов.

Попробуйте использовать его в рассказе о себе, где вместо монотонного «Я учился… Я закончил… Я руководил… Я анализировал…» появится «Вам наверняка интересно… И вот по этому поводу я… И когда они выдавали мне диплом, то…». Вот увидите – такой рассказ о себе на презентации привлечет к вам гораздо больше внимания, чем стандартный набор регалий, выданный в я-векторе.

P. S. Кстати, можете понаблюдать на примере этой или любой другой статьи, сколько раз я меняю вектор текста даже в таком небольшом фрагменте.

И снова мы взаимодействуем не с вами или вашим продуктом, а с состоянием читателя. Мы учимся завоевывать доверие. Потому что если вы не показали человеку, что вам можно доверять, то у него нет ни единого основания купить у вас продукт или что-то делать с вами вместе. До того, как получить от человека то, что вы от него ждете, создайте доверие.

У ваших клиентов потенциально есть два типа возражений: те, которые они готовы озвучить вам открыто, и те, о которых им стыдно говорить. Допустим, у вас частный детский сад. Для кого-то совершенно нормально торговаться с вами о цене, но невыносимо сказать о том, что им стыдно оставлять ребенка с чужим человеком за деньги. Или стыдно отдать своего ребенка в сад, хотя он еще не приучен к горшку и носит памперсы. Да мало ли за что бывает стыдно молодым родителям?

Так вот. Если вы в текстах начинаете разрушать их стыдные и страшные возражения, то получаете на порядок больше лояльности и доверия, чем если бы аргументировали цену или свою экспертизу.

Как узнать, какие тайные причины удерживают ваших клиентов и читателей от покупки? Много разговаривать с уже действующими клиентами. И строить вопрос именно так: «Когда вы думали о том, чтобы (тут ваша услуга), какие сомнения у вас были, помимо традиционных вопросов о деньгах и времени?». Чем четче сформулирован ваш вопрос, тем проще вам получить на него ответ.

Как говорить о тайных причинах в вашем тексте? Максимально прямо. Допустим, вы психолог и выяснили, что от работы с вами многих потенциальных клиентов удерживает страх, что близкие их будут осуждать, или миф, что «к психологам ходят только психи». Отлично. Ваш пост будет начинаться так: «Стыдно ли ходить к психологу?», или, во втором случае: «К психологам ходят только психи? Разбираемся вместе». Дальше в тексте вы начинаете скрупулезно разбирать и препарировать те мифы, которые пугают клиента, то есть доставать лягушку из-под ковра.

Для этого вам понадобятся два инструмента: уточняющие вопросы и факты.

Давайте посмотрим на практике, как это выглядит. Допустим, наш потенциальный читатель верит, что к психологам ходят только психи.

Вопросы, которыми ему хорошо бы задаться:

• Кто это сказал? Есть ли основания доверять этому мнению?

• Есть ли другие мнения по этому вопросу? А кто их автор и можно ли ему доверять?

• Есть ли у кого-то из окружения источника релевантный опыт по теме и можно ли поговорить с этими людьми?

• Есть ли исследования ученых и факты, относящиеся к этой теме?

Собственно, эти же вопросы подкинут вам и пункты для текста, и аргументы для того, чтобы снять это внутреннее возражение. По моему мнению, для первого этапа продаж и формирования лояльности клиента разоблачение «лягушек» гораздо важнее, а на втором этапе – когда клиент уже вам доверяет, но пока не может решиться на покупку – подойдет и стандартная обработка возражения «почему так дорого» или «достаточное ли у нас качество».

Какой же текст получится, если последовательно отработать внутреннее возражение читателя, и какой – если сосредоточиться на его основном возражении, например цене?

Правый пост обычно кажется читателям более экспертным, вызывает у них больше доверия, но это не значит, что левый пост не продает. Продает, но на том этапе, когда доверие к продукту в целом уже практически сформировано.

А вы знаете, зачем люди пожимают друг другу руки при встрече? Сегодня понятно: они просто соблюдают принятый ритуал. Но вообще, изначально рукопожатие – это способ сообщить «Я не опасен, у меня нет оружия». Именно поэтому принято пожимать правую руку – ту самую, в которой оно могло бы быть. А в Древнем Риме, где солдаты носили кинжалы в рукаве, пожимали друг другу не руки, а запястья.

Этот же ритуал можно соблюсти и в тексте. Как показать читателю, что вы не несете ему опасности, и вызвать у него чувство эмпатии, доверия? Показать свою уязвимость. Снова все очень похоже на отсутствие оружия. Ведь в то время, когда у человека нет оружия, он уязвим, его очень легко убить. Поэтому, показывая руки без оружия, он как бы говорит: «Я доверяю тебе, я дал тебе шанс меня убить, так доверяй же и ты мне».

Как выглядит этот жест в тексте? В тексте это разговор об уязвимости. Когда я прихожу в соцсети и говорю «Я не умею жарить яичницу», «Я поругалась с ребенком» или «Я поправилась на 5 кг», то даю возможность читателю меня укусить и посмеяться надо мной. Но на самом деле именно в этот момент зарождается доверие. Читатель понимает: «О, она не только экспертный эксперт, она еще и живой человек, кажется, я могу прийти к ней со своей уязвимостью, и она меня поймет». Так он протягивает свою пустую ладонь. И между нами зарождается доверие.

Важно понимать, что моя уязвимость не должна подрывать мою экспертность. Она должна находиться в максимально далекой от нее сфере. Тексты пишу прекрасно, зато не худею. Маркетолог отличный, но готовить не умею. Тогда получается примерно такой текст:

«Быть грациозной и всегда отлично получаться на фотографиях можно, если ты котик. Какую позу ни примешь – верх изящества. Ни одного неловкого поворота или смазанного выражения лица. Расслабленность и ощущение собственной неотразимости в каждом ракурсе.

К сожалению, я не котик. Поэтому на фото получаюсь только тогда, когда фотограф – профессионал или любитель – может поймать динамику и поток. Как только начинаю позировать – получаются деревянные движения и каменное лицо с застывшей маской.

Или иногда бывает, что хорошая фотография получилась, но это совсем не ты, а кто-то другой. Нарядный, красивый и не имеющий к тебе никакого отношения.

А еще я все время разговариваю. Поэтому поймать человеческое выражение лица трудно».

Это текст участницы марафона #игравбуквы, который я провожу в соцсетях, и он как раз об уязвимости. В этот день темой дня была фотография, и Марина смогла рассказать о том, почему не любит фотографироваться. К счастью, к ее профессии – она телесный терапевт и мастер ватсу – это не имеет никакого отношения. Текст набрал 60 лайков на относительно новой страничке, и это хороший для нее результат. Люди отвечают теплом на уязвимость автора.

Приходилось ли вам когда-нибудь в жизни приходить к врачу, хозяйке салона или даже в ресторан со словами «Я от СеменСеменыча»? Если нет, то вы родились в хорошее время. А вот ваши родители, скорее всего, помнят те времена, когда только так и можно было найти хорошего профи и получить качественную услугу. Что означает в переводе с русского на русский эта фраза, как вы думаете? Она переводится примерно так: «Я знаю человека из вашего круга, и значит, я сам принадлежу к этому кругу, я свой. Пожалуйста, обращайтесь со мной как со своим».

Кстати говоря, нередко принадлежность к кругу своих выражается невербально. Например, видя человека в коже, с шевронами и символами на куртке вы заподозрите в нем байкера. А видя человека в дредах и татуировках, в растянутых штанах и с хайратником на голове, вспомните про хиппи или кого-то еще из этой серии. Родноверы – бородатые мужики, женщины в длинных юбках, у всех льняная одежда. Пионеры – в пилотках и галстуках. Скинхеды – бритоголовые, черные футболки с черепами. Это визуальное сообщение «я свой» определенной субкультуре. Оно упрощает заведение первичного контакта и заявляет основания для особых прав.

Разумеется, такой важный смысл для установления доверия не мог быть проигнорирован в текстах. И, конечно же, в соцсетях мы тоже разными способами сообщаем другим людям о том, что мы свои. А используем мы для этого самые разные приемы.

• Визуальный образ.

Прикладываешь фото, где ты на Бали сидишь на пляже, – и ты свой для одних, а прикладываешь фото, где ты в костюме и в Сколково, – и ты свой для других, сочетание и чередование этих образов – свой для третьих.

• Стилистика речи, жаргон, специальная лексика.

Читали шуточки на тему «я в ресурсе», «я в потоке» и стеб про «БлагоДарю»? Вот, а есть ведь люди, которые действительно так разговаривают и узнают друг друга по этим словам. Как и те, кто над этим смеется, узнают друг друга по анекдотам на эту тему.

Продюсеры узнают друг друга по рассуждениям о лидах и воронках, а копирайтеры откликнутся на слово лендинг и оффер.

• Окружение.

Почти такое же древнее как мир правило «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты» действует и здесь. Кого мы цитируем? Кого часто упоминаем в постах? На кого равняемся и ориентируемся? Поклонники Парабеллума вряд ли будут дружить с последователями экологичного бизнеса, а фанаты Ольги Бузовой не поймут фанатов классической музыки и балета. Кто чаще всего оставляет лайки и комментарии в вашем аккаунте? Их будут воспринимать как часть вашего окружения и по ним оценивать вас.

• Ценности.

Истории, которые мы рассказываем, конечно же, отражают наши ценности. Даже когда мы об этом не задумываемся и просто пишем, как сходили погулять с ребенком. Куда сходили? Как вели себя с ребенком? О чем с ним говорили? Как отреагировали на капризы? Все это, казалось бы, мелочи, но, собранные вместе и в режиме ежедневного наблюдения, они дают очень четкий маркер «свой/чужой».

Все это довольно сложно подделать, и все это отлично отсеивает не вашу целевую аудиторию. Особенно, кстати, это важно для мягких ниш – помогающих практиков и иже с ними. Ну скажите, зачем вам в длительной личной работе человек из другой культурной и социальной страты? Поэтому я очень за то, чтобы так или иначе предъявлять в соцсетях свои социальные, ценностные и культурные маркеры. Именно так люди опознают в вас своего.

Вот так, к примеру, выглядит мой текст, из которого можно понять обо мне довольно много и оценить, насколько я попадаю для вас в категорию «своих»:

«Кофе на набережной.

Благодаря книге Татьяны Мужицкой я вспомнила историю одной прекрасной дружбы. У меня была подруга, которая любила завтракать красиво. А я любила ее радовать. И периодически мы завтракали в разных невероятных местах – от «Мишель» до «Пушкина», от полянки в Дулихеле до пляжа в Занзибаре. Ну так сложилось в нашей жизни. Завтраков у нас было много и разных. Но это было потом. А начиналось все так…

– Сходим позавтракать?

– Да, только пусть будет красиво!

И я привезла ее к пруду у Новодевичьего монастыря. Было лето, поэтому она не очень удивилась, но все-таки ждала, что там окажется какое-то кафе. Вместо кафе там оказался пледик и корзинка для пикника. Я напекла сырников и привезла их с собой вместе с тарелками, вилками, ножами, вареньем и, конечно, черным кофе с кардамоном. Потому что какой завтрак без кофе…

Мы сидели на пледике и говорили уже не очень помню о чем. Но в чашках у нас был кофе, во рту – малиновое варенье и нежный творог. И знаете, кажется, это был один из самых запомнившихся мне завтраков. Несмотря на Занзибар, Бразилию, Непал и многое другое.

Для меня эта история про то, что, стремясь порадовать другого, можно случайно подарить самому себе впечатление на долгие годы, которое будет радовать и греть откуда-то изнутри.

P. S. Когда организовывала “завтрак на траве”, смущалась ужасно и ужасно боялась, что она меня не поймет и осудит. Поняла. На то и подруга.

А вам случалось дарить что-то странное и необычное для вас другим людям? Расскажете?»

Собственно, в этом тексте можно найти практически все триггеры «своего», о которых я говорила выше. Визуализация этой истории связана с Москвой, Новодевичьим и завтраками на траве – это определенный культурный код. Далеко не все люди будут так завтракать и сочтут это красивым. И, наконец, ценности здесь тоже совершенно понятные – тут и дружба, и эстетика, и эпатаж, и книжки Мужицкой. Много всего интересного. И для кого-то эта история будет про московские понты – и мы отпустим его с миром, а для кого-то – как раз про доверие. Потому что «девочка, которая читает Мужицкую, варит кофе и пьет его на лужайке – это наша девочка», как мне и написали в комментариях.

Когда мы приходим в соцсети, то приходим туда за эмоциями. Мы не приходим читать о чужом успешном успехе, курсах или о чем-то, что продает эксперт. Но иногда эксперт так четко попадает своими профессиональными историями в наши ожидания, что мы начинаем ему верить. Смотрите сами:

«Мне 44. Лучший подарок к др я себе уже сделала: закрыла цель года в июне.

Если вы давно меня читаете, то знаете, что каждый год 31 декабря я подвожу итоги и ставлю цели на год. Но не длинным списком бесполезных задач, высосанных из пальца. И не абстрактные – чтобы все были счастливы и богаты. А одну и конкретную цель.

В этом году я поставила цель купить дом и переехать. Done.

Но работу с целями я провожу два раза в году. 31 декабря и в день рождения. В день рождения я внимательно читаю, что писала год, два и три года назад. И резюмирую, что мне удалось поменять, а что – нет. И почему. В др я обычно пишу не конкретную годовую цель, а фокус на ближайшее время. Например, фокус на делегировании или на здоровье.

За годы работы с целями я научилась не жадничать и выделять один фокус, а лет десять назад писала длинные декларации, которые не выполнялись.

Так что мой секрет простой: одна конкретная цель и один фокус.

Сегодня я буду искать фокус на новый год моей жизни».

Это пост владелицы «Мастерской достижения целей» Галины Иевлевой. И несмотря на то, что пост про день рождения, это пост подтвержденной экспертизы.

Да-да, подтверждать экспертизу можно не только фразами «я занимаюсь этим 25 лет», «я победил/выиграл», «я лучший в…», но и полезными советами, собственными примерами и историями о результатах. Любой из этих способов легитимен и создает доверие.

Давайте разберемся, как может формироваться доверие к экспертизе в текстах.

1. За счет цифр.

«Я провел 400 клиентских сессий», «Я работаю в этой сфере 15 лет», «У моей компании филиалы в трех разных странах» – все это цифры, которые говорят нам: «Тысячи людей не могут ошибаться, с этим человеком все в порядке».

2. За счет фактов.

Когда парикмахер постит фотографии своих клиентов «до и после», когда юрист рассказывает о выигранном деле, когда копирайтер рассказывает, как выросли продажи у клиента после того, как он поправил лендинг, – это факты, которые говорят нам: «Этот человек умеет то, что заявляет, не поспоришь» – и формируют доверие. Сюда же разного рода рейтинги, премии и дипломы – это те факты, которые подтверждают вашу экспертизу.

3. За счет инструкций и методичек.

Если вы сто раз делали яичницу – вам не составит труда объяснить, как ее приготовить. Если вы сто раз писали продающий текст – вы можете описать, как это делается. Поэтому когда вы рассказываете своим подписчикам, как сделать что-то из вашей профессиональной сферы, то тоже формируете доверие к вашей экспертизе.

Кстати, в примере, который я привела вам, использованы и цифры, и факты, и инструкции. Если посмотрите на текст внимательнее, то обнаружите там все эти приемы. И, конечно же, пробуйте применять их на практике.

Помните правило трех плюсов Дейла Карнеги? Улыбка, имя и комплимент откроют любую дверь. Улыбнуться в тексте не так-то просто, назвать читателя по имени, когда говоришь с большой аудиторией тоже сложновато, а вот с комплиментами нет никаких проблем. И да, я совершенно уверена: если у человека от вашего текста остается ощущение, что вы ему польстили, то он будет возвращаться к вам снова и снова.

Как связаны комплименты и доверие? Каждый человек – даже самый скромный и невзрачный – где-то глубоко внутри уверен в своей исключительности. И когда вы говорите ему комплимент, он чувствует, что его наконец-то оценили по достоинству. Как же можно не доверять человеку, который видит так глубоко и так точно понимает человеческое устройство? В общем, комплименты попадают человеку в самое сердце и заставляют его считать вас знатоком душ человеческих.

Как устроены комплименты, если мы обращаемся к широкой аудитории и уж точно не можем знать, что у нее на душе? Все просто. Нам придется только понять, за что обычно хвалят людей и как это звучит:

• За внешность: как ты отлично выглядишь, тебе идет это пальто, потрясающий вкус, надо же так подобрать украшения.

• За ум: только ты мог решить эту задачу, ты, как никто, всегда справляешься с такими штуками.

• За личные качества: тебе удаются пироги, брюки и дети, как классно ты провела эти переговоры.

Теперь давайте поймем, что из этого мы можем использовать при разговоре с широкой аудиторией и каким образом.

• Про внешность.

Вы не поверите, но чаще всего в соцсетях вы видите ваших подписчиков на их аватарках, а еще на фотографиях, которые они иногда прикладывают к постам. Будет странно вдруг написать пост, чтобы сказать «Какие вы все красивые», но если есть повод, то и это может быть неплохим решением. Например, в 2023 году поэт Иртеньев посоветовал женщинам после 40 не публиковать в интернете селфи. Моя френдлента ответила ему флешмобом селфи, и я, конечно же, использовала это для поста-комплимента: «Сколько красивых женщин у меня в ленте, почему же вы так редко это показываете?».

• Про ум.

Отчасти мы уже затрагивали эту тему в главе про интерес. Людям приятно чувствовать себя умными. Поэтому когда вы подкидываете им задачку для решения или тему для обсуждения, справившись с которыми они могут почувствовать себя умными, это считывается как комплимент. Допустим, моя аудитория любит истории про еврейскую культуру – это комплимент и им, и мне. А израильский маркетолог Александр Левитас часто напрямую пишет своей аудитории: «Я знаю, что меня читают умные люди, и пишу именно для них», и это тоже способ сказать комплимент.

• Про личные качества.

Личные качества нас интересуют в контексте того, о чем мы говорим с аудиторией. Допустим, я собираю благотворительный ивент, и тогда в моей аудитории меня интересует щедрость. После публикации первого поста с анонсом и приглашением присоединиться я могу написать: «Спасибо, что вы поддерживаете… Я ценю вашу щедрость…». Таким образом, люди видят, что они поддерживают стоящее дело и к нему уже присоединился кто-то, кроме них (помните про доверие леммингам, которые не могут ошибаться?), а еще получают комплимент, хотя могли пока ничего не сделать.

Вывод из этой главы будет очень кратким: говорите комплименты, они кратчайший путь к сердцу кого угодно. А главное, их легко и приятно говорить.

Уважение для нас культурально очень важно. Не зря же самый главный вопрос, который задается после совместно выпитого, – «Ты меня уважаешь?». И демонстрировать это уважение в тексте проще всего с помощью интонации. Она должна быть не сверху, не снизу, а на равных.

«Обязательно медитируйте по утрам», «Ни в коем случае не забывайте благодарить Вселенную», «Разберитесь с наследием своих предков» – нет, наверное, более надежного способа оттолкнуть читателя от текста, чем вот эта разумно-назидательная интонация. И уж конечно, такая интонация не создает доверия. Хотя, казалось бы, экспертиза же продемонстрирована. Однако помним, что важно не только, что мы говорим, но и как мы это делаем. В такой формулировке это вызывает скорее отторжение.

Впрочем, вариант снизу, когда вы игриво заискиваете, просите комментариев, одобрения и поддержки, тоже ни разу не хорош: «Девочки, у меня скидочки на свободные местечки» – типичная подстройка снизу и сюсюкание. Такая стратегия не будет эффективной ни для продаж, ни для последующей работы. Сюда же, кстати, жалобы на жизнь и просьбы «нафеячить» клиентов. Один раз застанут за таким, и будете репутацию всю оставшуюся жизнь восстанавливать. Этот вариант вызывает ощущение, что блог ведет не профи, а девочка-подружка. С такой хорошо болтать по душам, но не хочется идти в клиенты. И уж точно не пишите о том, как вам тяжело писать, и не начинайте свой пост со слов «Я обещал вам написать…» (а если бы не обещали, то не стали бы?).

Как можно? Самый разумный вариант – это разговор «взрослый – взрослый», где никто не доминирует, но все интересны друг другу и открыты к диалогу. Интонация «на равных» возникает, когда у автора достаточно уважения к самому себе в первую очередь. Потому что и подстройка снизу, и подстройка сверху – это не что иное, как желание защититься от читателя. «Я большой, я главный, ты меня не укусишь, здесь я диктую правила» – подстройка сверху. «Я маленький, я несчастный, смотри, я уже и так показал живот, не бей меня» – подстройка снизу.

Состояние «на равных» с другим – это состояние интереса, любопытства к другому и к себе, безоценочное и принимающее. Когда я могу относиться на равных к другому, я приобретаю способность относиться так и к себе. Значит, я не критикую себя, не винюсь, не стыжусь. Я максимально открыт для контакта с миром. И, разумеется, в этот момент мир приходит в контакт и отвечает доверием, любопытством и интересом.

Как проверить, что ваш текст написан «на равных»?

1. Вы не навязываете читателю свои ценности, единственно правильное решение или какую-то догму. Вы даете ему свободу думать и решать самостоятельно.

2. Вам интересно мнение читателя, поэтому вы обращаетесь к нему напрямую, на «вы», не игнорируете его. У вас в тексты есть вопросы – открытые, закрытые, да хоть риторические, но они есть, и читателю есть о чем подумать.

3. Вы не оцениваете читателя, то есть не маркируете никакое его поведение/решения как плохие, негодные, неподходящие и даете ему аргументы для его собственной оценки.

Вы легко найдете в этой книге примеры текстов «на равных». Пусть это будет квестом и небольшим практическим заданием.

– Я пришел к тебе, потому что ты меня понимаешь, – сказал мне клиент на личной консультации. Да, понимаю. Без лишних слов и вопросов я понимаю, как человек мыслит, что комфортно, а что нет. Все-таки 13 лет в сфере психологии, работа с людьми и руководство проектом «Код личности» дают основания для этого.

Вот с такой фразы начинается одна из рассылок проекта «Код личности», и она как бы намекает нам с вами: можно напрямую заявить клиентам о том, что вы их понимаете. И поддержать эту идею годами опыта и ссылками на практику.

Но, справедливости ради, это не единственный способ демонстрировать человеку понимание. Я бы разделила эту задачу на три уровня:

• уровень темы: о чем вы говорите с человеком и насколько ему это близко и понятно;

• уровень стилистики текста: используете ли вы те же слова, понятия и термины, что и ваша целевая аудитория;

• уровень структуры тексты: понятна ли человеку логика вашего изложения, совпадает ли она с его логикой.

Давайте посмотрим на практике, как можно демонстрировать человеку понимание на уровне выбора темы, чтобы получать доверие читателя. Допустим, у нас есть блог/рассылка/сайт стоматолога, и он хочет, чтобы его читатели ему доверяли. Надо ли ему писать о технологиях сверления зубов, новых подходах к очистке или курсах, которые он прошел? Это все возможно. Но рядовой читатель будет больше рад, если в статьях найдут отражение его вопросы и страхи:

• Будет ли больно?

• Как часто надо приходить к стоматологу на проф гигиену, а что считать бессмысленным вымогательством денег?

• Какие есть истории волшебного излечения того, что было разрушено?

• Что делать, если у импланта слетела коронка?

И стоит вам увидеть в одной из этих тем «свою», как вы начинаете чувствовать симпатию к автору. «Кажется, он что-то понимает про меня и мои задачи» или «Уфф, наконец-то внятный специалист» – это внутренняя реакция, не всегда даже осознаваемая мозгом. Но в этот момент мы ощущаем себя в безопасности и начинаем доверять.

Со стилистикой текста и доверием у меня связана личная история. Я называю продающие страницы лендингами – так прижилось и ничего с этим не сделаешь. Но моя целевая аудитория, как мы уже неоднократно выясняли, не знает слова «лендинг». Они называют продающие страницы «сайт-визитка». И вот когда я пишу «сайт-визитку сделаем на курсе» – им все понятно, а «научитесь делать лендинги» – непонятно. И, разумеется, я прошу команду следить за правильной терминологией в наших соцсетях и на сайтах, но так как тексты я пишу сама и публикую тоже сама… Вы понимаете, да? В общем, если что – лендинг и сайт-визитка это одно и то же. А вот ощущение взаимопонимания с экспертом бесценно и не продается ни на одном из них.

И, наконец, структура. Большая часть людей, которых я знаю, ненавидит писать по плану еще со школы. Но проблема в том, что текст без плана очень часто заваливает читателя ненужными подробностями, фактами и еще заливает водой сверху. Поэтому, если кратко, мой совет звучит так: проверьте, что вы выдали читателю только ту информацию, которая правда необходима для его целевого действия, и не выдали лишней. В том, чтобы отжать лишнее из текста, очень много понимания и заботы о читателе. И да, это вознаграждается доверием.

Если у вас телефон с надкусанным яблоком на попе, то вы точно знаете, что такое доверие бренду. И если бренд выпустит новую модель телефона, то вы точно потянетесь за ней рано или поздно. Более того, если этот бренд вдруг решит нарисовать свои яблоки на машинах, джинсах или сумках, то, вероятно, вы купите и их.

Это и есть оно. Доверие.

Как мы можем формировать такое доверие бренду? Да, конечно, в первую очередь c помощью продукта и его качества. И сервиса – если речь идет о предоставлении услуги. И амбассадоров, которые рассказывают о том, как им нравится наш продукт. Но что, если и тексты здесь имеют не последнее значение?

Когда-то, лет 15 назад примерно, в Москве не было клининговых компаний. Большинство людей убирались дома сами, по старинке. Самые решительные нанимали соседок, которым нужны были деньги, или подряжали детей на этот пыльный труд. В это время на рынок вышла компания Qlean и решила предложить клининг не только офисам и заводам, но и обычным квартирам. Для того чтобы сформировать то самое «доверие бренду» и чтобы их просто пускали в квартиры, они стали рассказывать о сотрудниках. Начали с коммерческого директора, потом перешли к бухгалтеру, менеджерам клиентского отдела, а потом и до клинеров добрались. И вдруг оказалось, что пустить в дом Анну Петровну, у которой трое внуков, кот и любимый кактус Вася, совсем не страшно. Так Qlean сформировала доверие не только к своим клинерам, но и к целой новой сфере, что гораздо сложнее.

Когда я выходила на рынок, то рецензию на мою первую книгу написал Максим Ильяхов. Для копирайтеров его имя было однозначным брендом. И это значит, что мы с вами нашли еще один способ формирования доверия – рекомендации авторитетной третьей стороны, которая ручается за вас и подтверждает ваши компетенции. Они на самом деле могут стать аргументом в вашу пользу. И если в ваших текстах вы можете использовать цитаты известных людей, то обязательно сделайте это и посмотрите на результат.

Кстати, участие в разного рода рейтингах, референц-листах и публикации в СМИ – это тоже способ сформировать доверие к вашему бренду. Как и рассказы об этом в социальных сетях. Ведь если о вас пишет Forbes, «Ведомости» или даже журнал «Уральский Кроликовод», об этом точно стоит рассказать своим читателям и подписчикам.

И, наконец, все, что вы можете сказать читателю о том, как вы заботитесь о его пользе. Я помню, как влюбилась в колориста и владелицу сети салонов Cut&Color Ольгу Колесникову, когда она целый день интриговала своих читателей, обещая выложить новые бриллианты, и наконец выложила:

Этому посту уже почти 10 лет, но многие подписчики до сих пор его помнят. Потому что именно так закладывается доверие к бренду. Когда человек рассказывает о том, как инвестирует свои средства в заботу о клиенте.

И, кстати, тут мы видим иллюстрацию к следующей главе. О том, что иногда картинки работают на доверие лучше всяких слов.

Обычно этот принцип копирайтерам озвучивают, имея в виду, что сцену в тексте нужно сделать более наглядной. Мол, не пишите, что Линда сплетница, просто покажите, как она звонит соседке и пересказывает, как встретила их общую подругу с неизвестным красавчиком. Но в этой книге я предлагаю еще более радикальный подход к решению этого вопроса.

Покажите картинкой то, что вы собираетесь сказать.

Представьте, что вместо картинки шкафов-стерилизаторов из главы выше Ольга просто написала: «Вместо бриллиантов я купила шкаф для стерилизации ножниц и расчесок». Согласитесь, что эффект был бы совсем не тот? Итак, метафора с картинкой работает лучше, чем метафора без картинки.

Когда еще текст работает хуже, чем картинка, с точки зрения доверия? Если текст содержит огромное количество цифр. Допустим, вы диетолог и рассказываете об истории похудения клиентки. Что лучше – показать строчку цифр 58,1, 59,2, 58,6, 57,8, 57,3, 57,5, 58,2, 57,2, 56,1, 57,0, 56,5, 55,9, 55,8, 56,2 или график, который отразит процесс со всей однозначностью? Кстати, этот график выглядит вот так:

Я уверена, что вы можете легко представить себе текст, который написал бы диетолог об этой борьбе с весом, и всю эту вереницу цифр в тексте. Но гораздо яснее все становится на картинке. И уже эта картинка не требует никаких пояснений.

Инфографика также помогает систематизировать сложную информацию:

• пространственную: местоположение и устройство объектов;

• временную: хронология или последовательность действий;

• абстрактную: логическое устройство системы;

• количественную: массивы числовых данных, статистику.

Просто представьте, сколько текста понадобится, чтобы записать всю эту информацию, которая так наглядно видна на этой схеме:

Попробуйте посмотреть на свои тексты и проанализировать, какую информацию вы могли бы упаковать в картинки. И, возможно, вы оцените их эффективность по достоинству.

Одна моя приятельница работала консультантом по краудфандингу. Она даже выпустила чуть ли не единственную в России книгу на эту тему. Но когда попыталась продавать консультации и даже мастер-классы, то все пошло, мягко говоря, не очень хорошо.

Почему же так? Казалось бы, краудфандинг – всемирно известный способ поиска финансов для развития бизнеса, приятельница – признанный эксперт в этой сфере. Совершенно непонятно, что мешало людям довериться ей и прийти на консультацию, чтобы узнать, как получить финансирование для своего дела.

Вот здесь как раз дело было в этом самом доверии возможности. Люди не верили в то, что кто-то чужой, кто еще вчера не слышал о них и их идее, поможет им. Они и сами-то не до конца, может быть, верят в свою идею и способность в ней преуспеть, куда уж им верить в то, что поддержит кто-то чужой.

Понимаете? Дело было не в том, что они не доверяли ей как консультанту по краудфандингу. Они не доверяли самой возможности краудфандинга. И таких услуг больше, чем кажется. В главе про легитимацию мы с вами говорили о разрушении мифа «К психологам ходят только психи». Так вот, для тех людей, которые верят в этот миф, не существует возможностей психологической помощи. В их мире этой помощи не существует, а существует только карательная психиатрия. И сколько бы психолог ни пытался создать доверие к себе как к эксперту, к своему бренду или сколько бы ни заботился о читателе – они не доверяют психологам как идее.

Инфобизнесмены – читай: любая продажа образовательных услуг онлайн – и вот уже мы снова имеем дело с недоверием к нише в целом. Потому что «они просто облапошивают клиентов».

Риелторы? Да это люди, которые берут с нас деньги за то, что посоветовали квартиру, о которой ничего не знают.

Юристы? Да я сам могу себя защитить лучше, чем они.

Бухгалтеры? Все банковские приложения теперь сами платят налоги, я разберусь.

Я уверена, что вы можете продолжить мой импровизированный список мифами из своей профессиональной сферы. И сразу поймете, где находятся ваши опции для создания доверия возможности.

Придется подробно объяснить несколько пунктов:

• что получит читатель от вашего взаимодействия;

• как это назвать и как показать;

• чем доказать, что эта возможность действительно существует.

Допустим, я хочу рассказать о профессии риелтора и создать доверие. Тогда я рассказываю о всех тех возможностях, которые риелтор создает для клиента. Например, так:

«Вы же не хотите обзванивать лично десятки квартир? Отлично, риелтор сам подготовит варианты для просмотра. И сэкономит вам кучу времени. Потому что разобраться в огромном предложении и отфильтровать мусор и квартиры, которые не надо покупать, не так просто. Надо задавать правильные вопросы еще на этапе обзвона.

На просмотре квартиры вы оцениваете квартиру. А риелтор – состояние дома, подъезда, соседей, их адекватность и конфликтность, перепланировки. И это, возможно, убережет вас от неправильного выбора. Но, что еще важнее, на просмотре риелтор, скорее всего, добьется для вас лучшей цены за выбранную квартиру. Потому что торгуется аргументированно.

У вашего контрагента в сделке абсолютно противоположные интересы. Поэтому, даже если у него есть риелтор, вам нужен свой. Одну и ту же квартиру можно купить на разных условиях. И об этом договариваются на авансе. Иногда опытному риелтору удается снизить или повысить цену квартиры для клиента на десятки процентов. Кажется, за это стоит платить, не так ли?»

И таких постов я создаю для профессионала не один, а пять или шесть. Потом мы переключимся на другие темы, а когда блог обновится и после большого интервью туда придут новые люди, мы снова вернемся к доверию возможности. Потому что иначе все остальные приемы бесполезны.

Одно из самых фальшивых слов в текстах специалистов – это слово «мы». Когда я рассказываю про это, то все время вспоминаю кондуктора из «Хоттабыча», который говорил: «Давайте останемся», и за это остался на остановке с Хоттабычем, а его трамвай уехал.

Если вы не кормите читателя грудью и не меняете ему памперсы, то единственное допустимое обращение к читателю – на «вы», а не на «мы». Все слиянческие штуки вроде «наша тревога», «наше смущение», «наши ошибки» стоит переписать: либо откровенно обозначив их читателю как «вашу тревогу» и «ваши ошибки», либо, наоборот, рассказав о себе. Когда я пишу об этом в блоге, то этот тезис часто вызывает много возмущения. Мол, «наши ошибки» звучит гораздо мягче. Давайте посмотрим на практике:

Спросите себя: доверяете ли вы этому тексту? Хотите ли прийти к этому человеку на консультацию и делиться с ним своими чувствами? Ведь он уже сейчас знает, что «мы чувствуем» и что «нас мотивирует», и даже «создает желание».

А теперь давайте посмотрим, как выглядел бы этот же текст без попыток спрятаться за фальшивое единение с читателем:

«Люди, которые по-настоящему вас любят, меняют вас не через давление, не через требования и даже не через советы и логические обоснования. Их любовь меняет вас через принятие. Они показывают вам две, казалось бы, несовместимые вещи.

Первая – они показывают вам боль, которую вы доставляете им своими поступками. А вот вторая… Вторая – это полное принятие вас такими, какие вы есть. Понимаете? Вы чувствуете, что дороги им даже такими».

Мне кажется, что второй текст вызывает куда больше доверия. Потому что он не манипулирует читателем и не создает у него «ложный опыт», «ложное мы». Ведь на самом деле у вас нет и не может быть никакого общего «мы» с этим незнакомым вам автором. И гораздо честнее с его стороны адресовать вас к реально существующему у вас опыту любви. Осознать который будет куда проще, если туда не будут примешиваться посторонние.

Так что, когда психологи ратуют за мы-формулировки я отвечаю, что кризисы разделения переживать сложно. Но именно разделение на «вы» и «я» помогает вашему тексту повзрослеть. Я не говорю: «Всегда пишите так». Я говорю: «Попробуйте написать иначе, чем вы привыкли, возможно, вам понравится результат».

Откуда в тексте может появиться «мы»? Очень просто: если у вас с читателем реально есть или будет общий процесс:

• на курсе мы сделаем то-то и то-то (вы действительно будете делать это вместе);

• в постах мы уже обсуждали с вами эту тему (вы можете дать ссылки, где вы вместе с читателями действительно ее обсуждали).

И когда вы доверяете личному опыту читателя, не пытаясь создать искусственно «ваш общий опыт», то читатель тоже учится доверять себе. И вам. Как человеку, показавшему ему эту дорогу.

Как выстроить доверие продукту? Не удивлюсь, если вы сейчас подумали о качестве, решении задачи клиента и чем-то похожем. Но что, если прямо сейчас вы не можете повлиять на качество продукта, а доверие вам все-таки нужно? Тогда вам на помощь придет категоризация клиентов, созданная французским исследователем Ж. Ф. Кроларом. Он выделил шесть основных причин, по которым люди покупают те или иные продукты, и назвал это моделью SABONE (по первым буквам французских слов-триггеров покупки):

• S (sécurité) – безопасность, гарантии при использовании товара или услуги;

• A (affection) – привязанность к определенной торговой марке, бренду;

• B (bien être) – комфорт, простота, легкость в использовании товара;

• O (orgueil) – гордость, престиж, статусность от покупки или использования товара;

• N (nouvauté) – новизна, инновационность, желание попробовать новинку;

• E (économie) – экономия, выгода от использования.

Согласитесь, что те клиенты, которые ценят новизну и инновационность товара, воспримут совсем не те же аргументы за покупку, которые важны для клиентов-экономов или клиентов, ценящих безопасность. Я бы предложила в разных текстах обращаться к разным категориям клиентов и акцентировать те особенности продукта, которые ценны для этой категории.

Допустим, мы презентуем онлайн-курс. Давайте попробуем найти смысловые предложения для каждой категории:

Безопасность: Этот курс в нашей школе проходит каждый год, его завершили уже сотни человек, и все они говорят, что получили заявленные результаты. Здесь вы можете посмотреть видео-отзывы участников.

Приверженность: Наконец-то новый курс от нашей школы. Мы уверены, что вы ждали именно его. Открыта возможность оплат!

Комфорт: Все, что вам нужно, чтобы пройти наш курс, – это ноутбук и 10 минут времени в день. Вы смотрите видео, выполняете простые задания и получаете результаты.

Престиж: У нас уже учились ХХХ и ХХХХ. Даже такие известные люди выбирают нас и наши курсы!

Новизна: Мы делаем новый курс. И даже если вы уже видели у нас курс с аналогичным названием, в этом году нам есть чем вас удивить. Новые спикеры, новые темы, новые возможности.

Экономия: На этой неделе вы можете приобрести курс со скидкой 10 % по промокоду, а со следующей недели цены вырастут.

Смотрите, оказывается, один и тот же продукт может заинтересовать множество разных клиентов, если мы будем разговаривать с ними, учитывая их потребности. Как узнать, что интересует ваших клиентов? Конечно же, разговаривать с ними. Если вы расспросите их, как они выбирали свои велосипеды, дома или партнеров, то поймете довольно много о тех факторах, которые влияют на их выбор.

С другой стороны, если вам пока некогда проводить опросы или некого особо спрашивать, пробуйте использовать разные аргументы. Или вы обнаружите, что какие-то заходят вашей аудитории особенно хорошо, и будете потом использовать их, или вы выясните, что разные части вашей аудитории реагируют на разные триггеры. И тогда вам подходят все инструменты формирования доверия продукту.

Думаю, излишне говорить, что если наша цель – формирование доверия, то все аргументы должны быть абсолютно правдивыми и основанными на фактах?

«Мне было 19, и я была беременна, когда меня взяли в издательство в Челябинске без резюме», – так начинает истории о себе создатель контент-проектов Марина Васильева. Или так: «Я простая баба из Челябы, у меня четверо детей, и за мной нет мужика, который оплачивает их взросление». Или так: «У меня на тренинге Маша/Петя/Дима уже заработали миллион. Что мешает тебе сделать то же самое?»

И вы читаете пост за постом, пост за постом и потихоньку начинаете думать: «А действительно, что мне мешает? Почему я еще не там? Я могу ведь хотя бы попробовать?» Так и выглядит доверие.

Почему мы верим историям и как устроено их влияние на нас? Все очень просто. Для того чтобы понять, как работают истории, нам придется два раза посмотреть в прошлое. Один раз в очень отдаленное, где с помощью историй у костра наши предки рассказывали, куда не опасно ходить на охоту и что замыслило соседнее племя. И именно в историях содержалась важная для выживания информация. А второй раз – в не очень отдаленное, когда родители читали вам истории или вы сами научились читать и открывали для себя мир приключений, выдергивающий вас из обыденности. И тот и другой опыт сообщают вам: история – это важно, это интересно, это то, чему стоит уделить внимание. Базово мы так устроены: мы доверяем историям, и хотя бы на краткий миг они отключают нашего внутреннего критика. Это потом, дослушав историю, мы начнем ее анализировать и, возможно, сомневаться, но пока история длится, мы слушаем и верим.

Личная история – простой бабы из Челябы, или мальчика из низов, или человека, который с детства любил читать книжки, а потом стал копирайтером, – привлекает. Она заставляет нас сравнивать и анализировать: «А я бы так хотел? А я бы так смог? Как это про меня?». И чем ближе нам опыт, эмоции или достижения, которые описывает автор, тем больше наш кредит доверия ему. Он еще не привел нам ни одного клиента, не помог заработать денег, не доказал свои компетенции, но мы уже ему верим. Такова сила историй.

Истории – хороший способ транслировать ваши ценности, не называя их напрямую. Говорят же – сколько ни повторяй «сахар», слаще во рту не станет? С ценностями – не поверите – та же история. Сколько бы вы ни писали на корпоративном сайте или в соцсетях о том, что ценность вашей компании – это поддержка и взаимовыручка, ничего, кроме недоумения, это не вызовет у читателей. Но стоит вам рассказать историю о том, как все сотрудники сплотились и собирали деньги, проводили благотворительные акции, продавали хендмейд, чтобы помочь ребенку коллеги, – и вуаля. Люди теперь точно ассоциируют вашу компанию с корпоративными ценностями, единением и поддержкой. И еще пересказывают эту историю друг другу.

Хорошо сделанная история может заменить продающий лендинг или даже сайт, превратиться в книгу о вашей компании, которую поддержит издательство. Но, что интересует нас больше всего, она обеспечивает вам доверие. Доверие тем ценностям и идеям, которые легли в основу истории.

Осталось только понять: о каких ценностях ваша история и чему именно вы хотите, чтобы верили ваши клиенты?

А знаете ли вы, что если погуглить словосочетание «волшебные слова в НЛП», то большинство сайтов предложит вам статьи про якобы реально существующие волшебные слова. Мол, если вы используете формулировку «знаете ли вы», то человек автоматически примет на веру все, что вы скажете после нее. Или если написать в статье «только у нас и только сегодня…», это активизирует у читателя ощущение срочности, и он побежит покупать.

Я скажу, что все это, возможно, действовало, когда дедушка Бенсивенга начинал писать свою рассылку «Пули копирайтера», то есть лет 60 назад. Сегодня мозг ваших читателей воспримет все эти приемы разве что как белый шум. Ему столько раз писали «магазин закрывается, финальная распродажа» и «самые низкие цены только у нас», что он больше не верит сладким посулам.

Но что же делать, если никаких «волшебных слов» не существует, а доверие читателя нам все еще нужно? А вот тут пора снова обратиться к отцам-основателям Бендлеру и Гриндеру. Они говорят, что самой большой силой воздействия на человека обладают не какие-то удачно подобранные маркетологами волшебные слова, а те и исключительно те слова… которые ваш клиент произносит сам.

Следите за руками? Дело не в каких-то универсальных волшебных словах, а именно в тех словах, которые подходят вашему клиенту. И тут, конечно, чем плотнее ваш контакт с клиентом, тем ювелирнее работа. Если вы общаетесь лично, то он, может, и не заметит, как из его описания проблемы вы собрали ему продажу решения.

– Я только развиваю свою частную практику и хотела бы лучше понимать, что именно делать на каждом этапе, как-то более системно продвигаться, не тратить зря деньги…

– Работа в индивидуальном формате как раз и нужна для того, чтобы создать вашу собственную систему продвижения, прописать шаги для каждого этапа и помочь вам развить вашу частную практику. Это похоже на то, что нужно?

«Но, – скажете вы, – а как же использовать этот прекрасный прием, когда мы говорим с огромной аудиторией в соцсетях?» Именно для этого и используют маркетологи прием, который называется «Интервью с аудиторией». Вы выбираете из своей целевой аудитории случайным образом несколько десятков человек и задаете им одни и те же вопросы. Например:

• Опишите ситуацию, в которой вы сталкиваетесь с этой проблемой.

• Опишите свои ощущения от этой ситуации.

• Опишите ожидания от эксперта, который может вам помочь.

• По каким критериям вы его выбираете?

А дальше вы просто собираете все ответы в одну табличку и проводите частотный анализ. Те фразы и слова, которые встречаются чаще всего, и есть «волшебные слова» вашей целевой аудитории.

Могут ли волшебные слова оказаться не к месту? Чаще всего нет. Человек так привыкает к этим словам и оборотам в своей речи, что даже не замечает, как вы их используете. У него просто складывается ощущение, что вы очень близкий ему и понимающий человек, который как будто «достает идеи из его головы» и «формулирует то, что он хотел бы, но не мог сказать». Максимум можно «пересолить»: если уж очень долго и нарочито разговаривать только фразами из лексикона человека, копируя акцент, ударения и синтаксис, то у него может сложиться ощущение, что вы его передразниваете. Поэтому в идеале мы все-таки просто вставляем «волшебные слова» клиента в свой контент.

Ну и раз уж мы говорим про «волшебные слова», то и пример пусть будет волшебный. Это фрагмент сказки из блога коуча и мастера игр Антона Нефедова про дракона. Мне интересно, сколько «волшебных слов» вы тут насчитаете:

«Дракон очень хотел в соцсети. Тем более он был юн – каких-то пара веков. И неплох собой. Да что там неплох – СНОГСШИБАТЕЛЕН! Когда он высовывал морду в окно и желал доброго утра птичкам и прохожим, те сразу падали на землю. Некоторые даже обугливались. Поэтому на подоконнике у Дракона всегда стоял огнетушитель.

Стыдно признаться, первый раз в жизни Дракону было страшно. А вдруг не будут лайкать?

А что подумает драконова семья? Не сочтут ли старейшины Рода, что он их позорит?

Дракон решил спросить у Бабушки.

– Какие-такие соцсети! – сердито сказала Бабушка. – Не надо никаких соцсетей, у тебя вон от Деда осталась хорошая сеть, он в нее даже однажды пираний наловил. Ох, и вкусная уха с тех пираний вышла! Сейчас принесу. И Бабушка поперлась на антресоли.

– Не надо, Бабуль, – сказал Дракон. Но было уже поздно: Бабуля по горло зарылась в антиквариат. Хорошо, что у нее был склероз и она тут же забыла про внука.

Дракон гуглил статьи по ведению соцсетей, и на него высыпалось все больше страшных слов: сторителлинг, нарратив, копирайтинг, монетизация, брендинг-шмендинг, блогинг-шмогинг, сторис-шморис. Вам понятен это гайд?

– Мне ничего не понятно! Солитеринг – это про глистов? Я хочу просто лайки и деньги!

Но Дракон на то и Дракон, чтобы не отступать. Сфоткался в драконьем кафе, написал: “Привет! Это мой первый пост. Мне немного страшно” – и выложил».

Продолжение сказки можно прочитать в блоге у Антона[3], а можно попробовать и написать собственную сказку. И это еще один прием завоевания доверия, о котором – в следующей главе.

Жили были в тридесятом царстве, в тридевятом государстве царь да царица, и было у них три сына… Если хотите, можете провести эксперимент: измерить пульс до этих слов и сразу после. Эти слова работают покруче любого телепорта и за считанные секунды отправляют нас в безопасное, спокойное детство. В мир, где стоило открыть томик Афанасьева или включить «В гостях у сказки» – время останавливалось и замирало.

Чтение сказок, фэнтези и фантастики – которые сейчас занимают топовые места в чартах продажи книг – это способ попасть в другое место и время, когда окружающая действительность становится слишком требовательной и напряженной. Именно поэтому даже взрослые люди с удовольствием читают Макса Фрая, Дмитрия Глуховского и многочисленных куда менее известных авторов фэнтези-произведений.

Вы скажете: «А при чем тут тексты для бизнеса? Как это можно использовать?» Чтобы ответить на такой вопрос, нам придется разобраться, как устроена магия сказки и почему читающий переходит как будто в другое измерение. Исследователи выделяют несколько критериев сказки:

• магические нереальные события: перемещения во времени и пространстве, появление и исчезновение вещей, волшебные встречи героев и изменения, происходящие с ними;

• магические существа: эльфы, драконы, ведьмы, хоббиты и т. п.;

• магические способности: огонь или вода по мановению руки, волшебной палочки, и т. п.

В принципе, это все, что вам нужно, чтобы читатель почувствовал, что он читает сказку, и вернулся в детское ощущение безопасности, интереса и доверия к вашему тексту. Если в духе современных авторов добавить немного атмосферы из мира современного, то получится не чистая сказка, а скорее фэнтези, где Баба Яга пьет капучино и катается на трамвае, а Кощей работает в банке и играет в онлайн-казино. И это снова про безопасность, про выдох читателя, про его улыбку и, как следствие, доверие к вашему тексту. Потому что когда читатель читает сказку и сопереживает героям, он не может не доверять автору.

Давайте посмотрим, как изменится текст и ваше восприятие текста, если мы превратим его в сказку. За исходный текст возьмем анонс, который я написала для своей подруги про ее вебинар:

«Мы тут с Alena Iva заспорили в чатике на тему продаж. Выяснили такое: пока я живу в святой уверенности, что без сайта и прицепленной к нему оферты никуда, на свете живет довольно много людей, которые продают без сайта. И без оферты. И без договора, как ни удивительно.

Но раз Алена говорит, что продают зачем-то люди без сайта и без договора, значит, так оно и есть. И оказывается, это еще и можно как-то правильно делать, чтобы это было безопасно. Потому что переписка в личке – она тоже немножко договор. А вот как именно это делать, чтобы правильно, полезно и безопасно, Алена будет рассказывать на вебинаре, на который я вам, конечно же, дам ссылку».

Теперь давайте представим, что я бы задалась целью получить больше доверия и написала этот анонс в сказочном стиле. Получилось бы примерно так:

«В одном царстве в одном государстве решила Баба Яга психологом заделаться. Пошла в соцсети, написала объявление, мол, женщина с большим жизненным опытом дает советы по браку и семье. А клиенты ее спрашивают, где, мол, договор-то, Бабуля? Как договариваться станем?

Баба Яга им и отвечает: да какой с Ягой договор, коли досюда добрались – считай, договорились. А кто не добрался, те вон забор черепами украшают.

Клиенты и разбежались. А могла бы Яга иначе с ними поговорить?

Чтобы и капитал приобрести, и лицо соблюсти?

Об этом на вебинаре расскажем».

Вот на протяжении всего сказочного текста средний читатель чувствует себя сильно спокойнее, чем когда мы говорим с ним сразу о реалиях и их сложностях.

– Как бы так похвастаться регалиями, чтобы не хвастаться? – спросил меня клиент, с которым мы готовились к важной для него презентации.

– О, есть отличная фраза, которая тебе поможет. Запоминай: «В этом месте я должен был бы сказать вам, что…» – и после этого сначала озвучиваешь все, чем хочешь похвастаться, а потом резко меняешь тему.

– Что?

– Ну знаешь, сейчас я должна была бы тебе сказать, что как преподаватель с огромным стажем и спикер МГИМО и «Плешки» я уже устала это объяснять, но вместо этого могу просто привести пример. И на этом примере ты все отлично поймешь. Понятно же?

Думаю, что вам уже тоже понятно, как это работает, но теперь мы вместе разберемся с тем, почему это работает и как самому создавать такие решения.

«Сейчас я должен был бы сказать вам, что…» или «Здесь я должен был бы написать, что…» – довольно простой ход, который говорит примерно следующее: «Я знаю принятые здесь правила игры, но я намеренно ими пренебрегаю, так как для меня есть более важные вещи, и об этих важных вещах мы сейчас и поговорим». Конечно же, такой подход вызывает и интерес, и доверие. Потому что когда ради нас человек пренебрегает чем-то, выбирая, как он считает, более важные и полезные для нас вещи, он ведь точно внушает нам доверие?

Давайте посмотрим, какие еще конструкции мы могли бы построить по этой же схеме – «я пренебрегаю принятыми правилами, чтобы принести вам больше пользы». Например: «В этом месте я могла бы написать длинный теоретический абзац, но предлагаю вам попробовать на практике выполнить это упражнение, и тогда вывод вы мне скажете сами». Этот прием я часто использую на лекциях, когда не хочу рассказывать теорию и хочу, чтобы слушатели сами пришли к определенному выводу. Почему это про доверие?

Смотрите сами. Если я буду рассказывать, что 2 + 2 = 4, то обязательно столкнусь с вопросами, откуда мне это известно, кто это сказал и как я могу это подтвердить. А если просто разделю учеников на пары и выдам каждому по два яблока, а потом попрошу пересчитать яблоки в паре, то вопросов не будет. В каждой паре будет один и тот же стабильный результат. Более того, все еще и запомнят этот результат, ведь он пришел к ним из опыта. И, конечно, на длинной дистанции это поднимет доверие к тому, что говорит преподаватель.

По этой же модели мы написали текст о себе на сайт для одного моего клиента:

«Кажется, здесь положено писать что-то очень официальное про то, какой я крутой. И я правда могу написать здесь про диплом Высшей школы экономики, проекты, которые входили в Forbes, и партнеров/клиентов/заказчиков уровня Парабеллума или Мужицкой. Но хочу я поговорить с вами о другом…

А именно – о вас. И о том самом, ради чего я учусь, работаю и создаю свои проекты.

Если вы задолбались, выгорели и устали – здесь вас ждет пространство, где #можно выдохнуть и отдохнуть. Я умею #красиво_полежать и вас научу.

Если вы мечтаете о самореализации, востребованности и длинных чеках, то со мной #просто понять, как это сделать именно вам.

И, наконец, со мной вам уже все #льзя!»

Согласитесь, что такой текст вызывает больше доверия, чем официальный тон. Просто представьте, что на его месте было бы что-то вроде «Меня зовут Антон Нефедов, я коуч, психолог, мастер и автор игр. О моих проектах и учениках пишет журнал Forbes…». Уже скучно, не так ли?

Попробуйте нарушать правила с заботой о своих читателях, и, возможно, этот прием станет одним из ваших любимых.

– У меня жопа толстая!

– Зато на ней сидеть удобно.

– На нее брюки не найти в магазинах.

– Зато у тебя всегда вещи от швеи, и ты выглядишь круто.

– Это стоит дофига.

– Зато мотивирует тебя много зарабатывать!

Что это за странный диалог? Такой поиск альтернативного взгляда на проблему в НЛП называется рефреймингом. В переводе с английского слово «рефрейминг» означает «смена рамки». А «рамка» в нейролингвистическом программировании – это наш способ восприятия информации. Соответственно, рефрейминг – изменение восприятия, переосмысление того или иного события. Как правило, речь идет о смене восприятия с негативного (жопа толстая) на позитивное (сидеть удобно).

Кроме «Зато» есть еще и другие приемы рефрейминга. Например, «Контраст». При таком подходе вы меняете качество, которым недовольны, на описание его в позитивном контексте. Получится так: я зануда, и это значит, что я досконально разбираюсь в деталях, не пропущу важной мелочи и на меня можно в этом положиться. А при приеме «Слишком» мы заменяем неугодные нам качества на другие, снова меняя контекст. Допустим, если вы считаете себя слишком чувствительным, то в другом контексте это же можно назвать эмпатией, высоким эмоциональным интеллектом и открытостью.

Как же мы можем использовать этот прием для создания доверия? Например, озвучивайте читателю его потенциальные возражения и переформулируйте их с помощью рефрейминга.

– Эта машина слишком дорогая!

– Зато очень надежная и будет служить вам долгие годы. Как говорят, мы не так богаты, чтобы покупать дешевые вещи.

– Этот утюг подозрительно дешевый!

– Зато вам будет не жалко заменить его, если он сломается или вы просто захотите купить более современную модель.

– Это платье не выглядит модным!

– Потому что это всегда актуальная классика, а кроме того, оно идеально подходит для вашего типа фигуры.

– Этот костюм слишком кричащий!

– Но именно в нем вы привлечете к себе максимум внимания. Когда-то же пора себе это позволить?

Я выбрала довольно лобовые примеры возражений, но уверяю вас: рефрейминг выручит и в гораздо более сложных ситуациях. Например, когда мои клиенты говорят на собеседованиях о том, что перепробовали уже самые разные способы продвижения и не верят в себя, я обычно отвечаю: «Зато я верю в себя и в свою способность получить результат даже с вами». На этом месте все начинают смеяться и выдыхают. После этого гораздо легче обсуждать, что же мы действительно планируем делать. Потому что доверие – как уже не раз говорилось в этой главе – основа продуктивного диалога.

Книга Норы Галь «Слово живое и мертвое» открывается главой «Берегись канцелярита!» и начинается с такой цитаты: «Молодой отец строго выговаривает четырехлетней дочке за то, что она выбежала во двор без спросу и едва не попала под машину.

– Пожалуйста, – вполне серьезно говорит он крохе, – можешь гулять, но поставь в известность меня или маму».

Это не выдумка фельетониста, а настоящий подслушанный Норой Галь разговор. Канцелярит смущал ее в живой речи, радиоречи, телевизионной речи, и именно ему и его исправлению она посвятила свою книгу. Эту же тему развивает Максим Ильяхов в книге «Пиши, сокращай». Обе книги с удовольствием рекомендую.

Начнем с определения. Канцелярит – это выражения чиновников, которые перекочевали в нашу обычную речь. Когда мы вместо «человек был пьян» говорим «мужчина находился в состоянии алкогольного опьянения» – это канцелярит. Когда вместо «проект заморозили до августа» говорим «работы по проекту временно приостановлены» – это канцелярит.

Проблема канцелярита в том, что он использует избыточные слова и конструкции, усложняющие восприятие и закрывающие от читателя информацию. И дело не в том, что это плохо звучит или кому-то не нравится. Не в том, что кто-то объявил эти слова плохими. Проблема в том, что читатель не понимает, что вы на самом деле хотите сказать, когда говорите: «Фонд оказывает поддержку малым предприятиям». За этим может стоять все что угодно. Обучение? Финансирование? Консультирование? Для ИП? Для фрилансеров? Для компаний со штатом до 100 человек? До 1000 человек?

Когда вы говорите: «Приказываю в установленном порядке провести мероприятие по…» – читатель не понимает, что вы имеете в виду. А если вы говорите: «Давайте проведем семинар и практическое обучение по такой-то и такой-то теме» – ошибиться невозможно. Поэтому мы не пускаем в свои тексты канцелярит. Таким образом мы избегаем двусмысленностей и недопонимания с читателем. У нас и так есть масса возможностей быть неправильно понятыми, неправильно услышанными. Зачем увеличивать их, используя канцелярит?

Кроме того, канцелярит, также как и штампы, создает у читателя ощущение, что он где-то это уже читал, где-то это уже видел. И это выключает его внимание, делает его менее заточенным на ваш текст, он реагирует на него хуже. Давайте посмотрим на такой пример:

«Компания “Риферсервис” является одним из крупнейших российских поставщиков рефрижераторных контейнеров для морских перевозок».

Что здесь не так? Во-первых, лишнее слово «является». Это как раз признак канцелярита. Если мы его уберем – ничего не потеряем. «Компания “Риферсервис” – один из крупнейших российских поставщиков контейнеров для морских перевозок». Первую правку сделали. Дальше. Если он действительно один из крупнейших поставщиков, существует какой-то рейтинг, который признал его таковым.

Тогда мы говорим: «По оценкам РБК (рейтинг за такой-то год), компания “Риферсервис” – один из крупнейших российских поставщиков контейнеров для морских перевозок». Если это просто красивая фраза, у нас нет рейтинга, нет статистики и мы не знаем, тогда лучше заменить это на факты. Да и в первом случае, если у нас есть ссылка на рейтинг, ее можно приберечь и использовать дальше. А сначала привести факты: «Мы производим триста рефрижераторных контейнеров в год». И это скажет человеку гораздо больше, чем абстрактная фраза про крупнейших российских поставщиков.

Дальше. «Полный спектр услуг компании включает в себя проектирование модульных холодильных складов, GPS-мониторинг и ремонт рефконтейнеров». «Полный спектр услуг компании» – это штамп, то есть расхожее, затертое выражение, и таких фраз лучше избегать. Без проблем можем от этой фразы отказаться и упростить, заменив к тому же отглагольные существительные глаголами. Что получится?

«Мы проектируем модульные холодильные склады, ремонтируем рефконтейнеры и мониторим передвижение контейнеров с помощью GPS».

Проще? Да. Понятнее? Да. Но нам придется дальше объяснить читателю, почему ему важно знать эту информацию. Почему важно, что мы объединяем все эти три возможности, что ему это дает. Экономию в средствах или отсутствие необходимости искать другого подрядчика. Вот, кстати, «отсутствие необходимости» – это сейчас тоже был штамп. Начинайте обращать на это внимание.

Итак, ему не нужно искать другого подрядчика. Все вопросы с рефконтейнерами он может решить в этой компании. Он может сэкономить деньги, потому что, как правило, одна компания берет меньше, чем если обслуживается рефконтейнер в одном месте, а мониторится в другом. Об этом нужно написать.

В исходном виде информации было недостаточно, а часть ее – бесполезна. Как только мы раскрыли факты и объяснили читателю, зачем ему их знать, мы а) упростили текст, избавились от штампов и канцелярита; б) стали более понятными читателю.

Знаете, как я однажды проиграла своей же студентке? Мы заключили пари, кто больше заработает на копирайтинге за неделю. И она заработала больше, хотя у меня был и опыт продаж, и ценник выше, и клиенты стабильнее. Почему? Все просто. Она продавала сайты-визитки, а я продавала лендинги. Термин «сайт-визитка» знали все, а «лендинг» – только избранные. Так я запомнила, что термины убивают доверие.

Но, к сожалению, если вы откроете портал Profi.ru и попытаетесь найти психолога, то быстро уткнетесь в «работаю в интегративном подходе, гештальт-терапевт, адепт гуманистического подхода, работаю с кПТСР и ПТСР…». И это еще не полный перечень того, что пишут о себе психологи в объявлениях. Разумеется, страстная любовь с терминами случается не только у психологов. Копирайтеры пишут про SEO и лендинги, врачи про флегмону и трахеит, а юристы про эксклюзивный договор и право сервитута.

В каждой сфере есть свои профессиональные термины. И чем дольше мы работаем в определенной среде, тем вероятнее, что свои термины мы давно перестали замечать. Но проблема в том, что читатель вашего текста работает не в вашей, а в какой-то другой сфере. И, отлично владея своим специальным языком, он может совсем не владеть вашим. Дело не в том, что он безграмотный или какой-то еще не подходящий. Просто его знания лежат совсем в другой плоскости, и пока вы изучали свой кПТСР-подход, он изучал какую-нибудь юриспруденцию, бухгалтерию или китайский язык.

А наше восприятие устроено так, что незнакомые слова напрочь выключают доверие. Ну, судите сами. Представьте, что вы покупаете пылесос. Рядом лежат две модели: к одной есть инструкция на английском, и вы можете самостоятельно или с Google ее прочесть, а к другой инструкция только на иврите или китайском. У вас на клавиатуре даже символов таких нет. Какой пылесос с большей вероятностью вы купите? Вот и ваши клиенты предпочитают иметь дело с понятным текстом, а не с китайской грамотой.

Значит ли это, что нужно переписать все тексты языком шестилеток и, не дай бог, не разговаривать с клиентами как со взрослыми людьми? Конечно, нет. Просто если вы понимаете, что используете термин, не ленитесь его пояснить.

«Я за неделю сделаю вам лендинг – продающий сайт-визитку, – где будет вся информация о вас и ваших услугах».

«Я работаю в гештальт-подходе, и это значит, что мой фокус внимания будет направлен на ваши чувства и эмоции “здесь и сейчас”. С ними мы и будем работать».

«Я предлагаю вам заключить эксклюзивный договор, и это значит, что другие риелторы не смогут продавать/сдавать эту же квартиру. Но зато я буду работать с полной отдачей и обязуюсь закрыть сделку за месяц».

Ну что, кажется, так гораздо понятнее, не правда ли?

И у вас есть больше оснований, чтобы решить, хотите ли вы работать с таким специалистом и готовы ли ему доверять.

Проверьте свои тексты: не злоупотребляете ли вы терминами и не нужно ли их объяснить, чтобы вашим клиентам стало проще вам доверять.

«Со мной вы будете продавать легко и просто, ваши продажи станут самыми красивыми, а ваши клиенты самыми счастливыми. Вау-продажи – это со мной!» – примерно так рассказала о себе девушка у меня на вебинаре. И я тут же спросила присутствующих, вызывает ли она у них доверие. Мнение было единогласным: нет, девушка не вызывает доверия, а ее текст кажется пластиковым и рекламным.

Что же это за фактор, что превращает текст в рекламу и уводит читателей далеко в сторону от доверия? Этот фактор – оценочные прилагательные, или навязанная оценка.

Дело в том, что когда мы выдаем оценки «легко», «просто», «красивый», «счастливый», то наш текст оказывается совершенно голым с точки зрения фактов. Легко – это как именно? Сколько часов и минут? С каким эффектом? С каким ощущением? Красивые продажи – это какие? А какие некрасивые? Чем они отличаются?

Давайте я попробую в этой самопрезентации ответить хотя бы на эти верхнеуровневые вопросы, и мы посмотрим, как изменится текст:

«Сколько времени в вашем бизнесе сейчас уходит на продажи? Уверена, что если вы продаете лично, то сейчас вы тяжко вздохнули. Десятки часов личной практики, обучения или просто отдыха вы тратите на продажи. А что, если я скажу, что можно продавать всего два часа в месяц и иметь столько же клиентов, сколько сейчас, а то и больше?

Более того, что, если я скажу вам, что есть возможность сделать так, чтобы не вы продавали, а клиенты сами покупали у вас и интересовались вашим продуктом? Что вы скажете?

Если стало интересно – давайте знакомиться. Меня зовут… и я предлагаю…»

Согласитесь, что доверия второй текст вызывает гораздо больше.

Потому что он не отделывается от читателя оценочными прилагательными, а разговаривает в понятных ему категориях – сколько часов уходит на продажу, какими ощущениями это сопровождается, а что, если будет по-другому.

Можно редактировать дальше и сделать этот текст, как более информативным, так и, наоборот, более коротким. Но главное – держать в фокусе читателя: помогают ли ваши слова ему строить доверие или создают у него ощущение рекламной пластиковой коробки?

Что ж, вот мы и добрались до самого главного секрета влияния. Дело в том, что именно желание самого человека – это то, без чего никакое действие не свершится. Неважно, что вы планируете – заработать денег, собрать вечеринку, уговорить ребенка вымыть пол в комнате, – вам придется поговорить с людьми об их желаниях. И убедить их в том, что у вас есть все, что нужно для достижения результата. Давайте посмотрим, как это можно сделать.

«Спорите с заказчиком про текст? Попробуйте спросить заказчика, почему он хочет сделать именно так. Возможно, он знает о своей нише или продукте что-то, о чем вы пока еще не в курсе. И, получив от него информацию, вы сможете согласиться с ним или предложить ему контраргументы».

Я очень люблю прием «Попробуйте» и часто использую его в советах. Вот и в примере выше: это совет для коллег-копирайтеров по согласованию текстов. Я могла бы длинно и нудно объяснять, почему нет смысла спорить с заказчиком, как выбирать заказчика, как проверять его компетенцию. Но вместо этого я использую волшебное слово «попробуйте» и приглашаю человека сразу оказаться в той ситуации, о которой идет речь. Дальше ему будет легко самому решить, как действовать. У него появится собственный новый опыт и новые желания. Эти желания будут спровоцированы новым опытом.

Что ж, именно так и работает прием «Приглашение к дегустации». Представьте, что только что вы шли по рынку и не планировали покупать никакой сыр. Но вот вас останавливает милый джентльмен и говорит:

– Попробуйте этот сыр! Почему-то я уверен, что именно вы сумеете по достоинству оценить тахинные ноты в его вкусе. (Комплимент про «именно вы» отсылает нас с вами в главу про доверие через комплименты, вы же уже поняли, да?)

Вы пробуете сыр, вступаете в разговор о сырах, степенях их созревания, ферментации, рецептах – и вот уже заметить не успеваете, как идете по тому же рынку с тремя головками сыра в пакете. Новый опыт породил новые желания, а мастерство продавца помогло вам тут же их реализовать.

Вы скажете: «Но как же создать новый опыт в тексте, если мы в этот момент не стоим рядом с человеком и не можем предложить ему сыр, место в новой спортивной машине, психотерапевтический сеанс или консультацию по текстам?»

Все дело в силе воображения. Именно оно сделает за вас всю работу. Вы только пишете волшебное слово «попробуйте» и предлагаете воображению читателя следовать за вами. А дальше… дальше именно вы создаете тот новый опыт, который переживет ваш читатель. Именно вы описываете его состояние, и ваша задача – не написать рекламный текст (вы вне себя от восторга и не можете поверить, что это вы сидите в салоне шикарной машины…), а действительно поймать те ощущения, которые человек может испытать.

Например, это может быть так:

«Вы садитесь в машину и вдруг обнаруживаете себя выше, чем обычно. Да, кажется, угол обзора дороги действительно изменился, и теперь вам не нужно тянуться, чтобы увидеть остальные машины. Они будто на ладони, ниже уровня ваших глаз. А кожаный салон приятно холодит кожу. И этот запах новой машины щекочет ноздри…»

Так создаются импульсы желания. Даже если человек никогда не сидел в новой машине до этого и не ощущал запах нового салона, он будет стремиться пережить этот опыт и подтвердить вашу правоту. А там и до покупки недалеко.

Важно только, чтобы вы действительно заботились о создании реалистичного переживания и объясняли читателю, как это будет происходить и ради чего.

Интересно, заметите ли вы некоторую общую черту в этих предложениях:

• Что будет следующим предметом, который ты выучишь?

• Я надеюсь, ты заметил начальные результаты работы НЛП, которую мы проделали.

• Доволен ли ты нынешним уровнем уверенности?

Дайте себе пару минут на то, чтобы прочесть эти фразы несколько раз, и подумайте, что их объединяет.

Не уверена, что в ответе на вопрос вы используете именно слово «пресуппозиции», но именно так НЛП называет то, что действительно объединяет эти формулировки.

Говоря простым языком, пресуппозиции – это предпосылки, исходные подразумеваемые предположения, которые необходимы для того, чтобы представление информации имело смысл. В языковых системах это те предложения, которые должны быть истинными, чтобы какие-то другие предложения имели смысл.

Давайте посмотрим еще раз на наши примеры. Что подразумевает говорящий в каждом из случаев?

Таким образом, мы отправляем читающему наш текст не одно, а два сообщения. Одно из них явное, а второе – завуалированное. И завуалированное сообщение воспринимается мозгом как истина, потому что на него опирается логика явного сообщения.

Важно, чтобы и явное, и завуалированное сообщения были правдой. Иначе доверие читателя будет подорвано и вместо желания вы вызовете у него сопротивление и отвержение. Давайте сравним два варианта.

«Вы узнаете из этой книги еще больше новых приемов, прежде чем дочитаете ее до конца».

Какая тут предпосылка? Что вы уже узнали какие-то новые приемы из этой книги. Если вы сейчас на 62-й главе и все еще читаете, вероятно, это правда. И тогда к концу книги сможете взять что-то еще.

«Вы станете писать лучше, даже если просто дочитаете эту книгу. Уже сейчас вы пишете лучше, чем когда начали ее читать».

Это неправда. Такого обещания я вам дать не могу, и такая предпосылка была бы ложной. Уверена, вы это чувствуете и не верите таким обещаниям.

Поэтому у этой главы для вас два совета:

• не стесняйтесь обращать внимание людей на то, какие результаты они с вами уже получили – так им будет легче захотеть получить с вами новые результаты;

• будьте максимально искренни в этом, потому что отсылка к несуществующим результатам гарантированно убивает желание и доверие.

– Сколько работаю над собой, а изменений не вижу! Надоело все!

– Как думаешь, сколько времени понадобилось Буденному, чтобы вывести новую породу лошадей? Может, тебе стоит перестать так активно искать эти изменения? В конце концов, изнутри процесса не всегда понятно, что происходит на самом деле. Кроме того, у тебя уже были такие периоды, и они заканчивались. Стоит попробовать!

В ответе, который вы только что прочли, использовано шесть самых разных приемов НЛП, цель которых – изменить состояние человека. Аналогия, другой результат, стратегия реальности, противоположный пример – чего тут только нет. Похожие приемы мы с вами используем в текстах, когда хотим изменить состояние читателя.

Мне кажется, что настоящий образец для подражания в этом смысле – психолог, писатель и популярный блогер Татьяна Мужицкая. Все ее посты устроены так, что, о чем бы она ни рассказывала, в финале вы чувствуете себя лучше. Она, конечно, НЛП-практик со стажем, но и мы можем перенять у нее некоторые приемы.

Например, пост, в котором Татьяна обсуждает с подписчиками заботу о теле. Каким вопросом он заканчивается? «Как вы можете позаботиться о теле прямо сейчас?» или «Как вы уже заботитесь о теле?» – оба эти вопроса направляют фокус нашего внимания на сильную часть. В то место, где мы молодцы, справляемся и заботимся о себе. А ведь могла бы спросить: «Бывает ли, что вы не заботитесь о себе?», «Пропускаете ли вы сигналы тела и как оно показывает вам это?» – и фокус внимания поехал бы в «красную зону» – туда, где мы плохие, не заботимся о себе и не справляемся с собой.

Когда вы формулируете вопросы для подписчиков, выбираете истории для них, обращаетесь к ним напрямую – попробуйте сделать так, чтобы, ответив вам даже мысленно, человек чувствовал себя лучше, чем до этого. Попробуйте сделать это фокусом своего внимания, и вы увидите, что люди относятся к вашим публикациям с интересом и с удовольствием вас комментируют.

Как вы можете своим текстом помочь человеку чувствовать себя лучше? Измените фокус его внимания. Помогите ему смотреть туда, где он уже справляется со своей задачей и живет лучше – благодаря вам или нет.

Поверьте, он будет благодарен и будет снова и снова возвращаться к вашим текстам, просто чтобы снова пережить это ощущение.

– Сколько стоит? Да, конечно, беру!

Готова спорить, именно такую реакцию на свою цену вы хотели бы получить. Но проблема в том, что если клиент реагирует так, то цена 100 % занижена. Когда цена адекватная, то она вызывает у клиента не желание немедленно согласиться и хватать, пока не отобрали, а спокойствие или даже некоторое напряжение.

Поэтому вызвать желание с помощью цены можно в двух случаях:

• безбожно ее занизив – привет, всеми любимые скидки, акции, распродажи и прочее;

• «продав» ее клиенту – и для этого существует множество приемов, как этичных, так и не очень.

Как продать клиенту цену так, чтобы она вызывала у него желание?

• Сформировать и проговорить для клиента задачу, решением которой будет ваш продукт.

• Составить для клиента представление об эмоциональной ценности продукта для него лично.

• Отработать возражения еще до того, как они будут озвучены, потому что если клиент озвучивает возражения, значит, он не готов к покупке.

Хороший лендинг или текст продающего письма, прежде чем объявить цену во всеуслышание, должен закрыть все эти вопросы. И объяснить, кому подойдет продукт и для решения каких задач он нужен, и подкрепить это эмоциональной составляющей. Только тогда появление цены будет воспринято адекватно и будет подогревать желание купить, а не отбивать его.

Вообще, я за то, чтобы называть цену дважды: в самом начале разговора (в том числе письменного) и в том моменте, где уже человек принимает решение о покупке. Первый раз мы проводим так называемую «квалификацию лида», то есть отсеиваем людей, которым наше предложение совсем уж не по карману. Если человек, только увидев в витрине / на сайте / в письме наш ценник, переходит на другую сторону улицы с криками «Чур меня, чур!», то дело не в том, как хорошо мы будем продавать. Ему пока в принципе не по карману такие услуги/товары.

А вот если после первого упоминания цены человек остается в контакте, то имеет смысл последовательно выполнить все то, о чем я писала выше. И тогда к моменту повторного называния цены человек уже готов к ней, ожидает ее и смирился с тем, что она именно такова.

Кстати, если не закончить контакт на назывании цены, а применить принцип переключения внимания, или бутерброда, как его еще называют, то можно получить еще большее вовлечение:

«На наших занятиях преподаватель не только делает уроки с ребенком, отрабатывает уже пройденный материал, но и забегает на несколько страниц вперед, облегчая ребенку обучение в дальнейшем. Согласитесь, приятно идти на урок, когда уже знаешь, о чем пойдет речь. Стоимость одного часа 1000 руб. Наши клиенты говорят, что очень довольны результатами работы педагогов, и вот здесь вы можете посмотреть отзывы».

«Квартира расположена в пешей доступности от метро, недалеко магазины, детский сад, автостоянка. Цена аренды 30 тысяч рублей в месяц. Обратите внимание, что до центра на автомобиле ехать 20 минут, в доме тихие, спокойные соседи, квартира сдается впервые, евроремонт».

Так вы не оставляете читателя/клиента один на один с ценой, а продолжаете включать его внимание в аргументы за покупку и… конечно, вызываете желание.

Зачем менять старые добрые счеты на калькулятор? Ответ очевиден: калькулятор считает быстрее. А вот чем голубой свитер крупной вязки провинился и почему его меняют на белый кашемировый или чем не угодила юбка годе?

Думаю, для вас не секрет, что многие покупки совершаются в угоду моде. И когда мы меняем девятый iPhone на четырнадцатый, и когда покупаем пластиковую китайскую машину вместо старого доброго Mitsubishi Pajero – это ее влияние.

По отношению к моде мы с вами все делимся на несколько типов. Это, кстати, не я придумала, это Эверетт Роджерс придумал еще в 60-х годах прошлого века. Типы такие: инноваторы, ранние адепты, раннее большинство, позднее большинство и поздние адепты.

Инноваторы узнают обо всем первыми по своим каналам или из СМИ и тут же приобретают все, что заявлено как «новое и более модное». Их не так много в мире – всего 2,5 %. Они мобильны, общительны, хорошо понимают абстрактные идеи и склонны к риску. За ними модными идеями проникаются ранние адепты. Их в мире 13,5 %, и в основном это уважаемые люди, лидеры мнений, которые, посчитав новинку полезной, убеждают попробовать ее тех, кто прислушивается к их словам.

После этого подтягивается раннее большинство (34 % населения), и степень принятия новшества выходит на среднестатистическую отметку. Потом новую идею или товар признает позднее большинство, на долю которого также приходится 34 % населения. И наконец к новшеству меняет свое отношение группа отстающих, или поздние адепты, – 16 % – из людей консервативных, с подозрением относящихся ко всему новому, часто испытывающих недостаток средств.

Так вот. Для каждой из групп будут свои триггеры желания. Если вы понимаете, что ваши клиенты инноваторы, то можно и нужно педалировать новшество своей идеи, ее отличие от всего принятого и привычного, рушить стереотипы и всячески реализовывать архетип Бунтаря. Если текст ориентирован на лидеров мнений, то есть смысл подчеркнуть их влияние на аудиторию и показать, как изменится к лучшему жизнь других от популяризации вашей идеи. Раннее и позднее большинство хорошо откликаются на чужой опыт, отзывы и мнения людей о взаимодействии с вашей услугой или продуктом. Ну и, наконец, поздним адептам стоит говорить о том, как давно вы на рынке, как хорошо себя зарекомендовали и сколько уже людей пользуются вашими товарами, ибо для них главное – надежность и проверка временем.

Как понять, с какой аудиторией вы разговариваете? Я бы сказала, что это зависит от того, как давно вы на рынке как компания и насколько инновационна ваша услуга. Допустим, если вы продаете консультации по краудфандингу, то он еще лет 10 точно будет инновационной услугой для России, и выстраивать его продвижение лучше – ориентируясь на первые две группы клиентов. А если вы продаете картошку, то можно смело делать ставку на поздних адептов и ни в чем себе не отказывать. Впрочем, как только вы открываете ресторан, где создаете картофельное меню и на основе картошки готовите фьюжн, – вам снова прямая дорога в первые две страты, а уж затем они расскажут о вас остальным.

На десерт уже знакомая нам с вами игра: закрывайте правую колонку и отгадывайте на какую аудиторию рассчитан этот текст.

Когда мои дети начали учиться в израильской школе, то девочке резко разонравились любые прически, кроме распущенных волос, а мальчику – любые сладости, кроме местной бамбы. Почему? Потому что «все делают это». Все выбирают бамбу, ходят с распущенными волосами, слушают такую музыку… Список можно продолжить.

И если вам кажется, что такая погоня за общественным мнением – это удел подростков, то вспомните, как все крупные компании вводили у себя аджайл или его элементы. «Теперь у нас тоже стоячие планерки», «Теперь мы тоже работаем по спринтам», «Теперь у нас тоже есть владелец продукта, который ставит задачи» – неслось на совещаниях в компаниях, которые по своему духу далеки от аджайла, как Италия от Аргентины. Но они хотели принадлежать к определенному кругу и поэтому старались использовать признаки этого круга.

Очень часто мотиватором покупки и возбудителем желаний становится такой триггер, как причастность к определенной страте. И это возможно в любой сфере: одежда, программное обеспечение, организация бизнеса или проведение стратсессий. Для возбуждения желания достаточно дать понять, что использование вашего продукта или услуги делает вашу аудиторию причастной к определенному социальному кругу.

Чаще всего это делается косвенно и опосредованно. То есть на куртке не пишут «Байкеры примут тебя за своего». Скорее уж в статье об этой серии курток как бы вскользь напишут, что именно в такой куртке был… А на слете таких круток было… И вот на фотографии вы снова можете видеть… И еще более вероятно, что человек, общающийся с байкерами, сам выяснит, какие куртки носят его друзья, и захочет такую же.

Напрямую этот прием используют разве что застройщики и риелторы: мол, переехав в этот дом/район, ты сразу попадешь в эту социальную группу. Условно: живешь на Рублевке, значит, богатый. Смотрите сами: «Окружите себя атмосферой роскоши», «Живите как кинозвезда», «Раньше это было доступно партийным бонзам, а теперь и вам» – это цитаты только с пары страниц журнала о недвижимости.

Объем использования и силу применения этого приема выбирать вам, но вопрос, который я бы советовала задать себе в любом случае, звучит так:

«Причастность к какой социальной группе создает или подчеркивает использование моего продукта? А знает ли об этом моя аудитория?»

Ответ не так очевиден, как кажется. Но даже регулярные походы к психологу можно позиционировать как переход на новый социальный уровень, где ценится желание вкладывать деньги в заботу о себе. Подумайте об этом, и, возможно, эти вопросы натолкнут вас на новые идеи в рассказе о себе.

Лондонские закусочные Pret A Manger всю непроданную к вечеру еду отдают на благотворительность, а не оставляют на следующий день. Посетители заведений чувствуют себя причастными к хорошему делу. Рассказ об этом – не что иное, как трансляция ценностей. «Ты хороший = я хороший» – ощущение причастности к важным тебе ценностям – отличный триггер желаний для покупателя.

Знаете ли вы, кто был первым экоактивистом в мире моды? Как ни странно, это была дочь сэра Пола – Стелла Маккартни. Дело в том, что Стелла выросла на органической ферме, а ее мать была одной из первых активисток PETA и вегетарианкой. Ценности семьи непосредственно повлияли на ценности бренда Стеллы Маккартни, и ключевое отличие этого довольно дорогого бренда – полный отказ от использования кожи и меха, экологичность всех используемых материалов. И да, разумеется, выбор вещей этого бренда – это определенное социальное сообщение.

Если вы когда-нибудь пользовались косметикой Lush, то наверняка помните, что на всех их упаковках было написано: не тестируем на животных, не работаем с поставщиками, которые проводят лабораторные исследования с использованием животных. И это снова о ценностях компании, к которым клиентам хочется быть причастными.

Разумеется, ценности компании не обязательно касаются вопросов экологии. Они могут касаться этики, отношений между людьми, равноправия, разнообразия всех цветов и размеров и многого другого. Важно, что клиентам становится все важнее, какие ценности транслирует компания, и нередко пользователи отвечают бойкотом на то, что действия компании расходятся с заявленными ценностями.

Скажем, когда компания Adidas запустила рекламную кампанию о равенстве, то ухитрилась собрать небольшой винегрет из персонажей внутри. Тут и фитоняшки, и пышки, и мужчины, и беременные женщины… Аудитория решила, что в этом нет искренности, и тут же откликнулась на кампанию бренда:

«Фотосессия – это круто, но интересно, взял бы Adidas Originals этих темнокожих женщин на руководящие должности?»

@FrankLuera

«Не вижу на фото ни одной латиноамериканки, о каком равенстве речь?»

@amaya_amaya98

«Ну фиг знает. Если бы они леггинсы рекламировали поддерживающие (до или после родов) или спортивные бра, удобные для кормления, было бы хорошо. А это что? Обычный спортивный костюм. Какой тут посыл? В наших совершенно обычных спортивных костюмах можно кормить грудью?»

@olgazanina

Еще больший скандал произошел в 2021 году в Нидерландах. Компания Royal Dutch Shell публично объявила о намерении повысить экологичность своего бизнеса. В 2018 году компания связывала зарплату руководства с сокращением углеродного следа. При этом 26 мая 2021 суд Нидерландов постановил, что компания не соблюдает экологическую политику страны и должна сократить свои выборы на 45 %. Согласитесь, так себе репутационное событие для компании, позиционирующей экологичность как основу своих ценностей.

Вы наверняка задаетесь вопросом, какое отношение все это может иметь к малому бизнесу и кто вообще задумывается о ценностях, когда речь идет о покупке услуг юриста или авторской бижутерии. Все просто. По сути, трансляция и соблюдение заявленных ценностей – это не что иное, как сообщение клиенту: «я хороший человек и ты хороший человек, а два хороших человека всегда смогут договориться» (с). Помнится, в Кеттари у Макса Фрая для трансляции этой истины следовало лишь постучать себе по носу, но в соцсетях носа нет. Да и не все ваши клиенты читали Макса Фрая. Поэтому нам приходится находить другие способы сказать клиенту, по сути, именно это.

• …Часть денег от этого проекта пойдет на благотворительность.

• …За каждый ваш рубль, потраченный на мои услуги, я добавлю свой рубль в поддержку вот такой семьи/проекта…

• …Я ношу/делаю/выбираю это для своего проекта, потому что забочусь о… И когда вы участвуете в проекте, вы тоже косвенно заботитесь о…

Такого рода прямая трансляция своих ценностей в проекте вызывает у людей желание быть с вами «одной крови», участвовать в ваших идеях. Более того, именно так клиенты становятся амбассадорами бренда. Ведь невозможно быть амбассадором бренда, чьи ценности ты не разделяешь.

Вы когда-нибудь задумывались, на чем основан эффект рилс, где в центре внимания старушка, которую красят и причесывают до эффекта «пожилая кинозвезда»? А в чем сила фотографий «до» и «после», которые размещают парикмахеры, стилисты, косметологи и все работники сферы ухода за внешностью? Это эффект контраста.

Волшебное «было – стало», и да, именно оно возбуждает чувство «я тоже так хочу». Мгновенных изменений. Чуда. Превращения Золушки в принцессу. И, разумеется, этот эффект можно использовать не только в сфере ухода за собой.

«– Я хочу поделиться радостью. Вы не поверите, я заработала 120 тысяч рублей!

Наташа сама была в шоке. У нее на страничке всего 180 человек, которые никак не реагировали на ее посты, и она даже не ожидала, что так быстро запустит свой платный продукт».

Так рассказывает о кейсах своих учеников Марина Васильева, создатель проекта «Сообщество Сильных». И да, это работает. Потому что… каждый хотел бы так.

Собственно, все бизнес-кейсы построены на этом принципе. Мы сделали нашему клиенту на 100 тысяч продаж, а вы так хотите? Мы настроили рекламу, и лид стоит три копейки, а вы так хотите? Мы помогли Маше похудеть, сидя на диване. Хотите, хотите?

Каждый хотел бы так.

Когда-то, играя в буквы с Чингизидом – это интернет-ник писателя Макса Фрая, – я подкинула ему эту тему. Потом появился одноименный рассказ в одном из сборников. А сегодня я подумала, что это идеальная формула привлечения внимания читателя.

Сами подумайте. Вот Фрай пишет историю про девочку Марьяну, работающую в банке, мучительно худеющую с помощью 10 тысяч шагов и страдающую от одиночества. Потом Марьяна пишет три абзаца в волшебном дневнике и – оп! – уже работает в клевом стартапе с отличной командой, бегает марафоны и живет с Нильсом, который считает, что она удивительная. Каждый хотел бы так, ну! Не принимать решений, не увольняться, не сходить с ума в панике от новых задач и новой команды, не сомневаться, нравишься ли ты Нильсу. Просто перепрыгнуть в жизнь, где все уже хорошо.

Я уже молчу про сэра Макса, который переместился в мир, который говорит на его языке, прощает ему любые выходки, сразу же делает другом и помощником главного колдуна, кормит и поит, развлекает, не отходя от кассы, а в особо приятные моменты еще и записывает за ним в тетрадочку:

– Когнитивный диссонанс? Подожди, я запишу.

Бесконечная кухня с умными разговорами, чудесами, самопоставляющимися напитками и едой. На работу ходишь ночью, чтобы снова болтать и есть. Господи, не жизнь, а мечта советского интеллигента, измаянного всякими «к восьми утра в НИИ» и «в магазинах только туалетная бумага».

Ваши кейсы должны строиться по этому же принципу. Нужно выделить не процесс, не метод, не ваше влияние на результат, а собственно результат – тот самый, который для большинства ваших клиентов пока еще несбыточная мечта.

Сияющие зубы, возможность улыбаться на всех фотографиях и не стесняться на собеседованиях – для клиентов дантиста.

Здоровый кот с красивой шерстью, который ведет себя так, как нужно, и не доставляет проблем хозяину – для клиентов ветеринара.

Осиная талия и мощные мышцы – для клиентов фитнес-тренера.

Очень важно, чтобы вы не только использовали образы, желанные для ваших клиентов, но и описывали их, используя слова, сленг, визуальные ассоциации и тревоги клиентов. Чтобы действительно каждый хотел бы так. И тогда эти тексты правда работают. Потому что нет ничего сильнее, чем собственное желание человека, ставшее живым и осязаемым с помощью вашего текста.

«Черная пятница! Черная пятница! Скидки в 800 %! Бонусы за каждую покупку на карту! Кэшбек 100 %! Потрать больше – получи больше!» На каждом шагу мир снова и снова устами маркетологов напоминает нам о дополнительной выгоде. И что уж там – иногда мы не можем отказать себе в удовольствии ее получить.

Уверена, что вы считаете себя «выше этого» и «не доверяете скидкам». И, возможно, даже проверяете ценники, когда вам говорят о «снижении цен на осеннюю коллекцию». Но правда в том, что иногда скидки и бонусы – это маркетинговая уловка, а иногда реальная возможность для компании очистить сток и не хранить невостребованный товар. И именно то, что распродажи бывают реальными, позволяет им до сих пор существовать и находить адептов и поклонников.

Ну кто не хотел бы сэкономить на желанной покупке? А уж если предлагают еще и заработать! Мозг начинает будто бы сам подбирать аргументы, почему именно эта распродажа / система скидок / концепция бонусов – настоящая, а не лохотрон. Он так устроено, что только 4 % людей способны сохранять здравый рассудок, когда сталкиваются со стимулом в виде скидок. Почему так – пока остается загадкой. Есть предположение, что ответ лежит в генетических изменениях.

Этот феномен выключения критичности к покупке изучала даже Гарвардская бизнес-школа. Они наблюдали реакцию нашего мозга под прицелом магнитно-резонансного томографа. И заметили, что во время покупки рациональность выключалась. Как только в фокусе внимания появлялась скидка, ценность товара отходила на второй план. Получается, что вместо того, чтобы думать, нужна нам эта вещь или нет, нравится ли она нам, мы думаем лишь о возможности сэкономить. Кстати, акция «1 + 1» или «2 + 1», которую так любят маркетологи, работает еще лучше, чем просто скидка. Ведь мозгу сообщают, что есть возможность получить еще одну вещь бесплатно!

Ощущение дефицита и ажиотажа в период скидок добавляет эмоций. Ведь обычно скидки действуют в какой-то ограниченный период времени. Не купил в пятницу – все, в субботу уже станет дороже. Это включает у людей чувства, схожие с азартом охотника, и вырубает рациональность. Мозг начинает работать на высокой скорости, руководствуясь больше подсознанием, чем сознанием.

Маркетологи виртуозно управляют разными видами скидок, и тут я даже не буду пытаться составить им конкуренцию. Если захотите включить эти приемы в свой маркетинг, то почитайте про «счастливые часы», «красные ценники», дружеские скидки, взаимосвязанные товары и многое-многое другое.

Мои любимые истории связаны с персонализированными скидками, завязанными на действия клиента. Почему? Конечно же, потому, что такого рода скидки дают бесконечные поводы для создания контента. Например, в московском магазине подводного снаряжения Diskus покупателям предлагали опустить голову в аквариум. Размер скидки зависел от времени, которое человек сможет провести под водой, задержав дыхание. И так как люди всегда ценят то, что досталось с трудом, то от желающих не было отбоя. Здесь же вспоминаются истории про мебельные магазины, отдававшие диваны тем, кто дольше просидит на них не вставая.

Как можно рассказать о скидках так, чтобы вызвать у людей желание?

Есть несколько правил. Скидка должна отвечать правилу ПОМИДОР, то есть быть:

• Понятной: человек должен точно понимать и видеть выгоду, которую он получает, поэтому лучше не использовать сложных схем вроде «седьмая чашка кофе бесплатно при условии полной луны в зените, если вы приведет двух друзей трижды».

• Обусловленной: у скидки должно быть понятное условие, выполнимое клиентом.

• Мотивированной: ваши клиенты должны знать, почему вы даете скидку.

• Игровой: лучше, если вы создадите игру или квест, требующие усилий от клиента.

• Действенной: значимость экономии должна быть очевидна для клиента, скидка в 1 % вряд ли кого-то мотивирует.

• Ограниченной: есть время, когда она действует, и после этого цена снова вырастает.

• Редкой: такие мероприятия не должны быть частыми, иначе не будет повода покупать у вас без скидок.

При соблюдении всех этих условий наш текст может выглядеть как-то так:

«Хотите 10 круассанов не за 3000 рублей, а за 2000 рублей? (П – понятность.)

Ждем вас в пятницу!

После 19:00 по пятницам (О – ограничение, Р – редкость) в нашей пекарне все булочные изделия стоят дешевле на 15 % (Д – действенность и М – мотивация). Приходите с друзьями и получайте скидку в 25 % (И – игра, О – обусловленность) на покупку от 10 единиц товара в общем чеке».

Придумывайте свои варианты и тестируйте их на клиентах.

Третий год не могу попасть в «British баню» в Красной поляне. Все дело в том, что я не умею планировать, а без планирования туда никак не попадешь. Потому что если спрашивать время со вчера на сегодня, то в доступе могут быть разве что часы после 22…

Уверена, что и вам приходилось отказываться от какой-то услуги, потому что часы ее предоставления или сам формат вам никак не подходят. Или от покупки, потому что уж очень сложно и замороченно устроена оплата.

Как же рассказать о том, что вы заботитесь о комфорте читателей, и как на самом деле выглядит эта забота?

Первое, что стоит сделать, – это честно задать себе этот вопрос: «А удобно ли со мной клиентам и что я делаю для того, чтобы им было со мной удобно?». К примеру, я люблю покупать керамические турки и чашки у их авторов. Как правило, узнаю я о понравившихся мне изделиях из социальных сетей и дальше долго переписываюсь с автором, чтобы выбрать нужный предмет / узнать реквизиты / дать свой адрес / оплатить вещь / прислать чек / подставьте свое. Представляете, какие плюс 100500 к карме получит тот автор-керамист, который наконец сделает себе сайт? Просто сайт, где можно выбрать кружку, оплатить ее картой, ввести свой адрес и ни с кем не переписываться в личных сообщениях. И это история про удобство и заботу о клиенте.

Следующий шаг – возможно, стоит поговорить с клиентами. Какого рода удобства им не хватает в вашем сервисе/производстве? Вы удивитесь, но мало кому из клиентов нужны какие-то сложные и дорогостоящие приблуды в сервисной части. Достаточно комфортного клиентского пути, чтобы было понятно, как и с кем связаться, где получить информацию, как оплатить, как пользоваться услугой или продуктом. В некоторых сферах особое внимание стоит уделить безопасности или заботе о здоровье клиента. Например, не зря в салонах красоты до того, как начать любые манипуляции с руками или ногами, мастера показывают, что инструменты простерилизованы и достаются из герметичного конверта.

После того как вы точно выясните, что именно вы делаете для удобства клиента, и сопоставите это с тем, что важно вашей целевой аудитории, можно начинать об этом рассказывать. Например, это может выглядеть так как у Zuhra, которая рассказывает о костюме из специальной немнущейся ткани:

А как вы могли бы рассказать об удобствах своего товара или услуги?

Кажется, есть о чем подумать.

Однажды я боролась с тараканами. Боролась не на жизнь, а на смерть, потому что жить с ними в одном пространстве была категорически не готова. Так что варианты были – либо я, либо они. Так вот, победителями в этой войне вышли ребята, которые с выездом на дом убивали тараканов и давали гарантию на полгода, что жилище останется за мной, а не за паразитами, готовыми пережить даже ядерную войну.

По цене эти ребята были раза в два или даже три дороже конкурентов. К тому же на сайте у них была одна цена, а в реале оказалась другая, чего я не люблю до ужаса. Но гарантия… Мысль о том, что, если хитиновые гады не погибнут, это будет не моя проблема, а чья-то еще, нравилась мне ужасно. И я подписала договор. Я просто хотела, чтобы мне сказали: «Мы за тебя и будем биться до результата». Это мне и сказали. С помощью гарантий.

Впрочем, гарантии не всегда работают так однозначно. Одно время в инфобизнесе было модно писать на лендингах «100 %-ая гарантия возврата денег, если вам не понравится курс». Потом, видимо, инфобизнес научился работать с возражениями, ну, или выяснил, что такие гарантии не продают. Говорю с пониманием темы, потому что я как-то выясняла у людей в блоге, какие чувства вызывают такие гарантии, и вот что мне ответили:

«У меня сразу такое чувство, что контент не очень ценный и может не пойти. Отбивает охоту. Я заплачу, у меня по-любому наглости не хватит деньги возвращать, а другие будут? И они то же самое получат бесплатно? А как же орграсходы? Сразу чудится, что там либо туфта полная, либо поток большой».

«Не-а. Никак вообще. Воспринимается всегда только как маркетинговые игры».

«Возвращать деньги за уже сделанную работу непрофессионально. Вы идете к доктору и платите деньги, а потом решаете, что он вам не нравится, и требуете деньги обратно. Отдают? Вы идете в кинотеатр и смотрите фильм, он вам не нравится – вам деньги возвращают? Вещь вернуть можно. Знания полученные вернуть нельзя. Время, потраченное учителем, вернуть нельзя. Работу, проведенную с учениками, вернуть нельзя. А значит, и деньги не возвращаются. И не лояльность повышает такой подход, а на мысль наводит, что человек в себе не уверен. Мое мнение и как ученика, и как учителя».

В каком же случае имеет смысл давать гарантии? Все очень просто, как ни странно. Если результат на 100 % зависит от вас (помним о тараканах, да?) и может быть оценен на уровне фактов (живые vs мертвые тараканы), то дать гарантию можно и нужно. Она действительно покажет клиенту, что вы на его стороне и готовы работать на результат. Если результат не зависит от вас на 100 % (обучение зависит и от ученика, и от учителя, результаты работы копирайтера зависят и от текста, и от его распространения, и от продукта и т. п.), а оценить результат можно только эмоционально (мне нравится vs мне не нравится), то предложение возврата – это всегда маркер неуверенности в себе и готовности поработать на клиента бесплатно.

Как о гарантиях говорить, чтобы ваши слова транслировали уверенность и действительно вызывали желание человека купить ваш товар? Для начала давайте разберемся, что мы можем гарантировать:

• гарантия результата: мы точно обеспечим вам результат или вернем деньги;

• гарантия лучшей цены: у нас точно лучшая цена, найдете ниже – вернем разницу;

• гарантия на старте: в первый день/месяц можно отказаться без штрафных санкций;

• гарантия плюс: дополняем опции или срок к гарантии производителя.

Вы можете варьировать содержание гарантии: предлагать полный возврат, возврат разницы, работу до получения результата, подарки и бонусы. И, конечно, вы можете гарантию дополнительно продавать: если человеку почему-то нужна ваша гарантия, то это может и должно стоить дополнительных денег.

А когда вы определитесь, что вы обещаете и при каких условиях, то просто скажите это.

Например, так:

«Вы можете вернуть пиджак в течение семи дней после совершения покупки. Постарайтесь открыть упаковку с пиджаком осторожно: если товар или упаковка будут повреждены, мы не сможем сделать возврат. Если сомневаетесь в выборе, обратитесь к консультанту».

И, конечно, сделайте все, чтобы гарантия вашим клиентам не понадобилась!

Знаете, как работает MLM-бизнес? Его адептов прежде всего приучают к мысли, что они уже круты, потому что выбрали этот бренд. А после этого лучшие из них действительно становятся крутыми, собирая вокруг себя адептов этой идеи. Но даже если человек не станет суперуспешным в этой сфере, он все равно запомнит ощущение «Я молодец». Потому что бренд транслировал и озвучивал напрямую именно эту идею.

Крупные бренды часто берут вместо идеи «Ты выбрал нас, значит, ты крутой» другую, близкую по сути идею – «С нами проще быть своим среди крутых». Они подсаживают своих потребителей на иглу социального одобрения и эксплуатируют это. Ведь не секрет, что многие люди строят свою жизнь так, чтобы обойти окружающих: быть или хотя бы казаться успешнее, влиятельнее или богаче. Это и используют рекламщики, показывая, что именно этот продукт сделает вас круче других.

Но иногда такие трансляции заводят компании в тупик и приводят к скандалу. Так, компания Reebok и компания Gilette примерно в одно и то же время совершили эту ошибку. Они решили создать непривычную для покупателя систему ценностей, использовав для этого феминистский дискурс, и позиционировать свой товар как дающий социальное одобрение в этой группе. «Мужчина должен быть безопасен. Бреющийся нашей бритвой мужчина – безопасен». «Женщина должна доминировать над мужчинами и унижать их. Женщина в наших кроссовках сможет успешно это делать». Так как такие ценности не близки обществу в целом, то и рекламного захода «с нами ты круче» не получилось. Поэтому до формирования такого рода предложения надо очень четко свериться с актуальной повесткой и понимать, что такое крутость в представлении вашей целевой аудитории. Для изучения этого вопроса подходят разного рода опросы и маркетинговые исследования.

Именно желание быть крутым, статусным и успешным подталкивает людей к затратным хобби вроде участия в IronMan, покупки дорогих машин, одежды топовых марок и товаров класса люкс. Люди хотят отличаться, хотят доминировать и хотят, чтобы другие видели и замечали их успех.

Кстати, ученые неоднократно замечали, что мотив «доминировать», «быть крутым» тем выше, чем ниже уровень жизни в целом в стране, регионе или даже в отдельном районе. Самые дорогие машины будут стоять в самом бедном районе Нью-Йорка, и, разумеется, все они будут взяты в кредит. И это связано не только и не столько с тем, что людям в этом районе больше нечем выделиться и доказать свою крутость, но и с тем, что на инвестиции в недвижимость их средств не хватает, а просто накопление не приносит им удовольствия. Как следствие, мы понимаем, что чем беднее ваша потенциальная аудитория, тем важнее для нее будет именно этот мотив покупки.

Как подчеркнуть в тексте мотив крутости?

• Прямое указание: «продукт для профессионалов», «только для тех, кто ценит люкс», «для знатоков и ценителей вина экстра-класса», «когда цена не имеет значения».

• Сравнение с другими: «соседи позавидуют», «как у сына маминой подруги», «лучше всех в районе».

• Акцент на недоступность простым смертным: «вне конкуренции», «лимитированный выпуск», «закрытая коллекция/показ», «только для членов клуба».

Выбирайте то, что имеет значение для вашей аудитории, и используйте.

Вы когда-нибудь задумывались, как Apple удается каждый год продавать своим фанатам новые телефоны? Никому ведь не придет в голову менять каждый год посудомоечную машину, переустанавливать кухню или менять окна. Но телефоны мы почему-то послушно меняем раз в год как «устаревшие».

Что такое умеет ваш новый телефон, что принципиально отличает его от предыдущей модели? Уверена, вы и не вспомните сходу. Но поменяли послушно. Потому что «сколько можно со старым ходить, неприлично». Но, по мнению обывателей, у нас постоянно устаревают вещи в гардеробе и телевизоры. Машины и компьютеры. Больше не модно ходить к психологу, нужно обязательно иметь своего коуча и трекера. Новая, улучшенная версия чего угодно легко продается.

Почему? Все просто. Люди получили результаты от старой версии и уверены, что получат результаты от новой. Им не нужно продавать телефон как идею – они уверены в его пользе и применимости. А новый, улучшенный телефон просто будет еще более полезным. Или удобным. Или просто красивым. Не так важно. Главное, что от этой покупки точно не будет ощущения зря потраченных денег. Ведь телефоном/компьютером/телевизором мы пользуемся каждый день и уверены в том, что нам это нужно.

Кроме того, наличие новой модели чего угодно сразу добавляет несколько очков к статусу человека. Согласитесь, фрилансер, сидящий в кафе с новеньким Macbook и iPhone вызывает у нас не жалость, а скорее зависть. В то время как такой же фрилансер со стареньким Asus и китайским ноунейм телефоном вызывает не то жалость, не то желание отправить бедолагу в офис. И неважно, что на практике второй может зарабатывать больше, чем первый. Встречают по одежке – это факт.

И, наконец, третий повод купить новую модель того, что у тебя уже есть, – это старый добрый дофамин. Мы получаем физиологическое удовольствие от покупки новых вещей и еще раз получаем его, когда рассказываем о покупке и показываем ее друзьям.

Как вы уже догадываетесь, все эти знания можно и нужно использовать в текстах, создавая желание приобрести новую/улучшенную версию вашего товара или услуги.

Но как именно стоит писать о новинке, чтобы не оттолкнуть, а привлечь аудиторию?

Схема создания желания здесь такая: поговорить о тех результатах, которые человек уже получил, + посулить дофамин от новой покупки + подогреть решение эмоционально обещанием новых результатов с новой моделью продукта.

Допустим, мы продаем телефон. И тогда мы можем разговаривать с читателем, например, так:

«А вы задумывались, сколько уже заработали денег с помощью своего телефона? Причем как напрямую, общаясь по работе или размещая посты в социальных сетях, продавая вещи на «Авито» или «Яндекс. Маркете», так и косвенно. Ведь вы экономите время, заказывая доставку по телефону, организуя уборку или записывая детей в школу. Умножьте все освободившиеся часы на деньги и поймите, что это тоже доход, который приносит вам пластиковая коробочка. А еще благодаря телефону вы экономите на покупке бумажных книг, учебников, словарей, фотоаппарата, а некоторые – и планшета, и компьютера. Словом, из простой звонилки, которой телефон был когда-то, он превратился в совершенно универсальный и экономически бесценный предмет.

Но когда последний раз вы покупали себе новый телефон? Когда с удовольствием ждали покупки, предвкушая новое качество снимков, больший объем памяти, более удобный экран? И если вы не смогли с ходу ответить на этот вопрос, то я уверен: вам просто необходим новый друг.

Тот, к кому вы протянете руку утром, чтобы узнать новости. Тот, кто будет читать вам книги на ночь, когда вы засыпаете. Тот, кто сохранит лучшие кадры из ваших поездок. Тот, с кем вы будете смотреть ролики в соцсетях, надрывая живот от хохота. И тот, кто сохранит все самые сентиментальные СМС от любимого».

Уверена, что идею нового телефона я вам продала. А заодно и идею продающего текста по трехчастной схеме. Пользуйтесь на здоровье и не забудьте обратить внимание на все продающие элементы в этом тексте.

«Секс больше не продает! Секс больше не продает!» – с такими заголовками выходят статьи на маркетинговых порталах и сайтах, посвященных продажам. Но компании Diesel, Axe, Agent Provocateur и другие как будто не слышали об этом и продолжают выпускать подчеркнуто сексуальную рекламу. Где же истина и как устроены сексуальные продажи сегодня?

Сначала немного фактов. Кампания Wonderbra Hello Boys: на пике этой кампании в 1994 году продавались 7 пар белья от Wonderbra в секунду, а всего за год было продано 1 600 000 комплектов. Уже 30 лет секс двигает продажи компании Calvin Klein, она же считается прародителем понятия «унисекс». А годовой доход этого бренда составляет примерно 4 миллиарда долларов в год. Этот список, разумеется, можно продолжить. Но наша с вами задача не позавидовать чужим доходам, а разобраться, как использовать секс в продажах.

Итак, если посмотреть пристально на рекламную кампанию Нello Boys или на рекламу Calvin Klein c Кейт Мосс и Марком Уолбергом, где на них одинаковые джинсы и белье, то о чем эта реклама? Их сообщение можно расшифровать следующим образом:

«Покупая нашу продукцию, вы получаете

1. Ощущение собственной смелости, сексуальности и привлекательности, изменение своего эмоционального фона;

2. Востребованность у тех, кому вы хотите нравиться;

3. Возможность отличаться от тех, кто не так смел, и доминировать».

Ну что делать? Эволюция – штука медленная. Она не успевает за нашей политической повесткой. И пока мы осуждаем патриархат и женское желание нравиться, эволюция диктует нам, что, если мы хотим размножаться, нам нужен секс. Поэтому до тех пор, пока мы фертильны, мы интересуемся сексом и хотим быть востребованными. Мы чувствуем себя увереннее, лучше справляемся с делами и пребываем в более стабильном психическом состоянии, когда нами кто-то интересуется в сексуальном смысле. Поэтому если покупка обещает нам нашу собственную сексуальность и востребованность (!), а не просто показывает нам обнаженных мужчин/женщин, надеясь, что мы зальемся восторгом и купим что угодно, то секс продает.

Как вы можете это использовать?

Для начала проанализируйте, как вы влияете на востребованность вашего клиента. Обучаете? Ум сексуален. Помогаете и поддерживаете эмоционально? Эмоциональная стабильность сексуальна и востребована. Одеваете? Подставьте свое. И даже если вы кормите, создаете машины или производите свечи… То сексуальный ужин, который с вами можно создать, особая сила и привлекательность машины или интимный настрой на вечер – это то, о чем вы можете говорить с клиентами.

Главное помните, что секс сегодня – это не полуголые модели, натирающие чей-то BMW в сексуальных позах. Это тот легкий флер сексуальности, который ваш клиент может и хочет присвоить, и получить он его может с вашей помощью.

Как говорить об этом в тексте?

«В этой юбке вы не останетесь незамеченной. Будьте готовы к тому, что мужчины захотят узнать о вас больше…» – мы не рисуем обнаженную женщину и не пытаемся поразить воображение читательницы картинками голых мачо. Мы показываем ей образ ее самой, но той, на которую обращают внимание мужчины и испытывают интерес к тому, что под юбкой. Грань между игрой и пошлостью очень тонка, поэтому тут важно выбирать слова. «Захотят узнать о вас больше» – это еще игра, а «захотят снять ее с вас» – уже пошлость.

То же касается и мужчин. Им тоже важно быть востребованными у противоположного пола, поэтому если вы перестанете предлагать обнаженных и одетых красавиц вашей мужской аудитории, то можете говорить с ними, к примеру, так:

«Что может быть сексуальнее, чем умный и обеспеченный мужчина? Способность снять с женщины ответственность порой действует куда лучше, чем желание снять с нее что-нибудь еще… Впрочем, одно другому не мешает. Вы учитесь у нас и зарабатываете больше, а женщины в это время стараются поразить вас».

Пробуйте и решайте, хотите ли вы использовать эту тему для игры со своими читателями.

«Наши вещи носит Летиция Каста», – заявляет очередной модный дом, и поклонники Летиции начинают внимательно присматриваться к вещам этой марки. «То, что подходит для моего кумира, наверняка подходит и для меня». И, конечно, ощущение: «Я теперь как Том Круз / Кэрри Брэдшоу / подставьте свое» – у зарождающихся желаний здесь примерно такая логика.

Кэрри Брэдшоу для своей свадьбы с Мистером Бигом покупает платье от Веры Вонг. И вот уже миллионы невест во всем мире мечтают именно о платье от этого модного дома. А несколько тысяч и доходят до покупки.

Вы скажете: «Но что же делать, если мы не модный дом с мировым именем и не можем похвастаться таким всемирно известным партнером?» Что ж, для начала опустимся до уровня страны. Если вы летали самолетами компании «Победа», то наверняка знаете, что правила полета и поведения на борту там озвучивает Тимур Батрутдинов. А если следите за развитием бренда одежды и украшений Zuhra, то не пропустили, как амбассадором их марки стала писатель, психолог и музыкант Татьяна Мужицкая. Это пример коллабораций понятных и привлекательных на уровне культуры одной страны, не на уровне всемирной известности.

И если даже такой уровень авторитетов для вас пока крутоват, это не повод отказываться от идеи апелляции к авторитетам. Допустим, вы делаете подкаст о диетологии. Можно приглашать на интервью людей, которые похудели или поправили здоровье благодаря диетам. А можно разговаривать с психологами и обсуждать, как вписываются диеты и разные ограничения питания в поведение обычного человека. Выделив эти две категории героев, мы садимся составлять список гостей, с которыми можно было бы поговорить. И вот уже среди потенциальных гостей эфира появляется популярный блогер с несколькими сотнями тысяч подписчиков Тоня Круть, которая активно работает со своим весом, и психолог Лариса Бронникова, известная благодаря концепции интуитивного питания.

Важно! Вам не надо восхищаться Тоней Круть или взахлеб читать Бронникову. Уже есть достаточно людей, которым они нравятся и для которых они представляют интерес. А вы просто предоставляете площадку, для того чтобы люди могли этот интерес к авторитетам утолить. И создаете контент вместе со звездами.

Только представьте, сколько контента может породить одно такое интервью! Сначала анонс, потом сбор вопросов к герою, потом выбор лучшего вопроса, собственно интервью и дальше регулярные цитаты с отсылками к герою и ссылкой на его аккаунт в соцсестях. Все это не только делает вас более интересной площадкой для самых разных людей, но и позволяет генерить множество контента, который будет ассоциировать вас и лидера мнений.

Я уже предвижу ваше возражение: «Да мало ли таких подкастов, почему лидер мнений даст интервью именно мне?» И отвечу на него коротко: да, интервью дают не всем, ну так напрягитесь, сделайте так, чтобы вы были интересны, придумайте неожиданную тему, классные вопросы, непривычную схему продвижения контента, да денег заплатите, в конце концов. Ведь вы догадываетесь, что и Батрутдинов, и Летиция Каста работают на тех, кого мы вспоминали в этой главе, не просто так?

А эффект будет. Вот увидите.

Скажите честно, какой план на вечер нравится вам больше – новый фильм, бокальчик белого и разговоры с подругой или кардиотренировка в зале? Больше, чем уверена, что вечер с подругой, тортик или любимая книжка – да почти все что угодно в мире – вызывают у вас больше желания, чем перспектива потеть на беговой дорожке. Но при этом каждый год спортзалы в разных городах делают миллионные, а то и миллиардные обороты на продаже клубных карт. Почему? Все просто. Потому что рассказали нам, что движение – жизнь, а лежание на диване с тортиком – верный путь к холестериновым бляшкам и смерти.

Обучение в вузе редко кому доставляет удовольствие: в 18 лет хочется гулять и выпивать с друзьями, а не учить гражданский кодекс и анатомию человека. Но что? Правильно, пресвятая польза и вера в лучшее будущее с дипломом – и вуаля, мы уже оплачиваем год в вузе, а не тур на Мальту.

Список товаров и услуг, которые продает только польза, огромен: товары для здоровья, медицинские манипуляции, полезная еда, обучение – продолжите сами. И очень важно понимать, что стоит за покупкой вашего товара на самом деле, для того чтобы говорить с людьми на их языке и об их настоящих потребностях.

Конечно, спортзалы могут в своей рекламе рассказывать и о сексуальности, которую вы обретете с новой фигурой, и о престиже, и даже апеллировать к звездам, которые у них тренируются. Но решающим фактором все равно станет польза для здоровья. И только решив «убежать от инфаркта» или «сбросить вес, чтоб стало легче ходить», человек пойдет запишется в зал и оплатит карту.

Поэтому если вы продаете через пользу и понимаете, что покупки в вашем сегменте относятся к рациональным, так о них и говорите. Чаще, больше, по-разному для разных целевых аудиторий, голосами партнеров, клиентов, собственно бренда и известных амбассадоров. Но говорите об этом.

Как в тексте возбуждается желание покупки, если в фокусе внимания польза?

• В лоб: «СМ-Клиника: лечение заболеваний мочеполовой системы, бесплодия, эстетическая гинекология. Экспертная диагностика. Круглосуточные стационары. Малотравматичые методики».

• В стиле советов заботливой тетушки: «Красивый загар намекает, что вы отлично отдохнули у моря, но после пляжа и летнего солнца ваша кожа нуждается в особенном уходе и восстановлении. Если от этого отказаться, то развивается сухость кожи, гиперпигментация и нарушается выработка коллагена».

• В духе аксиом (истин, которые не нуждаются в доказательстве): «Вы же понимаете, что без высшего образования невозможно построить карьеру в современном обществе…», «Очевидно, что обрести спортивную фигуру, верный признак обеспеченного человека, можно только при регулярных занятиях спортом…».

Выбирайте ту стилистику, которая ближе вашему бренду, и пробуйте.

Польза может и должна возбуждать желание.

Если я говорю «мечтатель», а ваш внутренний голос продолжает «реалист и критик», то вы точно слышали о технике Диснея. Если нет, то сейчас расскажу.

Уолт Дисней придумал, как использовать потенциал своих сотрудников на полную мощность, рассадив их по разным этажам студии. На самом верху он устроил Мечтателей и разрешил им придумывать любые, даже самые невероятные истории. Этажом ниже расположились Реалисты. Их задачей было превращать фантазии Мечтателей в пошаговые планы и подробные сметы. А на нижнем этаже сидели Критики и специализировались на неудобных вопросах к Реалистам. Критики никогда не пересекались с Мечтателями. (Запомните этот момент, мы к нему еще вернемся.)

Давайте разбираться, как нам это поможет продавать в текстах. Начнем с верхнего этажа.

Главный инструмент Мечтателя – воображение. «Включив» воображение читателя, можно создать для него состояние, которое он захочет пережить.

Когда-то я купила тур в Непал на последние деньги после одной лишь фразы: «Там рассвет подают прямо в окна». Мой Мечтатель дорисовал все детали к картинке сам.

Человека, который внутри уже пережил приятные эмоции, созданные вами для него, не нужно убеждать что-то купить. Он убедит себя самостоятельно. Ваша задача – направить воображение читателя в нужную сторону.

«Минуту назад вы стояли на этой сцене и уверенно жонглировали слайдами презентации. Эмоции переполняют, хочется кричать от радости на весь зал: “Юху-у-у! Я опять сделала это!” Три тысячи зрителей, овации, цветы. На губах – красная помада. Незнакомые люди подходят и говорят комплименты. Мама пишет СМС, что гордится вами. Да, это вы. Человек, который пока еще боится сказать на корпоративе тост». Так мог бы выглядеть текст тренера по публичным выступлениям.

Сравните это с таким описанием:

«Я научу вас уверенно стоять на сцене и не бояться контакта с публикой. Вы освоите приемы эффектной презентации и научитесь держать внимание зала. Попрощаетесь со страхом потерять мысль, забыть слова или не ответить на каверзный вопрос».

Согласитесь, что в первом случае вы вдруг обнаружили, что кто-то включил кнопку play в вашем внутреннем кинотеатре, и картинка ожила.

Этот кто-то и есть Мечтатель.

Лучше всего продажа через образы, фантазии и состояния работает в «мягких нишах». Психологи, арт-терапевты, игропрактики и представители любых помогающих профессий – это ваша тема.

Тот, кто внимательно прочитал главы «Ассоциируй это» и «Рамка», уже умеет «включать» Мечтателя. Дело за малым – практика!

Маленький Принц, похоже, знает, что визуальные образы работают не всегда и не для всех.

Действительно, есть сферы, где не обойтись без Реалиста. Его инструменты – цифры и факты: квадратные метры, лошадиные силы, сэкономленные деньги и сброшенные килограммы. Если вы можете представить результат своего продукта в цифрах – сделайте это.

Давайте посмотрим на объявление о продаже готового бизнеса на «Авито»:

А можно, например, так:

Иногда, кстати, уровень фактов можно поддержать и визуально. Фитнес-тренер вполне может продавать свои услуги, показывая видеоролики с посетителями клуба, задорно жмущими от груди сотку. А парикмахер, визажист или стилист – фотографии клиентов «до» и «после».

В случае с Мечтателем было важно создать у читателя визуальные опоры, которые дадут пищу мозгу и помогут представить нужное состояние. А задача Реалиста – помочь пережить собственный чувственный опыт на основе фактов (в том числе и визуальных) и захотеть такой же результат.

Принято считать, что критика и каверзные вопросы – это плохо, сложно и неудобно.

Да, это однозначно не самая приятная часть коммуникации. Но именно благодаря критическим замечаниям можно найти тот самый акцент в описании ваших услуг или продуктов, который а) возбудит желание их купить и б) заранее снимет возражения клиентов.

Именно с этой целью мы и будем «включать» Критика в продажах. Давайте разбираться, как.

Если вы разговариваете со своими потенциальными клиентами, например, в комментариях под постами, на кастдевах или на предварительных консультациях, то, скорее всего, знаете основные возражения, которые возникают у них перед покупкой ваших услуг или товаров.

Например: «Такая большая машина точно жрет бензин как лошадь», «К психологам ходят только психи», да хоть даже «Какой-то вы маньяк несексуальный». Важно, что это должны быть реальные возражения клиентов. Не придуманные вами. Не те, которые вам удобны. Реальные возражения, которые волнуют реальных людей. Только в таком случае прием сработает и читатель «зацепится» вниманием за тему, которая его беспокоит.

Найдите частотное возражение вашей целевой аудитории, согласитесь с ним, а затем переключите фокус на преимущества:

«Да, это действительно дорогой свитер. Он сделан из шерсти редкого голубого кролика.

В отличие от обычной шерсти, она не скатывается, не колется и не вызывает аллергии».

Возражения можно отрабатывать с помощью рефрейминга и волшебного слова «зато».

«Да, это дорогая машина. Зато в ней 8 подушек безопасности, система предотвращения лобовых столкновений и ассистент “слепых зон”. Безопасность стоит денег».

Усилить выгоды продукта или услуги и справиться с подсознательными возражениями клиентов помогает использование трюизмов.

Трюизмы (от английского true – истинный) – это высказывания, которые сложно подвергнуть сомнениям, очевидные истины, мнение большинства.

«Это дорогой велосипед. Но согласитесь, что скупой платит дважды. Качественная вещь прослужит долго и не потребует дополнительных расходов на ремонт».

Правильно примененный трюизм не раскрывает вашу идею в лоб, а скорее тонко подводит читателя к нужной мысли.

«Человек не всегда может точно знать, чего хочет. Но, не зная направления, сложно двигаться вперед. Именно для этого и нужен коуч. Конечно, вы можете справиться со всем сами. Рано или поздно, так или иначе. На коуч-сессии можно сделать это быстрее».

Посчитаете, сколько трюизмов в этой главе?

Уолт Дисней, как вы помните, рассадил Мечтателей, Реалистов и Критиков по отдельным этажам и кабинетам. А я хочу поговорить с вами о том, как (и надо ли) собрать их всех вместе.

Мечтатель помогает вообразить результат, Реалист позволяет «примерить» его на себя и захотеть, а Критик вытаскивает на свет страхи и сомнения. Можно ли использовать все эти эффекты в одном тексте? Можно. При одном условии: это должно быть уместно.

Если ваша целевая аудитория привыкла к языку цифр и принимает решения на основе аналитических справок, то текст, написанный Мечтателем, скорее отпугнет потенциальных клиентов.

А вот если, например, помогающий практик сможет укрепить позиции Мечтателя в тексте фактом, подспудно отработав парочку возражений клиентов, то почему бы и не да?

«Представьте, как через три месяца вы выпархиваете из дома в том самом платье. Ловите взгляды прохожих, сами себе улыбаетесь в витринах (Мечтатель). Минус 12 килограмм. Невероятно, но факт: ни диет, ни изнуряющего спорта, а талия – вот она, родная. Звучит как фантазия, но факты – вещь упрямая. В Школе здоровья вчера закончился шестой поток, и абсолютно все ученики стали и легче, и здоровее. Запланированного веса достигли 40 из 40 участников, результаты анализов улучшились тоже у 100 % группы, а 27 человек из 40 отметили, что полюбили готовить (Реалист). Нас часто спрашивают, не возвращаются ли сброшенные килограммы через какое-то время обратно. Мы ведем статистику все 3 года существования школы и видим, что результаты устойчивые. За время курса участники не просто худеют, а полностью меняют свое отношение к телу, еде и спорту. А к хорошему привыкаешь быстро».

Теперь ваша очередь! Сможете так объединить нашу троицу в своем тексте, чтобы никто друг другу не мешал?

Вот чтобы ваши тексты действовали как семечки – открыл пакет – очнулся, когда доел, – мы уже сделали много интересного. Теперь осталось только понять, а какой результат и как мы можем получить, когда уже захватили внимание, создали интерес и доверие, приправив их желанием.

Именно вы определяете действие, которое совершит читатель в конце текста. Ради этого, собственно, мы и пишем тексты. И именно этот эффект и называется влиянием.

Ради того чтобы влиять на действия читателя в его интересах, но желательным нам образом, мы работали до сих пор. В этой главе разбираем, к каким действиям мы можем побудить читателя и что для этого нужно.

Настоящая жизнь текста начинается в комментариях. Что самое простое мы можем сделать, чтобы побудить человека написать комментарий? Ну конечно. Задать ему вопрос.

Вот тут я сделаю важное отступление и поговорю с вами о трех принципах взаимодействия с читателями. Они будут важны не только для этой конкретной главы, но и для всего раздела «Действие».

1. Принцип мензурки.

Мозг выдает определенное количество энергии на конкретное действие. Его легко представить в виде мензурки, наполненной до краев. Решили почистить зубы, написать эссе, прочитать текст? У вас есть условная «мензурка энергии» на каждое дело. Если к моменту, когда читатель дочитает ваш текст, у него будет дефицит энергии (мензурка опустеет), то никакие ваши призывы не приведут его к действиям. Соответственно, нужно сделать так, чтобы после прочтения текста энергии в «мензурке» стало больше, а не меньше.

Сложные, запутанные тексты с большим количеством терминов и непонятных слов опустошают «мензурку». Легкие, логичные, понятные, эмоциональные – наполняют.

2. Принцип «Это мне зачем?».

Человеку должно быть понятно, зачем ему совершать действие, к которому вы его призываете. Что ему лично даст ответ на ваш вопрос? Он порассуждает на интересную для него тему? Поделится любимой историей, которую приятно вспомнить и пережить заново? Даст совет и почувствует себя умным, полезным или классным?

3. Принцип тройного касания.

Если вы весь текст писали о себе, вокруг себя и с собой в главной роли, то набрасываться в конце на читателя с просьбами что-то там сделать – совершенно бессмысленно. Он с вами не в контакте, не воспринимает этот пост как приглашение к разговору, и, соответственно, никакого диалога не случится. Поэтому, перед тем как задать вопрос или пригласить читателя совершить любое другое действие, убедитесь, что вы минимум три раза обратились к нему в тексте.

А вот теперь давайте про вопросы. Сразу шок-контент: популярный нынче во всех соцсетях вопрос «А как у вас?» – откровенно слабый. Он мелькает в качестве call to action в каждом втором посте в ленте и вызывает скорее раздражение, чем желание ответить.

Слабыми можно назвать и вопросы, которые касаются только вас лично. Вполне возможно, на них отреагируют близкие вам люди, но вряд ли стоит ожидать наплыва комментаторов.

Как же быть? Как устроены вопросы, на которые захочется отвечать, я уже писала в главе «Вопросы для захвата внимания». Здесь логика та же. Задавайте вопросы, которые действительно волнуют большинство. Вопросы, которые заставляют задуматься. «Включают» мозг и заставляют копаться в архивах памяти или Google.

• Что будете делать, если вам предлагают уволиться, а вы только что взяли ипотеку?

• Представьте, что вы выиграли миллион долларов. Ваши действия?

• Какие люди имеют максимум шансов привлечь ваше внимание?

И еще вот что важно:

Раз. Вопрос должен быть логически привязан к тому, о чем вы пишете в посте. Я очень часто вижу, что связки между вопросом и постом нет. Как это происходит? Например, вы хотите поговорить с людьми о том, как они выбирают себе психолога. Но пост пишете о важности этического контракта, потому что в вашей голове это вещи связанные: конечно же, надо выбирать того, кто соблюдает этический контракт. И вот внезапно для читателя пост про этический контракт заканчивается не вопросом «Давайте поговорим, важно ли вам, чтобы психолог знал про этический контракт и соблюдал его?», а вопросом «Что влияет на ваш выбор психолога?». Читатель теряется, не понимает логики и оставляет вопрос без ответа.

Два. Человеку должно быть комфортно отвечать на ваш вопрос. В этом смысле второй и третий вопросы из моих примеров лучше первого и соберут больше ответов. Потому что первый отправляет читателя в гипотетически болезненную для него ситуацию и требует эмоционального напряжения. А на вторые два отвечать легко и приятно.

Три. Люди должны привыкнуть отвечать на вопросы в вашем блоге. Не ждите, что с первого же раза, когда вы обратитесь к ним с вопросом, они ринутся отвечать. В первые недели, а может быть, и месяцы, стоит попросить друзей помочь вам с дискуссиями. Дело в том, что люди боятся отвечать в пустом блоге. В активном блоге и ответов больше.

И, наконец, не заваливайте читателя вопросами. Если вместо одного вопроса в финале их три или пять, то читателю сложно понять, ответа на какой вопрос вы все-таки ждете. В итоге он не отвечает ни на один.

Ну что, уже готовы задавать вопросы?

Вот что-что, а советы люди раздают охотно: по запросу и без, по любому поводу. Хотите убедиться – выйдите летом на улицу с малышом без панамки. На этом «плодотворном черноземе» неравнодушия и желания почувствовать себя нужным, сильным и мудрым вырастают целые сообщества и строятся (и рушатся) отношения. Немного странная для западного сообщества история, но, что касается русскоязычного сегмента, мы до сих пор живем в Стране Советов.

Бросить его или дать второй шанс?

Скажите мне, что я нормальная мать!

Какое платье выбрать?

Что мне теперь делать?

Советовать легко и приятно. Поэтому посты с таким call to action собирают, как правило, много комментариев. Интеллектуальное напряжение для реакции на запрос минимальное, а ощущение при этом кайфовое. Нам ведь нравится чувствовать себя мудрыми. За этим ощущением люди снова и снова возвращаются в блоги и сообщества, в которых просят дать совет.

Идеальное действие для увеличения охватов.

Мы поднимаем пост в ленте и улучшаем видимость блога в целом, потому что алгоритмы считают, что у нас отлично комментируемая площадка. А самое главное – приучаем людей к мысли, что им с нами хорошо.

Как попросить читателей о совете? Да вот прямо так, прямым текстом: «Посоветуйте, мне, пожалуйста!», «Дайте совет!». Мы можем написать это в начале поста: «Нужен ваш совет. У меня тут вот такая ситуация…», а можем в конце: «… Вот такая история. Посоветуйте, что выбрать?». Более того, запрос на совет может содержаться и в начале, и в конце поста. Не бойтесь дублировать. Это очень хороший call to action, еще раз, в силу нашего культурного кода.

Такой прием часто используют терапевты. Рассказывают от третьего лица (либо от имени сказочного персонажа) какую-то собирательную клиентскую историю, а финал оставляют открытым и просят рекомендаций. Прекрасно заходит, попробуйте!

А можно еще проще. Даже самые крутые эксперты, отлично и много пишущие, время от времени поднимают охваты своих блогов с помощью незатейливого приема: «Посоветуйте, что мне выбрать?». Чашку с таким слоном или с таким слоном? Красный или синий пиджак? Ромбик или горошек? Лыжника или сноубордиста?

Одно правило. Вам должно быть хоть немного интересно, что вам ответят. Если вы ни разу не придете в комментарии почитать, что вам пишут, никак не отреагируете на советы и рекомендации, то этот прием сработает ровно один раз. Дальше все будут понимать, что ваш призыв «Посоветуйте, пожалуйста!» – всего лишь попытка повысить охваты.

Ключевое правило для этого действия – «Кто придумал, тот и вода!». Если вы хотите, чтобы читатели поделились историями, сначала расскажите свою.

Выложить фотку пылесоса с призывом «А теперь напишите мне ваши истории про пылесосы» и ждать, что кто-то откликнется, – такое себе мероприятие. Так не работает. Люди очень чувствительны к «равенству вложений». Хотите откровенности – будьте откровенны первым.

Второе. Очень четко спрашивайте, про что вы хотите историю. Основная проблема блогов которые не комментируют, – лаконичные призывы типа «Расскажите мне историю». Все. Ну или максимум: «Расскажите мне историю о своем детстве».

Конечно, иногда и это работает. Если у вас миллион подписчиков, то точно найдется тот, кому все равно, что рассказывать. Если же у нас этого условного миллиона нет, то лучше помочь читателям нужную нам историю вообразить.

Попробуйте написать, например, так:

Что я делаю в этом тексте? Во-первых, я сужаю понятие «детство» и прошу рассказать о конкретном событии – «Первый раз в первый класс». А во-вторых, я помогаю запустить воображение читателя через визуальные триггеры: банты, цветы, линейка, кремовые розочки на торте. Теперь отреагировать на мой призыв и рассказать историю будет легче: запустилось внутреннее кино и стало подкидывать картинки и воспоминания.

Очень легко собирать приятные, кайфовые истории. Если вы попросите рассказать о вашем самом классном свидании, лучшем дне рождения или романтическом сюрпризе – комментариев будет море. Вы не поверите, но люди любят перепроживать истории, в которых получали удовольствие, чувствовали себя на высоте и вели себя как красавчики.

Когда же мы говорим о каких-то травматичных историях, то тут уже все не так однозначно. С одной стороны, всегда есть люди, которые любят перепроживать драмы. Если вы женщина, то хоть раз да оказывались в компании, где все вдруг начинают вспоминать, как рожали. Не спорю, некий освобождающий или даже терапевтический эффект у таких воспоминаний есть. И в блоге про такие истории тоже можно спрашивать. Другое дело – хотите ли вы, чтобы ваш «дом» ассоциировался с местом, куда люди приносят свою боль? Нужен ли вам такой эмоциональный якорь?

Я стараюсь собирать скорее позитивные истории. Даже обсуждая сложные темы, почти всегда можно переместить фокус внимания на точку Б: «А как бы вы хотели, чтобы было?».

Но повторю: это не единственный ход. Болевые истории тоже можно собирать. Просто осознавайте последствия. Полезнее не просто хотеть историй от читателей, а понимать, какие истории я хочу прочитать, что я буду с этим делать и с чем мой блог будет ассоциироваться.

«Переходите по ссылке, подробности на сайте» – классический призыв продающего поста.

Как только мы пишем в соцсети продающий пост, то вместо того, чтобы описывать в нем все нюансы и оргмоменты предстоящего, скажем, мастер-класса по зельеварению, мы предлагаем читателю перейти на сайт. И уже там все эти подробности его ждут: и контакты, и цены, и галерея с портфолио, и возможность зарегистрироваться либо сразу оплатить участие. Это маркетинг здорового человека. Маркетинг курильщика, как вы уже понимаете, – напихать всю эту информацию в пост.

Но тут у нас возникает сложность. Люди, представьте себе, не хотят никуда ходить.

Ваши потенциальные клиенты собирались просто потупить в соцсетях за чашкой кофе, зачем все эти ссылки, переходы, кому это нужно? (Спойлер: и им, и вам. Но именно вам придется постараться, чтобы их в этом убедить.)

Весь ваш пост должен служить мотивацией для этого перехода.

Грустная новость. Просто фото с котиком и задорная подпись «Скорее переходите на сайт за подробностями!» – не сработает. И даже удачное фото вашего продукта тоже сработает не всегда.

Хорошая новость. Мотивацию легко создать через интригу либо обещание экономии.

Итак, как мотивировать с помощью интриги? В следующей книге расскажу, как это сделать. Рассказываю, как это делать прямо сейчас.

Очень просто. Начните в посте рассказывать что-то интересное и сообщите, что ответ на вопрос или продолжение этой истории придется поискать по ссылке на сайте.

Отлично работает, пробуйте.

Второй способ – обещание экономии.

Грядущее повышение цен, ограничение по сроку, выгодные условия – все это работающие мотиваторы для перехода по ссылке.

Но ни интрига, ни обещание самой экономной экономии не будут работать, если вы не сделали главного: не объяснили своему читателю, какую его задачу вы решаете.

Собственно, этому были посвящены все предыдущие главы этой книги: и про интерес, и про доверие, и про желание.

В вашем посте может быть, например, кейс из главы «Желание», и тогда читатель говорит: «Я тоже так хочу!» и понимает, зачем ему переходить на ваш сайт. Или состояние, которое вы создали с помощью Мечтателя, породило такое количество мурашек, что руки так и чешутся нажать на кнопку «Купить».

«А можно обойтись без призыва перейти на сайт? Пусть захотят и сами спросят, где найти подробности!» Можно. Но, по статистике, конкретный call to action повышает количество переходов на 80 %. Стоит ли отказываться от этих ленивых и нелюбопытных людей? Давайте их просто позовем.

Как именно звучит ваше «перейти на сайт» – неважно: от «нажимайте», «кликайте», «приходите на сеновал» до «ссылка в яйце, яйцо в ларце, ларец в третьем комменте» и прочих не менее затейливых изречений. Если вы все сделали правильно до этого призыва, то можете позволить себе любую шалость.

Что может побудить человека поделиться вашим текстом? Только его собственная выгода. А значит, читателя вам придется или подкупить, или замотивировать. Разберем оба варианта.

Простейший способ сделать так, чтобы человек поделился вашим постом, – это подкуп или обещание приза. Очень многие пользователи социальных сетей используют этот ход. Пост-подкуп выглядит примерно так:

Его структура: обещание приза + инструкция, описывающая необходимые действия, + эмоциональное закрытие поста.

Думаю, что такой пост вы легко соберете сами без дополнительных пояснений.

А вот с мотивацией будет сложнее, чем с подкупом. Почему люди делятся какими-то постами?

Причин может быть несколько:

• вам удалось выразить их собственные идеи, чаяния на актуальную тему, и они таким образом сообщают своим подписчикам: «Я думаю так же»;

• вы предложили что-то полезное, что хочется сохранить для себя и заодно рассказать своим подписчикам (мотивация в духе «смотрите, что нашел полезное»);

• вы написали что-то очень сложное или умное, и поделиться этим косвенно означает для читателя: «Я такой же умный, я могу в этом разобраться»;

• вы создали яркую эмоцию – например, написали что-то смешное, – и люди хотят разделить эту эмоцию с подписчиками (мотивация в духе «смейтесь со мной» или «негодуйте/осуждайте со мной»).

Вот, собственно, и все, что мотивирует людей делиться чужими текстами. Во всех случаях им важно, что об их выборе подумают другие люди. Поэтому вряд ли кто-то будет делиться вашим дежурным продающим или репутационным постом. А что же вызывает желание поделиться?

Актуальное: профессиональный или личный комментарий к обсуждаемым новостям, необычная и яркая формулировка мнения по актуальной и популярной проблеме.

Полезное: списки фильмов к выходному дню, необычные рецепты, классные инструкции как собрать ребенка в школу к первому сентября. Это может быть написано или нарисовано, собрано в духе инфографики. Если это полезно большому числу людей – репостам быть.

Умное: посмотрите на тексты Константина Михайлова[4] – умные тексты, которые написаны понятно и которыми хочется делиться.

Эмоциональное: смешное или негативное. В первом случае мой самый любимый пример – это Зоя Арефьева[5]. Даже рекламный пост она пишет так, что он набирает тысячи репостов. Люди любят смеяться. Чтобы посмотреть на второе, зайдите в любой «винтернетектотонеправ»-спор и вы узнаете все, в том числе – как легко и с удовольствием люди делятся негативом.

Обращайте внимание на то, какими постами делятся ваши подписчики и не бойтесь дописать сакраментальное «Поделитесь моим текстом, мне будет приятно». Говорят, ничего ужасного от этого не случается, а число шеров вырастает.

Тут такая же история, как и в предыдущей главе. Нам снова нужно от читателя действие, которое не особенно нужно ему. То есть пока мы говорили об ответах на вопросы, советах и переходах на сайт, мы четко понимали, какую свою потребность удовлетворит читатель. Но вот шеры и анкеты… Что же мы можем предпринять, чтобы у человека возникло желание принять участие в нашем действе?

Не поверите, но и логика будет снова такой же, разве что с небольшими вкраплениями. Нам снова помогут подкуп, немного эмоций и пресвятая польза. Расскажу подробнее.

Помните историю про чемодан? Ну ту, из 19 главы? Напомню: чемодан весом в 35 кг, огромный, как бегемот, принадлежал моему руководителю. А мы с ним шли на сделку века, на которой два клиента должны были купить у нас услуг на 20 тысяч евро. В общем, к дорогому ресторану в центре Питера и атмосфере легкой беседы этот груз подходил примерно как корове седло. Вот и пришлось срочно шантажом и подкупом решать вопрос.

Сначала шантаж и подкуп я применяла в отношении шефа, который ненавидит расставаться со своими вещами.

– Ну ты же хочешь, чтобы я была максимально эффективна и мила на этих переговорах?

– Конечно.

– Тогда избавляемся от чемодана. Иначе я буду думать о нем, а не о клиентах.

Бинго. 5:0, Ямайка выигрывает у Аргентины с разгромным счетом (да, я знаю, что в оригинале было не так! но что делать если я Майка? :)), и мы отправляемся искать чемодану пристанище. Дорогой отель. Шикарный портье, ресепшн и я… с чемоданом.

– Понимаете, мой шеф прибудет сегодня в 14:00, чтобы заехать в ваш отель. А его вещи приехали раньше. Я ужасно-ужасно не хочу сторожить их до его приезда, пожалуйста, можно я отнесу их в комнату для багажа?

И снова бинго. Ямайка опять одержала победу. Для разнообразия скажем, что над Италией.

Почему оба раза переговоры увенчались успехом? Потому что мне были понятны мотивы, важные моим собеседникам. Шефу была важна моя включенность, внимание и даже настроение, потому что продаван и коммуникатор у нас была я. На этом я и сыграла. А ресепшионист просто, как и многие из нас, хотел быть хорошим и помочь несчастной девушке. И я снова сделала правильную ставку.

Ставку на потребности людей. Я точно знала, ради чего они поступятся своим комфортом. И не прогадала.

Вам тоже нужно, чтобы человек потратил время на вас и, по сути, поступился своим комфортом. Значит, нужно знать, ради чего он это сделает.

Если вы проводите внутренний опрос/анкетирование внутри корпорации и вам нужно, чтобы сотрудники приняли в нем участие, – начните письмо с того, как результаты опроса изменят жизнь сотрудников.

Это письмо начинается с потребностей сотрудников, рассказывает об изменениях и лишь потом призывает к действию. Более того, действие отдельно «продается»: в письме написано, на сколько вопросов придется ответить и сколько времени это займет. Мои клиенты протестировали это письмо и разослали его одновременно с обычным. Оно получило на 80 % больше откликов и пройденных анкет.

В постах это работает точно так же, как и в общении, и в письмах: просто поймите, ради чего будет действовать человек, и поговорите с ним об этом сначала. То есть до того, как просить совершить нужное вам действие.

Представьте, что вы заходите в музей, где у каждого экспоната стоят толпы незнакомцев и без всякого страха и стеснения общаются, спорят, ругаются. Вы можете подойти к каждой толпе, послушать или даже принять участие. В реальной жизни такое представить сложно, не так ли? Ведь мы боимся идти на контакт друг с другом, открыто выражать свое мнение.

А вот в интернете, где все могут быть кем захотят и активно отстаивать свою позицию, общение устроено именно так. Стоит зайти в соцсети, и ты как будто бы окружен множеством людей, обсуждающих разные темы. И к каждой группе легко можно примкнуть. Удивительно ли, что все больше людей говорят о том, что нашли друзей или даже любовь и семью в интернете?

Поэтому первым делом расслабьтесь: комментарии под вашей дискуссией нужны не только вам, чтобы поднять пост. Не в последнюю очередь они нужны вашим читателям. Чтобы высказать свое мнение, поделиться историей, познакомиться с новыми людьми, показать себя и даже найти клиентов. Главное, чтобы им было удобно все это делать именно на вашей площадке, и тогда ваши посты не будут скучать без комментариев.

Второе, что стоит сделать: проверить свои тексты. Мы уже говорили с вами в самом начале этого блока, что до конца текста читатель должен доходить с энергией, интересом, желанием с вами поговорить. Проверьте стилистику и структуру текста. Обратите внимание, сколько раз вы поговорили с читателем напрямую.

Третье: позовите друзей. Да-да, пока ваша аудитория еще не привыкла регулярно комментировать ваши посты, устройте коммент-чат с друзьями и зовите друг друга комментировать ваши посты. Дело в том, что пока у вас нет комментариев, ваши посты никто не видит, да и комментировать первым всегда неловко. Может, тут так не принято? А вот вписаться в уже гомонящую толпу – легко. Помните метафору из начала текста про музей? Вот! Соберите свою толпу.

Четвертое: понаблюдайте за тем, как вы отвечаете на комментарии. Если не отвечаете никак – комментировать не будут. Если отвечаете свысока – «Молодец, умничка, как здорово ты это сказала» – или, наоборот, снизу – «Я бы так никогда не смогла…», – тоже мало кто захочет с вами разговаривать.

И только когда вы проделаете всю эту подготовительную работу, смело пишите призыв к действию: мол, ребята, давайте это обсудим. Я буду рад/рада поговорить.

Давайте предположим, что вы хотите собрать большую вечеринку. Что вы можете сделать, чтобы народу на вашей вечеринке оказалось как можно больше? Ну, например, предложить всем друзьям привезти с собой своих друзей. Такой же логикой пользуются и владельцы блогов. Мол, если каждый из вас расскажет обо мне друзьям, то это же сколько новых подписчиков я получу!

Но как же намекнуть подписчикам о том, что от них нужно? Как обычно, у нас с вами есть несколько способов. И все они подразумевают разную мотивацию, которая будет стоять за действием читателя.

Например, можно попросить напрямую. Скажем, вот так, в качестве подарка на день рождения:

Текста может быть и меньше, но смысл в одном: вы просите людей рассказать о вас подписчикам, если они видят ценность в том, что вы делаете. Если люди делают это, то чувствуют себя причастными к распространению полезного контента, чувствуют, что поддерживают важного им человека и делают что-то хорошее. И это порой достаточная мотивация для хорошего поступка.

Тем, кому кажется, что мотивация «быть хорошим человеком» не слишком вдохновляющая и вряд ли приведет им много последователей, возможно, больше понравится вариант с материальной мотивацией. Приведи трех друзей – например, отметь их в комментариях – и получи денежный приз. Или услугу от автора блога. А вот и пример такого подхода от Андрея Вебера:

Тем, для кого материальная мотивация «слишком затратная» или «попахивает неуважением к читателям», я могу предложить профессиональную мотивацию. Например, я могу предложить людям игру «на слабо»: «А давайте проверим получится ли у вас…». В ходе этой игры они будут создавать коалиции у меня в комментариях, достигать своих целей, но для этого им понадобятся их собственные друзья. Вуаля – моя цель достигнута, у меня новые комментарии, а чаще всего и новые подписчики.

Примером такой игры может быть «Шок Шук Шоу», которое мы проводили на своих страницах с моей коллегой Галиной Иевлевой. Каждое утро на странице одной из нас мы публиковали пост с заданием. Люди оказывались в некоторой придуманной ситуации, и им нужно было действовать, исходя из этих обстоятельств. В комментариях они описывали, что бы они делали. И чем больше их выборы и действия получали чужой поддержки, тем ближе были к выигрышу. Разумеется, они звали своих друзей, и те их поддерживали.

Я бы сказала, что третий вариант отлично подходит игромастерам/игропрактикам, у кого основная задача ведения блога – показать, что с ними можно играть. Что они умеют создавать игровую атмосферу и за этой атмосферой стоят знания и способность понимать людей. Но, разумеется, и представители других профессий могут играть со своими читателями или же использовать два более простых первых способа.

Хотите попасть в закладки у копирайтеров? Смело берите содержание этой главы и делайте список призывов к действию, которыми можно закончить пост. Если времени совсем мало – достаточно переписать заголовки. Если чуть больше – можно добавить к каждому заголовку краткую выжимку из полученной рекомендации. Как только сделаете, выбирайте самый хлесткий заголовок по любому из принципов части «Внимание» – и вуаля. Наслаждайтесь сохранениями.

С сохранениями все очень просто. Люди сохраняют то, что, по их мнению, может им пригодиться. Допустим, один из моих самых сохраняемых постов это «12 программ для работы с текстом». Я больше чем уверена, что люди не воспользовались ни одной из этих программ, но сохранить на всякий случай – это же всего одно движение мышкой. Там же старый текст «10 способов консультанту заработать, когда нет клиентов» и даже рилс «Как набрать первую тысячу подписчиков». Я не знаю почему, но наивные люди верят в то, что однажды они приготовят блюда по тем рецептам, которые насохраняли в интернете, и сделают домашки со всех бесплатных курсов, которые лежат у них в закладках. А возможно, кто-то реально так делает? Если это вы – обязательно напишите мне и расскажите об этом. Потому что, если честно, я никогда не пересматриваю то, что зачем-то сохранила.

Типичные виды контента, который сохраняют:

1. Списки фильмов, актеров, полезных программ, книг, предметов детской мебели, того, что надо взять с собой в роддом / в отпуск / на рыбалку и т. д.

2. Рецепты еды, выкройки для шитья и вязания.

3. Лайфхаки и полезные советы для школьников, родителей, «чайников», программистов, водителей, рыболовов и т. п.

4. Инструкции, чек-листы и мануалы для хобби, домашней работы, организации рабочих процессов, создания чего-то творческого.

5. Гайды по какому-либо городу или району.

6. Контакты важных организаций.

7. Расписания.

Если ваш «самый полезный в мире пост» с рецептом и списком готов, можно добавить к посту прямой призыв к действию. И более того – я советовала бы поставить его в начало поста, а не в конец, как это делают обычно. Прямо так и пишите:

«Сохраните этот пост до того, как начнете читать. Да-да, прямо сейчас сохраните, а то увлечетесь, пойдете гуглить или там курить и потеряете. А если прямо сейчас сохранить, то этот пост всегда будет от вас в одном клике. Сохранили? Теперь читайте…»

Подписаться на автора – это в каком-то смысле добавить в закладки, возведенное в степень. Потому что в закладки я добавляю один пост, к которому хочу иметь доступ, а подписываюсь я на автора, которого готов постоянно видеть в своей ленте. Поэтому, по сути, если в конце своего ролика/текста/статьи или рассылки мы предлагаем читателю руку и сердце постоянные отношения, он должен понимать, на что соглашается.

Что еще важно понимать про этот призыв? Точно нет смысла размещать его в каждом посте/рассылке/видео. Потому что по большей части ваш контент видят те, кто и так на вас подписан. Им алгоритмы подкидывают ваш контент в ленте активнее всего. Куда ж еще подписываться?

А вот если вы делаете какой-то текст/ролик/письмо на новую аудиторию – например, делаете рассылку по базе партнера с его согласия, – то вот тут такой прием уместен. Или вы видите, что ваш ролик «завирусился», то есть активно показывается людям не из вашей ленты, – отлично, самое время добавить в текст под ним призыв о подписке.

Иногда мы специально создаем контент, который будет провоцировать читателя на подписку и более плотное знакомство с нами. Как организовать такой контент?

1. Начать с того, чем вы можете быть полезны как блогер. Это важно, обратите внимание. Не ответить на вопрос, кто вы и как вас зовут, а рассказать, почему вас стоит читать. Давайте сравним два захода:

2. Рассказать, чему посвящен ваш блог и какой вы блогер.

3. Снова: не рассказывать о том, что у вас трое детей и вы счастливая мама, жена и коуч-предприниматель, а именно о своих качествах блогера. Потому что это важно подписчику. Давайте сравним:

4. Расскажите историю, связанную с вами и вашим блогом. Можно смешную. Не начинайте сразу продавать. Подождите, еще не время и не место!

5. После этого можете пригласить людей оставаться в вашем блоге, и это будет смотреться органично. Только, умоляю, избегайте дурацкого слова «кстати». Ваше предложение тут совершенно не «кстати», а, собственно, ради него вы все это писали. Сохраните чувство достоинства.

Надеюсь, что теперь вы с легкостью соберете свой пост-приглашение к подписке.

Можете закрепить его верхним постом на своей странице – так новым пользователям будет легче с вами познакомиться, откуда бы они к вам ни пришли.

«Вы уже перестали пить коньяк по утрам?»[6] Ответ на закрытый вопрос предполагает только два варианта – «да» или «нет». Нет другой опции. Именно за это его ценили Карлсон и другие настоящие манипуляторы.

Мы же уже разбирали с вами тему «пресуппозиции» в 62 главе, и вы помните, что это слово обозначает предпосылки, содержащиеся в вопросе. Так, в вопросе Карлсона к Фрекен Бок пресуппозиция – это то, что она пила коньяк по утрам. И отвечать приходится именно на эту предпосылку.

Зачем вам эта информация и как использовать ее в текстах?

Задач может быть несколько. Например, получить много обратной связи для обработки. Дело в том, что написать развернутый ответ на вопрос – сложно и требует интеллектуальных усилий.

Вторая задача – сделать блог более видимым. Написать «да»/«нет» – просто, и статистически комментариев такой пост получит довольно много. А значит, будет лучше показываться и повысит ваш рейтинг среди алгоритмов соцсети. Если вы видели посты в духе «Этот мой пост видно?» – он пример простого (но эффективного!) решения именно такой задачи. Люди пишут, что пост видно, пост поднимается в ленте, автора становится видно.

Третья задача – тестирование гипотез. Я использую такие вопросы для тестирования маркетинговых гипотез: «Если я выберу такую-то тему для вебинара, придете?», «Если мы поставим вебинар на среду, а не на субботу, вы с нами?». По ответам аудитории я могу понять, удачная ли тема/дата/концепция для планируемого проекта, и при необходимости скорректировать свои действия.

Четвертая задача – и тут мы снова вспоминаем Карлсона – провокация. Да-да, я настаиваю, что и провокационные вопросы в духе вопроса про коньяк аудитории тоже задавать можно. Потому что если вы все время ведете блог/рассылку/колонку в СМИ на полном серьезе, то в какой-то момент с вами становится ужасно скучно. Конечно же, потом мы разоблачим провокацию и расскажем, зачем мы ее организовали… Но иногда хочется и пошутить, и спровоцировать аудиторию тоже. Итак, вы уже перестали пить коньяк по утрам? Поехали, смотрим статистику ответов.

Пятая задача – клифхэнгер. Если вы пишете сериал в соцсетях, например, рассказываете о своем пути в профессии или взрослении детей, то периодически нужно проверять «температуру по больнице» и выяснять, аудитории еще интересно или все уже устали. Поэтому, конечно же, в конце рассказа мы размещаем «крючок внимания», закидываем удочку в следующую серию и спрашиваем, писать ли продолжение. И вот тут важно честно смотреть на ответы: если «да» ответили мама и кошка, возможно, с сериалом пора заканчивать.

Уверена, что вы и сами уже придумали несколько задач, для которых вам пригодится этот ход.

Пользуйтесь на здоровье!

Ну что, потихоньку снижаем уровень сложности. Что еще проще, чем ответить «да» или «нет»? Поставить крестик. Точку. Смайлик. Написать «ква» или «мяу». В каком случае нам это нужно и как об этом просить?

Иногда нам нужно что-то от людей. Но для того, чтобы им рассказать, что именно, придется написать «Войну и мир» или что-то сходное по объему. Да и по эмоциям тоже. В этом случае проще созвониться и поговорить, чем объяснять.

Чтобы все получилось, есть смысл выбрать свою целевую аудиторию – то есть тех, с кем вы хотели бы поговорить, – и пригласить их к необременительному для них контакту. Снова не забыв о том, зачем им это нужно.

Давайте посмотрим на два поста «про крестик»:

Как здесь устроены посты? Схема очень простая: определение целевой аудитории, формулировка ее выгоды (если есть), приглашение совершить простое действие и таким образом обозначить свое согласие на контакт.

Вы же наверняка знаете, что многие раньше ставили крестик вместо подписи? Вот, это примерно оттуда наследие. Мол, запишите себя в список желающих максимально простым способом. Вот. Именно такое приглашение и содержат посты про крестик. Пользуйтесь!

Один из самых мощных моих провалов был связан с этим простым, казалось бы, действием.

В некогда популярном сообществе Websarafan было очень круто собирать почты участников под свои проекты. И эксперты даже «мерялись» негласно, кому удастся больше контактов собрать.

Казалось бы, какая странная затея, зачем собирать контакты в сообществе, когда можно отправить людей на лендинг и собрать контакты там? Но, во-первых, в те времена еще не все умели быстро делать лендинги. А во-вторых, люди ужасно ленивы в массе своей и не любят покидать среду обитания. Поэтому иногда может быть удобно не вести их отдельно на сайт, а попросить оставить контакт прямо под сообщением.

Но лучше не делайте так, и сейчас я как раз расскажу почему. Дело в том, что когда мы собрали свои то ли 250, то ли 300 комментариев и уже собрались делать рассылку с полезностями, в нас полетели возмущенные сообщения с обвинениями в спаме. Потому что наши конкуренты собрали контакты первыми и разослали по ним свое предложение. Мол, вы интересовались предложением Майи Богдановой, так вот вам отличные сапоги с начесом, берите, не пожалеете.

Чему нас учит эта история? Правильно: никогда не собирайте контакты в открытом доступе. Поэтому я надеюсь, что вы будете выполнять этот фокус в защищенных условиях. Ну то есть как минимум создадите форму, где человек может оставить свой контакт.

И снова – вы уже знаете, да? – нужно дать ему причину это сделать. Даже если всю первую часть текста вы написали по этой книге – сначала захватили внимание, потом создали интерес, усилили его доверием, вызвали желание, – надо все равно еще раз резюмировать, зачем человеку оставлять вам контакт. И только потом его просить.

Например, вы собираете контакты для профессиональной рассылки:

«Вы будете раз в неделю получать от меня письмо с чек-листом для решения ваших текстовых задач. Каждую неделю, которую я пропущу, с меня 500 рублей каждому подписчику. Ну что, готовы понаблюдать, сколько я продержусь с рассылкой на таких условиях? Тогда оставляйте свой адрес в форме».

Давайте считать сколько видов мотивации я использовала в четырех предложениях?

• Мотивация пользой: каждую неделю чек-лист.

• Мотивация финансовыми возможностями: 500 рублей, если я пропущу.

• Мотивация подглядывающего (помните такую главу?): понаблюдайте, сколько я продержусь.

Три вида мотивации аккуратно вплетены в это предложение и, конечно, вызывают желание подписаться на рассылку.

Кстати, так уж и быть, можете подписаться на сайте bogdanova.ru. И именно на этих условиях. Рассылка стартует 1 июня 2024 года. Проверим?

Я сидела в «Кофе Хаузе» на Кутузовском проспекте уже второй час и ждала хоть кого-нибудь из тех, кто обещал мне принести новогодние подарки для дедушек и бабушек из дома престарелых. Меня согревал только облепиховый чай и слова подруги: «Ну ладно, мы и сами много подарков купили». Это был 2009 год.

Что я скажу? Плох тот блогер, который хоть раз не попытался использовать собственную популярность, чтобы помочь котикам/собачкам/престарелым или голодающим детям Африки. Дело в том, что иллюзия популярности дает нам иллюзию неравнодушия. Мол, если все эти люди меня столько лет читают и вовлеченно комментируют, наверное, они ко мне неравнодушны и вообще почти как я. И практически каждый из тех, кто попробовал, наткнулся на разочарование.

В 2009 году я была именно таким начинающим блогером и мне казалось, что собрать моих подписчиков для помощи фонду «Старость в радость» будет легко. На практике же до меня доехали буквально пара человек.

Сегодня я стала то ли взрослей, то ли циничней, но если хочу кому-то помочь, то помогаю своими деньгами, не пытаясь эксплуатировать аудиторию. Хотя как раз сейчас я точно знаю, что нужно, чтобы люди участвовали в благотворительности, и как не оказаться в том самом кафе в одиночестве. Так что считайте эту главу моим письмом себе в прошлое.

1. Благотворительность – не про жалость.

Самая большая ошибка, которую совершают блогеры, – это рисовать картины жизни своих подопечных в черных тонах и надеяться, что люди их пожалеют. Мол, эта кошечка погибнет под дождем, этот мальчик никогда не сможет ходить, а девочка не выйдет замуж без вашей помощи. И побольше черной краски.

На самом деле людям не нравится читать о чужой боли. Им своей боли хватает. А если вы показываете им возможности, которые они создают своим участием, то читать становится гораздо легче. Эта кошечка станет поддержкой и праздником в вашем доме. Мальчик научится ходить и бегать. Девочка выйдет замуж, и мы еще увидим ее красивые сияющие фотки. Так гораздо лучше. Проверьте.

2. Благотворительность – не про манипуляции.

Что совершенно точно должно быть запрещено в благотворительности – это сгущать краски, драматизировать, лгать, запугивать читателя. Потому что последствия такого поведения всегда отражаются на репутации блогера, выливаются в снижение доверия и, в конечном итоге, снижение участия людей в благотворительности.

3. Благотворительность – про конкретику.

Очень важно точно знать, сколько и чего вам нужно, куда оно пойдет, и быть готовым отчитаться. Для того чтобы вас не обвинили в «токсичной» благотворительности, пожалуйста, никаких сборов на собственные карты, никаких смутных цифр и приблизительных задач.

Сборы хорошо идут, когда есть ограничение на сумму. Это помогает людям видеть цель и отмечать продвижение к ней.

И после сбора выложить все чеки и подробную информацию, что и куда использовали/отправили.

4. Благотворительность – про аудиторию и ее лояльность к вам.

Вот тут я буду сурова, простите. Но как бы вы ни написали пост, если вас пока читают мама и кошка и авторитетны вы среди той же аудитории, вам рано заниматься благотворительностью. Это выглядит очень трогательно и очень жалко. Для того чтобы заниматься помощью другим, надо сначала помочь себе. И, например, создать блог с регулярным и интересным контентом. А уж потом бежать за донатами и поддержкой.

Если вам нужны примеры очень мотивирующих – хотя и, будем честны, совершенно избавленных от конкретики – постов про благотворительность, то есть смысл почитать Ольгу Савельеву.

Как просить о поддержке в публичном блоге? Уместно ли это вообще? И не распнут ли вас и не уничтожит ли это ваше профессиональное реноме, если вдруг вы станете просить о поддержке?

Я бы сказала, что эта глава будет почти не о текстах. Хотя, конечно, и о них тоже. В общем, эта глава будет немножко о репутации. И, в частности, о том, что репутация не создается одним текстом и одним текстом не уничтожается. Если вы единожды попросите о поддержке, совершенно точно никто не предаст вас суду Линча. А вы точно узнаете, нужна ли вам поддержка незнакомых людей, и если да, то какая и зачем.

Кстати, да. Сначала давайте разберемся, о какой поддержке мы можем просить в соцсетях. Навскидку кажется, что вариантов всего два – о моральной и материальной.

Как выглядит пост-просьба о моральной поддержке? Ну, например, вот так:

Или вот так:

Можно из истории вырастить острый конфликт, а можно достойно выразить позицию и всем сторонам сохранить лицо. У меня две цели – защитить свою команду и при этом не втоптать достоинство клиента в грязь. Отказ в нашей профессии – это искусство».

Не так важно, рассказываете ли вы, что именно произошло, просите ли о поддержке напрямую или косвенно – чаще всего вы получите хороший отклик и много поддержки. Мой приятель, маректолог Александр Левитас, часто спорит со мной на эту тему и уверяет, что для эксперта показывать, что он нуждается в поддержке и не всегда на коне, – недопустимо. У меня же здесь другая позиция: именно наша уязвимость и делает нас людьми, к которым можно прийти со своей задачей и болью.

Теперь о теме более тонкой и сложной – о материальной поддержке.

Что уж там, никто из нас не застрахован от ситуации, когда нам придется просить людей о материальной помощи. Но делать это можно по-разному.

Например, попросить людей о добровольных донатах. Популярный блогер Ника Зебра (Вероника Кириллова) как-то поставила себе цель заработать до Нового года условный миллион. Большую часть заработала, но до красивой цифры немного не хватало. И она рассказала у себя в соцсетях о том, что существует такая традиция – донаты любимым блогерам и геймерам, она довольно популярна в Европе и Америке, и предложила людям насыпать ей денег, если захочется. А потом опубликовала реквизиты. Разумеется, получила и хейт в духе «в Африке дети голодают, а вы», но и сумму, которую хотела, тоже собрала.

Или попросить людей об адресной помощи. Другой мой знакомый блогер Таш Грановски довольно часто работает как волонтер психологической помощи. И в 2023 году в апреле она решила поехать психологом-волонтером в Армению. У своих подписчиков она попросила поддержки в сумме стоимости билетов. Билеты ей оплатили, и проект помощи людям был реализован.

Честно скажу, что истории не всегда заканчиваются так шоколадно. Моя израильская приятельница Алина Фаркаш написала пост о том, что дочка описала ее Macbook, и предложила читателям помочь ей собрать сумму на новый компьютер. Сумма собралась за несколько часов. Но отголоски этого скандала полыхали в Рунете и израильской части Фейсбука[7] еще несколько лет. Люди обвиняли Алину… Да в чем только не обвиняли. Появился даже термин «нафаркашить», обозначающий «получить что-то с помощью попрошайничества в Сети».

Если говорить о моей личной позиции, то я не вижу ничего ужасного ни в том, чтобы попросить ноутбук, ни в том, чтобы найти через соцсеть уборщицу, дом на лето, няню для кота или деньги на проект. Я совершенно уверена в том, что можно и нужно говорить и писать о своих потребностях. И до тех пор, пока я никого не заставляю, а люди по доброй воле участвуют в моих проектах – я в своем праве.

Разумеется, каждый из вас решит по-своему.

Но вот чего я вам желаю – чтобы это было действительно ваше собственное решение, а не огульное следование общественному мнению в духе «просить стыдно».

Кто должен платить за кофе на первом свидании – мужчина или женщина?

Можно ли кормить грудью в кафе?

На чем делать окрошку – на квасе или кефире?

И, наконец, стоит ли возвращать деньги, если клиент недоволен, но четких критериев качества в этой сфере нет, а результат зависит от обеих сторон договора?

Все это вопросы, которые всегда выльются в дискуссию. Потому что у каждого «диванного критика» есть своя, совершенно правильная точка зрения по этому поводу. И именно потому, что он абсолютно верит в то, что его точка зрения верная, правильная, моральная, подставьте свое, – он обязательно выскажется по этой теме.

Для того чтобы создать такую дискуссию у себя в блоге, нужно соблюсти всего лишь несколько правил:

1. Выбрать тему, по которой у каждого есть свое мнение, – уверена, вы знаете такие темы, и не только из числа тех, что я назвала.

2. Обозначить стороны. В идеале – выдать аргументы каждой из сторон, заняв как бы нейтральную позицию. Таким образом вы дадите место всем высказывающимся. Если же вы ярко займете одну из позиций, вероятно, сторонники второй будут опасаться испортить с вами отношения и промолчат. Хотя всякое бывает: если у вас в блоге приняты активные дискуссии, то можно попробовать внести свою позицию в поле, но я предпочитаю нейтрал.

3. Пригласите аудиторию к дискуссии.

Собственно, все. Вуаля, наслаждайтесь произведенным эффектом.

И вот вам пример такого поста для вдохновения:

Казалось бы, ну что может быть проще! В любой соцсети легко поставить лайк, класс, сердечко или любым другим способом поддержать автора. Нравится тебе пост, не нравится тебе пост – да какая разница? Хорошо относишься к автору – поставь лайк.

Но в реальности этим простым действием озадачиваются едва ли 10 % от тех, кто увидел пост. Да-да, именно столько. А еще учтите, что алгоритмы показывают ваш пост едва ли 20 % тех, кто на вас подписан. Вот и получается, 300К подписчиков – это примерно 60К показов и 6К лайков. А если у вас не 300К, а, допустим, всего тысяча подписчиков, то это 200 показов и, дай бог, 20 лайков. Поэтому, когда вы ругаете себя, что у вас лайков мало и вы плохо пишете, подождите ругать себя, вспомните математику. И этот текст.

Как же замотивировать людей ставить лайки? Вот это тот случай, когда с прямым призывом к действию все сложно. Есть социальные сети, в которых он сделает только хуже, оттолкнет аудиторию и вызовет неприязнь к автору – мол, выпрашивает лайки, фи так делать. А есть социальные сети, где это абсолютно принято и нормально: «Ставь лайк, подписывайся, пересылай другу» – говорят авторы в каждом видео или посте. Я бы предложила посмотреть, делают ли так другие блогеры в той социальной сети, где вы продвигаетесь, и, возможно, спросить кого-то из успешных. Если да, так можно, – отлично, пользуйтесь на здоровье. Ну а если не принято – у нас есть и другие способы получить драгоценный лайк.

Кстати, говоря «драгоценный», я совершенно не шучу. Потому что алгоритмы оценивают этот знак внимания к вам менее высоко чем комментарий, но тоже оценивают. И он добавляет «очков» к вашему статусу блогера.

Что же это за другие способы? Конечно, в первую очередь это выбор темы. Как мы видели с вами в примере про «можно ли кормить грудью в кафе», иногда только обозначения темы хватает, чтобы набрать добрую тысячу лайков. Тема должна быть актуальна людям, понятна, интересна и должна отвечать на их внутренние запросы.

Второе, что влияет на лайки, как ни странно, – это необычность вашего мнения. Людям нравится поддерживать необычное и интересное. Потому что тогда они сами как будто немножко бунтари и фрондеры.

Третье, что влияет на лайки, – это наличие репостов. Если вдруг вас начинают репостить, то у поста сразу прибывает охватов, читателей и, как следствие, лайков.

В общем, будем честны: хуже всего собирают лайки продающие и репутационные посты. Потому что никто не приходит в соцсети читать про вашу работу. Люди приходят туда за эмоциями. А лучше всего дают эмоции и, как следствие, набирают лайки – скандалы, политика, желтые темы и вот это все.

Что же делать? Умело миксовать. И рассказывать о работе так, как будто вы рассказываете о вечеринке. Добавлять эмоций. Разных. Таких же, как сама жизнь. Не ограничиваться списками, советами и инструкциями, а сомневаться, горевать, радоваться – словом, жить настоящую жизнь вместе со своим блогом.

И тогда подписчики точно ответят вам лайком.

Частый призыв в социальных сетях не так ли? «Цену напишу в личные сообщения», «За условиями и подробностями приходите в лс», «Все детали обсудим в лс». Насколько он эффективен, что за ним стоит и что стоит знать, если вы его используете.

Во-первых, русские люди не любят писать в личные сообщения. Им кажется, что это обяжет их к покупке и если вдруг им не подойдет цена/качество или что-то еще, а они уже отняли ваше время, то ситуация будет неловкой.

То есть если по каким-то причинам вы приглашаете человека не на сайт, не в комментарии, не в рассылку, а в личные сообщения, то имейте в виду, что часть заинтересованной аудитории вы точно потеряете. Им просто будет неловко вам написать, и контакт не случится. Хотя мог бы при других обстоятельствах.

При этом есть ли ситуации, когда стоит использовать именно этот призыв? Конечно да. Давайте их разберем.

• У вас просто пока нет сайта, вы тестируете гипотезу какого-то продукта или услуги, и вам важно отвечать руками на все вопросы клиентов. Именно с опорой на эти вопросы впоследствии вы и соберете сайт.

• По каким-то причинам людям может быть некомфортно отвечать на ваш вопрос публично – например, в посте вы подняли щепетильную тему, – но им захочется поделиться своим мнением лично с вами.

• Вам нужно всего два – три конкретных ответа, а не поток людей. Скажем, вы ищете уборщицу для своей квартиры в сообществе жителей определенного района или общедомовом чате. Совершенно уместно публично просить рекомендации с уточнением, присылать контакты в личные сообщения.

Во всех этих случаях вы можете напрямую написать в конце поста «Пожалуйста, пишите мне в личные сообщения» и получить ожидаемый результат.

В этой главе мы будем говорить о том, как попросить читателя выполнить ваше задание/упражнение или сделать что-то публично. Ключевая сложность здесь именно в слове «публично». Часть ваших подписчиков, может быть, и выполнит задание, но сделают это «в стол», для себя и никому об этом не расскажут.

Почему? Потому что люди боятся публичности. И правильно боятся, что уж там. Так устроен наш мир, что, когда мы начинаем выделяться, становимся заметными, привлекаем к себе внимание, нам всегда за это прилетает. Иногда прилетает благодарностью и аплодисментами, а иногда хейтом и публичной неприязнью.

Уверена, если вы пишете о своем бизнесе в соцсетях, ведете рассылки и блоги, то знаете, о чем я говорю, и не раз с этим сталкивались. Ваши читатели же – скажем так, большинство из них – не пишут публично, и решиться на это для них немножко «прыжок веры». А значит, если мы хотим, чтобы они его совершили, стоит их каким-то особым образом поддержать.

Поэтому до того, как написать «выполните это задание и расскажите мне о том, что у вас получилось», пожалуйста, продумайте несколько вещей:

• Что даст выполнение вашего задания читателю с точки зрения его интересов и задач.

• Что даст выполнение вашего задания читателю с точки зрения эмоций и энергии.

• И, наконец, создали ли вы достаточный уровень доверия с читателем, чтобы просить его о выполнении задания, – поверит ли он вам?

И этой главой автор снова передает привет Татьяне Мужицкой, которая ввела понятие трех осей, важных для выполнения любой задачи. Это ось задач, ось отношений и ось энергии. Если мы не сформировали отношения – не выстроили доверие с читателем, – то задача, которую мы ставим перед собой при написании текста, не будет решена. Если мы не позаботились об энергии – и своей, и читателя, – то задача не будет решена. И, наконец, собственно, если мы не поставили задачу – свою и читателя, – то, правильно, снова задача не будет решена.

Те вопросы, которые я задала вам абзацем выше, как раз-таки и помогают продвинуться в решении задачи по всем трем осям. И сформировать такой текст, который побудит читателя к действию. Ну, например: