Успехи цифровых медиакомпаний, таких как Netflix и Spotify, – это пример прогрессивных стратегий и нового подхода к существующим бизнес-моделям. Рыночная капитализация Netflix в размере 190 млрд долларов, умные алгоритмы сервиса и агрессивная стратегия приобретения контента, которая увеличилась более чем в три раза (с 5 млрд долларов в 2015 году до 15 млрд долларов в 2020-м) всего за пять лет. Эту тему любят обсуждать медиааналитики и журналисты. Они внимательно следят за увеличением количества подписчиков в квартал и за тем, стремится ли компания к масштабированию на международном уровне. Аналогичным образом цифровая музыкальная платформа Spotify покорила сердца и умы как отраслевых наблюдателей, так и инвесторов. Этот диковинный шведский стартап вошел в топ мировой музыкальной индустрии, а в распространении своего цифрового музыкального сервиса на несколько шагов опередил даже такие крупные компании, как Apple и Google. Его появление на рынке привело к изменению способа потребления музыкального контента и впервые за пятнадцать лет способствовало увеличению расходов потребителей на музыку.

Несмотря на эти замечательные примеры, мы редко слышим об игровых компаниях, которые перешли на цифровые технологии. Valve, например, запустила свою платформу цифровой дистрибуции еще в 2003 году. Сегодня платформа приносит 5 млрд долларов в год, имеет более 125 млн активных аккаунтов пользователей и становится главным дистрибьютором более чем четырех тысяч новых игровых изданий ежегодно. Компания не тратит миллиарды на приобретение контента.

По всем показателям Valve так же успешна (если не успешнее), чем аналогичные музыкальные и видео-платформы, однако люди, находящиеся вне отрасли видеоигр, ее не замечают. Возможно, дело в том, что, в отличие от Netflix и Spotify, Valve осталась частной компанией, чтобы избежать необходимости учитывать мнения инвесторов и акционеров (подробнее об этом в главе 7). Более того, владелец компании Гейб Ньюэлл не любит лишнее внимание, как и его компания. Также Valve никогда не приходилось собирать деньги или производить впечатление на банкиров, это и позволило ей остаться в тени. Однако список игровых компаний, которые успешно используют оцифровку, довольно большой. Riot Games заработала миллиарды благодаря бесплатной игре под названием League of Legends, в которую на пике популярности играли почти 100 млн человек. Apple объединила разработку мобильных игр с появлением iPhone, в результате чего привлекла миллионы разработчиков и миллиарды потребителей. Приобретение платформы Twitch компанией Amazon спровоцировало масштабную трансформацию процессов покупки и потребления игр, а также изменило процесс монетизации контента. Facebook познакомил целое поколение людей с казуальными играми и тем самым приумножил глобальную гейм-аудиторию. Западные компании, такие как Activision Blizzard, Electronic Arts, Take-Two Interactive и Ubisoft, запустили собственные цифровые магазины, чтобы напрямую взаимодействовать со своей базой игроков. А компании Tencent и NetEase, два технологических гиганта из Китая, выпустили книгу о том, как с помощью огромной сети пользователей привлекать внимание аудитории к той или иной игре. Они также инвестировали серьезные суммы, чтобы всегда держать руку на пульсе и проводить стресс-тесты потенциальных покупателей на рынке.

Что оцифровка игрового процесса говорит нам о различных участниках индустрии, их отношении к инновациям и стратегии?

На протяжении большей части последних двадцати лет инновации и новые подходы к стратегии происходили в сфере интерактивных развлечений и не привлекали внимания таких ветеранов отрасли, как кино, видео и музыка. Судя по всему, игры незаметно для всех из категории производных продуктов в отделе игрушек превратились в гигантскую индустрию, наполненную творчеством и инновациями. Несмотря на то, что работа происходит в беспрецедентных масштабах и обслуживает миллиарды потребителей по всему миру, немногие ожидали появления таких невероятно популярных явлений, как киберспорт, многопользовательские онлайн-игры и экономика бесплатных игр. Такие франшизы, как Fortnite, Minecraft, League of Legends, Candy Crush и Pokémon GO, привлекли огромную аудиторию.

Или, как выразился генеральный директор Netflix Рид Хастингс, когда его спросили, является ли конкурирующий потоковый сервис HBO причиной для беспокойства: «Мы конкурируем с Fortnite (и проигрываем) больше, чем с HBO»[28]. Видеоигры всегда были темной лошадкой в индустрии развлечений.

Давайте начнем с цифр. Если мы сравним различные рынки домашних развлечений в США, то увидим, что с 1998 года потребительские расходы на цифровой контент сильно возросли. В совокупности спрос на цифровую музыку, игры и видео вырос с 881 млн долларов в 1998 году до 46 млрд долларов в 2018-м. За тот же период продажи физических носителей сократились с 46 млрд долларов до 15 млрд долларов соответственно. Цифровые домашние развлечения составляли всего 2 % совокупных расходов в 1998 году и выросли до 76 % к 2018-му.

Последние двадцать лет музыкальный бизнес ведет непрекращающуюся борьбу за выживание и периодически приходит в упадок. Несмотря на постепенное внедрение цифрового контента и замену виниловых и кассетных носителей компакт-дисками, старая модель продажи музыки в виде альбомов в конечном итоге уступила продаже отдельных песен. После периода, в течение которого загрузка синглов и полных альбомов компенсировала снижение дохода с продажи физических носителей, такой формат тоже стал терять спрос среди потребителей. Только в последние несколько лет платные подписки на потоковые сервисы, такие как Apple Music, Pandora и Spotify, начали вносить существенный вклад.

Домашние DVD-плееры сумели сохранить относительно высокие продажи дисков. К 2004 году рынок продаж коробок достиг своего максимума в 28 млрд долларов, а объем цифровых продаж колебался в районе 1 млрд долларов. Только в 2016 году цифровое видео стало невероятно популярно, поскольку такие сервисы, как iTunes, Netflix и Hulu, набирали обороты.

Наконец, видеоигры на начальном этапе цифровизации оставались самым небольшим из трех сегментов индустрии развлечений. Однако фантастический успех мобильных игр заметили даже те, кто не был вовлечен в отрасль. После появления iPhone в 2008 году игры начали стремительно наращивать прибыль по цифровым каналам, и уже к 2018-му эта категория составила 21 млрд долларов – гигантские деньги, даже по сравнению с музыкой (7 млрд долларов) и видео (18 млрд долларов). Примечательно, что потребители также продолжали тратить деньги на физическое программное обеспечение, и в 2018 году игры стали крупнейшим сегментом индустрии (см. рис. 1.1).

Рис. 1.1

Домашние развлечения по категориям контента и формата дистрибуции (цифровые, физические), Соединенные Штаты, 1998–2018 годы.

Источник: Данные взяты из ежегодных отчетов Американской ассоциации кинокомпаний и Американской ассоциации звукозаписывающих компаний, общедоступной информации с сайта NPD и исследований SuperData.

Примечание: Прибыль в млрд долларов США ($). В категории музыки прибыль с живых выступлений не учитывалась. В категории видео кассовые сборы также не учитывались.

Эта разница примечательна тем, что сфера видеоигр имеет несколько общих экономических факторов с другими развлекательными сегментами. Музыка и кино, кабельное телевидение, печатные издания и журналы также сталкиваются с растущими производственными и маркетинговыми затратами, они зависят от сезонных тенденций, длительных циклов разработки и экономики, которая, в свою очередь, обусловлена успехом продуктов (подробнее об этом позже). Чтобы понять, как интерактивным развлечениям удалось добиться такого успеха, нам придется в деталях рассмотреть две эпохи в отрасли, которые примерно совпали с внедрением прорывных потребительских технологий. В первый период с 1984 по 2008 год доходы от продаж были крупнейшим источником прибыли в категории основных домашних развлечений.

Согласно этой модели, издатели продвигали диски и картриджи в массы, играющие на консолях, через розничных продавцов. В течение первых трех десятилетий это была основная форма монетизации, и, как мы увидим далее, она развивалась по модели, схожей с индустрией игрушек (с точки зрения сезонозависимости и маркетинга). Из-за постоянного увеличения трат на разработку эта модель в конечном итоге стала сильно ориентированной на успех, что привело к сравнительно высокой степени консолидации участников, поскольку немногочисленные издатели, розничные торговцы и платформы контролировали большую часть рынка.

Вторая эра, которая началась примерно в 2009 году, стала результатом широкого внедрения онлайн-контента и общей цифровизации индустрии развлечений. Я буду называть эту эпоху «игра как услуга». Здесь цепочка добавленной стоимости заметно отличается: потребители загружают интерактивный контент непосредственно на свои устройства (мобильные, консоли и ПК), они привыкли платить за дополнительный контент и внутриигровые предметы. Появилась новая бизнес-модель, при которой игры предлагались по дешевке или даже бесплатно, а основная монетизация состояла в совершении микротранзакций.

Эту доступность мы можем наблюдать на самых разных уровнях. Многие игры бесплатны. Их легко установить за короткое время. Они не требовательны в отношении технических характеристик устройства. С этой точки зрения хорошо зарекомендовали себя League of Legends и Fortnite. Компании стремятся установить долгосрочные отношения со своей базой игроков и разрабатывают множество предложений для расширения сообщества, привлечения новых игроков через социальные сети и офлайн-маркетинг (например, проведение турниров и мероприятий). Эта схема почти противоположна предшествующей, потому что в ней используется модель обслуживания, имитирующая индустрию программного обеспечения, позволяя поощрять непрерывное стремление игр к идеалу. Такое стремление, в свою очередь, обязывает издателей поддерживать серверы, обслуживание клиентов, регулярные меры по организации и стимулированию сбыта. Время, необходимое для того, чтобы игры как услуга стали популярными среди потребителей, также способствовало созданию глобального рынка, свободного от физических и логистических ограничений, которые формировали отрасль на протяжении десятилетий.

Само собой, последствия перехода к такой модели обслуживания были очевидны не для всех. Для большинства руководителей игровых компаний цифровые каналы продаж представляли собой дополнительный источник дохода, но не его основную форму. На протяжении большей части своей истории основной показатель игрового бизнеса был сосредоточен на количестве проданных единиц товара. Успех игры зависел от того, сколько копий было продано, особенно в первые несколько недель после запуска. Однако, если мы посмотрим на мир с этой стороны, то придем к выводу, что цифровизация до сих пор была лишь второстепенной задачей для устоявшегося бизнеса. И, конечно, эту точку зрения уже давно разделяют розничные торговцы, издатели и инвесторы. Глядя на общее количество проданных единиц товара, мы могли бы сделать закономерный вывод – что цифровые технологии до сих пор остаются малой частью общего бизнеса (см. рис. 1.2). По формату дистрибуции CD-ROM оттеснил картридж и смог остаться доминирующей формой среди физических носителей, даже несмотря на то, что объем прямой загрузки контента продолжал расти. К 2018 году объем продаж игр на CD-ROM по-прежнему оставался почти на таком же уровне, как и количество загрузок из интернета.

Каждый издатель применил свой собственный подход к технологическим изменениям, предпринял различные усилия для осознания последствий появления общего доступа к интернету и изменений в поведении самих потребителей. В начале 2000-х большинство крупных компаний были более-менее осведомлены о новых категориях, таких как мобильные и многопользовательские онлайн-игры. Они инвестировали ресурсы в соответствии со своими ожиданиями относительно долгосрочной стратегической значимости этих новых технологий.

Мы можем наблюдать это как в финансовых ресурсах, используемых для разработки онлайн-изданий, так и в появлении новых терминов в финансовой отчетности.

Рис. 1.2

Ежегодные продажи программного обеспечения (в млн) по всему миру, 1994–2018 годы.

Источник: Данные SuperData; Майкл Пачтер, Ник Маккей и Ник Ситрин, Post Hoc Ergo Propter Hoc; Why the Next Generation Will Be as Big as Ever (Фондовый анализ, Wedbush Securities, 12 февраля 2014 г.).

Примечание: Категория «Картриджи» включает в себя продажи картриджей как для консолей, так и для портативных устройств. Категория «Цифровые загрузки» включает в себя загрузки полных игр, а не дополнительного контента.

В своем годовом отчете за 2008 год Take-Two объявила о подписании соглашения с Xbox об эксклюзивном распространении загружаемого контента для Grand Theft Auto IV. Слово «цифровой» там встречается дважды. К 2014 году в их годовом отчете этот термин встречается уже 28 раз. Однако в 2015 году выбор Take-Two в пользу термина «текущие потребительские расходы» указал на сдвиг в мировоззрении компании. Они предпочли уйти от применения новых технологий в расширении существующей практики к новым моделям ведения бизнеса. Помимо облегчения процесса онлайн-загрузки игры, растущий доход от микротранзакций и покупки дополнений стали достаточно большими, чтобы оправдать собственные стратегические усилия компании. Как только потребительские расходы переключились на цифровую дистрибуцию и внедрение новых устройств, общая конкурентоспособность этих новых технологий стала очевидной. В результате все крупные производители игр перешли на внедрение инноваций и новых стратегий. Вместо того чтобы продавать отдельные устройства потребителям и имитировать модель «игра как продукт», подход, основанный на услугах, способствовал впечатляющему росту. Если мы посмотрим на ценность, создаваемую моделью получения дохода, то увидим совершенно другую картину (см. рис. 1.3). Становится ясно, что за последнее десятилетие цифровизация принесла большую пользу для индустрии.

Подход «игра как услуга» представляет собой различное сочетание творческих возможностей, однако накладывает на компании разные ограничения.

Рис. 1.3

Доходы игровой индустрии, 1984–2018 годы.

Источник: Данные исследований SuperData.

Примечание: Доход на основе продукта определяется как доход, полученный от продажи физических копий развлекательного программного обеспечения для всех доступных платформ. Доход от услуг относится к доходу, полученному от продажи загрузок полных игр, микротранзакций, платы за подписки, сезонных пропусков, покупок виртуальной валюты и пожертвований. Цифры не учитывают розничную и онлайн-продажу такого оборудования, как консоли, ПК, аксессуары, периферийные устройства, сопутствующие товары, а также телекоммуникационные услуги и интернет.

Конечно, возможность преодолевать любые географические границы позволила компаниям охватить огромную аудиторию на всех континентах, что обеспечило разработчикам финансовую устойчивость. Там, где привлекать новых пользователей оказалось слишком затратно, цифровизация индустрии игр способствовала устойчивости в нишевых сегментах.

Как мы увидим в главе 3, продажа в розничных магазинах достаточно накладна совсем не потому, что это связано с необходимостью доставки товара. В свою очередь, онлайн-распространение не требует подобных расходов и тем самым позволяет избежать одного из основных финансовых рисков в традиционной модели дистрибуции игр. Издатели находятся в таком положении, что способны предлагать свои условия для дифференциации цен. Например, имея доступ в страны Восточной Европы, западные компании могут охватить большее число людей. Однако пользователи в некоторых регионах просто не в состоянии платить за контент такую же цену, как пользователи в Северной Америке и Западной Европе. Имея внушительный контроль над цепочкой добавленной стоимости, издатели игр способны точнее оценить свое текущее предложение. Это облегчает процесс получения дохода и в конечном итоге позволяет охватить те рынки, которые ранее были вне досягаемости.

Возможно, наиболее важное отличие, которое возникает в результате цифровизации интерактивных развлечений, – это переход от необходимости бросать все усилия на привлечение аудитории к созданию эффекта сетевой выгоды. Проще говоря, в модели, основанной на продукте, компании конкурируют за производственные ценности и возможность предлагать уникальный опыт, который явно выделяется на фоне других доступных предложений.

В модели «игра как услуга» многие наиболее успешные игры используют многопользовательский онлайн-геймплей, чтобы привлечь больше игроков, сражающихся друг против друга, а не против одного антагониста под управлением ИИ. Таким образом, успех в меньшей степени зависит от производственных показателей (хотя и они иногда имеют важное значение) и в большей степени – от акцентирования внимания на создании положительных сетевых эффектов (см. рис. 1.4).

Рис. 1.4

Традиционная и сетевая система издания игр.

Источник: Адаптировано из «Рис. 5: Традиционные и сетевые продукты» из «Ловушка для контента: стратегический гайд по цифровым изменениям» (THE CONTENT TRAP: A STRATEGIST’S GUIDE TO DIGITAL CHANGE) Бхарата Ананда, авторское право © 2016 Бхарат Ананд. Используется с разрешения Random House (Рэндом Хаус), издательства Penguin Random House LLC (Пингуин Рэндом Хаус ЛЛС). Все права защищены.

Примечание: Согласно традиционной модели «игра как продукт», издатели стремились продать как можно больше копий одной продукции по максимально возможной цене. В бизнесе, основанном на услугах, сетевые эффекты составляют значительную часть ценностного предложения, а производители игр сосредоточены на поддержании активной и заинтересованной базы игроков для своих игр.

В обмен на защиту большей части отрасли от неэффективности продажи продуктов (такой как организация распродаж и издержки непроданных товаров) цифровая модель имеет и недостатки. Среди них копирование, пиратство и цена на локализацию.

Например, игра Flappy Bird в одночасье стала очень популярна. Но вышло так, что компания из Вьетнама разработала свой уникальный продукт лишь для того, чтобы он подвергся безжалостному копированию сотнями других разработчиков. Загляните в любой магазин мобильных приложений, и вы найдете один хит в окружении десятков потенциальных конкурентов. К сожалению, это обычная практика, особенно в странах, где пороги входа низкие, а дифференциация обходится дорого.

Более того, потому что цифровой контент легче распространять, это не просто давление со стороны предложения – пиратство представляет собой еще одну стратегическую проблему, особенно на ПК. Потребители привыкли искать в интернете взломанные версии популярных игр, даже если это означает, что они лишатся возможности играть онлайн. В частности, крупные разработчики популярных игр рискуют потерять непропорционально большую часть прибыли из-за незаконно распространяемых копий. Наконец, чтобы в полной мере воспользоваться реальной доступностью цифровизации и охватить глобальную аудиторию, производители игр должны локализовать свое предложение. В этом отношении локализация выходит далеко за рамки простого перевода игры на разные языки. Она также предполагает создание соответствующей серверной инфраструктуры для размещения игроков и обеспечения бесперебойного доступа к игровому процессу без задержек. В связи с этим создаются центры обслуживания клиентов по всему миру. Подобными аспектами легко пренебречь, но они имеют значительную стратегическую ценность для таких игр, как League of Legends и World of Warcraft.

Если мы разделим организации, которые разрабатывают и публикуют игры, на группу, состоящую из обычных моделей традиционных компаний, и группу из тех компаний, которые работают только с цифровыми технологиями, то получим следующую картину.

Увеличив свою совокупную стоимость примерно до 1 млрд долларов в 2005 году, эта группа участников отрасли уже к 2018 году получила совокупный доход в размере 67 млрд долларов по сравнению с 47 млрд долларов для крупнейших компаний с традиционной моделью бизнеса. Большие начальники не спешат внедрять цифровые стратегии.

Аналогичным образом новички мотивированы привлекать финансирование и быстро разрабатывать уникальные стратегии и обслуживать глобальную аудиторию (рис. 1.5). Такие фирмы, как Tencent, Valve, Nexon, Niantic, NCsoft и NetEase, сумели завоевать значительную долю мирового рынка, успешно и в полной мере используя технологии цифровизации. В то же время компании вроде Sony, Activision Blizzard, Microsoft, Electronic Arts, Bandai Namco и Take-Two продолжают демонстрировать хорошие результаты как в уже зарекомендовавших себя категориях, так и в новых сегментах, однако им не удалось добиться такой же рыночной стоимости.

Рис. 1.5

Распределение доходов: традиционные компании и цифровые новички – по всему миру, 1998–2018 годы.

Источник: Данные взяты из официальных отчетов компаний.

Примечание: Представленные данные относятся к компаниям, которые возникли до цифровизации (традиционные компании), и компаниям, которые появились во время или после внедрения смартфонов и широкополосной связи для потребителей (цифровые новички). Последняя категория, как правило, не выпускает игры по физическим каналам (розничная торговля, электронная коммерция), поэтому ей раньше пришлось адаптироваться к новым рыночным условиям. Серые полосы – это традиционные компании, черные полосы – цифровые новички.

Для творческих фирм успех в цифровую эпоху зависит от способности разрабатывать инновационные бизнес-модели. Только блестящего контента недостаточно для достижения критического или коммерческого успеха: требуется выявление и привлечение кадрового резерва, эффективный маркетинг, обеспечение надлежащего финансирования, партнерство с другими участниками цепочки начисления стоимости, агрегирование и обработка пользовательских данных и рыночной информации, создание эффективной сети дистрибьюторов, а кроме того, необходимо еще заставить все эти части работать как единый механизм.

Своевременно решать проблемы, связанные с перечисленными компонентами, так же важно, как и создавать веселые и интересные игры[29].

Это все хорошо, но теория ничего не значит, если люди, особенно те, кто принимает решения в организациях, либо не знают о новых условиях рынка, либо, что еще хуже, относятся к ним с подозрением. Несмотря на сильный акцент на технологии, следует помнить, что в любой творческой индустрии компании состоят в первую очередь из людей. Во всех более-менее крупных фирмах именно производители, дизайнеры, аналитики, программисты, маркетологи и инженеры работают вместе, чтобы реализовать общий замысел. Важнее всего в осуществлении подобной идеи то, как эти люди – ключевые лица, принимающие решения, – видят свои коллективные усилия в отношении более крупного рынка.

В контексте управления бизнесом ментальные модели состоят по крайней мере из двух убеждений: первое – это воспринимаемая идентичность компании и интерпретация общей среды, в которой она работает[30]. Take-Two, например, имеет привычку откладывать выпуск своих игр, несмотря на давление со стороны розничных торговцев и сообщества инвесторов. Они с гордостью противостоят этому давлению за счет своего творческого вклада. Такая задержка, как правило, сводит с ума инвесторов, а также может быть воспринята как ущерб, если ее коммерческие результаты не станут достаточно впечатляющими. Для руководителей компании Take-Two творческий потенциал стоит превыше всего. Electronic Arts использует другой подход. Вместо того, чтобы полагаться на массовый успех каждые несколько лет, она концентрируется на получении довольно предсказуемых ежегодных результатов, выпуская новые игры в рамках своих франшиз Madden NFL и FIFA. Последовательность и предсказуемость – вот краеугольные камни стратегии проектирования этой организации. То, как творческая группа находит баланс между своей общей производительностью и интересами многочисленных отраслевых партнеров, дает нам представление о том, как она видит себя и свою роль на рынке.

Второй важный аспект этих ментальных моделей – причинно-следственные представления о том, что требуется компании для успешной конкуренции в своей среде. Они включают в себя воспринимаемый образ всего рынка, специфическую конкурентную среду компании, характеристики ее организации, иррациональность потребительского поведения и предпочтений, характер отношений с инвесторами и технологические изменения. Перечисленные аспекты в совокупности неизменно определяют тип развлечений, которые производит творческая компания, и в равной степени применимы как к большим, так и к маленьким студиям разработчиков. Небольшие независимые студии – не исключение, даже если открыто не преследуют цели получения прибыли. Они тоже в конечном счете работают с определенной организационной структурой, в которой ее члены полагаются на имеющиеся ресурсы для реализации своего творческого замысла. Как бы подобные группы ни старались дистанцироваться, в конце концов все они подчиняются тем же экономическим правилам. Даже известные творческие студии, предпочитающие работать в небольших компаниях, в конечном счете принимают истину о том, что все вокруг стоит денег. Чтобы раздобыть необходимое финансирование для создания игры Fez, по итогу получившей признание критиков, дизайнер Фил Фиш в конце концов согласился на «неделю бумажной волокиты», чтобы подать заявку на государственные субсидии[31]. Как и он, многие разработчики твердо уверены, что создание успешного интерактивного контента в основном происходит интуитивно и что достижение экономических целей – задача второстепенная.

Эгоистичные руководители занимают важное место в бизнесе видеоигр, как и в других сферах индустрии развлечений. Оценка финансовой отдачи в связи с известными стилями руководства показывает, что медиабизнес непропорционально склонен поощрять субъективную интерпретацию окружающего мира. Глава медиахолдинга, как правило, вносит смуту в то, что должно быть рациональной стратегией и принятием решений. Вместо использования элементарного финансового анализа как части процесса принятия решений, руководители и творческие работники настаивают на том, что их бизнес уникален и поэтому не должен соответствовать каким-либо стандартам. Подобная точка зрения привела к огромным потерям ценности среди компаний.

Отчасти именно поэтому создание игр – такое рискованное предприятие[32]. На всех этапах ментальные модели очень сильно влияют на взаимодействие между творчеством и торговлей.

Не только отдельные личности и корпоративная культура, но и индустрия в целом опирается на множество неизученных клише. Возьмем, к примеру, диалог о бесплатных играх. Большая часть дебатов вокруг принятия этой модели дохода и того, как она меняет отношения и ограничения, накладываемые на организацию работы творческих работников, уже давно сосредоточена на ее эксплуататорском потенциале. Крупные издатели, такие как Take-Two и Electronic Arts, открыто поставили под сомнение жизнеспособность модели получения дохода от бесплатных игр, особенно на рынке, где сами занимают доминирующие позиции[33]. Как сказал генеральный директор Take-Two Штраус Зельник: «Большинство бесплатных игр не очень хороши»[34]. Для руководителей такого типа рост в тех же Южной Корее и Китае, где доминировала модель бесплатных игр, был всего лишь дополнительным фактором общего успеха отрасли, но едва ли осознавался как угроза традиционной модели. Казалось, их франшизы будут невосприимчивы к такому развитию событий. Но всего несколько лет спустя бесплатный шутер Fortnite сумел стать самым продаваемым не только на консолях, но и на всех платформах. Это заставило руководителей задуматься о новом режиме королевской битвы, который привел Fortnite к успеху, и о том, окажет ли он негативное влияние на предстоящие релизы нового Call of Duty, Red Dead Redemption 2 и Battlefield V. Бесплатные игры превратились из странности в отраслевой стандарт и отобрали прибыль у разработчиков традиционного контента.

Конечно, это касалось не только руководителей высшего звена. Многие выдающиеся геймдизайнеры также любили критиковать бесплатные игры. Ричард Гарфилд, создатель Magic: The Gathering – традиционный геймдизайнер, высказывался о том, как он относятся к монетизации бесплатных игр: «Разработчики и издатели наткнулись на формулы, которые работают только потому, что злоупотребляют ресурсами своей аудитории. Игры могут вызывать привыкание, и такие игры создаются – намеренно или нет – для наживы на игроках, которые подвержены определенной зависимости»[35].

Несмотря на такую критику со стороны руководителей и творческих работников, потребители массово приняли эту модель. Как мы увидим дальше, новые инновационные бизнес-модели сделали видеоигры доступными для большинства людей и значительно расширили аудиторию геймеров. Цифровые новички, такие как Wargaming, King Digital и Riot Games, бросили вызов предполагаемым достоинствам бесплатных игр (например, монетизации). Их успех служит примером того, как изменилась отрасль.

Цифровизация игровой индустрии за последнее десятилетие перевернула ее рыночный ландшафт с ног на голову.

у которых были постоянные потоки регулярных ежемесячных доходов и поддержка венчурных инвесторов с толстыми кошельками. Платформы цифровой дистрибуции стали главной точкой соприкосновения для большинства онлайн-потребителей, и розничные торговцы начали испытывать трудности, когда поток покупателей переместился в интернет. Небольшие студии, состоящие всего из нескольких человек, теперь каждый год приносят миллионы дохода, и их регулярно покупают за миллиарды долларов транснациональные корпорации.

С изменением базовых бизнес-моделей произошли изменения и в эстетических принципах отрасли. Такие игры, как Fortnite, Minecraft и Pokémon GO, и экономика, которая их формирует, совсем не похожи на своих предшественников. Современные интерактивные развлечения внедряют функции, которые ранее были недоступны. Самые продаваемые игры сегодня предлагают открытый мир, который позволяет пользователям свободно перемещаться и исследовать все более сложную и интерактивную среду. Появление интернета облегчило многопользовательский игровой процесс на разных устройствах и платформах[36].

Цифровизация индустрии развлечений кардинально изменила отраслевой ландшафт, и теперь компании сталкиваются с целым рядом новых вызовов и возможностей. Отклонение от изначальной стратегии, основанной на продукте, к новой цифровой реальности, которая изменила все аспекты деятельности отрасли, дает нам возможность изучить, как разработчики, издатели, владельцы платформ и дистрибьюторы попытались приспособиться к постоянно меняющейся экономической среде. Взрывной рост сектора можно объяснить присущей творческим компаниям тяге к внедрению инноваций. Чтобы понять, как им это удалось, сначала нужно рассмотреть экономические основы интерактивных развлечений.

Общие выводы о сфере компьютерных игр сводятся лишь к тому, что создание игр сложно и непредсказуемо, а успеха добиться практически невозможно, это удается лишь единицам. Конечно, это правда, что создание крупного проекта обходится дорого, потому что это, по сути, конечный продукт. Для завершения разработки игры требуется несколько лет, и в процессе создания могут принимать участие тысячи людей. Затратам на разработку, маркетинг и распространение сопутствуют общие расходы. На создание такой игры, как Grand Theft Auto V (GTA V), ушло около шести лет, и она обошлась издателю Take-Two Interactive примерно в 260 млн долларов, примерно поровну распределенных между расходами на разработку и маркетинг. Бюджеты проектов с сопоставимой стоимостью производства составляют от 50 до 150 млн долларов. Разработка игр такого масштаба не для слабонервных. В интервью председатель управления и генеральный директор Take-Two Штраус Зельник недвусмысленно высказался об отрасли: «Это дорогостоящий бизнес, и список рисков – прямое тому доказательство»[37].

То же самое относится и к затратам на разработку для небольших независимых студий. Расходы, выраженные в долларах, могут показаться не слишком значительными.

Такой подход позволил создать некоторые из наиболее признанных критиками игр, в том числе Super Meat Boy, Stardew Valley, Shovel Knight, Braid, Fez и многие другие. Упущенные возможности, связанные с застоем в карьерном росте, – это лишь одна из жертв, на которые идут инди-разработчики. Есть и другие, менее очевидные, – например, кризис в личных отношениях. В истории индустрии лишь несколько дорогостоящих и сравнительно небольших проектов принесли огромную отдачу. Возможно, это не было изначальной целью небольших студий, но осознание реальности приходит тогда, когда приходят счета за аренду. При таком масштабе финансовые обязательства, взятые на себя этими независимыми творческими работниками, не идут ни в какое сравнение с обязательствами, взятыми крупными издателями, однако расходы в отношении первых больше.

Успех индустрии, который основывается на популярности отдельных продуктов, – это еще один важный аспект бизнеса компьютерных игр. Популярные игры приносят непропорционально больший доход, чем их непосредственные аналоги.

В 2018 году FIFA 18 стала самой продаваемой игрой в спортивной категории на консолях и принесла 723 млн долларов из более чем 2 млрд долларов для всей первой десятки, то есть доходы от одной игры составили 28 % от всех доходов отрасли. В категории «гонки» самые большие продажи пришлись на The Crew 2 со 114 млн долларов (что составило 22 %); в жанре файтинга Super Smash Bros. Ultimate доминировала со 190 млн долларов (это 57 %), а среди RPG – Monster Hunter World собрал 264 млн долларов (или 45 %) дохода[38]. В то же время доход каждой десятой по списку игры в перечисленных жанрах составлял менее 2 % от общей прибыли. Иными словами, на каждую выдающуюся игру приходятся десятки игр, не оправдавших ожидания. Аспект публикации игр, в котором победитель получает больше всего, означает, что организация либо действительно преуспевает, либо умирает.

Даже крупные компании не застрахованы от неудач. В 2007 году THQ сообщила о доходах более чем в 1 млрд долларов и считалась одним из ведущих издателей наряду с Electronic Arts, Activision Blizzard, Take-Two и Ubisoft. К 2013 году THQ была исключена из списка и распродана по частям. И этот пример не единственный. Даже в эпоху быстрого роста и успеха, наступившую в отрасли, в последние годы увольнения и банкротства регулярно происходили даже среди компаний самого высокого уровня, включая Lionhead Studios, LucasArts и Sega.

Сезонность – это третья составляющая экономической динамики отрасли. Так исторически сложилось, что основная часть продаж приходится на последние два месяца года. На основе ежемесячных данных о продажах программного обеспечения, представленных NPD за период с 2006 по 2018 год, мы можем подсчитать, что на ноябрь и декабрь, вместе взятые, в среднем приходится 41 % всего годового объема продаж в Соединенных Штатах[39]. В течение короткого периода времени издатели игр должны исполнить свои обещания как перед потребителями, так и перед инвесторами, что еще больше усугубляет динамику отрасли «выиграй или умри», поскольку вынуждает их конкурировать за маркетинговые расходы.

В преддверии сезона отпусков издатели соревнуются за внимание потребителей. Эти маркетинговые усилия значительно увеличивают затраты – следовательно, создают необходимость продавать больше единиц, чтобы покрыть эти расходы и получить прибыль.

Четвертый фактор, влияющий на общий профиль рисков, заключается в том, что ни одна компания понятия не имеет, действительно ли после всех усилий игра будет хорошо продаваться. Неопределенность спроса представляет собой серьезную проблему.

Но нельзя знать наперед, что будет стимулировать потребительский спрос или как будет выглядеть конкурентная среда к тому времени, когда игра наконец появится на рынке. В ней может быть много ошибок и багов, ну или просто крититки холодно встретят новый продукт.

Наконец, бизнес видеоигр – это индустрия, зависящая от платформ. В простом экономическом плане разработчики ходят по лезвию ножа. Компьютерные комплектующие продаются с убытком, и только за счет продажи программного обеспечения (и периферийного оборудования) владельцы платформ окупают эти инвестиции и со временем получают прибыль. Следовательно, крайне важно, чтобы производители платформ быстро создали достаточно большую базу, чтобы привлечь разработчиков контента. Например, когда Microsoft впервые запустила Xbox в 2001 году, она понесла убытки в размере 250 долларов за единицу товара, чтобы быстро продать как можно больше устройств и убедить разработчиков создавать игры для своей недавно выпущенной консоли. На рынке и сейчас активны лишь несколько платформ, поэтому любые начинающие конкуренты сталкиваются с высоким порогом входа. Такие барьеры также ограничивают разработчиков контента в переговорах об издательских сделках, потому что существует мало возможностей для маневра. Компании вроде Microsoft могут оправдать подобные инвестиции высоким доходом, который они получат от продажи игр. Более того, производители оборудования, как правило, выпускают новое поколение платформ каждые пять-семь лет, что постоянно меняет ландшафт и заставляет владельцев платформ заново выстраивать свою долю рынка.

В совокупности эти различные аспекты приводят к экономическим изменениям, которые сосредоточены на высоких инвестициях, высоком риске и высокой прибыли. Такая динамика в прошлом представляла собой естественный барьер вхождения для многих начинающих участников отрасли, и, возможно, именно она привела к тому, что видеоигры остались аутсайдерами в глобальной индустрии развлечений (Рис. 2.1).

Интерактивные развлечения впервые предстали как производная группа продуктов. Аналитики рассматривали их как своего рода игрушку, а скептики вовсе воспринимали как причуду. В таком скептицизме во многом виновата сама сфера компьютерных игр. Маркетологи позиционировали свои продукты как возможность играть в комфорте, в пределах собственной гостиной и вдали от убогих залов игровых автоматов.

Рис. 2.1

Экономическая составляющая индустрии игр, основанных на продуктах: сильная сезонность, неравномерное распределение доходов и наибольшая доля рынка, которую получает победитель.

Источник: Общедоступные файлы NPD; Майкл Пачтер «Деньги за ничто, или Как дополнительные доходы могут продлить жизненный цикл консолей», Wedbush Securities, июль 2009 года.

Примечание: Часть A показывает ежемесячную долю (%) годовых потребительских расходов на программное обеспечение для физических развлечений с 2006 по 2018 год в Соединенных Штатах. Выведено среднее арифметическое значение. Часть Б показывает распределение доходов от продаж программного обеспечения для физических развлечений среди двадцати крупнейших издателей игр в Соединенных Штатах за 2007, 2008, 2012 и 2013 годы. Часть В показывает долю рынка, занимаемую двадцатью ведущими издателями развлекательного программного обеспечения в Соединенных Штатах за 2007, 2008, 2012 и 2013 годы. Основные показатели принадлежат Take-Two Interactive (TTWO) и THQ. Индекс Херфиндаля – Хиршмана [40](HHI) указывает на относительную степень концентрации рынка.

Крупные розничные торговцы размещают видеоигры в отделах игрушек и выставляют их технические возможности и развлекательную ценность как ключевые коммерческие аргументы. Для финансовых аналитиков, таких как Хэл Фогель, «технология микроэлектронных чипов позволила разработчикам игр удобно и недорого преобразовывать обычные телевизионные экраны в игровые поля с исключительными возможностями»[41].

Подобный акцент на вычислительной мощности и зрелищности имитировал маркетинговую стратегию игровых автоматов, где потребителей привлекает графика.

В конечном счете это привело индустрию и ее наиболее успешных представителей, таких как Atari, к модели поведения, при которой комплектующие компьютера значили больше, чем программное обеспечение.

Поначалу большинство организаций выделяло относительно мало ресурсов на разработку оригинального программного обеспечения. Команды ранней разработки состояли из наемных программистов, на которых возлагали задачу создавать игры, работающие в конкретных технических рамках. Вскоре после успеха Atari состоялась презентация консоли Pong (которая сначала была в виде игрового автомата), кроме того, не менее семидесяти пяти других компаний выпустили собственные версии игры в жанре тенниса, изначально установленной на устройство. В сочетании с динамикой потребительского спроса контент был в значительной степени товаром, а не стратегическим дифференциатором.

Чтобы конкурировать со множеством игровых консолей, лидер рынка Atari перешел к производству программируемых устройств. Такой подход, при котором у игрока есть возможность на одном устройстве играть в несколько игр, которые хранятся на отдельно продаваемых картриджах, в конечном итоге стал основной бизнес-моделью в компаниях разработчиков. Производители оборудования отказались от попыток имитировать игровые автоматы с хорошей графикой и вместо этого переключились на расширение ассортимента и увеличение доступности игр. В своем рекламном сообщении представители Atari подчеркивали, что «ни одна другая компания не может предложить вам столько картриджей с играми, как Atari». К слову, другие компании, такие как Fairchild, RCA, National Semiconductor, GE и Coleco, придерживались аналогичной стратегии. К сожалению, это привело к хаосу, так как одноврмененно стали доступны устройства, поддерживающие только одну игру, и устройства, поддерживающие картриджи с играми. С ростом числа компаний, конкурирующих за долю рынка, каждая из которых предлагает свое собственное оборудование и более или менее недифференцированный контент, потребители начали путаться.

Несмотря на это, сильное подводное течение в более широкой компьютерной индустрии удерживало перенасыщенный устройствами рынок на плаву. Внезапное появление такого большого числа участников отчасти стало результатом расширившегося предложения, поскольку в то время определяющей потребительской технологией были компьютеры. Apple Computer заработала с продаж 1 млрд долларов и стала первой на рынке компанией, производящей ПК. Ее конкурент Microsoft заработал значительно более скромные 34 млн долларов, компания разрослась до двухсот сотрудников и начала свою международную экспансию, открыв офисы в Европе. Coleco Industries пережила огромный финансовый рост с объемом продаж в 510 млн долларов, а Sun Microsystems, основанная ранее в том же году, заработала 8 млн долларов. Все эти компании в конечном итоге приобретут большое значение, как и множество других технологических и компьютерных фирм, основанных примерно в то же время, включая Autodesk, Compaq, Electronic Arts, Silicon Graphics, Origin Systems (которые позже разработают чрезвычайно популярную игру Ultima) и LucasArts. Индустрия осталась в выигрыше благодаря импульсу, который задал компьютерный бизнес.

Неизбежная встряска последовала только в конце 1970-х. Потребители устали от обилия одних и тех же впечатлений. Это вынудило разработчиков игр переключиться на эксклюзивный контент в качестве главного конкурентного преимущества (см. таблицу 2.1).

Чтобы сохранить свои позиции, Atari приняла новую стратегию, в которой акцент делался на контенте и агрессивном продвижении самых популярных продуктов: Pac-Man и Space Invaders.

Переход к эксклюзивным играм изменил способ создания контента в отрасли. Разработчики, ранее считавшиеся не более чем обычными клерками, осознали ценность своего вклада. В интервью бывший сотрудник Atari Дэвид Крейн рассказал, как однажды после особенно успешного года высшее руководство распространило памятку, в которой раскрывалась информация о полученном доходе от разных игр. По словам Крейна, «это показало индивидуальную ценность геймдизайнеров. В те дни разработка видеоигр лежала на плечах одного человека, который также занимался визуальным дизайном, раскадровками, графикой, музыкальным сопровождением, звуковыми эффектами, отвечал за каждую строчку программного кода и финальное тестирование продукта. Поэтому, когда я увидел, что игры, за которые я нес стопроцентную ответственность, принесли больше 20 млн долларов дохода, то, как, наверное, и многие, начал задаваться вопросом, почему я работаю при полной анонимности и получаю всего 20 000 долларов»[42].

Вскоре после этого Atari обнаружила, что несколько лучших штатных программистов покинули компанию в поисках общественного признания и достойного вознаграждения. Среди уволившихся были четыре разработчика, которые впоследствии в 1979 году создали компанию Activision. Став независимыми, творческие сотрудники смогли значительно увеличить свою ценность. Всего за один год Activision заработала 66 млн долларов на продаже программного обеспечения производителям, а к 1982 году их прибыль удвоилась. На третьем году своего существования новообразованная компания заработала 300 млн долларов, а интенсивность ее роста была намного выше, чем у Atari.

Таблица 2.1

Глобальный рынок игровых консолей, проданные устройства (в миллионах), 1972–1986 годы

Источники: Авторская выборка на основе отчетов компаний, находящихся в общем доступе. Данные о продажах взяты с сайта www.old-computers.com, дата обращения: май 2018 г.

Примечание: В этой таблице не указаны портативные устройства. Из-за отсутствия доступных данных о продажах исключены следующие консоли: Tele-Spiel (Philips), Philips Odyssey (Philips), CD-i (Philips), Video 2000 (Interton), VC 4000 (Interton), APF-MP1000 (APF), APF Imagination Machine (APF), Bally Astrocade (Midway), CreatiVision (Vech), Cassette Vision (Epoch), Compact Vision TV Boy (Gakken) и Pyuuta Jr. (Matsushita). x = отсутствуют значения данных для известных выпусков оборудования; Nintendo не учитывалась.

Ошеломляющий успех такой бизнес-модели в конечном итоге вынудил Atari и других производителей консолей создать собственную платформу для стороннего программного обеспечения. Это вызвало резкий скачок в развитии отрасли, и всего через два года уже более ста различных студий трудились над созданием контента для популярной игровой приставки Atari.

К сожалению, несмотря на первоначальный бум в создании контента, сочетание безграничного оптимизма в более широкой индустрии программного обеспечения и растущих доходов привело к тому, что руководители Atari приняли неверные решения, переоценив потребительский спрос. После покупки эксклюзивной лицензии на домашнюю консольную версию Pac-Man в 1982 году компания заказала двенадцать миллионов устройств в расчете на то, что привлекательность игры еще больше расширит существующую базу пользователей Atari (до десяти миллионов). Это оказалось грубым просчетом – компании удалось продать всего семь миллионов копий. Неутешительный результат стал для Atari ценным уроком: некачественный контент и плохие продажи оказывают сильное негативное влияние не только на экономику одной игры, но и на восприятие потребителями платформы в целом. Руководители неожиданно поняли, что необходимо эффективно оценивать риск, связанный с инвестированием в создание контента, и учитывать неопределенность спроса. Владельцы платформ приняли стратегию эксклюзивности продукта и начали конкурировать друг с другом, чтобы получить права на эксклюзивную публикацию лучшего издания той или иной игры. Надеясь перехитрить конкурентов, давая большие обещания потребителям, они сделали это без надлежащего контроля качества.

Этот запущенный процесс саморазрушения вынудил большинство производителей консолей уйти с рынка. Внезапное снижение потребительского спроса сделало экономику отрасли непривлекательной и придало вес идее о том, что видеоигры – не более чем причуда.

Именно во время этого исторического упадка на рыночной арене появилась компания Nintendo. В разгар унизительного спада, который заставил многих предположить, что бизнес никогда не восстановится, японский производитель консолей разработал инновационную бизнес-модель, основанную на нескольких взаимосвязанных стратегических компонентах, и изменил индустрию. Чтобы отойти от модели рынка, характеризующегося коммунизированным контентом, Nintendo устремилась к высокодифференцированному предложению. Ей удалось сделать это за счет контроля над тремя ключевыми переменными: качество общего опыта работы с классической NES-консолью, эффективное управление дистрибуцией и масштабный маркетинг.

С самого начала Nintendo следовала максимально возможному стандарту качества. В середине 1980-х множество конкурентов в области разработки как аппаратного, так и программного обеспечения пытались получить свою долю дохода. В отсутствие каких-либо стандартов, как и следовало ожидать, потребители начали отдаляться. Чтобы избежать перенасыщения, которое так дорого обошлось Atari, Nintendo внедрила продуманный контроль качества по всей цепочке поставок.

Nintendo разработала несколько новых изюминок, чтобы задобрить потребителей. Во-первых, компания учла весь игровой опыт аудитории, чтобы сделать акцент на качество. Когда первая партия консолей вышла с неисправным чипсетом, Nintendo немедленно объявила о полном отзыве своей продукции и потратила миллионы на замену устройств. Затем компания начала выпускать дешевый журнал без рекламы под названием Nintendo Power, содержащий советы и хитрости для прохождения игр, произведенных командой разработчиков организации. Не стремясь получить какую-либо прибыль от публикации, руководители выпустили и распространили журнал по себестоимости, чтобы в дальнейшем сформировать базу игроков. Продолжая прикладывать усилия, Nintendo также открыла горячую линию, по которой игроки могли обращаться за любой помощью всякий раз, когда застревали на каком-либо уровне. (Я признаю, что несколько раз сам звонил по этому номеру в тот день, когда мы с братом застряли где-то в Legend of Zelda; в десять лет мой английский был довольно плохим, поэтому я едва что-то понял. Откуда мне было знать, что «Grumble, Grumble…» [прим. пер. grumble – от англ. бурчание] означает, что кто-то голоден?) И это положило начало созданию Nintendo Fun Club – информационному бюллетеню, который рассылался каждому, кто предоставил гарантийный талон. Помимо акцента разработчиков на качественном игровом процессе, этот многосторонний подход к активному привлечению потребителей проиллюстрировал новую стратегию среди игровых компаний.

Фокус Nintendo на качественном контенте также означал контроль игр, которые она предоставляла для своей платформы. В отношениях со сторонними издателями это диктовало строгую программу лицензирования. Получатели лицензии соглашались оплачивать производственные траты, обязывались заказывать как минимум тридцать тысяч экземпляров в маркетинговых целях и для распространения в прессе, подписывали двухлетний эксклюзивный контракт на каждую игру, платили от 10 до 20 % гонорара и ограничивали себя разработкой максимум пяти игр в год.

Само собой, суровые условия такого соглашения устраивали не всех. Издатели жаловались, что это ограничивает их возможности зарабатывать деньги на своих собственных творениях и что Nintendo требует слишком многого. Как сказал основатель Electronic Art Трип Хокинс: «Большинство людей в индустрии думали, что Nintendo не сможет добиться успеха. Все полагали, что компания лишь тряпичная кукла и протянет на плаву еще год, а затем пойдет по пути Atari, Coleco и других исчезнувших разработчиков видеоигр»[44]. Но, взяв на вооружение опыт предшественников, Nintendo удалось продвинуть свое устройство и создать на него спрос. Объединив ресурсы с издателями, она превзошла Atari по маркетинговым показателям пятьдесят к одному.

Затем Nintendo определила четкий подход к своим розничным отношениям. Поскольку многие торговцы все еще зализывали свои финансовые раны после краха отрасли, Nintendo предложила им бесплатно закупать товары в магазинах, платить лишь за те устройства, которые удалось реализовать. Без предварительного риска крупные сети изначально были готовы попробовать свои силы точечно на местах и только потом выйти на мировой уровень, когда стратегия оправдает ожидания. Естественно, розничным продавцам предложение компании понравилось. Частью этой стратегии (но гораздо менее популярной) было стремление Nintendo тщательно контролировать запасы и распределение продуктов. После того как издатели согласились на условия компании, Nintendo оставила более половины своего арсенала про запас, вместо того чтобы наводнять рынок контентом, как только наметился рост популярности устройства. Производители намеренно отказывались удовлетворять розничный спрос, даже когда торговцы буквально стояли на коленях и умоляли. Согласно одному источнику, в 1988 году розничные продавцы заказали около 110 млн игр, рассчитывая продать около 45 млн единиц. Nintendo продолжила удерживать позиции и отгрузила всего 33 млн, к большому огорчению многих ритейлеров. Однако тем самым компания предотвратила перенасыщение и, как мы увидим в Главе 3, преждевременное снижение средних цен продажи.

Несмотря на первоначальную критику со стороны сторонних издателей и розничных продавцов, стратегия Nintendo сработала на ура (см. таблицу 2.2). Компания предусмотрительно подписала контракт только с шестью получателями лицензии, которым были предложены лучшие условия, а именно с Namco, Hudson Soft, Taito, Konami, Capcom и Bandai, и, что немаловажно, все это были японские компании. К 1988 году программа сотрудничества со сторонними разработчиками Nintendo насчитывала пятьдесят партнеров. Даже когда в 1989-м компания изменила условия лицензирования, глава одного из держателей лицензии Масая Накамура (из Namco) остался недоволен: «Игровая индустрия еще молода. Я хочу, чтобы ее рост был основательным. Nintendo монополизирует рынок, что не очень хорошо для будущего индустрии видеоигр, [и] как лидер этой индустрии, она должна брать на себя ответственность за все происходящее»[45]. Тем не менее Накамура согласился на новые условия. Другие несогласные, такие как Electronic Arts, в конце концов тоже сдались. Как сказал Хокинс: «Все американские студии избегали 8-битной Nintendo и презирали их бизнес-модель. Никто из нас в то время не понимал, что лицензионные сборы могут быть использованы для субсидирования на оборудование и маркетинг, тем самым помогая таким компаниям, как Nintendo, создать клиентскую базу»[46].

В последующие десятилетия несколько компаний заняли серьезные позиции на рынке, скопировав замысел Nintendo. Возрожденный консольный бизнес, насчитывавший почти 100 млн купленных устройств, привлек новых претендентов, каждый из которых обладал собственной стратегией. Sony, например, использовала свой доступ к крупной дистрибьюторской сети в сочетании с объемом и актуальностью производства компакт-дисков. К слову, компакт-диск, который стимулировал продажи в музыкальной индустрии, где у потребителей появилась возможность заменить свою коллекцию виниловых пластинок и обновить аудиосистемы, быстро вытеснил игровые картриджи с рынка и способствовал снижению затрат. Более того, Sony предложила разработчикам лучшие условия, чем Nintendo, среди которых было требование к меньшему объему партий товара, стимулирование более быстрого оборота и, в частности, предложение более низкой стоимости за единицу. В совокупности это позволило Sony завоевать доверие разработчиков, что привело к подписанию эксклюзивного соглашения с несколькими издателями, включая Electronic Arts.

Наконец, Microsoft тоже переняла бизнес-стратегию крупных субсидий и маркетинга от Nintendo. Для запуска своей Xbox в 2001 году крупнейший разработчик программного обеспечения потратил 500 млн долларов на продвижение. Необходимо было быстро создать клиентскую базу, которая была бы достаточно большой, чтобы крупные компании могли выделить ресурсы на разработку нового устройства.

Сегодня на рынок выходят консоли десятого поколения. PlayStation 5, Xbox Series X должны быть выпущены в конце 2020 года (см. таблицу 2.2). К удивлению многих, производство специализированных устройств оказалось устойчивой моделью получения прибыли в условиях продолжающейся цифровизации (рис. 2.2), и в первой половине 2020 года консольный бизнес по-прежнему насчитывал более 200 млн купленных устройств по всему миру. Двусторонняя стратегия платформы Nintendo и акцент на контроле качества контента, дистрибуции и маркетинге стали основой для развития всей отрасли. По словам Хокинса, «Nintendo создала новую бизнес-модель, которую используют в своей практике все производители консолей»[47].

Рис. 2.2

Глобальный рынок игровых консолей, проданные устройства (в миллионах), 1972–2018 годы

Источник: Данные из отчетов компании; Game Machines 1972–2012 Винни Форстер, сборник The Encyclopedia of Consoles, Handhelds and Home Computers под ред. Генриха Ленхардта и Надин Каплетт, 2-е изд. (г. Уттинг, Германия: Enati Media, 2011); данные о продажах взяты с сайта www.old-computers.com, дата обращения: май 2018 г. См. таблицу 2.2.

В центре игровой индустрии, как мы можем видеть, находятся разработчики или студии разработки. Это организации, которые создают настоящие игры, и они могут состоять из любого сочетания творческих и технических специалистов, включая программистов, художников и аниматоров, геймдизайнеров, игровых продюсеров, профессионалов по созданию музыкального сопровождения и тестировщиков, которые помогают оценить качество игры. Этот сегмент отрасли в целом неоднороден, имеет плоскую структуру и, что самое неприятное, переполнен. По некоторым оценкам, в 2017 году в Соединенных Штатах одновременно существовало около 2500 студий, и за последние годы это число, вероятно, выросло[48].

Таблица 2.2

Глобальный рынок игровых консолей, проданные устройства (в миллионах), 1984–2018 годы

Источники: Авторская выборка на основе отчетов компаний, находящихся в общем доступе. Данные о продажах взяты с сайта www.old-computers.com, дата обращения: май 2018 г.

Творческое начало, такое как разработка игры, сопряжено с непропорционально большой долей общего риска, потому что усилия, затраченные на создание игры, могут во многом быть потрачены впустую. Разногласия между менеджерами студий, нарушения денежного потока, изменения экономических условий, появление нового конкурента, смена приоритетов среди владельцев платформ, потребители, привлеченные новыми технологиями, или простое невезение – все это усугубляет риск, связанный с разработкой интерактивного контента. Одна из самых распространенных угроз для независимых студий – это застой в цикле заработка, который прямо пропорционален количеству проектов. Разработчики, как правило, выступают в качестве подрядчиков, чтобы пополнить резервы и реализовать свои собственные идеи. При ограниченном доступе к капиталу или дистрибуции студии зависят от отношений с одним или несколькими издателями для получения доступа к потребительскому рынку. Творческие работники соревнуются друг с другом, чтобы завоевать расположение других участников цепочки добавленной стоимости и вывести свой проект на рынок. Такое соотношение сил похоже на ситуацию с исполнителями музыкальной и киноиндустрии, мы видим в основном плоскую отраслевую структуру, в которой множество талантливых людей конкурирует за доступ к ресурсам и контрактам. Поскольку разработка собственных инструментов (например, физических движков), как правило, обходится слишком дорого, большинство студий полагаются, по сути, на одни и те же технологии. Следовательно, в работу каждой из них самый ценный вклад вносит ее команда квалифицированных специалистов. Геймдизайн – это сложная творческая разработка, и для его создания требуется множество различных технических навыков.

Примечание: В таблице не учтены портативные устройства. Из-за отсутствия доступных данных о продажах исключены следующие консоли: Tele-Spiel (Philips), Philips Odyssey (Philips), CD-i (Philips), Video 2000 (Interton), VC 4000 (Interton), APF-MP1000 (APF), APF Imagination Machine (APF), Bally Astrocade (Midway), CreatiVision (VTech), Cassette Vision (Epoch), Compact Vision TV Boy (Gakken) и Pyuuta Jr. (Matsushita).

Самое главное звено студии – это ее сотрудники. Технические детали, такие как компьютеры, оборудование и инфраструктура, доступны практически любой группе разработчиков. Чтобы дифференцировать и создавать ценность, креативные компании делают акцент на организационных инновациях и, как правило, выстраивают четко определенную стратегию управления своими сотрудниками. Независимая студия, например, может состоять из нескольких близких друзей, увлеченно работающих над интересным проектом без какого-либо учета более глобальных деловых стратегий, таких как обеспечение достаточного финансирования, поиск подходящего рабочего пространства, установление адекватного режима работы, система начислений заработной платы, погашение налогов и обеспечение профессионального развития.

Крупные публичные компании, напротив, могут внедрять строгую культуру труда, ориентированную на соблюдение сроков, которые так важны для инвесторов. Поиск баланса между творческими стремлениями и необходимостью работать в более широкой бизнес-среде – это сложная задача (на любом уровне). То, как компания относится к своим работникам, или, скорее, как она формирует структуру своей организации, – ключ к привлечению нужных людей. В идеале студии создают привлекательную рабочую среду, тем самым поощряя сотрудничество. Более того, креативная компания создает корпоративную культуру, которая предлагает справедливый компромисс между высокими требованиями, часто предъявляемыми к разработчикам, и способностью оказывать влияние на общий творческий процесс.

Студии постоянно конкурируют за привлечение талантов.

Европейская штаб-квартира Blizzard в Версале, к юго-западу от Парижа, представляет собой красивый атриум с крупными статуями главных героев игр компании. Здесь Сара Керриган, Королева Клинков из серии StarCraft, встречает вас на пороге корпоративного офиса совершенно другого типа (а в офисе в Ирвине, штат Калифорния, установлена огромная статуя орка). Помимо прекрасной архитектуры рабочих пространств, Blizzard привлекает новые таланты множеством преимуществ, например, в офисах для сотрудников есть фитнес-залы и медкабинеты. Другие студии делают то же самое. Многочисленные офисы белорусского издательства Wargaming завалены реквизитом и памятными вещами, связанными с танками. В Rockstar Games в Нью-Йорке есть ряд старомодных игровых автоматов. А в офисе Wizards of the Coast развешаны большие плакаты с изображениями произведений искусства из Magic: The Gathering и Dungeons & Dragons.

Стремление сделать рабочее пространство привлекательным местом продиктовано не только эстетикой. Привлечение различных квалифицированных творческих кадров имеет решающее значение для успеха компании. Недавнее исследование разнообразия и уровня опыта различных команд разработчиков показало, что один из важнейших факторов, определяющих успех и признание продукта критиками, – это кадровый состав студии. Опытные разработчики, инженеры и игровые продюсеры с проверенным послужным списком, умеющие работать в команде, добиваются лучших результатов. Вопреки идее о том, что развитие должно быть стандартизированным или единообразным, объединение различных навыков и разнообразного опыта, так называемых когнитивно разнородных групп, как правило, приводит к успеху. Было проведено исследование, охватившее 139 727 человек, которые суммарно за 30 лет в отрасли работали на 12 422 производственные команды. Результаты показали, что «команды, скорее всего, будут творчески успешными, когда их когнитивно разнородные группы имеют точки соприкосновения».

Если объединить людей с разными способностями и готовностью к сотрудничеству, шансы на успех возрастут. Критики, как правило, одобряют те продукты, которые были разработаны в сплоченных группах, объединенных общей идеей (что, в свою очередь, требует организации квалифицированного кадрового состава). Результаты исследования расходятся с вышеупомянутой сказкой об одиноком гении. Вывод специалистов таков, что «стили и навыки становятся значимыми элементами в реализации творческого потенциала, именно группы, а не отдельные лица, создают, утверждают и вносят правки в проекты»[49].

Тем не менее не все работники ценятся одинаково.

Растущий объем литературы, написанной в основном из-за плохих условий труда творческих сотрудников, обеспечивает большую прозрачность такого типа занятости в отрасли и связанных с этим перспектив карьерного роста[50]. Опрос о заработной плате показал, что, несмотря на очевидность и влияние на творческое видение, геймдизайнеров вряд ли можно назвать самыми высокооплачиваемыми людьми (в том или ином проекте). У игровых продюсеров карьерный рост гораздо перспективнее (см. рис. 2.3). Это искажает процесс распределения талантов. Многие неопытные люди находятся внизу, а ограниченное число авторитетных и высокопоставленных сотрудников – наверху. Такая реальность вынуждает студии идти на хитрости ради привлечения работников с необходимыми компетенциями.

Студия Naughty Dog, например, гордится своими чрезвычайно качественными проектами, такими как Uncharted и The Last of Us. Обе франшизы успешны и стоят сотни миллионов долларов. Однако студия также известна своей адской атмосферой в самый разгар работы над проектом, то есть заключительным этапом перед крайним сроком сдачи, в течение которого разработчики трудятся более ста часов в неделю и зачастую спят прямо в офисе.

Рис 2.3

Роли и соответствующие зарплаты в среднестатистической игровой студии.

Источник: Данные опроса Game Developer’s Tenth Annual Salary Survey, 2011 г.

Примечание: Средняя заработная плата в тысячах долларов США ($) при стаже работы менее трех и более шести лет.

В погоне за такими высокими стандартами студия неизбежно требует от своих сотрудников полной отдачи и поэтому зачастую выходит далеко за рамки обычного предложения высокой заработной платы[51]. В случае с Naughty Dog компания гордится неортодоксальным процессом разработки, который исключает звено игровых продюсеров. Выравнивая организационную структуру, студия дает сотрудникам возможность вложить больше усилий в конечный продукт и повышает их чувство сопричастности. Вместо того чтобы использовать менеджеров как посредников, программисты могут напрямую обращаться к ведущим дизайнерам, чтобы обсудить детали и предложения. Многие сотрудники такой компромисс между напряженными рабочими часами в преддверии выпуска и повышенным чувством сопричастности считают справедливым.

Например, определяющей считается способность команды придумать инновационную идею для игры, качественно работать в процессе разработки и, наконец, завершить проект вовремя. Кроме того, предыдущий опыт работы с проектами определенной направленности зачастую является минимальным требованием к сотрудникам, а вот работа над конкретной игрой или с конкретным известным в отрасли человеком может существенно повысить профессиональный уровень.

В дополнение к найму студия гарантирует, что она не берет на себя те обязательства по проектам, которые не может выполнить из-за замкнутного внутреннего процесса. На основе конкретной оценки разработчик сам решает, стоит ли «разорвать круг» и перейти к следующему этапу, чтобы обеспечить надлежащее распределение бюджета. Этот процесс защищает от неопределенности спроса, поскольку рыночные условия могут измениться прямо в ходе работы над проектом. Полная сфокусированность разработчика на проекте, конечно, важна, однако она также может оказаться и стратегической слабостью, поскольку значительная доля ресурсов будет зависеть от результата. Этот процесс сильно снижает способность студии принимать решения на основе текущей отраслевой информации, что способно нанести ущерб организации. Когда меняются предпочтения потребителей, конкурент выпускает похожее предложение, ключевые конструктивные особенности устаревают или происходят технологические изменения.

Несмотря на общую интуитивную логику, в этом процессе по-прежнему значительная часть финансовых средств выделяется на один этап (см. таблицу 2.3). Потратив около 10 % общего бюджета на то, чтобы решить, как вести проект и стоит ли вообще продолжать работу, компания переходит к так называемому вертикальному срезу, который должен убедить инвесторов нажать на спусковой крючок и вложить оставшуюся часть инвестиций. Название как бы намекает на практику анализа каждого из необходимых компонентов на основе поперечного среза (как у дерева), сам анализ может включать в себя, например, базу данных, игровой движок и пользовательский интерфейс.

Таблица 2.3

Распределение бюджета при разработке игр по модели «игра как продукт»

Вертикальный срез часто также вызывает споры, поскольку разработчик может утверждать, что пока неясно, какой будет основная часть работы над игровыми свойствами, ведь это невозможно определить на ранних стадиях создания игрового контента. Тем не менее это обычная часть общего процесса оценки игры, которую важно провести, прежде чем тратить оставшиеся 80 % бюджета на фактическое создание и завершение проекта. Поиск подводных камней подталкивает студию отдельно выделять ресурсы на завершение проекта. Это снижает риск за счет создания определенной группы талантов, которая, как мы надеемся, обеспечит необходимое разнообразие усилий и результатов.

Издатели, как правило, отвечают за маркетинг, финансовый анализ, капиталовложения, бухгалтерский учет, отношения с инвесторами, поиск кадров, информационные технологии, операции и другие задачи, которые выходят за рамки творческого процесса. Следовательно, такой тип компаний сосредотачивает усилия на выявлении масштабируемых аспектов в своем бизнесе и снижении затрат. Так сложилось, что циклы разработки крупных игр по своим денежным и временным затратам аналогичны тем ресурсам, которые необходимы для производства фильмов в Голливуде, и, по словам Дмитрия Уильямса, имеют «элементы, схожие как с выпуском продукции на видеокассетах, так и с книгоиздательской деятельностью»[52]. Это обязывает организацию к крупным долгосрочным инвестициям.

Издатели игр формулируют конкретные стратегии для решения тех проблем, ради решения которых их звено и существует. Например, Electronic Arts удалось получить лицензии на многие крупные спортивные франшизы, что позволило ей снизить неопределенность спроса и сделать ежегодные продажи более предсказуемыми. Activision Blizzard, напротив, фокусируется на нескольких разных играх в разных жанрах. Такой широкий охват позволяет компании использовать свою интеллектуальную собственность и выпускать игры по категориям, тем самым максимально расширяя базу игроков и распределяя риски за счет диверсификации портфеля (см. таблицу 2.4).

Еще больше усугубляет риск постоянно растущая стоимость разработки для нового поколения оборудования. Частично сводя на нет увеличение расходов потребителей, которое происходит с каждым выходом нового поколения консолей, аппаратное обеспечение становится все более сложным и, следовательно, дорогим. Это в итоге равносильно повышению порога входа для новичков и представляет собой преимущество для тех сотрудников, которые уже занимают должности.

Крупномасштабный выпуск игр обходится дорого. Производители вынуждены вкладывать все больше капитала в свои усилия по нескольким причинам. Издатели подписывают соглашения о дистрибуции с розничными торговцами задолго до того, как разработка игры будет закончена. Чтобы гарантированно получить места на полках самых лучших магазинов и заручиться одобрением розничных партнеров, которых, как мы увидим далее, немного, издатели игр готовы терпеть большие расходы, иногда даже за несколько лет до выхода самой игры. Все это вынуждает их соблюдать жесткие сроки. Поскольку разработка такого масштаба занимает годы, практически невозможно завершить работу над проектом так, как это планировалось изначально. На последних стадиях, чтобы уложиться в срок, издатель тратит дополнительную сумму денег на сверхурочную работу и найм дополнительных сотрудников.

Таблица 2.4

Игры, выпущенные за пять лет

Источник: Общие сведения получены от одного из десяти ведущих издателей игр в мире, по запросу источник не указан.

Примечание: В таблице показано, как издатели рационализируют сроки выпуска своих игр и как распределяют ресурсы. Например, за пять лет этот издатель выпустил в общей сложности восемь игр, только две из которых были новой интеллектуальной собственностью (названия 2 и 5). Все остальные игры считаются частями одной франшизы и имеют значительно более высокий балл метакритики (в среднем 85), чем недавно выпущенные игры (80 и 70 соответственно). Также обратите внимание, что игры здесь в среднем не менее чем на 10 месяцев опаздывают с выходом и на 26 % превышают утвержденный бюджет. Фактически только одна игра была завершена в рамках запланированного бюджета (название 2), и только одна игра была выпущена вовремя (название 6). Наконец, название 4 продемонстрировало самую высокую окупаемость, здесь издатель стремился воспользоваться возможностью, поэтому быстро (в течение двух лет) было выпущено продолжение.

Возможно, самый главный фактор риска для капитала – это увеличение затрат на разработку каждого нового поколения оборудования в сочетании с относительной устойчивостью цен. Например, стоимость разработки и исследования игры на 128-битных устройствах составляла около 750 000 долларов. В следующем цикле этот показатель вырос почти до 3 млн долларов, а производство для последующего поколения аппаратного обеспечения в среднем стоило около 20 млн долларов[53]. Поскольку цена, которую потребитель готов заплатить в розницу за новую игру, не возросла, компаниям пришлось скорректировать свою стратегию и ограничить количество выпускаемых ими изданий. Из-за этого шансы на крупный куш снижаются. Чтобы создать популярную франшизу, особенно в индустрии, которая держится на популярности отдельных продуктов, компаниям приходится вкладывать больше денег в меньшее количество проектов. Эти инвестиции увеличивают риск и сокращают временные рамки, в течение которых можно окупить затраты, так как необходимо инвестировать в маркетинг, чтобы увеличить охват перед выходом игры. Подобные усилия по созданию шума вокруг релиза особенно необходимы для тех, кому нужно продать как можно больше копий в сжатые сроки. Поскольку издатели стремятся максимально повысить осведомленность потребителей в преддверии даты выхода игры, надеясь уменьшить неопределенность спроса, они вынуждены тратить на маркетинг огромные суммы денег. Эта головоломка не нова и не уникальна для игрового бизнеса, поскольку объем рекламной деятельности продолжает оставаться ключевым показателем потенциального успеха игры[54]. Издатели игр могут перенимать маркетинговые тактики из других сфер индустрии развлечений. Книжные издательства, например, намеренно выпускают большое количество экземпляров в попытке укрепить предполагаемый успех[55]. По этой причине важно отметить разницу между «прямой» и «сквозной» продажами, которая указывает фактическое количество единиц, проданных одному каналу (например, магазину), и количество единиц, проданных потребителям, соответственно. Стремясь создать шумиху вокруг нового релиза, издатели идут на контакт с прессой, которая может приукрасить и создать у потребителя впечатление, что компания достигла более высокого уровня, чем на самом деле. Через неделю после выхода Call of Duty: Black Ops II, Activision Blizzard на встрече с прессой заявила, что «продажи игры составили рекордных 500 млн долларов за 24 часа после релиза»[56]. Такая тактика обычно используется компаниями для того, чтобы развеять сомнения розничных дистрибьюторов и, в случае выхода на биржу, своим успехом привлечь инвесторов.

Снижение рисков – едва ли не главный пункт в организационной структуре компании. Поскольку успех зависит от тщательного контроля талантов, инвентаризации интеллектуальной собственности и распределения капитала, крупные компании создают несколько уровней, как показано на рис. 2.4. Во время творческого процесса большая компания нанимает ряд студий и поручает каждой из них работу над конкретным проектом. Это способствует созданию обширной базы, каждый участник которой трудится более или менее независимо и имеет возможность развивать свою специализацию.

Следующее подразделение компании – это определяемые контентом лейблы. В музыкальной индустрии лейблы специализируются на определенных жанрах и типах контента. Подобная специализация особенно ценна, когда лейбл выходит на рынок, стремится привлечь внимание и получить обратную связь от цензоров. Все это достигается, например, за счет создания бренда на основе возможностей компании, которые повышают способность устанавливать более тесные связи с дистрибьюторами, маркетологами, розничными продавцами и другими участниками отрасли. Вместо того чтобы время от времени выпускать по одной игре, лейбл может предложить своим партнерам по отрасли большое количество контента. Как правило, это предпочтительный подход, поскольку он позволяет розничным продавцам планировать свои товарно-материальные запасы на год вперед. У лейбла также лучшее положение для проведения переговоров о ценах и льготах.

Наконец, на корпоративном уровне компания предлагает широкий спектр услуг и единую структуру отчетности. Это помогает одной команде руководителей определить, какие проекты выполняются вовремя, превышают бюджет, нуждаются в дополнительных ресурсах и так далее. Подразделение также обеспечивает прозрачность для инвесторов. Ведь его основная цель состоит в том, чтобы определить эффективность всей организации в дополнение к управлению и предоставлению необходимых ресурсов.

Без проблем, конечно же, не обходится. Сохранение каждого из этих компонентов по отдельности – это ключевая задача компании, но она не всегда осуществима.

Рис 2.4

Корпоративная структура крупной компании-разработчика игр.

Источник: Данные предоставлены Дэвидом Эдвардсом, бывшим старшим менеджером отдела продаж в Take-Two Interactive.

Сотрудники и корпоративная культура могут сильно отличаться в разных подразделениях. Эти различия иногда становятся причиной возникновения разногласий. Или, как сказал мне один продюсер студии после того, как корпоративный офис переехал на другой адрес: «Мы работали сверхурочно, чтобы закончить разработку игры, а у корпоративной команды были короткие дни в пятницу». Несмотря на проблемы, этот многоуровневый подход наглядно демонстрирует, как крупные издатели стремятся снизить риски, сохранить контроль над своей продукцией и получить возможность эффективно использовать стратегию экономии, обусловленной ростом объема производства.

Издатели представляют особый тип компаний в традиционной цепочке создания добавленной стоимости. Как посредники между креативщиками и потребителями – издатели, какими мы знаем их сегодня, появились только в начале 1980-х. В частности, одна из компаний, заложивших основу такого подхода, – это Electronic Arts.

Трипу Хокинсу было двадцать девять лет, когда в 1982 году он основал компанию Amazing Software. После привлечения финансирования в размере 2 млн долларов его приятель из колледжа Бинг Гордон присоединился к тому, что, по их мнению, было будущим интерактивного развлекательного бизнеса. Компания продолжит получать миллиарды долларов дохода и определять роль издателей, объединяя три ключевых компонента: превращение геймдизайнеров в знаменитостей, создание специализированного отдела продаж и создание стратегии экономии, обусловленной ростом объема производства.

В то время компании разработчиков были в основном небольшими студиями, которые располагались в гаражах и сотрудничали непосредственно с производителями консолей. Как только работа над проектом была завершена, дизайнеры относили игру производителю консолей и убеждали добавить ее в ряд тех, которые поддерживаются платформой. Еще не произошел крах, игры пользовались спросом, и вокруг было много денег.

Будучи подростком, Хокинс основал компанию по настольной игре в футбол, но был вынужден закрыть ее из-за недостатка опыта. В своем интервью он изложил суть того, что позже станет основой его издательской стратегии: «У меня не было достаточных ресурсов, и мне пришлось закрыть компанию. Я понял, что недостаточно разбираюсь в бизнесе, однако он всегда был мне интересен, и я хочу попробовать»[57]. Чтобы набраться опыта, начинающий разработчик присоединился к Apple и в конечном итоге дослужился до руководителя отдела маркетинга. К сожалению, из-за растущего разочарования, вызванного тем, что молодая высокотехнологичная компания не в полной мере осознала культурную значимость игр, которые «были просто ерундой», Хокинс решил создать такую компанию, которая соответствовала бы его личным ожиданиям[58].

В подходе Хокинса основополагающей можно назвать идею о том, что игры нуждаются в активном продвижении и дистрибуции. В отрасли, которая оказалась в значительной степени перенасыщена непримечательными играми, где стандарты качества были низкими, как и ожидания потребителей. Более того, разработчики программного обеспечения в основном трудились никем не замеченные. Хокинс, однако, признал, что игры можно продавать так же, как свои продукты продают режиссеры и сценаристы фильмов или писатели книг. По его мнению, громкие имена разработчиков – это ключ к продаже игры: «Поскольку игрок не может приобрести игру до ее официального выхода, он приходит в магазин, и вот тут важно, чтобы маркетинг сработал на двести процентов»[59].

Чтобы сделать акцент на таком подходе, Хокинс изменил название своей компании с Amazing Software на Electronic Arts, вдохновившись голливудской студией United Artists. Он сместил акцент с разработки программного обеспечения на развитие творческого потенциала. Программное обеспечение было общим термином, который на деле загонял творческие студии в строгие рамки. В то время программисты были наемными работниками, изменение, которое продвигал Хокинс, оказалось фундаментальным: «Теперь, когда каждый разработчик может написать программу самостоятельно, он встает в один ряд с писателем или рок-звездой»[60].

В дополнение к популяризации разработчиков компания также начала активно продавать свои игры, и в 1984 году Electronic Arts создала специальный отдел продаж, чтобы обойти действующих дистрибьюторов. В то время компании продавали интерактивные развлечения по розничным каналам, но делали это большими объемами совместно с другими компаниями. Существующий процесс шел наперекор стратегии создания популярных проектов, поскольку издатель игр не мог контролировать продвижение своих продуктов и ему приходилось делить славу с другими. В ответ Electronic Arts сделала приоритетом продажу своих игр напрямую в рознице. Создав собственный отдел продаж, компания смогла продвигать свои предстоящие релизы в магазинах и создавать ажиотаж. Добавление игр от других творческих организаций было третьим и следующим логичным шагом компании, что привело к созданию дочерних лейблов EA. Это было сделано для того, чтобы идентифицировать, курировать и добавлять к своему предложению другие игры. Все перечисленное позволило компании выстроить долгосрочные отношения с розничными торговцами. Для издателя наличие эффективных отношений с дистрибьюторами было ключевым фактором. Продавцы (как я расскажу позже) выполняют важную функцию в распространении информации о предстоящих релизах и помогают создавать ажиотаж вокруг новых проектов. Они также сделают все возможное, чтобы привлечь как можно больше покупателей в свои магазины. Партнерство с активным и успешным издателем гарантирует, что полки магазинов всегда будут заполнены новыми играми и что у тебя всегда будет нечто интригующее и привлекательное. Примечательно, что Electronic Arts даже помогла организовать выступления знаменитостей, чтобы привлечь покупателей в магазины, поэтому быстро завоевала большую популярность и даже могла рассчитывать на льготы (и выгодные цены) при согласовании разрешений на поставку.

С тех пор многие компании начали перенимать эту модель ведения бизнеса.

Чтобы компенсировать очевидный финансовый риск, издатели, как правило, полагаются на серии игр, которые способны обеспечить регулярный график выпуска, для того чтобы поддержать постоянный доход, позволяя компании анализировать относительный успех каждой отдельной игры и решать, стоит ли продолжать работу над серией или нет.

Типичный ассортимент компании-разработчика выглядит так, как показано в таблице 2.4. Разработка многих игр выходит за рамки бюджета и сталкивается с задержками, однако не каждая игра способна обеспечить одинаковую финансовую отдачу. Издатель, как правило, старается повысить прогнозируемость результатов своего ассортимента, инвестируя в новую интеллектуальную собственность и расширяя существующую линейку. Для Electronic Arts очевидным примером можно считать успех, которого она добилась в спортивных играх, и теперь каждый год выпускает новое издание своих игр FIFA и Madden NFL.

Однако в такой капиталоемкой модели необходимость расширения неизбежна. К началу 1990-х Electronic Arts выпускала около ста игр в год, начала приобретать конкурентов и искать способы повышения эффективности своей организации. В течение нескольких лет компания приобрела множество студий, в том числе в 1991 году компанию Distinctive Software, которая была известна своими играми Test Drive и FIFA International Soccer, в 1992 году компанию Origin Systems, известную за игры Ultima, в 1995 году компанию Bullfrog Productions, разработавшую Theme Park, в 1997 году компанию Maxis, создавшую франшизы SimCity и The Sims, известные во всем мире, в 1998 году Tiburon Entertainment, разработавшую игры NCAA Football и Madden NFL, в 1998 году компанию Westwood Studios, известную за Command & Conquer, и, наконец, в 2000 году приобрела компанию DreamWorks Interactive, которая получила известность за игру Medal of Honor.

Такой неожиданный подход Electronic Arts трансформировал индустрию во многих аспектах. Во-первых, Северная Америка заняла доминирующую позицию на рынке. После великого краха индустрии японские компании плотно занялись как разработкой консолей (Nintendo, Sega, Sony), так и игр (Bandai, Capcom, Konami, Namco, Square Enix). С появлением таких крупных издательств, как Electronic Arts, Activision Blizzard, THQ, Take-Two и (в определенной степени) Ubisoft, Северная Америка сравнялась с Японией.

Во-вторых, это перераспределило рыночную власть по всей цепочке создания стоимости. Как мы обсуждали ранее, на протяжении 1980-х центром стратегического планирования Nintendo была стратегия вертикальной интеграции. Чтобы максимизировать объем продаж своего оборудования, Nintendo гарантировала, что с выходом нового поколения ее консолей будут выпущены новые части Mario и Zelda, которые будут стимулировать спрос.

Чтобы противостоять монополии Nintendo, Electronic Arts поддержала Sega. Создавая спрос на свои игры, Electronic Arts и другие сторонние издатели получили рычаги влияния и в конечном итоге вынудили владельцев платформ соглашаться на сотрудничество.

Таблица 2.5

Доходы традиционных издателей, основанные на доходах от выпуска игр по всему миру, 1998–2018 годы

Источник: Сбор данных проведен автором на основе отчетов компаний.

Примечание: К традиционным относят компании, чья основная деятельность изначально была сосредоточена на модели «игра как продукт», часто в сочетании с акцентом на производство консольных игр. Приведенные цифры представляют доходы в миллионах долларов США ($), полученные только от издания игр, и включают доходы по физическим и цифровым каналам (например, мобильные игры, загружаемые на ПК и консоли, микротранзакции). Приведенные цифры исключают доходы, полученные по другим каналам (продажи игровых автоматов, производство мультфильмов, кинофильмов и комиксов).

Таблица 2.5

Доходы традиционных издателей, основанные на доходах от выпуска игр по всему миру, 1998–2018 годы

Общий доход традиционных компаний – это совокупный доход всех существующих традиционных компаний, данные которых находятся в открытом доступе, а не только тех компаний, которые указаны в таблице выше. Показатели C1, C4 и C10 демонстрируют общую долю рынка, занимаемую ведущей компанией (С1), четырьмя лидирующими (С4) или наиболее успешными (С10) компаниями соответственно за последние двадцать лет.

HHI (индекс Херфиндаля – Хиршмана) рассчитан для общего числа групп только затем, чтобы показать, как распределялась рыночная власть между этими тридцатью компаниями.

Среди традиционных компаний (см. таблицу 2.5) в 1998 году на собственный контент приходилось чуть более 8 млрд долларов, или около 62 % от общих потребительских расходов. К 2018 году доход от издательской деятельности, контролируемой производителями, снизился до 44 %. Такое перераспределение рыночной власти придало отрасли импульс для роста, поскольку доходы, полученные сторонними производителями за период с 1990-х, выросли примерно в десять раз. В расширяющейся экосистеме большая группа компаний осуществляла контроль над творческой деятельностью и позволяла целеустремленным студиям наращивать потенциал. Превратив создание игр в искусство и рассматривая геймдизайнеров как творцов, а не инженеров, Electronic Arts навсегда изменила облик индустрии.

Мы поговорили об уникальной стратегии платформы Nintendo, которая перевернула рынок с ног на голову, о различных подходах студий к найму талантов и о реализации крупных успешных проектов, которые впервые развернула Electronic Arts. И увидели, что у индустрии интерактивных развлечений богатая история бизнес-инноваций. То есть успех – это совокупность креативной бизнес-стратегии и производства отличных игр. По мере того как рынок развлечений начал меняться, врожденная способность в равной степени определять приоритеты для разработки стратегии и создания контента окажется неизмеримо ценной. Прежде чем углубляться в изменения, вызванные цифровизацией, давайте сначала рассмотрим особенности розничной торговли видеоиграми.

В качестве заключительного компонента традиционной бизнес-модели «игра как продукт» выделяют розничных продавцов, то есть магазины, специализирующиеся на продаже игр на физических носителях, консольного оборудования и аксессуаров. Примечательнее всего то, что в промышленно развитых странах розничная торговля всегда играла важную роль в маркетинге и дистрибуции товаров. Однако по мере того, как потребители начали осваивать практику загрузки контента из интернета, роль розничных магазинов начала меняться. В первую очередь я имею в виду специализированную розничную сеть GameStop. В затруднительном положении розничные продавцы, вынужденные адаптироваться к процессу цифровизации рынка, оказались не только в сфере видеоигр. Несколько громких случаев банкротств произошли и в музыкальной индустрии, и среди производителей детских игрушек. В течение многих лет музыкальный ритейлер Tower Records был чрезвычайно популярен. Начало бизнеса было положено на пустом складе в Сан-Франциско, уникальный подход розничной сети состоял в том, чтобы предлагать огромный выбор музыки по низким ценам, привлекать в штат крутых и модных молодых специалистов и успешно сотрудничать с начинающими художниками. Все это придавало магазину особую ауру, которую любители музыки сочли очень привлекательной. Первоначальный успех Tower Record закрепил корпоративную культуру, в которой совместное наслаждение музыкой играло более значимую роль, чем получение дохода. Даже когда винил уступил место музыкальному компакт-диску, Tower Records адаптировалась к новым рыночным условиям. Однако империя рухнула, как только потребители перешли к цифровым сервисам.

Сначала нелегально, благодаря файлообменнику Napster, а затем легально, в форме цифровых сервисов, таких как iTunes, аудитория привыкла покупать отдельные песни, а не целые альбомы.

Не в состоянии сформулировать стратегию, чтобы свести на нет последствия цифровизации, Tower Records терпела значительные убытки, поскольку музыкальные издатели пошли на поводу у слушателей и приняли новые способы охвата аудитории через интернет. После более чем четырех десятилетий успеха в 2006 году Tower Records подала заявление о банкротстве.

Сеть розничных магазинов Toys «R» Us ждала та же участь. Экономические стратегии индустрии детских игрушек такие же. В этой области, как и в реализации любого искусства, успех зависит от капиталоемкости и уровня популярности продуктов. Такие компании, как Hasbro и Mattel, обычно тратят годы на разработку новой игрушки, проведение исследований и первоначальные испытания, а затем на определение маркетинговой стратегии, прежде чем, наконец, вывести товар на рынок. Эти предприятия тоже в значительной степени полагаются на существующую интеллектуальную собственность и сильно привязаны к сезонному циклу продаж. Все это предсказуемо приводит к тому, что отрасль сильно консолидирована и обеспечивает экономику от увеличения масштаба производства. Насколько близки розничные предприятия к банкротству, лучше всего иллюстрирует ситуация неожиданной популярности антистресс спиннеров летом 2017 года. Действующие производители игрушек и их розничные партнеры были застигнуты врасплох, когда, казалось бы, безобидная игрушка превратилась в тренд сезона. Производство спиннеров оказалось достаточно дешево (не требовалась лицензия для изготовления или продажи), реклама самими детьми и подростками, которые показывали игрушки в соцсетях, оказалась беспрецедентна – все это привело к тому, что обычные продавцы игрушек не смогли извлечь выгоду из успеха. Все это подтолкнуло нескольких главных акционеров Toys «R» Us прикрыть лавочку, после чего компания объявила о банкротстве.

Рост онлайн-видеосервисов, таких как Netflix, который предлагает неограниченный выбор телевизионных шоу и фильмов, привел к упадку и окончательному банкротству компании Blockbuster. А рост электронной торговли и онлайн-покупок подмяли под себя небольшие потребительские электронные сетки, такие как RadioShack. В совокупности это создало общее представление о том, что объем розничной торговли уменьшается по мере того, как цифровая дистрибуция и связанные с ней модели заработка продолжают набирать популярность. Во всех категориях розничная торговля индустрии развлечений заметно пострадала, поскольку потребители перешли на цифровую дистрибуцию. Однако там, где другие специализированные розничные торговцы были вынуждены закрыть свои двери, GameStop продолжал играть важную роль в маркетинге и продаже видеоигр. Тем не менее значительно выросла популярность онлайн-альтернатив. Появляется вполне закономерный вопрос: как в других странах GameStop удалось продержаться так долго (по сравнению с остальными магазинами)? Чтобы на него ответить, сначала рассмотрим, как GameStop удалось стать доминирующим розничным продавцом игр.

GameStop – это розничная сеть, состоящая из 5500 магазинов в четырнадцати странах, которая специализируется на интерактивных развлечениях и приносит годовой доход в размере 8 млрд долларов. В 1984 году (в том же году, когда рухнул рынок видеоигр) два выпускника Гарвардской школы бизнеса (Harvard Business School) открыли розничный магазин программного обеспечения, который позже, после нескольких приобретений, банкротств и очередных открытий, превратился в сеть GameStop.

В течение первых пятнадцати лет компания прошла через ряд реорганизаций. В то же время большую часть конца 1980-х и начала 1990-х индустрия пыталась оправиться от сильного потрясения.

В 1995 году общий доход сети вырос примерно до 500 млн долларов, но затем отрасль переживала спад. Это привело к тому, что в 1999-м букинистическая компания Barnes & Noble (B&N) приобрела компанию за 215 млн долларов и впоследствии объединила ее с региональным ритейлером Funco. К сожалению, B&N была вынуждена разгрузить некоторые из своих второстепенных активов в ответ на резкий рост интернет-компаний и решила, что синергии, которой она пыталась добиться между играми и другими сферами развлечений, было недостаточно. В 2004 году B&N оставила GameStop.

Несмотря на то, что возникали проблемы с предложением, полностью восстановился спрос. В дальнейшем, благодаря поддержке Microsoft Xbox 360 в 2005 году и запуску Nintendo Wii в 2006 году, GameStop удвоила свою выручку (до 3 млрд долларов) всего за два года после обретения самостоятельности. С набитыми карманами и новообретенной независимостью руководство начало расширять свое присутствие в сфере розничной торговли. Компания приобрела своего самого известного конкурента, бутик электроники, в дополнение к покупке Rhino Video Games у компании Blockbuster и французского ритейлера Micromania. Всего за шесть лет компания увеличила общее количество своих магазинов с 1038 до 5264, и к 2012 году GameStop удалось увеличить среднюю прибыль на магазин более чем на 37 % по сравнению с тем временем, когда она все еще была дочерней компанией B&N[61].

Популярность видеоигр не ускользнула от внимания других ритейлеров. Walmart, Target и Best Buy – все они стали конкурентами в развивающейся отрасли. В период с 1999 по 2013 год доля Walmart в продажах физических игр выросла с 17 до 25 %, доля Target выросла с 6 до 15 %, а доля Best Buy за этот период оставалась стабильной на уровне около 13 %[62]. По мере того как ведущие розничные торговцы внедряли стратегию экономии за счет роста масштабности в условиях агрессивной конкуренции в области цен и дистрибуции, более мелкие участники рынка начали испытывать трудности.

Movie Gallery и ее дочерние компании Hollywood и GameCrazy (специализированные ритейлеры) занимали второе место на рынке. Однако после слияния GameStop и Electronics Boutique, не выдержав конкуренции, вышли из игры. Ускоряющаяся консолидация также подорвала общее положение розничных продавцов игрушек и технологических ритейлеров, таких как Blockbuster, KB Toys, CompUSA и Circuit City. Примечательно, что Toys «R» Us продолжала продавать как аппаратное, так и программное обеспечение, включая контент с рейтингом M, и оставалась жизнеспособным розничным продавцом для таких брендов, как Nintendo, Warner Bros. и Lego, пока в 2018 году не подала заявление о банкротстве. Наконец, примерно в 2007 году вышел на рынок интернет-ритейлер Amazon, и уже к 2013 году он стал занимать 7 % от общей доли. За несколько лет физическая розничная торговля перешла от относительно ненасыщенной рыночной структуры с индексом Херфиндаля – Хиршмана (HHI) 936 в 1999 году к умеренной концентрации с HHI 1932 к 2013 году (см. рис. 3.1).

Чтобы конкурировать с такими крупными розничными продавцами, GameStop сформулировала стратегию, которую переняли многие другие компании. Была разработана бизнес-модель, основанная на глубокой специализации для потребителей, которая, в свою очередь, основывалась на нескольких стратегических компонентах. Осведомленные о том, что юные покупатели зависят от своих родителей или взрослых, которые привозят их в торговые центры, руководители GameStop сначала позаботились о том, чтобы несколько витрин магазинов были расположены на доступном для детей уровне.

В какой-то степени это было последствием стремительного слияния с Electronics Boutique, поскольку площади магазинов зачастую были одни и те же. Повсеместное присутствие устраняло любые физические ограничения и позволяло потенциальным клиентам легко находить ближайший магазин.

Рис. 3.1

Структура розничного рынка игр, основанная на доле США в продажах программного обеспечения для консолей и ПК, 1999, 2002, 2007, 2013 гг.

Источник: Данные взяты с сайта SuperData; Майкл Пачтер, Ник Маккей и Ник Ситрин, Post Hoc Ergo Propter Hoc; Why the Next Generation Will Be as Big as Ever (Фондовый анализ, Wedbush Securities, 12 февраля 2014 г.).

Среди ретейлеров до сих пор продолжается тенденция развития доступности. Если вы когда-нибудь бывали в магазине GameStop, то, вероятно, заметили, что там есть пандус. Это связано не столько с доступностью для инвалидов, сколько с тем, что в магазин приходят родители с колясками. Поскольку они, как правило, контролируют денежные потоки, GameStop преобразовала свои витрины так, чтобы учесть эту демографическую специфику и обеспечить свободный доступ ко входу. Магазины пользовались популярностью не только среди взрослого населения, но также и среди маленьких детей. По той же причине организовывались широкие пространства, чтобы не нервировать родителей и позволить им легко передвигаться с коляской[63].

Вторая стратегическая инновация GameStop – это специальная программа обучения продавцов-консультантов. Сотрудники проходят интенсивную подготовку, как отвечать на любые вопросы клиентов об играх, аксессуарах или оборудовании, а также как дать соответствующую рекомендацию. Это во многих отношениях повышает эффективность продаж. Во-первых, обеспечивая прозрачность бизнеса. У большинства людей есть только консоль, и это значит, что им приходится решать, что именно купить. Поскольку производители оборудования конкурируют за эксклюзивность игр, консультирование покупателей в магазине имеет большое значение для повышения эффективности рынка и укрепления лояльности потребителей. Этот подход вдвойне важен для людей, которые покупают не для себя. (Я помню, как моя мама настойчиво называла Nintendo любое игровое устройство. Это неизменно вызывало легкую панику прямо перед днем рождения или любым другим праздником. Так как мы с братом боялись, что родители купят нам игру не для нашей консоли. Соответственно, нам пришлось бы ждать, пока откроются магазины, чтобы обменять ее. Что-то я отвлекся.) В этом отношении GameStop сильно отличался от Walmart или Target тем, что у последних, как правило, в магазине нет никого, кто мог бы проконсультировать или дать совет.

Опытные специалисты по продажам в GameStop – это еще один важный рычаг воздействия на издателей игр и владельцев платформ. Продавцы играют решающую роль в просвещении потребителей и маркетинге, что позволяет GameStop инструктировать своих сотрудников, как продавать то или иное устройство. Это дает розничному продавцу преимущество в переговорах с Sony, Microsoft и Nintendo, а также другими крупными производителями игр, поскольку все они конкурируют за продажи своих единиц товара.

Благодаря такому позиционированию GameStop удалось оценить различные компоненты своей маркетинговой стратегии и увеличить охват (например, благодаря офлайн и онлайн-продажам, рекламе, обучению продавцов) и получить дополнительный доход.

Агрессивная программа лояльности GameStop – это третья часть стратегии, которая состоит из нескольких компонентов. Сеть предлагает карту покупателя, которая позволяет вам получать скидки на сумму 10 долларов в год. Она также позволяет вам бронировать покупку игры и служит отдельным маркетинговым каналом. Такой подход снижает неопределенность спроса в магазинах и обеспечивает более точный учет запасов товара.

Рис. 3.2

Игровые журналы, годовой тираж (в миллионах), Соединенные Штаты и Соединенное Королевство, 2000–2016 годы.

Источник: Данные предоставлены Альянсом проверенных СМИ (Alliance for Audited Media) и журналом RetroMags.

Примечание: Общий тираж как с журналом GameStop – Game Informer, так и без него.

Кроме того, каждый месяц GameStop выпускал журнал под названием Game Informer, в котором публиковались статьи и обзоры на новые игры. Подписка на журнал оформлялась бесплатно для участников платной программы лояльности. Это важный компонент. GameStop субсидировал тираж журнала на протяжении большей части последних двух десятилетий, в результате чего Game Informer стал четвертым по величине популярным периодическим изданием в Соединенных Штатах. Понятно, что тираж печатных изданий снизился, потому что у потребителей появились другие способы узнать о новых играх. Распространение игровых видео-сервисов, таких как Twitch, стало неотъемлемой частью новых маркетинговых каналов, у потребителей появилась другая возможность понять, куда и на что потратить свои деньги и время (см. Глава 9). На рис. 3.2 наглядно продемонстрировано, что львинная доля общего тиража игровых журналов приходится на GameStop.

Но наиболее заметной инновацией и сильнейшим стратегическим отличием сети можно считать программу покупки-продажи. В отличие от конкурентов, GameStop предлагает клиентам возможность перепродавать любые игры, которые они приобрели ранее. Деньги возвращаются на счет клиента в виде бонусов, которые он в последующем может потратить на новые игры. Эта опция снижает риск потребителя и привлекает поток покупателей в магазин[64]. Такой подход также стал стимулировать рост дохода. Учитывая, что розничный продавец получает примерно 20 % прибыли от цены новой игры (см. таблицу 3.1), алгоритм продаж подержанных изданий выглядит следующим образом. Изначально покупатель платит 60 долларов, из которых розничный продавец 12 забирает себе, а издатель игры получает 24 доллара.

Таблица 3.1

Участники традиционной цепочки создания стоимости и доля дохода от игры стоимостью 60 долларов

Источник: Сбор данных произведен автором.

Примечание: Цифры усредненные и варьируются в зависимости от договоренностей, достигнутых между различными типами участников цепи создания стоимости. Владелец платформы, например, может предложить издателю низкие лицензионные сборы в обмен на временную эксклюзивность определенной игры. Аналогичным образом розничный продавец может предложить скидку на аппаратное оборудование, чтобы привлечь поток покупателей в свои магазины в обмен на внутреннее рекламное оформление для производителей оборудования.

Когда покупатель возвращается, чтобы перепродать игру, GameStop возвращает ему бонусы, например 25 долларов. Поскольку это подержанная игра, то магазин выставляет ее на витрину со скидкой и продает другому человеку за 55 долларов. Таким образом сеть предлагает лучшую цену за единицу товара, чем она представлена в других магазинах (которые продают совершенно новые игры), более того, это позволяет сохранить 100 % цены сбыта. А теперь представьте, что популярная игра продается и перепродается в среднем по пять раз, и вы получите следующую схему дохода (см. таблицу 3.2).

Чтобы создать конкуренцию, GameStop пришлось разработать три разных способа продаж. Во-первых, продажа подержанных игр требует ведения двух комплектов счетных книг. Одна для новых игр, где учитывается их цена и стоимость, другая для подержанных товаров, где также учитывается их цена и стоимость. В большом масштабе это быстро становится сложной задачей, особенно в магазинах с тысячами витрин. Следовательно, это требует особой подготовки специального персонала, который отслеживает и устанавливает цены на весь доступный каталог игр.

Во-вторых, контроль оборота подержанных игр отличается от регулярного пополнения запасов товара. Стоимость обмена постоянно уменьшается, и трудно контролировать объем перепродаваемых игр. Прогнозировать баланс между спросом и предложением достаточно сложно, даже если установлен контроль над количеством единиц, которые распределяются в каждый магазин. И уж тем более если вы этого не делаете, как в случае с продажей подержанных товаров.

Таблица 3.2

Доход от продажи подержанной игры по цене 60 долларов

Источник: Сбор данных произведен автором.

Примечание: Эта модель предполагает, что средняя стоимость популярной игры изначально составляет 60 долларов, товар продается, затем перепродается до пяти раз. И каждый раз, когда GameStop снова продает игру другому потребителю, магазин проводит оптимизацию предложения, в котором учитывается минимально возможная прибыль для продавца и максимально возможная цена для следующего покупателя.

Трудно сказать с уверенностью, какие игры потребители будут стремиться вернуть в магазин, а вокруг каких будет создаваться ажиотаж. Для этого процесса требуется специальная система управления запасами товара.

В-третьих, чтобы облегчить тысячи продаж подержанных игр, транзакция должна проходить максимально просто как для продавца магазина, так и для человека, желающего перепродать свою игру. Как объяснил мне один руководитель, «транзакции должны быть простыми, плавными и несущественными для людей по обе стороны прилавка». Продавцам важно уметь быстро ориентироваться среди тысячи игр, поддерживаемых множеством различных платформ, а клиентам должна быть предложена полная прозрачность в отношении процесса и количества бонусов, которые они получают взамен. Такая схема будет работать, только если приложить огромные усилия. Чтобы обеспечить наличие достаточного количества подержанных игр, GameStop предлагает бонусы, которые покрывают ту цену, которую покупатель платит за право собственности. Таким образом магазин стимулирует клиентов тратить деньги в магазинах своей сети, а не где-либо еще. Поскольку ни один ритейлер не был готов инвестировать в такой объем, логистика продаж GameStop позволила извлечь выгоду из положительных сетевых эффектов: чем больше людей перепродают игры, тем больше в магазине запас товара, что создает возможности для эффективного учета товарооборота.

Программа GameStop по продаже подержанных игр позволяет построить и укрепить лояльность клиентов. Руководители сети поняли, что в дополнение к обслуживанию игроков, ориентирование на их родителей с помощью программы обмена было столь же важно. Бывший руководитель GameStop объяснил мне это так:

Такие компании, как Walmart и Best Buy, попытались повторить успех сети, запустив свои собственные программы обмена подержанных товаров[65]. Но когда GameStop первой ввела такую практику (и та стала буквально синонимом ее названия), розничная сеть стала самой популярной точкой для того, чтобы сдавать пройденные игры в обмен на бонусы. Такой подход оказался чрезвычайно выгодным, поскольку покупателю был доступен большой ассортимент товаров по конкурентным ценам, что привлекало в магазины все больше и больше клиентов. Более того, после шести транзакций сеть получала около 160 долларов чистой прибыли от одной и той же копии игры (по сравнению с 24 долларами для издателя). Эти доходы компенсировали растущее давление на маржу, которая за последнее десятилетие снизилась с 30 до 20 %. Следовательно, доход от торговли составляет четверть годовой прибыли.

Неудивительно, что GameStop активно применяет эту практику и сейчас, поскольку подержанные игры часто доступны в течение нескольких дней после выпуска нового названия, и у продавца нет никаких ограничений относительно размещения подержанных копий рядом с новыми. Вне всяких сомнений, среди издателей тоже растет волнение, так как они сталкиваются с постоянно растущими расходами. Достижения в технологическом совершенствовании специализированного игрового оборудования привели к росту среднией цены продажи. По словам известного дизайнера Рафа Костера, который исследовал рост затрат на разработку более 250 различных игр в течение тридцати лет: «Каждые десять лет стоимость игр увеличивалась в десять раз»[66]. Даже если мы предположим, что какая-то нестыковка основана на неполных данных, расходы творческих студий растут гораздо быстрее, чем их возможность получать прибыль от работы с клиентами. Согласно выводам Костера, стоимость разработки консольных игр в 2016 году была в шестнадцать раз выше по сравнению с 2000 годом, однако средняя цена продажи увеличилась с 29 до 44 долларов, то есть на 0,7 (см. рис. 3.3). Программа GameStop по перепродаже подержанных игр еще больше усугубляет эту тенденцию, поскольку у клиентов есть более дешевая альтернатива. Размещение подержанных копий на самых видных полках сокращает время, в течение которого с одной игры можно получить максимальную прибыль. Такая практика негативно влияет на способность издателя окупить свои первоначальные затраты. Это неизменно заставляет производителей игр увеличивать свои маркетинговые расходы, чтобы убедить большее количество людей как можно скорее купить игру сразу же после выпуска.

Все перечисленное еще сильнее снижает рентабельность за счет увеличения затрат, а также способствует появлению общего риска, поскольку несколько конкурентов стремятся одновременно привлечь внимание к своим релизам. Следовательно, издателям необходимо продавать больше копий только для того, чтобы покрыть расходы и получить хоть какую-то прибыль.

Рис. 3.3

Цена консольных игр в США по платформам, 2000–2015 гг.

Источник: Данные взяты с ресурса Wedbush Securities.

Примечание: Портативные компьютеры не учитывались. Выведена средневзвешенная цена продажи.

При таком узком канале получения прибыли интересы разработчиков и розничных продавцов стали явно расходиться. Конечно, GameStop не хотелось полностью портить отношения с издателями. Чтобы успокоить их, сеть стала продвигать программу предварительных заказов, которая позволяет клиентам забронировать игру перед релизом, чтобы гарантированно получить копию. Эта практика снижает финансовый риск, поскольку уменьшает неопределенность спроса и обеспечивает более эффективное внедрение. Часто и издатель, и розничный продавец хорошо отзываются о программе предварительных заказов в своих отчетах о доходах, чтобы указать на внутренний успех. Предзаказы приносят дополнительный доход, поскольку производители игр покупают место на полках магазина в отделе подержанных игр, тем самым убеждая клиентов воспользоваться своими бонусами для покупки новых игр. Издатели занимают места на полках для предстоящих релизов, чтобы еще больше стимулировать рост продаж.

GameStop – хороший пример организации, которой удалось превзойти своих конкурентов путем внедрения инновационной бизнес-модели. Несмотря на жесткую конкуренцию со стороны крупных розничных торговцев по всей Северной Америке и Европе, сеть укрепила свои позиции в качестве крупнейшего и наиболее важного розничного партнера для издателей.

В дополнение к приобретению многих других сетей для расширения своего присутствия на протяжении многих лет, GameStop также разработала оригинальную стратегию, которая состояла из квалифицированного штата персонала, активно финансируемую программу лояльности и эффективную программу обмена. Но ни одна стратегия не стала безупречной – популяризация онлайн-покупок и цифровых загрузок за последнее десятилетие оказалась новым препятствием.

Сегодня GameStop – это яркий пример того, как цифровизация меняет рынок розничных продаж интерактивных развлечений. Банкротство таких гигантов, как Blockbuster, Toys «R» Us и Tower Records, наводит на мысль, что империя GameStop тоже скоро может начать рушиться. В 2019 году сеть потеряла более половины стоимости своих акций после того, как не смогла привлечь своего покупателя и посыпалась, когда произошел переход на новое поколение консольного оборудования и появились первые облачные игры. В настоящее время компания сталкивается с тремя основными угрозами для своей бизнес-модели. Учитывая относительно низкий процент продаж в своем интернет-магазине, стремительный рост Amazon начал вызывать озабоченность у руководителей GameStop. Растущая популярность будущего гиганта в области онлайн-торговли стала первой угрозой. Благодаря еще большему масштабу и мощной системе дистрибуции Amazon удалось избавиться от GameStop и других крупных предприятий. Несмотря на инвестиции сети в оптимизацию своей внутренней логистики, она не дотягивает до масштабов Amazon. Более того, ретейлеры всегда борются за маржу, или, как любит говорить генеральный директор Amazon Джефф Безос: «Ваша маржа – это моя возможность». Учитывая, что GameStop исторически склонен жертвовать своей прибылью от продаж новых игр, чтобы привлечь покупателей в свои магазины, у сети остается мало возможностей для конкуренции, особенно если потребители готовы отложить хотелки и подождать лишний день или два, чтобы получить заказ. По большому счету, в индустрии сложилось мнение, что GameStop обречен на банкротство исключительно потому, что интернет-бизнес более эффективен, особенно когда у руля стоит Amazon.

Во-вторых,

Такие организации, как Electronic Arts, Activision Blizzard и Take-Two Interactive, на протяжении долгого времени поддерживали тесную связь с сетью GameStop. Их бизнес перешел от продажи физических единиц в розницу к прямым загрузкам из интернета и микротранзакциям. Согласно их отчетам о доходах, совокупный цифровой доход этих трех фирм увеличился с 23 % в начале 2014 года до 77 % к середине 2019-го. По мере того как физическая розничная торговля исчезает как соответствующий канал продаж, это ослабляет способность GameStop платить за аренду магазинов и получать равную долю от общих маркетинговых бюджетов.

Что касается спроса, здесь переход наиболее очевиден. Люди все чаще стали покупать консольные игры по цифровым каналам. В 2012 году в США потребители ежегодно тратили около 615 млн долларов на загрузку полноценных игр на консоли; к 2018 году этот показатель увеличился более чем в шесть раз и составил 4 млрд долларов[68]. Ежегодные расходы на физические игры с 2012 по 2018 год практически не изменились и составили около 7 млрд долларов. Кроме того, доля потребительских расходов на загрузку полноценных игр в стратегически важные праздничные месяцы (ноябрь и декабрь) выросла с 4 % от общего объема ежемесячных продаж в 2012 году до 39 % в 2018-м.

Выбор потребителей в пользу онлайн-покупок представляет собой третью угрозу, поскольку не позволяет GameStop претендовать на равную долю общего дохода и вынуждает противостоять гораздо большему количеству конкурентов. На мобильных устройствах, консолях и ПК такие организации, как Apple, Facebook, Valve и Alphabet, сумели стать онлайн-торговыми площадками, откуда аудитория напрямую загружает игры и наслаждается почти бесконечным выбором доступной продукции. К 2013 году даже крупнейшие издатели осознали привлекательность и потенциал распространения контента в интернете, о чем сообщает главный операционный директор Electronic Arts Питер Мур в своем отчете о доходах фирмы за первый квартал 2014 года: «Apple была крупнейшим розничным партнером EA по объему продаж». Впервые в этом году (в 2018-м), несмотря на общий рост отрасли, доля GameStop не выросла вместе с ней (см. рис. 3.4).

Рис. 3.4

Доля ежемесячных цифровых продаж в США, 2012–2018 гг.

Источник: Данные взяты с ресурса NPD и из исследований SuperData.

Примечание: Потребительские расходы на загрузку полной игры в процентах от совокупного дохода, полученного от продаж цифровых и физических игр. Данные исключают любые цифровые дополнения к играм и микротранзакции.

В совокупности все перечисленные отраслевые разработки поставили GameStop перед стратегической задачей адаптации к цифровому рынку. В этом случае существующая практика, по-видимому, становится важнее коммерческого обоснования.

Почему-то так получилось, что все остальные были способны услышать эти звоночки, а вот руководители GameStop как будто остались глухи к изменениям в окружающем их мире. В 2006 году генеральный директор сети заявил в письме акционерам: «Мы не рассматриваем цифровую загрузку как угрозу нашему бизнесу. На самом деле, мы рассматриваем ее как дополнительный фактор, который делает видеоигры еще более привлекательными. В настоящее время издатели экспериментируют с микротранзакциями, которые можно совершать при помощи бонусов, часто зачисляемых на карты, которые мы продаем в наших магазинах»[69]. Концепция продаж карт с бонусами, которые можно использовать для оплаты онлайн в розничном магазине, как способ поймать волну цифровизации в сфере интерактивных развлечений едва ли была надежной стратегией. Если бы это схема оказалась рабочей, Tower Records могла бы выжить, продавая карты iTunes в своих магазинах. Все это также формирует представление о том, что настоящая революция в видеоиграх – это не решение скромной проблемы оплаты. Получилось так, что GameStop извлекла выгоду из такого фундаментального изменения лишь в том, что облегчила транзакции между геймерами и разработчиками. Все должно было быть не так.

Это позволило им использовать эти данные для информирования аудитории о своих творческих проектах и уже имеющихся изданиях. Более того, продажа карт с бонусами, содержащих код, который клиенты вводят в игре для пополнения своих счетов, может осуществляться полностью онлайн и вовсе не требует фактической продажи физической карты. Тем не менее GameStop официально объявил к 2016 году, что цифровые продажи возросли почти до 1 млрд долларов. Даже если мы поверим этим притворным отчетам, доход все равно составляет примерно 11 % от общего объема, исключая аппаратное обеспечение. Эта цифра значительно ниже доли онлайн-продаж по сравнению с долей ключевых издателей (44 %) и составляет всего одну пятую цифровых расходов потребителей (60 %).

Столкнувшись с переходом к цифровой дистрибуции, GameStop придется изменить свой подход и приспособиться к новым условиям рынка. Для этого руководство сети начало внедрять несколько тактик. Как и раньше, GameStop продолжила регулярные приобретения. Однако, в отличие от своей стратегии до 2008 года, компания переключила внимание на онлайн-компании и сделала несколько покупок, в том числе приобрела контрольный пакет акций ирландской студии под названием Jolt Gaming, соцсети Kongregate, ориентированной на ролевые игры, платформы цифровой дистрибуции Impulse, ее материнской компании Stardock и онлайн-потоковой службы Spawn Labs. В целом эти инвестиции были необходимы для розничной сети, чтобы продолжить ориентироваться на продукты и расширить свое присутствие на рынке онлайн-дистрибуции.

К 2012 году GameStop, по-видимому, была удовлетворена своей способностью продавать игры онлайн. Вместо того чтобы развивать это направление, компания приобрела несколько небольших розничных сетей, которые предлагали товары и услуги параллельно с основным бизнесом GameStop по продаже интерактивных развлечений.

В их число входили Simply Mac, розничная сеть, сертифицированная для продажи новых и обновленных продуктов Apple, Spring Mobile, розничный магазин беспроводной связи AT&T, ThinkGeek, розничный магазин, ориентированный на компьютерных энтузиастов, и еще 507 магазинов Mobility Stores компании AT&T. GameStop также вступила в партнерство с Cricket Wireless. В отчете за август 2016 года генеральный директор компании Пол Рейнс заявил, что приобретения были частью «усилий компании по диверсификации, поскольку она пыталась переосмыслить себя и стать “объединением технологических брендов”»[70].

Это решение имеет смысл. Типичные геймеры, как правило, покупают аксессуары и периферийные устройства именно в этих магазинах.

Первоначально подход к диверсификации за счет приобретения, казалось, окупился, поскольку последовал резкий рост продаж на пике успеха Pokémon GO летом 2016 года. Многие игроки целыми днями бродили в поисках покемонов, из-за которых, что неудивительно, разряжались их устройства. Благодаря своему повсеместному присутствию GameStop удалось распродать все портативные зарядные устройства, а благодаря приобретению магазинов AT&T, сеть выиграла от увеличения спроса на тарифные планы. В своем интервью на канале CNBC Рейнс сказал: «Мы обнаружили, что в игре Pokémon GO 462 магазина были либо покестопами, либо гимами, и только за эти выходные наши продажи в этих магазинах выросли на 100 %». Он также добавил, что «на 100 % увеличилась прибыль от продаж коллекционных товаров, посвященных серии Pokémon»[71].

Наконец, GameStop изучил вертикальную интеграцию, создав издательский отдел под названием GameTrust. Вместе с Insomniac Games, студией, хорошо известной в индустрии франшизой Ratchet & Clank, розничная сеть анонсировала свою первую игру Song of the Deep. В августе 2016 года компания сообщила, что продала 120 000 копий этой игры, 80 % продаж которой осуществлялись через собственные розничные магазины (см. рис. 3.5).

Однако ни одна из этих инициатив не привела к желаемому результату – предотвращению упадка сети GameStop. Переход в смежные категории продуктов не оправдал ожиданий, и ключевые части его цифровой стратегии начали разрушаться, когда AT&T изменила структуру своих соглашений с лицензированными розничными магазинами. Поток покупателей начал уменьшаться. Компания была вынуждена закрыть магазины, чтобы сократить объем розничной торговли и снизить свои ежемесячные финансовые обязательства. После активной фазы приобретений GameStop оказалась в больших долгах. Акционеры начали отказываться от розничной сети после того, как прекратились выплаты дивидендов. Более того, компания пережила трагедию, связанную с уходом из жизни ее генерального директора, и, несмотря на месяцы усилий, розничной сети так и не удалось найти покупателя, который бы обеспечил ее финансовую поддержку.

Рис. 3.5

Годовой объем продаж GameStop по сравнению с количеством розничных магазинов 1983–2018 гг.

Источник: Данные взяты из официальных отчетов компании.

Примечание: Доход в миллионах долларов США ($). Показаны отдельные события из истории компании.

Сегодня жизнеспособность GameStop далеко не гарантирована. После успешного преодоления конкуренции в течение многих лет, из-за процесса цифровизации отрасли дни GameStop в конце концов сочтены. Пример этой сети показывает, что, несмотря на разработку ключевых инноваций для своей бизнес-модели, основанной на масштабе и использовании эффективной дифференциации в условиях постоянно меняющегося рынка, преобразования неизбежны. В начале 2020 года компания продолжила рушиться, несмотря на высокие продажи Nintendo Switch и предстоящие релизы PlayStation 5 от Sony и Xbox Series X от Microsoft. Поможет ли запуск нового поколения консоли изменить судьбу компании, или для GameStop все-таки наступит конец игры?

Видеоигры стали основной формой развлечений благодаря двум заметным и в одинаковой степени важным изменениям. Во-первых, руководители компаний и разработчики недавно пришли к осознанию, что игра – это основной вид человеческой деятельности. На протяжении десятилетий игнорируя примерно половину аудитории, они вдруг обнаружили, что их мировоззрение устарело и что ориентироваться на узкий сегмент потребителей глупо. Во-вторых, цифровизация стерла традиционные географические границы и облегчила доступ к глобальному потребительскому рынку. Сочетание этих двух изменений привело к появлению нового поколения разработчиков.

Запуск Nintendo Wii в 2006 году изменил мнение многих людей об играх. Это показало критикам Nintendo, что компанию не следует недооценивать. После первоначального успеха развлекательной системы компании в середине 1980-х годов каждое следующее поколение ее аппаратного обеспечения продавалось все хуже. Такое снижение продаж заставило многих поверить, что усилия компании в конечном счете пошли на спад, и цена акций, соответственно, тоже начала снижаться. Хуже того, известность Nintendo в индустрии наводила на мысль, что игровой бизнес в целом находится в упадке. Однако успех Nintendo Wii развеял многие опасения, и компания вновь завоевала расположение инвесторов. Это также заставило большую часть участников индустрии пересмотреть свои взгляды на то, что значит быть геймером. Успех Nintendo Wii сделал очевидным простой факт: в игры любят играть все, а не только конкретная категория потребителей. После двух десятилетий, в течение которых издатели и разработчики платформ настаивали на снижении рисков, производя контент почти исключительно для однородного рынка молодых мужчин, Nintendo пошла другим путем. Компания создала консоль Nintendo Wii для таких доступных игр, как теннис и боулинг, и представила инновационный контроллер, который облегчил игру любому пользователю.

Это произвело фурор. Было продано более 100 млн устройств, что сделало консоль вторым самым продаваемым устройством в истории индустрии после PlayStation[73]. Такой успех ошеломил как критиков, так и поклонников. Nintendo Wii наглядно продемонстрировал ненасытный аппетит потребителя к видеоиграм. По всему миру начала формироваться отдельная отрасль, которая разрабатывала и выпускала игры для широкой аудитории.

Подобное изменение вызвало фундаментальный сдвиг в сознании руководителей и аналитиков. Видя популярность интерактивных развлечений, которым не хватало высококлассной графики, захватывающего сюжета или сложного многопользовательского онлайн-геймплея, многие поняли, что хорошо продуманные, но сравнительно простые игры находят отклик у огромной аудитории. По словам Йеспера Юула, появление категории казуальных игр было «чем-то вроде революции – культурным переосмыслением того, чем может быть видеоигра, переосмыслением того, кто может быть геймером».

В течение многих лет отрасль систематически игнорировала значительную часть своей аудитории. Изначально в видеоигры играли всей семьей, когда автоматы в игровых залах уступили место консолям в домашних гостиных. В конце 1970-х и начале 1980-х годов Atari и компании-аналоги потратили целое состояние на рекламные ролики, показывающие, как три поколения людей играют вместе. Однако со временем основная контент-стратегия издателей сосредоточилась в основном на играх, которые предлагали экшн, соревнование, скорость и зрелище. По мере того как возможности аппаратного обеспечения и вычислительная мощность стали основными факторами, определяющими разработку и маркетинг интерактивных развлечений, отрасль начала сокращать объемы производства. Постоянно растущая цена за игру и возрастающая сложность игрового процесса в конечном счете привели к тому, что только мужчины в возрасте от 18 до 34 лет стали считать себя геймерами. И, как следствие, такое мышление переняли и все остальные. Главным препятствием для более широкой популяризации видеоигр были, как выразился Юул, не «компьютерные технологии, а геймдизайн». Руководители проектов и геймдизайнеры упорно сосредоточивали свои усилия на привлечении только одного сегмента аудитории. Неспособные заглянуть за пределы существующих стратегий, они были убеждены, что другой потребительской базы просто не существует.

Следовательно, значительная часть отрасли восприняла популяризацию смартфонов как возможность «отказаться от фокуса на общепринятую демографию игр». Однако на самом деле разработчики не потрудились даже взять это во внимание[74].

На основе данных об аудитории, собранных и опубликованных Ассоциацией программного обеспечения для развлечений (Entertainment Software Association), организацией, которая занимается интересами игровых компаний в Северной Америке, демографический состав населения геймеров оставался в основном неизменным в течение полутора десятилетий. Гендерное распределение среди игроков также оставалось стабильным.

В конце концов, некоторые руководители все же начали обращать на это внимание. Начали добиваться успеха относительно неизвестные и небольшие студии. Компании-новички стали зарабатывать реальные деньги на Facebook – всего за четыре года доход от игры Zynga вырос до более чем 1 млрд долларов.

Тем временем традиционные компании только раскачивались в этом направлении. Как выразился один из менеджеров Electronic Arts: «Я был удивлен тем, насколько мы были привязаны к определенной целевой аудитории, которая состояла из молодых людей от 18 до 34 лет. Для членов такого братства было непросто изменить свод правил, касающихся разработки игр»[75]. Однако возрождение идеи о геймерах как основных потребителях имело огромные последствия для процесса развития и монетизации интерактивных развлечений. В конечном счете это привело к появлению совершенно нового отраслевого сегмента (рис. 4.1).

Рис. 4.1

Общее количество геймеров на потребительском рынке США за пределами традиционной целевой аудитории, 2004–2018 годы.

Источник: Данные из ежегодного отраслевого отчета Ассоциации развлекательного программного обеспечения (Entertainment Software Association).

Примечание: «Взрослые/Молодые» относится к проценту людей, которые выходят за рамки возраста от 18 до 34 лет для традиционной целевой аудитории.

Таблица 4.1

Доходы от глобального рынка игр по странам, 1998–2018 годы

Источник: Сбор данных произведен автором.

Примечание: Для краткости под странами Европы подразумеваются совокупные доходы компаний в Австрии, Бельгии, Кипре, Чехии, Дании, Финляндии, Франции, Германии, Исландии, Ирландии, Израиле, Италии, Литве, Норвегии, Польше, России, Сербии, Швеции, Швейцарии, Турции и Великобритании. Доход в миллионах долларов США ($).

В сочетании с этим осознанием цифровизация отрасли привела к ее глобализации. Онлайн-аудитория и популяризация смартфонов резко изменили структуру рынков со стороны предложения (см. таблицу 4.1). После десятилетий лидерства японским производителям игр в конечном итоге пришлось потесниться на мировом рынке. Особый бренд вертикально интегрированных организаций, которые объединяли консоли с сегментами контента и в значительной степени опирались на прочные отношения с третьими сторонами, позволил японским организациям, таким как Sony, Sega, Nintendo, Konami, Capcom и Square Enix, в течение многих лет получать 87 % всех мировых расходов потребителей. Медленное снижение их влияния на мировом рынке началось примерно в 2001 году с появлением Xbox. Это пошло на пользу западным издателям и начало «подрывать исключительные преимущества культурной близости», которыми тогда пользовались японские производители игр[76]. В 2008 году, сразу после появления iPhone, совокупный доход японских компаний составил около 25 млрд долларов в глобальном масштабе, что равно 57 % от его общего объема на тот период. И даже тогда они не спешили внедрять инновации. Успех таких новичков, как Mixi, DeNA и GungHo (известных своей игрой Puzzle & Dragons), принес прибыль на новых мобильных платформах и в соцсетях и задал новый темп роста японской индустрии с 7 млрд долларов в 1997 году до 29 млрд долларов в 2018-м. Его доля на мировом рынке снизилась до 25 %.

Цифровизация и глобализация, в общем и целом, пошли на пользу Китаю. Там отрасль из практически неразвитой и едва функционирующей в конце 1990-х превратилась в гиганта.

В сочетании с экономической политикой и культурными предпочтениями происходил расцвет китайских производителей игр. Китайское правительство долгое время с подозрением относилось к игровым консолям (см. Главу 6), и большинство людей обычно играли не дома, а в интернет-кафе. Однако вместе с этим протекционистская политика китайского правительства гарантировала, что относительные новички, такие как Tencent и NetEase, смогут сформировать большую аудиторию на внутреннем рынке без необходимости конкурировать с зарубежными компаниями из США и Японии. Более того, чтобы западные компании могли продавать свои игры на рынке Китая, им было необходимо сотрудничать с местной компанией. В результате в 2018 году доход Tencent от игр составил 19 млрд долларов, а доход NetEase вырос до 6 млрд долларов. Успех в Китае легко интерпретировать как рыночную возможность. Как и в случае с запуском Xbox, иностранным компаниям проникнуть на рынок Китая было довольно сложно. Существовали некоторые культурные различия у таких географически далеких регионов, как Северная Америка, Европа и Япония[77]. Следовательно, западным контент-компаниям приходилось преодолевать как проблемы дистрибуции, которые включали в себя урегулирование всех моментов, так и смягчать культурный разрыв. Китайские компании непропорционально выиграли от роста китайского рынка. Сегодня в Китае известен ряд небольших компаний, которые ежегодно генерируют прибыль от 100 до 600 млн долларов, чего не было до 2016 года.

Страны, которые ранее были в стороне, ворвались на мировую арену: Южная Корея заняла четвертую позицию по масштабу производства игр на мировом рынке. Как и в Китае, внутренний бизнес получил выгоду от государственной политики. Однако вместо того, чтобы защищать свои границы, регулирование способствовало развитию экономики, основанной на информационных технологиях, что привело к популяризации широкополосной связи намного быстрее, чем где-либо еще. Это стимулировало внутренний потребительский спрос, что позволило процветать таким издателям, как Nexon, NCsoft и Netmarble. Но не обошлось и без вреда. Вслед за быстрым ростом колебания в доступности капитала, высокая концентрация и насыщенность рынка способствовали формированию экономики с высокими риском и прибылью, так хорошо знакомой западным странам[78]. К 2018 году южнокорейские компании добились совокупного дохода в размере 9 млрд долларов.

Наконец, в западных странах известность игр и доступ к рынку потребителей, готовых тратить деньги, привели к тому, что американские компании получили 13 млрд долларов дохода в 2007 году, что составило 34 % общемировых доходов. Сочетание контроля над многими наиболее ценными франшизами и наличия прочно налаженных отношений с потребителями и отраслевыми партнерами позволило американским производителям нарастить прибыль в размере 33 млрд долларов к 2018 году. В Европе оставили заметный след именно скандинавские страны. Лидирующая Финляндия сумела развить бизнес стоимостью 3 млрд долларов. Аналогичным образом Россия, Швеция, Польша и Турция буквально «вышли в интернет», развивая свои собственные проекты стоимостью от 500 000 до 1 млрд долларов[79].

Несмотря на историческую значимость (например, производство игр в Соединенном Королевстве), отсутствие смежных отраслей в сочетании с отсутствием доступа к инвестиционному капиталу привело к тому, что лишь несколько компаний смогли выйти на открытый рынок[80]. Согласно недавнему исследованию, различные участники цепочки создания стоимости в Соединенном Королевстве использовали разные стратегии[81]. Издатели действовали повсеместно, чтобы «занять как можно больше места», тем самым вытесняя конкурентов и входной порог. Со стороны предложения, тем не менее, отрасль оставалась частной или управлялась иностранными учреждениями. Даже студия DMA Design из Эдинбурга, которая разработала франшизу Grand Theft Auto, в 1999 году была приобретена Take-Two Interactive всего за 11 млн долларов.

И наоборот, разработчики действовали как специалисты, стремясь к инновациям в продуктах, используя новые технологии и сетевые ресурсы. В связи с этим цифровизация предоставила компаниям большую творческую и экономическую независимость, открыв доступ к глобальному рынку, что привело к резкому росту отрасли в Соединенном Королевстве и по всей Европе.

Рис. 4.2

Доход на мировом рынке игр по странам, 1998–2018 гг.

Источник: Данные взяты из официальных отчетов компании.

Примечание: Слияния международных компаний (например, Tencent приобрела Supercell, Activision Blizzard приобрела King Digital) не были учтены при распределении доходов по странам. Категории Страны Европы и Остальные страны мира объединены. Доход в миллиардах долларов США ($).

В совокупности европейская промышленность выросла из нескольких сотен миллионов долларов в год до 10 млрд долларов в одном только 2018-м.

(рис. 4.2). Это, в сочетании с тем, что многие руководители компаний перестали игнорировать значительную часть своей основной аудиторией, привело к массовому скачку роста и сдвигу в экономике отрасли.

Цифровизация также изменила экономическую географию игровой индустрии. В Японии, например, студии разработчиков были основаны параллельно с другими творческими отраслями, такими как мультипликация. Более того, японцы уже давно считают интерактивные развлечения актуальным способом культурного выражения. Такая картина сильно отличается от того, что произошло в Великобритании, где большая часть отрасли возникла из недостаточно капитализированных дилетантов, которые в значительной степени зависели от иностранных организаций, предоставлявших им проекты. В результате британские компании стремились добиться независимости, поэтому большинство из них и дальше оставались частными.

Несмотря на важность формирования собственного потребительского рынка, цифровизация создала благоприятные условия для иностранных компаний, чтобы те могли получать прибыль в Соединенном Королевстве.

Как индустрия культуры, интерактивные развлечения наиболее актуальны для потребителей, которые имеют относительно схожие культурные ценности. Популярность определенных типов игр, как правило, географически неравномерна – Madden NFL распространена в Соединенных Штатах по той же причине, по которой FIFA популярна в Соединенном Королевстве. Однако важнейшее преимущество цифровизации – это глобализация:

Рост популярности мобильных игр, в частности, изменил структурный состав мировой игровой индустрии. Объединение стран в конкретные регионы – Азию, Европу, Северную Америку – позволяет нам рассчитать процентную долю их общего дохода, получаемого на отдельных рынках[82]. Данные в таблице 4.2 показывают, кто и где зарабатывает деньги. В 2018 году разработчики из Азии заработали около 78 % от общего дохода на территории региона. Североамериканские компании зарабатывали 56 % от общей прибыли в своем регионе. А европейские компании поделили свой регион с Северной Америкой примерно поровну – 45 % и 42 % соответственно.

Таблица 4.2

Доход, полученный крупными игровыми компаниями на внутренних рынках, 1998–2018 гг.

Источник: Сбор данных проведен автором на основе отчетов компаний.

Примечание: Доход в миллионах долларов США ($).

В реальном долларовом выражении в 2018 году в азиатском регионе продажа игр принесла 45 млрд долларов прибыли по сравнению с 12 млрд долларов в Северной Америке и 4 млрд долларов в Европе.

После популяризации смартфонов североамериканские компании обратили внимание на Азию и увеличили свое присутствие в странах этого региона в среднем с 6 % в 1998 году до 14 % к 2018-му. Их европейские коллеги наблюдали рост присутствия с 4 % в 2004 году до 13 % в 2018-м.

Азия, напротив, значительно сократила свою зависимость от внешних рынков. Такие японские гиганты, как Sony и Nintendo, долгое время полагались на реализацию примерно половины от общего объема продаж на западных рынках, однако теперь они сконцентрировали свое внимание на собственном рынке. Таким образом зависимость азиатских компаний от внутреннего рынка выросла с 47 до 78 % в период с 1998 по 2018 год. В реальном долларовом выражении это от 3 млрд долларов до 44 млрд долларов.

Это, конечно, в значительной степени стало результатом успеха Китая, который совершил мощный скачок прогресса. Подобный рост, однако, сочетался с жесткой политикой регулирования, которая не позволяла иностранным компаниям, производящим культурно обусловленные товары, легко выходить на внутренний рынок страны. Как мы теперь знаем, эта политика привела к обратным результатам в 2018 году, когда подход Китая к регулированию претерпел значительные изменения, результатом чего стало отсутствие крупных фирм – в период с 2017 по 2018 год азиатские разработчики игр испытали спад примерно на 5 % (см. рис. 4.3).

Рис. 4.3

Процент от общего дохода, полученного крупными игровыми компаниями на внутренних рынках в Азии, Северной Америке и Европе, 1998–2018 гг.

Источник: Данные взяты из официальных отчетов компаний.

Важным этапом в переходе игрового бизнеса с периферии развлекательной индустрии в самый ее центр стало появление казуальных игр. По мере того как аудитория постепенно переходила в онлайн, спрос на браузерные и загружаемые игры продолжал расти. С изменением масштабов и структуры отрасли новые бизнес-модели стали рентабельными. Для многих это было шоком. Непосредственное соседство хардкор-игроков и быстро развивающейся огромной аудитории людей, играющих в относительно простые на первый взгляд игры, вызвало дискуссию в масштабах всей отрасли[83]. После периода, в течение которого небольшим компаниям удавалось находить аудиторию в Интернете самостоятельно или через партнерские связи с такими порталами, как Yahoo! и AOL, в частности, именно популяризация Facebook сместила экономический акцент для многих издателей. Опираясь на вложения в баннерную рекламу и продажу виртуальной валюты, новое поколение участников отрасли начало разрабатывать контент, предлагающий возможности, которые было легко изучать, но трудно совершенствовать.

Эта модель заставила разработчиков по-другому взглянуть на дизайн, который теперь служил средством привлечения внимания людей и не позволял им покидать сайт.

Среди различных участников отрасли, появившихся примерно в это время, одна компания особенно выделялась – Zynga. Ее основал Марк Пинкус, предприниматель в области IT-технологий, пытаясь таким образом сделать первый шаг на пути к продаже компании по разработке программного обеспечения для бизнеса. В 2007 году Zynga запустила свою первую игру Texas Hold'Em Poker на Facebook. Созданные для работы в пределах сайта социальные игры предлагают относительно казуальный интерактивный опыт. Часто в них использована упрощенная механика, такая как передвижение драгоценных камней или «три в ряд». А вот что отличает эту категорию от остальных казуальных игр, так это акцент на том, чтобы у игроков была возможность приглашать своих друзей в обмен на (скромную) награду в игре. Цель таких продуктов состоит в том, чтобы привлечь как можно больше пользователей в ту или иную игру и удержать их там как можно дольше. Дополнительная тактика создания базы игроков путем обращения к людям с просьбой пригласить друга усиливает общий сетевой эффект.

Чтобы привлечь рекламодателей, Facebook пришлось искать способ дольше удерживать людей на своем сайте. Социальные игры стали отличным решением. Поскольку Zynga была крупнейшей компанией по производству такого контента, Facebook предложила ей трафик со значительной скидкой. Компании заключили пятилетнее соглашение, чтобы расширить использование бонусов Facebook Credits в каталоге игр Zynga. В период с 2008 по 2012 год доход Zynga вырос с 19 млн долларов до более чем 1 млрд долларов, что составляет примерно пятую часть всего дохода платформы на пике популярности. Компания продолжила свой рост и доминирование, кульминацией которого стало ее первое публичное размещение акций на рынке в 2011 году.

Доходы в значительной степени зависели от компаний по монетизации бесплатных игр, таких как Zynga, Playdom и King Digital, которые конкурировали за привлечение максимального количества игроков. Поскольку тратили деньги в играх только 5 % игроков, компаниям потребовались привлечь миллионы пользователей. Поэтому у большинства разработчиков социальных игр были амбициозные слоганы, которые призывали «объединить мир с помощью игр» (Zynga), «украсить свою жизнь играми и яркими впечатлениями, которые приятно получать и которыми приятно делиться» (GameHouse), «создать веселые и простые игры для всех» (King Digital Entertainment) или просто «объединить мир, играя» (Spil Games).

Однако популярность платформы позволила появиться целому отраслевому сегменту, который был сосредоточен непосредственно на создании простых и доступных игр.

И в то же время этот успех породил конкуренцию (см. таблицу 4.3). Многие производители игр, которые раньше занимали свою нишу в Интернете, увидели успех Zynga и быстро присоединились к полузакрытой экосистеме.

Таблица 4.3

Топ-10 компаний по разработке казуальных игр на ПК и мобильных устройствах, 2008–2018 гг.

Источник: Данные взяты из отчетов компаний

Примечание: Доход за 2018 г. в миллионах долларов США ($) для компаний, которые выпускали казуальные игры, в том числе для социальных сетей и мобильных платформ (например, Glu Mobile, Rovio, Zynga), или доход дочерних компаний более крупных корпораций (например, дочерняя компания King Digital, принадлежащая Activision Blizzard). Такие компании, как DeNA (Япония) и Mixi (Япония), не включены в сводку, поскольку они используются в основном как платформы социальных сетей.

По крайней мере в их распоряжении была некоторая структурированность экосистемы, Facebook, в свою очередь, взял на себя ответственность за оптимизацию механизма взаимодействия с пользователем. Более того, компания, по понятным причинам, устала полагаться на одного поставщика контента и начала от него отдаляться.

Вскоре Zynga пришла в упадок, она собрала имеющиеся ресурсы и подготовила продолжение FarmVille. До этого момента игра уже принесла около 85 млн долларов дохода, так что возникла необходимость создать что-то новое. В сентябре 2012 года компания выпустила FarmVille 2, которая достигла большой популярности. В течение 60 дней игра фиксировала 56 млн активных игроков в месяц, так как пользователи Facebook с головой окунулись в новый игровой мир. На пике своей популярности в начале 2014 года FarmVille 2 приносила доход в размере 18 млн долларов в месяц.

После этого Zynga обратила свое внимание на мобильные платформы. В начале мая 2014 года компания выпустила долгожданную мобильную версию франшизы FarmVille под названием FarmVille Country Escape. Хотя общий доход и ежемесячное количество активных пользователей не соответствовало цифрам Facebook, Zynga эффективно компенсировала свою зависимость от платформы, привлекая доход по нескольким каналам (рис. 4.4).

Популярность казуальных игр среди пользователей способствовала росту числа небольших студий-новичков.

Их вкусы практически невозможно было угадать, поэтому инвестиции в ценные бумаги и брендинг, которые уже стали характерной чертой традиционных компаний, издающих игры, были относительно малопригодны. Важная часть этого первоначального успеха также была связана с низкой ценой. Стоимость платных игр на iPhone варьировалась от 20 долларов для таких высококлассных игр, как Diner Dash от PlayFirst, до около 0,99 долларов для менее популярных. Большинство игр были бесплатными, что привело к их коммерциализации. Они не требовали особых затрат при разработке, конкуренты могли легко скопировать механику игры, а также присутствовала большая вероятность того, что игра окупится для инвесторов. Из-за этого отрасль стала объектом настоящей золотой лихорадки.

Перед потенциальными игровыми гигантами возникли новые задачи. Расходы на разработку изначально были низкими, но быстро растущий рынок вскоре потребовал больших затрат. Например, чтобы охватить глобальную аудиторию, казуальные игры требовалось локализовать для разных стран.

Поскольку теперь появилась возможность отслеживать действия миллионов игроков, компании могли провести подробный анализ аудитории, чтобы оптимизировать процесс. Устранение ключевых препятствий для прохождения уровня, например, могло продлить время нахождения пользователя в игре и обеспечить постоянный приток дохода с микротранзакций.

В свою очередь, это означало, что группам разработчиков теперь необходимо нанимать аналитиков данных для эффективного отслеживания и интерпретации полученной информации. Расходы на маркетинг быстро начали расти. Чтобы разграничить свои игры и проекты подражателей, крупные издатели, такие как King Digital, начали инвестировать в рекламу и активное привлечение пользователей.

Судя по всему, категория казуальных игр стала развиваться, и появилась даже группа специализированных издателей, у каждого из которых были свои операционные преимущества и бюджеты на разработку. Изначально казуальная игра была дополнением для социальных сетей и расширяла ряд преимуществ Apple в отношении iPhone, однако вскоре этот феномен вырос в отдельный сегмент рынка. После игнорирования большого контингента потребителей в течение многих лет новая аудитория стала ключевым фактором роста индустрии.

Рис. 4.4

Ежемесячный доход от франшизы FarmVille (Zynga), 2009–2018 гг.

Источник: Данные взяты из ресурса SuperData Research, а также из отчетов компаний.

Примечание: Доход в миллионах долларов США ($) для мобильных платформ и социальных сетей.

Еще один пример стремительного роста широко востребованных игр – League of Legends. Будучи самой известной многопользовательской онлайн-боевой ареной (игрой в жанре MOBA), League of Legends из модификации, созданной для франшизы Warcraft, превратилась в одну из самых успешных игр всех времен. Ее издатель Riot Games в качестве изначальной стратегии обозначил три главных компонента: League of Legends должна быть легкой при загрузке, содержать понятную систему обучения и быть бесплатной. Хотя существующие игры по-прежнему требовали от пользователей загрузки нескольких гигабайт, уменьшение размера файла установки было важным шагом к успеху. Это, например, означало, что аудитория League of Legends будет настолько широкой, насколько возможно, так как потенциально в нее сможет поиграть любой пользователь ПК. Довольно важный поворот в стратегическом подходе к разработке компьютерных игр. На протяжении долгого времени игры на ПК зависели от сети цифрового распространения контента, так как разработчики стремились облегчить и упростить процесс загрузки и запуска игры новыми пользователями. Например, для игры MapleStory компании Nexon по-прежнему требовалась загрузка семисот мегабайт, которая могла занимать в среднем от пятнадцати до двадцати минут. В течение этого времени многие потенциальные игроки отказывались от загрузки и переключались на что-то другое. Поэтому Riot сделал вывод, что требования к загрузке должны быть минимальными.

Затем, как и в World of Warcraft, в League of Legends было выделено немного времени на обучение, чтобы помочь людям начать играть. Именно так звучал второй компонент стратегии компании: помочь новым пользователям начать играть. Это было важно, потому что новички, которые не брали на себя никаких финансовых обязательств, могли покинуть игру, если им вдруг покажется, что она слишком сложная. Со временем это неизбежно приведет к огромному невыгодному разрыву между опытными игроками и новичками.

И наконец, бесплатный доступ к игре был важным компонентом для обеспечения широкого притока новых игроков. Отчасти это соответствовало общему подходу компании к обеспечению универсального доступа. Но, что немаловажно, поступая таким образом, Riot надеялась быстро создать большую базу игроков. Монетизация позволила бы избежать такой ситуации, при которой те, кто вкладывает деньги в развитие своего игрового опыта, имеют преимущество перед теми, кто этого не делает. Компания ввела плату лишь на покупку визуальных эффектов для игровых предметов.

Riot узнал от Nexon и Tencent, что люди охотнее тратят деньги на предметы и функции, которые способствуют персонализации игровых персонажей и среды, а не изменению функционала игры. В то время это был относительно новый подход, однако его уже нельзя было считать уникальным. Tencent (который позже приобретет компанию Riot) сколотил состояние, бесплатно предоставляя услуги социальных сетей и взимая плату за косметические изменения, такие как предпочтительные имена пользователей и персонализация, ни одно из которых не изменяло функционала игры. С самого начала Riot планировала сделать то же самое. Инвесторам была представлена модель, предполагающая, что доход будет формироваться от продажи «коллекционного цифрового контента», включая игровых персонажей, пользовательские аватары и аксессуары по цене от 0,29 до 12,99 долларов. Примечательно, что Riot изначально также планировала вводить монетизацию другими способами. Компания предлагала продавать ежегодно выпускаемые пакеты расширений за 29,95 долларов, организовать возможность премиум-подписки, которая предоставит доступ к эксклюзивным серверам и контенту, а также размещать рекламу.

Такой подход был доказательством долгосрочной направленности и акцента на опыте игроков, а не на увеличении доходов компании. Позже также была введена активная система проведения турниров и множество разных способов взаимодействия с другими поклонниками игры. На пике своей популярности в конце 2016 года у League of Legends было более 100 млн активных пользователей в месяц, и каждый год игра приносила доход в размере 3 млрд долларов.

Само собой, успех компании привлек внимание других разработчиков. Чтобы оградить себя от конкуренции, Riot пошла ва-банк, привлекая в свои игры как можно больше людей. Даже при меньшем размере загрузочных файлов, Leagua of Legends все еще не могла решить проблемы с задержками передачи данных на сервера. Разочаровавшись неэффективностью сторонних интернет-сетей, Riot решила «создать свой собственный интернет»[84]. Это, безусловно, была амбициозная идея. После того как компания развернула свои центры обработки данных по всей территории США, результаты были весьма впечатляющими: она в одночасье увеличила число игроков с пингом в восемьдесят миллисекунд или менее с 50 до 80 % от общего числа пользователей. При этом увеличилась скорость общих сетевых эффектов, в результате игра выглядела лучше, а игровой процесс стал приятнее. Например, после первоначального размещения игроков из Бразилии на серверах в Майами, компания инвестировала в инфраструктуру страны. Сокращение времени задержки оказало положительное влияние на расширение базы пользователей, поскольку игровой процесс улучшился. Более того, увеличив капиталовложения, компания Riot, по сути, построила аналоговый ров.

Серьезные связи компании Riot заставляли конкурентов задуматься и в конце концов отказаться от попыток повторить успех франшизы. В цифровом мире она успешно выявила аналоговое конкурентное преимущество.

Еще одно доказательство того, что игры становятся все более популярными, – это стремление к созданию кроссплатформенных игр. Возможность играть против других игроков независимо от используемого ими устройства значительно увеличивает ценность продукта. И учитывая, что основной акцент делается на многопользовательском геймдизайне, странно не воспользоваться этой возможностью. Однако сегмент консолей уже давно поделен на три значимые части. Microsoft и Sony все еще остаются конкурентами, и оба инвестируют миллиарды долларов в разработку собственной платформы и сервисов. Поэтому сотрудничество в совместном многопользовательском сервисе не имело бы для них никакого смысла. И в ситуации, когда игры становятся все более популярными, игроки по всему миру оказываются в неловком положении. Как если бы им пришлось выбрать одного интернет-провайдера, чтобы иметь возможность играть с другими игроками внутри своей сети, а не за ее пределами. По мере того как видеоигры превращались в гигантскую индустрию, эти стены рушились.

На рынке исторически были представлены игры под конкретные консоли. Чтобы убедить игрока купить ту или иную консоль, владельцы платформ инвестировали в разработку игр для своего устройства. Atari сделала это в 1970-х, а Nintendo – в 1980-х. Если у конкурента больше контента, ценность их платформы для потребителя существенно возрастает. Следовательно, рынок консолей сформировался в соответствии с этим принципом, особенно в период, когда физические продажи были основным каналом получения дохода. Кроссплатформенная игра как результат цифровизации бросает вызов долгосрочной динамике отрасли.

Для создателей контента присутствие не только на трех консолях, но на всех типах устройств – телефонах, консолях и ПК – это существенное преимущество по сравнению с присутствием только на одной или двух платформах. В реализации такой стратегии есть очевидные выгоды для разработчиков. Во-первых, она позволяет компаниям осуществлять совместное продвижение товаров. Поскольку маркетинговые расходы неизбежно возрастают, использование одной платформы для продвижения игры на другой платформе выглядит эффективным способом расширения аудитории. После 2009 года Facebook, например, стал для разработчиков ключевым каналом привлечения аудитории для мобильных версий игр. Вместо того чтобы играть на сайте компании, клиенты начали использовать его как ресурс для скачивания игр на свои смартфоны. Zynga и некоторым другим компаниям, например, удалось компенсировать снижение доходов от игр в социальных сетях за счет привлечения игроков к мобильной версии.

Помимо прочего, кроссплатформенная модель дает разработчикам возможность выпускать игры постепенно и со временем улучшать их. Большинство компаний сегодня не стали бы выпускать игру только для одной платформы, учитывая, что мобильные устройства, консоли и ПК рассчитаны на многомиллионную аудиторию.

К слову, когда Activision Blizzard выпустила Hearthstone: Heroes of Warcraft, она сделала это постепенно. Впервые игра была анонсирована в марте 2013 года, а в августе перешла на этап закрытой бета-версии только для приглашенных игроков и тем самым собрала аудиторию в миллион пользователей. В январе 2014 года по всему миру стала доступна открытая бета-версия. Несколько месяцев спустя Hearthstone: Heroes of Warcraft официально была выпущена для операционных систем Windows и macOS. В апреле появилась версия для iPad, а в августе – для устройств Windows с сенсорным экраном. К декабрю вышла официальная версия для планшетов на базе Android, и, наконец, к апрелю 2015 года Activision Blizzard выпустила версии для смартфонов iPhone и Android.

Такой подход позволяет издателю оценить, какие функции и механики работают, как ведет себя внутриигровая экономика и какие есть недостатки в инфраструктуре, которые могут поставить под угрозу безупречный глобальный многопользовательский опыт. Он также обеспечивает рост в маркетинге и приводит к общему снижению рисков.

Но самое главное: кроссплатформенный подход позволяет извлекать выгоду из сильных сетевых эффектов. Как мы увидим в ходе обсуждения игры World of Warcraft и того, как она стала культурным феноменом, ключом к ее успеху можно считать повышение доступности ролевых онлайн-игр для основной аудитории. Это означало, что множество игроков на серверах могли присоединиться к одному квесту. Аналогичным образом рост онлайн-шутеров требовал привлечения достаточного количества игроков, чтобы сохранить импульс. Когда вы выбываете из раунда, то можете наблюдать, как разворачивается судьба ваших товарищей по команде. Для этого традиционным шутерам 5v5 требуется всего несколько активных игроков. Однако новоявленный жанр Battle Royale (королевская битва) сделал некоторые игры более востребованными на рынке. Здесь сто человек играют друг против друга, пока победителем не станет последний выживший. Игроки оказываются на большой карте, границы которой постепенно уменьшаются в размере и тем самым сводят игроков лицом к лицу. Поскольку в игре принимает участие гораздо большее количество человек, раунд может длиться около пятнадцати минут, что много по сравнению с двумя минутами в той же CS: GO.

Таким образом, кроссплатформенная совместимость – это не роскошь, а скорее необходимость для определенных жанров игр.

По сути, всего одной игре удивительным образом удалось убедить всех основных владельцев платформ, включая Steam, Tencent, Sony, Apple и Nintendo, принять кроссплатформенное соглашение – это Fortnite. Epic Games впервые выпустила собственную игру, чтобы продемонстрировать возможности движка, лицензии на который она продает другим разработчикам. Изначально она была разработана как многопользовательская игра, в которой группа игроков строит сооружения и повышает уровень своего оружия, чтобы вместе противостоять нападению зомби, однако режим Battle Royale стал набирать популярность так быстро, что Epic Games отказалась от оригинального дизайна. В то же самое время шутер под названием PlayerUnknown's Battlegrounds (PUBG) популяризировал игровой процесс в стиле «Голодных игр», в котором сто человек играют друг против друга, пока не останется единственный победитель. Epic Games подхватила эту идею и выпустила свою собственную версию с одним важным отличием: PUBG была премиум-игрой на ПК стоимостью 30 долларов, Fortnite была бесплатной. Это позволило большему количеству людей попробовать игру и посмотреть, из-за чего весь сыр-бор, без каких-либо финансовых вложений.

Далее, подобно графике World of Warcraft – игре, которой удалось завоевать значительную долю рынка в переполненном сегменте ролевых онлайн-игр, запустив красочный эстетичный и доступный игровой процесс, – внешний вид Fortnite отличается от классического военного шутера.

Это также привлекло стримеров и подключило их ко всеобщему веселью. Постоянный график выпуска обновлений и модификаций гарантировал, что игра не устареет.

Еще одной составляющей успеха стал кроссплатформенный игровой процесс. До этого большинство игр были изолированы и воспроизводились только на ПК, консолях или мобильных устройствах. Немногочисленным исключениям, таким как World of Tanks, недоставало всеобщей популярности. После первоначального выпуска на ПК по всему миру неосновной владелец Epic Games, компания Tencent, помогла выпустить игру на смартфонах в Китае. Чтобы опередить PUBG, которая быстро завоевала популярность в жанре королевской битвы по всей Азии, Fortnite не только была выпущена на множестве платформ, но и позволила всей базе игроков играть друг против друга, а не оставаться изолированной на одной конкретной платформе. Эти усилия достигли своего апогея, когда Sony последней согласилась на эти условия. После того как Fortnite была выпущена на Nintendo Switch и Xbox One, Sony в конечном итоге примкнула к этому кроссплатформенному альянсу. Итоговое соглашение создало самую большую из возможных адресную аудиторию для Epic Games и еще большую шумиху вокруг игры, поскольку СМИ впали в неистовство от впечатляющего роста популярности Fortnite. Сочетание передовых инноваций в игровом процессе за счет интеграции модели дохода от бесплатной игры, красочной эстетики и кроссплатформенного игрового процесса, помогло Fortnite в кратчайшие сроки захватить долю рынка и стать всеобщим фаворитом. Несмотря на более ранний релиз, PUBG боролась изо всех сил. Хотя большая часть отчетов о звездном росте Fortnite в 2017 и 2018 годах подчеркивали лишь доходы (рис. 4.5), успешное содействие кроссплатформенной модели – это, возможно, более заметное достижение Epic Games.

Кроссплатформенный доступ позволил разрушить виртуальные стены, тогда как сами игроки оставались в изоляции. Несмотря на то, что отрасль охватывает все большую аудиторию, состав сообщества разработчиков остается в значительной степени однородным.

Рис. 4.5

Ежемесячный мировой доход для Fortnite и PlayerUnknown's Battlegrounds с момента запуска, на всех платформах.

Источник: Данные исследований SuperData.

Примечание: Доход в миллионах долларов США ($).

В отчете Международной ассоциации разработчиков игр (IGDA) за 2016 год о разнообразии рабочих мест было установлено, что «демографические данные укрепляют наше понимание о составе сотрудников, занимающихся разработкой видеоигр, среди которых преимущественно молодые белые гетеросексуальные мужчины без иждивенцев»[85]. Страшно подумать, что, учитывая растущую культурную значимость и роль игр как формы выражения, большая часть этой отрасли по-прежнему управляется определенной демографической группой. Если бы редакционная команда газеты The New York Times состояла в основном из белых гетеросексуальных мужчин без иждивенцев, она бы мгновенно стала банкротом. В связи с этим неизбежно возникает вопрос о том, способно ли такое творческое сообщество представить рынку более широкий спектр персонажей и сюжетов[86].

Долгое время у компаний был идеальный потребитель в более менее однородной аудитории геймеров. По мере того как производственные затраты со временем возросли, наличие четко определенной группы людей позволяло условно обозначить неопределенность спроса. В сочетании с динамикой «победитель получает все» в бизнесе, ориентированном на успех, издатели привыкли придерживаться конкретных формул, которые обеспечивали высокую степень предсказуемости доходов, таких как переход к серийному производству и лицензирование игр. Продажа нетерпеливой группе потребителей, которая может быть однородной, но с высокими расходами, может поддерживать отрасль в течение длительного времени и, что важнее, утвердить идею о том, что видеоигры предназначены в основном для мужчин в возрасте от 18 до 34 лет.

Почти как те, кто часто посещает концерты и живые выступления и не желает делиться музыкой с радиослушателями. Поэтому и вспыхнули жаркие споры, когда игры стали развлечением для более разнообразной аудитории, что привело к более широкому изучению доминирующих ценностей, которые они распространяют.

Внезапно идеологи сообщества геймеров и его культуры обнаружили, что им бросают вызов люди, которые не похожи на них. По словам социолога Массачусетского технологического института Т. Л. Тейлора: «Популяризация игр разрушает стереотипы о гиках и геймерах, так как появилось более вежливое определение людей, играющих в игру и использующих технологии, которые помогают устанавливать связи между игроками»[87].

Популяризация смартфонов сформировала огромную аудиторию людей, играющих в такие игры, как Angry Birds и Candy Crush. Гораздо более доступные, чем их консольные аналоги, и не акцентирующие внимание на необходимости идентифицировать себя как геймера, мобильные и социальные игры позволяли получить простое удовольствие от процесса. В этих казуальных играх была своя сложность или глубина, но они устранили границы, которые долгое время мешали играть более широкой группе потребителей. На самом деле настолько, что термин «геймер» больше не означал четко определенную группу потребителей и поднялся до того же уровня, что и «читатель» или «зритель». Как выразился один отраслевой обозреватель: «Игра для геймеров окончена»[88].

Последним соображением в этом контексте является регулирование. В 1980-е и 1990-е появлялись инициативы чиновников, которые стремились навязать правила для индустрии из-за того, что игры предположительно провоцировали антиобщественные настроения и пропагандировали жестокость[89]. Возможно, большая часть дебатов о регулировании видеоигр потому и оставалась ограниченной, что отрасли не хватало культурного капитала и обслуживала она определенную аудиторию. Благодаря активному саморегулированию издателям и платформам удалось избежать суровых ограничений, и беспокойство по поводу видеоигр постепенно утихло, даже несмотря на сохранение стереотипов. В связи с тем, что интерактивные развлечения становятся все более популярны и привлекают глобальную аудиторию, правительства во всем мире начали по-новому смотреть на правила. Несколько стран приступили к формированию нормативно-правовой базы, которая способна повлиять на отрасль как прямо, так и косвенно.

Наиболее очевидное регулирование – это усиление контроля над монетизацией. Здесь, в частности, в конце 2017 года Electronic Arts не оказала индустрии никакой поддержки, когда добавила лутбоксы в бета-версию игры Star Wars: Battlefront 2. Проще говоря, в дополнение к плате за игру, компания также внедрила систему донатов для обновления персонажей и аватаров в онлайн-игре. Одним из основных столпов продвижения стали лутбоксы – компоненты игрового процесса, при открытии которых игроки получают случайный набор предметов, материалов и персонажей для использования. Эти лутбоксы можно получить в ходе игры или при покупке за реальные деньги, они также позволяют открыть новые стили игры и провести улучшения.

По словам ранних бета-тестеров, Electronic Arts уделяла непропорционально много внимания расходованию реальных денег на продвижение[90]. Компания немедленно отключила внутриигровые траты, но многим был нанесен ущерб. Фанаты нелестно отзывались о производителе. Disney, обеспокоенный предстоящим выходом своего фильма по вселенной «Звездных войн», вызвал руководителя Electronic Arts на ковер. Этот инцидент подкрепил широко распространенную теорию о том, что, включив рандомизированные результаты, видеоигры (особенно те, которые ориентированы на более молодую аудиторию) встали на тропу азартных игр. По итогу такие страны, как Соединенное Королевство, Швеция и Бельгия, начали изучать практику монетизации, применяемую до этого.

Еще одна область, в которой сталкиваются лицом к лицу видеоигры и правительство, связана с практикой сбора данных – в частности, цифровые игры основаны на сборе и анализе данных игроков. Для многих компаний это серьезное конкурентное преимущество. Обработка и анализ цифровых данных помогает информировать о творческой программе издателя и оптимизирует стратегию развертывания и сроки проведения маркетинговых кампаний. Данные также позволяют разработчикам понять, какие товары и аватары наиболее популярны и стоят дороже всего. Тем не менее сбор данных также влияет на конфиденциальность и определяет ее границы. На более широком уровне под пристальным вниманием оказались крупные технологические компании, такие как Facebook и Google. На них обрушивается шквал критики за то, как они обрабатывают пользовательские данные и соблюдают конфиденциальность. Предполагается, что это только вопрос времени, когда отрасли, в которых есть заметный технологический компонент (например, видеоигры), столкнутся с аналогичными вопросами и законодательными проблемами. В частности, Общее положение о защите данных (GDPR), положение в законодательстве ЕС о защите данных и конфиденциальности всех граждан Европейского Союза и Европейской экономической зоны, требовало критического исследования того, кому принадлежат данные и как обрабатывается поступающая информация. После внедрения GDPR в мае 2018 года разработчики игр должны заранее сообщать о том, какие данные они собирают, и запрашивать у пользователей разрешение на обработку персональных данных. Из-за этого в процесс установки игры были добавлены некоторые шаги, которые обычный пользователь должен пройти, прежде чем начать играть. В частности, для бесплатных игр это создает дополнительные препятствия, возможно, влияя на снижение количества людей, которых можно добавить в базу игроков, и в целом увеличивает затраты производителей. В зависимости от типа информации, которую компания собирает в рамках своей игровой механики, – анонимные данные людей в многопользовательской онлайн-игре или данные о географическом местоположении, например в Pokémon GO, – она обязана просить согласия пользователей и внимательно следить за тем, не нарушают ли эти действия существующие законы.

Понаблюдав за ростом популярности видеоигр – категории, к которой относятся с большим подозрением, – Китай незамедлительно объявил о реорганизации процесса утверждения и о создании Главного управления по делам печати и публикаций. Геймеры из Китая тратят около 30 млрд долларов в год, что делает его весьма привлекательным рынком как для иностранных, так и для отечественных издателей. Быстрый рост привел к растущей озабоченности по поводу жестокого контента, игровой зависимости и развития близорукости, и задача комитета состоит в том, чтобы «игры соответствовали социальным ценностям, которыми дорожит Китай» 21. Реорганизация сопровождалась восьмимесячным перерывом, в течение которого к выпуску было одобрено крайне мало игр. Это означало, что многие производители, в том числе несколько крупнейших компаний Китая, не смогли извлечь выгоду из успеха таких игр, как PUBG и Fortnite. Tencent внезапно пострадала от рыночного протекционизма, поддерживаемого китайским правительством, от которого изначально получила значительный импульс. Во всем мире успех отрасли привлек внимание правительств разных стран. Форма монетизации, тип данных, которые она собирает о своих игроках, и подходящий для определенной аудитории контент – все эти проблемы предстоит решить. В частности, для индустрии культуры, которая так сильно выросла в своей значимости, следует ожидать разработки новых законов. В то же время правовая база, в рамках которой начала функционировать игровая индустрия, – это результат ее громкого успеха и нового направления развития креативного дизайна.

Проигнорировав примерно половину своей аудитории, производители игр потратили более десяти лет на то, чтобы изменить стратегический подход и обратиться к обычным потребителям. Тем временем множество новых разработчиков смогли претендовать на долю, предлагая доступные игры, ориентированные на аудиторию, которая в равной степени зависима от потраченного на развлечения времени, так же как и традиционная категория геймеров. Более того, новички внедрили в модели доходов ключевые инновации, которые позволили им получать прибыль от разных, но гораздо более чувствительных к цене потребителей.

Ландшафт отрасли менялся неоднородно.

Это также привело к признанию интерактивных развлечений обществом и к возобновлению разговоров о том, что такое видеоигры и как определить их роль с точки зрения социализации, культурной значимости и цифровой грамотности. В социальном контексте доминировала ранее предполагаемая причинно-следственная связь между насилием и играми. Успех Pokemon GO и Fortnite, однако, привел к тому, что эта в целом не слишком рациональная дискуссия оказалась в центре общественной жизни.

Все перечисленное открывает невероятные перспективы как для дизайнеров, так и для игроков. Кроме того, рост числа случайных пользователей подчеркивает цену, которую платят творческие компании, если им не удается распознать возможность и извлечь из нее выгоду.

Превращение игр в обычную форму досуга связано с обязательством отказаться от практик, которые в первую очередь удерживали продукт от основного потока пользователей. Индустрия расширяется, в связи с чем становится способна реализовать более широкий спектр идей и постепенно освобождается от ментальных ограничений устаревших стратегий.

Сегодня на мобильные игры приходится примерно половина глобального рынка видеоигр. За десять лет (после появления Apple iPhone в 2007 году) произошел стремительный рост. Это привело к появлению совершенно нового сегмента. Изначально низкий порог входа позволил большому количеству новых организаций выйти на рынок и претендовать на свою долю, поскольку действующие издатели оттягивали момент. Многим из них неожиданная популярность мобильных игр казалась временной. А тем временем ряд небольших компаний, добившихся огромного успеха и популярности, пришел к изобилию, которое сформировало невероятно высокие ожидания. Неизвестные разработчики, такие как Rovio и Supercell, конкурировали с крупными издателями за доход. Это противостояние вызвало волнение в отрасли и привело к росту популярности смартфонов. С тех пор ситуация существенно изменилась. Потребительские расходы на мобильные игры выросли до 45 млрд долларов к 2018 году, а на рынке доминируют такие гиганты, как Tencent, NetEase и Activision. Тем не менее львиная доля энтузиазма ранних стадий развития сохраняется и сегодня. Это и есть сказка о мобильном миллионере. Идея заключается в том, что десять лет спустя категория мобильных игр все еще остается доступной площадкой для каждого, у кого есть задумка, так как существует возможность ее реализовать и стать успешным разработчиком мобильных приложений и игр. Но верно ли полагать, что рынок мобильных игр был открытым и доступным в тот момент, когда только начал расти?

Тяжело игнорировать это изобилие. На раннем этапе мобильные игры оказались перспективным новым сегментом для творческих компаний в результате нескольких дополнивших друг друга разработок. Основной целью Apple как компании по производству бытовой электроники, стоявшей за снижением порога входа для творческих предприятий, было продать как можно больше своих устройств. В ее вселенной контент служит дополнительным активом, повышающим потребительскую ценность производимых гаджетов и компьютеров. Это стратегия, противоположная той, которой придерживалось большинство производителей консолей, продававших оборудование себе в убыток, чтобы субсидировать продажу контента.

Как только Apple поняла это, она позаботилась о том, чтобы порог входа был как можно ниже. Любой разработчик всего за 100 долларов мог приобрести необходимую лицензию для публикации своего приложения в App Store, что шло вразрез с требованиями к публикации в едином пространстве.

Если сравнивать с рынком ПК, Apple устранила еще больше препятствий для креативщиков, взяв на себя дистрибуцию, продвижение и платежи в обмен на 30-процентное сокращение продаж. Это привело к быстрому росту сообщества разработчиков и числа доступных для покупки приложений. К 2016 году Apple сообщила о более чем двух миллионах приложений во всех категориях и заявила, что ожидает в ближайшие годы увеличения этого числа как минимум вдвое. Согласно годовому отчету за 2018 год, Apple заработала 13 млрд долларов в своем магазине приложений, что в два раза больше, чем компании принесли ее музыкальные и видеосервисы вместе взятые.

Кроме того, на этом процветающем рынке не было достойного конкурента. Крупные издатели, которые доминировали в сегментах ПК и консолей, не пробовали работать с мобильными приложениями. Естественно, опасаясь риска, никто не решался инвестировать в молодую платформу. Опыт работы с мобильными играми до появления смартфонов заставлял всех лишь предвкушать потенциал этой категории. До 2007 года разработка мобильных устройств была трудоемким занятием. Мобильными играми занимались крупные телекоммуникационные компании, которые не чувствовали ответственности за производимый контент, из-за чего результат их работы оставлял желать лучшего. Технические возможности телефонов были ограничены, и получаемый пользователями игровой опыт не шел ни в какое сравнение с тем, что они привыкли получать от игр на ПК и консолях. Что еще хуже, для того чтобы студия выпустила игру в сети телекоммуникационного провайдера, она должна была поддерживаться на каждой модели мобильных телефонов. Это означало, что каждый год необходимо было адаптировать игру для более чем четырехсот устройств, которые обладали разными техническими характеристиками (например, размером экрана или вычислительной мощностью). Поскольку поставщики телекоммуникационных услуг не увидели в отрасли потенциала и отказались сделать рынок более эффективным, мобильные игры до 2007 года оставались нишевой категорией и малоприбыльным бизнесом.

Именно поэтому такие издатели, как Activision Blizzard, Capcom, Electronic Arts и Konami, специально не спешили с реализацией новой возможности. Для некоторых это имело стратегическое значение. Те же Activision Blizzard привыкли ждать, пока категория или жанр достаточно разовьются, прежде чем входить на рынок с размахом. Для других это означало необходимость инвестировать в относительно небольшой и локальный сегмент рынка. Поскольку в 2005 году Electronic Arts приобрела компанию JAMDAT за 680 млн долларов, она контролировала рынок мобильных игр до широкого распространения смартфонов. Даже по мере того, как смартфоны становились все более популярными и доступными, спрос на мобильные развлечения рос не так быстро, чтобы достигнуть критической точки. Изначально магазин приложений Apple предлагал в основном премиум-игры, которые, как оказалось, были с финансовой точки зрения гораздо менее прибыльными, чем бесплатные игры, появившиеся в 2010 году. Это предоставило новичкам естественную возможность.

Медленные темпы развития традиционных компаний и первоначальный акцент на премиум-играх привели к относительно небольшому росту: в период с 2007 по 2010 год объем продаж мобильных игр вырос примерно до 2 млрд долларов в год, эти средства были поделены между традиционными компаниями издателей и студиями новичков примерно поровну. В 2009 году курс изменился, когда Apple приняла новую политику в отношении контента, включив в нее игры категории freemium, которые не требовали предварительной покупки в App Store. Модель не имела особого смысла для действующих разработчиков, особенно в Северной Америке и Европе, но она имела смысл для небольших компаний, которые разрабатывали игры для браузеров. В течение года общая прибыль, полученная новичками, более чем удвоилась, несмотря на то, что доходы действующих участников рынка остались прежними. Творческие организации, такие как King Digital и Rovio, которые были относительно небольшими и активно работали на рынках с высокой долей конкуренции, воспользовались этой возможностью. Одновременно с этим на рынке появлялось все больше маленьких студий и все больше потребителей покупали iPhone. Спрос рос невероятно быстро: с 11 млн единиц в 2008 году до 218 млн десять лет спустя. Вслед за спросом росло предложение. Найти клиентов на этом быстро растущем рынке было относительно легко. К 2018 году новички суммарно заработали 40 млрд долларов с мобильных устройств – это в восемь раз больше, чем традиционные компании издателей, заработавшие за тот же период 5 млрд долларов (см. рис. 5.1).

Рис. 5.1

Доходы от мобильных игр, полученные традиционными компаниями и новичками, 2009–2018 гг.

Источник: Данные взяты из официальных отчетов компаний.

Примечание: Хотя Apple впервые выпустила iPhone в 2007 году, только в 2009-м она разрешила монетизацию игр категории freemium в своем магазине приложений, что привело к впечатляющему увеличению потребительских расходов на мобильные игры.

По сравнению с рынком консолей и ПК, команды разработчиков которых состояли из сотен сотрудников, неожиданно любой человек даже с небольшим опытом программирования мог выпустить свое приложение и, якобы, заработать миллионы. После финансового кризиса в 2007 году множество штатных дизайнеров и других креативных работников, которых в такой ситуации увольняют, как правило, одними из первых, искали новую работу. В СМИ постоянно говорили о «случайных» миллионерах, которые инвестировали в мобильные приложения и впоследствии сколотили состояние[91]. Да, абсолютно все они нашли свою золотую жилку в магазине приложений. Эта платформа предоставляла доступ к потенциальной многомиллионной аудитории пользователей смартфонов без каких-либо препятствий, связанных с разработкой игр, включая высокий порог входа, высокие требования к качеству со стороны владельцев платформ и дорогостоящее программное обеспечение для разработки. Общий энтузиазм подпитывал успех таких компаний, как Lima Sky, которая прославилась своей игрой Doodle Jump, скачанной более миллиона раз[92]. Это доказывало, что, по крайней мере, на мобильных платформах игры подчинялись другим экономическим законам.

Последствия не сразу стали очевидны. Устойчивый темп роста означал, что на рынке ежедневно появлялись новые потребители, они искали контент, который могли опробовать на своих устройствах. Однако в конце концов рынок приложений стал менее доступным и гораздо менее лояльным. Несмотря на его растущую популярность, добиться успеха становилось все труднее и труднее. Рассмотрим, например, что случилось с игрой-головоломкой под названием Threes. Изначально она завоевала сердца потребителей своей доступностью и простотой – пользователю всего лишь нужно было передвигать клетки для совершения математических действий. Однако позже судьба премиум-игры изменилась.

Команда из двух человек, стоявшая за этим проектом, провела около четырнадцати месяцев в разработке, пользовалась большим уважением среди сообщества и даже сумела выиграть несколько отраслевых наград, в том числе в 2014 году премию Apple за дизайн. Однако в течение шести дней после выхода игры в магазине приложений появилось множество клонов, которые очень напоминали Threes, с одним важным отличием – они были бесплатными. Почти сразу же эти бесплатные клоны заняли первые места в рейтинге App Store и отправили оригинал в небытие. Просто скопировав или, скорее, украв механику игры и предложив ее бесплатно, другим играм, таким как 2048, удалось превзойти оригинал. К сожалению, это происходило не единожды. Другие известные инди-игры, такие как Ridiculous Fishing и Flappy Bird, прошли тот же путь, когда механика была скопирована и доходы значительно уменьшились.

Из-за низкой прибыли в эпоху, предшествовавшую появлению смартфонов, творческие компании, которые исторически полагались на рынки мобильных и казуальных игр, также полагались на аутсорсинг в разработке.

Вместо того чтобы придумывать оригинальную идею, многие из этих «креативщиков» предпочитали быть быстрыми последователями и добиваться успеха путем копирования других, а затем постепенного вытеснения их с рынка. Чаще всего такой подход означал, что контент был доступен бесплатно. И поскольку эти компании ориентировались на масштаб, они, как правило, были более опытными и располагали целевыми ресурсами для маркетинга. Это позволило им занять первое место в магазинах приложений и превзойти усилия разработчиков оригиналов. Снижение порога входа в разработку мобильных игр означало, что дилетанты в развитых странах, таких как Великобритания и США, конкурировали с чистой производственной мощью, обычно присущей развивающимся экономикам. Доступность магазина приложений также не обеспечивала оригиналы достаточной защитой. Apple, с ее богатой историей безразличия к интересам создателей контента, не производила модерацию своего магазина. Отсутствие эффективной системы подключения потребителей к контенту означало, что самые прибыльные издания смогли сохранить свои позиции и воспользоваться широким освещением в СМИ, а также довольствоваться непропорционально высокой долей общих расходов по сравнению с небольшими магазинами, работающими в постоянно растущем «длинном хвосте».

В дополнение к копированию, конкуренции с бесплатными клонами и переполненному магазину приложений, мобильные игры, как правило, плохо монетизировались. В среднем от 2 до 5 % игроков действительно тратят деньги. Даже если общая аудитория состоит из миллионов человек, доля игроков, которые совершают внутриигровые транзакции, достаточно мала. По сути, это высшая форма дифференциации цен – сама аудитория определяет, за что она будет платить и сколько. Это позволяет добиться максимально широкого охвата. Однако существует один важный недостаток:

Первое время это не было проблемой. Постоянный приток новых потребителей, которые с нетерпением изучали магазин приложений в своих новых телефонах, означал, что у издателей было гораздо меньше трудностей с тем, чтобы люди находили и пробовали их игры. Часто подпитываемые венчурным капиталом, создатели контента изначально сосредоточились на том, чтобы просто сформировать аудиторию и попытаться извлечь доход позже. До тех пор, пока был миллионный приток новых пользователей, как для больших, так и для мелких компаний разработчиков существовало множество возможностей.

Но это не могло продолжаться вечно. Преобладание такой экономической модели имело два долгосрочных эффекта, которые усилили финансовое давление на рынке. Во-первых, она показала, что мобильные игры в большинстве своем бесплатны. Они значительно расширили мировую аудиторию интерактивных развлечений, раздавая бесплатно так много контента, что у новых пользователей даже не развилась привычка тратить на него деньги. Впоследствии только небольшая часть игроков действительно делала это, а значит, разработчики игр были вынуждены либо конкурировать с бесплатным контентом, либо копировать стратегию. В этих условиях конкурировать могли только компании, которые уже добились некоторого успеха, или те, которые обладали огромным капиталом. Во-вторых, это сняло ограничения с так называемых китов, которые могли платить деньги.

Опора на столь узкую клиентскую базу сопряжена с большим риском. Несмотря на то, что миллионы людей являются активными игроками, база тех, кто платит за контент (даже для популярных игр), – это лишь небольшая часть рынка, что создает для компаний искаженную картину распределения рисков. В отличие от типичной модели, основанной на продукте, в которой игроки сначала платят, а затем играют, повсеместное распространение модели бесплатной игры на смартфонах вполне можно считать причиной возникновения ряда проблем на рынке.

Стоит отметить, конечно, что успех зависит от множества факторов. В индустрии с тысячами небольших студий даже, казалось бы, незначительный успех может иметь значение. Команда, выпустившая Monument Valley, состояла всего из восьми разработчиков. По итогу головоломка, на создание которой было потрачено 852 000 долларов и пятьдесят пять недель работы, за первые два года принесла доход в размере более 14 млн долларов[93]. Отточенный и инновационный геймплей отличал ее от многих других игр в App Store, кроме того, это приложение идеально вписалось в общую эстетику, которую Apple использовала на своих устройствах.

Сама по себе история успеха Monument Valley позволила компании Ustwo Games обеспечить свое будущее на долгие годы и расширить бизнес. Но для крупных транснациональных корпораций, приносящих миллиардный годовой доход, такая степень успеха не имеет значения, ведь ее трудно воспроизвести.

Важная движущая сила успеха такой игры, как Monument Valley, – это известность, которую она получает благодаря тому, что Apple ставит ее на самое видное место в App Store. На переполненном рынке владельцы платформ могут принять решение активно продвигать определенный контент, который, по их мнению, наилучшим образом отражает качество и тип доступных товаров для стимулирования потребительских расходов.

Это важный фактор, помогающий потребителям находить ценный контент.

На ранних этапах новизна в значительной степени стимулировала спрос, поскольку потребители с нетерпением ждали интересных впечатлений от своих новых телефонов. Поскольку целевой рынок продолжал расти, привлечение новых пользователей оставалось относительно дешевым делом, так как издатели встречали на своем пути голодную аудиторию, которая была готова попробовать что угодно новое (рис. 5.2). Но со временем этот энтузиазм, естественно, поутих, а потребительские ожидания возросли. Во многом так же, как люди, имеющие доступ к сотням ТВ-каналов, регулярно смотрят лишь несколько. В магазине мобильных приложений представлены тысячи игр, но мало в какие пользователи играют регулярно. Этот сценарий представляет собой критическое отличие для рынка, на котором практически весь доступный контент монетизируется, но при этом игры остаются бесплатными. Отдельные продукты полагаются на активное участие широкой аудитории, чтобы успешно конвертировать небольшой процент в расходы.

Рис. 5.2

Индексированная стоимость привлечения пользователей по сравнению с доходом на одного уникального игрока мобильной игры, 2012–2017 годы.

Источник: Данные исследований SuperData.

Активное участие – это ключевой фактор, но за внимание аудитории конкурирует одновременно миллион похожих игр. В результате расходы на маркетинг значительно возросли. Что еще хуже, средние расходы не изменились.

Сочетание таких факторов, как низкий уровень монетизации, растущая стоимость и сложность маркетинга, а также высокий риск замещения, привело к созданию рынка, на котором относительно легко выпустить игру, но в то же время сложно добиться какой-то финансовой устойчивости[94]. Такое давление оказывает заметное влияние на геймдизайн, поскольку заставляет творческие компании извлекать доход из своей базы игроков все более агрессивными способами и темпами. На рис. 5.3 показаны основы монетизации мобильных игр. При заданных затратах на установку и точке прибыли два отдельных игрока A и Б монетизируются с разной скоростью в течение всего времени, проведенного в игре. Игроку A требуется меньше времени для того, чтобы выйти на безубыточность, чем игроку Б, следовательно, у разработчика есть стимул ускорить монетизацию, включив «стимулирующую» механику в игровой процесс. То есть по мере того, как увеличивались расходы на приобретение, время между первым запуском игры и моментом, когда игроки начинают приносить доход, увеличивается, что побуждает разработчика проводить более агрессивную стратегию монетизации.

Рис. 5.3

Различные этапы жизненного цикла бесплатной игры.

Примечание: Представленный сценарий предполагает, что разные игроки будут играть в бесплатную игру с фиксированными затратами на разработку и приобретение и оба игрока вливаются в игровой процесс одновременно.

В конечном счете это подталкивает творческую компанию делать все необходимое, в том числе, например, выпускать обновления контента, чтобы удерживать игроков достаточно долго и они начали тратить деньги, или постоянно заваливать пользователей уведомлениями о различных предложениях. Однако такие усилия могут поставить под угрозу качество игрового процесса. Именно эта динамика находится в центре дискуссии о достоинствах бесплатных игр. Дизайнеры традиционных компаний часто называют это жадностью со стороны разработчиков. И отчасти это действительно так. Однако подобное поведение – еще и результат растущего давления с целью получения дохода на переполненном рынке, и для многих это единственный способ выжить.

Где гарантии, что компания, производящая мобильные игры, сможет удержать большую аудиторию, которая тратит достаточно средств, чтобы компания могла сформировать финансовую устойчивость и в то же время оставаться изолированной от конкуренции? Один из ответов заключается в создании доступных многопользовательских игр, которые поощряют людей играть с другими людьми, участвовать в турнирах и общаться с ними через группы. Сетевые эффекты могут способствовать активному привлечению сообщества игроков и гарантировать, что издержки переключения достаточны для предотвращения того, чтобы люди уходили в аналогичные игры, которые вполне можно считать прямыми конкурентами. Однако для этого требуется некоторая хитроумная разработка. То, что могут сделать только опытные профессионалы отрасли.

Часто остается незамеченной необходимость разработки четкой стратегии и поощрения различных методов работы компании для достижения успеха. В последующие годы после выхода iPhone не было недостатка в начинающих талантах. Эффективная организация оказалась важной инновацией бизнес-модели финского производителя игр Supercell.

Продав свою студию в 2004 году мобильному издателю Digital Chocolate, Илкка Паананен и Микко Кодисойя продолжали работу еще шесть лет, прежде чем в 2010 году основать Supercell. Философия фирмы заключалась в том, чтобы «привлекать лучших людей для создания самых популярных игр и обеспечивать сотрудникам наиболее комфортные условия труда»[95]. Для достижения этой цели они привлекли 12 млн долларов финансирования и множество талантливых сотрудников со всего мира. Видение Supercell состояло в том, чтобы создавать игры, которые были бы финансово успешными и стали бы частью богатой истории индустрии. На удивление им это удалось. Но до того, как в 2016 году Tencent приобрела Supercell почти за 9 млрд долларов, компания едва ли не потерпела крах, причем неоднократно.

Выпуск на Facebook игры Gunshine, многопользовательской ролевой онлайн-игры, стал довольно неубедительным результатом для группы с такой командой и финансированием. Подражая основным принципам успеха World of Warcraft, Supercell обнаружила, что аудитория социальных сетей ищет простые во всех отношениях игры. Изначально они ожидали, что спрос на игры в социальных сетях будет таким же, как на консолях.

Но они ошиблись. Несмотря на пик в полмиллиона активных пользователей в месяц, игра страдала от высокой степени оттока, так как игрокам быстро становилось скучно, и они предпочитали двигаться дальше. Первоначальная стратегия компании – делать акцент на высокой производственной ценности – не имела большого успеха в удержании аудитории. Такая реальность вынудила компанию сосредоточиться на привлечении новых пользователей. Но это было дорого. Дальше группа приложила все усилия, чтобы перенести Gunshine на смартфоны, потому что игра изначально была разработана для ПК. После восемнадцати месяцев попыток и достижения скромного успеха Supercell сдалась.

Провал первого крупного релиза преподал компании несколько ценных уроков. Во-первых, Supercell узнала, что пользователи в социальных сетях жаждали казуального игрового процесса, который отличался бы от многопользовательской ролевой игры, какой была Gunshine. Этот опыт заставил компанию пересмотреть свою первоначальную стратегию создания игр, в которые люди будут играть годами и на разных платформах. Вместо этого Supercell поняла, что ей необходимо разрабатывать игры специально для рынка мобильных устройств и планшетов.

Это также позволило руководству понять, как именно следует переосмыслить устройство организации: «Мы действительно хорошо собирали деньги и привлекали людей. Но все игры, которые мы пробовали выпускать, казалось, не приносили никакого результата»[96].

Чтобы добиться результата, рассуждали руководители, нужно будет попробовать разные стратегии, посмотреть, что сработало, а что нет, и извлечь уроки из этого опыта. Самое главное, что вместо того, чтобы заниматься одним проектом до самого конца, Supercell решила реорганизоваться в набор мелких команд, или ячеек, каждая из которых будет работать в основном независимо от других.

Первоначальная обратная связь, которую они получили от рынка, привела к созданию корпоративной культуры, в которой факт неудачи был частью процесса обучения. Такой подход позволил командам критически посмотреть на свои собственные игры и прекратить вкладывать усилия, когда результаты не соответствовали ожиданиям. Успех Supercell зависел от того, что ячейки теперь могли «свободно терпеть неудачу»[97]. Вместо того чтобы зацикливаться на определенном творческом видении или поддаваться давлению офисной политики, компания снизила риск, приняв факт возникновения неудач. Чтобы привить такой менталитет, при закрытии проекта компания каждый раз делала акцент на проделанной работе, на которую команда потратила много сил и времени, а также отмечала уроки, которые удалось извлечь из этого опыта.

За счет такого подхода Supercell внедрила несколько ключевых практик. Во-первых, компания сократила уровни принятия решений и предоставила отдельным командам почти полную свободу в реализации проекта. Регулярно через определенные промежутки времени одна ячейка делилась успехами и получала отзывы от других подразделений компании. Установив такую культуру доверия, люди могли работать над своими проектами, а не удовлетворять какие-либо корпоративные и административные потребности. Основатель Supercell Илкка Паананен любит повторять, что он «самый невлиятельный генеральный директор в мире». Во-вторых, компания постоянно демонстрировала это доверие, будучи необычайно открытой в отношении своей общей деятельности. Ежедневно происходил обмен ключевыми показателями эффективности по всем играм, находящимся в разработке. Соответственно, люди учились на опыте и неудачах других людей, учитывая уроки, полученные при принятии решений. В-третьих, компания активно поощряла сотрудничество между командами. Раз в год вся организация отправлялась на корпоративный выезд, чтобы собрать сотрудников из разных офисов и установить между ними дружеские отношения. В-четвертых, Supercell также внедрила экстенсивный процесс адаптации для новых сотрудников. Понятно, что привычки компании необычны, и чтобы подготовить новых сотрудников к успеху, их постепенно обучали тому, как устроена работа в компании. Это введение включает в себя серию встреч один на один с высокопоставленными лицами – все для того, чтобы устранить любые препятствия на пути к свободному общению и честности друг перед другом.

Акцент на открытости и сотрудничестве принес плоды. Внедрив процесс постоянных разработок и приняв факт неудачи, Supercell доказала, что способна постепенно совершенствовать несколько игр, которые в конечном итоге увидели свет. После разочарования Gunshine компания выпустила не одну, а четыре мобильные игры, каждая из которых приносила миллиардные доходы и ежемесячно привлекала миллионы активных игроков (рис. 5.4). Создание игр, которые привлекали широкую аудиторию и одновременно предлагали новые впечатления, оказалось волшебной формулой Supercell. Для достижения цели компания должна была сформулировать инновационный организационный подход, который позволил бы ей реализовать свой творческий потенциал.

Другая стратегия, которая позволила преуспеть в этом сегменте, менее инновационная, но и менее дорогостоящая, – получение доли рынка путем приобретения. Доминировали в этом компании Tencent и NetEase. Получив выгоду из регламента, установленного китайским правительством, которое вынудило иностранных издателей обращаться к местному партнеру для продажи своих игр китайским потребителям, обе компании изобиловали прибылью и данными. В своем отчете о доходах за 2010 год председатель Tencent Ма Хуатен заявил: «Чтобы стать более сильным игроком на рынке, нам необходимо значительно расширить контент и линейку приложений, которые предлагаются пользователям»[99]. В дополнение к открытию своей платформы для сторонних разработчиков, компания также начала инвестировать в поставщиков контента и творческие компании. Tencent использовала свои огромные ресурсы, чтобы произвести несколько небольших инвестиций. С одной стороны, это снижает риск.

Рис. 5.4

Ежемесячные активные пользователи игр Boom Beach, Clash of Clans, Clash Royale и Hay Day, производства компании Supercell, 2012–2018 гг.

Источник: Данные исследований SuperData.

Наиболее эффективные компании благодаря своему инвестиционному портфелю с лихвой компенсируют неудачи. Более того, каждое вложение денег подразумевает внедрение «лучших практик», которые, как ожидается, будут интегрированы в игры. Например, поощрение игроков подключать свои профили в социальных сетях к игровым профилям, а также объяснение того, как эффективно монетизировать свой проект. В ходе развития компания Tencent узнала, что социальные сети – это центральный элемент, вокруг которого и нужно строить свое предложение.

С другой стороны, многократные инвестиции в различные проекты предоставляют Tencent доступ к беспрецедентному массиву данных. В случаях, когда показатели эффективности, как правило, недоступны, наличие финансовой доли в компании, особенно в той, которая только что была проверена на эффективность и перспективность, означает, что в совокупности Tencent располагает большим количеством доступной информации о том, что движет рынком. И эта информация позволяет компании предвидеть и использовать возможности. Можно найти сходство со стратегией NetEase, которая создала обширную глобальную сеть, приобретя более пятидесяти студий разработки мобильных игр, каждая из которых работает независимо от других. Регулярно организуются демонстрационные сессии, в которых принимает участие штатный коллектив, таким образом компания определяет, какие игры получат финансирование для перехода к следующему этапу разработки. По сути, сотрудники играют в режим Battle Royale в реальной жизни. Стратегии Tencent и NetEase требуют огромных вложений. Более того, способность предоставлять доступ миллиарду китайских потребителей дает компаниям мощные рычаги давления, которых нет у обычных инвестиционных фондов. Это связано с тем, что для маленьких компаний, ищущих финансирование, имеет больше смысла сотрудничать со стратегическим партнером, таким как Tencent или NetEase, чем с фондом, который может предоставить только средства. Такая стратегия позволила, в частности, Tencent компенсировать присущие играм на смартфонах риски и создать искусственные барьеры для входа, просто превзойдя всех остальных.

Важный вопрос, связанный с популяризацией мобильных игр и снижением порога входа, заключается в том, позволит ли это сделать рынок более открытым. На основе собранных данных игровые компании, у которых был предыдущий опыт разработки браузерных и веб-игр, в конечном счете были гораздо более успешными, чем традиционные компании. Переход от премиум-игр к бесплатным снял ограничение с тех игроков, которые совершают внутриигровые транзакции за реальные деньги, что способствовало появлению нового поколения компаний, которые претендовали на свою долю.

Этот сдвиг также бросил вызов привычным методам разработки и публикации игр, в частности, среди традиционных компаний. Их проверенные подходы оказались гораздо менее эффективными. Когда в конце 2016 года Nintendo выпустила Super Mario Run и запрашивала 10 долларов за полную версию игры, аудитория была разочарована высокой ценой, потому что все ожидали, что игра будет бесплатной. Но сотрудничество между Apple и Nintendo было явно сосредоточено на предоставлении контента премиум-класса. Во время большого ежегодного мероприятия Apple главный геймдизайнер Nintendo Сигэру Миямото вышел на сцену, чтобы объявить о предстоящем выпуске мобильной игры. Удивительного успеха добилась Pokémon GO, выпущенная в начале лета того года. Игра все еще была свежа в памяти каждого. Nintendo изначально казалось, что компания готова произвести фурор и на этот раз своей самой ценной франшизой. После первого объявления японская компания неуклонно наращивала интенсивность своих маркетинговых усилий, публикуя к дате запуска более подробную информацию об игре. Где Supercell и Machine Zone заработали дурную славу, вкладывая средства в рекламу на Super Bowl 2016 (обычно это самая дорогая реклама на американском телевидении), Nintendo сделала еще один шаг вперед, отправив генерального директора североамериканского филиала на шоу Late Night with Jimmy Fallon, где происходило десятиминутное обсуждение игры перед живой аудиторией. Чтобы добиться успеха, Nintendo использовала традиционную стратегию широкого выпуска для продвижения своей предстоящей игры и через неделю после ее выпуска объявила, что Super Mario Run была скачана пятьдесят миллионов раз. Несмотря на все эти усилия, несколько месяцев спустя Nintendo в одном из своих отчетов в 2017 году сообщила, что игра была скачана семьдесят восемь миллионов раз, но на самом деле куплено было только пять миллионов копий. Доход от игры «не оправдал наших ожиданий», – заявил генеральный директор Nintendo Тацуми Кимисима[100].

Так что в перспективе разница между новичками и традиционными компаниями становится гораздо заметнее.

Чтобы определить, доступен ли рынок мобильных игр, мы можем посмотреть на распределение общего количества скачиваний между играми. Если только хорошо зарекомендовавшим себя продуктам удается охватить аудиторию, то более мелким и новым по логике должно быть сложнее сформировать свою базу игроков. Исходя из общего количества скачиваний тысячи лучших мобильных игр, мы можем наблюдать постепенный сдвиг. В 2013 году на двадцать лучших изданий приходилось 28 % от общего числа скачиваний. К 2018 году этот показатель снизился до 18 %. В частности, игры, попавшие в топ-50 и выше, стали претендовать на большую долю рынка. Это примечательно, потому что в среднем аудитория мобильных игр воспроизводит лишь несколько игр и, как правило, лояльна. В совокупности пятьдесят лучших изданий по общему количеству скачиваний сократились с почти половины (49 %) в 2013 году до примерно трети (37 %) в 2018 году. В то же время доля игр в первой тысяче выросла с 51 % до 62 %. Подобный рост свидетельствует о том, что рынок мобильных игр действительно стал более демократичным с точки зрения доступности и менее перегруженным (см. рис. 5.5).

Конечно, этому можно дать совершенно разные объяснения. Данные, например, не учитывают ошибки в играх, которые приходится переустанавливать. Это также ничего не говорит нам о том, сколько времени люди проводят в игре или сколько раз один пользователь скачивает одну и ту же игру. Например, Candy Crush Saga, которая была самой скачиваемой игрой в 2013 году и насчитывала более чем четыре миллиона загрузок, сумела удержаться в первой десятке на протяжении всего периода и не увидела снижения общих показателей. Subway Surfers, напротив, начинала с сопоставимой позиции, но затем к 2018 году ее показатели упали примерно на треть.

Рис. 5.5

Доля от общего числа скачиваний среди тысячи лучших мобильных игр по всему миру, 2013–2018 годы.

Источник: Данные исследований SuperData.

Затем самая скачиваемая игра в 2018 году, Honor of Kings, насчитывала более миллиарда загрузок, что превысило показатель примерно в три раза. Этот рост указывает на то, что рынок мобильной связи продолжает расти, и все больше людей приходят на платформу в поисках новых игр.

Вопреки ожиданиям, созданным первоначальным изобилием, преобладающим во всей индустрии мобильных игр, и степенью доступности рынка для новичков, финансовый успех не был распределен поровну. Традиционные компании медленно двигались в сторону новых возможностей. С учетом высокой степени риска, для них, конечно, это имело некоторый смысл. В 2010 году генеральный директор Activision Blizzard Бобби Котик заявил: «Мы не рассматриваем магазин приложений как действительно большую возможность для специализированных игр»[101]. Затем несколько лет спустя он вложил почти 6 млрд долларов, чтобы принять участие в происходящем. Из-за того, что традиционные компании постоянно колебались, на этом формирующемся рынке стало доминировать новое поколение разработчиков. Именно это привело к созданию нового верхнего слоя непропорционально мощных компаний.

За относительно короткий промежуток времени ландшафт рынка мобильных игр резко изменился. И его впечатляющий рост стал важной движущей силой этого изменения: общий рост доходов от мобильных игр среди ведущих компаний резко возрос с примерно 2 млрд долларов в год после появления iPhone до 45 млрд долларов к 2018 году. Естественно, это привлекло множество компаний, которые пытались получить свою долю мобильных миллионов. Новички, которые по большому счету были компаниями, работающими только в цифровом формате, получили основную часть прибыли: на долю традиционных компаний приходилось 11 % от общего дохода, около 5 млрд долларов, в 2018 году по сравнению с 40 млрд долларов для компаний, которые появились после 2008-го.

Это привело, как минимум, к двум последствиям. Во-первых, число компаний, контролирующих более 1 % всего рынка, непропорционально возросло: с восьми в 2006 году до двадцати пяти в 2018 году (см. таблицу 5.1). Двадцать одна фирма заработала более 500 млн долларов в 2018 году на мобильных играх, большая часть этой суммы была инвестирована в другие проекты. Во-вторых, концентрация общей структуры рынка снизилась: высокий показатель индекса Херфиндаля – Хиршмана (HHI) 2458 в 2008 году снизился до в 832 в 2018-м. Этого, конечно, следовало ожидать – из-за притока новых участников и устойчивого роста мирового рынка. Кроме того, рынок мобильных игр был не таким концентрированным по сравнению с рынками компьютерных и консольных игр. Однако снижение HHI в 2018 году в значительной степени было результатом того, что Tencent недополучила примерно 3 млрд долларов дохода из-за проблем с китайским надзорным органом, в ведении которого находится одобрение контента иностранных поставщиков.

Таблица 5.1

Двадцать пять лучших издателей мобильных игр, 1998–2018 гг.

Источник: Сбор данных проведен автором на основе отчетов компаний.

Примечание: Доходы от мобильных игр относятся к совокупному доходу за 2018 год в миллионах долларов США ($), полученному от деятельности по публикации мобильных игр всеми компаниями из сводки. Показатели отраслевой структуры (например, C1, C4, C10 и HHI) рассчитаны на основе всех доступных данных компаний по всей сводке.

Рис. 5.6

Доходы от мобильных игр для ведущих игровых компаний по всему миру, 1998–2018 гг.

Источник: Данные взяты из официальных отчетов компании.

Примечание: Доход по оси Y выражен в миллиардах долларов США ($). На графике отражены ключевые события отрасли, описанные в этой главе.

Tencent не смогла извлечь свою выгоду из-за появления таких гигантов, как PlayerUnknown's Battlegrounds и Fortnite. Вероятно, прибыль компании так и росла бы из года в год, однако появилась эта проблема, а также ранние признаки консолидации рынка.

Ближе к концу анализа мы можем заметить первые признаки изменений (рис. 5.6). Потребительские расходы на мобильные игры начали замедляться, что свидетельствует о начале перенасыщения рынка. Даже несмотря на то, что рост всего рынка замедляется, ведущие компании продолжают расти быстрее. В среднем 20 крупнейших компаний по производству мобильных игр выросли на 92 % с 2017 по 2018 год. Общий объем рынка увеличился всего на 4 %. В то же время издатели мобильных игр столкнулись с целым рядом проблем в результате роста сегмента: низкие темпы монетизации, жесткая конкуренция и увеличение затрат на маркетинг. Рост, который привел к первоначальному успеху, теперь создает новые проблемы.

Это правда, что новичкам удалось извлечь пользу из растущего сегмента мобильных игр. Ведь у них уже был опыт в создании игр для других платформ, что позволило им сформировать творческие стратегии, которые дали конкурентное преимущество. Например, у руководителей компании Supercell был многолетний опыт разработки игр, создания бизнеса и его продажи. У компании Tencent был исключительный доступ к данным и капиталу, что сделало ее крайне конкурентоспособной. И напротив, традиционным компаниям было сложнее сформулировать основные принципы ценообразования, подходящие для аудитории мобильных игр. Они оказались слишком привязаны к традиционным маркетинговым практикам, чтобы добиться такого же уровня успеха.

Первоначальные обстоятельства, которые закрепили это представление, изменились довольно резко. Даже сегодня сказка о мобильном миллионере все еще остается актуальной, но надолго ли?

В 2014 году на краудфандинговой платформе Kickstarter компания Boxer8 собрала для своей предлагаемой консоли OUYA почти 9 млн долларов. В массы она продвигалась как «народная консоль». Устройство обещало быть доступным в равной степени для всех – пользователей и создателей контента, чего никогда не могло предложить обычное специализированное игровое оборудование. Предполагалось, что консоли компании будут продаваться по гораздо более низкой розничной стоимости, чем все существующие модели, это означало, что больше людей смогут себе их позволить. Основная и очевидная привлекательность состояла в том, что компания обещала студиям разработки доступ к огромной базе пользователей и гарантировала минимальные затраты. А благодаря использованию мобильной операционной системы Google Android и инфраструктуры магазина приложений OUYA значительно снизила порог входа для творческих компаний, которые, в свою очередь, позаботились о том, чтобы у устройств было достаточно контента. Когда, наконец, китайский гигант по онлайн-продажам Alibaba вложил в платформу еще 10 млн долларов, это укрепило идею о том, что OUYA не просто пошатнет, а полностью покончит с традиционной индустрией консолей. Sony, лидер на рынке, взяла это на заметку.

В предыдущие годы в ряде СМИ начали открыто высказываться предположения о скорой «смерти консоли». Журнал Wired опубликовал статью под названием «Игровая консоль мертва. Что ее заменит?» (The Game Console Is Dead. What Will Replace It?)[102]. CNN указала на низкую производительность консоли Wii U, чтобы объяснить «почему игры на консолях вымирают»[103]. В отрасли стали распространяться скептические настроения. Одно из крупнейших отраслевых изданий IGN также вмешалось в дискуссию: «Консоли мертвы?» (Are consoles dead?)[104]. Перспективы специализированного игрового оборудования ухудшались из-за прорывного внедрения iPhone. В том году на конференции разработчиков игр Game Developer Conference ветеран индустрии Бен Кузинс выступил с докладом под названием «Когда консоли умрут, что будет дальше?» (When the Consoles Die – What Comes Next?)[105]. В нем он теоретически допустил неизбежный упадок специализированного оборудования, проведя параллель с историческими примерами ныне избыточных технологий. В качестве примеров можно привести лошадь и экипаж, которые практически исчезли после появления автомобиля, или упадок плеера Walkman после того, как был изобретен MP3. Доказательства, которые приводил Кузинс, включали в себя снижение цен на акции крупных издателей и держателей платформ в сочетании с суматохой в сфере розничной торговли. Быстрый рост таких новичков, как Zynga, GREE и Nexon, привел к революции, поскольку бизнес, не связанный с консолями, обогнал давно устоявшийся игровой процесс. Консоли, по словам Кузинса, постигла та же участь, что и игровые автоматы, из-за аналогичного сочетания выхода на рынок более крупных организаций и появления более дешевых чипсетов.

В то время лекция Кузинса сформировала определенное видение в отрасли. Многие руководители почувствовали, что дни специализированных устройств почти сочтены. Президент компании Epic Games Майк Кэппс задал откровенный вопрос: «В чем смысл следующего поколения консолей?»[106]. По словам Гейба Ньюэлла, «понятие отдельной консоли исчезнет»[107]. А гендиректор площадки Enix Йоичи Вада просто заявил: «Уже через десять лет то, что мы называем консольными играми, перестанет существовать»[108].

Справедливости ради, бизнес созрел для непредвиденных изменений. Всего три участника отрасли контролировали рынок консолей. Каждый из них предлагал специализированное фирменное оборудование для различных категорий использования по постоянным сравнительно высоким ценам. Консоли переживали необычно длительный аппаратный цикл. Исторически так сложилось, что производители представляли новые поколения оборудования каждые пять лет. Однако сроки для консолей седьмого поколения были намного длиннее, чем у более ранних моделей. Вместо выпуска нового оборудования компания Microsoft продлила цикл своей Xbox 360, выпустив периферийное устройство Kinect. И Sony сделала то же самое, разработав обновленные версии своей PS3. Более того, разочаровывающие продажи Wii U от Nintendo, которые надеялись на впечатляющий успех, как у его предшественника Wii, еще больше свидетельствовали о неминуемой гибели. Все это поддерживало идею о том, что традиционный игровой бизнес устарел, стал медленным и созрел для непредвиденных изменений. Скептические настроения по поводу того, как долго консоль будет доминировать на рынке индустрии, распространились даже среди крупных издательств.

Действующие участники рынка, похоже, тоже испытывали трудности. Задача адаптации к новой реальности глобальной цифровой экономики оказала давление на более крупных издателей. Activision Blizzard пыталась запустить модифицированную версию одной из своих крупнейших франшиз Call of Duty Online специально для потребителей из Китая. Take-Two, в свою очередь, основала в Китае студию из 150 человек для разработки Borderlands Online. После помпезного внедрения этих инноваций усилия все равно сошли на нет. Наблюдатели в отрасли все с большим сомнением относились к способности традиционной консоли выжить в новых рыночных условиях. В соответствии с основной теорией Кристенсена[109] о «разрушительных инновациях», когда несколько крупных компаний, таких как Apple и Google, вышли на рынок игр, стоимость чипсетов снизилась, тем самым подтолкнув консольный бизнес к изменениям[110]. Словно этого было мало, платформе нанесли еще один удар – в Бразилии появилась консоль под названием Zeebo, а в Китае вышла консоль Xbox. Это была победа, равнозначная поражению.

По мере того как цифровизация начала стирать границы, которые ранее оставались незыблемыми, стали популярными быстрорастущие развивающиеся экономики. Одной из наиболее перспективных стран в то время была Бразилия. Поскольку консольный бизнес там исторически отсутствовал, значительная составляющая процветания региона оказалась под вопросом. До этого момента Бразилия для сегмента отрасли была недоступна как по экономическим, так и по налоговым причинам.

Пиратство в этой стране долгое время представляло серьезную проблему для издателей. Они по-прежнему не решались выпускать свой тщательно разработанный контент без сопоставимого уровня защиты, которым пользовались в других странах. Один из игровых продюсеров как-то рассказал мне, что своими глазами наблюдал, как нелегальные копии игры, над которой он работал, продавались на рынке:

Еще сильнее усугубляли ситуацию на бразильском рынке высокие налоговые ставки на импортное оборудование. Эта налоговая ставка, в частности, коснулась производителей техники. Легально приобретенный Wii стоил около 1000 долларов США (1750 бразильских реалов). Эта цена в четыре раза превышала среднюю цену продажи консоли в Северной Америке и была неподъемной для среднего бразильского потребителя. Для сравнения, пиратская Xbox 360 или PlayStation 2 стоила около 250 долларов США.

В 2008 году сотрудничество между Qualcomm, американским поставщиком телекоммуникационного оборудования, и Tectoy, бразильской фирмой по производству игр и электроники, привело к выпуску специализированных игр, адаптированных к развивающимся экономикам Латинской Америки. Это была консоль Zeebo.

Популярным обоснованием стала идея о том, что развивающиеся экономики будут «перепрыгивать» некоторые этапы развития технологии. Там, где потребители в Северной Америке и странах Европы постепенно перешли от коммутируемого доступа с фиксированным кабелем к широкополосной сотовой связи, ожидалось, что развивающиеся экономики сразу перейдут к самым новым интернет-технологиям. По этой причине Zeebo была беспроводной и не требовала картриджей или компакт-дисков. Компания стремилась «создать домашнюю игровую консоль для развивающихся рынков, которая бы имела доступ к интернету по беспроводным телефонным сетям и продавалась по ценам, которые могли позволить себе семьи среднего класса»[111]. После выпуска устройств по сравнительно низкой цене в 170 долларов США (299 реалов) в розницу цены на игры были установлены в пределах 5–15 долларов. Надежда была на то, что в итоге издатели присоединятся, учитывая, что беспроводной доступ Zeebo положит конец пиратству.

Но этому не суждено было случиться. Сочетание недостатков привело к провалу консоли Zeebo. Чтобы создать привлекательный набор из доступного контента, производителям аппаратного обеспечения необходимо гарантировать творческим компаниям возможность легко создавать игры для платформы или переносить на нее уже существующие. Аппаратная архитектура Zeebo была спроектирована плохо и делала процесс разработки игр трудоемким и дорогостоящим. Кроме того, производители консоли не могли предложить надлежащую поддержку программного обеспечения. Благодаря ограниченному предложению и скудному каталогу, устройство было холодно принято бразильскими потребителями. Zeebo также не хватало поддержки одного из действующих производителей платформ.

Двумя годами ранее Microsoft, напротив, успешно запустила в Бразилии свою Xbox. Вместо того чтобы создавать устройство специально для этого рынка, он полагался на уже существующий контент, узнаваемость бренда, отношения с розничными дистрибьюторами и огромные финансовые ресурсы. Для достижения результата компания Microsoft построила завод в Бразилии, тем самым снизив цену на свое устройство и сделав его доступным для потребителей. Несмотря на затраты, стратегия окупилась и оказалась чрезвычайно успешной. Это привело к тому, что Microsoft заняла более 80 % бразильского рынка консолей.

Однако, когда руководителям Microsoft станет тяжело сопротивляться факту расширения аудитории, оставалось лишь вопросом времени. Наблюдая за успехом iPhone, генеральный директор Microsoft Стив Балмер в 2011 году решил, что у него тоже должно быть успешное бытовое устройство. По мере появления новых рынков в Азии компания приступила к запуску недавно выпущенной Xbox One в Китае. По консервативным внутренним оценкам, Китай имел потенциал стать третьим по величине рынком для Xbox после Соединенных Штатов и Соединенного Королевства. Microsoft проигрывала консольную войну Sony и нуждалась в однозначной победе.

Компания продала примерно вдвое меньше устройств восьмого поколения, чем ее японский конкурент. По мнению Балмера, выход на новую территорию, особенно на ту, где специализированное игровое оборудование практически отсутствует, позволил бы претендовать на значительную долю в наиболее быстрорастущем потребительском сегменте видеоигр. План состоял в том, чтобы отправить ту же команду, которая завоевала бразильский рынок, в Китай и создать специально разработанное для этого рынка устройство.

Оказалось, что проще сказать, чем сделать. Для реализации этого плана Китай был неподходящей страной, потому что, скажем так, на его территории были запрещены консоли. В июне 2000 года Министерство культуры Китая объявило незаконным производство и продажу электронного игрового оборудования и аксессуаров китайским потребителям. По их мнению, бизнес консольных игр и игровых автоматов шел вразрез с китайскими ценностями, и они считали, что это особенно вредно для несовершеннолетнего населения. Фактически Министерство культуры рассматривало эти устройства как технологический трамплин к более гнусным действиям и игровым аппаратам. По задумке производителей, консоли размещали в гостиной, священном частном пространстве, которое может быть только испорчено этими устройствами, предназначенными для легкомысленных развлечений. По итогу Microsoft предстояло не просто выйти на новый рынок, но и преодолеть негативное отношение китайского правительства к своей продукции. Что еще хуже, в отличие от более открытой платформы ПК, консоли позволяли регулирующим структурам гораздо меньше контролировать контент. Кроме того, на рынке существовала культуроориентированность, которая работала не в пользу Microsoft. В течение многих лет в глобальном бизнесе доминировали в основном японские фирмы, такие как Sony, Nintendo, Capcom и Namco Bandai (см. главу 4). Это подпитывало экономический протекционизм вокруг потребительской аудитории. Собственная игровая индустрия Китая еще только набирала обороты, но первые участники рынка, такие как Shanda Interactive, Perfect World, Tencent и The9, продемонстировали многообещающие результаты. В 2011 году доход ведущих китайских игровых компаний составил 5 млрд долларов.

Чтобы получить доступ к этой процветающей экономике, Microsoft позиционировала Xbox One в Китае как «устройство, формирующее образ жизни», а не стандартное аппаратное обеспечение, предназначенное для интерактивных развлечений. В отличие от своей маркетинговой стратегии в Северной Америке и Европе, где компания использовала в качестве своих преимуществ вычислительную мощность и широкий набор игр, здесь она использовала другой подход, чтобы успокоить китайских чиновников, подчеркнув четыре компонента: функцию просмотра телевизионных передач и воспроизведения видео, возможность использования консоли как фитнес-устройства при подключении Kinect, а также как помощника в обучении. Кроме того, компания занизила развлекательные возможности своего устройства и преподнесла их как доступ к «курируемым играм», надеясь завоевать расположение правительства. Ей буквально пришлось выдвинуть на первый план другие, не игровые функции Xbox.

Microsoft, конечно, понимала, что ей также необходимы прочные партнерские связи с местными организациями для укрепления своей позиции. В 2013 году она начала сотрудничать с телевизионной компанией Shanghai Media Group / BesTV. В конечном счете Microsoft получила одобрение на торговлю в недавно созданной Шанхайской зоне свободной торговли (Shanghai Free Trade Zone). Одержав эту победу, компания обратилась к своим издательским партнерам, чтобы узнать, готовы ли они локализовать часть своего контента для Китая. Ключевым моментом стало то, что Xbox должна была иметь конкурентоспособную цену. В частности, в стране, которая привыкла к монетизации бесплатных игр на ПК и мобильных платформах, в сочетании с существующим «серым» рынком, где дефицитный товар продавался со значительной наценкой, консоли были сравнительно дорогими. Несмотря на это, Microsoft удалось убедить EA и Ubisoft согласиться на цену в 30 долларов за консольные игры, то есть в два раза дешевле, чем по всему миру.

Одним из наиболее важных уроков, извлеченных из этого опыта, несомненно, была степень, в которой китайское правительство внедрило вялый процесс утверждения иностранных поставщиков контента.

Более того, процесс утверждения оказался совершенно непрозрачным – без какого-либо понятия о дедлайнах или при полном отсутствии информации о требованиях цензуры. Даже сегодня может пройти очень много времени, прежде чем игра, наконец, будет выпущена в Китае. Microsoft узнала об этом на собственном горьком опыте, когда пыталась получить доступ к китайскому потребителю.

Когда в июле 2013 года компания наконец получила одобрение, Xbox One значительно опережала своих конкурентов, что сделало эту консоль единственной доступной в Китае почти на год вперед. На приставке также сформировалась коллекция из более чем семидесяти готовых игр, почти половина из которых была разработана китайскими компаниями, а партнеру BesTV удалось добавить телевизионный контент премиум-класса.

В общей сложности компания потратила около 100 млн долларов на контент и еще 300 млн долларов на разработку аппаратного обеспечения, чтобы создать устройство, адаптированное под нужды китайской аудитории, субсидировать и помочь локализовать качественный контент, а также инвестировать в маркетинг только для того, чтобы получить доступ на китайский рынок. Во время релиза консоль приняли тепло – в первый день было продано 100 тысяч единиц Xbox One.

Несмотря на то, что компания зашла так далеко, появление консоли в Китае не принесло Балмеру ожидаемого богатства. По внутренним оценкам, ожидалось, что Microsoft продаст более 2 млн единиц локализованной Xbox в первый год. Трата почти полмиллиарда долларов и успешное привлечение к сотрудничеству множества участников отрасли не привели к значительному увеличению доли компании или формированию конкурентоспособности. Чтобы проникнуть на рынок, Microsoft преодолела ряд препятствий, которые также открыли дорогу в Китай для Sony и Nintendo. PlayStation от Sony продолжала расширять свою базу игроков, iPhone от Apple оставался невероятно популярным среди потребителей, а запуск недавно анонсированного устройства Switch от Nintendo казался неизбежным.

Отчасти из-за более низких, чем ожидалось, результатов от обоих этих выходов на рынок многие отраслевые наблюдатели придерживались мнения, что компания доживает свои последние дни. Несмотря на то, что устройства восьмого поколения продолжали продаваться быстрее, чем их предшественники, для многих разочаровывающие релизы Zeebo в Латинской Америке и Xbox в Китае свидетельствовали о снижении спроса и ставили под сомнение необходимость консоли для будущего индустрии. Консольный бизнес адаптировался под новые реалии цифровизации и страдал от неспособности развиваться такими же темпами, как мобильные игры.

Однако к этому времени появление высокоскоростных каналов передачи данных стало более распространенным и обеспечило надежную и быструю связь для большинства потребителей. Стремление использовать эту возможность убедило владельцев платформ отказаться от идеи специального игрового устройства, и вместо этого они решили разнообразить свои предложения, добавив услуги и другие формы развлечений.

Тем не менее некоторые из них заслуживают внимания. Возьмем, к примеру, Intellivision, которая в 1981 году запустила свой сервис PlayCable благодаря временному сотрудничеству Mattel с General Instruments. Главной характеристикой устройства был отдельный картридж, способный хранить загруженные игры, и доступ к более широкой цифровой библиотеке. Несмотря на предложение обильного и дифференцирующего контента, который оправдывал покупку, PlayCable потерпел неудачу. Даже на пике своего развития по всей территории Соединенных Штатов сервис насчитывал всего 10 000 подписчиков. Растущий размер файлов игр постепенно сделал картридж бесполезным, после этого проект PlayCable был закрыт. Примерно в то же время другой конкурент в лице GameLine запустил альтернативное предложение – независящий от платформы сервис загружаемого контента. Имитируя модель игрового автомата, где потребители платили за игру, GameLine ограничила доступ до определенного количества игр. Однако без поддержки крупных издателей сервис тратил все силы на привлечение игроков, и когда несколько лет спустя индустрия рухнула, GameLine прекратил свое существование.

Затем, в 1994 году, Sega запустила Sega Channel – ежемесячную подписку на Sega Genesis, к которой можно было подключиться по кабельному телевидению. В отличие от предыдущих сервисов, Sega Channel предлагала несколько крупных игр, в том числе онлайн-игры. По мере увеличения требований к оборудованию Sega прекратила обслуживание, когда перешла на Saturn, потому что, как и ее предшественники, не смогла справиться с увеличением размера файлов загрузки. Последняя заметная инициатива исходила от Nintendo, которая потратила шесть лет на разработку мультимедийного сервиса. Сервис Nintendo Satellaview, который был доступен с 1995 по 2001 год, помимо игр предлагал музыку и новости. Эта услуга была эксклюзивной для Японии, и пользователи могли загружать интерактивный контент только в определенное время суток.

Мы можем найти и другие примеры консолей, которые пытались сформировать свое конкурентное преимущество благодаря онлайн-подключению и загружаемому контенту. Эта идея не нова, что подводит нас к вопросу, почему подключаемая консоль только недавно начала набирать популярность среди потребителей. Ответ прост: сегодня гораздо больше людей имеют доступ к интернету. Как раз в тот момент, когда скептики начали петь панихиду по консоли, число домов, имеющих доступ к высокоскоростной сети, достигло критической отметки. Это, наконец, позволило производителям расширить свои цифровые услуги.

Разработав стратегию, основанную на обслуживании, ей удалось предотвратить ожидаемое снижение продаж оборудования и успешно адаптировать цифровую технологию. Sony предвидела многое из этого на раннем этапе. Уже в 2006 году компания запустила ассоциативное обслуживание под названием PlayStation Network. Бесплатное цифровое развлекательное приложение первоначально работало только на устройствах PlayStation, но со временем также стало доступно на смартфонах, планшетах и смарт-ТВ. Оно предлагает ряд различных премиум-дополнений, включая онлайн-магазин (Store), подписку на игры (Plus), которая насчитывала девяносто четыре миллиона активных пользователей по состоянию на 2019 год, стриминговый сервис фильмов и проката (Video), облачный ТВ-сервис (Vue), музыку (Music) и облачный игровой сервис (Now). В совокупности сервисы, доступные в PlayStation Network, в 2018 году принесли компании доход в размере 13 млрд долларов. Поскольку потребители начали отдавать предпочтение цифровым услугам, руководство Sony подчеркнуло необходимость разнообразить контент.

Услуга Plus дает нам представление о динамике отношений между создателями контента и владельцами платформ. В период, когда цифровой контент все еще был в новинку для крупных издателей, Sony фактически попросила производителей игр установить фиксированную цену на подписки. Их присутствие подтвердило качество сервиса и повысило общую ценность услуг компании для потребителей. В свою очередь, разумная стратегия «поживем-увидим» определила жизнеспособность и ценность нового канала дистрибуции или платформы. Быть частью сервиса, активно продвигаемого Sony, – значит сформировать большую заметность и бесплатный маркетинг для участвующих творческих компаний.

В то время, например, Just Cause 2 от Square Enix была одной из крупнейших франшиз, доступных бесплатно в PlayStation Network. Я спросил бывшего руководителя нью-йоркской студии Avalanche, которая разработала эту игру и трудилась над следующей частью серии, в чем выгода бесплатной раздачи контента. Он объяснил: «Маркетинг. Мы зарабатываем небольшие деньги на внутриигровых микротранзакциях. Но в основном это делается для того, чтобы оставаться на одной волне с нашей аудиторией, поскольку мы работаем над следующей частью игры». Цифровизация консоли, по крайней мере на этом уровне, мало что сделала для изменения существующей взаимозависимости между платформой и издателем.

Чтобы еще больше увеличить спрос, Sony инвестировала в эксклюзивные проекты для своего цифрового сервиса, чтобы привлечь потребителей, все еще подключаемых через кабели, и взять на себя обязательства по дополнительной ежемесячной плате. Такая игра, как Journey от Thatgamecompany, оказалось невероятно успешным продуктом с прямой загрузкой на консоль PlayStation. Аналогичным образом Square Enix изначально выпустила на всех цифровых платформах игру Life Is Strange, эпизодическую головоломку, в которой главная героиня обладает способностью перематывать время назад, и заработала в два раза больше на консоли, чем на ПК. К середине 2016 года цифровая версия принесла 10 млн долларов от продаж онлайн-консолей по сравнению с чуть более чем 5 млн долларов на ПК. Прошел целый год, прежде чем Square Enix наконец решила также выпустить физическую версию игры.

Кроме того, Sony стала одной из первых разработчиков облачных игр. В 2012 году компания за 380 млн долларов приобрела Gaikai, сервис, который позволял потребителям играть в игры в облаке со своих домашних устройств. Это было сделано для того, чтобы монополизировать рынок и помешать конкурентам (Samsung и LG) занять значительную долю рынка. Эти усилия в итоге привели к созданию сервиса PlayStation Now, где игры, ранее доступные только на PlayStation 2, 3 и 4, стали доступны на PS4 и ПК. Затем, в 2015 году, компания также приобрела OnLive, своего главного конкурента и владельца нескольких ключевых патентов на технологию, только для того, чтобы закрыть. В то время ожидалось, что по мере распространения высокоскоростного доступа в интернет потребительский спрос на облачный контент возрастет. К сожалению, этого не произошло. В начале 2020 года Sony объявила, что у нее 2,2 млн подписчиков в PlayStation Now, или менее 2 % от всех пользователей. В США около 3 % владельцев PlayStation, примерно 800 000 человек, на 2019 год были подписаны на эту услугу.

Sony также сосредоточилась на диверсификации своего контента. Подключение к интернету способствовало расширению онлайн-предложений, выходящих за рамки просто игр, и включало в себя более традиционные развлечения, такие как просмотр фильмов и телевизионных программ. Объединив различные типы контента, платформам удалось повысить ценность предложения для своей пользовательской базы.

Помимо расширения своего контента, Sony также расширила линейку аппаратного обеспечения. Опираясь на свои сильные стороны как производителя бытовой электроники, она продолжала развивать оригинальное устройство PlayStation 4. Выпуск версии Slim, версии Pro и автономной версии PlayStation VR позволил ей обслуживать по разным ценам различные потребительские сегменты. Компания также увеличила емкость жестких дисков в своих консолях до 2 терабайт, чтобы упростить загрузку контента. В то время как производители смартфонов выпускали устройства нового поколения каждый год, цикл выпуска консоли занимал намного больше времени. Создав обновленные модели, Sony и Microsoft стали соответствовать ожиданиям аудитории и смогли позволить себе обслуживать различные группы потребителей.

С этим была тесно связана концепция формирования пакетов программного обеспечения.

Компания также расширила целевой рынок для своей цифровой стратегии. Из общего числа всех аппаратных устройств Sony, проданных в Северной Америке, устройства, связанные с определенной игрой, составили 52 %. Такие пакеты, как PS4 Uncharted 4 Bundle и Spider-Man Limited Edition, показали хорошие результаты: к началу 2019 года в США и Канаде было продано около 4 млн и 1 млн единиц соответственно. Для PlayStation VR Sony объединилась с id Software и Bethesda, чтобы сформировать пакетные Doom и Skyrim.

Сочетание постепенных циклов аппаратного обеспечения и взаимодополняемости, объединение продаж консолей с самыми продаваемыми играми и франшизами, а также расширение предложения цифрового контента позволили Sony сохранить свои лидирующие позиции, несмотря на новичков, стремящихся перестроить рынок. Продление срока эксплуатации аппаратного обеспечения за счет предоставления дополнительных услуг на основе подписки, побочного пиратства и предоставления издателям более широкого выбора дистрибуции, а также более широкого спектра игр – все это быстро привело к успеху стратегию подключаемой консоли. К 2016 году PlayStation Network от Sony сообщила о 94 млн активных учетных записей по сравнению с 49 млн пользователей сервисов Xbox Live.

Такие издатели, как Take-Two и Electronic Arts, привыкли к модели наращивания маркетингового импульса, чтобы в течение нескольких недель после выпуска игры в розничных магазинах максимально увеличить продажи ее полной версии. Компании изначально распространяли онлайн только свои старые игры. В 2011 году руководитель отдела цифровых каналов крупной компании объяснил, почему так происходит: «Выпуская некоторые из наших старых, небольших изданий в цифровом виде на консолях, мы экспериментируем. На начальном этапе мы цифровизируем наши небольшие старые проекты, чтобы посмотреть, как пойдут дела, прежде чем мы рискнем более крупными франшизами». Наблюдая за успехом более гибких небольших студий, крупные издатели постепенно начали внедрять некоторые из этих новых практик по цифровизации.

Важной движущей силой цифрового успеха действующих издателей стало внедрение в проекты многопользовательского онлайн-геймплея. Конечно, в предыдущих устройствах тоже была такая функция. Однако им не удалось привлечь достаточное количество потребителей, чтобы дополнительные расходы не стали обременительными. Возможность играть против других игроков по Сети оставалась относительной новинкой. Но теперь, когда основная масса людей имеет доступ к скоростному онлайн-соединению из своего дома, издатели могут полагаться на достаточное количество доступных игроков и, таким образом, переключить свое внимание на создание игр для поддержки многопользовательской онлайн-механики. Этот переход предоставлял несколько преимуществ. Во-первых, он значительно продлил цикл существования игры.

После завершения сюжетной кампании все большее число игр предлагало доступ к режиму онлайн-игры, в котором игроки могли проверить свои навыки друг против друга. Онлайн-геймплей быстро превратился в совершенно новую категорию, предлагающую больше контента.

Эта инновация помогла производителям игр бороться с пиратством и упущенным доходом от продажи подержанных игр (как это делали розничные продавцы вроде GameStop). Размещая контент в интернете, творческие сотрудники смогли восстановить контроль над ним, требуя от игроков ввода уникального кода для доступа к онлайн-геймплею. После ввода код нельзя было использовать повторно, что значительно снижало стоимость перепродажи игры. Логично, что розничные продавцы были не в восторге от перспективы платформ, предоставляющих полный спектр услуг непосредственно потребителям. В то же время издатели и платформы не были заинтересованы в отчуждении своих розничных партнеров. Увидев результаты цифровизации в сфере розничной дистрибуции музыки, когда такие учреждения, как Tower Records, обанкротились после того, как потребители переключились на загрузку музыки онлайн, специализированный розничный игровой магазин, такой как GameStop, без колебаний использовал свою рыночную власть, чтобы замедлить темпы внедрения цифрового контента. По словам бывшего руководителя сети, ритейлер открыто обратился к владельцам платформ с сообщением: «Если вы продолжите следовать этой цифровой стратегии, мы скажем нашим сотрудникам рекламировать оборудование вашего конкурента». Несмотря на некоторое сопротивление, консольные игры постепенно переходили на цифровое распространение. Теперь даже действующие издатели проявили готовность инвестировать больше в этот растущий канал дистрибуции контента.

Одной организацией, которая успешно воспользовалась цифровизацией консоли, была Take-Two. В 2013 году состоялся релиз игры под названием Grand Theft Auto V (GTA V), которая по праву считается самой успешной в истории индустрии развлечений. За первые три дня продажи составили 1 млрд долларов, и на сегодняшний день было продано почти 113 млн копий по цифровым и физическим каналам. Хотя изначально критики предсказывали игре крах. Когда консоли начали продвигать онлайн-дистрибуцию, инвесторы скептически отнеслись к способности компании адаптироваться. Известная тем, что уделяет особое внимание выпуску качественных хитовых игр, Take-Two имеет сравнительно ограниченный набор проектов, что представляло собой некоторый риск. После того как GTA V провела шесть лет в разработке, игра должна была либо стать невероятно успешной, либо отправить компанию на дно. Естественно, инвесторы задавались вопросом, способна ли компания использовать возможности онлайн дистрибуции.

После создания большого ажиотажа среди потребителей первоначальный переход Take-Two на многопользовательский онлайн-геймплей случился не так, как ожидалось. Игра хорошо продавалась в розничных магазинах. Однако, когда был запущен онлайн-режим, серверы игры рухнули. Игроки сразу же выразили свое недовольство по поводу GTA V: Online, и среди инвесторов снова распространились скептические настроения. Несмотря на блестящие показатели продаж, издатель, казалось, был совершенно неспособен дать пользователям возможность играть онлайн. Take-Two не учитывала должным образом, что произойдет, когда миллионы игроков одновременно подключатся к сети. Онлайн-геймплей GTA V оставался в значительной степени недоступным в течение нескольких недель, и для многих это свидетельствовало об отсутствии готовности у одного из лидеров отрасли, что плохо отражалось на консольном бизнесе в целом.

Это мнение было недальновидным, поскольку крах серверов Take-Two привел к усиливающейся боли. Или, как сказал мне в то время один из разработчиков компании: «Мы просто недооценили тот эффект, который произведут на наши серверы 25 миллионов игроков, одновременно подключившихся к сети». В отличие от бесплатных игр на ПК, которые, как правило, постепенно наращивают аудиторию и, следовательно, могут подключать новые сервера по мере развития событий, Take-Two приходилось справляться с массовым одновременным притоком игроков.

Главная причина, по которой она была такой успешной, заключалась в том, что издатель умело выпустил свой крупнейший проект к концу цикла консоли седьмого поколения. Совокупная база игроков на PS3 и Xbox 360 была на пике. А ведь большинство конкурентов в этот момент начали создавать шумиху вокруг своих новых игр, выпуск которых должен был состояться на следующем поколении устройств. Для них не имело смысла инвестировать в рынок, который вот-вот изменится из-за появления нового устройства. Кроме того, как спрос приближается к перенасыщению, компания привлекла бережливых людей, которые ищут консоль по хорошей цене и крутую игру[112]. Благодаря успешному обслуживанию опоздавших пользователей на PS3 и Xbox 360, а затем выпуску на PS4 и Xbox One, Take-Two также удалось извлечь выгоду из роста цифровой дистрибуции, создав огромный запас дополнительного контента, который мог бы распространяться в виде небольших обновлений с течением времени. В рамках процесса разработки компания Rockstar создала множество дополнительного контента, такого как миссии, побочные квесты и транспортные средства. Вместо того чтобы продолжать разработку после выпуска, команда получила доступ к обширному ресурсу доступного дополнительного контента и просто должна была проанализировать поведение пользователей в игре, чтобы найти подсказки относительно того, когда выпустить следующий пакет обновления. Уменьшив нагрузку на производственную команду и вместо этого сосредоточившись на маркетинговой разведке, компания могла бы продолжать стимулировать игроков. За первые пять лет GTA V принесла почти 2 млрд долларов дохода от продажи дополнительного контента на ПК и консолях. Для сравнения: за тот же период игра принесла доход в размере 746 млн долларов на загрузках полной версии на обеих платформах (рис. 6.1).

Рассмотрев общие потребительские расходы, мы увидим нечто примечательное: после длительного периода спада сегмент консолей снова начал расти.

Рис. 6.1

Общий цифровой доход Grand Theft Auto V, доход от полных версий игры и дополнений для ПК и консолей, 2013–2018 гг.

Источник: Данные исследований SuperData.

Примечание: Дополнительный доход считается из всех расходов потребителей, включая микротранзакции и загружаемый контент.

После нескольких лет спада и достижения минимальной отметки в 22 млрд долларов дохода в 2015 году консольные игры снова оказались в строю. Доход ведущих компаний достиг 35 млрд долларов в 2018 году, что сравнялось с предыдущим рекордом отрасли в 2008 году, когда популярность Nintendo Wii была на пике. Несмотря на кажущееся медленным внедрение цифровой дистрибуции среди традиционных компаний на начальном этапе, рынок консолей сумел полностью преобразиться.

Ландшафт его, однако, не сильно изменился. Картина осталась прежней: Sony, Nintendo и Microsoft остаются на вершине, за ними следуют Electronic Arts и Activision Blizzard. В целом концентрация на рынке в настоящее время умеренная, поскольку консолидация для специализированного бизнеса оборудования неуклонно снижалась в течение последних двух десятилетий. Стоимость акций ведущей и четырех крупнейших компаний и сейчас постепенно снижается. Доля десяти крупнейших компаний, напротив, не изменилась.

Несмотря на первоначальные опасения вымирания консоли, многие из традиционных компаний выжили и сегодня продолжают успешно развиваться. Число компаний с долей рынка более 1 % (и, следовательно, способных повлиять на его общую структуру) оставалось относительно неизменным в течение всего периода и составило около 14.

Затем общая концентрация снизилась (см. таблицу 6.1). Показатель индекса Херфиндаля – Хиршмана (HHI) упал с 3106 в 1998 году до 1389 в 2018-м. По крайней мере, в соответствии с руководящими принципами антимонопольного регулирования рынок консольных игр перешел от высококонцентрированного к неконцентрированному. Цифровизация непреднамеренно позволила новичкам выйти на этот рынок. Сегодня некоторые из них, например, Epic Games, которая добилась успеха благодаря Fortnite, и Wargaming сумели занять свою нишу на мировом рынке. Когда издатели из таких стран, как Китай и Россия, обратили внимание на Северную Америку, они поняли, что для охвата аудитории им придется работать на консоли. После чрезвычайно успешного появления на родном рынке в Белоруссии и соседних странах Европы генеральный директор Wargaming Виктор Кислый признал, что выход на рынок Северной Америки возможен только с помощью специализированных игровых устройств. В интервью CNBC в 2013 году он сказал: «Да, мы на ПК и да, мы онлайн, но в большинстве стран Америки, Англии и [остальной Европы], очевидно, в основном играют в игры [на консоли] с джойстиком в руках»[113].

Наконец, кажется, традиционные барьеры для входа в консольные игры в итоге защитили традиционные компании разработчиков и владельцев платформ от сбоев.

Приветствуя такие инновации, как бесплатные игры, и расширяя свои цифровые предложения, такие компании и владельцы платформ, как Sony и Microsoft, успешно адаптировались к своей новой цифровой реальности, а не страдали от нее.

В ответ на цифровизацию и появление нового поколения разработчиков, участники рынка консолей сформировали две стратегии. Во-первых, они использовали свои огромные финансовые ресурсы и существующий арсенал игр для выхода на новые рынки, которые обещали ускоренный рост. Выход Microsoft на рынок в Бразилии и Китае, хотя и был дорогостоящим, но оказался достаточно эффективным для того, чтобы расширить глобальную пользовательскую базу. Во-вторых, активное внедрение цифровых технологий, наряду с широким спектром доступного загружаемого контента и дополнительных услуг, способствовало дальнейшему росту доходов. Sony внедрила новые технологии и продуманные рыночные тактики в виде объединения и выпуска дополнительных аппаратных компонентов, таких как PlayStation VR, что позволило компании сохранить лидирующие позиции. Это открыло путь для создателей контента, которые последовали их примеру и инвестировали в новые релизы и модели монетизации.

В итоге OUYA, несмотря на свою первоначальную известность, не смогла внести хаос в бизнес консольных игр. Ее программные ресурсы, насчитывающие тысячу игр, были приобретены производителем игрового оборудования Razer в июле 2015-го, всего через три года после впечатляющего выхода на рынок.

По словам бывшего руководителя цифровой команды GameStop, внутреннее исследование осведомленности потребителей о OUYA оказалось «очень низким» и свидетельствовало о том, что «переход на массовый рынок – это долгий путь». Одной из основных причин окончательного провала OUYA была невозможность ведения успешных маркетинговых кампаний из-за нехватки бюджета. Чтобы показать потенциальным покупателям преимущества устройства, офлайн-киоски должны предложить им попробовать поиграть прямо здесь и сейчас. В такой ситуации расходы ложатся на владельца платформы.

Даже если эти проблемы будут решены, все равно придется предоставить отчеты о том, как потенциально успешное устройство будет приносить деньги. После релиза OUYA удалось получить не более двух мест на полках каждой торговой точки Walmart, не выполнив своего обещания претендовать на значительную долю. За два года, последовавших за выпуском, в Северной Америке, по оценкам, было продано 68 000 единиц OUYA. Низкая цена в 99 долларов США и бесплатные игры, основанные на схеме монетизации, затрудняли создание здорового денежного потока, необходимого для инвестирования в стороннюю поддержку. Недовольство среди разработчиков начало расти.

Таблица 6.1

Двадцать пять лучших компаний-разработчиков консольных игр, 1998–2018 гг.

Источник: Сбор данных проведен автором на основе отчетов компаний.

Примечание: Под доходом от консольных игр имеется в виду совокупный доход за 2018 год в миллионах долларов США ($), полученный от деятельности по выпуску консольных игр всеми компаниями из сводки. Показатели отраслевой структуры (например, C1, C4, C10 и HHI) рассчитаны на основе всех доступных данных компании по всей сводке.

Рис. 6.2

Доходы от консолей ведущих игровых компаний по всему миру, 1998–2018 гг.

Источник: Данные взяты из официальных отчетов компании.

Примечание: Доход по оси Y выражен в миллиардах долларов США ($). Ключевые события относятся к ситуации, описанной в этой главе.

Хуже того, существующие платформы в итоге оказались в гораздо более выгодном положении, чтобы повысить свою привлекательность для независимых разработчиков. Вместо этого они предлагали поддержку и возможность монетизировать большую базу установленного оборудования и более открыто экспериментировать с новыми моделями доходов (рис. 6.2). Поскольку создатели консоли так и не смогли распознать способность существующих платформ формулировать новые стратегии для создания и дистрибуции контента, у OUYA никогда в действительности не было шансов. Или, как в момент выхода устройства сказал мне руководитель GameStop: «Все будет как обычно»[114].

Возможно, из-за того, что крупные издатели в основном не обращали внимание на компьютерные игры, именно здесь были созданы компании с необычными подходами к решению бизнес-задач. В этой главе мы обсудим некоторые инновации, которые способствовали тому, что компьютерные игры вернули свою актуальность для всей индустрии и процветали наряду с мобильными и консольными играми.

До цифровизации физическая модель бизнеса ПК была в немилости у крупных производителей игр. Руководители приняли идею о том, что специализированное игровое оборудование «выиграло» войны платформ. Успех Nintendo в сочетании с выходом на рынок Sega и Sony привел к значительному росту глобальной базы игроков, и многие издатели были полностью сосредоточены на рынке консолей. По мере роста индустрии росли и риски в сфере разработки игр, и особенно крупные издатели оказались не в состоянии противостоять растущей экономике консольных игр. Даже такой саботажник, как Трип Хокинс, основавший Electronic Arts в надежде, что ПК в конечном итоге станет более популярной платформой, передумал и переключился на консоли.

Более того, разработка для ПК стала более сложной, чем для специализированных устройств. В отличие от индустрии консолей, которая была сосредоточена вокруг относительно жестких аппаратных спецификаций своих основных платформ, аппаратные компоненты на разных устройствах ПК сильно различались. При покупке персонального компьютера потребители могут выбирать из широкого спектра отдельных аппаратных компонентов то, что им необходимо, включая видеокарты, системы охлаждения, устройства ввода, а также различные аксессуары, мониторы и процессоры. Это неизменно делает разработку игр для ПК более дорогостоящей, потому что творческие компании должны гарантировать, что их игра будет работать должным образом на большинстве доступных аппаратных средств. Консоли, с другой стороны, предлагают универсальные технические характеристики оборудования для всей своей пользовательской базы, что снижает сложность при разработке. Это также дает крупным издателям больше контроля над качеством игрового процесса и сводит к минимуму вероятность того, что у игроков возникнут какие-либо баги.

Пиратство также стало гораздо более серьезной проблемой для ПК-бизнеса по сравнению с другими платформами. Из-за открытого характера гораздо проще извлечь игру с диска и распространить ее через интернет. Это заставляет особенно крупных производителей сомневаться в том, стоит ли разрабатывать игры на ПК. После одновременного выпуска Max Payne 3 как на ПК, так и на консоли, Take-Two отметила, что в течение двух недель подряд игра была самой загружаемой на известном пиратском ресурсе PirateBay, что привело к значительным убыткам. В ответ крупные издатели, как правило, избегали или откладывали выпуск своих игр на ПК до тех пор, пока продажи этих же игр на консолях не начнут снижаться.

По всем перечисленным причинам вклад в общий доход крупных компаний от продаж физических копий компьютерных игр в течение многих лет был незначительным. С точки зрения доходности, в 1996 году рынок все еще был примерно поровну разделен между 41 % ПК и 59 % консолей. Но двадцать лет спустя ситуация изменилась – 6 % и 94 % соответственно. Рисунок 7.1 дает представление о различиях в масштабах физического рынка ПК.

Цифровизация резко изменила ситуацию на рынке компьютерных игр. По мере того как аудитория начинала пользоваться интернетом, большинство крупных издателей предпочитали выбирать меньший риск в специализированном оборудовании. В частности, именно небольшие компании сумели придумать креативные подходы к этому бурно развивающемуся рынку и извлечь выгоду из доступности цифровой дистрибуции на ранних этапах, что позволило обеспечить рост рынка компьютерных игр с чуть более 1 млрд долларов ежегодных потребительских расходов в 1998 году до более чем 30 млрд долларов два десятилетия спустя.

На начальном этапе лучшим примером небольшой инновационной игровой студии, пожалуй, можно было назвать id Software. Ее самая известная игра Doom стала результатом гениального дизайна и дальновидного подхода к разработке с использованием краудсорсинга, поскольку соучредители Джон Ромеро и Джон Кармак стремились преодолеть несколько проблем, связанных с платформой ПК.

Рис. 7.1

Распределение доходов от продаж физического игрового программного обеспечения для ПК и консолей (включая портативные компьютеры) по всему миру, 1996–2016 гг.

Источник: Данные взяты с сайта SuperData; Майкл Пачтер, Ник Маккей и Ник Ситрин, Post Hoc Ergo Propter Hoc; Why the Next Generation Will Be as BigasEver (Фондовый анализ, Wedbush Securities, 12 февраля 2014 г.).

В середине 1990-х вычислительная мощность среднего ПК была сравнительно низкой, что заставляло разработчиков придумывать хитроумные обходные пути, позволяющие игре работать плавно и предлагать новые игровые возможности. В частности, Ромеро и Кармак использовали вычислительную мощность для отображения текстур, моделей освещения, прокрутки и других элементов, что отличало их от других дизайнеров того времени. Эффективно решая ключевые вычислительные задачи, дуэт создал реалистичный и захватывающий игровой процесс. Doom предлагал трехмерную графику, которая в то время была новой концепцией. Игрок выступал в роли космического десантника, сражающегося с ордами инопланетных монстров, также в игре был многопользовательский режим (подробнее об этом чуть позже). Такая функция позволила Doom быстро завоевать популярность среди игроков на ПК. Затем разработчики выпустили первую версию игры под видом так называемой условно-бесплатной лицензии, которая предоставляла каждому бесплатный (хотя и ограниченный) доступ к исходному коду. Это позволило другим разработчикам создавать дополнительный контент для игры, включая разработку новых уровней и внесение изменений в игровую механику. Такой подход значительно расширил доступный контент для игры и создал растущую фанатскую базу. Условно-бесплатное программное обеспечение быстро сделало Doom одной из самых популярных и широко доступных игр для ПК. Это оказалось еще одним гениальным ходом. Из-за легкого доступа в сочетании с активным сообществом разработчиков, не менее десяти миллионов человек загрузили игру в течение первых двух лет. Это, пожалуй, самое важное новшество id Software: компания полагалась на программистов-любителей или моддеров для создания уровней и других цифровых объектов.

Растущее сообщество энтузиастов ПК в то время приняло игру и поделилось своими творениями. Именно этот подход с открытым исходным кодом обеспечил успех Doom и заложил основу для развития процветающего сообщества.

Наконец, в отличие от игр на рынке консолей, которые были ориентированы на режимы одиночной игры, Doom предлагал многопользовательский геймплей в локальных сетях. (Я помню, как настраивал игру по локальной сети, протягивая провод Ethernet через окно к моему соседу-приятелю или просто перенося весь компьютер к кому-нибудь домой.) Многопользовательский режим привлек внимание участников отраслевого рынка. После окончания холодной войны вооруженные силы США столкнулись с серьезным сокращением бюджета по мере ослабления глобальной напряженности. В ответ они изменили свой подход как к способам подготовки войск, так и к способам приобретения технологий. В первом случае госорганизация обратилась к распределенному интерактивному моделированию для облегчения сценариев обучения и проведения практических процедур. Для последнего было решено, что вместо разработки новой технологии она обратится к отечественной индустрии развлечений, в которой подрядчики конкурировали за проекты[115]. В обмен на технологический опыт отрасли и финансовую экономию военные поделились некоторыми своими секретами. После выпуска Doom II в 1996 году они сделали свою собственную модификацию для игры общедоступной, что впоследствии способствовало ее популярности. Сочетание этих различных инновационных подходов – технологическое совершенство, открытый исходный код и многопользовательский режим, получивший поддержку военных США, – привело к тому, что Doom устанавливали на компьютерах по всему миру чаще, чем операционную систему Microsoft Windows 95.

Само собой, это не осталось незамеченным. Один из первых сотрудников Microsoft Гейб Ньюэлл обнаружил, что большинство издателей слишком сосредоточены на консоли как основной платформе. По мнению Ньюэлла, ПК превосходил консоль, потому что компьютеры способствовали большему разнообразию контента, имели низкие пороги входа для разработчиков и позволяли постоянно обновлять оборудование, а не раз в пять лет. Ему нужны были доказательства, которые убедили бы разработчиков создавать больше контента для ПК. В то время это была новая идея, и немногие были готовы вкладывать усилия в непроверенную платформу. К огорчению Ньюэлла, ПК в основном использовали в административных целях, а доступное программное обеспечение в большинстве своем состояло из бухгалтерских программ и программ обработки текстов.

Чтобы убедить индустрию в обратном, Ньюэлл решил «найти самую технически продвинутую игру для ПК и перенести ее на Windows, чтобы показать, что у игр нет никаких ограничений»[116]. И его взгляд упал на Doom. Гейбу удалось убедить Кармака и Ромеро разработать версию для Windows, и с выпуском Doom 95 мир внезапно начал смотреть на ПК как на игровое устройство.

Появление цифровой дистрибуции, нашедшее ощутимое доказательство превосходства компьютерных игр, вдохновило Ньюэлла покинуть Microsoft. Вместе с Майком Харрингтоном они основали студию под названием Valve. Как и в случае с id Software, было трудно переоценить вклад этой компании в развитие отрасли. Valve преуспела в публикации популярных игр, среди которых наиболее известными стали Half-Life, Counter-Strike: Global Offensive, Dota 2 и Team Fortress 2, каждая из этих игр принесла компании многомиллиардный доход. Valve также создала платформу цифровой дистрибуции, которая вызвала резкий рост и волну инноваций в компьютерных играх.

Ньюэлл и Харрингтон были одними из первых так называемых миллионеров Microsoft и обладали финансовыми ресурсами, необходимыми для управления Valve без разделения контроля. Такая стабильность позволила им реализовать несколько инновационных стратегий. Собрав свою команду разработчиков, они решили проблему, которую мы определили ранее, – как привлекать и удерживать таланты в своей компании. Увидев успех, который id Software принес Doom, эти двое наняли группу разработчиков, состоящую из моддеров ветеранов отрасли. Как вспоминал Ньюэлл:

В основе формулы Valve по приобретению и удержанию лучших талантов лежит структура управления. В отличие от иерархической организации, характерной для многих крупных компаний, Ньюэлл внедрил линейную организационную структуру. Сотрудники могли сами выбирать себе направление и собирать свои собственные команды вокруг конкретных проектов. Они также могли определять свои собственные графики работы и сами расставлять приоритеты. Выбор в пользу самостоятельности сотрудников, а не надзора менеджеров, стал важнейшим отличием от жесткого контроля, традиционно осуществляемого творческими компаниями.

В отличие от многих своих коллег, Valve смогла расставить приоритеты в создании отличного контента по сравнению с необходимостью издавать свои игры, чтобы соответствовать датам отгрузки. Или, как выразился Ньюэлл: «Весь смысл частной компании в том, чтобы устранить еще одного посредника на пути между потребителями и производителями товара»[118]. Таким образом, несмотря на подписание издательского соглашения со Sierra, Valve изначально пропустила несколько сроков выпуска своего предстоящего шутера от первого лица Half-Life. Однако это стоило ожидания, поскольку привело к созданию игры, которая вышла за рамки существующих жанровых условностей шутера и отличалась инновационным повествованием, которое обращалось непосредственно к игроку, а не было набором кат-сцен для продвижения по сюжету. Сочетание захватывающего повествования и экшена оказалось чрезвычайно успешным. Изначально Valve рассчитывала продать около 180 000 единиц за весь жизненный цикл игры, однако только в первый месяц удалось продать более 200 000 копий, а потом еще около 10 млн копий[119]. Отказ от жестких сроков и фидуциарных обязательств, обеспечиваемый контролем учредителей, оказался ключом к успеху Valve.

Реакция рынка на игру также задала тон дальнейшей творческой стратегии компании. Теперь он мог рассчитывать на энтузиазм и поддержку широкой аудитории моддеров. Valve, последовав примеру id Software, помогала программистам-любителям разрабатывать уровни и дополнительный контент. Ряд популярных модов, таких как Day of Defeat, Team Fortress и Counter-Strike, каждый из которых требовал от потребителей покупки копии Half-Life, усилил рост продаж игры. Заметив положительный отклик от этих трех модов, Valve быстро наняла команды моддинга и приобрела права. Руководители компании эффективно воспроизвели модель, впервые предложенную Кармаком и Ромеро, а кроме того, они использовали свои финансовые ресурсы для расширения бизнеса.

Теперь, наблюдая за развитием растущего набора игр и их расширений, Valve столкнулась с другой проблемой: как облегчить процесс создания дополнительного контента и эффективно распространять обновления для своих игр. Чтобы сохранить импульс для своей многопользовательской онлайн-игры Counter-Strike (еще один спин-офф Half-Life), онлайн-решение имело решающее значение. И поэтому в 2003 году компания запустила Steam, платформу цифровой дистрибуции, которая автоматически обновляет игры через интернет и уменьшает растущее беспокойство по поводу пиратства и мошенничества. Создав надежную платформу распространения своих игр, которая позволила бы компании лучше управлять обновлениями и распространять патчи для обеспечения бесперебойного игрового процесса онлайн, Valve приступила к реализации еще одной идеи.

В дополнение к использованию Steam для собственного контента Valve открыла платформу для других разработчиков. В обмен на 30-процентное сокращение любая творческая компания теперь могла зарабатывать деньги, не проходя длительный процесс получения сертификации для выпуска игры на консоли или тратя бюджет на дорогостоящие операции для дистрибуции в физических магазинах. Успех собственных игр, которые обеспечили растущую потребительскую базу, был дополнен тем, что ряд производителей загрузили свои проекты в магазин компании. В течение четырех лет множество других известных издателей начали продавать свои игры стремительно растущей аудитории через Steam.

И вовсе не из-за низкого порога входа. Например, создание игры для дистрибуции через Steam Direct обходится студии всего в 100 долларов по сравнению с созданием игры для одного пользователя, что обычно требует покупки дорогостоящего комплекта разработки и прохождения процесса утверждения игры. Без необходимости сертификации платформы – это соглашение предоставляло средней студии больше свободы для реализации своего творческого потенциала. Более мелкие разработчики, в частности, воспользовались преимуществами, выпуская разнородные или необычные игры, которые не нашли бы отклик где-либо еще. Этот подход оказался весьма успешным и позволил даже небольшим организациям получать доход, который только подпитывал их усердие. Как сказал Ньюэлл: «Мы знали, что сотрудники в других игровых компаниях зарабатывали больше денег, используя нашу систему, чем получая зарплату на своем рабочем месте»[120].

Рис. 7.2

Время, проведенное пользователем в игре, и средняя цена новых игр, выпущенных в Steam, 2008–2017 гг.

Источник: Данные собраны Сергеем Галенкиным для статьи «Steam в 2017 году» (Steam in 2017), Medium, дата публикации: 5 апреля 2018 года, источник: https://galyonk.in/steam-в-2017-129c0e6be260./steam-in-2017-129c0e6be260.

Примечание: Средняя цена и время, проведенное пользователем в игре, указаны на побочной оси.

В экономике цифровой дистрибуции тоже есть проблемы. Важной уступкой становится неизбежно переполненный рынок. На таких высококонкурентных рынках, как эти, сочетание низких предельных издержек и жесткой ценовой конкуренции означает снижение общего уровня цен на игры, или дефляцию. По мере роста разнообразия доступного контента разработчики изо всех сил пытаются взимать какую-либо плату и часто несут огромные финансовые потери, чтобы сформировать базу лояльных игроков и общую осведомленность. Проще говоря, низкий порог входа приводит к избытку предложения, поскольку производство контента в этих условиях бурно развивается, а его потребление линейно, избыток предложения неизбежно приводит к снижению цен. Мы можем наблюдать это, посмотрев на количество релизов игр в Steam с 2008 по 2017 год. Когда цены подскочили до 14 долларов по сравнению с 10 долларами несколькими годами ранее, разработчики, стремящиеся к самостоятельной публикации, наводнили рынок компьютерных игр контентом. Однако, когда количество новых релизов начало увеличиваться (примерно в 2014 году), средняя цена начала снижаться. Избыток запасов контента снижал средние цены, поскольку студии пытались оставаться конкурентоспособными. Это также привело к резкому снижению среднего времени, проводимого пользователями в игре (см. рис. 7.2).

Пользователям платформы Steam предоставлялся просто колоссальный выбор, поэтому они стали более чувствительными к цене и сократили среднюю продолжительность своего пребывания в игре. Steam де-факто стал цифровой платформой для ПК. К 2014 году небольшие и средние студии ежегодно выпускали около полутора тысяч новых игр через Steam, а к 2017-му это число выросло более чем вдвое. Снижение порога входа для публикации на ПК в сочетании с аудиторией, стремящейся к цифровому контенту, привело к тому, что к 2017-му Steam получил годовой доход в размере 4 млрд долларов.

За несколько лет до того, как какой-либо другой издатель или платформа начали серьезно относиться к цифровой дистрибуции, Valve создала рынок на своих собственных условиях и впоследствии стала доминирующим дистрибьютором игр для ПК. Успех Steam эффективно изменил тенденцию развития закрытого рынка и разбудил потребительский аппетит к компьютерным играм. Понятно, что крупные издатели хотели принять участие в акции. По мере того как все больше людей выходило в интернет, появился смысл внедрять новые способы дистрибуции. Более того, это вынудило издателей решить, распространять свой контент через стороннюю компанию, такую как Steam, или же инвестировать в долгосрочную перспективу и создать свой собственный цифровой магазин. Более крупные компании, такие как Activision Blizzard и Electronic Arts, проявили интерес к вертикальной интеграции и создали свои собственные цифровые магазины – Battle.net и Origin соответственно. Однако, несмотря на столь значительные ресурсы, ни одному из них не удалось достичь такого же уровня успеха ни с точки зрения количества активных игроков, ни с точки зрения опубликованных игр. Отойдя от консольной стратегии в формировании закрытого сегмента, Valve удалось создать целый рынок (и доминировать на нем) и способствовать развитию инноваций. Это вернуло ПК-гейминг в строй.

Импульс, лежащий в основе компьютерных игр, который исчез, когда физическое распространение стало нормой, начал нарастать с цифровизацией отрасли. Этот рост также открыл возможности для переосмысления того, как развивать и удовлетворять растущую онлайн-аудиторию ПК. Стабильный ежемесячный доход, естественно, считается святым граалем на рынке развлечений, в остальном ориентированном на успешные проекты.

Получение предсказуемого долгосрочного дохода от большой аудитории – само по себе достижение и, как правило, гарантировано тем создателям контента, кто получил признание критиков.

Несмотря на оговорки по поводу платформ, именно на ПК издатели впервые осознали преимущества сетевой многопользовательской игры. Впоследствии эти же издатели реализовали игровой процесс на консоли, а затем и на мобильных устройствах. В частности, по мере распространения высокоскоростного интернет-соединения в промышленно развитых странах разработчики начали изучать многопользовательские ролевые онлайн-игры, доступ к которым предоставлялся по подписке. Такие игры, как EverQuest, Asheron’s Call и Ultima Online, вышли на относительно новый рынок, чтобы начать играть по его правилам. Первый опыт был многообещающим: Ultima Online собрала более ста тысяч игроков, каждый из которых платил по 10 долларов в месяц в течение первых двух месяцев игры. Их мотивация была двоякой: потребители выходили в интернет и с нетерпением искали контент, который могли бы потреблять онлайн, а модель получения доходов от подписок означала желанное облегчение для издателя, уставшего от сезонного денежного потока. По мере того как в конце 1990-х набирал обороты сегмент MMO, к 2004 году он был в полном разгаре и насчитывал более трех миллионов платных подписчиков по всему миру.

Несмотря на это, индустрия только начала развивать потенциал сетевых онлайн-игр. Именно выпуск World of Warcraft (WoW) компанией Blizzard Entertainment в ноябре того же года послужил катализатором рынка и популяризировал жанр MMO, доступ к которым предоставлялся по подписке. Игра произвела фурор. Первоначально надеясь получить 400 000 подписчиков в первый год, WoW достигла этого числа в течение первого месяца. Что действительно отличало эту игру от ее аналогов, так это способность претендовать на значительную долю рынка и расширять базу игроков в целом. WoW стала популярной игрой на ПК (см. таблицу 7.1).

Таблица 7.1

Крупные игры в жанре ММО, доступ к которым предоставлялся по подписке, исчисляемые в миллионах подписчиков, 1998–2016 гг.

Источник: Сбор данных проведен автором на основе отчетов компаний и ресурса SuperData Research.

Примечание: ММО, доступ к которым предоставлялся по подписке, здесь определяются как игры, для которых требуется повторная покупка или приобретение подписки, чтобы получить полный доступ к игре, продукту или услуге, в дополнение к взиманию платы за приобретение виртуальных товаров или дополнительного контента.

Имея больше людей, с которыми можно играть и, например, к которым можно присоединиться во время прохождения квеста, онлайн-ролевые игры остаются в плюсе в любое время, имея большое количество активных игроков, – это сокращает время ожидания и способствует развитию социальных связей в онлайн-мире. Blizzard мастерски использовала данное преимущество в своих интересах, причем несколькими способами. Обслуживание массового потока игроков стало первой сильной стороной компании. До этого момента ролевые онлайн-игры были чем-то вроде эксклюзивного клуба – то есть относительно дорогими и труднодоступными, особенно для новичков в этом жанре. По сравнению с играми-конкурентами, WoW предлагала более доступный игровой процесс, отточенный опыт и всестороннее руководство для новичков. Такой подход сразу устранил ключевые препятствия, позволив новым игрокам ознакомиться с огромным миром и исследовать его в своем темпе. В одном из докладов главный креативный директор Blizzard Роб Пардо подытожил суть этой стратегии: «Нам действительно нравится находить игры, в которых много хардкорной лояльности, а затем выяснять, какими способами мы можем сделать эту игру доступнее для более широкой аудитории»[121].

Затем Blizzard применила все свои наблюдения на практике. Стремясь привлечь внимание среднестатистического геймера, компания сделала выбор в пользу высоких производственных показателей и массового выпуска в Северной Америке и Европе. В основу WoW легла крупная история вселенной, которая изначально (в 1994 году) была стратегией под названием Warcraft: Orcs & Humans. Десятилетие шума вокруг франшизы укрепило веру компании в то, что большой спрос принесет успех. Стремясь достичь желаемого, разработчики потратили четыре года, а сама игра стала крупнейшим и самым дорогим проектом в истории компании. В общей сложности Blizzard потратила на создание игры 100 млн долларов[122].

Активное привлечение своей базы игроков стало третьим фактором успеха WoW. При осуществлении этих усилий Blizzard использовала офлайн-каналы. В 2005 году, через год после выхода игры, компания организовала BlizzCon, ежегодное мероприятие для поклонников, чтобы провести презентацию новых продуктов и продемонстрировать свою гордость франшизой. В то время как издатели привыкли привлекать поклонников в основном на отраслевых мероприятиях, таких как E3, Blizzard решила отойти от установленных соглашений, по которым ей приходилось делить сцену с другими компаниями, и вместо этого провести собственное мероприятие. Такая эксклюзивность позволила установить связь с базой игроков и продемонстрировать свои будущие игры и контент. Для самой WoW это оказалось очень полезным, потому что Blizzard удалось опробовать ранние версии игры и увидеть реакцию аудитории, а заодно создать первоначальный ажиотаж. Стремление привлечь игроков со всего мира побудило Blizzard локализовать игру под неанглоязычные страны.

Рис. 7.3

Количество активных игроков ММО, доступ к которым осуществлялся по подписке, для World of Warcraft и других игр по всему миру, 1998–2016 гг.

Источник: Данные взяты из официальных отчетов компаний.

Текст в ролевых играх может быть трудным для восприятия во время прохождения основной сюжетной линии и дополнительных квестов. Blizzard позаботилась о том, чтобы не возникло ни языковых, ни культурных барьеров. Этот глобальный подход оказался критически важным для стабильного успеха. Первоначально нацелившись на западные рынки, Blizzard положила глаз на восток. Компании удалось подключиться к быстро растущим онлайн-рынкам Китая и Южной Кореи, пользователи которых с нетерпением искали контент. Китай и сегодня составляет около половины всей игровой базы.

Одновременно ориентируясь на основную аудиторию, вкладывая значительные средства в маркетинг и высокую производственную ценность, а также уделяя приоритетное внимание взаимодействию с пользователями за пределами обычных рамок жанра, WoW стала всемирно популярной франшизой и задала стандарты качества целой категории (рис. 7.3).

Там, где Blizzard оказалась успешной в создании особо ценной массы игроков, другие компании не справились, и эта череда крупных неудач подчеркнула важность накопления большой базы игроков. Такие игры, как The Matrix Online, Hellgate: London и Age of Conan: Hyborian Adventures, были многообещающими, но не добились устойчивого успеха. Успех многопользовательских онлайн-игр для ПК означал, что традиционные компании начали зарабатывать больше денег на создании компьютерных игр. В период с 1998 по 2008 год, когда энтузиазм потребителей в отношении ММО достиг своего апогея, совокупный доход их подразделений ПК вырос с чуть более 1 млрд долларов до 7 млрд долларов. По мере того как в мире все больше людей начинали использовать интернет, база игроков неуклонно росла, и появилось новое поколение разработчиков. Следующим прорывом на рынке ПК стала инновационная модель доходов, разработанная в Азии, под названием free-to-play[123].

В таких странах, как Южная Корея и Китай, большинство людей не имеют дома компьютера, поэтому приходят играть в интернет-кафе. В этом регионе онлайн-игры исторически отличались от игр в Западном полушарии двумя важными аспектами. Во-первых, вместо того, чтобы покупать копию игры, пользователи обычно приходят в интернет-кафе, где с них взимают почасовую плату. Чтобы привлечь больше людей, такие заведения стараются иметь в доступе как можно больше различных игр. Система похожа на традиционные игровые автоматы: люди заходили, чтобы немного отдохнуть и поиграть. Во-вторых, в разгар бешеной конкурентной среды издатели из азиатского региона начали предоставлять доступ к своим играм бесплатно, надеясь спровоцировать сетевые эффекты, которые обеспечили бы обороноспособную позицию. Это была новая стратегия, и она стремительно распространилась по всей Азии, а вскоре и по Европе и Америке. Быстрое принятие как аудиторией, так и издателями представляет собой заметный прогресс в том, как традиционная игровая индустрия работала в течение длительного времени. Это бросило вызов существующим устоям по всем аспектам, включая инвестиции, распространение и монетизацию.

Общий принцип бесплатных игр в том, что игроки имеют доступ к контенту и могут играть бесплатно. Однако у них есть возможность ускорить прогресс или настроить игру под себя с помощью микротранзакций и внутриигровых покупок. Игры содержат элементы и аспекты социальных взаимодействий, которые побуждают пользователей тратить деньги. Эта бизнес-стратегия противоречит привычному процессу публикации, где игрок сначала платит за приобретение доступа к игре и лишь после этого начинает играть. В модели free-to-play монетизация вводится постепенно. Это обеспечивает эффективность как со стороны спроса, так и со стороны предложения: потребители могут играть в игру частично или полностью бесплатно, и им предоставляется возможность совершать покупки, которые делают игровой процесс более комфортным и легким.

Ориентация на массовую аудиторию с помощью бесплатного доступа имитирует общую стратегию, применяемую в технологической отрасли, в которой компании даром предоставляют доступ к приложениям, например, чатам и социальным сетям, для формирования ценной массы пользователей. Как только спрос приведен в действие, монетизация позволяет получать постоянный доход за счет продажи дополнительных функций или настройки под себя. Популяризация free-to-play игр бросила серьезный вызов традиционной бизнес-модели, при которой пользователи или игроки сначала платят за получение доступа к игре, а затем начинают играть. Западные издатели внезапно обнаружили, что конкурируют с бесплатным предложением. Отказ от новой модели доходов, принятый в то время многими компаниями, оказался недальновидным решением.

Free-to-play также представляет новую конфигурацию возможностей и ограничений для издателей: модель позволяет снизить риски по сравнению с традиционными отраслевыми характеристиками, которые зависимы от сезонности и все меньшей окупаемости инвестиций сразу после релиза. Внедрение этой модели позволяет создавать индивидуальный контент, ориентированный на различные сегменты аудитории. Более того, модель открывает новые разнородные рынки, которые ранее были недоступны. В целом это способствует оптимизации творческих и бизнес-процессов.

В модели выпуска игры как продукта затраты издателя в значительной степени фиксированы, так как после внесения инвестиций в течение нескольких лет «продукт» готов к выпуску. Затем маркетинговая команда должна сделать так, чтобы как можно больше людей его купили. В этом сценарии фиксированной стоимости достаточное количество продаж в итоге позволит компании окупить игру и получить прибыль. Однако для free-to-play-игр это уравнение выглядит совсем по-другому. База игроков формируется за счет расходов на маркетинг – фиксированной цены за установку – и, как ожидается, остается активной достаточно долго, чтобы в итоге начать тратить деньги и сделать игру прибыльной для разработчика.

Таким образом, силы игровой компании с течением времени быстро направляются на удержание как можно большего числа игроков благодаря различным поощрениям пользователей и обновлениям контента. В таблице 7.2 кратко изложены различные компоненты и финансовые показатели публикации игры как продукта и игры как услуги.

Чтобы максимально увеличить свои шансы на успех, крупные издательства с давних пор конкурировали друг с другом, вкладывая значительные суммы денег в маркетинг. С приближением сезона отпусков начинается настоящая гонка, и расходы увеличиваются, что снижает шансы на успех. Ключевым недостатком модели «игра как продукт» было сочетание высоких затрат на старте – на разработку и продвижение – и относительно короткого периода продаж, в течение которого покупатели готовы платить за игру полную цену. Творческие организации, использующие модель free-to-play, способны постепенно улучшать свое предложение с течением времени, позволяя обходить затраты, обычно связанные с выпуском игры как продукта. С помощью аналитики и мониторинга поведения игроков разработчики могут точно определить наиболее успешный или прибыльный компонент своей игры, чтобы затем оптимизировать его для пользовательской базы. Получая в процесс разработки информацию о конечном потребителе, студия может оптимизировать пост-релиз и улучшить игровой опыт пользователя с использованием этих данных[124].

Таблица 7.2

Сравнение экономики при публикации игры как продукта и игры как услуги

Источник: Дэн Шерман, «Сделки о видеоиграх» (Video Game Deals), Выступление гостя в колледже, Бизнес видеоигр, Нью-Йорк, май 2017 года.

Примечание: В этом сравнении используются следующие определения и утверждения. Для публикации игры как продукта доходы от розничной продажи относятся к потребительским расходам в сетях GameStop, Walmart и других розничных магазинах. Стоимость проданных товаров включает в себя платежи владельцам платформы (например, Sony, Microsoft) за печать дисков и расходы на упаковку и перевозку. Лицензионные отчисления – это выплата издателем владельцу интеллектуальной собственности за право ее использования. Авторский гонорар разработчику – это издержки, выплачиваемые разработчику после того, как все авансы были возмещены. Авансовые платежи разработчику – это сумма денег, которую получает разработчик от издателя за завершение разработки игры. Маркетинговые расходы – это расходы на рекламу и сбыт игры. Внутриигровые покупки – это все траты игроков в игре. Чистая прибыль – это деньги, выплачиваемые издателю такими платформами, как Apple и Google. Привлечение пользователей относится к затратам на увеличение общего количества установок игры с помощью рекламы.

Еще одним важным аспектом этого подхода является то, что он позволяет творческой компании выпускать свои игры поэтапно: сначала игра публикуется на вторичном тестовом рынке, например, в Канаде или на Филиппинах, где финальная версия проходит стресс-тест, а затем улучшается и исправляется. Если все сделано правильно, эта практика помогает разработчикам понять, что они двигаются в правильном направлении, и позволяет оптимизировать пользовательский интерфейс.

Разработка бесплатных игр ориентирована на охват как можно более широкой аудитории. Благодаря адаптации игры под нужды разных категорий потребителей, например, предоставляя разные предложения разным пользователям, компания способна обслуживать неоднородную базу игроков. Расширяя свой охват, она может снизить риски и увеличить потенциальный доход.

Более того, разработка бесплатных игр отличается от того, как компании разрабатывают игры в привычном понимании. Вместо того, чтобы тратить от трех до пяти лет на реализацию творческой идеи, фокус на сборе данных предоставляет разработчику информацию о том, что именно находит отклик у аудитории, и информирует об активном процессе разработки. Такой подход обеспечивает существенно более низкие постоянные затраты. Однако означает и снижение порога входа для конкурентов и приводит к тесной зависимости от брендинга, интеллектуальной собственности и маркетинга. Это, в свою очередь, приводит к дополнительным расходам после релиза и требует создания активной команды для обеспечения поддержки клиентов, аналитики, оперативной работы и постоянной разработки контента.

В конце концов, в отличие от традиционной публикации игр, которые в значительной степени зависят от созданной вокруг них шумихи, для выпуска бесплатной игры необходимо постоянно предпринимать усилия по разработке и продвижению. После выхода на рынок работоспособность игры зависит от постоянных усилий по привлечению игроков, а также введения новых предметов и контента. С выпуском «продукта» разработка и маркетинговые кампании не прекращаются. Скорее это означает переход на второй этап, в ходе которого как разработчики, так и маркетологи начинают использовать данные об игроках, собранные в ходе реальных операций, для принятия творческих решений и стимулирования взаимодействия.

При отсутствии первоначального риска и стремительном расширении глобальной базы игроков, спрос на многопользовательские free-to-play игры быстро растет за счет рынка MMO, доступ к которым предоставляется по подписке (см. рис. 7.4). Этот сценарий поднял вопрос о том, должны ли и каким образом такие игры, как WoW, приспосабливаться к новым рыночным условиям, чтобы оставаться успешными. Стоит ли им придерживаться модели по подписке или лучше будет перейти в категорию free-to-play?

Рис. 7.4

Количество игроков по всему миру в бесплатных и доступных по подписке MMO-играх, 2011–2018 гг.

Источник: Данные исследований SuperData.

Ход рассуждений сводится к тому, что отказ от взимания платы за получение доступа к игре коренным образом меняет экономику. Предположительно, если снизить цену для потребителей, больше людей начнут играть.

Однако в то же время растущая база пользователей означает более высокую структуру затрат, поскольку она накладывает обязательства на внутреннюю инфраструктуру и службу поддержки. Поэтому предсказать результат перехода к категории free-to-play довольно трудно. Тем не менее несколько игр прошли через это со смешанными результатами. Из известных компаний – Electronic Arts сделала свою игру Star Wars: The Old Republic (SWTOR) бесплатной. С самого начала она страдала от высокого оттока игроков. Популярный объект интеллектуальной собственности (ИС) и статус студии, стоящей за ней, означали, что у SWTOR был громкий релиз, и поначалу в месяц насчитывалось почти два миллиона активных пользователей. Однако к третьему месяцу игра начала терять пользователей, так как изголодавшая аудитория изучила весь доступный контент и ей стало скучно. Всего через девять месяцев после выпуска общее число игроков сократилось на две трети. В ответ Electronic Arts сделала игру free-to-play, чтобы вновь привлечь пользователей.

В июне 2014 года NCSoft запустила WildStar. Команда дизайнеров компании состояла из нескольких бывших сотрудников Blizzard, и ожидалось, что они применят свои навыки. Чтобы избежать прямой конкуренции с WoW, WildStar позиционировалась как научно-фантастическая игра, ориентированная на более молодую аудиторию. На момент запуска в нее играли около 350 000 человек, этот показатель примерно соответствовал показателю на начальном этапе запуска WoW в 2004 году. Но, несмотря на сходство с точки зрения производственных качеств, база игроков WildStar медленно сократилась и уже через год составляла примерно 43 000 человек, тогда NCSoft перевела игру в категорию free-to-play.

Еще одним примером служит игра RIFT от Trion Worlds, которая была выпущена одновременно как игра и телевизионное шоу. Теперь, когда рынок подписок созрел, расходы на маркетинг выросли. По мнению руководителей, благодаря двум версиям RIFT выиграет от перекрестной рекламы, которая служит для привлечения игроков. Тем не менее и здесь мы наблюдаем спад, за которым следует переход в категорию free-to-play.

Несмотря на то, что у каждой из них есть свои творческие достоинства, все эти три игры сравнимы с WoW. SWTOR от Electronic Arts стала грандиозным продуктом и построена на уже существующем объекте ИС, WildStar разработана бывшими сотрудниками Blizzard, а RIFT ориентировалась на западную аудиторию, эффективно использовала свои существующие каналы сбыта и потратила 50 млн долларов на развитие (рис. 7.5)[125]. Ни одной из этих игр не удалось противостоять давлению от сокращения пользовательской базы за счет перехода к категории free-to-play.

В лучшем случае похожие на WoW игры демонстрируют смешанные результаты. Несмотря на способность SWTOR избегать снижения ежемесячного дохода, финансовый успех по-прежнему в значительной степени зависит от постоянного выпуска дополнений (обратите внимание на скачки). Аналогичным образом игра RIFT, имея продуманную маркетинговую стратегию, изначально выиграла от этого перехода, но все еще продолжала переживать спад. Целенаправленный подход WildStar просто не смог изменить ситуацию.

Рис. 7.5

Ежемесячный доход до и после перехода в категорию free-to-play для Star Wars: The Old Republic, RIFT и WildStar.

Источник: Данные исследований SuperData.

Примечание: Доход в миллионах долларов США ($). Игры выстроены в ряд по месяцам, в течение которых они стали бесплатными.

На этом сходства заканчиваются. Самая важная причина, по которой WoW не сразу перешла в категорию бесплатных игр, заключалась в ее доминирующем положении на рынке. Для того чтобы лидер рынка зарабатывал столько же или больше в категории free-to-play, как и в случае с подписками, WoW необходимо было охватить невообразимую по размерам аудиторию.

В среднем только от 3 до 5 % игроков начинают тратить деньги в игре, это означает, что для получения сопоставимой рыночной стоимости и получения такого же дохода, как на пике в 2010 году, WoW необходимо было претендовать по меньшей мере на две трети всего рынка free-to-play игр. Вместо этого Blizzard выбрала гибридную модель, которая предлагает бесплатный доступ к первым двадцати уровням, а затем просит, чтобы пользователи оплатили последующую игру. За время своего существования WoW принесла более 10 млрд долларов дохода, что делает ее одной из самых кассовых игровых франшиз всех времен. Ей удалось сделать это благодаря умелому использованию сетевых эффектов, обслуживанию основной аудитории и уходу от того, чтобы не стать жертвой новых моделей монетизации.

Одно из важнейших преимуществ бесплатной игры – это то, что она позволяет издателям охватывать потребителей, которые ранее считались «вне рынка». Компания больше не требовала от людей платеж в размере 60 долларов, это означало, что аудитория вырастет. Из-за неоднородности спроса такая стратегия позволяет творческим компаниям монетизировать различные категории пользователей. С одной стороны, большинство из них в итоге не заплатят ничего или заплатят очень мало. С другой стороны, freemium также снимает верхнее ограничение с той суммы денег, которые пользователи могут потратить на игру. Это, как правило, приводит к тому, что небольшая группа игроков тратит гораздо больше, чем они в противном случае потратили бы на традиционную платную игру.

Конечно, снижение порога входа также усиливает конкуренцию.

Следовательно, такие страны, как Бразилия, Россия, Индия и Китай, быстро стали излюбленными стратегическими территориями для таких компаний, как Riot Games, Wargaming и других. И не зря. На каждом из этих рынков отсутствовал сильный сегмент консолей и присутствовал относительно низкий процент владельцев ПК, несмотря на наличие большой потребительской базы. Совершенно очевидно, что цифровизация решает несколько ключевых стратегических проблем. И пиратство, которое исторически удерживало издателей от выпуска своих игр в таких странах, как Россия, меньшая из них. Аналогичным образом невероятно высокие налоги на импорт в такие страны, как Бразилия, исторически были включены в стоимость консоли – пользователям, например, приходилось платить до 2000 долларов за PlayStation 2. Тем самым игровое устройство было вне досягаемости для среднего бразильского потребителя[126]. И даже после того, как производителям разрешили вести бизнес напрямую с материковой частью Китая, специализированное оборудование было тяжело внедрить на рынок. Вместо этого в сердцах потребителей таких стран находят отклик игры League of Legends, ведь они намеренно не требуют сложного оборудования для ПК.

Важно лишь определить, какие экономики относятся к формирующимся, а какие к развивающимся. В своем интервью Виктор Кислый, генеральный директор Wargaming, рассказал о стратегии своей компании и изложил свое мнение о наиболее важных растущих рынках в контексте бесплатного издателя:

Точка притяжения мировой игровой индустрии переместилась из западных стран в восточные. Там, где исторически североамериканская и европейская аудитории тратили больше всего денег на видеоигры, цифровизация открыла новые рынки, такие как Южная Корея, Китай и Россия. Не обремененные типичной моделью публикации игры как продукта, творческие компании из этих стран доказали, что способны создать прибыльную бизнес-модель игры категории free-to-play. Развитие вокруг монетизации бесплатных игр – обычное дело для разработчиков, например, из Южной Кореи, которая, соответственно, накопила большой опыт в балансировании внутриигровых валют, продажах товаров и стимулировании взаимодействия с пользователями[128]. Nexon, например, сумела претендовать на важную часть американского рынка. Компания обнаружила, что первоначально запущенная в 2005 году игра для ПК MapleStory стала крайне популярна среди американских подростков. Несмотря на гораздо более низкую скорость широкополосной связи в Соединенных Штатах по сравнению с Южной Кореей, а также то, что требовалась увесистая загрузка файлов размером около 700 мегабайт, Nexon удалось собрать лояльных последователей. На отраслевой конференции генеральный директор филиала Nexon в Америке Мин Ким похвастался: «В 2005 году доходы Nexon America составили около 650 000 долларов. В 2006 году, когда PayPal был добавлен в качестве способа оплаты, продажи выросли до 8 млн долларов от продаж товаров. В 2007 году, как только Nexon выпустила свои карты Nexon Cash в розничных магазинах, доход компании подскочил до 29 млн долларов»[129].

Однако MapleStory удалось добиться успеха не только из-за отсутствия конкуренции. Nexon также очень хорошо понимала свою базу игроков. При развертывании в Соединенных Штатах компания определила стратегию, которая содержала два ключевых компонента. Во-первых, Nexon необходимо было преодолеть трудности с монетизацией для пользователей, у которых не было банковских карт. Так компания предлагала предоплаченные игровые карты. Правительственное регулирование того времени повысило минимальный возраст, необходимый для тех, кто хочет открыть счет в банке и получить кредитную карту, от двадцати одного года и старше. И поэтому, чтобы позволить этим так называемым некредитоспособным пользователям тратить деньги в игре, Nexon заключила сделку с поставщиками предоплаченных карт, что позволило подросткам зачислять деньги на карту в виде бонусов, которые они затем могли использовать в своем игровом аккаунте.

Во-вторых, компания быстро поняла, что, несмотря на относительно молодой возраст вождения в Соединенных Штатах, основной массе аудитории игры будет трудно добраться до торговых точек, где они могли бы приобрести игровые карты или пополнить их. Следовательно, Nexon сосредоточила свои усилия на налаживании отношений с сетью супермаркетов 7-Eleven, до которых во многих пригородах можно добраться на велосипеде, а не на машине. Это избавило отдельную категорию игроков от необходимости просить своих родителей возить их и тем самым значительно улучшило способность компании монетизировать свою клиентскую базу. Вскоре конкуренты последовали ее примеру, и такие компании как Zynga начали продавать мороженое и другие потребительские товары в конкретных торговых точках, чтобы управлять своими маркетинговыми и потребительскими расходами.

Ранее Северная Америка была недоступна для азиатских и европейских издателей.

Достаточно сказать, что она оказала огромное влияние на структуру мировой индустрии персональных компьютеров. С 1998 года, когда доходы от компьютерных игр среди ведущих фирм составляли примерно одну десятую от объема консольных игр, сегмент вырос до 30 млрд долларов в год.

Такие новаторы, как Valve и id Software, подготовили почву для крупных издателей, таких как Activision Blizzard, чтобы ускорить их рост и приобщение компьютерных игр к гораздо более широкой аудитории. Поскольку этот рынок исторически имел гораздо более низкий порог входа, доля каждой из ведущих компаний также была намного меньше. В частности, в сочетании с ростом сегмента самый кассовый производитель игр постоянно занимал долю рынка примерно в два раза меньше, от 12 до 24 %, по сравнению с рынком консолей, на котором C10 занимала от 30 до 50 %. Десять ведущих компаний на этом рынке продемонстрировали ослабление своей рыночной власти, первоначально контролируя 94 %, но к 2018 году снизив эту долю до 66 % (см. таблицу 7.3).

Неудивительно, что HHI снизился с умеренно концентрированного показателя (1647) в 1998 году до неконцентрированного (838) два десятилетия спустя. Важным фактором этого снижения стало широкое распространение бесплатных игр, что позволило Tencent, Nexon, NetEase, Netmarble, Smilegate и другим компаниям из Китая и Южной Кореи занять свое место на мировой арене. В отличие от консолей и мобильных устройств, которые в большей степени зависели от аппаратного обеспечения и, следовательно, регулировались законами и владельцами платформ, компьютерные игры оказались в плюсе от глобализации игровой индустрии, что привело к более открытой структуре рынка. Это также способствовало увеличению числа компаний, контролировавших более 1 % общего сегмента ПК – в период с 1998 по 2018 год их число увеличилось с 13 до 21.

В этом случае традиционные компании быстро потеряли контроль, несмотря на изначальный скачок роста. В период с 1998 по 2008 год традиционные компании увеличили свой доход от компьютерных игр до 7 млрд долларов, но затем компании, работающие только с цифровыми технологиями, взяли верх. К 2018 году производители цифровых игр получили 22 млрд долларов дохода от компьютерных игр по сравнению с 8 млрд долларов традиционных компаний.

Инновации обычно трансформируют отрасль, а не исходят из нее. После постепенного снижения популярности крупных производителей игр, рынок ПК вновь приобрел значение благодаря новым практикам и подходам. Цифровизация и эффективное использование альтернативных способов производства, дистрибуции, монетизации и рыночной стратегии привели к росту сегмента ПК.

Успех Doom сложился из нового креативного типа игры и продуманного подхода к созданию распределенного контента. Valve удалось объединить усилия растущего сообщества независимых разработчиков. Blizzard переосмыслила категорию многопользовательской онлайн-игры и представила новые компоненты игрового процесса в World of Warcraft. Даже когда аудитория начала сокращаться из-за бесплатного перехода к категории free-to-play, компании удалось сохранить львиную долю своей базы игроков и представить гибридную модель, которая предполагала лишь частично бесплатный доступ.

Рис. 7.6

Доходы от ПК для ведущих игровых компаний по всему миру, 1998–2018 гг.

Источник: Данные взяты из официальных отчетов компании.

Примечание: Доход по оси Y выражен в миллиардах долларов США ($). Ключевые события связаны с ситуацией, описанной в этой главе.

И, наконец, такие компании, как Nexon, внедрили новые стратегии, адаптированные под конкретную базу игроков, и выяснили, как охватить и монетизировать молодых пользователей задолго до любого отечественного издателя. Стремление Гейба Ньюэлла сделать ПК доминирующей платформой в конечном итоге привело к тому, что сформировался высокоинновационный сегмент рынка, который стал представлять передовые интерактивные развлечения (рис. 7.6).

Таблица 7.3

Двадцать пять лучших компаний разработчиков консольных игр, 1998–2018 гг.

Источник: Сбор данных проведен автором на основе отчетов компаний.

Примечание: Под доходом от консольных игр имеется в виду совокупный доход за 2018 год в миллионах долларов США ($), полученный от деятельности по выпуску консольных игр всеми компаниями из сводки. Показатели отраслевой структуры (например, C1, C4, C10 и HHI) рассчитаны на основе всех доступных данных компаний.

Самым впечатляющим провалом лицензирования интеллектуальной собственности (ИС) для создания игры считается E.T. для Atari 2600. Эта игра была обречена с самого начала. Стив Росс, исполнительный директор компании Warner Communications, которая недавно приобрела Atari, предложил заплатить Стивену Спилбергу 23 млн долларов за права на видеоигру E.T. Однако его мотивом было не стремление к определенному творческому видению, а скорее выстраивание отношений с известным кинопродюсером[130]. Покупка была средством достижения цели, но творческим усилиям не хватало целостности. Несмотря на популярность видеоигр, многие в индустрии развлечений в целом относились к этой категории с презрением и считали, что она представляет собой просто мимолетную причуду. Следовательно, ограниченное количество времени на разработку продемонстрировало явное отсутствие уважения к качеству контента. Как и следовало ожидать, потребители избегали этой игры. В условиях рынка, изобилующего похожими друг на друга играми, E.T. с треском провалилась и стала примером того, как даже самая крупная ИС не может компенсировать плохое исполнение студии разработки.

Достаточно распространена практика лицензирования чужой собственности в качестве основы для видеоигры. Стратегической альтернативой в таком случае будет разработка личной интеллектуальной собственности. Этот путь занимает много времени, потому что требует грандиозного видения, в том числе воплощения главного героя, создания более широкой сюжетной вселенной и последовательной визуальной эстетики. Одним словом, затратный по времени и дорогой процесс. Обычно такую стратегию выбирают опытные компании с большим капиталом. Исключениями стали такие игры как Minecraft и Angry Birds. Они бросили вызов общей бизнес-стратегии и привели компании в замешательство, ведь те не знали, чего ожидать при разработке новой ИС.

Таким образом, компания способна обеспечить игре необходимую для успеха поддержку. Electronic Arts, например, потратила несколько лет на Anthem, новый шутер, и Ubisoft выдержала месяцы критики за то, что неоднократно откладывала выпуск своей игры For Honor. Обе франшизы получили умеренную долю успеха. Даже самые крупные компании борются с процессом разработки интеллектуальной собственности.

Для наших целей мы сосредоточимся на двух типах ИС: 1) повествовательные универсалии и персонажи, созданные разработчиками игр, и 2) ИС, заимствованная из других категорий развлечений. Первый включает в себя лицензии внутри игровой индустрии. Примерами служат Super Mario, Halo, Assassin’s Creed и Call of Duty. Каждая из этих игр – это творческое видение, которое предлагает уникальный опыт, отличающийся от контента, созданного конкурентами. Вторая категория охватывает лицензии, которые заимствовались из других сегментов развлечений, таких как кино, музыка или спорт, и «превращены» в игру. Примерами служат такие игры, как Guitar Hero, Dance Revolution, Kingdom Hearts и FIFA[131].

С творческой точки зрения студия на ранней стадии процесса разработки решает либо инвестировать в создание собственной повествовательной вселенной с узнаваемыми персонажами и уникальным игровым опытом, либо заимствовать это у других разработчиков. ИС играет основополагающую роль для стратегического подхода компании, которая либо заимствует ИС для снижения рисков и затрат, либо принимает риск «все или ничего», чтобы разработать свою ИС и получить гораздо более высокую награду.

Лицензирование ИС предоставляет разработчикам множество преимуществ. Очевиднее всего то, что это делает творческий процесс намного более управляемым. Креативщики тратят меньше усилий на разработку захватывающей сюжетной линии, мира или персонажей. Использование существующей ИС также позволяет определиться с общей атмосферой и графическим стилем игры: владельцы франшизы гарантируют, что лицензиат обязуется соблюдать четкие рекомендации по применению лицензии и не отклоняться от оригинала. Такая последовательность обеспечивает игре место в широкой линейке доступных развлекательных продуктов, тем самым снижая неопределенность спроса и сигнализируя о ценности для потребителей. Дополнительное преимущество – это возможность использовать широкие маркетинговые усилия: одновременный выпуск мобильной игры и фильма той же франшизы, означает, что больше людей узнают о ней и таким образом увеличится общая адресная аудитория. Это распространенный подход – особенно в отношении крупных изданий (например, Star Wars или The Avengers). Небольшие студии извлекают выгоду из огромного маркетингового толчка крупных кинокомпаний. Наконец, как только студия «выиграла» лицензию, она может использовать этот опыт для демонстрации своих возможностей в рамках будущих лицензионных сделок и создать вокруг этого свой собственный бренд. Как мы уже говорили в главе 3, Electronic Arts сделала такой шаг, утвердившись как издатель спортивных видеоигр.

Однако заимствование ИС не обходится без затрат. В обмен на получение лицензии разработчику, как ожидается, придется пойти на несколько уступок. Базовая структура лицензионной сделки содержит минимальную гарантию: платеж от лицензиата лицензиару, который позволяет последнему как минимум возместить часть своих расходов. Это служит гарантией для лицензиара, потому что первоначальные капиталовложения студии стимулируют успех проекта. Минимальная гарантия может быть в форме существенного процента ожидаемого дохода, обычно от 5 до 7 %, или фиксированной суммы, в зависимости от договоренности. Кроме того, конкуренция вокруг популярных ИС часто бывает жесткой. Поскольку лицензиар осуществляет тщательный контроль над своим брендом и его основополагающими ценностями, получение тендера – сложный процесс.

Такая конкуренция неизменно оказывает давление на структуру расходов студии. Каждый из претендентов презентует идею игры и объясняет, как он намерен выполнить все требования лицензиара. Далее обсуждаются более сложные моменты, например, различные обязательства обеих сторон и связанные с этим судебные издержки, которые могут оказаться существенными. Все это создает естественный барьер для входа и защищает лицензиаров, поскольку в таких условиях, вероятно, более уважаемая группа компаний будет бороться за получение лицензии. Один руководитель объяснил мне это следующим образом: каждый год лицензиаты и творческие сотрудники собираются вместе на специальных выставках, где представляют и обсуждают интеллектуальную собственность. Это дорогостоящее мероприятие, на котором должно присутствовать юридическое представительство компаний. Или, как мне сказали:

Работа с лицензиарами иногда оказывается сложной задачей. Они могут налагать творческие ограничения и предоставлять разработчику право использовать лишь определенную часть франшизы, а также требовать, чтобы он держался подальше от главных героев. В некоторых случаях это может стать результатом жесткой хватки владельца лицензии, в других – связано с соглашением медиакомпании с конкретными знаменитостями (для того чтобы нарисовать похожих на них персонажей, потребуется пересмотреть некоторые положения контракта). Хуже того, строгие правила, касающиеся ИС, могут помешать разработчику использовать конкретную игровую механику, которая могла бы стать основой отличной игры.

Главное преимущество для лицензиара – это возможность получать доход от продуктов и услуг, в отношении которых у него нет опыта. Например, франшиза Bejeweled изначально начиналась как веб-игра, в которой пользователи составляют комбинации, обмениваясь драгоценными камнями. По мере того как игра становилась все более популярной, у ее разработчика PopCap Games появилась возможность создать бренд Bejeweled и продавать лицензии на свои изображения и игровую механику фирмам вроде Global Eagle Entertainment, которая специализируется на разработке контента для развлекательных систем на борту самолета. Также разработчику BlackBerry оказалось проще получить лицензию Bejeweled, чем создавать контент собственными силами. Такой подход позволил PopCap расширить присутствие бренда далеко за пределы своей компетенции в индустрии развлечений. Поскольку у бренда Bejeweled сформировалась своя аудитория преимущественно из пожилых женщин, логотипы компании также появились на скретч-картах и игровых автоматах в Лас-Вегасе, у которых аудитория схожа с аудиторией игры. Если вы хотите выделяться в коммерциализированном бизнесе азартных игр, сотрудничество с раскрученным брендом будет иметь решающее значение. Успех такой кроссплатформенной стратегии PopCap Games в итоге привел тому, что ее приобрела компания Electronic Arts за более чем 1 млрд долларов.

Из моего многолетнего опыта преподавания в Нью-Йоркском университете стало очевидно, что предпочтения моих студентов чрезвычайно разнообразны. Эти ребята приехали из самых разных стран и выросли в совершенно разных культурах. У каждого из них есть свои вкусы, когда дело касается фильмов, музыки и знаменитостей. Но все они разделяют сильную привязанность к франшизе Pokémon.

Привлекательная ИС может кардинально изменить судьбу студии. Когда относительно неизвестный разработчик Niantic выпустил Ingress, игру на основе дополненной реальности, где игроки используют свои мобильные телефоны для сбора предметов и стратегических точек окружающего мира, ее встретили с умеренным энтузиазмом. Несмотря на поддержку со стороны Google, за первые пару лет после релиза игра принесла всего несколько миллионов долларов. Студия добилась значительно большего успеха со своей второй игрой Pokémon GO. Благодаря дальнейшим инвестициям от компании Pokémon и Nintendo, летом 2016 года игра превратилась в массовое увлечение. По всему миру она была скачана более 500 млн раз и заработала около полумиллиарда долларов в первые несколько месяцев после запуска. В этой версии игроки соревнуются с другими игроками в поимке и обучении покемонов, а также в сражениях. Цифровых существ можно увидеть при использовании смартфона для сканирования территории в реальном времени. В игре в основном использовались механика и программное обеспечение Ingress, а также карты Google и различные персонажи франшизы. В отличие от Ingress, игра Pokémon GO завоевала популярность во всем мире.

Успех зависит не только от того, насколько хорош игровой опыт или насколько хорошо игра разработана. Развивающийся рынок, такой как рынок мобильных игр, со временем созревает, поскольку потребители становятся более требовательными, а творческие компании создают все более сложный контент и формулируют многокомпонентные маркетинговые стратегии. За двухлетний период между выпуском двух игр рыночные условия изменились. Помимо прочего, доступность контента росла в геометрической прогрессии, что делало рынок менее доступным, особенно для преобладающего числа потребителей. Выпуск игры с привлекательной ИС в этих условиях более эффективен, поскольку аудитория ищет изюминку среди огромного количества доступных мобильных игр.

Более того, поскольку Pokémon GO заставлял людей бродить по своему физическому окружению в поисках существ, имело смысл запланировать выпуск на лето из-за лучших погодных условий. Следовательно, толпы собирались вокруг ключевых мест в игре, представленных реальными локациями, где можно было найти редких покемонов. Другие люди видели это и интересовались происходящим, что порождало дальнейший интерес. Обычно во время летних отпусков информационный поток снижается, на фоне этого СМИ помогли Pokémon GO стать популярной: из Нью-Йорка в Южную Корею были отправлены съемочные группы, чтобы запечатлеть толпы игроков, собирающихся, чтобы поймать покемонов. Это ускорило рост популярности и успеха игры.

Тем не менее сочетание переполненного рынка мобильных игр и преимущества трансформации игры в летнее увлечение не объясняет всю грандиозность успеха. Безусловно, то, как Niantic интерпретировала популярную ИС и разработала на ее основе уникальный игровой процесс, используя дополненную реальность, было блестяще.

Она стоила впечатляющих маркетинговых усилий. Вдохновленный своим детским увлечением – коллекционированием жуков – дизайнер Сатоси Тадзири изначально разработал франшизу для Nintendo Game Boy. В игре необходимо было вместе с вашим карманным монстром (отсюда и название) сражаться против покемонов, обученных другими игроками, чтобы стать главным покемастером. Игра ориентирована особенно на молодых игроков, в ней представлена красочная эстетика и доступный набор правил. То есть Pokémon – это не только милые существа, это франшиза, сначала разработанная как игра для Game Boy, а затем как коллекционная карточная игра, которая основана на нескольких компонентах, в совокупности составляющих инновационную бизнес-модель.

Первый компонент – это большое разнообразие персонажей. Вместо того, чтобы поставить в центре сюжета одного главного героя, Pokémon предлагает широкий выбор существ, которые все сосуществуют в одной вселенной. Это было сделано намеренно, чтобы фанаты могли идентифицировать себя с конкретным покемоном и путешествовать по игре вместе с ним. Пользователи могут выбрать свое любимое существо и стиль игры. Это позволяет установить сильную эмоциональную связь между игроками и франшизой. Тем не менее сложность никогда не мешает индивидуальному наслаждению, поскольку существа в игре Pokémon легко узнаваемы – их можно распознать даже по силуэту.

Еще один компонент – это то, что игровой процесс предоставляет своей молодой аудитории свободу выбора. Базу игроков составляют дети от 6 до 12 лет, которые, честно сказать, имеют мало обязанностей по принятию решений в своей повседневной жизни. В среднем, у подростков дошкольного возраста есть ограниченные возможности для исследований и самовыражения. Pokémon пытается исправить это, расширяя доступный игровой опыт. Вот одна из самых важных причин, по которой франшиза выпустила коллекционную карточную игру, чтобы позволить молодым игрокам создавать уникальные колоды, которые легко можно было бы принести в школу и играть с одноклассниками во время перемен.

Карты – это отличное развлечение во время отдыха, они делают из игры Pokémon социальную валюту. Создание коллекции или колоды карт становится актом самовыражения. С учетом, что один из самых популярных слоганов франшизы – «Я выбираю тебя!». Для молодых игроков одна из самых привлекательных частей – возможность создать уникальную колоду.

Наконец, игра также известна постоянно обновляющимся контентом, это и есть ключ к ее успеху. Сегодня существует не менее двадцати одного полнометражного фильма, комикса, аниме-сериала и карточной игры. По словам разработчика, чья компания работала над несколькими карточными играми для владельцев лицензий, широкий охват Pokémon через медиаканалы стал ключом к успеху франшизы: «Мультфильмы утром в субботу – это настоящий 30-минутный туториал, при помощи которого дети знакомятся с правилами вселенной покемонов и учатся играть в игру». Интерактивные развлечения, основанные на лицензии Pokémon, принесли франшизе около 13 млрд долларов.

Успех Pokémon GO от Niantic летом 2016 года стал результатом инновационного и привлекательного игрового дизайна. Используя сочетание различных технологий, компания предложила новый захватывающий игровой опыт. Учитывая разницу в коммерческом успехе между Ingress и Pokémon GO, которые в значительной степени разработаны на одной и той же игровой механике, именно привлечение популярной ИС вывело игру на вершину чартов.

Также лицензии, как правило, формируют конкурентную среду. В 2005 году две конкурирующие компании, Electronic Arts и Take-Two, пытались перехитрить друг друга в борьбе за контроль над категорией спортивных игр. Центральное место в стратегиях обеих студий занимало владение эксклюзивной лицензией спортивной франшизы и развитие уже существующей базы поклонников. Блокировка исключительных прав на определенные свойства может быть полезной стратегией, особенно когда речь идет о категориях контента, в которых, по крайней мере на первый взгляд, существует мало способов дифференциации. В середине 2000-х Electronic Arts удалось приобрести эксклюзивные права нескольких крупных спортивных лиг – Национальной футбольной лиги (НФЛ) в США и Международной федерации футбола (ФИФА). Компания 2K Games, подконтрольная Take-Two, со своей стороны имела лицензию Национальной баскетбольной ассоциации (НБА). Это подготовило поле боя для двух конкурирующих предприятий.

Один руководитель назвал это «Битвой спортивных видеоигр 2004 года» (Sports Video Game Battle of 2004) Electronic Arts и Take-Two – обе прошли через ряд стратегических решений и снижение цен, чтобы перехитрить своего конкурента и заявить о себе в сегменте спортивных игр. После того, как в июне 2004 года Take-Two получила права на публикацию и распространение видеоигр Sega для ESPN, месяц спустя она запустила ESPN NFL 2K5 для PS2 и Xbox и установила цену в 19,99 долларов.

Для сравнения, в августе компания выпустила свою полноценную футбольную игру Madden NFL 2005 за 49,99 долларов. Затем, два месяца спустя, Take-Two повторила тактику с ESPN NBA 2K5 по цене 19,99 доллара, тогда как в 2005 году Electronic Arts выпустила NBA Live по цене 49,99 долларов. И это повторилось в ноябре с ESPN College Hoops 2K5 по цене 19,99 долларов против игры NCAA March Madness 2005 за 49,99 долларов от компании Electronic Arts.

Теперь, когда пользователям стали доступны три аналогичные игры, а сезон отпусков в самом разгаре, стратегия Take-Two начала приносить плоды. Линейка спортивных игр компании получила более высокие оценки, чем игры Electronic Arts, и Take-Two удалось стать лидером рынка в сегменте консолей Xbox. Чтобы противостоять этому успеху, Electronic Arts была вынуждена снизить цену на все три игры до 29,99 долларов, чтобы максимально использовать резкий рост продаж в День благодарения. На мгновение даже показалось, что стратегия Take-Two «отличные игры по отличной цене» окупилась и позволила ей стать ведущей компанией-разработчиком спортивных игр. Однако вместо того, чтобы конкурировать в ценообразовании, Electronic Arts пошла ва-банк и в декабре подписала пятилетнее эксклюзивное соглашение с НФЛ, а затем нанесла сокрушительный удар, объявив о пятнадцатилетнем эксклюзивном соглашении с ESPN.

То есть вместо того, чтобы конкурировать в ценообразовании и втянуться в гонку на выживание, Electronic Arts приобрела эксклюзивные права, необходимые для того, чтобы обойти своего конкурента и установить свою собственную цену. Однако там, где НФЛ предоставила Electronic Arts исключительные права, НБА подписала контракты с пятью разными издателями, каждый из которых мог выпустить свою игру. Take-Two, чтобы не отставать, сумела подписать семилетнее соглашение с Высшей лигой бейсбола и Ассоциацией игроков Главной лиги бейсбола как раз перед тем, как в марте 2005 года Electronic Arts и Sony выпустили свои игры.

Этот тип агрессивной ценовой конкуренции и стремление к заключению эксклюзивных лицензионных соглашений типичны для затрат на ИС и связанных с этих рисков. Конечно, у поклонников НФЛ появится мотивация каждый год покупать последнюю версию Madden NFL. Несмотря на это, Take-Two попыталась обойти Electronic Arts с помощью агрессивной ценовой стратегии, вынудила своего конкурента потратить много денег, чтобы претендовать на место на рынке, и увеличила общий риск для продуктов Electronic Arts. Однако в итоге было продано более 100 млн копий Madden NFL, что принесло Electronic Arts более 4 млрд долларов[132].

Другой подход заключается в приобретении ИС для того, чтобы сформировать что-то новое и изолироваться от изменений на рынке. Однако даже известные компании на пике своего успеха обнаружили, что такой подход не является железобетонным. Поскольку в 1990-х видеоигры становились все более популярными и формировали конкуренцию индустрии игрушек, Hasbro изменила свою стратегию. Несколько лет компания потратила на подписание контрактов о лицензировании своих игрушек с другими компаниями, кроме того, сторонние издатели и разработчики брали на себя большую часть рисков при создании игр на основе ИС. После этого Hasbro запустила собственную группу по изданию видеоигр Hasbro Interactive. По мере того как индустрия начала расти, руководители компании также стали более амбициозными. Они рассуждали о том, что разработка и публикация собственных игр обеспечит идеальный баланс между существующими рисками и потенциальным доходом.

Поначалу они были правы. Опираясь на существующие торговые связи, компания смогла разместить свои игры во многих магазинах. И, несмотря на отсутствие какого-либо крупного успеха, новому подразделению удалось сразу же получить первую прибыль. В 1997 году доход удвоился – с 35 млн долларов до 86 млн долларов. Чтобы сохранить заданный импульс, руководство Hasbro увеличило расходы и вложило значительные средства в получение лицензии таких игр, как «Своя игра» (Jeopardy) и «Колесо фортуны» (Wheel of Fortune). Компания также приобрела ряд студий разработки, в том числе Avalon Hill (за 6 млн долларов) и MicroProse (за 70 млн долларов). Это сработало – к 1998 году Hasbro Interactive опубликовала отчет, где раскрыла свой доход в 196 млн долларов.

Изначальный успех воодушевил руководителей компании, которые начали грезить о годовом доходе в 1 млрд долларов. Чтобы осуществить эту мечту, подразделение сформировало стратегию, направленную на приобретение большего количества лицензий, найм большего числа разработчиков и производство игр на всех игровых платформах. Компания также создала особое спортивное подразделение и даже подумывала о приобретении Electronic Arts. Этот шаг дает представление о степени амбиций, которые были у руководителей, потому что в том году Electronic Arts заработала более 1 млрд долларов. Ситуация на рынке тоже располагала к действию. Главная конкурентная компания Mattel только что приобрела Learning Company за 4 млрд долларов, а экономика в целом переживала лучшие времена, поскольку высокотехнологичные компании и популяризация интернета повысили ожидания. Hasbro Interactive стремилась к небесам.

В частности, в отсутствие собственного опыта, как в случае с Hasbro Interactive, стоило сделать акцент на приобретении талантливых сотрудников и интеллектуальной собственности, чтобы обеспечить дальнейший рост и успех. К сожалению, в стратегии Hasbro было сразу две фатальные ошибки. Во-первых, череда приобретений и полученных лицензий привела к организационному кошмару. Поскольку многие из компонентов компании развивались независимо, Hasbro испытывала трудности с установлением взаимодействия и эффективности в структуре управления. Финансовая отчетность быстро стала запутанной, и в итоге стало сложно точно прогнозировать прибыль. В свою очередь, отсутствие прозрачности усугубило проблемы доверия между дочерней и материнской компаниями, а также между руководством и творческими сотрудниками[133].

Во-вторых, Hasbro Interactive подверглась финансовому риску. В рамках своих агрессивных инвестиций и приобретений ее рентабельность начала снижаться: из 196 млн долларов, которые она заработала в 1998 году, ее прибыль составила всего 23 млн долларов. Год спустя ей удалось увеличить доход до 237 млн долларов (рост на 21 %), но она понесла убыток в размере 74 млн долларов. Понятно, что это не очень хорошо увязывалось с остальной частью Hasbro. В то время интерактивная группа возможно могла бы исправить столь тяжелое финансовое положение. Но потом бум интернет-компаний прошел, и все рухнуло.

Когда ветер больше не дул в паруса, Hasbro Interactive объединила лучшую финансовую осмотрительность и крупный успех таких игр, как RollerCoaster Tycoon. Но этого было недостаточно. К концу 2000 года французское издательство Infogrames приобрело подразделение за 100 млн долларов. Судьба компании в конечном счете стала уроком для организаций, которые считают, что они невосприимчивы к глобальным тенденциям рынка из-за зависимости от ИС.

Вместо того чтобы использовать ИС как главный инструмент в конкурентной борьбе, как на примере со спортивными лицензиями, или для укрепления своей позиции в глобальной экономической среде, некоторые организации также разработали стратегии управления игровыми механиками и наборами правил. Один из примеров – Wizards of the Coast (Wizards), которым блестяще удалось стать синонимом категории ролевых игр, сделав свою ИС доступной для других.

Впервые выпущенная в 1973 году компанией TSR ролевая игра Dungeons & Dragons (D&D), где группа игроков создает индивидуальные аватары и отправляется в путешествие по вымышленному миру, который описывается и управляется одним игроком, гейм-мастером. Этот человек отвечает за всю необходимую внутриигровую отчетность, касающуюся сражений, исследований, повествовательных компонентов и результатов действий игрока. Обычно рассматриваемая как нечто второстепенное, ролевая игра, написанная на бумаге, лежащая в основе игровой механики, оказала огромное влияние на многие известные франшизы, которые популярны и сегодня. Центральное место в этой категории занимает публикация свода правил и сборников рассказов, которые помогают управлять всей фантастической вселенной.

Поскольку бумажные ролевые игры относительно легко создавать, рынок долгое время состоял из множества небольших разработок.

И по мере того как категория набирала популярность, рынок сильно фрагментировался. Чтобы эффективно конкурировать, большинство дизайнеров могли бы разработать собственные, закрытые игровые системы. Заставляя игроков следовать определенному набору правил, разработчики могли формировать свою аудиторию и продолжать продавать дополнения и новые квесты. Со стратегической точки зрения это должно было увеличить затраты на переключение игроков, отбив у них охоту бросать старую игру и начинать играть в новую. Кроме того, новым участникам было значительно сложнее приобретать клиентов. В результате на протяжении первых лет своей истории рынок ролевых игр состоял из множества небольших студий с небольшими доходами.

По мере того как в 1980-х и 1990-х начали появляться видеоигры и карточные игры, рынок начал сокращаться. Разработчик TSR выпустил несколько различных версий D&D, чтобы сделать игровой опыт более интуитивным и подчеркнуть социальные аспекты совместной игры по сравнению со все более громоздкими административными усилиями, необходимыми для принятия решений и действий. В результате внутреннего конфликта на фоне падения рынка TSR столкнулась с трудностями.

В 1997 году Wizards of the Coast приобрели TSR. Компания рассмотрела предложение и пришла к следующему выводу. Во-первых, у D&D было слишком много миров. Чтобы привлечь широкую базу игроков, TSR создала множество повествований в запутанной вселенной.

Во-вторых, D&D не хватало единой централизованной системы, которая управляла бы всеми сериями и дополнениями. Правила не были приведены к единому виду и часто противоречили одно другому, что вынуждало игроков тратить больше времени на обсуждения и договоры во время игрового процесса, вместо того чтобы получать удовольствие от игры. В-третьих, Wizards определили, что франшиза стала слишком сложной для новых игроков, которые столкнулись с необходимостью проходить обучение, чтобы принять участие.

Чтобы устранить эти проблемы, компания перестроила игру с нуля и внесла несколько стратегических изменений. Для начала она создала серию вводных продуктов D&D для новых игроков. Признавая необходимость обновления своей базы игроков, Wizards выпустила продукты, специально предназначенные для новичков. Опыт стал проще, и это решило проблемы общей игровой механики. Например, гейм-мастера испытывали растущее давление по мере того, как игровые сессии становились все более сложными. В ответ Wizards создала несколько игровых пособий и реорганизовала игру, чтобы вернуть внимание к совместному прохождению.

Безусловно, самым инновационным шагом в попытке завоевать авторитет в этой категории, стал переход на бесплатную модель. Wizards опубликовала набор правил, который включал в себя основные принципы ролевой игры, с помощью которых пользователи определяли действия в игре. Система основывалась на использовании двадцатигранного кубика, который еще называли d20. Это упростило общий игровой процесс и сделало его более доступным. Затем, взяв страницу из учебника по разработке программного обеспечения, Wizards сформировала принцип открытой игровой лицензии, которая позволяла любому игроку использовать d20. Такая открытая система дала возможность другим разработчикам создавать собственный контент, квесты и персонажей, совместимых со вселенной D&D. Эффективно раздавая лицензию на свою ИС бесплатно, Wizards преуспела в укреплении своих позиций и оживила рынок в целом, поощряя инновации со стороны более мелких участников[134].

Известные ИС крайне ценились на товарных рынках.

Эта доступность сопутствует снижению прозрачности рынка, поскольку потребители все чаще пытаются найти тот контент, который точно их заинтересует. ИС играет ключевую роль в устранении проблем, связанных с избыточным предложением. Изначально с появлением мобильных игр владельцы ИС чаще всего не решались выдавать лицензии или разрабатывать игры самостоятельно. Индустрия по-прежнему колебалась в отношении успеха смартфонов, а издатели были мало заинтересованы в том, чтобы их франшизы конкурировали на новом рынке. Развивающейся категории мобильных игр еще предстояло доказать свою устойчивость в течение более длительного периода, и большинство традиционных компаний просто следили за рынком и по-прежнему не желали выпускать версии своих самых известных франшиз на базе смартфонов. Например, с момента появления первого iPhone до конца 2016 года прошло почти десять лет, именно столько времени потребовалось Nintendo, прежде чем компания выпустила Super Mario Run. Другие компании, такие как Take-Two и Electronic Arts, просто переносили некоторые из своих существующих старых игр на новую платформу. Хотя даже по мере роста популярности мобильных игр многие руководители не соглашались и на это. По общему признанию, не имело смысла рисковать и обесценивать свою ИС, тесно связывая ее со сферой, где доминировали перспективные создатели контента. Размещение дорогой франшизы рядом с каким-то жалким стартапом принесло бы пользу последнему и очень слабо повлияло бы на первый. Успех смартфонов и ненасытный спрос на контент в итоге изменили ситуацию. По мере роста сегмента рынок также постепенно переполнялся, а растущее предложение становилось все менее доступным для потребителей. Чтобы обойти эти проблемы, компании разработали различные стратегии, основанные на ИС. И степень их успешности была разной.

Очевидной стратегией было приобретение части лицензии существующей франшизы и использование совместных маркетинговых усилий. В ожидании следующей части саги Star Wars в конце 2015 года множество разработчиков игр стремились извлечь выгоду из растущего рекламного толчка и приобрели лицензию у Disney на публикацию версии на смартфонах. Надеясь получить часть неизбежных потребительских расходов, которые придут с выпуском крупного проекта, такого как Star Wars: The Force Awakens, множество игр и приложений в мобильной экосистеме увеличили стоимость собственности. В качестве примеров можно привести Star Wars Commander от Electronic Arts, Angry Birds Star Wars от Rovio и Star Wars: Knights of the Old Republic от Aspyr Media.

Если посмотреть на распределение доходов между играми, основанными на ИС Star Wars, возникает знакомая закономерность: немногим компаниям удается претендовать на львиную долю потребительских расходов. Самая прибыльная игра, Star Wars Commander, принесла почти в два с половиной раза больше денег в течение месяца, предшествовавшего выходу фильма, чем игра, занявшая второе место, – Star Wars: Force Collection от Konami. Сбор данных о продажах издателем помогает нам увидеть аналогичное распределение: Disney потребовала примерно 48 % всех полученных доходов, не включая доходы от минимальных гарантий и других лицензионных сборов.

Для такого издателя, как Konami, в то время это означало, что около 12 % ежемесячного дохода компании (то есть около 12 млн долларов) формировалось благодаря собственности Disney. Для сравнения, другой лицензиар, Kabam, в том же месяце заработал 23 млн долларов, что составляет примерно 3 % его общего ежемесячного дохода от игр на смартфонах. А компания Rovio получила всего 1 % дохода, используя бренд Star Wars (рис. 8.1). Подобное распределение иллюстрирует, как эта стратегия может способствовать увеличению доходов и в то же время представлять явный риск создания финансовой зависимости от чужой ИС.

Это противоречит общему предположению о том, что лицензирование надежной ИС – безопасный шаг, потому что опытным компаниям, таким как Disney, удается сохранить за собой большую часть стоимости.

Еще одно преимущество современных игр – это то, что они предназначены для обычных потребителей. По крайней мере, так думали многие студии. Как уже говорилось в Главе 4, сейчас аудитория геймеров стала намного больше и разнообразнее. Это представляет собой второй подход к использованию ИС в мобильных играх. Разработчики могут обращаться к более широкому кругу знаменитостей и существующих медиа-ресурсов в качестве отличительного признака для выпуска нового продукта. Ограничившись сначала покупкой лицензии на несколько известных спортсменов и кинозвезд, современные разработчики игр обнаружили, что использование сходства персонажей со знаменитостями за пределами локальных категорий тоже оправдано. В частности, компания Glu Mobile наткнулась на золотую жилу, когда заключила контракт с Ким Кардашьян-Уэст.

Рис. 8.1

Самые продаваемые игры в магазине Google Play за неделю до выхода Star Wars: The Force Awakens.

Источник: Скриншот сделан автором 11 декабря 2015 г.

Компания, которая завоевала авторитет в качестве разработчика мобильных устройств до популяризации смартфонов, впервые в 2011 году выпустила Stardom: The A-List только для того, чтобы сделать перезапуск в виде Stardom: Hollywood. От игрока требовалось достичь славы, выполняя такие задачи, как переодевание и появление на красной ковровой дорожке. Продукту удалось добиться незначительного финансового успеха. Но все изменилось, когда Glu Mobile подписала соглашение со светской львицей Ким Кардашьян-Уэст о том, чтобы использовать ее голос и внешность в игре. Предыдущая версия была снята с продажи, а затем переиздана в виде Kim Kardashian: Hollywood. Это был мгновенный успех. Вместо того чтобы просто использовать сходство знаменитости, Glu активно вовлекла Ким Кардашьян-Уэст в продвижение продукта. Поэтому игра часто упоминалась телевизионном шоу «Семейство Кардашьян» (Keeping Up with the Kardashians), кроме того, регулярно проводилась рассылка в социальных сетях. В интервью знаменитость заявляет: «Вся идея заключалась в том, чтобы сделать игру как можно более живой. Я могла отдать [компании Glu] бикини и сказала что-то вроде “Поторопитесь и сделайте точную копию этого бикини, потому что я собираюсь надеть его сегодня, а затем вы можете добавить образ в игру!”»[135]. В результате участия звезды большой величины Kim Kardashian: Hollywood превзошла все ожидания, привлекала ежемесячно более 18 млн активных игроков на пике своей популярности и в конце 2019 года принесла около 284 млн долларов[136]. Конечно, наблюдение за успехом игры привело голливудских агентов к очевидному выводу, поэтому последовал поток мобильных игр, созданных вокруг персон знаменитостей. Певица Бритни Спирс, супермодель Кендалл Дженнер и знаменитый шеф-повар Гордон Рамзи подписали соглашения на использование их внешности в игре, но никто не приблизился к первоначальному успеху Glu. Рэпер Фетти Вап сотрудничал с гоночной игрой под названием Fetty Wap: Nitro Nation Stories, которая использовала его внешность, но не смогла достичь вершины рейтинга, несмотря на большой успех исполнителя в то время. Как и игра жанра «три в ряд» под названием Love Rocks, разработанная Rovio в сотрудничестве с певицей Шакирой, оставила неизгладимый след.

На самом деле стратегия лицензирования знаменитостей оказалась в значительной степени неудачной для всех остальных. Даже Glu Mobile не смогла повторить свой первоначальный успех, несмотря на то, что сформировала новую стратегию. В конце 2015 года вышла игра Katy Perry Pop, посвященная певице Кэти Перри, однако не принесла ощутимых результатов, и Glu закрыла проект всего через год. Несмотря на то, что у нее в то время в Twitter было почти вдвое больше подписчиков, чем у Ким Кардашьян-Уэст, Katy Perry Pop принесла всего около 82 013 долларов дохода за первые девять месяцев по сравнению с 89 млн долларов, заработанными предыдущей игрой.

Как мы можем объяснить успех Kim Kardashian: Hollywood? Несомненно, это факт новизны.

Рис. 8.2

Ежемесячный доход от некоторых мобильных игр со знаменитостями, 2014–2018 гг.

Источник: Данные исследований SuperData.

Примечание: Доход в миллионах долларов США ($).

К тому времени, как появились другие знаменитости, первоначальный блеск исчез. Еще больший цинизм заключается в том, что компаниям плохо удавалось управлять лицензиями знаменитостей. Наблюдая за успехом Glu, множество студий с готовностью подхватили идею и выпустили ряд низкокачественных игр. Успех такой стратегии в значительной степени зависит от интуитивной интеграции игровой механики и личности знаменитости (рис. 8.2). Легче представить, как Ким отправляется на красные ковровые дорожки, чтобы сфотографироваться, чем представить Шакиру, переставляющую цветные камушки. Лицензия действительно приносит пользу только в том случае, если она полностью соответствует духу развлекательной собственности. Просто взять и совместить несколько популярных реалий – плохая стратегия. Кроме того, положительные сетевые эффекты между мобильными играми со знаменитостями ограничены.

Как отметил один из руководителей: «Поклонники Тейлор Свифт не захотят иметь ничего общего с Ким Кардашьян». Перекрестное продвижение (или кросс-промоушн), которое имело решающее значение для успеха Zynga и других производителей игр, ориентированных на массового потребителя, ограничено лояльными фан-базами артистов и знаменитостей.

Скорее всего, одноразовый успех соблазнил множество других участников отрасли быстро выпустить плохо разработанные игры, и это привело к тому, чего они так пытались избежать.

Понятно, конечно, что достаточно тяжело убедить компании в достоинствах новой платформы. Третьей стратегией лицензирования, которая использовалась в играх на мобильных устройствах, были телевизионные объекты, которые тщательно охраняются, а их владельцы, как правило, придерживаются строгих правил. Популярность такого сериала, как «Игра престолов» от HBO, на первый взгляд, открывает отличные возможности для создания карточной или ролевой игры в жанре фэнтези. Но на самом деле все оказалось не так просто. Одним из ключевых препятствий стало отсутствие четкой договоренности со многими актерами сериала относительно использования их внешности. Следовательно, для создания мобильной игры вокруг любого из главных персонажей потребовалось бы пересмотреть существующие контракты, в то время как актеры достигали своей славы по мере популяризации шоу. Это привело бы к необычно большим тратам для передачи собственности на платформе, которая, по мнению многих руководителей СМИ, по-прежнему имела бы лишь второстепенное значение. Или, как сказал мне один из исполнительных директоров HBO: «Они ни за что не заплатят достаточно, чтобы получить одобрение главных актеров на использование их внешности в мобильной игре». Поскольку большинство традиционных телевизионных руководителей только недавно начали рассматривать игры на основе смартфонов как серьезного игрока на рынке интерактивных развлечений, контракты с актерами сегодня все еще не обязательно включают права на мобильные приложения. Это упущение обычно приводит к отклонению любого предлагаемого проекта на основе ИС.

Противодействие со стороны высшего руководства также может быть вызвано внутренним бездействием. Как объяснил мне бывший продюсер A&E Networks: «Хотя мне ясно, что мы должны создать игру на основе вселенной Duck Dynasty, по-прежнему сложно получить поддержку внутри компании, потому что для старых руководителей игры не имеют никакого значения». С одной стороны, финансовые показатели интерактивных развлечений, такие как ежемесячное количество активных пользователей, коэффициент конверсии расходов и средние расходы на одного платящего пользователя, напоминают совершенно иную модель монетизации, чем «стоимость за тысячу контактов» на рекламном жаргоне, который знаком большинству организаций. С другой стороны, внутреннее сопротивление происходит из-за разницы взглядов двух поколений – специалист старшего звена, которому до выхода на пенсию осталось всего пару лет, вряд ли рискнет использовать модель, которую трудно понять, не желая подвергать опасности свое личное положение в конце карьеры.

В частности,

Тем не менее в других случаях может быть трудно даже найти подходящего разработчика для телевизионных проектов. Например, медиакомпании Endemol Shine, известная такими шоу, как Big Brother, The Biggest Loser, Master Chef, и FremantleMedia, известная своими шоу The Price Is Right и Family Feud. Эти два конкурента тратят много усилий, пытаясь привлечь авторитетные игровые студии к участию в одном из своих проектов. Часто студия настаивает на том, чтобы медиакомпания задействовала свои существующие маркетинговые мускулы. Однако и здесь проект сталкивается с ограничениями, связанными с существующими отношениями и подходами. Поговорив с бывшим менеджером по лицензированию в одной из этих организаций, я узнал, что «невероятно сложно выстроить маркетинговую кампанию, которая будет продвигать игру на фоне шоу, потому что это подрывает способность продавать это эфирное время рекламодателям». Из-за отсутствия целенаправленных рекламных усилий, особенно крупные, пользующиеся спросом производители игр гораздо менее заинтересованы в сотрудничестве. Более того, для небольших телевизионных проектов минимальная гарантия может стать препятствием для крупных издателей, особенно если по контракту необходимо инвестировать в разработку и маркетинг. Для владельцев лицензий это означает, что они должны больше работать на протяжении всего процесса и подвергать себя риску, сотрудничая с компаниями, которые могут быть не так хорошо известны высшему руководству, что еще сильнее повышает восприятие риска. В случае с FreemantleMedia не было ничего удивительного в том, что они приобрели студию Ludia, которая изначально разработала мобильную игру для The Prize Is Right. Отыскав подходящего партнера для развития своих проектов, имело смысл снизить риски и устранить необходимость выстраивать отношения с другими студиями путем вертикальной интеграции. Таким образом, мы можем заметить, что

Что мотивирует неустанное стремление к разработке и получению ИС из-за невероятной ценности, которую она может создать? Если до сих пор мы в основном обсуждали обстоятельства лицензирования игровой компанией чужой ИС, то, возможно, нет лучшего примера, чем финская компания Rovio, который позволит мне проиллюстрировать, насколько развитие успешной собственной франшизы может изменить судьбу студии разработки.

Чтобы понять, насколько значима Angry Birds для Rovio, мы должны сначала взглянуть на историю компании. Основанная четырьмя друзьями, имеющими опыт разработки программного обеспечения, Rovio изначально следовала по общему пути. Как правило, жизненный цикл студии начинается с непропорционально большого, если не исключительного, количества проектов, связанных с работой по найму. Это снижает степень риска для разработчика, но также снижает его возможный потенциал роста. Риски включают в себя работу в соответствии со строгими сроками и требованиями, которые предъявляет владелец лицензии или клиент; конкуренцию по стоимости разработки; отсутствие гарантии того, что по завершении уже будет готов план следующего проекта; и, в случае разделения прибыли, отсутствие уверенности в финансовой окупаемости. Из-за этого риска возникает противоречие между обеспечением удовлетворенности клиентов и желанием студии «подкопить», а также продолжать творческие проекты везде, где это возможно, чтобы в итоге создать финансово успешную игру и достичь большей свободы творчества.

Изначально компания Rovio успешно расширила штат примерно до пятидесяти человек, выполняющих контрактную работу для крупных компаний, включая Electronic Arts, Namco, Nokia и RealNetworks, однако затем обнаружила, что разработка игр для устройств, предшествовавших смартфону, в конечном счете не обеспечивала устойчивость. До появления iPhone разработка для мобильных устройств требовала предоставления производителям телефонов и поставщикам услуг связи рабочей версии игры для каждой отдельной модели телефона в линейке. Это означало, что необходимо разрабатывать, тестировать, настраивать и проверять качество одной и той же игры по сотне раз. Следовательно, в середине 2000-х Rovio сократила штат примерно до дюжины сотрудников и была готова сдаться, когда предприняла последнюю отчаянную попытку разработать что-то для новой версии iPhone.

Один из первых сотрудников Rovio, который в то время курировал маркетинговые кампании, сказал мне: «Мы справились с этим только благодаря настойчивости. Команда дизайнеров работала все выходные, совершенствуя игру, и изменила механику с простого катапультирования птиц на предоставление им уникальных сильных сторон и возможностей. Когда мы пришли в понедельник, то были намерены закрыть проект, но вместо этого нас привлек улучшенный игровой процесс».

Мало было сделать Angry Birds привлекательной игрой, Rovio также пришлось пройти через маркетинговые каналы и другие фильтры, чтобы люди начали в нее играть. Для повышения узнаваемости продукта среди отраслевой прессы маркетинговая команда посетила все страны Европы и определила для каждой лучшие веб-сайты, где публиковались обзоры на мобильные игры. После нескольких недель путешествий и «рассылки приглашений и промокодов, переведенных на все языки с помощью Google Translate», игра в итоге вошла в десятку лучших мобильных игр по всей Европе.

Успех по всей Европе побудил студию подтолкнуть своего издателя Chillingo к размещению игры в магазине приложений Apple. Компания нашла идеального партнера в лице производителя мобильных телефонов. Apple добилась успеха с выходом своего первого смартфона, но для многих потребителей использование сенсорного экрана оставалось чем-то относительно новым. Angry Birds предоставила умный способ продемонстрировать возможности устройства, и с помощью Apple быстро стала одной из самых заметных игр на iPhone. Разработанная для того, чтобы быть легко узнаваемой, не требующей обучения, предлагающей понятную игровую механику и короткие игровые сессии, а также привлекательная для международной аудитории из-за преднамеренного отсутствия какого-либо языка у персонажей, Angry Birds стала массовым хитом.

После многих лет контрактной работы Rovio сделала то, что удается немногим компаниям. Она успешно преодолела зону турбулентности и изменила свою судьбу, создав актив, с которого могла получать доход за счет лицензирования. Тем не менее изначально компания не придерживалась такой стратегии. Ведение подобной экономической деятельности сильно отличается от разработки игр, и Rovio не сразу осознала эту возможность. Но после нескольких экспериментов новая стратегия организации стала ясна: «В качестве теста мы заказали 30 000 плюшевых игрушек. Но после того, как мы распродали весь запас менее чем за 20 минут, мы поняли, что в наших руках настоящий бренд».

Помимо продажи коробок для ланча, мягких игрушек и конфет, Rovio также в 2016 году приняла участие в создании полнометражного фильма под названием Angry Birds, который оказался одним из самых успешных игровых фильмов всех времен, ведь его кассовые сборы составили более 400 млн долларов. Франшиза также имеет законно (и незаконно) лицензированные тематические парки и мультсериал, состоящий из двух сезонов, на платформе Netflix. Что делает успех Rovio особенно завидным с точки зрения отрасли, так это то, что большинство игровых студий, как правило, считают, что им необходимо доказать, что они достойны получения чужой ИС. В руках лицензиаров все карты, они могут предъявлять много требований, в то время как лицензиат стремится получить небольшую прибыль, надеясь, что добавление популярной ИС к своей линейке продуктов откроет для него больше возможностей. Rovio удалось обратить вспять эту динамику, разработав собственную ИС, что позволило компании, наконец, выйти из смертельной спирали разработки игр от проекта к проекту и следовать собственной стратегии лицензирования.

Мы знаем, например, что решение Electronic Arts о выделении отдельной категории спортивных игр было довольно успешным, но, как правило, имеется мало информации, позволяющей определить, дают ли игры на основе ИС лучшие результаты, чем оригинальный контент. В то же время из примера со Star Wars очевидно, что владельцу лицензии в итоге удается забрать себе большую часть стоимости. Тем не менее многие имеющиеся данные довольно забавные. Однако данные о мобильных играх позволяют нам более тщательно изучить, как определяется успешность лицензирования и оригинального контента. На основе ежемесячного анализа ста самых кассовых мобильных изданий в США с 2014 по 2017 год мы можем сделать следующие наблюдения (см. таблицу 8.1). Во-первых, в течение этого четырехлетнего периода совокупный доход от продажи прав интеллектуальной собственности удвоился и составил 2 млрд долларов. Этот рост соответствовал все более переполненному рынку, на котором ИС используется для информирования потребителей о ценности контента.

Во-вторых, мы наблюдаем, что организованные по категориям лицензирования игры в жанре казино приносят наибольший доход – 810 млн долларов в 2017 году, что на 38 % больше, чем в 2014 году, и примерно в два раза больше, чем у категории, находящейся на втором месте. Игры подобные телевизионным шоу, такие как The Price Is Right, якобы хорошо взаимодействуют с широкой аудиторией, поскольку за тот же период этот сегмент вырос со 134 млн долларов до 484 млн долларов. Три категории, которые в целом хорошо служили обычному бизнесу, – голливудские лицензии, игровые франшизы других платформ и спорт – остаются относительно небольшими. Каждая из этих категорий приносила несколько сотен миллионов долларов в год. В категории спортивных игр наблюдался наибольший рост – с 28 млн долларов до 156 млн долларов. Наконец, как и в случае с Glu Mobile, игры с участием знаменитостей достигли пика слишком рано, а их популярность упала, получаемый доход сократился с 55 млн долларов в год до 5 млн долларов.

Тем не менее в совокупности эти стратегии, основанные на использовании ИС, приносят значительно меньший доход по сравнению с оригинальным контентом, который составил почти 4 млрд долларов прибыли в 2017 году, что на 36 % больше, чем в 2014-м. В частности, такие игры, как Clash Royale, сумели заработать миллиарды, хотя были разработаны исключительно для смартфонов. В абсолютном долларовом выражении в 2014 году на оригинальные мобильные игры приходился 71 %, но с тех пор, в 2017 году, доля снизилась до 64 % от общего числа; тем не менее это, безусловно, остается самым прибыльным подходом (см. рис. 8.3).

Одна из ключевых характеристик, которая, как правило, пересекается с внедрением успешной ИС, – это консолидация рынка. Крупные компании, основная часть доходов которых идет от существующих лицензий и франшиз, как правило, меньше рискуют в отношении новых объектов собственности и вместо этого предпочитают снова инвестировать в существующие объекты интеллектуальной собственности, которые уже зарекомендовали себя на рынке. Следовательно, прямое приобретение и владение ИС снижает риски, но, как правило, позволить себе это могут только компании с большим капиталом.

В этом контексте распространение дополнительных платформ и более широкий спектр доступных вариантов контента для потребителей в целом объясняется улучшением обстановки на рынке.

По мере того как видеоигры становятся популярной формой развлечения, они начинают участвовать в социальном обмене. Игры выражают идеи[137]. Предположительно, и будем надеяться, что так и останется, игры способны расширить доступные каналы, которые пронизывают общество и вносят вклад в различные виды доступного контента.

Таблица 8.1

Общий доход по различным лицензируемым категориям ста самых кассовых мобильных игр в США, 2014–2017 гг.

Источник: Сбор данных проведен автором на основе отчетов компаний.

Примечание: Анализ основан на ежемесячном доходе, выраженном в миллионах долларов США ($), для ста лучших игр на базе Android и iOS за период с января 2014 года по декабрь 2017-го. Данные собраны в ходе исследования SuperData и распределены по следующим категориям: Мобильные оригинальные (здесь определяются как игры, разработанные для мобильных платформ и не основанные на какой-либо существующей интеллектуальной собственности), Казино (например, социальное казино), ТВ-шоу (например, викторины), Голливуд (например, фильмы), Игры (например, существующие франшизы видеоигр на ПК и консолях), Спорт и Знаменитости. Общее число не увеличивается до 2400 за каждый год из-за неразборчивых или отсутствующих игр в исходном наборе данных, которые были опущены.

Таблица 8.2

Обзор структуры индустрии мобильных, консольных и компьютерных игр, 1998–2018 гг.

Источник: Сбор данных проведен автором на основе отчетов компаний.

Примечание: Доход в миллионах долларов США ($). HHI – индекс Херфиндаля – Хиршмана.

Рис. 8.3

Обзор самых кассовых мобильных игр в США (Android, iOS), основанных на оригинальном и лицензированном контенте, 2014–2017 гг.

Источник: Данные исследований SuperData.

Примечание: Анализ основан на данных о ежемесячном доходе, выраженном в миллионах долларов США ($), для ста лучших игр как на базе Android, так и на базе iOS за период с января 2014 года по декабрь 2017-го. Данные собраны в ходе исследования SuperData и распределены по следующим категориям: Мобильные оригинальные (здесь определяются как игры, разработанные для мобильных платформ и не основанные на какой-либо существующей интеллектуальной собственности), Казино (например, социальное казино), ТВ-шоу (например, викторины), Голливуд (например, фильмы), Игры (например, существующие франшизы видеоигр на ПК и консолях), Спорт, Знаменитости и другие.

Теперь, когда аудитория тепло приняла и вовлеклась в новую форму выражения творческого замысла, у сотрудников игровых студий появилась возможность реализовать идеи, сюжеты и персонажей, которые другие медиа-компании не могут или не будут финансировать по какой-либо причине. Однако возникает вопрос: сегодня, после цифровизации, есть ли у нас другая широкая и более разнообразная отраслевая структура?

Чтобы ответить на него, большинство ученых традиционно полагались на индекс концентрации для соответствующих рынков, для определения, находится ли доступность и разнообразие контента под угрозой[138]. Ранее мы видели, что в каждом из сегментов – мобильных, консольных и компьютерных игр – представлены различные рыночные структуры (см. Главы 5, 6 и 7). Как показано на рис. 8.3, организация данных о доходах издателей каждой из этих платформ позволяет получить показатели индекса концентрации. В течение трех десятилетий уровни концентрации снизились во всех сегментах (см. таблицу 8.2). Показатель сегмента консолей сначала упал, но снова вырос в 2007 году после успеха Nintendo Wii и в 2008-м после слияния Activision Blizzard. В частности, не следует недооценивать влияние последнего. Поскольку это происходило в разных сегментах, объединение Activision и Vivendi (Blizzard) привело к появлению титана среди западных издателей, как с точки зрения контроля над рынком, так и с точки зрения способности создавать успешные франшизы, такие как World of Warcraft и Call of Duty. После этого концентрация на рынке консольных игр снова снизилась, но в последние годы в очередной раз начала расти.

Компьютерные игры, напротив, всегда были менее концентрированными, и консолидация в этом сегменте рынка – относительно новое явление. Низкая концентрация, отчасти, была результатом доминирования Tencent и ее стремления к разработке нового контента для китайских потребителей, которые предпочитают играть на ПК, а не на консолях. Более того, такие успешные проекты как League of Legends, Fortnite, PUBG, Roblox и Overwatch, смогли привлечь массу игроков и получить выгоду из роста сегмента. В 2018 году отрасль ПК насчитывала семь организаций, каждая из которых зарабатывали более 1 млрд долларов в год.

И, наконец, рынок мобильных игр сформировался с изначально высокой концентрацией, которая затем до 2015 года быстро снизилась (и продолжала снижаться). Здесь, опять же, мы наблюдали резкий скачок, когда в 2016 году Tencent приобрела Supercell и такие компании как NetEase и Niantic добились дальнейшего успеха.

В совокупности за последние двадцать лет игровой бизнес стал менее концентрированным. Однако крупные организации проявляют постоянный интерес к приобретениям, и гиганты продолжают способствовать консолидации рынка. В настоящее время в преддверии выхода девятого поколения консольного оборудования и немного позже с появлением облачных игр, владельцы платформ начали совершать более решительные шаги по приобретению, чтобы заранее обеспечить себя дополнительным контентом. В 2018 году Microsoft приобрела несколько компаний, в том числе Ninja Theory, Playground Games, Undead Labs, Compulsion Games, Obsidian и Double Fine Productions.

Расширение аудитории видеоигр происходило в тандеме с общей диверсификацией отраслевого ландшафта. Двадцать лет назад лишь несколько компаний занималось разработкой игр, сегодня их намного больше – добиваются успеха и опытные разработчики, и новички. Однако, сгруппировав их по платформам, мы можем заметить явные различия между тремя основными сегментами. В частности, в сегменте консолей владельцы платформ продолжают сохранять сильное влияние на общий рынок, на котором ПК и мобильные устройства остаются менее концентрированными и насчитывают больше успешных компаний (таких, у которых доля рынка превышает 1 %).

Более развернутый ответ звучит следующим образом: после периода сверхвысокого роста потребительских расходов (в среднем более чем на 12 % в год) отрасль вступила в следующую фазу, в ходе которой восстановила стабильную структуру рынка. Затраты неизбежно растут среди владельцев платформ, которые разрабатывают новое оборудование, и издателей, которые сталкиваются с переполненным цифровым рынком, требующим все больших вложений в маркетинг. Мы уже наблюдаем первые признаки усиления консолидации в последние годы: с момента достижения низшей точки концентрация на всех трех рынках с 2014 года снова начала расти (рис. 8.4).

В целом использование или зависимость от ИС в играх создает ложное чувство безопасности. Каким бы захватывающим ни был успех Pokémon GO, Angry Birds или игр франшизы Star Wars, каждая из них – это скорее исключение, и их разработка была сопряжена с риском. Во-первых, это дорого. Несмотря на изначальное поражение в категории спортивных видеоигр, Take-Two и Sony вынудили Electronic Arts потратить некоторое время на получение лицензий FIFA и NFL. У Electronic Arts получилось добиться успеха, но со временем это также подорвало линейку продуктов компании до такой степени, что теперь почти 80 % ее годового дохода зависит от возможности получать доход со спортивных лицензий[139].

Трата кучи денег на разную ИС также сопряжена с очевидным риском. В случае с Hasbro сочетание необузданных амбиций, отсутствия контроля и концентрированного рынка почти за одну ночь уничтожило цели компании. Трата миллионов на приобретение ИС и студий разработки без согласованной управленческой структуры и стратегии бренда быстро приводит к катастрофическому уровню финансового риска, особенно когда условия рынка не играют на руку.

Рис. 8.4

Концентрация рынка мобильных, консольных и компьютерных игр в 1998–2018 гг.

Источник: Данные взяты из официальных отчетов компании.

Примечание: Пунктирные линии на среднем рисунке (индекс Херфиндаля – Хиршмана) указывают пороговые значения, установленные антимонопольным отделом Министерства юстиции США. Дополнительную информацию смотрите в приложении.

Новизна тоже играет решающую роль. Новые и неожиданные перекрестные истории могут создать ценность и признание среди потребителей, особенно в концентрированных сегментах. Однако и здесь создатели игр изо всех сил пытаются эффективно воспроизвести или сохранить свой изначальный успех. Эффективная стратегия в отношении ИС, собственной или приобретенной, требует последовательного и целенаправленного видения в масштабах всей организации. К сожалению, это не упрощенная формула успеха.

В конце концов, пройдя долгий путь и разработав свою собственную ИС, вы, по-видимому, получите отличный микс, который обеспечит творческий контроль и будет более прибыльным. В частности, возможность ввести новую ИС, как мы видели на примере Angry Birds, предоставляет запуск новой платформы. Однако даже при таком раскладе это остается сложной стратегией, которая не внушает спокойствия. Просто спросите об этом E.T.

Когда в 2014 году Amazon приобрела платформу потокового вещания Twitch за 970 млн долларов, компания выполнила сразу две задачи. Во-первых, она отобрала ключевой стратегический актив у Google, который, как утверждается, также вел переговоры; а во-вторых, она закрепила одной покупкой рентабельность людей, наблюдающих, как другие люди играют в видеоигры. Растущий успех платформы стал прямым вызовом давнему убеждению среди исполнителей развлекательных программ, что онлайн-видео уступает традиционному эфирному телевидению и кинопроизводству.

Ранее YouTube позволял миллионам кинематографистов-любителей загружать свои работы и делиться ими с миром. Присутствие компании в интернете росло по мере того, как потребители приходили на платформу и меняли восприятие того, что находило отклик у аудитории. Отдавая предпочтение недавно появившемуся формату, все большее число молодых зрителей начали отказываться от телевещания в пользу цифровых потоковых сервисов.

Привлекательность игрового видео-контента для группы потребителей, которая в противном случае была бы труднодоступной, – это важная часть текущего импульса, стоящего за усилиями спонсоров, издателей и инвесторов. В течение многих лет теле- и радиовещание теряли способность привлекать людей в возрасте от 18 до 34 лет, которые как раз были ключевой возрастной группой для брендов. На рынках, подобных США, около 15 % взрослых американцев делились на так называемых «корд-каттеров» (то есть пользователей, отказавшихся от традиционного платного ТВ) и «корд-неверов» (то есть тех, кто остался предан эфирному телевидению). Еще 9 % американцев вообще никогда не имели подписки на подобные развлекательные услуги. Вместо этого все большая часть аудитории, чтобы развлечься, обращалась к онлайн-потоковым каналам, а не к традиционному телевидению. Как и следовало ожидать, гораздо меньше людей от 18 до 26 лет имеют подписку на кабельное телевидение (65 %) по сравнению с людьми в возрасте от 30 до 49 лет и тех, кому за пятьдесят (83 %). Среди людей, «перерезавших кабель», три четверти владеют смартфонами, 58 % имеют домашний широкополосный доступ к интернету, а 27 % пользуются только смартфонами[140]. Вкратце, появление игрового видео-контента следует понимать как с точки зрения его преимуществ для предоставления нового опыта, так и в контексте снижения способности обычных медиа-развлечений привлекать аудиторию.

Тем не менее YouTube представлял лишь умеренную угрозу для традиционного развлекательного бизнеса, потому что на видео-хостинге не было прямых эфиров.

Однако привлечь зрителей получилось у Twitch: основная идея платформы – это проведение трансляций в реальном времени, где авторами контента выступает растущая группа стримеров, доступных онлайн любому пользователю. Создав в 2007 году платформу для онлайн-общения, где люди могли транслировать видео о чем угодно, основатели Twitch вскоре поняли, что самой популярной категорией являются игры. К 2011 году платформа отделилась от всего сегмента и создала новый сайт под названием Twitch.tv. Всего три года спустя Amazon обосновала покупку тем, что хотела объединить ее с растущим присутствием игр в секторе розничной торговли (см. Главу 3) и более широкой стратегией создания оригинального контента. Примерно в то же время компания основала Amazon Game Studios с намерением доминировать во всех аспектах цепочки создания стоимости на этом рынке.

Новая категория прямых трансляций с тех пор превратилась в важнейший компонент того, как игровые компании продают свой контент аудитории. Это стало реальным вариантом карьеры для поколения поклонников видеоигр. Сегодня на платформе более 2,2 млн человек проводят ежедневные трансляции для аудитории размером в 15 млн уникальных пользователей[141]. После музыки, которая стала самым популярным видом контента на таких платформах, как YouTube, зрителям нравится смотреть видео и прямые трансляции людей, играющих или обсуждающих интерактивные развлечения. По одной из оценок, мировая аудитория игрового видео-контента составляет 850 млн зрителей. Двумя ведущими платформами в мире остаются Twitch с 183 млн зрителей и YouTube с 594 млн зрителей[142]. На таких рынках, как США, Германия и Соединенное Королевство, среднестатистическому зрителю около тридцати четырех лет, а гендерное распределение составляет 65 % мужчин и 35 % женщин. Эту желаемую группу потребителей все труднее привлечь с помощью традиционных СМИ, таких как телевидение и радио. С учетом того, что так много людей во всем мире теперь регулярно смотрят как предварительно записанные, так и потоковые видео других людей, играющих в игры, это явление нарушило стратегию того, как издатели продают свои игры, и открыло новые возможности для рекламодателей, которые позволяют им установить контакт с молодежью.

В этой главе мы выделяем два основных события: сначала мы обсудим появление игрового видео-контента и роль стримеров в сфере интерактивных развлечений, а также то, как они обслуживают свою аудиторию. По мере того как издательская деятельность отходила от бизнес-модели, основанной на продуктах, как малые, так и крупные творческие компании начали разрабатывать новые коммуникационные стратегии для привлечения игроков. По сути, это изменение конфигурации соответствующих маркетинговых каналов. Во-вторых, возникновение киберспорта. Игровые компании спонсируют турниры и соревнования для повышения вовлеченности аудитории и увеличения дополнительных источников дохода. Первоначально отвергнутая как новинка, соревновательная игра сумела укрепить свое присутствие в отрасли и теперь представляет собой общий компонент современного способа выпуска игр. Киберспорт – это развивающаяся форма развлечения, сочетающая в себе традиционные виды спорта, технологии и видеоигры.

Даже самый опытный руководитель СМИ, очевидно, был в недоумении, когда увидел, как двадцатисемилетний парень с голубыми волосами по имени Тайлер «Ninja» Блевинс появился на «Шоу Эллен Дедженерес». Заядлый геймер из Иллинойса, Ninja сумел стать популярным стримером со средним числом одновременных просмотров в 53 000 во время прямой трансляции. Он провел игровую сессию с рэп-музыкантом Дрейком. В тот день стрим на канале Ninja одновременно смотрело рекордное количество зрителей – 600 000 человек. Это принесло миллионы прибыли от рекламы, сюжет попал на основное телевидение. Не в состоянии распознать новый формат и талант, руководители СМИ начали задаваться вопросом, зачем кому-то смотреть, как кто-то другой играет в видеоигры.

Для любого, кто вырос, играя в видеоигры, ответ был обманчиво прост. Геймеры всегда наблюдали за игрой друг друга в залах с игровыми автоматами и на диванах собственных гостиных. Для них обычное дело наблюдать, как друг, сосед по комнате, брат или сестра преодолевают особенно сложный уровень или набирают рекордное количество очков в игре. Конечно, для видеоигр это не стало исключением. Наблюдая за другими, мы узнаем больше о механике игры (например, что означает то или иное правило), получаем более глубокое понимание значений, связанных с конкретной игрой, и идентифицируем себя с определенными группами людей.

Важным катализатором роста игрового видео-контента стала популяризация бесплатных игр. В отсутствие жалости у покупателя, игры, которые опираются на медленный переход к монетизации, обнаружили, что множество доступных видеороликов с эпическими моментами и веселыми комментариями оказали положительное влияние на привлечение и удержание пользователей. Прямые трансляции расширяют возможности и позволяют потребителям глубже погрузиться и ознакомиться с тонкостями таких игр, как DOTA 2 или League of Legends. Некоторые игры могут быть довольно сложными. В соответствии со стратегией монетизации путем микротранзакций игроку становится доступно множество различных героев, каждый из которых обладает своим уникальным набором навыков и характеристик. Наблюдение за тем, как другие управляют такими героями, упрощает понимание игры, улучшает общую осведомленность и продлевает среднее время нахождения пользователя в игре. Riot Games, дочерняя компания Tencent, например, признала этот факт на ранней стадии. Почти с момента своего создания компания уделяла особое внимание практической поддержке разработки пользовательских видеосюжетов и способствовала созданию контента путем размещения и поддержки турниров и каналов. Компания узнала, что зрители смотрят онлайн-видео как для развлечения, так и для изучения новой тактики. В интервью ESPN генеральный директор Брэндон Бек заявил, что такая аудитория стала «неотъемлемой частью игрового опыта»[144].

Вторая причина популярности игрового видео-контента – это изменение, которому он способствует в динамике отношений между крупными транснациональными игровыми компаниями и журналистами, публикующими обзоры на игры, которые появляются на рынке. Ранее мы обсуждали, как рынок продуктов заставляет потребителей идти на значительный риск, когда они принимают решение заплатить 60 долларов за игру. До покупки они мало что знают о продукте и надеются, что он будет стоить их денег и времени. Чтобы смягчить это напряжение, потребители долгое время полагались на отзывы в журналах и мнение рецензентов, чтобы решить, что покупать[145].

В центре этой динамики находятся обычные игровые журналисты. Профессиональные рецензенты балансируют между своей зависимостью от отрасли в плане доступа, с одной стороны, и необходимостью оставаться объективными, с другой. Они в значительной степени зависят от того, чтобы издатель предоставил им копию предстоящего релиза и консоли до того, как те станут доступны широкому потребительскому рынку. Наличие раннего доступа увеличивает их общественный капитал и позволяет рецензентам стать надежным источником информации. В обмен на предоставление доступа издатели и владельцы платформ надеются получить хорошие отзывы и положительную критику, чтобы активизировать общие маркетинговые усилия. Журналисты летают по всему миру, останавливаются в шикарных отелях, встречаются с известными разработчиками игр и инженерами по оборудованию и получают даже те продукты, на которые распространяется эмбарго. Это ключ к авторитету игрового журналиста. Но чтобы сохранить свой доступ, рецензенты в конечном счете оказываются ограничены, так как не должны быть чрезмерно критичны к предстоящему релизу. Крупные котирующиеся на рынке компании, цена акций которых может зависеть от положительного результата крупного релиза, естественно, стремятся повлиять на законодателей моды в лице игровых журналистов.

В качестве примера того, как может проявляться это напряжение, мы возьмем дело Джеффа Герстманна. Как редакционный директор GameSpot, игрового веб-сайта, Герстманн отказался корректировать свой отзыв об игре Kane & Lynch. После того, как компания Eidos потратила значительные суммы денег на рекламу на сайте GameSpot, она пожаловалась на обзор и оценку, которую дал игре Герстманн. Не желая ставить под угрозу свою честь, работодатели учли интересы компании Eidos и уволили Герстманна. В ответ последовало несколько других громких увольнений сотрудников GameSpot. Один из моих коллег, Дэвид Ниборг из Университета Торонто, называет эту динамику политической экономикой игровой журналистики[146]. Если коротко, финансовое давление на рецензентов вынуждает их в значительной степени полагаться на доходы от рекламы, чтобы поддерживать трафик и распространение. Это неизбежно создает мрачные обстоятельства, в которых не очень понятно, действительно ли рецензенты помогают игрокам определиться, какие игры покупать, или же они находятся на стороне корпораций, которые финансируют их деятельность.

Прямые трансляции обходят это давление крупных корпораций, пытающихся в определенной степени повлиять на мнение отдельного рецензента, и, что важнее, позволяют потребителям подробно ознакомиться с игрой, прежде чем самим окунуться в нее. Подобный нейтралитет привел к тому, что зрители стали лояльнее относиться к определенной личности или игроку и хотели в реальном времени посмотреть, как он или она играет. Это мало чем отличается от радиолюбителей: слушатели настраивались на волну конкретного диктора, который им нравился, а в остальном они также имели доступ к большей части той же музыки, что и любой другой работник радио.

Игровой видео-контент быстро превратился в ключевой компонент цепочки создания стоимости и имеет большое значение в маркетинге новых релизов: сегодня онлайн-видео влияют на то, во что играют 46 % игроков на ПК и консолях в возрасте до 25 лет на таком крупном рынке, как США[147].

Как обнаружила Electronic Arts в 2019 году, влияние хорошо продуманной кампании с участием живых стримеров по сравнению с более традиционным подходом ощутимо. Несмотря на то, что компания вложила большую часть своего бюджета в создание импульса для выпуска нового научно-фантастического шутера Anthem, привлекла к себе внимание еще одна игра собственного производства – бесплатный шутер в жанре королевской битвы Apex Legends. Electronic Arts позиционировала Anthem как блокбастер и для продвижения использовала в основном традиционные маркетинговые каналы. Одновременно это позволило продюсеру студии, разработавшей Apex Legends, Дрю Маккою, самостоятельно определить свою собственную маркетинговую стратегию и график предоставления контента. Студия якобы заплатила знаменитому стримеру Ninja миллион долларов за то, чтобы он играл в игру в течение одного дня на Twitch, в результате чего многие другие стримеры также подхватили волну и начали играть. Продукт стал вирусным: несколько самых популярных стримеров играли в Apex еще две недели. Игра быстро заняла доминирующие позиции в рейтингах зрителей и сумела даже потеснить с первого места Fortnite[148]. После игры в Fortnite в течение нескольких месяцев подряд Ninja и другие стримеры хотели чего-то нового и продолжали играть в Apex Legends даже без получения какой-либо денежной компенсации. Это свидетельствовало о ценности игры для аудитории и привело к тому, что в нее стали играть примерно в два раза больше людей, чем, как ожидалось, в Anthem. Несмотря на получение примерно такого же дохода в течение месяца после выпуска, во втором месяце внимание потребителей к крупному проекту быстро снизилось. Между тем, Apex Legends удалось превзойти Anthem по общему количеству часов просмотра на стриминговых платформах и ежемесячному доходу (см. рис. 9.1). Как и следовало ожидать, продажи Anthem упали после выпуска, но Apex Legends продолжала привлекать зрителей и игроков, а также формировать доходы. Через девять месяцев после обоих релизов Anthem принесла Electronic Arts около 200 млн долларов дохода по сравнению с 362 млн долларов, полученными конкурентами от Apex Legends. Используя игровой видео-контент в качестве эффективного маркетингового инструмента, аутсайдер перехитрил фаворита.

Помимо рекламной деятельности, крупные известные студии начали полагаться на игровой видео-контент как часть своего творческого процесса. По словам старшего продюсера Horizon Zero Dawn в Guerrilla Games, видеоролики на YouTube действовали как «чрезвычайно удобный канал для обратной связи, который мы можем использовать для улучшения игры и проверки ее привлекательности для сообщества»[149]. При сознательном подходе разработка игры осуществляется с беспрецедентной степенью понимания того, что находит отклик у аудитории.

Рис. 9.1

Аудитория и расходы во время просмотра трансляции игр Anthem и Apex Legends.

Источник: Данные исследований SuperData.

Примечание: Среднее количество зрителей в минуту относится к среднему количеству зрителей, просматривающих указанный контент в любую минуту каждый месяц.

Исторически сложилось так, что разработчики полагались на фокус-группы или приглашали бета-тестеров перед ее выпуском. Такая практика была применима в тех компаниях, которые могли себе это позволить, потому что личный запрос отзывов потребителей – это довольно дорогостоящий и трудоемкий процесс. Мониторинг видео-контента и прямая трансляция, напротив, позволяют творческим компаниям собирать отзывы потребителей и добавлять или удалять те или иные аспекты игры, чтобы максимизировать ее шансы на успех после релиза. В отличие от журналов, игровой видео-контент представляет собой процесс в реальном времени, который показывает, что интересует аудиторию.

Небольшие студии тоже получают от этого выгоду. Независимые разработчики используют потоковое вещание в прямом эфире, чтобы перехитрить крупных издателей и переиграть их значительные маркетинговые бюджеты. Поскольку накладные расходы обычно занимают основную часть их финансовых ресурсов, у мелких разработчиков, как правило, не остается денег на продвижение. Вместо этого они отправляют бесплатные копии популярным стримерам в надежде, что те посвятят игре обзорный ролик или дадут блестящий отзыв во время прямой трансляции. По словам геймдизайнера Дэйви Редена, именно он поощрял игроков публиковать прохождение игр на стриминговых платформах, что помогло ему продать 100 000 копий игры The Stanley Parable[150]. В своем нынешнем состоянии игровой видео-контент действует как мощный уравнитель.

Однако не все оказались адаптированы к таким условиям. Nintendo изначально заняла агрессивную позицию в отношении того, чтобы люди снимали видео по играм компании, и в 2013 году стремилась обеспечить соблюдение авторских прав на потоковое видео своих продуктов.

Компания потребовала, чтобы YouTube выплачивал ей процент от доходов с рекламы в созданных пользователями видео. Но столкнувшись с общественным осуждением за очевидное неправильное понимание ценности, созданной сообществом, Nintendo смягчилась и перешла от ограничительной политики в отношении видео-контента к политике условной поддержки[151]. Аналогичным образом изначально боролась с потоковыми передачами компания Square Enix. В 2015 году она выпустила руководящие принципы, в которых особенно подчеркивались различные ограничения и использование изображений и музыки, вместо того, чтобы поощрять создателей контента проводить трансляции по играм и повышать их популярность. Square Enix также требовала, чтобы стримеры отображали уведомление об авторских правах. А компания Atlus зашла настолько далеко, что пригрозила стримерам приостановить активность их аккаунтов, если они будут транслировать недавно выпущенную игру Persona 5 после определенного момента в сюжетной линии. Японская компания утверждала: «Проще говоря, мы не хотим, чтобы те люди, кто еще не играл в эту игру, получили кучу спойлеров, которые бы испортили их игровой опыт. Наши поклонники годами ждали выхода игры, и мы действительно хотим убедиться, что они смогут в полной мере испытать совершенно новый опыт»[152].

Несмотря на первоначальное сопротивление некоторых издателей, наблюдение за тем, как люди играют в видеоигры, превратилось из относительно малоизвестной категории в ключевой компонент маркетинга и монетизации новых игр.

Способность привлекать аудиторию и снижать общую неопределенность спроса среди потребителей привела к существенному росту доходов среди создателей игрового видео-контента. Например, блоггер PewDiePie заработал более 7 млн долларов за свой пиковый 2013 год, что более чем на 400 % больше, чем в предыдущем году[153]. А стример Ninja заработал около 10 млн долларов в 2018 году. Большая часть их финансового успеха связана с тем, что у аудитории к ним больше доверия, чем к другим платным формам маркетинга. Эти «детишки в своих комнатах», делящиеся опытом с аудиторией по всему миру, кажутся более реальным способом узнать об играх по сравнению со рецензиями, публикуемыми в журналах и веб-сайтах. Аудитория доверяет им.

К сожалению, приток маркетингового бюджета также соблазняет эту категорию влиятельных лиц. Большая часть доступного игрового видео-контента – это результат целенаправленных усилий крупных медиа-корпораций. Здесь также деловые интересы бросают вызов творческой независимости. Чтобы понять это, мы должны посмотреть, как стримеры зарабатывают деньги. В отличие от журналов и телевизионных каналов с их значительными первоначальными затратами, стримеры – это обычные люди, которые создают каналы на известных платформах и затем с течением времени наращивают аудиторию вокруг своего контента. Эту часть относительно легко выполнить, и, что важнее, она свободна от каких-либо финансовых трат, которые всегда присутствуют в более традиционных торговых каналах. По мере того как стример становится все более популярным, ему открывается доступ к более широкому спектру источников дохода.

Поначалу деньги, как правило, поступают в основном от зрителей. Такие платформы, как Twitch, поощряют пользователей за подписку, которая стоит несколько долларов. За это они могут писать в чат в режиме реального времени, использовать специальные смайлики и игнорировать рекламу. На этом этапе количество подписчиков, как правило, довольно скромное и состоит из преданных зрителей, которым действительно нравится либо сам человек, либо определенный тип нишевого контента. Зрители тратят на пожертвования в среднем 4,64 доллара в месяц[154]. Однако

На них приходится примерно треть годового дохода платформы. Для начинающих каналов такие переводы от зрителей, как правило, составляют основную часть ежемесячного дохода. Специфические для канала источники дохода, такие как Bits на Twitch, также за небольшую плату позволяют зрителям «подбадривать» своего любимого стримера. Таким образом, с самого начала любой может зарабатывать деньги на стриминге.

При условии, что все пойдет хорошо и число поклонников начнет расти, станет доступен следующий источник дохода – реклама. Это значительный шаг вперед с точки зрения потенциального заработка, но он также требует процесса аутентификации и согласия с условиями выбранной платформы. Существуют специальные квоты для стримеров, чтобы они могли участвовать в партнерских программах. Условия включают в себя минимальное количество часов трансляции, уникальных потоковых сеансов, количество одновременных зрителей и подписчиков. После принятия и настройки доход от рекламы увеличивается по мере роста популярности стримера, и платформы, как правило, договариваются о более выгодных ставках с создателями контента высшего уровня. Например, на YouTube доходы, как правило, варьируются примерно от 0,50 до 5,00 долларов США за каждую тысячу просмотров в зависимости от количества подписчиков и эксклюзивности канала. Платформа оставляет себе 45 %, это означает, что видео с миллионом просмотров в среднем приносит каналу около 1500 долларов[155].

Помимо пожертвований и рекламы, доступно несколько других источников дохода (ИД). С ростом популярности обычно имеет смысл инвестировать в дополнительные ИД, такие как сопутствующие товары. Со временем стримеры могут идентифицировать конкретную ключевую фразу, придумать изображение или визуальный элемент, который однозначно ассоциируется с их каналом (вспомните изображение кулака или «bro-fist» на канале PewDiePie). Продажа фирменных толстовок, футболок или наклеек – распространенный способ дополнить основные источники дохода, который предлагает зрителям возможность «помочь человеку остаться на плаву». Спонсируемый контент – это еще один источник дохода, при котором на канале некоторое время посвящается обзорам игр или продуктов.

Они могут быть прибыльными, особенно в связи с выпуском крупного проекта, но их труднее найти, и они редко обеспечивают гарантированный доход в течение года. Спонсоры также постараются оптимизировать свой охват или сосредоточиться на определенном типе стримеров: например, на тех, кто играет исключительно в компьютерные игры. Наконец, доступ к спонсорам и успешным переговорам о справедливой цене в обмен на показ их логотипов или обсуждение их продуктов требуют много времени. На этом этапе канал обычно превращается в небольшую производственную компанию, которая включает в себя как команду перед камерой, так и команду за ней, которая занимается продакшном и бизнес-операциями. Наконец, стримеры зарабатывают деньги, получая процент от продаж тех игр, которые они показывают или обсуждают на своих каналах. Впервые запущенный весной 2017 года, Twitch начал предлагать своим стримерам 5 % от продаж. Изначально предложение было встречено с большим энтузиазмом, но дьявол кроется в деталях, так что только стримеры, участвующие в партнерской программе, имеют такое право, и в настоящее время в ней участвует лишь небольшое число компаний.

Такое разнообразие источников дохода в сочетании с возможностью прямого подключения к базе поклонников способствовало возникновению идеи о том, что стримеры и создатели контента отличаются от традиционных торговых каналов, потому что они свободны от редакционного влияния, например, от зарплаты. Вместо того чтобы получать деньги за рецензии, стримеры и блоггеры сохраняют, по крайней мере в теории, определенную степень объективности и личную свободу высказывать собственное мнение. Это, в свою очередь, привлекает аудиторию, которая знает, что издатели активно пытаются убедить их покупать те или иные игры. Финансовые трудности меняют структуру рынка игрового видео-контента и ставят под сомнение воспринимаемую подлинность его создателей.

В 2016 году компания Warner Bros. предстала перед Федеральной торговой комиссией США по обвинению в том, что она целенаправленно вводила в заблуждение потребителей в маркетинговой кампании перед релизом Middle-earth: Shadow of Mordor[156]. Компания не раскрыла информацию о том, что заплатила популярным геймерам, в том числе PewDiePie, у которого в то время было 53 млн подписчиков на YouTube, за публикацию видеороликов, которые содержали положительные отзывы об игре. В данном случае PewDiePie уже попал под пристальное внимание несколькими годами ранее, когда выяснилось, что его продюсерская компания заработала 4 млн долларов за счет косвенного дохода от подписчиков. Для многих стремление к получению прибыли противоречило откровенному характеру его канала и вызывало вопросы относительно честности стримера. Сомнительные условия сделки с Shadow of Mordor подверглись резкой критике со стороны создателей игрового видео-контента. После того как они опубликовали условия спонсорского соглашения, стримеры и блоггеры быстро выразили озабоченность.

По словам одного из них: «Это наихудший сценарий, при котором компания удерживает количество рецензий, чтобы максимизировать потенциальное воздействие, предотвращая жесткую критику. Это настолько противоречит интересам потребителей, насколько вообще возможно»[157].

В более широком смысле, в ответ на популяризацию потокового видео, различные правительства начали разрабатывать правила, которые обязывают каналы среди прочего приобретать лицензии на потоковое вещание, соблюдать положения о местном контенте и раскрывать коммерческие отношения. Управление вещания в Германии, Landesmedienanstalt, определило, что стримеры сродни радиовещательным компаниям и поэтому по закону обязаны получать лицензию[158]. Позже Соединенное Королевство и Китай выпустили аналогичные директивы.

После этого платформы начали поднимать порог входа. Чтобы защитить интересы рекламодателей, YouTube начал применять политику демонетизации для видеороликов, содержащих «кадры стихийных бедствий, трагедий, насилия, пропаганды наркотиков, контент сексуального характера, политические конфликты, темы, связанные с войной, и ненормативную лексику» – рекламодатели могут отзывать свою рекламу, тем самым влияя на способность канала зарабатывать. По словам одного менеджера: «Если вы видите колебания своих доходов в течение следующих нескольких недель, это может быть связано с тем, что мы настраиваем наши рекламные системы для решения этих проблем»[159]. В частности, на каналах, где представлены шутеры, такие как Call of Duty, доходы сократились, во многих случаях несправедливо.

Затраты на создание и поддержание канала создают дополнительные проблемы как для известных личностей, так и для новичков. Давно исчезло очарование просмотра того, как кто-то играет, сидя в своей комнате.

Безусловно, производственные ценности и ожидания аудитории повысились. Но так же, как и необходимость постоянно создавать новый контент или оставаться онлайн, сохраняя свою актуальность. В совокупности эта растущая финансовая проблема вынудила стримеров искать стабильность и безопасность в цифрах. Если мы выделим 250 лучших каналов на YouTube в этой категории, то вырисовывается следующая картина (см. рис. 9.2). В целом доминирует небольшое количество глобальных медиа-гигантов: на медиа-фирмы приходится 84 % от общего количества видеоигр по сравнению с агентствами (8 %) и издателями игр (3 %). Остальная часть состоит из независимых каналов: их посещают 6 % зрителей. В первую шестерку организаций входят Bertelsmann, The Walt Disney Co., AT&T (благодаря недавнему приобретению Time Warner), Groupe Marc de Lacharrière и Omnia Media.

Рис. 9.2

Распределение доли рынка, общее количество просмотров видео среди 250 лучших игровых каналов YouTube, по материнской компании, 2017 и 2018 годы.

Источник: Данные YouTube.

Примечание: Регистрация данных произошла в январе 2017 и 2018 годов. Количество воспроизведений видео для каждого из 250 лучших каналов из категории игр на YouTube по материнским компаниям.

На долю немецкой компании Bertelsmann приходится 31 % от общего числа видео-продукций с более чем 100 млрд по сравнению со второй компанией в списке – Disney с 59 млрд и 17 % от общего числа. После приобретения Time Warner в 2018 году AT&T заняла третью по величине долю, выраженную 16 %. Несмотря на то, что во многом именно их игры обсуждаются и показываются на большей части этих каналов, относительно немногие из них связаны непосредственно с издателями. Tencent, Nintendo, Take-Two, Electronic Arts и Ubisoft генерируют миллиарды продаж, но на них приходится лишь часть общей аудитории.

Консолидация вокруг игрового видео-контента поставила вопрос о том, стоит ли считать YouTube положительным или отрицательным явлением для разработчиков и издателей игр. Небольшое сообщество медиа-гигантов контролирует основную часть этого рынка. Несмотря на низкие барьеры для входа и отсутствие явного редакторского влияния на креативы, игровой видео-контент превратился в маркетинговый канал, который борется с уже знакомым нам давлением. Широкая категория, которую составляют зрители, в режиме реального времени наблюдающие за тем, как другие люди играют в игры, в настоящее время является ключевым компонентом современной разработки и публикации игр. Неудивительно, что на рынок вышло несколько известных компаний. В конце 2016 года Microsoft приобрела потоковую платформу Mixer, а затем переманила с платформы Twitch несколько известных стримеров. В 2020 году компания Sony вышла на рынок, вложив 400 млн долларов в китайскую развлекательную компанию Bilibili. А в Китае Tencent увеличила свое общее участие в этой отрасли за счет покупки примерно трети акций компании Huya и 50,1 % голосующего пакета акций за 262,6 млн долларов. Для крупных владельцев платформ этот тип контента стал важнейшим компонентом для привлечения современной аудитории, продвижения новых игр и получения дохода от рекламы.

Тем не менее одна категория среди миллионов каналов, транслируемых в прямом эфире, отличается от остальных.

В 2013 году правительство США предоставило профессиональную спортивную визу P1 геймерам, участвующим в соревнованиях. Это сбивало с толку как журналистов, так и профессиональные спортивные СМИ, поскольку им пришлось приложить все свои силы, чтобы смириться с мыслью о том, что геймеры теперь тоже стали спортсменами[160]. Многие стремились отвергнуть эту идею. Для них было немыслимо совместить имя профессионального спортсмена с деятельностью, которая долгое время ассоциировалась со знакомым стереотипом: бледной, ленивой и преимущественно домашней демографической группы. Такие люди, как Джон Скиппер, который в то время был президентом ESPN, заявил на конференции, что соревновательные видеоигры – это «не спорт, это соревнование», и сравнили гейминг с шахматами и шашками[161]. Согласно этой точке зрения, видеоигры не имели ничего общего с физическими видами спорта с клюшкой и мячом. Конечно же, они значительно отличаются.

Во второй части обсуждения этой новой категории игрового видео-контента мы поговорим о соревновательных играх. Этот сегмент организован вокруг команд, играющих друг против друга, и представляет собой доказательство более крупных инвестиций компаний в феномен людей, наблюдающих, как другие люди играют в видеоигры.

Киберспорт, каким мы его знаем сегодня, впервые появился в Южной Корее. В конце 1990-х по всей стране примерно половина населения играла в онлайн-игры в интернет-кафе. Эта практика обеспечила необходимую популярность для превращения соревновательных игр в зрелищный вид спорта. Возникновение широкополосной связи и сравнительно высокая скорость интернета создали идеальные условия для людей, играющих в игры друг против друга, что способствовало процветанию киберспорта. Видя успех и то, насколько хорошо он согласуется с более широкой программой перехода к новой экономике, основанной на информации и технологиях в то время, в 2000 году, правительство Южной Кореи основало Корейскую ассоциацию киберспорта для дальнейшего стимулирования роста соревновательных игр. Стимул сработал и вызвал первый всплеск. К 2005 году в Южной Корее было проведено не менее 278 турниров, что в четыре раза больше, чем всего шестью годами ранее. Эта практика стала настолько популярной, что появились специализированные кабельные каналы, такие как OnGameNet и MBC Game, которые в 2007 году принесли 203 млн долларов дохода от рекламы[162].

Но это было лишь начало. Многие по-прежнему продолжали считать киберспорт странным явлением. Долгое время он не выходил за пределы Южной Кореи, даже несмотря на то, что количество турниров по всему миру начало расти. Для большинства руководителей на ТВ и рекламодателей в других странах идея о том, что люди играют в соревновательные игры и продают рекламу, чтобы поддержать эту сферу, казалась странной. По их мнению, это явление было статистическим исключением из правил в сфере глобальных развлечений и в основном процветало в Азии. Хуже того, после первоначального импульса в начале 2000-х появление смартфонов переключило внимание аудитории с компьютерных игр на мобильные, что сделало будущее киберспорта неопределенным. В результате рекламодатели потеряли интерес и сократили свои финансирования. С потерей денег на рекламу и массовым переходом аудитории на смартфоны фундамент рухнул.

Однако на этом история не закончилась. Примерно в это же время среди нового поколения игровых компаний вошла в моду иновационная бизнес-модель. Бесплатные игры, такие как League of Legends, за короткое время собрали миллионы игроков. Чтобы стимулировать положительные сетевые эффекты, владельцы free-to-play игр использовали различные тактики для привлечения новых и удержания старых пользователей. Активные инвестиции в организованные турниры оказались важной маркетинговой тактикой для издателей бесплатных игр, как для создания ажиотажа, так и в рамках развития сообщества. Киберспорт своей быстро растущей популярностью во многом обязан именно этому новому виду развлечений. С появлением на рынке большого количества игр и конкуренции за аудиторию акцент на базовой модели дохода для большинства игровых компаний сместился с первоначальной продажи на развитие процветающей базы пользователей и постепенную монетизацию. С популяризацией бесплатных игр киберспорт стал важной отличительной чертой тех компаний, которые готовы инвестировать в сообщество вокруг игры и, как можно надеяться, извлекать выгоду из положительных сетевых эффектов. Такая игра, как League of Legends, в значительной степени нуждалась в турнирах, чтобы поддерживать свою массовую аудиторию в 100 млн игроков. Впоследствии значительные средства были инвестированы в организацию турниров и чемпионатов мира в рамках более широкой бизнес-стратегии.

Для производителей игр нет ничего нового в том, чтобы проводить и организовывать профессиональные турниры. На самом деле, эта практика уходит корнями в далекие времена. В 1996 году Wizards of the Coast запустили программу Magic: The Gathering Pro Tour Circuit – серию престижных турниров с крупными денежными призами для продвижения своей карточной игры Magic: The Gathering и привлечения новых игроков. По словам одного из ее разработчиков Марка Розуотера, компания определила игру как второй акт, основанный на раннем успехе Magic: The Gathering[163]. Это усилие было вызвано осознанием того, что Wizards «продавали не просто игру, а целый игровой опыт. Чем хороша игра, в которую не с кем поиграть?» Точно так же коллекционная карточная игра Pokemon долгое время имела хорошо организованную игровую систему, которая теперь называется Play! Pokémon и состоит из лиг, турниров и мероприятий высокого уровня, включая национальные и международные чемпионаты.

Во всей отрасли организованный игровой процесс – это обычная практика и центральный компонент стратегии бизнес-модели, поскольку она предлагает множество преимуществ.

В частности, они помогают более сложным играм существенно снизить порог входа для новых игроков. Активно проводя турниры, издатели предоставляют сообществу место и время для обмена идеями и полезной информацией о том, как играть или изучать новые стратегии. Развитие активного сообщества также поддерживает вовлеченность людей, даже когда их интерес к игре ослабевает, что делает это важнейшим компонентом стратегии удержания.

Сегодня новинкой можно назвать то, что зрители будут сидеть и смотреть, как другие соревнуются друг с другом. Хотя это явление существует уже много лет, до недавнего времени оно не привлекало глобальную аудиторию и оставалось в значительной степени нишевой формой развлечения. Тем не менее было бы ошибкой приравнивать киберспортивную аудиторию к традиционным спортивным зрителям. Первоначальное исследование мотивов такого поведения предполагает, что поклонники киберспорта отличаются от своих традиционных коллег. Одно исследование показало, что аудитория, наблюдающая за соревновательными играми, активно ищет «эскапизма, получения знаний о проводимых играх, новизны и агрессивности спортсменов в киберспорте»[164]. Это серьезно отличается от просмотра идеального выступления по гимнастике или просмотра футбольного матча в надежде на драматический поворот. Результаты, например, показывают, что «удовольствие от эстетических аспектов» оценивается как низкая мотивация[165]. За относительно короткое время киберспорт превратился в распространенный элемент современных интерактивных развлечений и сумел привлечь большую аудиторию. Такие игры, как Counter-Strike: Global Offensive, League of Legends, Hearthstone: Heroes of Warcraft, Dota 2 и Overwatch, ежемесячно собирают сотни миллионов часов просмотра на потоковых платформах. Для этих игр киберспорт – это ключевой компонент успеха.

Если издатель включает киберспортивные усилия в свою широкую стратегию, это определяет его потенциал заработка. Когда в 2014 году я впервые поговорил с киберспортивным менеджером Ubisoft, как раз тогда это явление стало распространенным, он сказал, что «организация мероприятий обходится дорого, и отдача от инвестиций не сразу очевидна». Следовательно, возникли две различные школы мысли о применении киберспорта как части широкой стратегии. С одной стороны, некоторые издатели рассматривают его как рекламный инструмент, попытку расширить базу игроков для своих игр, а также повысить лояльность клиентов среди существующих поклонников. Для двух компаний, Take-Two и Electronic Arts, значительная часть общей линейки игровых продуктов, которая основана на существующих спортивных франшизах, таких как NBA и FIFA, прямые трансляции расширяют существующие маркетинговые усилия. В этом контексте Electronic Arts предпочитает термин «соревновательные игры», потому что он подразумевает повседневный опыт, соответствующий тому, что каждый год большая часть аудитории покупает новое издание своей любимой спортивной видеоигры. В связи с этим киберспорт повышает осведомленность и улучшает общую вовлеченность существующей базы игроков.

С другой стороны, такая компания как Activision Blizzard активно инвестирует в киберспорт с целью в итоге получать оплату за медиа-права и лицензионные сборы с команд, как это происходит в традиционном спортивном бизнесе. Центральным элементом стратегии можно считать Overwatch League. Опираясь на свой опыт организации турниров StarCraft и BlizzCon, подход Activision Blizzard включает в себя следующие компоненты. Во-первых, в лиге представлены базирующиеся в определенных городах команды, которые соревнуются по всему миру. Позаимствовав идею из традиционных видов спорта, компания установила связи между местными фанатами и командой, которая должна стать ключом к привлечению спонсоров. По большому счету половина доходов традиционной спортивной команды поступает от местных рекламодателей. Во-вторых, благодаря более организованной системе лиг Activision Blizzard может защитить игроков. В соответствии с этим соглашением команды подписывают с игроками контракт сроком на один год, который гарантирует минимальную зарплату в размере 50 000 долларов в год, страховку и пенсионные отчисления, а также поощрительную премию[166]. Благодаря профессионализации соревновательных игр команды могут привлекать и развивать таланты, в дополнение к обеспечению разумного графика для лучших игроков[167]. Для участия в Overwatch League команды должны платить лицензионный сбор, который как бы делает их частью самой игры и тем самым обеспечивает им долю дохода от рекламы. В свою очередь, Activision Blizzard сохраняет за собой право как продавать медиа-права своей лиги, так и продавать спонсорские пакеты крупным рекламодателям.

Это одновременно повышает осведомленность аудитории и расширяет общий опыт игроков. Инновациями, которые появились в этом контексте, можно назвать краудсорсинговые призовые фонды и системе лиг. Здесь, опять же, мы видим, что Valve стоит в первых рядах. Ежемесячная активная пользовательская база Dota 2, одной из самых прибыльных игр компании, составляет 11 млн игроков. Сам продукт представляет собой бесплатную многопользовательскую боевую онлайн-арену, которая напрямую конкурирует с League of Legends за игроков и зрителей. Чтобы привлечь внимание к своей игре, Valve учредила призовой фонд для своего крупнейшего ежегодного турнира The International. Это мероприятие собирает лучшие команды со всего мира для того, чтобы определить чемпионов. По мере того как СМИ открывали для себя киберспорт, их репортажи все чаще фокусировались на Dota 2 по двум причинам – постоянная новизна наблюдения за соревновательной игрой других игроков и непропорционально большой призовой фонд.

Valve блестяще использовала импульс и энтузиазм своей базы игроков, представив в 2013 году предложение для своих любимых поклонников под названием «Компендиум». За 10 долларов заядлые фанаты получают шанс выиграть предметы, связанные с событиями в игре, заработать бонусы за награды игроков турнира, а также получить доступ к статистике и прогнозам исходов матчей. Но самое главное – четверть доходов, полученных от «Компендиума», направляется в общий призовой фонд. В частности, именно это дает четкое представление о том, насколько глубоко вовлечена база игроков Dota 2. В 2014 году общий призовой фонд составил 11 млн долларов, и с тех пор он увеличился до 26 млн долларов в 2018 году и 33 млн долларов в 2019-м. Обратите внимание, что компания вкладывает всего 2 млн долларов, все остальное – заслуга фанатов, то есть вы можете представить масштаб вовлеченности пользователей. В таблице 9.1 представлен обзор трех наиболее популярных соревновательных игр, их годовой доход, среднемесячная база активных пользователей и призовые фонды для соответствующих международных чемпионатов. Предоставляя фанатам возможность внести свой вклад, Dota 2 исторически предлагала самые большие призовые фонды, полностью зависящие от вклада аудитории. Таким образом, Valve не увеличила количество своих спонсорских средств. Позволив фанатам напрямую влиять на общий выигрыш, компания преуспела как в создании дополнительной возможности для стратегии удержания, так и в обретении бесплатного рычага давления. Благодаря тому, что чаще всего турниры смотрят онлайн, а не офлайн, «Компендиум» стал центральным компонентом рекламных усилий игры. Для сравнения, в 2018 году общий призовой фонд крупнейшего ежегодного события League of Legends составил 6 млн долларов.

Растущий интерес рекламодателей к интерактивному контенту становится еще более привлекательным по двум причинам.

Таблица 9.1

Призовые фонды, годовой доход и ежемесячная база активных пользователей, 2011–2018 гг.

Источник: Авторская выборка, составленная на основе отчетов компаний и данных, опубликованных на сайте esportsearnings.com/games (дата обращения: 2 февраля 2019 г.). Данные о ежемесячной активной базе пользователей и годовых доходах получены в результате исследования SuperData.

Примечание: П – призовые фонды международных турниров; Д – годовой доход; А – ежемесячная активная база пользователей.

Все цифры указаны в миллионах долларов США ($). Из этой таблицы исключена дисциплина CS: GO (Valve), по ней проводится несколько международных чемпионатов, у каждого из которых есть свой призовой фонд и организатор.

Фанаты собираются вместе, смотрят, как лучшие игроки сражаются друг с другом, а также получают шанс встретиться со своими героями.

Взаимное влияние очевидно. Например, в 2018 году во время ежегодного чемпионата League of Legends проходило выступление с использованием технологии дополненной реальности с участием группы (G)I-DLE и американских певиц Мэдисон Бир и Джейры Бернс. В 2018 году в Бруклине состоялся первый гранд-финал Overwatch League от Activision Blizzard и за два дня собрал 22 434 зрителей. А первый международный турнир по Fortnite, состоявшийся в 2019 году в Нью-Йорке, привлек более 2 млн зрителей одновременно. Во время турнира прошло живое выступление музыканта Marshmello.

Более того, число зрителей традиционных видов спорта сокращается, а оставшаяся часть аудитории взрослеет. Например, средний возраст преданного болельщика Главной лиги бейсбола (MLB) – пятьдесят три года. И MLB постоянно теряет аудиторию: Мировая серия, ставшая крупнейшим бейсбольным событием 1988 года, привлекла 34 млн зрителей, но с тех пор это число сократилось – в 2018 году до 14 млн. Это делает сферу менее релевантной для рекламодателей, которые вместо этого ищут молодых потребителей, еще не сформировавших свое покупательское поведение и предпочтения в брендах.

Противопоставление энтузиазма и денежных вложений, сделанных такими крупными издателями, – это отрезвляющее осознание, что киберспорт еще не стал зрелым медиа-сегментом. После нескольких лет ажиотажа вокруг киберспорта, в настоящее время он переживает период рационализации бизнес-модели, поскольку рынок стремится установить равновесие между спросом и предложением.

В скором времени череда событий опровергнет большие амбиции, которые преследуют издатели и владельцы платформы. Во-первых, один из наиболее заметных и известных финансовых спонсоров, бывший профессиональный баскетболист Рик Фокс, пригрозил покинуть свою киберспортивную организацию Echo Fox из-за инвестора-расиста[168]. Это, очевидно, задает неприятный тон отрасли, которая в остальном остается оптимистичной категорией развлечений. Затем шквал проблем со спонтанными контрактами, особенно среди молодых стримеров и игроков в киберспорте, привел к громкой и публичной ссоре между знаменитым стримером Тернером Эллисом Тенни, известным как Tfue, и кланом FaZe[169]. Кроме того, уход руководителя Overwatch League Нейта Нанцера в Epic Games означает, что перед Activision Blizzard встанут задачи по развитию киберспорта как источника дохода[170]. Наконец, разрушительная статья об отсутствии надежных показателей и определений в киберспорте обнажила отсутствие необходимой инфраструктуры для брендов и рекламодателей, которые могли бы присоединиться к этой категории[171]. В совокупности все эти инциденты создают сравнительно высокий уровень неопределенности, который может сдерживать инвестиции, направляемые в киберспорт.

Индустрия, в которой люди смотрят, как другие люди играют в видеоигры, все еще молода. Феномены игрового видео-контента как общей формы развлечений и киберспорта как особой категории меняют отношение между издателями игр и игроками. Игровой бизнес в настоящее время в значительной степени придерживается сервисной модели, онлайн-видео и прямые трансляции играют важнейшую роль в привлечении и удержании новых пользователей.

Вспышка коронавируса в начале 2020 года на основных рынках привела к увеличению онлайн-аудитории. Поскольку миллиарды людей неделями оставались дома, а традиционные спортивные лиги по всему миру отменяли соревнования, COVID-19 ускорил процесс адаптации. Спрос на прямые трансляции резко возрос, и это выдвинуло видеоигры на передний план. Раньше рекламодатели и бренды уже экспериментировали с этой новой категорией контента, чтобы восстановить связь с более молодой аудиторией, которая исчезла из традиционных медиаканалов. Поскольку миллионы потребителей закрылись по домам в ответ на вспышку вируса, они обратились к игровому видео-контенту. Согласно одному источнику, в марте аудитория Twitch подскочила на 10 %, а YouTube – на 15 %[172].

В долгосрочной перспективе ожидается, что бренды и рекламодатели в своем стремлении охватить молодых любителей игр будут играть все более важную роль. Размер глобальной аудитории интерактивных развлечений и распространенность онлайн-игр позволяют предположить, что феномен людей, наблюдающих, как другие играют в видеоигры, станет еще более распространенным и потенциально может превратить текущий поток косвенных доходов в более значительный источник дохода. После того как цифровизация дала издателям возможность продавать внутриигровые предметы посредством микротранзакций и распространять контент, последующие обновления и расширения через интернет, популяризация видеоигр открыла третью модель дохода. Подробнее мы рассмотрим это в следующей главе. Однако желание наблюдать за тем, как играют другие, не просто влияет на то, как продаются игры. Это также воздействует и на геймдизайн.

Теперь, когда видеоигры стали основной формой развлечений, фундаментальная экономика, лежащая в основе этой индустрии, изменилась. Географические границы и однородность аудитории больше не ограничивают игровые компании. Мы можем спросить: позволяет ли этот новообретенный статус и широкая культурная видимость использовать те модели доходов, которые ранее были неустойчивыми?

До сих пор в игровом бизнесе мы выделяли две различные эпохи. С момента продаж физических копий в розничных магазинах и тесной связи продаж программного обеспечения с аппаратным циклом консолей, индустрия интерактивных развлечений с момента своего создания была бизнесом, основанным на модели «игра как продукт». В этот период физические товары производились и продавались через магазины. Потребители вносили единовременную плату в обмен на доступ к контенту, который, как мы уже увидели, был обоюдоострым клинком для производителей оборудования. Потребность в управлении контентом и обеспечении качества способствует как общему росту, так и возникновению для творческих компаний барьеров для входа. Это, в свою очередь, позволило небольшой группе весьма успешных участников отрасли доминировать в наиболее прибыльных категориях. Стратегия Electronic Arts, направленная на одновременный захват рынка спортивных лицензий и создание глобального отдела продаж, привела к тому, что компания на протяжении многих лет занимала доминирующее положение в отрасли[173]. По всем направлениям традиционные компании взяли на себя финансовый риск, связанный с производством крупных проектов и маркетингом. Успех этой модели, следовательно, был выражен в общем количестве проданных единиц. Используя контроль над цепочкой создания стоимости, издатели максимально увеличили свою способность продавать как можно больше копий по максимально возможной цене.

С появлением интернета началась вторая эра – цифровизация видеоигр. После краха интернет-компаний производители быстро утвердились среди фактических поставщиков ценного, нового контента в расширяющейся цифровой вселенной. По мере того как сотрудники боролись с плохой экономикой цифровой дистрибуции, которая позволяла им получать только увеличивающийся доход, появилось новое поколение компаний, ориентированных на привлечение основной аудитории с помощью легкого игрового процесса, доступного распространения и новых моделей доходов. Такие компании как Nexon, Riot Games и King Digital извлекли выгоду из разработки инновационных бизнес-стратегий и стали своего рода отличительным признаком цифровой индустрии. Они популяризировали модель дохода от игр как услуги, в которой показатель успеха состоял из среднего заработка на одного пользователя. Такая эволюция привела к огромному росту индустрии и превратила ее в основной вид досуга, который теперь обслуживает глобальную аудиторию. Снижение порога входа привело к тому, что многие небольшие компании разработчиков напрямую связались с пользователями и способствовали созданию модели, при которой руководство переходило в руки художника. Ранее подобная модель считалась неустойчивой.

Развитие отрасли на этом не остановилось. С учетом того, что два миллиарда человек активно играют в игры на мобильных устройствах, консолях и ПК, издатели и владельцы платформ в настоящее время изучают две перспективы того, что вскоре может стать следующим важным источником дохода – косвенный доход (т. е. реклама) и постоянный доход (т. е. подписки).

В отличие от компаний в любой другой категории развлечений, игровые компании в основном не желают и не добиваются успеха в получении косвенного дохода. В лучшем случае усилия по установлению связи между рекламодателями и аудиторией только зарождаются. Отчасти мы можем объяснить это широко распространенной среди творческих сотрудников точкой зрения, что деньги развращают искусство. Напряженность между творчеством и коммерцией просматривалась на протяжении всей книги, но, вероятно, нигде так не выражена, как в контексте игр, спонсируемых рекламой.

В этом сценарии ожидаемый доход был приоритетом только в преддверии релиза.

По большому счету творческие сотрудники не беспокоились о финансовых результатах своих усилий до тех пор, пока игра не была полностью разработана. Это позволило создать финансовый вакуум, в котором они оттачивали свое мастерство в погоне за наилучшим игровым опытом. Необходимость включать денежную составляющую в процесс проектирования создает новое ограничение для творческой деятельности. Примером этого стала Zynga. Ранний успех компании был результатом постоянного измерения того, насколько хорошо конкретные товары представлены в виртуальном магазине. Неустанно анализируя, что работает, а что нет, Zynga сумела соответствующим образом оптимизировать свои усилия по разработке. Данные, конечно же, были направлены на увеличение до максимума суммы денег, которую люди тратили на игру. В ответ многие отнеслись к Zynga с пренебрежением, утверждая, что вместо публикации настоящего творческого опыта компания просто разработала свой контент, чтобы направлять игроков через бесконечный цикл монетизации. Этот подход сильно отличается от традиционного акцента на творчестве и предоставлении пользователям захватывающих впечатлений.

В сфере развлечений игры долгое время существовали на периферии и для медиа-руководителей индустрия казалась очень странной. Считалось, что реклама и видеоигры несочетаемы. Доходы от рекламы исторически играли лишь незначительную роль в интерактивных развлечениях, несмотря на гораздо большую роль во всем остальном мире. Когда интернет способствовал созданию сети, которая позволила динамически интегрировать рекламу в игры, казалось бы, настало время для внутриигровой рекламы. Microsoft точно выяснила, насколько несовместимы игры и реклама, когда в 2006 году приобрела внутриигровую рекламную сеть под названием Massive. Логическое объяснение гиганта программного обеспечения в то время дает ценную информацию о неудачной инновационной бизнес-модели.

Изначально бизнес-модель Massive демонстрировала большие перспективы. Добавив несколько строк в исходный код игры, удалось через интернет добавить рекламу в игровой процесс с намерением стать посредником между двумя типами компаний. В обмен на это потребовалась часть прибыли. Генеральный директор Massive Митч Дэвис язвительно заметил, что его решение добавило «1–2 доллара» к прибыли компании за проданную единицу[174]. Как мы видели ранее, разработка стала более сложной и дорогостоящей. Интерес к внутриигровой рекламе возник в период с 2004 по 2006 год, примерно в то же время индустрия начала выпускать игры по значительно более высокой средней цене продажи, чтобы компенсировать инвестиции в разработку игр для нового поколения оборудования (см. рис. 3.3). Добавление нескольких долларов за каждую копию улучшило профиль риска и прибыльность[175].

Компания Massive привлекла в общей сложности 8 млн долларов финансирования. Рекламодатели были в восторге и в то время тратили примерно 414 млн долларов в год на покупку рекламных мест в видеоиграх. Несмотря на медленный темп внедрения среди издателей, для которых это была новая и незнакомая территория, Massive удалось создать сеть, в которую вошли несколько известных пионеров, таких как Atari, Codemasters, Eidos, Funcom, Konami, Sony Online Entertainment, THQ, Ubisoft и 2K Sports[176]. Этого первоначального успеха было достаточно, чтобы убедить Microsoft в долгосрочных выгодах, и в 2006 году она быстро приобрела Massive примерно за 200 млн долларов.

Не сразу понятно, почему Microsoft, которая в основном известна своим корпоративным программным обеспечением, купила внутриигровую рекламную компанию. Не было четкой синергии. Однако в более широком плане актуальность компании начала снижаться по мере того, как таким конкурентам, как Google, удавалось создавать многомиллиардные предприятия в интернете. Следовательно, важная часть обоснования Microsoft была связана с ее неуверенностью в потере онлайн-аудитории перед новым поколением высокотехнологичных компаний. В этом она была не одинока, и покупка совпала с более широкой отраслевой тенденцией крупных медиа-гигантов, стремящихся «вступить в игру» путем приобретения. В том же году произошел ряд аналогичных слияний и поглощений: Viacom потратила 102 млн долларов на покупку социальной онлайн-сети Xfire, посвященной видеоиграм; News Corp купила IGN Entertainment за 650 млн долларов; Google приобрела Adscape – рекламную компанию, специализирующуюся на интеграции рекламы в играх. Другими конкурентами в то время были IGA Worldwide, Double Fusion, Extent Technologies, Navigate, Engage и Greystripe, каждая из которых была зациклена на идее, что пришло время для объединения интерактивных развлечений и рекламы.

Еще один аспект обоснования Microsoft брал начало в ее более широкой стратегии повышения ценности своего устройства для потребителей за счет размещения Xbox в центре всеобщего внимания, то есть в гостиной. Компания обладала внушительным арсеналом студий разработки, в которое входили Bungie, Carbonated Games, Ensemble, FASA Interactive, Lionhead, Rare, Turn 10 и Wingnut Interactive. Интеграция рекламной сети во все эти студии означала, что компания будет контролировать доступ к их совокупной аудитории. Как мы упоминали в главе[177], Microsoft также начала добавлять ряд сервисов на свою платформу в надежде вытеснить конкурентов из гостиной и стать основным устройством, используемым потребителями для доступа к контенту. Часть идей компании заключалась в том, чтобы продавать рекламу против этой совокупной аудитории.

Но такому шагу не суждено было сбыться, и в 2010 году Microsoft закрыла Massive. В погоне за энтузиазмом крупнейший разработчик программного обеспечения критически упустил из виду несколько моментов. Во-первых, разработчики игр никогда раньше не рассматривали рекламу как источник дохода, и у них не было никакого интереса выслушивать речи рекламодателей о достоинствах их предложения. А

По словам одного из глав компании: «Руководитель группы по работе с клиентом будет работать с издателем, после чего интеграция перейдет к разработчикам. Как правило, это происходило ближе к завершению работы над созданием игры, оставляя нас с небольшими ресурсами. Разработчики возвращались к нам, говоря, что они не могут осуществить это, потому что у них просто нет для этого места в игре». Технические и операционные ограничения вынудили Microsoft расправляться с поддержкой клиентов в последнюю минуту, что сделало эти усилия громоздкими и в значительной степени нерентабельными.

Руководящей команде Massive также критически не хватало необходимого опыта. Хотя многие из участников группы занимали должности в крупных медиа- и консалтинговых компаниях, лишь некоторые из них имели какие-либо полномочия в игровой индустрии. В результате их точка входа в творческие компании, как правило, проходила через корпоративные команды издателей. Руководители рассудили, что внутриигровая реклама добавила реалистичности игровому опыту. По словам Кевина Джонсона, сопредседателя Microsoft по платформам и сервисам (и который позже станет генеральным директором Starbucks), такая гоночная игра, как ToCA Race Driver 3, «это, очевидно, отличное место для рекламы страховки автомобилей, такой как Progressive. То есть реклама может вызвать больший интерес у потребителя, потому игра становится более реалистичной. Вы способны продвигать яркую, захватывающую рекламу»[178]. Такой подход, по словам Джонсона, сделал потребителей «счастливее». Но это тоже оказалось ужасным заблуждением. Игроки, по сути, были расстроены, что в играх внезапно появилась реклама. В этом контексте она казалась новой и агрессивной и не предлагала никаких преимуществ игроку. Аналогичным образом владельцы интеллектуальной собственности не были заинтересованы в том, чтобы их объекты размещались рядом с коммерческими сообщениями, особенно если они не контролировали тип рекламы. Для них это могло только снизить ценность старательно разработанных франшиз.

Последняя причина, по которой Massive потерпела неудачу, заключалась в том, что в конечном счете она напрямую конкурировала со своим приобретателем Microsoft. В дополнение к неудачному процессу интеграции, который подорвал способность Massive расти, материнская компания настояла на том, чтобы рекламировать те студии и игры, которыми она уже владела. Хуже того, крупные издатели, такие как Electronic Arts, начали запускать рекламные сети внутри ключевых франшиз, таких как FIFA, для которых реклама, вероятно, воспринималась как контекстуально значимая. Это оказалось фатальным ударом для Massive, и Microsoft закрыла подразделение.

Несмотря на всю активность и инвестиции, доходы от рекламы так и не выросли достаточно, чтобы иметь какой-то вес. Одновременно рынок начал переходить от медийной рекламы к рекламе на основе поиска, что еще больше усугубило положение Massive. Наблюдая за провалом даже такой крупной международной компании, как Microsoft, мы можем спросить: почему реклама в качестве источника дохода для игровых компаний актуальна сейчас?

Для создания надежной двусторонней модели, позволяющей издателям эффективно выстраивать контакт между брендами и аудиторией, отрасли необходима широкая и разнообразная потребительская база. В главе 4 мы убедились, что теперь это так.

Подобно телевидению, радио, газетам и журналам, видеоигры привлекают миллиарды, что позволяет этому бизнесу претендовать на часть бюджета рекламодателей. Во всем мире рекламодатели тратят около 650 млрд долларов на сферу СМИ и развлечений. В США, втором по величине рынке после Китая, телевидение генерирует 70 млрд долларов в год от продаж рекламы по сравнению с 15 млрд долларов для печатных СМИ и 14 млрд долларов для радио. Поскольку аудитории этих форм развлечений продолжают взрослеть и сокращаться в количестве по мере того, как люди переходят на новые технологии для потребления контента, рекламодатели начали обращать внимание на игры. На бумаге это имеет смысл: геймеры технически подкованы, вовлечены и считаются пионерами в своей сфере, что делает эту группу потребителей ценной для рекламодателей.

Во-вторых, недавно появившееся поколение разработчиков использует другой подход к получению косвенных доходов. В отличие от традиционных издателей, для которых это представляет собой лишь скромный поток доходов по сравнению с прибылью, получаемой от известных франшиз, студии новичков открыты для идеи принимать деньги от рекламодателей. По их мнению, взаимосвязь между доходами от рекламы и креативной программой сильнее и занимает центральное место в их экономике. Они утверждают, что это не обременяет, а освобождает их от обязательств по доходам и необходимости проводить агрессивную стратегию монетизации.

После огромного успеха Pokémon GO летом 2016 года генеральный директор Niantic Джон Ханке продолжил транслировать в массы, что доход от рекламы был выгодным и позволил его студии сосредоточиться на реализации своего творческого потенциала. По словам Ханке, реклама представила жизнеспособную альтернативу стратегии монетизации, потому что интеграция микротранзакций «оказывает большое давление на разработку, что может привести к играм, в которые скучно играть, даже если они приносят много денег»[179]. Ханке подумал о том, что вместо агрессивной монетизации с помощью микротранзакций было бы разумнее направить трафик в конкретные реальные места и взимать за это плату с розничных продавцов. Это оказалось на удивление успешным решением. На пике своей популярности компания заключила сделки с несколькими известными торговыми сетями, включая McDonalds и GameStop. В Японии пятнадцать ресторанов McDonalds отображались как покегимы в игре Pokémon GO, что успешно увеличило пешеходный трафик в этих локациях. В США у GameStop была аналогичная договоренность, благодаря чему наблюдался резкий рост числа посетителей магазинов сети. В результате удалось повысить продажи аккумуляторных батарей и тарифных планов. По словам представителей компании Niantic, первые рекламные кампании оказались настолько успешными, что сразу стало понятно – это лишь начало, поскольку все большее число организаций и брендов стремились договориться о проведение подобных акций.

Другой гигант мобильных игр также оценил возможность получения дохода от рекламы, несмотря на то, что пошел другим путем. На пике своего успеха в 2013 году King Digital сначала отправила электронное письмо своим рекламным партнерам, в котором объяснила, почему она больше не будет полагаться на них в получении дохода. Согласно содержанию этого электронного письма, переход компании к «бесперебойному доступу» означал, что она собиралась удалить все рекламные компоненты из своих игр[180]. Это было неудивительно, поскольку успех таких игр, как Candy Crush, означал, что доход от рекламы составлял всего около 1 % от общего прибыли (см. таблицу 10.1). Тем не менее, как приложение, сочетающее в себе социальную сеть и мобильную игру, для которых характерно использование активной рекламы, она шокировала многих. Успех King Digital означал, что компании не нужно было полагаться на косвенный доход, ведь она могла монетизировать свою аудиторию напрямую с помощью микротранзакций.

Но это все было временно. После того, как компанию приобрела Activision Blizzard, King Digital увидела, что ее динамика снизилась, и материнская компания оказала давление по достижению целей по прибыли. Студия потерпела катастрофическое первое публичное размещение акций и была вынуждена столкнуться с общим замедлением развития своего бизнеса, поскольку появились конкуренты, а аудитория пошла дальше. Возросшая конкуренция также оказала давление на способность King получать доход от существующей базы игроков. Компания заново адаптировала модель. Ежемесячное количество активных пользователей сократилось, но King все равно достигла такой огромной базы игроков, что в 2017 году стоило снова заняться рекламой.

Конечно, только непропорционально популярным играм, таким как Candy Crush и Pokémon GO, удалось получить значительный доход от рекламы. Однако мы уже видим приблизительный план того, как может произойти более широкое внедрение этого подхода. По всей экосистеме мы находим другие инициативы крупных компаний, которые продвигаются в этом направлении. Облачное игровое решение Google под названием Stadia предлагает издателям игр разделение доходов 30/70 в дополнение к сокращению доходов от рекламы, генерируемой видео-контентом от их игр. Facebook аналогичным образом привлекает издателей, надеясь, что игровой контент будет стимулировать трафик и вовлеченность. Tencent использовала рекламу, чтобы компенсировать снижение доходов, которое она понесла в 2018 году в результате того, что ее руководство прекратило процесс утверждения новых игр, которые должны были выйти в Китае. Успех, которым она первоначально пользовалась в результате рыночного протекционизма, проводимого китайским правительством, в последние годы превратился в ограничение. На пике успеха таких игр, как PlayerUnknown's Battlegrounds (PUBG) и Fortnite, Tencent увидела, что не может проводить монетизацию из-за реорганизации правительства, которое в конечном счете стремилось целенаправленно приостановить процессы утверждения, прежде чем игры могли быть монетизированы в Китае. Чтобы компенсировать разницу и продолжить свой рост, компания инициировала реорганизацию, которая, помимо всего прочего, объединила рекламные операции компании в единое подразделение, чтобы увеличить доходы от рекламы и снизить риск нестабильности в своей игровой группе[181]. Более того, по словам Янга Ю, главы Tencent Cloud Gaming Solution, компания планирует положиться на внутриигровую рекламу для монетизации своих облачных сервисов. Средние почасовые расходы китайских потребителей в 2018 году составили 2,2 юаня (0,30 доллара США) по сравнению со стоимостью потоковой передачи игр через интернет в 5 юаней (0,70 доллара США)[182]. Учитывая их доминирующее положение, обширные ресурсы данных о пользователях и прочные отношения с рекламодателями, эти компании окажут заметное влияние на переход отрасли к разработке модели, основанной на рекламе.

Таблица 10.1

Доход от рекламы игровой компании и доля общего дохода, 2008–2018 гг.

Источник: Сбор данных проведен автором на основе отчетов компаний.

Примечание: Доход в миллионах долларов США ($).

Успех Activision Blizzard в Overwatch League зависит от ее способности убеждать крупных рекламодателей заключать долгосрочные спонсорские соглашения в масштабах всей лиги. Стремясь обслуживать разнообразную аудиторию, Activision Blizzard сталкивается с все еще серьезной проблемой выхода на рынок спонсоров и рекламодателей. В интервью один из старших менеджеров компании по рекламе признал, что «игры являются новинкой для многих рекламодателей, (поэтому) мы действительно постарались сделать игровой процесс как можно более простым»[183].

Однако исполнительный директор на одном дыхании повторил те самые слова, которые ранее свидетельствовали о несоответствии между творческой и коммерческой сторонами, – когда речь зашла о внутриигровой рекламе, он сказал, что это «может даже улучшить концепцию игры». Несмотря на развитие технологий и аудитории некоторые старые идеи о взаимосвязи между играми и рекламой все еще сохраняются в умах руководителей, принимающих решения. Экономическое давление и популярность видеоигр стимулируют ведущие компании отрасли разрабатывать и исследовать инновационные модели получения дохода.

Вторая модель дохода, которая недавно стала перспективной, предполагает, что аудитория вносит постоянную плату в обмен на доступ к выбору контента. Она имитирует традиционные модели, применявшиеся, например, в кабельном телевидении и печатных изданиях. Благодаря тому, что интерактивные развлечения стали повсеместны, а также в ответ на современные вызовы глобального рынка, насыщенного цифровым контентом, подписки на видеоигры представляют собой новый подход к получению прибыли. Мы можем различать несколько моделей получения периодического дохода. Подписки на определенные издания или доступ к каталогу одного издателя в обмен на ежемесячную плату существуют уже довольно давно. Однако многим не удавалось привлечь большую аудиторию до тех пор, пока стоимость подключения к интернету не начала снижаться. Мы уже обсуждали игру World of Warcraft и то, как она встала у руля, когда ролевые онлайн-игры стали крайне популярны и успешно доказали, что миллионы игроков готовы платить ежемесячную плату за продление доступа. До этого тоже существовало несколько обычных сервисов на базе ПК, которые достигли чего-то подобного. В начале 2000-х годов производитель казуальных игр Big Fish Games, например, предлагал пакеты за 4,95 доллара в месяц или 29,95 доллара в год в обмен на льготный доступ к загружаемым играм премиум-класса и ряду других функций контента. Аудитория массово выходила в онлайн даже в то время, когда доступ в интернет был через телефонный коммутатор. Доступ к широкому перечню казуальных игр, которые были относительно небольшими для загрузки, быстро стал популярным среди потребителей. В сочетании с контролируемой контент-стратегией, которая включала в себя бестселлеры серии Mystery Case Files, Big Fish Games удалось увеличить доходы с 9 млн долларов в 2005 году до 100 млн долларов в 2008-м.

Компания смогла сделать это, выделившись среди остальных обилием доступного контента. Ключом к успеху стала агрессивная стратегия приобретения контента. В течение многих лет Big Fish Games была ведущим спонсором мероприятий по казуальным играм, чтобы организовать сотни встреч с представителями небольших студий разработки и приобрести свежий контент для своего каталога.

Затем владельцы платформ начали предлагать подписки на контент. Очевидно, что это увеличивает их потенциальный доход на одного клиента. Ранее мы рассмотрели PlayStation Plus и Xbox Live в обсуждении стратегий, которые позволили рынку консолей сохранить свое присутствие по мере того, как становились все более популярными мобильные устройства. Производители оборудования успешно расширили свое предложение (и увеличили прибыль) за счет увеличения продаж контента своей пользовательской базы. В дополнение к повышению рентабельности инвестиций, полученных за счет продажи оборудования в убыток, получение дополнительного дохода за счет продажи программного обеспечения путем взимания с пользователей дополнительной ежемесячной платы стало весьма прибыльным, поскольку дополнительные затраты на товары отсутствовали. Это вдвойне важно под конец жизненного цикла оборудования, когда рынок становится перенасыщенным.

Текущие владельцы, естественно, будут менее охотно приобретать новые игры для устаревающей платформы. Предлагая ежемесячное обязательство с низким уровнем риска, обеспечивающее доступ ко множеству игр, которые в противном случае пользователи бы не попробовали, создает дополнительную ценность для обеих сторон.

Например, выпуск Microsoft Game Pass, ежемесячного подраздела с рекомендованными играми, успешно увеличил доходы для своего подразделения. Когда программа была впервые представлена, она получила положительные отзывы, и владельцы Xbox с готовностью приняли ее. По данным Microsoft, в 2018 году насчитывалось 57 млн активных пользователей Xbox Live[184]. Проиграв борьбу с PlayStation от Sony, Microsoft удвоила предложение своих услуг и впоследствии приобрела ряд студий, чтобы удовлетворить растущий аппетит к контенту своей пользовательской базы. В последующем финансовом квартале компания сообщила о 36-процентном росте по отношению к аналогичному периоду прошлого года по сравнению с подразделением программного обеспечения и услуг.

В других отраслях подписки привлекают различные категории пользователей и играют центральную роль в обслуживании различных групп аудитории в экосистеме платформы. Apple, например, представила Apple Arcade, подписку стоимостью 5 долларов в месяц, которая предлагала доступ к премиальным играм, без микротранзакций и внутриигровой рекламы. Как только компания одобрила игры freemium на смартфоне, в категории произошел взрыв. Десять лет спустя Apple запустила свою подписку, чтобы также обслуживать определенные сегменты аудитории, например, родителей, которые мало интересуются бесплатными играми. В более широком смысле в 2019 году микротранзакции начали терять свою привлекательность среди владельцев платформ и руководителей; коробки с добычей и агрессивные стратегии монетизации повлияли на настроение потребителей. Компания стремилась выделиться, предлагая специализированный эксклюзивный контент, доступный за единовременную ежемесячную плату[185].

Облачные игры – это относительно новая сфера, в которой мы наблюдаем внедрение модели подписок. В условиях повсеместного распространения широкополосной связи постепенно становится возможным играть в высококачественные видеоигры на локальных устройствах, в это время обработка графики выполняется удаленно.

Одним из главных видений среди поставщиков облачных игр является то, что генеральный директор Microsoft Сатья Наделла назвал «Netflix игры», сервис, который предоставляет людям доступ к интерактивному контенту на любом устройстве за фиксированную ежемесячную плату[186]. Группа известных технологических компаний, включая Google, Microsoft, Amazon и Facebook, стремится предоставить среднестатистическому человеку доступ к высококачественному контенту через онлайн-сервис на любом устройстве. Для потребителей это означает, что они больше не будут ограничены слабыми характеристиками своей техники, чтобы получить доступ к игровому опыту с высокой производительностью. Теперь, когда клиенты могут воспроизводить консольные игры на своих смартфонах, эта технология якобы устранит все границы, которые традиционно существовали между устройствами. Конечно, в своем нынешнем состоянии многие из доступных сервисов просто предоставляют доступ к мощному ПК в облаке, и потребителям по-прежнему приходится приобретать игры отдельно.

До сих пор только игроки на консолях тратили деньги на высококачественные игры от старых издателей; устранение технических ограничений обещает расширить этот охват. В частности, сервисы, работающие на смартфонах, обещают охватить гораздо больше людей, чем это было возможно ранее.

В настоящее время неясно, как это повлияет на создателей контента. В контексте подписки игры – скорее элемент в формировании цены благодаря подходу «затраты плюс». Это означает, что разработчики отдельной игры получают фиксированную плату или, как в модели, используемой на музыкальной платформе Spotify, сумму, основанную на количестве «воспроизведений» подписчиков. Зачем издателю заключать эксклюзивное соглашение, если в противном случае он мог бы зарабатывать деньги как на экосистемах Xbox, так и на PlayStation? Мы находим частичный ответ в микротранзакциях. Ведя переговоры с производителями игр, Microsoft, например, будет утверждать, что, поскольку игра теперь доступна для пользователей без какого-либо риска, шансы на то, что они будут играть в игры, которые могли бы оказаться в стороне, намного выше. Ограничивая общее предложение Xbox Game Pass набором рекомендованных игр, общее ожидание качества становится намного выше, что со временем привлечет большую аудиторию. Это, в свою очередь, увеличивает шансы по крайней мере некоторых из этих «бесплатных» игроков начать тратить деньги на микротранзакции.

Жюри не может решить, даст ли популяризация и глобализация игр компаниям возможность получать значимый доход от таких источников, как реклама и подписки. В первом сценарии поставщики контента стремятся извлечь выгоду, продавая свою аудиторию рекламодателям. Он имитирует двустороннюю бизнес-модель, применяемую на телевидении, радио и других формах развлечений. Во втором сценарии владельцы платформ стремятся установить постоянное денежное обязательство в обмен на неограниченный доступ к рогу изобилия, наполненному контентом. Поскольку обе эти стратегии монетизации происходят из обычных категорий развлечений, мы можем предположить, что в основе следующей эры будет лежать игра как медиа. Оба подхода в значительной степени зависят от создания критической массы аудитории и предвещают различную степень финансового давления и операционных возможностей, которые будут управлять общим творческим процессом. Очевидным следствием третьей модели дохода в играх станет необходимость точного выражения и измерения успеха, поскольку это влияет на творческие усилия. В течение периода преобладания дохода, основанного на продаже физических продуктов, главный показатель, используемый издателями, розничными продавцами и инвесторами, был сосредоточен на общем объеме проданных единиц. Издатели стали доминировать в цепочке создания стоимости после того, как им удалось избавиться от посредников в виде производителей оборудования – они начали самостоятельно производить и распространять контент на разных платформах. Однако после цифровизации акцент сместился на «доход в расчете на одного пользователя», поскольку аудитория лишь постепенно перешла к расходам.

Важным преимуществом такого подхода, ориентированного на креативщиков, стало усиление контроля над пользовательскими данными со стороны творческих компаний для информирования о своей программе разработки и маркетинговой тактике.

В модели «игра как медиа» контент в значительной степени независим от платформы. Его привлекательность сосредоточена на удобстве воспроизведения как с точки зрения доступа, так и степени, в которой обычные потребители могут легко выбрать игру и запустить ее. Эта потребность в играбельности подчеркивает уровень общей вовлеченности, поскольку количество затраченного времени становится все более значительным в экономике для разработчиков игр и платформ. В связи с этим мы можем ожидать возникновения гибридной стратегии монетизации, которая одновременно будет как прямой (подписки), так и косвенной (реклама). В конечном счете она будет опираться на двустороннюю бизнес-модель, в которой творческие компании занимают промежуточное положение между аудиторией и рекламодателями (см. таблицу 10.2).

Таблица 10.2

Модели периодических доходов в интерактивных развлечениях

Источник: Сбор данных произведен автором.

В какой-то степени эти различные подходы к интерактивным развлечениям способны сосуществовать и дать возможность индустрии одновременно обслуживать разные категории пользователей. Мы наблюдали сопоставимое сочетание этих моделей в музыке, где люди все еще покупают компакт-диски, слушают радио и вносят ежемесячную плату за доступ к музыкальным стриминговым сервисам. Теперь, когда игры стали основной формой развлечений, лежащая в их основе экономика изменилась, хотя и не в пользу той или иной бизнес-модели. Аудитория в Северной Америке, несомненно, продолжит отдавать предпочтение премиум-контенту, в отличие от коллег из Азии, где наиболее распространенной моделью все еще остается бесплатная игра.

Различные бизнес-модели – «игра как продукт», «игра как услуга» и «игра как медиа» – будут одновременно существовать друг с другом, каждая из них предоставляет определенные возможности и накладывает ряд ограничений как на международные игровые корпорации, так и на небольшие независимые творческие компании.