В нашей среде существует множество терминов, большинство из которых – переводные и имеют несколько значений. Поэтому я буду постепенно раскрывать значения базовых понятий и приводить примеры из своей практики.

Начну с того, что большую часть своей профессиональной жизни я выполняю работу этакого маркетингового арт-директора. Это такой специалист, который определяет стратегию маркетинговой кампании, прописывает принципы подбора контента, визуальной составляющей бизнеса, руководит процессом создания рекламы, настройкой системы аналитики. Для него «конверторы» и «ребрендинг» – это не ругательства, а самые ходовые рабочие понятия. Он знает механизмы продвижения, разбирается во всех показателях и законах работы с рынком. В то же время он видит бизнес целиком, в единстве его четырех компонентов.

Любой бизнес – это дело, требующее внимания к четырем составляющим («теория 4P»[1]):

• Product – продукту (услуге), его свойствам, качеству и т. д.;

• Price – цене, наценке, скидкам;

• Promotion – рекламе, продвижению, стимулированию сбыта;

• Place – месту и способу продажи.

Маркетологи обязаны позаботиться обо всех этих компонентах.

Продукт – это то, что реализует ваша компания, т. е. товар или услугу. Продукт может быть материальным и нематериальным и нужен для того, чтобы удовлетворить какую-либо потребность клиента. Конечная аудитория может быть любой – B2C (бизнес – клиенту), B2B (бизнес – бизнесу), B2G (бизнес – государству).

Ил. 1.1. Цель маркетолога – наладить технологию решения проблем или потребностей клиента через покупку конкретных товаров или услуг

Цена, реклама, каналы реализации – всем этим заведует отдел продаж. Его специалисты делают все возможное, чтобы донести продукт до клиента, а также получить обратную связь: насколько были удовлетворены потребности заказчика/покупателя и как можно было бы улучшить условия продажи или сам продукт.

И все, абсолютно все, компоненты бизнеса и этапы работы буквально пронизаны маркетингом.

Неправильно понимать маркетинг исключительно как внешнюю оболочку для взаимодействия с клиентами и привлечения новых покупателей. Это не какой-то особый отдел в компании, который работает сам по себе и периодически говорит боссу, что нужно вкладываться в наружную рекламу или менять корпоративный стиль.

Маркетинг проявляется в каждой детали: в том, как выглядит ваше коммерческое предложение, как разговаривает с клиентами руководитель отдела продаж, в дизайне и возможностях сайта, в позиционировании компании на рынке. Маркетинг отражается в том, насколько быстро исполняются услуги, как построена коммуникация внутри фирмы, как работает горячая линия. И даже в том, разговариваете ли вы с клиентом о продвижении вашего товара среди его знакомых или нет.

Маркетинг – это система, которая проникает во все сферы компании на всех этапах – от момента первого касания потребителя до той стадии, когда клиент становится «адвокатом» вашего бренда.

Это совокупность технологий, которая связывает два полюса: потребность/желание/проблему клиента и ваш продукт, если он способен удовлетворить его потребность и решить проблему.

Если маркетолог точно узнает, чего хочет клиент, он легко подберет способы и ресурсы, чтобы сделать свой продукт полезным для покупателя. Фраза «точно узнает» буквально означает следующее: маркетолог получит точные цифры, факты, критерии. То есть специалист сначала проведет анализ рынка и лишь затем станет подбирать инструменты и создаст пошаговую инструкцию по продвижению. В конечном итоге за 3–4 недели он увеличит количество входящих обращений от потенциальных клиентов и число повторных покупок.

Сложно ли это сделать на практике? Нет. Но, как правило, большая часть неудачных бизнес-проектов прогорает именно из-за того, что руководство не имеет точного представления об истинной целевой аудитории (кто эти люди, где они живут, чем интересуются, какие у них ценности) или неправильно позиционируют свой товар или услугу (а зачастую и не знают, что именно они продают[2]). Грамотный маркетолог приводит бизнес к успеху потому, что всегда знает, кому и что он продает, в чем отличительные особенности его товара от предложений конкурентов и как сделать свою компанию особенной в глазах потенциальных клиентов.

Все бизнес-модели очень похожи. Особенно это касается связи компании с внешним миром. Поэтому маркетинговые технологии, например, магазина OZON и небольшой конторы по продаже щебня имеют разные масштабы, но схожее наполнение.

Перед тем как клиент совершит покупку, он должен пройти четыре точки взаимодействия с вашей компанией (читайте так: маркетолог должен грамотно провести клиента по четырем точкам взаимодействия).

1. Охват. Все начинается с охвата рекламы, то есть с количества человек, которые ее увидели. Чтобы сделать охват максимальным, нужно учесть даже то, в каком месте и при каких обстоятельствах человек захочет приобрести ваш продукт. Например, если мы предлагаем людям аренду офисных помещений на каком-нибудь километре Домодедовского шоссе, то билборды с рекламой нужно ставить именно в этом районе, где ежедневно стоят в пробках наши потенциальные арендаторы, а не в Подольске или Санкт-Петербурге. Это очевидное условие, но о нем не всегда задумываются люди, далекие от маркетинга. Если вы разместили рекламу в интернете – во «ВКонтакте», в «Фейсбуке», через «Яндекс. Директ» или Google Ads – охват может быть большим или маленьким в зависимости от настроек рекламы, раскрученности ресурсов и того, где она показывается.

2. Конвертер. Это рекламное объявление, которое зацепит потенциальных клиентов и заставит их захотеть узнать о вашем товаре/услуге подробнее.

3. Посадочная страница. Это не обязательно одностраничный сайт. Это могут быть: объявление на «Авито», турбо-страница Яндекс, группа в соцсети, страница внутри вашего сайта, на которую попадает клиент – любой носитель информации, где есть краткие сведения о вашем предложении и контактные данные.

4. CTA – Call to Action, призыв к действию. Это фраза, написанная в объявлении или кнопка на странице сайта, которая побуждает человека позвонить в отдел продаж или заполнить электронную заявку.

Ил. 1.2. Четыре точки взаимодействия с клиентом до заключения сделки

Вот мы и подошли к понятию «воронка продаж»:

• в самом верху воронки – охват: возможно, миллион человек имели возможность увидеть ваш рекламный посыл;

• на втором уровне остаются только те несколько тысяч потенциальных покупателей, которые обратили внимание на объявление;

• на третьем уровне – около пятисот человек, которые посетили ваш сайт в интернете или перешли по ссылке на страницу вашей компании;

• в итоге всего тридцать человек принесли вам реальные деньги.

Кстати, не забудьте подсчитать очень важный показатель LTV (Lifetime Value) – это доход, который пришел от конкретного клиента за все время сотрудничества с ним. Возможно, его привлечение оказалось весьма дорогим, а он ушел после первой же покупки – где здесь маркетинговый просчет? Или же наоборот – покупатель много раз возвращался в вашу компанию за другими товарами и рассказал о ваших услугах еще десятку своих друзей? Будьте уверены, что в этом большая заслуга вашего скромного специалиста по спросу и рынкам сбыта.

Простейшая формула расчета выглядит так:

LTV = AOV x RPR x Lifetime

где AOV (Average Order Value) – это средний чек покупки, Lifetime – период, пока клиент остается с вами (в месяцах или годах), RPR (Repeat Purchase Rate) – число повторных покупок за выбранный период.

Почему это важно? Многие думают, что LTV – это количество месяцев/дней, которые клиент работает с ними. И далеко не все декомпозируют его на составляющие, чтобы проанализировать чистую прибыль.

В моем агентстве Convert Monster в 2018 году средний чек на создание рекламной кампании составил 108 тысяч рублей. Если не учитывать повторные покупки клиента (он ежемесячно вносил комиссию за ведение рекламных кампаний), то получалось, что денег на продвижение рекламного агентства не остается.

Однако, если учесть среднее число покупок за год (восемь продлений) и средний чек (38 тысяч рублей), то получается, что клиент за все время жизни приносит нам:

LTV = 108 000 руб + (38 000 руб × 1 × 8) = 412 000 руб.,

то есть в 4 (!) раза больше, чем первая покупка.

Согласитесь, это совсем другой разговор.

Теперь вы понимаете, почему себя так хорошо чувствуют интернет-провайдеры, мобильные операторы и владельцы компьютерных игр?

Самое важное из главы 1

1. В рекламе требуется внимание к четырем составляющим (согласно «теории 4P»[3]):

 Product – продукту (услуге), его свойствам, качеству и т. д.

 Price – цене, наценке, скидкам.

 Promotion – рекламе, продвижению, стимулированию сбыта.

 Place – месту и способу продажи.

2. Маркетинг – это система, которая проникает во все сферы компании на всех этапах: от момента первого касания потребителя до той стадии, когда клиент становится «адвокатом» вашего бренда.

3. Основой маркетинговой воронки являются четыре точки: охват, конвертер, посадочная страница и призыв к действию.

4. Прибыльность клиента определяется не первой покупкой, а совокупностью всех покупок на протяжении всего времени взаимодействия с компанией (LTV).

Дополнительные материалы к главе 1

1. Что такое воронка продаж для Landing Page (pdf-файл)

2. Введение в автоматические воронки продаж (статья)

3. Воронка продаж в amoCRM (pdf-файл, инструкция)

Вопросы по главе 1

1. Какие четыре точки взаимодействия с клиентом до заключения сделки вы знаете?

2. Из каких элементов состоит воронка продаж?

3. Как вы понимаете такой показатель дохода, как Lifetime Value (LTV)?

Количество посещений вашего сайта и количество совершенных ожидаемых действий на нем (купили, скачали, зарегистрировались) – это, пожалуй, самые важные показатели, за которыми всегда нужно следить.

Трафик (совокупность всех пришедших на сайт пользователей) можно и нужно оценивать, анализировать. Он напрямую зависит от рекламы, которую дает ваша компания.

Допустим, вы продаете ивановский трикотаж и оплатили показ объявления о вашей компании на почтовом портале Mail.ru.

Что в нем лучше написать? Кому и когда показывать? И как потом понять, эффективна была такая реклама или нет?

На Mail.ru ваше объявление могут увидеть разные люди: мужчины и женщины средних лет, подростки, пенсионеры. Возможно, оно попадется на глаза мелким оптовикам и реселлерам в вашей сфере, но, скорее всего, обычным пользователям сети. Кто-то из мужчин кликнет на ваше объявление, потому что захочет сделать подарок супруге, а женщины заинтересуются, нет ли в вашем магазине хороших предложений для них, их родных/подруг/знакомых. Перейти по ссылке на баннере может даже робот, который такими действиями зарабатывает деньги на площадке Mail.ru или любой другой площадке, на которой он находится.

У каждого клиента своя мотивация, так что вы должны подобрать такие формулировки для объявлений (их должно быть несколько!), которые подействуют точечно на каждую целевую группу.

А дальше – наблюдайте и анализируйте, какие идеи сработали, а какие нет, почему одни объявления приводят много посетителей на сайт, а другие – мало.

Конечно, не все параметры можно достоверно оценить. Например, нельзя точно сказать, кто перейдет по ссылке – мужчина или женщина. В любой системе аналитики ваш специалист увидит только браузеры, в которых они открыли ваш сайт. Так что, если кто-то зайдет на ваш сайт сначала через Google Chrome, а потом через Mozilla Firefox, то система аналитики (такая как «Яндекс. Метрика») учтет два различных перехода от двух разных людей.

Об этих нюансах маркетологи знают, поэтому в качестве показателей эффективности размещения рекламных объявлений мы изучаем переходы по ключевым запросам, браузерам и конкретным объявлениям, но точно никогда не узнаем, кто именно отреагировал на предложение[4].

Зато вы совершенно точно сможете посчитать, какую выгоду принесла та или иная рекламная кампания. Для оценки нужно будет вычислить всего четыре показателя.

Схема 2.1. Показатели эффективности рекламного канала

1. Число неуникальных показов рекламного материала. Этот показатель может расти от нуля до условной бесконечности и обозначает, сколько раз объявление появилось в браузерах потенциальных потребителей продукта или услуги. Например, если число показов равно 795, это значит, что объявление 795 раз всплыло на страницах разных браузеров.

2. CTR – конверсия первого уровня. Этот индекс указывает на процентное соотношение между показами и кликами, то есть какой процент людей, увидевших объявление, перешел по ссылке. Считается CTR (click-through rate) как отношение числа переходов по рекламному материалу (конвертеру) к общему числу показов объявления, умноженное на 100 %. Если CTR = 1 %, это означает, что один человек из ста перешел по рекламному объявлению. Максимальное значение здесь будет 100 %, что соответствует ситуации, когда каждый, кто видит рекламу, кликает на нее.

3. CR1 – это величина конверсии из кликов в продажи. Она может находиться в интервале от 0 % до 100 %, что соответствует двум крайним ситуациям: «никто из посетителей не купил» и «все, кто перешел по ссылке, совершил покупку». CR1 вычисляется как отношение числа продаж к числу переходов, умноженное на 100 %.

4. ROI – это показатель возврата инвестиций. Он считается как отношение прибыли к затратам, умноженное на 100 %. Однако для ROI, в отличие от CTR и CR1, 100 % – это минимально допустимое значение (когда прибыль равна затратам). Если показатель опускается меньше 100 %, то продажи получаются нерентабельными.

Давайте рассмотрим подсчет этих индексов на примере.

Скорее всего, если ваш бизнес пока не оцифрован и данные не собираются в единую систему статистики, вы видите свою фирму как некий черный ящик. Вы тратите на продвижение товара/услуги 1 рубль, а получаете с этого 2,5 рубля. И думаете: хорошо, что в плюс. Но почему так происходит и что именно наращивает эту прибыль не знаете.

Ил. 2.1. Принципиальная схема прибыли и расходов какого-либо бизнеса

Как обычно собственник оценивает эффективность рекламы своего бизнеса?

Он записывает маркетинговые затраты (структура этих затрат отражается в финансовых отчетах) и сравнивает их с прибылью, которую получил в данном отчетном периоде.

Например, к затратам на рекламу в интернет-магазине одежды и обуви «www.моймагазин. ru» относятся затраты на SEO-продвижение, контекстную рекламу, социальные сети. Общая сумма потраченных денег составляет 1000$ (300$, 500$ и 200$ на каждую статью соответственно).

В тот же период сумок и обуви было продано на 2500$.

Что мы видим? Есть ли польза от магазина? Вложил 1000$ – получил 2500$. Кажется, все работает хорошо и бизнес приносит доход.

Однако, если мы оцифруем все продажи и более детально изучим, откуда к нам пришли покупатели, то увидим, что одни рекламные вложения дали большой доход, а другие не оправдали себя. Или даже больше – стали убыточным звеном.

В понимании общей картины нам поможет расчет ROI (показателя прибыльности).

Таблица 2.1. Оцифрованные данные по маркетинговым каналам

При детальном изучении оборота и расчете ROI внутри каждого из маркетинговых каналов, становится очевидно, что не все средства оказались одинаково эффективны.

Например, при инвестиции 300$ в продвижение через поисковые сервисы мы получили 600$ продаж. То есть прибыль оказалась вдвое больше затрат, так что ROI = 200 %. При инвестиции 200$ в SMM мы получаем на выходе 1000$ продаж. Это прекрасный результат, показатель ROI = 500 %. А вот «Яндекс. Директ» даже не окупился. При инвестициях 500$ он принес нам выручки только 400$. В следующий раз будем или настраивать рекламу иначе, или вкладывать в этот канал меньше средств, чем в другие, прибыльные. Возможно, и вовсе отключим. Да, потеряем в размере оборотных средств, но выиграем в прибыли.

ROI – прекрасный показатель того, насколько эффективна была наша реклама. Но есть и три других: один абсолютный и два относительных показателя. Все они в совокупности дадут вам еще больше понимания, какие рекламные каналы имеет смысл масштабировать, какие требуется оптимизировать, а какие вообще нужно отключать.

Лайфхак #1. Неудобная правда про ROI

Область применения: аналитика

Сложность: ✰

Время внедрения: 30 минут

Как правило, самые простые и обидные ошибки приносят наибольший урон бизнесу. Одна из них – это некорректная работа с ROI.

ROI – это довольно популярный маркетинговый показатель оценки эффективности рекламы, который вычисляется как отношение выручки к затратам. Обычно, если это отношение больше 1 (или 100 %), то реклама работает хорошо. И чем больше ROI, тем прибыльнее работает реклама.

Михаил Мухин, владелец рекламного агентства R-брокер, в группу компаний которого входит Convert Monster, в своей презентации показал прекрасный пример, к чему может привести фокус только на одном показателе рекламной кампании.

Давайте разбираться. Вот простая управленческая табличка, в которой видны бюджеты, клики и выручка. Возникает простой вопрос. При каком бюджете реклама работает наиболее оптимально для бизнеса? Попробуйте на него ответить, не заглядывая в конец этой статьи.

Первое, что приходит в голову – посчитать ROI при каждом бюджете. Возьмем несколько бюджетов для оценки. Тут сразу вырисовывается довольно интересная закономерность.

Таблица. 2.2.

Похоже, чем выше бюджет, тем ниже ROI (!!!).

Таблица. 2.3.

Проверим эту гипотезу для всех бюджетов и увидим, что это действительно так. Что ROI максимален, когда бюджет минимален.

Таблица. 2.4.

На самом деле никакого парадокса в этом нет. Если посмотреть внимательно на статистические выкладки любой рекламы по зависимости бюджета или ставки от дохода, то мы увидим примерно один и тот же график. Рекламные затраты на один заказ всегда растут быстрее, чем их количество.

Схема 2.2. График зависимости бюджета от дохода с рекламы

Чтобы табличка сошлась, нам нужно вычеркнуть из формулы ROI затраты, но учитывать прибыль при выборе оптимального рекламного бюджета, ставки, объема трафика из системы.

Таблица. 2.5.

Отсюда следует очень простой (и при этом доступный только избранным) вывод, что рекламный источник масштабируется до момента максимальной прибыли с источника. Потом, вне зависимости от объема невыкупленного трафика, нужно переходить к следующему.

Давайте посмотрим, как взаимосвязаны значения показателей CTR, CR1 и ROI.

Основные показатели: ROI возврат инвестиций

Таблица. 2.6.

Взаимосвязь числа показов, CTR, CR1 и ROI

Случай № 1. Очень печальный. Как видите, показы равны нулю. Что это значит? Если по какому-то рекламному каналу показы равны нулю, то и число переходов тоже нулевое. Значит, коэффициент конверсии, то есть количество продаж, равен нулю. Соответственно, возврата инвестиций тоже не произошло.

Случай № 2. Допустим, показы равны тысяче. Но коэффициент переходов по рекламе равен нулю, то есть никто не кликнул по вашему объявлению. Значит, и коэффициент конверсии будет равен нулю. И никакой прибыли от рекламы мы не получили.

Случай № 3. Показы также равны тысяче, количество переходов составляет 10 % от числа показов, а коэффициент конверсии равен нулю. То есть никто из 100 человек (10 %), которые прошли по рекламным ссылкам, ничего не купил. Возврата инвестиций нет.

Случай № 4. Четвертый случай более удачный, хотя и неизвестно, окупились наши расходы на рекламу или нет. Мы видим, что получились тысяча показов, 10 % переходов по ссылке, 1 % продаж. Это как минимум значит, что возврат инвестиций получился больше нуля. Опять же, пока не рассчитаешь ROI, не узнаешь, был ли смысл вкладываться в эту рекламу.

Таким образом, только рассмотрев четыре показателя в совокупности, вы сможете точно узнать, оказалась ли эффективной рекламная кампания в целом или с точки зрения каждого из каналов продвижения. Тогда станет понятно, на каком этапе случился провал – показали не тем людям, не сумели заинтересовать, не довели до покупки. Ведь если где-то в цепочке продаж происходит разрыв, то и все остальные усилия напрасны.

Ил. 2.2. Воронка продаж с точки зрения индексов эффективности рекламы

Помните, в предыдущей главе я рассказывал про воронку продаж? Так вот, теперь ту же самую воронку мы увидим в оцифрованном виде.

На первом этапе – охват аудитории. Это все-все показы рекламного баннера и объявления, независимо от того, заинтересовали они кого-то или нет.

Второй этап в прошлой главе назывался «Конвертер» – на нем отсеиваются те, кто не обратил внимания на показанное сообщение. Сейчас показатель этого этапа в процентном выражении обозначается индексом CTR.

Третий уровень воронки соответствовал LP (Landing Page), то есть тому сайту, или страничке на сайте, или объявлению на «Авито», куда ссылка привела потенциального покупателя. Здесь успех зависит от того, насколько эффективно работает тот или иной материал, на который попадает наш пользователь. Показателем этого уровня воронки является CR1, коэффициент конверсии.

И наконец, реальные продажи. Это ROI. Он показывает, сколько денег вы зарабатываете с тех инвестиций, которые вложили в работу различных маркетинговых каналов. Имея на руках значения всех четырех коэффициентов, мы можем делать выводы о том, куда и в какой пропорции стоит распределять наш рекламный бюджет.

Тут-то и начинается настоящий маркетинг.

Тратить рекламные деньги вслепую и получать какую-то прибыль можно и без участия маркетолога. Дают ведь объявления в сети мастера по мелкому ремонту, няни-сиделки, частные репетиторы; по этим объявлениям им даже звонят клиенты. Но если вы планируете развивать бизнес, получать ежемесячно предсказуемую прибыль, непрерывно привлекать новых клиентов, то вам не обойтись без маркетолога, который сможет исследовать рынок и предложить наиболее удачные каналы продвижения продукта.

Скажу прямо, на старте рекламной кампании чаще всего неизвестно, в какую рекламу лучше инвестировать деньги, чтобы получить наибольшую окупаемость. Опытный маркетолог, конечно, сможет предположить, какие каналы могут быть наиболее удачными именно для вашей компании (блогеры, «ВКонтакте», «Фейсбук», Яндекс. Директ). Я чуть позже расскажу об исследовании, которое для разных ниш позволяет это предварительно оценить. Но фактически в каждом конкретном случае доподлинно неизвестно, где будет лучше результат. Надо пробовать и анализировать.

Для начала мы создаем и размещаем различные связки, настраиваем рекламу по-разному на нескольких платформах и смотрим, при каких условиях у наших объявлений будет наиболее высокая эффективность, где возврат инвестиций (ROI) окажется самым значимым. А для этого как минимум необходимо обеспечить хороший трафик, чтобы по каждому месту размещения число показов не было равно нулю.

Процесс привлечение трафика – это последовательность из четырех шагов.

Ил. 2.3. Цепочка действий маркетолога по привлечению трафика

Во-первых, составляется портрет потенциального клиента. Здесь определяем и пытаемся максимально точно описать группу людей, которым нужны наши продукты или услуги. Смотрим такие параметры: где эти люди находятся территориально и каковы их жизненные интересы (какие интернет-ресурсы они просматривают, какие ключевые запросы вводят в поисковиках, на каких блогеров подписаны).

Далее мы делаем пробную попытку, распределяя средства по разным каналам продвижения, – и ждем результата. Может, например, оказаться, что некий Василий, который интересуется трубами и подписан на известного блогера по трубам, лучше среагирует на таргетированное объявление на Mail.ru, а не рекламу в этом популярном блоге. Такие вещи невозможно знать заранее, но совершенно четко можно отследить на этапе анализа продаж.

По результатам аналитики все каналы, которые сработали некорректно или неэффективно, нужно отключить и сконцентрировать усилия только на тех направлениях, которые принесли наибольший доход на каждый рубль инвестиций.

Поиск новых источников трафика – это бесконечный процесс, которым занимается бизнес. У каждой компании всегда должен быть отдельный бюджет на привлечение средств и отдельный – на поиск новых эффективных каналов.

Бизнес, который уделяет недостаточно внимания привлечению трафика или в котором допускаются ошибки на любом из описанных выше этапов, рано или поздно уходит в стагнацию. Обычно провальных ошибок две.

Ил. 2.4. Первая причина стагнации бизнеса

Первая ошибка, приводящая к стагнации бизнеса: не разработан портрет потенциального клиента.

Если мы точно не представляем, кому продаем наш продукт – то не будем знать, что писать в текстах объявлений и на каких площадках их размещать. Это однозначно приводит к сливу, потому что клиенты, которые действительно могли бы у нас что-то купить, или не видят нашу рекламу, или она их не цепляет.

Как избежать этой ошибки? Давать рекламу на основе реальных исследований целевой аудитории, а не по совету младшего менеджера отдела сбыта и не потому, что «я, директор компании, так решил».

Что делают грамотные маркетологи в этом случае? Они подбирают несколько вариантов тестовых креативов, размещают их на разных рекламных площадках и смотрят, какое направление приводит наибольший трафик. Определившись с площадкой и видом объявления, маркетолог уточняет портрет целевой аудитории и дорабатывает точки приземления (целевые страницы). Все это в совокупности называется связкой. И основная задача маркетолога – искать и масштабировать эффективные связки.

Ил. 2.5. Вторая причина стагнации бизнеса

Вторая ошибка, приводящая к стагнации бизнеса: остановка работы по поиску и отсеву новых площадок.

После удачного периода рекламной деятельности неизбежно наступает спад, если мы перестаем анализировать входящий трафик и прибыль с разных площадок. Да, мы когда-то разработали портрет потенциального клиента и примерно представляем, к кому обращаемся. Но наша целевая аудитория давно уже перешла с Одноклассников в «Фейсбук», с какого-то профессионального форума в блог модного эксперта в нашей сфере, а мы даем объявления по старинке, не туда, куда нужно. И тот факт, что клиенты к нам все еще идут, вовсе не говорит о том, что они узнали от нас из рекламы. Возможно, это повторные обращения, а их со временем будет становиться все меньше и меньше.

Как избежать этой ошибки? Если поток клиентов остается стабильным или даже снижается год от года, значит, нужно пересматривать список площадок, которые у нас задействованы в контекстной рекламе или SEO-продвижении. При правильном подходе примерно 20 % маркетингового бюджета должно быть направлено на поиск новых точек контакта с целевой аудиторией.

Что делают грамотные специалисты по маркетингу, чтобы запустить на хорошем уровне продвижение продукта и избежать стагнации бизнеса?

Они никогда не останавливаются в поиске оптимальных решений, площадок, в корректировке отправных точек и условий привлечения трафика.

Они делают выводы исключительно из аналитики: точных показателей охвата, CTR, конверсии и возврата инвестиций, рассчитанных на основе реальных данных.

Для того чтобы собрать эти показатели, они проводят инвестиционные эксперименты, в которых создается портрет потенциального клиента и проверяются площадки, где он может заметить рекламу и среагировать на нее.

В итоге маркетологи составляют список результативных каналов продвижения, которые не только возвращают инвестиции, но и приносят компании максимальный доход. И с этими каналами продолжают работать, попутно присматриваясь к новым площадкам и возможностям.

Как видите, маркетинг не только пронизывает все компоненты и этапы бизнеса, как я говорил в первой главе, но еще и является непрерывным процессом, учитывает постоянную смену обстоятельств, условий продаж и актуальных каналов продвижения продукта.

Самое важное из главы 2

1. Маркетинговая воронка описывается четырьмя основными показателями: Показы (число неуникальных демонстраций рекламного материала), CTR (коэффициент переходов), CR1 (коэффициент из перехода в покупку) и ROI (возврат инвестиций).

2. Поиск новых источников трафика – это бесконечный процесс, которым занимается любой растущий бизнес.

3. При запуске рекламы бывают две типовые ошибки: не разработан портрет клиента и остановлена работа по поиску новых источников трафика.

4. Рекламный источник масштабируется до момента максимальной прибыли с источника.

Дополнительные материалы к главе 2

1. Библиотека вашего бизнеса: 125 книг для вашего маркетолога (pdf-файл)

Вопросы по главе 2

1. Как связаны между собой эти показатели: показы, CTR, CR1, ROI?

2. Какие две основные ошибки при запуске рекламы вы знаете?

3. Какая часть маркетингового бюджета в идеале направляется на поиск новых точек контакта с аудиторией?

Про привлечение трафика мы с вами поговорили. Но у вас сейчас должны возникнуть закономерные вопросы: как и где его привлекать? Идти на дорогие раскрученные площадки или искать бесплатные способы? Ведь есть и дорогие, и дешевые каналы – какой из них выбирают компании вроде вашей? Настало время поговорить об источниках трафика.

Все источники, которые есть в глобальной сети, делятся на две группы: условно бесплатные и платные.

В чистом виде бесплатных методов привлечения трафика не существует, потому что всегда приходится во что-то инвестировать. Либо это происходит как прямое вливание средств в рекламную систему, либо вы оплачиваете труд специалистов, которые занимаются генерацией переходов на ваш сайт. К ним мы можем отнести:

• прямые переходы на сайт;

• размещение статей на авторитетных ресурсах;

• SEO-продвижение;

• ситуативный маркетинг;

• выступления на онлайн-конференциях.

Эти схемы кажутся весьма заманчивыми. Тут не выставляется счет за каждый сделанный переход, никому напрямую вы ничего не платите. И даже если в какой-то момент инвестирование в эти источники прекращается, все равно трафик будет идти еще некоторое время, может быть даже несколько лет.

С другой стороны, такие источники практически не поддаются автоматизации, управлять ими довольно сложно. Немало времени требуется, чтобы начать получать с них бесплатные переходы. Так что надежным этот способ никак не назовешь.

Другая история с платными источниками трафика, такими как контекстная, таргетированная, баннерная реклама, продвижение в социальных сетях, у инфлюенсеров и блогеров, интеграции на YouTube-каналах и другими. Они прекрасно настраиваются, автоматизируются и управляются, начинают давать переходы сразу в момент запуска. При желании в процессе рекламной кампании можно отсекать неэффективные каналы, менять условия показов. Недостаток таких сервисов в том, что они и отключают рекламу моментально. Как только вы прекращаете переводить деньги на счет сервиса, число переходов сразу падает до нуля. Но даже в этом поведении они предсказуемы.

Ил. 4.1. Преимущества платных источников трафика

Выбирать между платными и бесплатными источниками трафика, честно говоря, не приходится. Если вы хотите, чтобы наступила быстрая монетизация рекламы (средства начали сразу к вам возвращаться), чтобы инвестиции были прозрачны (и вы понимали, откуда приходят деньги и в каком размере) и все происходило быстро и с минимальными рисками, хорошо масштабировалось и окупалось – то вам придется инвестировать в платные источники трафика. Других вариантов нет.

Бесплатные идут вторым эшелоном. Когда уже есть навык работы с платными источниками и от них идет прибыль, мы можем параллельно запускать и настраивать бесплатную рекламу.

Обзор основных источников трафика по доходности

Таблица 4.1.

Доходность и управляемость главных источников трафика

Посмотрите на таблицу, в которой показано сравнение источников трафика по доходности и управляемости. Я расскажу о каждом из них в порядке ликвидности – с какого канала следует начинать продвижение и какие подключать по возможности дальше. Начнем с самых эффективных.

Самый ликвидный на сегодняшний день способ привлечь клиентов – это SEO-продвижение. Органический трафик из «Яндекса» и Google, как правило, привлекает наиболее лояльную и платежеспособную аудиторию. Около половины моих клиентов сейчас получают основную массу переходов именно с SEO-трафика.

Знаете, почему это работает? Люди доверяют поисковым системам больше, чем платной рекламе. У них срабатывает стереотип: «если Яндекс мне сам предложил тот или иной сайт, то, скорее всего, это проверенная компания, а не шарлатаны».

Вмешательство специалиста по SEO-продвижению незаметно для обычного пользователя. Человек просто видит ссылку на ваш сайт в первых строках поисковой выдачи. Там же отображаются заголовок и подзаголовок или небольшой фрагмент из текста страницы. Нигде здесь нет пометки «реклама», и пользователь даже не задумывается, что над очередностью выдачи кто-то поколдовал.

А колдовать приходится. Причем постоянно. «Яндекс» молниеносно меняет алгоритмы поиска, подключает одни фильтры, меняет другие. С каждым апдейтом системы, как правило, происходят изменения позиций сайта, что часто ведет к падению числа переходов. Поэтому настраивать SEO – большое искусство и кропотливая работа, требующая опыта и знания трендов[7].

Ил. 4.2. Пример работы SEO-продвижения

Второй по ликвидности актив – это контекстная реклама, особенно поисковая. Она прекрасно поддается управлению и в этом ее огромный плюс. Если даже на старте она показала себя нерентабельной, то в течение 2–3 месяцев практически в любой нише контекстную рекламу можно сделать окупаемым и постоянным источником заявок.

Контекстная реклама располагается над и под результатами того запроса, который пользователь вбил в поисковую систему. Реклама может выглядеть как перечень сайтов, возле которых написано «Директ» или «Реклама», ссылка на маркетплейс, такой как «Яндекс. Маркет», либо появиться в виде картинок справа от результатов поиска.

Ил. 4.3. Примеры контекстной рекламы

Очень активно сейчас развивается таргетированная реклама. Думаю, что она отвоевала до 20 % рынка у контекстной. Особенно в «Инстаграме» и «Фейсбуке». Без сомнения, это третий по важности приобретения и запуска актив. Он тоже имеет очень высокую степень управляемости и окупаемости.

Таргетированная реклама – это обычно тизерные объявления (картинка с ссылкой), либо специальные посты, которые появляются в лентах социальных сетей, таких как «Одноклассники», «ВКонтакте», «Фейсбук» и «Инстаграм».

Ил. 4.4. Пример таргетированной рекламы

Эти технологии привлечения трафика направлены на работу с текущими базами клиентов. Основной плюс таких каналов заключается в том, что они практически бесплатны. При правильном подходе они даже позволяют получать дополнительные заявки и дополнительные переходы на сайт от тех пользователей, которые изначально не захотели завершить сделку с вашей компанией.

Email-маркетинг и чат-бот-маркетинг – это рассылки от имени мини-сообщества, которые приходят на электронную почту. Если клиент однажды передал стороннему сервису (вашей компании) право распоряжаться, пользоваться его персональными данными, он будет включен в подобные рассылки. И возможно, они смогут его подогреть до принятия решения снова приобрести ваш продукт или услугу.

Пятый по значимости источник трафика – это социальные сети. В частности, при помощи «Инстаграма» удобно получать заявки в определенные сегменты бизнеса. Опять же, для других сегментов присутствие в социальных сетях не имеет особого значения.

Ил. 4.5. Пример продвижения через соцсети

Обычно деловые аккаунты в соцсетях ведутся от лица компании, реже от лица конкретного человека. Основная задача таких каналов – поддерживать клиентскую лояльность.

На шестое место я бы поставил баннерную рекламу на профильных ресурсах и рекламу в CPA-сетях. Эти каналы продвижения могут стать довольно крупными поставщиками заявок в бизнес, но только в том случае, если все остальные уже используются.

Ил. 4.6. Пример баннера на профильном ресурсе

Если выходит новая модель «Мерседеса», вполне логично разместить баннер с коммерческим предложением на сайте Auto.ru. Если вы продаете трубы и гипсокартон с доставкой по всей России, вашу рекламу можно запускать на различных порталах и форумах, касающихся ремонта.

CPA – это партнерские сети, в которых каждый участник может размещать свое товарное предложение и платить не за клики, а за оплаченные заказы (CPA означает «Cost Per Action», оплата за действие). По сути, каждая сеть – это огромная масса различных рекламодателей, объединенных под эгидой крупного стратегического партнера. Бывают CPA-сети по финансовым вопросам, по играм, по товарам и услугам.

Ил. 4.7. Разнообразие CPA-сетей

Если у вас не очень высокий чек, вы продаете фиксированные понятные товары (например, рюкзаки, плюшевых медведей, шины), вы можете разместить свою заявку в партнерской сети и переложить ответственность за привлечение клиентов и настройку рекламы на штатный персонал CPA-ресурса. И тогда огромная армия веб-мастеров этой сети подключится к продвижению вашего продукта, чтобы получить за это вознаграждение. Нужно, однако, понимать, что заявки при таком подходе часто бывают неликвидными.

Шестью каналами, описанными выше, инструменты маркетолога не ограничиваются. Мы еще можем подключить агрегаторы, пиар-продвижение на профильных ресурсах, YouTube-продвижение, видеорекламу, интеграцию у блогеров, по SEO-сообществам, рекламу на картах, партнерские программы.

У каждого из этих дополнительных каналов есть особенности работы и уровень ликвидности, исходя из которых продвиженец выбирает тот или иной вариант. Но все они запускаются и прорабатываются во вторую очередь, после шести основных источников трафика.

Обзор дополнительных источников трафика по доходности

Таблица 4.2.

Доходность и управляемость дополнительных источников трафика

И даже если рассмотреть основные источники, мы увидим, что у них есть множество вариаций. Одна только контекстная реклама может быть представлена десятком способов.

«Яндекс. Директ» и Google Ads предоставляют различные возможности для детализированной проработки рекламной кампании.

Можно, например, настроить отображение объявлений под результатами запроса, который вбивает пользователь. Можно показывать баннеры в рекламной сети «Яндекс» и контекстной медийной сети Google, а можно на специальных сайтах-партнерах – Fishki.net, Pikabu, любом почтовом сервисе вроде Mail.ru, на YouTube и так далее.

Ил. 4.8. Пример рекламы на «Яндекс. Маркете»

Объявления могут быть размещены на любом агрегаторе магазинов вроде «Яндекс. Маркета», причем в разных видах. В «Я.М», например, отображаются карточки товаров со ссылками на интернет-магазины, а также небольшие объявления в категориях.

Ил. 4.9. Пример баннерной рекламы через Pop-Up-интерфейс

Можно запустить баннерную рекламу, которая будет появляться в Pop-Up-окошках рекламного интерфейса различных порталов. Она будет показана только тем пользователям, которые когда-то посещали ваш сайт.

Ил. 4.10. Пример объявления, размещенного в Google Merchant Center

Другой вариант – подключить к работе Google Merchant Center. Он прекрасно справится с показом ваших объявлений на различных порталах потенциально заинтересованным пользователям.

Ил. 4.11. Пример рекламы на Avto.ru через «Яндекс. Дисплей»

Через сеть Display.yandex.ru можно создавать медийную рекламу и управлять ей. Медийная реклама – это видеообъявления или контент, отображающийся через баннерный интерфейс. Она будет показана на тематических площадках «Яндекса» и у партнеров, которые вам подходят (например, Auto.ru). Если у вас есть возможность, подключите пакет «Баннер в Яндекс. Браузере» – и вы получите миллионы показов в неделю. Правда, за них придется и немало заплатить. Словом, фантазии здесь ограничиваются только вашим бюджетом.

Ил. 4.12. Пример рекламы в видеороликах

Есть хорошие шансы при продвижении товаров и услуг через YouTube. Ваша видеореклама может быть показана перед стартом основного ролика (это называется преролл). А также баннер или короткий рекламный текст может всплывать в рамке поверх ролика, когда он проигрывается (это называется Lay On реклама).

Как видите, одна только контекстная реклама обладает огромным потенциалом. При грамотной настройке только через контекст можно охватить до 40 % площадок Рунета. И для того чтобы протестировать различные ее вариации, потребуется немало времени. А если вы параллельно запустите и другие источники трафика, это будет просто замечательно.

Лайфхак #2 Как промониторить конкурентов быстро и бесплатно

Область применения: конкурентный анализ

Сложность: ✰

Время внедрения: 10–30 минут

Идеальный метод раскрутки интернет-проекта – повторить успех лучшего из конкурентов. Есть отличное, давно зарекомендовавшее себя решение конкурентного анализа.

Ил. 4.13. Сайт convertmonster.ru

SimilarWeb – сервис, который поможет приоткрыть завесу тайны. Ссылка на сервис: https://www.similarweb.com/. Нам будет достаточно бесплатной версии.

Для начала давайте разберемся, какие данные он может нам показать.

Важно: сервис показывает данные только за прошлый месяц.

Данные о деятельности компании, предполагаемом штате сотрудников, регионе. Рекомендую также обращать внимание на мобильную версию – есть она или нет. Это может быть показателем того, отстает ваш конкурент или активно внедряет все инструменты, в том числе и мобильную версию сайта.

Ил. 4.14. Обзор трафика по странам

Вот что нас будет интересовать в первую очередь:

1) количество посещений;

2) время нахождения на сайте;

3) глубина просмотров (своего рода вовлеченность аудитории);

4) показатель отказов;

5) регион, из каких стран идет трафик.

Второе, на что стоит обратить внимание, – это распределение трафика между источниками.

Ил. 4.15. Источники трафика на рабочем столе

Вот они, те самые источники трафика, откуда наш конкурент черпает своих клиентов:

1) Это прямые переходы, когда вводится домен напрямую или открывается из закладок.

2) Реферальный трафик, из различных площадок, где размещена статья или реклама конкурента.

3) Это органический трафик и рекламный трафик (вместе).

4) Все социальные сети.

5) Email-рассылки.

6) Баннерная реклама.

Теперь подробнее о реферальном трафике (он под номером 2).

Ил. 4.16. Реферальный трафик

Лидером по источникам переходов является сайт imweek.ru – неделя маркетинга, где наше агентство было генеральным партнером. И вот, пожалуйста, реферальный поток в действии.

Теперь давайте изучим источники переходов с поискового трафика:

Ил. 4.17. Источники переходов с поискового трафика

Видна статистика переходов, распределение между платной рекламой и органическим трафиком. Легко можно сделать вывод, что приоритет стоит именно на SEO-продвижении.

Ил. 4.18. Соотношение социальных сетей

Дальше у нас идет соотношение социальных сетей:

Это позволит нам отследить, где рекламная активность будет больше, и с какой социальной сети лучше начинать.

Объем переходов часто совпадает с объемом продаж по каждому из каналов.

Последнее, что остается – это баннерная реклама:

Ил. 4.19. Баннерная реклама

У некоторых компаний есть и свои мобильные приложения. Если у вас тоже таковые имеются, то сервис SimilarWeb поможет их подтянуть.

Ил. 4.20. Сайт SimilarWeb

Ил. 4.21. Сайт Leroy Merlin

Итог: вы можете увидеть основные каналы трафика конкурента, разрезы по источникам, откуда он больше всего ведет трафик, и на основании этих данных принимать решение, какой канал развивать или какой дополнительный канал прокачивать.

Помните: повторение распределения долей и объемов между источниками трафика у конкурента скорее всего приведет к повторению результатов в выручке.

Самое важное из главы 4

1. Совершенно бесплатных источников не бывает. Вы в любом случае платите деньги: или специалисту за продвижение, или самой рекламной системе.

2. Платные источники лучше управляются и автоматизируются. Их главный минус в том, что при отсутствии денег трафик мгновенно останавливается.

3. Самый доходный источник трафика – SEO-продвижение. Далее идут контекстная и таргетированная реклама.

4. Любой платный источник трафика имеет множество возможностей для размещения рекламы. При грамотном подходе из него можно получить до 3040 % охвата площадок Рунета.

5. Лучший способ вырасти – это повторить распределение и доли трафика у конкурента № 1 в вашей нише.

Дополнительные материалы к главе 4

1. 10 сервисов для конкурентного анализа (pdf-статья)

2. Экспресс-анализ в SimilarWeb (видеоурок)

3. Анализ конкурентов в Яндекс. Директ от А до Я (статья + Excel таблица)

Вопросы по главе 4

1. Какие виды трафика существуют в интернете?

2. Какие есть самые популярные источники трафика?

3. Что такое SEO-продвижение?

4. В чем особенность контекстной, таргетированной рекламы?

5. В чем отличия Email-маркетинга и чат-бот-маркетинга?

Понятие Consumer Journey – это путь клиента от момента первого контакта до момента, когда он впервые что-то покупает у вас.

Так получается, что клиенты принимают решения в интернете достаточно хаотично. Я проводил исследования для некоторых клиентов и выяснил, что каким-то их покупателям нужно было получить до 30–40 касаний, чтобы принять решение о покупке очень простых недорогих товаров стоимостью 900–1000 рублей.

И это не особенность нашего национального мышления. Это характерно для покупателей во всем мире. Поэтому метод Consumer Journey (метод доведения клиентов до покупки) хоть и был разработан в Америке, применяется теперь повсеместно.

Ил. 5.1. Consumer Journey – путь клиента от первого касания до покупки

На иллюстрации 5.1 показан пример того, каким путем клиент может дойти до покупки, скажем, пылесоса.

Допустим, впервые он увидел рекламу новой модели пылесоса на баннере сайта Eldorado.ru. Потом та же реклама высветилась ему на YouTube, затем он набрал ключевые слова «купить пылесос» в поисковике, посоветовался с другом, увидел интересное объявление в почтовой рассылке, поискал бытовую технику в мобильном приложении, затем услышал радиорекламу вашего магазина, в котором замечательный пылесос продается со скидкой, – и только после этого пришел к вам и купил эту модель.

Если не представлять себе весь путь подготовки клиента, то можно ошибочно подумать, что одна только реклама на радио привлекла покупателя в ваш бизнес. Но это не так. Она стала триггером, который запустил последний этап принятия решения о покупке. Но если бы не было всех предыдущих касаний, человек, скорее всего, никогда не купил бы именно этот товар. Просто в момент, когда прозвучала нужная аудиореклама, он был уже подогрет: он знал все характеристики товара, прочитал о нем отзывы в интернете, посмотрел видеообзоры у блогеров, ему тысячу раз были показаны объявления на разных порталах. И теперь ему достаточно было услышать ваше сообщение, что товар продается со скидкой 10 %, – и он сразу пришел в ваш магазин с готовностью этот товар купить.

Есть замечательный прием для построения Consumer Journey: метод персонажей.

Его суть заключается в формировании адресного предложения конкретному человеку (против стандартного способа продажи всего и всем).

Суть метода персонажей как раз и заключается в понимании, что нужно конкретному потребителю. Он помогает правильно сегментировать целевую аудиторию, составить ее так называемый портрет и выявить основные потребности[8].

Изучив таким образом свою аудиторию, вы получите несколько разных персонажей с уникальными потребностями, которым интересны абсолютно разные предложения.

Самые активные потребители товара или услуги являются ядром вашей целевой аудитории, ведь они приносят компании (или принесут в будущем) большую часть прибыли и самый большой объем продаж.

Начните выявление целевой аудитории с классификации: Основная целевая аудитория (primary target audience). К этой категории относятся люди, которые решают, покупать товар или нет. Именно на эту часть ЦА направлены основные силы рекламной кампании.

Косвенная целевая аудитория (secondary target audience) тоже может участвовать в процессе продажи, не являясь при этом «локомотивом» совершения покупки. Соответственно, эта часть группы обладает меньшим приоритетом при планировании рекламы.

Для старта составьте портрет (или профиль) целевой аудитории по простой схеме:

Соц/дем характеристики: Пол, возраст, уровень дохода, статус, семейное положение, профессия;

Ил. 5.2. Карта персонажа

Место обитания и интересы: Где проводит свободное время ваша потенциальная ЦА (в каких соцсетях зарегистрированы, какие форумы читают и т. д.);

Основные факторы принятия решения о покупке: Требования к продукту, без которого клиент никогда не купит ваш товар;

Дополнительные факторы принятия решения о покупке: плюшки, акции, подарки.

Место клиента в цепочке продаж: Какое простое действие готов совершить клиент, чтобы начать взаимодействие с вашей компанией.

Для простоты и удобства визуализации я подбираю в интернете фотографию максимально похожую на человека, которому я продаю и использую смысловые карты (типа XMind, MindMeister и т. п.). Получается довольно простенький опорный план «требований» моих потенциальных клиентов к продукту или услуге. При помощи этого плана довольно просто определить, какие свойства продукта необходимо вынести на первый план в рекламных объявлениях и текстах.

Когда портрет персонажа готов (их может быть от 3 до 7 в зависимости от продукта), его можно оформить в виде красивого постера и повесить в отделе продаж (конечно, проведя предварительное обучение сотрудников и рассказав про основные боли потенциальных клиентов).

Вторым действием идет сопоставление выгод продукта с «хотелками» клиента. Важно понимать, что любой продукт обладает десятками, а то и сотнями различных характеристик, 95 % из которых неинтересны никому, кроме производителя. Задача маркетолога – отобрать выгоды, отвечающие запросом аватара из карты персонажей.

Свойства продукта в общих чертах делятся на две составляющих: «Свойства продукта» и «свойства поставщика». К первому критерию мы относим характерные особенности продукта или услуги, которые решают проблему клиента. Ко второму – компании, которые предоставляют решение.

В большинстве случаев, если продукт или услуга не являются уникальными, фокус внимания потенциального клиента смещается именно на свойства поставщика услуги[9].

Конкретные выгоды заносятся в ту же смысловую карту в виде конкретных формулировок или описания идей, как можно презентовать ответ на потенциальный вопрос пользователя в рамках рекламного носителя (сайта или объявления).

Схема 5.1. Смысловая карта

В итоге мы получаем определенную структуру посадочной страницы, рекламных объявлений, коммерческого предложения или любого другого маркетингового материала, полностью отвечающего запросам клиента.

Чтобы было проще понять этот метод, я предлагаю взглянуть на таблицу мифической компании по доставке пиццы.

Таблица 5.1.

Компания по доставке пиццы

Допустим, наш потенциальный клиент – студент-вегетарианец, который приходит вечером домой голодный после учебы и хочет как можно быстрее поесть. Ему нужна недорогая пицца без мяса, желательно горячая и как можно быстрее.

Поняв потребность клиента, мы формируем список выгод продукта и записываем их напротив «немых» вопросов нашего клиента-вегетарианца. Теперь, достаточно закрыть рукой центральный столбец таблицы и мы получим опорные тексты для рекламы, посадочной страницы, буклетов для расклейки у дома и т. д.

Таблица 5.2.

Выгоды продукта

Вывод. При помощи карты персонажей маркетолог формирует список критериев покупки потенциального клиента и формулирует основные выгоды продукта, которые должны быть представлены на всех возможных рекламных носителях.

Теперь давайте подумаем, как построить Consumer Journey для наших потенциальных покупателей.

Ил. 5.3. Шаг 1. Составление портретов ЦА и описания продукта

Для начала разработаем простую связку: «покупатель – продукт». Разберемся, кто является нашей целевой аудиторией, опишем 3–5 основных портретов людей, которые приобретают товар или услугу, а также составим подробное описание вашего продукта.

Ил. 5.4. Шаг 2. Разработка посадочной страницы

После этого создадим специальный материал, посадочную страницу или адаптируем сайт таким образом, чтобы на нем содержались все важные «крючки» для конкретных типов покупателей из числа вашей целевой аудитории. Как правило, посадочная страница делается под 2–3 основных портрета. На ней обязательно размещаются важные для этих людей сведения о товаре. И все призывы к покупке составляются с учетом возраста, статуса, гендера предполагаемых покупателей.

Ил. 5.5. Шаг 3. Настройка на посадочную страницу источников трафика

Третьим шагом станет настройка на посадочную страницу либо на какую-то конкретную страницу сайта всех основных источников трафика. Подключим и «Яндекс. Директ», и Google Ads (бывший AdWords), и рекламу на «Фейсбуке». Все они будут присылать трафик на нашу Landing Page и тем самым обеспечивать поток на самом верхнем уровне воронки продаж. Однако не будем забывать, что до стадии оплаты товара/услуги многие потенциальные покупатели не дойдут. Значит, нужно поработать над минимизацией потерь внутри воронки.

После того как мы установим счетчики аналитики, нам станет понятно, какой трафик, какие объявления, аудитории и срезы работают хорошо, а что придется оптимизировать.

Ил. 5.6. Шаг 4. Используем систему аналитики

Ну вот. Построение простейшего Consumer Journey завершено. Этот путь подойдет для людей, которые уже сформировали потребности в покупке, и их достаточно просто довести до момента оплаты заказа на вашем сайте. Это будет первый поток лидогенерации[10].

Ил. 5.7. Шаг 5. Подключаем дополнительные виды трафика

Дальше в эту же воронку вам нужно будет привести и другие каналы: помимо коммерческого трафика подключить тематический и органический.

Тематический трафик дают люди, которые интересуются в интернете тем, что вы можете им предложить. Они, скорее всего, не готовы прямо сейчас совершить покупку, но могут потреблять различный контент по теме: смотреть видеоблоги на YouTube, читать статьи на сайтах, просматривать рассылку, изучать посты в группах соцсетей или сообщения на Telegram-каналах.

Идея заключается в том, что любой человек, который встретился с вашим контентом, должен попадать внутрь воронки и получать от вас дальнейшие коммерческие сообщения.

В специальную базу потенциальных клиентов должны попадать и те люди, которые естественным, органическим образом перешли на ваш сайт. Вы можете собирать базу email-адресов, мессенджер-адресов. Возможно, люди оставят еще какую-то информацию о себе. По этому списку обязательно нужно отправлять различные предложения, ведь в данном случае наша информация точно попадет к теплым, более готовым к сделке лидам.

Ил. 5.8. Шаг 6. Транслируем контент на внешние ресурсы

Вы можете всюду размещать статьи, которые будут призывать пользователя совершить то или иное действие. Пусть они содержат ваши кейсы, обучающие материалы, новости об акциях или ваше интервью – не важно. Главное, что они будут приходить потенциальным клиентам с тех площадок, которые им интересны. Например, если человек любит смотреть YouTube, он среагирует на ваш контент на YouTube-канале. Если он больше любит читать что-то в сети, то до него можно достучаться через рассылку или информационную статью на профильном портале. Ну а тем, кто в течение дня то и дело читает ленты в соцсетях, нужно преподносить ваш продукт через «Инстаграм» или «ВКонтакте».

Ил. 5.9. Маркетинговая петля

Вознаграждением за все ваши усилия по раскрутке каналов станет появление так называемой маркетинговой петли. Ее принцип действия состоит в том, что рост охвата аудитории приводит к увеличению трафика, что потянет за собой рост числа лидов и обязательно спровоцирует новый охват, так как довольные клиенты станут рекомендовать ваш продукт своим друзьям.

Как только петля заработает, некоторые маркетинговые процессы пойдут сами по себе, их нужно будет только контролировать и немного корректировать. Можете смело отвоевывать какую-то долю рынка.

Лайфхак #3 Правило восьми контактов

Область применения: конверсия

Сложность: ✰✰✰

Время внедрения: 7–10 дней

В 2018 году мы, в Convert Monster, проводили достаточно масштабное исследование: чем растущие компании в нашем агентском портфеле отличаются от стагнирующих и падающих. И одним из неожиданных выводов стало количество предложений пользователю сделки.

Оказалось, что неразвивающиеся компании предлагают пользователю сделку 2–3 раза, тогда как растущие делают это гораздо чаще. То есть конверсия в сделку пропорциональна количеству предложений о сделке.

В целом график числа успешных сделок имеет примерно следующий вид, с пиком между 8–14 продающими контактами.

Сами продающие контакты могут располагаться на двух уровнях воронки:

• воронке лидов (или на сайте);

• воронке продаж.

И если в первом случае задача продающего контакта состоит в получении квалифицированной заявки, то в случае отдела продаж речь идет о числе связей с потенциальным клиентом.

В этом лайфхаке мы обсудим сайт.

Само взаимодействие на сайте мы можем разбить на два уровня: получение заявки и получения контакта в базу данных, для последующего получения заявки.

Обычно пользователи ограничиваются тремя предложениями о покупке: формой заявки на сайте, телефоном и уже изученным методом «квиз + бонус + бонус + бонус».

Вот еще пять примеров, как добавить дополнительные точки продаж.

К хедеру сайта можно закрепить hellobar со ссылкой на акции и спецпредложения.

Ил. 5.10. Ссылка на спецпредложение в хедере сайта

Альтернативой Hello Bar на мобильной версии может служить закрепленное меню с предложением выполнить конверсионное действие.

Ил. 5.11. Hello Bar в мобильной версии

Там же, в хедере, можно добавить кнопку со всплывающей подсказкой.

Ил. 5.12. Всплывающая подсказка

При скролле сайта в левом углу может появляться всплывающее окно с предложением оставить заявку (обратите внимание на фразу «замер ни к чему не обязывает»).

Ил. 5.13. Всплывающее окно в левом углу сайта

Рядом с кнопкой телефона можно расположить значок WhatsApp, при нажатии на который инициируется WhatsApp-бот.

Ил. 5.14. Кнопка для WhatsApp-бота

При просмотре более трех страниц сайта инициируется дополнительный pop-up-скрипт, который предлагает выиграть приз.

Ил. 5.15. Pop-up-скрипт

Или поторговаться:

Ил. 5.16. Предложение о торге

Эталонным примером работы с точками контакта является сайт «Фабрика окон» https://www.fabrikaokon.ru/. Не поленитесь и изучите его внимательно. Это даст много идей для повышения конверсии.

Самое важное из главы 5

1. Покупки в интернете происходят довольно хаотично. Пользователь может проходить до 30–40 касаний перед тем, как отважится на покупку.

2. Consumer Journey – это заранее запланированный путь клиента к покупке в вашем магазине, который включает в себя комплексное воздействие на пользователя рекламой и промоматериалами.

3. Идеальный вариант – это конвертация пользователя на сайте. Однако, некоторые пользователи предпочитают потреблять контент на внешних ресурсах, таких как Email-рассылка или YouTube. Поэтому имеет смысл единоразово создать контент и транслировать его в социальные сети, рассылки, подкасты.

4. Для покупки пользователю необходимо от 8 до 12 раз предложить совершить контакт с продавцом. Поэтому используйте все возможные инструменты на сайте: pop-up, Hello Bar, всплывающие окна, чат-боты.

Дополнительные материалы к главе 5

1. Канва карты эмпатии. Как описать портрет клиента для B2B (инструкция)

2. Как создавать Consumer Journey (pdf-статья)

3. Пример готовой карты Consumer Journey

Вопросы по главе 5

1. Что такое Consumer Journey?

2. Как создать карту персонажа?

3. Зачем нужна смысловая карта?

4. Как построить Consumer Journey под свою ЦА?

Когда мы рассматривали маркетинговую воронку, рассчитывали стоимость привлечения одного покупателя, я упоминал, что подобные задачи решаются методами юнит-экономики. Именно этот раздел экономики помогает маркетологам анализировать эффективность рекламной кампании, оценивать соотношение между продажами и затратами.

Причем подобные исследования можно проводить как для одного конкретного направления, которое требуется вывести на хорошую рентабельность, так и для группы компаний и даже для целого сектора в бизнесе.

Интересную информацию опубликовала в 2018 году компания Roistat, которая занимается построением и отслеживанием сквозной аналитики. Специалисты оценили рентабельность инвестиций в различных сегментах бизнеса и в разных рекламных системах, а также сделали подборки по регионам.

По данным Roistat, средняя окупаемость рекламных кампаний в «Яндекс. Директе» и Google Ads, размещенных на поиске, составляла на момент исследования примерно 43–47 %. То есть на каждый вложенный рубль компании получали доход около 1,5 рублей. Думаю, это достаточно хорошие инвестиции для большинства рекламодателей.

При этом, если мы посмотрим на группу столбцов, относящихся к контекстной рекламе (рекламе в сетях), мы увидим, что рекламные кампании этого типа показали невысокую эффективность, а в случае с привлечением контекстно-медийной сети Google, окупаемость оказалась и вовсе отрицательной.

Ил. 7.1. ROI Яндекс. Директ и Google Ads по данным Roistat

Ил. 7.2. ROI рекламы по регионам (исследование Roistat, 2018)

Примечательно, что в регионах России значение индекса ROI значительно отличается от двух столичных городов. И если Москва и Санкт-Петербург идут примерно вровень и в плюс по этому показателю, как в контекстной, так и в поисковой рекламе, то в остальных регионах оба индекса уходят в минус.

Ил. 7.3. Распределение бюджета и средний ROI по каналам (исследование Roistat, 2018)

Roistat показал также, из чего обычно складывается бюджет рекламных кампаний в России. Приоритет отдается работе с поисковыми выдачами. И это логично, потому что, если люди ищут информацию о тех или иных товарах, они с большей вероятностью будут готовы их приобрести.

Но при этом, как вижу я, работая на рынке уже много лет, сейчас усиливается отток пользователей из поисковиков в социальные сети. «Фейсбук» с «Инстаграмом» могут обеспечить достаточно хороший и стабильный поток трафика, поэтому в скором времени таргетированная реклама будет приносить пользу практически во всех сегментах бизнеса.

Самое главное исследование, на которое я хочу обратить внимание, – это оценка средней конверсии по отраслям. Если вы только в самом начале пути и не представляете, какими могут быть показатели конверсии для вашей фирмы, предлагаю вам узнать, какая средняя цифра указана специалистами Roistat для вашего сегмента.

В автомобильной отрасли из визитов (переходов) в заявки коэффициент конверсии равен 2 %. Из заявок в продажи – 10 %. А из переходов в продажи (обозначается он CR1) – 0,21 %.

Ил. 7.4. Оценка средней конверсии по отраслям (исследование Roistat, 2018)

В В2В-отрасли средний коэффициент конверсии 1,35 %. В ритейле – 1,8 %. В FMCG – 3,45 % (самый высокий показатель из представленных!). В развлечениях и СМИ – 1,92 %. В услугах 2,5 %. IT и Телеком – 3 %. И все остальное где-то 1,6–2 %.

Конверсия из переходов в заявки зависит от эффективности вашей посадочной страницы или сайта. Поэтому, когда вы будете составлять техническое задание для создателей Landing Page, ориентируйтесь на средние показатели в вашем рыночном секторе. Лучше, конечно, чтобы в вашем случае они оказались выше среднего, но, во всяком случае, не опускались вниз.

Впрочем, если вы внимательно читаете эту книгу и будете придерживаться всех советов, которые здесь собраны, а также, если ваш маркетолог будет внимательно рассчитывать все показатели для аналитики и действительно выполнять работу по настройке источников трафика, то ваши коэффициенты конверсии будут в разы выше средних.

Кстати, эти данные нам еще пригодятся, когда мы с вами обратимся к юнит-экономике и нам нужно будет иметь представление, каким образом расставить бюджеты, какие должны быть предельные стоимости заявки, продажи. Идеально, конечно, если вы уже начали собирать такие сведения для своей компании, и нам будет с чем сравнить статистические данные Roistat.

Ил. 7.5. ROI по категориям и каналам (исследование Roistat, 2018)

Как очень четко показало исследование Roistat, одни и те же каналы продвижения в разных сегментах бизнеса совершенно по-разному возвращают инвестиции. Например, для В2В вложения в Google Ads, как правило, окупаются лучше, чем в «Яндекс. Директ». А вот в автомобильной тематике «Яндекс. Директ» срабатывает вдвое лучше.

Это еще раз доказывает мысль, которую я озвучивал в одной из предыдущих глав: использовать нужно все каналы настолько, насколько это возможно. По очереди подключайте к своей посадочной странице сначала основные источники трафика, потом работайте над дополнительными. «Яндекс. Директ» не всегда лучше, чем Google, а поисковые системы не всегда эффективнее «Фейсбука» с «Инстаграмом». Задействуйте все каналы. Анализируйте, считайте, масштабируйте доходные и отключайте нерентабельные.

Данные Roistat будут для вас ориентиром. Я понимаю, что в каждом бизнесе есть индивидуальные особенности и раскрутка может пойти совершенно не так, как в среднем по сегменту. Но в целом, лучше идти по тому пути, который гарантированно дает неплохой результат. Я всем своим клиентам показываю эту общероссийскую аналитику, чтобы у них не возникало вопросов: почему мы начинаем с настройки контекстной рекламы или таргетированной рекламы, а не с YouTube. Потому что есть каналы, у которых больше шансов окупиться сразу после запуска. И они всегда стоят в первых строках медиаплана.

Кстати, именно сейчас мы с вами очень близко подошли к понятию медиаплана и имеем достаточно знаний, чтобы попробовать его построить самостоятельно.

Медиаплан – это подробный документ (чаще всего таблица), регламентирующий сроки проведения рекламной кампании, используемые каналы и форматы рекламы, а также основные настройки (таргетинг).

Для работы нам понадобится ввести еще несколько понятий юнит-экономики.

Первое – это ARPPU (Average Revenue per Paying User), доход на одного платящего пользователя. Это доход от одного человека, который приносит вам деньги в течение какого-то определенного периода.

Как правило, ARPPU считается как отношение продаж к числу платящих пользователей. В качестве периода берется один месяц, квартал или год.

Второй показатель – ARPU (Average Revenue per User), доход на одного человека, который совершил переход на сайт. Эту цифру мы будем просчитывать постоянно, потому что в зависимости от ARPU-доходности будут выставляться ставки для сотрудников и строиться вся экономика компании. Потому что юнит-экономика как раз и служит для того, чтобы привести все данные, все показатели к одному человеку, который совершил переход на сайт.

Третий показатель – AVPRICE (Average Price), средний чек. Думаю, вы с ним уже знакомы. Считается он как выручка, разделенная на количество совершенных сделок. Так вы узнаете, сколько денег в среднем вам приносит каждый покупатель.

Четвертый показатель – CPL (Cost per Lead), стоимость одной заявки. Считается как бюджет, разделенный на общее количество лидов, где лид – любое обращение (почта, звонок, чат) с целью приобретения товара. CPL является одним из основных показателей, которые ставятся в медиаплане для рекламного агентства. Чем он ниже, тем ниже затраты на получение лида.

А вот следующий показатель очень сложный. Он называется COGS (Cost of Goods Sold), затраты на исполнение обязательств на одного платящего пользователя.

В структуре выручки всегда есть затраты на маркетинг и затраты на исполнение обязательств.

Под исполнением обязательств понимается: сумма себестоимости товара и всех издержек на его реализацию – офисные расходы, курьерские и так далее. Разумеется, все они должны учитываться при оценке среднего чека и общей прибыли компании.

Предположим, мы продали крутой зеркальный фотоаппарат за $3000. Одна только себестоимость этой камеры составила $2000. Добавим к ней себестоимость поддержания ресурса, на котором мы его продавали (работа системных администраторов, оплата хостинга и т. д.), – допустим, $100. Кроме того, у нас в компании целый штат специалистов, которые обеспечивают продажи и работу с клиентами: отдел маркетинга, отдел закупок, отдел директоров… Их вклад (а точнее, их зарплаты в пересчете на продажу одной камеры) составляет еще $400. Плюс был потрачен определенный маркетинговый бюджет – $200.

Что у нас получается? Вычтем из $3000, которые мы получили от покупателя, затраты на рекламу – остается $2800. Вычтем другие затраты, о которых я сказал выше, то есть еще $2500, и останется всего $300.

То есть в сумме $3000 у нас заложено $2700 расходников на продажу этого товара. И, чтобы посчитать COGS, нам нужно будет $2700 разделить на $3000.

Можем оставить этот показатель в процентах, можем посчитать в тысячах долларов. Зависит от того, какими цифрами нам проще оперировать.

Последний показатель – это Retention, число покупок на одного пользователя. Он прост для понимания и подсчета.

Если вы чувствуете, что даже такой простой термин уже не укладывается в голове, – не волнуйтесь. В приложении есть таблица, в которую я свел описание и формулы нужных нам терминов и показателей юнит-экономики. Вы сможете всегда держать эту табличку перед глазами. Хотя лучше всего сделать над собой усилие и выучить все, что там есть.

Несложная бизнес-модель предполагает наличие всего пяти составляющих (последовательность пяти этапов проведения сделки):

• Channel – канала привлечения.

• User Acquisition – фактов привлечения пользователей (количество людей, которые совершили переход на ваш сайт).

• Sales – продажи.

• Buyers – покупатели.

• Profit – совокупный доход, который вы получаете.

Каналом могут выступать «Яндекс. Директ», Google Ads, Facebook, SEO-продвижение и т. п.

Метриками привлечения пользователей будут количество переходов (Users), стоимость одного перехода (CPC) и стоимость одной заявки (CPL).

Ил. 7.6. Пример простейшей бизнес-модели

За продажи будет отвечать коэффициент конверсии (CR) и величина среднего чека (AvPrice).

Оценивать покупателей будем при помощи показателей среднего дохода на одного платящего пользователя (ARPPU) и дохода на одного юзера, который перешел на сайт (ARPU).

И еще парочку показателей будем использовать в аналитике:

• общую доходность – показатель LTV, выручка за все время, когда клиенту оказывались услуги внутри вашей компании и он покупал ваши товары (мы уже считали его в первой главе);

• Retention – количество покупок за определенный период времени;

• количество повторных покупок;

• LifeTime – это показатель того, сколько времени обычно клиент обслуживается внутри компании.

Собственно, весь маркетинг и заключается в том, что мы ищем пути повышения эффективности продаж, влияя на какие-то из этих показателей. Либо мы масштабируем или отключаем каналы, либо пытаемся изменить стоимость привлечения пользователей; либо влияем на средний чек, коэффициент конверсии, либо на доходность, либо на Retention.

Знать обо всех этих величинах и понимать, что они показывают, должен не только маркетолог, но и обязательно руководитель компании. Он ставит перед сотрудниками задачи, контролирует их выполнение, поэтому без оценки юнит-экономики ему не обойтись.

К счастью, делать все расчеты вручную в Excel необязательно. Существуют специальные сервисы, калькуляторы юнит-экономики, в которых все индексы и показатели рассчитываются корректно, представляются понятно. И сервисы даже самостоятельно делают выводы по текущему состоянию дел.

Коротко расскажу вам о том, как пользоваться одним из таких сервисов. По адресу ue.jet.style расположен калькулятор юнит-экономики.

Ил. 7.7. «Калькулятор юнит-экономики» (ue.jet.style)

Когда вы введете исходные данные в верхней части страницы, он рассчитает вам все показатели, и вы без труда составите техническое задание для своих маркетологов.

Вероятно, вы уже проводили или будете проводить какую-то тестовую рекламную кампанию, чтобы примерно понять, какой конверсии можно ждать в своем бизнесе на разных этапах воронки. Или, основываясь на данных Roistat, попытайтесь предположить, какой конверсии вы можете ожидать в своем сегменте и регионе. Для качественного расчета желательно также знать такие показатели, как средний чек, стоимость затрат на реализацию одной единицы товара или услуги и количество повторных покупок.

Определившись с начальными условиями, вы моментально получите расчет дохода от одного платящего пользователя (ARPPU) и увидите заключение, что вы масштабируете: убыток или прибыль.

А дальше начнется самое интересное. Калькулятор юнит-экономики – это прекрасный помощник в составлении медиапланов. Меняя значения исходных величин, вы будете видеть, лучше или хуже становится вашему бизнесу. И сможете подобрать такие параметры, которые приведут к реальному увеличению дохода или уменьшению стоимости привлечения клиента.

Допустим, вы хотите привлечь 10 тысяч пользователей. Тестовая кампания в «Яндекс. Директе» показала, что цена клика составляет 35 рублей. Стандартный коэффициент конверсии в услугах составляет около 2 %. Коэффициент конверсии в продажу при хорошей работе отдела продаж бывает около 15–20 %. Например, 17 %.

Нужны еще несколько показателей. Средний чек в вашей компании 85 000 рублей, при этом каждый клиент покупает обычно одну услугу. Маржинальность этой услуги за вычетом всех производственных затрат и без учета маркетингового бюджета составляет 40 000 рублей.

Вводим все эти данные в соответствующие поля, и калькулятор рассчитывает стоимость продажи одной услуги. На одну единицу товара мы получаем 34 705 рублей. Калькулятор, конечно, не учитывает налоги, проценты на вывод денег, дополнительные затраты, фондирование и так далее, об этом нужно помнить.

Зато он превосходно подсчитывает множество метрик. Как видите, при введенных исходных данных пороговая стоимость заявки[11] у вас составит 153 рубля, пороговая стоимость обращения в компанию – 7650 рублей. С одного пользователя вы заработаете 45 000 рублей. Стоимость привлечения одного пользователя составит 1750 рублей. Бюджет общей рекламной кампании – 350 000 рублей. Маржинальность – 45 000 рублей. Операционная маржа – 89 %. Итоговая прибыль составит 1 179 999 рублей без учета уплаты налогов и прочего.

Ил. 7.8. Метрики, рассчитанные на калькуляторе юнит-экономики

Повторюсь, этот калькулятор позволяет очень легко тестировать различные гипотезы. Допустим, если вы хотите внести какие-то изменения в маркетинговые процессы, то можно посмотреть, как изменятся бюджеты, на каких составляющих бизнеса имеет смысл максимально сфокусироваться, чем озадачить маркетологов. Может, вам станет очевидно, что нужно увеличивать количество привлеченных пользователей, или коэффициент конверсии в заявку, или коэффициент конверсии в продажу, или сокращать себестоимость издержек, или приложить усилия к увеличению доли повторных покупок. Можно даже поставить перед компанией задачу повысить средний чек, тогда и другие показатели существенно изменятся. В общем, рекомендую вам позаниматься с этим калькулятором.

Например, посмотрите, что будет, если в два раза увеличить число привлекаемых пользователей. Как правило, в таком случае немного возрастет стоимость перехода, потому что новый показ внутри рекламной системы будет стоить дороже, чем стандартный показ. Поэтому на ту же стоимость клика рассчитывать не стоит. Она вырастет, допустим, до 42 рублей.

При увеличении потока пользователей у вас наверняка снизится коэффициент конверсии, потому дополнительные люди, пришедшие на сайт, скорее всего, будут холодными. Коэффициент отдела продаж может не измениться, а может тоже немного подвинуться, но такие мелкие изменения учитывать не будем.

Итого при увеличении количества заказов вы увидите небольшое снижение прибыли, бюджет увеличится до 840 000 рублей, но итоговая выручка вырастет незначительно, всего на 45 %.

Давайте проверим еще один вариант, когда число заявок увеличивается не благодаря росту входящего трафика, а путем допродаж. Если вы сумеете сделать так, чтобы хотя бы каждый пятый пользователь (20 % от всех) совершил у вас вторую покупку с тем же чеком или продлил услугу на тот же период, вы получите прирост чистой прибыли без дополнительных вложений.

И самое главное, у вас снижается пороговая стоимость заявки, а пороговая CPA возрастает. Вы можете брать более дорогие клики, более дорогих клиентов. И бюджет при этом практически не меняется. А общая прибыль может вырасти на 300–400 тысяч рублей для наших исходных данных.

Можете с помощью калькулятора исследовать различные части воронки юнит-экономики. Вы научитесь видеть приоритетные задачи: сокращать издержки, увеличивать количество привлекаемых пользователей, увеличивать коэффициент конверсии или снижать стоимость клика. С этим инструментом должен уметь работать любой владелец бизнеса.

Лайфхак #6. Выбор цели рекламной кампании в Facebook/Instagram

Чтобы делать хорошую рекламу, нужно понимать базовые принципы работы любой рекламной системы. Как правило, эти принципы описаны в справке, но, по моему опыту, очень мало специалистов внимательно относятся к этому разделу. Его вообще редко читают.

Рекламная система Facebook основана на показе объявлений внутренним алгоритмом-нейросетью по определенным параметрам. Специалист по таргетингу в Facebook не столько маркетолог, сколько инженер, который должен досконально знать эти настройки.

Facebook таргетирует объявления на основе целей. Глобально их существует три типа: Охват, Трафик и Конверсии. Они исторически появлялись в рекламном кабинете в перечисленном порядке. Из чего можно сразу сделать вывод, что более поздние цели более коммерчески эффективны (но есть нюансы).

Исторически первой появилась цель «Охват». Она позволяла показывать рекламу выбранной аудитории по наименьшей стоимости за CPM (цена за тысячу просмотров).

После появились цель «Вовлеченность» и «Трафик». Они позволяли привлекать активную аудиторию: тех, кто переходит по рекламе или взаимодействует с рекламными объявлениями (ставит лайки, делает репосты, пишет комментарии).

Ил. 7.8. Цели рекламной кампании Facebook в рекламном кабинете

Последней исторической вехой стала «Конверсия». Она появилась потому, что гипотеза о том, что люди, которые хорошо лайкают посты, хорошо покупают, с треском провалилась.

Логика развития рекламного инструмента Facebook направлена на появление у рекламодателя возможности направлять нейросеть на более коммерческие цели. Вы можете настраивать рекламу не только на заявки, но и на продажи или LTV. Чем более коммерческая цель, тем выше экономическая отдача от Facebook.

Схема 7.1. Цели рекламной кампании Facebook в порядке увеличения эффективности

Но есть один очень важный нюанс. Мы можем настроить рекламу на коммерческие цели, только если эти коммерческие цели были зафиксированы счетчиком Facebook. А что делать новым бизнесам, которые только начинают рекламироваться?

Тут таргетологи часто совершали танцы с бубнами и начинали использовать сопутствующие цели для рекламной кампании: вовлеченность, трафик, охват.

На скриншоте видны результаты исследования, опубликованные 1.12.2018, в которых четко видно, что корреляция между покупками, охватом и лайками в Facebook отсутствует.

Оно и логично: сколько раз вы ставили лайк объявлению, по которому покупали себе кроссовки?

Таким образом, цель «Охват» позволяет закупать наиболее дешевые показы. Цель «Трафик» выкупает самые дешевые переходы (т. е. тех людей, которые часто кликают по объявлениям и переходят, в том числе, не по ссылке на сайт, а в сообщество), а вот цель «Конверсии» и «Вовлеченность» как раз выкупает самые дешевые действия.

Ил. 7.9. Пересечение различных аудиторий Facebook

Важно помнить три правила.

Правило 1. Оптимизация рекламы в Facebook происходит на уровне группы объявлений.

Правило 2. Для качественной оптимизации требуется более 50 целевых действий в неделю.

Правило 3. Для отслеживания целевых действий НЕ обязательно настраивать рекламную кампанию. Достаточно отслеживать события при помощи пикселя.

Таким образом, настраивая рекламу на новый сайт, необходимо выбрать цель «Конверсии» и оптимизацию по переходу на посадочную страницу. А как только будет 50 заявок, зафиксированных пикселем, поменять цель на заявки.

Вывод. Аудитории дешевого охвата, дешевых переходов и дешевых конверсий почти не пересекаются! Хотите конверсий – настраивайтесь цель на конверсии. Все остальные цели используются в редких случаях (например, для рекламы на узнаваемость бренда или СМИ).

Самое важное из главы 7

1. Для того чтобы маркетинг был управляемым, необходимо свести финансовые показатели бизнеса и маркетинговые затраты в единую таблицу.

2. Юнит-экономика – это математическая модель, которая позволяет рассчитывать доход и убыток на каждого пользователя, посещающего веб-сайт.

3. Стандартная бизнес-модель состоит из пяти основных этапов:

a. Channel – канала привлечения;

b. User Acquisition – фактов привлечения пользователей (количество людей, которые совершили переход на ваш сайт);

c. Sales – продаж;

d. Buyers – покупателей;

e. Profit – совокупного дохода, который вы получаете.

4. Перед запуском рекламы необходимо составить медиаплан и определить предельные показатели: стоимость клика, число переходов, цену заявки.

5. При помощи юнит-экономики можно строить гипотезы кратного роста продаж. При этом, самые эффективные из них связаны не с ростом трафика, а с допродажами, увеличением конверсии и среднего чека.

Дополнительные материалы к главе 7

1. Ссылка на калькулятор юнит-экономики

2. Шаблон медиаплана (Excel)

3. Шаблон таблицы юнит-экономики (Excel)

Вопросы по главе 7

1. Как меняется ROI в Москве, Санкт-Петербурге и в регионах?

2. Что такое медиаплан?

3. Чем отличаются ARPPU и ARPU?

4. Какие три показателя чаще всего используют для анализа покупателей?

Наконец, мы с вами пришли к тому этапу, ради которого стоило изучать все предыдущие главы, тестировать гипотезы, рассчитывать разнообразные метрики юнит-экономики, вникать в различия источников трафика.

Теперь ваша задача научиться читать статические и динамические отчеты, делать по ним выводы и принимать правильные решения о стратегии продвижения вашей компании в интернете. Ведь маркетологам очень редко дается право напрямую влиять на политику фирмы. Обычно все изменения согласуются с руководителем. А значит, он должен быть подкован во всех вопросах. Напомню вам некоторые важные позиции.

Любой успешный бизнес имеет четкое представление о своей целевой аудитории: ее интересах, особенностях мышления, о том, чем ее можно зацепить. Поэтому еще до запуска рекламной кампании вы должны определиться с четырьмя моментами.

Сначала следует составить детальные портреты ваших наиболее частых клиентов. Сколько им обычно лет, мужчины или женщины, какие у них интересы, почему они покупают ваш товар, какие смежные области их интересуют?

Потом необходимо подобрать список площадок, где обитают такие пользователи, которым стоит показать ваше коммерческое предложение, а также подумать над возможными ключевыми запросами, которые они вбивают в поисковики, чтобы найти информацию по вашей теме.

Затем проводится распределение рекламных материалов в зависимости от характеристик потенциальных клиентов.

Ил. 8.1. Что нужно знать о пользователе до запуска рекламной кампании

И тогда для мужчин от 30 до 45 лет с высшим образованием мы будем показывать одну рекламу, на которую они, скорее всего, отреагируют, а женщинам от 20 до 30 лет, которые родились в Москве, – другую. Очень много параметров можно задать при таргетировании рекламы. Но для этого портреты ваших потенциальных покупателей должны быть максимально точны и подробны.

Так готовится любая маркетинговая кампания, будь то продвижение нового тарифа «МТС» или небольшой фирмы, которая продает дровоколы в Ленинградской области. Принцип везде один и тот же.

Технологии оптимизации тоже немногим отличаются в крупном и малом бизнесе. Начиная с объявления, специалист по маркетингу анализирует, что происходит внутри рекламной кампании, какие уровни воронки работают хорошо, а на каких нужно что-то менять и что именно.

Грамотные и опытные маркетологи имеют широкий набор инструментов для того, чтобы выявлять слабые места в работе источников трафика, в посадочной странице или на этапе конверсии лидов в продажи. Анализируя те или иные отчеты, «разрезая» их на маленькие сегменты, специалисты определяют, какие ситуации приводят к неэффективным тратам рекламного бюджета и снижению прибыли.

Зачем сегментировать входящий трафик и рассматривать его мелкими частями? Приведу такую метафору. Представьте, что перед вами аппетитный торт, внутри которого где-то заложена гнилая капуста, где-то вкусный крем, а где-то пустота вместо прослойки. Как вам съесть только вкусную часть? Разрезать торт вдоль и поперек на маленькие кусочки и выбрать лучшие из них.

То же самое делает аналитик. Он разрезает общую массу трафика и рассматривает его под разными углами, определяет наиболее эффективные связки. При таком детальном просмотре можно сделать выводы, например, о том, что на баннерное объявление на Auto.ru среагировали лучше всего мужчины 50–60 лет – им-то мы и будем впредь показывать такую рекламу. А на женщин она не подействовала, поэтому исключим их из условий показа баннера и подготовим для них отдельное коммерческое предложение.

Руководитель, конечно, не обязан вникать в черновую работу маркетолога, но понимать какие-то стратегические вещи, уметь читать статические и динамические отчеты должен.

Статические отчеты для руководителя приводятся к выручке. Основные показатели в них:

• количество переходов;

• CTR;

• стоимость клика;

• показатель качества трафика (он еще называется «показатель отказов» и считается в процентах как отношение тех людей, которые составили некачественный трафик, были на сайте меньше 30 секунд, ко всем людям, которые перешли на сайт);

• бюджет;

• количество заявок;

• если есть возможность допродаж, то этот показатель тоже считается.

Можно делать такие отчеты в Excel, но это устаревший и не очень удобный способ. Лучше прибегнуть к помощи различных систем визуализации. Расскажу о двух самых популярных системах.

Ил. 8.2. Статические отчеты в Power BI

Power BI позволяет видеть количество заявок, затраты на рекламу, источники трафика, стоимость заявки, стоимость одного звонка и даже прослушивать конкретные звонки. Руководитель в режиме реального времени может отрегулировать какие-то показатели, не углубляясь в лишние детали.

Ил. 8.3. Статические отчеты в Google Data Studio

Те же данные можно представлять при помощи Google Data Studio, которая тоже позволяет видеть реальные траты и заработанные деньги в разных рекламных кампаниях. Это сравнение общей суммы, израсходованной на рекламный бюджет, и суммы, заработанной благодаря этой рекламе, и называется сквозной аналитикой.

Если вы смотрите на некоторый срез цифр (трат, доходов, коэффициентов), относящихся к определенному моменту времени, это статический отчет. Но если вам нужно посмотреть, как изменились эти цифры за последние полгода, то вам понадобится динамический отчет.

Динамические отчет сравнивает текущие показатели с предыдущими по тем или иным параметрам.

Я рекомендую руководителю сравнивать по денежным параметрам, но также он может смотреть по количеству показов, кликов, CTR и визитов.

Чтение отчета означает последовательное выполнение четырех действий.

1. Сведение всех показателей в единую таблицу. Это можно сделать при помощи предустановленного дашборда в какой-нибудь системе аналитики.

2. Отброс всех статистически незначимых данных. Нет смысла учитывать источники трафика, которые дали меньше ста кликов и категории пользователей, которые нам дали меньше пяти конверсий и т. д.

3. Определение средних значений. Это самое важное, потому что нет плохих или хороших коэффициентов. Допустим, у вас в отчете указано 200 заявок и эту цифру не с чем сравнить. Тогда вы не определите, хорошая она или плохая. Но если вы знаете, что раньше было 2 млн заявок, то текущий показатель однозначно провальный, а если было 2–3 заявки, то 200 – это уже отлично. Динамический отчет тем и прекрасен, что он позволяет вычислить средние значения величин и коэффициентов.

4. Выделение трендов. Тренд – это отклонение от средних значений либо его отсутствие. Тренд может отклоняться в положительную сторону или в отрицательную. В зависимости от этого делайте вывод: масштабироваться вам или оптимизироваться.

Ил. 8.4. Признаки положительного тренда

Если у вас низкая цена заявки, низкая цена клика, много заявок, низкий показатель отказов, высокое число репостов, высокий коэффициент конверсии, то это положительный тренд. Значит, источник этого тренда нужно масштабировать, расширять его возможности, получать от него максимальную прибыль.

Ил. 8.5. Признаки отрицательного тренда

Если вас показатели не устраивают: оказались высокими цена заявки, цена клика или низкими число лидов, репостов, коэффициент конверсии, то нужно оптимизироваться. Как? Совсем закрываем канал в случае отсутствия хороших новостей (число показов или лидов стремится к нулю, активность ничтожна) или пытаемся найти более эффективные условия работы канала, если он подает какие-то надежды.

Бывает еще один интересный случай: тренд в ноль. Это происходит, когда реальность полностью соответствует прогнозу: сколько заявок/лидов/денег планировали, столько и получили. В таких обстоятельствах менять ничего не нужно, так как непонятно, испортится ситуация или улучшится. Просто оставляем этот сегмент или источник трафика в покое.

Ил. 8.6. Технология определения тренда

Для определения тренда нужно всегда сравнивать подобный период с подобным. Вторники – со вторниками, неделю – с аналогичной неделей предыдущего месяца, месяц – либо с предыдущим этого года, либо, в идеале, с таким же месяцем прошлого года.

Очень большая ошибка – сравнивать вторник с воскресеньем, третью неделю месяца с первой неделей следующего. Эти данные не релевантны, потому что структура трафика, количество людей меняется в зависимости от погоды, поры отпусков, больших праздников. В те дни месяца, когда обычно выдают зарплату, активность в В2С повышается. А в тот период, когда предприниматели платят налоги, активность в В2В снижается. Все эти факторы хорошо бы учитывать для четкой статистики.

Данные очень зависимы друг от друга. Мы с вами неоднократно видели это на примерах. Изменение, например, в количестве юзеров влечет за собой последовательные сдвиги по всей цепочке показателей.

Почему может уменьшиться число переходов? Причин как минимум три: резко снизился бюджет (хотя в середине рекламного периода этого обычно не случается), стало меньше показываться объявление, люди стали хуже кликать.

Если стало меньше показов – нужно поднять ставку. Если меньше кликов – поменять креативы.

У любого изменения всегда есть причина, и аналитик как раз ищет причины негативных трендов и подбирает пути их устранения. Руководитель, в свою очередь, ищет протечки – места, в которых происходит сбой процесса продаж. И тоже принимает решения для повышения эффективности работы компании.

Предлагаю вам разобраться в небольшом отчете стандартной формы, который должен уметь читать руководитель.

Таблица 8.1

Характеристики для 4 каналов

В нашей отчетной табличке сравниваются характеристики для четырех каналов: «Яндекс. Директ», Google Ads, Target Mail.ru и vk.com. Указаны для них количество визитов, время на сайте, цена заявки, коэффициент конверсии. Какие указания вы даете своему маркетологу, исходя из этих данных?

В качестве подсказки (хотя вы и сами многое уже понимаете, если читали эту книгу внимательно), расскажу о четырех видах типовых проблем («протечек»), которые могут нарушить доходность бизнеса на разных уровнях маркетинговой воронки.

Лайфхак #7. Четыре правила эффективной оптимизации рекламы

Область применения: увеличение продаж

Сложность: ✰✰✰

Время внедрения: 3–5 дней

На просторах интернета существует огромное количество бесплатных рекомендаций по оптимизации рекламы, изобилующие общими фразами, вроде «следите за конверсиями», «влияйте на ставки», «отслеживайте многоканальную атрибуцию».

Обычно отчеты имеют огромную структуру с кучей данных, где непонятно, за что хвататься. В этом лайфхаке мы рассмотрим самый простой способ оптимизации рекламы на основе ROI или выручки.

Важно понимать, что эту практику можно проводить в абсолютно любых срезах:

• Фразы

• Площадки

• Регионы

• Пол

• Возраст

• Устройство

• Браузер

• Объявление

• Площадка

Правило 1. Все оцениваемые показатели должны быть сведены в единую таблицу.

Нельзя сравнивать рекламу «на разных листочках». Для этого заранее готовится форма отчета, в которой мы сможем увидеть важные данные для оценки эффективности. Как правило, для руководителя это данные о конечных продажах или, если возможности передавать данные о продажах нет, число квалифицированных (качественных) лидов.

Вот пару наглядных примеров.

Отчет с передачей коммерческой ценности:

Ил. 8.7. Отчет с передачей коммерческой ценности

И отчет с точностью до качественного лида:

Ил. 8.8. Отчет с передачей коммерческой ценности до качественного лида

Обычно схема передачи данных о качественных заявках выглядит следующим образом: данные о лиде отправляются параллельно в CRM-систему и в Google Analytics, а после обработки заявки, менеджер проставляет ее статус и отправляет данные обратно GA.

Ил. 8.9. Схема передачи данных о качественных заявках

Стандартный отчет включает в себя:

Параметры

• Источник

• Рекламная кампания

• Регион

• Offer

Показатели

• Показы

• Клики

• CTR

• Цена клика

• Стоимость

• Стоимость с НДС

• Заявки

• Звонки

• Лиды

• Цена лида

На vc.ru существует прекрасная пошаговая инструкция с видеоиллюстрациями по настройке подобных дашбордов, так что вы без труда сможете ее реализовать в своем бизнесе.

Правило 2. Брать для анализа только статистически значимые показатели.

Статистически значимые показатели можно определить несколькими методами – вот пара самых популярных.

Метод 1. «Примитивный». Не учитываем данные с числом переходов меньше 50. Их легко исключить при помощи фильтров Google Analytics или «Яндекс. Метрики».

Ил. 8.10. Фильтры Google Analytics

Метод 2. Исключить из анализа все данные, которые дают менее 1 % (5 %) от самого крупного данного.

В этом примере самый крупный источник дает 7,726 переходов. Соответственно, все источники c числом переходов менее 76 не имеют сколь-либо заметного статистического веса.

Ил. 8.11. Исключение данных из анализа

Ил. 8.12. Инструменты сравнения дат

Правило 3. Важны не абсолютные значения, а отклонения от среднего.

При рассмотрении любого отчета важно в первую очередь найти эталонные данные. Как правило, это среднестатистическое значение изучаемых параметров: среднее число переходов, средний коэффициент конверсии и т. д.

В мире маркетинга нет плохих или хороших коэффициентов. Допустим, у вас в отчете указано 200 заявок и эту цифру не с чем сравнить. Тогда вы не определите, хорошая она или плохая. Но если вы знаете, что раньше было 2 млн заявок, то текущий показатель однозначно провальный, а если было 2–3 заявки, то 200 – это уже отлично. Динамический отчет тем и прекрасен, что он позволяет вычислить средние значения величин и коэффициентов.

Сравнивать необходимо подобное с подобным, либо в рамках единого периода (тогда сравниваем единичные параметры с единичными параметрами), либо в срезах:

• неделя/неделя

• месяц/месяц

• год/год

В любом счетчике имеется инструмент сравнения дат, который сразу дает наглядную статистику по колебаниям значений.

Правило 4. Выделить тренды.

Тренд – это отклонение от средних значений либо его отсутствие. Тренд может отклоняться в положительную сторону или в отрицательную. В зависимости от этого делайте вывод: масштабироваться вам или оптимизироваться.

Пример трендов в плюс (когда нужно масштабироваться):

• низкая цена заявки;

• низкая цена клика;

• много заявок;

• низкий показатель отказов;

• высокое число репостов;

• высокий коэффициент конверсии.

Пример трендов в минус (нужно срочно принять меры):

• высокая цена заявки;

• высокая цена клика;

• высокий показатель отказов;

• мало или низкое число лидов;

• низкий коэффициент конверсии.

Бывает еще один интересный случай: тренд в ноль. Это происходит, когда реальность полностью соответствует прогнозу: сколько заявок/лидов/денег планировали, столько и получили. В таких обстоятельствах менять ничего не нужно, так как непонятно, испортится ситуация или улучшится. Просто оставляем этот сегмент или источник трафика в покое.

Ил. 8.13. Типовая проблема № 1: мало переходов на сайт

Ну что ж, теперь вы умеете читать отчеты как Илон Маск. Для того чтобы все было просто и понятно,

1. Сведите данные в одну таблицу (например, при помощи Google Data Studio);

2. Отбросьте статистические незначительные данные;

3. Найдите средние значения;

4. Определите тренды и сделайте выводы.

С отчетами разобрались. Теперь давайте поговорим о типовых проблемах и их решениях.

Протечка № 1: мало переходов на сайт.

Такое происходит в трех случаях:

• не настроены все возможные рекламные каналы;

• настройка каналов невысокого качества;

• уникальное торговое предложение очень слабое, и клиент не понимает, зачем ему вообще переходить на ваш сайт.

Редко, но встречаются такие проблемы у бизнеса, который занимает весьма узкую и специфичную нишу. Но в таком случае интернет-маркетинг в принципе не подходит для продвижения продукта.

Ил. 8.14. Типовая проблема № 2: высокая стоимость лида

Протечка № 2: высокая стоимость лида.

Иногда мы видим, что переходов было достаточно, но цена одной заявки оказалась слишком уж велика. Чтобы вам быть уверенным, что вы не паникуете на пустом месте, сравните этот показатель (CPL) со средним по своему сегменту или региону. Исследование Roistat – 2018 вам в помощь.

Ил. 8.15. Типовая проблема № 3: низкая конверсия в продажу

Причины высокой стоимости лида могут быть разные.

• Обратите внимание, действительно ли хорошо настроены источники трафика, насколько там высокое качество автоматизации и какой денежный ресурс они потребляют.

• Оцените, сильное ли у вас уникальное торговое предложение.

• Посмотрите, насколько велика доля нецелевого трафика на вашем сайте. Если люди, которые к вам пришли, не готовы совершать какие-то действия на сайте, они не дадут вам прирост лидов.

• Оцените, не слишком ли сложная процедура регистрации, оформления заявки, покупки. Если на сайте предлагается что-то купить, но для этого заполнить кучу данных о компании, вписать ОГРН, ИНН, прислать сканы документов, то многих клиентов это остановит.

• Поищите технические ошибки на сайте. Бывает, что заявки отправляются не на тот почтовый ящик. Или попадают в спам. Или форма выдает какую-то ошибку, и пользователь не может ее отправить, скажем, без ввода почтового индекса.

• Возможно, в вашем сегменте рынка очень высокая конкуренция. С этим вы вряд ли что-то быстро сделаете. Тут нужна долгая комплексная работа по отстройке от конкурентов и созданию сильного бренда.

Протечка № 3: низкая конверсия в продажу.

Кто виноват, если люди заинтересовались вашим продуктом, но так его и не приобрели? Логично подумать, что отдел продаж. Но это не всегда так. Это лишь одна из следующих возможных причин:

• очень слабое уникальное торговое предложение, которое мало мотивирует людей;

• мало продающих маркетинговых контактов с пользователями (не настроен Email-маркетинг, чат-бот-маркетинг или таргетинги на сайтах);

• слабый отдел продаж;

• слишком высокий чек и отсутствие рассрочки для клиентов;

• очень длинная воронка (иногда человеку предлагается совершить оплату на очень позднем этапе, когда он уже остыл; если этого не избежать, предлагайте предоплату на старте взаимоотношений).

Протечка № 4: низкий доход с одного платящего пользователя (ARPPU).

Печально выяснить, что пользователь, которого вы привлекали с такими усилиями, в итоге принес вам очень небольшой доход. Это бывает, если:

• допродаж случается очень мало или они отсутствуют вообще;

• у вашего продукта низкое качество;

• слабый отдел продаж или не прописаны скрипты на допродажу после какого-то времени работы с клиентом;

• плохо организована обратная связь от клиентов и не устраняются недостатки продукта или другие сложности процесса взаимодействия.

Разобравшись с причинами плохой доходности своей компании, вы сможете их устранить и сделать упор на совершенствование маркетинговой стратегии.

Ил. 8.16. Типовая проблема № 4: низкий ARPPU

Самое важное из главы 8

1. Существуют два типа отчетов: статические и динамические. Статические отчеты, как правило, сводят маркетинговые показатели и выручку бизнеса. Динамические показывают динамику изменения показателей за определенный период времени.

2. Чтение отчета означает последовательное выполнение четырех действий: сведение всех показателей в единую таблицу, отброс всех статистически незначимых данных, определение средних значений, выделение трендов.

3. Сравнивать данные необходимо либо в рамках единого периода (тогда сравниваем единичные параметры с единичными параметрами), либо в срезах:

• неделя/неделя

• месяц/месяц

• год/год

4. Проблемы, как правило, возникают на четырех уровнях воронки: низкий охват, высокая стоимость лида, низкая конверсия в первую и повторную продажу. 95 % успеха маркетинга завязано на грамотный конкурентоспособный оффер, соблюдение базовых маркетинговых правил, качество настройки рекламных каналов и сайта и боевой отдел продаж.

Дополнительные материалы к главе 8

1. Гайд по настройке отчета по контекстной рекламе в Google Data Studio (мануал).

Вопросы по главе 8

1. Назовите основные показатели для статистических отчетов.

2. В каких системах чаще всего делают статистические отчеты?

3. Что такое тренд и от чего он зависит?

4. По каким параметрам можно понять, что тренд – положительный?

5. Как исключить ненужные данные из анализа в Google Analytics?

Хотите ли вы получить большой и стабильный поток клиентов в свой бизнес? Готов поспорить, что да. Однако, как мы все понимаем, волшебной кнопки подключения реактивного двигателя в продажах не существует.

Моя позиция как маркетолога с большим опытом такова: стабильный управляемый поток входящих клиентов может быть обеспечен только при четко выстроенной маркетинговой системе.

Впрочем, пока мы ее выстраиваем, никто нам не мешает попробовать в деле некоторые действенные приемы увеличения продаж.

В следующих трех главах я расскажу о трех группах приемов улучшения маркетинговых показателей. Приемы из первой группы помогут усилить генерацию рекламного трафика, из второй группы – оптимизировать продающий сайт и обработку заявок, а третья группа приемов направлена непосредственно на работу с продуктом и ценообразованием.

Прелесть всех методов, которые я буду перечислять, в том, что они универсальны: подходят как для B2B-продаж, так и для B2C, дают эффект как в e-commerce, так и продаже услуг, в том числе образовательных. Все они гарантированно будут работать и на вашем.

Прежде чем мы приступим, обращаю еще раз ваше внимание на то, что выполнять все рекомендации важно последовательно. Это значит, что нельзя менять ценообразование или пытаться усилить маркетинговое воздействие на клиентов, оставляя трафик на прежнем низком уровне. Так что советую вам запастись терпением и знакомиться с приемами увеличения продаж в том порядке, в котором они описаны в книге. Внедрять лучше по одному приему в неделю, чтобы иметь возможность проследить эффективность изменений. Естественно, для того чтобы иметь возможность оценить пользу от того или иного нововведения, важно постоянно отслеживать основные маркетинговые показатели.

Ил. 9.1. Линейная бизнес-модель

Вспомним, что мы для удобства рассматриваем бизнес как линейную модель. Она описывается работоспособностью канала привлечения клиентов, показателями превращения юзеров в лиды, продажами, итоговым количеством покупателей и доходом от продаж. И все эти величины отражаются в метриках.

Предположим, мы настроили канал Яндекс. Директ и теперь можем видеть количество переходов (Users), цену за клик, стоимость лида, коэффициент конверсии, средний чек, доход на пользователя и сколько раз пользователь совершил покупку. На нашу итоговую прибыль влияет все это разнообразие факторов.

Прибыль зависит от входящего потока (юзеров), от повторных заказов, от коэффициента конверсии, от суммы среднего чека и маржинальности. Конечно, в реальном бизнесе все эти факторы взаимосвязаны. В идеале они являются частью отлаженной системы, которая создается и настраивается специалистами. Однако даже на начальном этапе отстройки есть смысл пробовать точечные улучшения, которые смогут очень быстро принести эффект и дать инвестиции для внедрения более сложных технологий.

Ил. 9.2. Факторы, влияющие на прибыль

Первый фактор, над которым стоит поработать, – это входящий поток. Давайте обратим внимание на все каналы привлечения трафика и все материалы, связанные с переходом на ваш сайт. Расскажу вам о некоторых приемах, с помощью которых можно заметно влиять на входящий поток. В нашей простейшей линейной бизнес-модели, которая описывается такими арифметическими операциями, как умножение или деление, изменение трафика очевидно повлечет за собой соответствующее увеличение прибыли.

Прием № 1. Увеличить охват на 30 %

Предположим, что вы уже пробовали увеличить рекламный бюджет и, возможно, нашли эту меру неэффективной. Обычно собственники бизнеса готовы добавить к сумме, которую они тратят на привлечение клиентов, от 10 до 15 %. Но в таком случае большой разницы в итоге не увидишь. Ощутимый рост начинается при размере дополнительных вливаний от 30–50 % и выше.

Как вы знаете, количество переходов на сайт (кликов) определяется произведением двух показателей: охвата, то есть числа показов рекламных материалов, и CTR (процента тех, кто кликнул на объявление). При этом охват прямо пропорционален бюджету, который тратится на рекламу на данном канале.

Докажем зависимость на примере. Допустим, среднемесячный рекламный бюджет фирмы 300 тысяч рублей. Его хватает на покупку определенного количества кликов. Средняя по году цена клика (вне зависимости от сезонности) равна 30 рублям, а средний коэффициент конверсии у них 1 %.

Таблица 9.1.

Прием 1: увеличение охвата на 30 %. ДО

Итого, если они будут тратить ежемесячно 300 000 рублей на рекламу в интернет-каналах, они будут получать ежемесячно примерно 10 000 кликов, которые при конверсии 1 % дадут 100 лидов. И эта математика из года в год сходится.

Можете рассчитать, как изменится число лидов при увеличении бюджета на 10 % до 330 000 рублей. Кликов станет 11 000, что при CR1 = 1 % даст нам 110 лидов. Как видите, результат ненамного отличается от первоначального. Можно сказать, он в пределах статистической погрешности. Поэтому нужно увеличивать бюджет минимум на 30 %.

Таблица 9.2.

Рисунок 3 Прием 1: увеличение охвата на 30 %. ПОСЛЕ

Если вместо 300 000 на рекламу выделить 400 000 (+ 30 %), то увеличение количества переходов становится статистически значимым. Мы получим уже 2500 дополнительных переходов на сайт. Как правило, при увеличении бюджета растет и стоимость перехода, поэтому вместо 30 рублей будем считать клик по 32 рубля[12]. Это не критично для наших расчетов. Коэффициент конверсии, скорее всего, останется неизменным, потому что на него мы никак не влияли. Поэтому число лидов увеличится до 125. Это на 25 лидов больше, чем могло быть. Таким образом, увеличение бюджета на треть дало нам увеличение числа покупателей на четверть.

В доказательство неизменности коэффициента конверсии при увеличении бюджета приведу пример из жизни. В одной компании мы проводили эксперимент: суточный бюджет увеличивали с 40 000 до 140 000 рублей. У них средний чек – 650 000 рублей и заявка стоит 20 000 рублей, так что суммы вполне вменяемые. И поскольку у них рекламный канал был настроен верно, при кратном увеличении бюджета мы не увидели изменений в конверсии. Зато заявок стало больше. Компания обычно получала заявок на 1 300 000 рублей ежедневно, а стала получать на 3 000 000. И это мы просто увеличили бюджет.

Ил. 9.3. Пример неизменной конверсии при увеличении бюджета

Прием № 2. Копирование кампаний

Помимо того, что вы можете увеличить бюджет какого-то одного канала, нужно еще поработать над переносом успешных связок и наработок в другие системы.

Охват зависит не только от того, сколько показов мы делаем внутри конкретной системы, но и от того, насколько мы широко используем ее возможности. Например, «Яндекс. Директ» предлагает четыре полезных и эффективных инструмента, которыми нужно пользоваться:

• поисковые рекламные кампании;

• размещение текстово-графических материалов в рекламной сети Яндекса (РСЯ);

• ретаргетинг (показ рекламных материалов по определенным условиям);

• аудиторные кампании (настройка рекламы осуществляется по вашей базе лидов или базе клиентов)[13].

Если подключить и настроить все четыре инструмента, то суммарный охват по этим каналам наверняка превысит охват, полученный, например, через поисковые рекламные кампании. А если «Яндекс. Директ» уже запущен в полную силу, то все кампании нужно скопировать в Google Ads.

Google Ads предлагает те же инструменты, что и Яндекс: тут есть и поисковые кампании, и контекстно-медийная сеть, и ретаргетинг. Есть и дополнительные возможности: реклама по Gmail, реклама на крупнейшем видеохостинге мира YouTube.

Ил. 9.4. Различные инструменты и каналы

Копируя рекламные кампании из одного сервиса в другой, мы непременно получим увеличение охвата. Конечно, как и в случае с одним каналом, нам придется увеличить бюджет. Только стоимость клика при масштабировании не вырастет, потому что мы будем копировать удачные варианты рекламных настроек в те системы, в которых нашей рекламы пока не было.

Ил. 9.5. Преимущества повышения охвата

У этого приема есть и еще одно важное последствие: снижение конкуренции. Если вы крутите свою рекламу по всем популярным каналам, то вашим конкурентам придется уступить позиции. Чем больше ваш охват пользователей, тем большую медийную долю рынка вы отвоевали. Это ведет к тому, что люди лучше запоминают ваш домен и могут приходить на ваш сайт уже по домену и покупать что-то самостоятельно.

В интернет-маркетинге доход линейно зависит от ставки, по которой вы оплачиваете клики. При поднятии ставки доход обязательно вырастает, но в определенный момент цена клика становится настолько высокой, что, несмотря на увеличение количества заказов, маржинальность сделок падает. Это еще один довод к тому, что надо не просто интенсивно налаживать один канал трафика, но и увеличивать число эффективных каналов.

Два года назад в нашу компанию обратился клиент, работающий в B2B-сегменте. Его позиция по отношению к разнообразию рекламных каналов была очень характерна для этого бизнеса: все, кроме поисковых рекламных кампаний, было отключено, потому что, по мнению собственника, только поиск гарантировал ему нормальную стоимость лида. На момент обращения к нам в его бизнес приходило в среднем по 10 заявок в день и, соответственно, по 280–300 лидов в месяц. Стоимость одной заявки составляла около 500 рублей.

Первое, что мы сделали в этом проекте, – настроили кампании внутри рекламной сети Яндекс. Мы подготовили и настроили отдельные объявления для мобильных и десктопных версий, протестировали их. И через два месяца число лидов, ежедневно приходящих в бизнес через РСЯ, достигло 30. Стоимость лида снизилась до 350 рублей.

Таблица 9.3.

Результат копирования кампании из поиска Яндекс в РСЯ

Клиент был настолько доволен результатом, что сам предложил нам скопировать рекламную кампанию в другие каналы. Но только не в Google Ads! Он не верил в успешность Google Ads для его бизнеса. Однако мы, основываясь на своем опыте, все же запустили рекламу в Google. И уже через пару месяцев отстройки рекламные каналы Google (поиск + контекстно-медийная сеть + YouTube) стали приносить нам еще по 30 заявок ежедневно. Стоимость каждой заявки составила 400 рублей.

Почему наша тактика оказалась настолько успешной? Просто никто из конкурентов заказчика не верил в Google Ads, и мы фактически заняли пустую нишу.

Довольные успехом, мы решили проверить потенциал «Инстаграма». После того как там заработала наша рекламная кампания, заявки пошли в бизнес сплошным потоком: по 50 заявок в день приходило по цене 350 рублей. А когда мы подключили myTarget, этот канал стал давать нам ежедневно около 40 лидов по 200 рублей.

Таблица 9.4.

Результат копирования рекламных кампаний в разные каналы

Таким образом, в начале пути наш заказчик был уверен, что 10 лидов по цене 500 рублей каждый – это вполне нормальный ежедневный поток клиентов. Однако уже через несколько месяцев мы буквально совершили революцию в его бизнесе. Продажи выросли в 16 раз – с 300 до 4800 рублей в месяц! Стоимость лида при этом упала с 500 до 331 рубля. Да, безусловно, вырос и рекламный бюджет, но это очевидная плата за наращивание потока клиентов. Во-первых, мы увеличили ставку. Во-вторых, задействовали новые рекламные каналы. Но, согласитесь, эти дополнительные вложения принесли бизнесу огромную пользу.

Таблица 9.5.

Результат увеличения продаж путем копирования рекламных кампаний

Чтобы опробовать прием копирования рекламных кампаний на своем бизнесе, вам нужно уточнить у маркетолога или агентства, с которым вы работаете, запущены ли у вас следующие источники трафика:

• Поисковая кампания в Яндекс или Google

• Рекламные сети Яндекс или Google

• Баннерная реклама YouTube/КМС/РСЯ

• Ретаргетинг по посетителям сайта в Яндекс или Google

• Ретаргетинг по базам лидов (клиентов) в Яндекс или Google

'Если какой-то из этих каналов не запущен, его нужно подключить и настроить.

Лайфхак #8. Гиперлокальный таргетинг

Область применения: конверсия

Сложность: ✰✰

Время внедрения: 45 минут

Для бизнеса с офлайн-точками оказания услуг при привлечении интернет-трафика могут возникнуть затруднения: нельзя задать небольшой регион показа, чтобы показываться только тем, кто находится вблизи нашей офлайн-точки, а не всему городу. Согласитесь, если у вас есть точка продажи свежей выпечки на юге Москвы, вряд ли к вам поедут пользователи с севера города за свежими булочками к завтраку. А значит, нет смысла тратить бюджет на показ объявлений тем, кто находится вне зоны предоставления услуги.

Для решения данного вопроса системы контекстной рекламы Яндекса и «Гугл» предложили свое решение – возможность задания вручную местоположения определенного радиуса для показа объявлений (Google Ads) и создания аудиторий, на основе их местоположения («Яндекс. Директ»).

Как это работает в Яндексе. В сервисе Яндекс. Аудиторий создаем сегмент на основе геолокации.

Ил. 9.6. Сегмент «Геолокация» в Яндекс. Аудитории

Локальный таргетинг позволяет поставить точку на карте или выбрать конкретный адрес, вокруг которого будет создана окружность заданного радиуса (от 500 м до 10 км). Таким образом, получится область, в которой будет собираться аудитория. Дополнительно можно задать условия подбора аудитории, чтобы в создаваемый сегмент аудитории попадали только:

• те, кто регулярно посещает/живет/работает в выделенной области;

• те, кто сейчас находятся в выделенной области;

• те, кто был N-дней за неделю/месяц/3 месяца в заданной области.

Ил. 9.7. Настройка локального таргетинга

Но при выборе типа геолокации «Окружности» есть недостаток – если в окружность попадет крупное шоссе, транспортная развязка и т. д., сегмент аудитории будет собираться неверно.

Ил. 9.8. Выбор типа геолокации

В таком случае целесообразно выбрать тип геолокации – «Полигоны».

С помощью данного типа можно задавать области таргетинга, исключая нежелательные пути сообщения.

Ил. 9.9. Пример выбора нужной области через тип полигона

После создания сегмента аудитории в рекламном кабинете «Яндекс. Директ» станет доступна возможность выбирать данный сегмент в качестве таргетинга в рекламных кампаниях РСЯ (объявления будут показываться только тем пользователям, которые попали в заданный сегмент).

Для поисковых кампаний на данный сегмент аудитории можно задавать только корректировки. И чтобы показывать объявления поисковой выдачи пользователям из целевого местоположения, необходимо задать минимальные ставки для ключевых фраз.

Ил. 9.10. Установления минимальной ставки для ключевой фразы

А на сегмент аудиторий в параметрах поставить повышающую корректировку (в зависимости от ставок корректировку можно задать до макс. значения +1200 %).

Ил. 9.11. Корректировка ставки в большую сторону

Таким образом, объявления не будут показываться пользователям, которые не входят в выбранный сегмент, так как для показа заданной ставки не хватит. А для тех пользователей, которые попали в выбранный сегмент, к ставке применится повышающая корректировка и объявления будут показаны.

Google дает возможность в настройках кампании задавать вручную местоположение с выбранным радиусом (от 1 до 500 км), по аналогии с окружностями в Яндексе.

В разделе настроек «Местоположения» выбираем расширенный поиск:

И задаем необходимое местоположение:

Ил. 9.12. Расширенный поиск

После сохранения настроек показы будут идти только в выбранном местоположении.

Задание: Создать для своего проекта сегменты по геолокации.

Прием № 3. Отдельный сайт и реклама под мобильные телефоны

В 2016 году произошло историческое событие: мобильный трафик превысил десктопный. И с тех пор количество людей, которые пользуются планшетами, смартфонами для выхода в интернет, стабильно больше количества тех, кто использует персональные компьютеры. И эта тенденция характерна в том числе для высокомаржинальных сфер, для услуг с высоким чеком.

А к мобильным клиентам нужен особый подход. И есть ряд простых, но важных требований к оформлению сайтов с учетом удобства этой категории пользователей.

Правило № 1. Сайт должен обязательно иметь отдельную мобильную версию.

Мобильная версия – это не адаптивная верстка. Это отдельный цифровой продукт, отрисованный дизайнером с учетом специфики просмотра контента на планшете или смартфоне. Макет мобильной версии должен соответствовать требованиям:

1. Иметь закрепленное верхнее меню с кнопкой «Позвонить». Звонок – это самое простое целевое действие, которое может сделать человек, просматривающий ваш сайт с мобильного телефона. И значок вызова всегда должен быть в поле зрения пользователя.

2. На карточке товара, если у вас интернет-магазин, всегда должен быть написан артикул. Тогда человеку, позвонившему в вашу компанию, достаточно будет сообщить менеджеру этот артикул, чтобы заказать товар.

3. В закрепленном верхнем меню должен быть значок раскрывающегося меню сайта (даже если это просто одностраничный лендинг). Это обязательное условие удобной навигации.

Правило № 2. В мобильной версии убираем лишний текст.

Что бы вы ни продавали, лишний текст в мобильной версии будет только мешать восприятию потенциального покупателя. Вся информация должна быть максимально визуализирована. Допускаются разве что надписи вроде «Хит продаж» или «Новинка». Большие длинные тексты никто читать не будет.

Правило № 3. Вместо формы заявки предлагаем пользователю сразу звонить в компанию.

Для рекламных кампаний, настроенных на дневное время, я рекомендую заменить форму заявки на возможность сделать с сайта звонок. Это вероятнее всего приведет к росту конверсии, потому что звонок для пользователя мобильной версии – это более простое целевое действие, чем заполнение заявки. Есть сферы, где такое делать просто необходимо. Это любые медицинские услуги, микрокредиты, управление недвижимостью, автосервисы, продажа автомобилей. Если в вашей фирме более 70–80 % обращений поступают по телефону, то в мобильной версии именно на звонок нужно делать ставку.

Правило № 4. Для мобильного сайта нужно подготовить отдельную рекламную кампанию.

К сожалению, большинство специалистов не задумываются о разделении рекламной кампании на две части: для мобильной и для десктопной версий. А делать это необходимо, потому что и вид, и типы баннеров, и аукцион, и коэффициенты конверсии в мобильных кампаниях отличаются от десктопных. И даже при копировании кампании есть смысл задавать разные ставки для кликов: в десктопной лучше снизить ставки для переходов с мобильных устройств, а в мобильной кампании, наоборот, соответствующие ставки логичнее выставить выше десктопных.

Когда вы сегментируете маркетинговые усилия, можно сделать весьма интересные открытия.

Таблица 9.6.

Преимущества разделения рекламных кампаний на мобильные и десктопные

Например, после сегментации кампаний для одного из клиентов мы обнаружили, что коэффициент CTR у тех, кто работает с десктопной версией и у тех, кто заходит на сайт с планшета, практически одинаковый: около 2,3 %. И цена клика у них получается одинаковой. Но юзеры, просматривающие сайт с телефона, становятся лидами почти в два раза реже. Их CTR равен 1,34 %. Хотя количество показанных им объявлений почти вдвое больше, чем у десктопных клиентов: 72,5 тысячи против 43,9 тысяч. Получается, что мобильные объявления в несколько раз менее эффективны, чем десктопные. Надо искать причину и устранять ее, надо выводить коэффициент кликабельности мобильных объявлений хотя бы до уровня другой успешной кампании. Это снизит цену клика и, вероятно, приведет в бизнес дополнительные заявки.

Итак, чтобы оценить, насколько хорошо работает мобильная версия на вашем сайте (если она вообще есть), вам нужно выполнить три задания:

• узнать о наличии мобильной версии сайта;

• проверить, есть ли разделение рекламы на мобильную и десктопную;

• уточнить у маркетолога, есть ли различия в показателях CTR, CR и цене лида по этим рекламным кампаниям. И если различия значимые, то лучший результат выбирается за эталон, а худший нужно стараться привести к этому эталону.

Лайфхак #9. Объявления с номером телефона

Область применения: конверсия

Сложность: ✰✰

Время внедрения: 30 минут

По данным исследований на начало 2020 года доля мобильного трафика выросла до 65 %. При этом на мобильные устройства приходится 53 % продаж.

Схема 9.1.

При составлении своей рекламной стратегии стоит учитывать эти данные. И использовать инструменты рекламных систем, которые предназначены для привлечения и конвертации мобильного трафика.

Одним из таких инструментов является рекламная кампания «Объявления с номером телефона» в Google Ads.

Объявления данного типа кампании показываются только на мобильных устройствах, с которых можно совершать звонки. Пользователь при нажатии на объявление может сразу совершить звонок и узнать всю интересующую информацию о вашем продукте без перехода на сайт.

Такой формат взаимодействия с пользователем особенно полезен для тех ниш бизнеса, где присутствует срочная «горящая» потребность (нужно сейчас и быстро). Например, доставка еды, цветов, вызов такси, эвакуатора, ремонт техники и прочее.

Ил. 9.13. Объявления с мобильных устройств

Данный тип кампаний создается по аналогии с обычной поисковой рекламной кампанией с оплатой за клик по объявлению. Только на этапе создания рекламной кампании нужно выбрать «Телефонные звонки» вместо «Посещение сайта».

Ил. 9.14. Настройка конверсии через поисковую сеть

В качестве конверсии будут засчитываться звонки в день показа объявления. Причем в настройках конверсии можно задать продолжительность звонка, при достижении которой звонок будет учтен, как конверсия.

Кампания «Объявления с номером телефона» отличный инструмент, помогающий конвертировать мобильный трафик в обращения.

Ил. 9.15. Пример результата конверсии мобильного трафика

Задание: протестировать в своем проекте данный тип рекламных кампаний.

Прием № 4. Скрипты объявлений

Можно очень долго и тщательно настраивать параметры показа объявлений, но если содержание рекламного контента слабо мотивирует пользователя перейти по ссылке, то эффективность кампании будет невысока. Для того чтобы объявление отрабатывало в полную силу, оно должно быть создано по проверенным скриптам.

Число переходов напрямую зависит от текста и визуализации объявления. Вероятность того, что человек проявит к нему интерес, зависит от разных факторов:

1. Позиция объявления – насколько удачно оно для сиюминутного нажатия пальцем и какой объем оно занимает. Это условие определяется исключительно стратегией выставления ставок.

2. Наличие уникального торгового предложения.

3. Точные цифры и факты.

4. Наличие качественных прилагательных.

5. Призыв к действию.

Ил. 9.16. Факторы, влияющие на кликабельность объявления

Качественные прилагательные – это характеристика, которую вы даете товару. Например, косметика может быть «профессиональная», «яркая», «китайская», «дешевая», «акционная» и т. д. В зависимости от указанной характеристики ваше объявление привлечет ту или иную группу покупателей.

Ил. 9.17. Схема составления эффективных объявлений

Перед тем как использовать любой скрипт, нужно определить как минимум 5–6 выгод продукта. При этом выгода может быть как свойством поставщика или платформы, на которой вы продаете продукт, так и свойством самого товара или услуги. Поэтому среди преимуществ можно перечислять как то, что ваша служба доставки отрабатывает в течение 7 дней по всей России, так и то, что гарантия на товар 10 лет. Очень хорошо, если получится указать точные цифры и факты: ассортимент 12 450 наименований, 28 автомобилей в наличии, перезвоним через 4 минуты… В каждую из этих позиций можно добавить качественное прилагательное.

Далее нужно составить несколько текстов объявлений с комбинацией различных выгод. Например, первое объявление с выгодами № 1, № 3, № 4, второе объявление – с выгодами № 1, № 2, № 6 и т. д. Когда вы составите таким образом 2–3 объявления, запустите их и выберите самое эффективное для дальнейшего использования в рекламной кампании.

Пример хорошего рабочего скрипта:

• В заголовок подставляем ключевой запрос, который вводит пользователь. Технически это делается маркетологом или при помощи макросов или шаблонов.

• Текст составляется по формуле: качественное прилагательное + выгода в цифрах + еще раз выгода в цифрах + призыв к действию.

• Тексты объявлений являются едиными для всей рекламной кампании, но набор выгод меняется в зависимости от того, какие запросы вводит пользователь.

Ил. 9.18. Пример объявления, написанного по скрипту

Например, если пользователь ввел в поиск «нарастить ресницы дешево», то правильное объявление примет вид: «Наращивание ресниц. Дешево! Аккуратные мастера. 34 салона в Москве. От 1800 руб. Запишись к мастеру!»

В другом наборе выгод мы указываем другие цифры – скидки или что-то еще. И затем смотрим, какие объявления показывают лучшую кликабельность. Оценивать этот показатель чрезвычайно важно – сразу станет очевидно, что одно или два объявления привлекают клиентов намного лучше, чем остальные. Проанализировав показатели кликабельности, делаем вывод о том, какие выгоды интересны нашей целевой аудитории.

Задание: Дайте маркетологу задание протестировать 3–4 разных комбинации выгод в объявлении и сделайте выводы о том, какую информацию нужно сообщить пользователю, чтобы замотивировать его перейти на ваш сайт.

Лайфхак #10. Убойные скрипты объявлений

Область применения: трафик

Сложность: ✰✰

Время внедрения: 60 минут

Модель. Преимущество для рекламы товаров на третьем уровне

Модель:

Заголовок ключ

Выгода клиента. Свойства продукта. CTA

Ноутбук для настоящего геймера!

16 GB оперативки 512 MB памяти

Получи настоящее удовольствие от игры!

Компьютеры DELL для бизнесменов

Идеально для командировок, работает 8 часов без подзарядки!

Септик для твоей дачи!

Сделай отдых комфортным! Установим и подключим за 1 день. Заходи!

Модель цифры и цены

Модель:

Ключ + Цена

Выгода клиента. CTA

Наушники для DJ за 2990 рублей

Профессиональные наушники по цене обычных! Доставим бесплатно. Жми!

Септик + установка за 79 тысяч рублей

Привезем и подключим за 1 день. Доставка по МО бесплатно. Заходи!

Хочешь поехать в Америку?

Уникальный тур: 137 впечатлений за 12 дней. Заказывай прямо сейчас!

Плюшевые мишки оптом!

Заработай от 73 500 рублей в месяц на продаже плюшевых мишек. Жми!

Важно: Цифры должны быть неточными

Реклама инфопродукта

Модель:

Заголовок-вопрос

CTA. Числовая выгода. Дедлайн

Ищешь подарок для девушки?

Узнай 19 действенных методов привести свою девушку в восторг. Жми!

Нужен навигатор для охоты?

Прочитай 17 отзывов экспертов и найди свой навигатор!

Объявления-отрицания

Модель:

Отрицание потребности

Инструкция. CTA

Не покупай плюшевого медведя!

Сначала узнай, как выбрать правильную модель. Жми!

Ты не станешь программистом

Если не пройдешь эти двухнедельные курсы. Жми!

Модель Акция

Модель:

Акция + Цена

Deadline. Доставка. CTA

Маникюр + Педикюр 1900 рублей

Только до 31.09. м. Комсомольская. 9 профессиональных мастеров. Заходи!

Рутокен от 792 рублей

Скидка 27 % на рутокены. Только до 9 августа. Жми!

Модель УТП

Модель:

Заголовок ключ

Прилагательное + Тезис. Число + Тезис. CTA. Дедлайн

Шиномонтаж в Москве

Надежный шиномонтаж. Круглосуточно. 31 точка в Москве. Жми!

Неординарные призывы к действию

Купи сейчас!

Кликай!

Заходи!

Действуй быстро!

Торопись!

Успей!

Упрости себе жизнь!

Сэкономь!

Не откладывай!

Получи доступ!

Узнай!

Прием № 5. Ночные объявления

Продолжаем экспериментировать с CTR. Если предыдущие манипуляции помогли нам составить эффективные тексты объявлений, то почему бы теперь не опробовать их при условиях, где будет меньше всего конкурентов? Например, в ночное время?

Нет ничего прекраснее спящих конкурентов! На российском рынке сложился стереотип: ночью клиенты спят, поэтому нет смысла проплачивать показы рекламы с 20:00 до 8:00. Конечно, это мнение не подкреплено реальной статистикой и исходит только из желания сэкономить маркетинговый бюджет.

На самом деле в ночное время может приходить много заявок. Надо только научиться эти заявки обрабатывать.

Типичная динамика показателей для ночного времени такова: с 01:00 до 8:00 действительно падает число переходов на сайт. Однако в те же часы возрастает коэффициент конверсии: становится выше вероятность того, что клиент оставит заявку. CTR может повыситься, например, на 25–30 %.

Какие изменения это за собой повлечет? Цена клика будет ниже, коэффициент конверсии выше и общая суммарная стоимость заявки будет падать.

Ил. 9.19. Пример изменения CTR в ночное время

Для того чтобы человек захотел оставить заявку именно ночью, в тексте объявления можно дать ему призыв к действию: пообещать какую-то плюшку за заявку в ночное время. Например, скидку 3 %, материальный подарок, бонусы на счет, премиальное обслуживание.

Например, в объявлении о накладных ресницах нужно написать: «Аккуратные мастера. 34 салона в Москве. От 1800 рублей. При заказе ночью скидка 5 %». А лучше всего настроить отдельную рекламную кампанию для этой части суток.

Только нужно помнить: если у вас есть мобильные рекламные кампании, то ночью кнопку телефонного вызова нужно подменить формой заявки.

Задание: продумать бонусы, которые вы готовы предложить клиентам за заявку в ночное время и настроить рекламу так, чтобы она работала 24/7.

Прием № 6. Ретаргетинг

По-другому этот прием называют ремаркетинг. Суть его заключается в возвращении людей, которые более или менее готовы к покупке, к вам на сайт.

Почему это важно? Потому что поведение пользователя в реальной жизни не линейное, как мы рассматриваем в упрощенной модели, а циклическое. И продавец должен стремиться возвращать своего потенциального покупателя в цикл взаимодействия (в случае с интернет-маркетингом – взаимодействия с продающим сайтом).

Год назад я сравнивал аналитику большого числа компаний и пытался определить факторы, влияющие на то, почему некоторые бизнесы растут, а другие уходят в стагнацию. И одним из факторов роста, которые я обнаружил, было наличие от 3 до 5 продающих контактов с потенциальным клиентом прежде, чем он оставит заявку.

Ил. 9.20. Путь пользователя в идеале и на практике

Что дает ретаргетинг? Когда человек впервые попадает на любой продающий сайт, он не всегда готов к покупке. В конце концов, он не знаком с фирмой, у него, вполне вероятно, есть тревожность относительно качества продукта и условий сделки. Но если он следом увидит на разных ресурсах рекламу этой фирмы, то в свое следующее появление на ее сайте он будет уже теплым клиентом, степень доверия к продукту возрастет. Хотя это и не исключает того, что человек потеряется на каком-то из дальнейших шагов оформления заказа, но все же вернуть клиента на сайт после некоторых контактов с ним на разных ресурсах, бывает полезно.

Ретаргетинг обычно работает так:

1. как только посетитель заходит на наш сайт, мы его запоминаем;

2. затем юзер чаще всего уходит на другие сайты – там мы показываем ему свою рекламу;

3. человек вновь заходит на наш сайт и совершает покупку.

Ил. 9.21. Примерный путь клиента с применением ретаргетинга

В отчетах Google Analytics можно проследить путь пользователя и убедиться, что перед принятием окончательного решения о покупке среднестатистический клиент совершает несколько переходов на другие ресурсы.

В Google Analytics мы можем поставить цель и следить за ее достижением. Например, наша компания отслеживала цель «бронирование» для одного из клиентов, и в аналитике четко прослеживалось, что перед бронированием большинство посетителей два или даже три раза каким-то образом взаимодействовали с поисковой рекламой. Скорее всего, один раз они искали возможность забронировать, а потом искали наш сайт. И это стало возможным благодаря ретаргетингу. Из 1000 конверсий около 400 случились в результате взаимодействия потенциального клиента с двумя или тремя источниками трафика.

Ил. 9.22. Результаты ретаргетинга можно оценить в отчетах Google Analytics

Если на вашем сайте настроен только один источник трафика и не работает ретаргетинг, то с большой долей вероятности ваша компания теряет от 20 до 40 % клиентов.

Каких клиентов есть смысл цеплять ретаргетингом? Маркетологи обычно пробуют разные фильтры и срезы, но как минимум полезно настроить опцию для следующих юзеров:

• Посетитель зашел на сайт и не оставил заявку.

• Посетитель изучал определенную категорию сайта.

• Посетитель оставлял заявку на сайте, но не приобрел продукт.

Ил. 9.23. Типы ретаргетинга

Для начала советую вам поставить перед маркетологом следующую задачу: запустить ретаргетинг на всех юзеров, кто не оставил заявку на сайте, но зашел к вам в следующих системах: «Яндекс. Директ», Google Ads, myTarget, Facebook, Facebook Messenger, Instagram, «ВКонтакте».

Прием № 7. Видеореклама

Визуализация и динамика – одни из важнейших трендов в интернет-продажах в 2019–2020 годах. К сожалению, на российском рынке эти возможности пока не оценены по достоинству и используются редко.

Я же настоятельно рекомендую каждому своему клиенту запустить видеорекламу. С одним только ограничением: не нужно ее настраивать для всех людей, которые потенциально могут ее увидеть. Есть три варианта прокрутки видеорекламы, на которых стоит сконцентрировать усилия:

Показ статичных объявлений в видеосети Яндекса (настраивается при помощи РСЯ);

• Показ видеообъявлений на YouTube;

• Показ объявлений по определенным условиям.

• Эффективность видеорекламы объясняется тем, что человек всегда стремится получить как можно более подробную информацию, которой он сможет доверять. На сайте он видит статичные картинки и текст, для доверия ему не хватает других людей.

Ил. 9.24. Пример совмещения видеорекламы с другими видами

Лучше всего видеореклама работает, когда мы запускаем ее совместно с другими видами объявлений. Например, во время показа вашего ролика на YouTube справа от проигрывателя высвечивается ваш баннер.

Такую рекламу имеет смысл запускать в рамках ретаргетинга. Скорее всего, это увеличит конченые продажи.

Если у вашей компании есть красивый профессионально снятый видеоролик, он, вероятнее всего, расположит к вам больше пользователей, чем это мог бы сделать текст или даже самое красивое фото. При этом помимо увеличения числа первичных заказчиков может вырасти и число повторных обращений.

Видеореклама прекрасно проявляет себя в формате таргетированных объявлений. Я рекомендую такое видео оформлять следующим образом: в верхней части ролика разместить статичный титр с описанием сути рекламы, а в нижней части показывать субтитры. Что же касается субтитров, они в принципе обязательны для любого видео в интернете. По статистике, 80 % людей смотрят ролики с мобильных устройств без звука.

Как компоновать видеоролик, я расскажу в другой главе, когда мы будем изучать приемы повышения конверсии сайта. А пока вашим заданием будет настроить видеорекламу в рамках ретаргетинга по базе пользователей, которые посещали ваш сайт в последние 30 дней. Рекламу нужно будет запустить в видеосети Яндекса, в Google и Instagram.

Лайфхак #11. Уменьшение цены клика при помощи показателя качества

Область применения: трафик

Сложность: ✰✰✰✰

Время внедрения: 7–12 дней

• Что такое показатель качества:

Показатель качества – это внутренний параметр рекламных систем («Яндекс. Директ» и Google Ads), ориентируясь на который, становится понятно, с каким рекламодателем работать выгодно, а с каким не очень.

• Что такое «выгодная работа» для рекламной системы?

Тут все очень просто. Чем интересней и кликабельней рекламный креатив, тем больше на него будут обращать внимания и кликать пользователи. Соответственно, чем больше они будут это делать, тем рекламной системе выгоднее, т. к. рекламодатель платит за клики.

• Чем выгодно для рекламодателя иметь высокий показатель качества?

Тут все еще проще, чем в предыдущем пункте. Рекламная система, отдавая предпочтение кому-то из рекламодателей, также дает им более выгодные условия для рекламирования. А именно:

1. Более выгодная позиция при рекламировании за меньшие деньги. Делается это для того, чтобы рекламодатель мог собрать больше кликов, а это значит, что рекламная система могла на нем больше заработать (хитро).

2. Чем выше показатель качества и показатель кликабельности, тем ниже стоимость клика. Делается это по тому же принципу, что и в первом пункте. Чем дешевле вам будет рекламироваться, тем больше рекламного бюджета вы сможете освоить.

3. Возможность участвовать в бета-тестировании от рекламной системы. Самые качественные креативы система берет для тестирования новых форматов.

Из чего считается показатель качества:

Ил. 9.25. Составляющие показателя качества

А теперь давайте разбираться, что же входит в расчет показателя качества. Увидеть значение показателя качества можно только в Google Ads, «Яндекс. Директ» такие данные не отдает, но опытным путем можно понять, что система расчета этого значения аналогична с Google.

1. Релевантность ключевого слова, объявления и посадочной страницы.

Чем выше релевантность, тем выше вероятность получить высокий показатель качества.

2. Исторические данные показа объявлений на похожих сайтах. Это показатель, который оценивает, насколько ваш креатив нравится аудитории. Туда входит показатель кликабельности и история поведения пользователя на посадочной странице (время на сайте, показатель отказов).

3. Качество посадочной страницы. Данные опять же берутся из метрики (показатель отказов, время на сайте) + скорость загрузки сайта, мобильная адаптивность и прочие параметры.

4. Прочие факторы. Это некие данные, которые ни одна рекламная система не раскрывает для аудитории.

Как можно влиять на показатель качества: очень просто!

Нам с вами надо просто соблюсти все правила по составлению креативов и посадочной страницы, чтобы система назначила нам высокие значения.

Для этого пройдитесь по чек-листам ниже и внесите корректировки в рекламную кампанию. Проверьте все пункты чек-листа и внесите правки в рекламные кампании.

Качество креатива:

Креатив в РСЯ:

Креатив на поиске:

Посадочная страница:

Статистика:

Итого:

Для того чтобы получить максимальный показатель качества, нам нужны:

1. Качественные креативы;

2. Качественная посадочная страница;

3. Соблюдение принципа релевантности;

4. Хорошие поведенческие показатели по статистике систем аналитики.

Домашнее задание: пройдитесь по чек-листу и добавьте недостающие пункты в рекламную кампанию.

Прием № 8. Загрузка аудиторий

Прием с загрузкой аудиторий создан для работы с теми пользователями, кто может быть заинтересован в покупке продукта, но пока явно не проявил к нему интереса.

Это принципиально иной подход, чем у таргетинга, который настроен на показ рекламы тем, кто ввел нужные ключевые слова в поиске.

То есть за рекламу тем, кто написал в поиске Яндекса или Google «купить квартиру», отвечает таргетинг. А тем, кто может потенциально купить эту квартиру (выводы делаются на основе Big Data), реклама показывается в качестве претаргетинга[14].

Яндекс, «Фейсбук» и другие компании собирают огромное количество данных о пользователе, начиная с МАС-адреса и заканчивая его бюджетом и перепиской. Дополнительно различные сети обмениваются между собой и с Google различными данными о пользователях.

Конечно, данные, скажем так, деперсонализированные, но объем информации для анализа и точного показа рекламы действительно большой. Сервисы знают и о ваших интересах, и где вы проживаете, где работаете, каким телефоном пользуетесь, какой у вас бюджет, какова вероятность покупки. Вся эта информация давным-давно скомпилирована.

Этой информацией и пользуются маркетологи. Когда мы загружаем определенный портрет пользователя внутрь «Яндекс. Аудитории» или Facebook, то на основе загруженных данных (E-mail, номера телефонов наших клиентов) может быть найдена дополнительная группа пользователей, которые очень похожи по поведению, интересам, уровню дохода с теми, кто уже покупал наш продукт.

В английском языке схожесть по каким-то признакам называется «look alike». Я рекомендую вам попробовать найти аудитории look alike с вашей базой клиентов, базой заявок, базой посетителей сайта за 14 дней. Именно в такой очередности – по убыванию возможной конверсии.

Если вариант с базой клиентов даст хорошие результаты, пробуйте вторую и третью выборки. Скорее всего, претаргетинг позволит кратно увеличить число показов людям, которые заинтересованы в вашем продукте, и обеспечит неожиданный поток заявок в ваш бизнес.

Ил. 9.25. Возможные ориентиры для загрузки аудиторий

Загрузка аудиторий возможна во всех базовых сервисах: «Яндекс. Директ», Google Ads, myTarget, Facebook, Facebook Messenger, Instagram, «ВКонтакте».

Самое важное из главы 9

1. Частая ошибка – использование рекламного инструмента на 10 % от его возможностей. При помощи исчерпывающей настройки всего четырех источников: Яндекс. Директ, Google Ads, Facebook, VKtarget можно буквально «завалить» лидами практически любую компанию. Под «завалить» я подразумеваю кратный рост заявок по отношению к текущим показателям.

2. Любой источник перспективней копать «в ширину» – вместо повышения ставок, добавляйте аудитории, таргетинги, ретаргетинги, время работы.

3. Специалисту по трафику стоить сосредоточиться не столько на работе над креативами, сколько над показателем качества, который отражает отношение рекламной системы к вам, как рекламодателю и непосредственно отвечает за объем открутки материалов и стоимость перехода.

Дополнительные материалы к главе 9

1. Список аудиторий для ретаргетинга на всех уровнях воронки (Excel)

2. Типовая структура рекламных кампаний (схема)

3. Список аудиторий для рекламы в Facebook

4. Список сложных аудиторий для рекламы Facebook

5. Сервис для сбора сложных B2B-аудиторий для «Яндекс. Аудиторий»

Вопросы по главе 9

1. Какие факторы влияют на прибыль?

2. Как легко увеличить охват на 30 %?

3. Какие существуют типы ретаргетинга?

4. Какие четыре инструмента могут значительно повысить охваты?

5. Какой можно использовать лайфхак по повышению охватов для бизнеса с офлайн-точками?

В предыдущих двух главах мы увеличивали конверсию и искали возможности привлечения большего потока посетителей на ваш сайт. Теперь нам предстоит разобраться, какими приемами можно увеличить средний чек, тем самым добиться большей прибыли.

Продавать один продукт для всех по одному и тому же коммерческому предложению – большая ошибка. У любого товара есть разнообразные свойства, каждое из-за которых привлекательно для определенного типа покупателей.

Например, если мы продаем курсы по маркетингу, то этот продукт нужен:

• маркетологу – для того чтобы повысить квалификацию и устроиться на высокооплачиваемую работу;

• владельцу бизнеса – чтобы получить больше заявок в свой бизнес;

• женщине, которая сидит в декрете – ей может быть интересно разобраться в интернет-маркетинге и, возможно, стать маркетологом-фрилансером.

Для каждого из этих потенциальных покупателей нужна особая упаковка товара. Об этом важно позаботиться.

Кроме того, продукт выгодно продавать частями. Практически любой товар можно делить на блоки и предлагать людям разные комплектации в зависимости от их покупательной способности. Рассмотрите свой продукт с точки зрения набора опций, которые ему сопутствуют. Какие проблемы покупателя он способен решить? Эти проблемы могут быть глобальными или узконаправленными. Например, курс по маркетингу поможет руководителям научиться правильно ставить задачи перед сотрудниками, получать более быстрый ответ от отдела маркетинга и подрядчиков. Самим же специалистам курс поможет повысить квалификацию и, соответственно, заработок. Для слушателей курса маркетинг станет прозрачным, они будут совершать меньше ошибок и скорее выйдут на увеличение прибыли.

Если вы детально разберете свои товары и услуги, вы поймете, что кроме основного товара можете продавать дополнительные, повышая тем самым средний чек и свою выгоду от сделки. Об этом и поговорим.

Ил. 11.1. Дробление продукта на примере рекламного агентства

Расскажу о дроблении продукта на примере агентства Convert Monster. Когда ко мне обращается клиент, то у него есть одна или несколько проблем, требующих решения. У 95 % заказчиков не настроена аналитика, но обратиться он может по поводу разработки рекламы. Это два разных продукта. Конечно, мы сначала настроим ему рекламу, а потом отдельно продадим настройку аналитики. Опять же аналитика – обширное понятие. Есть множество каналов, каждый из которых можно анализировать отдельно: Яндекс. Директ, Facebook, Google Ads и т. д. Возможно, клиенту отдельно понадобится составление медиаплана или настройка Google Analytics с проведением конкурентного анализа и еще куча всего. Я могу продавать это пакетными решениями или путем допродаж. Главное, чтобы продукт был разбит на модули, из которых можно собрать коммерческое предложение для любого заказчика. Причем варианты сборки должны быть как дешевые, так и очень дорогие. И стоимость варианта «all inclusive» была в 2, 5, 10 раз выше стоимости бюджетного предложения.

Ил. 11.2. Пример дробления продукта

На сайте все эти сборки должны быть выставлены в порядке убывания стоимости: слева – самый дорогой вариант, справа – самый дешевый. Цены можно не указывать, но комплектацию различных предложений покупатель должен видеть обязательно. Кстати, совет: если вы решили не скрывать цену от посетителей сайта, расположите под описанием каждого варианта кнопку с призывом совершить простой шаг: «Узнать цену».

Итак, ваш продукт разбит на модули, составлены 3–5 комплектов, которые вы можете продавать людям/компаниям с разными бюджетами. Теперь поговорим о ценообразовании.

Среди всех комплектов обязательно должен быть такой, который соответствует вашему основному продукту. И цена его должна быть на уровне среднего чека. Как правило, в линейке предложений основной продукт идет вторым, после самого дешевого. Далее могут следовать пара комплектов улучшенного состава. И наконец, так называемый «золотой унитаз» – премиальное предложение, которое в 2–10 раз дороже первой позиции в линейке.

Лайфхак #15 злобных тестировщиков

Область применения: конверсия

Сложность: ✰✰

Время внедрения: 10 дней

Умение взглянуть на свой сайт глазами пользователя едва ли не самый важный навык в маркетинге. Сколько бы ни составляли чек-листов по юзабилити, ни вводили различные автоматические проверки качества сайта при помощи скриптов – оценка сайта референтной группы (представителем аудитории, на которую сайт направлен) является наиболее эффективным методом быстрого поднятия продаж.

Подобный тест, если его заказывать в специализированном агентстве, может стоить довольно дорого, около 200 000–400 000 рублей, однако можно обойтись куда более скромной суммой, если использовать сервис AskUsers.ru.

При помощи него можно:

• Задать любой вопрос клиентам;

• Получить видеозапись тестирования и анкеты с ответами пользователей;

• Извлечь обработанные данные или сделать выводы самостоятельно;

• Построить сценарий теста или воспользоваться готовым решением;

• Подобрать аудиторию из более чем 9 тысяч человек.

Тестирование проводит специалист, который называется ассесор. Его данные подбираются, исходя из аудитории сайта, при помощи довольно простого интерфейса.

Ил. 11.3. Подбор данных специалистом

Тест проводится довольно просто. Вы формируете список ключевых заданий, например:

• перейти по ссылке и выполнить процесс регистрации;

• при помощи поиска найти товар и оформить доставку в определенный город;

• оформить возврат товара;

• сравнить тарифы;

• определить узкие места сайта (где не хватало обратной связи от системы);

• перечислить и описать шаги, на которых возникали трудности;

• сравнить ваш сайт с сайтом конкурента.

В итоговой анкете вы увидите подробные ответы с предложениями вариантов решения текущих задач:

Ил. 11.4. Пример заполнения анкеты

По желанию, к исследованию можно приложить видеозапись тестирования с компьютера пользователя, чтобы детально увидеть проблемы по взаимодействию с сайтом.

При использовании сервиса я рекомендую брать выборку из 15 пользователей и составлять общую таблицу проблем, например:

В приоритет доработки рекомендуется взять те проблемы, которые встречались более чем у трех респондентов. Чем больше пользователей столкнулись с проблемой, тем приоритетнее процесс доработки.

Задание: провести тестирование 15 респондентов и приложить итоговую таблицу с указанием наиболее проблемных мест.

В России продажи чаще всего совершаются так: человек делает заказ, и ему продают только основной продукт. Редкие компании имеют отработанные скрипты допродаж, позволяющие получить больше прибыли клиента, пока он готов к покупке.

Во всем мире очень активно используются линейные модели продаж, которые могут значительно увеличить прибыль от каждого покупателя. Суть этих моделей состоит в том, что к основному продукту можно предлагать up-sell (дополнительные товары/опции, которые расширяют свойства продукта) и down-sell (то же назначение, но по меньшей цене для покупателя, зато с большей маржой для продавца). Либо клиента можно перекидывать в другие продуктовые матрицы, предлагать ему смежные продукты. Такие продажи называются cross-sell.

Ил. 11.5. Линейная модель продаж

О допродажах расскажу на примере продаж электроники. Допустим, мы покупаем телевизор за 199$. Наверняка маржинальность этого товара для конечного продавца небольшая – 20–25$. Но в качестве up-sell он предложит нам дополнительную гарантию на 4 года стоимостью 25$. Думаю, с учетом того, что по таким гарантиям мало кто обращается, маржинальность этой услуги составит как минимум 20$. Итого общая маржинальность продажи увеличится в 2 раза за счет up-sell.

А если клиент откажется от up-sell? Например, он покупает смартфон, и ему предлагают дополнительно приобрести защитное стекло за 500 рублей и чехол за 1000 рублей, но клиент не соглашается их покупать. Тогда наступает очередь down-sell – ему предлагают другое стекло за 300 рублей и другой чехол за 500. Возможно, такой вариант человека устроит. И продавца тоже, потому что в закупке товары down-sell стоили в разы меньше, чем up-sell, так что маржинальность сделки будет даже выше.

Другой формат допродаж – cross-sell. На странице «Спасибо» после приобретения покупателем одного товара можно разместить очень большую скидку на следующий товар. За привлечение этого покупателя мы уже не будем платить Яндекс. Директу, Google Ads или маркетологам, так что их комиссия будет переброшена в размер скидки.

Таким образом, повысить средний чек довольно просто, учитывая возможность допродаж и наличие у продавца разных вариантов сборки товара, начиная с почти бесплатной TripWire и заканчивая роскошной дорогой Slack Adjuster.

Ил. 11.6. Различные модификации продукта с точки зрения линейной модели продаж

Расшифруем термины, которыми пользуются маркетологи, говоря о модификациях продукта. TripWire – это продукт с низким порогом принятия решения. По сути, допродажа. Это, например, бесплатная демоверсия при продаже программного обеспечения. Далее мы пытаемся продать основной продукт: Front-end. И наконец, если за очень большую сумму покупатель решит заказать у нас полный комплект товаров или услуг, мы продаем ему Slack Adjuster, тот самый «золотой унитаз».

Напомню, все модификации продукта должны быть описаны на сайте компании, чтобы каждый посетитель мог оценить, какой вариант он готов купить и каковы вообще возможности продавца.

И у нас остался нерешенным один вопрос: по какой цене продавать каждую модификацию?

Во-первых, при подборе оптимальной цены следует руководствоваться тремя факторами:

• конкуренты устанавливают ценовой коридор;

• покупатели определяют верхний предел стоимости товара;

• компания определяет нижний порог стоимости.

Ил. 11.7. Факторы, определяющие оптимальную стоимость товара

Во-вторых, существуют готовые формулы, позволяющие рассчитать цены во всей линейке предложений.

Главный показатель, от которого вы будете отталкиваться, считая цены по формулам, – это средний чек в вашей компании. И здесь, как в любом усредненном расчете, действует правило: чем большим будет период, взятый к рассмотрению, тем достовернее окажется результат.

Итак, вы найдете сумму, которую в среднем покупатели тратят на покупку вашего основного продукта. Затем нужно удостовериться, что результат оказался в пределах ценового коридора конкурентов, что сумма не слишком мала для вас и не слишком велика для покупателей. И затем подставим эту сумму вместо «X» во все остальные формулы расчета.

Ил. 11.8. Формулы расчета цен в линейной модели продаж

Для своей компании сделайте все необходимые расчеты и заполните таблицу. Для этого продукт нужно разбить на составляющие и определить, какой набор опций или какая часть товара у вас является основным продуктом (Core), что будет являться самым недорогим стартовым комплектом (Front-end), что можно использовать как минимальный фрагмент продукта или услуги на пробу (TripWire), и что мы обозначим как супердорогое премиальное предложение, которое стоит в 10 раз больше среднего чека (Slack Adjust).

Получив примерное распределение цен, вы увидите, что проще всего продукт разбивать на отдельные модули и продавать модули по частям.

После разбивки нужно будет подобрать для каждого продаваемого товара up-sells, down-sells, cross-sells. Дайте задачу своим менеджерам об этом подумать. Чтобы было понятно, какие товары и услуги могут попасть в эти категории, приведу несколько примеров.

Допустим, у нас есть спортзал. Основной продукт, который там продается – абонемент. Он может быть дешевым – на 6 месяцев без бонусов, льгот и т. д. за 12 тысяч рублей, а может быть дорогим – на 1 год за 17 тысяч рублей. Что может стать TripWire? Например, пробная тренировка за 1000 рублей. Пробник необязательно должен стоить денег. Возможно, ваша компания получит от человека какую-то другую инвестицию. Например, время. Если человек соглашается приехать к вам в офис, это тоже может рассматриваться как пробный продукт. Таким образом, мы определили пробник за тысячу рублей, основной абонемент за 17 тысяч рублей и к нему можно предлагать up-sell – 10 тренировок за 24 000 рублей. Если покупатель согласится, наш средний чек вырастет с 17 тысяч до 41.

Ил. 11.9. Дробление продукта на примере спортзала

В рекламном агентстве пробным продуктом может быть аудит рекламной кампании за 15 тысяч рублей, основным продуктом – настройка рекламы за 80 тысяч рублей, а годичное SEO-продвижение, которое стоит 500 тысяч рублей и в разы дороже, чем все остальное, – это Slack Adjuster.

Ил. 11.10. Дробление продукта на примере рекламного агентства

Сервисная компания в качестве пробного продукта может предложить пополнение баланса лицевого счета на небольшую сумму (например, 100 рублей). Допустим, их основной продукт – ежемесячное обслуживание – стоит 2900 в месяц. А в качестве up-sell будет тариф за 9900 рублей в месяц.

Ил. 11.11. Пример дробления продукта в сервисной компании

Ваше задание для повышения среднего чека будет следующим: сформировать продуктовую матрицу, подготовить скрипты предложений up-sell, down-sell, cross-sell для менеджеров компании, внедрить скрипты и матрицу в работу отдела продаж.

Лайфхак #16. Тегирование в CRM

Область применения: увеличение продаж

Сложность: ✰

Время внедрения: 30 минут

Приветствуем вас. И вот мы подошли к очередному внедрению, которое сделает жизнь менеджеров отдела продаж, маркетолога, руководителя отдела продаж сильно проще. Итак, начнем мы с самого важного.

Тег (Целевой, нецелевой)

Данное внедрение подойдет тем, у кого уже есть своя CRM-система, вы в ней активно работаете, и она передает определенные данные вместе с именем, номером телефона и названием формы, через которую было обращение. Ваша CRM должна уметь считыватель UTM-метки, по которым к вам пришло обращение сначала на сайт, а потом в вашу CRM-систему.

Наличие этой информации в дальнейшем нам позволит определить из каких источников приходят целевые клиенты из каких нет, одним простым действием. Нам нужно всего лишь отфильтровать по тегу нецелевой, далее проанализировать насколько качественно отработал заявки менеджер, после чего дать обратную связь маркетологу, который проверит рекламные кампании и внесет корректировки, что позволит вам сэкономить на бюджетах.

Следующий этап – это элементарное тегирование по (A, B, C). Рассмотрим самую простую схему. В интернете можно найти много техник по этому сегментированию. Я расскажу, как это построено у нас, чтобы вы поняли суть и схему разделения лидов.

А – это клиент, у которого есть время, деньги и желание для совершения покупки; для нас это самый хороший и редкий клиент, который покупает практически без возражений и вопросов.

В – это клиент, у которого есть или время и желание, или деньги и время, или (деньги и желание). Это значит, что вероятность покупки очень высока – особенно в последних двух вариантах. С – это тот, у кого есть время или желание, но чаще это те, у кого нет денег.

Что нам дает эта информация и как это определить: определяем, к какому классу отнести клиента только после первой связи, когда мы уже пообщались и можем присваивать статус исходя из определенных параметров и опыта менеджера. У вас в компании должен быть скрипт первого звонка. Приведу пример.

Выясняем город обращения – Воронеж.

Чем занимается клиент: есть ларек, где он продает газеты, или это производство сложных станков, или это федеральная сеть франшиз.

Чем мы можем быть полезны для него: ему нужен лендинг, но он принимает решение в течение недели. Сроки не горят.

Даже исходя из этой информации, мы понимаем:

Воронеж (региональный город) + ларек с газетами + нечеткие сроки (скорее всего, это статус (С).

Есть и другой клиент: Воронеж (региональный город) + производство станков + сроки не горят. В данном случае, у клиента есть средства, но нет срочности, поэтому, сравнивая предложения по внутреннему тендеру, ставим тег (B). Опыт говорит о том, что ИП с ларьком, скорее всего, не потянет наши услуги.

Это очень общий и короткий пример, так как у нас по скрипту собирается гораздо больше информации. И если есть подозрения, что клиент не проходит по условиям, мы называем ему вилку цен, чтобы понять, насколько он готов к покупке.

Итак, к нам пришло 10 клиентов: из них 1 статус (А), 3 статуса (В), 6 статусов (С). Я думаю, что вы уже поняли, что в первую очередь мы активно работаем с клиентами статуса (А) и (В), после чего уже обрабатываем (С).

По нашему определению, (А) и (В) могут закрыться с большей вероятностью и принести деньги в компанию, в то время как (С) потратят время менеджера и вероятность покупки будет самой минимальной. Для этого нужны приоритеты, возможно сейчас, пока ваши менеджеры тратят время на клиентов со статусом (С), они теряют продажи на (А) и (В) просто потому, что долго готовили КП, не отвечали или не перезвонили.

Как только вы освоите систему (А, В, С), перейдем на следующий уровень.

(А, А, А) – Крупный клиент, есть время, есть деньги, лояльный;

(В, В, В) – Средний клиент, либо время, либо деньги;

(С,С,С) – Мелкий клиент, нет денег, есть время.

Ну и к примеру: ваш клиент – банк, и его можно охарактеризовать как (A, С, С) – крупный клиент, нет времени, не готов выделить требуемый бюджет (департаментом выделено на 30 % ниже). Или же это (В, А, А) – клиент «Строительство домов в Пензе», который открыт к общению, у него есть время и есть средства.

Но это уже следующий уровень, сначала нужно внедрить самый простой вариант (А, В, С).

А вот как это примерно должно выглядеть:

Ил. 11.12. Внедрение варианта (А, В, С)

И в итоге:

1. Мы знаем, на кого нам нужно потратить время в первую очередь, чтобы совершить сделку.

2. Мы знаем, откуда к нам приходят целевые обращения по тегу «Целевой-нецелевой».

3. Мы знаем, какие формы у нас отрабатывают.

4. Это однозначно правильное распределение времени менеджеров и больше успешно закрытых сделок. Успехов вам в продажах!

Задание: скрин с присвоенными тегами (A, B, C) «Целевой-нецелевой». Уникальных тегов может быть гораздо больше, это не противоречит заданию.

Рекуррентные платежи – это те деньги, которые клиент платит нам постоянно. Это может быть оплата техподдержки, расходных материалов, обучения или повышения квалификации, оплата доступа к контенту, бонусный счет, карты лояльности.

Эти платежи, как и повторные покупки клиентов, должны обязательно присутствовать в бизнесе, который растет и развивается. И это относится к любому бизнесу, что бы вы ни продавали и какие бы услуги ни оказывали. И даже если вы совсем не можете придумать, какие постоянные платежи с клиента брать, то в компании как минимум должна быть работающая партнерская программа.

Ил. 11.13. Примеры рекуррентных платежей

Рекуррентная система платежей может быть представлена в бизнесе неявно. Например, компании, которые занимаются интеграцией CRM-систем, на основном этапе оказания услуг срабатывают практически в ноль. Зато потом они постоянно получают партнерскую комиссию от Bitrix24. Дело в том, что в процессе работы они устанавливают на компьютер заказчика лицензионное программное обеспечение, и клиент каждый год обязательно оплачивает продление лицензии. Bitrix24 при этом перечисляет интегратору партнерскую комиссию в размере 50 % от суммы платежа.

Рекуррентные платежи могут быть самыми разнообразными, и их наличие – ключевая точка роста бизнеса. В предыдущих главах я рассказывал о других критически важных условиях развития компании:

• правильная постановка задания и умение считать показатели юнит-экономики;

• получение от 3 до 5 дополнительных контактов с клиентами перед получением лида;

• наличие хотя бы 50 % конверсии в повторную продажу – если у вас нет повторных продаж, то бизнес работает только на новых клиентах, и он не будет кратно расти.

К этому списку нужно обязательно добавить условие наличия рекуррентных платежей.

Ил. 11.14. Варианты реализации рекуррентных платежей

Купон на скидку – это вариант, подходящий для любого бизнеса. И его очень просто реализовать. Когда человек совершает покупку, ему высылается скидка на следующий товар, если он купит его в определенные даты. Есть вероятность, что покупатель вернется именно в этот период и совершит вторую покупку. И тогда ему придет следующий купон. Таким образом мы его провоцируем на рекуррентные платежи.

Подумайте над тем, каким образом вы можете организовать в своем бизнесе периодические платежи. Продумайте с менеджерами 3–5 вариантов услуг и сервисов, которые вы можете предоставлять клиентам на рекуррентной основе. Протестируйте эти приемы, найдите самый эффективный. Гарантирую, если ваши менеджеры будут успешно делать допродажу рекуррентных платежей, в бизнесе наконец-то закончатся авралы.

Лайфхак # 17. Этапы воронки

Область применения: увеличение продаж

Сложность: ✰

Время внедрения: до 50 минут

И снова привет. Сегодня мы поговорим о воронке продаж. Даже если вы маркетолог, вас должно это касаться и волновать не меньше, чем руководителя отдела продаж или владельца компании. Маркетолог и отдел продаж – это суперкоманда, которая вытаскивает весь бизнес. Именно благодаря вам клиенты находят нужный продукт и покупают его. Маркетолог приводит трафик, отдел продаж его закрывает. И точно так же, отдел продаж дает обратную связь: что волнует клиента и что он не понимает, чтобы отдел маркетинга дал информацию на сайте в рекламе, флаере.

Итак, в этой статье не будет красивых картинок и скринов, только схема или формула – кому как удобнее воспринимать. Под эту формулу вы должны самостоятельно подставить данные компании для того, чтобы сформировать воронку продаж исключительно под вашу нишу. Да, именно тут нужно будет включиться самостоятельно и хорошенько подумать.

Поехали:

1. У вас должна быть хоть какая-то CRM-система, так как она служит не только для ведения клиента и сбора базы, но и для допродаж, рассылки, и самое важное – аналитики входящих заявок.

Вот список CRM: https://pgdv.ru/blog/crm-sistemy-chto-eto. Эти системы бывают разной сложности для интернет-магазинов, производства, недвижки и услуг. Перед выбором изучите, какая система лучше всего подойдет вам.

2. В вашей воронке продаж не должно быть этапа «думает», «в обработке», «принимает решение» и т. д., – это 100 % этап воронки, в котором просто забыли про клиента и отложили его тухнуть на задворки CRM-системы, вместо того чтобы продать. Если такой этап есть, срочно убирайте его. Воронка четко должна отвечать ДА/НЕТ. Позже будет пример такой воронки и вы сами все поймете.

3. Контроль качества по каждому клиенту. В идеале, должен быть специальный отдел, который прозванивает по всем закрытым клиентам и спрашивает, как его проконсультировал менеджер, все ли понятно объяснили, почему услуга или продукт не заинтересовала и что послужило отказом. Тут можно выяснить, что менеджер что-то недоработал или был груб. Таким образом, есть вероятность дать клиента другому менеджеру по продажам, который решит все вопросы и продаст ваш продукт.

Конечно, я понимаю, что целый отдел это круто, и не у всех есть ресурсы на его содержание. И вот вам решения:

а) Это удаленный специалист на минимальной ставке, который только прозванивает закрытые заявки.

б) Самый лучший вариант, если у вас, к примеру, 3 менеджера по продажам. Тут, как только заявка закрывается, ответственный меняется на другого менеджера и заявка переводится в воронку «контроль качества». Вы назначаете время для всех менеджеров – предположим, с 17:00 до 18:00 будет прозвон по клиентам из воронки «контроль качества». Менеджер по продажам, которому пришла заявка, представляется отделом контроля качества и отрабатывает по скрипту (как он будет звучать, каждый решает сам для себя). Тем самым для вас это будет бесплатно и есть вероятность продажи по клиенту, которого уже закрыли. Все же остальные клиенты, которые действительно отказались, будут думать, что у вас крутая огромная компания с качественным сервисом. Вот схема для удобства восприятия:

Схема 11.1.

Как только менеджер закрывает заявку, он должен ее ставить на своего коллегу в раздел «контроль качества». И, поскольку каждый менеджер, закрывая заявку, скидывает ее своему коллеге, это повысит конкуренцию отдела продаж, исключит недоработку менеджером и будет дополнительным сервисом вашей компании.

Пример воронки продаж:

Пришел новый лид → Недозвон (в случае если не подняли трубку, ставится задача по времени на следующий звонок) → Аудит/Просчет/Консультация/ Замер и т. д. Подбираете этап для вашей ниши → Встреча → КП отправлено → КП получено → Договор отправлен → Договор получен → Счет отправлен → Оплата поступила /Получена первая оплата/Получена вторая оплата → Сделка успешно реализована.

Вот пример воронки: без всяких раздумий клиент принимает решение, есть конкретные этапы. Клиента мы ведем от одного этапа к другому. Позвонили – назначили встречу, после проведения встречи готовим КП. Как отправили КП, убедились, что его получили и ознакамливаются. После одобрения КП согласуем договор и так далее. Всех, кто отвалился, закидываем в контроль качества своему коллеге: возможно, у него получится закрыть сделку.

Подведем итоги:

1. Если нет, обязательно определитесь с CRM и подвяжите ее к своему сайту, внедрите в отдел продаж.

2. Каждый этап воронки должен подталкивать к следующему этапу. Болота, где тухнут клиенты, которые якобы думают и принимают решение по 2–3 недели, быть не должно.

3. Всех отвалившихся мы обязательно прозваниваем, выясняем причину и по возможности возвращаем к продаже. Желаю успешного внедрения, и да прибудут с вами продажи!

Задание: прислать скрин CRM с этапами воронки продаж до и после. Один из этапов обязательно должен быть «Контроль качества».

Затраты на привлечение первичного клиента производятся в два этапа. Сначала, используя маркетинговый бюджет, мы привлекаем человека ознакомиться с нашими продуктами. Затем в дело вступают менеджеры: их задача получить от клиента деньги.

Партнерская программа позволяет сэкономить на этих двух этапах, за счет чего и формируется партнерская комиссия. Но прежде, чем ее предлагать, вы должны очень точно посчитать, во сколько вам обходится привлечение клиента.

В терминах юнит-экономики этот показатель называется CPO. Чтобы его найти, нужно разделить месячный маркетинговый бюджет на число сделок с тех каналов, на которые был потрачен этот бюджет.

Ил. 11.15. Расчет партнерской комиссии

Допустим, ваши клиенты приходят только с «Яндекс. Директа» и Google Ads, и вы потратили на оба сервиса 200 000 рублей за месяц. Эту сумму нужно разделить на количество реальных сделок за это же время (например, 8). Получится, что стоимость одной сделки – 25 000 рублей. Советую при расчете брать для расчета не один месяц, а более долгий период. Тогда CPO будет определен более точно.

Эти 25 000 рублей за сделку были отданы интернет-сервисам, а потом клиента еще пришлось докручивать до лида. Но если покупатель придет к вам по совету своего знакомого, если он при этом будет подогретым, будет внимательно читать коммерческие предложения, потому что заранее доверяет твоей компании? Разве это не повод отблагодарить советчика, который привел вас практически готового лида? Для этого и существуют партнерские программы.

Вы знаете, что сарафанное радио всегда работает лучше, чем любой рекламный канал. Но чтобы замотивировать людей рекомендовать ваши товары и услуги, нужно выполнить три простых шага:

1. Обзвонить текущих клиентов, представившись отделом качества, и узнать, довольны ли они услугами и могут ли порекомендовать вашу компанию бесплатно или за деньги. Стоимость рекомендации должна соответствовать показателю CPO.

2. Сделать на сайте раздел «Партнерская программа» и описать в нем условия участия. Тогда можно периодически обзванивать клиентов, довольных вашим продуктом, и предлагать им ознакомиться с условиями получения выгоды.

3. Если в вашей компании есть база клиентов-заявок, то по этой базе можно сделать рассылку, приглашая людей в свою партнерскую программу. Если таких адресов много, организуйте вебинар, на котором расскажете, как заработать на вашей партнерке.

Приступим? Заключительное задание в этой главе – рассчитать CPO и реализовать по трем простым шагам партнерскую программу.

Если вы большой молодец и выполнили хотя бы 60 % заданий, которые я давал для каждого приема повышения потока клиентов, конверсии и среднего чека, вы наверняка смогли увеличить выручку компании. Теперь можно приступать к выстраиванию маркетинговой системы.

Самое важное из главы 11

1. Конкуренцию выигрывает тот, кто может купить более дорогого клиента. Поэтому большинство конкурентов борется за дополнительный ноль в цене продукта.

2. Допродажи делать проще, чем первичные продажи. Кроме того, они более выгодны с точки зрения прибыли, ибо практически не расходуют бюджет на привлечение.

3. Партнерская сеть среди ваших клиентов – отличный способ продвижения среди целевой аудитории с оплатой по факту заключения сделки.

Дополнительные материалы к главе 11

1. Пример скрипта входящего звонка для отдела продаж (doc)

2. Пример отстройки от конкурентов для отдела продаж (doc)

3. Пример работы с возражениями для отдела продаж (doc)

Вопросы по главе 11

1. Как изменится прибыль при дроблении стандартного продукта компании?

2. В чем особенность линейной модели продаж?

3. Какие факторы определяют оптимальную стоимость товара?

4. В чем разница между клиентами А, В и С?