Если раньше в этой главе я рассказывала, что такое экспертный контент, то теперь могу сказать: просто делать его – недостаточно.

Сегодня его создают все – даже ларек с шаурмой за углом. Однако этого недостаточно для достижения бизнес-целей, важно учитывать тренды. Часть из них я перечислила во введении, но на некоторых стоит остановиться подробнее.

При высокой конкуренции за внимание выигрывает контент, который пробивает слепоту и дает эмоции. Давайте посмотрим на изменения контента и его потребления за последние 40 лет.

Вспомните, как монотонно выглядят музыкальные клипы 80-х: певец стоит на сцене, его снимает камера, часто – с одного и того же ракурса. В современных клипах все иначе: визуальные эффекты, разнообразие ракурсов, смена кадра каждые три секунды. Взгляд не оторвать от часто сменяемых элементов.

То же самое можно наблюдать у видеоблогеров. Разница очевидна, если сравнить видео 2012 года и современное. Раньше в кадре была «говорящая голова», а сейчас – быстрая смена образов, динамика монтажа, клиповый стиль подачи.

Скажете, что эта тенденция коснулась только видеоконтента? Но эти же тренды есть в тексте. Взять, например, предложение из книги Льва Николаевича Толстого: оно может занимать целую страницу, содержать много метафор, деепричастных и причастных оборотов. И с другой стороны – информационный стиль: понятный, лаконичный, адаптированный для быстрого восприятия.

Так что же происходит: читатель измельчал, опустившись до уровня подростка? Человечество деградирует? Критики Ильяхова, родоначальника информационного стиля, так и думают и подкрепляют доводы различными исследованиями.

Ученые действительно говорят, что поколения меняются:

И можно поддаться филологической истерике, а можно признать неизбежность технологического прогресса и информационной революции. Информация стала доступней: знания больше не заперты в библиотеках, они у нас в кармане – на экране смартфонов.

Раньше люди читали объемные сложные тексты, потому что других не было. Теперь же каждую секунду внимания приходится отвоевывать Если мы хотим донести идею или продать товар, то вынуждены осмысленно расходовать это внимание. И все время помнить про дофамин.

Причем тут дофамин и TikTok-мозг?

Дофамин называют гормоном удовольствия – это ключевой нейромедиатор, который отвечает за удовольствие и мотивацию.

Отложенное вознаграждение, как при чтении книги, вызывает меньший выброс дофамина, чем мгновенное. Поэтому вы не закрываете видео, даже если оно бесполезное, но его приятно смотреть. А если контент кажется скучным, мозг требует переключиться, поискать стимулирующий ролик. Так формируется зависимость от короткого формата – тот самый «TikTok-мозг».

Исследования китайских и американских ученых подтверждают: видео в TikTok и YouTube Shorts вызывают у пользователей «короткие всплески острых ощущений»[1].

Думаете, вас это не касается?

«Это для шоуменов, инфобизнесменов или продавцов массовых товаров. А у меня сложный B2B-рынок, узкая аудитория и экспертный контент».

Но любой человек, принимающий решения (ЛПР), – будь то технический директор, который выбирает интегратора 1С, или CEO крупной компании – остается человеком. Если не учитывать психологию восприятия, даже самый полезный контент проиграет в конкуренции за внимание.

Статья «4 фактора окупаемости роботов в промышленности» не выдержит конкуренции с видео, где кот катается на капибаре. И сколько бы пользы, инструкций и шаблонов в ней ни было, ее в лучшем случае сохранят «на потом» – и забудут.

Что же получается, серьезную информацию больше не воспринимают? Экспертный контент не работает? Конечно, работает!

При чем тут экспертный контент?

Экспертный контент может принимать разные формы: статьи, тесты, инфографика, исследования, видео, выступления. Главное – в нем должна быть экспертиза, реальные знания специалиста.

Такой контент – ключевой инструмент продвижения для тех, кто:

• продает сложные продукты;

• работает с В2В-сегментом и хочет привлечь внимание лиц, принимающих решения (ЛПР);

• предоставляет профессиональные услуги (психологи, бизнес-тренеры, коучи, юристы, рекламные агентства);

• производит товары на заказ;

• проводит консультации до и после сделки;

• имеет клиентов по всей России.

Экспертный контент остается одним из основных способов продвижения для IT-компаний, маркетинговых, консалтинговых, юридических и рекламных агентств. Он эффективен для частных специалистов: психологов, бизнес-тренеров, а также для языковых школ и компаний, связанных с обучением. И всем, кто производит новый продукт (стартапы), работает в B2B или медицине. Это неполный список – существует множество бизнесов, которым необходимо создавать экспертный контент.

Как же экспертному контенту удается соревноваться с котиками? Он изменился и адаптировался под тренды!

Вот скриншот из экспертного Telegram-канала для маркетологов Маши Полуяновой, где почти 90 тысяч подписчиков:

Вот еще заголовки из этого канала:

• Почему я не даю хейтерам второго шанса?

• Подписчики по 2800 – это норма?

• Сиськи и водопады

• Туалеты и IT

• Если у вас этичные продажи, могу поспорить, что они маленькие

• Как бездомному с раком легких стартовать в Телеграм, если осталось жить 3 года

Может, это авторский стиль, эксклюзивный tone of voice? Нет, аналогичная подача встречается и в других экспертных каналах. Эти заголовки буквально пробивают информационную слепоту. Когда в Telegram всплывают уведомления с такими заголовками, их сложно проигнорировать. Они написаны таким образом, чтобы их невозможно было пролистнуть. И главное – это работает. Даже на рациональный рынок В2В.

Причем тут обезьяна?

Внутри нашего TikTok-мозга сидит «обезьяна немедленного удовольствия» – так психологи называют механизм прокрастинации.

Как только мозг сталкивается с высокой когнитивной нагрузкой, появляется обезьяна и такая: «А зачем?» Бесполезно взывать к рациональному, обезьяну нужно развлечь, не дать заскучать, то есть подружиться с ней. Для этого используем: динамику, смену ритма;

• истории, образы, эмоции;

• интригующие заголовки;

• снек-контент: полезный, но легкий для усвоения.

Все, что вызывает всплеск острых ощущений, затягивает в дофаминовые цепочки.

Когда мы пишем экспертную статью или кейс, нужно помнить о восприятии обезьяны. Это не значит, что материал должен состоять из пары абзацев и картинок. Нужно сделать его полезным, насыщенным, он должен быть интересен читателю.

Заголовок – главный крючок, это первое, что видит читатель, и если он скучный – пост провалится. Я превратила заголовки постов из канала Маши Полуяновой в обычные и скучные. Если у вас возникает вопрос, почему контент собирает мало охвата, присмотритесь к заголовкам – возможно, они похожи на те, что слева?

Писать пробивающие слепоту заголовки я учу на курсе «Экспертный контент в маркетинге». Причем не просто хайповые, а собирающие именно вашу целевую аудиторию, обращающие на себя внимание лиц, принимающих решение.

Думаете, что ваша аудитория да и вы сами – думающие люди, а не обезьяны? Строение мозга и биохимические процессы у всех homo sapiens одинаковые, и вы все равно будете активнее реагировать на цепляющие заголовки и структурированные тексты, чем на скучную простыню. Да, с одной стороны, мы должны взывать к обезьяне, а с другой – быть полезными нашей ЦА.

Социальные сети, поисковые системы, видеоплатформы понимают, как устроен мозг. В алгоритмы ранжирования контента любой массовой площадки – YouTube, «ВКонтакте», Яндекс или TikTok – заложен учет поведенческих факторов и социальных сигналов. Таких как:

• досмотры, дочитывания;

• лайки и реакции;

• комментарии;

• шеры (поделиться).

Контент, который захватил внимание аудитории и получил много сигналов, нужно ранжировать выше, давать больше охвата. Если пользователь закрывает вкладку сразу после перехода и возвращается в поиск, или останавливает ролик на пятой секунде, контент уходит в ранжировании на последние страницы и получает минимальные охваты.

Поэтому при подготовке контента, чтобы приручить алгоритмы, стоит учитывать «принцип зевак».

Зеваки – это пользователи, которые потребляют контент, но не являются представителями вашей целевой аудитории. Они не купят продукт, потому что неплатежеспособны или не являются его потребителями и лицами, принимающими решение. Зачем делать для них контент? Их много в интернете, и они могут «протолкнуть» контент наверх, к широким охватам. Однако, если делать только контент для зевак, можно набрать миллионы просмотров и ноль продаж. Так мы подходим к следующему тренду.

Если ваш контент не удерживает внимание с первых секунд, его никто не увидит. Но дает продажи только таргетированный контент – тот, что нацелен на вашу ЦА.

То есть охватным контентом собираем аудиторию, а полезным – прогреваем и конвертируем в клиента. Так мы просеиваем подписчиков, отделяя зевак от тех, кто способен стать клиентом. И уже эта аудитория увидит смыслы, которые помогут продавать.

Когда охватный контент не дает продажи:

• Тема контента никак не связана с продуктом.

• Тема контента связана с продуктом, но бьет в боли не ЛПР, а широкого круга читателей («зевак»).

• Охват зацепил нецелевую аудиторию.

Вывод: чтобы продавать с помощью контента, нужно создавать его для вашей целевой аудитории. И сделать это можно, только зная ее интересы и проблемы.

У пользователя есть два агрегатных состояния:

• Скроллит ленту в соцсетях для развлечения.

• Находится в поиске полезного контента, который нужен для какой-то задачи.

Полезный контент по-прежнему работает, но только когда пользователь ищет решение своей проблемы. Поэтому важно учитывать агрегатное состояние аудитории и на каком она этапе поиска.

Например, потенциальный клиент компании по строительству прудов:

• определился, что ему нужен пруд;

• именно пруд, а не бассейн;

• уже начал его строить и ищет гидроизоляцию.

Он ищет видео конкретной тематики и реагирует на полезные заголовки, ему не нужны котики на капибарах.

Не стоит выбирать за пользователя, создавая один вид материалов. Нужно учитывать его агрегатное состояние, наполнять каналы и развлекательным, и полезным контентом.

Когда в 2022 году ввели санкции, количество рекламных площадок сократилось вдвое, а стоимость лида взлетела. У всех возник вопрос: «Когда подешевеет?» Никогда! Та же ситуация с ценами на квартиры и машины. Причин для их снижения нет, и ждать не стоит.

Медиаинфляция (рост цен в медиа) набирает обороты с каждым годом во всех каналах. Что делать? Искать органические способы продвижения, не только покупать рекламу. Экспертный контент – один из них.

Находить клиентов стало не только дороже, но и сложнее.

Представим, человек делает ремонт, и ему нужна новая дверь. Как было: он шел и спрашивал у соседа, который недавно тоже делал ремонт, где тот заказывал дверь. С деньгами в кулаке он ехал на строительный рынок к тому же продавцу – выбирал, торговался и покупал.

Как стало: сначала человек поищет в интернете, как выбрать дверь. Попадет в воронку по таргету дверной компании и будет читать прогревающие статьи. Пойдет читать отзывы, потому что для объективного выбора одного соседа уже недостаточно и нужно узнать мнение людей из сети о товаре и компании. С цифровизацией и изменением общества путь клиента до покупки усложнился в разы, особенно на рынке B2B.

Резюме и выводы

Помните: экспертный маркетинг по-прежнему эффективен, но его реализация усложнилась. Итак, закрепим:

1. Экспертный контент не просто просвещает, а решает бизнес-задачу специалиста или компании.

2. Экспертный контент нужен бизнесу со сложным продуктом или особенностями, которые нужно объяснять. Про классический торт «Прага» никому ничего объяснять не надо. А вот продвижение торта «Прага» на кокосовом молоке по цене в два раза выше требует создание экспертного контента.

3. Нужно изучать аудиторию, ставить задачи перед каждым элементом контента, то есть разработать системную контент-стратегию.

4. Просто делать экспертный контент недостаточно – нужно учитывать тренды.

В следующей главе мы проработаем бизнес-цели: вы четко сформулируете, чего хотите достичь с помощью экспертного контента.

А еще впереди вас ждут анализ целевой аудитории, советы, как работать с поставщиками контента (актуально для копирайтеров, контент-маркетологов и редакторов), алгоритм создания кейсов и многое другое.

Прежде чем перейти к созданию кейсов, статей и других форматов экспертного контента, вам нужно построить контент-стратегию. Это не просто красивый файл для отчетности – это священный документ. В него вы будете заглядывать каждый раз, когда будете сомневаться, писать пост на ту или иную тему, выбрать ли СМИ для размещения статьи или лучше снять видеоролик и разместить на Youtube, делать канал в Telegram или email-рассылку.

В контент-стратегии вы определите:

1. Зачем вам нужен экспертный контент (цели).

2. С кем вы будете разговаривать (аудиторию).

3. О чем будете рассказывать (экспертность).

4. Как будете говорить (форматы контента).

5. Где будете разговаривать (каналы дистрибуции).

6. Какие продукты вы хотите продавать через контент.

Построив для себя такую систему, вы сразу же поймете, что нужно писать, как и для кого. В этой главе разберем первый шаг на пути к контент-стратегии и определим цель экспертного контента.

Контент-маркетинг может решать разные задачи: повышать узнаваемость, демонстрировать продукт, укреплять репутацию и другие. Эти задачи должны подчиняться глобальной бизнес-цели. Только в этом случае контент не будет создаваться ради контента, а будет работать на бизнес.

В этой главе вы найдете чек-лист с вопросами, которые помогут определить цель и декомпозировать ее на конкретные задачи контент-маркетинга. А еще я расскажу о ложных целях, которые часто ставят перед собой мои студенты, чтобы вы смогли учесть их ошибки и не оступиться в дальнейшем. В прошлой главе я рассказала, что такое экспертный контент в целом и кому именно он нужен. Теперь я объясню, как создавать контент-стратегию.

Если сразу взяться за контент-план или разработку конкретной темы, может получиться, что вы разговариваете не с теми и не о том. Покажу на конкретном примере.

Представьте, что вы – фотограф. О каких захватывающих и полезных темах вы могли бы говорить в блоге? Многим – я проверяла на своих студентах – кажется хорошей идеей рассказывать, как выбрать фотоаппарат, установить свет и композицию в кадре. Иногда предлагают писать о секретах обработки фото.

Хорошие темы – логичные. Но если вы начнете писать об этом, то соберете аудиторию фотографов-любителей, которые хотят снимать, а не сниматься. Если вы продаете курсы по обучению фото, то все в порядке – это ваша аудитория.

А если вы профессиональный фотограф и зарабатываете на съемках свадебных торжеств и семейных фотосессиях?

Ваша аудитория – это обычные люди. Им пригодится информация, как подобрать одежду, какие позы скроют недостатки фигуры или как расслабить мужа, который не любит фотографироваться.

Чувствуете разницу? Вот поэтому нужны все шесть шагов построения контент-стратегии, иначе слив бюджета неизбежен.

В первую очередь нужно сформулировать цель. Не стоит создавать контент для галочки или потому, что это модно. Без определения цели мы не сможем составить KPI и понять эффективность наших действий, принесут ли они пользу.

Контент-маркетинг может решать разные задачи:

• повышать узнаваемость;

• демонстрировать продукт;

• создавать заявки;

• укреплять репутацию;

• снимать возражения клиентов.

Главное, чтобы задача контент-маркетинга была подчинена целям более высокого уровня.

Как понять, какая у вас цель? Задайте себе вопросы:

1. Какая у вас финансовая цель на текущий год?

2. За счет какого продукта и сегментов аудитории вы планируете ее выполнить?

3. Какие маркетинговые каналы служат ее реализации?

4. Чего вы ожидаете от контент-маркетинга?

5. Как можно измерить результаты и понять, получилось ли у вас достичь цели?

Ответим на вопросы, к примеру, от имени компании-застройщика.

Какова финансовая цель на 2026 год?

Заработать 250 миллионов рублей.

За счет какого продукта и сегментов аудитории вы планируете ее выполнить?

Мы строим жилой комплекс комфорт-класса в спальном районе.

Какие маркетинговые каналы служат реализации цели?

Медийная и контекстная реклама, SEO, SMM, ORM, рассылка.

Чего вы ожидаете от контент-маркетинга?

Интересный контент, который мы сможем размещать в соцсетях, блоге и рассылке. Он нужен для формирования информационного фона в рамках работы с репутацией. Контент должен снимать страхи и опасения, которые возникают у покупателей по ходу строительства дома.

Как можно измерить результаты? Как понять, что у вас получилось достичь цели?

Интересный контент, который мы сможем размещать в соцсетях, блоге и рассылке. KPI: в соцсетях – органический охват поста, количество шеров; в блоге – дочитываемость материалов, количество шеров; в рассылке – открываемость писем, число переходов на сайт.

Формирование информационного фона в рамках ORM. KPI: снижение числа негативных упоминаний, рост позитивных.

Снижение страхов и опасений, которые возникают у покупателей по ходу строительства дома. KPI: снижение числа негативных комментариев и вопросов в официальной группе и на форумах.

Дальше нужно разделить цели и задачи.

Цели:

1. Повысить узнаваемость бренда.

2. Повысить конверсию из лида в сделку.

3. Увеличить LTV, обучая, как использовать продукт.

4. Повысить привлекательность компании для потенциальных сотрудников.

5. Привлекать лиды.

Цели нужно декомпозировать на конкретные и не привязанные к бизнес-показателям задачи:

1. Создать экспертный брендированный контент, который раскрывает ваш подход.

2. Сделать и распространить лид-магнит. Провести вебинар.

3. Создать контент, снимающий возражения.

4. Создать контент (кейсы), которые отстраивают продукт/услугу, показывают особенности.

5. Обучить клиента использованию продукта с помощью контента.

6. Создать сообщества, где лояльные клиенты помогают обучать новых.

7. Создать контент, который показывает преимущества компании как работодателя.

8. Распространять контент среди потенциальных кандидатов.

Запомните главное: вы должны определить конкретную и измеримую задачу. На ее основе вы будете оценивать эффективность экспертного контента и контент-маркетинга в целом.

У каждой задачи должен быть KPI (ключевой показатель эффективности), по которому можно оценить ее выполнение. Зачастую это рост таких параметров, как:

• обращения за комментарием к экспертам компании;

• приглашения выступить на конференции;

• конверсия из лида в сделку;

• упоминания в постах-рекомендациях «посоветуйте эксперта по…»;

• брендовые запросы в Вордстат;

• прямые переходы на сайт;

• скачивания лид-магнита в обмен на контакты;

• регистрации на вебинар;

• просмотры обучающих роликов, присутствующих на вебинарах по настройке продукта;

• прочтения инструкций;

• объем аудитории и активность сообщества;

• продления при Saas модели;

• объем и качество откликов от соискателей. Кандидаты озвучивают свой высокий интерес работать в компании.

1. Создать образ эксперта в отрасли.

Это ложная цель, поскольку сложно оценить результат и перевести ее в бизнес-показатели.

Чтобы превратить ее в нечто полезное, нужно на старте кампании определить, как именно вы будете контролировать достижение этой цели, с помощью каких метрик будете ее измерять. Например, цель можно разбить на конкретные задачи:

1). Получить больше упоминаний в соцсетях.

2). Нарастить брендовый трафик.

3). Увеличить количество обращений за комментариями от представителей СМИ.

4). Повысить число приглашений выступить в качестве спикера на конференции.

2. Повысить продажи.

Это ложная цель, поскольку в ней не указано, насколько нужно повысить продажи. Также на продажи влияет не только контент: если менеджеры плохо обработали лиды (обращения), то никаких продаж не будет. Тут уже никакой контент-маркетинг не поможет.

Цель можно переформулировать, например: с помощью контент-маркетинга вам нужно привести 15 лидов за месяц.

Такая цель – правильная, однако не стоит ее ставить контент-маркетологу на первый месяц работы. Во-первых, контент-маркетинг – это инструмент с высокой инерцией, эффект может быть отложенным. Во-вторых, ставить цели в цифрах можно только на основе статистики за предыдущий период. А ее у вас нет, потому что контент-маркетинг еще не запущен.

Теперь вы знаете, как правильно ставить цели для контент-маркетинга и каких ошибок нужно избегать. В следующей главе мы определим, в чем состоит ваша экспертность и какие мысли вы хотите донести до аудитории с помощью контента.

Этот вопрос я задаю каждому, с кем работаю: ученикам, заказчикам. И часто слышу в ответ маркетинговую чушь: «Мы будем лучшим диджитал-агентством для тех, кому нужен эффективный комплексный интернет-маркетинг».

Так звучит экспертиза тех, кто еще «не нашел себя». В ней нет конкретики: какая у компании специализация? какие преимущества?

Представьте, что этой фразой менеджер отвечает потенциальному клиенту на вопрос: «Почему мне нужно выбрать именно вас?» Согласитесь, пока у человека нет никаких причин отдать деньги именно вам. Сегодня мы это исправим.

Чтобы помочь другим сформулировать экспертность, я задаю шесть вопросов:

• Кто вы?

• На какую аудиторию акцент?

• Какая у вас Большая Идея?

• Кто ваш Враг?

• Что вы, в отличие от конкурентов, делаете по-другому?

• За счет какого ресурса вы можете работать по-своему?

В этой главе я подробно разберу каждый из вопросов, покажу примеры грамотно сформулированной экспертности и проанализирую антипримеры. Если у вас уже есть экспертные знания, ответьте на мои вопросы и проверьте себя. Вдруг в вашей концепции имеются пробелы?

Изучаем продукт и определяем экспертность

Переходим ко второму шагу построения контент-стратегии – определению экспертности.

За последние два года я поработала с сотней разных компаний. Список длинный: интернет-аптеки, SaaS-сервисы, ветеринарные клиники. Но самые частые гости – диджитал-агентства. Поэтому разберем процесс определения экспертности на их примере.

Сначала я всегда задаю клиентам один и тот же вопрос: «В чем ваше уникальное торговое предложение?» Большинство формулирует ответ так: «Мы решаем бизнес-задачи заказчика с помощью инструментов интернет-маркетинга».

Что не так с этой формулировкой? Она слишком общая и не отражает ни уникальность бизнеса, ни экспертность, без чего контент-маркетинг работать не будет. И вот почему.

Высокая конкуренция на рынке. Почему пользователь должен подписаться на вашу рассылку, а не на письма от более известной компании с 10-летним опытом? Что есть у скромного диджитал-агентства из Кургана, но нет у Ingate, «Комплето» или IT-agency? Пока непонятно.

Копирайтер не придумает за вас информацию, которую вы хотите донести до клиента. Вы можете найти копирайтера на бирже, и он напишет за вас текст. Но он не создаст идею бизнеса.

Без ключевого посыла ваш контент утонет в потоках информации. Если в ваших коммуникациях нет ключевого месседжа, вы растворитесь среди десятков и сотен других экспертов, сообществ и евангелистов.

Как решить эту проблему? Давайте разбираться.

Рассмотрим пример доктора Комаровского, самого известного эксперта в сфере педиатрии. Почему он так популярен? Выделим три пункта в его позиционировании:

1. У него есть конкретный Враг. Вспомните, на кого нападает Комаровский? На антипрививочников, различные мифы вроде «проветривать – вредно», врачей и родителей, которые дают антибиотики детям без анализа крови. В каждой статье, публикации или передаче Комаровский «бьет по врагу», за счет чего его контент вовлекает.

2. У Комаровского есть Большая идея: он популяризирует доказательную медицину. Доктор несет знамя здравого смысла, а за ним следует толпа сторонников.

3. Он делает акцент на конкретную аудиторию. Комаровский говорит не для всех. Его аудитория – родители с рациональным подходом и критическим мышлением. Люди, предпочитающие лечить грыжу у целительницы в деревне, на него не подпишутся.

Шесть вопросов, которые я упоминала в начале главы, помогут раскрыть экспертность.

1. Кто вы?

Диджитал-агентство полного цикла, SCRUM-студия, служба доставки правильного питания, дизайнер интерьеров – в общем, как вы себя называете? Важно помнить: название может оттолкнуть часть аудитории. Одни не поймут, что такое SCRUM, для других это станет маркером профессионализма, знаком, что вы говорите на одном языке.

2. С какой аудиторией вы работаете?

Посмотрите на своих лучших клиентов: что их объединяет? У них могут быть специфические потребности, которые способны удовлетворить именно вы. И эти потребности, как правило, базируются на ценностях. Вернемся к примеру из прошлого пункта: если вы работаете по SCRUM, к вам придет аудитория, которая разделяет ценности agile-подхода.

3. Какая у вас Большая Идея?

Бизнес может обходиться без Большой идеи и миссии. А контент-маркетинг – не может. Сильный контент-маркетинг всегда строится на идее: на видении основателя, как должен быть устроен мир.

Яркий пример – агентство «Комплето». У них есть узкий рынок (B2B) и четкое видение (система электронного маркетинга), как на нем работать. Каждая единица контента – доклад, исследование, статья – раскрывают это видение.

4. Кто ваш Враг?

Враг – это Большая идея, вывернутая наизнанку, противоположная вашей. Враг – не конкурент, не клиент и вообще не человек. Это образ мышления, мифы и стереотипы, которые создают проблемы вам и вашей аудитории. Если вы нашли правильного Врага и регулярно по нему «бьете», у вас всегда будут вовлеченные зрители. Наблюдать за битвой интересно, баталии создают резонанс.

5. Что вы, в отличие от конкурентов, делаете по-другому?

Недостаточно сформулировать Большую идею – надо применить ее на практике. Поймите, как вы ее реализуете: какие подходы, методики, бизнес-процессы помогут в этом?

6. За счет какого ресурса вы можете работать по-своему?

За счет чего вы можете реализовать Большую идею? Ресурсом агентства или веб-студии может быть опыт работы с конкретными проектами, компетенции сотрудников, уникальная разработка. Хорошо, если у компании есть уникальный ресурс, но иметь его вовсе не обязательно. В агентствах с уникальностью вообще сложно: сотрудников и клиентов можно переманить. Уникальность – необязательное условие, но экспертность нужна любому, кто пошел по пути контент-маркетинга.

Маркетинговый булшит:

«Мы будем лучшей веб-студией для клиентов, которые заинтересованы в недорогой, быстрой и качественной разработке».

Можно ли с таким посылом выделиться среди конкурентов? Очевидно, нет. Контент, основанный на поверхностных и обобщённых представлениях о компании и ее аудитории, не работает на узнаваемость. Он потеряется в информационном поле.

Если пример диджитал-агентства далек от вас, вспомните доктора Комаровского из первой главы. Аудитория, которая к нему притягивается, – это рациональные родители, верящие в силу науки. Большая Идея, которую он несет, – это польза доказательной медицины. Под этим флагом он выступает против Врага – мракобесия врачей, выписывающих антибиотики без анализов, и стереотипов бабушек, что переживают, будто ребенка продует из-за открытой форточки.

Покажу еще несколько хороших примеров из разных сфер:

Витамины для глаз (пример моей студентки Анны Близнюк)

1. Кто вы? Лютрин – витаминно-минеральный комплекс для глаз.

2. На какую аудиторию акцент? Что для них важно?

• Люди, не имеющие заболеваний глаз, но испытывающие повышенные нагрузки на глаза (пользователи ПК и гаджетов, водители), заинтересованные в профилактике ухудшения зрения и сохранения здоровья глаз.

• Люди 18+, имеющие заболевания глаз (диабетическая ретинопатия, возрастная макулярная дистрофия, катаракта), заинтересованные в выздоровлении.

• Врачи-офтальмологи, к которым обращаются люди с глазными болезнями.

3. Какая у вас Большая идея? Сохраним зрение без хирургического вмешательства.

4. Кто ваш Враг? Очки (некрасиво, неудобно), контактные линзы (неудобно), операции по восстановлению зрения (вмешательство – риски для здоровья, высокая цена).

5. Что вы делаете по-другому? В отличие от других витаминов для глаз, Лютрин содержит оптимальную дозу лютеина (6 мг). Именно такая доза лютеина, по данным исследований, достоверно защищает глаза от вредного воздействия синего света, предотвращает потерю зрения, снижает скорость прогрессирования заболеваний глаз.

6. За счет чего (уникальный ресурс)? Уникальный состав. Европейское производство по стандартам GMP.

Производитель витаминов понимает, в чем уникальность продукта, почему он лучше аналогов на рынке, чем он полезен аудитории. Вся эта информация позволит легко выстроить систему контент-маркетинга.

Школа безопасности для детей

1. Кто вы? Школа безопасности для детей и родителей.

2. На какую аудиторию акцент? Что для них важно? На родителей детей 7–16 лет, тревожащихся за безопасность ребенка, который передвигается самостоятельно по большому городу.

3. Какая у вас Большая Идея? Даем возможность каждому ребенку получить навыки реакции в опасных ситуациях на улице и в интернете. Родители наших учеников обретают уверенность, что их ребенок не уйдет с незнакомым человеком, не поддастся на уловки педофилов и мошенников, не растеряется в ситуации, когда нужно реагировать и действовать немедленно.

4. Кто ваш Враг? Вредные стереотипы и установки родителей, которые только запугивают детей опасностями, ограничивают самостоятельность и не дают алгоритма поведения в непредвиденных ситуациях.

5. Что вы делаете по-другому? Процесс обучения построен таким образом, чтобы ребенок с удовольствием посещал наши тренинги, запоминал все жизненно важные алгоритмы и на практике обретал навыки безопасного поведения. Мы ищем и находим общий язык с самыми разными по характеру детьми, и не допускаем скуки и формальности.

6. За счет чего (уникальный ресурс)? Алгоритмы обучения, отработанные на тысячах детей по всей стране (сеть филиалов).

Застройщик (пример моей студентки Оксаны Душко)

1. Кто вы? Строительная компания.

2. На какую аудиторию акцент? Что для них важно? Мы работаем с семейными людьми 25–45 лет, проживающими в небольших городах, которые ценят комфорт и умную планировку квартир, учитывающую их потребности.

3. Какая у вас Большая Идея? Мы создаем качественный продукт, который прослужит долго и будет формировать благоприятную городскую среду.

4. Кто ваш Враг? Компании, для которых строительство – не ключевой вид бизнеса. У них просто появились деньги, а потому они хотят по-быстрому, недорого, из некачественных дешевых материалов воткнуть один дом-свечку посреди пустыря и продать по демпинговым ценам.

5. Что вы, в отличие от конкурентов, делаете по-другому? Мы создаем качественный продукт, который позволяет клиентам:

• значительно снизить стоимость содержания жилья;

• получить функциональное жилье и умную планировку, которая удовлетворит осознанные и неосознанные потребности семьи;

• сохранить стоимость и ликвидность жилья, поскольку мы поддерживаем состояние дома на высоком уровне в процессе его эксплуатации.

6. За счет каких ресурсов вы можете работать по-своему? Мы увеличиваем функциональность продукта (квартиры) за счет проектирования и продумывания планировок. Также у нас есть собственная управляющая компания. Иногда мы тесно сотрудничаем со сторонними управляющими компаниями.

Другие примеры готового контента ищите по QR-коду.

Как быть в ситуации, когда вы как бренд или эксперт работаете со всеми и делаете вообще все, что возможно?

Думаю, вам стоит пересмотреть подход. В XXI веке на всех рынках настолько высокая конкуренция, что единственный способ выжить – найти свою узкую нишу. Конечно, можно и не перестраиваться под изменившийся рынок, если у вас есть знакомый чиновник в госзакупках, который передает вам крупные заказы. Но тогда вам и контент-маркетинг не нужен.

Всем остальным поможет метод «от противного»:

С какими клиентами вы не хотите работать?

Возьмем руководителя типографии. Его формулировка экспертности звучала так: «Мы лучшая типография для всех, кому нужно изготовить визитки, буклеты и другие рекламные листовки быстро, недорого и качественно». Я спросила, а нравится ли ему делать визитки в принципе? Он ответил: «Нет, на них не заработаешь (демпинг из-за высокой конкуренции), в портфолио не положишь, исходники отдают в плохом качестве, как правило». Это значит, что визитки из экспертности уже можно исключить.

А с какими клиентами, наоборот, хотите?

С кем вам удалось за последний год успешно поработать? Чтобы и клиент был доволен, и вы заработали, и процесс был интересным?

Руководитель типографии, о котором я уже говорила выше, рассказал, что ему понравилось сотрудничать только с двумя производителями – заводом керамики и мебельной фабрикой.

Что вы для них делали?

Начальник типографии запомнил любимые проекты, потому что каталоги вышли отличными: «Они настолько точно передавали цвет и фактуру материала, что клиенту не надо было возить на выставки образцы изделий – ему было достаточно каталога!»

Какой ресурс позволяет вам делать свою работу качественно?

Если вы взглянете на свои наиболее успешные проекты, то поймете, за счет чего смогли добиться высокого результата. Этот ресурс и будет для вас уникальным и значимым.

Владелец типографии объяснил качество своей продукции так: «Во-первых, у нас есть станок для такой печати, и он загружен всего на 20%. Во-вторых, у нас есть профессиональный технолог, который досконально знает требования к материалам для печати».

Заметили ли вы, как произошла трансформация позиционирования? Теперь типография не печатает «всё для всех» и не делает ставку на продукт, ниша по которому перегрета (визитки). Компания нашла свои сильные стороны и в последующем сделает акцент на них: будет печатать каталоги с образцами продукции для производителей.

Резюме

Итак, главное – при формулировании экспертности не должно быть общих фраз, применимых к любой другой компании. В качестве упражнения предлагаю вам ответить на шесть вышеперечисленных вопросов и зафиксировать формулировку собственной экспертности своей компании.

The Sims – это компьютерный симулятор жизни. Открываешь «конструктор», выбираешь внешность и характер персонажа, а затем выпускаешь в большой мир – любить, работать и в целом жить. В игре видно, что в зависимости от черт характера и социально-демографических характеристик у сима формируются определенные интересы, привычки.

В реальной жизни все работает точно так же. И чтобы создавать ценный и увлекательный контент, нам нужно четко представлять персонажа, который будет его потреблять.

В этой главе мы изучим вашу целевую аудиторию, сегментируем и выделим конкретных персонажей. Советую вспоминать о них каждый раз, когда вы будете создавать новую единицу контента. Иногда материал не подходит ни одному из персонажей, и велика вероятность, что вы ушли в самолюбование: пишете о том, что интересно вам, а не аудитории. Мы создаем контент для аудитории, а не ищем аудиторию для контента – важно это понимать.

Изучаем аудиторию с помощью метода персон

В предыдущих главах вы уже определили цели, которые хотите достичь с помощью контент-маркетинга, и в чем ваша экспертность. Теперь пришло время определиться, для кого вы будете создавать контент – кто ваша аудитория.

В экспертном контенте есть одна неприятная ловушка – самолюбование. В нее попадают, когда начинают писать о том, что интересно исключительно спикеру или бренду, но не представляет для клиента никакой ценности. Вспомните пример с фотографом: ему интересно рассказывать о том, как правильно подбирать объективы для фотоаппарата, но аудитории (потенциальным заказчикам фотосъемки) это не нужно. Избежать этой ловушки помогает метод персон. С его помощью вы и определите свою аудиторию.

Термин «метод персон» пришел к нам из UX-дизайна. С его помощью можно исследовать аудиторию путем создания персонажей. Вы можете определить их характеристики, привычки, проблемы, задачи. Ну, в общем, это очень похоже на создание персонажей в The Sims.

При разработке проектировщик интерфейсов держит в голове образ конкретного пользователя. Он создает интерфейс не под себя, а под бабушку, которой нужна большая кнопка «Позвонить в техподдержку». И под программиста-интроверта, который не будет никуда звонить, а изучит все сам и создаст заявку (тикет).

Также и при разработке контента: важно понимать, кто и как будет его читать, смотреть или слушать. Контент, созданный под конкретного персонажа, точно будет ему интересен.

Если создать несколько персонажей-пользователей, отражающих вашу целевую аудиторию, вы сможете:

• Делать контент не для конкурентов и коллег, а для потенциальных потребителей – то есть сможете избежать самолюбования.

• Поставить четкое техническое задание копирайтеру: он должен представлять, для кого пишет. Чем точнее вы опишете копирайтеру образ аудитории, тем выше вероятность получить хороший текст. И наоборот.

• Попасть в «боли». Мы вынуждены постоянно соревноваться со СМИ, артистами, блогерами в борьбе за внимание. Читатель подарит вам свой клик и пять минут времени, только если в заголовке и в начале статьи сразу увидит, какие проблемы поможет решить этот текст. Чтобы писать интересно, надо понимать, где «болит» у читателя.

• Детально изучить возражения, чтобы в дальнейшем снять их с помощью контента.

• Не забыть о важных персонажах, но расставить приоритеты. Когда вы составляете карту персон, все персонажи выходят из тени – кто ЛПР (лицо, принимающее решение о покупке), ЛВР (лицо, влияющее на решение о покупке) и ЛДПР (лицо, действительно принимающее решение). В кого из них важнее «бить» контентом?

Маркетологи делятся на два лагеря: первые сегментируют целевую аудиторию на персонажей и строят для каждого отдельный путь клиента. Вторые считают, что сегментация аудитории по методу персон – это ерунда, а главное – понять, зачем и при каких обстоятельствах клиент покупает продукт. Это называется Jobs To Be Done, что в переводе с английского – «работа, которую нужно выполнить».

Суть JTBD в том, что люди покупают не сам продукт, а решение конкретной задачи. Например, человеку не нужна дрель – ему нужно повесить полку. Эта методика позволяет по-другому взглянуть на мотивацию клиента, выявить его реальные задачи и создать продукт, который действительно решает проблему. Jobs To Be Done используют, чтобы точнее формулировать УТП (уникальное торговое предложение), делать продукты нужнее, а маркетинг – понятнее.

Я же думаю, что обе теории – метод персон и Jobs To Be Done – прекрасно дополняют друг друга. Далее покажу на примере, как описать вашу ЦА по персонажам и определить их Jobs To Be Done.

Да, персонажи – люди вымышленные. Но они должны стать прототипами, отражающими вашу аудиторию. Значит, их характеристики должны опираться на данные о реальных клиентах.

Посмотрите социально-демографические характеристики и интересы своей аудитории. Эти данные можно найти в системах веб-аналитики, которые обычно установлены на сайт, например «Яндекс. Метрика».

Здесь большинству клиентов от 25 до 34 лет. Но посмотрите: в категории 35–44 тоже много людей. Скорее всего, придется создать двух разных персонажей.

«Да какая разница, сколько им лет! Одним селлерам 45, другим 21. Главное – JTBD, а не их возраст», – можете возразить вы. Мой ответ: если не учитывать возраст адресата контента, вы рискуете рассказывать не так и не там. Возможно, тема подходит для разных персонажей, но динамичный зумер не будет читать статью на РБК, а солидный дядя-бизнесмен – листать рилсы в TikTok.

Характеристики вашей аудитории можно посмотреть в статистике группы в социальных сетях (во «ВКонтакте» нужно открыть раздел «Статистика» и перейти во вкладку «Охват»).

Все эти данные нужно отслеживать, если у вас на сайте от 100 посетителей в сутки, а в группе в социальной сети состоят живые люди, а не боты.

Проведите исследование аудитории. Этот дорогостоящий инструмент анализа необходим крупным брендам с массовым продуктом. Небольшому бизнесу нет смысла так заморачиваться – скорее всего, у маленькой компании не так много клиентов, и данные о них можно собрать и проанализировать самостоятельно.

Прослушайте звонки. Это позволит вам понять глубинные мотивы ваших клиентов, понять причины, по которым они совершают покупку или сомневаются. Также звонки откроют вам глаза на сомнения и возражения клиентов и подскажут, как с этими возражениями работать (лучшие менеджеры используют для этого различные техники).

Почитайте форумы и сообщества, где концентрируется ваша целевая аудитория. В интернете люди открыто говорят о своих сомнениях, страхах, критериях выбора. Нужно только найти места концентрации целевой аудитории.

Держите контакт с клиентами. Маркетологи часто работают в вакууме, смотрят в интерфейсы систем аналитики, на отчеты и за данными не видят реальных людей. Чтобы не быть в отрыве от реальности, маркетологи «Лемана Про» ходят по залам и разговаривают с потенциальными покупателями. Если вы работаете в В2В, вам стоит побывать на переговорах с клиентом – без инсайтов со встречи точно не уйдете.

Это поможет вам определить основных персонажей. Поскольку в предыдущих главах я использовала пример застройщика, здесь я предлагаю посмотреть на его персонажей.

Для начала нужно выделить основные черты аудитории компании.

1. Возраст и география

Потенциальные клиенты вашей компании – жители Екатеринбурга в возрасте 27–30 лет. Или клиенты ранее жили в этом городе, а теперь хотят отправить сюда детей на учебу.

2. Семейное положение потенциального клиента

В данном примере он может быть как в браке, с детьми или без, так и холостым. Подойдут даже пожилые люди, которые могут, наконец, пожить без детей, но хотят иногда приглашать внуков в гости.

3. Социальный статус

• топ-менеджеры;

• госслужащие на высоких постах;

• владельцы бизнеса;

• золотая молодежь;

• инвесторы.

У каждого сегмента аудитории свои опасения, предпочтения, страхи, возражения, с которыми можно и нужно работать при помощи контент-маркетинга.

Общие характеристики целевой аудитории:

Люди преимущественно с высшим образованием, представители среднего и высшего класса. Они ценят комфорт и готовы за него переплачивать. Требовательны к качеству материалов и уровню благоустройства территории. Для них важны безопасность, своя и семьи, соответствующее окружение. Они хотят жить среди людей со схожими интересами.

Факторы, влияющие на принятие решения о покупке жилья:

• карьерный рост;

• рождение детей;

• наличие свободных денег, которые нужно сохранить;

• поступление детей в институт.

На основе анализа аудитории составьте портреты персонажей (в маркетинге их еще называют аватарами клиентов). Это важно: контент должен вовлекать людей, говорить об их страхах и проблемах, а для этого нужно представить потенциальных клиентов не в виде абстрактной аудитории, а как конкретных личностей.

Важно!

Описывать персонажей для рынков B2C и B2B нужно по-разному. На B2C-рынке работает эмоциональный подход, поэтому при составлении персонажа нужно учитывать социально-демографические характеристики, хобби и увлечения. В персонаже для B2B эти черты отходят на второй план: в первую очередь здесь следует рассматривать должность и задачи, которые персонаж может решить с помощью вашего продукта.

Это и есть персонаж.

Персонажи застройщика, основанные на данных выше, будут выглядеть так:

Ольга, 35 лет, мать двоих детей, 10 лет и 3 года.

Уровень дохода: выше среднего, муж хорошо зарабатывает, но выбирает квартиру именно она.

Критерии принятия решения:

• район рядом со школой, которую долго выбирали;

• комфорт-класс: важно, чтобы качество квартиры, отделки, придомовая территория были на высоком уровне;

• хорошая УК: в прошлом был негативный опыт;

• готовая квартира или дом близок к сдаче.

Боли:

• старший ребенок конфликтует с младшим в борьбе за личное пространство;

• балкон завален: там хранятся коляска, самокат, велосипеды;

• сейчас в квартире один санузел, из-за этого по утрам и вечерам происходят ссоры;

• боится затяжного ремонта и того, что дом сдадут с плохой отделкой и нужно будет переделывать.

JTBD: новая просторная квартира повысит уровень комфорта жизни и позволит расслабиться, наладить здоровый климат взаимоотношений в семье.

Михаил Петрович, 53 года, живет в пригороде, ищет однокомнатную квартиру для сына, который приехал учиться.

Боли и страхи:

• приличные ли соседи, ведь сын будет жить один;

• предполагает, что через несколько лет квартиру надо будет продавать: сын либо женится и понадобится расширение, либо переедет в другой город. Боится, что квартира потеряет в цене;

• хочет сэкономить, вложившись в покупку на этапе котлована, но боится недостроя.

JTBD: квартира для сына позволит ему чувствовать себя хорошим отцом и знать, что ребенок в безопасности.

Александр, 41 год, предприниматель, топ-менеджер, «парковщик денег». Ищет способ вложить деньги, чтобы обеспечить себе пенсию.

Боли и страхи:

• есть свободные деньги, но нет подушки безопасности;

• у друзей в Сочи квартира есть, а у него нет (желание соответствовать кругу общения);

• беспокоит, что у него всего один источник дохода, поэтому хочет получить дополнительную подушку безопасности;

• все вкладываются в недвижку, а он нет;

• боится купить неликвидную недвижимость, которую потом нельзя будет перепродать;

• в случае сдачи в аренду вложенный капитал не будет работать, и он не будет получать доход;

• боится купить незаконный объект.

JTBD: снимает страх и тревогу, что инфляция съест и обесценит его накопления.

Как выглядит карта персонажей для B2B-рынка? Скачайте карту по QR-коду и изучите пример:

После описания персонажей проверьте, не витаете ли вы в своих маркетинговых фантазиях. Покажите наработки сотрудникам отдела продаж, спросите, как часто к ним обращаются Ольги и Михаилы Петровичи. Проведите интервью с двумя-тремя типичными представителями своей аудитории. Спросите, какие задачи они решают с помощью вашего продукта, по каким критериям выбирают объект для покупки, чего опасаются.

Такие интервью называются Customer Development или CastDev («кастдев», с англ. – развитие отношений с клиентом). Это способ понять потребности аудитории до запуска продукта или услуги. Метод включает интервью с потенциальными клиентами для выяснения их реальных болей, привычек и способов решения задачи. Эти данные помогают не слить бюджет на продукт, который никому не нужен, а сделать то, за что люди готовы платить.

Начать разговор с клиентом стоит с цели: объясните, что вы хотите узнать и для чего вам это нужно. Сразу превращать разговор в допрос о состоянии его бизнеса не стоит, спросить можно о чем-то объективном: выбрать инфоповод из отрасли клиента. Задавать вопросы о продукте в начале разговора тоже не нужно, потому что эффективность их будет невысока: критиковать вас вряд ли будут, и вместо правды вы получите социально одобряемые ответы, напроситесь на комплименты.

Вот три правила живых вопросов:

1. Спрашивать о прошлом, а не о будущем.

2. Конкретика: избегать предположений «если бы».

3. Узнавать факты, а не мнения.

Скачать 10 вопросов для эффективного кастдева можно по QR-коду:

Создавая карту персонажей, вы можете совершить несколько распространенных ошибок.

1. Слишком много персон

Не стоит увеличивать количество персонажей искусственно. Если у нас есть не только Ольга, но и Наталья, у которой не двое, а трое детей, нет смысла выделять ее как отдельного персонажа. У нее те же «боли» и критерии принятия решения. При этом Михаила Петровича обязательно нужно определить в другую категорию: его критерии принятия решения и «боли» совсем иной природы.

Сколько персонажей должно быть? Все зависит от вашей продуктовой линейки. У одной компании может быть 50 продуктов и по пять персонажей под каждый, у кого-то – один продукт и всего два сегмента. Но при разработке контент-стратегии важно сфокусироваться на одном-двух продуктах и ключевых сегментах аудитории – тех, с кем работать выгоднее, быстрее и легче. Как в продуктовой линейке есть продукт-флагман, который продается лучше других, так есть и приоритетные персонажи. При этом их не должно быть более семи – это максимальное количество объектов, на которых человеческий мозг способен удерживать внимание одновременно.

2. Слишком мало персон – не учли лицо, влияющее на решение о покупке

С кем будет советоваться лицо, принимающее решение? При заказе технического продукта руководитель наверняка будет обсуждать покупку с главой IT-отдела. При приобретении квартиры клиент, скорее, будет советоваться с лицами, влияющими на решение, – с родственниками.

3. Лишняя информация в описании

Новички в контент-маркетинге зачастую избыточно описывают персонажей. Например, у вас В2В продукт, и одному из лиц, влияющих на решение, – сисадмину – вы придумываете хобби – чтение и коллекционирование комиксов. Эта деталь имела бы значение, если бы вы продавали игры. Но вы продаете облачный сервис, повышающий устойчивость IT-инфраструктуры, поэтому комиксы в этой картине – лишние. Также в этой ситуации не имеет значения семейное положение сисадмина: эта информация никак не влияет на его решение о подключении к сервису.

Иногда новички пишут о болях аудитории, никак не связанных с продуктом. Например, Ольга, покупательница квартиры, может беспокоиться о разных вещах: на работе – о проблемах с налоговой, на приеме у педиатра – о здоровье ребенка. Но мы описываем не все особенности и проблемы персонажа, а только те, которые можем решить с помощью нашего продукта.

Если вы не единственный игрок на рынке, у вашего потенциального клиента есть куча способов «свернуть не туда» перед покупкой. Он может выбрать косвенного конкурента (вы продаете торты, а конкурент – пончики), может выбрать прямого конкурента, а может и вовсе перенести покупку на неопределенный срок. В любом из этих вариантов вы теряете клиента, который мог купить товар если не завтра, то в ближайшее время.

Каждый потенциальный покупатель проходит определенный путь – стадии принятия решения о покупке. Называются они так:

• неосознанная (латентная) потребность;

• осознание потребности;

• выбор;

• покупка;

• использование продукта;

• повторная покупка;

• лояльность.

Чтобы привести человека к решению о покупке, контент-маркетинг должен сопровождать его на каждом из этих шагов.

Однако универсальной таблетки нет – путь клиента может отличаться от примера выше из-за особенностей продукта. В период карантина люди перестали ходить в рестораны и стали пользоваться доставкой. Теперь потенциальному клиенту не нужно выбирать место, бронировать столик и добираться до заведения – достаточно выбрать ресторан и заказать блюда.

Особенности продукта, который вы реализуете, нужно учитывать, иначе все ваши усилия будут потрачены впустую.

С точки зрения аудитории, есть два типа товаров и услуг: со спонтанным спросом, когда решение о покупке принимается здесь и сейчас, и с длинным сроком принятия решения.

В первую категорию попадает еда, товары из интернет-магазинов дешевле 500 рублей и другие вещи, при покупке которых цена ошибки для потребителя не будет слишком высокой. Хотите съесть пиццу? Идете в агрегатор или поисковик, ищете варианты и выбираете заведение, где пицца вас устраивает – и по внешнему виду, и по составу, и по цене.

Во второй категории – все те товары и услуги, на покупку которых непросто решиться: недвижимость, автомобили, медицинские услуги, SaaS-сервисы и многое другое. Здесь цена ошибки заметно выше. Кто-то не готов тратить слишком много времени, чтобы разобраться с работой продукта («Сколько займет подключение сервиса?»), кто-то не готов рисковать своим здоровьем («Насколько хорошо лечит этот врач?»), а кто-то не хочет тратить слишком много денег.

Если вы продаете товары из первой категории, экспертный контент не будет ключевым способом продвижения. Тут хорошо сработают контекстная и таргетированная реклама. Контент-маркетинг в этом случае может лишь улучшить репутацию. Например, «Додо Пицца» рассказывает, почему повара готовят без перчаток, и тем самым закрывает страх аудитории перед антисанитарией на кухне. Также покупатель может проследить за приготовлением пиццы на открытой кухне или через веб-камеру, которая начинает транслировать процесс клиенту сразу же после заказа. Все эти факторы могут склонить часть аудитории в следующий раз заказать пиццу в «Додо», даже если в «Папа Джонс» за углом вкуснее.

А вот если вы продаете товары с длинным сроком принятия решения о покупке, грамотный экспертный контент может решить судьбу продукта. Конечно, он не поможет мгновенно увеличить продажи, но приблизит клиента к покупке и склонит его на вашу сторону. Именно такой вариант я разберу далее.

Прежде чем решиться на покупку затратного в плане ресурсов продукта, человек проходит три стадии:

1. Неосознанную (латентную) потребность. Пользователь еще не осознает, что ему нужен этот продукт, но совсем скоро он ему понадобится.

2. Осознание потребности.

3. Выбор.

Но путь вашего клиента не прекращается сразу же после приобретения товара – он начинает им распоряжаться. И если вы не только грамотно подошли к формированию контент-стратегии, но и создали качественный продукт, клиент становится лояльным к вашей компании.

В зависимости от продукта путь клиента может изменяться. Например, при покупке квартиры от застройщика человеку придется ждать срока сдачи дома. Пользователь SaaS-продукта перед покупкой сначала проходит этап тестирования.

Необходимо сопровождать клиента на каждом этапе его взаимодействия с продуктом, а для этого придется заранее определить его путь к покупке.

Как выглядит путь к покупке квартиры в новостройке

Латентная (скрытая) потребность

Вспомните персонажей, которых мы выделили в прошлой главе. Например, сын Михаила Петровича поступит в институт через пару лет, и пока покупка квартиры «не горит». Но деньги у Михаила Петровича имеются, и, если выйти на него с правильным контентом, он может задуматься, не стоит ли вложиться в квартиру заранее.

Ольга же на этапе возникновения скрытой потребности постоянно чувствует, что в квартире тесновато, но искать новое жилье она еще не начала. Что-то ее останавливает: у нее есть страхи, риски, возражения.

Задача контента на этом этапе – усилить потребность и снять возражения.

Осознание потребности

В этот момент покупатель принимает решение: «Так дальше жить нельзя, нужно что-то менять». И начинает изучать варианты.

Михаил Петрович решает вложить деньги в квартиру. Он движется в сторону выбора: сравнивает продукт с конкурентами-заменителями и размышляет: «А может, лучше не рисковать и купить квартиру на вторичном рынке?»

Ольга на этом этапе тоже начинает перебирать разные варианты: таунхаус в пригороде, жилье на вторичном рынке и в новостройке.

Задача контента на этом этапе – заставить потенциального клиента осознать отличия предлагаемого товара от конкурентов-заменителей.

Например, Ольга не может решить, что лучше: квартира или свой дом. Развитая инфраструктура в районе, зона для барбекю на придомовой территории могут убедить женщину в том, что квартира в хорошей новостройке комфорт-класса – лучшее решение.

Выбор

На этом этапе вы боретесь уже не с конкурентами-заменителями, а с прямыми конкурентами.

Дом начинают сравнивать с другими новостройками этого же класса. Михаил Петрович и Ольга начинают активный подбор вариантов, используют коммерческие поисковые запросы (со словами «купить», «цена»). У них есть свой набор критериев и ожиданий, и вы можете управлять этими ожиданиями с помощью контента, показывать, на что стоит обратить внимание при покупке квартиры. На этом же этапе репутация застройщика будет напрямую влиять на продажи: каждый негативный отзыв может поставить покупку под сомнение.

Задача контента – выделиться среди прямых конкурентов, предъявить социальные доказательства: отзывы и кейсы от довольных покупателей.

Покупка

Клиент принял окончательное решение о покупке квартиры именно в вашем жилом комплексе и оформил сделку.

На этом этапе работа с аудиторией не заканчивается. Наоборот – здесь начинается самое интересное. На отрезке от покупки до сдачи дома покупатели попадают в ситуацию, в которой:

• их ожидания могут не совпасть с реальностью: «На рендере было так красиво, а теперь фасад поменяли!»

• у покупателя может внезапно усилиться страх столкнуться с недостроем, и он будет писать тревожные комментарии в сети.

• непонятен статус работ: на этапе внутренней отделки внешние работы затихают, и кажется, что стройка остановилась.

• некоторые покупатели не знают, что дата сдачи проекта и вручения ключей – это разные даты. Из-за этого может возникнуть недопонимание и негатив в виде отзывов в интернете.

Если правильно выстроить контент-план, то негатив и репутационные риски, часто возникающие на этапе от оплаты до въезда в готовую квартиру, можно предотвратить.

На этапе покупки контент должен отражать реальность и вовремя информировать о ходе строительства и планах компании, тем самым снимая тревожность.

Сдача дома

На этом этапе покупатель получил ключи от дома и начал готовить жилье к переезду. Ольга и Михаил Петрович тестируют жилье: крутят краны, прогуливаются на площадке. Тут есть риск нарваться на негатив из-за несоответствия завышенных ожиданий и реальности.

Задача контента – рассказать о планах озеленения и благоустройства двора, показать конкретное расписание работ. Нужно показать покупателю, что ЖК еще не приобрел свой окончательный вид.

Использование

Наши герои заезжают в свои квартиры. С этого момента они полноценно участвуют в жизни дома и могут стать источниками как позитивных отзывов, так и негативных.

Контент должен превратить довольных клиентов в лояльных и информировать о жизни жилого комплекса в соцсетях: рассказывать про интересные события, праздники и т. д.

Лояльность

На стадию лояльности переходит покупатель, который не только доволен своим выбором, но и делится позитивными эмоциями с друзьями и знакомыми, оставляет отзывы.

Контент-маркетолог должен выделить лидеров мнений среди лояльных клиентов и превратить их в адвокатов бренда. Нужно создавать контент совместно с лояльными клиентами, публиковать их истории и фотографии, чтобы улучшить репутацию и влиять на потенциальных клиентов, которые сейчас проходят стадию выбора.

Вот как это выглядит в «собранном» виде:

Напомню, путь клиента не может быть универсальным. При покупке вашего товара потенциальный клиент может не проходить, например, стадию латентной потребности. Или у человека, наоборот, появится еще один этап на пути к вашему товару из-за специфики продукта.

Опишите опорные точки принятия решения клиентом, чтобы определить его путь для вашего конкретного случая. Сначала выделите воронку продаж, после – соедините точки принятия решений.

Если вы поймете эмоции покупателей и репутационные риски на каждом отрезке пути – сможете сформулировать точную коммуникативную задачу для контента.

Девять примеров контент-планов по пути клиента вы найдете по QR-коду:

Часто новички в контент-маркетинге не хотят писать, ведь все уже кем-то когда-то было написано. Действительно, в интернете можно найти множество материалов на разные темы, но следует использовать это как преимущество. Из чужих текстов вы можете узнать:

• Как разобрать проблему пользователя лучше, чем это делают конкуренты, за счет комментариев к их статьям.

• Какие темы вызывают реакцию пользователей (лайки, шеры), а какие – нет.

• На каких сторонних площадках стоит публиковать материал на вашу тему, а на какие лучше не тратить время.

Конкуренты подскажут своим контентом, как выделиться на их фоне. Нужно просто копнуть чуть глубже блога на сайте и официальных соцсетей. В общем, перед вами открывается непаханое поле для анализа. Как использовать этот бесценный источник информации – разберемся в этой главе.

Что можно понять в результате анализа:

• какие ниши и темы заняты;

• какие материалы вызывают наибольший отклик (по комментариям, лайкам, шерам);

• какие идеи можно использовать для ваших публикаций;

• где, что и как публиковать.

Изучаем прямых и смежных конкурентов

В прошлой главе мы выяснили, что потенциальный клиент на стадиях осознания и выбора может сравнивать вас не только с прямыми, но и со смежными конкурентами.

Прямые конкуренты – это компании, которые продают то же, что и вы. Смежными могут быть компании, которые продают продукт, похожий на ваш по характеристикам (торты, пончики, вафли, пирожные – голодному сладкоежке все равно, что именно купить к чаю). Еще смежным конкурентом можно назвать создателя похожего контента, который отбирает у вас часть трафика. Например, за внимание аудитории в соцсетях могут соревноваться кондитер и фуд-блогер.

Контент прямых конкурентов, с которыми вас сравнивает аудитория, нужно отслеживать в первую очередь.

Изучайте:

Как они себя рекламируют. Смотрите не только на их статьи в блоге, но и на рекламные предложения.

Что публикуют. Помимо статей проверяйте вебинары на YouTube.

Как часто публикуют материалы.

Какие каналы распространения контента используют. Проверьте не только сайт и соцсети конкурента, но и отраслевые площадки: что они публикуют там и публикуют ли? А чтобы проверить упоминания в СМИ, введите название компании-конкурента в поисковик и выберите раздел «Новости».

Точно так же вам стоит проанализировать и смежных конкурентов. Чтобы знать, как от них отстроиться, обратите внимание на «боли» и страхи, которые они пытаются закрыть своим контентом, какие советы дают читателям.

Например, застройщику нужно показать аудитории, что лучше купить квартиру в городе, а не дом за его чертой. И он может использовать информацию из комментариев к статьям конкурентов:

Ирина Щербинина

31 января 2020, 16:43

«Вариант проживания за городом подходит только пенсионерам да многодетным фрилансерам, которым не надо в офис ездить. Но опять-таки, когда подойдет школьный возраст для детей, не факт, что в пешей доступности окажется мало-мальски приличная школа».

Леонид Ефремов

2 марта 2020, 12:05

«Да, во многом соглашусь, но, как по мне, плотность высокая. Не как в многоэтажке, но тем не менее места мало. Гостевых парковок нет, пешеходных дорожек нет – все в кучу, приходится при прогулке уворачиваться от лихачей…

Когда я выбирал дом, думал, что три этажа – это здорово. Но со временем стало очевидно, что три этажа – это очень, очень неудобно, лучше два большей площади. Тем более у нас косые крыши и третий этаж не такой уж и большой получается».

Вовлекающим можно назвать только уникальный контент. В интернете полно информации и статей на любую тему, однако это не значит, что нужно отказаться от материала, потому что кто-то уже написал статью раньше вас. Если у аудитории осталась проблема, есть смысл писать о ее решении и дальше. Но вы должны проанализировать существующий контент и понять, какие аспекты еще не раскрыты. Можно отследить самый популярный материал на вашу тему, оттолкнуться от него и сделать нечто новое.

С помощью мониторинга сети можно понять:

• какие ниши и темы уже заняты;

• какие материалы вызывают наибольший отклик (по комментариям, лайкам, шерам);

• какие идеи можно использовать для новых публикаций.

Помните, в третьей главе вы формулировали свою экспертность и уникальность? Теперь вам нужно понять, в чем экспертность ваших конкурентов.

Выберите трех-четырех самых злостных соперников на рынке – тех, с кем вы чаще всего схлестываетесь в тендерах, с кем вас сравнивают. Изучите их сайты, блоги, соцсети, подпишитесь на рассылку. И выясните, чем они принципиально отличаются от вас и других игроков на рынке.

Даже если вы неправильно поймете конкурентов, не расстраивайтесь. Покупатели смотрят на их контент точно так же, как и вы, и раз вы сами чего-то не поняли, то с точно таким же непониманием наверняка столкнулась целевая аудитория компании.

Напомню, вам нужно ответить на эти шесть вопросов:

1. Кто наш конкурент?

2. На какую аудиторию он делает акцент?

3. Какая у него Большая Идея?

4. На какого Врага нападает?

5. Что он делает по-другому?

6. За счет какого уникального ресурса он работает по-своему?

Изучите своих конкурентов и выпишите все, что узнаете: позиционирование, каналы распространения, реакцию на контент, за счет чего можно отстроиться.

Изучаем продукты конкурентов

Любой сотрудник отдела маркетинга должен хорошо знать продуктовую линейку и чем она отличается от конкурентов. Без этого знания не получится правильно показывать преимущества продукта в контенте.

Когда в компании выстроен маркетинг и изучаются продукты конкурентов, с этой информацией обязательно знакомят контент-маркетолога. Ведь он будет создавать контент с учетом позиционирования конкурентов.

А если такой анализ никогда не делали, то в контент-стратегии стоит с нуля изучить конкурентов. Как это сделать? Посмотреть на себя и конкурентов глазами клиентов. Для этого можно создать таблицу, где по вертикали перечислены все конкуренты, а по горизонтали – критерии для оценки, которые вы узнали от клиентов. Это может быть:

• скорость обратной связи;

• широта продуктовой линейки;

• расположение офисов;

• бесплатные пробники и аудиты;

• цены;

• отзывы клиентов;

• гарантии;

• акции и льготы и пр.

В 2025–2026 годах весь контент уже кем-то создан и сделан хорошо с точки зрения пользы, фактуры. Однако делать контент не только полезным, но и вызывающим эмоции, развлекающим и вовлекающим, чтобы удержать внимание аудитории, – это neхt level, который нам всем надо осваивать.

Есть темы, которые сильно перегреты контентом, и информационный поток по ним слишком плотный. Например, интернет-маркетинг. Если вы запустите рассылку «Секретики интернет-маркетинга» в 2025 году, то, во-первых, вам будет сложно уговорить пользователей на нее подписаться, во-вторых, показатели открываемости писем и количество кликов будут очень низкими. Даже если вы делаете качественный контент.

Проблема в том, что масса агентств, сервисов и экспертов по маркетингу запустили свои блоги и рассылку еще в 2010-м, и теперь из каждого утюга льется информация на эту тему. Почтовый ящик представителя вашей аудитории, скорее всего, выглядит так:

И что теперь, не писать об интернет-маркетинге вовсе? Конечно же, нет. Но нужно выделиться на фоне конкурентов, выбрав более узкую тему, например вы можете написать об интернет-маркетинге для застройщиков. Кстати, вы заметили, что я сделала точно так же? Все пишут о контент-маркетинге, а я придумала и продвигаю его более узкое направление – экспертный контент.

Выделиться на фоне конкурентов вам поможет выверенный контент-план. В следующей главе вы сможете объединить полученные знания и определить список тем, на которые можно создавать интересный для аудитории материал.

Итак, вы собрали хорошую основу контент-стратегии. У вас на руках данные о целевой аудитории, конкретные персонажи, олицетворяющие потенциальных клиентов, вы понимаете их потребности и ожидания, знаете, какую пользу им можете дать.

Пора объединить все ваши знания и составить список конкретных тем для контента. Уже после прочтения этой главы вы сможете приступить к созданию материалов, которые помогут вам продавать больше и добиваться лояльности аудитории быстрее.

Основа темника (списка тем) – контент-матрица. Она бывает разной: кто-то создает контент на основе характеристик продукта, кто-то на основе потребностей целевой аудитории – вариантов много. Мы с вами возьмем за основу персонажей, которых выделили в четвертой главе, и их путь к покупке.

За счет этого у вас появится контент, который закроет все сомнения и возражения потенциальных клиентов, как бы далеко от покупки они ни находились.

Вы не сможете придумать подходящую тему для публикации, если пропустили шаги, о которых я говорила на протяжении предыдущих глав. Если же вы внимательно изучили аудиторию и построили путь клиента, темы публикаций должны рождаться у вас сами собой, ведь вы уже понимаете, с кем, о чем, зачем и где будете разговаривать.

Темы нужно формировать на основе пути клиента, учитывая особенности целевой аудитории, продукта и контента конкурентов. Это необходимо, чтобы последовательно «прогревать» аудиторию контентом, вести по воронке продаж.

Поскольку мы разбирали путь клиента застройщика, определим темы для этой компании на основе уже изученного. При этом вспомним и персонажей из четвертой главы.

От латентной потребности к осознанию

На этом этапе вам нужно пробудить у потенциального клиента желание купить квартиру, снять возражения и закрепиться в сознании широкой аудитории как надежный и передовой застройщик.

Темы, которые будут работать на эти задачи:

• «Ипотека VS аренда: что выгоднее?»

• «Парадная, колясочная, терраса – современные требования к новостройкам».

• «Интервью с главным архитектором ЖК».

От осознания к выбору

Здесь вы боретесь с конкурентами-заменителями, вам важно отстроиться от вторичного жилья и покупки своего дома.

Темы публикаций:

• «Вторичка VS новостройки: сравниваем риски и возможности».

• «Экономика долевки: как просчитать все расходы и риски».

• «Эскроу-счета: нововведение, которое страхует ваши вложения в долевку».

От выбора к покупке

Самый горячий этап. На нем клиенты точно понимают, что им нужна квартира в новостройке, а не частный дом, и ищут подходящие варианты. Здесь вы боретесь с прямыми конкурентами. Контент должен показывать товар и демонстрировать социальные доказательства: у вас покупают, вам доверяют, вами довольны.

В этом помогут отзывы, истории переезда, видеоролики о ЖК и статьи вроде «Как мы строим: разбор технологий и материалов».

Важно рассказать о характеристиках, функциях продукта – обо всем, что получит пользователь при покупке.

От покупки к сдаче дома

Многие думают, что контент нужен лишь для продаж, и как только клиент совершил покупку – можно завершать коммуникацию. Это не так. Пока дом строится, покупатели находятся в напряжении. Они наблюдают, задают вопросы в интернете и могут отпугнуть новых потенциальных клиентов негативными отзывами и комментариями. Чтобы этого не произошло, действуйте на опережение: публикуйте контент, который отвечает на потенциальные вопросы и локализует дискуссии на подконтрольной вам площадке.

В этом помогут видеоролики и стримы со строительной площадки, разъяснения архитектора, почему цвет или материал дома отличается от рендера. А также фото– и видеоролики внутренних работ.

От сдачи дома к использованию

Дом сдан, но страсти все еще не утихают. Нужно успокоить аудиторию: показать, что впереди еще много работы по благоустройству территории, и убедить клиентов, что, даже если отделка отличается от ожидаемой, это лучшее решение.

В этом помогут публикации с графиком благоустройства и озеленения придомовой территории, обзоры и разъяснения решений по внутренней отделке.

От использования к лояльности

Люди не доверяют брендам, зато верят реальным пользователям. Ваша задача – превратить лояльных клиентов в адвокатов бренда, чтобы они делали контент вместе с вами. Нужно найти самых лояльных покупателей, дать им возможность высказаться и аргументировать свой выбор.

В этом помогут интервью с жителями дома, истории переезда и фото с праздников, проведенных во дворе ЖК.

В итоге получаем такую таблицу:

Темы для контента застройщика разработаны совместно с SMM-специалистом Анастасией Плотниковой. Опираясь на эту таблицу, уже можно начинать работу с контентом: писать статьи, снимать видео, записывать подкасты.

Те, кто много пишет для одного и того же проекта, сталкиваются с проблемой выгорания: кажется, уже обо всем написали, и темы закончились. В такой ситуации вам должен помочь такой инструмент, как контент-матрица.

Матрица контента – таблица, в которой нужно обозначить определенные категории вашей ниши, а затем распределить темы и идеи для контента по ячейкам. Например, в предыдущей таблице я обозначила стадии, которые проходит клиент на пути к покупке и после нее, задачи контента на каждом этапе и подходящие темы и форматы. Если я вижу, что бóльшая часть моей аудитории находится на стадии выбора, могу заглянуть в таблицу и посмотреть, какие темы на этом этапе лучше всего освещать в блоге компании и в соцсетях.

Разумеется, составлять матрицу можно не только на основе пути клиента, но я предлагаю рассмотреть такой вариант.

Помимо пути клиента и персонажей в таблице по вертикали можно вписать:

• отрасль (для В2В-компаний: разным отраслям можно транслировать контент, адаптированный под их специфику);

• продукт (для производителя мебели можно разделить темы по направлениям: кухня, детская, гостиная и т. д.);

• формат (темы для вебинара, исследования);

• семантику (темы на основе разных групп поисковых запросов, чтобы охватывать интересы аудитории через SEO).

Дальше вы начинаете соединять столбцы таблицы – например темы на основе пути клиента с темами для персонажей. Продумываете, о чем и как можно говорить с разными персонажами на разных этапах. Такой подход помогает избежать выгорания и генерировать темы почти бесконечно.

Темник – таблица, в которой собраны вообще все идеи и темы для будущего контента. Его задача: сделать контент-план логичным, понятным и удобным. Темник становится рабочей базой всех тем, где видно, что, для кого, зачем и как должно быть сделано. Это экономит время, упрощает планирование и помогает строить устойчивую контент-стратегию.

Как формируется темник:

1. Берем темы из контент-матриц: по стадиям принятия решений, по персонажам, по боли и JTBD.

3. Кластеризуем, то есть группируем по смыслу и назначению. Одна группа тем – одна рубрика (раздел).

4. Получаем рубрикатор – логически структурированную систему рубрик и подтем.

5. Если ставка на SEO – передаем темник SEO-специалисту, чтобы он:

• проверил, не теряет ли тема актуальность со временем;

• выяснил, ищут ли это в поиске, какие есть ключевые слова;

• оценил, можно ли тему оптимизировать и вывести в топ.

Как устроен темник:

• ЦА (целевая аудитория) – для кого эта тема. Например, «Ольга, мама двоих детей».

• Группа по продукту – к какому продукту или направлению относится. Например, «Квартиры комфорт-класса».

• Раздел – это рубрика или категория контента. Например, «Семейные планировки», «Инвестиции в недвижимость».

• Тема – краткое название статьи или идеи.

• Расшифровка темы – пояснение, о чем именно будет материал.

• Вид материала – формат: статья, видео, пост, инструкция, чек-лист и т. п.

Контент-план отличается от контент-матрицы тем, что в нем указывают конкретные сроки публикации. Вы берете темы из матрицы и расставляете их в календаре. Учитывайте время, которое потребуется на изготовление материала. Следите за актуальностью тем и привязывайте публикации к сезону и праздникам, не забывая о задачах по продажам (запуске нового продукта, тарифном плане и т. д.).

У меня для вас плохая новость: даже если вы наймете гениального копирайтера, хороший текст может не получиться. Есть высокий шанс получить рерайт того, что уже было в интернете. Потому что копирайтер – не эксперт в вашей отрасли, и он не может создать уникальный текст на пустом месте. А даже если и эксперт, он не может написать, например кейс, без данных с вашей стороны. Для текста нужна фактура – исходные данные, которые копирайтер превращает в текст. Так же должен поступать хороший контент-маркетолог: перед тем как писать текст или ставить техзадание копирайтеру, он должен добыть фактуру. Где искать факты, как их отбирать под конкретную тему, и кто может стать поставщиком контента, читайте в этой главе.

Кажется, что контент-маркетолога для того и нанимают, чтобы он делал весь контент самостоятельно. На деле любой, кто берется за контент-маркетинг компании, сталкивается с нехваткой определенных ресурсов.

Во-первых, не хватает времени. Это история про предпринимателей, которые сами занимаются маркетингом, и маркетологов, которым вменили обязанность работать с контентом.

Во-вторых, не хватает знаний о продукте. Это про сложные ниши, В2В, где контент-маркетолог никогда не будет разбираться в продукте на уровне инженера.

В-третьих, может не хватать инсайтов. Это про всех, кто делает контент, но напрямую не общается с клиентами.

В общем, вам точно потребуется помощь – коллег, экспертов и много кого еще.

Те, кто сами оказывают услуги, например бизнес-тренеры и психологи, могут создавать много качественного контента, потому что находятся в постоянном контакте с клиентами. Они не понаслышке знают особенности и проблемы клиентов, к тому же у них много UGC-материалов.

UGC (User Generated Content) – это контент, который создают сами пользователи, или контент, который создается при их активном участии. Например, UGC часто используют мастера ногтевого сервиса: клиентки постят фото и сторис с новым маникюром в соцсетях. Фотографии ногтей «до» и «после» – тоже считаются UGC.

Но есть бизнесы, где создатели контента – предприниматели или маркетологи – не работают с клиентами напрямую. А чем крупнее компания – тем сильнее разрыв между ее отделами. Маркетинг живет в вакууме: специалисты маркетингового отдела не знают продукт достаточно хорошо, потому что не видят всех сценариев его использования. Часто им не хватает живого понимания аудитории, ее сомнений и боли. У них нет доступа к ответам менеджеров на возражения, а значит – и к сильным аргументам, работающим в продаже.

Помочь контент-маркетологу могут поставщики контента: это не только клиенты, но и сотрудники, которые понимают, что действительно важно рассказать пользователям.

Поставщиками фактуры могут быть основатели компании и продуктологи, менеджеры и продавцы, клиенты, внутренние и внешние эксперты, а также вы сами, если у вас есть опыт использования продукта.

Это люди, которые видят рынок, потребителей и глубинные мотивы их покупок. Важно регулярно держать с ними контакт. Они помогут сформулировать и осознать Большую Идею компании или продукта, объяснят, почему она именно такая. Им лучше всех известно, какие обновления планируются и почему какие-то из них задерживаются, а к другим точно стоит готовиться.

В контенте следует освещать все изменения в продукте и стратегии, особенно долгожданные, в основе которых до сих пор нереализованные идеи клиентов. Также нужно дать понять аудитории, каких изменений им точно ждать не стоит. Например, пользователи онлайн-чатов часто хотят получить интеграцию с WhatsApp, но это невозможно, потому что у мессенджера закрытое API. Клиент должен понимать, что получить данные из WhatsApp напрямую нельзя.

Контент-маркетологам особенно полезно беседовать с основателем компании или создателем продукта, а если этот человек еще и продакт-менеджер, то такие беседы жизненно необходимы. Основатель расскажет информацию, которую больше ниоткуда не достать: историю, как пришла в голову идея создания компании, или какое видение рынка есть у основателя. Только они знают, что будет дальше, на какие тренды клиентам стоит обратить внимание.

Все это будет полезной фактурой.

В отличие от маркетологов, они находятся на передовой и не живут в иллюзиях данных из отчетов. Менеджеры и продавцы видят покупателей каждый день, знают самых лояльных, получают отзывы, слушают клиентские истории. Всю эту фактуру нужно планомерно собирать и передавать в отдел контента. В идеале, если компания записывает обращения, маркетологу нужно регулярно читать и слушать диалоги с пользователями – это полезно.

Покажу пример. В компании LEGO произошла история, которую подхватили пиарщики, превратив в отличный контент.

На новую игрушку Ninjago от LEGO семилетний Люк Эппс потратил все свои сбережения. Но, как это случается со всеми детьми, потерял одну из фигурок. Тогда он решил написать трогательное письмо в службу поддержки компании.

Ответ сервиса оказался нестандартным: сотрудник пожурил мальчика, что тот не послушал отца, который советовал не брать с собой игрушку на прогулку, поскольку малыш мог ее потерять. Но, поняв, как сильно Люк расстроен, он выслал мальчику не только ту самую фигурку, но и подарок.

Главная заслуга сотрудника сервиса не в том, что он нестандартно повел себя в ситуации, а в том, что он оповестил о случае PR-службу. Пиарщики сфотографировали трогательное письмо, самого Люка и разнесли эту историю по всем СМИ.

Поводы для создания интересного контента появляются в службе поддержки и отделе клиентского сервиса ежедневно, но часто эта информация не доходит до отдела маркетинга. В итоге контент-маркетологи ломают голову, о чем писать в блоге и соцсетях, в то время как живые и интересные истории проходят мимо.

Зачастую клиенты знают о продукте и его преимуществах гораздо больше маркетологов и продавцов. Что и понятно – в отличие от маркетологов, они действительно применяют продукт в реальной жизни.

Чтобы лучше понимать аудиторию, запускайте опросы, общайтесь с клиентами в соцсетях – не только своих, но и тематических сообществах. Следите за кейсами, особенно если в вашей нише такой формат развит.

Если у вас есть возможность попробовать продукт самостоятельно – обязательно сделайте это. Личный опыт дает массу инсайтов и тем для контента.

Казалось бы, в компаниях, где в штате много экспертов (digital-агентство, юристы, врачи), легко создавать экспертный контент: выбирай специалиста и включай диктофон. Однако часто команда в открытую сопротивляется или по-тихому саботирует задачи подготовить фактуру, «мясо» контента. А без него материалы выходят унылыми: не отражают реальные подходы, не раскрывают суть проектов.

Нанятый контент-маркетолог часто оказывается в ситуации, когда:

• Непонятно, о чем писать. Эксперты внутри компании не всегда понимают, что может быть полезным для аудитории. Для них их работа – рутина, а не фактура.

• Никто не помнит детали. Проект длится продолжительное время, нюансы и хронология не всегда фиксируются. Приходится задавать массу уточняющих вопросов о проделанной работе.

• Много разрозненных источников. Работу над проектом могли вести разные специалисты, не всегда взаимодействующие друг с другом.

• Сложно собрать информацию в одном месте. Чтобы получить нужные данные, приходится отвлекать людей от работы. Но давать фактуру – не их прямая обязанность, и бывает трудно вовлечь их.

Регулярно преодолевать сопротивление коллектива и добывать информацию сложно. Контент-маркетолог может стать нежелательной персоной для других сотрудников и быстро выгореть. Так и произошло в одной из компаний, где мы строили отдел контент-маркетинга. Дизайнеры, SEO-шники и прочие сотрудники агентства, которые должны были помогать контент-маркетологу, были загружены клиентскими задачами. Времени и ресурсов на внутренний маркетинг уже не оставалось. А между тем нужно было выстраивать проектную работу: наладить процесс обмена экспертизой, получать помощь с дизайном, версткой, согласованием материалов.

Когда мы с собственником пришли к общему видению, что нужно перенастраивать работу внутри компании, контент-маркетолог уволилась, пришлось искать замену по гарантии. Этого можно было избежать, если бы заранее продумали, как интегрировать сотрудника в процессы и настроить способы сбора фактуры.

Поэтому, когда мы в «Студии экспертного контента» строим отделы контент-маркетинга, мы обязательно проводим встречу со всеми экспертами – потенциальными поставщиками контента. На ней руководитель объясняет, зачем компании нужен контент и какую роль он играет в развитии бизнеса. Но самое главное – почему важно интегрировать сотрудников в сбор информации для контента и зафиксировать способ постоянного сбора фактуры и инфоповодов. А еще представляет систему мотивации для экспертов: премию или KPI за участие в задачах контента.

Доносим до экспертов, что такое фактура и инфоповод

Например, фактурой может быть визуал:

• фото брейншторма с доски;

• фото чего-то интересного в офисе: сотрудники, корпоратив, новый стол для пинг-понга и т. п.;

• скриншот майнд-карты по аудитории;

• варианты прототипов сайта.

Или текст:

• клиент спросил о чем-то, эксперт ответил и понял, что это часто встречающееся возражение/заблуждение;

• взяли в работу новый интересный проект;

• превзошли ожидания – клиент оказался супердоволен результатами;

• наблюдение о новых алгоритмах, правилах площадок, поисковиков или рассылок;

• клиент ушел, а через время вернулся;

• готовая семантика для разных отраслей.

Что может быть инфоповодом:

• получили или подтвердили сертификацию агентства;

• освоили новый инструмент или канал;

• новости крупных игроков: Яндекс запустил закрытое тестирование рекламы в телеграм-каналах для рекламодателей, во ВКонтакте появился оптимизатор конверсий.

Чаще всего они жалуются на высокую нагрузку, из-за чего не хотят брать на себя дополнительные задачи. Или им кажется, что в их работе нет ничего интересного.

Здесь срабатывает эффект Даннинга-Крюгера: чем сильнее специалист, тем больше он склонен недооценивать свои знания и результаты. Или включается профессиональный снобизм: «Нам скучно писать банальные кейсы, коллеги нас засмеют». В результате у них получается узкопрофессиональный контент для конкурентов, а не для клиентов. Еще специалисты могут не понимать, что это даст им и компании, поэтому стараются сбросить создание контента на другого.

Преодолеть сопротивление можно за счет финансовой мотивации. Иногда помогает мотивация через амбиции и тщеславие, если публиковать статьи от имени специалистов на популярных площадках.

Нужно встраивать задачи по созданию контента в бизнес-процессы, писать регламенты и инструкции, по которым менеджеры обязаны договариваться с клиентами о публикации их отзывов и историй, в том числе анонимно. Специалисты должны заполнять определенные формы, копить инсайты, отмечать закономерности, которые они увидели в работе. Все эти методы работают только в комплексе.

Вернемся к нашему примеру с застройщиком. Кто может поставлять для него контент?

Внутренний эксперт (главный архитектор). Можно узнать идею создания жилого комплекса, понять, почему все реализовано именно так, какие есть тренды в жилом строительстве.

Внешние эксперты (известные архитекторы, специалисты в строительстве). Они расскажут о проблемах в благоустройстве среды, тенденциях, западном опыте, стандартах современного строительства, которые могут стать аргументами в защиту вашего объекта.

Сотрудники отдела продаж. Они могут рассказать истории покупателей: кто, когда, почему решил приобрести квартиру именно в вашем жилом комплексе, какие критерии выбора были у клиентов, что окончательно убедило их принять решение о покупке.

Клиенты. Маркетолог может как лично позвонить лояльному клиенту и договориться об интервью, так и пообщаться с покупателями на дне открытых дверей, праздниках.

Даже самый прекрасный контент сам себя не распространит. Истории, когда одно конкретное видео завирусилось, случаются. Но мы не делаем на это ставку, потому что:

• виральный контент не работает на продажи, он создает узнаваемость и может помочь набрать подписчиков, налить на верх воронки. Но чем больше внутри продающего контента, тем менее охватным и вирусным он будет. Отдельно мы поговорим об этом в главе 14;

• чтобы получать с контента не разовый всплеск, а стабильный рост охватов и лидов, нужна не надежда на взлет одного видео, а налаженная система, конвейер бесперебойного создания и распространения контента.

Часто контент-маркетологи публикуют материал и искренне недоумевают: «Статью в блоге разместили, но просмотров нет!», «Пост сделали, но ни подписчиков, ни лайков!». Да, такое тоже случается – просмотры, лайки, шеры и аудитория не появляются из воздуха. Чтобы ваш контент увидели, вам нужно донести его до конкретной аудитории – это называют дистрибуцией или распространением контента.

Если сейчас у вас ноль подписчиков в Telegram-канале, о выходе нового поста никто не узнает. Поэтому важно размещать материалы не только на своей площадке, но и на других каналах, чтобы привлечь аудиторию туда, где вы публикуетесь.

Есть одно исключение – блог на сайте. Читатель может прийти сам, но и там статью сначала нужно оптимизировать, чтобы поисковые системы ее заметили и показали заинтересованным людям. Этим занимается SEO. Мы не будем подробно разбирать, как работает эта технология (потянет на еще одну книгу), но вы можете найти множество информации о SEO в интернете.

Так вот, каким бы классным контент ни был, он сам себя не распространит. В этой главе мы рассмотрим внешние и внутренние каналы дистрибуции контента, а также составим план работ в зависимости от того, какой материал у вас уже есть.

Можно написать статью, а уже после искать, куда бы ее пристроить, но это не лучшая стратегия. Если заранее не узнать требования к материалам на желаемой площадке, есть вероятность, что статью придется долго дорабатывать, а в итоге ее могут не опубликовать.

Поэтому прежде, чем создавать контент, подумайте, где вы можете его разместить.

Каналы распространения контента можно поделить на внешние и внутренние.

Если вкратце, то внешними площадками для размещения материала могут быть СМИ (отраслевые для В2В, городские для В2С), блоги партнеров из смежной тематики, тематические Telegram-каналы, сообщества в соцсетях, YouTube-каналы, партнерские рассылки или отраслевые мероприятия, где есть целевая аудитория.

А внутренние каналы – это блог на вашем сайте, рассылки по собственной базе или аккаунты компании в социальных сетях. Используя внутренние каналы, вы транслируете информацию на аудиторию, которая с вами уже знакома, а в случае с внешними – на «холодную».

Чтобы наращивать ядро аудитории, всегда нужно работать в двух направлениях:

1. Выходить на внешние площадки. Там вы захватите внимание новой аудитории и приведете в свои каналы. Без этого не будет «новой крови» – новых подписчиков, заинтересованных в вашем контенте.

2. Развивать внутренние каналы. Без своих площадок не будет точки притяжения. Аудитории негде будет накапливаться, и, даже если вы приведете ее с внешних ресурсов, она утечет в небытие.

Прежде чем перейти к стратегии размещения, нужно вспомнить такое понятие, как уникальность контента. Уникальным можно назвать созданный вами с нуля материал, основанный на ваших собственных наработках. Такой текст хотят заполучить все: и СМИ, и авторы рассылок. А в первую очередь в уникальном контенте нуждается ваш блог – без него у вас не будет поискового трафика. Но генерировать множество уникальных материалов сразу для нескольких площадок сложно. Что делать в такой ситуации?

Зайдем издалека: у вас пока что нет контента. Вы никогда не публиковали статьи в блог на сайте, в соцсетях раньше писали только редкие поздравления с праздниками для клиентов, а из рассылок у вас – только транзакционные (автоматические сообщения с подтверждением заказа, подписки, бронирования и т. д.). В этом случае бежать в СМИ и на другие внешние площадки рановато. Нужно подготовить базу для перевода аудитории с внешних каналов на ваш сайт (канал, подкаст – неважно, какой канал публикации контента вы выбрали первым). Так вы заманите аудиторию в сети своего контента и будете накапливать ее в своей базе:

Как правило, СМИ и партнерские блоги разрешают оставить в тексте публикуемой статьи от одной до трех активных гиперссылок на ваш сайт.

Первую ссылку ставьте на название вашей компании, она должна вести на главную страницу сайта. Это SEO-история: чем больше разных сайтов ссылаются на вас, тем лучше поисковые системы (в будущем – основной источник трафика на ваш блог) ранжируют страницы вашего сайта в поисковой выдаче. Даже если блог находится на поддомене, все равно оставьте ссылку на главную страницу для привлечения внимания к продукту.

Остальные ссылки могут вести на другие продуктовые страницы. Например, на главной странице может быть описание салона красоты в целом, а на продуктовых страницах – информация о видах услуг. Но лучше оставлять ссылки на статьи в вашем блоге. Во-первых, это сразу показывает, что у вас есть активный и полезный блог, а во-вторых – в статье можно предложить подписку на рассылку и в целом еще больше прогреть потенциального клиента.

Гиперссылки на материалы выглядят так:

Как продавать через блог?

Но если в вашем блоге еще ничего нет, то вам некуда вести новую аудиторию. Поэтому для начала вам нужно пройти следующие два шага:

При создании материалов для своего блога опирайтесь на пункты контент-стратегии, но не забывайте использовать в тексте ключевые слова. В идеале вам нужно составить семантическое ядро, чтобы понимать, какие фразы используют люди в поисковых системах, когда ищут товары и услуги, похожие на ваши.

Чем точнее и органичнее вы впишете ключевые слова в текст, чем полнее ответите на реальные вопросы клиентов из поиска, тем выше вероятность, что «Яндекс», Google и другие поисковики будут предлагать ваши статьи на первой странице выдачи.

Итак, в вашем блоге и соцсетях уже есть базовый прогревающий контент, который работает сам по себе: привлекает трафик из поисковых систем и социальных сетей, прогревает пользователя в приветственной email-цепочке. Пора искать новую аудиторию.

Публикации в СМИ, в том числе в отраслевых, могут быть платными и бесплатными.

Платные публикации можно подготовить самостоятельно. Материалы можно отправить в редакцию, где их поправят. Это быстро и достаточно недорого, особенно если у вас получилось сделать не просто рекламный текст, а полезную статью. В этом случае есть шанс, что ее разместят бесплатно как редакционную.

Или платные публикации делают силами редакции с вашей помощью. В этом случае редактор или штатный автор создают текст за вас, а вы, в свою очередь, должны предоставить редакции фактуру и консультировать команду в процессе составления материала. Цена такого материала – от нескольких десятков до нескольких сотен тысяч рублей.

За публикацию на популярной площадке с подходящей вам аудиторией придется заплатить. Зато в такие статьи можно включить как прямую, так и нативную рекламу. Ещё можно публиковаться в СМИ бесплатно, позволяя редакции использовать ваши экспертные комментарии при написании обзорных статей.

Вы можете бесплатно получить упоминание в СМИ с помощью Pressfeed (https://pressfeed.ru/). Здесь представители СМИ публикуют запросы, на которые могут отвечать любые эксперты. Вы тоже можете ответить на запрос. С помощью комментария СМИ вы создадите эффект присутствия в информационном пространстве пользователя. Отслеживайте запросы журналистов по вашей теме и быстро отвечайте на них, как только появятся подходящие. Также можно бесплатно публиковаться на площадках, где размещают авторские материалы без прямой рекламы – к таким относятся VC.ru и Habr.

Составьте список подходящих по аудитории СМИ, изучите условия размещения материалов и начинайте создавать для этих площадок контент с учетом своих финансовых и временных возможностей.

С публикацией у инфопартнеров все чуть сложнее.

Во-первых, их нужно найти. Инфопартнерами могут стать компании, предлагающие товары и услуги из вашей сферы, но никак с вами не конкурирующие. Например, для свадебного организатора это могут быть фотографы, флористы и салоны свадебных платьев.

Во-вторых, у вас должна быть своя аудитория, равноценная по объему. Работа с инфопартнерами чаще всего строится на бартерных условиях: мы публикуем ваш материал, вы – наш. При этом и вы, и партнеры заинтересованы в охвате, а потому перед началом сотрудничества необходимо набрать аудиторию. Благодаря контенту на вашем сайте и ссылкам со сторонних сайтов она будет регулярно расти.

Обычно инфопартнеры запрашивают статистику по:

• блогу на сайте: сколько посетителей заходят в блог на постоянной основе, насколько хорошо он индексируется поисковыми системами, какое среднее число просмотров у материала;

• базе для рассылки: сколько у вас подписчиков и какой процент открывает письма;

• соцсетям: сколько у вас подписчиков, живая ли аудитория, какой охват у постов.

Вы тоже можете запросить эти данные в ответ – они позволят оценить равноценность обмена. Если вам предлагают пост в профиле на 100 подписчиков, а вы взамен должны отправить рассылку по базе в 1000 контактов – обмен неравноценный, просите что-нибудь еще.

В некоторых сферах корпоративные блоги позволяют публиковать гостевые материалы без бартера. Условие – уникальность и полезность. Предлагайте получить лид-магнит или воспользоваться промокодом в конце статьи.

Как только материал вышел на внешнем ресурсе, не забывайте выложить его и в свои соцсети. Ведь вы создали уникальный контент для целевой аудитории – так покажите его ей.

Часто инфопартнеры разрешают переопубликовать статью в вашем блоге через две-три недели после публикации у них. Пользуйтесь этой возможностью, но не забывайте оставлять гиперссылку на первоисточник.

Итак, вы расширили охват аудитории и готовы «приземлить» новых пользователей на свои внутренние ресурсы. Двигаемся дальше.

Каждый канал определяет формат: на VC.ru хорошо дочитывают лонгриды, во «ВКонтакте» эффективнее работают короткие посты, но с хорошими иллюстрациями и инфографикой.

Создавать контент под разные площадки дорого, поэтому нужно научиться его переупаковывать и распространять несколько раз. Схема переупаковки и распространения может выглядеть так:

• Вы написали уникальную статью и отдали ее в СМИ.

• В течение трех недель вы делаете рерайт текста и размещаете его у себя в блоге.

• Под статьей в блоге располагаете кнопку «Подписаться на рассылку» – так поисковый трафик превращается в email-трафик.

• Анонсируете статью из блога в рассылке (своей и/или партнерской).

• Эту же статью-лонгрид нарезаете на серию коротких постов и создаете иллюстрации.

• Переупаковываете статью в вебинар, собираете регистрации.

• Запись вебинара выкладываете на YouTube, чтобы получить органический трафик площадки.

Когда я рассказываю о переупаковке на своем курсе, некоторые ученики начинают со мной спорить и доказывать, что так нельзя. Обычно их возражения сводятся к трем вещам.

1. «А как же эффект новизны! От повторов тошнит…»

Да, но только при условии, что наш контент видит один и тот же человек. Если посмотреть на всю аудиторию, оказывается, что один человек редко сталкивается с одинаковым контентом на разных площадках. Потому что охват контента ни в одном канале не равен 100%. Рассылки в среднем открывают 20% подписчиков, а 80% просто не увидят вашу новую статью. Читатели не заходят в ваш блог каждый день, а охваты в соцсетях все время падают. Ожидать, что вы выпустили статью и весь мир сразу об этом узнает, – верх самонадеянности. Никто специально за вами не следит.

Если контент хорошо переупакован, его не узнают. Вы сменили заголовок, изображение или сократили материал – только единицы вспомнят, что уже это видели.

Объемный материал (лонгрид, вебинар) сложно усвоить за один раз, не разбивая на части. Выделение самого важного в отдельные единицы контента будет полезно читателю.

2. «Вот именно поэтому я отписываюсь от всех рассылок и блогов – везде одно и то же!»

Да, с точки зрения потребителя – переупаковка усиливает и без того плотный инфошум. Но не отказываться же от работающего инструмента только потому, что он кого-то бесит? Реклама порошка Tide в 500-й раз по телевизору тоже бесит, но когда стоишь перед полкой в магазине – рука все равно тянется к нему.

3. «Наш контент увидят одни и те же люди!»

Все давно зарегистрированы во всех соцсетях, факт. Но обычно люди выбирают одну-две «любимые» площадки, на остальные просто не хватает времени. И если посмотреть на охват конкретной единицы контента, то оказывается, что на YouTube ее видят одни, в соцсетях – другие, а рассылку открыли третьи. Даже если есть пересечения, мы теряем небольшой процент пользователей, зато охват новых с лихвой перекроет отток старых.

Так мы приходим к уже знакомой таблице, в которой появляется формат и место размещения каждого материала.

Есть шесть основных каналов дистрибуции контента. Запомнить их просто: перечислите, куда в течение дня вы заходите в интернете хотя бы раз. Наверняка это будут соцсети, мессенджеры, почта и поисковые системы. Вспомните, какие СМИ (тематические, развлекательные, отраслевые или новостные) вы читали в последнее время. Какие отраслевые мероприятия – конференции, вебинары, бизнес-завтраки – были вам интересны.

Каждый канал в отдельности требует кропотливой работы по продвижению и носит отдельное название, а часто порождает отдельную профессию, продукт или направление в маркетинге:

Теперь я расскажу о каждом канале в отдельности и объясню, как распространять в них контент.

Социальные сети

В соцсетях нужно развивать свои бизнес-страницы и строить сообщество. А также искать отраслевые сообщества, где есть ваша аудитория, и размещать там анонсы своего контента.

Мессенджеры

С помощью чат-ботов и авторассылок в мессенджерах вы можете настроить систему взаимного обмена полезным контентом. Например, за предоставление контактов пользователь может получить чек-лист или список книг по интересующей его теме. Это называют лид-магнитом. После скачивания лид-магнита чат-бот может отправлять пользователю серию сообщений, ведущую к продаже. Так лид-магниты в мессенджерах знакомят с отраслью, брендом и его продуктами. Они помогают разогреть трафик: формируют доверие, демонстрируют экспертность и вовлекают в коммуникацию, ведущую к продаже.

Email-рассылки

Чтобы запустить эффективную email-рассылку, вам нужно:

1. Придумать, где взять подписчиков. Соберите контакты на ивентах, проведите вебинар или попросите контакты у организаторов конференции, где вы выступали. Можно сделать всплывающее окно с предложением подписаться на рассылку (поп-ап) на сайте.

2. Решить, что делать с сегментацией.

3. Составить серию welcome-писем.

4. Определить периодичность рассылки.

Публикация в СМИ

Чтобы опубликовать свой материал в СМИ, нужно:

1). составить список СМИ, где есть ваша аудитория;

2). связаться с редакторами и спросить, на какие темы они планируют готовить материалы;

3). предложить редакции свой контент;

4). разместить материал;

5). оценить эффективность;

6). расставить приоритеты (какое СМИ оказалось эффективнее).

При работе со СМИ нельзя:

1). отправлять публикацию в несколько изданий;

2). дублировать контент у себя в блоге или соцсетях без спроса;

3). не читать редакционную политику перед созданием материала;

4). отправлять материал в публикацию до вычитки корректором;

5). проявлять нетерпение.

Лайфхаки при работе со СМИ:

1. Помните, что редакторам очень нужен контент.

2. Редакторы тоже люди – дружите с ними.

3. Будьте корректны: вас запомнят по первому впечатлению.

4. Изучайте редакционную политику и публикации – просмотрите материалы в ленте, узнайте требования к ссылкам и длину анонса в знаках.

5. Тщательно проработайте заголовок и лид материала.

Поисковые системы

Поисковые запросы можно поделить на два типа:

Информационные – пользователь хочет что-то узнать. Их вводят люди, которые еще не осознали, что им нужно, либо не знают, как решить свою проблему. Поэтому идут в поиск с вопросами «Как?», «Что?», «Зачем?».

Транзакционные – пользователь готов что-то приобрести. Он уже осознал, что именно хочет, и идет в поиск с запросами «цена», «купить» и т. д.

Помните, в главе 5 мы узнали, что такое путь клиента? Если посмотреть на него с точки зрения поисковой оптимизации материалов, то окажется, что на разных этапах пути пользователи вводят в поисковую строку разные типы запросов.

Например, так выглядит путь клиента юридической компании, который интересуется регистрацией юридического лица в поисковике:

1. Информационный запрос: «Что такое регистрация ООО, процедура регистрации ООО».

2. Информационный запрос: «Как самостоятельно зарегистрировать ООО».

3. Транзакционный запрос: «Сколько стоит зарегистрировать ООО под ключ».

4. Транзакционный запрос с повторной покупкой: «Юридическая компания “Ромашка”».

Хотите, чтобы ваши статьи продвигали себя в поиске сами?

Вот рецепт:

1. Определите этап воронки, тему и «боли» аудитории.

2. Кластеризуйте семантику (сгруппируйте запросы).

3. Создайте скелет текста по семантике.

4. Внедрите экспертность и уникальность.

5. Структурируйте текст.

Что отдать в СМИ, что оставить у себя?

Не любой формат контента можно использовать для продвижения в поисковиках. Некоторые подходят для разового размещения в СМИ, там, где материал «преподносят» аудитории в ленте или с рассылкой. Например, кейс в СМИ. Для размещения в блоге нужен «вечнозеленый» контент, который будет постоянно привлекать аудиторию по информационным запросам. Совместно с экспертом по SEO Евгением Летовым мы подготовили таблицу-подсказку, какой контент подойдет для продвижения в поиске, а какой – для СМИ и разового посева.

Ивенты

Как попасть на чужие мероприятия:

• Если вы ни разу не выступали, создайте прецедент – выступите хоть где-то.

• Запишите выступление на видео.

• Оформите профайл[2] спикера.

• Составьте список ивентов, на которые хотите попасть.

• Найдите знакомых среди спикеров.

• Отправьте организаторам профайл спикера и темы.

Как организовать свой вебинар:

• Если вы только начали, найдите партнера для сбора регистраций.

• В онлайне приходит 20% зарегистрировавшихся.

• Ориентируйтесь на регистрации, а не процент находящихся в онлайне. Потом обязательно отправьте записи зарегистрировавшимся – часть аудитории посмотрит вебинар позже.

Найдите точки роста в дистрибуции контента с помощью таблицы.

Резюме

Закрепим основные шаги по размещению контента:

• Сначала вы должны подготовить базу: разместить статьи в своем блоге (канале, аккаунте в соцсети или подкасте), анонсировать их в соцсетях и рассылках.

• Найдите подходящие СМИ и инфопартнеров, обговорите условия размещения, публикуйте материал, после чего разместите его в своих соцсетях и рассылках.

• Переупаковывайте созданные материалы в другие форматы и размещайте снова.

• Следите, чтобы контент двигал пользователя по созданному вами пути к покупке.

Готово! Теперь вы знаете, что и где размещать.

Проанализировать эффективность контент-маркетинга, оцифровать и отследить результат до продаж и появления реальных денег тяжело, нужны сквозная аналитика и сложные интеграции. Если нет ресурсов, можно исследовать близкие к бизнес-целям показатели KPI.

Для этого придется построить целую систему, которая будет давать вам данные о вовлеченности аудитории, эффективности каналов дистрибуции и достижении или недостижении KPI.

В этой главе вы разберетесь с ними и поймете, на что стоит обратить внимание в каждой конкретной системе.

Допустим, вы создали контент, разместили, распространили – что дальше? А дальше – аналитика. Если прошлые главы были в основном про контент, то эта про маркетинг.

Без аналитики вы не узнаете, «заходит» ли контент аудитории, и не сможете понять, работает ли он на ваши цели, выполняет ли задачи. Вы не сможете понять, растет ли аудитория, какие площадки для дистрибуции лучше, какие хуже и многое другое.

Без аналитики контент-маркетинг не имеет смысла.

KPI не могут быть одинаковыми для всех, ведь у каждого своя цель (ее мы определяли во второй главе). Но есть общие показатели вовлеченности пользователей, которые показывают, насколько ваш контент «зашел» аудитории. Анализировать их нужно в дополнение к KPI.

1. В контент-маркетинге действует отложенный эффект: не всегда понятно, как именно конкретный вебинар или статья повлияли на продажу. Можно использовать промокоды, но нет гарантий, что участник вебинара обязательно его применит, – может, он вспомнит о вас через полгода, а промокод забудется?

2. Перед продажей клиент много раз сталкивается с вашим контентом, и чем сложнее продукт, тем больше касаний ему потребуется.

3. Большой охват не равно высокие продажи. Здесь важнее таргетированность на определенную аудиторию. Чем сложнее продукт, тем более узким и целевым должен быть охват. Ваш контент может увидеть всего 500 человек, но целевых, и это будет эффективнее. Тема контента должна быть привязана конкретно к продукту и ситуации его потребления.

4. Часто в компаниях нет сквозной аналитики, люди в принципе не знают, откуда у них лиды и продажи. А тут надо не только лиды измерять, но и вклад каждого источника в продажу, плюс нужно учитывать мультиканальную атрибуцию конверсии:

Как контент-маркетологу контролировать ситуацию и проверять, что эффект от контента действительно есть?

Сначала разберем инструменты, которые вам понадобятся:

• статистика в кабинете каждого канала;

• веб-аналитика: «Яндекс. Метрика» и Google Analytics;

• генератор UTM-меток;

• мультитрекинг;

• сквозная аналитика;

• «Яндекс. Вордстат» + сервисы мониторинга упоминаний.

Статистика в кабинете каждого канала

Это внутренняя статистика в соцсетях, сервисе email-рассылок и прочих системах. Дополнительно подключать ничего не нужно.

В каждом канале можно отслеживать следующие показатели:

• рост органического трафика на статьи блога, которые оптимизировали;

• просмотры, переходы, лиды с публикаций в СМИ;

• открываемость и клики в email-рассылках;

• охваты и подписки в соцсетях;

• переходы на сайт, скачивания лид-магнитов после выступлений на своих и партнерских мероприятиях.

Веб-аналитика: «Метрика» и Analytics

Эти системы позволят оценить поведение пользователей на сайте, а именно: в корпоративном блоге. Чтобы начать, установите счетчики веб-аналитики. Если не знаете, как это сделать, попросите коллег-маркетологов или сисадмина. Скорее всего, на вашем сайте веб-аналитика уже настроена, и потребуется только доступ к инструментам. Обязательно внедрите разметку Shema.org, чтобы в «Метрике» заработали отчеты по контенту. В этом вам поможет тот, кто занимается поддержкой сайта.

Веб-аналитика позволит узнать:

• растет ли посещаемость блога;

• с каких источников в блог приходят читатели;

• какая вовлеченность, дочитываемость у материалов блога;

• как читатели ведут себя в блоге, все ли им удобно и многое другое.

Генератор UTM-меток

Это ваш лучший друг. UTM-метка – это специальный параметр, который добавляется к ссылке. Он позволяет узнать, сколько человек перешли по ссылке, сколько времени провели на сайте и другую информацию, которую предоставляют «Метрика» и Analytics.

А генератор просто позволяет проставить метку быстро и без ошибок.

Мультитрекинг и сквозная аналитика

Если ваша компания не отслеживает первичные обращения пользователей, которые интересуются покупкой вашего продукта, то лучше не заниматься контентным или любым другим маркетингом, пока вы не настроите аналитику.

Мультитрекинг – это способ отследить все обращения со всех каналов связи. Вы сможете видеть, сколько обращений поступает с посадочной страницы (если это статья в блоге), какого они качества, а также количество лидов со статьи на внешней площадке, если в ней была проставлена ссылка с UTM-меткой. Еще трекинг передает в системы веб-аналитики данные, из какого источника пришел клиент: по звонку или через заявку.

«Яндекс. Вордстат» + сервисы мониторинга упоминаний

«Яндекс. Вордстат» позволит оценить, растут ли брендовые запросы.

Еще есть сервисы мониторинга медиаиндекса – показателя, который отражает, как компания или персональный бренд представлены в медиа. Он учитывает частоту упоминаний, тональность, охват, качество источников и контекст. Чем чаще и позитивнее о вас пишут, тем выше индекс. У каждой системы свои расчеты: одни делают упор на охват, другие – на тон публикаций. Поэтому сравнивать показатели из разных сервисов некорректно. Медиаиндекс помогает понять, насколько вы заметны в инфополе, как воспринимают ваш бренд или имя. Он полезен для оценки PR, репутации и личного бренда.

Также стоит спрашивать клиентов, откуда они о вас узнали. Часто системы аналитики говорят, что человек пришел с контекстной рекламы, а если его спросить, он скажет: «Я давно читаю вашу рассылку, слушаю вебинары, сейчас решился на покупку». То есть аналитика покажет, что покупатель пришел с рекламного объявления, но опрос может показать, что сработал контент-маркетинг.

Теперь давайте посмотрим, что вам нужно измерить с помощью этих инструментов.

Качество контента, как он вовлекает

Это косвенные показатели. Может показаться, что они не влияют на продажи, однако чем больше и «теплее» ваша аудитория, тем проще ей будет что-нибудь продать.

Показатели вовлеченности – это:

• количество дочитанных постов в блоге;

• рост базы «вебинарщиков» – пользователей, которые регулярно посещают ваши вебинары;

• органический рост базы рассылки (пользователи сами подписываются на вас);

• рост аудитории блога;

• рост упоминаний;

• приглашения дать экспертные комментарии, интервью, выступить на конференциях.

Показатели в каждом канале дистрибуции

Публикации в СМИ. Нужно изучить количество:

• просмотров;

• репостов;

• лайков;

• комментариев;

• переходов на сайт (для этого обязательно ставьте в статьях UTM-метки!);

• времени, которое пользователь проводит на сайте после перехода;

• лидов.

На основе этих данных вы сможете составить личный топ изданий по эффективности: «топ по просмотрам», «топ по переходам», «топ по лидам». Списки пригодятся, когда вы в следующий раз решитесь на размещение публикаций в СМИ и на отраслевых площадках.

Соцсети. Вам нужно проанализировать:

• охват поста: какие посты получили наибольший органический охват;

• количество репостов: каким контентом делились чаще всего;

• комментарии: что лучше всего вовлекает подписчиков в дискуссию;

• количество кликов или переходов на сайт. Это лучше изучать с помощью систем веб-аналитики. В соцсетях есть свои показатели по кликам, но они не всегда достоверные;

• охват сообщества;

• количество новых подписчиков: насколько быстро прирастает аудитория;

• количество лидов, в том числе через сообщения сообщества;

• количество отписок.

Здесь тоже можно составить топ постов – по охвату, вовлеченности, кликам и лидам.

Ивенты. Что изучаем:

• количество регистраций;

• количество итоговых участников ивента;

• источник регистрации;

• стоимость регистрации;

• количество лидов на услугу;

• отзывы в чате;

• количество кликов по лид-магнитам.

QR-код и UTM-метки помогут отследить число кликов.

Составляем топ ивентов:

• по регистрациям;

• по лидам.

Email-маркетинг. Что измеряем:

• количество подписчиков;

• источники подписки;

• доставляемость рассылки;

• открываемость писем;

• количество кликов;

• количество лидов;

• количество отписок;

• статистику по отправке писем в «Спам».

Составляем топ:

• по открываемости;

• по кликам.

А также изучаем, на какие письма приходится пик отписок.

Поисковики. Измеряем динамику показателей:

• видимость сайта;

• позиции сайта;

• трафик;

• лиды.

Трафик и лиды покажет веб-аналитика, а видимость сайта и позиции нужно отслеживать отдельно – с помощью «Топвизора» или любой другой системы.

Блог. Измеряем динамику показателей:

• ядро аудитории – посетители, которые регулярно возвращаются в ваш блог;

• дочитывания, доскроллы;

• время на странице;

• репосты, лайки, комментарии.

Тут вам пригодятся отчеты по контенту в «Яндекс. Метрике». На основе данных можно делать разные выводы:

1). в какие дни ваша аудитория активна, а в какие публикации стоит отложить;

2). достаточно ли хорошо проведена SEO-оптимизация статей;

3). вовлекается ли пользователь;

4). насколько много мобильного трафика.

И многое другое – вплоть до эффективности статей конкретного автора.

Показатели, приближенные к бизнес-задачам

Вспомните путь вашего клиента к покупке. На первых этапах – от латентной потребности до выбора – с бизнес-задачами хорошо соотносятся показатели охвата публикаций, количества новых участников группы или подписчиков рассылки. То есть показатели, за которые отвечает контент. Но дальше могут появиться совсем другие KPI, и влияние контент-маркетинга на них тоже стоит отслеживать.

У застройщика могут появиться следующие KPI.

Контент-маркетинг может влиять на показатели, приближенные к бизнес-задачам. Нужно снизить количество запросов на доработки? Предложите жителям список готовых дизайн-проектов, которые будут учитывать все особенности ЖК. И проверьте, уменьшилось ли количество запросов на исправления в уже принятых квартирах. Еще можно сравнить показатели с результатами по предыдущим ЖК.

Если специалисту нужно держать под контролем все показатели в комплексе, знать, что работает лучше, а что хуже, как нужно писать тексты и почему именно так, то для руководителя это лишняя информация. Его интересует главное:

1). количество лидов;

2). количество качественных лидов – тех, кто точно купит;

3). продажи;

4). источники лидов в разбивке по каналам;

5). источники лидов со слов клиента;

6). источники продаж;

7). ассоциированные конверсии (можно посмотреть только в Google Analytics);

8). вернулись ли инвестиции, вложенные в контент-маркетинг.

Пример:

Резюме:

Не просто собирайте данные аналитики, а применяйте их в работе.

Увидели, что в блог идет много мобильного трафика? Проверьте, как отображаются статьи на смартфонах, все ли в порядке. С блога звонят нецелевые пользователи? Послушайте разговоры, постройте гипотезы, почему это может происходить, и исправьте проблему. Контент для стадии «от выбора к покупке» просматривает много пользователей, они очень вовлечены, но не записываются даже на демо? Посмотрите в «Вебвизоре», «Метрике», что они делают на сайте. Возможно, у вас сломана кнопка «Записаться».

Ежедневно мониторьте посещаемость и обращения с контент-маркетинга – это позволит вовремя заметить проблему, если она есть. Занимает всего 15 минут, зато вы в курсе всех событий.

Аналитику по количеству лидов, ассоциированным конверсиям, брендовым запросам и KPI, близким к бизнес-задачам, проводите раз в месяц – нет смысла отслеживать это ежедневно.

Однажды я проводила консультацию по построению контент-отдела в digital-агентстве. Владелец хотел создать отдел внутри компании – посчитал, что так дешевле и эффективнее, чем аутсорс. Цель – получать через контент стабильный поток лидов.

Вроде всё логично и достижимо. Сотрудник в штате больше погружен в фактуру, в особенности компании, чем подрядчик по контенту на аутсорсе. Но когда я внимательно посмотрела брифы и начала задавать дополнительные вопросы, выяснилось, что строить свой отдел контент-маркетинга ребятам категорически нельзя. И вот почему.

1. Сформированный продукт и экспертиза

Если эксперт или компания готова браться за все подряд, не определив свои ключевые компетенции, проблемы возникнут еще на стадии формирования контент-стратегии. Даже если мы разработаем уникальное торговое предложение и экспертное позиционирование, нестабильная продуктовая линейка сведет все усилия на нет. Придется либо транслировать несуществующие преимущества, и клиенты разочаруются, либо все время менять продукты, позиционирование, и не получится создать единый образ с помощью контента.

2. Квалифицированный персонал

Даже стабильный поток лидов с контент-маркетинга не гарантирует результат. Лиды необходимо обработать, сделать качественный пресейл, а для этого нужны квалифицированные менеджеры. Важны специалисты, которые смогут достичь показателей, обещанных клиенту на пресейле. В первую очередь ищите сильных продавцов и хороших производственников. От работодателя требуется не только уметь их отбирать, но и создать условия, чтобы они захотели у вас работать.

3. Отлаженная система продаж

Контент-маркетинг приносит лиды, но с ними нужно работать. Лиды, которые приходят с SEO-статей и вебинаров, – на верхней стадии воронки, в самом начале клиентского пути. Ваш доклад, статья или кейс могут вызвать восторженный отклик и убедить в экспертности. Но слушатели конференции и читатели статьи, скорее всего, прямо сейчас не ищут ваш продукт или услугу. Прежде чем они станут клиентами, их нужно контентом «за ручку» провести по всем стадиям.

Но если ваш отдел продаж не готов к потоку трафика, вложения в контент-маркетинг бесполезны. Менеджеры должны быстро и качественно обрабатывать заявки и выяснять потребности. В противном случае лиды не конвертируются: они находятся на более высоком этапе воронки и не понимают, зачем им ваше предложение.

Например, вы провели вебинар и получили 250 регистраций.

Нужно:

• Быстро прозвонить всю базу. Для этого нужны свободные менеджеры, которых часто в небольших компаниях нет.

• Общаться с такими лидами по специальному скрипту. Лиды на этом этапе находятся в самом верху воронки продаж: люди не готовы покупать, они просто заинтересовались контентом. Необходимо правильно выстроить с ними диалог, и лучше здесь справятся люди, занимающиеся холодными продажами. А вот менеджеры, привыкшие работать на входящих заявках с сарафанного радио, точно не смогут выстроить диалог эффективно.

• Квалифицировать и отсеять нецелевые контакты: важно определить, кто действительно потенциальный клиент, а кто проявил случайный интерес.

Если сейчас в компании нет системы продаж, то лиды не будут конвертироваться.

4. Четкие бизнес-процессы и сработавшаяся команда

Бывают бизнесы, в которых нанятый мной контент-маркетолог сразу встраивается в процессы, и мы уже с первого месяца быстро производим и распространяем контент. А где-то первые месяцы мы тратим на коммуникацию и бизнес-процессы: кто кому дает интервью и фактуру для контента, куда ставим задачи, как мотивируем специалистов заполнять брифы.

5. Финансы

Контент-маркетинг – это игра вдолгую. Первые лиды начинают поступать через два-три месяца, а продажи – с четвертого или пятого месяца (лиды из контента холоднее, чем «сарафанные», плюс долгий цикл сделки). А окупить вложения полностью и получать прибыль вряд ли получится раньше, чем через полгода работы отдела. Всё это время нужно платить зарплату контент-маркетологу, вкладывать деньги в дистрибуцию. Если в компаниии нет финансовой модели, плана продаж, долгосрочного планирования, контроля дебиторки и маржинальности каждого проекта, может случиться кассовый разрыв.

Вернемся к моему клиенту. Это молодое digital-агентство, всего несколько месяцев на рынке. Основатели пока вдвоем, заказы берут на фриланс-бирже, но хотят выйти в сегмент с нормальными чеками и масштабироваться.

До выхода на фриланс один из основателей работал в компании на рынке B2B и хорошо разбирается в этом сегменте. Но все кейсы с результатами относились к работе в найме – мы не можем показывать через них экспертизу агентства.

Давайте представим, что мы нашли контент-маркетолога, и он начал создавать и распространять контент. У нас даже могут быть лиды, но в конечном счете деньги, потраченные на контент-маркетинг, не окупятся. Наступит разочарование в этом инструменте. Почему?

1. Не выстроена система продаж

В компании не было продавцов, с лидами работали основатели.

2. Переменчивое позиционирование

Основатель не мог точно сказать, в чем их компетенция и какие продукты приоритетны. Например, мы бы наняли контент-маркетолога, поставили перед ним задачи, определили преимущества, аудиторию и самые главные продукты. А через пару месяцев решили все изменить.

Это нормально: в начале пути пробуются разные гипотезы, и стратегия может меняться несколько раз. Но частая смена парадигмы может сильно демотивировать контент-маркетолога, которому нужно на ходу «переобуваться» и менять все ключевые посылы в контенте.

3. Отсутствие сильных кейсов

Без реальных кейсов, которые показывают работу именно этой компании, получить лиды и продажи очень сложно. Да, можно попробовать писать теоретические статьи или микрокейсы, показывать отрывки, уже решенные задачи для разных заказчиков. Можно опираться на опыт и экспертизу, которая есть у основателя, либо на личный бренд, если он уже сформирован. И это могло бы сработать, если бы не следующий пункт.

4. Производство не тянет приведенных клиентов

Отдела производства тоже как такового не было, только двое основателей и пара сотрудников на фрилансе.

Да, если основатель – сильный эксперт, сам работает с клиентами и контролирует весь проект, это бывает на руку клиенту. По сути, он получает вип-сервис, с ним работает самый сильный человек в команде. И это можно выставлять как преимущество, но это может обернуться и проблемой.

Если на одного клиента будут уходить все силы и ресурсы, на другого времени не останется. Результат? Мало довольных клиентов, мало успешных проектов, которыми можно похвастаться в кейсе. И это замкнутый круг: нам не о чем писать, потому что нет кейсов, а нет кейсов, потому что нет клиентов.

Вывод

Парадигма marketing first («маркетинг впереди»), когда мы сначала налаживаем поток лидов, а остальные отделы подтягиваются, имеет право на существование. Но есть слишком много рисков, что мы потратим деньги, энергию и время, а ничего не получится.

В маленьком бизнесе правильно заложить базу очень важно для последующего масштабирования: так проще работать с каналами, особенно ивентами и email-рассылками. Но что если компания большая, имеются все каналы, но коммерческого эффекта нет?

В последнее время ко мне за помощью с построением отдела контента стали обращаться большие компании. Сначала я недоумевала: зачем, например, крупному застройщику нужна я? У него целые департаменты PR, SMM, event-маркетинга, и даже своя редакция уже есть!

Оказалось, это боль многих крупных компаний: в маркетинге работают несколько специалистов по контенту, но результат их работы для бизнеса неясен. Как в механизме элитных часов: каждая деталь дороже целых китайских, но по отдельности практической ценности не имеет.

Сотрудники делают много проектов, но в одной лодке гребут в разные стороны: по-разному понимают цели, имеют разные KPI. К этому добавляются подрядчики без понимания продукта и задач, а на выходе – букет проблем. Нужен кто-то, кто посмотрит на всё это «сверху» и расскажет, как выстроить систему.

Расскажу две истории, какие бывают проблемы в компаниях с, казалось бы, уже выстроенным маркетингом и большим числом сотрудников.

IT-компания, 20 лет на рынке, имеет несколько филиалов и несколько десятков человек, занимающихся маркетингом, пришла с запросом «напишите нам кейсы». В компании есть PR-отдел, SMM и event-подразделения. Я задалась вопросом: «Почему в компании столько пишущих людей, маркетологов, а сделать кейс некому?»

Кейсы компании были нужны, чтобы наладить генерацию лидов с контента – стандартный запрос. Я стала их спрашивать: а какой СТА мы вставим в кейс? Готовы лид-магниты? На какие посадочные поведем пользователей? Как оцифровываете результаты с контента? Сколько касаний обычно происходит на пути клиента? В итоге мы зашли в тупик.

У компании было множество контента: PR писал статьи для СМИ, занимался подкастами и интервью; SMM-отдел вел два канала: для клиентов и HR-бренда; event-маркетинг делал собственные мероприятия и готовил выступления спикеров компании на сторонних конференциях.

Проблема обнаружилась, когда я поняла, как все это работает. Изначально у компании была реактивная позиция: социальные сети нужны, потому что все их ведут, конкуренты выступают на конференциях – и мы пойдем, а пресс-служба должна быть у каждой уважающей себя компании. Постепенно отделы людей, занимающихся коммуникациями, разрастались, и получилось «лоскутное одеяло» из контента. Все делают много проектов, но какова их генеральная идея и цель, каков оцифрованный результат для бизнеса, непонятно.

PR измеряется цитируемостью, упоминанием бренда, узнаваемостью. SMM живет в парадигме охватов и ER. Они пересекаются, когда нужно дать анонс выступления спикера компании и рассказать о выходе нового продукта. Но бывает, что инфоповод одного отдела не вписывается в контент-план другого. Или SMM-щикам «прилетает» от руководства, что не сделали анонс мероприятия, а они о нем впервые слышат. Правая рука не знает, что делает левая. Конфликты между отделами и сломанный бизнес-процесс, от которого бесполезно ждать результатов.

Со временем собственник компании увидел, что не понимает, как усилия конвертируются в клиентов и продажи. Задачи ставились и выполнялись по инерции, но рынок диктовал свои условия – конкуренция в IT растет. Охваты и ER можно подождать, а новые клиенты нужны здесь и сейчас.

Все это я поняла, когда стала разговаривать с владельцем компании. Мы пришли к тому, что им нужны не просто кейсы, а человек, способный выстроить систему работы с контентом. Пока это набор разрозненных инструментов – SMM, PR, SEO, ивенты, – ответить на вопрос, сколько лидов приносит компании каждая единица контента и в какой этап клиентского пути она встроена, невозможно.

Нужна система каналов, работающих «в едином порыве» на одну задачу в парадигме большой идеи компании и клиентского пути. Мы пришли к тому, что начали поиск кандидата на позицию контент-маркетолога и построение функции контент-маркетинга в компании.

От набора каналов к системе и какую роль в этом играет контент-маркетолог

Бывает, я задаю вопрос: «Почему вы решили выступать на этой конференции?» И слышу в ответ: «Наш генеральный директор был там, увидел крутое выступление конкурента и сказал, что нам тоже туда надо».

Или другой случай: в 2022 году, после запрета нескольких соцсетей все ринулись в Telegram – без понимания, есть ли там целевая аудитория, что она там читает, и, главное, есть ли там ЛПРы, важные для B2B-сферы?

Иногда запуск того или иного проекта имеет только благие цели, и он действительно необходим. Трудно не согласиться, что хорошо бы присутствовать на площадках, где есть ваши конкуренты, или оперативно замещать каналы, если они закрылись.

Но опыт показывает, что именно так появляется набор каналов, а не система, и так запускается процесс под названием «лебедь, рак и щука»: SMM-щик генерирует посты и мемы, чтобы развлечь аудиторию, PR-щик работает на то, чтобы профильные СМИ публиковали как можно больше материалов о компании, а event-менеджер живет от конференции до конференции и слышать не хочет ни о каких лидах с мероприятий.

Функционал разных специалистов можно объединить в систему контент-маркетинга:

Почему в нашей парадигме нет стенок между отделами? Потому что нет границ между форматами и каналами контента – их объединяет путь клиента. Хороший контент-маркетолог:

• Мыслит как маркетолог (а не пиарщик, SMM-щик, event-менеджер и т. д.), понимает цели контента, знает продукт, боли аудитории и путь клиента, конкурентов. И когда он собрал фактуру у экспертов, может транслировать ее как угодно: на одну и ту же тему сделать презентацию, написать статью, нарисовать инфографику или станцевать в TikTok.

Вот схема форматов, в которые можно «переупаковать» зачастую одну и ту же фактуру:

• Умеет управлять вниманием, потому что знает, какая жесткая борьба за внимание аудитории в современном мире и как в ней победить. В каждом из нас сидит «обезьяна немедленного удовольствия», которая не хочет высокой умственной нагрузки.

Вы наливаете чашку кофе и думаете, что сейчас начнёте слушать лекцию или читать статью. Но не замечаете, как «проваливаетесь» в TikTok и сидите в нем уже два часа. Так работает TikTok-мозг, который выбирает тот контент, который дает ему больше дофамина, а значит – немедленное вознаграждение. Законы управления вниманием общие в разных каналах, но все они опираются на работу мозга.

Другой пример – проект крупного застройщика, который мы сейчас прорабатываем. Ко мне обратился руководитель департамента коммуникаций и PR со следующими проблемами:

• Много сотрудников и подрядчиков, они по-разному понимают задачи, нет единой контент-стратегии. Из-за этого страдает качество контента: мало полезной информации, одни и те же темы постоянно повторяются, сотрудники чувствуют «кризис жанра» и выгорают.

• Каналов много: PR, каналы в «Дзен», Telegram, YouTube, группа во «ВКонтакте». За каждым направлением закреплен отдельный менеджер, в подчинении у которого еще несколько копирайтеров – работают в разных часовых поясах 24/7 и обеспечивают бесперебойный поток контента. Но качество потока не устраивает руководителя.

• У департамента коммуникаций и PR нет выстроенных контентных воронок и аналитики. Непонятно, как контент влияет на генерацию лидов. Есть коммерческий департамент, который занимается перформансом и лидогенерацией и «приписывает» все лиды себе. При этом очевидно, что часть лидов приходит от брендовых коммуникаций, «прогреваясь» в соцсетях или Telegram-канале на самых верхних этапах воронки.

В итоге KPI департамента коммуникаций и PR – только охваты и ER, и, как следствие, в компании сложилось мнение, что департамент только тратит бюджет и не приносит коммерческую пользу.

Контент, который производят сейчас, ориентирован на горячий спрос – тех, кто уже ищет квартиру в новостройке. Но поиск и покупка квартиры – процесс долгий, который иногда длится годами. На этапах, когда человек еще не осознал отчетливо потребность, с ним тоже нужно работать. И это большой ресурс, учитывая сложную ситуацию для застройщиков сейчас.

Клиент пришел уже подготовленным: прочитав эту книгу и вдохновившись моим системным подходом. Нужно было донести идею системности до остальных сотрудников компании, участвующих в производстве контента, и нанять человека, который будет выстраивать и внедрять контент-стратегию – контент-директора. А еще важно наладить партнерство с коммерческим департаментом, чтобы всем вместе работать на коммерческие показатели.

Мы сделали план предпроектного аудита ситуации, запросили структуру компании и функционал департаментов. Дальше выстроим путь клиента и определим, какую роль какое подразделение играет на всех его этапах. Также нужно будет понять место и функционал контент-директора в этой системе.

Роль контент-директора сложная. Человек должен совмещать разные скилы: управление людьми и проектами, написание текстов и аналитику, формирование бюджета и работа с подрядчиками. Профессия еще не устоявшаяся, в вузах таких специалистов не готовят, поэтому подбор кандидатов непростой. Но у меня есть методика найма, которая состоит из нескольких этапов.

Контент-директор, которого мы наймем, будет строить контент-стратегии для четырех групп целевой аудитории: физлица, корпоративные клиенты, брокеры и инвесторы.

Когда нет синергии между разными подразделениями, маркетинг не выступает единым фронтом. Отделы должны синхронизировать действия, чтобы двигать аудиторию по пути клиента. А на этом пути могут встречаться самые разные каналы.

К каким последствиям приводят «стены» между отделами:

• Никто не отвечает за единый бизнес-результат. У всех свои синтетические показатели: у PR – медиаиндекс, у SMM – охваты, в event-маркетинге – количество выступлений, у email-маркетолога – подписчики и Open Rate, у копирайтеров – количество знаков, а у SEO-шника – трафик в блоге.

Кто отвечает за приближенные к бизнесу показатели – квалифицированные лиды, ROI? В лучшем случае это performance-маркетинг, но и он живет своей жизнью. Ответственность размазана между всеми, так что у семи нянек дитя без глазу.

• Ресурс дублируется, компания тратит больше «человекочасов». Если у каждого отдела свои бизнес-процессы, часть работы дублируется: сбор фактуры у экспертов, мониторинг инфоповодов и конкурентов, кастдевы аудитории. А можно было шерить ресурс на эти нужды и делать бо́льший результат меньшими усилиями.

Например, отдел рекламы банка подготовил спецпроект для охватной площадки. Тема: ипотека для семей с детьми. Для спецпроекта провели интервью со специалистами, раскрыли целую серию тем: какие есть ипотечные программы и каковы их параметры; как можно использовать материнский капитал; как выделить доли детям при покупке недвижимости; плюсы и минусы покупки дома или квартиры. А еще сделали подборщик ипотеки и тест на то, какое жилье больше подходит – городское или загородное.

Всю эту фактуру, которая собиралась долго и мучительно для одного проекта, можно переупаковать в целую серию постов в соцсетях, пару-тройку экспертных статей в Яндекс. Дзен, статьи в блоге банка или образовательный ролик на YouTube.

• Коммуникации не выстроены в логике пути клиента. Когда отделы маркетинговых коммуникаций разделены «стенами» и мыслят каждый своими KPI, теряется логика клиентского пути. Иногда целые пласты нужного контента отсутствуют, потому что все сфокусированы на теплых лидах в середине и внизу воронки.

Например, застройщик нацелен на людей, которые уже ищут квартиру в новостройке. В начале пути они могут думать, что лучше – аренда, покупка квартиры или жизнь с родителями; вторичное жилье или первичное. А могут вообще не думать о смене жилья (неосознанная потребность), и контент на этом этапе пути разбудит желание стать обладателем новой квартиры.

Клиент должен получать контент в зависимости от ситуации и стадии готовности к покупке. И каждый канал коммуникаций соответствует определенной точке касания на пути.

Но даже идеально выстроенная система каналов дистрибуции контента не будет работать, если вы не учтете следующий пункт.

• Нет единой сквозной линии, которая проходит через все каналы. В экспертном контенте такая линия – собственно экспертность компании. Под ней я понимаю профессиональные знания, авторское видение и/или метод работы или алгоритм действий, уникальный ресурс или их совокупность.

У застройщика это может быть автоматизация: система «умный дом» в каждой квартире, робот-консьерж и использование роботов на стройплощадке, что делает процесс строительства безопаснее и быстрее. У медицинского центра это может быть авторская методика врача, а у IT-компании – уникальный подход к внедрению программы, который позволяет все сделать быстро и безболезненно.

Эта линия должна считываться не только в транслируемых смыслах, но и в единой визуальной концепции, в любой единице контента: пост, сайт, презентация, рассылка и т. д.

Вернемся к ситуации, когда за контент в компании отвечает много разных отделов. Организовать их работу можно по-разному, все зависит от вашей роли в компании. Конечно, если вы управляете бизнесом, у вас есть полномочия перестроить структуру. Но даже если вы специалист внутри маркетинга, можно внести порядок и синхронизировать процессы разработки контента. Разберу разные способы решения проблемы «лебедь, рак и щука» в зависимости от роли и полномочий.

Генеральный директор

Вы можете сделать масштабную перестройку, используя следующие варианты:

• Централизованная модель с контент-хабом. В этой структуре создается центральный контент-отдел («контент-хаб»), который отвечает за разработку контента для всех каналов. Отделы PR, SMM, PPC и Event формируют запросы на контент, а контент-хаб делает материалы по единым стандартам и стратегии. Руководитель контент-отдела подчиняется напрямую директору по маркетингу и координирует работу со всеми направлениями.

• Матричная структура с контент-лидом. Контент-специалисты встроены в каждое направление (PR, SMM, PPC, Event), но функционально подчиняются контент-директору. Так вы достигаете максимального погружения в специфику каждого канала, но сохраняете единые стандарты и стратегию. Контент-директор проводит регулярную синхронизацию, обеспечивает согласованность основных сообщений и управляет единым контент-планом.

• Модель с редакционным советом. Вы создаете редакционный совет, в котором есть представители всех направлений под руководством главного редактора или контент-стратега. Совет определяет ключевые темы, послания и приоритеты на определенный период. Каждое направление создает контент в рамках своей специализации, но в соответствии с утвержденными редсоветом принципами и тематическим планом.

• Агентская модель внутри компании. Контент-маркетинг выделяется в отдельное «внутреннее агентство», которое обслуживает все маркетинговые функции. PR, SMM, PPC и event-направления становятся «клиентами» агентства, делают брифы и запросы. Руководитель контент-агентства отвечает за соблюдение единых стандартов и эффективное распределение ресурсов.

• Потоковая структура с тематическими командами. Организация строится вокруг ключевых тематических направлений или продуктовых линеек. Для каждого направления создается кроссфункциональная команда, которая включает специалистов от PR, SMM, PPC, Event и контент-маркетинга. Во главе каждой команды стоит контент-стратег. Над командами работает главный контент-директор, который обеспечивает методологическую поддержку и единство стандартов.

Руководитель отдела/департамента

Если вы руководитель отдела SMM или PR, вы сами можете синхронизировать работу с другими отделами. В одном банке SMM-подразделение пошло по такому пути:

• Следили за пресс-релизами PR-службы и забирали подходящий контент, переформатировав его под социальные сети. А позже стали запрашивать у PR-щиков комментарии экспертов банка по актуальным для аудитории темам, поскольку в пресс-службе процесс работы с экспертами был налажен.

• Синхронизировали выход постов с запуском платной рекламы и использовали качественный визуальный контент, который готовил отдел платной рекламы совместно с агентствами.

• Использовали статьи из SEO-блога для познавательных постов.

• Договаривались с коммерческими отделами, работающими с партнерами, и использовали их контент: спецпредложения, комментарии лидеров рынка. Взамен договаривались о публикации постов банка у партнеров, чтобы расширять аудиторию подписчиков.

Если нужно объединить платные и органические каналы продвижения стратегией, это можно сделать на уровне руководителей отделов. Но важно, чтобы оба были маркетологами и говорили на одном языке. Главред, привыкший отвечать только за охваты и глубину просмотра, не найдет общего языка с перфоманс-отделом, который мыслит лидами, конверсиями и реальными деньгами.

Вот схема, при которой синхронизируются подразделения, отвечающие за платный трафик и органику:

В этой модели взаимодействуют двое руководителей отделов. Они распределяют между собой путь клиента: отдел контент-маркетинга берет на себя верхние этапы воронки, прогрев и удержание. А перфоманс-отдел ускоряет конверсии с помощью платных инструментов, оцифровывает всю воронку.

Линейный специалист

Линейный специалист тоже может на своем уровне объединять усилия коллег в разработке контента. Например, продуктовый менеджер, который дает задачи разным подразделениям маркетинга, может предложить использовать удачную статью в блоге для постов в соцсетях или email-рассылок.

Часто именно бренд-менеджер или product-менеджер «сшивает» планы и флоучарты по коммуникациям продукта. Он видит, кто чем занимается в разных каналах, и может «связать» коллег, предложить оптимизировать усилия в производстве контента и даже простроить путь клиента и соотнести его с разными каналами коммуникаций.

Как показывает моя практика построения отделов, лучше всего помогает в таких ситуациях взгляд эксперта по контенту «со стороны». Во-первых, вы получаете экспертизу и выстраиваете все правильно, не делая типичных ошибок. Во-вторых, сторонний консультант имеет легитимную силу в компании по изменению структуры и процессов. То, что сотруднику будет тяжело продвигать в одиночку, с помощью стороннего консультанта, которому компания платит гонорар, сделать будет проще.

Уметь все и сразу – это очень удобно. Контент-маркетологу – потому что зона ответственности не размывается, он точно знает, что сделает работу хорошо. Руководителю – потому что нанять одного человека дешевле, чем пятерых. Но с точки зрения эффективности продвижения, это не самая долгоиграющая история.

Ключевая задача контент-маркетолога – стратегия продвижения. Нужно ее составить, оценить эффективность, доработать «проседающие» направления и держать руку на пульсе. А вот написание текстов, разработка дизайна, монтаж видео – задачи, которые могут выполнять другие люди. В контент-редакции может быть больше 11 ролей! Играть на всех инструментах разом – полезный навык, но на длинной дистанции приведет к выгоранию. Даже если сейчас вы все делаете самостоятельно, начните готовиться, что однажды задачи придется делегировать.

В этой главе разберемся, как работает контент-редакция и кто за что в ней отвечает.

Бизнес-процессы в редакции

Часто на должности контент-маркетолога в компании сидит человек-оркестр. И чем меньше компания, тем больше инструментов в его арсенале. Нанимателю это выгодно, ведь он тратит меньше денег. А вот на сам контент-маркетинг это может повлиять негативно. Один человек не может знать все на свете, его внимание постоянно распыляется на несколько задач, в результате контент рождается, но кусками: попробовали тут, укусили здесь. Статьи и кейсы работают, но не так эффективно, как могли бы.

В этой главе я расскажу, какие роли могут играть специалисты в сфере контент-маркетинга и кому какие задачи вы можете делегировать, чтобы не сойти с ума.

1. Повышаем производительность: максимум единиц контента за минимум времени.

2. Контент-маркетинг – дорогой инструмент. Сделать его рентабельным можно, научившись производить много контента быстро и недорого.

3. Все повторяющиеся действия фиксируем в инструкции. Это снизит время на рутинные операции.

4. Снижаем затраты.

5. Раскладываем процесс на функции (роли), не даем дорогостоящим людям заниматься дешевой работой.

6. Максимизируем охват каждой единицы контента.

7. Каждую единицу контента максимально распространяем. Чем шире охват, тем дешевле взаимодействие пользователей с контентом и тем выше его окупаемость.

8. Переупаковка – наше все.

Важно осознать и принять все восемь пунктов. Вы должны двигаться к упрощению и удешевлению работы без потери качества, в идеале – с его повышением.

Когда все рутинные процессы разложены по инструкциям, на подхвате есть люди, которым можно делегировать рутину или то, что не влезает в ваши рабочие будни, а у вас самих – понимание, что, куда и в каком формате публиковать, процесс создания контента действительно может напоминать работу полноценной редакции.

Редактор

Он же контент-маркетолог. Глобально редактор отвечает за три вещи:

1. Стратегия. Нельзя отдавать на аутсорс решения о теме контента (о чем редакция пишет, а о чем нет), его дистрибуции (где редакция публикует контент, а где нет), контент-стратегии и подборе тональности коммуникации.

Если вы только начали заниматься контент-маркетингом, стоит уточнить контент-стратегию через три месяца. Ваше видение аудитории, тональности может измениться. А через полгода точно нужно пересмотреть вообще все. Могут измениться:

• Цели компании.

• Экспертность: у компании могут возникнуть новые продукты или новые компетенции у ее работников.

• Аудитория: раз изменился продукт, может измениться и потенциальный клиент, поскольку новый продукт будут потреблять новые люди.

• Путь клиента: он может измениться, потому что поменялась аудитория.

• Конкуренты: эти ребята могут сменить стратегию и тактику в любой момент, и, возможно, вам стоит на это среагировать.

2. Тактика. Вот ее на аутсорс отдать можно. Тактика включает в себя решения о выпуске материалов: процессах, сроках, объеме.

3. Цикл работ. А именно:

1). Семантическое ядро позволяет создавать SEO-контент осознанно. Оно тоже требует обновления: однажды собранный запас закончится, появятся новые тренды, может измениться законодательство в вашей сфере и многое другое. Держите руку на пульсе.

2). Контент-план – это план выхода статей, видео, постов в соцсетях и других контент-единиц, которые вы придумали, исходя из семантического ядра. Контент-план должен учитывать реальную загрузку всех участников процесса: если вам хочется, чтобы в день выходили две контент-единицы, но у вас один копирайтер, он же монтажер, он же в ответе за дистрибуцию и поиск экспертов – следовать контент-плану будет невозможно.

3). Сбор фактуры от экспертов. Начинайте его, когда определились, с каких тем стартовать. Если вы работаете с разными экспертами, фактуру можно запрашивать у нескольких людей сразу и для следующих по плану материалов.

4). Отбор подходящей фактуры – важный этап. Эксперты часто грешат «водянистостью» ответов. Не стоит брать в работу все подряд только потому, что вам отдали эту информацию. Задавайте дополнительные вопросы, если ответы не подходят, или найдите другого эксперта.

5). Подбор форматов. Сколько у вас материала? На лонгрид, видео, пост в соцсетях? Если вы не определились с форматами на этапе контент-плана, сделайте это сейчас. Не забудьте подумать про переупаковку.

6). Создание контента. Объедините предыдущие три пункта в черновик контент-единицы.

7). Редактура. Редактор должен проверить, все ли в порядке с материалом: соответствует ли аудитории, тональности, как дела с экспертностью, – и внести правки. После чего материал нужно отправить на доработку исполнителю, и так до готовности. Если вы и редактор, и копирайтер в одном лице – не стесняйтесь попросить обратную связь по черновику у коллег.

8). Дистрибуция. Об этом мы говорили в девятой главе.

9). Аналитика. На аутсорс можно дать только сбор данных и техническую настройку. Выводы должен делать тот же человек, который отвечает за стратегию, чтобы внести в нее изменения.

Эксперт

В его роли может выступать специалист (внутри компании или внешний) или менеджер (тот, кто курирует проект). Он владеет знаниями о проекте, может дать фактуру и подробности, поэтому отвечает за содержание. Его время стоит дороже всего.

SEO-специалист

Собирает и кластеризует семантическое ядро. Отслеживает тексты в топе и пишет техническое задание на текст. Правит метаданные для роботов. Отслеживает динамику позиций.

Копирайтер

Владеет словом, отвечает за форму. Может превратить запись доклада в статью (но этот текст потом должен проверить редактор). Ставит техзадание дизайнеру. Хорошо, если немного разбирается в теме, но это необязательно. Его время стоит недорого.

Дизайнер

Делает изображения к статье, рассылке. Не ищет картинки на фотостоке, а создает уникальные, брендированные. Оформляет презентации, таблицы, схемы. Работает по техническому заданию. Не должен разбираться в теме. Можно брать специалиста с низкой ценой на услуги, но нужно понимать, что тех, кто может понять смысл текста и интересно его визуализировать, – единицы.

Корректор

Вычитывает текст, отвечает за грамотность и типографику. Не должен разбираться в теме. Его время стоит недорого.

Верстальщик

Выкладывает контент на сайт, формирует внешний вид рассылок. Следит, чтобы текст в блоге, посте или письме рассылки можно было легко прочитать. Его время стоит недорого.

Трафик-менеджер

Занимается PPC-трафиком, ведет контекстную и таргетированную рекламу для публикаций и анонсов ивентов.

Как правило, для корпоративного блога отдельного трафик-менеджера не нанимают, эти обязанности берет на себя основной специалист. И это хорошо, ведь так он может не просто привлекать трафик на контент, но и встроить его в продуктовую воронку, то есть использовать материалы из блога и вебинары при рекламе конкретных товаров и услуг, которые предлагает ваша компания. Пригодится организациям, реализующим сложные B2B-продукты.

PR-менеджер

Устанавливает отношения со СМИ, организаторами конференций.

Ивент-менеджер

Отвечает за организацию мероприятий: продумывает идею, собирает регистрации, ищет партнеров, подбирает спикеров.

Евангелист

Объединяет в себе функции PR– и ивент-менеджера, а еще берет на себя роль «говорящей головы» на вебинарах и офлайн-мероприятиях.

Термин «евангелист» распространен в IT-сфере – это специалист, который популяризирует софт компании. Например, я евангелист компании «R-брокер»: рассказываю об услугах и сервисах, почему они хороши, кому нужно их использовать и многое другое. В общем, проповедую использование продуктов компании.

Какие роли может совмещать один человек в небольшой компании:

• редактор;

• копирайтер;

• корректор;

• верстальщик;

• PR-менеджер;

• ивент-менеджер.

Если контент-маркетолог умеет все это – он крутой специалист, и на старте этого может быть достаточно. Но как только понадобится масштабирование – писать больше статей, приводить больше лидов, – ему придется делегировать часть обязанностей, иначе разорвет.

Когда вы выйдете на плановое производство и дистрибуцию контента и получите первые результаты в виде лидов от клиентов, вам захочется масштабировать результат: получать больше лидов, а значит, делать больше контента. Увеличивать число сотрудников контент-отдела может быть нерентабельно, если норма выработки и их эффективность невысокая. Чаще всего нужно не нанимать больше людей или больше работать, а пересматривать процессы.

Но невозможно получить новый результат, продолжая делать то же самое. Сотрудники не будут стремиться осваивать новое и достигать целей компании, если это не предусмотрено их системой мотивации. Нужно дополнительное вознаграждение, поэтому стоит ввести KPI для отдела контента. На начальном этапе это могут быть:

• трекинг времени;

• нормы по производству единиц контента;

• принцип планового производства контента;

• расширенная аналитика.

Трекинг времени и планирование от объема

Трекинг нужен в первую очередь, чтобы выяснить, сколько в среднем времени требуется на типовые задачи и на одну единицу контента. Сейчас мы с командой делаем это на основе планировщика задач Kaiten, но подойдет любой доступный вариант.

Понимание времени, затраченного на задачи контента, помогает спланировать объем работ на следующие месяц, квартал и год. А это пригодится для реализации стратегии – так вы сможете оценить, какие задачи реально выполнить и каких результатов ожидать в виде лидов и продаж.

Вот таблица с нормами по производству контента, которые вывели на основе собственного опыта:

Еще трекинг позволяет равномерно распределить нагрузку на сотрудников. Если ваш контент-отдел не планирует нагрузку по задачам, можно либо перегрузить сотрудника и «выжечь», либо недозагрузить – и тогда вы недополучаете лиды. Здесь как с воздушным шариком: он не должен быть сдутым и вялым, но если перекачать – лопнет.

Расширенная аналитика

План по производству должен отталкиваться от эффективности, а не фантазий директора «какая классная статья вышла, моей маме понравилась». Для этого нужно ежемесячно смотреть показатели, в том числе:

• отслеживать количество лидов с каждого мероприятия;

• понимать количество переходов на сайт и выполнение целей в «Метрике».

Подробнее об аналитике поговорили в 10-й главе.

Недавно мы устроили генеральную уборку в CRM и подключили сервис, выводящий лиды и источники в дашборде, да и любую другую информацию из «Битрикс24»: воронки продаж, конверсии, расходы, ошибки в CRM. Стало понятнее, откуда приходят лиды.

Резюме

Главный вывод: чтобы делать контент системно и без выгорания, нужно перестать тащить все на себе, начать делегировать и документировать процессы, а при масштабировании – выстраивать структуру под задачи: от редакционного совета до внутреннего агентства.

Что еще важно запомнить:

• Один человек не потянет весь контент. Выгорит или упрется в потолок.

• Стратегию должен держать редактор. Остальное можно делегировать.

• Контент нужно делать быстро, дешево и без потери качества.

• Повторяющимся задачам нужны инструкции.

• Не давайте дорогим людям делать дешевую работу.

• Введите трекинг, четкий KPI, планирование до лидов.

• Чем шире дистрибуция – тем дешевле контент.

• Переупаковка – способ выжать максимум из одной идеи.

• Без ролей и команды контент-маркетинг не масштабируется.

• Даже если у вас один контентщик – думайте, что будете делегировать первым.

• Хаос не исчезнет. Но его можно упорядочить, если есть структура и процессы.

Заветная мечта многих производителей контента – создать то, что соберет миллионные охваты и станет вирусным. Но всегда ли охваты приводят к решению бизнес-задачи, которая в конечном счете стоит за всем, – росту прибыли?

Есть два базовых принципа продвижения продукта с помощью контента: таргетированность и виральность.

Это рост охватов за счет алгоритмов ранжирования контента. Вы создаете классный контент – его видит большое количество людей – аудитория активно реагирует. В итоге алгоритм соцсети или поисковой системы по реакциям или поведенческим характеристикам понимает, что ваш контент интересен, и начинает показывать его чаще.

Приведу три примера, как работает виральность.

1. Вы написали отличную статью в блог на своем сайте. Наполнили ее ключевыми словами и важной для читателя информацией. Поисковая система привела на статью посетителей и отследила поведенческие факторы: как далеко читатель прокручивает текст, как долго остается на странице. Она поняла, что ваш контент востребован, и стала ранжировать его выше. В итоге статья находится в топе и получает хороший охват.

2. Вы разместили пост в соцсетях. В первые минуты много пользователей увидели его и отреагировали. Это дало сигнал алгоритмам соцсетей: нужно показать пост большему количеству людей.

3. Вы опубликовали статью на VC.ru. За первые полчаса она получила много дочитываний и реакций и попала в раздел «Популярное». Оказавшись там, по принципу снежного кома статья набрала еще большие охваты.

Принцип виральности знаком многим. Большинство занимающихся продвижением специалистов пытаются достичь именно хороших охватов, поэтому популярны такие темы постов, как:

• «рабочие хэштеги» (как будто нужно разместить не соответствующие вашему посту, а просто популярные);

• «забирай и скачивай контент-план на май…» (как будто может быть универсальный контент-план).

Кто-то даже до сих пор использует спам: парсит базу мейлов в интернете и пишет всем подряд в надежде, что сообщение увидит как можно больше людей и часть из них окажется целевыми.

Есть ошибочное мнение, что вслед за популярностью и большим виральным охватом придут деньги. Нужно только понять, на чем хайпануть.

Я помогала строить отдел контент-маркетинга компании по созданию прудов. Часть видео они снимают специально для зевак, массовой аудитории, которая помогает проталкивать видео в топ выдачи и получать широкие охваты. Например, такое:

Однако большой охват не равно эффективность, если не соблюдать второй принцип – таргетированность. И прежде чем рассказать о нем, я приведу три антипримера.

1. На VC.ru есть статья «Почему я решила продать бизнес и стать соской?», которая получила более 200 тысяч просмотров. Еще бы – с таким кликбейтным заголовком. Но какова задача текста? Что именно он должен продавать, в чем его экспертность? (спойлер: нет, как ни странно, это даже не продажа услуг эскорта).

2. В блоге сервиса аналитики, с которым я раньше работала, разместили статью на тему «Как оформить меню во “ВКонтакте”». Материал хорошо проиндексировался поисковыми системами и собрал большой трафик. Но через несколько месяцев эту статью удалили с сайта. Почему? Она приводила абсолютно нецелевой трафик. Люди переходили из поиска, читали статью, решали, что попали на сайт компании, которая занимается дизайном соцсетей, и писали в чат, чтобы заказать разработку визуала. Но продуктом компании были коллтрекинг и сервис аналитики. Нецелевые обращения отнимали время менеджеров, в то время как целевые клиенты были вынуждены ждать ответа.

3. Статья МАКО-digital «Текучка стажеров такая, что опускаются руки… Что случилось с людьми?» набрала почти 200 тысяч просмотров и больше 1000 комментариев. Неудивительно, ведь в ней агентства увидели свои боли про текучку кадров и вместе поплакали в комментариях. Сколько статья принесла лидов? Ноль. Потому что статья написана для руководителей агентств – конкурентов, которые увидели свои боли про текучку кадров и вместе поплакали в комментариях.

Таргетированность – второй принцип, на котором должно строиться продвижение продукта с помощью контента.

В чем заключается принцип:

1. Если ваш материал увидело большое количество людей, но это не ваша целевая аудитория, вы не сможете конвертировать охват в продажи.

2. Контент должен быть релевантен вашей аудитории. Чтобы этого достичь, составляйте портреты персонажей, описывайте их боли в фокусе вашего продукта. Изучайте, в какой ситуации у них возникает потребность в ваших услугах. Создавайте контент, одновременно интересный аудитории и связанный с вашим продуктом.

Представим, вы продаете курортную недвижимость, ваш клиент – мужчина 40 лет. Одновременно он выполняет несколько ролей: собственник компании, муж, отец девятилетнего ребенка, друг. Если мы хотим продать ему квартиру в Сочи в ЖК с большой детской площадкой и детсадами поблизости, то должны обращаться к нему как к мужу и отцу. Нужно учитывать его семейное положение, контекст и ситуацию, в которой у него может возникнуть потребность в покупке недвижимости.

Но этот же человек – директор сети винных магазинов. И мы хотим продать ему квартиру на первом этаже как коммерческую недвижимость, чтобы он открыл там магазин. Соответственно, мы должны обращаться к нему, учитывая рациональные мотивы, выгоду и боли как руководителя предприятия, а не как мужа и главы семейства.

Вот видео упомянутой компании для лиц, принимающих решение, – тех, кто готов потратить 30 миллионов рублей на пруд. Они никогда не получат миллионные просмотры, но у них другая задача – конвертировать зрителя в покупателя.

Выше я приводила пример со статьей digital-агентства МАКО, которая собрала просмотры, но не принесла лидов. У них есть другая статья: «Как мы думали, что работаем хуже всех, а на самом деле держали стоимость заявки в 3 раза ниже рынка». Она собрала всего 3500 просмотров, но принесла пять целевых лидов.

Чем сложнее продукт, тем более узким и целевым должен быть охват.

Если вы продаете:

• сложный продукт с несформированным спросом;

• премиальный продукт;

• продукт для B2B рынка;

вам не так нужна виральность, хайп и охваты. Тут важна таргетированность. Ваш контент может увидеть всего 500 человек, но целевых, и это будет эффективнее. Тема контента должна быть привязана конкретно к продукту и его потреблению.

Какие выводы:

• Если вы решили написать материал на определенную тему только потому, что это кажется актуальным и хайповым, есть большие риски получить нецелевой охват.

• Контент должен не только соответствовать интересам вашей целевой аудитории, но и нативно рассказывать о продукте и его преимуществах, а также показывать вашу экспертность. Только в этом случае он будет работать.

В работе любой компании можно выделить сильный кейс – историю, как вы решали задачу клиента. Увидите вы его или пройдете мимо, зависит от того, как вы смотрите на деятельность своего бренда.

«Мы просто делаем свою работу» – скучно, в этом нет истории. «Мы побороли нечестную конкуренцию, пока делали свою работу» – уже интереснее, да? В истории появился враг. Для вас ничего особенного, может, и не произошло: ну побороли и побороли, по сто раз в день так делаем. А для читателей и потенциальных клиентов такое заявление – гарант вашей надежности.

Пройдем еще немного дальше.

«Мы побороли нечестную конкуренцию и увеличили продажи на 30%» – а вот это уже идеально! Но, к сожалению, такие истории трудно раскопать даже самым крутым экспертам.

В этой главе я расскажу вам об основах сторителлинга и укажу на четыре распространенные ошибки при создании кейсов. А еще вы получите полезный чек-лист – я пользуюсь им, чтобы создавать убедительные кейсы.

Кейс – это история, как вы решали задачу клиента. Допустим, вы занимаетесь проверкой контрагентов. Отличным кейсом станет история, как вы вовремя провели проверку и спасли клиента от потерь. Или же вы можете рассказать, как клиент отказался от проверки и понес из-за этого убытки – такие истории обычно называют антикейсами.

Не каждый бизнес может рассказать о своем продукте в формате кейса. Но всегда можно написать связанную с бизнесом историю.

Оказываете услуги? Покажите, как стригли волосы, красили ногти, строили дом, делали рекламную кампанию – опишите процесс. Производство на заказ? Расскажите, как сначала измеряли, думали, выбирали подход, подбирали материалы – и только потом создавали. Работаете с экспертными знаниями? Покажите, как именно.

Хороший кейс – это не просто «мы сделали работу». Это: мы погрузились в суть, поняли проблему клиента, нашли решение и выбрали его неслучайно. Кейс покажет, как вам было сложно, как реальность сопротивлялась изо всех сил, но вы боролись и победили. Вы же профессионал!

Запомните, истории привлекают внимание и объясняют гораздо лучше, чем теоретические рассуждения. А сторителлинг убеждает.

В любой истории должны быть составляющие.

1. Главный герой. В бизнес-сторителлинге это может быть клиент – так читателю проще узнать себя в герое. А можете быть и вы как эксперт, создатель бизнеса или ваш бренд – так он приобретает человеческие черты, а читатель сможет сопереживать вам.

2. Цель. В продающих историях целью может стать желание клиента удовлетворить потребность, например: «Лена давно хотела похудеть». Или ваше желание открыть бизнес: «Так я решила создать детский сад, в который дети будут ходить с радостью».

3. Враг. Не обязательно конкретный человек. Врагом может быть стереотип, устаревшее представление, миф. Или внешняя среда в лице государства, которое обложило компанию налогами, или модератор, который не согласовывает объявления. А может быть конкурент, использующий недобросовестные методы.

4. Перипетии. Это переворот, внезапная перемена в судьбе героя.

Все эти элементы сторителлинга создают драматургический конфликт – основу действия, которая задает динамику и удерживает внимание.

Ко мне за помощью часто обращаются компании и частные специалисты, у которых не получается регулярно создавать кейсы. Все они сталкиваются примерно с одними и теми же проблемами.

1. Кейс невозможно написать без эксперта

Чтобы копирайтер написал кейс, ему необходима фактура. Для этого экспертам нужно оторваться от рутины, зафиксировать интересный случай и проанализировать его. Часто времени на отбор фактуры для копирайтера у экспертов нет. Если же откладывать эту задачу, уговаривать самого себя собрать факты для материала на выходных или праздниках, ничего не выйдет. Создание кейсов нужно вплести в бизнес-процессы и сделать их частью, распределить роли между специалистами.

Для начала контент-маркетолог должен разработать план. Сколько кейсов вы планируете выпускать и какие именно? Нужно осмысленно подбирать клиентов и проекты для кейса, а не писать о том, что проще всего.

Например, вы – строительная компания, и в квартал вам нужны два кейса по строительству домов и один по ремонту. Бизнес-процесс будет выглядеть так:

• Менеджер по работе с клиентами подбирает подходящего клиента и договаривается с ним о создании кейса.

• Специалист – в данном случае архитектор или прораб – пишет фактуру.

• Менеджер добавляет подробности: какие эмоции испытывал клиент по ходу строительства.

Только после этого материал можно отдавать копирайтеру, который придаст форму полученной информации.

2. Клиенты не хотят разглашать свои данные (NDA)

С этой проблемой сталкиваются многие компании – особенно диджитал-сфера, где речь идет о деньгах. Заказчик не хочет, чтобы о нем писали и делились результатами по его проекту. Как решить эту проблему? Есть несколько способов.

Самый простой – не указывать название компании. Напишите о заказчике анонимно, без указания имен, названий, фотографий. Да, это снижает доверие к кейсу. Но лучше анонимный кейс, чем никакого.

Другой вариант – договориться об упоминании компании, но отказаться от конкретных цифр и просто представить динамику. Например, компания подключила рекламу, после чего выросло количество кликов, лидов, продаж в процентах. Графики есть, абсолютных цифр нет.

Вы не обязаны делать кейс с каждым клиентом, если у вас стоит задача опубликовать два кейса в квартал. И даже если 80% клиентов – под NDA, с оставшимися 20% можно договориться.

Лучший способ решить проблему – выстроить партнерский диалог. Вспомните, клиенты хоть раз просили сделать что-то, чего вы им не должны? Наверняка они просят срочно отправить определенный отчет, дать скидку или отгрузить товар быстрее. А что вы просите взамен? Обычно менеджеры ничего не просят – клиент не уходит, и на том спасибо. Это не партнерская позиция.

3. Вы не знаете, о чем делать кейс, ведь ничего интересного не происходит

Вы правда думаете, что в вашей работе нет ничего интересного? Обычно с внутренним критиком, отвергающим все ваши идеи, потому что их уже тысячи раз воплощали в жизнь, сталкиваются люди с синдромом самозванца. Вот цитата слушательницы моего вебинара об экспертном контенте:

Оксана Дементьева:

«Очень сложно внутри себя найти действительно ценную информацию. Сразу включается внутренний критик, который говорит, что об этом уже говорили, а вот это совсем просто. А потом ты видишь у кого-то выступления на эти же темы, видишь, что они зашли на ура и снова печалишься(».

Нужно поставить внутреннего критика на место и делать, что считаете нужным. Не стоит ждать, пока появится суперкрупный клиент и вы реализуете нечто грандиозное, достойное рассказа. Любое ваше действие, которое привело к результату, уже может стать основой для кейса. Не обесценивайте свою работу. Она кажется вам скучной, потому что вы постоянно в ней живете, а для кого-то со стороны ваш кейс откроет глаза на новую возможность.

4. Вы боитесь, что конкуренты узнают, как вы добиваетесь своих результатов, и начнут работать точно так же

Если в рецепте бабушкиного супа, ради которого все ходят к вам в кафе, есть секретный ингредиент, то делиться им действительно не стоит. Во всех остальных случаях можете спокойно рассказывать, что и как вы делаете, – вас все равно не смогут ограбить.

Идея и ее воплощение – абсолютно разные вещи. Часто люди не предпринимают действий не потому, что им не хватает знаний. У них нет времени лишний раз подумать, вникнуть, напрячься.

Если вам кажется, что вы нашли что-то уникальное, что перестанет работать, если о нем узнают все, то вам обязательно нужно об этом рассказать. Застолбить нишу и заявить: «Я здесь эксперт!» Потому что наверняка прямо сейчас кто-то тоже ведет поиски в этом направлении. И если конкурент опередит вас, напишет интересный и необычный кейс, выступит с ним и публично заявит о себе, ему достанется вся слава и целая ниша.

Есть несколько универсальных тем, которые можно перестраивать в зависимости от бизнеса, рынка, отрасли.

1. Что-то повысили, а что-то понизили. Определите, в каких попугаях измеряется ваш успех, и сделайте кейс. В маркетинге KPI – это количество лидов и их стоимость. Поэтому можно написать материал о повышении или понижении стоимости лида. А еще можно написать, что лестницу возвели не за четыре недели, а за три; в бюджет заложили много средств, но компания потратила меньше.

2. Протестировали новый формат – расскажите об этом клиентам. Например, появилась какая-то новая паста для шугаринга. Попробуйте и поделитесь результатами. Такие кейсы всегда интересны.

3. Проверили гипотезу: мы думали так, а оказалось все иначе. Причем текст с заголовком «Да, мы облажались, и вот почему» всегда привлекает больше внимания.

Ошибка 1. Нет конфликта

Голливудский сценарист и автор книги «Спасите котика» о том, как писать сценарии, Блэк Снайдер, утверждает, что главное в создании хорошей истории – не креатив, не творческий поток, который из тебя льется, а математически рассчитанная композиция. Писатель или сценарист всегда знают, когда и какое событие должно произойти, чтобы удержать интерес зрителя.

Сначала нужно создать каркас истории, а потом придумывать конкретные детали и подробности. В любой истории есть герой, цель героя и обстоятельства, мешающие герою достичь желаемого (перипетии).

Жил-был главный герой и выиграл билет на корабль (успех). Потом встретил девушку и понял, что они никогда не смогут быть вместе (провал). Но тут что-то произошло, они познакомились и вроде даже влюбились (успех). Но потом появился злодей и помешал их счастью (провал). В зависимости от того, где вы закончите рассказ, получится комедия, трагедия или драма. Постоянные взлеты и падения героя удерживают внимание читателя. Конфликт и перипетии обязательно должны быть в презентациях, публикациях, выступлениях и кейсах, которые вы публикуете.

Ошибка 2. Кейс как реферат

Стоп-слова, канцеляризмы – все это делает текст скучным. Например:

«…Целью написания данного кейса было создание контента, который поможет рефлексии и работе над ошибками…»

«…Результатом синергии оптимизации рекламных кампаний стал рост таких показателей, как CTR, количество кликов, количество конверсий…»

Ошибка 3. Кейс ничему не учит

Люди читают бизнес-кейсы не столько для развлечения, сколько ради обучения. Человек потратил свое внимание, и вы должны дать ему что-то взамен.

Какие случаются ошибки во взаимообмене:

• Читатель не понимает, как вы получили результат. «Прописали контент-стратегию» – что это за слова, что вы конкретно делали? Если в кейсе будет конкретика, инструкция, контент станет вирусным: люди будут добавлять его в закладки, сохранять на стену, делиться.

• Нерелевантная аудитория. Например, в Перми проводится конференция по интернет-маркетингу для малого бизнеса. Организаторы, любители крупных брендов, пригласили компанию Ozon. Спикер рассказывает, как с помощью предиктивных технологий и нейросети они научились предугадывать поведение покупателя. Пользователь закажет товар только через три дня, а они уже сейчас отправляют изделие в его регион. И как только пользователь заказал, курьер с товаром уже у него на пороге. Слушает это малый бизнес, автосервис, индивидуальный предприниматель и думает: «Все очень классно, но у меня нейросети нет. У меня даже цели в “Метрике” не настроены». Представьте, кто будет слушать кейс, и поможет ли ваш опыт этим людям.

Ошибка 4. Нарушены причинно-следственные связи

Пример 1. В кейсе указано, что компания работает с клиентом шесть лет. Вы рассчитали ROI и обнаружили, что он отрицательный. Сотрудники перенастроили рекламу, и ROI стал 500%. Здесь у слушателя может возникнуть логичный вопрос: почему на шестом году сотрудничества вы решили посчитать ROI и как все работало до этого? Оказалось, до этого у клиента был корпоративный сайт с каталогом, но без корзины и платежной системы. Как только вы сделали клиенту нормальный интернет-магазин, настроили рекламу и отчет e-commerce – появилась техническая возможность рассчитать ROI. Добавив пояснение, вы вернули эту причинно-следственную связь в кейс, и сразу стало видно, что агентство отлично справилось: пять лет уговаривало клиента сделать полноценный интернет-магазин, а не занималось непонятно чем.

Пример 2. В кейсе указано: компания подключила сервис К–50, чтобы увеличить количество лидов. Этот сервис управляет ставками в контекстной рекламе, но прежде чем начать работать со ставками, нужно проверить качество рекламной кампании. Я как редактор кейса спросила у автора: «Как ты проверял качество?» Оказывается, у специалиста есть чек-лист с сервисами, по которому он проверял рекламную кампанию. Выяснил, что везде все хорошо, а со ставками проблема, и подключил К–50.

Добавляем чек-лист – и кейс становится интересным и полезным. Люди сохраняют его себе на стену, добавляют в закладки, чтобы позже проверить свои рекламные кампании по чек-листу.

Ошибка 5. Фокусируемся на форме, но не думаем про подтекст

Рулит не текст, а подтекст. Не так важно, что именно вы сказали аудитории, – важно, что она услышала.

Контент-маркетолог должен всегда ставить себя на место читателя и понимать, как его текст будет воспринимать аудитория. Люди покупают товар вовсе не потому, что вы сказали им, какой он хороший, – обычно они покупают товар, потому что сами пришли к выводу, что его стоит купить.

Как создать текст, который поймет читатель?

Шаг первый. Опишите аудиторию в виде персонажей: на каком языке они говорят и думают, в какой ситуации у них формируется потребность приобрести товар.

Шаг второй. Составьте текст, опираясь на представление о типичном клиенте.

Шаг третий. Покажите текст представителю целевой аудитории и спросите, что он из него смог понять о компании и продукте.

Шаг четвертый. Копайте глубже: спросите себя, что на самом деле вы хотите сказать каждой фразой.

Помните о важном.

1. Кейс – это рекламный текст. Нельзя пренебрегать цепляющим заголовком и сильным первым абзацем

Никому не интересно читать, чем вы занимались. Человек потратит на ваш текст самую драгоценную валюту на свете – свое время – только в случае, если вы зацепили заголовком и первым абзацем. От того, что вы в них напишете, зависит количество просмотров.

2. У кейса должна быть очевидная структура

Скелет кейса, на который нанизывают подробности:

• вступление;

• исходные данные – как все было «до»;

• задача – желания заказчика;

• действия – подробное описание процесса;

• сложности – рассказ, что не получилось сделать;

• итог – что стало «после»;

• выводы.

3. В кейс нужно вставлять легкочитаемые графики

График должен отражать одну внятную мысль, иметь одну, максимум две оси. Люди понимают простые символы: столбики, «пироги». Объемные, трехмерные графики с градиентом использовать не стоит. Не увлекайтесь дизайном.

Вот пример плохого графика:

А вот пример хорошего:

4. В кейсе должен быть конфликт

Конфликт – источник действия, отражение противоречий, которые являются основой столкновений. Следующий шаблон поможет вам найти конфликт.

Кейс Монтессори-студии

В Монтессори-студию пришла мать двоих детей дошкольного возраста. Она озаботилась их ранним развитием и хотела, чтобы дети были готовы к школе. Ребят оформили в группу, но они плакали из-за расставания с мамой, а женщина боялась оставить их одних. Она чуть не забрала детей на домашнее обучение, но педагоги студии нашли подход к детям и выход из ситуации.

Кейс о ремонте квартиры

Семья из трех человек решила сделать ремонт в квартире и обратилась в компанию за дизайном мечты. Оказалось, что в квартире стены неровные, дизайн-проект нереализуем, картинка не соответствует размерам квартиры. Наложили штукатурку – соседи залили. Но компания справилась с вызовом. Вот фото «до», «после», «в процессе». Результат: довольная семья в новом интерьере. Мораль: заказывай проект у того, кто его осуществит.

Конфликт стоит искать в ограниченных ресурсах героя. Обычно у главного действующего лица истории есть цель, но ему по какой-то причине сложно ее достичь. Найдите причину и поймете, как этот кейс нужно оформить.

Тщательно собирайте фактуру

Без фактуры кейс будет в духе «мы запилили проект, и он вышел чудо как хорош», а статья – «делайте правильно, а неправильно не делайте». Пусто и неинтересно.

Чтобы собрать фактуру, составьте подробный бриф. Ведите дневник по проекту, чтобы это сделать было проще. Вам придется меньше вспоминать детали, все будет записано. Убедитесь, что эксперты замотивированы делиться фактурой. Используйте видеозаписи вебинаров эксперта.

Перейдите по QR-коду и посмотрите список вопросов для брифа. Адаптируйте его под свой бизнес: добавьте новые вопросы, уберите ненужные и задавайте их клиентам – вы найдете интересные истории!

6. Проверяйте текст на штампы

В вашей истории не должно быть таких скучных, блеклых и приевшихся выражений, как «комплексный маркетинг», «комплексное решение», «маркетинг на 360 градусов», «полный спектр» или «плодотворное сотрудничество».

В борьбе со штампами вам поможет сервис «Главред». Но лучше пользоваться справочником для начинающих в рамках этого ресурса – при проверке сервис может пропустить какие-то слова.

Резюме

Как писать кейсы:

• Составьте план по кейсам. Очень важно писать кейсы по маржинальным продуктам, которые выгоднее всего продавать. Определитесь с периодичностью публикаций.

• Заранее получите разрешение от клиента на публикацию его истории в рамках кейса.

• Записывайте все, что происходило по проектам: инсайты, лайфхаки. Иначе потом будете мучительно вспоминать, что же интересного случилось, о чем стоит рассказать аудитории. Помните о поставщиках контента – специалисты должны давать фактуру, «мясо». Все это нужно записывать.

• Отбирайте лучшее. Если у вас есть пять кейсов от разных клиентов, все равно выберите из них лучший и самый подходящий.

• Следуйте стандартной структуре кейса и не пишите обо всем подряд, выкидывайте лишнее.

• Редактируйте.

• Не забудьте о распространении. Даже самый продуманный кейс не распространит сам себя по площадкам.

Перейдя по  QR-коду, вы  можете посмотреть 29  примеров кейсов для разных бизнесов.

Вы не сможете просто скопировать их: без адаптации под вас они не будут работать. Но вы сможете подсмотреть идеи и придумать свои истории. Генерировать что-то, глядя на готовые шаблоны, всегда проще.

Сейчас, когда вы уже знаете, в чем ваша экспертность, как придумывать идеи для публикаций, где искать материал и как превращать фактуру в кейсы, можете решиться на написание экспертной статьи. Но при ее создании легко забыть о структуре – самом важном пункте такой работы.

В кейсе легко держать себя в рамках: вы рассказываете историю, и риск уйти в «лирические отступления» минимален. С экспертной статьей все не так просто: можно увлечься нотациями и не заметить, как статья перестала быть полезной и интересной. И читателю, и вам.

В этой главе я расскажу вам, как правильно писать экспертные статьи.

Статья – удобный формат для перекрестных ссылок. В качестве примера вы можете сослаться на собственный кейс, страницу в соцсетях и даже продуктовую страницу на сайте – это будет уместно. Также статьи – главный генератор SEO-трафика на сайт, если вы правильно подбираете поисковые запросы. За счет этого человек и задерживается на тексте: драматургии в нем нет, а решение проблемы есть.

Экспертные статьи – это статьи, полезные аудитории и демонстрирующие ваш экспертный подход. Но чем кейс отличается от статьи, если и то, и другое должно демонстрировать экспертность?

В кейсах держать внимание помогает сторителлинг. Возьмите:

• злодея – например YouTube, который начал массово банить аккаунты за масслайкинг, масслукинг и накрутку подписчиков;

• жертву – заказчика, который ничего не накручивал, но аккаунт его все же заблокировали;

• героя – агентство, которое восстановило работу аккаунта, хотя бан в таких случаях приравнивается к удалению профиля.

Накиньте перипетий, добавьте драмы, и аудитория будет слушать вас с открытым ртом.

Но с полезными статьями такой номер не пройдет – в них нет драматургической композиции.

Чаще всего экспертные статьи представляют собой how-to-контент – руководство, которое помогает сделать что-то самостоятельно. Однако его цель – не научить читателя профессионально настраивать таргетированную рекламу или делать потрясающие фотографии, достойные публикации в итальянском Vogue. Цель экспертной статьи – продемонстрировать, что автор разбирается в теме, и внести вклад в репутацию эксперта. При этом показать, что, если не знать нюансов, можно совершить серьезную ошибку. Нужно помочь разобраться в теме, дать чек-листы для проверки.

За счет пользы. У читателя должно сложиться ощущение, что после прочтения статьи он может решить все свои задачи самостоятельно. Я подготовила для вас список из семи вопросов, который можно использовать для составления брифа или проверки готового материала. Я использую этот список как чек-лист.

Кому этот текст будет полезен?

Вспомните персонажей, которые представляют основные сегменты вашей аудитории, и обратитесь к каждому из них в самом начале статьи: «Читайте дальше, если вы…»

Какие проблемы аудитории поможет решить статья?

Если вы с самого начала не сфокусируетесь на проблемах аудитории, а начнете описывать алгоритмы действий для разных ситуаций, люди не будут тратить время на сухую инструкцию.

Что будет, если проблему не решить?

А проблема точно есть? Насколько серьезная? Драматизируйте, преувеличьте последствия, покажите, что если не начать действовать прямо сейчас, все будет плохо. Все в курсе, что надо делать зарядку, но все ли знают, что будет с организмом через несколько лет, если зарядку не делать?

Люди в курсе, что решение существует? Что помешало им воспользоваться?

Скорее всего, читатели знают, как решить проблему, но им что-то мешает. Подумайте, почему люди не приступают к активным действиям, опишите историю ваших клиентов, которые тоже сначала сомневались, но потом преодолели себя и смогли вывести свою жизнь на новый уровень.

Как вы предлагаете решить проблему?

Пошагово кратко опишите, как вы предлагаете действовать. Не можете внятно сформулировать алгоритм – высока вероятность, что методики решения нет, и ценность статьи минимальна.

Как вы хотите изменить картину мира читателей?

Не информируйте читателей – меняйте убеждения. Так вы повлияете на их картину мира. В практике коучей есть такое понятие, как «ограничивающее убеждение». Убеждения есть у всех – так мозг экономит энергию на принятие решения. Но иногда они мешают достичь цели. Тогда они становятся ограничивающими. Понять, что у вас или у вашего клиента есть ограничивающие убеждения, можно по словам-маркерам «никто», «никогда», «все», «всегда». Например: «Никто не может заработать без тяжелого труда».

Какого действия вы ожидаете от читателей?

Действием может быть переход на страницу товара или услуги, подписка на рассылку, заказ консультации. Не забывайте про свои бизнес-цели, не стесняйтесь добавлять в статьи продающие врезки с анонсами или акциями, кнопки с призывом к действию.

Разберем на примере застройщика.

Как работать со статьей, используя этот чек-лист?

Вспомним застройщика, о котором говорили в предыдущих главах, и заполним бриф для него. Например, попробуем написать статью на тему «Вторичка VS новостройки: сравниваем риски и возможности» в условиях июня 2020 года, когда государство предлагает гражданам льготную ипотеку под 6%, а застройщики – подарки.

Кому будет полезна эта статья?

Людям, которые собираются купить квартиру, пока цены упали и действует сниженный процент по ипотеке, но не могут решить, что лучше: квартира в новостройке поменьше, но новая и с инфраструктурой, или квартира на вторичном рынке побольше, но старая и без всего.

Какие проблемы аудитории поможет решить статья?

Статья поможет решить проблему выбора жилья.

Что будет, если проблему не решить?

Можно упустить выгодное предложение и потерять деньги в будущем. Квартиры не всегда дорожают со временем, поэтому принцип «куплю хоть за сколько – продам дороже» может не сработать.

Люди в курсе, что решение существует? Что помешало им воспользоваться?

Да, в курсе. Мешает неопределенность с дальнейшей экономической ситуацией в стране. Ипотека под низкий процент манит, но даже люди со стабильной зарплатой боятся ее брать, потому что не уверены в завтрашнем дне. А от покупки вторички, на которую господдержка не распространяется, останавливает необходимость разово потратить много денег или связаться с невыгодными условиями по ипотеке.

Как вы предлагаете решать проблему?

Мы распишем плюсы и минусы каждого вида жилья: что входит в стоимость, из каких материалов построены дома, какая территория к ним прилегает, сравним цены на примерно одинаковые квартиры, расскажем, что нужно сделать, чтобы оформить покупку. Спойлер: новостройки победят, потому что жилье в них лучше и купить их проще.

Как вы хотите изменить картину мира читателей?

Мы хотим наглядно показать, что новостройка – не всегда слишком дорого, и что ипотека – не так страшно, если правильно ее оформить. Будем работать с заблуждением, что ипотека – кабала на всю жизнь. Текущие условия позволяют переубедить читателей, так как процент низкий.

Какого действия вы ожидаете от читателей?

Заявку на подбор квартир по определенным параметрам в наших ЖК.

Чтобы вы не ушли в дебри, следуя за потоком собственных мыслей, нужно выстроить структуру статьи. Потом ее будет легче читать, а текст выйдет связным и логичным.

Требования к структуре статьи:

Текст – не поток сознания: его можно пересказать тезисно. Разделите материал на блоки с помощью подзаголовков. Каждые 300–400 знаков текста – новый подзаголовок. Тогда читатель увидит структуру, ему будет легче понять смысл и уложить его в своей голове по полочкам.

Соблюдайте базовые правила оформления:

Четкая иерархия заголовков Н1, Н2, Н3. Должен быть только один главный заголовок – название статьи, остальные вкладываются друг в друга как главы в книге:

Перечисления – списком:

Статья состоит из «кирпичей» текста, не разделенных подзаголовками: ее нельзя пробежать взглядом и узнать, о чем она. От большого однообразного блока становится скучно, хотя сам текст может быть отличным.

Проанализировали результаты контекстной рекламы.

Мы посчитали цены лида в разрезе каждого канала и сравнили год к году: так мы наглядно увидели, как выросла эффективность продвижения, и сезонные колебания не «зашумляют» данные.

«Яндекс. Директ». 2018 год

Средняя стоимость заявки составила 150 рублей в начале сезона, конверсия с канала – 9,03%.

«Яндекс. Директ». 2019 год

Картина изменилась: заявка обходилась в 152 руб., но конверсия выросла до 12,26%.

Мы задумались, почему по Яндексу показатели в 2019 году хуже. Копнули глубже, и оказалось:

1. Конкуренты активизировались: цена за клик в 2018 году составляла 14,24 руб., а в 2019 году уже 21,15 руб. Рост составил 48%.

2. Снизился спрос – «Вордстат» показывает, что запросов в 2019 году меньше.

Транзитивный заголовок – заголовок, отвечающий на вопрос «О чем говорится в тексте?» – нужен, чтобы читатель понял главное, не читая, а бегло просматривая статью. Для интернет-текстов это очень важно. Если к небольшому фрагменту статьи нельзя составить транзитивный заголовок – значит, в самом тексте есть проблемы. Это могут быть несколько равнозначных идей. В идеале – каждый отдельный фрагмент текста должен подчиняться одной идее.

Обратите внимание, все ли подзаголовки единообразны: если в первом абзаце подзаголовок в первом лице, множественном числе («Тестируем спрос»), то следующие могут быть только в той же форме («Заполняем формы», «Проверяем результаты»).

Изображения

Иллюстрации разбавляют текст и наглядно дают понять читателю, какую пользу он получит. Не используйте стоковые картинки, лишь бы заполнить пространство. Если вы не можете добавить в текст скриншот, таблицу или график, иллюстрируйте фразы из текста. Возможно, тут понадобится дизайнер или минимальные навыки работы в графических редакторах.

Четкий вывод

Если статья длинная – вероятно, она выйдет на восемь тысяч знаков и больше, – подводите итоги в заключении. Напомните проблему, тезисами обозначьте этапы пути к ее решению и сделайте вывод.

Вывод.

Он может выглядеть так, как в этой главе.

Статья – это тоже способ продемонстрировать свою экспертность. Но, в отличие от других форм контента, здесь на первый план выходят знания эксперта, в то время как в кейсе нужно отразить практическую пользу продукта или услуг компании.

Когда вы пишете экспертную статью, не забывайте о базовых правилах:

1. Разделяйте текст подзаголовками, в идеале – транзитивными.

2. Используйте изображения – они разбавляют текст.

3. Придерживайтесь структуры статьи, чтобы не уйти в своих рассуждениях слишком далеко от темы.

Кстати, элементы кейса в статью вставить все-таки можно. Но без подробностей. Здесь хорошо сработают отсылки: «…Есть несколько видов налогового вычета за разные виды трат. Вы можете получить налоговый вычет за покупку недвижимости (о том, как его получил наш клиент, читайте в кейсе), лекарств…» Так пользователь увидит и статью, и кейс.

А можно упомянуть результат из кейса: «…Какие цветы лучше всего подходят для букета невесты? Однажды мы сделали букет из пионов, и он простоял три дня после свадьбы, учитывая, что до этого весь день был у невесты в руках (то есть не стоял в воде). Но…»

Экспертный контент могут делать только люди – с таким убеждением я жила и не верила, что искусственный интеллект может делать что-то стоящее. Ведь чтобы писать пробивающие слепоту экспертные тексты, нужны контент-маркетологи. Они:

• разбираются в продукте;

• понимают стадии пути клиента;

• знают аудиторию и ее боли;

• взаимодействуют с экспертами.

Несомненно, это все нужно для создания контента, который будет цеплять читателей и генерировать лиды – здесь мое мнение не изменилось. Но не все тексты нужно писать с нуля руками опытных, высокооплачиваемых и очень занятых специалистов. Делегировать задачи искусственному интеллекту можно, и мы в «Студии экспертного контента» начали это практиковать не только в своих проектах, но и в клиентских. В процессе мы поняли: ИИ не заменяет человека – он может стать его продвинутым ассистентом. Не тем, кто думает за вас. А тем, кто берет рутину, держит фокус и помогает действовать по стратегии.

ИИ может не только генерировать тексты и создавать изображения, но и анализировать тренды, составлять стратегии. Конечно, если просто попросить нейросеть написать статью, она выдаст плоский текст без четкого понимания целей бизнеса, аудитории и общей контент-стратегии. Это не экспертный контент.

Прорабатывает всю систему контент-маркетолог: он анализирует цели, аудиторию, создает контент-план, анализирует метрики и корректирует стратегию. Алгоритмы могут ему в этом помочь: если научиться правильно их применять, они могут стать сильным инструментом в умелых руках.

Вот несколько способов:

1. Автоматизация рутины – создание черновиков текстов, подбор идей, расшифровка аудио.

2. Генерация контента по шаблону – например автоматизация описаний товаров или SEO-текстов.

3. Помощь в анализе данных – сбор и обработка информации для контент-стратегии.

Но ключевой момент: все эти инструменты работают только в рамках системы, созданной маркетологом. Главное в работе с ботами – не пытаться доверить алгоритму все подряд, а использовать его как помощника.

Какую работу за вас сделают нейросети

Экспериментировать и генерировать простой контент можно с помощью алгоритмов. Если стоит задача производить контент на потоке, с высокой скоростью, но без претензии на гениальность, ИИ – ваш вариант.

Обычно для моих заказчиков мы строим воронки, которые начинаются с SEO-текстов. Собираем большой объем холодной аудитории, которая приходит на сайт по информационным запросам. Чтобы собрать трафик, нужно много таких текстов – 30–50 статей в месяц.

В таком контенте мало экспертизы и рекламы услуг. Это ответы на вопросы, которые искали люди, а-ля «Википедия». Эти статьи могут писать нейросети, потому что к ним мы предъявляем меньшие требования, чем, например, к кейсу или публикации в СМИ.

Какую работу роботы не сделают

На следующем этапе воронки с помощью ретаргетинга, подписки на email-рассылку или чат-бот предлагаем аудитории почитать наш экспертный контент. Это тексты с экспертизой – знаниями, опытом, отчуждаемой пользой, которой мы делимся с читателями. Именно их пишет профессиональный контент-маркетолог.

Без стратегии даже самые продвинутые технологии останутся просто набором кода. Искусственный интеллект самостоятельно не напишет крутой кейс, который приведет клиентов.

Или все-таки сделают?

Даже если удалось нанять неплохого специалиста, его нужно контролировать, проверять, подсказывать, куда копать, какие смыслы вытаскивать – на что у владельца банально нет времени.

Именно для таких случаев мы в «Студии экспертного контента» создали продукт, который делегирует это нейросети. Она может вместе с вами построить стратегию и придерживаться ее при создании контента!

Мы в «Студии экспертного контента» создали ИИ-помощника – инструмент, который помогает бизнесу делать экспертный контент без стопроцентной нагрузки редактора, копирайтера или креативщика. При этом в процессе участвуют и нейросеть, и человек. Это не попытка «сгенерировать все по кнопке» – это способ системно запустить процесс и убрать рутину.

Продукт работает по подписке, все реализовано в виде Telegram-бота – просто, быстро, всегда под рукой.

Что делает этот бот?

1. Помогает построить контент-стратегию

Нейросеть задает вопросы, которые обычно задает стратег или методолог. На основе ответов она заполняет рабочую тетрадь, собирает черновик стратегии и предлагает контент-план.

Все шаблоны, таблицы и методика – это наша собственная разработка, которую мы опробовали в десятках проектов. В процессе остается место для индивидуальной настройки: ментор подключается, чтобы согласовать стратегию, внести правки, учесть нюансы бизнеса.

Бот знает целевую аудиторию компании и подбирает нужные темы под каждого персонажа. Все это ложится в системный темник, с которым потом удобно работать.

2. Генерирует контент на основе этой стратегии

На каждый текст бот запрашивает вводные: кто целевая аудитория, какие есть тезисы, экспертная информация, задачи публикации. Помогает сформулировать структуру – и только после ее согласования пишет текст.

Таким образом он уже умеет писать:

• посты в соцсети;

• статьи в блоги и СМИ;

• SEO-статьи;

• email-рассылки.

И самое классное: бот генерирует текст в тех стиле и манере, что близки конкретному бизнесу. Вставляет «фишечки», известные вашей аудитории, и говорит с ней на понятном языке. При этом текст остается современным: без воды и бесполезных вводных. Все по делу. Так, как нужно бизнесу.

Почему это работает

Потому что мы не делали универсального ассистента «на все случаи жизни». Мы создали инструмент под конкретную задачу – генерацию экспертного контента, который помогает продавать сложные продукты.

И потому что мы не устраняем человека из процесса. Мы оставляем самое важное за ним: экспертную информацию, корректировку, финальное решение. Всю остальную рутинную работу берет на себя нейросеть.

Это как если бы в вашей команде появился помощник-контентщик, который никогда не уходит в отпуск, не забывает дедлайны и не нуждается в длинных созвонах. Ему просто нужно правильно объяснить задачу – и он сделает.

Хотите посмотреть, как работает бот?

Платформа уже готова. Если вы хотите протестировать ее в своей компании – напишите мне. Покажу, как работает продукт, на примере вашей ниши и реальных задач.

Доклад – это такой же полноценный формат экспертного контента, как пост, статья или кейс.

Более того, если при построении контент-отдела заказчик говорит, что ключевая цель – максимально быстрый рост продаж, мы начинаем именно с выступлений. Потому что один доклад может принести в разы больше лидов по сравнению со статьей, потому что он позволяет:

1. Глубже вовлечь аудиторию. Вас слышат, видят, вы можете менять интонацию и покорять слушателей харизмой. Текст так не умеет.

2. Подтвердить статус эксперта. Сам факт выступления на статусных профессиональных конференциях (даже если зрители закидали вас помидорами), который вы указали в своем резюме или медиаките спикера, повысит вашу экспертность и подтвердит авторитет.

3. Получить контакты аудитории.

Вы можете отдать в отдел продаж базу всех зарегистрированных участников вебинара или конференции и поговорить с каждым. С читателями статьи так не получится.

Откуда я это знаю? Я упоминала, что занимаюсь организацией маркетинговых конференций IMExpert. Там я создала систему оценки эффективности доклада с точной статистикой по лидам. Через меня прогнали свои доклады десятки спикеров, которым я помогла улучшить выступления.

На конференциях IMExpert я как организатор взяла за правило делать для спикеров лендинги. С их помощью я могу отслеживать лиды: вижу каждую отправленную слушателем доклада заявку. Мы фиксируем результаты спикеров в таблице и видим конверсию на всех этапах:

• Из слушателя в посетителя лендинга.

• Из посетителя в информационный лид.

• Из посетителя в коммерческий лид.

• Из лидов в квалифицированный лид.

А еще я выступила на сотнях конференций и вебинаров, поэтому могу рассуждать, как подготовить действительно убедительный доклад.

Большинство тренеров по публичным выступлениям учат работать над формой, а не содержанием: рассказывают ученикам, как стоять, говорить, выходить на сцену.

Я проводила корпоративное обучение по контент-маркетингу для агентства, мы готовили начинающих спикеров. Директор агентства на тот момент ходил на курсы ораторского мастерства и как раз тренировал интонирование, паузы и подачу. После того как прошел прогон докладов с одной девушкой, он дал ей обратную связь. Просто разгромил: она не так стоит, неверно интонирует, заканчивает фразу на повышении тона, а нужно на понижении. Чем больше он говорил, тем сильнее портилась ее осанка.

Мы договорились, что на первых разборах не будем комментировать, как выступают новички. Человек не может выступать хорошо, держать осанку, достойно выходить на сцену и демонстрировать внешние признаки уверенности, если он не уверен внутренне.

Чтобы поверить в свои силы, нужно разобраться: зачем вы выступаете? что «болит» у аудитории? Вы должны определить, какое решение вы можете предложить слушателям, и почему аудитория до сих пор не поступила, как вы предлагаете.

Форма вторична и является следствием вашего отношения к содержанию. Погрузитесь в проблемы и убеждения слушателей, займите экспертную позицию и измените их картину мира. Тогда выступление будет полезным для аудитории, а вы решите свои бизнес-задачи.

Перейдя по  QR-коду, вы  найдете чек-лист по  подготовке спикера к  выступлению:

1. Найдите свою причину выступать

Лучшие доклады получаются, когда у вас «пригорело». Найдите, какие заблуждения вас раздражают, в чем несовершенство мира, – и разгромите неправильный, по вашему мнению, подход.

2. Сформулируйте «боли» аудитории и решение проблемы

Люди будут слушать доклад, если вы пообещаете решить их проблемы. Найдите «боли», «потопчитесь» на них – внимание аудитории будет обеспечено.

3. Дайте решение проблемы

Опишите по шагам, что именно вы предлагаете сделать. Не раскрывайте все секреты, но и не прячьте их за рекомендацией обратиться к вам или вашей компании. Иначе аудитория почувствует себя обманутой: внимание привлекли, а пользы не дали.

4. Поймите, во что верит аудитория

Знает ли она о решении? И если знает, почему до сих пор им не воспользовалась? Какие стереотипы и убеждения могли помешать? Как работать с возражениями?

5. Проверьте форму выступления

После проработки содержания можно заняться формой. Убедитесь, что слайды понятны, интересны и не перегружены текстом, а вы правильно интонируете и жестикулируете, делаете паузы в нужных местах.

Часто компании отправляют выступать на конференции рядовых специалистов. Слушатели теряют концентрацию во время их докладов и начинают отвлекаться: общаются между собой или утыкаются в смартфоны. Так происходит, если у спикера нет внутреннего желания поделиться с аудиторией чем-то интересным – тем, от чего «пригорело» у него самого.

Как не стать «спикером поневоле»

Лучшие доклады получаются, когда тема задела вас за живое, вы нашли своего Врага и разозлились. Это – энергия для выступления, способная зажечь интерес в глазах слушателей.

Найдите ответы на вопросы:

• Почему именно эта тема для вас важна?

• Как она вас трогает?

• Кто ваш Враг?

В 2013 году в моем агентстве произошел кризис: закрылось направление, приносящее основную прибыль. Мне нужно было срочно спуститься с позиции директора и пойти обратно «в поля». За месяц я провела около 100 встреч с наиболее крупными клиентами, чтобы переориентировать их на другой продукт.

Каждый из них встречал меня однообразными возражениями в духе: «Мы не видим себя по этому запросу в “Яндексе” – значит, реклама не работает». Мне приходилось тратить время, чтобы лично объяснять базовые вещи из интернет-маркетинга людям, которые в нем не разбираются.

В какой-то момент я подумала: надо собрать их вместе и объяснить всем сразу. Так я нашла своего Врага, который помог мне выйти на новый профессиональный уровень.

Знакомо ли вам чувство: вы читаете пост или комментарий в интернете – и тут же хочется доказать, что человек неправ? Настолько сильно, что не можете спокойно вернуться к работе, пока не напишете ответ. Челюсти сжимаются, пульс учащается – вам надо это сказать.

Вот она, нужная энергия. Найдите, что вас раздражает, что кажется вам неправильным, в чем мир несовершенен. Найдите свою цель.

Как помогает цель?

Благодаря ей появляется драматургический конфликт в докладе. Он вызывает интерес, помогает четче донести мысль. Происходит строгий отбор информации. Что работает на основную цель – оставляете в докладе, нет – вырезаете.

Цель помогает справиться со страхом публичных выступлений. У меня был ученик, который боялся выходить на сцену и отправлял вместо себя сотрудницу. Однажды ее начали заваливать возражениями, и он не выдержал! Страх исчез, у него появились аргументы, энергия, он начал четко и убедительно оппонировать и объяснять, почему надо делать так, а не иначе.

Цель заставляет выступление работать на бизнес. Задайте вопрос: «Какую бизнес-задачу я хочу решить?» Найдите баланс между вашими мотивацией и вдохновением и тем, что работает на бизнес.

Зная свои цели, вам проще бороться с выгоранием. Когда-нибудь вы устанете делать один и тот же доклад на одну и ту же тему. Устанете отвечать на однотипные вопросы. Тут может помочь понимание, что цель еще не достигнута.

Допустим, вы уже объяснили тему большому количеству слушателей. Ответили на многие вопросы. Но подвезли еще вагон людей, которые не в курсе, зачем сортировать мусор по контейнерам или как настроить сквозную аналитику. Их много, а значит – работа еще не сделана, и надо продолжать выступать.

Какого действия вы ждете?

Спикер должен выступать не для того, чтобы проинформировать, а для того, чтобы мотивировать аудиторию действовать.

Когда мы четко формулируем конечное действие – становится понятно, как на это действие влиять. Как в рекламе Call to action, так и в докладе должно быть четкое целевое действие, которое мы ожидаем от пользователя.

Примеры действий

Вы знаете, почему хотите выступать и зачем это вашей компании. Но зачем людям вас слушать?

Важно с самого начала обозначить проблему. Если человек подумает, что доклад не имеет к нему отношения, то потеряет интерес, выключит трансляцию, уйдет в буфет или уткнется в телефон.

Найдите аудиторию, которая будет вас слушать

Представим, что вы делаете доклад про сортировку мусора. Как ваши слушатели относятся к вопросу? Пробовали ли они сортировать мусор, или эта проблема их совершенно не волнует?

Аудитория бывает разной – к каждому типу слушателей нужен свой подход. Вы можете попытаться уговорить сортировать мусор бабушек, которые привыкли пользоваться мусоропроводом и не понимают, что в этом плохого. А можете поговорить с веганом-хипстером, который, скорее всего, уже слышал про раздельный сбор отходов, но еще не начал сортировать мусор.

Подумайте, какие проблемы аудитории поможет решить доклад

Когда вы найдете «боль» слушателей, посыпьте эту рану солью. Скажите им слушать вас, если хотят:

• получать клиентов из интернета, но не понимаете, как контролировать подрядчика;

• делать интересную работу, когда коллектив вас не поддерживает;

• сортировать мусор, но не понимаете, с чего начать.

И вас будут слушать.

Представьте: спикер рассказывает, как не следует делать сайты, и очень хорошо топчется по «боли» аудитории. Он нашел своего Врага и бьет по нему. Ходит по сайтам из выдачи, показывает реальные ошибки на живых примерах:

• Здесь отсутствует поиск на сайте.

• Тут невозможно выделить номер телефона с мобильной версии.

• Нет кнопки «Заказать».

Спикер показал проблему, все поняли, почему важно делать сайт правильно. Слушают и ждут, когда же спикер скажет, как надо делать сайты? И вот в этот момент он говорит: «Делайте сайты для людей! Приходите к нам, и мы сделаем вам настоящие сайты!»

Аудитория разочарована. Она выслушала рекламный доклад, в котором нет отчуждаемой пользы (о ней мы говорили в первой главе) – инструмента, который можно использовать самому, не покупая услуги компании.

Не надо вкладывать в голову слушателей все ваши знания о том, как делать сайты. Достаточно дать людям лид-магнит, который поможет им самостоятельно выбрать подрядчика:

• Чек-лист проверки подрядчика.

• Шесть этапов разработки сайта.

• Алгоритм проектирования сайта.

Как правильно создать отчуждаемую пользу

• Определите проблему, с которой боретесь.

• Сформулируйте решение.

• Распишите решение по шагам.

• Оформите, чтобы им было удобно пользоваться (в виде чек-листа, таблицы).

В итоге вы создадите полезный для аудитории контент, который продемонстрирует вашу экспертность, а значит, придаст вам и вашему бренду дополнительную ценность в глазах покупателя.

Лид-магнит на примере мусора «Четыре шага для решения проблемы с мусором»:

• Подпишитесь на рассылку «Как снизить производство мусора и как его сортировать».

• Начните отделять один вид отходов – например пластик.

• Найдите в вашем районе место, где его принимают. Убедитесь, что это не бутафорские контейнеры.

• Подождите 21 день, сортировка мусора войдет в привычку. После этого переходите ко второму виду отходов – например к стеклу.

Настало время подумать, как будете убеждать слушателей применить ваше решение. Для этого нужно понять, как устроен внутренний мир аудитории, во что она верит. Определите масштаб проблемы в их глазах, и почему они все еще не решили свою проблему. Какие убеждения их останавливают?

Какой масштаб проблемы в глазах аудитории?

Это для вас проблема огромная, потому что вы сталкиваетесь с ней ежедневно. В глазах аудитории ее масштаб может быть совершенно другим.

Как увеличить масштаб проблемы?

Покажите будущее: что будет, если ничего не менять.

Почему люди не решают проблему?

У них есть возражения, которые вам предстоит преодолеть.

Плохая новость: обычно аудитория не высказывает возражения. Люди просто сидят и слушают. Кто-то может даже кивать, мысленно горячо споря с вами.

Хорошо, если найдется смельчак и озвучит сомнения, но чаще всего такого помощника не найдется. Поэтому вам самим придется озвучить возражения и с ними же поработать.

Картина мира

Человек действует, исходя из своих убеждений о мире вокруг. Чтобы он сделал, как хотите вы, придется провести его через следующую воронку:

Информация

Сама по себе информация почти не влияет на действия человека. В ней нет ценности – ее полным-полно в интернете. Поэтому, если необходимо, дайте только определения:

CPA – это…

Сквозная аналитика – это…

Все остальное можно опустить. Взрослым людям чистая теория почти никогда не нужна. Они хотят практические знания, которые можно применить прямо сейчас и получить результат.

Знания

Это упорядоченная информация, которая структурируется и объединяется в общие схемы. В голове появляются новые нейронные связи, превращающие информацию в знание. Чтобы их сформировать, дайте аудитории таблицы, чек-листы, схемы.

Навык

Чтобы превратить информацию и знания в навык – нужна практика. Дайте как можно больше задач, чтобы человек какое-то количество раз это проделал и усвоил.

Даже в рамках 40-минутного доклада можно научить аудиторию выбирать подрядчика по контекстной рекламе и дать небольшую практику в проверке отчетов.

Убеждения

Навыки не помогут, если у человека есть мешающие ему убеждения. Вера, что от него ничего не зависит, или реклама в интернете не работает, не позволяет действовать.

Ограничивающие убеждения важно обнаружить, сформулировать и показать их. Маркерами убеждений служат слова-обобщения «ни один», «никто», «никогда», «все», «всегда».

Пример: «Ни один простой человек не может повлиять на экологию, только государство может вмешаться».

Вы можете повлиять на убеждения, воззвать к эмоциям через сторителлинг. Человек слушает вашу историю, узнает в герое себя и думает: «Если у него получилось настроить бизнес и принимать решения на основе данных, значит, и у меня получится».

А можете воздействовать на рациональное мышление с помощью фактов и исследований. Ищите и показывайте данные, которые подтверждают ваши слова.

Что делать с ограничивающими убеждениями

Одним докладом изменить их невозможно. Но можно пошатнуть – можно. И для этого есть один классный прием: обратиться к аудитории напрямую.

Однажды я вела курсы Высшей Экономической Школы для продавцов, которых повысили до руководителей отделов продаж и коммерческих директоров. Они учились управлять продажами, но в курс добавили блок по интернет-маркетингу с темой «Как получить входящие обращения из интернета».

Но была проблема: люди не заказывали этот блок, и у всех был специфический бизнес. Например, оптовая продажа сахара или производство щебня – консервативные и нецифровизированные ниши. Многие даже не были зарегистрированы ни в одной из соцсетей.

Приходилось тратить половину занятия, чтобы убедить их в эффективности интернет-маркетинга, иначе слушать бы никто не стал.

Что мне помогало: поиск единомышленников

Я опрашивала аудиторию: у кого какой опыт? как они относятся к курсу? чего от него ожидают? Многие признавались: «Да я тут, может, посижу еще часок, а может, уйду, потому что интернет – это вообще не про меня». Но находились один-два человека, кто уже попробовал интернет-рекламу, и у кого она работает.

Они рассказывали об этом, и получалось, что я уже не одна против всей аудитории. В группе были люди с позитивным опытом: они продвигались в интернете и получали результат. Мои аргументы приобретали дополнительный вес.

Даже если численность единомышленников меньше, чем противников, вы все равно должны объединиться: накидывать истории и примеры успешного применения. Так убедительная сила вашего доклада будет гораздо выше.

После того как вы полностью разобрались с предыдущими четырьмя пунктами – с мотивацией, со слушателями, их проблемами и опасениями, описали свое решение, – только после этого можно начинать работать над формой выступления. Форма – это простота речи, презентации, логика и последовательность показа слайдов, интересная подача.

Насколько простой должна быть речь и какие понятия стоит пояснить

Представьте шар. Какой образ возникает в ваших мыслях? Я представила земной шар. А кто-то подумал про елочный шар или про бильярдный – у каждого своя картинка.

А теперь представьте не шар, а контекст. Многие же говорят: запустить контекст, подключить контекст, с контекстом сделали то-то. Сколько смыслов может быть у слова «контекст»?

Когда вы переходите на профессиональный сленг, нужно понимать, в какой ситуации это уместно. Аудитория поймет, о чем вы с ней разговариваете?

Если вы выступаете на профессиональной конференции перед коллегами и конкурентами, то можно разговаривать так:

2 августа в 20:13

«Ребят, есть инсайт с брифинга в мейле. Они проводили рисерч на фокус-группах. Есть реальный деманд у пользователей, но какой – пока секрет. У меня по теме четкий вижен, кофаундер оч сильный продакт с бекграундом в фандрайзинге. Воркфлоу прописан. Ищу диза, чтобы запилить первую итерацию для эмвипи. Дедлайн – вчера, так что реальный челлендж прокачаться в скорости. Если с фидбека словим вау-эффект, то сразу идем в диджитал-медиа, набираем велосити и становимся ключевым вендором. Деманды по кипиай уже есть, на запуске режем косты, поэтому платить не смогу. Как только закроем чекпоинт с аккаунт-планированием, сразу пойдет бабло. Вероятность факапа минимальна. Го?»

Если же вы разговариваете с клиентами, помните – они могут не понять, что такое «инсайт с брифинга в мейле», «проводили рисерч на фокус-группах», «реальный деманд у пользователей».

Запишите прогоны на камеру или диктофон и прослушайте, чтобы проверить речь. Вы можете не осознавать, что используете профессиональный жаргон, а на записи легко услышите его.

1. Оставьте на слайде только черный текст на белом фоне или белый на черном

Не делайте розовых букв на зеленом фоне, синих на желтом – да, даже если это ваш фирменный стиль. Не стоит экспериментировать с дизайном и заморачиваться над эффектной анимацией с выезжающими картинками и меняющимися цветами.

Задача слайда – помочь вам донести смысл, а это возможно, только когда пользователю удобно читать. И читать комфортнее, когда черный текст на белом фоне, а белый – на черном. Все остальные сочетания цветов нагружают глаза.

2. Не перегружайте слайды текстом

Выдавайте информацию постепенно с каждым слайдом, как на этих картинках. Если выдать сразу все – слайд будет перегружен. Человек будет пытаться прочитать его целиком и перестанет вас слушать.

Наше внимание так устроено, что в один момент времени мы можем сконцентрироваться только на чем-то одном. Даже многозадачные люди при чтении текста не слушают, что им говорят. Поэтому пока не разжевали пункт – не переходите к следующему.

3. Один слайд – одна мысль

Говорите только про то, что написано и изображено на слайде. Если перешли к следующей мысли, сделайте новый слайд.

4. Оформляйте слайды единообразно

Используйте общий шаблон для всех презентаций, чтобы на разных конференциях у вас было одинаковое оформление.

Каждый слайд должен иметь заголовок, разделы нужно выделить цветом. Например, вводные слайды могут быть белыми, а у следующего раздела – голубыми.

Разные типы слайдов нужно выделять цветом, чтобы мозг слушателей рефлекторно понимал, какая это информация, на какую полку ее сложить.

Антипример 1. Оформление

Я сделала скриншот этого слайда у спикера, который рассказывал, как нужно делать презентации. Что не так с этим слайдом?

Выделение текста цветом

Я не понимаю, почему одни строчки белые, а другие – голубые. Когда непонятно, начинаешь думать, пытаешься найти закономерности и логику. А если их на самом деле нет? То есть это не задумка автора, а дизайнер сделал разным цветом буквы для красоты. Мозгу становится тяжело – он уходит в спячку, и вы закрываете презентацию.

Цвет инфографики

Красный круг и зеленые буквы, зеленый круг и красные буквы, почему-то синий знак вопроса посередине. Что это значит? Круг красный, а буквы – бордовые. Дизайнер хотел использовать одни и те же цвета и промахнулся? Это небрежность.

Я пыталась понять, что спикер пытался донести с помощью этой инфографики: клиент – бизнес, бизнес – клиент… Почему одно выделено зеленым, а другое – красным? И не поняла. Либо это очень сложная мысль, либо провальное дизайнерское решение.

Антипример 2. Перегруженный слайд

Как улучшить этот слайд? Уменьшить количество пунктов и объем текста. Текст должен появляться на экране постепенно. Еще под каждое определение можно подготовить отдельный слайд. Помните: один слайд – одна мысль.

Антипример 3. Небрежность

Это моя презентация 2015 года. Тогда я пыталась делать схемы сама в Power Point. Видите небрежность? Одна стрелка наехала на текст, другая выходит за границу. Раньше я думала, что это все неважно, ведь главное – смысл. Но нет, это не так. В контенте нет мелочей, которыми можно пренебрегать. Такие мелкие ошибки и неточности показывают неряшливость и небрежность. Теперь все мои схемы отрисовывает дизайнер.

Пример разбивки слайдов

В рамках выступления на конференции я даю небольшое практическое задание. Оно легко укладывается в 40-минутный доклад. Я говорю слушателям: «Давайте сейчас попрактикуемся и вместе подумаем. Если мы продаем одежду для горнолыжников, что нам лучше запустить: таргетированную рекламу во “ВКонтакте” или контекстную рекламу на “Яндекс. Директ”?»

Обычно аудитория делится на тех, кто голосует за таргетированную рекламу в соцсетях, поскольку некие «британские ученые» выяснили, что большинство людей – визуалы, а потому лучше воспринимают информацию через картинки; а еще таргет дешевле, стоимость клика ниже. И тех, кто считает, что контекстная реклама лучше, потому что помогает работать с «горячими» клиентами. Человек ввел в строку поиска сочетание «горнолыжная одежда», а значит – он ее ищет и готов купить.

Такая дискуссия идет некоторое время, пока не находится человек, который говорит: «Подождите. Во-первых, что значит “лучше”? А какая у нас цель? Об эффективности можно говорить только с позиции цели. Во-вторых, на старте мы не можем сказать, что сработает лучше. Сколько бы вы ни занимались этой нишей, все равно всегда нужно проводить тесты. Поэтому давайте и мы протестируем».

И в ответ на такую речь я всегда отвечаю: «Правильно! Никогда не принимайте решения, полагаясь на свое чутье. Оба вида рекламы нужно протестировать, чтобы понять, что сработает лучше».

И тут мы начинаем игру. Я по частям даю аудитории информацию: «Смотрите, у нас реклама во “ВКонтакте” и реклама на “Яндекс. Директ”. И у нас есть разный CTR. На “Яндекс. Директе” он в девять раз выше, чем во “ВКонтакте”. Значит ли это, что там реклама сработала лучше?»

Вывожу конверсию и спрашиваю: «Вы уверены, что “Яндекс. Директ” сработал лучше?»

Многие говорят: «Да! “Яндекс. Директ” точно сработал лучше!»

И тут я снова предлагаю копнуть глубже: «А давайте подумаем, какие данные мы еще не собрали? Вы уверены, что принимаете решения на основе данных, а не на основе ощущений? Есть еще какие-то показатели, которые мы можем собрать и снова подумать над задачей?»

Дальше мы смотрим на покупки уже с точки зрения количества. Даже если никто про них не вспоминает – я показываю сама. Как правило, кто-то из аудитории вспоминает и про средний чек. Могло оказаться, что во «ВКонтакте» мы нацелились на платежеспособную аудиторию, и именно ей продали на высокий чек.

Потом я прошу людей посчитать:

Выручку = ПОКУПКИ х СРЕДНИЙ ЧЕК

Затраты = ТРАФИК х ЦЕНА КЛИКА

Цену цели = БЮДЖЕТ / КОЛИЧЕСТВО ПОКУПОК

ROI.

Когда мы считаем ROI, то видим, что «Яндекс. Директ» сработал в три раза лучше, потому что ROI в три раза выше. Ну и обратите внимание на цену цели. «Яндекс. Директ»: привлекли за 1272 рубля, а продали на 2560 рублей. «ВКонтакте»: привлекли за 18 605 рублей, продали на 12 000 рублей.

Когда я постепенно выдаю эти данные, то люди вместе со мной проходят по этому пути и увлекаются игрой. Они попадают под влияние феномена, который называют теорией пробелов.

В 1994 году Джордж Левенштайн, экономист из Университета Карнеги-Меллона, представил так называемую теорию пробела, объясняющую, как заинтересовать человека. Это удивительно просто.

Нам становится интересно, когда мы обнаруживаем пробелы в наших знаниях. Они причиняют дискомфорт и желание от них избавиться.

Человеку становится интересно: что будет в конце? кто выиграет? Интерес возрастает с каждым слайдом, потому что он пытается угадать и каждый раз ошибается.

В итоге аудитория максимально вовлекается в доклад, а не безучастно слушает мои речи и читает слайды вроде: «Какой канал эффективнее». Я не раскрываю все данные, не выдаю сразу, как работают инструменты. В этом вся хитрость. И вы поступайте так же. Без интриги, без теории пробелов и игры с аудиторией люди во время вашего выступления просто уткнутся в смартфоны.

Майнд-карта презентации по публичным выступлениям

Прежде чем делать доклад, составьте майнд-карту. В нее запишите все основные мысли выступления. Карта поможет структурировать мысли: возможно, вы захотите поменять местами какие-то блоки, а от чего-то вообще откажетесь. Корневая структура станет логичнее и понятнее, а значит, аудитория усвоит материал гораздо легче.

Когда вы внутри контекста, владеете гораздо большей информацией, чем слушатели, вам все кажется логичным и понятным. И только посмотрев на майнд-карту, поднявшись над презентацией и оценив ее со стороны, вы сможете найти пробелы или отсутствие логики в переходах между темами.

«Четыре OK» – этот список сформулировал еще Аристотель, когда выделил четыре элемента ораторского искусства, а потом его переизобрел тренер по публичным выступлениям Алексей Каптерев. Список поможет вам успокоиться и понять, что вы готовы выступать перед публикой.

1. Я в порядке: у вас нет синдрома самозванца, вы уверены, что можете выходить на сцену и делиться знаниями. Усмирите своего внутреннего критика, заставьте его поверить в вас.

2. Тема в порядке: вы выбрали тему, в которой считаете себя экспертом – она вам интересна и придает энергии. Если кажется, что тема неинтересная или не совсем ваша, аудитория обязательно почувствует это. И усомнится в вашей экспертности.

3. Аудитория в порядке: вы не высокомерны, потому что не считаете слушателей глупыми, и не «мечете бисер перед свиньями» (о да, я встречала и таких спикеров). Вы не боитесь, что перед вами собралась профессиональная аудитория.

4. Формат в порядке: если вам кажется, что тему нельзя раскрыть за 20 минут, или можно, но только на офлайн-выступлении, не выступайте. Аудитория и это почувствует.

Я разделила пункты списка по зонам, которые соответствуют каждому из пяти шагов к убедительному докладу:

1. Почему вы выступаете? Действия, помогающие найти причину:

• Сформулируйте причину выступления.

• Поймите, какие бизнес-задачи вы хотите решить докладом.

• Опишите действие, которого ждете от аудитории.

2. Что «болит» у слушателей?

• Опишите аудиторию.

• Какие у аудитории проблемы и «боли».

3. Как вы предлагаете решить проблему?

• Сформулируйте решение проблемы кратко или в виде шагов.

4. Во что верит аудитория?

• Какой масштаб проблемы?

• Почему люди ее не решают?

• Какие убеждения мешают решить проблему?

5. Как вы выступите?

• Проверьте, какие термины аудитория может не понять.

• Проверьте слайды.

• Нарисуйте майнд-карту.

• Проверьте себя по списку «Четыре ОК».

Хотите научиться проводить ивенты и  подгото-виться к  выступлению? Собрала для вас под-борку полезных материалов, которую можно посмотреть, перейдя по  QR-коду:

Автор этой главы: Ксения Шумакова – руководитель «Студии экспертного контента» и наставник по построению отделов контент-маркетинга. Она не просто ментор, но и комьюнити-менеджер, архитектор сообществ. Ксения прошла профильное обучение и сама строила успешные сообщества, поэтому делится опытом из первых рук.

В диком мире контента мы все хотим одного: аудиторию, которая нас понимает, читает, комментирует и никуда не уходит. Но вместо этого получаем канал на 5000 человек и три лайка под постом, один из которых – ваш.

Кажется, будто мы уже все перепробовали: и темы жгли, и заголовки сочиняли, и репосты в чаты кидали. Но отклика – ноль. Тишина в комментариях такая, что хочется крикнуть в пустоту: «Ау!» Аудитория привыкает к бесплатному, быстро уходит к тем, кто громче. И бизнес остается с каналом-призраком: вроде что-то постят, подписчики есть, а толку ноль.

Такие каналы и страницы в соцсетях создают для галочки, копируя конкурентов. Множатся однотипные группы, которые, как чемодан, тяжко нести, но жалко бросить. Ведь там с трудом (и деньгами) добытые подписчики.

Чем комьюнити отличается от канала в Telegram, например? Канал – это когда ты говоришь, а все читают. Или не читают. Или читают, но молча. Или не молча, но обсуждают посты в другом чате, а не у тебя.

Сообщество (community) – это когда люди говорят друг с другом. Иногда о тебе, но чаще – потому что у них есть повод поговорить, и этот повод ты им создал. Разница в том, что не автор с трибуны вещает умные мысли и все ему аплодируют, а участники вступают в диалог друг с другом, и услышанным может быть каждый.

Такое сообщество помогает бизнесу:

• сохранять лояльность без скидок и акций;

• получать обратную связь от «своих», генерировать идеи;

• тестировать продукты в реальной среде;

• снижать затраты на поддержку;

• запускать сарафанное радио;

• расти органически;

• снижает затраты на поддержку.

А главное – сообщество делает бизнес живым. Но только если в нем создана среда, в которой доверие растет само.

Важно: сообщество – это не инструмент продаж, они – следствие. В диалоге такого сообщества рождается вовлеченность, а с ней – лояльность, сарафан и даже продуктовые инсайты.

Если вы думаете, что комьюнити начинается с логотипа, названия и чата в Telegram, то спешу разочаровать: нет. Оно начинается с вопроса: зачем вы это делаете? Не для продаж, не для охватов – глубже. Ради чего вам эти люди? Ради чего им вы?

Если копнуть, за каждым бизнесом стоит личность со своими ценностями, раздражителями, стилем мышления. Кто-то пропагандирует порядок и таблицы, кто-то пишет про свободу и хаос. Вокруг этой идеологии собираются «свои», кто поддерживает идеи создателя сообщества.

Большая идея – это не лозунг, а суть вашей позиции: что вы считаете нормой, во что верите, с чем не готовы мириться. Например, у сообщества маркетологов IMExpert есть закрытое комьюнити руководителей отделов маркетинга, и его большая идея выражена в манифесте: доказательный маркетинг против мракобесия.

Манифест как фильтр – притягивает «своих» и отталкивает «чужих». Люди понимают, за кем идут и почему, а это создает фундамент сообщества. Без большой идеи нет опоры, только публикации в пустоту.

А в сообществе мы подкрепляем свои идеи заявлениями участников – так они чувствуют связь и свою значимость:

Или, например, Света Ковалева – человек-табличка, которая топит за минимализм, рациональность, порядок. У нее все по графику и на своих местах.

Однажды в Telegram-канале «Экспертный контент в маркетинге» вышел пост, где Света просто рассказала, почему она похожа на шведку. Без флагов, лозунгов и призывов к действию, просто – я вот такая. И этот пост стал самым залайканным за всю историю канала. Потому что люди увидели человека, узнали себя и почувствовали: «Я хочу быть рядом».

Поэтому, прежде чем нажать кнопку «создать сообщество», ответьте на простой вопрос: кто вы? Если ответа нет – подождите. Если ответ есть – оформите его в позицию, в манифест, в большую идею. Тогда сообщество соберется само, потому что свои всегда чувствуют своих.

Сообщество не самоцель – оно должно решать конкретные задачи. Но не через «дожим» и прямые продажи, а через связь, доверие и включенность.

Вот основные цели, которые может закрывать комьюнити. Выберите две-три цели, чтобы избежать расфокуса:

1. Удержание клиентов.

В этом случае в сообщество попадают только те, кто уже купил. Это создает ощущение клуба «для своих» и укрепляет лояльность, люди остаются дольше и покупают повторно.

2. Совместная работа над продуктом

Участники делятся обратной связью, предлагают улучшения, тестируют обновления. Это особенно актуально для IT и образовательных продуктов. Но если у вас другая сфера, и вы решили, например, обновить или менять сайт – обратитесь к вашему комьюнити за обратной связью, сможете сэкономить деньги и нервы.

3. Привлечение через сарафан

Работать над репутацией в сети, публиковать отзывы и отрабатывать комментарии – дело хорошее. Но потенциальный клиент больше доверяет не опубликованным отзывам, а мнению своего окружения. Когда в сообществе хорошо, участники зовут других – это органический рост без затрат на рекламу.

4. Пользовательский контент (UGC)

Если комьюнити построено правильно, то статьи, опросы, мемы, сторителлинг делают участники. Вы просто направляете, редактируете, публикуете, подкидываете темы. Это и называется User Generation Content (UGC) – контент, который создают подписчики. Он в разы уменьшает затраты ресурсов бизнеса на создание и продвижение контента.

5. Поддержка пользователей силами самих пользователей

Опытные участники помогают новичкам: подсказывают, делятся инструкциями, отвечают на вопросы. Это снижает нагрузку на сервисную поддержку. На одном из моих проектов сообщество в три раза уменьшило нагрузку на отдел работы с клиентами. Раньше менеджеры с утра до вечера сидели на входящих звонках: помогали разбираться с продуктом, личным кабинетом и т. д. Опытные участники сообщества взяли это на себя. Им было лестно чувствовать себя экспертами. А ресурсы отдела направили на обзвон, увеличив продажи в 3,5 раза.

6. Монетизация

Иногда само сообщество может быть продуктом с платным входом. Монетизация работает в случае, если у вас есть уникальные знания или участники, с которыми вашей аудитории хочется «постоять рядом», или ваши советы перекрывают расходы на подписку. Ярким примером таких сообществ являются бизнес-клубы. Но и в этом случае основа та же: ценность и доверие, а не просто доступ к информации.

Важно: сообщество работает, только если люди получают свою выгоду. Бизнесу – рост продаж и лояльности. Участникам – поддержка, рост, признание. Без баланса не работает. Как в отношениях, клиентские сообщества строятся по принципу взаимообмена: бизнес получает лояльность, участники – общение, признание, саморазвитие, статус. Спросите себя: зачем людям состоять в моем сообществе?

Роль лидеров и участников

Комьюнити – это неоднородная масса со структурой, которая строится на уровнях активности.

Как это работает:

• 1% – активисты. Это ядро. Люди, которые предлагают темы, приглашают и онбордят новичков, модерируют, запускают активности. Их немного, но без них ничего не движется.

• 9% – вовлеченные. Они ставят реакции, участвуют в обсуждениях, репостят, иногда помогают новичкам. Без них не будет атмосферы живого общения.

• 90% – молчуны. Они просто читают, иногда лайкают и не мешают общаться другим. Кто-то молчит месяцами – а потом покупает продукт. Или приводит друга. Или вдруг выстреливает идеей.

Задача не в том, чтобы активизировать вообще всех участников сообщества. А в том, чтобы растить активистов и вовлеченных и следить, чтобы остальные 90% чувствовали, что они в хорошем месте, даже если пока молчат.

Важно: активисты не появляются сами. Их нужно заметить, поощрить и вовлечь в закулисье. Например, позвать в модераторы, дать высказаться на конференции, пригласить на закрытую встречу.

Сообщество – это не автоворонка. Здесь никто не превращается в лояльного участника сразу после нажатия на кнопку «Подписаться». Человек проходит путь. И на каждом этапе он либо осваивается, либо уходит.

1. Онбординг: как встречаем новичков.

Представьте: вы пришли на вечеринку. Никто не встретил, никто не представил. Просто стоите в углу с тарелкой оливье. Хочется остаться? Вот и новым участникам не хочется.

Онбординг – это когда новенького замечают. Говорят: «Привет! Кто ты? Откуда пришел? Чем занимаешься?» И это не дежурная вежливость, а первый шаг к связи. Потому что комьюнити строится из связей.

2. Адаптация: как вовлекаем в процессы.

После приветствия важно не дать человеку снова исчезнуть. Для этого задаем вопросы, отмечаем в комментариях, приглашаем к обсуждению, просим совет. И вот участник уже не просто читатель – он часть разговора с приятелями, интересами, своей историей внутри сообщества.

3. Активность: как появляются лидеры мнений.

На этом этапе человек уже не ждет, когда его позовут. Он сам запускает обсуждения, предлагает идеи, приглашает других. Из таких людей получаются те самые 1% – ядро комьюнити. Они не просто активны, а ведут за собой. И иногда делают за вас половину работы: модерируют, организуют, вдохновляют.

Путь участника – это фундамент. Без онбординга, адаптации и поддержки активных участников не будет, потому что человек останется зрителем или вообще уйдет.

Комьюнити без структуры – как вечеринка без плана. Сначала весело, а через час неловкое молчание и кто-то спит на кухне. Чтобы было движение, нужны архитектура и ритм. Да-да, даже если вы за хаос – он должен быть управляемым. Для этого нужно сегментировать участников и подумать над форматами взаимодействия с ними.

Как сегментировать участников

Даже в узкой нише аудитория неоднородна. Один читает, чтобы прокачаться. Другой – чтобы найти подрядчика. Третий просто хочет почувствовать, что не один. И говорить со всеми одинаково – значит, не говорить ни с кем, никому не попадешь в боль. Поэтому первое, что нужно сделать, – сегментировать аудиторию.

Как это выглядит на практике:

• выделяете двух-трех ключевых типов участников;

• создаете для них отдельные мини-пространства: чаты, рубрики, клубы;

• запускаете жизнь хотя бы в одной группе. Пусть там будет 10 человек, но живых.

Это и есть ядро. С него начинается UGC, обсуждения, доверие. Потом можно масштабироваться: добавлять новые группы, соединять их между собой, устраивать общие мероприятия.

Главная ошибка – пытаться раскачать всех сразу. Нужно выбрать приоритетную аудиторию и оживить ее, остальные подтянутся.

Форматы: малые, средние, большие

Контакт с участниками – это не только посты и чаты. Чтобы сообщество жило, нужен ритм. Он создается через форматы – и зависит от целей.

Есть три типа форматов:

1. Малые (до 10 человек):

Работают на доверие.

Примеры: мини-чаты, мастермайнды, звонки по Zoom.

Люди чувствуют себя в безопасности, открываются, делятся опытом.

Важно не нарушить атмосферу доверия: не зовите туда случайных людей.

2. Средние (до 25 человек):

Подходят для обмена опытом.

Примеры: вебинары, обсуждения, закрытые эфиры, бизнес-завтраки.

Нужна модерация админом, потому что участники, как школьный класс, – все знакомы, но уже не семья.

3. Большие (100+):

Работают на создание общих эмоций.

Примеры: конференции, форумы, онлайн-фестивали.

Идеальны для вовлечения и знакомства, но не дают глубины и доверия. После них нужно «дожимать» малыми форматами.

Смена форматов задает ритм сообщества и делает его живым. Поэтому рекомендую сделать план активностей – он, как ЭКГ сообщества, у которого бьется сердце:

• малыми форматами можно «пульсировать» часто – хоть каждый день;

• средние – раз в одну-две недели;

• большие – не чаще раза в квартал.

Важно не сбиться. Если сделать три конференции подряд, но забыть поздороваться с новичками в чате – выстроить связи не получится.

Комьюнити не живет только на энтузиазме создателя, оно живет на структуре. Сегменты, форматы, ритуалы – это не бюрократия, а инструменты развития. Как любой живой организм, оно должно расти. Если этого нет, получится случайная тусовка, флуд, заброшенные каналы и потери для репутации бизнеса.

Ориентироваться по формуле 1/9/90:

• 1% – активисты, которых вы знаете поименно;

• 9% – вовлеченные, которые проявляются регулярно;

• 90% – наблюдатели, которые читают, но не взаимодействуют.

Если у вас 1000 человек, и 10 из них ведут активную переписку, запускают идеи, зовут других – вы на правильном пути. Но если активность снижается, и лидеры пропадают, то рушится структура и сообщество превращается в болото.

Что можно считать успехом в созданном комьюнити:

• люди предлагают темы для обсуждения без просьбы об этом;

• делятся контентом друг друга;

• помогают новичкам до модератора;

• создают активности по собственной инициативе;

• приводят друзей;

• говорят «мы», а не «вы».

Ошибки при создании коммьюнити

Запустить сообщество – полдела. Главное – чтобы оно не умерло через два месяца. А еще лучше – чтобы росло, привлекало новых, вовлекало старых и однажды заработало без вашего постоянного участия.

Какие ошибки бизнес допускает чаще всего при создании сообществ:

1. Гнаться за количеством.

Много подписчиков ≠ живое сообщество. Большие чаты без доверия просто шумят и сотрясают воздух: чем больше людей – тем труднее создать атмосферу «своих». Доверие растет в малых группах – там, где люди друг друга знают. Поэтому не пугайтесь малых цифр. Сначала в сообществе будет 10 человек, потом 100, потом оно вырастет до тысяч участников. Комьюнити – это марафон, не спринт.

2. Надеяться на контент.

Контент от создателей сообщества важен, но ваше вещание с трибуны не создаст связей между людьми. Можно писать три раза в день и получать тишину. Сообщество живет не из-за публикаций, а за счет взаимодействия его участников. Лучше один вопрос от пользователя, чем 10 идеальных постов от админа.

3. Игнорировать тишину.

Если никто не реагирует – не надо «выплясывать». Нужно остановиться и спросить:

• Кто здесь?

• Что им нужно?

• Почему они молчат?

Иногда нужно сменить стратегию: не менять темы, не увеличивать охваты, а заново собрать ядро, структуру и включиться в диалог. Но сначала провести исследование, и на его основе переосмыслить подход. Может, вы не ту большую идею транслируете, или путь участника не выстроен, или не та архитектура. Меняйте не оформление, а суть.

На курсе «Экспертный контент в маркетинге» есть отдельный урок про комьюнити. Там мы не просто рассказываем, как это работает. Мы разбираем кейсы, рисуем карту пути участника, собираем архитектуру и манифест, прописываем ритуалы. Лучше выбрать тариф курса с проверкой домашнего задания, потому что создание и ведение сообщества – это не просто знание, это навык, который приходит только с практикой.

Экспертный контент перестал быть редкостью. В 2021 году достаточно было писать статьи на VC.ru или выступить на конференции – и ты автоматически попадал в категорию экспертов. Сейчас все иначе. Контента стало в десятки раз больше, а внимания аудитории – наоборот, меньше. Чтобы быть услышанным, уже недостаточно просто быть экспертом и давать полезное. Нужно учитывать десятки факторов: от алгоритмов ленты и нейрохимии восприятия до агрегатного состояния пользователя.

1. Экспертность по-прежнему – все.

Вы можете сколько угодно играть с подачей, форматами и заголовками. Но когда за этим нет смысла – ничего не получится. Если вы пишете статьи ради статей, не разбираясь в сути продукта и не имеете четкой экспертной позиции, вас никто не запомнит. Нужна Большая Идея, понимание своей аудитории и Враг, с которым вы боретесь в каждом тексте. В стратегиях, которые мы создаем с клиентами при построении отделов контента, начинаем с одного вопроса: в чем ваша экспертность? Это все еще ключевой вопрос. Пока непонятно, чем вы полезны и чем отличаетесь, – нет смысла идти дальше.

2. Контент все так же продает без продажи.

Да, прямой отклик по коммерческим CTA стал ниже. Но хорошо сделанный кейс, статья или серия писем все еще способны закрыть возражения, вызвать доверие и подтолкнуть к решению. Главное – чтобы это был не поток общих фраз, а структура с четким посылом. Именно это я даю своим студентам и клиентам: шаблоны, гайды, чек-листы и понимание, как их использовать.

3. Системность важнее разовых усилий.

Контент, созданный без стратегии – это просто активность. Я видела десятки компаний, где делается все: публикуются посты, пишутся статьи, проходят вебинары. Но это не приводит к заявкам, потому что никто не подумал: кому мы это говорим, зачем и как это связано с продажами.

Стратегия – не красивый документ, а инструмент принятия решений. В стратегии должна быть цель, аудитория, экспертность, темы, каналы, KPI.

Основные правила контент-маркетинга в 2025 году остались неизменными, но:

1. Поведение аудитории стало непредсказуемым и фрагментированным.

Мы больше не конкурируем с другими экспертами. Мы конкурируем с котиками, шортсами, мемами, клипами и дофаминовыми роликами. Человек, который 10 лет назад спокойно читал статьи на 15 тысяч знаков, теперь чаще всего скролит ленту в поисках коротких всплесков дофамина. Он не ищет информацию – он убегает от скуки. Поэтому, чтобы контент увидели, он должен пробивать слепоту. И на то, чтобы вас заметили, есть около трех секунд.

2. Охваты больше не значат ничего.

Раньше охваты казались метрикой успеха. Теперь – ловушкой. Принцип зевак победил: можно собрать 100 000 просмотров и не получить ни одной заявки. Если контент не таргетирован под ЛПРов, он не продаст. Поэтому стоит делать «крючки» в контенте, чтобы он получал охваты от широкой аудитории, но при этом обязательно вести за собой к более глубокому, таргетированному контенту, рассчитанному на ЛПРов.

3. Агрегатное состояние пользователя стало важным фактором.

Ваша аудитория не всегда готова к восприятию экспертной информации. Иногда человек листает ленту просто так, иногда ищет решение конкретной задачи. Один и тот же человек может быть в разном состоянии в разное время, и нужно уметь давать контент под оба состояния. У нас нет возможности выбирать за пользователя – он сам решает, что и когда читать. Значит, мы обязаны учитывать это в стратегии.

4. Увеличилась стоимость и сложность привлечения лида.

Если в 2020 году можно было рассчитывать на доступную контекстную рекламу и быстрые заявки, то в 2025 году этого нет: стоимость лида выросла во всех каналах. Доверие аудитории снижено, путь клиента усложнился. Люди не покупают сразу – они изучают, сравнивают, сомневаются. Задача контента – сопровождать клиента на этом пути.

Мы платим не за показы, а за внимание. И оно становится самым дорогим ресурсом. Отсюда еще большее значение системности: каждый пост, статья, вебинар должны быть частью единой стратегии.

5. Аудитории потребителей контента – больше, но привлекать их – сложнее.

Поколения миллениалов, а тем более зумеры и альфы не спрашивают совета у соседа. Они гуглят, читают статьи, сравнивают отзывы и только потом принимают решение. Контент нужен на каждом из этих этапов.

6. Увеличилось количество игроков-профессионалов.

Экспертным контентом стало заниматься все больше профессиональных контент-мейкеров, с которыми сложно соперничать в качестве. Нужно либо тратить время на обучение, либо нанимать хороших специалистов.

7. Контент стал командной работой.

В компаниях, с которыми я работаю, я все чаще вижу разрозненные отделы: PR делает одно, маркетинг – другое, продажи – третье. Все работают врозь, и никто не понимает, где бизнес-цель. Контент-стратегия должна объединять. Я учу «ломать стены» между отделами и строить общую систему: с единой экспертизой, понятной целью и разделенной ответственностью.

Ставки выросли: если вы научитесь создавать и распространять экспертный контент, аудитория – ваша. Если нет, вероятно, скоро вас не будет на рынке.

Я не верю в громкие прогнозы. Но я точно знаю: экспертный контент не исчезнет, он будет нужен и через пять, и через десять лет. И останется ключевым каналом для B2B, сложных продуктов, услуг и рынков, где без доверия не покупают.

Но меняться придется всем. Уже сейчас выигрывают не те, кто громче, а те, кто точнее. Не те, кто публикует чаще, а те, кто системнее.

В будущем выживут компании, которые:

• понимают свою экспертность и могут ее донести;

• создают систему, а не просто пишут статьи;

• умеют объединить контент, PR, маркетинг и продажи;

• говорят с клиентом на его языке и в нужный момент;

• адаптируются быстрее конкурентов.

Если вы дочитали эту книгу – вы уже на правильном пути. Контент, который приносит заявки и деньги, – это не миф, а система. Я показала, как ее построить, вам нужно только взять и сделать.

Спасибо за выбор нашего издательства! Поделитесь мнением о только что прочитанной книге.