Представьте, что ваш читатель здесь и сейчас сидит рядом с вами. Вы можете задать ему любой вопрос. Каким бы он был? Хотя, прежде чем спрашивать, просто посмотрите на этого человека. Поставьте перед собой пустой стул или табуретку, вообразите себе кафе, приглушенный свет, чашку чая – и того, кто будет вас читать.

Включите свое воображение: как ваш читатель одет, на кого похож. А теперь встретьтесь с ним взглядом. Обратите внимание на то, как человек держится, открыт ли к общению или насторожен, улыбается или сурово поджимает губы.

Когда «увидите» своего читателя, привыкнете к его присутствию – попробуйте заговорить. Нет, вы не сошли с ума. Это прием. В психологии он называется психодрамой и активно используется, чтобы наладить контакт с образом, с частью себя, с другим человеком. Якоб Леви Морено придумал этот метод, и мы с благодарностью заимствуем его, чтобы стать чуть ближе к нашей аудитории.

Итак, вы сидите в кафе. Напротив он – ваш потенциальный подписчик. Готов вас слушать. О чем ему скажете? Начнете с ходу продавать услуги или давать советы, не узнав, как он живет, что у него болит, что его радует и тревожит? Или сначала попробуете услышать его? Я очень надеюсь, что второе.

После того как внимательно его выслушаете, скажите: «Мне кажется, вы…», «Возможно, вам знакомо чувство, когда…», «Иногда вы, наверное, ощущаете, что…». Если захочется – напишите текст от лица этого читателя. Говорите с ним так, будто он – ваш собеседник. Живой. Настоящий.

И вот вам стало комфортно в присутствии читателя, вы почувствовали, что он ищет. Теперь я предложу вам инструмент, который поможет не только написать текст, но и выстроить маршрут: от первого слова до финальной точки понимания и доверия.

Этот инструмент – информационно-эмоциональная карта. Своего рода навигатор: откуда читатель начинает чтение – точка А, к чему вы его ведете – точка Б.

Точка А – то, с чем читатель заходит в ваш текст. О чем он знает? Какие эмоции испытывает? В каком состоянии читает? На бегу? Уставший? В метро? Дома, с кружкой чая, в надежде на тишину? Что думает о вас, о теме, о себе?

Точка Б – финал. Что читатель уносит с собой? Какое новое знание, чувство? Желание что-то сделать? Осознание, облегчение, тепло? Текст – это всегда путь. И у каждого пути должно быть направление.

Путь между точками А и Б выстраиваете за счет структуры текста, примеров, ритма, интонации. Поэтому до того, как сесть писать, важно продумать карту: куда вы хотите привести человека и как он туда попадет.

Когда я пишу пост для соцсетей, то предполагаю, что читатель ищет эмоцию. Он устал и хочет переключиться. А при создании статьи для журнала представляю, как человек сидит в кресле у косметолога, листает страницы, расслаблен, готов вчитаться, задуматься.

Самое главное: вы пишете не для себя, а для читателя. Значит, сначала нужно его увидеть, почувствовать и понять.

Дальше предлагаю вам пять шагов, которые помогут сделать этот контакт настоящим.

Есть мнение, что лучше всего работают рилсы и тексты «на всех». Мол, хайп, охваты, лайки – все приходит от массы. Но, если честно, эта «масса» чаще всего просто скучающая аудитория. Ее легко развлечь, но почти невозможно превратить в клиентов.

Ко мне часто приходят авторы, у которых выстрелил рилс. Вау, 500 тысяч просмотров, десятки тысяч подписчиков. Но дальше – тишина. Ни заявок, ни продаж. Потому что зрелищ хотелось, а не продукта. И люди «подписались на рилсы, а не на вас».

Большая аудитория – не гарантия больших денег. Это как купить спортивную машину, но не суметь на ней ездить. Можно сидеть и восхищаться, а толку ноль.

Скучающая аудитория, если вы эксперт, не ваша. Ее конверсия в действительности близка к нулю. Продажи, вебинары и курсы такой аудитории не интересны. Ей подавай шоу.

Работать «на всех» имеет смысл крупным брендам. Газировке. Мобильному оператору. Майонезу. У них действительно целевая аудитория – все. И им достаточно, чтобы запомнили логотип или мелодию. Но вы – не они. Вы не телевизор. А человек, у которого есть голос. И вам нужны свои.

Забудьте про соцдем. Это устарело. Сегодня мужчина 45 лет с высшим образованием может как водить автобус, так и управлять строительной корпорацией. Соцдем ничего не скажет о том, что человек чувствует и что ему важно.

Вместо этого посмотрите на тех, кто уже с вами. Кто уже купил и читает. Что они говорят, когда приходят к вам? Какие вопросы задают? Какие слова используют? Составьте их «портрет», как если бы рассказывали о знакомом друге. Не стесняйтесь даже резких формулировок – никто не увидит этих заметок, кроме вас.

Иногда, чтобы честно себе признаться: «Моя аудитория – это дамы 45+, с тремя дипломами, которые спорят со мной в комментариях, находят ошибки и приходят на VIP-тариф», нужно время. Но после этого становится легче. Потому что вы начинаете их понимать и именно с ними взаимодействовать.

Задача не наукоемкая. Просто посмотрите на список – и сгруппируйте. У вас могут получиться: «тревожные мамы», «жены заказчика», «сделаю все сам», «люди в эйфории от начала пути».

Важно не то, как звучит. Главное, что вы теперь знаете: с одними нужно говорить мягко и подробно, а другими – коротко и с конкретикой. Третьи хотят быть услышанными, а четвертые – ищут решение. Это и есть забота.

Определите, где обитает ваша аудитория. Найдите ее. И поговорите так, как делаете это в реальности с вашими клиентами и заказчиками.

1. Есть ли у вас опыт решения похожей задачи?

2. С какими трудностями сталкиваетесь?

3. Если бы у вас была волшебная палочка, что бы вы изменили?

4. О чем вы хотели бы поговорить, но вас никто не спрашивал?

Ответы часто становятся не только материалом для нового поста, но и базой для новой услуги.

Упакуйте всю эту информацию в один образ. Представьте себе Витю. Или Марью Петровну. Где живет? Как говорит? Кого читает? Что раздражает? Как решает свои задачи? О чем мечтает?

Загрузите всю эту информацию в ChatGPT. Добавьте примеры отзывов, постов, вопросов. И попросите ИИ помочь вам с формулировками: как бы Витя отреагировал на этот текст? что бы сказала Марья Петровна? какие слова для них триггерные, а какие, наоборот, вызывают раздражение?

Вас могут ждать удивительные открытия. Нейросеть – это зеркало. Она отражает то, что ей показывают. И если вы описали своих настоящих клиентов – она поможет вам заговорить с ними так, чтобы они вас поняли и услышали.

Кстати, я делаю с ИИ практически всё. Пишу тексты, веду блог, составляю контент-планы, планирую рилс, анализирую статистику. Просто выгружаю данные из телеграм-канала в чат с нейросетью. Она мне показывает рабочие тренды и устаревшие. Какие посты «залетели», а какие – нет. Где подписываются, а где отписываются. SEO, теги, картинки – тоже с ChatGPT. Подробнее о том, как искусственный интеллект вам поможет в работе с контентом, расскажу во второй части книги.

1. Создайте аватар потенциального клиента в ИИ. Того самого «карманного» Витю или Марию Петровну, о котором мы говорили в этой главе. Укажите возраст вашего типичного клиента, где живет, какие задачи перед ним стоят, как он их обычно решает, чем занимается. В общем, запишите все, что для вас важно знать и понимать о вашей целевой аудитории. А потом эту информацию загрузите в ИИ и попросите сохранить как образ аватара вашей целевой аудитории.

2. Напишите текст, который вы могли бы произнести в кафе, глядя в глаза своему потенциальному клиенту. Не про себя, не про продукт. Про этого человека напротив. С интересом, с теплом.

3. Загрузите текст в нейросеть и расспросите ИИ о том, как бы отреагировал ваш потенциальный клиент на такое предложение и что можно улучшить.

4. Сделайте выводы. Если пользуетесь платной версией ChatGPT или другой нейронкой, которая сохраняет контекст, то попросите ИИ добавить в память ваши мысли об аватаре клиента. Пусть он знает вас и ваших клиентов чуть лучше.

Признайтесь, который год вы мечтаете о своем блоге? Второй? Уже больше пяти лет? А знаете, в чем проблема? Между вами и эффективными текстами стоят четыре «Великие Китайские стены», преодолеть которые можно, если:

♦ научиться слушать себя;

♦ научиться формулировать именно то, что слышишь, без примеси чужих слов и убеждений;

♦ разрешить себе публиковать написанное и показывать людям;

♦ встретиться с реакцией на свои тексты и прожить ее.

Удивительно, но с каждым текстом придется заново рушить все эти стены. Сначала решить, о чем стоит писать, понять, что вам действительно важно. Затем донести свои идеи до читателей. А для этого научиться облекать свои мысли в слова так, чтобы людям было легко следить за вашей логикой и считывать эмоции, которые вы хотите передать. Когда создадите текст, придется преодолеть всех внутренних критиков, кричащих: «Да кому это надо?», «Ты не умеешь писать!», «Все это банально!», «Ничего не получится!». И дать себе право опубликовать текст.

Давайте для начала поговорим об этих четырех «стенах».

Относиться с уважением к своим мыслям и идеям. Считать их достойными. Верить, что вы умеете писать тексты. И разрешать себе их писать. Казалось бы, чего проще? Но так бывает очень редко.

Люди, которые вот уже десять лет приходят учиться в мою «Школу контента», как правило, говорят две вещи:

♦ «Я хорошо пишу. Моей маме нравилось, и учителя всегда ставили пятерки за сочинения»;

♦ «Я не умею писать. И никогда не умела. У меня была двойка по русскому. Но так хочется научиться».

Кстати, часто оказывается, что вторые отлично, ярко и самобытно пишут. Как настоящая еврейская я-же-мать, снова приведу в пример Геру. В старшей школе у него были проблемы. Не с русским языком и литературой, а с учительницей по этим предметам. В девятом классе она трижды вызывала меня к себе и уверяла, что сын не способен сдать экзамен. Убеждала написать заявление на отказ от ОГЭ по литературе. Я не согласилась. Верила в своего мальчика. Учебный год подходил к концу, а в дневнике Геры по литературе в основном красовались изящные лебеди-двойки.

В итоге сын сдал этот экзамен на твердое «хорошо» – получил справедливую четверку. Проверял его задание преподаватель со стороны. Только в таком случае можно было рассчитывать на объективность оценки.

Сейчас в колледже сочинения сына не критикуют, а, наоборот, хвалят. Я же говорю с ним о литературе и сценариях на уровне, понятном не каждому взрослому.

Надеюсь, у нас с Герой получилось убедить вас: неважно, к какой из групп вы относитесь. Хвалили вас в школе или ругали. Умеете вы уже писать или только учитесь. Слушайте себя. И верьте тому, что слышите.

В этой книге мы говорим о структуре и планировании текста. О языке. О стилистике. О грамматике. У любого языка есть свои каноны, и если хотите писать – придется соблюдать правила.

Но для начала все равно нужно разрешить себе писать, а уже потом редактировать и исправлять ошибки.

Я люблю определение, которое использует Джо Витале, миллионер и автор бестселлеров, в своей книге «Гипнотические рекламные тексты». Он говорит, что с нами вместе пишут мистер Автор и мистер Редактор. И важно, чтобы они работали в разное время. Если у вас привычка редактировать текст непосредственно в процессе его создания – срочно избавляйтесь от нее. Есть время писать – и есть время перечитывать и исправлять написанное.

Очень важно в момент, когда вам удалось услышать себя, свои мысли, собственное звучание, – разрешить себе просто все это записать. Пусть без плана, без цели, без единой идеи о том, кто вас будет читать и зачем вообще этот текст. Если так не делать и все время загонять себя в рамки – вы вряд ли когда-нибудь полюбите писательский труд и подружитесь с текстом. Для плана и редактуры время еще придет. А пока слушайте себя и записывайте все, что слышите.

Любой, даже самый несовершенный, текст достоин того, чтобы его опубликовали. Вы никогда не узнаете, что люди согласны с вами и чувствуют так же, как вы, если не решитесь на публичность.

Тексты могут изменить мир. У вас не получится пристроить девять котят, если не ведете блог. И деньги на помощь старикам собрать не сможете. Хоть вам и больно на них смотреть.

Прежде чем попросить у людей, им нужно что-то отдать. Полезное. Настоящее. Нужное.

Я больше двадцати лет каждый день приношу своим подписчикам важное или веселое. Делюсь эмоциями, рассказываю про успехи и провалы. Да, про них тоже нужно говорить. Кто-то потом приходит на мои вебинары, покупает книги. А кто-то зовет выступать, сотрудничать, дружить и даже строить отношения.

Блог – это мой способ жить. Через него я нахожу квартиры, людей, рабочие проекты. А еще поддержку и любовь.

Хотите так же? Тогда перестаньте писать тексты в стол и начните выкладывать их в социальные сети! А про то, как встретиться с негативной реакцией читателей и подружиться с критикой, у меня получилась отдельная глава – четвертая. И если для вас этот вопрос особенно актуален – обратите на нее внимание.

Страх публичности, боязнь критики часто приводят к тому, что блог так и не начинают вести. Придумывают в оправдание уважительные причины. Ко мне приходят клиенты и говорят, что у них совершенно нет на это времени. Никак не получается собраться и писать регулярно. Хотя они уже давали себе миллион обещаний вести блог, но почему-то все время срываются.

Людям, работающим на себя, часто просто некогда вести блог. Они считают, что лучше это время потратить на консультации клиентов. Те, кто работают в найме, в принципе не понимают, зачем им блог, и тоже не находят на него время. А замужние женщины с детьми так загружены бытовыми вопросами, что им вообще не до этого.

Но на самом деле блог нужен всем. Частным практикам он помогает расширять аудиторию и приводит новых клиентов. Специалисты в найме с его помощью создают личный бренд – бóльшую известность на рынке. Мамам из декрета рано или поздно придется выходить, тут раскрученный блог сможет пригодиться.

Если честно, загвоздка совсем не в отсутствии времени на тексты. А в том, что мои подопечные не продали самим себе задачу писать.

Всегда говорю, что наш мозг – настоящий еврей. Он никогда не выделит ресурс просто так. При оформлении кредита сотрудник банка всегда интересуется финансовым положением заемщика. Ведь нужны гарантии, что заем вернут, да еще и с процентами.

С мозгом ситуация аналогичная. Вы берете у него в кредит ресурсы, чтобы написать текст. А ваш мыслительный орган – рачительный, ресурсы непонятно на что не выделит. Питать бесплотные фантазии не станет. И, например, тексты ради самореализации для него – понятие слишком эфемерное.

Практичному мозгу нужно то, что «на хлеб намажешь» и «в карман положишь». Для него тексты писать, видео снимать и монтировать, рилсы выкладывать – совершенно бессмысленная активность. А значит, ресурсов на нее не положено. Их и на важные дела не всегда хватает. Потому у вас то времени нет, то сил, то идеи «протухли» или вдохновение куда-то улетучилось.

Так будет продолжаться, пока вы не продадите своему мозгу необходимость написания текстов, монтирования роликов и построения личного бренда в соцсетях. А для этого нужно понятно, измеримо показать, что именно станет результатом вашего взаимодействия. Что мозг положит в свою тачку и увезет в хранилище ваших достижений в глубины подсознательного? Это должно быть нечто осязаемое и достаточно простое.

Будьте честны сами с собой. Если вы только в начале пути, то и небольшие достижения – уже прогресс. Пожалуйста, снизьте планку ожиданий! Смиритесь с тем, что первый пост в блоге не может принести сотни лайков и десятки комментариев. Лучший друг оценил – уже счастье.

Да, первое время вы будете писать в пустой блог. Там еще мало подписчиков и никто ничего не комментирует. Поэтому не обещайте мозгу в качестве результатов лайки и репосты.

Пусть в начале вашего блогерского пути сам факт написанного и опубликованного текста, снятого и залитого видео считается результатом. Был пустой лист текстового редактора, а теперь целый пост выложили в соцсети!

Помогите мозгу построить новые нейронные связи. Проговаривайте ему: «Прием! Смотри, не было текста, а мы с тобой, какие молодцы, взяли и создали его!» Это и есть результат. Написали, опубликовали – обязательно порадуйтесь и похвалите себя. Для того чтобы выстроить с собственным мозгом рабочие отношения, необходимо привыкать каждый раз радоваться своим достижениям.

А после того как пост выложен, самое время идти болтать в разные группы, комментировать других блогеров и общаться с потенциально интересными вам людьми в соцсетях. Как именно это делать – подробно расскажу во второй части книги, в главе «Как найти первых читателей и что с ними потом делать».

Сейчас же обращаю ваше внимание на то, что и залипание в соцсетях можно и нужно продать мозгу. Раньше вы с ним считали чтение и комментирование чужих постов прокрастинацией. А теперь это – ваша работа по наращиванию собственной аудитории в соцсетях.

Если вы не будете ходить в группы, общаться с людьми, заявлять о себе различными способами на разных площадках, то и к вам в блог никто не придет. Подписчики из ниоткуда не появляются.

Важно от активности в социальных сетях получать свою порцию дофамина. Объясняйте мозгу: «Прием-прием! Раньше мы чувствовали вину, когда залипали в разных группах и сообществах. А теперь по этому поводу нам будет приятно. Ведь мы молодцы – работаем над своим продвижением. Так о нас узнают люди. Вот, смотри, новый подписчик!»

Если пишете текст – вы делаете миру подарок. Создаете что-то из небытия. Вот был белый лист бумаги, а теперь на нем ваши мысли, идеи и слова. Кто-то может увидеть в них себя, расстроиться или обрадоваться, узнать что-то новое или заинтересоваться темой. А еще это ваш шанс быть услышанным.

Когда вы действительно осознаёте это, ваше отношение к тексту меняется. Вы больше не пытаетесь нацедить из него пользу, чтобы оправдать потраченное на написание время. Не подсчитываете нервно лайки и шеры в социальных сетях. Не беспокоитесь о том, сколько клиентов принесет этот текст. Вы точно знаете: он ценен сам по себе. Уже тем, что есть, и тем, что заставляет вас думать и развиваться. Помогает проговаривать спрятанное и забытое, лучше понимать себя, доносить идеи до других людей. При условии, конечно, что вы это себе разрешили.

Считаю бессмысленным говорить о текстах, если рядом нет ни одного вашего. Поэтому прямо сейчас – да, сейчас – отложите книгу и напишите один. Пост, анонс, заметку, сценарий для рилс. Или хотя бы план текста. Не получается? Опишите идею. Главное – начните.

Пусть текст будет неидеальным. Его структура хромает, идея кажется банальной. Но у вас появится материал. А значит, с ним можно работать. Мы поговорим о структуре, редактуре, продвижении. И все это имеет смысл, только если у вас есть из чего лепить.

Своими текстами вы начнете видеть и понимать иначе. Этот прием пригодится здесь, тот ход сработает в блоге, а вот с тем я не согласна. И прекрасно! Я хочу, чтобы вы спорили, делали по-своему. Не как читатель, а как автор. Но такое возможно, только если вы начнете.

СМС, письма, комментарии каждый день – это и есть ваши тексты. Просто вы их таковыми не считаете. А зря. В них уже есть стиль, голос, интонация.

Значит ли то, что человек уже умеет писать, что ему эта книга про создание контента не нужна? Конечно нет. Вы способны писать, но пока не умеете оценивать. Не знаете, хороший текст или не очень. На что смотреть, как понимать, почему один пост вызывает отклик, а другой остается без лайков.

1. Начните со специальной психологической техники. Она вам пригодится не только для выполнения заданий в этой книге, но и поможет наконец-то начать писать посты для соцсетей, создавать презентации и придумывать сценарии для рилс.

Психологическая техника «Безопасное место»

Сядьте так, чтобы вам стало по-настоящему удобно: облокотитесь на спинку стула, развалитесь в кресле. Если хочется свернуться калачиком на диване – не отказывайте себе в этом удовольствии.

Представьте себя в месте, где вам комфортно и спокойно. Может, это библиотека, мамина кухня или огромное яблоневое дерево на бабушкиной даче, под которым вы пропадали все каникулы.

Если вспомнить такое место не получается – включайте воображение. Придумайте, где вы будете в абсолютной безопасности. Возможности вашей фантазии безграничны: замок со рвом и сотней рыцарей-телохранителей, остров с преданными вам пиратами или кабинет в пентхаусе «Москва-Сити».

Оглядитесь вокруг. Обратите внимание на детали: погоду, время дня, цвет стен. Какие ароматы витают в воздухе? Может, это запах вишневого бабушкиного варенья? Какие звуки вы слышите? Шум прибоя, шелест деревьев в лесу или скрип качелей, на которых так любили кататься?

А теперь важный момент: нужно придумать якорь, с помощью которого вы в любое время сможете оказаться в своем спокойном месте. Для этого проще всего использовать определенный жест. Например, обнять себя двумя руками – «я в домике».

Обняли? Вам сейчас хорошо? Спокойно? Безопасно? Тогда задайте себе вопрос: «Почему мне уже можно писать?» Внимательно выслушайте ответ, который придет из глубин вашего подсознания.

2. Напишите, почему лично вам уже можно писать посты в блог.

3. Подумайте, кому бы вы хотели показать список, где перечислили все эти причины.

4. Если захотите – покажите, а нет – оставьте себе.

5. Мы договорились, что ваш мозг – еврей. А теперь продайте ему необходимость писать тексты по-еврейски.

Представьте, что вы та самая тетя Сара из анекдотов. Войдите в образ! Нарисуйте в своем воображении ее выдающихся размеров грудь, завитые или закрученные в бигуди волосы, брови, жирно подведенные карандашом. Работает она на Привозе, рыбу продает.

Вот и продайте эту вашу рыбу – необходимость писать тексты – собственному мозгу. Он – интеллигентный парень в очках, которого жена впервые на рынок отправила. Сделайте это красиво, как тетя Сара!

Для вдохновения позвольте себе потратить минут 15 на чтение анекдотов про евреев. Или проведите вечер за книгой кого-то из классиков сатиры, которые писали про Привоз. Кстати, об этом вы тоже можете опубликовать пост.

В один прекрасный день вы определитесь с целевой аудиторией, начнете писать и вдруг поймете: это всерьез. Теперь у вас не раз в год написанный пост, вдохновленный неожиданно прилетевшей музой, а целый блог. Все по-взрослому, как у медиаэкспертов, а значит, его нужно вести регулярно.

И тут начинается самое интересное. Вдохновение убежит от вас. Вы будете наворачивать круги вокруг рабочего стола, но не притронетесь к тексту. Все покажется важнее: разобрать почту, заварить еще одну чашку чая, ответить на срочные и не очень сообщения в родительском чате.

Если вы сейчас именно в этой точке – поздравляю. Вы подошли к своеобразному переходу, где вдохновение превращается в дисциплину. Перестает быть непредсказуемой вспышкой, озарением, а становится стратегией.

Именно так я понимаю для себя вдохновение. Это не чувство, а способность. Не мечта, а действие. Оно рождается не извне, а изнутри: когда вы выбираете смотреть, видеть, делать. И в этом смысле вдохновение – не про гениальность, а про фокус внимания.

Думаете, вдохновение – удел Пушкина, Лермонтова, Мандельштама? Вам кажется, что надо сначала «дотянуть» до уровня, чтобы иметь право писать? Нет. Именно такие мысли лишают вдохновения. Мозг тонко и элегантно ставит подножки. Говорит: чтобы звучать интеллигентно, надо соответствовать. А вы спотыкаетесь, замолкаете и уползаете в тень.

Первый шаг – заметить ловушки. Установки вроде «Это неприлично», «Говорить о себе – значит навязываться», «Продавать – плохо», «Интеллигентные люди так не делают». Они стоят между вами и текстом. Между вами и вдохновением.

А может, все же попробовать? Не для публикации, а просто написать. Без оценки. Без страха. И посмотреть, как получится. Что изменится, если результат вам вдруг понравится?

Вдруг появится крамольная мысль: можно быть не только умным и красивым, но и уязвимым. Неидеальным. Живым.

А еще – вдохновленным.

И здесь ключевой момент: вдохновение начинается не с текста, а с читателя. С вопроса «Что волнует тех, для кого я пишу? Что может быть для них важным?». Вместо «Как я выгляжу в этом тексте?» – «О чем я хочу поговорить с другим человеком?».

Это и есть сдвиг внимания от себя к миру. От образа – к коммуникации. Вдохновение начинается в момент встречи с читателем. Именно там рождается энергия, которой хватает и на текст, и на рилс, и на сторис. А главное – на удовольствие от процесса.

Поток – не мистика, а результат включенности. И он не приходит один. С ним появляются идеи, клиенты, комментарии, продажи. Но все это – побочный эффект. Главное – вы перестаете сидеть над пустым листом. У вас открывается доступ к внутренней электростанции.

И да, у вдохновения может быть стратегия. Это не про контроль, а про настройку. Стратегия вдохновения – умение превращать энергию в результат. В контент. В смысл. В структуру.

Вот несколько инструментов, которые помогают мне включаться.

1. Освободите пространство. Буквально. Приберите в комнате. В голове. В заметках. Внутренний бардак мешает внутреннему диалогу. Помогают утренние страницы по Джулии Кэмерон: как только проснулись – писать три листа от руки, без цели и структуры. Или фрирайтинг по методу Марка Леви: 20 минут непрерывного письма на любую тему. Это не про текст, а про освобождение.

2. Успокойтесь. Чем больше вы стараетесь, тем хуже выходит. Мозг в панике пытается оптимизировать процесс: быстрее, лучше, без ошибок. Вдохновение не любит суеты. Оно приходит в тишину.

3. Настройтесь на «здесь и сейчас». Вы не можете творить, если ваш ум в прошлом или будущем. Почувствуйте, что происходит внутри. Просто будьте внимательны к себе. К ощущениям. К дыханию. Этого уже достаточно.

4. Меняйте контекст. Езжайте другой дорогой. Закажите новое блюдо. Переставьте мебель. Все, что обновляет восприятие, дает топливо для идей. Без новых впечатлений нечем творить – как из пустого холодильника сложно готовить.

5. Найдите свой творческий триггер. Это может быть рабочий стол, определенная музыка или аромат кофе. Возможно, вы, как Блейк Снайдер, заведете пробковую доску с карточками. Или, как Анна Зарембо, пойдете писать в кафе, «играя в Кэрри Брэдшоу». Найдите что-то свое.

6. Подружитесь с ИИ. ChatGPT – не только инструмент, но и собеседник. Спросите: «О чем поговорить с Витей и Марьей Петровной?» или «Какая тема объединяет меня и моих клиентов?». Он не напишет за вас, но поможет начать. А это уже полдела.

7. Выпустите своего внутреннего мечтателя. Представьте, что внутри вас живет ребенок, который обожает придумывать. Только он давно сидит в подвале – запуганный и забытый. Пригласите его в свой творческий процесс рисовать облака с играющими на них человечками. Пусть подсказывает вам картинки будущего блога, книги, рилса. Этот малыш – главный источник ваших идей.

8. Позаботьтесь о себе. Сделайте удобно. Приятно. Просторно. Заварите вкусный чай и налейте в красивую чашку. Наденьте любимую рубашку. Скажите домашним, что вам нужен час тишины. Вдохновение приходит туда, где его ждут.

9. Закрепляйте вдохновение в действии. Получили заряд – сделайте шаг. Напишите хотя бы заголовок. Заметку. План. Если не использовать вдохновение – оно уходит. Сгорает, словно кредит, который вы не вложили в дело.

10. Позвольте себе ошибаться. Ошибки – это не провалы, а путь. Не пишите гениально. Пишите честно. Со временем придет и красота, и сила, и уверенность.

Вдохновение – не мистика. Это система, которую вы настраиваете под себя. Не ждите, пока оно снизойдет до вас. Сами включайте рубильник. И пусть искры летят, озаряя все вокруг.

1. Найдите сегодня 20 минут и придумайте собственный ритуал входа в состояние вдохновения. Это может быть определенная музыка, любимый аромат, вкусный напиток или небольшая картинка над рабочим столом. Прямо сейчас решите, что станет вашим личным триггером.

2. Задайте себе вопрос: «О чем мне правда хочется поговорить с читателями?» Напишите 5 вариантов ответа. Не сам текст – только идеи. Главное, чтобы в них был интерес к другому, а не стремление выглядеть умным.

3. В течение дня ловите себя на моменте «вот сейчас я вдохновлен». Что его вызвало? Запишите. Это и есть ваша стратегия вдохновения – ручная, настроенная под вас.

Когда начинаете вести блог регулярно – кажется, что все наконец получилось. Вы не просто написали три поста для мамы и кошки, а уже вышли в поле видимости. Алгоритмы соцсетей начинают вас показывать, первый рилс залетает…

Но почти сразу же возникает следующая проблема: на вас реагируют не так, как вам хотелось. Кто-то получает откровенный хейт. Кому-то прилетает пассивная агрессия от тети из Подольска, которая вдруг пишет: «Зря ты, доченька, выделываешься». А кого-то критикуют коллеги, подруги, соседи по подъезду.

Важно понять, как справляться с внешней реакцией так, чтобы она не убивала мотивацию на ведение блога. Не мешала вести его регулярно. И главное – чтобы вы не начали писать с оглядкой на критиков.

Это про кризис роста. Когда мы заходим на новую территорию – в профессии, в жизни, в себе, – нам трудно сразу проявляться. Потому что проявление приходит после того, как территория становится своей.

Представьте: вы переехали в новую страну. Думаете, что через неделю заговорите как носитель, будете ориентироваться в любом районе и понимать культурные коды? Нет. Так и с новыми смыслами: вы только осваиваетесь – это нормально.

Когда находитесь в процессе изменений, не требуйте от себя скорости. Не ждите идеального текста, пока вы еще не на своей новой территории. Всё в процессе. Немота в этот момент – не сбой, а часть пути.

Я вижу повторяющийся цикл из трех кризисов у тех, кто активно продвигается публично. И у себя, конечно, тоже.

Первый – кризис обновления. Вы открыли что-то новое. Стало интересно, захотелось это интегрировать. Но слова не идут. Будто сломался внутренний переводчик. Такое бывает. Тексты – следствие интеграции, а не ее часть.

Второй – страх публичности. Вы прошли первый этап, начали писать, собрали первую тысячу подписчиков – и тут началось. Что, самый умный? Или слишком глупый. Чересчур лиричный. Ошибки в тексте. Неправильное лицо на фото. Слишком – всё. Хочется замолчать.

Тут три сценария:

1. Вы – счастливый обладатель толстой шкуры и просто продолжаете.

2. Вы – внутренне раненый человек, который замолкает надолго или навсегда.

3. Вы – уязвленный, но продолжающий. И тогда в текстах появляется защитная интонация: оправдания, обидчивость, «заготовки на случай нападения».

Что с этим делать? Во-первых, понять: критика – почти всегда про самого критикующего. Это он себе не разрешает лишний вес, ошибки, экспрессию. Вы просто напомнили. Продолжайте делать свое.

Во-вторых, спросите себя: а если они правы? Надо ли исправить ошибки, поработать над речью, убрать лишний пафос? Критика может быть как фоном, так и полезным маркером.

Главное – договориться со своим внутренним критиком. Потому что именно он запускает резонанс. Его голос мы слышим, когда читаем чужой комментарий. Он ворчит: «Ну да, я был прав». А если попросить его: «Помоги мне! Ты будешь не критиком, а продюсером. Мой внутренний Изя, который делает все из ничего» – тогда критик становится союзником. И голос его меняется.

Третий – кризис адаптации. Все устоялось и работает. Вы встроились. Стало понятно. И скучно. Казалось бы, победа, а желание – сбежать. Потому что вам хочется вызова. Нового витка. И это снова сигнал: пора что-то менять. Канал, формат, партнеров, язык. Не надо терпеть. Читатели почувствуют вашу усталость раньше вас.

Эти кризисы цикличны. После адаптации – обновление. После обновления – страх. Потом адаптация. И по кругу. Внутри одной профессии, одной роли, темы. Каждый виток – возможность углубиться.

Когда я, копирайтер, пошла учиться НЛП, это стало шагом в новую территорию. Было странно и страшно. А потом знания легли в основу нового курса и книги. Так и происходит рост.

И каждый виток сталкивает нас с критиком. Но мы можем с ним работать. Ведь чаще всего он – неумелый заказчик: «Мне не нравится». А вам нужно превратить его в профессионала, который скажет: «Здесь упрощаем, тут уточняем, а там добавляем призыв». Тогда критик становится редактором. А редактор – союзником.

1. Представьте своего самого грозного внутреннего критика. Как он выглядит? Что говорит? Чьим голосом звучит?

2. Попробуйте визуализировать критика и уменьшить. Сделайте его смешным, нелепым, пародийным. Представьте, что он говорит с акцентом, поет оперным голосом или пищит как комар.

3. Переименуйте критика. Теперь он – продюсер. Его задача – не упрекать, а находить ценность и усиливать ее.

4. Нарисуйте свой текст глазами этого нового персонажа. Что он видит? Как предложит улучшить?

5. Теперь напишите текст о том, как вы справляетесь с внутренней критикой. Или – как преодолели страх публиковаться. Может, в нем будет история. Или инструкция. И немного иронии. Пусть это станет вашим способом проговорить все то, что больше не сможет держать вас в тени.

Вы уже начали. Осталось продолжить.

Сегодня соцсети, которые были эффективны в нулевые и десятые, уже не работают так, как раньше. Если вы только начинаете развивать блог или создаете его с нуля – стоит сделать ставку на «ВКонтакте» и Telegram. О них мы и будем говорить в этой главе.

Считаю, что в идеале аккаунты должны быть на обеих площадках. Ни одна из социальных сетей не принадлежит нам полностью. Мы уже неоднократно оставались без доступа к какому-либо сервису. Это может произойти и в дальнейшем. Например, как поступите, если Роскомнадзор вновь решит ограничить Telegram, на который вы рассчитывали?

Важно понимать, в чем разница между площадками. Telegram изначально задумали как мессенджер. В нем нет единой ленты новостей, органического продвижения или простого способа увеличить аудиторию. В отличие от «ВКонтакте». Это классическая социальная сеть с органическими охватами, лентой друзей и множеством инструментов для продвижения.

Но отсутствие единой ленты в ТГ – не только минус, но и плюс. Сегодня Telegram – это не про охваты, а про атмосферу. Люди заходят в него не ради бесконечного скроллинга, а чтобы читать внимательно, выборочно и осознанно. Здесь не получится мелькать каждый день с тремя рилсами. Зато можно один раз попасть в сердце.

Вот почему Telegram работает, особенно для экспертного контента:

♦ Уровень доверия выше. Подписка – это осознанное действие. Если человек нажал «Подписаться», значит, ему действительно интересно.

♦ Длинные тексты – ок. Здесь никто не просит «сократить пост до 800 знаков». Люди читают, пересылают, сохраняют.

♦ Меньше мусора. Никакой навязчивой рекламы, ленты алгоритмов и лишнего шума. Ваш контент – в центре внимания.

♦ Монетизация через контакты. Telegram – идеальное место для работы с лояльной аудиторией: продажи консультаций, курсов, закрытых каналов.

♦ Гибкость форматов. От заметок до аудио, от PDF до прямых эфиров.

Во «ВКонтакте» легче развивать свою аудиторию благодаря ленте новостей, где пользователи видят контент по подпискам. Также помогают возможности создания и управления сообществами. С другой стороны, Telegram привлекает более монетизируемую и проницательную аудиторию. Если ваши цели – получение высоких чеков, то Telegram вам необходим. В то же время, если ориентируетесь на более широкую и простую аудиторию, то «ВКонтакте» будет более подходящим выбором. Но, повторюсь, для достижения максимального эффекта рекомендую использовать обе площадки.

«ВКонтакте» разграничивает страницы на личные и для сообществ. Первые создаются автоматически при регистрации каждого человека. Однако «ВКонтакте», подобно другим социальным сетям, не приветствует размещение большого количества делового контента на личных страницах. Поэтому, если собираетесь заниматься продвижением своего бизнеса, лучше делайте это через сообщество.

Сообщества могут быть разных форматов: для разовых мероприятий или постоянного общения на определенные темы. Изучите доступные возможности «ВКонтакте» и выберите подходящий инструмент для решения именно ваших целей и задач.

Среди приятных особенностей этой платформы – платные инструменты продвижения. Они позволяют увеличивать узнаваемость бренда, развивать сообщество и повышать количество просмотров. На сегодня эта единственная платформа, на которой можно напрямую «покупать» охваты – количество людей, видящих ваш контент.

При этом во «ВКонтакте» доступны и бесплатные инструменты, такие как марафоны, розыгрыши, кросспостинг, гостевые посты, подарки за репосты, обмен рекламой с другими сообществами, прямые эфиры и взаимодействие с аудиторией через комментарии и сообщения.

Этих инструментов бесконечное множество, и каждый день появляются новые. Не стоит пренебрегать оптимизацией сообщества под поисковые запросы. В настройках укажите ключевые слова и локацию, чтобы пользователи могли легко найти вас.

Помните, что с аудиторией нужно активно взаимодействовать: отвечать на комментарии, задавать вопросы и делиться обновлениями о вашем сообществе. Проводите прямые эфиры: они согревают аудиторию, дают возможность узнать эксперта поближе. «ВКонтакте» хорошо «бустит» именно этот формат продвижения.

Участвуйте в тематических событиях. И не забывайте про хештеги! Они повышают вашу видимость на платформе. Например, недавно я проводила марафон с хештегом «нейромайя». В результате сообщество увеличилось на 200 человек всего за неделю. Я просто делилась готовым контентом из книги «Новый нейрокопирайтинг». Именно благодаря использованию хештега обо мне узнавали люди и подписывались. Так я наблюдала, как растет мое комьюнити.

Если все же решитесь выбрать только одну площадку – советую не думать о том, где проще расти. Лучше спросите себя: «Где мне проще быть собой и при этом оставаться на виду?»

Telegram – если важны глубина, контакт и высокие чеки.

«ВКонтакте» – если хотите широкие охваты, быстрый старт и работу на потоке.

А еще лучше – взять от каждой свое и построить дом с двумя дверями.

1. Составьте список из первых пяти шагов, которые вы готовы сделать для развития своей площадки на одной из двух платформ – во «ВКонтакте» или в Telegram. Для кого-то это может быть регистрация и приглашение друзей, для кого-то – кросспостинг, гостевые посты или создание сообщества. Главное – четко обозначьте эти ближайшие 3–5 шагов и определите для себя сроки их выполнения.

2. До того, как приступить к осуществлению планов, продайте мозгу эти задачи. Напишите, что будет результатом вашего продвижения на одной из этих платформ. Чего в итоге хотите достигнуть? Как поймете, что добились желаемого?

Как набрать первую тысячу подписчиков, если у вас пока пустой блог? Спойлер: получится не сразу. И точно не в одиночку. Люди не спешат подписываться на новорожденного блогера – это нормально. В начале почти всегда кажется, будто все глухо: никто не читает, не комментирует. Но давайте честно: а с чего бы им приходить? Они же еще не знают, что вы вообще есть.

Я всегда начинала с окружения. Друзья, коллеги, те, с кем вы уже знакомы, – это ваша первая аудитория. С ними можно записать интервью, провести совместный эфир, устроить что-то веселое, живое. Это не «раскрутка», а просто способ дать блогу жизнь.

Еще я много лет комментирую других блогеров. Не из расчета «пропиариться», а потому что там часто интересно и цепляет. А дополнительный бонус – у этих блогеров уже есть аудитория. Если напишете в их комментариях что-то яркое, умное, интересное – их читатели могут заинтересоваться и заглянуть к вам. После каждого удачного комментария, интервью или выступления на чужой площадке я вижу, как мой блог пополняется. Это работает – не мгновенно, но надежно.

Советую начинать со знакомых. Особенно если работаете с Telegram или «ВКонтакте»: эти платформы хорошо подхватывают существующие связи. В ТГ можно собрать канал и чат. В канале размещать тексты, в чате – обсуждать их. Запустите это с теми, с кем уже переписываетесь. И дальше начнете расти за счет друзей друзей. Если людям интересны ваши темы – они с удовольствием пересылают посты. А это уже органика.

Во «ВКонтакте» стоит добавить людей из телефонной книги – платформа предложит это автоматически, когда создадите блог. Можно также вступить в группы по интересам, особенно если у вас офлайн-товар или локальный бизнес. И конечно, включайтесь в обсуждения, комментируйте. Присутствие работает лучше любой рекламы. Пользователи не подписываются просто так – они идут на личность. Чем живее и активнее вы в пространстве, тем быстрее появятся подписчики.

Читатели приходят не только из ваших постов, но и из неожиданных мест. Я, например, всегда ношу с собой QR-код на свой блог. Если встречаю кого-то интересного – не втягиваю в длинный диалог, а просто говорю: «Продолжение – здесь». Этим способом ловлю контакт через историю, короткий разговор, внимание. Например, в канале «Видимо Невидимо» я пишу сказки про маркетинговые архетипы. На встречах рассказываю кусочек и потом добавляю: «А в пятницу выйдет сказка про тебя». Это работает. Люди любят быть вовлеченными в процесс, особенно когда это выглядит как игра.

Заглянуть на мой канал «Видимо Невидимо» можно по QR-коду

Хочу предупредить про Telegram: там много ловушек. Я пробовала покупать рекламу через биржи, заходила несколько раз, готовилась вложить деньги. Но почти все каналы с накрученными подписчиками. Вижу: шестьдесят тысяч человек, а под постом – три лайка. В итоге не разместилась ни разу. Поэтому, если думаете идти в Telegram через платную рекламу, смотрите в сторону кросспромо и совместных активностей. Это и дешевле, и эффективнее. Например, можно объединиться с другими блогерами на общую тему. Наташа Вольная сделала так со своей конференцией «Морошка»: собрала спикеров и оформила подборку рекомендаций. Отлично заходит. Интервью, подборки, совместные эфиры – все, что похоже на диалог, а не на рекламу, дает приток аудитории.

И еще: трафик можно переводить с других платформ. Например, запускаете во «ВКонтакте» рекламу. Через нее человек попадает в личные сообщения, а уже оттуда вы ему мягко предлагаете перейти в Telegram. Никакой агрессии, только интерес.

Из эффективных инструментов я бы выделила активное комментирование в тематических сообществах, участие в совместных проектах, развитие личной страницы и короткие видео во «ВКонтакте». Плюс: сама платформа иногда поддерживает интересные начинания. Если у вас сильная идея – напишите им (многие соцсети держат целые команды, которые поддерживают авторов, социальные инициативы и многообещающие начинания) и договоритесь о продвижении. Это не гарантировано, но возможно.

Есть и дополнительные площадки, которые стоит иметь в виду. Например, VC.ru – если пишете про бизнес, маркетинг или технологии. Отличное место, чтобы показать себя. Уникальный и качественный текст там действительно виден. Или «Пикабу» – он подойдет для живых и нестандартных историй. Там уместно разместить ссылку на блог, что даст приличный приток подписчиков.

Важно помнить: социальные сети придумали экстраверты. Если вы интроверт и не очень любите общаться – вам будет непросто. Но не невозможно. Главное – не думайте, что подписчики приходят на контент. Они идут на живое присутствие. На ощущение, что можно вас послушать и с вами поговорить. Подписка – это форма диалога.

Я делю набор аудитории на три этапа. Сначала – свои. Потом – чужие. А дальше – случайные, кто пришли через QR-код, через выступление, через переданную сказку. Все это работает, когда у вас внутри есть интерес. И перестает работать, если вам не хочется разговаривать.

Вы поймете, что все пошло, как только начнете получать ответы. Когда кто-то сохранит ваш пост и появится ощущение, что вы говорите не в пустоту. И самое главное – когда сами станете заглядывать в блог с вопросом: интересно, что у нас сегодня?

Если у вас пока нет своей аудитории, то откуда ей взяться? На ее поиски отправляйтесь туда, где люди уже есть. Это страницы популярных и умеренно популярных блогеров, группы, тематические и профессиональные сообщества. Словом, места, в которых собрались те, кто может заинтересоваться вами.

Первое, что можно сделать, – прийти туда со своим контентом. Во время поиска читателей для книги «Контент-технология: как, где и о чем говорить с клиентом» я писала колонки где только могла: на чужих страницах, в сообществах и гостевых блогах. Иногда аудитория оставалась на бренде, но нередко шла за мной. Такое сотрудничество работает в обе стороны: часть людей приходит на текст и остается у партнера, а часть идет к автору. Это честный обмен, при котором выигрывают все.

Если готовых текстов пока нет – создайте их вместе с хозяином страницы. Такой совместный пост может стать идеальным попаданием. Или просто рабочим вариантом. Неважно. Главное, что у вас появляется новый опыт, совместный продукт и шанс на рост. Даже не имея еще ничего своего, можно заявить о проекте через участие в чужих активностях: выставке, консультациях, мастер-классе, даже книге. Подумайте, как об этом рассказать вместе. Иногда первый толчок дает не свой текст, а правильный партнер.

Важное правило: на этом этапе не продают. Как чужих детей нельзя воспитывать, так и чужим клиентам нельзя продавать. Такое всегда чувствуется и воспринимается в штыки. Сейчас – про отношения, про доверие, про появление. Все остальное – потом.

Допустим, вы прошли первые шаги и у вас появилась аудитория. Сто, двести, пятьсот человек. Что дальше? Как продолжать, чтобы не выгореть, не растерять энтузиазм, не испугаться?

Есть универсальная формула, которую я обожаю: кормить, любить, никогда не бросать. Ее придумал не маркетолог, а кот Гарфилд, но работает она идеально.

Кормить – значит задавать вопросы, запускать обсуждения, предлагать свою точку зрения на важные темы. Поддерживать разговор.

Любить – то есть быть внимательным. Не только ждать реакции в свою сторону, но и идти навстречу. Откликаться на посты других, комментировать, вести живой диалог, даже если вы устали.

И никогда не бросать. Буквально. Блог, в котором постят раз в две недели «по вдохновению», – не про отношения. Это гости по расписанию. Соцсети не прощают ветрености. Здесь как в надежной привязанности: статус «У нас все серьезно».

На этом этапе важно пробовать разное: тексты, видео, форматы. Можно писать ради денег, идеи, игры – это нормально. Главное – быть интересным. Живым. Уместным. Не бойтесь резких постов и полярных тем. Ваша задача – вызвать обсуждение, чтобы подписчики начали не только читать, но и общаться между собой. Тогда вы станете не просто автором, а поводом для разговора.

Со своей аудиторией нужно быть рядом. Иногда учить, порой развлекать или просто молчаливо присутствовать. Спрашивать, слушать, отвечать, вовлекать. Потребуются время и силы, но в том и суть. Теперь это ваша аудитория, а значит, продавать уже можно. Но только мягко и осознанно: не на первом шаге, не в каждом посте. А как в продолжение отношений.

Потом случается удивительный момент. Вы просыпаетесь, открываете блог – но там не сто, не пятьсот, а пять, семь, десять тысяч человек. Настоящих, живых. Вы вроде все делали по плану – писали, отвечали, были рядом. А теперь они сами начинают говорить, делиться, спорить. Что делать в этот момент?

Если вы действовали правильно – ничего нового. Делайте то же самое. Только теперь у вас появляется чуть больше свободы. Люди общаются между собой. Вам уже не нужно тянуть все самим. Можно выдохнуть, посмотреть вокруг, вернуться к себе.

Если аудитория растет дальше, за десять тысяч, – самое время признаться себе, что вы блогер. Да, теперь это часть вашей идентичности. И пора монетизировать. Не потому, что надо, а в силу логичности.

Если все это пока звучит как фантастика – ничего страшного. Просто помните слова Лао-цзы: дорога в десять тысяч ли начинается с первого шага. В нашем случае: блог в десять тысяч подписчиков – с одного человека. С одной идеи. С одного текста. С желания быть услышанным.

Подумайте, какой инструмент продвижения подойдет именно вам. Если развиваете телеграм-канал – перечислите чаты, сообщества или блоги, из которых к вам могут прийти читатели. Если ваша цель – бизнес-страница во «ВКонтакте», то придумайте тему для конкурса или составьте список экспертов, с кем можно объединиться. Не торопитесь. Но обязательно определите ближайшие шаги. Без них не начинается даже самое дальнее путешествие.

1000 подписчиков – уже хороший результат. А для телеграм-канала и вовсе замечательный. Знаю примеры, когда даже 200–300 подписчиков канала позволяют его монетизировать. Одна моя клиентка на момент, когда в ее канале было 165 человек, поставила себе задачу: с нестабильного дохода 500 000–1 000 000 рублей выйти на стабильные 1 500 000.

Важно качество, а не количество – это справедливо именно про подписчиков. Лучше пусть вас читают 165 человек, готовые идти к вам на консультации, курсы или заказывать у вас картины, чем 165 000, которых интересует только ваша скандальная личная жизнь.

Если вам уже удалось приблизиться к такому числу фолловеров – поздравляю. Но что делать, когда вы только на пути к заветной цели? И как помочь не только блогу, а именно конкретным своим текстам и видео получить больше просмотров?

Сразу скажу: ничего не делать не получится. Станет ли самый лучший текст в блоге, на который подписаны десять человек, мегапопулярным? Скорее всего, нет. Даже если эти десять человек увидят пост и поделятся им, что противоречит всем законам статистики, – этого явно будет недостаточно, чтобы текст облетел весь интернет. Как самолету для разгона нужна взлетная полоса, так и вашему тексту для «взлета» требуется содействие. Давайте разберем три компонента успеха:

Для затравки расскажу вам историю названия моего канала «Видимо Невидимо». Когда я сменила название на «Бизнес по-русски», за один день отписалось более 500 человек. Восстановить связь с ними было не так-то просто. Дело в том, что для них «Видимо Невидимо» ассоциировалось со сказочной атмосферой, волшебством. В то время как «Бизнес по-русски» казался очередной площадкой для рассказов об «успешном успехе». Такая реакция подписчиков вынудила меня оставить первоначальное название, хотя мне оно и не совсем близко.

Но нейминг – это не просто про название, а целая философия. Название блога или канала задает настрой и привлекает тех, кто ищет то, что вы предлагаете. Мой второй канал, который задумывался для поддержки копирайтеров, сначала назывался «Майя сказала “можно”». Потом в рамках бунта – «Майя сказала “нельзя”». В итоге прижилось лаконичное «Майя сказала». Для меня это название о моей свободе говорить «можно» и «нельзя». Оно позволяет мне оставаться верной себе.

Если ищете название для своего канала – сначала скажите: что вы хотите дать своим читателям/зрителям? Это и станет основой для нейминга. Чем яснее ответите на этот вопрос, тем быстрее найдете подходящее название.

Не бойтесь тестировать названия на своих друзьях, знакомых и подписчиках. Даже если их у вас всего три. Проводите голосования и спрашивайте мнения. Это создаст ощущение вовлеченности у вашей аудитории и поможет в выборе наилучшего варианта. Главное – позволить людям стать частью вашего проекта.

Вот несколько удачных на мой взгляд названий каналов:

♦ «Океан в бутылке» – о ресурсе в любой жизненной ситуации;

♦ «Лишь бы не дворником» – канал о профориентации;

♦ «#ЧертовыПодростки» – канал Никиты Карпова, подросткового психолога;

♦ «По самые Нидерланды» – блог о жизни и искусстве в Голландии;

♦ «Дама из Роттердама» – канал копирайтера и экскурсовода из Роттердама.

Лично мне далеко не всегда нравятся названия моих курсов и проектов. Одни кажутся слишком многословными, другие – чересчур простыми, не интригующими. Впрочем, есть технические приемы, которые даже мне помогают справиться с этой задачей. Например, семь моих любимых вопросов. Ответы на них помогают создать хороший нейминг:

♦ Придуманное вами название обещает читателю решение его проблемы или какой-то бонус? Оно говорит о том, что вы собираетесь давать своим читателям?

♦ Оно подчеркивает актуальность и ценность вашего блога/проекта?

♦ Название – это обращение именно к тем людям, которым адресован блог/проект?

♦ Название помогает объяснить читателю, что этот блог/проект – именно для него?

♦ Вызывает ли оно любопытство у потенциальных читателей/покупателей?

♦ Насколько кратко придуманное вами название?

♦ Вы использовали комбинированный подход, то есть более одного приема из перечисленных выше, придумывая название?

Суть этих вопросов в следующем: важно все ваше внимание сосредоточить на читателе/клиенте, а не на блоге/продукте. Вы должны постоянно думать об аудитории: обращаетесь ли к ней, объясняете ли, зачем людям читать вас? Получилось ли их удивить, заинтересовать?

Когда вы только начинаете раскручивать свой блог, не бойтесь просить друзей о поддержке. Их лайки дадут возможность поднять текст в рейтинге, а комментарии – завязать дискуссию и привлечь к посту внимание новых участников. Репосты же покажут ваш текст читателям, которые никак не связаны с вами в социальных сетях.

Самое главное – не бойтесь просить о помощи. В ней нет ничего ужасного или постыдного. Это один из этапов вашего пути к популярности. Позже вам будет вполне достаточно собственных подписчиков и друзей для того, чтобы тексты набирали популярность.

Четко объясните себе и договоритесь с собой о том, что комментирование в группах, общение с людьми и создание сообщества друзей и соратников необходимы для успеха. Вам нужно собрать вокруг себя «команду кроликов», которые будут поддерживать и активно комментировать ваши посты.

На первый месяц рекомендую организовать такой коллектив. Пообещайте друзьям пиво, пиццу или любые другие «пряники» за их поддержку. Людям некомфортно приходить в пустой блог и первыми оставлять комментарии. Если не видно активности – потенциальные подписчики думают, что здесь так не принято, и уходят. Поэтому когда друзья оставляют вам первые комментарии, они открывают двери к вашей будущей популярности. Другие пользователи начинают понимать, что здесь можно и нужно комментировать. Так вы задаете свои правила игры.

Постепенно, через месяц-два активной работы, ваш блог станет посещаемым и комментируемым. Но прежде всего важно убедить себя в значимости этой задачи. Ваш успех начинается с опубликованных текстов. Сначала вы пишете их, затем публикуете, а уже после ждете комментариев.

Каждый раз, когда видите новый комментарий под своим постом, празднуйте, произнося про себя «Да!», и укрепляйте положительную связь с активностью своих подписчиков. Это ваш результат! Разумеется, может возникнуть соблазн разочароваться из-за небольшого количества лайков и комментариев. Особенно если они поступили от друзей, с которыми вы заранее договорились о поддержке. Но именно так начинаются все успешные блоги.

У каждого должен быть круг друзей для взаимной поддержки с самого начала пути. На своих курсах я специально создавала такие комьюнити. Устраивала марафоны, вводила хештеги, призывала студентов приходить, читать и комментировать посты друг друга. Эти методы способствуют не только росту ваших подписчиков, но и созданию активного сообщества. Участвуйте в марафонах, проводите их сами, пишите любые тексты, исследуйте хештеги. Комментируйте тех, кому интересны те же темы, что и вам, используйте упоминания, чтобы другие могли вас найти. Создавайте свое комьюнити и постоянно напоминайте себе: это – осмысленная деятельность, которая ведет к популярности блога.

Эксперт по комьюнити-маркетингу и менеджменту, основатель комьюнити «Множество» и экс-руководитель комьюнити-маркетинга VK Ася Репрева советует создавать чаты в привычном для вас мессенджере с теми, кому нужна та же целевая аудитория, что и вам. Каждый участник чата выкладывает по мере необходимости ссылки с просьбой прокомментировать или пролайкать.

Массовые комментарии помогут обойти сдерживающие механизмы соцсетей и сделать ваш текст популярным. Особенно важны первые 10–30 минут после написания поста. Именно в это время требуется наибольшая активность комментирующих, а позже читатели будут приходить самостоятельно, без каких-либо действий с вашей стороны.

О чем бы ни писали в своем блоге, вы всегда можете поделиться этим текстом в группах в соцсетях и таким образом создать для него «взлетную полосу». Кстати, профессиональное обсуждение часто помогает исправить ошибки и неточности до того, как текст увидит широкая аудитория.

Если бы пришлось осваивать новую соцсеть – я бы в первую очередь поискала тематические сообщества. Например, «Русские в Стамбуле» или что-то подобное. И начала продвигаться через них.

Никаких сложностей здесь нет. На любой платформе уже есть группы с вашей потенциальной аудиторией. Не стесняйтесь заходить туда и аккуратно привлекать людей на свою площадку. Вам ведь эта «песочница» нужнее.

Конечно, чтобы найти правильные каналы, группы необходимо потратить время и приложить определенное усердие. А для этого стоит подписаться на десятки разных чатов, сообществ, групп, сделать выводы об аудитории, возрасте, интересах, посмотреть на ключевые слова и продумать стратегию. Помните поговорку «В чужой монастырь со своим уставом не ходят»? В этом деле она как нигде актуальна для чатов, каналов и групп.

Бывает, люди общаются в чате на какую-то тему, как вдруг кто-то новенький врывается и практически с ноги строчит: «Девочки, а приходите ко мне на ноготочки». Представляете такое поведение в реальности, например на научной конференции? Сотни людей что-то серьезно обсуждают, а по залу бегает человек с баннером и кричит про экскурсии. Правила этикета сохраняются даже там, где от вас ждут неформального подхода.

Обратите внимание: часто какие-либо рекламные или околорекламные объявления в канале публикуются только с разрешения владельца. Не поленитесь обратиться к нему за согласием. Иначе велики шансы получить вполне заслуженный бан.

Сначала изучите сообщество, в котором оказались. Используйте поиск по ключевым словам в чате. Если кому-то нужен мастер маникюра, то об этом обязательно напишут. И вы сможете, уже отвечая на конкретный запрос, рассказать о том, что делаете ноготочки.

Не поленитесь, почитайте сообщения за последние несколько дней. Так вы узнаете, есть ли у кого-то интересы, схожие с вашими задачами. Разберетесь, какие вопросы принято задавать в этом сообществе, чем интересуется аудитория, над чем смеется.

Когда поймете, с какой аудиторией вы общаетесь, подумайте, как лучше всего с ней взаимодействовать. Если есть что сказать по делу, профессионально – не стесняйтесь. Пишите, делитесь и рассказывайте. Договоритесь с администрацией об анонсах мероприятий, онлайн-трансляциях, вебинарах и прочем.

Рекомендую такую схему действий для интеграции в группы, чаты и каналы. Сначала находите сообщество, где обитает ваша целевая аудитория. Примериваетесь через комменты, формируете уместный стиль общения, знакомитесь. Дальше пишете полезный пост, запускаете дискуссию, которая по смыслу близка нужным вам людям. И только потом даете рекламное объявление. Со стороны участников к вам будет приятельское отношение, как к человеку, с которым они уже общались.

Ежедневно общаясь со своими читателями в блоге или соцсетях, вы создаете эффект сериала. Почему бы этот эффект не усилить, сделать сериал управляемым? Поясню на примере. В блоге я часто рассказываю о своих детях. У читателя возникает ощущение, что он их знает, ведь постоянно наблюдает за их жизнью, как в шоу «За стеклом». Вот сын получил двойку или подрался, а дочь посмотрела грустный фильм и расстроилась. Сопереживать героям, о которых читаешь каждый день, – легко.

Частью такого «сериала» может стать подготовка интервью. В первой серии вы дадите его анонс и предложите читателям выбрать спикера. Во второй будете собирать вопросы, которые ваша аудитория хочет ему задать. В третьей – начнете рассказывать о вашей встрече. И так далее.

В сериал можно превратить работу с клиентом, подробно рассказывая о ваших деловых взаимоотношениях. Допустим, вы написали историю о том, как помогли кому-то решить серьезную проблему. Первая серия вашего «производственного романа» зашла на ура, собрала 200 лайков. И вы публикуете следующую. Что дальше? Продолжайте мониторить сердечки и комментарии. Причем не только количество последних, но и качество. Тут важно следить за реакцией аудитории и не увлекаться. Интерес читателей всегда должен стоять на первом месте.

Когда кривая читательского внимания неуклонно ползет вниз – 200, 150, 60, 30, – скорее всего, вы затянули историю и утомили людей. Вам стоило остановиться еще пару ходов назад. Если кривая похожа на кардиограмму сердечного больного – значит, вы явно что-то делаете не так. Возможно, слишком увлеклись собой, перестали обращаться к читателю. Пока аудитория лояльна и есть шанс вернуть ее интерес, проанализируйте публикации, отклик на которые максимален. Попробуйте выяснить, чем вы зацепили читателей. Быть может, удастся еще раз использовать тот же прием.

Правильная кривая выглядит так: 200, 210, 240, 300. Интерес должен нарастать.

При этом комментарии тоже важны. Те, что в духе «Интересно!», «Так-так», «Ждем продолжения», – скорее спонтанная реакция на недосказанность, а не признак настоящей заинтересованности читателя. Последняя проявляется в заданных вопросах, высказанных сомнениях, просьбах уточнить что-то, в стремлении рассказать собственную историю. Если всего этого нет – увы: зритель вашего сериала – вы сами.

Желание отстоять свое мнение и позицию – главный стимул для читателя вернуться к тексту. Мысль о том, что «в интернете кто-то неправ», не дает уснуть и заставляет дискутировать в социальных сетях до глубокой ночи. «Несогласные» возвращаются к комментариям снова и снова. Туда же зовут друзей, если разгорелся спор. Там же дают ссылки и приводят другие аргументы в защиту своих слов. Именно благодаря UGC[1] и живут соцсети. Он и лежит в основе успеха вашего текста.

Чтобы дискуссия развивалась, нужно перестать отстаивать свое мнение в комментариях. Вместо этого начните спрашивать читателей, внимательно изучайте их ответы. Поставьте себе цель: задать хотя бы один вопрос каждому второму комментатору. Посмотрите, что вам ответят. Уверяю: вы узнаете немало любопытных вещей и – что важнее – изрядно поднимете популярность своего текста.

1. Придумайте для своего канала эффектное название. Протестируйте его с помощью искусственного интеллекта.

2. Составьте список друзей или групп/сообществ, которые помогут продвинуть ваш текст.

3. Вспомните историю, из которой может получиться серия публикаций. Например, расскажите про свой путь героя: как вы пришли к высотам в бизнесе/профессии.

4. Опубликуйте и начните дискуссию!

Мы живем в эпоху, когда цифровое пространство дает невероятные возможности для высказывания. И такие же возможности для травли. Любая неловкая фраза, несовпадение с ожиданиями, просто не тот стиль речи или внешний вид могут стать причиной настоящего шторма в комментариях. В какой-то момент это может случиться с каждым, кто выходит в публичное поле. Особенно если блог начинает набирать обороты.

Важно понимать: хейт – это не просто «не понравилось». И не критика. Хейт – это когда человек приходит не обсудить, а уничтожить. Причем решительно, громко и с азартом. Проводит краш-тест вашей публичности. И вашей устойчивости.

Когда я говорю об устойчивости, то не имею в виду броню. Это про внутреннее ощущение: знаю, кто я, зачем в сети, и готов не нравиться. Важно научиться не бояться хейта. Ни один блог, особенно экспертный, не может быть видимым и при этом безупречно безопасным. Чем ярче вы светите, тем больше теней собираете вокруг.

Справиться с ним раз и навсегда нельзя. Но можно выработать алгоритм. Я делю хейт на три вида.

Первый вид – мелкий раздражающий хейт. Комментарий вроде «Что за бред», «Очередная выскочка» или «Фу, ну и голос». На него можно не реагировать вообще. Это шум. Его задача – уколоть, не вступая в контакт. Лучше всего просто пройти мимо.

Второй вид – направленный удар. Когда кто-то приходит с обвинением: «Обманула», «Непрофессионально», «Врет про доходы». Здесь важно оценить: это случайная вспышка эмоций или уже кампания? Иногда одного корректного, уверенного ответа достаточно, чтобы показать, что вы в диалоге и на своей территории. Но главное – не защищаться, а обозначить границы. Не впадать в оправдания. И не переубеждать тех, кто не готов слышать.

Третий вид – организованная травля. Она может быть анонимной, от блогеров или клиентов. Здесь уже включается другой уровень: юридическая подготовка, скрины, фиксация угроз, консультации с адвокатом. Не потому, что мы боимся, а потому, что бережем себя. Не реагируйте первыми. Сначала – тишина и анализ. Потом – решение, действовать или игнорировать.

Кажется, будто хейтеры приходят, потому что вы «что-то не так сказали». На деле они приходят, потому что вы стали видимыми. Появились. Заявили о себе. Это не про ошибки, а про уязвимость. Про то, что вы теперь – фигура, на которую удобно проецировать.

Одна часть хейтеров – просто ноунеймы, анонимные комментаторы. У них нет аватара и подписчиков, зато есть скриншоты ваших сторис в коллекции. Эта странная смесь агрессии и восхищения в психологии называется «слияние со значимым объектом» – когда человек проникается кем-то или чем-то настолько, что не видит границ между ним и собой. Отсюда и желание «улучшить» вас, ведь так они улучшают самих себя.

Другая часть хейтеров – публичные блогеры. Иногда ваши бывшие коллеги, спикеры. У них уже есть аудитория, и если они начинают кампанию против вас – это может оказаться болезненно. Причины у них простые: вы не оправдали их ожиданий, отказали в просьбе, показались им опасными. Здесь особенно важно не вступать в драку. Спокойствие всегда сильнее крика.

И наконец, хейтеры-клиенты – самый сложный вид. Эти знают, как вы работаете. У них был к вам доступ. Они смешивают личное и профессиональное и делают это публично. Бывают ситуации, когда человек требует возврат денег не потому, что продукт плохой, а потому, что, по его мнению, вы слишком много заработали. С этим важно бороться не эмоционально, а юридически. Не вступать в спор, а передавать дело команде.

Иногда достаточно нажать на кнопку «Бан», чтобы вернуть контроль. Это нормально. Бан – не слабость, а напоминание: «На моей территории так не разговаривают». Важно сохранять свою систему координат. Если вам грустно – грустите. Если обидно – обнимите себя. Но не пускайте хейт внутрь. Не давайте ему права влиять на ваше самочувствие.

В сложных случаях собирайте команду. PR-специалист, юрист, комьюнити-менеджер. Это не роскошь, а система безопасности. Не нужно быть героем-одиночкой. Особенно если вы – женщина или если ваша работа строится на доверии.

Помните: хейтер реагирует не на вас, а на ваш придуманный образ. С вами этот человек не знаком и говорит с проекцией. Поэтому и переубедить его невозможно. И не нужно.

Звучит парадоксально, но иногда хейтеры приносят пользу. Они задают вопросы, которые вы сами бы не задали. Ставят под сомнение ваши формулировки, подмечают шероховатости. И если у вас достаточно внутреннего ресурса – можно использовать эти импульсы как повод для переосмысления. Не как истину, а как точку входа.

Кроме того, хейтеры привлекают внимание. Иногда вокруг скандала появляется столько новых читателей, что вам остается только развести руками и сказать: «Ну здравствуйте». Пусть часть скоро уйдет. Но другая – останется.

А еще хейт – это отличный фильтр. Если человек отписывается, не разобравшись, не задает вопросы, не ждет ваших ответов – он все равно не стал бы вашим лояльным подписчиком. А вот те, кто не ушли, прочли внимательно, увидели вас за постом – с ними можно работать дальше. Они уже выбрали вас.

Самое страшное, что может сделать хейт, – заставить замолчать. Лишить вас живости, спонтанности, честности. Превратить ваш голос в обезличенный шум, в осторожное эхо, которое больше не рискует.

Не позволяйте этому случиться. Не отказывайтесь от своего голоса. Промолчите раз, два. Но не умолкайте навсегда. Ваш блог – это территория вашего присутствия. Пусть с ошибками, с эмоциями, но с вами. И пока вы здесь – вас не победить.

Придумайте с помощью нейросети пять вариантов корректных, уверенных ответов хейтерам. Без нападок, без извинений, но с четким ощущением границ. Сохраните их. Возможно, они не понадобятся. А может, однажды спасут вас от выгорания.

Партнерство – это не про «давай дружить», а про «давай делать полезное друг для друга». Если читаете эту главу, значит, уже не просто публикуете посты в соцсетях. Вы готовы развивать блог через сотрудничество. Добро пожаловать на следующий уровень.

Начнем с простого. Прежде чем искать партнера, спросите себя, зачем он вам. Вы хотите разделить расходы на рекламу? Получить доступ к новой аудитории? Создать нечто масштабное, что в одиночку не потянуть? Или вам просто нужен тот, кто вдохновит и подстегнет? Ответ поможет не только сфокусироваться, но и сделать правильный выбор.

Теперь другой вопрос: а зачем вы партнеру? У вас может быть небольшой блог, зато отличные тексты, классная подача, стабильный ритм публикаций. Или вы умеете монтировать видео, создавать подкасты, собирать вовлеченную аудиторию на прямых эфирах. Это всё ресурсы. И в партнерстве они не менее ценны, чем тысячи подписчиков.

Поверьте, никто не ждет зеркального числа фолловеров. Вас выбирают за идеи, легкость в общении, структурность, вкус или умение вовремя напомнить о дедлайне и деликатно согласовать текст. Партнерство как импровизация в танце: неважно, кто главнее – важно, кто подхватывает.

Боитесь писать партнеру, потому что «у него все такое большое, не то что у меня»? Тогда знайте: слон выбирает товарищей не по росту, а по интересу. Если у вас есть морковка искра в глазах и ясное предложение – вы уже на шаг ближе к сотрудничеству.

Для настоящего, устойчивого партнерства достаточно двух совпадений: одинаковая целевая аудитория и приятное взаимодействие. Остальное можно обсудить, доработать, подстроить. Если вы работаете для одной публики и вам комфортно разговаривать друг с другом – считайте, половина успеха уже в кармане.

Важна честность с самого начала. Не обещайте «сделать что-нибудь», а конкретно проговаривайте формат: интервью, совместный текст, подарок от партнера – все, что можно ясно объяснить и четко оценить. Обозначьте, чем будет измеряться результат: сколько человек пришло, откуда они, как вы поймете, что все получилось.

Если вы готовы писать первое партнерское письмо – вот как его лучше построить:

1. Поздоровайтесь.

2. Представьтесь: кто вы и что делаете.

3. Объясните, почему обратились именно к этому человеку.

4. Предложите четкий формат.

5. Расскажите, чем это будет полезно партнеру.

6. Обозначьте, зачем это вам.

7. Упомяните свой опыт или кейсы.

8. Пригласите к диалогу.

9. Завершите письмо вежливо, но тепло.

Пример: «Добрый день, Анна! Меня зовут Майя, я занимаюсь продвижением проектов через тексты. Узнала о вас от коллег, и ваша работа мне очень откликается. Хочу предложить сотрудничество в формате интервью для моего блога. У меня 25 000 подписчиков – предпринимателей и специалистов. Думаю, им будет интересно познакомиться с вами. Если формат вам подойдет и идея понравится – можем обсудить и другие варианты взаимодействия. Подробнее обо мне – по ссылке. Буду рада поговорить!»

Теперь чуть подробнее о форматах.

Интервью. Вы можете быть и в роли интервьюера, и в роли героя. Главное – не забывать, что это не пресс-релиз, а история. Польза. Эмоции. Расскажите про продукт: зачем он читателю. Если берете интервью – задавайте такие вопросы, чтобы партнер заодно рассказал и о вас.

Экспертная статья. Хороший вариант для тех, кто силен в тексте. Напишите полезную, интересную статью в блог или рассылку партнера. Без рекламы. Просто классный текст, который поднимает тему, важную и вашей, и его аудитории. Подпись в конце и активная ссылка – этого уже достаточно для привлечения внимания.

Комментарии по теме. Это мини-формат. Подберите 3–5 экспертов. Соберите мнения по одной теме и отправьте партнеру как сборный пост. Удобно, быстро, безболезненно для всех. Главное, чтобы эксперты не повторялись, а дополняли друг друга. Так и вы заявите о себе, и партнер получит полезный контент.

Подарки. Отличный повод для коллаборации. Скидка, мини-курс, PDF с рекомендациями – все это можно подарить аудитории партнера. Главное, чтобы бонусы были связаны с вашей основной деятельностью и вызывали интерес. Такой «Дед Мороз от соседей». Потому что подарки любят все, и мало кого они оставляют равнодушным, особенно если подобраны и сделаны с умом.

Рекомендации от владельца площадки. Самый сильный, но и самый ресурсный вариант. Люди доверяют тем, на кого подписаны. Если партнер сам вас порекомендует – это лучше любой рекламы. Здесь важно заранее договориться о форме: короткий абзац, рассылка или пост. И предложить либо бартер, либо оплату, либо процент от продаж.

Не забывайте: партнерство – это работа. Но если подойти к ней с уважением, юмором и ясностью – получится истинная магия роста. Без напряжения, без сверхусилий, но с настоящим движением.

Составьте список из пяти потенциальных партнеров. Придумайте конкретное предложение для одного из них. Отправьте письмо – без страха и стеснения.

Напишите письмо мне как потенциальному партнеру. Контакты по QR-коду:

Контент-планом часто называют схему: в понедельник – развлекаем, во вторник – обучаем, в среду – мотивируем. Или еще лучше: понедельник – котики, вторник – рыбки, среда – собачки. Проблема в том, что такие планы почти никогда не работают. И вот почему.

Важно понимать: что у вас по вторникам и что по пятницам – увы, людям абсолютно все равно. (Да-да, и то, что вас не было в ленте месяц, они тоже не заметили.) Они вообще подписывались не на контент-распорядок. Их не интересует ваш рубрикатор и ваша самодисциплина. Они читают то, что попало им в ленту и зацепило. А алгоритмы соцсетей выдают контент совершенно не по расписанию.

А еще жесткие планы убивают эмоции. Вместо живого текста получается дежурный: «Сегодня билет про блох». А вдохновение? А драйв? Все уходит под натиском блоков и шаблонов. Когда вы пишете не из интереса, а «потому что по плану пора» – это чувствуется даже на уровне ритма текста, дыхания, эмоций.

Но и писать каждый день по наитию – путь к хаосу и выгоранию. Поэтому я придумала компромисс: план без плана. Это способ структурировать идеи, но оставить себе свободу выбора и дыхание. Вы не обязаны играть по правилам редакционного календаря, где жизнь сводится к «мотивационному понедельнику» и «практичной пятнице». Делайте то, что имеет смысл именно сегодня.

Вот из чего он состоит:

♦ Цель. Ради чего вы ведете блог?

♦ Темы. Какие тексты помогут прийти к этой цели?

♦ Форматы. В каком виде это будет интересно подать?

♦ Кто поможет? Например, если это видео – возможно, нужен монтажер или рилсмейкер, а если отзывы – клиенты.

♦ Когда? (Пока оставим пустым.)

Вот как может выглядеть такая таблица:

Каждый день выбирайте тему, которая вам интересна и будет полезна вашей аудитории. Так вы и в удовольствии, и в результате. План больше не выглядит как повинность. Он становится интуитивным меню на день: «Чего мне сегодня хочется?», «Что может быть актуальным для других именно сегодня?».

Поставьте перед собой цель: «Хочу получить 10 новых клиентов через блог», «Хочу увеличить активность подписчиков», «Хочу, чтобы меня звали спикером на конференции». Так и рождаются темы. Не наоборот. Не ищите, что подойдет «для поста в среду». Выбирайте то, что приближает вас к цели.

Прежде чем начать писать, спросите себя, зачем вы пишете этот текст. Что должен сделать, почувствовать или подумать читатель? Если не знаете ответа – не пишите. Или как минимум сначала решите, что хотите сказать. Иногда честный внутренний разговор – лучший способ поймать идею за хвост.

Этот подход позволяет сохранить гибкость и удовольствие. План помогает вам не метаться, а следование за своим интересом дает шанс не сгорать раз в полгода. Теперь ваш контент-план не обязаловка, а компас. Он не фиксирует маршрут, а подсказывает направление.

Мой личный лайфхак – 30 минут в день. Посвятите их только вашему блогу. Неважно, в каком настроении и что происходит, – выделяйте полчаса на создание контента. За это время может родиться готовый текст. Или только идея. Или черновик, который вы допишете завтра. Привычка работает. И пусть она говорит не так заманчиво, как муза, но сотрудничество с ней гораздо надежнее.

Если не смогли закончить текст два дня подряд – значит, тема не ваша. Берите другую. Возвращайтесь к удовольствию. Не пытайтесь продавить себя сквозь скуку, потому что читатель это почувствует первым.

И, пожалуйста, не превращайте план в наказание. Вы не отыгрываете гаммы на фортепиано, а ведете с аудиторией разговор. Живой, подвижный, иногда противоречивый, но настоящий.

1. Составьте свой «план без плана»: цель, темы, форматы, помощники, без даты.

2. Через неделю посмотрите, какие темы вы не тронули. Почему? Вернитесь к ним или замените на более живые.

3. Попросите одного человека – друга, куратора, коллегу, – чтобы он нежно напоминал вам про блог.

И помните: план должен быть как костюм по фигуре. В нем удобно двигаться и быть собой. Он не сковывает, а подчеркивает силу движений.

Каждый, кто начинает вести блог, рано или поздно задается вопросом: о чем писать? Где взять по-настоящему интересные и актуальные темы, которые не выжмут вас досуха? Будто где-то есть тайная «голубиная книга»[2] с исчерпывающим списком идеальных тем. Открыл – и полилось вдохновение.

Но такой книги нет. Есть только вы. Ваш опыт, взгляд, ваши мысли и интересы. Именно они и становятся источником живых тем, к которым хочется возвращаться.

Так как находить свои темы? Вот несколько проверенных способов – не сакральных, но работающих.

Иногда мне кажется, что мою книгу написала моя аудитория. Я просто спросила: «О чем вы хотите прочитать?» – и получила десятки ответов. Эти вопросы стали главами книги, постами, письмами и даже курсами. Устройте опрос, изучите комментарии, соберите частые «мне непонятно» – и вы получите свою личную генераторную.

Создайте в заметках отдельную папку: «Вопросы подписчиков», «Частые диалоги с клиентами», «Что спрашивают на консультациях». Пополняйте ее – и у вас всегда будет от чего оттолкнуться.

Самые живые тексты начинаются не с «Что сейчас в тренде?», а с «Мне вот интересно». Вы влюбились в тему? Погрузились? Читаете о ней в метро и обсуждаете за ужином? Вот про это и надо писать.

Одна моя подруга долго говорила: «Я никому не интересна. Мои мысли банальны». А потом влюбилась в тему достижения целей. Прошла курсы, начала разбираться, экспериментировать, делиться. Теперь у нее полноценный блог, вебинары, аудитория. Не потому, что подруга стала экспертом. Просто она – увлеченный человек.

Интерес – это свет в тексте. Его видно сразу.

Магазинная витрина, надпись на автобусе, случайная реплика – все может стать началом текста. Особенно если умеете связывать увиденное с вашей темой.

Мой знакомый тренер Александр Левитас может сделать маркетинговый разбор из чайного пакетика. Он увидит в специях на базаре повод поговорить о брендинге, а в стуле кафе – метафору клиентского пути. Это талант видеть связи. Его можно развивать.

Найдите в дне маленький эпизод и спросите: «Чему он меня научил? Что общего между этим случаем и темой, в которой я разбираюсь?» Это и есть ваша точка входа.

Вот упражнение. Задайте себе вопрос: «О чем я никогда не напишу в блоге?» – и выпишите темы. Потом честно ответьте: почему? Если причина – «слишком личное», тогда оставьте. Но «это никому не нужно», «меня засмеют», стыдно» – возможно, и есть действительно нужные темы. Именно они вызывают самую живую реакцию. Потому что вы наконец перестаете быть экспертом и становитесь человеком. А людей хочется читать.

Если идея пришла – не ограничивайтесь одним предложением. Запишите, что вас к ней привело, в каком настроении она возникла, чей образ или разговор с кем стал триггером. Нарисуйте карту: из какой эмоции выросла эта идея, к чему может привести, о чем хочется сказать через нее.

Это важно, чтобы тема не потерялась, не осталась просто названием. Тогда вы сможете вернуться к ней – и снова включиться.

1. Составьте список из 20 тем, которые вам интересны. Без оглядки на тренды.

2. Выберите 2–3 направления, в которых вы хотите развиваться как автор.

3. Заведите папку или файл для сбора идей. Скриншоты, реплики, фото – всё туда.

4. На следующей прогулке найдите 5 поводов для текста. Не ищите гениального – ищите живого.

5. Напишите один текст. Пусть не про то, что «надо». Про то, что откликнулось.

Темы не в методичках. Они живут в вас. И если вы видите красоту – абсурдную, пугающую, смешную, – значит, уже умеете писать. Главное – начать.

Я обидела свою подругу. Она пожаловалась: «Кажется, мне нечего сказать людям. И мне ужасно не нравится, что ты заставила меня это признать». А начиналось все вполне безобидно.

Я работала над новым курсом для копирайтеров и спросила свою много пишущую подругу: «На какой курс про тексты ты бы точно пошла?» Она подумала немного и ответила: «Для писателей! Такой, знаешь, где расскажут, зачем в тексте изображать природу, как описывать героев и почему в комнате главной героини все время мигает лампочка».

Я удивилась: «А разве ты этого не знаешь?» Но история оказалась еще интереснее.

Давайте на секунду остановимся. Какую эмоцию создает мигающая лампочка? Представьте: полумрак, комната, за столом сидит женщина. Свет то вспыхивает, то гаснет. Что вы чувствуете? Скорее всего, тревогу. Ощущение неустойчивости, неопределенности. Напряжение нарастает. И логично ожидать: вот-вот произойдет поворот сюжета – вспышка, затем темнота, и начнется новая сцена.

Описания в тексте работают так же. Они не украшение, а способ создать ощущение. Лес может быть тревожным, успокаивающим, звенящим от напряжения или пыльным и жаждущим дождя. Главное – какую эмоцию вы хотите передать через этот лес. Он нужен не «сам по себе», а как фон, музыкальное сопровождение, которое подсказывает читателю, что чувствовать.

И даже если пишете автобиографию, вы это делаете зачем-то. Хотите, чтобы читатель что-то почувствовал, понял, задумался. А значит, и лампочка, и лес, и любой другой фон или герой работают на вашу цель.

Вопросы «Как описывать героев?», «Когда мигает лампочка?», «Что делать с лесом?» появляются только тогда, когда у вас нет главного – понимания, зачем вы это пишете.

Меня часто спрашивают: «Майя, как сделать текст интересным для читателя?» И я всегда отвечаю: «Читателю интересно, пока интересно вам». Это главный трюк. Хотите написать пост про то, как вас вдохновляет работа? Прекрасно. Если она и правда вас вдохновляет. Решили выдать список из 25 городов, которые стоит посетить? Отлично. Но только если этот список про вас, а не про SEO-задачи.

Когда ко мне приходят за советом, я упорно возвращаюсь к одному и тому же вопросу: «Про что вам на самом деле интересно?» Это не дежурный вопрос, а точка входа. Потому что, пока вы не ответили себе честно, никакой текст не получится живым. Он будет механическим. Без крови. Без дыхания.

Так вот, когда мы с подругой дошли до этой точки, она вдруг сказала: «Кажется, мне ничего не интересно настолько, чтобы писать об этом». И ушла думать. А я села за эту главу, потому что в ней несколько важных мыслей:

♦ Истории можно рассказывать от конца к началу. Это прием. Он сразу цепляет. Вы получаете развязку и хотите узнать, как все к ней пришло. Перечитайте начало главы и поймете, как я это использовала.

♦ Истории рождаются из внутреннего огня. Я не случайно начала главу с личной истории. Она подогревала мой интерес все время, пока я писала. Надеюсь, и ваш тоже.

♦ В истории не всегда нужны два полновесных героя. Порой достаточно одного действующего лица и второго – условного, рамочного, через которого вы передаете суть. Моя подруга в этом тексте – не герой, а голос. Ее реплика запускает ваше размышление.

Все это снова приводит к цели. Без нее – никакого текста. До того как сесть за клавиатуру, вы должны понимать: зачем. Зачем этот текст? Зачем вы вообще пишете? Только когда есть «зачем», текст начинает звучать. Тогда легче выбрать нужную эмоцию, ракурс, интонацию.

Лучшие тексты рождаются в ресурсе. На отдыхе слова льются сами. Влюбленность дает прилив вдохновения. Но ждать отпусков и гормональных бурь – такая себе стратегия. Учитесь заходить в ресурсное состояние сами. Создайте себе атмосферу: музыка, аромат, прогулка, чай в любимой чашке. Найдите свои двери во вдохновение.

Хочу поделиться с вами приемом, который называю «Бар воспоминаний». Когда-то в Непале я стояла у большого куста, в бирюзовой майке, под ярким небом. Это был день абсолютной наполненности. Я мысленно «запечатала» его в воображаемую бутылочку – и с тех пор возвращаюсь к нему, когда мне нужно. Он стал моей зеленой бутылочкой ресурса.

С тех пор у меня целая коллекция. Красная – закат над Килиманджаро. Желтая – барханы на пути к Эйлату. Черная – ночь в Египте. Джинсовая – спуск в нью-йоркское метро. Прозрачная – влажный воздух у водопадов Игуасу. В любой момент я могу открыть нужную – и снова почувствовать.

И да, это не всегда спасает от уныния. Но каждый раз помогает начать писать.

1. Напишите историю от конца к началу. Сначала определите, какое состояние хотите передать, а потом подберите под него сюжет.

2. Создайте свой «бар воспоминаний». Придумайте цвета для каждого важного момента. Представьте, как вы их открываете – и позволяете вдохновению снова вернуться.

Сегодня в моде давать вещам вторую жизнь. Хипстеры с гордостью носят сумки с надписью «Когда-то я был пластиковым пакетом». Переработка – больше не маргинальная идея, а новая норма. Контент – не исключение. Повторное использование – это про бережное отношение к собственным ресурсам, про умение оптимизировать собственную нагрузку. Особенно, если вы пишете много.

Давайте разберемся, как извлечь максимум пользы из того материала, что у вас уже есть. Все, что «в запасниках» – любые идеи и наброски, записки на салфетках, опубликованное год и даже десять лет назад, диктофонные записи, вебинары, интервью, фотографии, видео, – не бесполезный архив, а ваш золотой фонд. Настоящее хранилище смыслов. Их можно пересматривать, пересобирать, оживлять и превращать в актуальный контент. Главное – задать себе правильный вопрос: зачем это читателю?

Предлагаю вам поиграть. Согласны? Откройте галерею изображений в своем телефоне, пролистайте и остановитесь на случайном фото. Почему вы когда-то его сохранили? Чем оно может зацепить подписчика? Какие мысли или чувства вызвать? Повторите еще раз с другим фото или видео. А потом, может быть, и до заметок или аудиофайлов дойдет.

Возвращайтесь к этой игре пару раз в неделю. Так вы научитесь видеть истории во всем, что вас окружает, и превращать обычное в связный, живой, интересный контент.

Вот еще несколько рекомендаций.

Обидно, когда текст живет один день. Написал, выложил – и все. Но есть темы, которые не стареют. Такие тексты можно – и нужно – использовать повторно.

Примеры «вечнозеленых» тем:

♦ как выбрать зимние шины;

♦ чем лечить насморк ребенка;

♦ как составить резюме;

♦ как понять, что он тебе не подходит.

Если вы написали подобный текст – он останется вне времени и сможет вас пережить, и это не фигура речи. Мой пост из серии «7 признаков, что любви не будет» точно меня переживет. Каждый день он набирает все новые десятки репостов в социальных сетях совершенно без моего участия. Неудивительно, что я и сама обращаюсь к нему, когда хочу немного взбодрить аудиторию. Пишу новую подводку, напоминаю о вечной актуальности этой темы и даю ссылку на исходную публикацию.

♦ Включить в тематическую подборку или дайджест.

♦ Переосмыслить и переписать.

♦ Посмотреть на ту же тему с новой стороны.

Не забывайте и про чужие тексты. Соберите из них дайджест по актуальной теме, добавьте комментарии. Это называется «курирование контента». Вы не только сами ориентируетесь в материале, но и помогаете в этом читателю.

Один эфир может дать вам контент на месяц. Мой любимый сценарий использования выглядит примерно так:

1. Провожу прямой эфир с интересным человеком. Это может быть эксперт, коллега или просто тот, с кем хочется поговорить вслух – на публику.

2. Сохраняю запись эфира и сразу загружаю на расшифровку.

3. Видео заливаю на Rutube – пусть работает. Аудио сохраняю – пригодится для подкаста.

4. Текст превращаю в статью: для блога или сайта – в зависимости от темы и формата разговора.

5. Из ярких моментов вытаскиваю цитаты. Делаю на их основе посты – для соцсетей, Telegram, иногда даже для рассылки.

6. Читаю комментарии своих подписчиков к получившимся постам. Часто так нахожу идеи для следующего текста – или для нового эфира.

Сценарий работает не только с эфирами, но и с вебинарами, лекциями, выступлениями на конференциях. Не оставляйте записи в папке «на потом», а сразу используйте. Если сделаете это оперативно – они сработают как генераторы контента.

На старте почти все пишут один пост и выкладывают его везде. Логично. Но со временем выясняется: в Telegram не зашло, а в VK – огонь. Почему? Потому что каналы разные, и язык у них – тоже.

Делюсь с вами шпаргалкой по каналам и форматам контента:

♦ личный аккаунт – длинные тексты, личные фото, эмоции;

♦ бизнес-страница – коротко, по делу, с визуалом;

♦ блог на snob.ru – интервью и «общечеловеческие» темы;

♦ сайт – экспертные статьи, профессиональные разборы;

♦ Telegram – блиц-посты, мысли в моменте, черновики на лету.

Одна и та же мысль может звучать по-разному – и должна. Помните, что адаптация – это не просто про переделку или бездушный рерайт, а про уважение к площадке и ее читателям.

Часть контента могут – и должны – создавать ваши партнеры и читатели. Все, что нужно сделать вам, – примерить костюм Тома Сойера и показать им, как это весело – красить забор.

А кстати: весело ли красить забор вместе с вами? Или вы так убеждены в утомительности этого процесса, что читатели засыпают на первой же фразе и не хотят к вам присоединяться?

Подумайте о совместном использовании UGC – пользовательского контента. Это могут быть отзывы, комментарии, скриншоты переписок, фотографии, посты о вас – любой отклик. Такой контент усиливает доверие и растит вовлеченность. Статистика говорит: UGC работает в семь раз эффективнее брендированного контента.

Из практики: при запуске курса мы публикуем в сторис «Школы Контента» отзывы. Их пишут участники, а читают – тысячи людей. Почему бы и вам не попробовать так же?

Фотографии клиентов, их заметки, письма, которые они вам присылают, – это уже контент. Только не забудьте спросить разрешения и по возможности отблагодарить.

1. Найдите три текста из архива, которые можно «поднять». Напишите к ним новую подводку.

2. В течение недели играйте в игру «Случайное фото» и публикуйте посты на его основе.

3. Расшифруйте одну свою аудиозапись – голосовое или прямой эфир. Сделайте из этого текст для одного поста или сразу для серии.

4. Адаптируйте один и тот же материал под разные площадки.

5. Найдите пользовательский контент – отзыв, комментарий, фото. Сделайте из него пост.

Запомните: ваш архив – не прошлое. Это будущее, которое просто ждет, когда вы будете готовы ему открыться.

Давайте сразу договоримся: ИИ – не просто инструмент, а ваш собеседник. Не калькулятор, не поисковик, не секретарь и не редактор. Это зеркало. Оно отражает то, как вы к нему обращаетесь. Не словами – стилем. Не пунктуацией – интонацией.

Сначала мне казалось, что успех работы с ИИ зависит от четкости формулировок. Точнее запрос – лучше ответ. Но чем больше я взаимодействовала с ним, тем яснее понимала: механистичнее запрос – механистичнее и ответ. Если разговариваете с ИИ как с живым существом – он начинает звучать как живой. Пугающе живой.

ИИ – не интеллект в нашем понимании. Он не мыслит, а ищет паттерны. Но обучается через общение. Запоминает ваш стиль, интонацию, ваши предпочтения и ошибки. И если ИИ немного поощрить, поднастроить – он начнет выдавать тексты, которые захочется подписывать своим именем. Иногда, правда, пугающе удачные – будто их создал ваш двойник.

♦ Генерирует идеи. Когда у вас в голове – вата, ИИ предлагает 10 тем для блога, 5 цепляющих заголовков и 3 способа сказать «купи», не произнося слова «скидка».

♦ Развивает мышление. ИИ заставляет вас менять формулировки, уточнять, структурировать. Не просто говорить – доносить.

♦ Берет на себя рутину. Расшифровка видео, составление табличек, сортировка – все это ИИ делает с поразительной скоростью.

♦ Прокачивает критическое мышление. Потому что без него никуда. ИИ часто блефует. Проверять и перепроверять – часть игры.

♦ Стимулирует креатив. Иногда он выдает такие повороты мысли, на которые вы бы не решились сами. А потом – да, это же блестяще! Почти ваше. Практически случайно. Как вдохновение.

♦ Оценивает нестабильно. Сегодня ИИ вас хвалит, завтра обесценивает. У него нет постоянных взглядов.

♦ Иногда просто переставляет слова. Не меняет сути. Это не редактура, а ее симуляция.

♦ Придумывает факты. Серьезно, ИИ может уверенно назвать несуществующую книгу и приписать ее реальному автору.

♦ Путается в длинных и сложных запросах. Чем витиеватей ваше задание, тем выше шанс получить набор красивых, но пустых слов.

♦ Не умеет «просто почувствовать». Если попросите: «Напиши так, будто я грущу о старом доме» – ИИ сможет вставить метафору про падающие листья, но саму печаль не прочувствует. Вам придется ему объяснять.

1. Представьтесь

Как при знакомстве: кто вы, чем занимаетесь, что хотите.

♦ «Я копирайтер, работаю в живом, эмоциональном стиле».

♦ «Моя тема – психология. Хочу, чтобы тексты звучали просто и по-человечески».

♦ «Я веду блог про бизнес. Мне важно, чтобы тексты были четкими, структурными и по делу».

Загрузите в него любимые книги, статьи, свои заметки, посты из своего канала. Обучайте его. Проводите с ним время, разговаривайте с ним. Чем больше вашего направленного внимания – тем лучше отклик. И круче результат.

В моем ИИ – все мои книги, моих клиентов, тех, кого я люблю, и множество других штук, которые помогают ему писать и говорить со мной в моем стиле.

Да, ИИ может все это запомнить и использовать. И если попросите: «Запомни мой стиль» – он будет использовать его дальше. Так вы постепенно создаете с ним общий язык. Это похоже на воспитание хорошего ассистента. Только у него нет отпуска и он не пьет кофе. Хотя звучит иногда так, будто под кофеином.

2. Дайте контекст

Нерабочий запрос: «Дай список книг про обиду».

Рабочий запрос: «Сделай подборку книг на английском о работе с обидой, с краткими описаниями, главными идеями, данными об авторах и годом издания. Нужно для онлайн-курса по психологии».

Контекст – не только тема, но и цель, и тональность:

♦ «Только научные исследования последних 5 лет».

♦ «Для e-mail-рассылки».

♦ «Напиши с иронией, неформально, с примерами».

Если бы ИИ был бариста, это звучало бы так: «Хочу кофе, но холодный, на миндальном молоке, без сахара и с каплей соли. А еще в пластиковом стакане, и чтобы крышечка зеленая. С собой». Контекст – сервисный язык общения.

3. Дайте обратную связь

ИИ не обижается. Но он учится. Поэтому вместо «Сделай лучше» говорите:

♦ «Слишком сухо. Хочу живой язык и примеры».

♦ «Много повторов. Убери воду, добавь конкретику».

♦ «Добавь эмоциональную динамику – будто я рассказываю это подруге».

Можно и так: вручную правите текст, а потом говорите: «Вот мои правки. Запомни, пожалуйста, и используй такой стиль». ИИ запомнит. Ну, в пределах одной сессии точно. Если хотите, чтобы запомнил надолго, – нужно объяснить еще раз. Как воспитаннику на каникулах.

4. Используйте усилители запроса

♦ Формат: «Напиши как диалог / таблицу / чек-лист».

♦ Объем: «Сделай до 300 слов. Кратко и емко».

♦ Дополнения: «Приведи 5 примеров, добавь цитаты экспертов».

♦ Тональность: «Напиши, как если бы ты объяснял это другу за кофе».

Спросите себя: «Что я хочу получить от работы с нейросетью?» Не просто результат, а результат в формате, который можно тут же использовать. ИИ обожает структуру. Он как идеальный стажер: все сделает, только скажите четко.

«А не поглупею, не обленюсь ли я?»

Этого многие боятся. Мол, начну все делать через нейросеть, и мозг атрофируется. Но все наоборот. Чтобы получать от ИИ качественный результат, нужно уметь:

♦ точно формулировать задачи;

♦ видеть, где он врет;

♦ где красиво врет;

♦ где бессмысленно льет воду;

♦ где вдруг попал в десятку и надо срочно сохранить этот кусок навсегда.

ИИ работает как зеркало, как лакмус. Помогает видеть свои шаблоны и предпочтения, свои «ну ты поняла, как обычно». ИИ не заменит ни вас, ни ваших чувств, но поможет донести их до читателя.

Как сказал Алекс Кролл: «Прежде чем бояться, что ИИ сделает вас глупее, научитесь ставить ему задачи, проверять его ответы и отличать полезное от мусора».

ИИ не заменяет мышление. Он оттачивает ваше умение делегировать, контролировать и дорабатывать. Он как ребенок: повторяет за вами. Не творит – вторит. Но если вы творите вместе, то получается нечто новое. И, возможно, лучшее.

На этом моменте я решила спросить у ChatGPT: «Что бы ты посоветовал читателям этой книги?»

Он подумал (ну как «подумал» – помолчал 2 секунды) и написал:

«Не доверяйте мне слепо. Проверяйте, уточняйте, дорабатывайте. Я порой ошибаюсь. Но вместе мы можем создавать тексты, которые действительно будут работать».

И, знаете, он прав.

1. Сформулируйте задачу для ИИ: напишите продающий пост про свой продукт или услугу.

2. Добавьте к запросу усилители: формат, объем, стиль, примеры.

3. Получив ответ, проанализируйте, что работает, что нет.

4. Доработайте вручную. Покажите ИИ ваши правки и попросите их запомнить.

5. Посмотрите мой вебинар, где я на практике показываю, как делаю все это. Он доступен по QR-коду:

ИИ не угроза. Он не ваш враг. И не волшебная палочка. А соавтор. Только сначала ему нужно объяснить, в каком жанре вы пишете и кто здесь главный.

Многие приходят ко мне за текстами и формулируют свои цели примерно так: «Хочу много лайков, друзей, восторгов, внимания», «Хочу научиться писать, получать удовольствие от текстов, кайфовать и зарабатывать», «Надо, чтобы мои тексты вызывали реакцию и ко мне приходили люди». Это понятные и живые желания. Но все же именно желания, а не цели.

Если смотреть на тексты с точки зрения продвижения и бизнеса – целей гораздо меньше. Всего три: деньги, слава и общение. Все остальное – производные.

Каждая из этих целей требует разных подходов. Чтобы текст начал работать, нужно честно понять: зачем вы пишете? Ради чего открываете ноутбук или достаете блокнот? Что хотите получить от этого процесса, кроме удовольствия и самовыражения?

Давайте пройдемся по каждой из трех возможных целей.

Значит, текст должен помогать вам продавать. Не просто быть красивым и набирать лайки, а приводить клиентов и приносить заказы. Чтобы это случилось, стоит задать себе несколько прямых вопросов:

1. Кто вам будет платить?

2. За что именно он будет платить?

3. Что изменится в жизни клиента после встречи с вами?

Если клиент начнет зарабатывать больше и достигать быстрее своих целей, станет спокойнее, увереннее – напишите об этом. Ясно, по-человечески, без обобщений. Назовите выгоды. Покажите путь.

Следующий шаг – понять, где этот клиент обитает. Может оказаться, что ваши потенциальные заказчики вообще не читают вас в соцсетях. Тогда и смысла выкладывать посты в личный блог особого нет. Лучше сразу писать туда, где они точно есть: в профессиональные сообщества, на отраслевые порталы, в бизнес-чаты, в телеграм-каналы с вашей целевой аудиторией. Не бойтесь выходить «в холод». Это часто дает больше эффекта, чем посты «в стол».

Ну и, конечно, формат. Тексты, которые действительно помогают продавать, чаще всего:

♦ решают конкретную проблему клиента – в формате «как сделать», «что учесть», «какие ошибки не допустить»;

♦ рассказывают реальные истории – кейсы, примеры, диалоги;

♦ создают ощущение пользы, экспертности и доверия.

Если текст звучит как разговор с умным человеком, который понимает, в чем у меня проблема, и честно предлагает решение, – мне сразу хочется узнать больше. Это и есть текст, работающий на деньги.

Слава тоже может быть стратегической целью. Не в смысле тщеславия, а как часть профессионального маршрута. Признание, узнаваемость, расширение аудитории – все это работает на рост.

Здесь тоже есть несколько рабочих инструментов.

Во-первых, пишите про людей, которых уже знают. Интервью, обзоры, коллаборации – все, что позволяет зайти на территорию более узнаваемого человека и пригласить его аудиторию познакомиться с вами. Этот прием честный и эффективный. Особенно если вам есть что сказать и вы правда умеете задавать хорошие вопросы.

Во-вторых, берите темы, которые волнуют сразу многих. Это всегда что-то из области базовых человеческих переживаний: отношения, справедливость, деньги, успех, воспитание, страхи, ценности. Такие тексты часто становятся вирусными. Но не потому, что вы это специально задумали. В них отражается боль и опыт большого числа людей. Они начинают пересылать, обсуждать, спорить.

В-третьих, запускайте обсуждения. Формулируйте вопросы, на которые нет однозначного ответа. «Кто должен платить в ресторане?», «Стоит ли детям делать домашнее задание с родителями?», «Нужно ли экспертам вести блоги, или достаточно быть хорошими в своем деле?» – подобные темы всегда вызывают живой отклик. Люди спорят, приводят аргументы, возвращаются в комментарии. Так формируется охват – и, как следствие, узнаваемость.

Но чтобы слава не осталась пустым звоном, важно не просто выдать провокацию, а суметь держать разговор. Находиться в диалоге. Отвечать. Интересоваться чужим мнением. Не бояться разных точек зрения. Тогда каждый такой текст будет приближать вас к статусу человека, которого читают – не потому что громко, а потому что интересно.

Есть тексты, которые не про продажи и не про масштаб. Они про контакт. Про соединение с другими людьми.

Вы пишете, чтобы быть на связи, делиться знаниями, узнавать новое, находить своих. Для этого не нужны сложные конструкции, заголовки по правилам, крючки и лиды. Здесь работает другая интонация – теплая, доверительная, почти дружеская.

Можно писать как в дневник: «Сегодня утром я поняла…», «Мы с подругой пошли…», «Меня задело одно письмо…». Такие тексты не стремятся поразить – они приглашают. К разговору. К близости. К пониманию.

Кроме этого, общение требует активности. Если хотите не просто говорить, но и слушать – идите туда, где уже звучат голоса. Комментируйте, отвечайте, вступайте в дискуссии. Не бойтесь быть участником, а не только автором. Это быстро возвращается – вам тоже начинают отвечать. Завязываются знакомства. Укрепляются связи. Постепенно вокруг вас образуется круг людей, с которыми можно не только обсудить идею, но и переночевать в другом городе или попросить совета.

Все это тоже сила текста. Просто направленная не на масштаб, а на глубину.

Решите, что для вас сейчас в приоритете: деньги, слава или общение.

1. Определите цель на ближайшую неделю.

2. Подберите под нее тему, которая может лечь в основу текста.

3. Обсудите эту тему хотя бы с пятью людьми – в личных сообщениях, в чате, за ужином, в комментариях.

Если в процессе разговора тема зажигает, вызывает интерес, споры или улыбку – значит, из нее точно получится текст. Осталось только сесть и написать.

План – это не просто инструмент, чтобы превращать темы в тексты. Его роль куда больше. Он делает текст сильнее, а автора – свободнее. И увлекает читателя. План нужен не для того, чтобы «писать как положено», а чтобы точно понимать, зачем и куда вы идете

В школе нас учили составлять план: вступление, основная часть, заключение. Мы добросовестно вписывали эти слова в тетрадь, но не понимали, как они помогают. Потому что не помогали.

В моем представлении хороший план – это маршрутная карта текста. Ваш навигатор. Он ведет из точки А, где читатель только открыл текст, в точку Б, где что-то понял, почувствовал, захотел, сделал. И если на этом пути есть неожиданные повороты – они не случайны, а спланированы. Вы автор. Вы ведете.

План помогает писать, снижает тревожность. Спасает от «я не знаю, с чего начать» и «что-то не складывается». Когда вы видите перед собой четкий маршрут – хочется отправиться в путь. Появляется энергия, азарт, желание быстрее довести идею до читателя.

Иногда вы не пишете вовсе не потому, что устали или вам лень. А из-за непонимания, куда идти. Как построить текст. План – тот крючок, который помогает вытянуть мысль из головы на бумагу.

Есть мнение, что план – убийца вдохновения. А по моему опыту – наоборот. План дает свободу. Определяя опорные точки, вы освобождаете себя для импровизации. Знаете, когда читатель испытает удивление. Почему улыбнется. От чего вздрогнет. Где подумает: «Точно!» Вот тогда и начинается вдохновение – не случайное, а осознанное. Управляемое.

У каждого, кто пишет, есть внутренний критик. У меня он зовется мистером Редактором. Если дать ему волю – он испортит все. Начнешь писать в потоке, а он зашепчет: «Это скучно», «Такое никто не прочтет», «Ты повторяешься». И текст замирает.

План – это мой договор с критиком. Я говорю ему: «Смотри, структура уже есть. Все под контролем. А теперь позволь мне просто писать». И тот отступает. Не всегда, но часто. Потому что план снимает тревогу. Мы договорились: я отвечаю за поток, а критик за порядок.

План еще и про читателя. Увлекаясь темой, мы легко забываем, для кого пишем. Уходим в дебри, скатываемся в профессиональный жаргон, делаем только то, что нам самим интересно. И теряем тех, кто пришел за смыслом. План помогает этого избежать. Он напоминает: «Что знает читатель?», «Зачем ему тот кусочек?», «Как он чувствует этот момент?».

Пример:

Представьте блог о путешествии. Пост звучит так:

«Мы выехали из дома в пять утра, приехали в аэропорт, прошли регистрацию…»

Это не текст, а пересказ. Где здесь читатель? Почему ему должно быть интересно?

А теперь тот же опыт – через другой план:

«Три кафе в Батуми, где можно укрыться от жары».

«Лучший маршрут по парку Гуэль: как не заблудиться и все успеть».

Это уже про пользу. Про выбор. Про читателя. Потому что план задал вектор: не «расскажи, как было», а «помоги тем, кто будет после тебя».

Или другой пример – из экспертных текстов. Когда мы пишем о любимом – про архетипы, бактерии, НЛП, Юнга, – нас уносит. Мы с головой в теме. А читатель остается снаружи, не зная, куда подступиться. План помогает остаться рядом. Не улететь. Он как мостик: вот тут вы задаете вопрос, а здесь я вам отвечаю. Дальше мы вместе удивляемся. А потом приходим к выводу.

Планируя текст, я всегда задаю себе три вопроса:

♦ Почему читатель будет читать этот абзац?

♦ Что читатель почувствует после прочтения?

♦ Куда я поведу его дальше?

Потому что путь, который вы проходите как автор, – это маршрут, по которому идет и читатель. Он открывает текст, решает, читать дальше или нет. Перелистывает абзац и думает, остаться ли.

Ваша задача – сделать так, чтобы остался и почувствовал: за вами интересно идти. Чтобы доверил вам быть проводником.

Вы не просто автор, а Али-Баба в пещере сокровищ. И ваш план – это карта, по которой вы ведете читателя, показывая одно за другим: «Смотри, это тебе пригодится», «А здесь тебя ждет неожиданное открытие», «Сюда ты никогда не заглядывал – но зря».

План – не тюрьма. Он – свобода. Потому что когда знаете, куда идете, то можете сосредоточиться на самом интересном: как вы туда придете.

1. Представьте, что вы готовите серию сторис, которая подводит к большому посту или продаже. Не нужно в сторис давать ответ. Напротив – важно сформулировать вопрос. Каким он будет?

2. Теперь подумайте, как вы к нему подведете: расскажете историю, покажете фото, сыграете в игру, зададите провокацию?

3. Составьте план из 3–5 сторис, в которых вы разогреваете интерес, задаете ритм, пробуждаете эмоцию – и ведете к теме, которую хотите раскрыть глубже. Пусть эта серия станет вашей маленькой пещерой сокровищ.

Представьте: перед вами сидит человек. Вам нужно, чтобы он встал и прошелся. Как это сделать? Разумеется, вы можете сказать прямо: «Встань и пройдись». Или же попросить: «Сходи, пожалуйста, закрой дверь». Результат тот же: человек пройдет перед вами. Только в первом случае без цели. Он сосредоточен на процессе и выглядит неестественно. Во втором случае человек расслаблен, сосредоточен на решении задачи. И действует естественно. Так всегда получается, когда процесс не подменяет цель: нам проще, и мы действуем органично.

А вот вам другая история. Приятель раввина купил дорогую кофемашину. Раввин спрашивает: «Слушай, а зачем тебе такая дорогая машина? Ты же не особо любишь кофе». На что приятель отвечает: «Это для другого машина. Ко мне приходят клиенты в гости, я начинаю готовить кофе. Они обращают внимание на красивую и дорогую машину. Мы беседуем о пустяках. Я рассказываю им о кофе, о погоде. Договор после этого вообще могу прислать по почте. Главное – мы уже свои люди».

Беда огромного количества текстов – и это та самая ошибка, которая убивает любой текст, – в том, что вы либо не задумываетесь о цели, либо пытаетесь действовать в лоб. На самом деле у вас всегда есть инструменты для того, чтобы нужное вам действие человек совершил сам и походя, в своем естественном цикле.

Что для этого нужно?

Увлечь человека историей – как в случае с кофемашиной. Или поставить ему задачу, которую он легко для вас решит, – как в примере с закрыванием двери.

Ваш текст – не способ развлечь кого-то, поделиться мыслями или рассказать историю. Вы хотите взаимодействия с читателем, чтобы он о чем-то задумался, испытал определенные эмоции, познакомился с вами ближе или купил ваш товар.

Давайте посмотрим на практическом примере. Вы можете написать «продающий» в вашем понимании пост. Например: «У меня через неделю тренинг. Все приходите. Телефон такой-то, денег столько».

Можете даже написать продающий пост по модели AIDA: внимание – интерес – желание – действие. «Я вышла замуж за две недели, потому что гадалки с Высоких Гор открыли мне тайную формулу быстрого замужества. Хотите выйти замуж за две недели? Приходите ко мне на тренинг!».

Второй будет, несомненно, эффективнее первого, может даже приведет клиентов. Но в долгосрочной перспективе ни то, ни это не работает. И чем больше таких постов вы произведете, тем быстрее от вас начнут отписываться.

Что же делать, чтобы этого не происходило?

Ответ уже был выше: создавать цели для себя и идти к ним вместе со своими читателями. Увлекать их внимание историями и яркими картинками.

Расскажите историю от конца к началу, заставив читателя гадать, куда же он с вами придет. Расскажите историю, которой гарантированно никто не слышал. Соберите интересные факты из своей профессиональной сферы и поделитесь ими. Напишите четкую и полезную инструкцию по решению одной конкретной задачи.

Подобные тексты гораздо больше скажут о вас читателю. «Ага, у этого автора полезно и интересно. Стоит подумать о более близком знакомстве». После такого смело зовите этого читателя на тренинг.

Итак, ошибка, которую совершают многие начинающие писатели, – создавать текст без цели и задачи. Будем исправляться. Вот вам простая инструкция и, конечно, задание.

Возьмите один ваш текст. Определите, какую задачу он может решить. Хотите, чтобы вас считали экспертом и ассоциировали с конкретной сферой? Отлично. Желаете развлечь читателя? Пойдет.

Теперь решите, какие эмоции испытает человек за время чтения текста, о чем узнает и чем заинтересуется. Хотите вместе с читателем решить логическую задачу? Тоже хорошо.

Главное, не пишите по принципу «как пойдет». Помните: текст без цели – всего лишь лужица с буквами. Его содержание напрямую зависит от задач, что вы намерены решить с его помощью. Цепочка создания текста, которую использую я, выглядит так: цель – задача – подбор инструментов. Посмотрим, как это выглядит на практике.

Вы начинаете с того, что анализируете, какова ваша глобальная цель: продать сыр, нанять сотрудника, выйти замуж, сформировать свою репутацию эксперта и найти клиентов. Все что угодно – глобальная цель. Конечно, текст не может привести вам клиента, продать ему сыр и получить оплату за проданный товар.

От глобальной цели вы спускаетесь на уровень задачи. Что должно произойти после того, как люди прочитают этот текст? Зачем вы его пишете? Ответом может быть: «Чтобы люди поняли, насколько я разбираюсь в психологии», «Чтобы знакомый Вася, который не может найти общий язык со своими детьми, захотел мне позвонить и проконсультироваться, а еще человек девять написали бы сообщения на сайте». И так далее.

Теперь вы должны подобрать инструменты. То есть выбрать типы текста, которые оптимально решают вашу задачу. Это может быть клиентская история, обзор, методичка, пошаговое руководство или что-то еще. Всего в моем арсенале более 80 различных инструментов. Мы обязательно разберем некоторые из них подробнее.

Хотите, чтобы вас знали как психолога? Рассказывайте истории о том, как помогли клиенту, или пишите о психологии отношений. Желаете найти друзей в соцсетях? Пишите о понравившихся книгах и фильмах. Ищете предложения по работе программистом? Рассказывайте, как пишете код и какие задачи умеете решать. Я намеренно утрирую и упрощаю. Но, согласитесь, это помогает понять, чем вы можете быть полезны и о чем могли бы написать.

Как работает эта схема? Я стараюсь делить цели на среднесрочные и краткосрочные. Допустим, вам нужно продать десять тонн сыра. «Хочу продаж» – слишком абстрактная цель, «Хочу продать столько-то тонн» – краткосрочная цель. Задача текста – звонок потенциального клиента, заинтересованного в покупке.

Часто цель звучит как «Хочу обаять клиентов». Но это скорее мечта. Как вы поймете, что достигли цели? Неизвестно. Цель нужно ставить измеримую, с понятным результатом, с планированием сроков ее достижения. В какой-то момент должна появиться ясность: цель достигнута.

Задача текста в этом случае – дать читателю почувствовать к вам расположение и выразить это звонком или письмом. Такую задачу можно поставить для любого текста. Но сначала ставите цель, затем спускаетесь на уровень задачи, потом подбираете инструменты.

Чтобы не запутаться, я разделила инструменты по типам текста. В моей системе их шесть:

♦ Репутационные тексты. Их задача – формировать вашу репутацию как эксперта и репутацию компании.

♦ Продающие тексты. Их задача – привести к вам клиента.

♦ Мотивационные тексты. Они нужны, когда вы хотите вовлечь в какой-то процесс новых участников. Например, пригласить людей в свои проекты: благотворительные – волонтерские, коммерческие – краудфандинг.

♦ Художественные тексты. У них нет никакой бизнес-задачи. Вы хотите поделиться эмоциями, выразить чувства.

♦ Вирусные тексты. Их «работа» – обеспечить трафик, сделать так, чтобы ваши посты распространялись по сети. Держите эту задачу в голове, подбирая инструменты для написания такого текста.

♦ Информационные тексты. Они нужны, например, когда вы пишете для сайта компании. Это единственный тип текста, где эмоции скорее во вред, чем на пользу. И его тоже надо уметь писать.

Последующая структура текста определяется тем, какую задачу мы хотим решить.

1. Откройте заметки или блокнот и напишите три фразы:

♦ «Я хочу, чтобы после чтения моего текста человек понял, что…»

♦ «Я хочу, чтобы он почувствовал…»

♦ «Я хочу, чтобы он сделал…»

Это ваша цель, эмоция и действие.

2. Выберите тему. Представьте, что держите читателя за руку. С какой фразы начнете разговор? Что расскажете? Где помолчите, а когда – пошутите? Как закончите текст, чтобы читатель захотел сделать следующий шаг?

3. Напишите. И посмотрите, получилось ли увести читателя туда, куда вы хотели.

Рилс и сторис – форматы быстрого контента. Их не читают, а смотрят. Зритель принимает решение задержаться или пролистать за пару секунд. Это не значит, что в таких форматах нет смысла. Просто вход в них устроен не через логику, а через захват внимания, крючок живого интереса или эмоциональный триггер.

Может показаться, что такие короткие форматы вообще не требуют подготовки. И сторис – это всегда про спонтанность, а рилс – лишь реакция на тренды. Но за сильным роликом почти каждый раз стоит автор, который умеет мыслить быстро, говорить ясно и знает, как держать внимание аудитории. Поэтому здесь ваши навыки работы с текстом поистине бесценны.

Если можете формулировать мысли, чувствуете ритм повествования, способны вещать в человека, а не в пустоту, и понимаете, зачем вообще говорите/пишете, – вы уже умеете создавать сторис и рилс. Просто пока еще это не осознали.

Принципы создания сторис и рилс во многом совпадают с теми, которые помогают писать сильные тексты. Важны здесь:

♦ Цель. Что вы хотите донести? Продать, вдохновить, поддержать, вовлечь?

♦ Аудитория. Кто вас смотрит? Что им сейчас нужно? Что у них болит, тревожит, цепляет?

♦ Хук в начале. У вас есть всего пара секунд, чтобы привлечь внимание и не дать зрителю пролистать мимо.

♦ Одна мысль – одно видео. Простота здесь работает лучше, чем перегрузка.

♦ Энергия. Какое состояние вы транслируете? Радость, уверенность, легкость? Именно это зритель почувствует в первую очередь – раньше слов и смысла.

♦ Основной парадокс короткого видео: оно должно быть не про вас – про зрителя. Даже если в кадре вы одни. Оно про его чувства, страхи, желания, состояние.

Суть рилс – не в монтаже и не в спецэффектах. Ролик должен попасть в личную зону зрителя. Напомнить ему о нем самом. Или показать ему такую версию себя, в которую хочется верить. Это зеркало, в котором человек хочет увидеть умного, смешного, красивого, уверенного – в зависимости от того, что ему сейчас нужно.

Поэтому самое мощное, что вы можете сказать в кадре, – не «У тебя не получается», а «Смотри, ты уже делаешь это».

Не «Ты не умеешь продавать», а «Ты уже продаешь – просто называешь это по-другому».

Не «Ты боишься писать», а «Ты уже пишешь – в чатах, письмах, заметках».

Такие фразы не учат, а поддерживают. Именно поэтому их хочется досмотреть, сохранить, переслать. Зритель не испытывает давления – он чувствует заботу. И узнаёт себя.

Рилс не требует глубоких инструкций. Нужна ясная мысль, сказанная с живой энергией. Если в тексте важны раскрытие, логика и переход, то здесь – темп, тон, состояние. Перед съемкой стоит не только продумать сценарий, но и поймать нужное внутреннее ощущение – радость, азарт, легкость, уверенность. Остальное считывается зрителем за доли секунды. И он либо остается с вами, либо уходит.

Ролики лучше всего работают, когда вы разговариваете не в пустоту, а будто с кем-то конкретным. Представьте человека, вспомните живой взгляд, реакцию, мимику. Иногда помогает, если кто-то действительно сидит за камерой: тогда появляется настоящая интонация, а не внутренняя озвучка для невидимого зала. Порой достаточно представить клиента, подругу, ученика. Того, кому вы уже это говорили. Теперь пришло время сказать на камеру.

Время от времени можно строить рилс на честности. Например: «Три ошибки в текстах, которые я сама делаю каждый месяц». И дальше короткими фразами честно пройтись по этим ошибкам. Или взять популярный формат списков и сказать: «7 фраз, после которых ваши тексты сразу становятся слабее». Это работает не потому, что люди жаждут поучения. Они хотят узнать себя. И почувствовать, что не одни.

Сторис устроены иначе. Если рилс – вспышка, короткий фейерверк, то сторис – маршрут. Это возможность провести зрителя через состояние, через историю, произвести маленький сдвиг в его сознании. Даже если вы не пишете сценарий на бумаге, он должен быть у вас в голове.

Перед тем как выложить очередную порцию сторис, ответьте себе на эти вопросы:

♦ О чем я сейчас?

♦ Откуда начинаю?

♦ К чему хочу привести?

♦ Что останется у человека в конце этой короткой цепочки?

Сторис часто недооценивают. Думают, что это просто набор кадров, кусочек дня, бэкстейдж. Но хорошие сторис – это последовательность. Переход от одной эмоции к другой. Монтаж фокуса внимания, а не только изображений.

Подумайте, какая интонация вам сейчас нужна: деловая, уязвимая, игривая? Какое движение хотите задать: от растерянности к ясности, от скуки к вдохновению, от одиночества к сопричастности? Тогда даже простой набор фотографий с одной фразой на каждой картинке превращается в путь. И зритель пойдет с вами по нему.

1. Настоящий день

Один из самых простых сценариев – показать, как прошел ваш день. Но не как красивую картинку, а как настроение.

♦ Начните с фразы: «Как прошел мой день по-настоящему».

♦ Покажите 4–5 фото: недопитый кофе, стопка книг, случайная записка, пустой зум.

♦ Зафинальте короткой фразой: «Иногда хочется лечь под стол. Бывает?».

Такая сторис не продает, не учит, не объясняет. Но создает близость. А иногда это самое ценное, что можно дать.

2. Сторис с вопросом

Важно найти вопрос, который станет мостиком между потребностью зрителя, его актуальным запросом и вашей экспертизой.

♦ Например: «Вы пишете пост – и останавливаетесь на середине. Было такое?».

♦ Затем покажите 2–3 причины, почему так может быть.

♦ Завершите опросом: «А у вас как бывает?» или «Вы за какой вариант?».

Такая сторис не требует лица в кадре. Но нужна искренность, честный голос и настоящая интонация.

Если в рилс часто работает провокация, то в сторис – близость. Там, где рилс цепляет резким кадром, сторис держит за счет ощущения «ты говоришь со мной». Особенно важны паузы, голос, движение взгляда. Не обязательно все это демонстрировать. Но понимать – обязательно.

Страх перед сторис и рилсами обычно связан с завышенными ожиданиями. Должно быть круто. Нужно с первого раза сделать гениально. У всех получается – а у вас, может быть, не выйдет.

Но истина в том, что у всех тоже не всегда получается. Просто кто-то продолжает делать снова и снова. Ролики залетают случайно. Один раз – и вы на волне. Другой – в тени. Нет гарантии, нет формулы успеха. Но есть навык. И желание попробовать. А это уже делает вас сильнее.

Не стоит относиться к коротким форматам как к инвестиции. Здесь не работает логика «выложили один – получили десять продаж». Это скорее территория тестов, экспериментов, игры. Пространство, где вы можете позволить себе быть живым, непридуманным, настоящим. Без страха не угадать. Без обязательства соответствовать чьим-то ожиданиям.

Если не хотите встреч с огромным количеством случайных зрителей – это нормально. Камерность – тоже путь.

Иногда рилс приводит в блог толпу людей, которые не знакомы с вашим настоящим голосом. А сторис остаются местом, где вы дома. Там можно говорить не все, можно шептать, а не кричать. В сторис вас уже знают.

Запишите серию сторис или рилс. То, что вам по силам прямо сейчас.

Про себя. Про то, что вы чувствуете. Про то, что поняли.

Это может быть отклик на главу. Маленькое признание. Фраза, которую вы бы сказали близкому человеку.

Просто снимите. Сохраните. А может – и выложите.

Если захотите – отметьте меня. Я увижу. И обязательно скажу: «Спасибо, что осмелились».

Репутация не возникает за один день. И не держится на одном-единственном тексте. Она формируется из совокупности действий: из того, что вы создаете и как подаете. Видео, тексты, выступления, работа с клиентами, отзывы, поведение в публичных пространствах – все это складывается в целостное впечатление. Иногда даже слухи становятся частью вашей профессиональной биографии.

Контент – не единственный инструмент, влияющий на репутацию, но один из главных. Он позволяет зафиксировать впечатление, сформировать доверие, проявить экспертность и позицию. Репутация – не только слова, но и действия, которые за ними стоят.

Ваши публикации у себя – на сайте, в соцсетях, в рассылке – говорят о вас. Но не меньшее значение имеет то, как вы проявляетесь в чужих пространствах – в чатах, комментариях, эфирах, коллаборациях. Неудачное высказывание не исчезает бесследно. Оно остается в скриншотах, в обсуждениях, в памяти людей. Впрочем, так же как и удачное.

Можно писать сильные экспертные тексты, эффектно выступать на конференциях, давать интервью. Но если при этом проекты не доводить до конца, оставлять клиентов недовольными, а в работе сеять хаос – репутация развалится. Помните, что она формируется не из лозунгов, а строится на совпадении заявленного и реального.

Репутация проявляется и в том, как вы реагируете на критику. Удалось сдержаться, не вступив в агрессивную перепалку? Смогли ответить по существу, сохранив тон? Это – проявления устойчивости. А она всегда работает на репутацию.

Прямо сейчас задайте себе несколько вопросов:

♦ Вы делаете что-то, чтобы о вас рассказывали как об эксперте?

♦ Создаете поводы для того, чтобы о вас вспоминали с доверием?

♦ Показываете, что разбираетесь в своем деле глубоко, с интересом и серьезным подходом?

♦ Договариваетесь с редакциями, партнерами, подкастами, чтобы ваши идеи звучали в разных форматах?

Если на эти вопросы вы можете честно ответить «да», то следующий шаг логичен: репутацию стоит подкреплять текстами. Не продающими в лоб, а работающими на доверие. Поверьте, это самая долгосрочная и самая выгодная инвестиция в любой профессии.

1. Вспомните ситуацию, когда вам важно было бы заслужить доверие. Чье доверие вы получили и как вам это удалось?

2. Выберите подходящий формат текста.

3. Напишите максимально коротко и структурно о том, как вам кто-то поверил и за счет чего это произошло.

4. Опубликуйте. Пусть начинает работать на вас.

Статья, фотография или публикация, которой люди делятся в социальных сетях, – это вирусный контент. Его задача – принести вам трафик, сделать так, чтобы ваш пост/рилс/сторис шерили с друзьями. Такой контент не приносит продаж и не формирует вашу репутацию. Но вы не можете не думать о том, как он на ней отражается.

Основная проблема с вирусными текстами состоит в том, что хороший вирус – плохая реклама для вас и вашего бизнеса. Почему? Чаще всего самыми популярными в соцсетях становятся публикации, связанные с сексом, смертью, громкими скандалами. Понятно, что ни одна из этих тем в связке с вашим личным брендом или брендом компании не приведет к росту продаж.

Все же вирусные тексты можно и нужно писать – осознанно и стратегически. Есть темы и форматы, которые одновременно цепляют и работают на ваш образ. Главное – помнить, как устроен мозг читателя: он делится тем, что отражает его идентичность и социальную позицию.

Это выяснили в конце 2000-х годов исследователи из Пенсильванского университета. Им захотелось узнать, как «вирусность» контента связана с работой мозга. Эмили Фальк и ее коллеги отобрали восемьдесят статей из New York Times, посвященных фитнесу, правильному питанию и здоровому образу жизни.

Участникам эксперимента давали прочесть не сами статьи, а только заголовки и краткое содержание. После нужно было решить, делиться этой статьей в соцсетях или нет. Чтение происходило в аппарате для функциональной магнитно-резонансной томографии, чтобы понять, как мозг реагирует на разные тексты.

Очевидно, человек будет читать то, что сочтет интересным, полезным и важным. Информацию, которая позволит ему увидеть себя таким, каким он хотел бы быть.

Расшаривание, в свою очередь, – это социальное взаимодействие. Мы предлагаем другим людям нечто в расчете на эмпатию, положительные эмоции, на то, что другие увидят нас умными, проницательными, сообразительными. Есть, конечно, и обратные варианты, когда делятся тем, что должно привести собеседника в ярость, но такие случаи мы обсуждать не будем.

Поэтому исследователи в первую очередь наблюдали за зонами мозга, которые отвечают за мысли о самом себе и за то, как другие видят нас. А также за зонами, оценивающими значимость объектов и явлений.

Логично ожидать, что после прочтения заголовка, если хочется читать дальше, то в мозге активизируется область «мыслей о себе», а при желании поделиться – включится область, отвечающая за социальную жизнь.

Оказалось, и в том и в другом случае обе зоны срабатывают вместе. То есть представления о самих себе и социальная жизнь у нас в уме тесно переплетены – где одно, там и другое. И желание поделиться статьей у участников эксперимента было тем больше, чем активней работали оба нервных центра[3].

Многие считают, что «вирусность» предсказать невозможно и это своего рода удача. Но я уверена: создание вирусных текстов – чистой воды технология. Их можно писать специально. Они должны напоминать о собственных заботах / чувствах / потребностях читателя и правильно позиционировать его перед окружающими. Помня об этом, давайте перейдем к планированию текстов.

Вирус можно и нужно встроить в вашу контент-стратегию, но только если вы знаете:

♦ для кого пишете,

♦ что читателю важно,

♦ какую эмоцию и мысль хотите запустить,

♦ какую репутацию хотите закрепить.

В этом случае вирус – не случайность, а технология. Ремесло, которое можно освоить. У каждой виральной истории есть структура, формула, триггеры.

Придумайте вирусный текст вместе с ИИ.

1. Вот с чего можно начать:

Определите свою тему и экспертизу.

О чем вы пишете? В чем разбираетесь? Что волнует вашу аудиторию?

2. Найдите точку напряжения.

Где возможен спор? Какая тема разделяет людей на «за» и «против»?

3. Проверьте новостную повестку.

Какие события сейчас обсуждают? Что из этого можно связать с вашей темой?

4. Выберите формат.

Список? Кейс? Методичка? Дискуссия? Ньюсджекинг?

5. Напишите черновик и покажите его ChatGPT. Попросите уточнить формулировки, усилить интригу, сделать структуру крепче. Вирусный текст – это всегда про тонкую настройку.

А дальше – тестируйте. Ошибайтесь. Попадайте в боли аудитории. Иногда – промахивайтесь. Но не останавливайтесь, продолжайте экспериментировать. Потому что умение писать вирусный текст – не волшебный дар. Это навык. И вы точно можете им овладеть. Если по-настоящему захотите, конечно.

Давайте сразу договоримся о терминах. Продающий текст – это не «продажный», не «коммерческий», не «продаванский». Продающий – значит помогающий продать. Идею. Услугу. Курс. Формат. Вас как специалиста. Все, что вы считаете ценным и хотите, чтобы это поняли, приняли, оплатили.

Важно понимать: продающий текст – это не реклама. Он создан для того, чтобы ее заменить. Ведь мы больше ее не замечаем. А если и видим, то, что еще хуже, только раздражаемся. Эти тренды медийного рынка подтверждает исследование крупнейшей аудиторской компании Deloitte[4]:

♦ более 198 миллионов человек используют блокировщики рекламы;

♦ только 2,8 % считают рекламу действительно релевантной;

♦ половина кликов по баннерам – случайные;

♦ 12 % объявлений вообще никто не видит.

Добавьте к этому миллениалов и зумеров, которые на рекламу даже не смотрят, и тех, кто ей не верит, – и получится честная картина. Реклама как раньше уже не работает. Но если она раздражает, то контент способен вовлекать. Конечно, когда он правильно написан.

Как именно? Для начала перестаньте сообщать что-либо сразу и в лоб, начните говорить с аудиторией по-человечески. Без давления. Без рекламных уловок. Через истории, смысл, пользу. Через тексты, которые интересно читать, даже если в конце оффер.

Это сработает, если текст не просто существует, а точно спланирован и встроен в логику продукта. Продающий текст – не поток сознания, не вдохновение, не «написалось само». Это выбор: что сказать, в каком порядке, с каким акцентом и для кого.

Контент продает тише рекламы. И намного лучше, если он правильно выстроен.

В тексте, который действительно продает, всегда есть структура. Она подходит и продукту, и площадке, на которой он будет опубликован.

Ниже – мой топ самых популярных и, что логично, самых рабочих структур продающих текстов.

Формула: что предлагаю – что делать – почему сейчас.

Нюанс: подходит для простых и понятных услуг и продуктов.

Пример:

Начались осенние дожди, и вы продаете зонты. Людям не нужно объяснять, что это. Просто скажите: «Галоши и зонт – 3900 рублей. В подарок – резиновый утенок. Купить сейчас». Всё.

Такое предложение работает, потому что оно встроено в контекст: предмет понятен, выгода очевидна, продукт сезонный. Вам не нужно объяснять, зачем зонт, продавать его концепцию. Достаточно вовремя появиться и напомнить о товаре. В таких случаях – чем короче, тем лучше.

Формула: что это – почему важно – как работает – что будет в итоге.

Нюанс: Подходит для сложных продуктов и услуг, о которых потенциальный покупатель, скорее всего, мало знает – и не понимает, что это, зачем и почему ему нужно.

Пример:

Вы организуете конференцию под названием «Разрешите себе». Красиво, но абстрактно. Читатель не понимает: что это? зачем? кому нужно? И уж точно не готов платить.

В таком случае текст должен объяснять: что происходит на конференции, какую задачу она решает, как именно человек в ней участвует и что получит в результате. Это не прямая продажа – а продажа смысла. Без нее любые «цены» и «скидки» не сработают.

«“Разрешите себе” – это онлайн-конференция для помогающих практиков: психологов, коучей, экспертов (ЧТО ЭТО).

Мы умеем поддерживать других, но часто забываем о себе: запрещаем отдыхать, говорить, проявляться. Нам так нужно это внутреннее согласие, позволение быть собой, говорить то, что хочется, легализация собственных желаний (ПОЧЕМУ ВАЖНО).

Два дня в пространстве, в котором можно побыть без задач, но с вниманием к себе. Вы уйдете не только с конспектами (они, конечно, будут), но и с новым ощущением: “мне можно”. Наконец-то обретете опору, которую захочется унести в работу, в отношения, в жизнь (КАК РАБОТАЕТ, ЗА СЧЕТ ЧЕГО ЭФФЕКТ).

Конференция продлится два дня. Шесть звездных спикеров – вы их не только знаете, но и точно на них подписаны. А также живые эфиры с возможностью включиться в диалог или просто послушать, если не захочется говорить. И ваши новые результаты после. Без них точно не отпустим (ЧТО В ИТОГЕ)».

Формула: кто пришел – с какой проблемой – что делали – что получилось – предложение.

Нюанс: Один из самых мягких и при этом сильных способов продать – рассказать историю. Не надо агитировать. Необязательно убеждать. Достаточно показать, как было и что стало.

Пример:

«Она зашла ко мне на сессию с глазами, в которых было ровно ничего. Ни интереса, ни желания, ни даже злости. Просто: “Я пробовала все, Майя, но не работает. Ни тексты, ни я”.

Писать посты – боль. Продавать – пытка. Про продукты – молчит неделями.

Я это знаю. Момент, когда вроде бы все есть – и экспертиза, и пройденные курсы, и даже клиентки, – но будто кто-то выключил свет. В голове крутится только одно: “Не мое это, видимо”.

Мы сели. Я спросила:

– А если бы прямо сейчас вы могли сказать одну вещь, которую хотите, чтобы люди услышали, – что бы это было?

И понеслось.

Это не метафора. Мы написали пять постов за одну сессию.

Один – крик души. Второй – о том, что она умеет. Третий – про то, как она сама себя возвращала. Четвертый – для продаж. Пятый – про самое важное: зачем все это вообще.

А потом мы сверстали лендинг. Без мучений, без многочасовых правок. Просто взяли и собрали. Он был как она: честный, простой, без выкриков и стрелочек.

Через два дня она написала:

– Я впервые за месяц нормально спала. Потом пошла гулять в 9 утра. А после провела консультацию. И знаешь, клиентка оплатила сразу. Потому что я пришла не из нужды, а из кайфа.

Вот что делает один вечер, когда рядом не редактор, не коуч и не гуру продаж, а человек, который просто умеет:

♦ слушать;

♦ видеть текст;

♦ находиться рядом, когда ты снова учишься быть собой.

Таких историй у меня десятки. И я не устану о них писать. Потому что это не про тексты. А про возвращение через них к себе.

Если у вас сейчас – как у нее в начале – я рядом. Работаю индивидуально. Да, редко. И выборочно. Но если вам отзывается – напишите».

Сторителлинг как прием часто работает лучше любых «почему выгодно». История позволяет читателю узнать себя в герое, попавшем в сложную ситуацию. Главное – не перепутать: герой – тот, кому вы помогли. А вы – проводник, волшебный помощник, если вспомнить концепцию Кэмпбелла.

Рассказывая об этой схеме, я часто слышу вопрос «Всегда ли истории клиентов должны быть правдивыми?». Ответ: необязательно. Может оказаться, что реальный кейс «из жизни» не несет нужной вам идеи. Или не раскрывает образ героя. А психологам, например, вообще запрещено делиться историями своих клиентов из этических соображений.

У меня как у маркетолога тоже есть ограничения. Не каждый клиент готов к появлению его истории в соцсетях. В таких случаях я придумываю некий собирательный образ. Рассказываю о человеке, который пришел ко мне с определенной задачей, и о том, как мы с ним ее решали. Можете ли вы использовать этот прием и как именно? Подумайте.

Мои клиенты боятся выдуманных историй, считают их неестественными. Но часто они получаются более «гладкими» и удачными, чем те, в которых все «как было». Рассказывая о реальных событиях, вы рискуете увлечься подробным перечислением деталей и утомить читателя. А у вымысла есть план и структура, которые не дают «растечься мыслью по древу». Нет избыточных эмоций, излишне запутанного сюжета, словесной суеты. Следить за такой историей легче, поэтому она и продает лучше.

Многие блогеры сделали ставку на продающие истории. Но доверие аудитории к ним с каждым днем снижается. Чтобы вас слышали, к вам прислушивались, нужно разговаривать с подписчиками постоянно. Не только когда надо что-то продать.

Увеличить число просмотров продающего поста и собрать больше комментариев вы можете, используя двухходовую комбинацию. Разделите пост на две части: сначала расскажите историю, а потом продавайте. Первый пост начните с кейса, который сведите к обсуждению любой популярной темы. Например, кто должен платить за кофе на первом свидании. Если получится интересно – к вам придет много новых читателей. И тогда во втором посте уже смело продавайте продукт или услугу по любой из схем, описанных в этом разделе.

Важно разнести эти сообщения во времени. Сегодня рассказываете историю. Завтра – что-то продаете. Потом пишете репутационные тексты, готовите интервью с партнерами или опять рассказываете истории, например о клиентах и сотрудниках. При таком подходе у вас, во-первых, всегда будут разные, а не однотипные посты. Во-вторых, больше шансов, что вы научитесь получать от текстов удовольствие, что для меня важно. Очень заметно, когда текст создан в кайф, а когда – лишь потому, что с его помощью нужно что-то продать.

Часто люди покупают не из расчета, а на эмоциях. Текст может сработать не из-за логичной структуры, а потому что в нем зашиты чувства, которые нам всем так хочется испытать.

Формула: что я чувствую – как это связано с продуктом – какое состояние передается – что можно сделать, чтобы испытать это.

Нюанс: Этот подход работает не на рациональном, а на эмоциональном уровне. Мы все хотим уверенности, спокойствия и вдохновения. Но если оставить только эмоции и не объяснить, что именно вы предлагаете, то не сработает. Ведь они вовлекают, но аргументы удерживают. Поэтому без конкретики не обойтись.

Пример:

Текст для художницы, которая продает вышитые броши:

«Иногда я сижу за пяльцами и вдруг ловлю себя на том, что дышу тише.

Каждый стежок будто уводит внутрь – туда, где спокойно, мягко и по-настоящему мое.

Из этих состояний рождаются мои броши: маленькие оазисы нежности, которые можно приколоть к пальто или рубашке и нести с собой.

Если хочется взять кусочек этой тишины себе – загляните в профиль, выберите ту, что откликнется».

Выбирая этот подход к созданию продающего текста, я обычно рассказываю о каком-то продукте и о том, какие ощущения у меня с ним связаны. Стараюсь описать их максимально подробно, чтобы читатель представил, что я чувствую, примерил эти ощущения на себя и захотел испытать их сам.

Здесь важно помнить о двух «но». Первое: есть вероятность потерять часть клиентов. Продавая через эмоции, вы упускаете тех, кому важны только факты и практическая польза. Чтобы этого не случилось, придется научиться соединять чувства и конкретику в одном тексте. Или поискать другой способ.

Второе «но»: эмоции не работают на холодную, неподготовленную аудиторию. Поэтому важно не зацикливаться на чувствах. Расскажите, что именно вы предлагаете, помимо ваших эмоций. Доступно объясните клиенту, каким будет результат.

Формула: Attention (внимание) – Interest (интерес) – Desire (желание) – Action (действие).

Нюанс: Схема настолько эффективная, что ею пользуются все. Значит, нужно использовать ее не просто с умом, но и с выдумкой.

Пример:

«Вы вроде все делаете правильно, но все чаще хочется просто лечь и не вставать. Это не лень и не “неблагодарность за жизнь” – а сигнал, что внутренний мотор перегрелся. На сессиях мы аккуратно разбираем причины выгорания и как перезапустить ваш внутренний мотор, чтобы снова работал на вас.

Записаться просто – напишите в директ, и я предложу удобное время».

AIDA – схема известная, даже заезженная. На интуитивном уровне легко распознается. Поэтому требует свежих решений. Используя ее, постарайтесь добавить изюминку. Не пишите как все. Не повторяйте шаблонные фразы. Создать уникальный текст по AIDA – задача со звездочкой. Но оно того стоит.

Внимание чаще всего привлекается заголовком. Интерес пробуждается с помощью вводного абзаца: короткой истории, картинки, в которой читатель узнает себя. Далее акцент на выгоде – вызвать у читателя желание воспользоваться предложением. В финале – прямой призыв к действию: позвонить по телефону, зайти на сайт, сделать онлайн-заказ и так далее.

Важно! Заголовок нужен броский, яркий, неожиданный. Задача первого абзаца – лида – привлечь внимание и пообещать нечто очень интересное в последующих частях текста. Сформулированное уникальное торговое предложение (УТП) – обязательно. Если обещаете покупателям подарки и бонусы – ограничьте их количество или время выдачи. Это добавит им ценности и создаст эффект срочности.

Формула: Pain (боль/проблема) – More pain (больше боли) – Hope (надежда) – Solution (решение).

Нюанс: Эту модель долго и нещадно эксплуатировали, и ее все еще можно использовать. Но с осторожностью: она не всегда срабатывает.

Пример:

«Часто болеет ребенок? Рискуете из-за этого потерять работу? Вам больше не придется брать отгулы. Наше агентство предлагает услугу “Няня на почасовой оплате”. Платите только за те дни и часы, в которые нужно будет сидеть с малышом».

Считаю, что эта модель текста уходит в прошлое. Ее долго эксплуатировали, и люди перестали на нее реагировать. Многие рекламщики применяют ее механически, даже не удосужившись узнать, действительно ли у человека есть та или иная проблема. Кроме того, никто не любит, когда им указывают на их слабости.

Но и этот подход может быть эффективным, если использовать его с уважением. Люди устали от манипулятивного давления. Как вы обсуждаете болезненные темы с близкими? Предполагаю, что бережно, тактично. Так же пишите продающие тексты по этой схеме. И не забудьте «подуть» на больное место целевой аудитории.

Формула: с чем вы сталкиваетесь – что я вам обещаю – почему можете мне верить – как это получить.

Пример:

«Каждый хоть раз приносил вещь в ателье, а забирал – с перекошенными швами, чужой талией и молнией, которая теперь закрывается только в прыжке.

У меня иначе: сшито, как будто вещь родилась на вас. Чисто, точно, по фигуре. Потому что я 11 лет за машинкой. Чувствую, как сядет идеально, чтобы не хотелось снимать. Хотите проверить? Приносите, начнем с самой капризной вещи».

Эта структура хорошо работает для тех, кто думает системно: айтишников, аналитиков, инженеров, рациональных специалистов. Им важны не эмоции, а логика. Конкретика. Четкое обещание. Подтвержденный опыт. Пошаговое решение.

Без лирики. Без затей. Только суть. Так тоже работает. Для определенного типа людей.

Помните: нет схемы, которая будет работать всегда. Даже самая продуманная структура теряет силу, если писать без понимания аудитории, без уважения к читателю и без искренней веры в свой продукт.

Какую бы модель вы ни использовали, помните о главной задаче продающего текста – зацепить читателя с первых строк. Текст должен быть ярким, интересным, многообещающим.

А еще не путайте преимущества и выгоды. Преимущество – это то, чем вы гордитесь. А выгоды важны клиенту. Попробуйте использовать и то и другое. Шансы, что вас услышат, значительно возрастут.

Пример:

«Мы работаем на итальянском оборудовании Corgi 2050, и у нас два мастера с 15-летним стажем. Это наши преимущества. Мы ими гордимся. Мы вообще можем об этом долго рассказывать, но…

Выгоды для вас – в другом.

Вы приезжаете в шиномонтаж, где:

♦ не царапают диски, потому что руки у мастеров не дрожат;

♦ не заставляют ждать часами, потому что оборудование работает быстро;

♦ и не ворчат, что «давление не ваше дело», потому что мы уважаем клиента, даже если вы приехали менять резину в июне.

Вам не нужен шиномонтаж, чтобы любоваться станками. Вам нужны комфорт, скорость и уверенность, что все сделано правильно.

А мы просто умеем совмещать и то и другое».

Старайтесь отслеживать, что и как пишут ваши конкуренты, коллеги, друзья и друзья друзей. На продающие тексты есть мода. Было время, когда все начинали с вопросов. Потом это надоело и перестало работать. Когда модное становится обыденным, восприимчивость людей к тому, что еще вчера было популярно, снижается.

Создавая тексты, не стоит всегда следовать моде. Напротив, пишите «не как все». Тогда ваши тексты будет проще заметить в общем потоке.

Написанное другими дает вам подручный материал, сырье для собственных текстов. Еще и поэтому важно читать топ-блогеров, коллег, конкурентов, перечитывать свои архивы, обращать внимание на реплики в фильмах, записывать фразы, произнесенные клиентами. В какой-то момент вы вдруг понимаете: все, что вас окружает, – повод для текста.

1. Выберите схему, которая вам ближе.

2. Возьмите свой продукт.

3. Напишите текст.

4. Будьте не гениальными, а понятными.

5. Если получится – добавьте эмоцию.

6. Если не получится – перечитайте эту главу.

И начните заново.

Мотивационный текст – это не агитационный плакат и не сборник вдохновляющих цитат. Его задача – не вдохновить на уровне «красиво сказано», а вовлечь, включить, позвать за собой. Поэтому такие тексты не про «я», а про «мы».

Без мотивационных текстов не обойтись, когда вы приглашаете людей побежать с вами в одном направлении. Например, вступить в сообщество, присоединиться к благотворительному проекту, принять участие в конкурсе, прислать фотографии вашей книги или пойти на уборку улиц. Когда хотите, чтобы читатель не просто купил, а встал с дивана и сделал что-то вместе с вами.

Хорошо помню, как собирала 250 тысяч рублей на выпуск своей первой книги «Контент-технологии: как, где и о чем говорить с клиентами». С двумя тысячами подписчиков и заявленной ценой книги в 250 рублей нужно было, чтобы каждый второй мой друг купил книгу именно через краудфандинг. Надо ли пояснять, что это практически невозможно?

Довольно быстро я поняла утопичность своей затеи и стала включать в проект более дорогие лоты. Они могли стать вознаграждением за участие в финансировании проекта: консультации, книги моих именитых друзей, участие в вебинаре, мастер-класс и даже ужин-консультацию в ресторане. В итоге удалось собрать нужную сумму. Но оказалось, что объединить людей вокруг чужой задачи не так просто, как кажется со стороны.

Мотивирующий текст помогает вовлечь читателя в процесс, побудить к действию. Я часто использую такие тексты для привлечения новых людей в свои группы в соцсетях, для продвижения своих курсов. Не только пишу сама, но и наблюдаю за тем, как это делают другие.

Самая частая ошибка – посвятить бо́льшую часть текста не мотивации человека, а описанию действия, которое он должен совершить. Запомните главное правило: две трети текста мотивируете и только одну треть отводите на описание конкретных действий.

Для поддержания чужой идеи людям нужно почувствовать, что она – их. Что они не только покупают, но и участвуют. Не просто помогают вам, а становятся частью чего-то большего. И здесь текст – инструмент, который создает это движение.

Хороший мотивационный текст – не просто зов. Он всегда дает что-то взамен читателю: ощущение смысла, сопричастности, ценности. Мотивировать человека сделать то, что вам требуется, можно по-разному. Но основная идея: вы должны что-то предложить. А от того, что именно, – зависит тип и структура текста.

Люди готовы действовать, если видят личную выгоду. Необязательно в виде материального приза. Это может быть и эмоциональная отдача: радость, гордость, ощущение важности от сделанного. Главное, чтобы человек понял, что он получит, если включится.

Помните флешмоб «Купи у бабушки»? Он не давил на жалость, не нагнетал драму. Там было простое, ясное, теплое действие: покупаете у бабушки корзинку грибов – и чувствуете, что сделали доброе дело. Вот и эмоциональная выгода – ощущаете себя хорошим. И еще получаете «социальные поглаживания». Люди с радостью делились этими постами, писали слова поддержки в комментариях и отмечали друзей.

Пишутся такие тексты по простой формуле: обещание – выгода – действие. Сначала даете понять, что человек получит. Потом объясняете, почему это ценно. И только в конце рассказываете, как включиться в движение.

Пример:

«Хотите получить наш фирменный мерч и стать амбассадором бренда? Примите участие в конкурсе! Вас ждут не только подарки, но и приглашение в сообщество».

Главное – не прятать морковку в конец текста. Если сначала будет: «Подпишитесь на нас, на Петра, отметьте троих друзей, пролайкайте 25 постов, переложите кошку через левое плечо», и только в конце: «вы можете выиграть MacBook» – большинство до этой точки просто не дойдет. Уважение к читателям тоже работает на их мотивацию. Ведь его наличие чувствуется с первых строк. Как и отсутствие.

Бывают ситуации, когда призы и подарки не работают. Вы зовете не на конкурс, а на важное дело. Хотите заразить идеей, пригласить к серьезному разговору или побуждаете присоединиться к движению. И тогда мотивация строится на ценностях. Люди откликаются, если чувствуют: вы делаете что-то важное.

Хорошее, нужное дело, к которому может стать причастным читатель, – само по себе отличный стимул. Активной жизненной позиции хочется следовать. Поэтому мы с интересом читаем посты Илона Маска о покорении Марса и тексты Овчинникова, основателя «Додо Пиццы», где он показывает бизнес изнутри. А когда «Яндекс» делится историями своих разработчиков и рассказывает, какие сложные задачи они решают, – мечтаем оказаться в этой компании.

Если люди видят миссию, масштаб, ценности – они хотят быть частью этого. В таких текстах рекомендую придерживаться следующего порядка:

1. Ясно демонстрируем ценности.

2. Делаем человека частью этой истории.

3. Приглашаем присоединиться.

Пример:

Если вы делаете сообщество предпринимателей – напишите:

«Здесь люди, которые меняют рынок. Если ты один из них – присоединяйся».

Интонация здесь особенно важна. Это не агитация, а доверительное письмо: «Мы уже делаем. Хочешь быть с нами?» Такие тексты хорошо работают, если в них есть эффект клуба: чувство, что здесь – «свои». Не нужно привлекать всех. Достаточно позвать тех, кому с вами по пути. Это работает сильнее, чем любой приз.

Иногда текст можно выстроить от благодарности. Вы уже получили от своей аудитории лайки, поддержку, комментарии, внимание – и теперь просите чуть больше. Не из пустого места, не потому что «надо». Ведь вы вместе уже прошли какой-то путь и хотите двигаться дальше.

Такие тексты особенно хорошо работают в запусках и краудфандинге. Например, когда вы говорите: «Благодаря вам проект уже живет. Осталось чуть-чуть – и он вырастет в нечто большее. Нам не хватает 200 новых участников. И я верю, что мы справимся».

Тут важно не только, что именно просите, но и как. Тон – теплый, уважительный. Структура – прозрачная: вы благодарите, делитесь историей, объясняете важность, приглашаете к действию. Все по-человечески. Без манипуляции. Без давления.

Если ваша аудитория действительно с вами и у нее есть хотя бы минимальная лояльность – это работает. Причем не как одолжение, а как естественное продолжение отношений.

И еще два принципа, которые работают всегда!

Во-первых: сначала – отдаем и только потом – куда-то зовем. Нельзя просто появиться в ленте и сказать: «Поддержите, поучаствуйте, купите». Нужна хотя бы одна точка контакта до этого: текст, идея, польза, забота. Тогда на ваш зов откликнутся. А если решили заскочить к аудитории с кондачка – не удивляйтесь тишине в ответ.

Во-вторых, одного текста мало. Даже самый точный, яркий, структурно идеальный мотивационный пост не способен совершить чудо, если выложен в гордом одиночестве. Он работает, только когда становится частью серии. Нужны истории, примеры, личные откровения. Мотивация не включается с первого абзаца – она накапливается. И потому к ней надо постоянно возвращаться. Но при этом, конечно, стараться не повторяться.

Запомните: хороший мотивационный текст совсем не про лайки. Он про действия, которые читатель совершит, когда дочитает. Про то, как встанет и сделает то, чего раньше не делал. Присоединится к вам, подключит других, скажет: «Да, вот в этом я вижу смысл». Другими словами, сделает решительный шаг вам навстречу.

1. Подумайте, какие из ваших продуктов или услуг требуют отзывов.

2. Решите, какой подход к планированию текста лучше использовать. Напишите текст, в котором приглашаете своих клиентов оставить отзывы в социальных сетях.

3. Разошлите текст или опубликуйте на своей странице. И оцените его эффективность. Сколько людей откликнулось? А сколько нужно, чтобы достичь желаемого результата?

4. Если откликов недостаточно – составьте новый план текста, используя другой подход. И перепишите текст. Убедитесь в том, что нужный результат достигнут.

Эта глава будет особенной. В предыдущих были схемы и структуры. Но здесь обойдемся без них. Потому что у настоящей эмоции нет формулы. И все же нельзя просто вывалить свои чувства на читателя и надеяться, что он сам как-нибудь в них разберется.

Эмоциональный текст требует не меньше точности, чем продающий или репутационный. Но здесь эта точность другая, про внутреннюю уверенность в том, что вы рассказываете и с какой целью.

Иногда текст не выстраивается в ни в одну из известных структур. Он вас не слушается. Просто требует быть написанным, потому что внутри накопилось. Произошло что-то действительно важное, или болезненное, или очень трогательное. Хочется выдохнуть и дать этому тексту свободно вылиться на белое полотно редакторской программы или телефонных заметок. Знаете, что это значит? Вам наконец-то захотелось писать по-настоящему.

Эмоциональный текст – не упражнение, не решение бизнес-задачи. Это акт творчества. В нем вы не играете роль автора. Вы и есть настоящий автор. Но это не значит, что теперь вам можно все. Наоборот: чем глубже чувство, тем бережнее нужно быть с читателем. Чтобы не задеть. Не перегрузить. Не вылить на него ушат мутных, спутанных эмоций.

Я никогда не забуду текст, написанный на одном из писательских курсов. Женщина рассказала, как рожала в горах. Представьте: девятый месяц беременности. Она пошла на восхождение и родила в палатке. Текст очень эмоциональный, трогающий. Про то, как вся группа сплотилась, как ее поддерживали, как они чуть ли не зубами перегрызали пуповину. Все законы приключенческого жанра соблюдены. История – мощная. Почти героическая. Но, дочитав, я поймала себя на вопросе: зачем? Зачем мне рассказали эту боль, этот подвиг? Ради чего доверили этот опыт?

Понимание «зачем» – и есть внутренняя структура эмоционального текста. Она не про абзацы, а про душевную направленность. Важно, чтобы читатель был не просто свидетелем, а участником. И благодаря тексту не только узнал о ваших эмоциях, но и встретился с собственными страхами, надеждами и радостями.

Например, у меня есть предновогодний марафон «Анти-итоги». На нем мы с участниками пишем эмоциональные тексты, просто потому что хочется, чтобы в декабре соцсети стали живее.

Люди пишут: «Мой год как кулинарный рецепт», «Мой год как сериал», «Главный герой моего года – инопланетянин». Это про эмоции, но при этом про драйв и игру. Там нет задачи продать или оформить экспертность. Зато есть возвращение к себе. Что очень целебно.

Иногда эмоциональный текст становится легальным способом пожаловаться. Так тоже можно. Ныть, просить поддержки, даже страдать публично.

Но важно понимать, какую эмоцию вы создаете своими текстами. И что будете с ней делать. Вылили страдания в тексте – а что дальше? Когда в конце просите поддержку – читатель чувствует себя сильным, хочет помочь. Но если просто избавились от негативных эмоций? Так ведь читатель – не унитаз, не надо в него сливать непотребное. Скорее всего, человек к вам в блог после такого не вернется.

Иногда хочется написать просто потому, что устал. Чтобы выдохнуть. Признаться: «Мне страшно», «Я не справляюсь», «Больше не хочу быть сильным». Это можно. Только важно помнить: про́сите поддержки – читатель остается. Просто сливаете боль – он уходит. Потому что пришел, чтобы побыть с вами, а не вместо вас переварить ваши негативные эмоции.

Поэтому даже у самого честного и искреннего текста должна быть внутренняя логика. Сначала чувствуете. Дальше – спрашиваете себя: «Кому это может быть нужно, интересно, полезно?» И только потом – решаете, куда ведете читателя. Хотите, чтобы он узнал в этой истории себя? Просто улыбнулся? Или поддержал вас? А может, поплакал вместе с вами? Тогда покажите ему чистое чувство. Одно. Без подтекста. Без скрытой цели.

Если в тексте звучит грусть – не надо ее маскировать юмором или рациональностью. Если радость – не прячьте ее за самоиронией. Эмоция требует чистой ноты. Без двойного дна. Объясню на примере: когда девушка выкладывает фото красивого букета в сторис, мы чувствуем, что ее цель – чтобы подписчики увидели, какого заботливого кавалера она себе нашла, а вовсе не цветами полюбовались. Получается такой дабл-биндинг: блогер говорит одно, но читатель испытывает другое.

Помним, что как в хорошем посте должна быть одна главная мысль, так и солирующая эмоция тоже должна быть одна.

И если зашли на территорию эмоций – будьте последовательны. Нельзя показывать читателям только свою позитивную сторону: мне хорошо – я с вами, а плохо – молчу. И наоборот тоже нельзя: плохо – я с вами, а хорошо – мне и без вас нормально.

И то и другое не работает. Если идете по жизни вместе с подписчиками вашего блога, то и в радости, и в горе, пока алгоритмы не разлучат вас.

В каком-то смысле эмоциональные тексты – самые сложные. При этом они дают вам максимально самореализоваться, дарят силы продолжать. Вы позволяете себе писать то, что действительно хотите. И как хотите. Не задумываетесь особо о приемах и правилах организации текста, не подгоняете его под схемы или задачу. Единственная задача такого текста – поделиться эмоцией. И, возможно, встретиться с читателем в этом эмоциональном пространстве.

Эмоциональные тексты часто путают с художественными. Это не одно и то же. Эмоциональный текст – заметка, письмо, даже голосовое или записанный кружок в мессенджере. Тут не нужен герой, сюжет, диалог. А вот художественный текст все это настоятельно требует. Там должны быть сцены, запахи, настоящие диалоги. Настоящие ошибки. Потные ладони.

Если идете в художественный текст – вперед. Дайте персонажам настоящие голоса. Не говорите: «Вася грустил». Расскажите, как он открыл шкаф, достал старую куртку, вдохнул запах осени и понял, что больше ее не наденет. Не называйте эмоцию – покажите ее.

А если просто делитесь собственными чувствами – не превращайте это в подводку к продаже. Не ставьте в конце ссылку. Не пристраивайте «крючок». Пусть хотя бы этот текст будет только ваш и читателя.

Эмоциональные тексты не работают «на продвижение». Но при этом они всегда работают на автора, сближают с читателями, возвращают вас к себе. Иногда именно после них снова хочется писать. Не ради охватов. А потому что есть желание, внутренняя тяга. Потому что в душе накопилось то, чем нельзя не поделиться.

Можно сказать:

«Сегодня мне было страшно».

Или:

«Мне грустно, и я не знаю, когда это пройдет».

А может быть:

«Я счастлива – и мне стыдно за это счастье».

Или:

«Вот запах моего утра. Вот луч солнца на полу. Вот я».

Почему-то именно такие тексты оказываются самыми важными. Не самыми полезными. Не самыми читаемыми. Но настоящими. А значит, и самыми нужными.

1. Вспомните эмоцию, которая фонила в вас весь этот месяц. Может быть, она была не самой яркой, но самой настоящей.

2. Напишите текст, в котором читатель сможет почувствовать ее вместе с вами. Не рассказывайте о ней – передайте ее. Не объясняйте – доверьтесь. Пусть этот текст будет без задачи. Зато от души и от сердца.

Информационные тексты редко вызывают восторг у читателя или прилив вдохновения у автора. Они не похожи на мотивирующие истории, не бьют по эмоциям, не удивляют форматами. Но именно из таких текстов строится фундамент, на котором держится весь ваш контент. Без них невозможно вызвать доверие целевой аудитории и сделать проект понятным с первого взгляда.

Такие тексты не развлекают. Зато объясняют. Спокойно, четко и структурно. Но если этот фундамент хлипкий – остальные усилия могут не сработать. Можно вдохновить, но не убедить. Заинтересовать, но не прояснить. Привлечь, но не продать.

Информационные тексты нужны, чтобы вас услышали, поняли, выбрали. Они помогают при создании сайта, в подготовке презентации или описания вашего продукта на маркетплейсе.

Важно: если в эмоциональном тексте вам многое простят, то в информационном спросят за любую неточность. Можно закрыть глаза на неудачные художественные обороты, клише, сбивчивую структуру, если содержание ценно. А информационный текст строг, ошибки недопустимы. Здесь нет шанса «взять теплом». В вашем арсенале только логика, ясность и уважение ко времени читателя.

Это не значит, что текст должен быть сухим. Пусть будет живым, теплым, даже немного остроумным, но при этом остается структурным.

Хороший информационный текст ведет читателя как экскурсовод по незнакомому городу: точно, по делу, со знанием маршрута. Не забалтывает.

Работая с текстами этого типа, важно следовать всем правилам и рекомендациям, о которых мы говорили раньше. И не забывать о:

♦ структуре текста;

♦ глубине изложения: у вас должно быть больше информации, чем у читателя;

♦ логике переходов от абзаца к абзацу;

♦ стилистике текста.

Сделайте текст полезным для читателя. Поймет ли он, о чем вы говорите и зачем ему это читать? Важная составляющая любого текста – план. Напишите его. Сперва общий: решите, о чем будет в начале, в середине, что в конце. Пишите тезисные планы, потом поабзацные, дальше потихоньку выходите на текст в целом. Тогда у вас будет хороший, живой, работающий, полезный материал, который действительно выполняет ваши задачи.

Рассмотрим два самых популярных формата: текст «О себе» и текст «Об услуге».

Его можно писать для сайта, презентации, блога или поста-знакомства. Казалось бы, что может быть проще, чем рассказать о себе? Но именно в этом тексте допускают больше всего ошибок.

И главная – начать с формального перечня регалий: «У меня второе высшее, диплом с отличием. Сертификат по МАК. Участвовала в…»

Это выглядит как поток данных без адресата. И не работает. Текст не создает ощущения контакта. Когда человек заходит в ваш раздел «О себе» – будь то читатель блога или потенциальный клиент, – он хочет узнать не вас лично. Ему интересно, чем вы можете быть полезны, чем отличаетесь от других экспертов, работающих в той же сфере, почему с вами удобно, хорошо, зачем выбирать именно вас. По сути, информация о себе – ваш главный продающий текст.

Формула для текстов о себе: профессионализм – комфорт – уникальность.

1. Профессионализм. Это не про ваш список дипломов, а про живой контекст.

«Я работала с Александром Левитасом, Наташей Маркович, Леонидом Кролем». Для психологов, которые составляют половину моей целевой аудитории, эти имена значимы. Работа с ними – своего рода знак качества. Степень доверия ко мне читателей многократно возрастает.

«У меня за плечами 15 лет в журналистике: “Коммерсант”, “Ведомости”. И сотни текстов, которые учат продавать – мягко, умно, по-человечески». Тут, кажется, объяснять не надо: опыт, всем известные СМИ-бренды и пара слов о том, какие тексты я пишу.

2. Комфорт. Покажите, что с вами удобно.

Онлайн-формат? Четкая инструкция перед сессией? Вариативность времени? Забота – тоже часть доверия.

Не знаю, что станет вашим преимуществом. Что вы делаете, чтобы клиенту было комфортно. Но подумайте об этом и постарайтесь описать простыми словами.

3. Уникальность. В чем ваша особенность?

Спросите себя: «Чем я отличаюсь от большинства специалистов, работающих в моей сфере? Что скажу, если зайдет речь о моей уникальности?»

Разумеется, способов рассказать о своей уникальности много – хватило бы на целую книгу. Мне ближе всего такой вариант: сравнить то, чему вы обучались, с вашим практическим опытом. Именно из опыта применения на практике полученных знаний и складывается уникальность того или иного специалиста.

Например, я говорю: «У меня 15 лет опыта в журналистике. Я сотрудничала с “Коммерсантом”, “Ведомостями”, другими деловыми изданиями, и это сформировало мои отношения с текстами. Три года работала с маркетологом Александром Левитасом. Моя система контент-технологий – это смесь маркетинга и опыта работы с текстами. Занимаюсь малобюджетными способами продвижения, основанными на текстах. В этом моя уникальность. Могу рассказать вам и про партнерский маркетинг, и про разные способы партизанского продвижения. Но у меня всегда будет акцент на текстах».

Отвечая на вопрос о своей уникальности, одна моя клиентка, массажист по профессии, рассказала о том, что создала собственную технику массажа, основанную на шести разных системах:

«Я массажист, собравший собственную технику из шести разных школ. Она появилась, когда я поняла, что классические методы не помогают моим клиентам. Поэтому собрала свой».

Другая клиентка разрабатывает стратегии для малого бизнеса. Она использует для развития стартапов решения, применяемые в крупных компаниях. Свой подход клиентка выработала после десяти лет работы в международных корпорациях. В итоге у нее получился такой текст о себе:

«Я создаю стратегии не “из воздуха”, а на стыке бизнес-опыта и маркетинга. Перевожу язык стартапов в язык корпораций и наоборот».

Перечислите уникальные черты, свойственные вашему подходу к делу, – это и станет ответом на главный вопрос читателя, почему он должен выбрать именно вас.

Если не уверены в своей уникальности – начните с отзыва. Что говорят о вас клиенты? Почему к вам возвращаются? Это уже опора.

Информационные тексты об услугах часто недооценивают. А зря. Они снижают тревожность. Превращают интерес читателя в решение купить. Убирают неловкое «А что, правда можно?».

Главная ошибка – писать слишком обобщенно. Просто: «Я психолог. Консультирую. Обо мне говорят…» – и все. Или: «Провожу вебинары» – но не рассказываю, какие именно: формат, для кого, программу, что получит участник.

А ведь текст об услуге – это почти договор. Там, где нет ясности, рождается недоверие. Там, где все прозрачно, появляется уверенность.

Формула: что это – как проходит – что получит клиент.

Расскажите:

♦ формат работы: вебинар, воркшоп, консультация;

♦ длительность;

♦ что необходимо подготовить;

♦ что произойдет на встрече;

♦ что получит человек по итогам;

♦ как будет устроена коммуникация;

♦ что делать, если возникнут вопросы.

Именно из таких деталей и строится доверие к вам. На моих вебинарах, например, люди пишут тексты, получают разбор в чате, участвуют в практике. Это не лекции, а воркшоп. Без конкретики человек ожидал бы одного – а получил совсем другое. И, возможно, разочаровался.

Хороший способ создать такой текст – представить, что пишете ответы на типичные вопросы потенциальных клиентов. Именно так появился мой сайт: я просто устала повторять одно и то же в личке. Собрала все в FAQ-формате – и получила отличную страницу с описанием. Сделала еще одну. Потом еще. И вот – уже система.

Что может пойти не так в таком тексте? На самом деле, есть довольно много типовых ошибок.

Первая – смещение фокуса. Вы начинаете писать «о себе», потом – о компании, дальше – об услуге. Читатель теряется. Выбирайте, о чем вы пишете, и держите одну тему.

Вторая – много фактов, мало смысла. Дипломы, курсы, сертификаты – важны. Но если вы не объясняете, чем все они полезны для клиента, – это просто фон.

Третья – отсутствие структуры. Все вразнобой, отовсюду по чуть-чуть. А хочется понятно, по полочкам, без воды.

И наконец, вы говорите на языке, непонятном клиенту. Пишете «Провожу стратегические сессии», а человек думает, что это групповая медитация. Используйте слова, которыми говорят ваши клиенты.

Важно запомнить, что информационный текст – не серый чиновник в галерее ярких рилсов. Это приятный консультант, который отвечает на вопросы. Спокойно. По делу. Без нажима.

Какой бы формат описания вы ни выбрали, задача вашего текста – вызвать у читателя доверие. Объяснить, почему стоит работать именно с вами. Подробное описание услуги отчасти решает эту задачу. Оно показывает, что вы действительно разбираетесь в том, о чем говорите, подтверждает ваш опыт.

Идеально, если в описании услуги есть клиентские отзывы. Сделайте их частью текста. Это хорошая возможность подкрепить свои слова чужим мнением, взглядом на вашу работу со стороны.

1. Напишите короткий текст «О себе» по формуле: профессионализм – комфорт – уникальность.

2. Опишите одну из своих услуг, ответив на вопросы:

♦ Что это за услуга?

♦ Как все обычно проходит?

♦ Что в итоге получит клиент?

3. Проверьте:

♦ Ясная ли структура?

♦ Все ли объяснено?

♦ Можно ли разместить этот текст на сайте – и не переживать, что вас не поймут?

В этой главе мы поговорим о том, как использовать интервью в продвижении. Какие виды бывают, зачем они нужны и как сделать их по-настоящему ценными – и для аудитории, и для вас.

Настоящее интервью – один из самых мощных и недооцененных инструментов продвижения. Не в смысле «взять интервью у звезды и надеяться на вирусность». А задавать такие вопросы, чтобы понять важное в первую очередь для себя. Куда вы идете. Как работает ваш продукт. Чего хочет аудитория. Что чувствует рынок. И кто еще думает в ту же сторону, что и вы.

Интервью может не только создать контент, но стать началом нового направления, гипотезой, триггером роста. Иногда именно с интервью начинаю работать над курсом, который не был запланирован, но уже «хотел родиться» в разговорах с людьми. Но, как и любой инструмент, оно требует понимания. Зачем вы это делаете? С кем говорите? Как управлять разговором так, чтобы в конце все ушли довольными – и вы, и ваш гость, и читатель?

Начнем с главного: у интервью есть цель. Это не разговор ради разговора. И прежде чем отправлять приглашение гостю, нужно честно ответить себе: «Зачем мне интервью?»

Вот несколько возможных ответов:

1. Чтобы привлечь новую аудиторию.

Интервью может работать для привлечения новой аудитории. Вы зовете эксперта, с которым у вас пересекаются интересы. Его аудитория знакомится с вами, а ваша – с ним. Это не реклама, а обмен.

2. Чтобы усилить лояльность.

Люди видят, что вы умеете слушать. Не только рассказываете, но и даете слово другим. Это вызывает уважение и повышает доверие.

3. Чтобы глубже понять свой продукт/услугу.

Вы разговариваете с клиентами, слышите именно их формулировки, понимаете логику и эмоции, знакомитесь со страхами. А главное – узнаёте, как клиенты сами описывают свой покупательский путь. Это бесценный материал.

4. Чтобы увидеть слабые места продукта/услуги.

Разговор с теми, кто отказался, ушел, не купил, отписался, – может быть неприятным. Но именно он помогает скорректировать курс, узнать, что скрывают ваши слепые зоны. Иногда один такой разговор может спасти репутацию и предотвратить жалобы от десятков будущих клиентов.

5. Чтобы найти новую идею.

И конечно, интервью дает материал для создания новых предложений. Однажды я просто внимательно изучила, что часто говорят люди на интервью. В 40 из 60 случаев клиенты просили одно и то же: «Нам нужна стратегия». Так в результате появился курс по контент-стратегии, который вообще не был запланирован.

Цель определяет, с кем вы разговариваете и как строите диалог. И, конечно, выбор собеседников. Зовите тех, с кем хочется говорить именно вам и именно сейчас. Среди ваших гостей могут быть:

♦ Эксперты и партнеры. У них своя аудитория, им есть что сказать. Выбирая их, вы создаете ситуацию, где обе стороны выигрывают. Вам – интересный контент и охват, им – повод раскрыться.

♦ Коллеги по команде. Эти разговоры раскрывают внутренние процессы. Что работает, что нет? Где затык? Как улучшить взаимодействие с клиентом? Командные интервью не всегда публикуются, но зачастую улучшают бизнес.

♦ Клиенты. Здесь и отзывы, и обратная связь, и новые смыслы. Спрашивайте, что удивило, какие альтернативы рассматривали, как вас нашли. Это все – про то, как они вас воспринимают.

♦ Конкуренты. Да, иногда стоит поговорить и с ними. Без агрессии. С интересом. Узнать, как они видят рынок, что им кажется важным, какие у них решения. Это не про подслушать. А про расширить карту.

♦ Недовольные. Один из самых ценных и сложных собеседников. Я регулярно разговариваю с теми, кто отписался, не купил, отказался. Иногда после такого разговора удается вернуть человека. Или хотя бы увидеть то, чего раньше не замечала. Но всегда получается расти.

Чтобы не перегореть и не сесть в лужу с первой попытки, советую двигаться по трем кругам. Не по девяти, как у Данте. Всего по трем.

Первый круг – свои. Люди, которых вы знаете. Клиенты, друзья, коллеги. Те, с кем комфортно. Учитесь с ними. Ошибайтесь. Спрашивайте странное. Это как с гитарой: сначала играешь в комнате, потом выходишь на улицу.

Второй круг – подписчики. С ними есть дистанция. Но и доверие тоже. Позовите их в прямой эфир, попросите отзыв, устройте с ними серию мини-разговоров. Это уже публичная работа, но пока достаточно безопасная.

Третий круг – звезды. Люди с именем, аудиторией, влиянием. И тут нужно не бояться идти к крупным блогерам. Поверьте, им не нужны ваши 3000 подписчиков. Звездам важно создавать новый контент. Если у вас есть вопросы, на которые им самим интересно ответить, – они с удовольствием дадут интервью.

Три таких интервью – и ваш канал уже вырос. Это самый быстрый способ масштабирования. Я так делала. Брала интервью у известных людей, выкладывала их в своем блоге, и моя аудитория росла.

Знаю, многих волнует, как придумать вопросы для интервью. Главное – не спрашивать очевидное.

Перед началом диалога нужно:

1. Посмотреть, что человек уже рассказывал.

2. Посмотреть другие интервью, для того чтобы ваши вопросы не повторялись с теми, что человеку уже задавали.

3. Найти то, о чем человек еще не говорил.

Например, если идете к психологу – не надо спрашивать у него о депрессии. Про это у него уже миллион интервью. Но, возможно, никто не спрашивал у психолога о нем самом. Где он отдыхает? Как справляется со сложными случаями? Почему выбрал такую профессию?

Если человек дает интервью редко – значит, либо ему это неинтересно, либо некомфортно. Тогда лучше поговорить о будущем вашего собеседника. Какие у него проекты? О чем он сейчас думает? Что для него важно?

Лучшие вопросы рождаются прямо в интервью. Когда слушаешь человека, замечаешь, как у него загораются глаза, и ведешь разговор в этом направлении.

Задача интервьюера – поймать момент, когда гость раскроется в диалоге. Тогда и зрителям, читателям будет интересно.

Что делать, если вы проводите интервью в прямом эфире в социальных сетях и ваш собеседник начинает выдавать нечто, плохо укладывающееся в разговор? Как поступить, когда длинная беседа угрожает превратиться в набор привычных и очевидных фраз?

Ответ прост: берите управление в свои руки с помощью вопросов. Благодаря им вы задаете тон беседе. Они становятся вашим рулем. И вы решаете, в каком направлении движется разговор, чувствуя, что происходит с вашим собеседником.

Хотите создать атмосферу расслабленности? Уточните о хобби героя интервью. Узнайте, как долго он им занимается, какие эмоции вызывает любимое занятие. Намерены ввести в стрессовую тему? Спросите о последнем конфликте. Но будьте готовы встретить то, что человек расскажет.

Как ведущий интервью вы имеете право перебивать, если гость уводит разговор в сторону, говорит долго, очевидно или скучно. Многие стесняются перебить, чем убивают интервью. Особенно когда оно идет в прямом эфире. Или просто зря тратят время: на монтаже это придется вырезать. Лучше вмешаться и задать вопрос, который вернет собеседника в тему.

Иногда интервью – просто способ сказать: «Ты мне интересен. Хочу тебя услышать». Именно это чувствует аудитория. Она влюбляется не в «пользу», а в ощущение живого разговора, в котором есть место паузам. Где все по-честному. Когда настоящий человек встречается с настоящим человеком.

Хотя, конечно, искусственный интеллект тоже может помочь. Например, подскажет хорошие вопросы. Но вся магия в том, как вы слушаете своего гостя, как проводите интервью, насколько вам самим интересно в процессе.

1. Выберите человека из первого круга – клиента, коллегу, знакомого.

2. Определите цель: вы хотите узнать больше об опыте? Услышать обратную связь? Показать экспертность?

3. Подготовьте нешаблонные вопросы, ответы на которые вам действительно хочется услышать.

Проведите интервью. Не контента ради, а для поиска новых смыслов и идей.

Первое, что мне хочется сказать, звучит как лозунг. Но я и правда так думаю. Внимание – не подарок. Это сделка.

Люди не обязаны вас читать. У них нет морального долга доходить в ваших текстах до точки. Они платят вам вниманием, а взамен хотят получить что-то важное: себя, эмоцию, мысль, кайф, ясность.

Чтобы текст работал, он должен выполнять минимум три условия. Это не про алгоритмы. А про человеческую природу. Вот они:

1. Текст про меня.

2. Текст не как у всех.

3. Текст читается легко.

Давайте разберемся, что кроется за каждым из них. И почему без этих трех пунктов текст разваливается, как плохой эклер? Начинка вытекла, глазурь откололась – читать не хочется.

Самый мощный крючок – узнавание. Мы любим говорить, что читаем ради новой информации. Но на самом деле мы делаем это, чтобы встретиться с собой. Или хотя бы с кем-то, кто на нас похож. Текст, в котором «я» важнее, чем «ты», пролетает мимо.

✘ «Я пошла на рынок и купила клубнику. Сидела и думала о жизни».

Читатель вежливо зевнул.

✔ «Иногда утро начинается с голосов на базаре, запаха клубники над прилавком и криков муэдзина. Кажется, именно так звучит счастье. Мое счастье».

Читатель остановился. Потому что это про него. Или про кого-то, о ком он все еще не забыл.

Когда текст становится зеркалом, когда в нем есть знакомые звуки, запахи, картинки – хочется читать дальше.

Банальность – это плесень. Ее не видно сразу, но она убивает вкус. Фраза вроде «Не бойся быть собой» напоминает пластинку, которую заело. Еще помните, что такое пластинки? Короче, вы это уже тысячу раз слышали, и поэтому не работает.

Банальностью может быть не только слово, но и сама форма текста, структура, эмоциональное решение. Это не значит, что нужно бесконечно стремиться к оригинальности. Но именно поэтому тексты, написанные ИИ, так легко узнать: там звучат чужие голоса, многократно повторенные эхом.

✘ «Не сдавайтесь – все получится!»

Читатель перелистывает экран и скроллит дальше.

✔ «Иногда лучшее движение – это пауза. Можно остановиться и не делать. Так вы копите энергию на то, чтобы продолжать путь».

Не используйте избитые слова и фразы. Вам нужны формулировки, которые встряхивают читателя. Даже если в основе та же мысль.

Необычность – это не про эпатаж. А про честный, живой, свой ракурс. Как если бы вы рассказали старый анекдот с такой интонацией, что даже мама засмеялась.

Это не значит, что нужно писать «Аффтар жжот». Ритм, интонация, структура – работают на вас. Читателю не должно быть тяжело продираться сквозь нагромождение слов.

✘ «Стратегия когнитивной стимуляции – ключевой компонент процесса ментального включения аудитории».

✔ «Хотите, чтобы вас читали? Говорите как с лучшим другом. Без заумных фраз. Без занудства. Без усложнений».

Даже сложные мысли могут звучать понятно. И научные темы пойдут легко, если не швыряться терминами, а приглашать в диалог. Представьте: у каждого читателя есть невидимая мензурка. В ней – запас внимания, силы, желания читать. Эта мензурка наполняется, когда вы попадаете в интерес. И пустеет, если текст тяжелый, скучный, непонятный, пафосный, дерганый, переполненный терминами или чуждыми эмоциями.

Хаотичная структура? Утечка.

Занудный темп? Утечка.

Сложные слова без смысла? Утечка.

Когда текст читается гладко – внимание не просто удерживается, оно превращается в энергию. И в финале, если вы все сделали правильно, мензурка чуть-чуть переполняется. Из этого избытка и рождаются действия. Читатель лайкает, сохраняет, пишет комментарии, переходит по ссылке. Не из-за того, что «вы ему продали», а потому, что у него остались силы на следующий шаг.

Вы не крали энергию читателя. А экономили. Помогали ему дойти до конца – и не устать. И это главный секрет удержания внимания: не рвать читателя на части, а собирать его в тексте.

1. Прочтите свой недавний текст и проверьте его на три условия.

2. Если нарушили какое-то – перепишите текст и попробуйте опубликовать заново, например на другой площадке. Тут и сплит-тест, и работа над собой.

Люди любят истории. Но далеко не все умеют их рассказывать. На текстовом курсе я часто даю задание написать историю. В тех, что присылают мне студенты, порой не хватает ключевых элементов, без которых история просто не работает.

Например, нет героя. Только описание ситуации – без того, кто ее переживает. Или нет сюжета. Человек описывает что-то важное, но забывает про логику развития. А ведь у любой истории есть начало, кульминация и развязка.

Частая ошибка – разорванные смысловые линии. Например, в начале мы долго рассказываем о папе, который обожал маленькую Машу. Потом вдруг бросаем его и уходим в историю про то, как Маша выгорела на работе. Человек дочитывает и не понимает: а зачем вообще было столько про папу?

Если начало не связано с концом, нет кульминации или сюжет плавно течет без развития – это не история, а пересказ случайных событий.

В истории должны быть напряжение, кульминация. Это момент, где сталкиваются плюс и минус. Но многие блогеры пытаются рассказывать истории, в которых минуса нет. Все хорошие и правильные, никто не ошибается и не злится.

Например, в блогах часто встречаются идеальные персонажи: муж, который всегда дарит подарки; заботливый партнер, который подхватит и прикроет; успешный, знающий и умеющий все эксперт.

Но чем идеальнее персонаж, тем он скучнее. Даже у мистера Дарси и у Ретта Батлера были недостатки. Именно они и сделали этих героев живыми и привлекательными.

Если представить, что блог – это бесконечный роман, автофикшн, то наблюдать за идеальным героем становится скучно. Где ошибки? Где сомнения? Где слабые места?

Истории начинаются в момент конфликта. Когда подруга вечно опаздывает. Или муж не любит театр, но вы обожаете ходить на спектакли. А у эксперта есть зона, в которой он не идеален.

Вот в этот момент становится интересно наблюдать. Договоритесь вы или нет? Начнете ли ходить в театр с подружками или попробуете увлечь светом рампы мужа? Примете слабые стороны супруга или попытаетесь их изменить?

История всегда про конфликт. Внешний или внутренний – неважно. Нет конфликта – нет истории.

Как сделать ее живой?

Нужен герой – понятный и реалистичный.

Нужен сюжет – развитие событий от начала к финалу.

Нужен конфликт – столкновение минуса и плюса.

Если в тексте нет напряжения, конфликта, преодоления – читателю просто не за что зацепиться. Помните, что живая история – не идеальная картинка. Это движение. Пусть по ухабам и бездорожью, но так только интереснее!

А теперь давайте поговорим о том, как поставить сторителлинг на службу вашему бизнесу.

Всегда есть цель, задача. Придумывая очередную историю, вы ждете, что человек на нее отреагирует. Например, заинтересуется и захочет читать ваши тексты дальше. Или включится в дискуссию, поверит, что вы эксперт, и задаст вам вопрос. Таким образом ваш текст поднимется в ленте, где его увидят больше людей.

Именно задача определяет структуру и стилистику вашей истории. То, каким будет ее герой, что с ним случится и как далеко он зайдет в своих приключениях. Выбор площадки, на которой лучше разместить текст, тоже диктует задача. Поэтому до того, как рассказывать историю, поймите, зачем вы это делаете.

Почему истории так сложно рассказывать? Когда я прошу клиента рассказать историю о его компании, чаще всего он впадает в ступор. Находится множество страхов: показаться банальным, обнаружить свою некомпетентность, не суметь доказать свою способность решать проблемы.

Первый шаг здесь – признать свой страх. Сказать себе: «Да, я боюсь вот этого. И что произойдет, если этот страх осуществится?» Оказывается, ничего особенного. Одна банальная/странная/скучная история не уничтожит ваш блог, но даст вам возможность попробовать новое звучание. И найти новых читателей.

Участница моего вебинара по сторителлингу недавно призналась: «Я боюсь надоесть читателям. Кажется, будто все время им одну и ту же историю рассказываю. Как делать это интереснее?»

Стали разбираться. Оказалось, что девушка каждый раз критикует свои тексты. И когда решается на публикацию, читатель получает очередной рассказ о «молодой перспективной компании специалистов» вместо интересной истории, занимательных фактов, удивительных приключений и ярких героев. Но важно пробовать снова и снова. Добиваться от себя звучания живого голоса, максимально похожего на тот, которым вы говорите с друзьями.

Поэтому второй шаг к историям – пробовать. Чем больше пробуете, тем лучше у вас получается. Особенно если обращаете внимание на то, что вам говорят в комментариях. Иногда там попадаются весьма дельные советы, как ни странно.

А если думаете, что вам нечего интересного рассказать, – поговорите с сотрудниками и клиентами. Это третий шаг к историям. Придумайте формат таких опросов: может быть, кому-то проще писать, а не говорить? Или для рассказов нужна атмосфера корпоративных посиделок? С помощью таких опросов скоро обнаружите, что ни один день в вашей компании не обходится без историй. Останется лишь выбрать самую достойную, собраться с духом и все-таки рассказать ее.

Чтобы справиться со сложностями и сделать эти три шага, нужно научиться поддерживать себя. Ведь вы пишете тексты собой. У вас нет другого ресурса для их создания. Если не будете себе помогать, сохранять внутренний огонь, ощущение «я – молодец», испытывать удовольствие от работы над текстом – то не сможете писать. Не помогут ни освоенные методики, ни мои советы о том, как делать это правильно. Главное – вы обязаны лелеять свою мечту. Научитесь хорошо писать и постоянно благодарите себя за свою решимость.

Очень важно читать чужие истории и обращать внимание на то, как они устроены. Причем как на те, которые вам нравятся, так и на те, что отталкивают. Почему нравятся? А чем отталкивают? Замечайте это и используйте знания, когда будете писать сами.

В основе большинства привлекающих нас историй лежит путь героя. Часто это тексты в духе «Была квартира в пятиэтажке, а теперь – море, пальмы, собственный бизнес, успех, счастье». Кто-то, наоборот, рассказывает о разоблачениях, неудачах, провалах. Или выбирает антигероя – подлого конкурента, нечестного сотрудника. Такие истории тоже находят своего читателя. Подобные приемы организации текста в последние годы полюбили многие тренеры и инфобизнесмены, а за ними подтянулись и остальные блогеры.

Что интересно: эти истории все еще работают! Они рассказаны тысячи раз, став уже чем-то вроде народных мифов. Но регулярно, появляясь в социальных сетях, снова и снова набирают сотни и тысячи просмотров.

Какие еще бывают варианты историй? По Борхесу, есть всего четыре мировых сюжета: самоубийство бога, осада крепости, возвращение и поиск[5]. Каждый из них можно и нужно применить к вашей задаче. Маленькая компания штурмует высококонкурентный рынок? Конечно, это «осада крепости». Вы преодолели все сложности в бизнесе и закрыли квартал с прибылью? Отличная история про поиск.

Еще несколько вариантов предлагает Кристофер Букер в своей книге «Семь основных сюжетов: Почему мы рассказываем истории»[6]: победа над чудовищем, возрождение, из грязи в князи, приключение, туда и обратно, комедия, трагедия. Если задумаетесь, то обнаружите, что и эти истории вполне могут описывать кейсы из жизни, бизнеса, частной практики. Ушел муж – трагедия. Пришел на его место любовник – возрождение. Теперь не знаю, кого выбрать, – приключение. Ладно, шучу. Уверена, что вы сами обнаружите все эти сюжеты в своей реальности.

Главное, чтобы вы все-таки решились и попробовали о них рассказать читателям.

1. Подумайте, какую историю вы могли бы рассказать о своем бизнесе.

2. Кто будет ее героем? Что с ним произойдет? Чем все закончится?

3. Напишите эту историю.

Меня часто спрашивают: «Каким должно быть соотношение развлекательного контента и информации о деятельности компании в группе?». Со временем я поняла: именно этот вопрос беспокоит моих клиентов больше всего. Не алгоритмы соцсетей, не продвижение страницы, не ведение групп или привлечение новых покупателей.

Вот подумайте:

♦ Каким должно быть соотношение между обучающим и развлекательным содержанием в школе?

♦ Каким должно быть соотношение между обучающим и развлекательным содержанием на тренинге?

♦ Каким должно быть соотношение между…

Понятно, да? Мы постоянно сталкиваемся с этой дилеммой. Играть или заниматься с ребенком? Развлекать или обучать приехавшего на тренинг в Таиланд руководителя бизнеса? Веселиться или разговаривать с потенциальным партнером/клиентом/мужем, в конце концов?

Не знаю, каков правильный ответ. Мой опыт воспитания детей говорит мне, что если не поиграть немножко, то вряд ли они захотят учиться. И что всему свое время. Странно ожидать от них горячего рвения, когда возня с уроками затянулась до вечера воскресенья.

Мой опыт работы на тренингах говорит мне, что даже фантастически эрудированный, умный и полезный тренер может перегрузить аудиторию, если не будет давать ей время от времени поиграть и отдохнуть. Шутками, необычными видеоэлементами, включением в игру – как угодно, но обязательно.

И наконец, мой опыт ведения пабликов и колонок в журналах, написания популярных текстов говорит мне, что никто не хочет информации в чистом виде. А уж тем более – информации о вашей компании! Но вы можете получить более лояльное отношение к информации, которую даете, если перед этим «поиграете» с клиентом.

Поймите правильно: у меня сложное и двойственное отношение ко всем этим котикам и ежикам на картинках. С одной стороны, это работает. С другой – притягивает в мой паблик не совсем ту аудиторию, которую я жду.

Иногда возникает соблазн – добавить что-то «для лайков». Но сейчас, кажется, инфополе испытывает голод по правде. По тем, кто может быть собой и выходит в кадр без утяжелителя, без напускной важности, без приторной маски эксперта.

И тут работает edutainment – смесь из образования и развлечения (education + entertainment), и это не инструмент манипуляции вниманием, а способ живого контакта. Когда смешное, легкое, эмоциональное вплетается в полезную, образовательную коммуникацию как дыхание. Не отвлекает от сути, а делает ее ближе. В этом и есть суть подхода эдьютейнмент: не просто развлекать, а фокусировать внимание, помогать слушать важное. И слышать.

Такой подход дает вам способ и быть интересным, и быть с аудиторией в контакте, и при этом оставаться экспертом. Подключить внимание, не перегрузить, не заставить – заманить. Как хорошая закуска: не накормить на два дня вперед, а разжечь аппетит. Сделать это живо, эмоционально. И потом уже подаем главное блюдо – что-то важное, что нужно еще переварить.

Получается, уровень «игры» и развлечения тоже надо тщательно подбирать: хотите занимать свою аудиторию игрой в пирамидку или в лего? В паровозики или в скрэббл? И почему? А этот выбор подходит для вашей ЦА?

Касаемо объема, соотношения, пропорций и прочего – думаю, в любом посте должно быть что-то от развлечения и что-то от продвижения. Да, это похоже на то, как мы даем домашним животным таблетку, заворачивая ее в колбасу. Но что делать, если по-другому они не хотят лечиться?

По поводу восприятия контента стоит помнить: есть как минимум два режима. Первый – фокус, когда человек пришел «работать с контентом»: читать, анализировать, конспектировать, думать. Второй – расфокус. Человек слушает вполуха, листает ленту по пути домой, гладит белье, пылесосит. В этот момент заходят не факты, а интонации. Не таблицы, а мемы. Не инструкция, а история. Если умеете говорить с человеком в обоих режимах – вы выигрываете. Потому что ваш контент усваивается. Он оседает где-то на периферии мозга. И в нужный момент всплывает в памяти у читателя/слушателя/зрителя, помогает ему. А он потом за это благодарит вас, рекомендует другим, приходит к вам на консультации и покупает ваши курсы.

Когда по каким-то причинам у меня не получается сделать осмысленный пост одновременно полезным и развлекательным – я выбираю обучение и информирование. Только если у меня нет сил/времени/драйва на полноценный пост или статью – ставлю в паблик «картинку с котиками». Это, к слову, снимает избыточный официоз и сокращает дистанцию с клиентом. Мол, привет, мы такие же, как и вы: тоже любим животных.

И все-таки, на мой взгляд, такого сорта «контентом» нужно пользоваться как специями: осторожно и с умом.

1. Обратитесь за помощью к искусственному интеллекту. Попросите, например, ChatGPT проанализировать план вашего продвижения в соцсетях и определить, достаточно ли там игровых или развлекательных элементов.

2. Спросите ИИ, что можно добавить. Поставьте ему задачу придумать интерактив или конкурс, сценарии живых развлекательных сторис.

3. И, конечно, пробуйте сами. Ищите оптимальный баланс легкости и информации, который понравится вам и заинтересует вас. Тогда и читателям будет интересно.

Сегодня люди как никогда прежде перегружены рекламой и информацией. Нам бесконечно что-то продают, и у многих уже выработалась усталость от этого назойливого потока новостей. Как продавать в таких условиях?

Стоит признать: у бизнеса нет выбора – он должен продавать, чтобы существовать. Если мы создали продукт или услугу, то автоматически приняли факт, что нам нужно их продвигать. Однако есть нюанс: важно понимать потребности людей и адаптировать предложение под их состояние.

В течение года у аудитории бывают периоды активности и спада. Весной многие готовятся к экзаменам, летом расслабляются, осенью возвращаются в работу, а в декабре перегружены подведением итогов и предновогодними заботами. Если игнорировать эти естественные циклы, можно неправильно выбрать время, когда ваша идеальная услуга будет не востребована.

Что делать?

Предлагайте людям то, что им действительно нужно в конкретный период. Например, в декабре мало кто занимается лендингами или разбирается в новых технологиях. Но многим нужна эмоциональная поддержка. Заходят форматы рефлексии, планирования, подведения итогов. В июне, когда все сдают экзамены и испытывают стресс, востребованы продукты, помогающие с ним справляться. Это я знаю о моей нише, а вы наверняка понимаете особенности своей. Постарайтесь учесть их, чтобы не продавать купальники зимой, а сани летом или в разгар посевной. Ведь не то что покупать, даже читать о санях в теплое время совсем не хочется.

Когда хочется просто «на ручки» – востребованы индивидуальные консультации. В другие периоды люди готовы к серьезной работе в группах – тогда заходят курсы и практикумы. Гибкость – ключ к тому, чтобы быть актуальным. И снова сейчас про особенности моей работы. А как вам использовать это знание для своей сферы? Может, вы привыкли продавать один и тот же продукт, не замечая, что аудитория уже на другом этапе?

Например:

♦ Если вы психолог, то в одни сезоны клиентам нужны «быстрые разборы» и поддержка, а в другие – углубленные курсы или терапевтические группы.

♦ Если продаете украшения – иногда заходят простые базовые серьги «на каждый день», а порой и вау-аксессуары для важных событий.

♦ Если ведете корпоративные тренинги – в январе заказчики хотят «вдохновить команду», а в октябре – «повысить эффективность продаж».

Фокус не в том, чтобы услужливо прогибаться. Будьте чуткими. Отслеживайте не только то, что вы готовы дать, но и то, что в этом сезоне нужно другим. Идите туда, где болит.

Умеющие чувствовать аудиторию оказываются первыми, кто дают нужные ответы. Например, в 2022 году одним из самых востребованных вопросов стал «Как поддерживать себя?» – потому что раньше об этом не говорили. Важным оказался и переход между соцсетями: старые площадки блокировались, многим нужна была помощь в адаптации. Тот, кто вовремя увидел этот запрос, быстро привлек аудиторию.

Как внедрить это в вашу работу? Соберите наиболее частые возражения клиентов – например, «Я устал от продаж», «Я не готов этим заниматься сейчас». Подумайте, как адаптировать продукт или подачу информации так, чтобы человек увидел в этом пользу для себя именно в текущий момент.

Кстати, если пишете длинные тексты для социальных сетей или рассылок, то имейте в виду: теперь считается хорошим тоном рассказывать читателю, сколько времени ему понадобится на чтение. И нет, вам не придется читать свой текст с секундомером!

«Секретная» формула для подсчета выглядит так: количество знаков в тексте (можно посмотреть в редакторе в разделе «Статистика») делите на 5 (среднее количество знаков в слове) и затем на 140 (среднее количество слов в минуту, которое может прочесть человек). Проще некуда.

Кстати, указать время чтения перед длинным текстом – один из приемов для снятия возражений. «Возможно, этот лонгрид кажется вам длинным, но вы прочтете его всего за 4 минуты». Зацепившись взглядом за цифру, человек начинает читать – и дело сделано, его внимание у вас! Компании, которые занимаются анализом постов в соцсетях, многократно отмечали этот феномен: цифры привлекают и удерживают внимание читателя.

Вы замечали, что постоянно чего-то хотите от своих клиентов? Чтобы они посетили ваш сайт, оставили лайк, сделали репост, принесли вам свои деньги, в конце концов. Того же хотят ваши конкуренты. Как настоять на своем и сделать так, чтобы клиент понял: вы – то, что ему нужно прямо сейчас?

Для этого необходимо снять возражения. Иными словами, убедить клиента в том, что его опасения относительно вашей нужности, надежности, полезности, качества и тому подобного – легко развеять. Давайте поговорим о том, как это сделать технически.

Самое популярное возражение – и первое из числа тех, которые вам предстоит отработать, – дефицит доверия. «Кто вы и почему я должен тратить на вас время и деньги?» Лучшее, что можно сделать на этом этапе, – использовать цифры и факты. «Наша компания на рынке уже 5 лет. Свои деньги нам доверили 500 клиентов. Мы смонтировали и установили 1000 кухонь». Здесь же пригодятся имена крупных клиентов с которыми вам удалось подружиться.

Без очень многих товаров, которые люди продают друг другу, вполне можно обойтись. По большому счету человек вообще способен жить в пещере, укрываясь шкурой. И не умереть – история подтвердила. Но раз уж вылез и переоделся – придется убеждать его: теперь ему нужны еще и вы.

Главное, не думайте, будто человек придет к этому убеждению сам. Пишите максимально полно и конкретно: зачем вы ему нужны, какие задачи решаете, как он избавится от проблем с вашей помощью, что за блага приобретет.

Многие уверены, что на все способны сами: поменять колеса, помыть машину, испечь хлеб или даже сшить костюм. Покажите, как готовы к таким аргументам, и приведите свои. Например: «Да, вы можете написать продающий текст самостоятельно, потратив на это пару часов. Или обратиться ко мне и заплатить столько же, сколько за обед в ресторане. Так освободите эти два часа и проведите их со своими близкими!» Такой ход покажет клиенту, зачем вы ему нужны.

Любимое возражение многих клиентов: «Слишком дорого». Это говорит каждый второй, услышав цену чего угодно. Неизвестно, где люди научились так торговаться, но факт остается фактом: клиент всегда подозревает, что вы завысили цену.

Первый прием, которым чаще всего пользуюсь я сама, – сравнение. Задайте вопрос: «А с чем вы сравниваете?» Я обычно предлагаю клиенту сопоставить, сколько времени он потратит на обсуждаемую задачу, с обычной стоимостью часа его работы. Становится понятно, что делегировать гораздо выгоднее, чем пытаться решить самому. Многие любят сравнивать свою цену с чем-нибудь дешевым вроде чашки кофе: «Минус пять чашек кофе в ресторане – и вы сможете позволить себе этот свитер».

Второй прием – разбить цену на части. «20 000 рублей абонентской платы в месяц – это всего 1000 рублей в день, считая только рабочие дни. За эти деньги вы получаете полную юридическую страховку на все случаи жизни». И тысяча рублей выглядит уже не так страшно, как двадцать. Хотя цена вопроса не изменилась.

И, наконец, третий прием: попробуйте не спорить с клиентом. Согласитесь с ним. Этот прием называется «Травление лески». Западные переговорщики с успехом используют его в своей практике: «Да, понимаю, эта цена слишком велика для вас. Давайте попробуем поискать что-то в суперэкономичном сегменте». Большинство людей тут же начнут доказывать, что они достаточно состоятельны и могут позволить себе вашу цену. Чего вы и добивались.

Правда, третий прием не всегда работает. Недавно мне предложили поездку на пять дней в Подмосковье. Ее цена составляла сумму чуть меньше единицы с шестью нулями. Для меня это действительно дорого. Я не была готова потратить такую сумму за пять дней, пусть и в отличном месте с хорошей компанией. И честно ответила: «Дорого. Хотела бы, но не поеду». В тот момент я задумалась: какая из приведенных здесь схем сработала бы со мной? Поняла, что никакая.

Иногда дорого означает дорого. Клиент не готов купить по этой цене. Никакие скидки, рассрочки и дополнительные бонусы его не убедят. Бывает. Идите к следующему клиенту.

Подытожим. Как добиться того, чтобы вам не возражали? Я предложила три решения. Начну с конца:

♦ не спорьте, будьте гибче;

♦ убедите клиента, что заботитесь о нем;

♦ подготовьте в свою защиту бронебойные аргументы из цифр и фактов.

1. Соберите самые распространенные возражения ваших клиентов.

2. Напишите текст о товаре или услуге, используя свои контрдоводы.

Современный читатель перегружен информацией. С каждым днем внимание рассеивается все быстрее. Люди не дочитывают даже одно предложение, устают от сплошного потока слов.

Чтобы удержать интерес читателя, важно переподключать внимание. Представьте, что он – роутер, который постоянно теряет Wi-Fi. Чтобы сигнал не пропадал, нужно менять вектор текста. Так мозг получает новый стимул и снова вовлекается в процесс.

Мы можем менять вектор несколькими способами:

♦ Переключаться между личной историей и аналитикой: «Я заметил, что… Поэтому мы сделали…».

♦ Использовать динамику «от проблемы к решению»: «Многие сталкиваются с тем, что… Наш продукт помогает решить это так…».

♦ Добавлять социальное доказательство: «Те, кто уже попробовал, говорят…».

Чем чаще мы создаем такие переключения, тем дольше читатель остается с текстом. Конечно, менять вектор в каждом предложении не нужно. Но даже небольшая динамика удерживает внимание лучше, чем однообразный поток информации.

Текст без смены вектора – это беличье колесо, на которое никто не хочет смотреть. Если же ритм меняется, текст становится живым, а читатель – вовлеченным.

Поэтому можно сказать, что правильно выбранный вектор – один из важнейших инструментов, без которого ни один текст не работает по-настоящему. Но именно о нем чаще всего забывают.

Взгляните на тексты о себе, которые вы уже писали: биографии, описания в соцсетях, презентации. На первый взгляд кажется, что они действительно о вас. Но это и есть главная ловушка маркетинговых текстов. Читателю не так важно, кто вы. Его больше интересует, как он может с вами взаимодействовать.

Когда мы пишем о себе, можно использовать два направления:

♦ «Я-вектор» – текст сосредоточен на нас самих, наших заслугах, опыте, достижениях.

♦ «Вы-вектор» – текст ориентирован на читателя и его потребности.

Пример:

«Меня зовут Майя Богданова. Я копирайтер и пишу тексты».

Вроде все понятно. Но какое это имеет отношение к читателю?

Теперь развернем текст в «Вы-вектор»:

«Меня зовут Майя Богданова. Я копирайтер и помогаю вам и вашему бизнесу рассказывать о себе на разных площадках. С моей помощью вы привлечете больше внимания и клиентов».

Разница очевидна. В первом варианте человек просто получает информацию, во втором – понимает, почему это ценно для него.

Если вы рассказываете о мастер-классе, начните не с описания, а с пользы: «На этом мастер-классе вы узнаете… Вы получите…».

Если описываете консультацию – сфокусируйтесь на клиенте: «После нашей встречи у вас будет… Вы поймете…».

Даже в личной истории можно найти точки пересечения: не просто «Я учился, работал, исследовал», а «Мой опыт поможет вам…».

Правильный вектор текста всегда о балансе между «Я» и «Вы». Если просто перечислять свои заслуги, то в конце придется доказывать, зачем это знать читателю. Но когда он с первых строк видит, что получает, – взаимодействие выстраивается легче.

С технической точки зрения важно следить за балансом «Я» и «Вы». После каждого утверждения о себе стоит задавать вопрос: «Зачем это читателю?».

Смысловой уровень «Вы-вектора» заставляет пересматривать каждую фразу с позиции пользы для читателя. Представьте, что у него в голове сидит внутренний критик и спрашивает: «И что?»

Пример:

– Я биолог.

– И что?

– Это значит, я понимаю ваш организм и подбираю решения, которые вам действительно подходят.

Чем быстрее вы ответите на этот невидимый вопрос, тем понятнее, ценнее и убедительнее будет ваш текст.

Этот тип текста любят все начинающие писатели. Давайте посмотрим на примеры.

Я часто приглашаю людей знакомиться в комментариях у меня под постами. Эти люди пишут на аудиторию в 25 тысяч человек. И все они помещают в центр текста себя, рассказывают о себе: «Я хочу», «Я умею», «Я делаю». Но хитрость в том, что когда человек читает про «Я», ему трудно понять, какое отношение это имеет к его потребностям и нуждам. Хотите вести блог по кулинарии – а при чем тут читатель? И он равнодушно проходит мимо.

Именно эту ошибку мы часто совершаем не только в социальных сетях, но и на сайтах, в рекламе, в самопрезентации на мероприятиях и при знакомствах. Рассказываем о себе, о себе и снова о себе, напоминая того вашего шапочного знакомого, который серьезно воспринимает дежурное «Как дела?» и начинает рассказывать во всех подробностях… минут на десять

На самом деле, когда человек просит вас рассказать «о себе» или заходит в раздел вашего сайта с аналогичным названием – он хочет прочитать там о своих задачах, болях и проблемах, которые вы можете решить.

Человеку нужны не «скрипты», а продажи.

Ему важна не «работа с возражениями», а согласные с ним клиенты и партнеры.

Ему не интересен «блог о еде». Он хочет вкусных и полезных рецептов на каждый день.

Ему безразличен «аудит бизнес-процессов». Человек желает знать, что не работает в бизнесе и как это быстро починить.

А самое главное – читателю нужно, чтобы вы обратились к нему напрямую, заметили его и дали ему место в своем тексте.

Так пишут те, кто обжегся на текстах типа «Я-вектор» или прошел хорошее обучение. Они уже знают, что текст – диалог, а не монолог и в нем нужно дать место читателю. Обратиться к нему напрямую, озвучить его вопросы, боли и страхи. Неважно, от какого лица, но так, чтобы он узнал себя в том, о чем вы пишете.

Есть несколько способов развернуть текст к читателю. Например, обратиться к нему напрямую. Еще можно описать свою деятельность через задачи и проблемы, которые ему близки. Для этого использовать волшебную формулу самопрезентации, которую я уже приводила в книге «Контент-технологии» и озвучу еще раз:

Я помогаю – КОМУ

делать – ЧТО

с помощью – ЧЕГО.

Пример:

«Я помогаю компаниям рассказывать о себе и находить клиентов с помощью текстов».

Что же, теперь всегда направлять свои мысли читателям? А любые тексты с вектором «к себе» отныне под запретом? Конечно нет. Иногда мы просто разговариваем сами с собой: подводим итоги, анализируем, записываем воспоминания. Превращать такой текст в сообщение, адресованное кому-то, необязательно. А если это сделать – скорее всего, оно будет звучать фальшиво.

Я расспросила своих подписчиков в социальных сетях, в каком случае они готовы читать истории от первого лица. Получилось несколько категорий текстов, в которых можно свободно говорить о себе, не оглядываясь на читателя.

1. Личный опыт. Допустим, вы съездили в Грецию и теперь делитесь своими впечатлениями. Их ценность именно в том, что они ваши. Не нужно писать: «А вы бывали в Греции? Вам понравился йогурт с медом?», если просто хотите рассказать о своих впечатлениях от традиционного греческого завтрака.

2. Истории достижений или провалов. Если вы рассказываете читателю о том, как эффектно решили клиентскую проблему или, наоборот, эпично провалились на презентации, – придется говорить о себе. Слов из песни не выкинешь.

3. История о чувствах. Если ваш текст – об эмоциях, переживаниях, например о боли или радости, то о себе говорить намного проще, чем о ком-то другом. Свои чувства вы можете описать подробно – через тело, опыт, вкусовые ощущения или звуки. А «нацепить» все это на абстрактную «нарисованную» фигурку куда сложнее.

4. История о проблеме. Несмотря на то, что маркетологи рекомендуют напрямую обращаться к читателю в разговоре о его проблемах – «У вас прыщи!», «У вас плохие зубы!», «У вас насморк!», – у многих читателей такие тексты вызывают негативную реакцию. Текст с вектором «к себе» может стать хорошим способом поговорить с человеком о его проблеме, не вызывая неприятных чувств.

В моем «идеальном тексте» направление вектора постоянно и обоснованно меняется. Можно начать текст, задав направление «Вы-вектор»: обратиться к читателю и рассказать историю, в герое которой он узнает себя. Продолжением станет нейтральный кейс, теоретические выкладки или рекомендации. Затем сформулировать авторское отношение и пояснить его на примерах с «Я-вектором». А в финале снова «развернуть» текст к читателю.

Представьте себе, что у вас есть волшебная палочка, по мановению которой вы включаете внимание читателя. Именно так работает смена вектора: каждый раз, когда вы меняете вектор текста, человек заново «подключается» к процессу чтения и становится чуть более внимательным. Не делайте такие переключения в каждом предложении. Но если поменяете вектор внимания, например в каждом абзаце или через один, – читателю будет легче сохранять интерес к длинному тексту.

Дело в том, что человеческий мозг инстинктивно реагирует на изменения. Однообразие утомляет, и внимание сразу рассеивается. Чередуя векторы от личного «Я»-опыта к прямому «Вы»-обращению и затем к общему «Мы»-контексту – да, есть и такой вектор, – вы поддерживаете интерес, делаете текст динамичным и вовлекающим. Таким образом, читатель оказывается не на скучной прямой дороге, а в увлекательном путешествии с неожиданными поворотами.

1. Почитайте свои последние посты.

2. Напишите, какой вектор там преобладает.

3. Перепишите один из текстов, изменив его вектор.

Инфостиль – это прежде всего про информационные тексты. Он работает там, где важно передать факты без эмоционального давления, когда стоит задача помочь человеку принять взвешенное решение. Например, если мы готовим материалы для сайта, инструкцию или методичку, то инфостиль будет удачным выбором. Он делает подачу информации нейтральной, точной, структурированной.

Это понятие сформулировал Максим Ильяхов. Он же создал сайт «Главред» (glvrd.ru) и популяризовал его с помощью множества статей. В них и в рассылках, а также на профессиональных конференциях и в открытой вместе с Артемом Горбуновым «Школе редакторов» Максим рассказывает, как правильно писать.

Основные принципы инфостиля довольно просты и могут быть изложены коротким списком:

♦ Текст не передает эмоции, поэтому читателю от вас нужны только факты.

♦ Если у текста понятная структура, в том числе визуальная, то его проще читать.

♦ Есть некоторый набор штампов, которые «выключают» внимание. Поэтому, если вам нужен вовлеченный читатель, их лучше не использовать.

♦ Навязанная оценка и выводы, сделанные за читателя, отталкивают его от текста. Поэтому вместо рассказа, какой у вас красивый балкон, лучше дать фотографию или подробное словесное описание.

Две последние идеи справедливы и, скажу страшное, не новы. Если читали Нору Галь «Слово живое и мертвое» или Уильяма Зинсера «Как писать хорошо: инструкция по написанию нехудожественных текстов», то знакомы с этими мыслями и даже подробно знаете, как это работает.

А вот с первой идеей я бы поспорила. Поскольку эмоции по сути своей тоже информация, то никакой текст не может существовать без них. Много смысла мы считываем не из слов, а как бы между строк. Точно так же, как в живом общении смотрим не только на то, что говорит собеседник, но и как он говорит. Много эмоций? Галочка. Вообще нет эмоций? Другая галочка. Все это мы ощупываем и анализируем. И, когда делаем вывод, иногда даже не можем его объяснить: что-то в нем не так, не нравится. Что именно? Почему? Это – то самое метасообщение, которое мы считали «между строк». Убрать такой контекст невозможно, поэтому остается лишь грамотно с ним работать.

Как говорит сам Максим Ильяхов: главное при использовании его идей – не отключать голову. Поэтому мой совет до предела прост: разберитесь в том, что предлагает гуру, и применяйте это по своему усмотрению.

Но если мы создаем историю, ведем соцсети, хотим вызвать эмоции – инфостиля недостаточно. Важно не просто передавать информацию, а вовлекать, удивлять, развлекать, пугать, смешить. Живой текст требует другой подачи. Инфостиль в классическом виде – «сухая выжимка», а не эмоциональный контакт.

Эмоции в тексте нужно уметь грамотно подать. Чтобы они смотрелись органично и действительно передавались от автора читателю, необходимо соблюдать множество правил, о которых мы дальше поговорим подробнее.

Нужны ли вам мои восклицания про шокирующую, взрывающую мозг, ломающую стереотипы выставку, если я сухо сообщу факты?

«В Университете Канзаса прошла выставка “Что на тебе было надето”. Ее цель – развеять миф, что жертвами изнасилования становятся только те, на ком чересчур открытая или “провокационная” одежда. Выставка рассказывает 18 историй сексуального насилия».

И добавим сюда фото с вот таким минимальным текстом:

«Сарафанчик. Спустя несколько месяцев мама стояла перед моим шкафом и жаловалась, что я больше не ношу платья. Мне было шесть».

Как будто, несмотря на отсутствие эпитетов, информации достаточно, чтобы представить себе, о чем идет речь, и эмоционально включиться.

Эпитеты и подробные описания – «маленький красненький сарафанчик из хлопка, как будто ставший немым свидетелем истории» – здесь скорее будут мешать читателю. Они будут отвлекать его от холодного ужаса этих историй.

Текст может вызывать жалость к автору или герою. Восхищение и восторг. Желание подражать. Или перейти на другую сторону улицы при встрече.

На это работают и сами истории, и то, как вы их рассказываете.

Давайте посмотрим на кусочек интервью из моей коллекции. Это чистая расшифровка, то есть то, как о себе говорит герой:

– Что вы делаете для поддержания репутации, чтобы бизнесмены знали вас как бизнес-тренера, при этом так даже не представляетесь?

– Ну, в свое время в Москве мы стали первыми, кто начал вести тренинг для тренеров, что было больше 20 лет назад. И это такая медленная история. Многие из тех, кто у нас обучался, стали эйчарами и другими специалистами. Они с нами поддерживают контакты, отдают заказы. То есть я, к сожалению, мало выступаю. Хотя делаю это всегда, когда приглашают. Но недостаточно. Еще у нас довольно активно идет работа с сетями. А вообще, мое – старомодный способ рефлексировать и писать книжки. По своему убогий, но какой есть.

Что мы можем сделать с таким исходником? Зависит от результата, который хотим получить. Вариантов масса.

♦ Вы тайно ненавидите героя интервью и готовы показать его «маленьким человечком на окраине цивилизации» – отлично, публикуйте как есть. Все нужные вам эмоции он уже сам создал.

♦ Вы работаете на героя и хотите создать из его слов героическую картину, а все «некрасивенькое» – убрать. Ваша цель – чтобы читатель восхитился. Пожалуйста, вот вам редакторская правка «под героя»:

– 20 лет назад в Москве мы первыми начали вести тренинги для тренеров. Сегодня наши ученики поддерживают с нами контакты и, конечно, рекомендуют нас. Я выступаю на публичных мероприятиях, активно работаю с соцсетями. Кроме того, пишу книги и считаю это необходимым инструментом формирования репутации современного эксперта.

♦ Наконец, вы работаете на читателя, а не на героя. При этом понимаете, что истина где-то посредине: герой местами прекрасен, местами слабоват, и это надо показать. Тогда создаете текст, который лишен исходной жалостливой интонации, но хранит важные факты:

– 20 лет назад в Москве мы первыми начали вести тренинги для тренеров. Сегодня многие из тех, кто у нас обучался, связаны с бизнесом. Они с нами поддерживают контакты, отдают заказы. Я выступаю на публичных мероприятиях. И работа с соцсетями идет довольно активно. Также использую свой проверенный способ формирования репутации – рефлексирую и пишу книжки.

Попробуйте внимательно посмотреть на эти три цитаты и найти, что изменилось. Что убрал редактор?

Если хотите, чтобы ваш читатель пережил радость вместе с героем Петей, – не надо писать: «Пете было радостно». Пусть он ходит на голове, смеется, щекочет брата и съезжает вниз по перилам. Если нужно, чтобы читатель грустил с Лешей, то фраза «Леше было грустно» скажет меньше, чем «нахохлившиеся вороны за окном, серый дом, который стал особенно серым, и даже фонарь теперь светил не так, как раньше, – его свет сделался тусклым и раздражающим».

Разумеется, если пишете экспертный пост или текст на сайт, то фонарь и вороны там будут избыточны. Но все-таки можно найти способ создать эмоцию, не называя ее. Вот, например, мой текст о себе, опубликованный у меня на сайте:

«Когда у меня в семье случается какой-нибудь кризис, когда ссорюсь с другом или хочу донести что-нибудь до своих детей – я пишу тексты. Когда мне кажется, что мой клиент меня не понимает, – я пишу ему длинное пространное письмо. Когда моя мама перестает мне звонить – ну, понятно, да?

Иногда из-за этого я попадаю в дурацкие ситуации и пытаюсь решить проблему словами там, где следовало бы уйти. Но чаще мне все-таки удается со всеми договориться.

Поэтому у меня огромное количество друзей в самых разных странах мира. Я обожаю путешествовать, для чего и придумала себе работу, которой можно заниматься где угодно. Часто уезжаю из России на пару дней проветриться или отправляюсь в длинную поездку по Подмосковью.

Люблю водить машину. Люблю своих троих детей. Люблю Израиль. Но больше всего – люблю свою работу. Если запретить мне писать – я стану самым несчастным человеком в мире».

Думаю, вы почувствовали эмоции, которые в нем есть. Хотя, заметьте, они нигде не названы прямо.

Недавно мне в первый раз за многие годы отказали в публикации статьи. Главный редактор портала сказала: «Знаешь, тут слишком много эмоций. И убрать их оттуда нельзя, потому что статья вся из них состоит. Давай ты напишешь новый текст». Так мы и сделали. Я написала новый, его опубликовали.

А я еще раз поняла, что количество эмоций на сантиметр текста каждый определяет для себя сам. Один выберет писать без эмоций, как советует Ильяхов. Другой добавит их столовой ложкой и приправит остротами, как Майя. А третий найдет свою золотую середину и будет в ней счастлив.

Кстати, в 2024 году сам Максим Ильяхов записал видео о том, как изменил свой подход. Перестал давать «пользу» в чистом виде и начал записывать короткие развлекательные ролики. Даже создал альтер эго – успешного, уверенного в себе коуча Илью Максимова. И что произошло? Его аудитория выросла в разы.

Этот эксперимент разрушил прежнюю концепцию Максима Ильяхова: оказалось, людям не всегда нужен полезный контент в привычном виде. Они охотно потребляют развлекательный формат, а уже через него получают пользу.

Инфостиль стал альтернативой громоздким текстам, перегруженным эпитетами и восклицательными знаками: «Лучший, уникальный, потрясающий, первый в своем роде!». В какой-то момент рынок от этого устал. И нейтральная, «холодная» подача выглядела свежо. Но со временем она тоже превратилась в шаблон, в такой же штамп, как канцелярит или рекламные клише.

Сейчас мы снова возвращаемся к живому языку. К текстам, в которых есть не только точность, но и характер. И это хороший знак.

1. Напишите текст без эмоций. Проверьте его в «Главреде», получите 9 и радуйтесь.

2. Напишите тот же текст, выкрутив ручку эмоций на максимум. Посмотрите, какой вариант вам ближе.

На самом деле переставать умничать в текстах нужно не всем. Есть эксперты, чей стиль построен на сложных, интеллектуальных конструкциях. Именно это привлекает аудиторию – глубина анализа, нестандартные связи, высокая концентрация смыслов. Например, Дарья Масленникова, Андрей Курпатов, Павел Лебедько.

Но важно понимать: такой контент всегда будет нишевым. Если цель – создать большой бизнес, выстроить масштабную систему, собрать широкую аудиторию, то придется говорить проще.

Потому что сложные тексты требуют от читателя огромных усилий: перечитывать по несколько раз, делать паузы, чтобы осмыслить. Это не тот формат, который легко потребляется в потоке.

Создание таких текстов – тоже серьезная нагрузка. Долгие эфиры, сложные концепции, высокая степень проработки. Это не быстрый контент, не формат, который можно выпускать каждый день без потери качества.

Тем, кто готов работать с небольшой, но лояльной аудиторией. Тем, кто не стремится к масштабному бизнесу, а строит экспертное сообщество вокруг себя. В этом случае интеллектуальная подача может стать частью стратегии.

1. Проверьте свои тексты на термины.

2. Покажите их школьнику. Все ли ему понятно?

Текст всегда влияет на читателя, вызывает эмоции, направляет внимание, подталкивает к выводам. В этом смысле манипуляция – естественная функция текста.

Но манипуляция может быть разной. В русском языке это слово часто несет негативный оттенок. Когда человек манипулирует – он использует другого в своих интересах, не раскрывая истинных намерений. В текстах это проявляется так:

♦ Человек хочет поддержки, но пишет хвастливый пост.

♦ Человек хочет восхищения, но маскирует это под жалобу.

♦ Человек испытывает злость, но выражает ее через сарказм и «шутки».

Это нечестный способ взаимодействия. Читатель интуитивно чувствует подвох. Если такие приемы повторяются – доверие к автору снижается.

Как писать честно? Задавайте себе вопрос: «Зачем?»

Прежде чем публиковать текст, остановитесь и подумайте: что именно хотите получить от читателя? Если поддержки – где вы честно написали «Поддержите меня, мне тяжело»? Если признания – где прямо сказали «Посмотрите, какая я молодец»?

Так можно? Да. Открыто говорить о своих потребностях – это нормально. Люди считывают искренность и охотнее реагируют на прямые просьбы.

Если автор говорит: «Мне трудно. Расскажите, что я вам сделала хорошего?» – он получает поддержку без искажения реальности. Если пишет: «Восхититесь мной, я сегодня совершила вот что» – люди действительно восхищаются. Потому что здесь нет двойного дна.

Если автор раз за разом плачет, но на самом деле ждет не сочувствия, а комплиментов или преувеличивает проблемы, чтобы вызвать жалость, – аудитория это замечает. И постепенно отдаляется.

Людям кажется, что с помощью текста можно управлять толпой. На многих сайтах я то и дело вижу обещания «загипнотизировать читателя», «внушить потребность в вашем товаре». Разочарую: дело это неполезное, скорее даже вредное.

Допустим, гипнотические тексты, влияющие на всех, существуют. Хотя даже Библия, уж на что многовековой бестселлер, воздействует не на всех. И вот вы нанимаете человека, который, как гамельнский крысолов с дудочкой, поведет потенциальных клиентов покупать ваш товар. Но в какой-то момент чары спадут. Что подумает и почувствует тот, кто осознает: ваш товар ему не нужен? Готовы ли вы встретиться с последствиями этого прозрения?

Получается, лучше не гипнотизировать всех подряд, а вдумчиво отбирать и сортировать тех, кому вы действительно приносите пользу. Так будет меньше разочарованных и больше довольных покупателей.

Когда на вебинарах я рассказываю о разных типах текста, о которых вы читали в предыдущей части, – мне обычно задают два вопроса:

«Можно ли замаскировать один тип текста под другой?»

«Можно ли смешать тексты нескольких типов в одном?»

Вместо ответа я рассказываю анекдот:

– Ребе, могу я съесть маленький кусочек свинины?

– Ты что, с ума сошел? Какая свинина?

– Ну маленький-премаленький!

– Да ты Тору читал?! Запрещено, ты же знаешь!

– Ну малю-ю-юсенький!

– Да нельзя, я тебе говорю! Запрещено!

– Но, ребе, я же видел – вы вчера съели!

– Да, но я ведь ни у кого и не спрашивал.

Когда сможете изящно и без напряжения совмещать в одном тексте два, а то и три типа – вам уже не нужно будет никого об этом спрашивать. Вы так овладеете инструментом, что ответ явится сам собой, из-под ваших пальцев.

А пока такого уровня техники нет – не манипулируйте. Продаете – продавайте. Фантазируете – фантазируйте. Самое неприятное – если текст начинается как сказка, а на поверку оказывается рекламой. Когда в начале – ваша личная история и вроде как драма, а в финале – продажа тренинга. Любой читатель почувствует себя обманутым.

Кажется, уже излишне говорить о том, что лжи нужно избегать. Но практика показывает: не для всех это утверждение – прописная истина. Итак, важное: врать – плохо.

Нет, не в смысле морали, греха и всего такого. Просто, если вы придумываете себе биографию, присваиваете чужие достижения и искажаете факты, обязательно найдется тот, кто выведет вас на чистую воду. Или сами запутаетесь в реальной и поддельной биографиях и выдадите себя какой-нибудь мелочью. Начнете все время думать о том, как бы не проговориться, и будете казаться напряженным и злым.

Как бы изящно ни была упакована ложь, она вряд ли привлечет много сторонников и почитателей. Все тайное становится явным. И вы это знаете.

«Но что делать, если правда выглядит скучно и мало кого интересует?» – часто спрашивают меня. Тогда превратите свой текст в театр!

В театре можно все: фантазировать, притворяться, примерять маски героев, мудрецов и злодеев. Иногда игра с самим собой в театр – хороший способ вообще обрести голос. Я часто даю клиентам и студентам задания рассказать о своем деле от лица Бабы-яги, Колобка или Василисы Премудрой. Помогает и посмотреть на свой бизнес со стороны, и перейти от штампов и терминов к простым словам.

Никто не говорит, что такие тексты нужно публиковать на сайте или в социальных сетях. Хотя написать рекламный пост в подобном стиле – хорошая отстройка от большинства конкурентов. Даже если у вас сталелитейный завод. Особенно если у вас сталелитейный завод. Один такой завод, кстати, набрал десятки тысяч подписчиков в соцсетях благодаря тому, что SMM-специалист перестал разговаривать с читателями языком газеты и плаката и начал лицедействовать.

Творить – это ваше право и необходимость. Быть может, вы увидите в себе или в своем бизнес-проекте то, что сделает ложь и манипуляции ненужными.

1. Пересмотрите свои тексты. Найдите те, что с двойным дном.

2. Попробуйте сформулировать открыто и искренне свою настоящую цель. Помните: чем меньше манипуляций, тем крепче связь с читателем.

Главный враг живого, убедительного текста – канцелярит. Именно он делает речь скучной, бездушной и трудной для восприятия. Мы привыкли к нему, потому что слышим его повсюду: в документах, официальных письмах, новостях, рекламе, деловой переписке. Чиновники любят длинные, тяжеловесные конструкции. Но если хотите, чтобы ваш текст был читаемым и убедительным, – от канцелярита нужно избавляться.

Термин «канцелярит» впервые ввел Корней Чуковский, заметив, как изменилась русская речь после революции. Позже Нора Галь в книге «Слово живое и мертвое» подробно разобрала эту проблему. Переводчица привела пример, ставший хрестоматийным: почему мы, вместо того чтобы сказать «предупреди меня», используем казенное «поставь меня в известность»? Нора Галь связывала засилье «мертвечины» с тем, что со страниц газеты «Правда» и из радиоэфира в речь советских людей проникали слова и обороты партийной номенклатуры и становились привычными. Уже в XXI веке Максим Ильяхов объявил войну канцеляриту в своем бестселлере «Пиши, сокращай» и на сервисе «Главред».

Но, несмотря на книги, курсы и редакторские сервисы, канцелярит по-прежнему жив. И мы продолжаем на нем говорить, потому что он всюду. Звоните в компанию, а оператор вам: «Меня зовут Марина, я являюсь помощником руководителя». Хотя могла просто сказать: «Я Марина, помощник руководителя». Информации не стало меньше, но зазвучало проще и естественнее.

Мы повторяем эти тяжеловесные конструкции, потому что привыкли к ним. Нам кажется, что они придают солидности. Но на самом деле канцеляризмы делают речь скучной и пустой. Их нужно вычищать из текста.

Рассмотрим, как это сделать на примерах.

Пример 1:

«Компания Reefer Service является крупнейшим поставщиком металлопроката в Москве».

Убираем «является» – бессмысленный глагол-связка.

Заменяем «крупнейший поставщик» – штамп, который ничего не объясняет.

Что остается?

«Мы производим 300 рефрижераторных контейнеров в год. По данным РБК, занимаем третье место в Москве среди производителей.

Теперь это факты, а не пустые слова.

Пример 2:

«Компания “Металлстрой Сервис” была основана в 1934 году и на протяжении 76 лет являлась ответственным исполнителем в своей сфере».

«Была основана» – канцелярская конструкция.

«На протяжении 76 лет» – вода. Год основания уже указан, читатель сам посчитает.

«Ответственный исполнитель в своей сфере» – пустая фраза, не дающая информации.

Как переписать?

«“Металлстрой Сервис” работает с 1934 года. Выполнили 15 000 заказов на производство металлоконструкций».

Стало конкретнее и понятнее.

Как научиться замечать канцелярит?

1. Читаете предложение. Не понимаете, о чем оно? Значит, в нем канцелярит.

2. Есть «является», «осуществлять», «на протяжении», «в рамках»? Убирайте.

3. Заменяйте формальные фразы на конкретику.

Плохой текст:

«Мы оказываем услуги по производству и монтажу металлоконструкций с высоким уровнем ответственности и надежности».

Хороший текст:

«Мы производим и монтируем металлоконструкции. 97 % клиентов довольны работой».

Чем проще и яснее, тем лучше.

Канцелярит делает текст скучным, неубедительным и перегруженным.

Избавьтесь от него – и ваш текст станет живым, понятным и логичным.

Проверьте свой текст на наличие штампов и канцеляризмов. Самое страшное, что можно сделать, – перегрузить бессмысленными выражениями, которые кажутся красивыми, а на самом деле отключают внимание читателя. Редактируйте, оставляйте только то, что действительно важно и несет ценную, понятную для читателя информацию. Даже для того, кто не разбирается в вашей профессии.

Есть несколько простых приемов, использование которых поможет вам стать ближе к читателю:

Откройте «Вордстат» в «Яндексе» и найдите самые популярные запросы по вашей тематике. В CRM посмотрите, о чем клиенты спрашивают ваших менеджеров. Загляните в свою френдленту и обратите внимание, как люди формулируют вопросы друзьям. Используйте то, что увидите. Прямо берите эти формулировки и вставляйте в свои тексты. «Отчего младенец орет по ночам» гораздо лучше, чем «Причины ночного плача у детей от одного до трех месяцев». Почему – уточнять не буду. Вы и сами знаете.

Сколько ни говори «халва», во рту слаще не станет. Не стоит злоупотреблять в текстах «осознанностью», «методом Крамера», «теоремой Гаусса-Маркова» и прочими терминами и понятиями, говорящими о вашем профессионализме.

Причина проста: если читатель не поймет, что написано в тексте, – он вряд ли проникнется к вам уважением с благодарностью и станет вашим верным сторонником. И уж точно вы не принесете ему никакой пользы.

Хотите поговорить о мандалах и чакрах? Начните с кратких пояснений. Планируете осветить новейшие идеи ученых о концепции триединого мозга и доказать, что она неверна? Отлично, но сперва расскажите о самой концепции.

Одна из распространенных бед выпускников советских общеобразовательных школ – тексты, изобилующие сложными конструкциями. Нам объяснили, что такое деепричастные и причастные обороты, сложноподчиненные и сложносочиненные предложения. Но забыли рассказать, что частое их употребление не всегда оправданно. Поэтому я то и дело безжалостно режу, сокращаю и правлю многострочные предложения в домашних работах своих учеников.

Если предложение нельзя дочитать на одном вдохе – сокращайте. Иначе и вы запутаетесь в том, что хотели написать, и читатель увязнет в тексте. Больше динамики. «Режьте, не дожидаясь перитонита»!

Любовь всегда проявляется в действиях. С глаголами та же история. Любить их надо активно, проявляя свои чувства тремя способами.

Во-первых, откажитесь от модальных глаголов. Вернее, от конструкций вроде «может помочь», «хочу научить», «должен доплыть». Если описать процесс одним словом – «поможет», «научу», «доплывет», то выйдет короче и динамичнее. Ничего не потеряли, а текст стал надежнее и жестче.

Во-вторых, откажитесь от пассивного залога и добавьте действующего субъекта. Так из вашего текста уйдут всякие «лекция была прочитана Петей», «дверь была покрашена Васей» и «браслет был связан Зиной». Петя прочитал лекцию, Вася покрасил дверь, Зина связала браслет. Каждому по активному действию, а вам – приз за внятный текст.

В-третьих, никаких отглагольных существительных. Доставка, проверка, обмерка и готовка уйдут из вашего текста, как посуда от Федоры. Ну и пусть бегут, ведь вместо них у вас активные глаголы: доставляем, проверяем, обмеряем и готовим. Отлично! Ваш текст можно читать.

1. Проверьте свой последний текст и найдите там:

♦ сложные формулировки,

♦ профессиональные термины,

♦ пассивный залог,

♦ модальные глаголы,

♦ отглагольные существительные.

2. Отредактируйте свой текст.

Зачем нужна стилистическая редактура? Текст может быть логично выстроен, но при этом скучен, неубедителен, безлико холоден или, наоборот, перегружен эмоциями. Стилистика определяет, насколько читатель вовлечется в текст, будет ли доверять вам. Поймет ли главную мысль и сделает ли то, к чему вы его ведете.

Саморедактура – ключевой этап работы над текстом. И у нас есть два способа улучшать стилистику:

♦ Ручная редактура – когда вы осознанно проверяете текст на ошибки, слабые места, ненужные слова.

♦ Механическая проверка – когда загружаете текст в редактор – например, «Главред» или «Тургенев» – и смотрите, что программа предлагает исправить.

Даже опытные редакторы иногда не замечают очевидных недочетов: глаз замыливается. Механический редактор – быстрый способ взглянуть на текст со стороны. Однако помните, что ваша цель – не получить «десятку» в «Главреде» и не обнулить все подчеркивания в «Тургеневе», а использовать их рекомендации осознанно.

Давайте разберем, как именно работают эти редакторы и как применять их правки без фанатизма.

«Главред» – это инструмент, созданный Максимом Ильяховым для очистки текста от мусора: воды, канцелярита, штампов и навязанных оценок.

Допустим, мы вставили в него текст:

«Меня зовут Лариса, я копирайтер».

«Главред» сразу выделит «меня» и «я» как личные местоимения и предложит их убрать. Но давайте включим голову. Удалить «я» в этом случае нельзя – это естественная конструкция. А вот если бы в тексте было: «Мы выпускаем продукты, которые мы разрабатываем» – можно смело убрать второе «мы», потому что смысл не изменится.

Другой пример:

«Наряду с основной деятельностью я вела блог».

«Главред» подчеркнет «наряду» и «основную деятельность» как штампы. Давайте попробуем убрать их:

«Я вела блог на корпоративном портале».

Смысл сохранился, текст стал чище. Так и работаем: программа предлагает, но решение, какие правки оставить, а какие – нет, только за вами.

Как работает «Тургенев»? По похожей схеме: он тоже подчеркивает слабые глаголы, канцелярские конструкции, длинные предложения, в которых читатель теряет нить мысли. А еще анализирует такие признаки текста как «водность» (отсутствие информации, изобилие лишних слов) и «тошнота» (переспам или обилие рекламных фраз).

Например, возьмем фразу:

«Процесс принятия решений в банковской сфере основан на логике и фактах».

Что здесь не так?

1. «Процесс принятия решений» – два лишних существительных подряд.

2. «Основан» – слабый глагол.

Переписываем:

«В банках решения принимают на основе логики и фактов».

Стало проще и чище.

Еще один пример. «Тургенев» подчеркнет слово «эффективность» как слишком абстрактное. Вместо «Мы повышаем эффективность работы с клиентами» лучше сказать: «Мы помогаем привлекать клиентов быстрее и снижать затраты на рекламу».

Теперь понятно, в чем «эффективность».

Помните, что автоматический редактор – не панацея, а лишь инструмент. Он не избавит вас от необходимости думать. Поможет найти слабые места, но не исправит их.

Используйте оба редактора. Они дополняют друг друга: «Главред» убирает мусор, «Тургенев» улучшает читаемость.

Не правьте вслепую. Если программа что-то выделила – это не значит, что нужно сразу менять. Подумайте, действительно ли правка улучшает текст.

Старайтесь не просто убирать подчеркивания, а делать текст удобным для читателя. Разбирайтесь, почему редактор предлагает ту или иную правку. Тогда ваш текст станет действительно сильнее.

После механической проверки нужно еще раз прошерстить текст, уже самостоятельно. Настоятельно рекомендую не лениться и прочитать его вслух. Это поможет разбить длинные предложения, на которые не хватает дыхания, а также отловить очевидные глупости и сбои логики. Еще вы обнаружите трудночитаемые слова и сложный синтаксис. И наконец наполнитесь гордостью за хорошо сделанную работу.

Текст, который собираетесь опубликовать, проверьте по чек-листу.

1. Разберитесь в проблеме:

♦ Что болит у вашего собеседника?

♦ Это важно прямо сейчас?

Если снимете его боль – он снимет вашу.

2. Определите задачу текста:

♦ Что должен сделать человек после прочтения?

♦ Какой результат для вас будет успехом?

3. Создайте структуру:

♦ Определите факты.

♦ Выделите ключевые мысли.

♦ Продумайте логику и последовательность.

4. Пишите!

Забудьте обо всей подготовке и пишите то, что думаете.

5. Отредактируйте текст:

♦ Уберите все, что не несет ценности для читателя.

♦ Не жалейте свои слова, если они не работают.

6. Проверьте структуру и вектор текста:

♦ заголовок;

♦ введение;

♦ основная часть;

♦ заключение.

Все ли работает на вашу задачу?

7. Проверьте стиль текста:

♦ Проверьте текст в «Главреде»: уберите штампы, канцелярит, слова-паразиты.

♦ Прочтите вслух.

♦ Убедитесь, что звучите живо, понятно и по-человечески.