By Brian Tracy

THE PSYCHOLOGY OF SELLING: INCREASE YOUR SALES FASTER AND EASIER THAN YOU EVER THOUGHT POSSIBLE

© 2004 by Brian Tracy

Published by arrangement with HarperCollins Leadership, a division of HarperCollins Focus, LLC.

© Симагина А., перевод на русский язык, 2025

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2026

Брайан Трейси – оратор, консультант, ведущий семинаров, успешный бизнесмен и один из ведущих профессиональных спикеров в мире. Под его руководством было основано или преобразовано 22 различных бизнеса. Ежегодно он выступает перед более чем 250 000 человек по всей территории Соединенных Штатов, Канады, Европы, Австралии и Азии.

Выступления и семинары Брайана разрабатываются индивидуально для каждой аудитории. Их описывают как «вдохновляющие, увлекательные, информативные и мотивирующие». Он работал с более чем 500 корпорациями, провел более 2000 выступлений и обратился к более чем 2 000 000 человек.

Цель этой книги – дать вам набор идей, стратегий и приемов, которые вы можете немедленно использовать, чтобы увеличить продажи быстрее и проще, чем когда-либо прежде. На следующих страницах вы научитесь извлекать больше пользы из себя и своей карьеры продавца, чем вы когда-либо считали возможным. Вы узнаете, как увеличить свои продажи и доход в два, три или даже четыре раза в течение нескольких месяцев или всего за несколько недель.

Эта книга представляет собой письменную версию моей всемирно успешной аудиопрограммы «Психология продаж». С момента выхода этой программы она была переведена на шестнадцать языков в двадцати четырех странах. Это бестселлер среди программ профессионального обучения продажам.

Проведенное среди выпускников аудиопрограммы исследование показало, что, прослушивание и применение этих идей принесло больше сделок, чем любой другой когда-либо разработанный метод обучения продажам. Используя этот материал, я лично обучил более пятисот тысяч продавцов по всему миру, из тысяч компаний и практически из каждой отрасли. Этот метод действительно работает!

Я не окончил старшую школу. Вместо этого, будучи молодым человеком, я отправился посмотреть мир. Я зарабатывал физическим трудом в течение нескольких лет, пока не накопил достаточно денег, чтобы начать путешествовать. Я проплыл на норвежском грузовом судне через Северную Атлантику, а затем путешествовал на велосипеде, автобусе, пикапе и поезде по Европе, через Африку и в конце концов добрался до Дальнего Востока. Я никогда не оставался без еды, но часто откладывал приемы пищи на потом.

Когда я больше не смог найти работу, связанную с физическим трудом, в отчаянии я занялся продажами. Кажется, что большинство наших решений напоминают ситуацию, когда ночью сдаешь задом, натыкаешься на что-то и выходишь посмотреть, что же это было. Для меня этим «чем-то» была работа в отделе продаж.

Я был принят на работу за прямые комиссионные. Все обучение состояло из трех пунктов: «Вот ваши визитки; вот ваши рекламные проспекты; вот дверь!» Вооружившись этим «тренингом», я начал свою карьеру продавца с холодных звонков: в офисы днем и в дома по вечерам.

Человек, который нанял меня, не умел продавать. Но он сказал мне, что продажи – это игра с цифрами: все, что мне нужно сделать, – это поговорить с достаточным количеством людей, и в конце концов я найду того, кто согласится купить. Мы называем этот метод продажи «грязь об стену». Если бросить в стену достаточно грязи, то где-то, каким-то образом, часть ее прилипнет. Информации маловато, но это все, что у меня было.

Затем кто-то сказал мне, что продажи – это на самом деле не игра с цифрами. Скорее, это была «игра в отказы». Чем больше отказов вы получите, тем больше продаж вы, вероятно, совершите. Вооруженный этим советом, я переезжал с места на место, чтобы чаще получать отказы. Мне сказали, что у меня есть «дар красноречия», и я использовал его. Когда человек казался незаинтересованным, я говорил громче и быстрее. Но, несмотря на то что я бегал от одного потенциального клиента к другому и говорил с каждым громче и быстрее, я едва сводил концы с концами.

После шести месяцев напряженной работы, когда комиссионных от продаж хватало только на то, чтобы оплатить мою одноместную комнату в маленьком пансионе, я наконец сделал то, что изменило мою жизнь: я пошел к самому успешному сотруднику нашей компании и спросил его, что он делает иначе, чем я.

Я не боялся тяжелой работы. Я вставал в пять или шесть утра, готовился к предстоящему дню и в семь утра уже ждал на парковке, когда на работу придут мои первые клиенты. Я работал весь день напролет, переходя из офиса в офис и от компании к компании. По вечерам я стучался в двери домов до девяти или десяти часов. Если в доме горел свет, я пытался поговорить с жильцами.

У лучшего продавца в моем офисе, который был всего на пару лет старше меня, был совершенно другой подход. Он приезжал в офис около девяти часов. Через несколько минут заходил потенциальный клиент, они садились и разговаривали. После нескольких минут разговора потенциальный клиент доставал свою чековую книжку и выписывал чек за наш продукт.

Затем продавец уходил и совершал еще пару сделок, а затем обедал с другим потенциальным клиентом. В полдень он закрывал еще пару сделок, а затем, возможно, выпивал или ужинал с другим потенциальным клиентом. Он продавал в 5–10 раз больше, чем я или кто-либо другой в нашем офисе, и, казалось, вообще не работал.

Выяснилось, что раньше он работал в компании, входящей в список Fortune 500. Эта компания потратила шестнадцать месяцев на его интенсивное обучение навыкам профессиональных продаж. Обладая этими навыками, он мог бы затем перейти на работу в любую компанию или отрасль и продавать любой продукт или услугу практически на любом рынке. Благодаря знаниям он был на голову выше таких людей, как я, даже несмотря на то, что работал половину времени или даже меньше. Это открытие изменило мою жизнь.

Когда я спросил его, что он делает иначе, он ответил: «Ну, покажи мне свою презентацию, и я раскритикую ее».

Это была моя первая проблема. Я понятия не имел, что такое «презентация». Я слышал, что такое существует, но сам никогда ничего подобного не видел.

Я сказал: «Покажите мне свою, а я покажу вам свою».

Он был терпелив и вежлив. Он сказал: «Хорошо, вот базовая презентация продукта от начала до конца». Затем он провел меня, шаг за шагом, по презентации нашего продукта.

Вместо того чтобы толкать «речь» или вворачивать умные фразы, чтобы привлечь внимание или развеять сомнения клиента, он задал ряд логичных вопросов, от общих до конкретных, которые идеально подходили для реального потенциального клиента. В конце этой серии вопросов потенциальному клиенту было совершенно ясно, как он может использовать наш продукт и извлечь из этого выгоду. Последний вопрос был просто подтверждением, что мы заключаем сделку.

Я все записал. Укрепившись в этом новом подходе к продажам, я снова стал обходить потенциальных клиентов. Но на этот раз вместо того, чтобы говорить, я задавал вопросы. Вместо того чтобы пытаться ошеломить потенциального клиента особенностями и преимуществами моего продукта, я сосредоточился на изучении ситуации потенциального клиента и на том, как я мог бы помочь ему наилучшим образом. Благодаря этому новому методу мои продажи выросли.

Затем я узнал о книгах по продажам. Я понятия не имел, что некоторые из лучших продавцов в мире записали одни из лучших идей по продажам в книгах. Я начал читать все, что мог найти о продажах, тратя первые два часа каждого дня на изучение и конспектирование.

Затем я узнал об аудиообучении. Это изменило мою жизнь. Я начал часами прослушивать аудиопрограммы, пока шел от одного клиента к другому. Я слушал их утром; я слушал их вечером. Я повторял и репетировал лучшие предложения и фразы лучших продавцов, пока они не стали отлетать у меня от зубов. И мои продажи росли.

Затем я открыл для себя семинары по продажам. Я думал, что умер и попал в рай. Я понятия не имел, сколькому можно научиться на семинаре по продажам. Я начал посещать все семинары и курсы, которые только мог найти, даже если мне приходилось преодолевать большие расстояния. И мои продажи продолжали расти.

Мои результаты были настолько высокими, что моя компания назначила меня менеджером по продажам. Мне сказали: «Если у тебя есть какой-то секрет, найди людей, которые хотят заниматься продажами, и поделись этим с ними».

Я начал набирать продавцов с улицы и по объявлениям в газетах. Я показал им свою методологию и процесс продаж. Они вышли за дверь и сразу же стали делать продажи. Сегодня многие из них – миллионеры и мультимиллионеры.

Простой идеей, которая изменила мою жизнь, было открытие «закона причины и следствия». Этот закон гласит, что у каждого следствия есть причина. Успех – это не случайность. Неудача – это тоже не случайность. На самом деле успех предсказуем. Путь к нему можно проследить.

Вот замечательное правило: «Если вы будете снова и снова делать то, что делают другие успешные люди, ничто в мире не помешает вам добиться тех же результатов, что и они. А если вы этого не сделаете, вам ничто не поможет».

Помните, что все, кто сегодня входит в 10 % самых успешных продавцов, начинали в нижних 10 %. У всех, у кого сейчас дела идут хорошо, когда-то все было плохо. Все, кто сейчас сидит наверху, начинали с низов. И в каждом случае эти лучшие люди учились у экспертов. Они выяснили, какие другие люди смогли добиться успеха, и делали то же самое сами, снова и снова, пока не получили те же результаты. У вас тоже получится.

Иногда я спрашиваю свою аудиторию: «Какой самый популярный домашний тренажер в Америке?» После недолгой паузы я сам отвечаю: это беговая дорожка. Американцы ежегодно тратят на беговые дорожки более миллиарда долларов.

Тогда я задаю второй вопрос: «Если вы купите беговую дорожку и привезете ее домой, от чего будет зависеть, какую пользу вы получите от нее?» Они отвечают: «Польза, которую я получу, будет зависеть от того, как часто и как долго я буду на ней бегать».

Я вот к чему. Нет никаких сомнений в том, принесет ли беговая дорожка желаемые результаты. Это уже установлено. Всем известно, что при регулярном и продолжительном использовании беговой дорожки вы получите определенную пользу для здоровья.

Стратегии и приемы, с которыми вы познакомитесь в этой книге, очень похожи на беговую дорожку. Нет никаких сомнений в том, работают ли они. Ими пользуются самые высокооплачиваемые продавцы во всех отраслях по всему миру. Они протестированы и эффективны. Чем чаще вы будете использовать эти методы, тем лучше у вас будет получаться и тем быстрее вы получите результаты. Применяя на практике то, чему вы научитесь на следующих страницах, вы войдете в число 10 % лучших специалистов по продажам в своей области и станете одним из самых высокооплачиваемых людей в мире.

Как думаете, неплохая цель? Если вы считаете, что да, тогда давайте начнем.

Ничего не происходит, пока не совершается продажа. Продавцы – одни из самых важных людей в нашем обществе. Без продаж все процессы в нем просто замерли бы.

Единственными реальными создателями богатства в нашем обществе являются бизнесы. Бизнесы производят все товары и оказывают все услуги. Они же создают всю прибыль и капиталы, платят все зарплаты и пособия. Здоровье бизнес-сообщества в любом городе, штате или стране является ключевым фактором, определяющим качество и уровень жизни людей в этом географическом регионе.

Продавцы – самые важные люди в любом бизнесе. Без продаж закрываются самые крупные и развитые компании. Продажи – это свеча зажигания в двигателе свободного предпринимательства. Существует прямая зависимость между успехом торгового сообщества и успехом всей страны. Чем выше уровень продаж, тем успешнее и прибыльнее отрасль и богаче регион.

Продавцы содержат все школы, больницы, частные и государственные благотворительные организации, библиотеки, парки и все то хорошее, что жизненно важно для поддержания высокого уровня жизни. Продажи, прибыль и налоги, которые платят успешные компании, финансируют работу правительства на всех уровнях, в том числе все социальные пособия, пособия по безработице, социальное и медицинское страхование и другие льготы. Продавцы – важная составляющая нашего образа жизни.

Президент Калвин Кулидж однажды сказал: «Главное дело Америки – это бизнес». Если просмотреть основные газеты, такие как Wall Street Journal и Investor’s Business Daily, и деловые журналы, такие как Forbes, Fortune, Business Week, Inc., Business 2.0, Wired и Fast Company, то почти все, о чем они пишут, так или иначе связано с продажами. Все наши финансовые рынки, включая цены на акции, облигации и товары, а также текущие процентные ставки, имеют отношение к продажам. Как профессиональный продавец вы являетесь «движущей силой» нашего общества. Вопрос лишь в том, насколько вы хороши в своем деле.

Долгие годы продажи считались второсортной профессией. Многие люди стеснялись говорить, что работают в этой сфере. Существовало общее предубеждение против продавцов. Недавно президент компании из списка Fortune 500 сказал одному журналисту: «Мы считаем, что продажи – это грязная сторона нашего бизнеса».

Это отношение быстро меняется. Сегодня в лучших компаниях работают самые лучшие продавцы. Во вторых по качеству компаниях работают вторые по качеству продавцы. Компании, занимающие третье место, уже на пути к закрытию. Самые успешные организации в мире – это организации с превосходными продажами.

Сотни университетов сегодня предлагают программы по профессиональным продажам. Это значительное изменение по сравнению с тем, что было несколько лет назад. Многие молодые люди, закончив колледж, сразу же стремятся занять должности в сфере продаж в крупных компаниях. Из отделов продаж пришло больше гендиректоров компаний, входящих в список Fortune 500, чем из любых других подразделений.

Одна из самых влиятельных бизнес-леди Америки – Карли Фиорина, президент и генеральный директор Hewlett-Packard (HP). Получив степень по средневековой истории в Стэнфорде, она пошла работать в телекоммуникационный конгломерат AT&T в отдел продаж и прошла весь путь наверх. Энн Малкахи, президент компании Xerox, также начинала в отделе продаж. Многие ведущие компании мира возглавляют бывшие продажники.

Вы можете гордиться тем, что являетесь профессионалом в области продаж. Ваше умение может обеспечить вам высокий доход и пожизненную гарантию занятости. Сколько бы изменений ни происходило в экономике, всегда будет существовать потребность в высококлассных продавцах. Независимо от того, сколько компаний и отраслей устарело или просто вышло из бизнеса, хорошие продавцы всегда будут востребованы. Став отличным продажником, вы сможете достичь любой финансовой цели, которую поставите перед собой.

74 % американских миллионеров, добившихся успеха самостоятельно, – это предприниматели – люди, которые открывают и строят собственный бизнес. У них появляется идея уникального продукта или услуги, или они чувствуют, что могут сделать что-то лучше, чем конкуренты, и открывают свой бизнес. Среди предпринимателей самым важным навыком для достижения успеха является умение продавать. Если нужен любой другой навык, можно просто нанять человека. Но умение продавать – это ключевой фактор, определяющий успех или неудачу компании.

Еще 5 % миллионеров в Америке – это продавцы, которые всю жизнь проработали в чьих-то компаниях. Сегодня продажники – одни из самых высокооплачиваемых людей в Америке, зачастую они зарабатывают больше, чем врачи, юристы, архитекторы и люди с академической степенью.

Продажи – это выгодная профессия. Здесь нет потолка доходов. Если вы правильно обучены, обладаете необходимыми навыками и продаете нужный товар на нужном рынке, то сумма, которую вы можете заработать, не ограничена. Продажи – единственная сфера деятельности в нашем обществе, где вы можете начать работу с минимальными навыками или образованием, с любым опытом, и уже через три – двенадцать месяцев начать хорошо зарабатывать на жизнь.

Когда я начинал продавать, один человек рассказал мне о принципе Парето, известном также как правило 80/20. Он сказал: «20 % лучших продавцов зарабатывают 80 % денег, а остальные 80 % продавцов зарабатывают только 20 % денег».

Вот это да! Я был молод, и это стало для меня настоящим открытием. Тогда я решил, что буду входить в 20 % лучших. Позже я узнал, что это стало одним из судьбоносных решений и важных поворотных моментов в моей жизни.

Еще раз: 20 % лучших продавцов делают 80 % продаж и зарабатывают 80 % денег. Остальные 80 % продавцов зарабатывают только 20 %. Ваша задача – принять решение войти в число 20 % лучших, а затем узнать, как туда попасть.

Принцип Парето применим и к 20 % лучших продавцов. Он гласит, что 20 % из 20 % лучших, что равно 4 %, зарабатывают 80 % от всех денег, что зарабатывают 20 % лучших продавцов. Вот это да! В каждом большом отделе продаж 4–5 человек из сотни совершают столько же продаж и зарабатывают столько же денег, сколько все остальные вместе взятые.

Существует очень веская причина попасть в 20 % лучших, а затем и в 4 % лучших из лучших: вам больше никогда не придется беспокоиться о деньгах или о занятости. Вы будете крепко спать по ночам, не переживая за свое место работы. Люди, входящие в 20 % лучших, – одни из самых счастливых людей в нашем обществе.

С другой стороны, люди из нижних 80 % переживают из-за денег. Одна из величайших трагедий нашего общества, самого богатого в истории человечества, заключается в том, что люди большую часть времени беспокоятся о деньгах. Они встают по утрам и думают о своих финансовых проблемах. Весь день они думают о том, как мало у них денег. Возвращаясь вечером домой, они говорят и часто спорят о деньгах и о том, сколько все вокруг стоит. Это не лучший образ жизни.

Люди, входящие в верхние 20 %, в среднем зарабатывают в шестнадцать раз больше, чем люди из нижних 80 %. Люди, входящие в верхние 4 %, зарабатывают в среднем в шестнадцать раз больше, чем люди из нижних 20 процентов. Это поразительно!

Крупная американская страховая компания несколько лет назад проверила правило 80/20 на нескольких тысячах своих агентов по всей стране. Они обнаружили, что есть отдельные агенты, которые в одиночку продают и зарабатывают больше, чем двадцать-тридцать других штатных обученных профессиональных агентов, хотя все они продают одни и те же продукты одним и тем же людям, по одним и тем же ценам из одних и тех же офисов, в одних и тех же конкурентных условиях.

В том же году я обратился к двум элитным группам в двух разных отраслях. Все люди в этих отраслях начинали на улице, ища работу среди газетных объявлений. Все они работали на прямых комиссионных, по одной продаже за раз. Но средний годовой доход продавцов в этих элитных группах составлял 833 000 и 850 000 долларов. Лучшие из них зарабатывали несколько миллионов долларов в год на прямых комиссионных!

Поэтому вашей целью должно стать попадание в 20 % лучших, а затем в 10 %, в 5 %, в 4 % и так далее. Цель этой книги – привести вас к этой цели. Она должна привести вас из того места, где вы находитесь сегодня, туда, куда вы хотите попасть в будущем. Она поможет вам стать одним из самых высокооплачиваемых профессионалов в своей отрасли.

Если 20 % лучших продавцов в отрасли зарабатывают 80 % денег, а 20 % лучших компаний в отрасли получают 80 % прибыли, какие факторы делают возможной такую невероятную разницу? Ответ заключается в том, что они добились минимального преимущества в своих областях.

Концепция минимального преимущества – одна из самых важных идей XXI века в области менеджмента и продаж. Принцип гласит: «Небольшое улучшение в навыках ведет к существенному улучшению в результатах». Разница между топ-исполнителями и средними или посредственными исполнителями заключается не в таланте или способностях. Часто это всего лишь несколько мелких вещей, выполняемых последовательно и качественно, снова и снова.

Например, если лошадь участвует в скачках и выигрывает, опережая следующую лошадь лишь на голову, она получает в десять раз больше призовых денег, чем лошадь, занявшая следующее место. Возникает вопрос: лошадь, которая опередила соперницу на голову, в десять раз быстрее, чем лошадь, которая уступила эти несколько сантиметров? Она на 10 % быстрее? Нет. Она лишь немного быстрее, но это дает разницу в призовых в 1000 %.

Если продавец получает продажу на конкурентном рынке, значит ли это, что он в десять раз лучше продавца, который не смог заключить сделку? Конечно, нет! Иногда лишь небольшая формальность заставляет клиента покупать у одного человека, а не у другого. Дело в том, что продавец, закрывший сделку, может быть лишь на «голову» лучше того, кто ее упустил.

Продавцам повезло меньше, чем лошадям на скачках. У них нет утешительных призов. Если лошадь приходит второй или третьей, она все равно остается «в выигрыше». Но в продажах все происходит по принципу «победитель получает все». Человек, не сделавший продажу, не получает ничего, независимо от того, сколько часов он вложил в свою работу.

В продажах вам нужно быть лишь немного лучше в каждой из ключевых областей этой профессии, чтобы это вылилось в огромную разницу в доходах. Небольшой прирост мастерства или способностей, всего 3–4 %, может дать вам преимущество. Он может вывести вас в число 20, а затем и 10 % лучших.

Как только вы развили это небольшое преимущество, оно, подобно сложным процентам, продолжает расти. Сначала вы немного опережаете толпу. По мере того как вы практикуете свои дополнительные навыки, вы и ваши результаты становитесь все лучше и лучше. Вскоре вы начинаете опережать толпу все сильнее. Через несколько лет или даже месяцев вы сможете зарабатывать в 5 или 10 раз больше, чем те, кто все еще работает на среднем уровне.

Существуют определенные характеристики, которые отличают успешных продавцов от среднестатистических. Эти качества выявлялись на протяжении многих лет в ходе собеседований, опросов и всесторонних исследований. Мы знаем две вещи. Во-первых, никто не рождается с ними. Во-вторых, всем этим качествам можно научиться на практике. Вы можете развить в себе те, благодаря которым вы практически гарантированно улучшите свою жизнь.

Когда-то считалось, что люди добиваются успеха, потому что происходят из правильных семей, получают правильное образование, заводят нужные связи, получают хорошие оценки в школе или благодаря другим поддающимся измерению факторам. Но потом исследователи обнаружили, что есть люди, которые начинали, не имея ни одного из этих преимуществ, но в итоге достигли вершин в своих профессиях.

Одним из лучших доказательств этого является количество новых иммигрантов, которые прибывают в эту страну с небольшим количеством денег, без связей, без школьного или университетского образования, с ограниченным знанием английского языка и всеми другими возможными осложняющими факторами. Но каким-то образом за несколько лет они преодолевают все трудности и становятся лидерами в своей области.

На своих семинарах я постоянно встречаю мужчин и женщин со всего мира, которые приехали в эту страну ни с чем, а теперь стали лучшими высокооплачиваемыми продавцами и даже миллионерами. В каждом случае причина кроется в том, что происходит внутри них, а не снаружи.

Именно то, что происходит в голове продавца, имеет решающее значение. Несколько лет назад Гарвардский университет провел исследование среди шестнадцати тысяч продавцов и обнаружил, что основные качества, определяющие успех или неудачу в продажах, связаны с разумом. Если человек обладал определенными качествами, то он преуспевал, при этом все остальное оставалось неизменным. Если вы разовьете в себе эти психологические качества, они станут фундаментом для вашего личного успеха в продажах.

Если вы хотите узнать, насколько высоким будет здание, посмотрите, как глубоко вырыт фундамент под него. Чем глубже фундамент, тем выше здание. Точно так же – чем глубже ваш фундамент знаний и умений, тем больше вы сможете построить.

Как только вы выстроите свой фундамент и станете превосходным продавцом, вы сможете идти куда угодно и диктовать свои условия.

Средний продавец использует лишь небольшой процент своего потенциала для эффективной продажи. По оценкам исследователей, человек в среднем использует не более 10 % своего потенциала. Это означает, что у каждого человека неиспользованным остается как минимум 90 % потенциала. Именно когда вы научитесь раскрывать эти дополнительные 90 %, вы перейдете в категорию людей с наивысшими доходами.

Если ваша цель – попасть в 10 % лучших продавцов в своей области, первое, что вы должны сделать, – узнать, кто уже входит в эти 10 %. Вместо того чтобы подражать последователям – середнячкам в вашем бизнесе, – следуйте за лидерами. Сравнивайте себя с лучшими людьми. Помните, что никто не лучше вас и никто не умнее вас. Если кто-то работает лучше вас, это значит, что он раньше вас обнаружил причинно-следственные связи в успехе продаж.

Британский философ Бертран Рассел однажды сказал: «Лучшее доказательство тому, что что-то возможно, – это то, что кто-то другой уже сделал это». Это значит, что если кто-то другой зарабатывает в 5 или 10 раз больше вас, то это доказательство того, что и вы можете зарабатывать столько же. Помните, что все начинают с самого низа и идут наверх. Если кто-то справляется лучше вас, узнайте, как он прошел путь до того места, где он сейчас находится. Иногда лучший способ узнать – пойти и спросить. Скорее всего, вам все расскажут. Лучшие люди обычно готовы помочь тем, кто хочет добиться успеха.

Самым значительным прорывом в психологии в XX веке стало открытие Я-концепции. Ваша Я-концепция – это совокупность убеждений, которые вы имеете о себе. Это то, как вы видите себя и думаете о себе во всех сферах своей жизни. Это «основная программа» компьютера вашего подсознания. Это как операционная система, которая определяет все, что вы говорите, думаете, чувствуете и делаете.

Существует прямая зависимость между Я-концепцией, с одной стороны, и вашими результатами и эффективностью – с другой. Внешне вы всегда действуете в соответствии с ней. Все изменения и улучшения в вашей жизни начинаются с того, что вы изменяете и улучшаете свою Я-концепцию – свою внутреннюю программу.

У вас есть не только общая Я-концепция, которая определяет, что вы думаете о себе, своей жизни и других людях, но и ряд «мини-Я-концепций». Это маленькие Я-концепции, которые определяют вашу эффективность и результативность в каждой области: от езды на велосипеде до публичных выступлений.

Например, в продажах у вас есть Я-концепция по отношению к себе и к поиску потенциальных клиентов. Если она позитивная, то поиск потенциальных клиентов не представляет для вас проблемы. Вы встаете по утрам с желанием позвонить новым людям. Вы компетентны и уверены в себе, поэтому продажи льются рекой.

Если у вас плохая самооценка в отношении поиска новых клиентов, вы будете подходить к ней со страхом и тревогой. Вы будете избегать ее так часто, как это возможно. Сама идея будет вызывать у вас напряжение и беспокойство. Вы будете делать как можно меньше и постоянно искать способы избежать этого занятия. Это справедливо и для всех остальных сфер продаж.

У каждого продавца есть Я-концепция для его заработка. Психологи установили, что вы никогда не сможете заработать на 10 % больше или меньше, чем вы оцениваете себя. Если вы заработаете на 10 % больше, чем считаете нужным, вы немедленно начнете применять компенсаторное поведение, чтобы избавиться от этих денег. Если у вас выдался удачный месяц и вы заработали больше, чем ожидали, у вас возникнет непреодолимое желание потратить эти деньги на ужины, путешествия, одежду или что-то еще. Это прожжет дыру в вашем кармане.

Если ваш доход на 10 и более процентов ниже уровня, который вы считаете для себя приемлемым, вы попытаетесь выкарабкаться. Вы начнете думать о том, как работать дольше, усерднее, умнее, лучше, чтобы вернуть свой доход в «зону комфорта». Как только вы окажетесь в своей зоне комфорта, вы расслабитесь и вздохнете с облегчением.

Единственный способ увеличить доход от продаж – расширить свою зону комфорта в отношении суммы заработка. У некоторых людей зона комфорта составляет 50 000 долларов в год. На этом уровне они расслабляются и отдыхают. У других зона комфорта составляет 100 000 долларов в год. Именно к этому уровню они стремятся и расслабляются только тогда, когда достигают этой цели.

Вот в чем шутка вселенной: между человеком, зарабатывающим 50 000 долларов в год, и тем, кто зарабатывает 100 000 долларов в год, обычно очень мало разницы в таланте. Разница лишь в том, что одного устраивает более низкий уровень, а другой отказывается довольствоваться меньшим.

Вы никогда не сможете заработать больше, чем заложили себе внутри. Как будто у вас есть «термостат доходов», который определяет вашу финансовую температуру. Как вы знаете, если термостат настроен на определенную температуру, он будет постоянно регулировать нагрев и охлаждение, чтобы поддерживать температуру в помещении. Точно так же, если вы видите себя человеком с доходом в 50 000 долларов в год, вы будете постоянно придерживаться поведения, которое поддерживает ваш доход на уровне 50 000 долларов.

На своих семинарах и в работе с корпорациями я постоянно сталкиваюсь с этим странным явлением. Продавец ставит перед собой цель заработать 50 000 или 60 000 долларов в течение года. У него начинается отличный год, и к концу сентября он достигает нужной суммы. И вдруг по какой-то причине продажи иссякают. Он перестает продавать до конца года. Он не может найти в себе мотивацию, независимо от того, насколько хорош рынок для его продукта. Он пинает воздух до 31 декабря. Затем, 1 января, он вырывается из ворот, как лошадь на скачках, и снова начинает продавать. В каждом случае дело в Я-концепции.

Иногда люди ставят перед собой цель заработать определенную сумму в конкретном месяце. Но если у них выдался отличный месяц и уже к его середине план выполнен, то в следующие две недели они прекращают продавать. Они с трудом дожидаются первого числа, чтобы психологически заставить себя вернуться к работе. Это довольно распространенное явление.

Многие люди сдерживают себя, считая, что зарабатывать больше, чем их отцы, неправильно. Я снова и снова вижу продавцов, которые останавливаются на определенном уровне дохода, потому что был максимум их отцов. На бессознательном уровне они решили, что больше этой суммы им не заработать. И это становится для них правдой.

Однажды я наблюдал крайний случай такой ситуации. Молодой человек переехал с фермы в город и стал продавать спутниковые антенны фермерам. Он был выходцем из бедной семьи и никогда не зарабатывал много денег. Но в тот год был хороший урожай, и фермеры скупали спутниковые антенны за 5000 долларов обеими руками. Он начал зарабатывать деньги быстрее, чем когда-либо мечтал.

Но опыт быстрого получения столь больших денег оказался для него настолько травмирующим, что после пары продаж в начале недели он возвращался домой, выключал свет в своей маленькой квартире, забирался под одеяло и лежал в темноте с колотящимся сердцем. Он настолько вышел за рамки своих представлений о возможных доходах, что его поглотил стресс.

Чтобы увеличить свой доход, вы должны достичь своих финансовых целей в уме, прежде чем сможете воплотить их в реальность. Вашей целью должно быть постепенное повышение уровня дохода в вашей Я-концепции, пока вы не станете считать, видеть и ощущать себя человеком с более высоким доходом.

Представьте себя таким, как будто вы уже являетесь тем человеком, которым хотите быть, и зарабатываете те деньги, которые хотите получать. Посмотрите на других людей, которые зарабатывают больше вас, и представьте, что вы точно такой же, как они. Представьте, что вы уже финансово независимы. Представьте, что у вас есть все деньги, которые вам когда-либо понадобятся, и вы продаете только потому, что вам нравится знакомиться с новыми людьми. Такое спокойное, уверенное, расслабленное отношение, как будто вы уже богатый человек, поможет вам работать с максимальной отдачей и гораздо меньшим напряжением.

Важно быть реалистом в развитии своей новой Я-концепции, особенно на первых порах. Когда я узнал о силе Я-концепции и о том, как она контролирует мой доход, я зарабатывал около 30 000 долларов в год. Я сразу же поставил перед собой цель зарабатывать 300 000 долларов в год. Но эта большая цель не вела меня вперед, она стала демотиватором. Мой разум не начал работать и искать способ получить такие деньги, а отключился, как по щелчку.

Позже я узнал, что цель, которая значительно превосходит все, чего вы когда-либо достигали, игнорируется вашей Я-концепцией. Вместо того чтобы мотивировать вас, она вас обескураживает. После шести месяцев работы над этой новой нереалистичной целью я наконец осознал свою ошибку и выставил цель на 50 000 долларов в год. Почти сразу же пошел прогресс, и вскоре я достиг своей новой цели.

Вот еще один интересный момент. Продавец может начать с самых низов и в течение нескольких лет пробиваться наверх, в итоге заработать более 100 000 долларов в год. Но затем экономика идет на спад, отрасль чахнет или закрывается, и ему приходится начинать все сначала в другой компании, продавая другой продукт. Как вы думаете, сколько он заработает в следующем году? Ответ: более 100 000 долларов.

Почему? Потому что у него уже сложилось представление о себе как о продавце, зарабатывающем 100 000 долларов в год; что бы ни происходило в мире, он всегда найдет способ заработать эту сумму.

Вы читали истории о топ-менеджерах крупных корпораций, которые зарабатывают более миллиона долларов в год. По какой-то причине они теряют работу. Затем, спустя пару месяцев, вы читаете или слышите о них и узнаете, что они работают в другой компании и по-прежнему зарабатывают более миллиона долларов в год. Дело в том, что, когда человек становится зарплатным миллионером, никому и в голову не придет предложить ему меньшую зарплату. Все дело в Я-концепции.

В продажах существует семь областей ключевых результатов (key result areas, или KRAs). Эти KRAs похожи на цифры в телефонном номере. Вы должны последовательно набирать каждую из них, если хотите дозвониться и совершить продажу. От вашей эффективности и результативности в каждой из этих ключевых областей зависит ваш общий успех и рост вашего дохода.

Эти семь областей ключевых результатов – поиск клиентов, установление контакта, выявление потребностей, презентация, работа с возражениями, заключение сделки, получение повторных продаж и рекомендаций (рефералов). Ваша Я-концепция в каждой из этих семи областей определяет ваши результаты в этих областях, а также общий уровень дохода.

К счастью, каждый, кто хорош в любой из этих областей, когда-то был плох в ней. Каждый профессионал, входящий в 10 % лучших, начинал с 10 нижних процентов. Хорошая новость заключается в том, что, если вы умеете водить машину или пользоваться мобильным телефоном, вы можете стать отличником в каждом из этих семи важнейших навыков. Это просто вопрос обучения и практики.

Если у вас плохая самооценка в отношении какого-либо конкретного вида деятельности в сфере продаж, вы будете избегать этой деятельности при любой возможности. Но единственная причина, по которой вы боитесь начать действовать в определенной области, заключается в том, что вы плохи в этом – пока что. Вы еще не овладели навыком. Если у вас что-то не получается, вы будете совершать ошибки. Вы будете чувствовать себя неловко, злиться и расстраиваться. Для вас будет нормальным и естественным избегать этой деятельности.

Решение проблемы страха или нежелания работать с любым ключевым навыком в области продаж – овладеть этим навыком. К счастью, сейчас в вашем распоряжении больше книг, подкастов, курсов и советов, чем вы сможете изучить за всю жизнь. Нет абсолютно никаких причин для того, чтобы вас удерживал от вхождения в 10 % лучших лишь тот факт, что вы слабы в определенной области навыков.

Вы можете научиться эффективно вести поиск клиентов. Вас научат выстраивать высокий уровень взаимопонимания и доверия с потенциальными клиентами. Вы научитесь задавать вопросы и внимательно слушать ответы. Вы сможете развить в себе спокойствие и уверенность при общении с другими людьми. Вы можете научиться всему, что вам нужно, с помощью практики и повторения.

То же самое касается каждой области навыков. Вы можете стать экспертом в точном определении потребностей собеседника и оценке потенциального клиента, задавая все больше и больше вопросов.

Вы можете достичь совершенства в презентации и стать настолько эффективным продавцом, что люди будут вырывать товар из ваших рук еще до того, как вы закончите говорить.

Вы узнаете, как отвечать на возражения и опасения потенциального покупателя, причем отвечать так, чтобы возражения исчезли и больше никогда не возникали. Вы сможете освоить различные методы, включенные в эту книгу, чтобы попросить о заказе и завершить продажу в нужное время.

Наконец, вы можете узнать, как создать целую цепочку рефералов от потенциальных клиентов и покупателей и как продавать все больше и больше людям, которые уже покупали у вас. Все эти навыки можно освоить.

Чем лучше вы разбираетесь в чем-то, тем более позитивной становится ваша Я-концепция в этой области. Чем у вас больше уверенности в своих силах, тем счастливее вы себя чувствуете, выполняя эту часть работы, и тем более хороших результатов вы добьетесь. Вы можете, подобно скульптору, сформировать все качества вашей личности как продавца.

Вы никогда не беспокоитесь, делая то, что у вас хорошо получается. Вы переживаете только при выполнении того, что, как вам кажется, у вас не выходит. Каждый шаг, который вы предпринимаете для совершенствования в любой области, повышает вашу уверенность в себе и увеличивает вероятность успеха в каждой новой попытке.

Когда вы совершаете первую продажу, сердце обычно колотится у вас в ушах. Оно стучит так громко, что вам кажется, что окружающие могут услышать. У вас часто сводит желудок, когда вы идете на свою первую деловую встречу. Психологи говорят, что вы часто ведете себя как ребенок, который боится ремня.

Ваша Я-концепция в значительной степени субъективна. Она не основана на реальности. Она основана исключительно на идеях или мыслях, которые вы имеете о себе, особенно на самоограничивающих мнениях, которые сдерживают большинство людей.

Страх и неуверенность в себе всегда были самыми большими врагами человеческого потенциала. Многие люди сомневаются в своей способности преуспеть в той или иной области, и, даже если это неправда, она воплощается в реальность. Как сказал Уильям Джеймс из Гарварда: «Вера создает реальность». Если вы верите, что вы в чем-то ограничены, вы будете чувствовать себя и действовать так, как будто вы действительно неполноценны, и это станет для вас правдой.

Некоторые люди считают, что у них ужасно получается закрывать сделки. Пока вы так думаете, это будет правдой. Сама мысль о том, чтобы договориться с клиентом о заказе, заставит ваше сердце колотиться, желудок – бурлить, ладони – потеть, а разум – мутнеть. На самом же деле закрытие сделки – это нормальное и естественное завершение разговора о продажах. Когда вы овладеете искусством закрытия продаж, вы сможете просить о заказе при любых обстоятельствах.

Некоторые люди убеждены, что они ужасно звучат по телефону. Из-за распространенного страха получить отказ они избегают звонить людям, которые могут оказаться не слишком дружелюбными и приветливыми. Они говорят себе: «Я ненавижу звонить незнакомцам».

Пока вы будете думать и говорить так про себя, каждый раз, поднимая трубку, вы будете спотыкаться и мямлить. Вы будете делать ошибки и плохо работать.

Хорошая новость заключается в том, что ваши ограничивающие убеждения обычно основаны на ошибочной информации, а не на фактах или реальности. Очень часто они являются иллюзиями в вашем собственном сознании. Поскольку они нереальны, вы можете избавиться от них, заменив их новыми, позитивными убеждениями об уверенности и компетентности в любой области.

Ограничивающие убеждения формируются рано и легко. Иногда вы пробуете что-то, например кататься на лыжах или коньках, и с первого раза у вас не получается. Вы сразу же приходите к выводу, что вы не сильны в этом виде спорта. С тех пор вы будете саботировать себя, подыскивая примеры, подтверждающие ваше первоначальное решение. Вскоре вы вообще перестанете заниматься этим видом деятельности.

Луиза Хей, мотивационный оратор и писатель-эзотерик, говорит, что основная проблема каждого человека – это чувство «Я недостаточно хорош». У каждого из нас глубоко внутри есть чувство, что мы не так хороши, как другие люди. Нам кажется, что люди, у которых дела идут лучше, чем у нас, на самом деле лучше нас. Если они лучше нас, бессознательно заключаем мы, то мы, должно быть, хуже их. Если они стоят больше, то мы должны стоить меньше. Этот ложный вывод – основная причина несчастья в нашем обществе.

Самое важное открытие в психологии Я-концепции – это центральная роль вашей самооценки. Самооценка – это то, «насколько вы себе нравитесь». Это является важнейшим фактором, определяющим вашу личность и все, что с вами происходит.

От того, насколько вы себе нравитесь в какой-либо области, зависит ваша эффективность и результативность в ней. От этого зависит, сколько вы продаете, сколько денег зарабатываете, как одеваетесь, как хорошо ладите с другими людьми и каково качество вашей жизни.

Человек, который действительно нравится себе, обладает высокой самооценкой и, следовательно, позитивной Я-концепцией. Когда вы довольны собой в той или иной роли, вы проявляете себя в ней наилучшим образом.

Чем больше вы нравитесь себе, тем больше вам нравятся другие люди. Чем больше вам нравятся другие люди, тем больше вы нравитесь им в ответ. Чем больше вам нравятся клиенты, тем больше вы нравитесь им, и тем охотнее они покупают у вас и рекомендуют вас своим друзьям.

Люди с высокой самооценкой женятся на других людях с высокой самооценкой. Уверенные в себе родители воспитывают уверенных в себе детей. Самодостаточные начальники воспитывают самодостаточных сотрудников. Мужчины и женщины с высокой самооценкой устанавливают для себя более высокие стандарты и практикуют более высокий уровень самодисциплины. У них лучше складываются дружеские отношения, они лучше ладят с людьми, с которыми встречаются. В целом они более счастливы и более реализованы, чем люди, которые не очень любят себя.

Чем больше вы нравитесь себе в каждом из семи ключевых навыков, тем лучше вы будете работать в каждой из этих областей. Продавцам с низкой самооценкой не очень-то нравятся другие люди. Из-за этого им трудно выстраивать качественные отношения с клиентами. По какой-то причине клиенты не особо любят их и не доверяют им, предпочитают покупать у кого-то другого.

От того, насколько вы себе нравитесь, зависит ваш успех в продажах и ваш доход. По сути, это определяет, насколько вы успешны во всех сферах вашей жизни.

Поскольку ваш разум определяет вашу жизнь и судьбу, одним из величайших открытий в истории стало то, что вы становитесь тем, о чем думаете большую часть времени.

Счастливые люди думают счастливые мысли. Успешные люди думают успешные мысли. Любящие люди думают любовные мысли. Богатые люди думают богатые мысли. Они становятся тем, о чем думают большую часть времени.

Кроме того, вы становитесь тем, что постоянно говорите себе. Успешные люди контролируют свой внутренний монолог. Они разговаривают с собой позитивно и уверенно. Возможно, самые мощные слова, которые вы можете сказать себе для повышения самооценки, – это «Я себе нравлюсь!»

Каждый раз, когда вы говорите: «Я себе нравлюсь!» – ваша самооценка повышается. Когда вы повторяете слова «Я себе нравлюсь!» снова и снова в течение дня, в вашем мозге происходят химические изменения. Выделяются эндорфины, которые придают вам чувство уверенности и благополучия. Чем чаще вы говорите: «Я себе нравлюсь!» – тем увереннее вы себя чувствуете и тем успешнее работаете.

Когда я выучил эту аффирмацию много лет назад, я повторял ее про себя по 10, 20 и даже 50 раз в день. Я повторял ее утром и вечером, когда ехал на машине, и перед каждой презентацией. Я повторял ее до тех пор, пока не загнал идею глубоко в свое подсознание, где она «закрепилась» и обрела собственную силу. Вы можете сделать то же самое.

Каждый раз, когда вы говорите: «Я себе нравлюсь!» – ваша общая самооценка улучшается. Ваша работоспособность и уровень эффективности сразу же возрастают. Вы делаете все, включая продажи, лучше, если у вас высокий уровень самооценки.

Вот вам вопрос: когда лучше всего продавать? Ответ: сразу после совершения продажи. Почему? Сразу после заключения сделки ваша самооценка взлетает до небес. Вы чувствуете себя отличным продавцом. Вы нравитесь себе больше. Вы чувствуете себя победителем. Когда вы идете на встречу со следующим покупателем, чувствуя себя потрясающе, вы будете работать с максимальной отдачей. В вас будет что-то такое, что окажет сильное воздействие на клиента. Ваш позитивный настрой и уверенная осанка на подсознательном уровне вызовут желание купить именно у вас.

Иногда продавец с самого утра совершает одну продажу, потом другую, третью и четвертую, и за один день продает больше, чем мог бы продать за неделю или две. Этот всплеск эффективности продаж не связан ни с продуктом, ни с рынком, ни с клиентом. Это происходит потому, что самооценка продавца поднялась, как ртуть в термометре в жаркий день. В результате он работает на исключительном уровне эффективности.

Сразу же после закрытия сделки вы начинаете нравиться себе как продавец. Вы чувствуете себя более уверенным, компетентным и эффективным. Если вы какое-то время работали с трудным клиентом и только что заключили сделку, сядьте в машину, поезжайте прямо к этому трудному клиенту и попытайтесь сделать продажу. Вы будете поражены тем, как часто это оказывается эффективной стратегией. Сразу после продажи вы будете убедительнее, чем в любое другое время.

Изменился не клиент. Изменился не продукт или услуга, не цена, не рынок и не конкуренты. Единственное, что изменилось, – это вы.

В продажах есть такая закономерность: «успех порождает успех». Чем больше вы продаете, тем лучше у вас это получается. Ваша профессиональная самооценка становится все выше и выше. В конце концов вы достигаете той точки в своем мышлении, когда понимаете, что ничто не может вас остановить. Если вы будете продолжать продавать достаточно долго, то будете снова и снова достигать успеха.

Каждая новая успешная сделка убеждает вас в том, что вы превосходный продавец и можете зарабатывать на жизнь, где бы вы ни находились.

Когда вы довольны собой, вы знаете, что можете добиться успеха во всем, к чему приложите руку. Когда у вас все получается в продажах, улучшаются и отношения с близкими, и общение с окружающими. Вам нужно меньше сна. В вас больше энергии, больше энтузиазма. Вы думаете о себе позитивнее.

Ключ к достижению такого состояния – психологическая подготовка перед каждой встречей с клиентом. Остановитесь на пару секунд, а затем скажите себе: «Я себе нравлюсь! Я себе нравлюсь! Я себе нравлюсь!»

Говорить с собой в позитивном ключе – все равно что заводить самого себя. Как музыканты заводят толпу, так и вы разгоняете свою самооценку. Утром, встав с постели, начните говорить с собой: «Я себе нравлюсь, и я люблю свою работу! Я себе нравлюсь, и я люблю свою работу!»

Все, что вы говорите себе с чувством, принимается вашим подсознанием как инструкция, команда. Затем ваше подсознание даст вам слова, действия и чувства, соответствующие тому посланию, которое вы ему передали.

Прежде чем отправиться на встречу с потенциальным покупателем, скажите себе: «Я отличный продавец, и это будет отличная встреча!» Повторите несколько раз. Психологически настройтесь на хороший опыт.

Ваше подсознание будет транслировать вам слова, чувства и язык тела, соответствующие человеку, который отлично разбирается в своем деле. Позитивный саморазговор делает вас более уверенными в себе и заставляет вас расслабиться. А это оказывает сильное влияние на собеседника и приводит к положительным результатам в продажах.

Есть два основных препятствия на пути к совершению и закрытию любой продажи. Оба они ментальные. Это страх неудачи и страх отказа.

Страх перед неудачей – самая главная причина неудач во взрослой жизни. Не сама неудача, а страх перед ней, перспектива неудачи, предвкушение неудачи заставляют вас застыть и работать на более низком уровне.

Страх неудачи – это глубокий подсознательный страх, который развивается у каждого из нас в раннем возрасте, обычно в результате критики со стороны одного или обоих родителей. Если ваши родители постоянно критиковали вас, когда вы росли, вы будете испытывать этот глубоко укоренившийся, неосознанный страх неудачи и во взрослой жизни, по крайней мере до тех пор, пока не научитесь от него избавляться.

Страх неудачи в сознании клиента или потенциального покупателя – одно из самых больших препятствий на пути к сделке. Каждый человек совершал бесчисленные ошибки при покупке: приобретал услуги по завышенной цене или товары, которые ломались и не подлежали ремонту. Ему продавали вещи, которые он не хотел, не мог использовать и не мог себе позволить. Он столько раз обжигался, что стал похож на кошку с длинным хвостом в комнате, полной кресел-качалок.

Страх неудачи и разочарования – причина номер один, по которой клиенты не покупают. Вот почему одна из самых важных вещей, которые вы можете сделать в процессе укрепления доверия и авторитета, – это уменьшить страх клиента до такой степени, чтобы он не сомневался в вашем предложении.

Второе серьезное препятствие – это страх отказа. Это страх, что потенциальный покупатель может сказать «нет». Страх отказа вызывается возможностью грубости, неодобрения или критики продавца со стороны потенциального клиента.

Правило гласит, что 80 % встреч по продажам заканчиваются отказом, причем по тысяче разных причин. Это не обязательно означает, что с продавцом, товаром или услугой что-то не так. Люди говорят «нет», потому что им это просто не нужно, они не хотят этого, не могут этим пользоваться, не могут себе этого позволить или по какой-то другой причине.

Если вы занимаетесь продажами и боитесь отказов, значит, вы выбрали неправильный способ зарабатывать на жизнь. Дело в том, что вы будете получать много отказов. Как говорится, «это издержки профессии».

Каждый опыт неудачи или отказа влияет на вашу самооценку. Это вредит ей. Это убивает веру в себя и пробуждает ваш худший страх: «Я недостаточно хорош».

Если бы не страх отказа, все мы были бы потрясающими продавцами. Все мы зарабатывали бы в два, а может быть, даже в 5 или 10 раз больше.

Исследование, проведенное в Колумбийском университете несколько лет назад, показало, что средний продавец работает примерно полтора часа в день. Исследователи также выяснили, что в среднем первая встреча по продажам совершается не раньше одиннадцати часов утра. Последняя обычно проходит в 3:30 пополудни, и вскоре после этого среднестатистический продавец заканчивает работу. Он возвращается в офис или отправляется домой.

Большинство людей тратят половину утра на то, чтобы размяться, выпить кофе, поболтать с коллегами, почитать газету, перетасовать визитки и посидеть в интернете. Затем они идут и проводят встречу как раз к обеду. Вторая встреча совершается не раньше 13:00 или 14:00, после чего среднестатистический продавец начинает сворачивать свою дневную деятельность. Общее количество времени, проведенного лицом к лицу с клиентами, составляет около девяноста минут в день. Это средний показатель: у половины он выше, у половины – ниже.

Почему продавцы так мало работают и так часто избегают встреч с клиентами? Ответ прост: страх отказа. Он действует как подсознательный «тормоз», который сдерживает людей и мешает им справляться с работой. Конечно, у них всегда есть широкий выбор отмазок и оправданий, но настоящая причина – это страх отказа.

Это легко доказать. Давайте проведем эксперимент. Представьте, что ваша компания наняла фирму, занимающуюся маркетинговыми исследованиями, чтобы найти для вас клиентов. Эта фирма разработала сложный способ выявления идеальных клиентов. Используя эту систему, они могут предоставить вам компьютерную распечатку пятидесяти потенциальных покупателей, которые буквально гарантированно, с 90-процентной точностью, совершат покупку в определенный день. Этот список «горячих» клиентов настолько точен, что действителен только в течение двадцати четырех часов.

Если бы вы получили такой список, в какое время вы бы начали работу утром? Сколько времени в течение дня вы бы отводили на перерывы на кофе или обед? Сколько времени вы бы потратили на общение с коллегами и чтение газеты? Если бы вам гарантировали продажу практически каждому человеку, с которым вы общались в течение одного дня, вы бы, вероятно, начали с рассветом и продолжали бы до полуночи, если бы это было возможно. Если бы у вас не было страха перед отказом и вам был гарантирован высокий уровень успеха, вы бы обзванивали потенциальных клиентов каждую свободную минуту.

Все лучшие продавцы достигли того момента, когда перестали бояться отказа. Они выстроили Я-концепцию таким образом, что, если кто-то говорит им «нет», это не причиняет им боли и не отталкивает их. Это не отправляет их в уныние.

Вот ключ к тому, как справиться с отказом. Вы должны понять, что отказ не является личным. Он не направлен против вас. Отказ не имеет к вам никакого отношения. Он просто происходит изо дня в день, как дождь или солнечный свет. Когда вы перестанете относиться к себе так серьезно и поймете, что отказ – это просто часть вашей профессии, он больше не будет вас пугать. Он станет частью обычного хода вещей, и вы будете просто пожимать плечами и переходить к следующему клиенту.

У продажников есть такой девиз: «Кому-то надо, кому-то нет, ну и что? Следующий!» Пусть это будет и ваш девиз.

Пожалуй, два самых главных качества для успеха в продажах – это смелость и настойчивость. Нужно быть смелым, чтобы каждый день вставать и постоянно сталкиваться со страхом неудачи и отказа. Нужно быть настойчивым, чтобы день за днем возвращаться к работе, несмотря на постоянные трудности и разочарования.

Но есть и хорошая новость: смелость – это привычка. Подобно мышце, чем больше вы тренируете ее, тем сильнее вы становитесь. В конце концов вы достигнете того момента, когда практически не будете бояться. После этого ваша карьера взмоет вверх, как ракета.

80 % продаж так и не завершаются до пятой встречи. Именно после пятого раза, когда вы просите потенциального покупателя принять решение о покупке, вы совершаете большинство своих продаж.

Эти цифры оказываются верными, особенно когда вы пытаетесь убедить потенциального покупателя перейти от покупки у одной компании к покупке у вашей компании. По меньшей мере восемь из десяти первых покупок у нового поставщика происходят после пятого звонка или визита.

Кажется, что только около 10 % продавцов делают более пяти звонков или попыток завершить продажу. Половина продавцов, а то и больше, делают только один звонок, прежде чем сдаются. Когда вы хотите переключить компанию с существующего поставщика на вас, помните, что обычно требуется около пяти визитов, чтобы сломить естественный скептицизм и сопротивление потенциального покупателя.

Это не значит, что вам придется потратить пять часов. Это просто означает, что вы должны сделать пять визитов или больше. Вы должны назначить встречу, пойти к потенциальному клиенту, поговорить с ним, рассказать ему, что вы и ваша компания готовы его обслужить. Обычно после пятого визита потенциальный клиент начинает проявлять интерес.

В ходе недавнего исследования выяснилось, что 48 % всех встреч по продажам заканчиваются без попытки продавца заключить сделку. Продавец встречается с потенциальным покупателем, с энтузиазмом рассказывает о своем продукте или услуге, показывает ему письменную информацию и ослепляет его доводами в пользу покупки. Затем, когда потенциальный покупатель потрясен его обаянием, энтузиазмом и словесной ловкостью, он делает глубокий вдох, откидывается назад и говорит:

– Ну, что вы думаете?

Это почти автоматически вызывает ответ:

– Ну я бы хотел все обдумать, – клиент говорит, что хочет обсудить все со своим боссом, женой, двоюродным братом, дядей, сестрой, партнером, советом директоров, банкиром, бухгалтером и всеми остальными, о ком он может подумать. – Не могли бы вы перезвонить мне позже?

Один из важных секретов успеха в продажах – понять и принять тот факт, что люди ничего не «обдумывают». Как только вы выходите из офиса или дома потенциального покупателя, он вообще забывает о том, что вы существуете.

Вы когда-нибудь возвращались к потенциальному покупателю через неделю после того, как вам показалось, что вы провели потрясающую презентацию и он ее обдумывал? Некоторые продавцы имеют достаточно глупости полагать, что этот потенциальный покупатель ушел домой и думает об их продукте или услуге двадцать четыре часа в сутки и говорит о нем с каждым встречным. Он мечтает о нем, просто ожидая вашего возвращения.

А когда через неделю или две вы приходите к нему, то с удивлением обнаруживаете, что он забыл ваше имя, ваш продукт и все остальное. Он не помнит, кто вы и что вы продаете.

Люди не обдумывают свои действия в отношении товаров или продаж. Эти слова – вежливый способ сказать: «Прощайте навсегда». Когда вам говорят: «Я бы хотел все обдумать», вам тем самым сообщают, что встреча окончена и что вы потеряли время и энергию, вложенные в этого клиента.

Я упоминаю эту связь между смелостью и настойчивостью с одной стороны, и успехом в продажах – с другой, потому что существует прямая и обратная зависимость между страхом отказа и неудачи и высокой самооценкой. Чем больше вы себе нравитесь, тем меньше вы опасаетесь отказа и боитесь неудачи.

Представьте себе два эскалатора, которые едут в разных направлениях. Один – это эскалатор вверх, к высокой самооценке, а другой – эскалатор вниз, к страхам неудачи и отказа, которые сдерживают вас. Чем больше вы себе нравитесь, тем быстрее растет ваша смелость и настойчивость. Чем меньше вы верите в себя, тем сильнее страх неудачи и отказа.

Когда человек говорит вам «нет», он не говорит «нет» вам как личности. Он просто говорит «нет» вашему предложению, вашей презентации или вашим ценам. Как только вы поймете, что в отказе нет ничего личного, вы перестанете переживать, если люди негативно реагируют на вас или ваш продукт.

Вот в чем опасность: если вы принимаете «нет» близко к сердцу, вы можете начать думать, что с вами как с личностью что-то не так. Или вы начнете считать, что ваш продукт или ваша компания несовершенны. Если вы начнете думать подобным образом, то вскоре впадете в уныние. Вы потеряете энтузиазм к продажам. В результате вы начнете сокращать работу по поиску клиентов. Вскоре вы будете работать всего полтора часа в день.

По мере того как ваши страхи будут усиливаться, вы начнете рационализировать и оправдывать свое нежелание продавать. Вы будете искать отговорки и лишь создавать видимость бурной деятельности. Вы убедите себя, что должны прочитать газету, чтобы быть полностью информированным, когда будете звонить потенциальным клиентам. Вы должны перетасовать визитки и проверить, не было ли звонков. У вас есть все те люди, которые «обдумывают это». Возможно, кто-то из них уже позвонил и заказал что-то.

Приходя в офис, вы планируете первые час-два работы с учетом пары чашек кофе. В конце концов вам нужно проснуться, чтобы быть бодрым и внимательным, когда вы выйдете к клиентам. Вы общаетесь с коллегами и говорите о делах, особенно о том, как тяжело идут дела. Вы убиваете большую часть утра, а потом понимаете, что вам лучше пойти и встретиться с кем-нибудь, с кем угодно. И вы бросаетесь на улицу и ищете клиента перед самым обедом.

Вам не хотелось бы отвлекать перспективных клиентов, когда они собираются на обед. Поэтому вы не назначаете встреч после 11:30 утра. Вы идете пообедать с друзьями, пройтись по магазинам, помыть машину или убить время.

Время идет. Конечно, не стоит звонить людям сразу после того, как они вернулись с обеда. Это может нарушить их пищеварение. Поэтому вы придумываете еще несколько оправданий и делаете следующий звонок не раньше 14:00 или 15:00. Вскоре наступает 15:30, затем 16:00, и, конечно, все уже едут домой, не так ли?

Вы не хотите выходить на улицу и беспокоить людей поздно вечером, когда они готовятся завершить день. Вместо этого вы возвращаетесь в офис, чтобы пообщаться с другими продавцами, которые собираются там, как выжившие после аварии, и рассказать о том, какой тяжелый день у вас был.

Есть история о двух продавцах, которые в конце дня возвращаются в офис. Один говорит:

– Ну и ну, у меня сегодня было много хороших встреч!

Другой отвечает:

– Да, я тоже ничего не продал.

Можете ли вы отнести себя к какому-то из этих типов поведения? Это излюбленные приемы и оправдания продавцов, входящих в нижние 20 % в своих областях.

Еще один способ, с помощью которого продавцы избегают вероятности неудачи и отказа, – это географическое распределение встреч. Такой продавец встречается с первым клиентом в одном конце города, а с другим – на другом конце города после обеда. Таким образом, между встречами лежит целый час езды, что позволяет ему делать вид, что он работает, а на самом деле он просто откладывает встречу с потенциальным покупателем. Страхи неудачи и отказа, снижающие вашу самооценку, быстро становятся главными препятствиями на пути к успеху в продажах.

Все, что вы делаете для повышения собственной самооценки, включая поддерживающий внутренний разговор, позитивную визуализацию, личную мотивацию, энтузиазм и индивидуальное обучение, делает вашу личность лучше и повышает эффективность продаж.

Как мы уже говорили, существует прямая зависимость между вашей самооценкой и тем, сколько денег вы зарабатываете. Чем больше вы себе нравитесь, тем больше продаж вы совершаете и тем выше ваш доход. Если вы организуете свою жизнь таким образом, чтобы постоянно повышать свою самооценку, это будет способствовать росту вашего дохода больше, чем любой другой фактор.

Сегодня клиенты избалованы. Они требовательны. Они нелояльны. Они настаивают на том, чтобы к ним относились очень хорошо, прежде чем они что-то купят. Чаще всего клиенты будут покупать только у тех, кто им нравится. Мы называем это «фактором дружбы».

По этой причине первое, что вы делаете на встрече по продаже, – это устанавливаете связь, заводите друга. Эксперт по продажам Хайнц Гольдман однажды написал книгу, название которой как нельзя лучше описывает этот процесс: «Как завоевывать клиентов». Ваша задача как специалиста по продажам – переманить людей на свою сторону, дав понять, что вы заботитесь о них и хотите для них лучшего.

Вы можете начинать продавать только после того, как убедите потенциального покупателя в том, что вы действуете в его интересах. На самом деле, если вы начнете рассказывать о своем продукте или услуге до того, как наведете мосты, клиент потеряет всякий интерес к покупке у вас. Если вы искренне не заботитесь о клиенте, почему он должен заботиться о вас или о том, что вы предлагаете?

Отличное определение здоровой личности звучит следующим образом: «Ваша личность здорова до той степени, до которой вы можете ужиться с наибольшим количеством различных типов людей». Люди с наивысшим уровнем здоровой личности развили в себе способность ладить с самыми разными людьми, особенно в сфере продаж. Дело в том, что уровень вашей самооценки напрямую связан со здоровьем вашей личности. Опять же, чем больше вы нравитесь себе, тем больше вам нравятся люди и тем больше вы нравитесь им. Чем сильнее вы себе нравитесь, тем вам легче находить общий язык с самыми разными людьми.

Человек с высокой самооценкой – это тот, кто умеет заводить друзей, где бы он ни находился. Поскольку он нравится себе, он естественно и спонтанно любит других. Когда люди чувствуют, что они кому-то искренне нравятся, они охотнее слушают этого человека и покупают то, что он продает.

Бывали ли у вас случаи, когда вы хотели купить товар или услугу, но вам не нравился продавец? В большинстве случаев вы уйдете, даже если товар и цена идеально подходят.

Подумайте о своих лучших клиентах. Им вы с удовольствием продаете, а они с удовольствием покупают у вас прежде всего потому, что вы нравитесь друг другу как люди.

Все, что вы делаете для повышения самооценки, улучшает качество ваших отношений с клиентами, запускает «фактор дружбы» и делает вас более успешным продавцом. Уровень вашей самооценки в продажах определяет размер вашего заработка. Лучшие продавцы обладают природной способностью легко заводить дружбу с потенциальными клиентами.

К сожалению, все, что снижает вашу самооценку, снижает и эффективность продаж. Если вы устали или плохо себя чувствуете, ваша продуктивность падает. Иногда ссоры с начальником или супругом снижают самооценку до такой степени, что вы вообще не можете ничего продать.

Главная эмоция в успешных продажах – это энтузиазм. На его долю приходится 50 и более процентов всех навыков, необходимых для продаж. Одно из лучших определений продажи – это «передача энтузиазма».

Когда ваш энтузиазм по поводу вашего продукта или услуги попадает в разум и сердце потенциального клиента, словно электрический импульс, – продажа совершается. Когда ваши эмоции и вера в то, что вы продаете, находит отклик в сознании покупателя, все сомнения по поводу покупки исчезают.

Повторюсь: существует прямая зависимость между вашей самооценкой и уровнем энтузиазма. Чем больше вы себе нравитесь, тем больше у вас энергии. Чем сильнее ваша увлеченность компанией и продуктом, тем больше энтузиазма проявит к вам покупатель. Все, что вы делаете для повышения самооценки, улучшает вашу способность продавать.

В продажах важно понимать, что эмоции заразительны. Если вы позитивно настроены, уверены в себе и с энтузиазмом относитесь к своему товару или услуге, потенциальный покупатель перенимает эти эмоции от вас и тоже становится позитивным и воодушевленным.

Вот в чем соль: вы не можете отдать то, чего у вас еще нет. Вы не сможете поделиться энтузиазмом, если у вас его нет. Вот почему лучшие продавцы любят свою работу, товар или услугу. Их энтузиазм искренен и неподделен. Клиенты улавливают его на подсознательном уровне и хотят быть частью того, что заставляет вас чувствовать себя так хорошо. Благодаря уверенности и страсти клиенты хотят покупать у таких продавцов и рекомендуют их своим друзьям.

Очень важно, чтобы вы подкрепили свои усилия в продажах силой воли и решимостью. Решите сейчас, что вы не сдадитесь.

Если вы заранее решите идти до конца, вы будете морально готовы пережить неудачу и отказ. Продолжая упорствовать, какой бы сложной ни была ситуация, в итоге вы добьетесь успеха. В конце концов вы совершите продажу. Вы завоюете клиента.

Чем вы увереннее в себе, тем лучше вы справляетесь с продажами, да и с любой другой сферой вашей жизни. Ваша работоспособность и уровень эффективности повышаются и в любой деятельности за пределами бизнеса.

Причина, по которой многие люди терпят неудачу в продажах, заключается в том, что они недостаточно упорны в том, чтобы заполучить те первые несколько побед. Как только вы почувствуете вкус успеха, у вас появится мотивация продавать еще больше своего товара или услуги. Но если у вас нет первого успешного опыта, вы можете легко опустить руки и подумать, что продажи – это не для вас.

Мысленные репетиции чрезвычайно важны. Чем чаще вы программируете себя на позитивный исход, тем легче вам будет преодолевать неудачи и отказы, которые являются частью жизни продавца. Подбадривайте себя. Говорите что-то вроде «Я могу это сделать! У меня получится!» всякий раз, когда вы чувствуете страх перед неудачей или отказом.

Интересно, что, когда вы решите не сдаваться, что бы ни случилось, ваша самооценка сразу же повышается. Даже если вы еще не вышли из офиса, сам факт принятия решения о том, что вы добьетесь успеха, улучшает вашу «репутацию» в отношениях с самим собой. Вы видите себя в более позитивном свете. Вы чувствуете себя победителем. Вы более спокойны и уверены в себе. Вы лучше справляетесь со взлетами и падениями, свойственными повседневной жизни продавца. Само решение упорно добиваться успеха меняет вашу личность и делает вас более сильным и влиятельным человеком.

Действия к выполнению

1. Сегодня же решите стать уверенным в себе продавцом с высокой самооценкой; говорите себе снова и снова: «Я себе нравлюсь!»

2. Постоянно представляйте себя лучшим в своем деле; каким вы себя «видите», таким вы и «станете».

3. Заранее решите, что, что бы ни случилось, вы никогда не сдадитесь; неудача – это не вариант.

4. Перестаньте принимать отказы близко к сердцу; принимайте их как нормальную и естественную часть жизни – такую же, как погода.

5. Следите за лидерами в своей области, ориентируйтесь на самых высокооплачиваемых и успешных людей. Узнайте, что они делают, а затем делайте то же самое, пока не добьетесь таких же результатов.

6. Поставьте цель присоединиться к 20 % лучших людей в вашем бизнесе; помните, что никто не умнее вас и никто не лучше вас. Все, что сделал кто-то другой, в пределах разумного, получится и у вас.

7. Берите на вооружение каждую новую идею, которая, по вашему мнению, может вам хоть как-то помочь. Пробуйте. Чем больше вещей вы попробуете, тем выше вероятность того, что в конце концов вы добьетесь триумфа.

Лучшие продавцы очень целеустремлены. В каждом исследовании умение ориентироваться на цель ассоциируется с высоким уровнем успеха и большим количеством достижений. Самые высокооплачиваемые продавцы заранее знают, сколько они будут зарабатывать каждую неделю, каждый месяц, каждый квартал и каждый год. Они знают, сколько встреч им нужно провести, чтобы достичь определенного уровня продаж, и имеют четкие планы относительно того, что они будут делать с заработанными деньгами.

Для достижения успеха важно точно представлять, сколько вы намерены зарабатывать в год. Если вы не определитесь с цифрой, ваша деятельность в сфере продаж будет расфокусирована. Вы будете похожи на человека, который пытается стрелять по мишени в тумане. Даже лучший снайпер в мире не попадет в цель, которую не видно. Вы должны точно знать, к чему стремитесь.

Начните с цели по годовому доходу. Сколько вы собираетесь заработать за ближайшие двенадцать месяцев? Какова точная цифра? Запишите это число. Это станет целью, на которую вы будете ориентироваться во всех своих действиях в течение года.

Цель должна быть реалистичной, но сложной. Возьмите самый высокий доход за год, который у вас был, и увеличьте его на 25–50 % – тут как вам комфортнее. Обязательно сделайте свою цель правдоподобной и достижимой. Нелепые цели не помогают, они демотивируют вас, потому что в глубине души вы знаете, что они недостижимы. В результате вы бросите все при первых же признаках проблем.

Лучшие продавцы в любой области точно знают, сколько они собираются заработать за год и за каждый отрезок года. Если вы спросите их, они смогут сказать вам с точностью до доллара, на что они нацелены каждый день.

Продавцы с низкими результатами не имеют представления о том, сколько они заработают. Им приходится ждать конца года и получать налоговые формы, чтобы узнать свои результаты. Для них каждый день, месяц и год – это новое финансовое приключение с непредсказуемым финалом.

Чтобы ваши цели были эффективными, они должны быть сформулированы в письменном виде. Иногда люди не хотят записывать план на бумаге. Они говорят: «А вдруг у меня ничего не получится?» Не стоит беспокоиться. Сам акт записи своих целей увеличивает вероятность их достижения на 1000 % – в десять раз, – и обычно успех приходит гораздо быстрее, чем вы ожидали.

Даже если вы не достигнете своей цели в срок, все равно лучше иметь записанную цель, чем не иметь ее вовсе.

Вторая часть постановки цели заключается в том, что вы должны спросить себя: «Сколько я должен продать в этом году, чтобы достичь своей личной цели по доходам?»

Рассчитать это не так уж сложно. Даже если вы работаете по системе «оклад плюс комиссионные», вы должны быть в состоянии определить точный объем продаж, необходимый для того, чтобы заработать ту сумму денег, которую вы хотите.

После того как вы определились с годовыми целями по доходам и продажам, разбейте их по месяцам. Сколько вы должны зарабатывать и продавать каждый месяц, чтобы достичь своих годовых целей?

Далее разбейте месячные цели на недельные. Сколько вы должны продавать каждую неделю, чтобы достичь своих долгосрочных целей?

И наконец, определите, сколько вам нужно продавать в день, чтобы получать желаемую сумму.

Допустим, ваша годовая цель составляет 50 000 долларов. Если вы разделите 50 000 долларов на 12, то получите примерно 4200 долларов в месяц. Если разделить 50 000 долларов на 50 – количество недель, когда вы в среднем работаете в году, – получится 1000 долларов в неделю. Теперь у вас есть определенные, конкретные цели, к которым нужно стремиться.

Последний шаг в постановке целей на продажи – определение конкретных действий, необходимых для достижения желаемого уровня продаж. Сколько звонков вам нужно сделать, чтобы назначить встречи с потенциальными клиентами? Сколько презентаций провести, чтобы достичь определенного уровня продаж?

Если вы будете вести точный учет, то вскоре сможете с большой точностью предсказать, что именно вам нужно делать каждый день и каждую неделю, чтобы достичь своих месячных и годовых целей по доходам.

Предположим, что вам надо делать десять звонков в день, чтобы назначить достаточное количество встреч и совершить достаточно продаж для выполнения поставленных целей. Устройте себе игру, чтобы каждый день до полудня совершать эти десять звонков. Установите эту цель на каждый день, а затем дисциплинируйте себя, чтобы следовать плану.

Садитесь на телефон в 8:00 или 8:30утра или выходите на улицу и стучитесь в двери, если это необходимо. Заставляйте себя делать десять звонков до полудня каждый день, пока это не войдет в привычку.

Важно понять, что деятельность в сфере продаж поддается контролю. Вы не можете решить или определить, откуда придет та или иная продажа. Но от вас зависят исходные данные – действия, которые вы должны предпринять, чтобы добиться продаж. А контролируя их, вы косвенно управляете и результатами продаж.

Некоторые дни и недели будут лучше, чем другие. Иногда вы будете делать много продаж, а иногда – ни одной. Время от времени у вас будут спады. Потом вы продадите в 2–3 раза больше, чем планировали. Но здесь действует закон больших чисел. Он неумолим. Если вы просто продолжите делать необходимые звонки и приходить на встречи, то в конце концов совершите продажи в срок.

Во многих случаях, когда вы начинаете ставить цели на неделю, месяц и год и систематически работать над их достижением каждый день, вы добьетесь успеха гораздо быстрее, чем ожидали. Многие из моих учеников ставят цели на год и достигают их за шесть-семь месяцев, а некоторые всего за три месяца.

Когда вы начнете ставить четкие, конкретные цели для каждой части своей жизни в сфере продаж, вы будете поражены результатами. Некоторые из участников моих семинаров годами работали, продавая определенный продукт на определенном рынке. Но они никогда не ставили перед собой целей. В первый же год после того, как они начали ставить цели, их продажи взлетели. Они вдруг начали бить все рекорды, хотя продавали все тот же товар из того же офиса тем же людям и по тем же ценам. Постановка целей стала решающим фактором.

Это происходит потому, что сам акт написания цели программирует ее в вашем подсознании. Как только вы запрограммировали цель в свое подсознание, она обретает силу. Ваше подсознание работает двадцать четыре часа в сутки, во время сна и бодрствования, и начинает быстро направлять вас к достижению этой цели.

Ваше подсознание сигнализирует об окружающих вас возможностях. Оно подсказывает вам правильные идеи и слова, иногда прямо посреди встречи или звонка. Как только вы запрограммируете цель в своем подсознании, оно будет постоянно мотивировать вас на действия, необходимые для ее достижения.

Иногда ваше подсознание помогает вам прочитать лицо собеседника, чтобы лучше понять, что сказать. Каждому доводилось участвовать в презентации, где он просто не мог допустить ошибки или сказать не то слово. Презентация прошла гладко от начала до конца и завершилась закрытием сделки. Когда такое случается, это происходит потому, что ваш разум на подсознательном уровне идеально запрограммирован на то, чтобы вы могли добиться наилучших результатов в достижении своих целей.

Когда вы чувствуете себя превосходно, ваше подсознание подскажет вам нужные слова в нужное время. Оно сделает вас чувствительным к вербальным и невербальным сигналам, которые направят вас к теме, о которой вы даже не задумывались. Но, с точки зрения клиента, это окажется именно тем, что ему нужно было услышать.

Может, вы упомянете, что ваша компания имеет отличную репутацию в области обслуживания до и после продажи. Позже вы узнаете, что именно это вызывало у клиента самое сильное беспокойство и именно это ему нужно было услышать, чтобы купить товар у вас.

Как уже говорилось ранее, средний человек использует только 10 % своего потенциала. Программируя свое подсознание с помощью четких целей, вы получаете доступ к 90 % своего потенциала, что лежат под поверхностью, на подкорке.

Вам также нужны личные и семейные цели. Это причины, по которым вы делаете то, что делаете. Это причины, по которым вы встаете утром и работаете весь день, невзирая на разочарования и трудности. Чем яснее вы представляете себе свои семейные и личные цели, тем выше ваша мотивация и тем быстрее вы будете оправляться от временных неудач и отказов.

Представьте, что в ближайшие два-три года вы можете удвоить свой доход. Если бы так случилось, что бы вы изменили в своей жизни? Составьте список всех вещей, которые вы бы имели или делали, если бы зарабатывали гораздо больше, чем сейчас. Чем длиннее этот список, тем выше уровень вашей мотивации и решимости.

Если у вас есть только одна или две причины для достижения своих финансовых целей, вас легко обескуражат неудачи и трудности. Если их десять или пятнадцать, вы будете более мотивированы и решительны. Но если у вас будет 50 или 100 причин для увеличения продаж и доходов, вы станете практически неудержимы.

Как вы думаете, кто будет более мотивирован, когда дело дойдет до агрессивных продаж товара или услуги? Тот, у кого есть пара причин добиться успеха, или тот, у кого их пятьдесят с лишним? Чем больше у вас причин, тем сильнее страсть, которая вами движет. Чем сильнее вы хотите чего-то, тем более вероятно, что вы сделаете все возможное, чтобы этого добиться. Чем больше причин вы себе дадите, тем больше сил вашего подсознания будет доступно вам.

Вот вам упражнение. Возьмите блокнот и запишите 100 целей, которых вы хотели бы достичь в ближайшие годы. Составьте список всего, что вы хотели бы иметь в своей жизни, и всего, что вы хотели бы сделать. Представьте, что все это придет к вам в нужное время и нужным образом. Записав цели, вы как бы отдаете приказ великому космическому хранилищу богатства, чтобы получить желаемое. Когда у вас будут появляться новые идеи, записывайте их в этот блокнот. Никогда не может быть слишком много целей.

Один мой друг, который раньше не занимался продажами, начал это упражнение с того, что записал более 350 целей на ближайшие годы. Каждый раз, когда он читал газету или смотрел телевизор и видел что-то, чего хотел, он записывал это в свой блокнот. Каждую неделю он перечитывал и пересматривал свои цели и добавлял новые.

За один год на конкурентном рынке, начав с нуля, он стал одним из самых успешных продавцов в своей области. В итоге он побил все рекорды в своей отрасли. О нем даже писали в газетах как о «суперзвезде продаж».

В личной беседе он сказал мне, что запись и анализ целей стали основным источником мотивации и энтузиазма, которые привели его к успеху. В конце концов он почувствовал, что его уже не остановить.

Поработав с более чем 500 000 продавцов в США и еще двадцати пяти странах мира, я пришел к выводу, что приверженность постановке целей – это причина номер один для успеха. Все самые высокооплачиваемые профессионалы в области продаж в любой сфере ведут список целей каждый день и постоянно пополняют его. Они получают доступ к своему подсознанию и скрытому потенциалу. Они начинают привлекать в свою жизнь людей и обстоятельства, которые помогают им достичь своих целей.

Визуализация – это, пожалуй, самый мощный навык, который вы можете развить, если используете его вместе с постановкой целей. Нет лучшего способа запрограммировать свое подсознание, чем создание четкого мысленного образа человека, которым вы хотите стать, и целей, которых вы хотите достичь.

Сила визуализации – это самая удивительная способность, которой обладают люди. Говорят, что ваше развитие начинается с улучшения вашего представления о жизни и о себе. Когда вы визуализируете, представляйте себя спокойным, уверенным и сильным. Представьте себя успешным и влиятельным. Представьте себя способным и компетентным во всех областях продаж. Представляйте себя превосходным в поиске клиентов, презентации продукта и закрытии сделки.

Прежде чем начать встречу с потенциальным клиентом, представьте, что он реагирует на все положительно и с энтузиазмом. Представьте его улыбающимся и вовлеченным в разговор о продажах. Думайте о том, как он делает заказ или выписывает чек. Вы будете поражены тем, как часто ваша визуализация превращается в реальность, когда вы встречаетесь с клиентом.

Ваше подсознание активируется как с помощью картинок, так и с помощью сильных утвердительных высказываний. Каждый раз, когда вы что-то серьезно проговариваете себе, ваше подсознание воспринимает эти слова как команду. Затем оно приступает к работе, чтобы воплотить эту команду в реальность.

Самая лучшая универсальная аффирмация – «Я себе нравлюсь! Я себе нравлюсь! Я себе нравлюсь!» Каждый раз, когда вы говорите это, – вы повышаете свою самооценку, улучшаете общее представление о себе и добиваетесь большей эффективности в любом деле, особенно в продажах.

Когда вы повторяете аффирмацию как команду своему подсознанию с уверенностью и энтузиазмом, вы активизируете все свои ментальные силы. Вы повышаете уровень своей энергии. Вы чувствуете себя более позитивно и воодушевленно. Вы обретаете полный контроль над своим разумом и эмоциями.

Скажите себе: «Я чувствую себя счастливым. Я чувствую себя здоровым. Я чувствую себя потрясающе!» Повторяйте эти слова снова и снова по ходу дня. Каждый раз, когда вы будете повторять эти слова, вы будете чувствовать себя счастливее и увереннее. Затем посмотрите на себя со стороны, как если бы вы чувствовали себя именно так.

Недавно на одном из семинаров менеджер по продажам рассказала мне одну историю. Ее компания наняла молодого продавца с небольшим опытом. Они не были уверены, что у него что-то получится, но решили дать ему шанс. Однако уже через полгода он стал лучшим продавцом этой компании во всей стране. Они усадили его за стол и спросили, почему, как он считает, у него все так хорошо получается, учитывая, что он никогда раньше не работал в этой отрасли. Как он смог превзойти и обогнать профессиональных продавцов, которые работали в этой отрасли десять – пятнадцать лет?

Его секрет? Он использовал аффирмации и визуализацию каждый день. Он сказал: «Каждое утро, садясь в машину, я повторяю про себя: “Я лучший! Я лучший! Я лучший!” Затем я говорю: “Я лучший продавец в этой компании. Я лучший продавец в этой отрасли. Я лучший продавец в этом бизнесе”. Перед каждой встречей с клиентом я сажусь в машину и подбадриваю себя, повторяя эти аффирмации».

Далее этот вдохновляющий молодой человек объяснил, что, разговаривая с самим собой в позитивном ключе, он создавал четкую мысленную картину того, как он продает и общается с клиентом, как будто он лучший продавец в стране. Он представлял, что клиент отвечает ему позитивно и уверенно. Он расслаблялся, улыбался и наслаждался тем чувством, которое предвкушал, когда встречался с клиентом лицом к лицу.

Когда он приходил на встречу с клиентом, он излучал уверенность. Он был мягким, дружелюбным и уверенным в себе. Он был вежлив и уважителен. Он мгновенно устанавливал контакт с каждым в компании, особенно с клиентом. И клиенты покупали у него в рекордных количествах.

Вот интересное открытие. Каждый человек постоянно визуализирует и разговаривает с собой, занимаясь своими повседневными делами. Разница между лучшими и средними продавцами заключается в содержании их внутреннего монолога и мысленных образах. Лучшие продавцы думают и говорят о своем лучшем опыте продаж в прошлом. Затем они представляют себе, что повторят этот потрясающий опыт в предстоящем разговоре с клиентом.

Посредственные продавцы тоже визуализируют и используют аффирмации. К сожалению, они думают о своем последнем негативном опыте. Они думают о том, как потратили время и энергию на людей, которые не купили, о клиентах, которые были грубы или безразличны.

В любом случае, визуализируя, продавец мысленно настраивает себя на повторение предыдущего опыта. Ваше подсознание проецирует ваш лучший опыт, как картинку на экране, на вашу следующую встречу. Благодаря этому ваши мысли, чувства и действия выстраиваются таким образом, чтобы в точности повторить свой успех.

Ваше подсознание нейтрально. Оно подобно глине. Вы можете придать ему любую форму. Ваше подсознание не думает и не принимает решений. Оно просто подчиняется вашим мысленным командам. Когда вы полностью контролируете свое сознание, оно подсказывает вам мысли, слова и действия, которые сделают вас успешным.

Многие продавцы – это те, кого мы называем «продавцами-Колумбами». Когда Колумб отправился на поиски пути в Индию, он не знал, куда направляется. Когда он прибыл в Америку, он не знал, где находится. А когда он вернулся в Испанию, то не знал, где был.

Многие продавцы ведут себя подобным образом. Они отправляются в путь утром, имея лишь смутное представление о том, где окажутся. Прибыв в дом или офис клиента, они говорят первое, что придет в голову. А когда они возвращаются в офис, то не знают, где были и что произошло.

Лучшие продавцы ведут себя совершенно иначе. Они заранее продумывают свои встречи. Они мысленно повторяют то, что собираются сказать, прежде чем встретиться лицом к лицу с потенциальным покупателем. Они практикуют «мысленные репетиции» – технику достижения максимальных результатов, которую используют не только все лучшие спортсмены, но и продавцы.

Если бы вы были спортсменом, вам бы никогда не пришло в голову прибыть на поле или корт и сразу приступить к выступлению. Профессиональный спортсмен всегда разминается перед выходом на поле. Точно так же и профессиональные продавцы разминаются, мысленно репетируя, чтобы при личной встрече с клиентом показать себя с наилучшей стороны.

Существует два способа использовать визуализацию для мысленной репетиции предстоящих продаж. Первый – прямой, при котором вы «видите» клиента и ситуацию продажи своими глазами. Вы видите, что клиент улыбается и положительно реагирует на ваши действия. Вы видите, как он соглашается с вами, как ему нравится ваша компания и презентация. Это очень эффективно.

Второй способ использования визуализации – косвенный. Этот метод показывает вас и клиента в ситуации продажи от третьего лица, наблюдающего со стороны. Когда вы используете оба этих метода попеременно, видя себя как своими, так и чужими глазами, вы значительно повышаете качество презентации и личную эффективность.

Постоянно представляйте себя лучшим в своей области, одним из самых высокооплачиваемых профессионалов в своем деле. Берите пример с лидеров в вашей отрасли. Говорите и обращайтесь с другими так, как будто вы уже являетесь суперзвездой продаж.

Когда вы видите, что кто-то ездит на новой машине или одет в дорогую одежду и носит дорогие часы, скажите себе: «Это для меня!» Решите, что всего, чего добился кто-то другой, можете достичь и вы. Нет никаких ограничений.

Действия к выполнению

1. Мыслите масштабно! Поставьте перед собой цель получить в следующем году доход на 25–50 % больше, чем вы зарабатывали раньше.

2. Определите, сколько вашего товара или услуги вы должны будете продать в течение следующего года, чтобы достичь своего идеального дохода.

3. Разбейте свои цели по доходам и продажам на месяц, неделю и день; определите, чем вы должны заниматься каждый день, чтобы заработать ту сумму, которую вы хотите.

4. Планируйте каждый день заранее; точно определите количество перспективных клиентов, которым вы должны позвонить, количество людей, с которыми вы должны встретиться, и количество продаж, которые вы должны совершить.

5. Ставьте большие, амбициозные цели для своей семьи и личной жизни; составьте список из 50–100 вещей, которые вы хотите купить и сделать на те дополнительные деньги, что вы собираетесь заработать.

6. Составьте письменный план достижения каждой из ваших целей и работайте над ним каждый день.

7. Определите цену, которую вам придется заплатить в виде дополнительной работы и жертв, чтобы достичь своих самых желанных целей, а затем начните платить эту цену.

Существует множество различных причин, по которым кто-то может купить ваш товар или услугу. Вы должны понимать, что люди покупают по своим причинам, а не по вашим. Одна из самых больших ошибок продавцов-любителей – просить людей покупать по причинам продавца, а не по тем, которые действительно побуждают клиента к действию.

Одна из самых важных составляющих продаж – это умение точно определить потребности вашего потенциального покупателя. Вы должны потратить столько времени, сколько нужно, и задать как можно больше вопросов, чтобы выяснить, почему именно этот клиент должен купить ваш товар или услугу в данный момент. Если вы не сможете точно определить потребности потенциального покупателя, весь процесс продажи застопорится.

Каждое действие человека направлено на какое-то улучшение. Люди покупают товары и услуги, потому что чувствуют, что это принесет им пользу. Они не просто рассчитывают на большую выгоду от вашего товара или услуги – они также уверены, что их положение станет лучше по сравнению с покупкой чего-то другого или отказом от покупки вообще.

У каждого клиента есть три варианта при любом предложении о продаже. Он может купить у вас, у кого-то другого или вообще ничего не покупать в данный момент. Ваша задача – заставить клиента понять, что он нуждается в вашем продукте настолько, чтобы преодолеть любое сопротивление, которое может сорвать сделку.

Кроме того, с вашим товаром или услугой клиенту должно быть значительно лучше, чем без них. Это не может быть небольшим улучшением или мелкой выгодой. Результат должен быть достаточным, чтобы оправдать цену, которую вы берете, плюс время и энергию, которые потребуются для внедрения вашего решения.

Люди ценят свободу превыше всех других благ нашего общества. Когда у них есть деньги, они обладают определенной степенью свободы. У них есть выбор и возможности. Они могут делать самые разные вещи. Это стремление к свободе – одна из основных причин, по которой люди не решаются расстаться со своими деньгами.

Если потенциальный клиент покупает у вас товар, он отказывается от определенной доли гибкости и свободы, которые были у него до того, как он отдал вам деньги. Ведь есть риск, что товар его не удовлетворит. Тогда у него больше не будет денег и он застрянет с этим продуктом. Поскольку каждый потенциальный покупатель уже не раз сталкивался с подобным, он всегда будет сопротивляться покупке.

Экономисты считают, что те или иные действия могут принести человеку разную степень удовлетворения. Покупатель хочет получить как можно больше «единиц удовлетворения» при каждом решении о покупке. Он хочет быть лучше физически, эмоционально и даже духовно. Он хочет получить удовлетворение различными способами.

Чем разнообразнее способы, которыми ваш товар или услуга могут порадовать и удовлетворить потенциального покупателя, тем легче ему будет решиться на покупку.

У каждого человека свои мотивы для покупки. Одна из наиболее важных областей психологии продаж связана с так называемыми психическими или эмоциональными ценностями. Это невидимые, неосязаемые преимущества, которые придают товару или услуге большую ценность с точки зрения покупателя.

Например, часто продавцы пытаются убедить клиента в необходимости покупки, уверяя его, что их товар или услуга продаются по самой выгодной цене на рынке.

Но зачастую покупателя больше волнует имя или репутация компании, продающей товар. Он предпочтет купить что-то более известное, даже если это стоит дороже.

Если для покупателя важнее всего именно это, то, делая акцент на более низкой стоимости неизвестного товара или услуги, продавец фактически снижает свои шансы на заключение сделки.

Люди чувствительны к мнению других людей на работе или дома. Каждый раз, когда кто-то задумывается о покупке, он думает о том, как другие люди могут отреагировать на это решение. Никто не хочет, чтобы его критиковали. Если есть вероятность того, что за определенную покупку его раскритикует начальник или супруг, человек вообще воздержится от нее.

Большинство продавцов произносят слова «цена» и «качество» так, как будто это причины для покупки чего-либо. На современном конкурентном рынке предполагается, что ваш товар или услуга имеют хорошую цену и достаточно высокое качество, иначе они в принципе прекратили бы свое существование. Сказать потенциальному покупателю, что он должен купить ваш товар из-за «цены и качества», – это все равно что сказать, что он должен купить ваш товар или услугу, потому что вы ему их доставите. Это вовсе не причина для покупки.

Профессиональные продажи начинаются с анализа потребностей. Вы не сможете продавать, пока не зададите достаточно вопросов и не выслушаете ответы. Это позволит вам понять наиболее сильную потребность клиента, которую может удовлетворить ваш продукт или услуга.

Определив ключевые потребности и желания клиента, вы сможете построить свою презентацию таким образом, чтобы продемонстрировать клиенту, что его потребность будет удовлетворена, если он купит именно у вас.

Пожалуй, главный момент в определении потребностей – это разница между тем, что «представляет собой» ваш продукт, и тем, что он «делает». Большинство продавцов озабочены тем, что представляет собой их продукт: как он сделан, какие особенности заложены в его дизайн и производство. В результате именно об этом они и говорят с потенциальными покупателями.

Но потенциальному покупателю не важно, что представляет собой ваш продукт. Его интересует только то, какую пользу принесет ему ваш продукт или услуга. Девиз любого клиента: «Что мне это даст?»

Вот простой способ определить, что ваш продукт делает для клиента. Чтобы понять, что ваш продукт дает клиенту, можно использовать простую аналогию с конвейером. На входе – ваш продукт или услуга на всех этапах: продажа, доставка, использование. На выходе – то, что попадает в корзину, – то положительное изменение в жизни или работе клиента, которое происходит благодаря покупке. Ваша задача – четко определить, что именно оказывается в корзине клиента после того, как он купил то, что вы продаете.

Например, некоторые люди продают страхование жизни, подчеркивая его доступность по сравнению с конкурирующими полисами, размер и репутацию компании, простоту ежемесячных выплат и роль страхования жизни в финансовом планировании. Все это важно, но не является причиной, по которой клиент покупает страхование жизни. Он покупает его в основном для «душевного спокойствия».

Один из лучших агентов по страхованию жизни в стране рассказал мне, что у него есть очень простой вопрос, который он использует, когда звонит новым клиентам. Он спрашивает: «Чувствуете ли вы ответственность за обеспечение своей семьи, если с вами что-то случится?»

Если клиент не отвечает на этот вопрос сразу, он даже не тратит время на то, чтобы убедить его в важности страхования жизни. Он понял, что, если человек не чувствует себя ответственным за свою семью, он не захочет страховать свои жизнь и здоровье, чтобы обеспечить родных, если с ним что-то случится.

Точно так же вы можете задать вопросы, чтобы определить, достаточно ли важна для клиента эмоциональная потребность, которую удовлетворяет ваш продукт, чтобы он купил его. Выбор вопросов часто является ключом к правильному определению потребностей.

Две основные причины, по которым люди покупают или не покупают, – это желание получить выгоду и страх потери соответственно. Желание получить выгоду – это, очевидно, желание как-то улучшить свою жизнь. Ваша первая задача – помочь потенциальному покупателю понять, насколько лучше станет его жизнь или работа с вашим продуктом по сравнению с нынешней ситуацией.

Второй мотивирующий фактор – страх потери. Как мы уже говорили, потенциальные покупатели боятся совершить ошибку при покупке, остаться в дураках с чем-то, чего они не хотят, в чем не нуждаются, что не могут использовать или себе позволить. Поскольку в прошлом такое случалось с ними неоднократно, они с осторожностью относятся к вероятности повторения такой ситуации.

Интересный момент. Желание получить выгоду имеет мотивационную силу 1,0. А вот страх потери имеет отрицательную мотивационную силу 2,5. Другими словами, страх потери в 2,5 раза сильнее, чем желание получить выгоду. Люди гораздо больше мотивированы к покупке, если чувствуют, что потеряют что-то, не купив, чем в предвкушении выгоды, которую они получат, если купят.

Конечно, лучшая презентация демонстрирует потенциальному покупателю, насколько лучше ему будет, если он купит что-то, и одновременно насколько хуже, если он откажется от покупки.

Например, продавая машину, вы можете показать, какой это замечательный автомобиль, какой он красивый и как хорошо управляется. Если модель понравилась покупателю, но он все еще колеблется, вы можете указать на то, что это последний автомобиль в продаже как минимум на два месяца, или на то, что это последняя машина по такой низкой цене. Часто потенциальный клиент сразу же решается на покупку, когда сталкивается с риском упустить хорошую цену или сам автомобиль.

Убедительность – это, пожалуй, самое важное требование к презентации. Как бы вы ни были убеждены в том, что ваш товар или услуга сделают то, о чем вы говорите, клиент все равно будет настроен скептически. Ваша задача – поднять свой авторитет до такой степени, чтобы клиент не испытывал никаких сомнений.

Представьте себе, если бы потенциальный покупатель был абсолютно уверен, что в результате приобретения вашего продукта ему будет лучше, и был бы абсолютно уверен в том, что вы на 100 % поддерживаете его, – практически ничто не остановило бы его от покупки. Повышение доверия к вам до такой степени – ваша главная задача в процессе продаж. А для этого необходимо точно определить потребности.

У каждого покупателя есть определенные базовые человеческие потребности, которые побуждают его к действиям. Вы должны определить наиболее важные потребности, которые ваш продукт или услуга может удовлетворить, для каждого конкретного клиента, с которым вы разговариваете. Затем вы должны убедить его в том, что ваше предложение удовлетворит эту потребность лучше, чем все остальное, что есть на рынке в данный момент или по данной цене.

1. Деньги

Каждый человек хочет иметь больше денег. Это базовая потребность. «Деньги заставляют мир вращаться». Если вы можете связать свой продукт или услугу с зарабатыванием или экономией денег для клиента, вы полностью завладеете его вниманием.

2. Безопасность

У каждого человека есть фундаментальная потребность в безопасности. Большинство людей считают, что если бы у них было достаточно денег, то они были бы в полной безопасности. Поэтому, несмотря на то что деньги жестокие и холодные, потребность в безопасности теплая и личная.

Согласно исследованию Чикагского университета, люди покупают из-за того, что они ожидают почувствовать в результате обладания и использования вашего товара или услуги. Именно это чувство эмоционального предвкушения вы должны вызвать, если хотите совершить продажу. Речь идет не столько об особенностях или преимуществах вашего продукта, сколько о чувстве удовольствия или удовлетворения, которое, по мнению покупателя, он получит.

Как никто никогда не чувствует, что у него слишком много свободы, так и очень немногие люди чувствуют, что они слишком уж в безопасности. Они всегда хотят большего.

Товары и услуги в сфере безопасности

Сегодня существует бурно развивающийся рынок всевозможных услуг и устройств безопасности для серверов и компьютеров. Системы домашней безопасности – это миллиардная индустрия. Различные виды страхования от несчастных случаев или неожиданных поворотов судьбы продаются на сотни миллиардов долларов ежегодно. Когда вы показываете покупателю, что благодаря вашему продукту или услуге он будет лучше защищен, вы вызываете у него желание купить.

3. Быть любимым

Каждый человек хочет нравиться другим. Нам необходимо чувствовать, что окружающие люди принимают и уважают нас. Мы хотим, чтобы нами восхищались друзья, соседи и коллеги. Достижение этих целей удовлетворяет нашу глубокую потребность в принадлежности и самоуважении.

Как ваш продукт или услуга повышает уровень симпатии и уважения окружающих к вашему клиенту?

4. Статус и престиж

Одна из самых сильных мотиваций для людей – это статус или личный престиж. Мы хотим чувствовать и воспринимать себя важными и ценными. Мы хотим, чтобы люди равнялись на нас и хвалили наши вещи или достижения.

Когда вы покупаете часы дешевле пятидесяти долларов, вы получаете вещь, которая подсказывает вам, сколько сейчас времени. Но когда вы платите за часы больше пятидесяти долларов, вы получаете украшение, которое ненавязчиво намекает людям на то, что вы успешны.

Возможно, самая глубокая из всех потребностей – это желание чувствовать себя важным, ценным, стоящим как для себя, так и в глазах других людей. Если вы можете структурировать свое коммерческое предложение так, чтобы пообещать клиенту статус, уважение и престиж, вы можете затронуть эту глубокую человеческую потребность и вызываете желание купить.

Эмоции искажают оценку

Когда вы апеллируете к базовым эмоциям, вы можете вызвать настолько сильное желание купить товар, что вопрос цены становится второстепенным или даже совершенно неважным.

Например, было доказано, что некоторые мужчины, стремящиеся понравиться конкретной женщине в романтическом ключе, практически полностью утрачивают способность принимать рациональные решения о расходах. Поэтому под влиянием сильных эмоций любви или желания они покупают дорогие украшения, духи, подарки, букеты цветов и более дорогие вещи.

5. Здоровье и физическая форма

Каждый человек хочет жить долгой здоровой жизнью. По прогнозам экономистов, товары для здоровья, такие как витаминно-минеральные добавки и тренажеры, станут следующей индустрией с оборотом в триллион долларов. Мы все хотим, чтобы мы и наша семья были здоровыми, стройными, подтянутыми и энергичными. Следовательно, нас привлекают товары или услуги, которые помогают нам быть в отличной форме. Если ваш продукт или услуга может экономически эффективно улучшить качество жизни ваших потенциальных клиентов, люди, страдающие от переутомления, избыточного веса или болей, будут крайне заинтересованы в общении с вами.

6. Похвала и признание

Важная потребность, которую разделяют все, – признание достижений. Как сказал Авраам Линкольн, «все любят комплименты». Одно из определений самооценки – это «степень, до которой человек чувствует себя достойным похвалы». В результате, когда кто-то получает похвалу и признание за достижение, большое или маленькое, он чувствует себя счастливее.

Подайте свой товар или услугу так, чтобы человек почувствовал, что с ними он добьется большего признания или статуса. Это вызовет желание купить. Потребность в признании затрагивает самую глубокую из всех эмоциональных потребностей – чувство собственного достоинства. Поэтому, если вы убедите потенциального покупателя в том, что ваше предложение принесет ему больше признания, он будет гораздо менее чувствителен к цене.

7. Власть, влияние и популярность

Вы можете показать, что ваш продукт или услуга удовлетворит множество желаний. Люди хотят власти и влияния, поэтому они будут покупать то, что даст им больше возможностей заполучить желаемое. Люди стремятся быть популярными и нравиться окружающим. Если ваше предложение предлагает человеку стать более влиятельным и популярным, это вызывает желание купить.

8. Лидерство в области

Еще одна наша глубочайшая потребность – считаться актуальными. Мы хотим, чтобы нас считали современными. Мы хотим быть лидерами и задавать тренды в нашей работе и социальной группе.

Многие люди купят ваш товар или услугу только потому, что это самый новый продукт на рынке. Они хотят быть впереди всех. Они хотят быть первыми, кому он достанется. В сегментации покупателей такие люди называются «ранними последователями». Они составляют от 5 до 10 % рынка. Эти клиенты купят товар или услугу только потому, что они новые и отличаются от других.

Когда вы говорите заинтересованному потенциальному покупателю: «Вы будете первым человеком в вашей отрасли с этим продуктом» или «Вы будете первым человеком в вашем районе, у которого есть такой же», вы сразу же вызываете у ранних последователей желание купить.

9. Любовь и дружба

Сегодня существуют миллионы подписчиков интернет-сервисов знакомств, которые подбирают людей с похожими анкетами. Это происходит потому, что люди жаждут общения и хороших отношений. Огромное количество людей вступает в клубы и ассоциации, чтобы познакомиться с другими людьми, особенно противоположного пола. Одним из основных стимулов социальной активности является жажда любви и общения. Покажите, что ваше предложение сделает потенциального покупателя более привлекательным и желанным в качестве партнера или друга.

10. Личностный рост

Одной из самых главных потребностей XXI века является потребность в дополнительных знаниях и навыках. Люди хотят чувствовать себя компетентными. Они хотят учиться новому и быть на высоте в своей работе. Они хотят быстрее продвигаться вперед. Они хотят преуспеть и опередить своих конкурентов как в своих компаниях, так и в других сферах жизни.

Многие продукты обращаются к стремлению глубже понять себя и реализовать свой потенциал. Это связано с тем, что потребности в самовыражении и самореализации очень значимы для личности. Люди хотят чувствовать, что они делают все, на что способны. Когда вы рекламируете свой продукт как нечто, способное помочь людям достичь еще больших высот личного успеха и самореализации, вы вызываете желание приобрести товар.

11. Личностная трансформация

Возможно, самая абстрактная потребность, за которую люди будут платить больше всего, – это жажда личностной трансформации. Если потенциальный клиент чувствует, что ваш продукт или услуга поднимет его на новый уровень в жизни или работе и сделает его в некотором смысле другим человеком, то сумма, которую он потратит, не имеет предела.

Не так давно я разговаривал с вице-президентом производственной компании со Среднего Запада. Он заядлый игрок в гольф. Он старается играть в гольф не реже двух раз в неделю, а в отпуске играет 5–6 дней в неделю, иногда по 2 раза в день. Он сказал мне: «Я готов заплатить 50 000 долларов наличными любому профессионалу, который покажет мне, как навсегда сократить мой счет на два удара». Такая форма личной трансформации, приобретение нового навыка в важной для него области, стоила 50 000 баксов!

Иногда люди платят огромные деньги за пластическую операцию, чтобы улучшить свою внешность, или за отдых в оздоровительных курортах, где они похудеют и станут физически здоровее. Личная трансформация – это чисто эмоциональный процесс. Стать лучше, чем вы были раньше, – это обычное желание и мощный стимул к покупке. Если вы можете рекламировать свой товар или услугу как способные привести к постоянному преображению в работе или личной жизни, вы, как правило, сможете совершить продажу.

Все решения о покупке эмоциональны. Фактически, все, что вы делаете, на 100 % зависит от эмоций. Правило заключается в том, что люди принимают эмоциональное решение, а затем обосновывают его логически. Вы используете логику, чтобы обосновать и рационализировать свое решение после того, как вы его приняли. Когда вы говорите, что собираетесь сделать что-то, потому что это «логично», вы всего лишь говорите, что вами вложено больше эмоций в этот вариант действий, чем в другой.

Люди испытывают самые разные эмоции. Однако было обнаружено, что самая сильная эмоция в конкретный момент определяет, как человек действует в ситуации. Например, человек хочет получить преимущества, которые предлагает ваш продукт или услуга. Но его страх потери или ошибки может быть сильнее, чем желание получить выгоду. В этом случае он воздержится от покупки. Более сильная эмоция всегда побеждает более слабую.

Единственный способ преодолеть негативную эмоцию – страх потери, который блокирует продажу, – это усилить позитивную эмоцию от желания получить выгоду. Все, что вы делаете или говорите, увеличивая интенсивность желания купить, приближает вас к продаже. Так же и все, что вы делаете, ослабляя страх ошибки или потери, продвигает вас к продаже.

Гуру маркетинга Джей Абрахам помог компаниям продать товаров на сотни миллионов долларов, убедив их предоставлять безусловные гарантии удовлетворения от всего, что они продают. Он известен тем, что рекомендует давать «гарантию лучше, чем возврат денег». При таком предложении покупателю обещают не только вернуть деньги, если он не будет удовлетворен покупкой, но и получить или оставить себе специальные бонусы и подарки, которые имеют значительную воспринимаемую ценность.

В одном из наших бизнесов мы предлагаем полную годичную программу личного и профессионального развития, посвященную предпринимательству и финансовому успеху. Курс рассчитан на 52 недели. Мы гарантируем, что участники будут в восторге от результатов или вернут свои деньги. Кроме того, им будет разрешено оставить себе книги, аудио- и видеоматериалы, сопровождающие курс, на сумму более трех тысяч долларов. Это очень выгодное предложение.

Когда покупатель говорит, что хочет «немного подумать», прежде чем принять решение, он на самом деле говорит одну из двух вещей о вашем предложении. Во-первых, это говорит о том, что у него нет настоящего желания владеть и наслаждаться тем, что вы продаете. По какой-то причине вы не установили с ним связь на таком уровне, чтобы он был уверен, что с вашим товаром или услугой ему будет лучше, чем с теми деньгами, которые он сохранил.

Вторая причина, по которой человек может колебаться и откладывать решение о покупке, заключается в том, что его недостаточно убедили в том, что он действительно получит то, что вы обещаете. Такая фраза говорит о том, что вы не дали ему достаточно эмоциональных поводов для принятия решения о покупке. Его страх потери или ошибки все еще выше, чем потенциальная выгода от вашего предложения.

В процессе продажи на основе ценности вы делаете акцент на повторении и объяснении преимуществ, которые получит клиент, если купит то, что вы продаете. Вместо того чтобы снижать цену или предлагать какие-то особые условия, вы направляете свои усилия на создание ценности. Только когда клиент чувствует, что ценность, которую он получает, значительно превышает стоимость, которую ему придется заплатить, он готов принять решение о покупке. Всегда ориентируйтесь на большую ценность, а не на низкую цену.

Продавцы, работающие с малым и средним бизнесом, имеют дело с предпринимателями, которые фактически сами построили свой бизнес. Если эти продавцы не будут внимательны, они могут легко скатиться к рассказу об особенностях и преимуществах своих продуктов и услуг, так и не поняв, с каким типом клиентов они имеют дело.

Предприниматели успешны, потому что они направляют большую часть своей энергии на продажи и удовлетворение потребностей клиентов. У них очень мало терпения к деталям. Они считают бухгалтерскую работу, учет и финансы необходимым злом – тем, что они должны делать в процессе продажи и доставки своей продукции, следовательно… говорите о продажах и прибыли.

Если продавец приходит к владелице бизнеса и пытается продать ей компьютеры и программное обеспечение, которое улучшит работу ее бухгалтерии, ее глаза стекленеют. Она сразу же теряет интерес. Поскольку бухгалтерский учет не ассоциируется у нее с прибыльностью, это не тот человек, с которым вы должны разговаривать.

Предпринимателей интересуют продажи и денежные потоки. Их волнует общение с клиентами и предоставление качественного сервиса. Они сосредоточены на производительности и надежности того, что они продают. Их привлекают доходы, прибыль и рост. Их не интересуют внутренние операционные детали. Чтобы продать наибольшее количество своих товаров или услуг, вы должны сосредоточить свое время, внимание и энергию на том, чтобы выяснить, что именно заставит этого клиента совершить покупку.

Чем больше времени вы уделяете четкому определению конкретных потребностей, которые вы можете удовлетворить, тем легче вам будет выстроить презентацию и совершить продажу.

Бизнесменов, которые покупают товары для перепродажи, волнует только одно – чистая прибыль. Если вы продаете предприятиям, которые покупают ваши товары или услуги для продажи в ходе своей деятельности, их по-прежнему интересует только одно – чистая прибыль. Их не интересует, что представляет собой продукт; их интересует только то, что продукт делает и как он влияет на их прибыль. Самое важное преимущество, которое товар или услуга может предложить клиенту розничного бизнеса, – это увеличение чистой прибыли.

Предприятия покупают только те продукты, которые помогают им повысить эффективность и производительность, сократить расходы и издержки или увеличить денежный поток и прибыль. Вы должны четко представлять себе наиболее выгодные результаты, которых ваш продукт или услуга поможет достичь в одной или нескольких из этих областей.

То, что вы продаете, может помочь компании сократить расходы в какой-то области. Оно может повысить продуктивность. Оно может повысить производительность оборудования или людей. Возможно, ваш продукт поможет клиенту добиться больших результатов в продажах или повысить уровень удовлетворенности покупателей. Если вы сможете убедить бизнесмена, что ваше предложение поможет ему сэкономить время или деньги сверх той суммы, которую вы берете за свой продукт, вы сможете совершить продажу. Это ваша ключевая задача при продаже бизнесу.

Однажды на одном из моих семинаров женщина, занимавшаяся продажей систем автоматизации офиса, сказала мне: «Я просто не могу добиться встречи с клиентом. Я звоню и говорю, что мы занимаемся консалтингом по автоматизации офиса, а они всегда отвечают, что им это “неинтересно”».

Она сказала мне, что благодаря опыту ее компании они обычно могут помочь своим клиентам сэкономить значительную сумму денег, если им дадут возможность осмотреть помещения и дать рекомендации. Я спросил ее, как именно она обращается к потенциальным клиентам.

Она ответила: «Я звоню и говорю: “Здравствуйте, я Бетти Дин из компании Office Automation Services, и мы хотели бы получить возможность прийти и показать вам, как некоторые из наших продуктов могут повысить эффективность и плавность вашего производственного процесса”. Но они всегда говорят что-то вроде “Нет, спасибо. Я слишком занят; у нас сейчас нет времени; мы не можем себе этого позволить; у нас нет на это средств” и так далее».

Этот специалист по продажам совершала ошибку, пытаясь продавать по телефону, а не просто назначать встречу для продажи. Я предложил ей попробовать вести поиск потенциальных клиентов немного иначе: «В следующий раз, когда вы будете назначать встречу, позвоните и попросите поговорить с человеком, отвечающим за администрирование. Когда вы дозвонитесь до него, произнесите следующие слова: “Здравствуйте, меня зовут Бетти Дин, я из компании ABC. Мы разработали процесс, который поможет вам сэкономить 20–30 % на расходах на административное обслуживание офиса. Мне потребуется около десяти минут, чтобы показать вам, как это работает, а вы уже сами решите, подходит ли вам наше решение”».

Позже она рассказала мне, что это простое изменение в словах позволило ей заполучить все необходимые встречи. Ее продажи удвоились и утроились. Вскоре она зарабатывала больше, чем когда-либо прежде.

Принцип, которым пользуются тысячи продавцов, прост. Людей не интересуют продукты для автоматизации офиса, компьютеры, серверы, беспроводная связь, сотовые телефоны или что-то еще. Бизнесмены заинтересованы в том, чтобы зарабатывать или экономить деньги или время. Они заинтересованы в достижении лучших результатов и увеличении прибыли.

Бизнес может увеличить свою прибыль только двумя способами. Он может увеличить продажи и выручку, сохранив расходы неизменными, или сократить расходы, сохранив выручку неизменной. Что бы вы ни продавали, вы должны описать товар с точки зрения того, как он либо увеличивает доходы, либо сокращает расходы, либо и то и другое.

Если вы разговариваете с человеком, отвечающим за администрирование, он заинтересован в сокращении расходов. Если вы разговариваете с кем-то из отдела маркетинга или продаж, он заинтересован в увеличении продаж и, как следствие, доходов. Если вы разговариваете с человеком, владеющим компанией, он хочет увеличить прибыль. Вы всегда должны говорить о своем товаре или услуге с точки зрения того, чего хочет клиент, а не с точки зрения того, что вы продаете.

Вот ключ к продаже товаров или услуг людям в бизнесе: задавайте вопросы о том, чем занимается этот человек и за какие результаты он отвечает. Каковы ключевые показатели эффективности его работы? За что он получает зарплату? Каких результатов он должен достичь для компании? Как его оценивает начальство? Это ключевые вопросы, которые необходимо задать и узнать на них ответы.

Как мы уже говорили, люди всегда стремятся улучшить свои условия. Они примут предложение только в том случае, если почувствуют, что им от этого станет лучше. В организациях люди одобрят покупку товара или услуги, только если почувствуют, что это улучшит их личные позиции в компании.

Например, допустим, вы продвигаете систему обучения продажам и разговариваете с менеджером по продажам, который принимает решения в этой области. Весь фокус вашей презентации должен быть направлен на повышение эффективности продаж, а не на рентабельность. Менеджер по продажам получает вознаграждение не на основе прибыльности бизнеса, а на основе результатов работы продавцов. Сосредоточьтесь на преимуществах, которые получит лично этот конкретный клиент, а не на общих выгодах, которые никак не повлияют на вознаграждение этого клиента.

Эксперты по продажам часто проводят различие между «бизнес-победой» и «личной победой». Бизнес-победа – это то, что получит компания в результате использования вашего продукта или услуги. Личная победа – это то, какую выгоду получит конкретный человек, когда ваш продукт будет успешно внедрен и начнет эффективно работать. Люди, занимающиеся бизнесом, не станут покупать, пока не убедятся в том, что в обеих сферах будут ощутимые преимущества.

Потратьте время на то, чтобы определить, какую личную выгоду получит потенциальный покупатель: более высокий доход, большее удобство или даже дополнительный престиж и уважение со стороны других людей в его компании. Это может стать ключевым фактором, который приведет к принятию решения о покупке.

Ключ к проведению анализа базовых потребностей – умело задавать вопросы и внимательно слушать ответы. Лучшие продавцы больше слушают, позволяя клиенту доминировать в разговоре. Чем больше вы задаете вопросов и терпеливо и внимательно выслушиваете ответы, тем больше клиент будет открываться и говорить с вами.

Люди большую часть времени думают о себе. Весь день, независимо от того, что происходит, люди думают о своих проблемах и заботах. То, что наиболее важно для каждого человека, находится у него на первом месте. Когда вы задаете вопросы и внимательно слушаете, вы провоцируете собеседника на то, чтобы эти мысли и опасения оказались задеты. Затем они всплывают в разговоре.

В психоанализе это часто называется оговоркой по Фрейду. Психологи обнаружили, что если позволить человеку свободно говорить о себе, то в конце концов он сорвется. Он проболтается о том, о чем действительно думает в данный момент. Задача психолога – создать такую обстановку, в которой пациент будет чувствовать себя комфортно и выражаться открыто и честно.

В некотором смысле вы – психолог по продажам. Ваша цель – создать комфортную обстановку. Вы задаете хорошие вопросы, а затем внимательно слушаете ответы. Вы подаетесь вперед, киваете, улыбаетесь и не пытаетесь перебивать.

Лучшие вопросы, которые можно задать, чтобы начать разговор и получить больше информации от потенциального клиента, называются открытыми вопросами. Это вопросы, которые начинаются с местоимения или наречия – таких слов, как «что», «где», «когда», «как», «кто», «почему» и «какой». На эти вопросы нельзя ответить простым «да» или «нет». Они требуют более развернутого ответа, что дает вам больше возможностей понять истинные потребности потенциального клиента, которые могут быть удовлетворены с помощью вашего продукта или услуги.

Существует правило: «Рассказывать – не значит продавать». Продают только вопросы. Для того чтобы рассказать о своем продукте или услуге, не требуется никакой креативности. Однако нужно хорошо подумать, чтобы сформулировать свою информацию в виде серии вопросов от общего к частному.

Сегодня люди не хотят, чтобы им продавали. Они могут хотеть купить, но они не хотят чувствовать, что им что-то продают. Как только потенциальный покупатель почувствует, что его подталкивают к принятию решения о покупке, он закроется и потеряет интерес.

Как правило, тот, кто задает вопросы, контролирует ситуацию. Человек, который отвечает, ведом тем, кто их задает. Когда вы спрашиваете и внимательно слушаете, вы задаете направление разговору о продажах, и так и должно быть. Если же вы говорите в ответ на вопрос потенциального покупателя, он берет разговор в свои руки.

Если потенциальный клиент задает вам вопрос, вместо того чтобы отвечать автоматически (как делает большинство людей), сделайте паузу, переведите дыхание и скажите: «Это хороший вопрос. Могу я сначала спросить вас кое о чем?»

Другими словами, вы признаете наличие вопроса. Но затем вы задаете свой собственный вопрос и возвращаете контроль над разговором. Когда вы проделаете это несколько раз, это станет настолько естественным и автоматическим, что потенциальный клиент даже не поймет, что произошло. А вы вернете себе контроль над ситуацией.

Лучшие специалисты сегодня воспринимают себя скорее как консультантов и советников для своих клиентов, чем как продавцов. Ваша задача как консультанта – помочь клиенту решить его проблемы с помощью того, что вы продаете. Лучшие продавцы-консультанты направляют все свои силы на определение наиболее актуальной проблемы клиента, которую могут решить их товары или услуги. Затем они концентрируют все свои усилия на том, чтобы убедить клиента в том, что он обязательно получит то решение, которое ему больше всего нужно.

Позиционируйте себя как друга, а не как продавца, как советника, а не как человека, который просто хочет что-то продать. Воспринимайте себя скорее как помощника. Потратьте время на то, чтобы полностью понять потребности клиента, а затем помогите ему понять, как и почему ваш продукт или услуга удовлетворит эти потребности лучше, чем что-либо другое.

Позиционируйте себя как учителя. Задавая вопросы, вы узнаете потребности клиента. Когда вы рассказываете, вы учите клиента, как он может извлечь максимальную пользу из того, что вы продаете. Если вы будете подходить к каждой сделке как друг, советник и учитель, вы значительно снизите стресс, связанный с конкурентными продажами. Вы радикально снизите вероятность неудачи или отказа. И вы, и потенциальный покупатель будете чувствовать себя более комфортно и расслабленно.

Продажа происходит на словах, а покупка – в тишине. Многие продавцы говорят слишком громко и быстро, потому что нервничают. Им некомфортно в тишине. Им кажется, что каждый момент они должны заполнить каким-то мудрым комментарием или замечанием о своем товаре или услуге. Но это не так.

Когда вы задаете вопросы и консультируете потенциального клиента по поводу вашего продукта, не забудьте оставить паузы в разговоре. Дайте клиенту возможность обдумать и переварить то, что вы говорите. Не торопитесь. Будьте спокойны и расслаблены. Позвольте процессу продажи развиваться в своем собственном темпе, без давления или срочности. Это создает наилучшее психологическое состояние для принятия клиентом решения о покупке.

Люди в некоторых отношениях забавны. Они хотят, чтобы все становилось лучше, но при этом оставалось прежним. Это особенно верно при продаже и покупке нового продукта. Очень немногие люди хотят чего-то совершенно нового. Если продукт совершенно новый, не опробованный или не испытанный на рынке, то он слишком рискованный. Он может не сработать. Вы можете потерять свои деньги. Вот почему большинство покупателей считаются «поздними последователями». Они ждут, пока продукт зарекомендует себя, прежде чем начать его покупать.

Способ справиться с этим естественным сопротивлением при продаже нового продукта – описать его скорее как «улучшение», чем как нечто новое или иное. Объясняйте новые функции как достижения в технологии, как шаги вперед, как разработки, которые ваша компания добавила, чтобы сделать продукт еще лучше и полезнее для клиента, чем раньше.

Клиенты хотят знать простую правду. Им нужна честная информация о том, как продукт поможет им улучшить жизнь и бизнес. В то же время они сопротивляются и возмущаются любым видам сильного давления. Чем больше вы расслабитесь и сосредоточитесь на потребностях клиента и на том, чтобы удовлетворить их, тем спокойнее будет вам обоим. Чем больше вы сосредоточитесь на объяснении простых истин о том, что ваш продукт может сделать для клиента, тем легче ему будет совершить покупку.

Клиенты ищут честного совета, который поможет им эффективнее выполнять свою работу или лучше жить. Чем четче вы сконцентрируетесь на том, как вы можете помочь своему клиенту, тем легче вам будет продавать, а клиенту – покупать.

Многие продавцы зацикливаются на теме качества. Их главный аргумент в пользу покупки заключается в том, что они продают продукт с отличными характеристиками. Но это никогда не является основной причиной для покупки чего-либо. Качество – это логический аргумент, тогда как люди покупают вещи эмоционально.

Что важнее качества, так это польза. Когда человек говорит: «Мой продукт – самый качественный на рынке», – это не имеет значения. Единственное, что интересует потенциального покупателя, – выполнит ли этот товар для него нужную работу? Подходит ли он для его целей?

Можно сказать, что «Роллс-Ройс» или «Мерседес» – это высококачественные автомобили, но, если вам нужна просто машина для поездок на работу и обратно, вам не стоит покупать один из этих брендов. Качество – это не аргумент.

Единственный случай, когда вы можете использовать качество как аргумент, – это сравнение вашего продукта по более высокой цене с другим продуктом по более низкой цене. Вы должны показать клиенту, что есть причины, по которым он должен выбрать высокое качество, а не низкую цену. Вам нужно доказать, что покупателю будет гораздо лучше с вашим товаром, потому что он более высокого качества, чем с другим товаром более низкого качества, даже если последний будет дешевле.

Если вы продаете снегоход жителю Аляски, ходовые характеристики – более важный аргумент, чем цена. Если он поедет на снегоходе на полярный ледник и машина сломается, он замерзнет до смерти. В этом случае высокая стоимость более чем оправдана преимуществами товара.

Если высокое качество не является необходимым условием для клиента, значит, оно не является важным преимуществом. Рассказывая о качественных характеристиках вашего продукта или услуги, вы всегда должны объяснять, какую именно пользу они приносят клиенту. Покажите прямую зависимость между высокой ценой за хорошее качество и лучшим результатом работы клиента.

Все покупатели задают себе один и тот же вопрос: «Ну и что?» Что бы вы ни говорили потенциальному клиенту о своем продукте, представьте, что он смотрит на вас и спрашивает: «Ну и что?» На самом деле клиент хочет знать, что ему это даст? В чем заключается выгода для него от той функции, которую вы объясняете? Почему именно это качество важно для него? Убедитесь, что все, что вы говорите потенциальному покупателю о своем продукте, имеет определенную выгоду для клиента, и убедитесь, что клиент четко понимает эту выгоду.

Прежде чем речь зайдет о качестве, убедитесь, что продукт, который вы продаете, подходит под нужды покупателя в данный момент. Примером того, что уместность важнее качества, может служить популярность японских автомобилей. Все знают, что они хорошо сделаны и служат много лет. Поскольку они продаются по разумным ценам, то, как правило, идеально подходят большому количеству водителей. Кроме того, они отличаются хорошей экономией на топливе. И в дополнение к этому фактору уместности они отличаются хорошим качеством.

Но качество всегда идет после того, как доказана целесообразность и полезность покупки. Вот почему так важно задавать вопросы и выявлять потребности клиента заранее, до того, как вы начнете объяснять, почему именно ваш товар или услуга идеально подходит ему в данный момент.

В продажах один из самых главных принципов – все имеет значение! Все, что вы делаете, помогает или вредит. Оно прибавляет или отнимает. Оно продвигает вас к успешному заключению сделки или отдаляет от него. Ничто не является нейтральным.

В продажах, как и во всех человеческих отношениях, существует «эффект ореола». Клиенты предполагают, что если одна часть вашей презентации или работы отличается высоким качеством, то и остальные части вашего продукта или услуги, вероятно, будут высокого качества. Одно хорошее впечатление часто позволяет вам создать ореол качества и профессионализма. Ведь все имеет значение.

В этом отношении ваш внешний вид и ухоженность влияют на качество самого продукта. Ваша компания контактирует с покупателем через вас лично. Поэтому то, как вы выглядите и ведете себя, является решающим фактором при принятии решения о покупке. Ваша внешность заставляет клиента больше доверять.

Первое впечатление, которое вы производите на клиента, на 95 % определяется вашей одеждой. Когда вы выглядите профессионально: хорошо одеты, причесаны, ваша обувь начищена – клиент подсознательно предполагает, что вы работаете в отличной компании и продаете исключительный продукт или услугу. Кроме того, когда вы пунктуальны, вежливы и полностью готовы к презентации, вы производите положительное впечатление, которое распространяется как ореол на все, что вы делаете, и на то, что вы продаете.

И наоборот, если продавец опаздывает, не подготовлен и плохо организован, клиент сразу же предполагает, что компания второсортная, а предлагаемый товар или услуга – низкого качества.

В лучших компаниях работают наиболее подготовленные и привлекательные продавцы. Такие компании, как IBM и Hewlett-Packard, несколько раз проводят собеседования с потенциальными продавцами, чтобы заранее убедиться, что это те люди, которые могут представлять их интересы на конкурентном рынке. Они приглашают потенциальных продавцов на ужин, чтобы посмотреть, как они пользуются приборами и как ведут себя в социальной ситуации. Они встречаются с их семьями, чтобы оценить положительную или отрицательную динамику в отношениях между супругами. Они проводят собеседования с потенциальными сотрудниками как индивидуально, так и в группах. Они знают, что решение о покупке в значительной степени зависит от человека, который на самом деле продает продукт.

Вы должны уметь определять основные и второстепенные потребности, которые может удовлетворить ваш продукт, а затем демонстрировать это клиенту. Для этого нужно умело задавать вопросы и внимательно выслушивать ответы. Рано или поздно потенциальный клиент заинтересуется и задаст вопросы о том, что делает продукт и как он работает. Это дает вам возможность продавать.

Например, продавая компьютеры и программное обеспечение предприятиям, продавцы-любители обычно тратят много времени на разговоры о различных функциях, которые будет выполнять их оборудование. Но клиенту все равно. Он хочет знать, окупит ли себя продукт и сколько времени на это уйдет. Ему нужно знать, является ли это разумным деловым решением или нет.

Вы можете думать только об одной вещи за раз, поэтому вместо того, чтобы думать о себе, сосредоточьте все свое внимание на клиенте. Так вы будете выглядеть расслабленным и уверенным в себе; вы становитесь, а значит, и клиент станет более позитивным и оживленным. Всякий раз, когда вы начинаете испытывать напряжение в процессе продаж, немедленно задайте клиенту вопрос о нем самом или его бизнесе и выслушайте ответ.

Представьте, что вы с клиентом находитесь в затемненной комнате. Над столом установлен единственный прожектор. Этот прожектор активируется голосом, подсвечивая говорящего. Кто бы ни выступал, все внимание будет приковано исключительно к нему. Кто должен быть в центре внимания: вы или клиент?

Поскольку клиент – самый важный человек, внимание должно быть сосредоточено на нем большую часть времени. Когда клиент говорит и отвечает на ваши вопросы, на него направлен свет прожектора. Всякий раз, когда вы говорите о нем, о его потребностях, проблемах, целях и требованиях, он оказывается в центре внимания. Как только вы начинаете рассказывать о себе, своем продукте, услуге, компании или истории своей жизни, внимание переключается на вас. Клиент остается сидеть в темноте.

Чем больше внимания будет приковано к нему, тем выше вероятность того, что вы совершите продажу. Держите в центре внимания себя и свою компанию, и вероятность того, что он купит, будет становиться все меньше и меньше.

Люди покупают не продукты, а преимущества. Они покупают решения своих проблем. Они покупают способы удовлетворения своих потребностей.

Итак, еще раз сосредоточьте все свое внимание на клиенте. Задавайте такие вопросы, как:

• Чем вы сейчас занимаетесь в этой области?

• Как хорошо у вас получается?

• Каковы ваши планы на будущее в этой области?

• Если бы вы могли взмахнуть волшебной палочкой и создать идеальную ситуацию в своей области, чем бы она отличалась от того, чем вы занимаетесь в настоящее время?

• Что может убедить вас использовать наш или любой другой продукт?

Человек, который задает вопросы, контролирует ситуацию.

В каждой продаже есть ключевая выгода, которую ищет покупатель. Это единственное, в чем потенциальный клиент должен убедиться, прежде чем решиться на покупку. Ваша задача – выявить это ключевое преимущество, а затем убедить клиента в том, что он получит его, если заключит сделку.

В то же время в каждой продаже есть ключевое возражение, основная причина, по которой клиент будет колебаться или решит не покупать. Необходимо, чтобы вы выявили это ключевое возражение и нашли способ парировать его так, чтобы ваш ответ удовлетворил клиента.

Чуть ранее мы говорили о правиле 80/20. В отношении покупки вашего продукта или услуги также применяется правило 80/20. Решение о покупке на 80 % зависит от 20 % преимуществ, которые вы предлагаете потенциальному покупателю. Иногда действует правило 90/10: 90 % решений о покупке могут быть основаны на 10 % характеристик и преимуществ вашего продукта. Ваша задача – выяснить, что входит в эти 10 %.

Если вы будете слишком много говорить о функциях и преимуществах, которые находятся в нижних 80 % для потенциального клиента, то только снизите свои шансы на продажу. Даже если ваш продукт является лучшим в мире по нижним 80 % причин, по которым потенциальный клиент должен совершить покупку, они не убедят его.

Но если вы сможете сосредоточить все свое внимание на 10–20 % преимуществ, важных для вашего потенциального клиента, и убедите его в том, что он получит эти преимущества от вашего предложения лучше и быстрее, чем от любого другого варианта, продажа станет намного проще.

Это подводит нас к одному из самых эффективных методов закрытия сделок. Он называется «закрытие по горячей кнопке», и им снова и снова пользуются самые высокооплачиваемые продавцы. Метод довольно прост. В результате того, что вы задаете вопросы и внимательно выслушиваете ответы, вы наконец находите «горячую кнопку» – главное преимущество, которое этот клиент ищет в продукте. Затем вы концентрируете всю свою энергию на том, чтобы убедить его в том, что он получит это ключевое преимущество.

Сосредоточьтесь на том, чтобы продать что-то одно – самое главное. Сделайте все, чтобы убедить потенциального покупателя в том, что он получит ту единственную выгоду, которая является решающей для совершения покупки. Сфокусируйте все внимание на этом одном вопросе. Нажимайте на горячую кнопку снова и снова.

Как найти эту «горячую кнопку»? Просто задавайте вопросы, особенно если потенциальный клиент колеблется или что-то скрывает:

– Мистер потенциальный клиент, если вы когда-нибудь в будущем захотели бы купить этот продукт, что побудило бы вас сделать это? – затем сохраняйте полное молчание.

Когда вы задаете гипотетический вопрос, потенциальный клиент часто говорит:

– Ну, если я когда-нибудь куплю этот продукт, я должен буду убедиться в [горячей кнопке!].

Как оговорка по Фрейду, слова часто слетают с языка потенциального клиента. Затем вам предстоит убедить его в том, что он получит эту выгоду прямо сейчас, если примет ваше предложение.

Вот эффективное упражнение, которое может удвоить ваши продажи за очень короткое время. Составьте список из десяти ваших последних клиентов. Позвоните каждому из них и скажите следующие слова: «Мистер клиент, я просто хотел позвонить вам и сказать, как благодарен вам за то, что вы купили этот продукт у нас. Как у вас идут дела? Можем ли мы вам как-то помочь?»

Клиент может задать вам вопрос, а может и не задать, или у него могут возникнуть проблемы с продуктом или услугой. Если у него есть проблема, пообещайте решить ее сразу же после того, как вы закончите телефонный разговор.

Затем спросите: «Мистер клиент, могу я задать вам вопрос? Вы могли бы приобрести этот продукт или услугу у другой компании, но вы купили у нас. Не могли бы вы точно сказать, почему вы решили купить именно у нас, а не у кого-то другого?»

Это важный вопрос для исследования рынка. Храните полное молчание. Дайте клиенту несколько секунд подумать, прежде чем он ответит. Не перебивайте.

Великое открытие

Вот замечательное открытие, которое вы сделаете. Если вы позвоните десяти последним клиентам, вероятно, 80 % из них назовут вам одну и ту же причину, по которой они сделали покупку у вас. Очень часто вы даже не подозревали, что это было истинной причиной принятия положительного решения.

Каким бы ни был ответ, запишите его. С этого дня при каждой встрече с новым потенциальным клиентом обязательно говорите ему: «Большинство наших лучших клиентов говорят, что причиной, по которой они решили купить у нас, была [горячая кнопка]. Это важно для вас?»

Цветущее вишневое дерево

Есть история об агенте по недвижимости, который показывал дом семейной паре. Дом был не в особо хорошем состоянии, но, когда они подъезжали к нему, женщина посмотрела за дом и увидела на заднем дворе красивое цветущее вишневое дерево.

Она тут же сказала:

– О, Гарри, посмотри на это красивое цветущее вишневое дерево! Когда я была маленькой, на моем заднем дворе тоже цвела вишня. Я всегда хотела жить в доме, где росли бы вишни.

Они все вышли из машины и зашли внутрь, чтобы осмотреть дом. Но продавец принял к сведению слова женщины.

Гарри критически осмотрел дом. Первое, что он сказал:

– Похоже, нам придется перестилать ковролин.

Продавец сказал:

– Да, это правда. Но отсюда, только взгляните, вы можете видеть всю столовую, и вы смотрите прямо на это прекрасное цветущее вишневое дерево.

Женщина тут же посмотрела в окно на цветки вишневого дерева и улыбнулась. Продавец знал, что решение о покупке дома обычно принимают женщины. Поэтому он сосредоточился на ней.

Они прошли на кухню, и Гарри сказал:

– Кухня маловата, и сантехника выглядит старой.

Продавец сказал:

– Да, это правда. Но если вы посмотрите в это окно, когда будете готовить ужин, то сможете увидеть красивое цветущее вишневое дерево на заднем дворе.

Затем они поднялись наверх, чтобы осмотреть остальную часть дома. Гарри сказал:

– Спальни слишком маленькие, и обои старомодные, и все комнаты нужно перекрасить.

Продавец ответил:

– Да, но обратите внимание, что из главной спальни открывается прекрасный вид на вишню в саду.

К концу осмотра женщина пришла в такой восторг от цветущей вишни, что уже не видела ничего другого. Решение о покупке было принято. Они купили дом, потому что продавец нажимал на «горячую кнопку»: цветущее вишневое дерево.

В каждом товаре и каждой услуге, которые вы продаете, есть свое «цветущее вишневое дерево». Если клиент готов рассматривать предложения, значит, в вашем продукте или услуге есть что-то, что действительно понравится потенциальному клиенту. Это преимущество, которое он действительно хочет получить. Выясните, каково оно, задавая вопросы и слушая ответы, а затем заверьте клиента, что он обязательно получит свою выгоду, если совершит покупку у вас.

Действия к выполнению

1. Составьте список потребностей клиента, которые могут быть удовлетворены вашим продуктом; расположите пункты этого списка в порядке важности для клиента. Ориентируйтесь на эти потребности при продаже.

2. Регулярно проводите маркетинговые исследования среди довольных клиентов; выясните, что заставило их покупать именно у вас, а не у кого-то другого.

3. Определите ключевую выгоду, которую ищут клиенты вашего бизнеса, а затем разработайте способ подчеркнуть эту выгоду в каждом разговоре о продажах.

4. Определите наиболее существенные выгоды или убытки, которые могут возникнуть у ваших потенциальных клиентов в результате использования или неиспользования того, что вы продаете; неоднократно подчеркивайте их.

5. Хорошо одевайтесь. Почитайте о правильном деловом стиле, а затем следуйте этим советам, чтобы при встрече с клиентом выглядеть как настоящий профессионал.

6. Разработайте серию открытых вопросов, которые вы сможете использовать, чтобы контролировать разговор о продажах и выявить истинные потребности потенциального клиента; перемещайте на него фокус внимания, задавая вопросы и слушая ответы.

7. Позиционируйте себя как друга, советника и учителя при каждом контакте с клиентом; сосредоточьтесь на оказании помощи и обучении, а не на продаже.

Креативность – природная черта всех ведущих продавцов. Она во многом зависит от вашей самооценки – от того, что вы думаете и как чувствуете себя, когда дело доходит до творческой деятельности. Это означает, что вы можете развивать свой творческий потенциал на практике до тех пор, пока применение воображения не станет автоматическим и легким ответом на любую цель, которую вы ставите перед собой.

Креативность – это то, что вы постоянно демонстрируете и используете. Когда вы пытаетесь избежать дорожной пробки по пути на встречу, выбирая альтернативные дороги, боковые улочки и переулки, вы проявляете в высшей степени творческий подход.

Даже одеваясь утром, когда вы подбираете одежду: галстуки, рубашки, блузки, платья, брюки, обувь, чтобы произвести хорошее общее впечатление, вы вовлечены в творческий процесс.

Печальный факт заключается в том, что большинство людей не считают себя особо креативными от рождения. Они ассоциируют творчество с написанием замечательных литературных произведений или созданием картин. Однако самое простое и точное определение креативности – это умение улучшать. Когда вы меняете подход и совершенствуете что-либо, вы используете свой творческий потенциал.

Поскольку ваша Я-концепция играет центральную роль, чем сильнее вы верите в то, что вы творческий человек, тем больше у вас будет креативных идей. Занимаясь продажами, вы, по сути, создаете бизнес там, где раньше его не было. В процессе поиска клиентов, установления контакта, выявления потребностей, презентации решений, работы с возражениями, заключения сделки и привлечения новых клиентов вы участвуете в необычайно сложных творческих действиях, которые являются источником свободного предпринимательства в нашем обществе.

Креативность стимулируется тремя ключевыми факторами: (1) четкими целями, (2) насущными проблемами и (3) целенаправленными вопросами. Вы должны использовать все три фактора как можно чаще.

Чем сильнее ваше желание достичь ясной, конкретной цели, тем более творчески вы будете подходить к поиску путей ее достижения.

Чем более решительно вы настроены решить насущную проблему, тем более изобретательными будут ваши решения.

Чем более конкретными будут вопросы, которые вы зададите себе или которые зададут вам, тем более креативны вы будете в поиске ответов.

Вам следует постоянно использовать все эти три метода, чтобы поддерживать работу своего мозга на самом высоком уровне.

В сфере продаж есть несколько областей, где вы можете повысить свою креативность с помощью регулярных упражнений. Чем более креативным вы станете в этих областях, тем больше денег заработаете.

Первая область, где важен творческий подход, – это поиск новых клиентов. Ваш успех в поиске во многом определяет ваш доход. А ваша способность находить все больше потенциальных клиентов ограничена только вашим воображением.

Вторая область, где важна креативность, – это выявление мотивов покупки. Вы должны творчески подходить к вопросам, чтобы точно выяснить, что нужно клиенту и что побудит его совершить покупку.

Это настоящая проверка вашего интеллекта и сообразительности. Потенциальные клиенты подсознательно сопротивляются покупке. Они не хотят рассказывать, в каком случае они могли бы купить ваш продукт. Они по опыту знают, что если вы выясните, чего они на самом деле хотят, то, вероятно, сможете убедить их в том, что они это получат, и они будут слишком слабы, чтобы устоять перед вашим предложением.

Ваша креативность необходима для поиска новых областей применения продуктов и новых способов их применения. Так вы сможете делать продажи там, где их раньше не было. Объединение всех составляющих коммерческой сделки, включая вас, вашу компанию, клиента, продукт или услугу, цену и условия, доставку и установку и все остальное, является чрезвычайно сложным процессом и требует творческого подхода на высоком уровне.

Ваша способность использовать свой творческий потенциал для преодоления сопротивления покупке и при работе с возражениями – залог вашего успеха. Ведь именно ваша способность завершить сделку и побудить клиента к действию определяет объемы ваших продаж и ваш заработок.

Креативные продажи начинаются с досконального знания товара или услуги. Чем лучше вы понимаете, что продаете, тем более творчески вы будете подходить к презентации. Чем лучше вы будете осведомлены о том, почему и в чем ваш продукт превосходит продукты конкурентов, тем лучше сможете объяснить это покупателям и преодолеть их сомнения.

Читайте, изучайте и запоминайте информацию о вашем продукте. Узнайте, что и по какой цене продают ваши конкуренты, на чем они делают акцент. Станьте экспертом на своем рынке.

Самый быстрый способ увеличить свой доход прост – «проводите больше времени с лучшими потенциальными клиентами». Эта формула из семи слов – рецепт к получению высокого дохода на любом рынке.

Творческий подход к поиску клиентов – неотъемлемая часть вашего успеха. Он начинается с тщательного планирования, анализа и трех вопросов.

1. Каковы 5–10 наиболее привлекательных характеристик вашего продукта?

Знаете ли вы, что делает ваш продукт привлекательным для покупателей? Перечислите эти характеристики в порядке важности. Затем определите следующее:

• Почему кто-то вообще должен покупать ваш продукт?

• Почему кто-то должен покупать продукт у вашей компании?

• Почему кто-то должен покупать продукт у вас?

Прежде чем встретиться лицом к лицу с клиентом, вы должны четко сформулировать для себя ответы на эти вопросы.

2. Какие конкретные потребности потенциального клиента удовлетворяет ваш продукт?

Какие преимущества он предлагает? Другими словами, что клиент получит, если приобретет ваш продукт, а не чей-то другой, или вообще ничего не купит?

Запишите наиболее привлекательные характеристики вашего продукта на одной стороне листа бумаги, а на другой стороне листа преимущества, которые ваш клиент получит от каждой из этих функций. Помните, что клиенты покупают не функции, они покупают выгоду. Они не покупают товары или услуги; они покупают решения своих проблем. Их не интересует, что входит в состав вашего продукта; их интересует только то, что они с этого получат.

3. Что предлагает ваша компания, чего не предлагают другие?

В чем заключается ваше «уникальное торговое предложение»? В чем превосходство вашей компании или продукта? В чем ваша компания, продукт или услуга превосходят все, что доступно на вашем рынке?

Чем больше ясности у вас будет в отношении этих ответов, тем более творчески вы будете подходить к поиску потенциальных клиентов и увеличению числа продаж.

Есть четыре ключевых подхода к стратегическим продажам, которыми вы должны овладеть, если хотите войти в число 10 % самых высокооплачиваемых специалистов в своей области. Это специализация, дифференциация, сегментация и концентрация.

1. Специализируйтесь!

Специализация позволяет точно определять, что именно ваш продукт должен делать для вашего клиента. Вы можете специализироваться на конкретном результате или выгоде, на конкретном типе клиентов или рынке, на определенной географической области. Вы можете специализироваться на удовлетворении конкретной потребности лучше, чем кто-либо другой. Но вы должны быть специалистом по продажам, а не универсалом.

Многие продавцы строили свою карьеру, специализируясь на определенной отрасли, определенном типе клиентов или определенном географическом регионе. Как вы могли бы применить этот подход?

2. Выделяйтесь – дифференцируйте!

В процессе дифференциации вы определяете, что именно отличает ваш продукт от продуктов конкурентов. Какие особые преимущества предлагает ваш продукт, которых нет больше нигде? В каких отношениях ваши продукты лучше, чем 90 % аналогичных товаров или услуг, представленных на рынке?

Во многих случаях, если вы продаете неуникальный продукт, например, в сфере недвижимости или страхования жизни, особым отличием является ваша собственная индивидуальность. Во всем мире есть только один такой человек, как вы. Большинство продаж совершается на основе того, что клиент думает о продавце.

3. Сегментируйте свой рынок

Третья часть стратегических продаж – это сегментация. Как только вы определите свою область специализации и то, что отличает ваш продукт от продуктов конкурентов, ваша следующая цель – точно определить, какие клиенты могут извлечь наибольшую выгоду из того, что вы делаете. Кто они?

Где вы можете найти еще людей или организацию, которые идеально подходят для вашего продукта? Подумайте о том, чтобы запустить рекламу для «идеальных клиентов». Как бы вы их описали?

4. Сосредоточьтесь и концентрируйтесь

Четвертая составляющая стратегических продаж – это концентрация. Это, пожалуй, самый важный навык, который вы можете развить для достижения успеха в любой области, особенно в сфере продаж. Это ваша способность четко расставлять приоритеты, а затем целенаправленно концентрировать внимание только на тех клиентах, которые представляют наибольший потенциал в качестве покупателей.

В некоторых случаях стоимость одного потенциального клиента может в 100 раз превышать стоимость другого потенциального клиента. Основное правило в торговле – всегда ловить китов, а не пескарей. Помните, если вы поймаете тысячу пескарей, все, что у вас есть, – полное ведро пескарей. Но если вы поймаете хотя бы одного кита, он может потопить весь ваш корабль.

Не так давно после семинара по продажам в Тампе одна участница написала мне, что в последнее время она начала применять эти методы. В течение одной недели она заключила сделку, которая составила 58 % от ее годового плана. Она была совершенно поражена тем, насколько все изменилось, когда она сосредоточила всю свою энергию на своем самом крупном потенциальном клиенте.

Какие клиенты или рынки могли бы приобрести то, что вы продаете, в огромных количествах? Где они находятся и как вы можете к ним подобраться?

Вы можете использовать свой творческий потенциал, чтобы определить наиболее выгодные возможности для продаж. Это требует регулярного использования конкретных вопросов.

Составьте список всех качеств и характеристик, которыми должен обладать ваш идеальный клиент. Каковы были бы его возраст, образование, профессия, уровень дохода, жизненный опыт, отношение или потребности? Чем четче вы определите своего идеального клиента, тем легче вам будет найти больше таких клиентов для общения.

Применяйте правило 80/20. Кто эти 20 % ваших клиентов, которые составляют 80 % вашего бизнеса? Что у них общего? Как вы могли бы найти больше таких клиентов?

Рынки постоянно меняются, и вы должны меняться вместе с ними. Подумайте на пять лет вперед. Исходя из текущих тенденций, кто, вероятно, станет вашими лучшими клиентами на тот момент?

Какие изменения на рынке могут заставить вас изменить методы продаж или категорию клиентов? В каком направлении развивается ваш бизнес? Как меняются ваши клиенты?

Кто еще может извлечь выгоду из вашей специализации и дифференциации, на кого вы пока еще не вышли?

Какие преимущества он видит в приобретении вашего товара или услуги? Из всего, что вы предлагаете клиенту, что он больше всего ценит и хвалит? Какие «горячие кнопки» побуждают ваших клиентов совершать покупки? Вы должны знать ответы на эти вопросы.

Кто ваши основные и второстепенные конкуренты? Какие преимущества видят ваши потенциальные клиенты в покупке у ваших конкурентов? Как вы могли бы компенсировать эти предполагаемые преимущества? Как изменить позиционирование себя, чтобы люди покупали у вас, а не у других? Это часто является ключом к завоеванию всего рынка. Когда компании правильно позиционируют себя на фоне своих конкурентов, их продажи часто увеличиваются на сотни процентов.

Apple против Microsoft

Apple Computer была первой компанией, которая завоевала рынок небольших персональных компьютеров и компьютеров для бизнеса. Они вышли на рынок с удобным персональным компьютером и сразу же заняли лидирующие позиции, продав сотни тысяч моделей Apple I и Apple II.

Microsoft вышла на рынок после Apple, решив догнать и превзойти Apple по объему продаж. Но вместо разработки компьютеров Microsoft сосредоточилась на программном обеспечении, на операционных системах и поощряла других разработчиков разрабатывать продукты, совместимые с их собственными.

Стратегии двух компаний были совершенно разными. Apple была полна решимости сохранить все свои операционные коды и аппаратные продукты в секрете, чтобы иметь возможность устанавливать более высокие цены и получать более высокую прибыль. На пике своего развития Apple получала 49 % чистой прибыли от продаж, что было невероятной суммой.

Другая стратегия

Microsoft, возглавляемая Биллом Гейтсом и Стивом Балмером, решила компенсировать конкурентное преимущество Apple, предоставив свой код разработчикам ПО всему миру. Одновременно с каждым новым технологическим достижением Microsoft снижала цену на свою операционную систему MS-DOS. Вместо того чтобы ориентироваться на высокую прибыль от продажи отдельных продуктов, Microsoft сосредоточилась на объемах: с более низкой прибылью от продажи, но гораздо большим количеством продаж.

К тому времени, как пыль поулеглась, Microsoft контролировала 90 % мирового рынка персональных компьютеров. Несмотря на невероятный успех Apple, Microsoft смог обойти конкурента и остаться лидером. К 2004 году доля Apple на рынке сократилась до 3 %, хотя многие люди считают, что ее продукты технологически превосходят продукты Microsoft. Кто или что составляет вам конкуренцию и как вы собираетесь позиционировать свои продукты на их фоне?

Проблема может заключаться в неизвестности

В некоторых случаях вашим основным конкурентом является не какая-либо другая компания, а неизвестность. Клиенты просто не знают о вашем продукте. Он может быть новым. Его могут плохо рекламировать. Иногда самое большое препятствие, которое вам приходится преодолевать, – это незнание клиента о возможностях вашего продукта.

При стратегических продажах вы всегда конкурируете с кем-то или с чем-то. Что бы вы ни продавали, на вашем рынке всегда есть альтернатива. Что вам нужно выяснить, так это то, что ищут ваши потенциальные клиенты, а затем позиционировать себя таким образом, чтобы они пришли к выводу, что ваше предложение превосходит все остальные доступные варианты.

Продажи в некоторых отношениях похожи на военные действия. Решения на войне всегда принимаются с учетом того, что делает или может сделать противник. Многие из ваших наиболее важных решений в сфере продаж будут зависеть от того, что делают ваши конкуренты или что они, скорее всего, сделают в будущем.

Это область дифференциации, которую мы обсуждали ранее. В чем ваше преимущество перед конкурентами? Как и почему вы превосходите их? Как однажды сказал Джек Уэлч из General Electric, «если у вас нет конкурентного преимущества, не вступайте в конкуренцию!»

Вы должны настолько четко представлять себе конкурентные преимущества вашего продукта или услуги, чтобы кто-нибудь мог разбудить вас в три часа ночи, встряхнуть и спросить: «Почему ваш продукт лучше, чем у кого-либо другого?» – и вы могли бы ответить на этот вопрос, даже не просыпаясь.

Ваша область превосходства

Клиенты покупают определенный продукт или услугу, потому что считают, что они в чем-то превосходят все остальные доступные товары. Иногда это связано с более низкой ценой. Иногда с какой-то особенностью или преимуществом. Иногда просто один продавец нравится им больше, чем другой. Порой конкурентное преимущество заключается в том, что вы первый человек, который объяснил им, насколько они могли бы улучшить свою жизнь или работу с вашим продуктом.

Что бы это ни было, клиент всегда выбирает то, что считает лучшим из доступных вариантов в данных обстоятельствах. Покажите покупателю, что ваш продукт или услуга соответствуют такому определению.

Как у всех

Не так давно на одном из моих семинаров ко мне подошел молодой человек. Ему нужен был совет. Он работал в одной из десяти компаний, которые продавали электротехнические принадлежности подрядчикам на местном рынке. Но все поставщики покупали свою продукцию у одних и тех же производителей и продавали ее практически по одним и тем же ценам одним и тем же клиентам. Кроме того, в то время рынок электрической продукции находился в упадке.

Он спросил меня: «Как в таких обстоятельствах я могу создать конкурентное преимущество?» Я объяснил ему, что на самом деле это невозможно. Судя по тому, что он мне рассказал, он продавал то, что каждый мог купить в любом месте по одной и той же цене, примерно одного качества и на одинаковых условиях. Его продукция не обладала уникальными характеристиками для продажи. На рынке, где наблюдался спад, у всех, включая его самого, было меньше возможностей для бизнеса. В то время у его отрасли было очень мало перспектив.

Сделайте свой продукт в чем-то особенным

Один из самых креативных способов – предложить продукт или услугу, которые в некотором роде являются особенными, предложить преимущества, за которые клиенты готовы платить и которые недоступны нигде в другом месте. Если то, что вы предлагаете, – это продукт «как у всех», то единственный способ продать больше – это работать дольше и усерднее, встречаться с большим количеством потенциальных клиентов и верить в закон больших чисел. Но у вас нет долгосрочного будущего, если ваш продукт не является уникальным.

Предстаньте в лучшем свете

В креативных продажах вы добиваетесь лидерства, демонстрируя наиболее важные преимущества, которые ваш продукт может предложить покупателю по сравнению с конкурентами. Это становится ключевым фактором в вашей рекламе, поиске потенциальных клиентов и продажах. Когда вы встречаете потенциального покупателя, который действительно хочет получить те особые преимущества, что может предложить только ваш продукт, продавать становится легко.

Крупные компании тратят огромное количество времени и денег на создание репутации благодаря своим уникальным коммерческим предложениям. Когда IBM была крупнейшей компьютерной компанией в мире, у нее была исключительная репутация в области обслуживания клиентов. Компания инвестировала в это более миллиарда долларов. В случае поломки для крупных заказчиков с большими компьютерными установками IBM часто привлекала нескольких специалистов из разных частей мира, чтобы снова запустить систему – и все это в течение двадцати четырех часов. Репутация IBM в области качественного обслуживания сделала ее лидером отрасли во всем мире.

Интересно, что у IBM никогда не было продукта лучше, быстрее или дешевле, чем у конкурентов. У других компаний были более совершенные продукты по более низким ценам и с большим количеством функций. IBM даже не пыталась стать лидером в своей области, полагаясь на самое современное оборудование. Вместо этого они сосредоточились на своей репутации в сфере обслуживания и техподдержки. Это конкурентное преимущество позволило им стать самой успешной компанией в своем роде.

Дух перехватывает

Какое-то время назад дистрибьюторы водки Smirnoff попытались вывести свой бренд на рынок Соединенных Штатов. У них мало что получалось. В то время водка считалась не просто иностранным напитком, а русским напитком. Шла холодная война, и американцы не особенно благосклонно относились к любой российской продукции, особенно к новому виду спиртных напитков.

Дистрибьюторы Smirnoff потратили огромные деньги, пытаясь позиционировать свою водку как лучший выбор по сравнению с виски, скотчем, джином, ромом и другими алкогольными напитками. Безуспешно. Наконец они определили «уникальное торговое предложение» Smirnoff: после употребления Smirnoff у выпившего не было перегара.

Они сразу же начали рекламную кампанию вокруг напитка, включив в нее строчки: «Smirnoff! It takes your breath away» и «Smirnoff! It leaves you breathless», что можно одновременно перевести и как «От Smirnoff дух перехватывает», и как «От Smirnoff у вас не будет перегара».

В кратчайшие сроки Smirnoff стала продуктом на 50, а потом и на 500 миллионов долларов. Это привело к открытию рынка продаж водки, которые сейчас значительно превышают миллиард долларов в год. Выявив конкурентное преимущество напитка, который люди могли бы без последствий пить за обедом в офисе, они смогли добиться большого маркетингового успеха. Как бы вы могли описать или позиционировать свой продукт аналогичным образом? В чем заключается ваше уникальное торговое предложение?

Кто те люди, которые могли бы воспользоваться вашим продуктом или услугой, но не покупают ни у вас, ни у ваших конкурентов? Это люди, которых вообще нет на рынке. На самом деле «неклиенты» – это самый большой неиспользованный рынок для ваших товаров или услуг. Если вы сможете идентифицировать их и найти способ достучаться до них, вы часто сможете организовать продажи там, где их нет и где конкуренция или сопротивление цене невелики.

Огромный неосвоенный рынок

Часто эти люди являются «поздними последователями» – теми, кто ждет, пока новый продукт или услуга будут протестированы и зарекомендуют себя большинством покупателей, прежде чем рискнуть совершить покупку. Когда компания находит способ выйти на этот огромный рынок, она часто превосходит всех своих конкурентов.

На ум сразу приходят три примера: факс, персональный компьютер и сотовый телефон. В каждом случае лишь несколько человек были готовы рискнуть, используя эту новую технологию. В своих первых версиях приборы зачастую были громоздкими и неэффективными. Чтобы носить с собой первые телефоны, люди брали с собой портфели.

Но как только эти три инновации были приняты деловыми людьми и начали использоваться в офисах, дамба начала трескаться. Внезапно рынок пополнился миллионами людей, которые раньше считались «неклиентами». Сегодня даже у детей есть компьютеры и сотовые телефоны, которые постоянно сменяются более совершенными, быстрыми и дешевыми моделями. То, что когда-то было рынками для ранних последователей, превратилось в мировые рынки с оборотом в несколько миллиардов долларов. Как вы могли бы применить это к своему продукту или услуге?

Голосование

Вот еще один пример. Сегодня в нашем обществе самый большой неклиент – это человек, который не голосует. Участие этих людей могло бы определить исход практически всех выборов в стране. Сорок процентов избирателей, имеющих право голоса, никогда не приходят на избирательные участки. Это самый крупный блок избирателей в стране.

Почему они не покупают?

Люди, которые сейчас не покупают ваш или чей-то еще продукт, являются основным источником новых продаж. Если вы сможете выяснить, почему они вообще ничего не покупают, то сможете выйти на совершенно новый рынок и продавать больше, чем когда-либо прежде.

Продолжайте спрашивать неклиентов, почему они не покупают? Что в их восприятии удерживает их от покупки вашего продукта или услуги? Какие возражения, по их мнению, необходимо парировать, чтобы заставить их выйти на рынок? Что бы вы сделали, чтобы развеять их незнание того, какую пользу они могли бы извлечь? Как вы можете избавиться от страха, который их сдерживает?

Очень часто самый простой способ выйти на рынок неклиентов – это определить конкретную выгоду, которую потребитель ценит и желает получить настолько, чтобы захотеть приобрести ваш товар или услугу. Продемонстрируйте этому потенциальному покупателю, что он обязательно получит ту единственную выгоду, а затем дайте безусловную гарантию удовлетворения. Сосредоточившись на ключевом преимуществе и подкрепив его надежными гарантиями, вы можете преодолеть сопротивление, которое в первую очередь удерживает ваших клиентов от покупки.

Когда лучше всего продавать вашему клиенту? Это определенное время в экономическом цикле или определенный сезон в течение года? Покупают ли клиенты, когда бизнес растет или когда приходит в упадок? Некоторые услуги наиболее уместны, когда бизнес испытывает трудности. Другие услуги покупаются охотнее, когда бизнес быстро развивается.

В какое время года ваши клиенты чаще всего совершают покупки? На каком этапе экономического цикла они совершают покупки? Некоторые продукты больше всего подходят для начинающих компаний. Другие больше подходят для растущего бизнеса, а некоторые лучше всего подходят для крупных компаний, положение которых на рынке стабилизировалось или выровнялось.

Что провоцирует желание купить?

Некоторые люди являются импульсивными покупателями. Они покупают сразу же, как только продукт появляется на рынке. Это те же люди, которые смотрят новый фильм в день премьеры. Они посещают новый ресторан, как только он открывается. Они подхватывают новые модные тенденции, как только вещи появляются в магазинах. Примерно от 5 до 10 % покупателей такие. Они пробуют то или иное, не зная толком, хорошая это вещь или нет.

Многие люди покупают продукт только тогда, когда 2–4 года его истории свидетельствуют о том, что продукт популярен и пользуется всеобщим признанием. Многие продукты начинают пользоваться спросом только после того, как они пробыли на рынке 4–5 лет. Именно столько времени требуется массовому потребителю, чтобы оказать доверие и начать покупать продукт в больших количествах. Вспомните персональные компьютеры.

Многие покупатели приходят на рынок только тогда, когда он уже созрел. Продукт или услуга приближаются к концу своего жизненного цикла. Им на смену приходят аналогичные продукты, которые работают быстрее, качественнее и дешевле. Прибыль, которую можно получить на этом этапе жизненного цикла, довольно мала.

И наконец, есть поздно созревающие покупатели, которые покупают продукт непосредственно перед его выводом с рынка.

Часто человек покупает продукт или знакомится с компанией или услугой только после того, как получит рекомендацию от кого-то, кому он доверяет, или от другого удовлетворенного клиента. Ему необходимо получить поддержку или одобрение от другого человека, прежде чем он почувствует себя достаточно уверенно, чтобы совершить покупку.

Есть два хороших вопроса, которые следует задать колеблющемуся клиенту:

• Что должно произойти, прежде чем вы воспользуетесь этим предложением?

• В чем вас нужно было бы убедить, чтобы вы купили этот продукт или услугу?

Ответы дадут вам ключ к продаже.

Используйте отзывы

Одним из самых мощных инструментов продаж является письмо-отзыв. Когда вы говорите, что ваш продукт превосходен и является хорошим выбором для потенциального клиента, он не обращает внимания на ваши слова, потому что в конце концов вы продавец. Но когда кто-то другой, купивший ваш продукт, говорит, что он «хорош», клиент верит и принимает эту оценку.

Несколько лет назад, когда я строил один из своих бизнесов, я постоянно сталкивался с трудностями при поиске потенциальных клиентов, поскольку был относительным новичком на рынке. Тем не менее все, с кем я работал, были довольны моими услугами. Поэтому я потратил целую неделю и посетил каждого из своих предыдущих клиентов. Я попросил их написать мне письмо, в котором они рассказали бы, как им понравились мои услуги, и порекомендовали бы их другим людям.

Большинство из них сразу согласились. Я постоянно совершенствовался, пока у меня не появилась целая папка с рекомендательными письмами. Это изменило мою карьеру продавца.

Моя выигрышная стратегия

С тех пор, встречаясь с потенциальным клиентом, я в первую очередь говорил: «Прежде чем мы начнем, позвольте мне показать вам несколько отзывов, которыми я особенно горжусь».

Затем я отдавал свою папку клиенту и давал ему прочитать письма. Я обнаружил, что люди любят читать письма с рекомендациями и отзывами. Это как читать почту других людей. Позже я взял желтый маркер и выделил в каждом письме самые удачные предложения, чтобы они бросались в глаза при чтении.

Это было потрясающе! Очень часто клиенты отрывались от чтения писем с рекомендациями и говорили: «Ну все, убедили. Как скоро мы сможем приступить к работе?» Мои продажи удваивались, утраивались и учетверялись. За первые два месяца после того, как я начал использовать письма с рекомендациями, я сделал больше продаж, чем за весь предыдущий год.

Работа с возражениями с помощью отзывов

Если вы снова и снова получаете одно и то же возражение, особенно в отношении высокой цены или того факта, что ваша компания или продукт являются новыми на рынке, попросите своих довольных клиентов ответить на это возражение в тексте своего отзыва.

Например, предположим, что ваш продукт дороже, чем у ваших конкурентов, и ваши клиенты постоянно поднимают этот вопрос. Вы бы попросили написать рекомендательное письмо, в котором говорилось бы примерно следующее:

«Дорогой Брайан,

Я просто хотел написать вам и сказать, как мы довольны вашим продуктом. Когда вы впервые обратились ко мне, я был обеспокоен высокой ценой. Но результаты, которых я достиг с тех пор, как начал пользоваться вашим продуктом, оправдывают ту небольшую разницу в цене, которую я заплатил. Спасибо вам за все.

Искренне Ваш,

Довольный клиент»

Такие отзывы ценятся на вес золота. Если у вас будет полдюжины таких писем, вы сможете удвоить или утроить свои продажи за короткое время. Вскоре вы будете продавать практически всем, с кем проводите встречи.

Самой мощной из всех форм рекламы в нашем обществе является сарафанное радио. 85 % всех продаж происходит только после того, как кто-то говорит, что продукт или услуга хороши. Вся остальная реклама – это попытка заставить людей попробовать продукт или услугу, чтобы начать процесс распространения рекламы из уст в уста.

В киноиндустрии студии тратят 80 и более процентов своего рекламного бюджета в течение недели после выхода фильма на экраны. Их цель – привлечь максимум людей в кинотеатры как можно быстрее, либо до того, как зрители обнаружат, что фильм не очень хорош, либо чтобы стимулировать распространение рекламы посредством сарафанного радио.

В 2004 году именно благодаря сарафанному радио «Страсти Христовы» Мела Гибсона и «Фаренгейт 9/11» Майкла Мура вызвали невероятный ажиотаж среди зрителей. Оба фильма стали блокбастерами и принесли своим продюсерам целые состояния.

Когда в последний раз вы решали пойти в ресторан, заглянув в рекламный буклет? Вместо этого кто-то рассказывает вам, что был там лично и ему понравилось. Только после этого вы решаете попробовать сами. Сарафанное радио – это наше все.

Ваши довольные клиенты – это ваш лучший источник повторных продаж и рекомендаций. Потратьте время, чтобы спросить их, почему они купили именно у вас. Эти доводы вы сможете повторить при встрече с новым потенциальным покупателем.

Позвоните или назначьте встречу довольному клиенту – человеку, который нравится вам и которому нравитесь вы, – и скажите ему, что ваша компания проводит маркетинговое исследование. «Мы беседуем с некоторыми из наших самых уважаемых клиентов, чтобы выяснить, как еще мы можем улучшить свое обслуживание в будущем. Не могли бы вы ответить на несколько вопросов?»

Затем вы задаете вопросы, например, вот такие:

• Почему вы решили купить именно у нас, а не у кого-то другого?

• Какую конкретную ценность или выгоду, по вашему мнению, вы получаете от нашего продукта?

• Как мы могли бы улучшить его для вас в будущем?

• Какой тип клиентов, по вашему мнению, мог бы получить наибольшую выгоду от нашего продукта?

• Есть ли в нашем продукте [или услуге] что-то особенное, чего вы не ожидали, когда покупали его?

Вот один из самых эффективных способов стимулировать вашу креативность, обратить внимание на новые возможности и ускорить ваш успех в карьере продавца. Он называется «метод 20 идей». Когда вы начнете регулярно его использовать и применять некоторые из сгенерированных вами идей, вы увеличите свой доход в 2 раза или более в ближайшие месяцы.

Вот как это работает. Возьмите лист бумаги и напишите свою самую большую цель или самую насущную проблему вверху страницы в форме вопроса. Например, вы могли бы написать: «Как я могу удвоить свой доход в течение следующих двенадцати месяцев?»

Вы можете задать даже более точный вопрос: «Как я могу увеличить свой доход с 50 000 до 100 000 долларов в год в течение следующих двенадцати месяцев?»

Чем яснее и конкретнее вопрос, тем легче вашему разуму генерировать ответы на него. Используете этот метод в основном с вопросами, на которые хотите получить конкретные, осязаемые ответы.

Например, не надо писать: «Как я могу стать счастливее?» Этот вопрос настолько расплывчатый, что ваш разум не сможет сосредоточиться на нем и придумать реалистичные и выполнимые идеи.

После того как вы сформулировали свой вопрос, заставьте себя написать 20 ответов. Пишите от первого лица, утвердительно и в настоящем времени. Например, вместо того чтобы писать «Делать больше звонков», пишите «Я делаю пять дополнительных звонков каждый день». Чем конкретнее ваши ответы, тем больше идей они вызовут.

Напишите как минимум 20 ответов на этот вопрос. Вы можете написать больше 20 ответов, если хотите, но точно не меньше. По какой-то причине число 20 обладает магическим эффектом. Очень часто двадцатый ответ – это прорывная идея, которая меняет вашу карьеру.

После того как вы запишете 20 ответов, просмотрите свой список и выберите хотя бы одну идею, которую вы реализуете прямо сейчас. Сделайте это сейчас, сию же минуту. Не откладывайте. Это очень важно.

Когда вы реализуете хотя бы один из пунктов, вам будет открыт доступ к творческим идеям в течение всего дня. У вас будут постоянно появляться озарения о том, как вы можете быть более эффективными и успевать делать больше. Ваши нейронные связи засияют, как гирлянды на рождественской елке. Вы станете более внимательными и осознанными. Вы будете быстро и эффективно находить решения не только своих собственных проблем, но и проблем других людей.

Эрл Найтингейл рассказывал, что благодаря методу 20 идей разбогатело больше людей, чем с помощью любого другого способа творческого мышления. По моему собственному опыту и по опыту тысяч моих учеников, это упражнение меняет жизнь. Вы начнете применять его к каждой проблеме или цели, которые у вас когда-либо возникали: для составления плана любого проекта, для строительства дома или карьеры. Результаты будут просто потрясающими.

Проводя этот мозговой штурм каждое утро, вы бы генерировали как минимум 20 идей в день, или 100 идей за пять рабочих дней. Если бы вы выполняли это упражнение пять дней в неделю в течение пятидесяти недель в году, вы бы создали 5000 идей, которые помогут вам добиться большего успеха.

Если бы вы каждый день выбирали по одной идее и немедленно приступали к ее реализации, в среднем за год вы внедрили бы 250 идей по достижению личных и карьерных целей.

Если бы вы реализовывали 250 новых идей каждый год, чтобы стать более успешным, как вы думаете, это как-то повлияло бы на вашу жизнь? Увеличился бы ваш доход? Как вы думаете, может ли одна идея самосовершенствования в день изменить вашу жизнь настолько кардинально, что через год вы себя совершенно не узнаете?

Маршалл Маклюэн однажды написал, что все, что вам нужно, чтобы заработать миллион долларов, – это 10-процентная новизна идеи. Это не обязательно должно быть открытие теории относительности или крупный научный прорыв. Это должно быть всего лишь небольшое улучшение по сравнению с тем, что в настоящее время делается в какой-либо области и что дает вам конкурентное преимущество. Одного небольшого конкурентного преимущества достаточно, чтобы выделить вас среди всех остальных и быстро привести к успеху.

Когда вы начнете использовать этот метод и придумывать по 20 идей в день, вы будете поражены. Вы станете одним из самых креативных продавцов в своей области. В результате вы станете одним из самых высокооплачиваемых специалистов в своей профессии. Как только вы выработаете в себе постоянную привычку творчески мыслить и применять свои креативные идеи, не будет продукта, который вы не смогли бы успешно продавать, и цели, которой вы не смогли бы достичь.

Действия к выполнению

1. Вы гениальны. Решите сегодня же, что будете использовать свой врожденный творческий потенциал для решения любой проблемы, преодоления любых препятствий и достижения любой цели, которую сможете поставить перед собой.

2. Запишите свою самую важную цель вверху страницы в форме вопроса; напишите 20 ответов на этот вопрос, а затем реализуйте хотя бы одну из идей; делайте это каждый день.

3. Определите области, в которых ваш продукт превосходит конкурентов.

4. Определите, почему ваши клиенты выбирают вас, а не конкурентов. Какие потенциальные покупатели могут извлечь наибольшую пользу из вашего уникального торгового предложения?

5. Где наиболее высокая концентрация ваших потенциальных клиентов? Решите, как вы можете проводить с ними больше времени.

6. Дифференцируйте свои продукты или услуги; выясните, почему люди хотят купить ваш продукт, а затем покажите им, почему ваш продукт является лучшим выбором, учитывая все обстоятельства.

7. Получите письменные отзывы от своих довольных клиентов, выделите лучшие предложения и вложите письма в папку. Показывайте эти отзывы каждому потенциальному клиенту.

Самое важное правило для успешной продажи – уделять больше времени потенциальным клиентам. Это правило состоит всего из пяти слов, но в нем кратко описана вся ваша стратегия продаж. По закону вероятности чем больше времени вы проводите с потенциальными клиентами, тем больше вы сделаете продаж и тем успешнее вы будете.

Поиск новых людей для общения и последующее предложение сотрудничества – одна из самых сложных частей продаж. Вся реклама направлена на то, чтобы ускорить и упростить этот процесс. Поиск клиентов – это также та часть продаж, которая вызывает наибольшее количество стресса и разочарований. Продавцы чаще всего падают духом и отказываются от потенциально успешной карьеры из-за своей неспособности овладеть навыками поиска клиентов.

К счастью, поиск клиентов – это навык, которому вы можете научиться. То, что кто-то другой хорош в этом процессе, доказывает, что и у вас получится. Вам просто нужно изучить стратегии и приемы, используемые другими ведущими специалистами, а затем адаптировать их к своей работе до тех пор, пока вы не почувствуете себя с ними комфортно. После этого успех продаж гарантирован.

К этому моменту вы уже использовали творческое мышление и проанализировали свой рынок. Вы определили свои основные конкурентные преимущества и уникальное торговое предложение. Вы точно знаете, какие люди являются для вас лучшими клиентами, что им нужно сказать и почему они должны покупать именно у вас. Вы зарядили свой пистолет и взвели курок. Теперь вам нужно прицелиться и выстрелить.

Это самая сложная часть. Теперь вам предстоит связаться по телефону или лично встретиться с реальным потенциальным клиентом, который никогда вас раньше не видел. Это одна из самых страшных частей продаж – пока вы не овладеете ею в совершенстве.

Постоянный анализ вашего продукта и вашего рынка обеспечит вам приток новых потенциальных клиентов. Ваш первый контакт с ними положит начало процессу, который может завершиться продажей.

В ходе первого контакта вы должны добиться реального внимания вашего потенциального клиента. Все, к кому вы обращаетесь, заняты и думают о других вещах. Они полностью поглощены своими собственными проблемами, работой, семьей, здоровьем, бизнесом или счетами. Если вы не сможете пробиться через эту озабоченность вступительными словами, у вас никогда не будет шанса провести презентацию.

Некоторые продавцы звонят, представляются и сразу же начинают рассказывать о своем продукте или услуге. Лучший способ – представиться, а затем спросить: «Мне нужно около двух минут вашего времени. Вам сейчас удобно говорить?» Только когда потенциальный клиент убедится, что у него есть пара минут, чтобы выслушать вас, вы задаете вопрос, касающийся преимуществ или выгоды от того, что вы продаете.

Никогда не говорите о своем продукте или его цене по телефону, если только вы не можете завершить сделку, не встречаясь с потенциальным клиентом лично. Это важное правило.

Молодые продавцы, стремясь добиться встречи, часто в первых двух предложениях выпаливают подробности о своем продукте. Если вы сделаете это, то сорвете продажу. Потенциальный клиент не располагает достаточной информацией, чтобы серьезно рассмотреть ваше предложение. Вместо этого он скажет: «Мне это неинтересно» или «Мы сейчас не заинтересованы в покупках». В итоге вы услышите только короткие гудки.

При первой встрече с потенциальным клиентом продавец часто начинает рассказывать о своем продукте, пока клиент разговаривает по телефону, подписывает чеки, перебирает бумаги или занимается чем-то еще.

Мысли потенциального клиента витают за тысячу миль отсюда. Он не обращает на вас внимания. Возможно, вы сидите рядом, но он по-прежнему поглощен всем, что происходит в его жизни. Ваша задача – избавиться от этой озабоченности, прежде чем начать говорить.

Ваши первые слова должны быть равносильны броску кирпича в стеклянную витрину. Подготовьте вступительное слово или вопрос, который привлечет его внимание. Эта фраза всегда должна быть направлена на результат или выгоду, которые потенциальный клиент получит, но не упоминайте сам продукт или услугу.

Много лет назад в компании Corning Glass работал продавец. Именно в том году компания впервые представила безопасное стекло. Это изделие содержало прозрачный пластиковый лист между двумя листами стекла, благодаря чему оно не разбивалось вдребезги, как другие.

Этот молодой человек начал представлять свой новый продукт и в течение года стал лучшим продавцом безопасного стекла в Северной Америке. На национальной конференции по продажам он получил первый приз за количество продаж, и его попросили поделиться секретом успеха. Все хотели знать, как ему это удалось.

Продемонстрируйте преимущества

Он объяснил: «Первым делом я попросил фабрику нарезать стекло на шестидюймовые квадраты в качестве образцов. Затем я купил молоток, который брал с собой на переговоры по продажам. Когда я заходил к потенциальному клиенту, я спрашивал: “Хотели бы вы увидеть кусок стекла, который не разбивается вдребезги?”

Почти всегда потенциальный клиент говорил: “Это невозможно, я в это не верю”. Тогда я клал образец стекла на его стол, доставал молоток и ударял по нему. Он инстинктивно подпрыгивал и поднимал руки, чтобы защитить глаза. Когда через мгновение он опускал глаза и видел, что стекло не разлетелось, он был поражен.

После этого все было просто. Я просто спрашивал: “Сколько вам надо?”, доставал свой блокнот для заказов и начинал записывать».

Научите этому всех

Компания Corning Glass была настолько впечатлена этой техникой продаж, что в следующем году закупила молотки для всех своих продавцов, снабдила их образцами безопасного стекла и разослала их по всей стране. Этот метод действительно сработал; они продавали стекло целыми вагонами.

В конце года, на следующей национальной конференции по продажам, молодой продавец по какой-то причине все еще был на голову выше любого другого продавца в стране.

Они снова пригласили его на сцену, чтобы вручить награду как лучшему продавцу в стране. И снова они спросили его: «Что такого вы сделали в этом году, чтобы превзойти всех остальных?»

Вовлеките клиента в процесс

«Ну что ж, – сказал он. – Я знал, что вы все начнете пользоваться моим методом, поэтому мне пришлось придумать новую технику. Теперь, когда я прихожу к клиенту, в одной руке у меня молоток, а в другой – образец безопасного стекла. Я спрашиваю его: “Хотели бы увидеть стекло, которое не разлетается вдребезги?”

Обычно он говорит: “Такого не бывает”.

Тогда я кладу кусок стекла на его стол, даю ему молоток и прошу ударить по стеклу. Он пытается разбить стекло сам, но безуспешно. Все его сомнения исчезают. Затем я оформляю заказ».

Удачное начало с четким вопросом о преимуществах вашего продукта или результатах его использования может приблизить заключение сделки. Яркое вступительное слово отвлекает потенциального клиента от его мыслей и обращает все его внимание на вас. Он сразу же готов вас выслушать.

У гуру маркетинга Дэна Кеннеди есть мощная методика проверки вашей вступительной фразы при знакомстве с клиентом. Она должна вызвать реакцию вроде «Правда? Как вы это делаете?»

Например:

– У нас есть стекло, которое не бьется.

– Правда? Как вы это делаете?

Ваше заявление должно немедленно привлечь пристальное внимание.

В начале встречи у вас есть всего около тридцати секунд, чтобы завладеть вниманием потенциального клиента. За это время он решает, слушать ли вас. Если вы будете отвлекаться или заводить общий разговор, клиент потеряет терпение. Через тридцать секунд он отключится. После этого его будет трудно вернуть.

Эксперты в целом сходятся во мнении, что первые 15–25 слов, произнесенных вами, задают тон всему остальному разговору. Вы должны тщательно подобрать эти слова и регулярно повторять их. Их нельзя оставлять на волю случая.

Многие продавцы, впервые встречаясь с потенциальным клиентом, говорят себе: «Мне не терпится услышать то, что я хочу сказать; интересно, что же это будет сегодня?» Это не ваш подход.

Ваш вступительный вопрос или утверждение должны быть продуманы дословно, отрепетированы перед зеркалом много раз и заучены наизусть. Затем вы должны пойти и повторить свою речь реальному потенциальному клиенту. Посмотрите, какой ответ вы получите. Если собеседник не проявляет к вам должного интереса и внимания, возвращайтесь к началу. Вам нужно переработать свой вступительный вопрос или утверждение, пока они не вызовут желаемую реакцию «Правда? Что же это?»

Я узнал о важности первых слов из собственного опыта. Когда я предлагал тренинги по продажам, я звонил людям по телефону и говорил что-то вроде: «Я хотел бы поговорить с вами о том, чтобы обучать ваших продавцов».

Это автоматически вызывало реакции вроде:

• «Мы не можем себе этого позволить».

• «У нас нет времени обучать наших продавцов».

• «У нас есть собственная программа обучения продажам».

• «Наши сотрудники не нуждаются в обучении».

• «Продажи сейчас падают, и мы не можем за это платить».

• «Дела идут плохо».

• «В нашем бюджете не заложены траты на обучение».

Что-то подобное нам постоянно говорят потенциальные клиенты.

Когда я понял, что у меня ничего не получается с моим подходом, я сел и изучил его. Я сидел несколько часов, перерабатывая свои вступительные слова, пытаясь определить, как я мог бы более эффективно обзванивать потенциальных клиентов в торговых организациях.

В конце концов я понял, в чем моя ошибка. Прежде чем пытаться назначить встречу, я должен убедиться, что разговариваю с нужным человеком.

Кто является потенциальным клиентом на обучение продажам в коммерческой организации? Очевидно, что это человек, ответственный за принятие решений о проведении обучения для продавцов, – владелец или менеджер по продажам.

Мой второй вопрос был таков: что является основной потребностью или проблемой моего идеального потенциального клиента?

Это тоже было очевидно. Мой идеальный клиент не заинтересован в обучении продажам. Он заинтересован в увеличении объема продаж, в повышении результатов. Я понял, что должен задать вопрос, сфокусированный на этой конкретной потребности – на результате или выгоде, к которым стремился мой идеальный потенциальный клиент.

Я снова начал обзванивать потенциальных клиентов. Мой первый вопрос был обращен на ресепшн:

– Кто в вашей организации отвечает за продажи и обучение продажам?

– Мистер Браун, наш менеджер по продажам.

– Могу я поговорить с мистером Брауном, пожалуйста?

И сотрудник соединял меня, и я говорил:

– Мистер Браун, меня зовут Брайан Трейси. Я работаю в Институте повышения квалификации руководителей. Я хотел узнать, заинтересует ли вас проверенный метод, который мог бы увеличить ваши продажи на 20–30 % в течение следующих двенадцати месяцев?

Как вы думаете, какой ответ я получал? Почти каждый потенциальный клиент отвечал:

– Конечно. Что за метод?

Затем я повторял ключевую выгоду, или «горячую кнопку»:

– Мистер Браун, мы разработали метод, позволяющий увеличить ваши продажи на 20, 30 и даже 50 % в течение следующих нескольких месяцев.

Потенциальный клиент часто спрашивал:

– Правда? Как вам это удается?

Я отвечал:

– Именно поэтому я вам и звоню. Мне нужно всего десять минут вашего времени, чтобы продемонстрировать вам эту систему, и вы сами сможете решить, применима ли она к вашей компании и вашим продавцам.

От неудач и разочарования в холодных звонках я пришел к тому, что начал договариваться о встрече с четырьмя из пяти и даже девятью из десяти людьми, которым я звонил без предупреждения, по телефонной книге. Благодаря этому простому изменению в моем подходе за следующие два месяца я закрыл больше сделок, чем за предыдущий год.

Ваш вступительный вопрос должен вызывать реакцию «Что это?» или «Правда? Как вам это удается?» Если он не вызывает такой реакции, то вам нужно переработать вопрос.

Если потенциальный клиент говорит: «Ну на самом деле мне это неинтересно», это означает одно из двух: либо ваш вопрос недостаточно убедителен, либо вы разговариваете не с тем человеком.

Когда вы начинаете с решительного заявления или вопроса, вы относите себя к элитному классу специалистов по продажам. Вместо того чтобы тратить первые пару минут на разговоры о вашей продуктовой линейке и о том, сколько вы уже этим занимаетесь, вы сразу переходите к теме, которая представляет наибольший интерес для потенциального клиента.

Всякий раз, когда вы звоните потенциальному клиенту в первый раз, вы отвлекаете его от чего-то, что он считает более важным, чем все, что вы хотите сказать. Все заняты. По этой причине вам всегда следует ожидать, что на начальном этапе продажи возникнет сопротивление, даже если вы предлагаете лучший продукт по выгодной цене самому подходящему потенциальному клиенту в мире.

Вот простой прием, который вы можете использовать, чтобы нейтрализовать сопротивление продажам в самом начале. Когда потенциальный клиент говорит что-то вроде: «Спасибо за звонок, но мне это неинтересно», не стоит воспринимать это всерьез. Собеседник понятия не имеет, насколько хороши ваш продукт или услуга для него и его компании. Его реакция – мгновенный, автоматический отклик на любое коммерческое предложение. Преодолевайте сопротивление, как боксер, уворачивающийся от удара, и наносите ответный удар такими словами:

– Все в порядке. Большинство людей в вашей отрасли чувствовали то же самое, когда я впервые им позвонил. Но теперь они стали нашими лучшими клиентами и рекомендуют нас своим друзьям.

Когда потенциальный клиент слышит эти слова, он немедленно прекращает свои занятия и начинает обращать на вас внимание. Он почти всегда скажет:

– О, правда? Тогда что же это такое?

Вы можете придать этим словам еще большую силу, уточнив род занятий потенциального клиента. Вы можете сказать:

– Все в порядке. Большинство людей в сфере финансовых услуг чувствовали то же самое, когда я впервые им позвонил. Но теперь они стали нашими лучшими клиентами и рекомендуют нас своим друзьям.

В своей книге «Психология влияния» Роберт Чалдини объясняет роль «социального доказательства» в формировании доверия и пробуждении желания к покупке. Социальное доказательство исходит от других людей, например от клиентов, которые уже купили продукт или услугу. Всякий раз, когда мы слышим о том, что кто-то, похожий на нас, занимающийся таким же делом или имеющий те же интересы или убеждения, купил что-то, нам сразу же хочется узнать, что это за продукт. Если множество людей, похожих на нас, купили тот или иной продукт, мы почти автоматически приходим к выводу, что это хороший выбор и для нас.

Когда потенциальный клиент спрашивает:

– О, правда? Что же это? – вы отвечаете:

– Это именно то, о чем я хотел бы с вами поговорить, и мне нужно всего десять минут вашего времени. Вы сможете сами решить, подходит ли это вам.

Часто занятые потенциальные клиенты спрашивают:

– Хорошо, не могли бы вы рассказать мне немного об этом по телефону?

Вы отвечаете:

– Мистер потенциальный клиент, я бы с удовольствием рассказал вам об этом по телефону, но я должен вам кое-что показать. Вам нужно увидеть это лично.

Это вызывает сильное любопытство. Вам следует сразу же предложить два времени для встречи:

– Вас устроит утро вторника? Или лучше во второй половине дня в среду?

Помните, что цель вашего первого звонка – не продать и даже не обсудить ваш продукт или услугу. Вы звоните для того, чтобы назначить десятиминутную встречу лицом к лицу с потенциальным клиентом. Не говорите ни о чем другом, кроме этой встречи, и категорически отказывайтесь обсуждать свой продукт или цену по телефону.

Иногда занятый клиент может спросить:

– Не могли бы вы прислать мне что-нибудь по почте?

Если вы отправите потенциальному клиенту что-то по почте, очень высока вероятность того, что он забудет об этом или решит вообще не встречаться с вами и не разговаривать. Он почувствует, что у него достаточно информации для принятия решения и что ему не нужно тратить свое время на общение с продавцом. Отправка по почте обычно является пустой тратой времени, если только вы не продаете товар дистанционно.

Когда потенциальный клиент спросит, не могли бы вы отправить что-нибудь по почте, ответьте, например:

– Я бы с удовольствием отправил вам это по почте, но вы же знаете, насколько ненадежной может быть почта в наши дни. Почему бы мне не показать вам все лично во вторник днем, когда я буду поблизости? Вы сможете в это время?

Потенциальный клиент может предпринять последнюю попытку избежать обязательств:

– Хорошо, почему бы вам не позвонить мне в понедельник, и мы могли бы назначить конкретное время встречи на следующей неделе?

Если вы примете эту отсрочку, то, когда вы позвоните в понедельник, потенциальный клиент будет на совещании, с которого он, вероятно, никогда не вернется.

Вместо этого скажите:

– Мистер потенциальный клиент, вот передо мной календарь. У вас есть под рукой ваше расписание?

Потенциальный клиент всегда скажет, что у него есть свое расписание под рукой. Затем вы скажете:

– Давайте назначим конкретное время прямо сейчас. Если возникнут какие-то проблемы и это время вас не устроит, вы можете позвонить мне и мы перенесем встречу. Вас устроит вторник днем, около трех часов?

Когда клиент соглашается встретиться с вами в определенное время, вы совершаете свою первую продажу, которая делает возможной настоящую продажу. Затем вы подтверждаете время и дату встречи, а также даете потенциальному клиенту свой номер телефона на случай, если ему нужно будет с вами связаться. Как только это будет сделано, поблагодарите потенциального клиента; повторите время, дату и место встречи и скажите:

– Спасибо, вам действительно понравится то, что я собираюсь вам показать.

Ваша первая задача при продаже – заставить потенциального клиента выслушать вас. Прежде чем он расслабится и послушает вас, его нужно убедить в пяти вещах.

Во-первых, он хочет быть уверен, что вы сообщите ему о чем-то важном. Именно поэтому в первом предложении сразу же указывайте на результат или выгоду от того, что вы продаете. Если это имеет отношение к жизни или работе клиента, вы полностью завладеете его вниманием.

Во-вторых, он хочет быть уверен, что вы обращаетесь к нужному человеку, что именно у него есть проблема или потребность, которую вы можете решить или удовлетворить.

К счастью, вы уже разобрались с этим вопросом, когда дозвонились до клиента через администратора на ресепшн. Вы уже знаете, что разговариваете с нужным человеком.

Но если у вас есть хоть какие-то сомнения, спросите: «Вы тот человек, с которым я бы поговорил об увеличении продаж в вашей организации?»; «Вы тот самый, с кем мне следует поговорить о сокращении ваших затрат на обработку информации?»; или «Являетесь ли вы тем человеком, с которым можно обсудить [конкретную потребность или проблему] в вашей организации?»

Помните, что вы не продаете продукт или услугу. Вы продаете решение проблемы или удовлетворение реальной потребности. Имеет смысл предлагать помощь тому человеку, у которого такая нужда есть. Нет смысла проводить замечательную презентацию для тех, кому ваш продукт не интересен или кто не в состоянии принять решение о покупке.

В-третьих, по крайней мере на начальном этапе потенциальный клиент хочет быть уверен, что ваш визит будет коротким. Люди сегодня чрезвычайно заняты. Они часто перегружены проблемами и обязанностями. Они начинают нервничать и настроены негативно, если думают, что кто-то собирается отнять у них много времени. Поэтому вы должны сразу же заверить их, что потратите всего пару минут на то, чтобы рассказать им о преимуществах, о которых вы упомянули в своем вступительном вопросе.

В-четвертых, ваш собеседник хочет быть уверен, что у него не будет никаких обязательств, если он встретится с вами. Вот почему вы говорите: «Я хочу вам кое-что показать, и вы можете посудить сами». Это снимает напряжение и часто определяет, сможете ли вы вообще добиться встречи.

В-пятых, потенциальный клиент хочет быть уверен, что вы не будете оказывать на него чрезмерного давления. Два наиболее распространенных страха перед продавцами – это страх подвергнуться давлению и страх быть использованным в чужих интересах. Подходя к потенциальному клиенту с позитивным, вежливым и дружелюбным отношением, вы избавляете его от этих страхов. Вы заставляете его расслабиться и слушать вас более внимательно.

Вы должны достичь этих пяти целей в начале общения, часто в телефонном разговоре с новым потенциальным клиентом, просто чтобы заполучить встречу. Для этого существует метод, которому я научил тысячи продавцов. Он часто улучшал их результаты в получении встреч по телефону или при холодных звонках.

Когда вы наконец встретитесь лицом к лицу с новым потенциальным клиентом, представьтесь, пожмите ему руку, сядьте и начните с хорошо структурированного вопроса. Часто это интересный или необычный вопрос, направленный на тему выгоды от того, что вы продаете.

Вопросы имеют большое значение, потому что каждый человек с детства приучен отвечать на вопросы, когда их задают. Если вы спросите человека, который час, он посмотрит на часы и ответит автоматически.

Вот почему в сфере продаж мы говорим, что «человек, который задает вопросы, контролирует ситуацию», а значит и собеседника. Самый быстрый способ завладеть инициативой в любом разговоре – это сделать паузу и задать вопрос. Пока собеседник не ответит, он будет полностью сосредоточен на том, что говорит.

Когда вы спрашиваете потенциального клиента: «Могу я задать вам вопрос?» – он почти всегда ответит да. Тогда вы будете полностью контролировать ситуацию.

Когда вы спрашиваете потенциального клиента: «Хотели бы вы ознакомиться с проверенным методом увеличения ваших продаж на 20–30 % в год?» – он не может сказать ничего другого, пока не ответит на вопрос. Тот, кто задает вопросы, контролирует ситуацию.

За все годы, что я общался с потенциальными клиентами с помощью этого вопроса, только один человек сказал: «Нет, меня это не интересует». И причина, по которой он не был заинтересован, заключалась в том, что приставы закрыли компанию за долги. Он сказал по телефону: «Для нас уже слишком поздно; жаль, что вы не позвонили мне полгода назад».

Но все остальные менеджеры по продажам, которым я задавал этот вопрос, отвечали: «Да. Что за метод? Когда бы вы хотели зайти и поговорить?» Ваш вопрос тоже должен вызвать такую реакцию.

Второй шаг в этом подходе к личной встрече – быть вежливым и сказать: «Мне потребуется всего около десяти минут вашего времени, чтобы показать вам, что у меня есть, и вы сможете судить сами».

Главное, что нужно донести, – это «вам судить». Это гарантирует потенциальному клиенту, что встреча будет короткой, на него не будут оказывать давления, и у вас есть что-то важное и актуальное, чем вы можете поделиться с ним.

В большинстве случаев, даже при самом удачном вводном вопросе, потенциальные клиенты будут неохотно соглашаться на встречу с вами. Чтобы преодолеть это сопротивление, самый эффективный способ – упомянуть других довольных клиентов, которые уже пользуются вашим продуктом.

Если вы обращаетесь в типографию и уже продали один из своих продуктов другой типографии, скажите им: «Другая компания в вашей отрасли, ABC Printing Services, уже использует этот продукт и добивается отличных результатов».

Сила социального доказательства часто меняет негативное или нейтральное отношение на позитивное и вызывает желание встретиться с вами и узнать о том, чем уже занимаются другие люди в этой отрасли.

Когда я продавал тренинги по продажам, я говорил: «Сотни компаний уже используют этот процесс и добиваются отличных результатов. Метод проверен, практичен, а результат полностью гарантирован. И мне нужно всего десять минут вашего времени, чтобы показать вам его, и вы сможете решить сами».

Любой может уделить вам десять минут. Возможно, они не смогут уделить вам полчаса раньше, чем через месяц, но они могут уделить вам десять минут прямо сейчас, если у вас есть что-то, что может их заинтересовать.

Важно, чтобы вы не совершили ошибку, предложив потенциальному клиенту на выбор два конкретных времени, например: «Что для вас лучше: 10:30 сегодня или 11:20 завтра?»

Это старый манипулятивный метод получения встреч, о котором клиенты слышали много раз. Если вы будете его использовать, вы подорвете доверие к себе. Даже если потенциальный клиент заинтересован в вашем предложении, он может потерять интерес, особенно если почувствует, что вы пытаетесь им манипулировать.

Вы должны быть приятными, позитивными и настойчивыми. Предложите потенциальному клиенту выбрать обычное время, например около десяти часов в среду или трех часов в четверг. Если ни то, ни другое время его не устроит, спросите: «Когда вам будет удобно?» Все зависит от человека, который задает вопросы.

После того как вы назначили встречу, работа еще не закончена. Это только начало. Прежде чем отправиться на встречу, всегда звоните, чтобы подтвердить, что все в силе. Это признак лучших профессионалов.

Многие люди боятся звонить за подтверждением, потому что боятся, что потенциальный клиент отменит встречу. Поэтому они просто приходят в назначенное время. Однако часто потенциального клиента вызывают на встречу или он находится за городом. Иногда он болеет или у него происходят форс-мажоры. Большое количество заранее запланированных встреч откладывается по причинам, которые вы не можете контролировать.

Есть два способа подтвердить встречу. Первый – позвонить потенциальному клиенту и сказать ему, что вы будете на месте в назначенное время и с нетерпением ждете встречи с ним. Это дает потенциальному клиенту возможность перенести встречу, если он на нее не попадает.

Другой способ подтвердить встречу – просто позвонить администратору и спросить: «Мистер Браун на месте?» Когда администратор ответит «да», скажите: «Хорошо, это Брайан Трейси. Я просто звоню, чтобы подтвердить встречу с ним завтра в десять утра. Пожалуйста, передайте ему, что я буду. Большое вам спасибо».

Если по какой-либо причине ваша встреча отменяется, немедленно перенесите ее на конкретное время, используя методы, которые я описывал ранее в этой главе. Я часто назначал и подтверждал встречи на несколько недель вперед. Просто удивительно, как часто запланированные встречи проходят точно по расписанию и как много сделок в итоге заключается благодаря им.

Потенциальный клиент часто говорит:

– Я не уверен, что буду в городе в этот день. Не могли бы вы перезвонить мне через несколько дней или на следующей неделе, чтобы договориться о встрече?

Услышав это, вы сразу же отвечаете:

– Мистер потенциальный клиент, я знаю, как вы заняты. Но давайте сделаем исключение. Мы договоримся о встрече прямо сейчас, а если позже у вас возникнут какие-то дела, мы можем изменить время.

Будьте вежливы, но настойчивы. Вы должны настоять на том, чтобы назначить конкретное время для встречи.

На людей сильно влияют их ожидания. Если они хотят узнать что-то новое или получить пользу от встречи с вами, они будут с нетерпением ждать вашей встречи. Если вы правильно все организовали с самого начала, они, как правило, позвонят вам в случае необходимости переноса времени.

Ваши шансы совершить продажу, как только вы окажетесь лицом к лицу с клиентом, увеличиваются в десять-двадцать раз по сравнению с телефонным разговором. Как только потенциальный клиент получает возможность встретиться с вами, увидеть вас, посмотреть вам в глаза и понять, что вы знающий, профессиональный человек, он с гораздо большей вероятностью воспримет вас всерьез.

Есть две вещи, которые вы можете сделать, чтобы улучшить качество своих телефонных разговоров. Во-первых, вставайте, когда разговариваете с потенциальным клиентом. Когда вы встаете, вы выравниваете все энергетические центры своего тела. Тон и тембр вашего голоса станут звучать увереннее. У вас появится больше энергии. Ваши слова будут звучать более правдоподобно и авторитетно.

Второе, что вы можете сделать, – это улыбаться в трубку во время разговора. Удивительно, но улыбку можно «почувствовать» на другом конце провода. Люди также знают, когда вы не улыбаетесь или, что еще хуже, когда вы хмуритесь.

Многие продавцы, с которыми я работаю, реально ставят зеркала на своих столах и улыбаются в них, разговаривая по телефону со своими потенциальными клиентами. Когда вы одновременно стоите и улыбаетесь, вы излучаете больше энергии и искренности. Часто это тот самый дополнительный толчок, который нужен, чтобы добиться встречи.

Никогда не ждите, что люди вам перезвонят, какими бы честными или интеллигентными они ни казались. Вы, как продавец, должны всегда держать инициативу в своих руках, пока не назначите первую личную встречу. Не позволяйте людям по какой-либо причине задвигать вас на задний план, а затем заставлять вас ждать, что они перезвонят позже. Поскольку они очень заняты, у них никогда не будет времени на это, даже если они заинтересованы в том, что вы продаете.

Помните, что в отказе нет ничего личного. Первоначальное сопротивление покупке также не является личным. Когда потенциальный клиент говорит, что он не заинтересован или что его устраивает существующее положение дел, это ничего не значит. Это нормальная и естественная реакция на ваш звонок. Не принимайте близко к сердцу.

Вот один из самых важных секретов успеха в психологии продаж. Он заключается в том, как вы мысленно готовитесь непосредственно перед тем, как прийти на встречу с потенциальным клиентом, особенно в первый раз.

Остановитесь на несколько секунд и представьте себя полностью расслабленным, спокойным, позитивно настроенным, улыбающимся и полностью контролирующим ход беседы. Затем сделайте глубокий вдох, наполняя легкие воздухом. Задержите дыхание на семь счетов и сделайте выдох на семь счетов. Глубоко дыша, продолжайте представлять себя лучшим продавцом, каким вы только могли бы стать.

Создайте четкую мысленную картину

Непосредственно перед тем, как войти и встретиться с потенциальным клиентом, представьте себе, как он положительно реагирует на вас. Представьте, как он улыбается, кивает, соглашается и наслаждается вашим присутствием и беседой.

Вы можете усилить эффект от мысленной репетиции, вспомнив прошлую удачную сделку. Подумайте о лучшей встрече, которую вы провели за последнее время. Подумайте о том, насколько вам понравилась беседа, насколько позитивным был клиент, и особенно о презентации, завершившейся продажей. Вспомните чувство счастья и удовлетворения, которое вы получили от этой сделки.

Затем перенесите то же чувство на мысленную картину, которую вы создали для себя, и на клиента, которого вот-вот увидите. Это упражнение поразит вас. Оно полностью раскроет вашу личность. Глубоко дыша, расслабляясь и визуализируя, вы будете полностью готовы к тому, чтобы выступить наилучшим образом.

Не забывайте использовать технику, о которой мы говорили ранее – позитивные аффирмации. Если вы чувствуете себя немного напряженным, повторяйте про себя, сильно и выразительно, слова «Я себе нравлюсь! Я себе нравлюсь! Я себе нравлюсь!» Скажите: «Я люблю свою работу! Я люблю свою работу! Я люблю свою работу!»

Помогите себе разогреться и мысленно подготовиться, повторяя: «Я чувствую себя счастливым! Я чувствую себя здоровым! Я чувствую себя потрясающе!» Вы немедленно почувствуете себя счастливее и увереннее, а потенциальный клиент получит часть исходящей от вас позитивной энергии.

Всегда готовьтесь к встрече: дышите, визуализируйте и используйте аффирмации. Это изменит все к лучшему.

Когда вы встречаетесь с потенциальным клиентом, крепко пожмите ему руку и скажите: «Большое вам спасибо за то, что уделили мне время; вам действительно понравится то, что я вам покажу».

Позитивные ожидания вызывают любопытство. Собеседник думает: «Интересно, о чем пойдет речь?» Вы проецируете свою уверенность на потенциального клиента и задаете высокий уровень предвкушения того, что вы собираетесь сказать.

Иногда у вашего потенциального клиента бывает плохое утро. С самого прихода на работу на него обрушился поток звонков, писем и комментариев. Кофе остыл. Сотрудники больны или недовольны, а начальник – в бешенстве. И тут приходите вы. Потенциальный клиент думает: «Слава богу, вот приятный, интеллигентный, позитивно выглядящий человек, которому есть что мне рассказать».

Многие люди так думают. Вы могли бы стать ярким событием всего утра или дня. Когда вы любезны и улыбаетесь, вас будут рады видеть.

Когда вы приходите на встречу, иногда занятой потенциальный клиент выходит к вам в приемную и просит рассказать о вашем продукте. Но вам не следует проводить презентацию стоя. В противном случае вы рискуете обесценить свой продукт или услугу. Никто не покупает продукт или услугу стоя. Откажитесь продавать таким образом.

Помните присказку: все имеет значение! Если только вы не продаете в шоуруме, никто не оценит продукт или услугу, если вы готовы говорить о них и пытаться продавать их стоя. Вместо этого скажите: «То, что я хочу вам показать, действительно важно, и мне нужно около десяти минут вашего времени».

Если потенциальный клиент не приглашает вас присесть, чтобы обсудить ваше предложение, скажите: «Если у вас сейчас нет времени, возможно, мы могли выбрать другую дату, когда вам будет удобнее».

Основное правило таково: если потенциальный клиент не может купить ваш продукт стоя, не пытайтесь продавать его стоя.

То же самое относится и к продаже по телефону. Если ваш потенциальный клиент не может купить то, что вы продаете, по телефону, не пытайтесь совершить продажу по телефону. Если клиент не может купить и оплатить товар по почте, не пытайтесь продавать его по почте. Если продажа вашего продукта требует вашего физического присутствия, тогда настаивайте на том, чтобы вы лично присутствовали при проведении презентации.

Люди не принимают решения о покупке стоя. Они делают это сидя там, где им удобно, в своих офисах или дома. Они принимают решение о покупке, выслушав, обдумав и просмотрев ваш материал, после того, как все оценят, проанализируют и поймут, что преимущества, которые вы предлагаете, стоят больше, чем цена, которую вы назначаете.

Действия к выполнению

1. Точно определите количество потенциальных клиентов, которым вы должны звонить каждый день и каждую неделю, чтобы достичь своих целей по продажам и доходам.

2. Тратьте 80 % своего времени на поиск новых клиентов, пока не найдете столько людей, что у вас не останется времени звонить кому-либо еще.

3. Пропишите свой сценарий беседы по телефону, запомните его и постоянно практикуйте, пока он не зазвучит естественно и непринужденно.

4. Не обращайте внимания на первоначальное сопротивление со стороны потенциальных покупателей; сосредоточьтесь на результате или выгоде от того, что вы продаете, и упомяните других довольных клиентов, которые уже пользуются вашим продуктом.

5. Сохраняйте инициативу; назначьте точную дату и время вашей первой встречи с потенциальным клиентом.

6. Откажитесь говорить о своем продукте или услуге, а также о цене по телефону; сосредоточьтесь исключительно на том, чтобы добиться личной встречи, не более того.

7. Тщательно готовьтесь к каждой встрече; делайте свое «домашнее задание»; если нужно, ищите информацию в интернете, чтобы при первой встрече с потенциальным клиентом выглядеть и говорить как настоящий профессионал.

На людей сильно влияют внешние факторы, особенно другие люди. Спокойный, уверенный в себе, расслабленный продавец оказывает сильное психологическое воздействие. Вот почему самые успешные продавцы – это, как правило, самые невозмутимые и легкие в общении люди. Они, как правило, хорошо одеты, ухожены и выглядят профессионально во всех отношениях.

Лучшие продавцы так уверены в себе и своем продукте, что передают это настроение покупателю. В результате собеседник проникается доверием к их словам и к их деловому предложению.

На каждого человека также оказывает сильное влияние его физическое окружение. Оно определяет то, что вы думаете, как чувствуете и ведете себя. Небольшие изменения в окружающей среде могут привести к немедленной ответной реакции на происходящее вокруг вас.

Например, нормальная температура в помещении составляет около 21 градуса по Цельсию. Но если вы повысите или понизите эту температуру на несколько градусов, это может кардинально изменить ваш уровень комфорта и то, насколько вы придаете значение тому, что вам говорят. Если вам слишком жарко или слишком холодно, ваш дискомфорт сделает вас раздражительным, требовательным и нетерпеливым.

Самое сильное влияние на вас оказывают люди, с которыми вы имеете дело, а именно их реакция на вас и их поведение в вашем присутствии.

Ваша реакция на других людей по большей части подсознательна. Каждый сталкивался с тем, что при встрече с человеком мгновенно складывалась негативная или позитивная оценка, еще до того, как вы успели обменяться парой слов. Причина этого заключается в том, что ваш предыдущий опыт общения со многими другими людьми хранится в вашем подсознании как часть вашей постоянной памяти. Когда вы знакомитесь с новым человеком, ваше подсознание связывает воедино все детали и дает вам мгновенную оценку этого человека, основываясь на вашем предыдущем опыте.

Вы подсознательно реагируете на других людей, а клиенты – на вас. Все, что вы делаете до презентации товара, и все, что характеризует вас при встрече с потенциальным клиентом, либо усиливает, либо ослабляет эффект психологического воздействия и определяет успех продажи.

Существует несколько факторов внушения, которые вы можете контролировать. Самые важные – это ваш внешний вид, голос и отношение.

Если вы хорошо выглядите, ваш голос звучит четко и уверенно, а настроение – спокойное и оптимистичное, то вы произведете отличное первое впечатление на потенциального клиента.

К счастью, вы можете контролировать свой внешний вид до мельчайших деталей. Вы можете одеваться профессионально, выглядеть привлекательно и следить за своей осанкой. Ваша цель – всегда выглядеть как профессионал в своей области.

Вы можете убедиться в том, что ваш голос сильный и четкий, отрабатывая свою презентацию вслух перед зеркалом. Профессиональные актеры проводят много часов, расхаживая, разговаривая, жестикулируя и произнося свои реплики перед зеркалом, точно так же, как если бы они пытались донести свои голоса до задних рядов зрителей. Затем, когда вы находитесь рядом с покупателем, вы просто уменьшаете громкость, сохраняя при этом ту же уверенность и энергию. Это помогает внушить свою идею сознанию потенциального клиента.

Вы можете контролировать свое отношение, делая его оптимистичным и уверенным благодаря аффирмациям. Вы можете регулярно представлять себя одним из лучших специалистов по продажам в своей области. Прежде чем отправиться знакомиться с потенциальным клиентом, вы можете подбодрить себя, повторяя: «Я лучший!» Вы можете стоять, выпрямив спину и высоко подняв подбородок. Вы можете посмотреть потенциальному клиенту в глаза и крепко пожать руку. Вы можете произвести впечатление позитивного, подготовленного, профессионального во всех отношениях продавца.

Один из поворотных моментов в моей карьере продавца наступил, когда мой друг отвел меня в сторону и спросил, читал ли я что-нибудь о том, как правильно одеваться на встречу с клиентом. Я происходил из семьи, где никто никогда не носил костюмов и никто никогда не говорил мне о важности одежды в бизнесе. Но я был прилежным учеником.

Мой друг рассказал мне, как правильно одеваться, чтобы добиться успеха в бизнесе. Позже я купил серию книг и серьезно изучил тему одежды. Я понял, что первое впечатление, которое вы производите на потенциального клиента, на 95 % зависит от того, как вы одеты.

Потенциальные клиенты – это люди, опирающиеся на визуальную информацию. Впечатление от вашей одежды поражает потенциального клиента, как волна ударяется о волнорез, и оказывает на него сильное подсознательное воздействие. Считается, что ваш внешний вид является выражением того, каким человеком вы являетесь внутри.

Когда вы хорошо одеты и ухожены, клиент подсознательно предполагает, что вы работаете в надежной компании и что ваш продукт или услуга отличного качества. Он воспринимает вас более серьезно и более внимательно относится к вашим словам.

За годы работы, проведя более тысячи семинаров с участием более миллиона продавцов, я заметил, что лучше всего одетые продавцы всегда зарабатывают больше всего денег в своей области. Всякий раз, когда ко мне обращается продавец с безупречным внешним видом, по его уверенному поведению сразу становится ясно, что он получает отличные деньги в своей области.

С другой стороны, я вижу бесчисленное множество продавцов, которые понятия не имеют, что каждое утро саботируют себя и свои продажи, когда выходят из дома в чем попало. Трагедия в том, что никто никогда не отводил их в сторонку и не объяснял, насколько важна для достижения успеха подходящая деловая одежда. Что еще хуже, никто не хочет критиковать продавца, говоря ему, что его одежда ему не подходит. Все видят, но молчат.

Каждому продавцу следует прочитать как минимум две книги о деловом стиле, а затем неукоснительно следовать их советам. Помните, что в одежде, как и во всех других аспектах продаж, все имеет значение! Ваш внешний вид либо добавляет, либо умаляет достоинства. Ваш костюм либо подталкивает вас к сделке, либо отталкивает от нее. Одежда – один из самых мощных факторов, влияющих на продажи.

Одна из самых важных истин в сфере продаж, о которой я уже вкратце упоминал, заключается в следующем: «Человек не станет покупать у вас, пока не убедится, что вы его друг и действуете в его интересах».

Еще один момент из книги Роберта Чалдини «Психология влияния» – это важность симпатии для успеха продаж. Если вы понравитесь потенциальному клиенту, детали не помешают сотрудничеству. Но если потенциальный клиент настроен по отношению к вам нейтрально или негативно, мелочи будут мешать вам на каждом шагу и часто сделают продажу невозможной.

Первый вопрос, который задает клиент при первой встрече с вами, звучит так: «Я вам небезразличен?» Если вы не убедите собеседника в этом за пару минут, он скоро потеряет интерес к сотрудничеству с вами. Он может вежливо выслушать вас, познакомиться с презентацией, но в конце поблагодарит за то, что вы пришли, и скажет, что «ему надо подумать».

Нам нравится иметь дело с людьми, к которым мы настроены дружелюбно. Мы закладываем основу для этих отношений в первые несколько секунд нашего первого разговора и с первых же слов.

В ходе деловой беседы основное внимание должно быть сосредоточено на лице продавца. Запомните правило: «Ничто в вашем внешнем виде или одежде не должно отвлекать от идеи, которую вы хотите донести». По этой причине уход за волосами имеет первостепенное значение.

Вы слышали поговорку «Рыбак рыбака видит издалека» или «Подобное притягивает подобное». Дело в том, что нам нравится иметь дело с теми, кто похож на нас во многих отношениях. Мы чувствуем себя более комфортно с людьми, которые одеваются так же, как мы, и ухаживают за собой так же, как мы, придерживаются тех же взглядов и убеждений, что и мы, и так далее. Чем гармоничнее вы смотритесь среди людей из окружения клиента, тем охотнее клиент будет слушать вас и вести с вами дела.

Одно из наших самых больших желаний – чувствовать себя комфортно. Чем лучше себя чувствует клиент, тем выше вероятность того, что вы сумеете заключить с ним сделку.

Длинные волосы, короткий список клиентов

Несколько лет назад на семинаре ко мне подошел молодой продавец и попросил совета, как увеличить продажи. По его длинным лохматым волосам я сразу понял, в чем его проблема. Когда я спросил его о делах, он сказал мне, что его основными клиентами были люди в офисах. У него был хороший продукт по хорошей цене, но продаж было не так много.

Я сказал, что ему стоит подстричься, если он хочет добиться большего успеха в продажах бизнесменам. Он вспылил и сказал, что длина его волос не должна иметь никакого значения. Ему нравилось «выражать свою индивидуальность», обрамляя воротник длинными лохматыми волосами. Я объяснил ему, что он может носить длинные волосы, сколько хочет, но на них он променял свой успех в продажах.

Немедленные действия, немедленные результаты

К счастью, он был хорошим учеником. Он пошел и подстригся, хотя и не слишком коротко. Тем не менее его продажи почти сразу выросли. Поэтому он подстригся еще короче. И снова его продажи заметно выросли. В конце концов, он пошел до конца и сделал консервативную деловую стрижку. Его продажи подскочили.

Он смог переехать из родительского дома, купить машину и устроить себе хорошую жизнь. Он был в восторге. Но увы!

Он начал думать, что добился успеха благодаря своему отличному продукту и исключительной личности. Он вернулся к своим старым привычкам и начал отращивать волосы все длиннее и длиннее. И по мере того как его волосы становились длиннее, продажи снова замедлялись. Когда его волосы снова упали на воротник и он стал похож на лохматого пса, бегающего от одного клиента к другому, у него закончились деньги и ему пришлось вернуться домой к родителям. Когда я видел его в последний раз, у него все еще были длинные волосы. На нем была старая одежда и дырявые ботинки. Он ходил с одной встречи на другую, почти не надеясь на успех.

Ваш продукт или услуга всегда должны быть чистыми, аккуратными и представляться в наилучшем свете. Красочный и привлекательный продукт оказывает сильное влияние на людей, и, напротив, грязные материалы с пятнами от кофе или неаккуратно разложенные оставляют негативное впечатление. Всегда уделяйте время тому, чтобы ваши рекламные материалы выглядели превосходно во всех отношениях.

Ваша презентация по продажам должна быть хорошо структурирована, отработана и содержать все детали. На 80 % понимание ценности вашего продукта или услуги зависит от качества вашей презентации. Если она будет бессистемной, потенциальный клиент сочтет ваше предложение менее привлекательным.

Если ваша презентация структурированная и логично продвигается шаг за шагом, клиент посчитает ваш продукт более привлекательным, а вашу компанию в равной степени надежной. Профессиональная презентация может значительно повысить воспринимаемую ценность того, что вы продаете, и одновременно снизить сопротивление вопросу цены.

Окружающее вас пространство всегда должно быть чистым и излучающим успех и процветание. При виде вашего рабочего места у людей сразу должно возникнуть ощущение, что это успешная организация. Все должно быть на своих местах.

В рамках наших продвинутых программ коучинга мы обучаем успешных предпринимателей тому, как изменить имидж, который они представляют своим клиентам. Результаты, которых добиваются наши клиенты, часто поражают.

Недавно супружеская пара, занимающаяся малым бизнесом, пожаловалась, что им удавалось приглашать потенциальных клиентов к себе в офис на первую встречу, но после нее клиенты уходили и больше никогда не возвращались. Эти два очень талантливых человека постоянно работали над усовершенствованием своих презентаций и материалов для продаж, но безуспешно. То, что они делали или не смогли сделать, стоило им огромного количества упущенных клиентов.

Оказалось, что они начинали свой бизнес из дома. Когда они решили переехать, то арендовали недорогой офис и обставили его подержанной мебелью. Точно так же, как я, будучи продавцом, не знал, как правильно одеваться, они не знали ничего о важности интерьера. Поскольку никто не давал им никаких советов, их офис выглядел дешевым и второсортным.

Несмотря на все рекомендации и маркетинг, потенциальные клиенты приходили к ним в офис и думали, что это второсортная по сравнению с другими компания. Офис выглядел как малобюджетный. Независимо от того, насколько позитивными и жизнерадостными бизнесмены были в общении, клиенты не могли преодолеть негативное влияние, которое внешний вид офиса оказывал на их подсознание. Они уходили и больше не возвращались.

Примите немедленные меры

Наши занятия проводятся каждые девяносто дней. Как только эта пара поняла важность визуального воздействия, они решили полностью переделать интерьер, приобрести новую мебель, постелить новые ковры, развесить на стенах произведения искусства, установить профессиональную музыкальную систему и поставить свежие цветы в приемной. Они пошли и сразу же воплотили свои идеи в жизнь.

Когда через девяносто дней они вернулись на занятия, их переполняло возбуждение. Количество закрытых сделок подскочило примерно с 5 % до примерно 50 %. Они утроили свои продажи и прибыль. Они были просто поражены, как повлиял их привлекательный и хорошо оборудованный офис на потенциальных клиентов. Они получили бесчисленное количество комплиментов от своих новых клиентов по поводу того, насколько красиво оформлен их кабинет. Всего за месяц они покрыли стоимость ремонта за счет дополнительных продаж и прибыли.

Одно из правил офисного этикета гласит: «Содержите свой стол в чистоте!» Когда у вас чистый стол и в офисе царит порядок, вы выглядите как успешный человек. А когда ваш рабочий стол завален всевозможными вещами, вы выглядите растерянным, неорганизованным и некомпетентным. Люди приходят к выводу, что иметь с вами дело небезопасно.

На вашем столе всегда должно быть только одно дело, над которым вы работаете в данный момент. Все остальное должно быть убрано в ящики, на комод позади вас или в папки. Можете даже сложить все в стопку и поставить ее на пол за столом. Но на самом столе должно быть чисто.

За 20 лет работы с тайм-менеджментом и повышением личной продуктивности я обнаружил, что люди, которые работают за чистым столом, в два-три раза более продуктивны, чем те, на чьем столе разбросан всякий хлам. Когда вы работаете за чистым столом, вы можете сосредоточиться на чем-то одном за раз.

Когда ваш рабочий стол загроможден, вы постоянно перекладываете бумаги. Вы тратите огромное количество времени не на работу, а на поиски нужных материалов. Сосредоточенность на одном деле – ключ к высокой производительности, а чистый рабочий стол – ключ к сосредоточенности на одном деле.

Опрятный внешний вид и продуманная презентация вызывают у покупателя подсознательное ощущение, что вы продаете ценный продукт, который стоит каждой потраченной копейки. По мере того как доверие клиента к вам и вашей компании растет, его сопротивление цене снижается. Первоклассным компаниям с отличными сотрудниками гораздо легче устанавливать более высокие цены, чем их конкурентам второго сорта.

Чтобы добиться успеха, вы должны считать себя настоящим профессионалом во всех отношениях. Относитесь к себе и своим клиентам так, как если бы вы были одним из самых компетентных людей в своем бизнесе.

Подумайте о поведении бухгалтера или консультанта по менеджменту. В каждом конкретном случае эти профессионалы не начинают разговор с того, что предлагают вам широкий спектр услуг. У них есть ряд вопросов, которые помогут им получить достаточно полезной информации для решения ваших задач. И чем больше вопросов они задают о вас и вашей ситуации, тем увереннее вы чувствуете себя при ведении бизнеса с ними.

Представьте себя «доктором по продажам». Чем больше времени вы тратите на то, чтобы задавать своему «пациенту» логичные, умные, грамотно составленные вопросы, тем лучше он понимает, что обратился к профессионалу. Его первоначальное сопротивление продажам и скептицизм снижаются. Его доверие к вам растет. Он расслабляется и открывается. Он понимает, что вы готовы помочь ему решить проблему или достичь цели. Он начинает сотрудничать с вами, а не сдерживаться.

Язык тела также важен в продажах. По словам Альберта Меграбяна из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, сообщение, которое вы передаете во время разговора, на 55 % состоит из языка тела, на 38 % – из тона голоса и только на 7 % – из слов, которые вы используете.

Когда вы идете, представьте, что ваша голова подвешена за уши на веревку и удерживает все ваше тело в вертикальном положении. Вы должны глубоко дышать, расправив плечи и выпрямив спину. Поднимите подбородок и смотрите прямо перед собой.

Шагайте уверенно. Увеличьте темп. Не шаркайте ногами. Двигайтесь быстро, как будто вам нужно куда-то пойти и с кем-то повидаться. Вы должны создавать впечатление занятого, активного, уверенного в себе и эффективного специалиста по продажам.

Когда вы знакомитесь с людьми, обменивайтесь крепким рукопожатием. Этот непосредственный физический контакт часто может принести вам пользу. Когда люди чувствуют ваше рукопожатие, они оценивают ваш характер. Когда вы крепко пожимаете руку, они предполагают, что у вас сильный характер и, следовательно, вы представляете хороший продукт или услугу.

Некоторые продавцы, с которыми я знаком, пожимают руки слабо и безразлично, словно протягивают мертвую рыбу. Другие, особенно женщины, обмениваются «половинчатым рукопожатием», протягивая только пальцы, а не ладонь. Это признак незаинтересованности и неуверенности в себе.

На одном из семинаров ко мне подошел мужчина и спросил, почему у него проблемы с продажами. Он был весьма искусен в организации встреч по телефону, но сразу же после первой личной встречи с потенциальным клиентом все шло под откос.

То, что невозможно скрыть

Как только он пожал мне руку, я понял, в чем проблема. Он был родом из Индии, где люди не обмениваются рукопожатиями при встрече. Поэтому его приветствие было слабым и небрежным. Потенциальный покупатель сразу же терял интерес к нему и его продукту.

Никто никогда не говорил ему об этом, но он чувствовал проблему. Он понятия не имел, насколько важно крепкое рукопожатие для установления деловых контактов в американской культуре. Он думал, что это просто формальность. Когда он изменил подход и начал практиковать крепкие рукопожатия со всеми, кого встречал, его продажи подскочили.

Когда вы ведете деловую беседу, всегда смотрите прямо в лицо потенциальному клиенту. Никогда не откидывайтесь на спинку стула. Так вы будете выглядеть расслабленным и безразличным к собеседнику. Вместо этого сядьте прямо. Слегка наклонитесь вперед. Сохраняйте позу и будьте полностью вовлечены как физически, так и морально в разговор о продажах. Вы должны выглядеть как бегун у стартовой линии, ожидающий выстрела.

Интересно, что на нас очень сильно влияет язык тела людей, с которыми мы разговариваем. Когда вы сидите с прямой спиной, подавшись вперед, вы вызываете у потенциального клиента больший интерес. Он будет уделять вам больше внимания. Неосознанно потенциальный клиент предполагает, что ваши слова важны и ценны.

Если потенциальный клиент сидит, скрестив руки на груди, – это обычно не очень хороший знак. Иногда это происходит из-за того, что в офисе слишком холодно, но в большинстве случаев это признак незаинтересованности. Скрещенные руки – это бессознательный способ блокирования поступающей информации с помощью языка тела. Когда человек разводит руки, он открывает свой разум.

Заставьте потенциального клиента расплести руки. К счастью, это довольно просто. Чтобы клиент воспринял ваше сообщение, начните с вопросов. Если это не поможет, передайте ему что-нибудь физически, например брошюру или прайс-лист для прочтения. Попросите дать вам визитную карточку. Проявите изобретательность и заставьте его убрать руки с груди, чтобы он был более открыт и восприимчив к вам и вашему сообщению.

Скрещенные ноги могут передавать то же самое сообщение. Когда ноги клиента скрещены, это обычно означает, что он скрывает информацию. Если его ноги скрещены в лодыжках, это означает, что он не говорит вам всего, что вам нужно знать.

В процессе «отзеркаливания» ваш потенциальный клиент будет стремиться имитировать ваш собственный язык тела. Когда вы намеренно держите руки разведенными в стороны, ступни ровно стоят на полу, лодыжки не скрещены, ваш потенциальный клиент часто использует тот же язык тела, что и вы.

Когда вы слегка наклоняетесь вперед, внимательно слушаете, что говорит потенциальный клиент, киваете и улыбаетесь, он часто ведет себя так же. Вскоре он начнет тоже говорить, задавать вопросы и слушать более внимательно.

Люди могут сосредоточиться только на чем-то одном в данный момент времени. Вот почему так важно свести к минимуму шум и отвлекающие факторы во время разговора с потенциальным клиентом. Постарайтесь, чтобы никто не вмешивался в ваш разговор. Если вы находитесь в офисе потенциального клиента и вокруг вас много чего происходит, спросите, нельзя ли вам перейти в другое место, где вы сможете поговорить несколько минут без помех. Скажите: «Мистер потенциальный клиент, мне нужно всего десять минут вашего времени. Мы могли бы присесть где-нибудь, где нам не будут мешать?»

Когда вы сидите в одной комнате с потенциальным клиентом, старайтесь избегать таких препятствий, как столы. Если потенциальный клиент сидит за письменным столом, спросите его, не могли бы вы сесть вместе за общий стол, где вам будет легче показать ему материал, который вы принесли с собой. У меня никогда не было случая, чтобы потенциальный клиент отказался встать и пересесть, если продавец вежливо попросил его об этом.

Когда вы сидите рядом с потенциальным клиентом, всегда располагайте его слева от себя. Таким образом, когда вы переворачиваете страницы своего презентационного материала, клиенту легко видеть все, что вы делаете. Когда собеседник соглашается пересесть, он начинает реагировать на ваши разумные просьбы. Это приближает вас к тому моменту, когда вы сможете попросить о подписании контракта.

Когда вы занимаетесь продажей в домашних условиях, существует определенная психологическая динамика, на которую вы должны обратить внимание. Прежде всего, никогда не проводите презентацию в гостиной. Люди не принимают важных деловых или семейных решений в гостиной; они принимают их на кухне или за обеденным столом. Это те места, где они обсуждают деловые вопросы, которые их волнуют.

Даже если вас приглашают сесть в гостиной, скажите вместо этого: «Почему бы нам не сесть за кухонный стол? Так будет удобнее». Затем встаньте. Внушающее воздействие профессионального продавца, который стоит и ждет, когда его отведут к кухонному или обеденному столу, очень сильное и почти непреодолимое.

Подождите, пока вас усадят

Когда вы подойдете к кухонному или обеденному столу, подождите, пока вам покажут, куда сесть. У каждого человека есть любимое место за столом, где он сидит каждый день. Вы должны быть уверены, что случайно не займете этот стул. Если собеседников несколько, убедитесь, что вы можете поддерживать зрительный контакт со всеми. Когда вы задаете вопросы и рассказываете о своем продукте, постоянно переводите взгляд с одного человека на другого, чтобы они чувствовали себя полностью вовлеченными в презентацию.

И, наконец, что касается этикета, будь то на работе или дома, никогда не забывайте о хороших манерах. Всегда будьте вежливы и тактичны с потенциальными клиентами, их сотрудниками, супругами и другими людьми в офисе.

Когда вы идете на прием в офис, всегда обращайтесь с секретарем вежливо и уважительно. Относитесь к каждому человеку так, как будто он является клиентом на миллион долларов или потенциально может им стать.

Возможно, самая большая польза от хорошего отношения к людям заключается в следующем: всякий раз, когда вы делаете что-либо, чтобы поднять самооценку другого человека, ваша самооценка повышается в той же степени. Когда вы вежливы и уважительны к собеседнику, вы больше нравитесь себе и уважаете себя. Чем больше вы практикуете эти важнейшие элементы внушения в продажах, тем более сильными, позитивными и уверенными в себе вы становитесь и тем выше будут ваши результаты.

Действия к выполнению

1. Все имеет значение! Полностью контролируйте все, что видит, слышит, чувствует и делает ваш потенциальный клиент; планируйте заранее.

2. Представляйте себя «доктором продаж», профессионалом мирового класса, обладающим глубокими знаниями, предлагающим отличный продукт или услугу.

3. Одевайтесь правильно; выбирайте одежду по образцу самых успешных и высокооплачиваемых людей в вашем бизнесе. Будьте похожи на человека, к которому клиент может с уверенностью обратиться за советом.

4. Будьте вежливы со всеми, кого вы встречаете, от администратора до секретаря и клиента; всегда будьте позитивны и жизнерадостны.

5. Используйте аффирмации перед каждой деловой встречей; представляйте себя спокойным, собранным, оптимистичным и полностью расслабленным; каким вы себя видите, таким вы и будете.

6. Делайте все возможное, чтобы избежать шума или каких-либо отвлекающих факторов во время разговора с потенциальным клиентом; при необходимости попросите его сменить место, чтобы он мог сосредоточиться на вас и вашем продукте.

7. Следите за осанкой; крепко и уверенно пожимайте руки; ведите себя так, будто вы лучший в своей области.

Все, что вы делаете в процессе продаж, имеет значение: от первого контакта и до заключения сделки и доставки товара или оказания услуги. Нет ничего нейтрального. Все либо помогает, либо вредит. Ничто нельзя оставлять на волю случая. Важен каждый шаг.

С первых же ваших слов начинается процесс, который приводит либо к продаже, либо к отказу. Когда вы впервые встречаетесь с потенциальным клиентом, его сопротивление покупке достигает наивысшего уровня. На самом деле в начале любой встречи все потенциальные клиенты испытывают так называемое «общее сопротивление покупке». Это нормальная, естественная часть жизни в коммерческом обществе. Это форма самозащиты.

Среднестатистический покупатель получает около трех тысяч коммерческих сообщений в день из всех источников. С того момента, как он встает утром, на него обрушивается поток рекламных сообщений по радио, телевидению, с билбордов и вывесок магазинов, из газет и журналов, а также в виде телефонных звонков и предложений по почте. Куда бы он ни повернулся, везде реклама, кричащая: «Купи это!»

Чтобы выжить в коммерческом обществе, человек должен развить в себе высокую степень сопротивления покупке. Во-первых, он должен отфильтровывать большинство таких сообщений, игнорируя их, хотя бы по одной причине – чтобы иметь возможность эффективно функционировать. Во-вторых, он должен уметь противостоять прямым продажам со стороны таких продавцов, как вы, иначе он в итоге купит все, что ему предложат. Как профессионал, научитесь ожидать такого общего сопротивления покупке при первой встрече и эффективно справляться с ним.

Один из самых полезных способов начать разговор о продажах – это обозначить цель вашего визита. При успешном использовании этот метод позволяет добиться от потенциального клиента согласия принять решение после вашей презентации. Вместо того чтобы слушать что-то вроде «Хорошо, дайте мне подумать» или «Мне нужно с кем-нибудь это обсудить», вы можете попросить его дать положительный или отрицательный ответ уже сейчас.

Вы уменьшаете первоначальное сопротивление покупке, говоря: «Мистер потенциальный клиент, большое вам спасибо за то, что уделили мне время. Пожалуйста, расслабьтесь, я здесь не для того, чтобы что-то вам продавать прямо сейчас. Это не цель моего визита».

Если вы произнесете это вступительное заявление с улыбкой, потенциальный клиент немного расслабится. Он все еще будет подозрителен, но уже не так сильно, как раньше. Затем вы говорите: «Все, что я хочу сделать за отведенное мне время, – это рассказать вам о некоторых причинах, по которым так много других людей купили этот продукт и продолжают покупать его. Все, о чем я прошу, – это чтобы вы непредвзято отнеслись к тому, что я вам покажу, определили, применимо ли это к вашей ситуации, а затем в конце нашего разговора сказали мне, имеет ли смысл этот продукт для вас. Справедливо?»

При таком подходе вы предлагаете обмен. Вы говорите: «Я не буду пытаться вам что-либо продать, если в обмен вы будете слушать непредвзято».

Честный обмен. Потенциальный клиент почти всегда согласится на ваше предложение. Ему нечего терять. На самом деле ему сейчас интересно узнать, почему так много людей приобрели ваш продукт. Его разум открыт, и он готов выслушать вас.

В этом предложении присутствует очень сильный элемент внушения. Вы доносите, что продукт уже популярен и им пользуется большое количество людей. Все, что требуется от потенциального клиента, – это чтобы он согласился или не согласился с тем, что к нему применимы те же причины, по которым другие люди используют то, что вы продаете.

Затем вы начинаете свой процесс продаж с того, что задаете вопросы, чтобы выяснить, чем клиент занимается и как ваш продукт или услуга могут быть ему полезны. Подобно «доктору по продажам» вы проводите тщательное обследование, чтобы выявить потребности потенциального клиента.

Когда вы поймете ситуацию, вы сможете представить свой продукт как идеальное решение его потребностей. В конце презентации у вас будет психологическое преимущество.

Требуйте ответа. Если вам скажут: «Ну мне нужно все обдумать», вы можете ответить: «Что ж, мистер потенциальный клиент, я ценю это, но вы обещали, что сообщите мне, применимо ли наше решение к вашей ситуации».

Затем вы говорите: «И после того что вы мне рассказали, мне кажется, что на данный момент – это идеальный вариант для вас, если только нет чего-то еще, чего я не понимаю».

Это вынуждает собеседника объяснить вам причину его колебаний или возражений. В любом случае это позволяет вам поработать с возражениями и продолжить продажу. А вот когда потенциальный клиент заканчивает разговор словами «Я хочу все обдумать», вы ничего не можете поделать. Вы не можете продолжать разговор, если у него нет возражений, на которые вы могли бы ответить. Используя этот подход, вы вынуждаете потенциального клиента высказать вам сомнение, с которым вы, вероятно, сможете справиться.

Вы можете использовать этот подход практически для любого продукта или услуги. Когда вы говорите, что большое количество клиентов уже купили товар и продолжают покупать, вы с самого начала задаете высокую планку положительного ожидания. Вы возбуждаете любопытство. Вы заставляете его выслушать вас непредвзято и назвать любые причины, которые могут заставить его заколебаться, вместо того чтобы дать ему возможность отмахнуться от вас словами «Мне надо подумать».

Это действенный прием, который вы можете использовать в начале беседы с клиентом. Он часто создает условия, необходимые для заключения сделки в конце презентации.

Завершение при помощи демонстрации начинается с четкого вопроса, направленного на освещение главного результата или выгоды, которую получит клиент, и одновременно на оценку потенциальных клиентов.

Когда я продавал паевые инвестиционные фонды, этот метод был очень эффективным. Я начинал с вопроса: «Мистер потенциальный клиент, если бы я показал вам лучшие инвестиции, доступные на рынке сегодня, вы могли бы вложить 5000 долларов прямо сейчас?»

Изменение направления разговора. Этот вопрос меняет всю суть разговора. Это больше не вопрос «Вы будете меня слушать?», а скорее вопрос «Сколько вы готовы инвестировать, если я смогу выполнить свое обещание?»

Потенциальный клиент может ответить:

– Да, если вложение действительно такое хорошее, как вы говорите, я мог бы вложить 5000 сегодня.

Вы могли бы дополнительно уточнить предложение, сказав:

– Если бы мое предложение вам действительно понравилось, вы могли бы вложить десять тысяч или больше?

Потенциальный клиент может ответить либо «да», либо «нет». В любом случае вы лучше поймете клиента и точнее определите его финансовое положение еще до того, как вы начнете рассказывать о своем продукте или услуге.

Допустим, потенциальный клиент говорит:

– Я не думаю, что у меня есть 5000 долларов.

Тогда вы можете спросить:

– Ну, а могли бы вы вложить три тысячи, если бы это была лучшая возможность для инвестиции, которую вы когда-либо видели?

И потенциальный клиент может ответить:

– Ну, если бы все было так хорошо, я, наверное, смог бы вложить три тысячи.

Оценка потенциального клиента. Этими вопросами вы точно определили финансовые возможности потенциального клиента. Отвечая на ваши вопросы, он тем самым дает вам разрешение провести презентацию и доказать, что у вас действительно есть лучший вариант для инвестиций, лучшее сочетание функций и преимуществ или лучшее из того, что вы ему предложили в вашем вступительном вопросе.

В конце вашей презентации он не может сказать, что ему это не по карману или что он должен обсудить это с кем-то другим. Ведь он уже подтвердил, что в состоянии купить ваш товар или услугу, если они действительно хороши.

Это работает с любым продуктом. Вы можете воспользоваться этим подходом, чтобы запустить процесс завершения сделки практически для любого продукта или услуги. Вы можете использовать его для продажи программного обеспечения и систем, консультаций по финансовым инвестициям, страхования или бизнес-услуг. Например, если вы продаете страхование жизни, вы можете спросить: «Мистер потенциальный клиент, если бы я мог показать вам всеобъемлющий страховой полис для защиты вас, вашей семьи и вашего дома, возможно, по самой низкой цене, доступной на рынке сегодня, смогли бы вы принять решение о покупке прямо сейчас?»

Когда я продавал тренинги по продажам для компаний, я спрашивал: «Мистер потенциальный клиент, если бы я мог показать вам способ увеличить ваши продажи на 20–30 % в течение следующих 6–12 месяцев, вы были бы готовы начать прямо сейчас?» Если потенциальный клиент говорит: «Что ж, да, если вы подскажете мне такой способ, я мог бы принять решение немедленно», ваша задача состоит в том, чтобы показать потенциальному клиенту, что ваш продукт или услуга определенно оправдает обещание, данное вами во вступительном слове.

Вы можете потребовать ответа. Прелесть завершения при помощи демонстрации в том, что оно вынуждает потенциального клиента дать вам ответ в конце презентации. Вместо того чтобы сказать, что ему нужно подумать, обсудить это с кем-то другим или проверить свои финансы, он уже пообещал немедленно дать вам ответ.

Существует шесть основных типов личности, с которыми вы будете сталкиваться каждый день в сфере продаж. Важно, чтобы вы умели их распознавать и научились эффективно работать с каждым из них.

1. Апатичный покупатель

Апатичный потенциальный покупатель составляет около 5 % от всех. Это человек, который никогда ничего не купит, каким бы хорошим ни был продукт. Обычно он пессимистичен, циничен и не проявляет интереса.

Апатичного покупателя не волнует, насколько товар хорош, насколько он дешев или насколько успешно работает для других людей. Он не собирается покупать, даже если вы отдадите его даром.

Время от времени вы будете сталкиваться с апатичными покупателями. Обычно у них много проблем в личной и деловой жизни. Они недовольны собой, жизнью и вами. У них так много забот, что им просто все равно, что вы можете им предложить. Даже если вы предложите апатичному покупателю стодолларовый приз за 5 долларов, он не возьмет его.

Они отнимают у вас время. Однажды мой друг продавал отличный продукт за 295 долларов. Клиент нуждался в нем и мог его себе позволить. Но он был апатичным покупателем.

Что бы ни говорил мой друг, этот покупатель отвечал: «Это слишком дорого, это слишком дорого, это слишком дорого». Наконец в отчаянии продавец спросил его:

– А что, если я отдам его вам за 200 долларов?

– Это все равно слишком дорого.

– Как насчет 100?

– Я все равно не могу себе этого позволить.

Наконец, мой друг сказал:

– Как насчет 5 долларов?

– Я бы все равно не стал это покупать.

Это типичный апатичный покупатель. Ему просто все равно. Он настроен негативно и безразлично. Когда вы встретите этих людей, вы сразу узнаете их. Вместо того чтобы утомлять себя общением с ними, постарайтесь как можно вежливее выйти из ситуации и уйти. Пойдите и поговорите с кем-нибудь еще, кто с большей вероятностью купит ваш товар.

2. Идеальный покупатель

На другом конце шкалы вы найдете идеального покупателя. Это полная противоположность апатичному покупателю. Эти люди также составляют около 5 % от числа покупателей.

Этот тип клиента точно знает, чего он хочет, какие именно функции и преимущества он ищет и какую цену он готов за это заплатить. Если у вас есть то, что ему нужно, он возьмет это немедленно без лишних вопросов. Он позитивен, приятен и располагает к себе. Все, что вам нужно сделать, это иметь продукт или услугу, которые ему нужны, – и сделка закрыта.

Такие покупатели встречаются редко. Идеальные покупатели, как и апатичные, встречаются редко, не чаще, чем один на двадцать клиентов. Но если вы обзваниваете достаточное количество людей, то время от времени будете сталкиваться с такими клиентами. Продавать им настолько просто, что вы говорите себе: «Если бы я мог так работать все время, я был бы богат!»

Имея дело с такими покупателями, всегда продавайте им именно то, что, по их словам, они хотят. Не пытайтесь продать им что-то еще или что-то другое и не меняйте технические характеристики. Можно дать им немного дополнительной информации, но не пытайтесь уговорить их на что-то, что им не по душе. Если у вас нет ничего подходящего, предложите место, где они могут это найти.

3. Покупатель-аналитик

Третий тип – это покупатель-аналитик. На долю таких людей приходится около 25 % рынка. Этот тип покупателя самодостаточен и ориентирован на решение задач. Они не особенно общительны, но их очень заботит точность и детали.

Вы найдете этих людей в любой области, где достижение успеха зависит от внимательности. Это бухгалтеры, инженеры, банкиры, финансисты и IT-специалисты. Они могут часами сидеть и изучать таблицы и графики. Основной темой их вопросов будут точные цифры, детали и технические характеристики того, что вы продаете.

Не торопитесь и будьте точны. Когда вы имеете дело с покупателем-аналитиком, вы должны не торопиться и избегать обобщений. Будьте конкретны и понятны. Будьте готовы подтвердить на бумаге все, что вы говорите. Чем точнее вы сможете представить преимущества вашего продукта и сферы его применения, тем легче будет клиенту принять решение о покупке.

Покупатели-аналитики не принимают решений в спешке. Их нужно оставить наедине с вашим материалом, чтобы они могли обдумать и проанализировать его. Они часто будут обращаться к вам с рядом уточняющих вопросов. Нет смысла торопить этих людей. Они гораздо больше озабочены принятием правильного решения, чем экономией денег или быстротой заключения сделки.

4. Социально ориентированный покупатель

Еще один тип клиентов, с которыми вам придется иметь дело, – это люди, ориентированные на отношения. На них приходится примерно 25 % рынка, в зависимости от того, что вы продаете. Они, как правило, самодостаточны и не отличаются особой жизнерадостностью или экспрессивностью. Чтобы поладить с ними, вам нужно сбавить обороты и расслабиться.

Такие покупатели очень внимательны к людям. Они чувствительны к тому, что люди думают и чувствуют по различным вопросам. Их волнует, как люди могут отреагировать на их выбор. Они представляют, какими может быть мнение окружающих, и часто очень чувствительны к нему.

Обычно это представители «помогающих» профессий: учителя, кадровые специалисты, психологи, медсестры и социальные работники.

Они должны всем нравиться. Клиенты такого типа беспокоятся о том, что подумают люди, если они что-то купят. Им всегда нужно это обсудить со всеми членами семьи, друзьями и коллегами.

Основная мотивация социально ориентированных покупателей – это желание хорошо ладить с другими. Они стремятся к гармонии и счастью и расстраиваются при мысли о том, что кто-то по какой-либо причине расстроен.

Сосредоточьтесь на других довольных клиентах. В процессе продажи вы услышите много вопросов о других пользователях этого продукта. Клиент захочет знать, будет ли продукт принят окружающими. Если вы продаете дом, покупателя в первую очередь будет волновать возможная реакция будущих гостей.

Когда вы продаете такому клиенту одежду или автомобиль, его в первую очередь будет интересовать, понравится ли эта машина или рубашка другим.

Выстраивайте отношения. Социально ориентированные клиенты любят разговаривать о вас, о том, что вы думаете и чувствуете. Им нравится слушать о продукте и о мнении других покупателей. Они хотят развивать отношения с продавцом до тех пор, пока не почувствуют себя комфортно.

Когда вы имеете дело с эмоциональным покупателем, он может потратить час или два на то, чтобы познакомиться с вами поближе, а затем попросить вас вернуться и потратить еще час или два на налаживание отношений. Он хочет чувствовать себя комфортно, чтобы разобраться в вас и в вашем предложении.

Не торопите их. Этот тип клиентов, как правило, не спешит принимать решения. Они в принципе нерешительны, им нравится долго думать. Они могут решить купить ваш продукт, а затем полностью изменить свое мнение, если кто-то другой раскритикует или не одобрит их решение. Вы должны развить в себе способность быть терпеливым, чутким и заботливым, когда дело доходит до таких покупателей.

5. Покупатель-танк

Пятый тип покупателей ориентирован на решение задач больше, чем любой другой. У него есть черты характера директора. Он прямолинеен, нетерпелив и хочет сразу перейти к делу. Он деловой и практичный. Его главная забота – добиться результата.

Поскольку покупатель, ориентированный на решение задач, нетерпелив и энергичен, он будет говорить с вами прямо и по существу. Он захочет узнать, что представляет собой ваш продукт, что он делает, какие результаты выдает и за какой срок, сколько стоит, какие есть гарантии.

Сразу переходите к делу. Покупатель-танк не любит светских бесед и не заинтересован в установлении теплых отношений с продавцом. Он хочет быстро разобраться в сути дела и принять решение: да или нет.

Такие люди становятся предпринимателями, энергичными продавцами и менеджерами по продажам. Они становятся руководителями высшего звена на должностях, где они непосредственно отвечают за достижение измеримых результатов. Это начальники пожарной части и командиры групп захвата. Это люди, которые выполняют свою работу быстро и хорошо.

Они заняты. Покупатели-танки – люди занятые. Вы отвлекаете их от того, что они считают более важным. Они хотят, чтобы вы поскорее перешли к делу. Они не хотят распространяться о том, как были задуманы и оформлены ваш продукт или услуга. Они хотят, чтобы вы ответили только на вопрос: «Что это даст мне?»

С таким типом покупателей приятно иметь дело, если вы можете продемонстрировать, что ваш продукт или услуга принесет им желаемые результаты. Как и все покупатели, они стремятся к совершенствованию. Докажите, что ваше предложение улучшит их жизнь или работу, и они быстро дадут вам положительный ответ.

Покупатели, ориентированные на конкретные задачи, решительны и понятливы. Они знают, чего хотят. Когда вы имеете дело с таким покупателем, вы должны ускорить презентацию, быстро перейти к сути и сосредоточиться на конкретных результатах или выгодах, которые клиент получит, если совершит покупку у вас. Этот тип составляет примерно 25 % потенциальных покупателей, в зависимости от того, что вы продаете.

6. Коммуникабельный покупатель

Шестой тип покупателей – это коммуникабельный покупатель. Этот человек общителен и экстравертен. Ему нравится работать с людьми для достижения результатов. Его часто называют «сбалансированным покупателем», поскольку он работает с ориентацией и на людей, и на выполнение задач.

Этот тип покупателей тяготеет к профессиям, где для выполнения работы требуется высокая степень координации между различными людьми. Они становятся супервайзерами, менеджерами, а также дирижерами, старшими администраторами в крупных фирмах, президентами некоммерческих организаций и заняты на других должностях, где требуется умение управлять людьми для достижения целей.

Коммуникабельный покупатель ориентирован на достижения. Из-за своей экстравертной натуры и любви к общению такой человек больше всего заботится о себе и других людях. Ему нравится говорить не только о себе, но и о вас. Он любит говорить о достижениях и результатах, рассказывать о своих прошлых успехах, и ему очень интересно узнать о вас и о том, чего вы достигли.

Иногда такой покупатель соглашается на покупку слишком быстро и не помнит деталей. Он может договориться с вами о чем-то или согласиться купить у вас, а через несколько дней полностью забыть об этом. Или, что еще хуже, он запомнит ваш разговор по-другому и будет удивлен вашей интерпретацией встречи с ним.

Запишите все на бумаге. Если вы имеете дело с таким экстравертным, целеустремленным покупателем, зафиксируйте любые соглашения и отправьте ему копию. Это поможет предотвратить недопонимание.

На долю покупателей этого типа приходится около 25 % рынка. Вы всегда можете определить, что встретили коммуникабельного покупателя, потому что он будет теплым, дружелюбным, общительным, заинтересуется вами и задаст много вопросов.

Большинство успешных продавцов, как правило, являются либо коммуникабельными, либо танками, либо сочетают в себе эти два стиля. Социально ориентированный продавец, как правило, слишком чувствителен для такой работы. Продавец-аналитик будет настолько озабочен деталями и сбором информации, что никогда не позвонит потенциальному клиенту. А если все-таки позвонит, то его больше будет волновать получение ответов от клиента, чем заключение сделки.

Главная проблема в сфере продаж заключается в том, что все мы склонны видеть мир через собственную призму. Из-за этого мы относимся ко всем так, будто они такие же, как мы. Если вы общительный человек, вы будете ждать открытости от других. Если вы продавец-танк, вы будете говорить прямо и по существу и ожидать, что люди будут быстро принимать решения, как только вы покажете им веские причины для покупки.

Гибкость в общении. Чтобы добиться успеха в продажах, вы должны проявить гибкость в общении. Для этого вам необходимо уделить несколько минут тому, чтобы оценить тип потенциального клиента, с которым вы общаетесь, и подстроиться к нему.

Если вы разговариваете с социально ориентированным человеком, не торопитесь, задавайте много вопросов и сосредоточьтесь на установлении контакта. Потратьте время на то, чтобы помочь потенциальному клиенту понять, как ваш продукт или услуга будут оценены и приняты другими людьми, на которых это повлияет. Не пытайтесь заставить его принять быстрое решение. Действуя медленно и терпеливо, вы добьетесь успеха с покупателями такого типа.

При работе с аналитиками вам опять же следует не торопиться и сосредоточиться на деталях. Уделяйте время ответам на каждый вопрос, желательно в письменной форме. Будьте конкретны в своих заявлениях. В разговоре допускайте паузы и дайте потенциальному клиенту возможность обдумать то, что вы только что сказали. Будьте терпеливы, вежливы и настойчивы.

В общении с покупателями-танками вы должны переходить прямо к делу. Даже если вы общительный человек и вам нравится разговаривать и получше узнавать людей, вы должны сдерживать себя. Вместо этого отвечайте на его вопросы прямо и сосредоточьтесь на конечной выгоде, которую покупатель получит от использования вашего продукта или услуги. Чем сильнее танк будет убежден в быстром результате от вашего продукта или услуги, тем скорее он примет решение о покупке.

Общаясь с коммуникабельным покупателем, будьте позитивны и открыты. Если потенциальный клиент начинает говорить о личных или деловых вопросах, которые не имеют никакого отношения к вашему продукту, мягко верните разговор к причине вашего визита. Когда он согласится на покупку, быстро все запишите и как можно быстрее получите подпись. Иначе он забудет.

Прежде чем начать продавать, выясните, к какому типу людей вы обращаетесь, а затем структурируйте свои ответы и презентацию таким образом, чтобы они удовлетворяли их потребности, а не ваши.

А еще лучше, разработайте четыре отдельные презентации: для аналитика/мыслителя; клиента, которого заботит мнение других; танка/директора; экстраверта. Играйте для них разные роли.

Процесс продаж начинается после того, как продавец добьется определенной степени доверия и взаимопонимания с потенциальным клиентом. Доверие – главный фактор успешных продаж. Пока человек не проникнется к вам симпатией и доверием, он не поймет, что вы продаете и насколько полезно это может быть для него или его компании. Доверие – это все.

Чем крупнее продукт или услуга, тем больше времени обычно требуется, чтобы выстроить доверие и взаимопонимание. При работе с крупными продуктами или услугами вся первая встреча может быть посвящена тому, чтобы прощупать друг друга и определить, подходят ли продавец и компания друг другу или нет.

Способ завоевать доверие

Лучший способ завоевать доверие в отношениях с клиентами – это задавать вопросы и внимательно выслушивать ответы. Чем чаще вы демонстрируете интерес к клиенту и его ситуации, тем охотнее он предоставит вам информацию и примет ваши рекомендации.

Никогда даже не начинайте говорить о вашем продукте или услуге, пока вы не задействуете фактор дружбы. Вы должны наладить личный контакт, прежде чем сможете перейти к развитию деловых отношений.

При продаже дорогих, сложных продуктов с длительным сроком службы и трудоемкой установкой часто требуется три-четыре визита только для того, чтобы отношения стали достаточно прочными, и вы могли начать деловые переговоры. Нередко в процессе продаж требуется больше полугода встреч и предложений, прежде чем клиент почувствует себя достаточно комфортно, чтобы взять на себя крупные долгосрочные обязательства. Будьте терпеливы.

Для такой осторожности и промедления есть веская причина. Во многих случаях на карту может быть поставлена репутация и даже карьера потенциального клиента. Если он примет неправильное решение для своей компании, это может стоить ему работы. Его могут понизить в должности или даже уволить. По этой причине он не может позволить себе совершить ошибку.

В ходе первого собеседования используйте завершение при помощи вопроса или завершение при помощи демонстрации. Это позволит вам сразу же оценить клиента. Ответ на один или оба этих вопроса с самого начала подскажет вам, подходит ли клиенту ваш продукт.

«Если бы я мог показать вам именно ту машину, которую вы ищете, возможно, по лучшей цене в городе, вы бы согласились прокатиться на ней?»

Если потенциальный клиент скажет: «Нет, я только что купил машину, и другая мне не понадобится еще несколько лет», тогда вы понимаете, что с этим человеком у вас нет перспективы. Нет смысла пытаться установить качественные отношения и лучше понять его ситуацию. Он не станет покупать.

Ваш вступительный вопрос направлен на то, чтобы выяснить, является ли человек потенциальным покупателем того, что вы продаете. Цель последующих вопросов – дать дополнительную оценку клиенту и выявить основные причины, по которым он может купить.

Каждый продукт обладает множеством характеристик и преимуществ. Как говорится, «характеристики вызывают интерес, а преимущества – желание купить».

Цель презентации – объяснить, какими функциями обладает ваш продукт или услуга, и продемонстрировать выгоды, которые они дают. В некотором смысле вы как детектив. Вы ищете зацепки, которые приведут вас к продаже. Вы рассказываете о возможностях и преимуществах, чтобы заинтересовать потенциального покупателя. Вы наблюдаете и слушаете, чтобы понять мотивации и задачи собеседника.

Цель вашей презентации заключается не в том, чтобы выложить всю имеющуюся информацию о вашем продукте или услуге. Вам нужно показывать только одну функцию или одно преимущество за раз и оценивать, какие из этих преимуществ представляют наибольший интерес для вашего потенциального клиента.

Если у вас есть десять функций и преимуществ, расскажите о них в порядке убывания важности. Если ваш потенциальный клиент оживляется и проявляет повышенный интерес, когда вы упоминаете о втором по значимости преимуществе, – вы можете сосредоточиться на нем и даже начать продвигаться к закрытию сделки.

Как только станет понятна самая интересная клиенту выгода, вам не нужно перечислять пункты с третьего по десятый. Сконцентрируйтесь на этом конкретном преимуществе, «горячей кнопке», показывая клиенту, как он может применить это в своей работе или жизни.

В ответ на определенный момент вашей презентации потенциальный клиент скажет: «Вау! Это здорово. Я никогда такого раньше не видел. Нам это нужно. Сколько времени занимает доставка чего-то подобного?»

Когда это произойдет, вы можете немедленно оформлять заказ. Вам не нужно продолжать разговор. Просто спросите: «Как скоро вам это понадобится?» – и закройте сделку.

Один из лучших специалистов по продажам паевых инвестиционных фондов, с которым я когда-либо встречался, потратил годы на разработку своей презентации. Она двигалась от общего к частному и включала в себя все преимущества, которые инвестор может получить от паевого инвестиционного фонда. К концу презентации в ней можно было указать тридцать два различных момента, в которые он мог завершить продажу.

Он сказал мне, что каждый потенциальный клиент либо очень близок к покупке, когда впервые встречается с продавцом, либо очень далек от нее. На самом деле большинство потенциальных клиентов находятся где-то посередине. Некоторым из них нужна одна-две причины, чтобы сказать «да». Другие требуют гораздо более длительного процесса, прежде чем они будут готовы к покупке. Его презентация была одинаково эффективной для каждого типа клиента на любом этапе цикла покупки.

Просите клиента приобрести продукт на ранних стадиях

Иногда ему удавалось закрыть сделку в самом начале, если клиент был достаточно хорошо информирован. Свою презентацию фонда он начинал с вопроса, например: «Хотели бы вы увидеть способ получить максимальную отдачу от своих денег при минимально возможном риске на сегодняшнем рынке?»

Если потенциальный клиент соглашался, мой друг брал лист бумаги и рисовал два круга. Он говорил:

– Мистер потенциальный клиент, эти два круга показывают, что вы можете сделать со своими деньгами. Если вы вложите свои деньги в первый круг, на традиционный сберегательный счет, вы сможете заработать от 3 до 5 % до вычета налогов. Не так ли? Но если вы вложите свои деньги во второй круг, в хорошо управляемый паевой фонд, вы сможете получать от 10 до 15 % прибыли и не платить налоги до тех пор, пока не снимете деньги со счета. Какой из этих двух вариантов вы бы предпочли?

Часто клиент говорил:

– Ну я бы предпочел получать от 10 до 15 %.

Продавец отвечал:

– Отлично! Почему бы нам не начать прямо сейчас?

Активно завершайте продажу

Затем он брал бланк заявления, писал дату в правом верхнем углу и спрашивал:

– Как правильно пишется ваша фамилия?

Когда потенциальный покупатель сообщал ему, как пишется его имя, сделка была совершена. Этот продавец в конечном итоге стал одним из самых успешных и высокооплачиваемых людей в своей области в стране.

Сохраняйте инициативу

Иногда потенциальный клиент говорил:

– Подождите минутку. Мне нужно немного времени, чтобы все обдумать.

Продавец сразу же спрашивал:

– Могу я спросить, сколько денег у вас на сберегательном счете на сегодняшний день?

– Около пяти тысяч долларов.

Тогда мой друг спрашивал:

– Мистер потенциальный клиент, как вы думаете, что лучше: от 3 до 5 % или от 10 до 15 %?

– Ну я думаю, от 10 до 15 % лучше, – отвечал его потенциальный клиент.

– Именно так! У вас есть с собой чековая книжка?

Затем он просто приходил к заключению, что сделка состоится, и начинал заполнять форму. Потенциальному клиенту пришлось бы остановить его, чтобы сделка не состоялась. Такое случалось редко.

Он обнаружил, что с правильным потенциальным клиентом приступить к завершению продажи можно, как только тот даст понять, что хочет получить основную выгоду от покупки. За эти годы мы выяснили, что многие продажи откладываются гораздо дольше, чем это необходимо, потому что продавцы неохотно просят клиента приобрести их продукт и не доводят сделку до конца.

Подход к сделкам по продаже материального и нематериального товара требует разных подходов. Когда вы провели презентацию материального продукта (автомобиль, принтер, сотовый телефон или холодильник) и у потенциального клиента больше нет вопросов, вам следует немедленно предложить приобрести товар.

По окончании презентации потенциальный клиент знает все, что возможно, о вашем продукте или услуге и о том, как наслаждаться ими. Он не узнает ничего нового после того, как вы уйдете или он уйдет сам. Это кульминационный момент презентации. Начиная с этого момента, клиент постепенно забудет об особенностях и преимуществах продукта и потеряет интерес и желание совершать покупку.

Если потенциальный клиент скажет:

– Что ж, выглядит неплохо, дайте мне подумать, – вы можете немедленно ответить:

– Мистер потенциальный клиент, на данный момент вы уже знаете все, что когда-либо узнаете об этом продукте. Судя по тому, что вы мне рассказали, это отличный выбор для вас. Почему бы вам просто не согласиться?

Вы будете просто поражены тем, как часто потенциальный клиент скажет:

– Ну хорошо. Я беру.

Но если вы дадите собеседнику возможность уйти и «все обдумать», велика вероятность, что он постепенно забудет, почему вообще интересовался вашим продуктом или услугой. Что еще хуже, потенциальный клиент столкнется с другим продавцом, который будет немного более настойчивым, и в конечном итоге купит ваш продукт у другого человека. Такое случается постоянно.

Когда я был начинающим продавцом, я продавал от двери к двери дисконтные карты примерно для ста местных ресторанов. Цена составляла 20 долларов. Всякий раз, когда владелец карточки предъявлял ее в ресторане, он получал от 10 до 20 % скидки со счета. Таким образом, карточка окупала себя за одно или два использования. Это был простой продукт, простая выгода, простое решение и простая продажа.

Но тогда, в начале своей карьеры, я очень нервничал. Я проводил презентацию, а потом ждал. Потенциальный клиент неизменно говорил: «Ну я подумаю».

Я очень благодарил потенциального клиента и обещал перезвонить ему через несколько дней, после того как у него будет возможность «все обдумать». Сюрприз! Никто так ничего и не обдумал и не купил карту. Когда я перезванивал, потенциальный клиент был недоступен. Если я возвращался в его офис, то оставался сидеть в приемной до бесконечности. Продаж почти не было, и я был на грани отчаяния.

Озарение

Однажды на меня снизошло озарение. Я понял, что именно из-за меня потенциальные покупатели колеблются с покупкой. В глубине души я уже решил, что людям нужно все хорошенько обдумать. Если собеседник сомневался, я даже сам предлагал ему хорошо все обдумать.

С того дня я избрал новую тактику. Если после презентации потенциальный клиент говорил, что хочет подумать, я отвечал: «Извините. Я не перезваниваю».

Я помню, как впервые сказал это потенциальному клиенту. Он был удивлен. Он спросил:

– Что вы имеете в виду?

Я сказал ему:

– Мистер потенциальный клиент, вы знаете все, что вам нужно, чтобы принять решение сегодня. Это отличный продукт, который окупается за одно-два использования. После этого вы сможете сэкономить в 5, а то и в 100 раз больше, чем стоит карта. Почему бы вам просто не воспользоваться предложением?

К моему удивлению, клиент сказал:

– Ладно. В этом есть смысл. Я возьму.

Я ушел с совершенно новым подходом к продаже и завершению сделки. На следующей встрече я сделал и сказал то же самое и снова добился продажи. И на третьей все повторилось. Вскоре я продавал больше, чем кто-либо другой в моей компании, и больше, чем все они вместе взятые. Я продавал практически всем, с кем разговаривал, потому что отказывался перезванивать. Подумайте, как это может относиться и к вашим продажам.

Если вы продаете нематериальный продукт и потенциальный клиент может воспользоваться, а может и не воспользоваться преимуществами, содержащимися в вашем предложении, вам обычно требуется несколько встреч.

На первой вы просто отделяете перспективных клиентов от неперспективных. Вы задаете вопросы, оцениваете потенциального клиента и определяете, может ли он извлечь выгоду из того, что вы продаете. Вы выясняете его точные потребности, а затем договариваетесь о повторной встрече с некоторыми рекомендациями и, возможно, письменным предложением.

Используйте «двухэтапную продажу»

При продаже нематериального продукта, такого как страховой полис, инвестиционный документ или любая услуга, которая требует настройки в соответствии с конкретными потребностями клиента, используйте двухэтапную продажу. На первой встрече вы узнаете о потребностях клиента. На вторую вы возвращаетесь с предложением или рекомендацией, с указанием цен и условий и показываете, какую максимальную выгоду может принести ваша услуга.

Причина, по которой вы используете двухэтапную схему при продаже более сложных услуг, заключается в том, что на первой встрече вы не в состоянии дать реальную рекомендацию о покупке. У вас недостаточно информации, а также взаимопонимания и доверия, чтобы завершить сделку.

Спланированная презентация – это то, что отличает высокооплачиваемых профессионалов от низкооплачиваемых любителей. Продуманная презентация в 20 раз эффективнее спонтанной. Все специалисты по продажам, входящие в верхние 10 %, планируют презентацию. Те, кто мало зарабатывает, то есть те, кто составляет 80 % от общего числа продавцов, просто говорят все, что им приходит в голову, при встрече с клиентами. Этот путь не для вас.

Спланированная презентация – это поэтапный процесс изучения и обучения. Она начинается с вашего вступительного вопроса. Начиная с первого вопроса, вы продвигаетесь по пути изучения ситуации и потребностей потенциального клиента к обучению его тому, что делает ваш продукт и что он может сделать для него. Вы переходите от общего к частному, от известного к неизвестному.

Самый простой процесс – это презентация «функции и преимущества». Этот простой формат, который состоит из трех частей: показать, рассказать и задать вопросы.

Например, если бы вы продавали новое программное обеспечение, вы бы показали компьютер с этим ПО. Затем вы бы рассказали потенциальному клиенту, как это может улучшить его бизнес. Наконец, вы бы задали вопрос: «Было бы это полезно для вашего бизнеса?»

Другой метод презентации вашего продукта имеет такую структуру: «Благодаря этому, вы можете, что означает…» Эти три части – характеристика продукта, преимущество продукта, а затем выгода для клиента, которая является реальной причиной покупки.

Например, если бы вы продавали телевизор с плоским экраном, который вешается на стену, вы могли бы сказать: «Благодаря плоскому экрану [особенность продукта] вы можете видеть картинку со всех сторон [преимущество продукта], что означает, что вы можете превратить свою гостиную в кинотеатр для своей семьи и друзей [выгода для клиента]».

Перечислите все особенности и преимущества вашего продукта или услуги, а затем пропишите оба варианта презентации. Покажите, что это такое, расскажите, как это работает, а затем попросите клиента дать обратную связь. Расскажите об особенностях продукта, о преимуществах, которые эта особенность дает продукту, а затем о выгоде для потребителя от того и другого. Вы будете поражены тем, насколько убедительнее станут ваши презентации.

Существует два разных подхода к презентации любого продукта или услуги: один используется профессионалами, а второй – любителями. Успешный подход заключается в том, чтобы сосредоточиться на том, что продукт делает. Слабый подход – в том, что продукт представляет собой.

На самом деле все, что волнует покупателя, – это то, что делает продукт, что он ему дает. Основная цель покупателя – сэкономить либо время, либо деньги. Это ответы на вопрос, что делает ваш продукт или услуга. Когда вы общаетесь с бизнесменами, их интересует только конечный результат – конкретные, измеримые результаты, которые они получат, заплатив вам за ваш продукт или услугу.

Четыре вопроса, на которые нужно ответить

Деловые люди задают себе четыре вопроса. Подготовьте ответы, если собираетесь совершить продажу. Вопросы таковы:

1. Сколько я должен заплатить?

2. Сколько я получу обратно?

3. Как скоро я получу эти результаты?

4. Насколько я могу быть уверен в том, что получу обещанные вами результаты?

Чтобы клиент остался доволен, ваша рекламная презентация должна строиться вокруг ответов на эти вопросы.

Часто вам придется обосновывать необходимость покупки и использования вашего продукта или услуги. Как юристу, представляющему дело в суде, вам придется представлять одно доказательство за другим, последовательно, чтобы каждая особенность и преимущество приводили к следующим и усиливали их.

Иногда я спрашиваю свою аудиторию: «Какой процент решений человека основан на эмоциях, а какой – на логике?»

Почти каждый скажет, что люди на 90 % эмоциональны и только на 10 % логичны. Но правильный ответ заключается в том, что люди на 100 % эмоциональны. Обдумывание требует времени и усилий, а эмоции проявляются мгновенно. Как я уже говорил, в сфере продаж потенциальные клиенты принимают эмоциональные решения, а затем логически обосновывают их.

Тем не менее, независимо от того, насколько сильно потенциальный клиент хочет получить ваш продукт эмоционально, он все равно должен быть логически убежден, что получит желаемую выгоду. Как говорится, «логика способствует продажам».

Стройте презентацию снизу вверх, переходя от пункта к пункту, предлагая конкретные преимущества и затем логически объясняя, как потенциальный клиент получит их. После принятия решения о покупке клиент останется довольным, а не начнет испытывать дурные предчувствия или угрызения совести.

Вот пример того, как я предлагал тренинги по продажам, начиная с эмоций – желания повысить результаты продаж, – а затем подкрепляя их логическими доводами, почему это сработает.

Мой первый вопрос был бы таким:

– Мистер потенциальный клиент, не хотели бы вы узнать, как увеличить свои продажи на 20–30 % в течение следующих 6–12 месяцев?

Если потенциальный клиент отвечал за продажи и был квалифицированным специалистом, он спрашивал:

– Конечно, и как же?

Я отвечал:

– Мистер потенциальный клиент, это проверенный метод, который сработал для сотни компаний. Результат гарантирован: если он не сработает, вам это ничего не будет стоить.

Это сразу расслабляло собеседника и позволяло ему раскрыться и выслушать меня с большим интересом.

Задавайте логичные вопросы

– Мистер потенциальный клиент, кто ваши самые высокооплачиваемые продавцы? Те, у кого самый высокий уровень мотивации или самый низкий?

Потенциальный клиент всегда говорил:

– У моих лучших сотрудников самый высокий уровень мотивации.

Я говорил:

– Отлично, все так говорят. Позвольте мне предложить вам, как я думаю, лучшее определение мотивации. Оно таково: «Мотивация исходит из возросшего чувства компетентности». Другими словами, люди наиболее мотивированы, когда чувствуют, что они способны добиваться результатов. Разве не так?

Потенциальные клиенты почти всегда соглашались.

– Мы выяснили, что чем больше вы обучаете своих сотрудников проверенным навыкам и техникам продаж, тем больше у них мотивации использовать их для увеличения объема продаж и увеличения прибыли для себя. Как вы считаете, это имеет смысл?

И опять же, потенциальный клиент почти всегда соглашался.

– Мы обнаружили, что после обучения этим передовым техникам продаж результаты сотрудников немедленно растут. Что еще более важно, эти навыки они могут использовать их снова и снова, чтобы добиваться еще больших успехов. И чем больше они пробуют, тем лучше у них получается. Вам это кажется разумным?

Покажите ощутимую выгоду

– Мистер потенциальный клиент, если бы ваш средний объем продаж увеличился всего на 10 % в первый месяц, он, вероятно, продолжал бы расти в течение всего года, не так ли?

И снова потенциальный клиент согласится с вами.

– Мистер потенциальный клиент, если бы ваши продажи неуклонно росли с первого месяца и в течение всего года, они легко увеличились бы в среднем на 20–30 %. Сколько будет стоить в пересчете на общую сумму в долларах, если вы увеличите свои продажи на 20–30 % в течение следующих 12 месяцев?

Потенциальный клиент быстро подсчитывал, что его инвестиции в обучение продажам окупятся на 1000 % и более. На каждый потраченный доллар он получит 10 долларов или больше в свою прибыль. Как только потенциальный клиент производил этот расчет, закрыть сделку было довольно легко.

Мой заключительный аргумент был таким:

– Если кто-то из слушателей этого курса посчитает, что он не сможет увеличить продажи на 10 или 20 %, используя наши идеи, плата с этого человека взиматься не будет. Если вы лично не уверены, что наши идеи не сработают, то вся программа останется бесплатной. Как вам такое предложение?

Используя презентацию, переходя от общего к частному, фокусируясь на преимуществах, но подчеркивая логическую финансовую выгоду для клиента, я смог продать тренинги по продажам на миллионы долларов. И поскольку методы продаж были мощными и эффективными, никогда не поступало никаких просьб о возврате денег или скидках. Вы можете спланировать свою рекламную презентацию таким образом, чтобы она давала такие же результаты.

Интересно, что только после того, как я завершил продажу и договорился о проведении нашей программы обучения продажам, потенциальный клиент внезапно насторожился и спросил:

– Подождите минутку. Сколько это будет стоить?

Когда вы эффективно разрабатываете и проводите свою презентацию, вопрос о цене встанет только в конце, после того как будет принято решение о покупке. На самом деле, если потенциальный клиент спросит вас, сколько это будет стоить, прежде чем вы закончите показывать ему, что он получит и какова его выгода от вашего товара или услуги, отказывайтесь называть цену. Отложите вопрос. Скажите:

– Это хороший вопрос; я отвечу на него через минуту.

Вот мудрая пословица из мира продаж: «Названная не вовремя цена убивает сделку». Если вы назовете цену слишком рано, до того, как клиент узнает, за что она назначена, он часто будет озабочен суммой, которую вы собираетесь запросить, а не выгодами, которые он получит. Всегда откладывайте обсуждение цены до конца презентации, когда потенциальный покупатель поймет, что хочет пользоваться преимуществами, которые предлагает ваш продукт или услуга.

Задавая вопросы и слушая обратную связь во время презентации, вы узнаете все больше и больше о том, чего на самом деле хочет потенциальный клиент. Хорошо спланированная презентация обладает четкой логикой и последовательностью. В конце вашего рассказа потенциальный клиент должен быть готов купить. Останется только обговорить детали. Вот почему настоящее завершение сделки происходит во время презентации.

Перед встречей вы должны абсолютно четко представлять себе конкретные потребности данного покупателя и возможности вашего товара или услуги. Лучший способ выяснить потребности – задавать заранее придуманные открытые вопросы. Внимательно и участливо слушая, вы укрепляете доверие. На самом деле умение слушать – это ключ к успеху в продажах.

Одна из величайших потребностей каждого человека – чувствовать свою значимость, быть оцененным другими людьми. Умение слушать называют «белой магией» из-за его огромного влияния на эмоции и личность другого человека.

Существует пять ключей к эффективному слушанию. Вы можете посетить курсы, прочитать статьи и посмотреть видео, посвященные этой теме, и вся информация все равно будет сводиться к этим пяти вещам.

1. Слушайте внимательно

Во-первых, слушайте внимательно, не перебивая. Слушайте без каких-либо попыток вмешаться и поделиться своими идеями.

Смотрите в лицо потенциальному клиенту. Подайтесь вперед. Кивайте, улыбайтесь и соглашайтесь. Будьте активным слушателем. Сосредоточьтесь на губах и глазах потенциального клиента, когда он говорит.

Вот хорошее упражнение. Представьте, что ваши глаза – это ультрафиолетовые лампы и вы хотите придать лицу потенциального клиента оттенок загара. Слушая, продолжайте водить глазами вверх и вниз по лицу собеседника, ловя каждое слово, как будто он собирается произнести выигрышный для вас лотерейный номер, и вы должны услышать его с первого раза.

Слушайте так, как будто у вас есть все время в мире. Слушайте так, будто вы бы все еще ловили каждое слово, если бы клиент захотел говорить еще восемь лет.

Умение слушать влияет на людей. Когда потенциального клиента внимательно слушают, в его теле происходят определенные физиологические изменения. Его сердцебиение учащается. Кровяное давление повышается. Усиливается кожно-гальваническая реакция. Самое главное, когда человека внимательно слушают, повышается его самооценка. Он чувствует, что его ценят. Он больше нравится себе, и, как следствие, ему нравится человек, который так внимательно его слушает.

Умение слушать – самая мощная из всех техник продаж. Всех самых высокооплачиваемых специалистов по продажам называют «очень хорошими слушателями». Они стремятся сначала понять, а потом быть понятыми. Они концентрируют все свое внимание на мыслях, чувствах и потребностях клиента, прежде чем предпринимать какие-либо попытки продажи.

2. Сделайте паузу перед ответом

Когда потенциальный клиент закончит говорить, подождите 3–5 секунд, прежде чем отвечать, даже если он задал вам вопрос, на который вы знаете ответ.

У паузы есть три преимущества. Во-первых, когда вы делаете паузу, вы создаете впечатление, что тщательно обдумываете то, что он только что сказал. Это говорит ему о том, что вы цените его и его слова. То, что он сказал, – слишком важно, чтобы реагировать слишком быстро. В результате вы повышаете его самооценку. Вы заставляете его лучше относиться к себе и в конечном счете к вам.

Второе преимущество паузы – она позволяет вам услышать потенциального клиента на более глубоком уровне сознания. Это почти, как если бы слова проникали в ваш разум, как вода впитывается в почву. Пауза дает время понять, что он на самом деле имел в виду, гораздо лучше, чем если бы вы ответили сразу.

Третье преимущество паузы перед ответом заключается в том, что вы избегаете риска перебить потенциального клиента, если он просто собирается с мыслями, чтобы продолжить говорить.

Не бойтесь тишины во время разговора. Продавцы должны спокойно относиться к молчанию. Это очень важно для успеха продаж. Большинство продавцов немного нетерпеливы, иногда нервничают и стремятся завершить сделку. В результате они чувствуют, что должны что-то сказать, что угодно, когда во время разговора повисает тишина.

Помните поговорку, что процесс продажи осуществляется на словах, а процесс покупки – в тишине.

Клиентам тоже нужно время, чтобы осмыслить сказанное. Если вы не делаете пауз, которые позволяют сказанному впитаться в сознание, покупатели не смогут обработать ваше рекламное сообщение. По истечении времени, проведенного с вами вместе, у них не будет иного выбора, кроме как сказать: «Мне нужно время все обдумать». И когда они это скажут, вы, по всей вероятности, потеряете сделку.

3. Задавайте уточняющие вопросы

В-третьих, уточняющие вопросы. Никогда не думайте, что вы понимаете, что под своими словами на самом деле имел в виду потенциальный клиент. Вместо этого сделайте паузу, а затем задайте вопрос: «Что вы имеете в виду?»

Это один из самых важных и универсальных вопросов, помогающих добиться успеха в продажах. Что бы ни говорил потенциальный клиент и какие бы возражения он ни выдвигал, вы всегда можете уточнить: «Что вы имеете в виду?»

– Это стоит слишком дорого.

– Что вы имеете в виду?

– Мы не можем себе этого позволить.

– Что вы имеете в виду?

– Мы довольны нашим нынешним поставщиком.

– Что вы имеете в виду?

– У нас этого нет в бюджете.

– Что вы имеете в виду?

Каждый раз, когда вы задаете вопрос «Что вы имеете в виду?», потенциальный клиент будет развивать свою идею. Он расскажет вам больше подробностей. И каждое уточнение увеличивает вероятность получить все, что вам нужно знать, чтобы помочь ему принять решение о покупке.

Вопросы равносильны контролю. Позвольте мне напомнить вам этот важнейший принцип в сфере продаж и коммуникации: тот, кто задает вопросы, контролирует ситуацию.

Когда вы говорите со скоростью 100–150 слов в минуту, потенциальный клиент может обрабатывать информацию со скоростью 600 слов в минуту. Это означает, что у собеседника есть три четверти времени, чтобы думать о чем-то другом, пока вы говорите. Очень часто он ускользает от вас, успев погрузиться в свои мысли.

Но когда вы задаете вопрос, 100 % внимания будет сосредоточено на том, чтобы ответить вам. Это как если бы вы схватили потенциального клиента за грудки и притянули к себе. Вопрос не дает думать ни о чем другом, кроме ответа, что дает вам контроль над разговором.

4. Перефразируйте своими словами

Перескажите то, что только что сказал клиент, своими словами. Перефразируйте комментарии или вопросы собеседника. Это называется «проверкой на внимательность». Когда вы можете воспроизвести слова клиента, вы доказываете ему, что вы действительно внимательно слушали. Вы не были похожи на игрушечную собачку на приборной панели автомобиля, которая мотает головой вверх-вниз. Вы реально слушали.

Только после того как вы внимательно выслушаете клиента, сделаете паузу перед ответом, зададите уточняющий вопрос и изложите сказанное им своими словами, вы окажетесь в позиции, позволяющей грамотно прокомментировать ситуацию или провести презентацию.

Умение слушать укрепляет доверие, и лучший способ получить возможность слушать – это контролировать беседу с помощью вопросов.

5. Используйте открытые вопросы

Ранее мы говорили об использовании открытых вопросов, на которые нельзя ответить односложно. Всякий раз, когда вы задаете вопрос, начинающийся с местоимений или наречий: «кто», «почему», «где», «когда», «как», «что» и «какой», – вы вовлекаете потенциального клиента в разговор и получаете больше информации, которая может помочь вам совершить продажу.

Закрытые вопросы

Используйте закрытые вопросы, чтобы подвести беседу к завершению. На эти вопросы можно ответить только «да» или «нет». «Готовы ли вы принять решение сегодня? Это то, что вам нужно? Хотите приступить к работе прямо сейчас?»

Не забудьте сформулировать свою презентацию с учетом вопросов, которые вы запланировали заранее. Как вы уже поняли, рассказывать – это не продавать.

В презентации переходите от общего к частному в логическом порядке. Используйте так называемый метод лестницы. С его помощью вы представляете характеристики и преимущества вашего продукта в порядке их важности, от наиболее к наименее значимым. Обычно ваше самое сильное преимущество вызывает желание купить. Но это не всегда так. Оставайтесь начеку и следите за реакцией собеседника – будьте готовы рассказать обо всех возможностях и преимуществах. Иногда третье или четвертое преимущество – это то, что интересует потенциального клиента больше всего остального.

Поддерживайте уровень вовлеченности клиента в процесс. Заставьте его двигаться. Потенциальный клиент, который сидит как каменная глыба и не реагирует ни на что, вряд ли что-то купит, когда вы закончите презентацию.

Самые лучшие продавцы активно участвуют в переговорах о продаже. Они не только говорят, но и двигаются, используя мимику и жесты. Они передают информацию потенциальному клиенту и считывают ее обратно. Они просят его посчитать конкретные числа и проценты.

Не бойтесь придвинуть свой стул к столу потенциального клиента и сесть рядом с ним во время проведения презентации. Еще лучше попросить собеседника пересесть за стол или в другой офис, где больше места для ваших материалов. Чем больше потенциальный клиент говорит и двигается во время презентации, тем больше вероятность того, что он согласится на покупку, когда она подойдет к концу.

По возможности используйте наглядные пособия для продажи. От глаза к мозгу проходит в 22 раза больше нервных окончаний, чем от уха к мозгу. Если все, что вы делаете, – это говорите, потенциальному клиенту будет трудно концентрировать внимание или запоминать информацию.

Используйте рисунки, графики, иллюстрации и даже финансовые сравнения на бумаге, чтобы закрепить и донести ключевые моменты.

Средний объем внимания взрослого человека составляет около трех предложений. Как только вы произнесете три предложения подряд, не задав ни одного вопроса и не показав ни одной фотографии или иллюстрации, потенциальный клиент погрузится в свой собственный мир. Он будет занят размышлениями о том, что он будет делать, когда вы уйдете.

Но как только вы задаете вопрос, вы пробуждаете потенциального клиента и заставляете его полностью сосредоточить свое внимание на вашей презентации. Когда вы используете иллюстрации в сочетании с вопросами, вы полностью вовлекаете человека в разговор.

Опять эта пословица. Я повторяю ее, потому что самый эффективный способ презентации – это взять любую важную информацию, которую вы хотите донести, и перефразировать ее в виде вопроса. Вместо того чтобы говорить: «Это стоит 295 долларов за человека», скажите: «Как вы думаете, какова средняя цена на что-то подобное на человека?» Услышав вопрос, потенциальный клиент будет полностью сосредоточен на вашем ответе.

Начните использовать технику пробного завершения как можно раньше в ходе вашей презентации. Это один из самых эффективных методов подведения сделки к ее завершению. Вы используете его, чтобы понять, на правильном ли вы пути, или чтобы проверить, важно ли то, о чем вы говорите, для потенциального клиента. Это прекрасный способ постоянно получать обратную связь на протяжении всей презентации.

Прелесть вопроса пробного завершения в том, что на него в ответ можно услышать «нет», но без нужды останавливать презентацию:

– Вам нравится этот цвет?

– Нет, отвратительно, худший цвет, который я когда-либо видел.

– Нет проблем, у нас есть много других цветов, которые понравятся вам больше.

Вот некоторые из самых популярных вопросов пробного завершения:

• Пока что вам все понятно?

• Это то, что вы себе представляли?

• Вам понравилось то, что я вам показал?

• Улучшит ли это вашу текущую ситуацию?

• Пока мы не ошиблись?

• Этот новый ксерокс будет производить 150 копий в минуту по сравнению со стандартными 100 копиями в минуту. Это важно для вашего бизнеса?

– Нет, я так не думаю. Нам не нужно большое количество копий за короткий промежуток времени.

– Нет проблем, у этой машины есть несколько других функций, которые, я думаю, вам действительно понравятся.

И затем вы продолжаете презентацию.

Важность обратной связи

Когда потенциальный клиент говорит «нет» определенной функции или преимуществу, он дает вам ценную обратную связь. Он не отвергает все предложение целиком, просто конкретная выгода не представляет для него интереса.

Опытные продавцы представляют одну особенность или преимущество, а затем просят дать обратную связь. Они следят за тем, что думает клиент на каждом этапе презентации.

Неопытные продавцы, нервничая, пытаются выпалить все особенности и преимущества одно за другим, не колеблясь и не делая паузу, чтобы понять реакцию покупателя. В конце презентации клиент оказывается перегружен, и ему не остается иного выбора, кроме как сказать: «Мне нужно время, чтобы все обдумать».

Вы можете использовать эффект внушения на протяжении всей презентации, чтобы посеять в сознание покупателя семена готовности к покупке. Люди думают и принимают решения о покупке на основе историй и словесных картинок. Они воспринимают информацию в логической форме, но наш мозг способен вместить только определенный объем данных. Однако наш мозг может вместить миллионы образов.

Вербальные картинки транслируют изображения в разум покупателя. Эти изображения часто вызывают желание купить. Спустя долгое время после презентации потенциальный покупатель забудет все факты, которые вы рассказали, но все равно будет отчетливо помнить картинки и истории.

Рисуйте словесные картинки

Например, представьте, что вы продаете автомобиль. Вы можете сказать: «Вам действительно понравится, как эта машина ведет себя в горах».

Что произойдет, когда вы это скажете? Потенциальный клиент видит машину, едущую по горам, и думает о ней. Вот он уже мысленно преодолевает повороты живописной горной трассы, пролегающей между лесами и озерами.

Если вы продаете дома, вы можете сказать: «Вам действительно понравится жить на такой тихой улице. Здесь так красиво. По вечерам здесь ни звука. Так расслабляет».

Когда вы описываете такой дом, человек сразу же мысленно и эмоционально обращается к его преимуществам. Когда позже друзья спросят, почему он купил именно этот дом, он почти всегда будет говорить с точки зрения того, насколько это тихий район.

Когда я работал консультантом по продажам в компании, занимающейся жилой недвижимостью, мы разработали эффективный скрипт, который удвоил количество людей, приходящих посмотреть на дома.

В сфере недвижимости компании размещают объявления о продаже домов, приглашая потенциальных покупателей позвонить по телефону для получения дополнительной информации. В большинстве случаев потенциальные покупатели запрашивают самую выгодную цену и условия, доступные для этого дома, а затем вешают трубку. Чаще всего у риелторской компании даже не появляется шанса встретиться и поговорить с этими людьми.

Вместо того чтобы сообщать факты и подробности о доме, мы научили сотрудников отвечать на вопросы простым вопросом:

– Спасибо, что позвонили. Могу я задать вам вопрос: вы ищете идеальный дом в тихом районе?

Этот вопрос был тщательно сформулирован. Когда человек, ответивший на телефонный звонок, задавал этот вопрос, в сознании потенциального покупателя сразу же возникали две мысленные картины. Первая мысленная картинка – это его личное определение «идеального дома». У каждого человека эта картинка разная. Но эти три слова мгновенно заставляли звонившего представить себе, что он лично считает идеальным домом.

Второй картинкой, которую вызвал этот вопрос, был пейзаж тихого района. Сочетание двух картинок неизменно вызывало ответ:

– Конечно. У вас есть что-нибудь, что подходит под это описание?

Агент по недвижимости отвечал:

– Ну на самом деле у нас есть два дома, которые только что были выставлены на продажу и которые вы, возможно, хотели бы увидеть. Мы еще даже не разместили объявления. Когда у вас будет время посмотреть их?

Этот простой подход, основанный на использовании силы внушения, более чем в 2 раза увеличил поток потенциальных клиентов, проходящих через это агентство недвижимости. После того как потенциальные клиенты приходили и отправлялись осматривать дома с одним из агентов по недвижимости, они, как правило, продолжали работу с этим агентом до тех пор, пока не находили тот дом, который искали.

В сочетании с силой внушения вы можете попробовать рассказать клиентам об их будущем так, будто они уже купили продукт. Этот метод очень прост. Вы даже не спрашиваете его, готов ли он купить то, что вы продаете. Вы просто говорите о том, насколько ему понравится продукт или услуга теперь, когда он ими владеет.

Например, потенциальный клиент рассматривает возможность сохранения услуг вашей компании. Вы говорите: «Вам понравится обслуживание, который вы получаете в нашей компании. Когда вы размещаете заказ, он подтверждается в течение тридцати минут и отправляется в течение трех дней, быстрее, чем у любой другой компании в этом бизнесе».

Это сразу создает у клиента представление о скорости и эффективности. Клиент представляет себя удовлетворенным покупателем и видит, как он наслаждается преимуществами, которые вы только что описали.

«Вам понравится жить в этом районе. Несмотря на то что здесь тихо и спокойно, рядом находятся школы, магазины и автострада, по которой можно добраться до работы. Это хороший выбор!»

«Этот ксерокс отлично подходит вашему офису, он будет стоять вон там, в комнате для персонала, и делать сто копий в минуту, и при этом будет так тихо, что вы даже не заметите, что он включен».

Потенциальные клиенты чаще всего становятся покупателями, когда у них есть четкие, волнующие, эмоциональные словесные образы того, как они наслаждаются преимуществами продукта или услуги, которые вы продаете. Ваша задача – создать как можно больше волнующих образов того, как клиент получает выгоду от покупки. Чем больше таких картинок вы сможете нарисовать, тем более привлекательным будет ваше предложение.

Одна из моих выпускниц – ведущий продавец в автосалоне по продаже транспортных средств для отдыха. Их стоимость до 500 000 долларов. Она продает в 3–5 раз больше, чем ее конкуренты, как в собственном дилерском центре, так и по всему штату. Она – суперзвезда в своей области. И у нее есть простой способ достижения этой цели.

Когда пара заходит посмотреть на трейлер для отдыха, она сначала оценивает их, чтобы определить, насколько серьезно они нацелены на покупку. Затем она показывает им несколько вариантов, чтобы определить, машина какого размера и ценового диапазона их интересует. Наконец, она приглашает их на совместный ланч и тест-драйв трейлера, который, по-видимому, им нравится больше всего.

Через пару дней, как и было условлено, она приезжает к ним домой на автомобиле. Она просит их устроиться поудобнее в салоне, а затем отвозит в идиллическое место в парке, откуда открывается вид на озеро и горы вдалеке. Она разворачивает автомобиль так, чтобы перед парой, сидящей за кухонным столом, открывался прекрасный вид. Затем она достает корзинку для пикника, раскладывает красивый ланч и подает его на стол, пока они сидят и смотрят на горы.

После обеда, ответив на все их вопросы, она говорит: «Разве это не прекрасный образ жизни? Неужели вам не хотелось бы иметь возможность уехать в отпуск на этом автомобиле в любое удобное для вас время?»

Супруги смотрят на нее, друг на друга, на горы и озеро, и решение принято. Она продает больше транспортных средств для отдыха, чем кто-либо другой в своей отрасли, и на то есть веские причины.

Действия к выполнению

1. Планируйте каждую презентацию заранее; разрабатывайте ее таким образом, чтобы информация в ней шла от общего к частному, от известного к неизвестному, начиная с наиболее привлекательных преимуществ.

2. Задавайте вопросы пробного завершения; просите обратную связь на каждую функцию или преимущество.

3. Потратьте время на то, чтобы определить тип личности потенциального покупателя, с которым вы разговариваете; обращайте внимание на то, какие вопросы он задает, – это хороший показатель.

4. Проявляйте гибкость в общении со своими потенциальными клиентами; ускоряйтесь или замедляйтесь, рисуйте общую картину или говорите конкретные факты для разных типов людей.

5. Создавайте эмоциональную картину того, насколько счастливым будет ваш потенциальный клиент, используя ваш продукт или услугу.

6. Проработайте каждую часть своей презентации таким образом, чтобы показать, рассказать и задать вопросы о каждой функции и преимуществе, которые вы представляете; вовлекайте потенциальных клиентов в процесс продажи и сохраняйте инициативу.

7. Станьте отличным слушателем: задавайте правильные вопросы, не перебивайте, делайте паузы перед ответом и перефразируйте сказанное клиентом своими словами, чтобы доказать, что вы полностью понимаете его ситуацию.

Лучшие 20 % продавцов зарабатывают 80 % всех денег. Лучшие 5 или 10 % продавцов зарабатывают значительно больше. Ваша цель – стать одним из самых лучших и высокооплачиваемых людей в своей профессии. К счастью, это проще, чем вы могли бы подумать.

Одним из поворотных моментов в моей жизни стало то, что я узнал о законе причины и следствия. Этот закон гласит, что для каждого следствия, такого как высокий доход, существует определенная причина или несколько причин. Если вы будете делать то, что делают другие успешные люди, то в итоге добьетесь тех же результатов, что и они.

На оставшихся страницах я хотел бы рассказать вам о некоторых причинах большого успеха. Чем чаще вы будете следовать этим советам, тем лучших результатов добьетесь. Чем больше вы будете практиковать их, тем меньше усилий потребуется для успешных продаж. Вы быстро продвинетесь по карьерной лестнице в своей сфере.

1. Занимайтесь любимым делом

Все по-настоящему успешные высокооплачиваемые профессионалы, включая продавцов, любят свое дело. Вы должны научиться любить свою работу, а затем посвятить себя ей, чтобы стать выдающимся специалистом в своей области. Эти две вещи идут рука об руку. Потратьте столько времени, сколько потребуется, заплатите любую цену, пройдите любое расстояние, принесите любые жертвы, чтобы стать лучшим в своем деле. Стремитесь к совершенству. Присоединяйтесь к 10 % лучших.

Освоить что-то в совершенстве – это решение. К сожалению, большинство людей часто проводят всю свою жизнь в продажах, и им никогда не приходит в голову посвятить себя тому, чтобы стать выдающимися специалистами в этом деле.

Хорошая новость заключается в том, что вам не обязательно быть лучшим в мире, чтобы жить выдающейся жизнью. Успех в продажах приходит к тому, кто хоть немного лучше разбирается в важнейших областях продаж. Если вы потратите время и приложите усилия, если вы действительно вложите все свое сердце в то, что делаете, и научитесь любить профессию продавца, вы перейдете в разряд высокооплачиваемых специалистов.

Самооценка и успех. Ранее мы говорили о роли самооценки в достижении успеха. Психологи обнаружили, что вы никогда не сможете быть по-настоящему довольным собой, пока не будете уверены, что вы хороши в своем деле. Вы никогда не сможете по-настоящему полюбить себя и принять себя как достойного человека, пока не добьетесь больших успехов в выбранной вами области.

Многие люди несчастливы, потому что по утрам в зеркале они видят человека, который не может сказать, что он в чем-то хорош. Мужчины в особенности формируют чувство собственной ценности, исходя из понимания, что они компетентны в своей области. Если человек не особенно хорош в том, что он делает, и другие не признают его навыков и способностей, он чувствует себя несчастным и неудовлетворенным.

Вы можете стать лучшим. Каждый человек может в чем-то преуспеть. Это почти как если бы природа заложила в каждого человека «ген совершенства». И наша цель определить, в чем мы преуспеваем, а затем вложить все свое сердце в то, чтобы стать по-настоящему успешным в этой области.

Однажды баскетболисту Майклу Джордану сделали комплимент по поводу его таланта. Журналист сказал ему: «Тебе повезло, что ты родился с такими потрясающими способностями к спорту». Джордан ответил: «Способности есть у каждого, но талант требует упорного труда».

Многие люди совершают ошибку, думая, что если у них есть способности в какой-то области, то успех придет сам собой. Факт остается фактом: мастерство – это результат многолетней целенаправленной работы. Ничто не заменит упорный труд.

2. Решите точно, чего вы хотите

Не утопайте в праздных мечтах и расплывчатых намерениях. Решите точно, чего вы хотите от жизни. Поставьте перед собой цель, а затем определите, какую цену вам придется заплатить, чтобы ее достичь. Большинство людей никогда этого не делают.

Согласно исследованию, только около 3 % взрослых людей имеют перед собой десять записанных целей. И это самые успешные и высокооплачиваемые люди в любой сфере деятельности. Они являются лидерами, создателями и новаторами, ведущими продавцами и предпринимателями. Почти все работают на них.

Формула для целей

Вот простая формула из семи шагов для постановки и достижения целей. Я учу ей везде, где бываю, и она часто меняла жизнь участников моих семинаров.

Во-первых, решите, чего именно вы хотите. Если вы хотите увеличить свой доход, укажите точную сумму, которую вы хотите заработать.

Во-вторых, запишите ее. Цель, которая не сформулирована на бумаге, – это просто фантазия. За ней нет силы или энергии. Это как патрон без пороха или как сигаретный дым в воздухе.

В-третьих, установите для своей цели крайний срок. Ваше подсознание любит дедлайны. Ему требуется «система принуждения», чтобы задействовать все свои возможности.

Если это достаточно масштабная цель, установите промежуточные дедлайны. Если это цель на десять лет, установите цели на каждый год, а затем на каждый месяц следующего года. Постоянно сравнивайте свой прогресс с поставленной целью и сроками выполнения.

В-четвертых, составьте список всего, что, по вашему мнению, вы могли бы сделать для достижения своей цели. Если в голову будут приходить новые варианты, добавляйте их в свой список. Продолжайте работать, пока ваш список не будет завершен.

Чем больше отдельных шагов вы запишете в свой список, тем упорнее вы будете стремиться к достижению своей цели и тем сильнее будет ваша мотивация. Как сказал Генри Форд, «любая, даже величайшая цель достижима, если поделить ее на мелкие части».

В-пятых, упорядочивайте список согласно своим приоритетам. Когда вы организуете список, вы решаете, что делать и в каком порядке. Так вы получаете четкий план с логичной последовательностью шагов. Человек, у которого есть цель и план, будет на голову выше человека, у которого есть только мечты и надежды.

В-шестых, предпринимайте действия для достижения своей цели, какой бы она ни была. Основная причина, по которой люди добиваются больших успехов, заключается в том, что они ориентированы на действие. А неудачу вызывает пассивность и бездействие. Неудачники всегда находят повод для того, чтобы тянуть время, пока в конце концов их энергия и желание не иссякнут, и они не вернутся к тому, с чего начали.

В-седьмых, каждый день делайте что-то, что продвигает вас к вашей самой важной цели, какой бы она ни была на данный момент. Делайте это 365 дней в году. Выработайте в себе привычку к ежедневной работе над своими целями, чтобы это стало для вас столь же естественным, как дышать.

Прямо сейчас поставьте перед собой 10 целей

Вот упражнение для вас. Возьмите лист бумаги и напишите «Цели» в верхней части страницы, а также сегодняшнюю дату. Затем запишите 10 целей, которых вы хотели бы достичь в ближайший год. Пишите как можно быстрее. Это упражнение должно занять не более 3–5 минут.

Как только ваш список будет готов, спросите себя: «Какая из целей окажет наибольшее положительное влияние на мою жизнь, если бы я достигну ее в течение суток?»

Ответ на этот вопрос становится вашей главной целью. Он становится организующим принципом или фокусом вашей жизни.

Перенесите эту цель на верхнюю часть чистого листа и перепишите ее четко и подробно; сделайте ее измеримой.

Установите крайний срок, когда вы намереваетесь достичь цели.

Составьте список всего, что, по вашему мнению, нужно будет сделать для ее достижения.

Организуйте список по последовательности и приоритетам.

Решитесь действовать для достижения этой цели, а затем делайте что-нибудь каждый день, пока не достигнете ее.

Ваша главная цель

Думайте об этой цели, когда вы встаете утром и работаете в течение дня. Обсудите эту цель с важными для вас людьми. Вечером, перед сном, представляйте, как будет выглядеть ваша жизнь, когда вы достигнете цели. Думайте будто она уже стала реальностью. Заранее примите решение, что вы никогда не сдадитесь, пока не достигнете успеха. Неудача – это не вариант!

Измените свою жизнь

Это упражнение изменит вашу жизнь. Если у вас хватит дисциплины и решимости выполнить все вышеперечисленные шаги, то в течение одного года, а возможно, и раньше, вся ваша жизнь изменится. И ваши продажи, и ваш доход значительно возрастут. Вы будете чувствовать себя потрясающе. Вы начнете добиваться быстрого прогресса во всех сферах своей жизни. Вы будете привлекать в свою жизнь людей и обстоятельства, которые могут вам помочь. Будут случаться чудеса.

В конце года вы оглянетесь назад и потеряете дар речи от того, что произошло за это время. Все, что для этого нужно, – это лист бумаги, вы сами и менее десяти минут. Попробуйте. Запишите 10 целей, выберите одну, составьте план и посмотрите, что получится.

3. Добивайтесь своей цели с упорством и решимостью

Откажитесь даже думать о возможности неудачи. Добивайтесь своей цели с упорством и несгибаемой силой воли. Решите вложить все свое сердце и душу в свой успех.

Ничего не откладывайте на потом. Возьмите на себя все обязательства. Примите решение, что вас ничто не остановит и не обескуражит.

Вы можете определить, чего вы добьетесь через один, два или три года, по тому, насколько хорошо вы справляетесь с неизбежными трудностями, возражениями и разочарованиями, с которыми вы сталкиваетесь каждый день. Уровень вашей стойкости перед лицом неудач является показателем вашей веры в себя.

Греческий философ Эпиктет однажды сказал: «Обстоятельства не создают человека, они лишь открывают ему самого себя».

Невзгоды показывают, из чего вы сделаны. Как говорит мой друг Чарли Джонс, «важно не то, с какой высоты упадешь, а насколько высоко ты отскочишь».

Ваша стойкость – это показатель уверенности в своем характере. Ваша способность продолжать, несмотря на тяжелую работу и серьезные потрясения, связанные с продажами, – главный фактор вашего успеха.

4. Посвятите себя обучению на протяжении всей жизни

Ваш разум – это ваш самый ценный ресурс, а качество вашего мышления определяет качество вашей жизни. Посвятите себя обучению на протяжении всей жизни.

Не так давно один студент колледжа разослал всем президентам компаний из списка Fortune 500 анкету из 39 пунктов. 83 человека заполнили анкету и отправили ее обратно. Это поразительное количество ответов от такой занятой группы людей.

Студент просмотрел анкеты, чтобы выяснить, что успешные бизнесмены считают причинами своего успеха. Пожалуй, самый распространенный совет этих выдающихся людей, который они повторяют снова и снова, звучит так: «Никогда не прекращайте учиться и становиться лучше». Это относится и к вам.

Вы способны увеличить ценность своего ума. Читайте, слушайте программы, посещайте семинары и курсы и никогда не забывайте, что самое ценное, что у вас когда-либо будет, – это ваш разум.

Ценность вашего разума может возрастать. Если вы покупаете автомобиль, он начинает обесцениваться, как только вы отгоняете его со стоянки дилера. Если вы покупаете какой-либо физический объект, он сразу же начинает портиться. Но ценность вашего разума повышается, если постоянно снабжать его новой полезной информацией.

Повышайте свою ценность. Каждый человек начинает свой жизненный путь с ограниченного объема практических знаний, которые он может использовать на благо других людей. По мере того как вы учитесь, вы становитесь более ценным человеком. Чем больше практичных знаний вы приобретете, тем больше будет ваша награда.

Со временем вы приобретаете жизненный опыт, читаете больше книг и совершенствуете свои навыки, ваши знания растут, а награды в жизни увеличиваются. Продвигаясь вперед к успеху, вы убеждаетесь в действии закона причины и следствия.

Продолжайте заполнять резервуар. Представьте, что ваши знания и умения подобны объему воды в резервуаре. Уровень воды определяет ваш доход. Сначала в вашей емкости очень мало знаний, опыта и умений, а ваши результаты и вознаграждения минимальны. Когда вы учитесь новому, ваш резервуар наполняется, а ваш доход растет.

Но вот в чем проблема. На дне есть брешь. Если в какой-то момент вы перестаете совершенствоваться и создавать новые знания и идеи, ваш «уровень воды» начинает падать. Вы делаете шаг назад. Люди начинают обходить вас. Если вы не будете постоянно развиваться, вы потеряете преимущество. Ваши текущие знания и навыки устаревают и теряют свою ценность.

Никогда не прекращайте учиться. Огромное количество взрослых этого не понимают. Они получают базовое образование, а затем пытаются использовать свои минимальные знания и навыки в течение многих лет. Они удивляются и злятся, когда молодые люди опережают их в гонке. Они расстраиваются. Никто никогда не говорил им, что непрерывное обучение так же важно, как ежедневное мытье или чистка зубов. Если вы не будете делать этого в течение какого-то периода времени, это вскоре станет очевидным для всех окружающих.

Некомпетентный человек завтрашнего дня – это тот, кто перестал учиться сегодня. Человек, который не читает, ничем не лучше того, кто читать не умеет. Примите решение, что вы будете каждый день изучать и практиковать что-то новое. Читайте каждое утро, слушайте подкасты в своей машине, проходите все возможные курсы повышения квалификации и постоянно применяйте свои новые знания на практике.

5. Используйте свое время с пользой

Ваше время – это ваш главный актив. От того, как вы используете свое время, зависит ваш уровень жизни. Поэтому примите решение использовать свое время с пользой.

В соответствии с правилом 80/20, некоторые дела, которые вы делаете, стоят значительно дороже, чем другие, даже если на них уходит одинаковое количество минут и часов. Ваша цель – сосредоточиться на тех видах деятельности, которые приносят наибольшую пользу вашей жизни и вашей работе.

Начинайте каждый день со списка. Лучшее время для составления списка дел – накануне вечером, перед завершением рабочего дня. Запишите все, что вам нужно сделать завтра, начиная с запланированных дел, а затем переходите ко всему, что придет вам в голову. Никогда не работайте без списка.

Эксперты по тайм-менеджменту утверждают, что вы повысите свою продуктивность на 25 % или получите два дополнительных часа в день, просто планируя свой день заранее. Ваш список станет ключом к вашей системе управления временем и жизнью.

Расставьте четкие приоритеты

Когда у вас будет список, расставьте в нем приоритеты. Определите, что является более важным, а что менее важным. Спросите себя: «Если бы я мог сделать только что-то одно из этого списка до того, как меня вызвали в другой город на месяц, что бы это было?»

Каким бы ни был ваш ответ, обведите этот пункт кружком. Затем спросите себя еще раз.

Это упражнение заставляет вас задуматься о том, что действительно важно, а не о том, что является просто срочной или пустой работой. Определив приоритетную задачу, вы знаете, с чего начать и над чем работать.

Выберите свою самую важную задачу

Хороший вопрос по тайм-менеджменту, который вы могли бы задать: «Что из моих действий оказало бы наибольшее положительное влияние на мою карьеру, если бы было выполнено очень хорошо?» Всегда есть что-то такое, что может оказать существенное влияние на ваши результаты и вознаграждение.

Вариация этого вопроса такова: «Что я и только я могу сделать, что действительно изменит ситуацию?»

Последний вопрос, который вы задаете при расстановке приоритетов, таков: «Как я могу наиболее эффективно использовать свое время прямо сейчас?» Ваша задача – сделать так, чтобы, чем бы вы ни занимались, это было наиболее ценным использованием вашего времени в данный момент.

Сосредоточьтесь и концентрируйтесь

Как только вы составили список и расставили приоритеты, вам необходимо приступить к выполнению самой важной задачи, а затем сконцентрироваться на ней до тех пор, пока она не будет выполнена. Ваша способность фокусироваться удвоит и утроит вашу продуктивность.

6. Следуйте за лидерами

Делайте то, что делают успешные люди. Идите за лидерами, а не за последователями. Подражайте тем, кто чего-то добивается в своей жизни. Следите за людьми, которые уже имеют то, о чем вы еще только мечтаете.

Оглянитесь вокруг. Кем вы восхищаетесь больше всего? Кто из них добивается результатов, которых вы хотели бы достичь в ближайшие месяцы и годы? Найдите лучших специалистов в своей области и подражайте им. Общайтесь с ними как можно больше.

Если вы хотите узнать, как стать успешным продавцом, обратитесь за советом к лучшим специалистам в вашем бизнесе. Спросите их, какие книги вам следует прочитать, какие курсы вам следует посетить. Поинтересуйтесь их отношением, философией и подходами к своей работе и своим клиентам.

Учитесь у лучших

Успешные люди всегда помогут другим людям добиться успеха. Люди, которые очень заняты своей жизнью и работой, всегда найдут время, чтобы помочь вам, если вы действительно хотите добиться успеха.

Когда вы просите совета у успешного человека, примите этот совет. Делайте то, к чему призывает вас победитель. Купите книгу и прочтите ее. Пройдите курс и примените на практике то, что вы узнали. Затем вернитесь к этому человеку и расскажите ему о том, что вы сделали. Этот человек захочет помочь вам еще больше.

Выбирайте себе образцы для подражания

Не так давно на семинаре для более чем тысячи специалистов по продажам ко мне в перерыве подошел продавец и рассказал интересную историю. Я сразу понял, что он добился успеха благодаря своей внешности. Он был хорошо одет, ухожен, уверен в себе, позитивен, расслаблен и обходителен. От него веяло успехом.

Он рассказал мне, что, когда начинал, общался с младшими продавцами. За первые шесть месяцев работы он заметил, что в его компании было четыре ведущих специалиста по продажам, которые, казалось, общались в основном между собой. Они не проводили время с младшими продавцами.

Он наблюдал за младшими продавцами, за собой и за ведущими продавцами и сразу заметил одну вещь. Более высокооплачиваемые продавцы были одеты намного лучше, чем менее высокооплачиваемые продавцы. Они были ухоженными, элегантными и выглядели как профессионалы. Они выглядели как успешные люди.

Попросите совета

Однажды он спросил одного из лучших продавцов, что он может сделать, чтобы добиться большего. Продавец спросил его, использует ли он систему управления временем. Так получилось, что этот молодой человек не был знаком с принципами тайм-менеджмента. Успешный продавец рассказал ему о системе, которую он использовал, и показал, где ее можно найти. И герой истории стал использовал ее. Он начал использовать свое время более эффективно.

После этого он начал подражать лучшим продавцам. Каждое утро, перед тем как отправиться в путь, он вставал перед зеркалом и спрашивал себя: «Похож ли я на одного из лучших продавцов в моем отделе?»

Выглядите соответствующе

Он был критичен к себе, особенно в том, что касалось его одежды и внешнего вида. Если он не чувствовал, что выглядит как лучший продавец, он продолжал вносить изменения, пока не добивался желаемого. Только тогда он шел на работу.

Через год он стал одним из лучших продавцов в своем подразделении. Он общался только с другими ведущими продавцами. Он стал таким же, как они.

Продвижение по службе

Благодаря высокому уровню продаж он был приглашен на национальную конференцию по продажам. На конференции он решил подойти к каждому из ведущих продавцов со всей страны и попросить у них совета. Неудивительно, они были польщены и рассказали ему о том, что делали, чтобы подняться с низов на вершину в своей области. Вернувшись домой, он написал им благодарственные письма и воплотил их идеи в жизнь. Его продажи продолжали расти.

Вскоре он стал лучшим продавцом в своем филиале, а затем и лучшим продавцом в штате. За пять лет он изменил свою жизнь. На национальных выставках по продажам его приглашали на сцену для получения наград. К восьмому году своей работы в этом бизнесе он стал лучшим продавцом в стране.

Он сказал мне интересную вещь. Он сказал, что всем своим успехом он обязан тому, что расспрашивал других ведущих продавцов о том, что они делают, а затем следовал их рекомендациям. Он с удивлением обнаружил, что, хотя эти лучшие продавцы из года в год поднимались на сцену и получали призы за отличные продажи, он был первым человеком, который обратился к ним за советом.

Рыбак рыбака

Дэвид Макклелланд из Гарварда, автор книги «Общество достижения», заметил, что главная разница между успехом и неудачей в жизни заключается в выборе вами «референтной группы». Он пришел к выводу, что «птицы одного полета собираются в стаи». Референтная группа, с которой вы предпочитаете общаться большую часть времени, во многом определяет, чего вы добиваетесь в жизни. Вы склонны перенимать ценности, взгляды, стиль и образ жизни окружающих вас людей.

Если вы общаетесь с успешными людьми, вы склонны перенимать их отношение, привычки, философию, манеру говорить и одеваться, стиль работы и так далее. Очень скоро вы начнете получать те же результаты, что и они.

Фатальная ошибка

Макклелланд также обнаружил, что выбор негативной или немотивированной референтной группы сам по себе может быть достаточным для того, чтобы обречь человека на вечные неудачи. Человек может поступить в лучший университет, получить лучшее образование и обладать величайшими талантами и способностями, но, если он общается с неуспешными людьми, он тоже будет неудачником.

Мы выяснили, что смена вашей референтной группы, переход из одной компании в другую или общение с успешными людьми могут изменить вашу жизнь и ваши результаты. Но, как сказал Зиг Зиглар, «нельзя летать с орлами, если продолжаешь пастись с индюками».

Люди во многом похожи на хамелеонов. Мы перенимаем манеру поведения людей, с которыми общаемся, их мнение, становимся похожими на них. Сила внушения, особенно взгляды других людей, оказывает огромное влияние на то, что мы думаем и чувствуем о себе, а также на то, как мы ведем себя изо дня в день.

7. Характер – это важнейшая вещь

Берегите свою порядочность как святыню. В нашем обществе нет ничего более важного для качества вашей жизни. Для успеха в бизнесе и продажах вы должны пользоваться доверием. Вы можете добиться успеха, только если люди верят вам и в вас.

Одно исследование за другим выявляет, что элемент доверия является наиболее важным фактором, отличающим одного продавца от другого, одну компанию от другой.

Как сказал Стивен Кови, «если вы хотите, чтобы вам доверяли, будьте достойны доверия». Честность означает, что вы всегда держите свое слово и всегда говорите правду.

Будьте честны с самим собой

Есть еще один элемент честности, который не менее важен. Как писал Шекспир, «будь верен себе, и тогда столь же верно, как ночь сменяет день, последует за этим верность другим людям».

Вы должны быть честны с собой, насколько это возможно. Нужно жить в согласии с самим собой и отказаться от самообмана. Вы должны быть абсолютно честны и не желать, чтобы все могло быть иначе, чем есть на самом деле. Развивайте в себе способность смотреть в лицо миру и видеть жизнь такой, какая она есть, а не такой, какой вы хотели бы ее видеть.

Большинство людей довольно честны. Они не лгут, не мошенничают и не воруют. Они выполняют свою работу, платят налоги и ведут честные отношения с другими людьми. Но даже самые честные люди иногда желают, надеются и хотят верить в то, что не соответствует действительности.

Применяйте на практике принцип реальности

Джек Уэлч, президент General Electric, сказал, что самым важным принципом лидерства является «принцип реальности» и что он основан на необходимости искать истину, куда бы она ни привела. «Принимайте мир таким, какой он есть, – говорил он, – а не таким, каким вы хотели бы его видеть».

Всякий раз, когда ему приходилось сталкиваться с проблемой или затруднением в General Electric, его первым вопросом был: «Каково реальное положение дел?»

Будьте верны себе и живите в согласии с самим собой. Очень важно, чтобы вы были верны тому лучшему, что есть в вас. Вы должны каждый день делать то, что ведет к достижению целей, которые вы перед собой поставили. Смотрите правде в глаза, какой бы она ни была. Это признак по-настоящему честного человека.

8. Раскройте свой врожденный творческий потенциал

Думайте о себе как о высокоинтеллектуальном человеке, можно сказать, гении. Осознайте, что у вас есть огромные творческие возможности, которые вы никогда не использовали. Повторяйте вслух снова и снова: «Я гений! Я гений! Я гений!»

Это может прозвучать как преувеличение, но это не так. Дело в том, что каждый человек обладает способностью достигать гениального уровня в одной или нескольких областях. Прямо сейчас в вас заложена способность делать больше и быть значительнее, чем когда-либо прежде. У вас есть возможность превзойти все ваши предыдущие достижения. Вы имеете огромные запасы креативности и интеллекта. Как говорил Денис Уэйтли, «у вас такой потенциал, что вы не израсходуете его даже за сто жизней».

Используйте свои врожденные таланты

Одной из ваших главных целей в жизни должно быть выявление ваших особых талантов и последующее развитие этих талантов до высокого уровня. Именно здесь проявляется ваш интеллект. По результатам тестирования, 95 % маленьких детей достигли уровня гениальности. Но когда те же дети, став взрослыми, заново прошли тестирование, только у 5 % из них сохранился высокий уровень креативности и воображения. За прошедшие годы они усвоили, что «если ты хочешь вписываться, ты должен смешаться с толпой».

Самая лучшая область вашей гениальности или особого таланта – это искусство продавать. Только около 10 % продавцов полностью владеют всеми семью ключевыми навыками продаж на высоком уровне. Если это ваш случай, то вам практически гарантирован пожизненный высокий заработок и большой профессиональный успех.

Как выявить свои особые таланты

Существует несколько способов, с помощью которых вы можете выявить область своих особых талантов. Во-первых, это должно быть то, что вам нравится делать. Когда вы не занимаетесь этим, вы думаете о том, как вернуться к этому занятию.

Во-вторых, это то, что полностью поглощает ваше внимание. Когда вы занимаетесь тем, к чему у вас есть уникальные способности, вы теряете счет времени. Вы часто забываете поесть, попить или отдохнуть, когда занимаетесь тем, для чего предназначены.

В-третьих, вам нравится узнавать об этом больше и становиться в этом лучше на протяжении всей жизни. Вы жаждете книг, программ и курсов, которые подскажут вам, как стать еще лучше в своей области особых талантов.

В-четвертых, вам нравится говорить об этом, обсуждать это, слушать об этом и общаться с людьми, которые занимаются тем, чему вы сами идеально подходите.

Иногда вы слышите, как люди говорят: «Когда я на работе, я делаю свою работу. Но когда я ухожу с работы, я вообще не думаю о ней». У таких людей ограниченное будущее в том, чем бы они ни занимались. Человек, который не думает о своей работе, когда он дома, – это человек, которому не подходит его направление работы. Если вы занимаетесь правильным для себя делом, ваша работа и ваша личная жизнь тесно переплетены, и между ними существует лишь тонкая грань.

В-пятых, и это, пожалуй, лучший признак вашего природного таланта, это то, что вам легко этому научиться, а потом легко делать. На самом деле вы забываете, как вы этому научились – вот настолько это было легко. Это кажется естественным выражением вашей индивидуальности. Это должно даваться вам почти без усилий.

Одна из причин низких результатов заключается в том, что многие люди считают себя средними, а не исключительными. Они смотрят на других людей, у которых дела идут лучше, чем у них, и полагают, что эти люди лучше, чем они есть на самом деле. Отсюда получается логичный вывод: если кто-то другой лучше, то они, должно быть, хуже. Если кто-то другой стоит больше, то они, должно быть, стоят меньше (читай «никчемные»). Это ощущение никчемности и посредственности может привести к принятию средних результатов, даже если люди действительно способны на большее.

9. Применяйте золотое правило морали на практике

Применяйте во всех своих взаимоотношениях с другими людьми золотое правило: поступайте с другими так, как вы хотели бы, чтобы они поступали с вами.

Подумайте о себе как о клиенте. Как бы вы хотели, чтобы к вам относились? Очевидно, что вы хотите, чтобы продавец был с вами откровенен, чтобы он досконально разобрался в вашей проблеме или потребностях, а затем показал бы вам, шаг за шагом, как его товар может помочь вам улучшить вашу жизнь или работу экономически эффективным способом.

Вы бы ценили честность и прямолинейность в отношениях. Вы бы хотели, чтобы продавец объяснил вам как слабые, так и сильные стороны своего продукта. Вы ожидаете, что продавец выполнит свои обещания и возьмет на себя обязательства перед вами. Если это то, чего вы хотели бы от продавца, дайте это каждому клиенту, с которым общаетесь.

Универсальная максима

Следуйте универсальному принципу голландского философа Эммануила Канта. Он сказал: «Поступай так, чтобы максима твоей воли могла бы быть всеобщим законом».

Представьте, что все в мире будут вести себя и относиться ко всем другим людям так же, как и вы. Установив это в качестве стандарта поведения, вы начнете применять золотое правило и относиться к каждому человеку как к клиенту на миллион долларов.

Спросите себя: «Какой была бы моя компания, если бы все в ней были такими же, как я?»

Представьте, что каждый человек, который встречается с вами, будет судить обо всей вашей компании, руководстве, продуктах, услугах, гарантиях и последующему обслуживанию по тому, как вы общались с ним один на один.

Отличительной чертой выдающихся людей является то, что они устанавливают высокие стандарты для себя и отказываются нарушать их. Они представляют, что все наблюдают за ними, даже когда никто не смотрит. О характере человека можно судить по тому, что он делает и как ведет себя, когда остается один.

10. Платите цену за успех

И, наконец, самое важное, примите решение усердно работать. Это один из главных ключей к успеху в жизни. В ходе исследования, проведенного для журнала «Миллионер по соседству», доктора Стэнли и Данко опросили тысячи миллионеров, которые сами добились успеха, на тему того, чему они приписывают свой успех. Поразительно, но 85 % американских миллионеров, добившихся успеха самостоятельно, признались, что они не были умнее или талантливее других, но что они «работали гораздо усерднее», чем кто-либо другой, в течение гораздо более длительного времени.

Ключ к успеху в продажах заключается в том, чтобы начинать чуть раньше, работать чуть усерднее и задерживаться чуть дольше. Делайте те мелочи, которых обычные люди всегда стараются избегать. Начиная свой рабочий день, примите решение работать все время. Не теряйте времени даром. Приступайте к работе. Действуйте быстро. Развивайте в себе стремление к действию.

Работайте на полную мощность

Упорный труд и успех в жизни можно сравнить со взлетом самолета. Когда вы садитесь в самолет и подруливаете к началу взлетно-посадочной полосы, вы вызываете диспетчерскую и запрашиваете разрешение на взлет. Как только вы получаете разрешение, вы даете полный газ, чтобы проехать по взлетно-посадочной полосе и подняться в воздух.

Я вот о чем. Если бы вы дали только 80 или даже 90 % мощности, вы бы никогда не достигли взлетной скорости. Вы бы оставались на земле до тех пор, пока не выехали бы за пределы взлетно-посадочной полосы и не разбились.

Не сдерживайтесь

В жизни все примерно так же. Многие люди усердно работают, но не выкладываются на все 100 %. В результате они никогда не достигают той взлетной скорости, которая позволила бы им войти в число 10 % лучших специалистов в своей области. Они всегда остаются на мели, среди среднестатистических сотрудников – в числе 80 % продавцов, которые зарабатывают только 20 % от имеющихся денег.

Хорошая новость заключается в том, что если вы выжмете газ на полную мощность и понесетесь по взлетно-посадочной полосе, набирая скорость и подъемную силу, то вскоре взлетите. Как только вы достигнете нужной высоты, вы можете немного сбавить обороты и остаться на этой высоте на протяжении всего путешествия.

Вначале вы должны выкладываться на все 100 %, чтобы преодолеть земное притяжение и вырваться из толпы посредственностей. Но как только вы достигнете своей цели и войдете в число 10 % самых высокооплачиваемых специалистов в своей области, вы сможете сбавить обороты, проводить больше времени со своей семьей и друзьями и при этом сохранять свой доход и результаты на высоком уровне.

Прямо сейчас у вас есть возможность стать кем-то большим, делать больше и иметь больше, чем когда-либо в жизни. Достигнув абсолютных успехов в выбранной вами профессии продавца, вы сможете достичь своих целей и осуществить все свои мечты. Вы можете построить замечательную жизнь для себя и своей семьи. Вы можете стать одним из самых ценных людей в своей компании и отрасли. Вы можете заслужить уважение окружающих. Вы можете существенно изменить жизнь своей компании, ваших клиентов и вашего окружения. Изучая и практикуя психологию продаж, вы можете достать до звезд. Нет никаких границ.

Действия к выполнению

1. Прямо сегодня решите стать одним из лучших продавцов в вашей отрасли; заплатите любую цену, принесите любые жертвы и никогда не сдавайтесь, пока не добьетесь успеха.

2. Учитесь на протяжении всей жизни; читайте, слушайте подкасты и посещайте семинары; ваша жизнь станет лучше только тогда, когда вы сами станете лучше.

3. Грамотно распоряжайтесь своим временем; тщательно планируйте все заранее и старайтесь, чтобы каждая минута была на счету.

4. Занимайтесь любимым делом; вкладывайте всю душу в свою работу и никогда не переставайте совершенствоваться.

5. Заранее решите, что добьетесь большого успеха в жизни и что вы никогда не сдадитесь, пока не достигнете своих самых важных целей.

6. Немедленно сядьте и составьте список из 10 целей, которых вы хотели бы достичь в течение следующего года; выберите самую важную цель из этого списка и работайте над ней каждый день.

7. Действуйте все время, пока вы на работе. Работайте на полную мощность: начинайте раньше, работайте усерднее и задерживайтесь дольше. Заранее и сполна заплатите цену за успех.