Публикуется впервые

В великом сериале «Безумцы» (Mad Men), показавшем «креативную революцию» 1960-х, есть сцена, в которой Дон Дрейпер питчит идею для Hershey’s. Он тонко выстраивает историю о том, как в детстве отец покупал ему плитку шоколада, трогательно описывает, как тот взъерошил ему волосы. «Упаковка выглядела так же, как и то, что было внутри», — отмечает Дон. Шоколад символизирует отеческую любовь и создает ассоциацию: Hershey’s — то самое сладкое воспоминание из детства.

Потом происходит неожиданное: в момент, когда коллеги по рекламному агентству готовятся завершить встречу, Дон надломленным голосом говорит: «Я был сиротой и вырос в борделе», и выдает откровение о том, каким на самом деле было его детство. В переговорке наступает звенящая тишина. После долгой паузы Дон обращается к клиенту: «Вам не нужен кто-то подобный мне, чтобы объяснить тому мальчику из детства, что такое плитка Hershey’s. Он и так знает».

Эту сцену можно интерпретировать по-разному. На поверхности лежит идея о том, что реклама не показывает ничего настоящего, а вместо этого предлагает что-то манипулятивное, нейтральное, безопасное. Достаточно «настоящее», чтобы зритель узнал в этом себя. Второй слой — в словах Дона. Говоря клиенту «я вам не нужен», он как будто утверждает, что настоящий продукт продает себя сам, потому что у потребителя уже есть с ним эмоциональная связь и доверие.

Примерно тогда, в 60-е, компании перестали просто продавать товары с набором определенных характеристик и начали производить эмоции и желания. Окончательно этот сдвиг оформился несколькими десятилетиями позже, когда появился брендинг в современном понимании, и на первый план вышел не продукт, а история вокруг него. В каком-то смысле бренды начали отвечать на вопросы, которыми раньше занималась культура: кто я, к какой группе принадлежу, какие ценности разделяю.

Но как только бренд начинает говорить о ценностях и претендовать на место в культуре, требования к нему растут. От него ждут не только качества, сервиса, инноваций, но и последовательности. Когда мы говорим «аутентичный», мы имеем в виду «настоящий, трушный, не играющий роль». Мы думаем о том, насколько совпадают внешняя коммуникация и внутренняя кухня, насколько содержание соответствует упаковке.

Парадоксально, но иконические бренды, сильнее других повлиявшие на культуру, одновременно оказываются и самыми противоречивыми. Можно ли назвать Apple аутентичным брендом? Да. Но может ли компания с оценкой в несколько триллионов, которая строит цифровую монополию, оставаться такой? Остается ли аутентичной марка мороженого Ben & Jerry’s, десятилетиями занимавшаяся проблемами социального неравенства, после продажи глобальной корпорации Unilever?

От соблазна поставить знак равно между «аутентичный» и «этичный», «аутентичный» и «нишевый» было необходимо отказаться. Равно как и от прямого противопоставления небольших бизнесов сильным брендам, достигшими размаха корпораций. В процессе работы над книгой стало понятно, что такой ход мысли оказывается сильным упрощением.

В этой книге мы пробуем прочертить границы аутентичности и разобраться, как мыслят и работают предприниматели, строящие ценностно-ориентированный бизнес. Все наши герои, несмотря на масштаб, до сих пор принимают бизнес-решения, «не обремененные прибылью», как метко выразился основатель «Подписных изданий» Михаил Иванов, но при этом строят успешные бренды. Их глаза горят, когда они говорят о своей команде. Они мечтают построить компанию, которая будет существовать много десятков лет. Они готовы ограничивать свой рост ради сохранения качества сервиса и продукта. В их подходе к бизнесу много романтики, а отношения с людьми важнее, чем растущие метрики и прибыль.

Кажется, что на изломе эпох, в котором мы оказались, подобно героям «Безумцев», нам нужна такая романтика и люди, которые видят в предпринимательстве способ заботиться о других, создавать вокруг себя культуру и делать мир чуть человечнее.

Чуть больше 10 лет назад я основала в Екатеринбурге ювелирный бренд Avgvst (это тот самый желтый бренд украшений для тех, кто не носит украшения).

Сегодня украшения под брендом Avgvst продаются по всему миру. К моменту выхода этой книги Avgvst откроется третий магазин в Москве в Столешниковом переулке. А еще запустятся два поп-апа[1] — в крупнейшем универмаге Токио Isetan и в самом престижном универмаге Парижа Le Bon Marché.

Все это время мы делали только то, что нам нравится, а что не нравится — не делали. Никогда не брали кредитных и инвестиционных денег (просто нам это не подходит), развиваясь в своем темпе. Мы строили команду мечты, ориентируясь исключительно на желание делать что-то очень красивое и важное, доверяя самым талантливым людям, до которых только могли дотянуться. Этот бизнес начинался как хобби в ювелирной мастерской и, мне хочется думать, хотя бы немного изменил консервативную ювелирную отрасль и модный ретейл.

В какой-то момент я поняла, что мой способ принимать решения — и теперь способ руководителей Avgvst, — отличается от того, который транслируют учебники по маркетингу и менеджменту. И что мои критерии успеха не соответствуют тому, о чем говорят в интервью выпускники бизнес-школ. Поначалу мне казалось, что Avgvst — это вообще не бизнес. Ведь бизнесом называют нечто высокоэффективное, что масштабируется и кратно растет, а меня больше волновали не продажи, а то, какие эмоции могут вызвать наши украшения, какие воспоминания создать. Оказалось, что таких предпринимателей-романтиков, как я, много. И это не только нишевые концептуальные бренды, это бизнесы c немаленькими оборотами и большим влиянием на индустрию: «Золотое яблоко», банк «Точка» (для меня это все еще екатеринбургский «Банк24.ру»), P.Y.E, «Подписные издания», кофейни Skuratov Coffee, косметика Don’t Touch My Skin, модный бренд Ushatava, приложение Endel, сервис для создания сайтов Readymag, девелопер «Брусника», сеть пекарен «Буше», бренд одежды J.Kim[2] и многие другие.

Я начала знакомиться с основателями брендов, от которых у меня екало сердечко (в то время слово «аутентичность» еще не вошло в моду), звать их на кофе и ужины, делиться мыслями и задавать вопросы. Эти разговоры помогли мне понять, что мои (наши) подходы к предпринимательству можно и нужно описать — и по возможности теоретизировать.

Самое важное, что объединяет моих собеседников, — они делают бизнес из внутреннего зова. Они из тех, кто способен идти своим путем, не оглядываясь на других.

Так устроены люди: мы часто хотим то, что есть у других. У философа Рене Жирара это называется миметическим желанием[3] — оно возникает не из внутренней сути человека, а через имитацию, повторение и наблюдение за другими.

Вам:

• нужно расти быстрее конкурента;

• нужен отдельный кабинет руководителя с креслом Herman Miller;

• нужен блеск для губ Rhode;

• нужен личный бренд;

• просто необходима коллаборация с кем-нибудь;

• нужно внедрять ИИ-оптимизацию;

• нужен капучино на овсяном;

• нужно как можно больше подписчиков;

• нужен SMM-специалист и таргетолог, чтобы продавать больше;

• нужно коллекционировать современное искусство.

В 1959 году Нико Якобеллис, управляющий кинотеатром в штате Огайо, был осужден за демонстрацию французского фильма «Любовники»[4]. Власти Огайо сочли фильм непристойным. Якобеллиса приговорили к крупному штрафу.

Позже обвиняемый обжаловал приговор, и дело дошло до Верховного суда, который в 1964 году отменил решение. Один из судей — Поттер Стюарт — составил о вердикте особое мнение и случайно стал автором самой знаменитой фразы в судебной истории. Вот что он написал:

«Сегодня я не стану пытаться более подробно определить те виды материалов, которые, по моему пониманию, подпадают под это обозначение [ «порнография»], и, возможно, мне вообще никогда не удалось бы сделать это внятно. Но я узнаю это, когда увижу (I know it when I see it), и рассматриваемый в этом деле фильм таковым не является».

Фраза I know it when I see it давно вышла за пределы зала суда и стала емкой формулировкой для ситуаций и явлений, которые мы интуитивно понимаем, но не можем описать словами.

Аутентичный бизнес — как раз такое понятие, которому сложно дать определение, но при этом мы всегда можем его узнать.

Здесь важно не уходить в морализм и не подменять понятие «аутентичный» словом «этичный», потому что этика — это критерий того, что мы определяем хорошим, а что плохим. А бизнес не хороший и не плохой — он прибыльный или убыточный. Если он убыточный, он умирает; если прибыльный — продолжает работу. Трудность определения в том, что бренды научились неплохо синтезировать аутентичность, — заметнее всего это проявляется в экоинициативах и социальном активизме корпораций.

Кажется, граница аутентичности проходит там, где начинается личная мотивация предпринимателя: он хочет создать культовый продукт / изменить индустрию / сделать то, чего никто не делал, или им движут исключительно коммерческие цели.

На следующих страницах, подобно Стюарту, попробуем составить особое мнение и предложить определение аутентичности, достойное учебника.

В мае 2025 года я поехала в Центр лечебного голодания доктора Бухингера (далее — Центр), чтобы перезагрузиться и привести в порядок тело и голову. История этого места началась в середине XX века, когда, по легенде, врач Отто Бухингер с помощью лечебного голодания излечился от ревматизма. Позже, усовершенствовав метод, он открыл клинику на Боденском озере, которой до сих пор управляет его семья — уже в четвертом поколении. Сюда приезжают не просто «голодать под наблюдением врачей» — здесь среди прочего проходят реабилитацию после тяжелых операций, восстанавливают здоровье и возвращают силы.

Когда я приехала в Центр, его директор — правнук Отто Бухингера — лично провел с гостями отеля приветственную встречу, где сказал, что люди обращаются к ним не только чтобы сбросить вес, но и чтобы нормализовать питание или отдохнуть в SPA. Многие приезжают сюда как в монастырь, потому что знают, что за много лет в Центре выработали принципы и ценности, которые разделяют все: и сотрудники, и гости.

Меня поразило внимание и участие каждого, кто сопровождал мое пребывание в клинике: от консьержа на ресепшене (ее звали Эфи) и медсестры (Рената поделилась, что у нее тоже болит голова в первый день голодания, потому что она тоже пьет очень много кофе) до тренера по лечебной гимнастике — Перу за 10 минут объяснил, как улучшить осанку (почему мне никто раньше этого не говорил?). Задумайтесь, как часто вы запоминаете имена персонала?

Буквально в каждой детали сервиса считывались принципы, на которых построен этот бизнес.

Это принцип уважения к людям, которые с тобой работают. Я поговорила с несколькими сотрудниками — они работают в Центре пять, восемь, пятнадцать лет. Эти люди ведут себя так, будто совершенно уверены в своем будущем в этой клинике. Чувствовалось, что им важно провести там еще как минимум несколько лет. Каждый из них принимал решения самостоятельно и никогда не говорил: «Мне нужно уточнить это у руководства».

Это принцип уважения к прошлому и внимания к будущему. Не сносить дом прадеда, а достроить и сделать реновацию; не оптимизировать расходы, а вложиться в расширение wellness-зон, чтобы гости могли медитировать с видом на озеро. Не обнулять то, что было сделано до тебя, а думать о том, какие изменения привнести для следующих поколений.

Это принцип уважения к гостям. Оно проявляется в каждой детали, но главное — в ощущении, что, однажды став твоим гостем, человек остается им навсегда. Ты будто принимаешь ответственность за выполнение этого контракта на всю жизнь (или хотя бы до того момента, когда твой продукт будет полностью истребован, употреблен и переработан).

На прощальном коктейле в салоне (так называется место, где мы обедали жидким супом или соком) сидели гости, которые завершили голодание и готовились покинуть отель. Они говорили по-французски, и Эфи тут же подсела ко мне с предложением переводить реплики гостей. Кто-то жаловался на то, что вкус супов изменился, кто-то — что утренние прогулки перенесли с шести утра на восемь и теперь не получается встречать рассвет. Представитель отеля внимательно слушал и все записывал. Это выглядело так, будто они строят бизнес в диалоге с гостями-пациентами, потому что каждый из гостей завершал свой третий, пятый или даже восьмой приезд в клинику, — им важно понимать, что их слышат.

Я сказала, что всем очень довольна и рада, что открыла для себя голодание. Мне хотелось узнать, как им удается держать качество сервиса на таком высоком уровне, как они подбирают таких людей. Мне ответили: «Секрет в том, что все сотрудники раз в два года проходят терапию голоданием, поэтому точно знают, как вы себя чувствуете и на каком этапе вас нужно поддержать».

Когда я покидала отель, на завтраке меня ждал пакет с водой и перекусом на весь день пути (они просто посмотрели мой адрес и поняли, что я целый день буду в дороге). Я уехала с новой для себя мыслью: можно делать бизнес так, чтобы он просуществовал еще 100 лет.

Оказавшись дома, я забронировала номер в этом Центре на один и тот же период на ближайшие два года, потому что попасть туда очень сложно: места обычно заняты на полгода вперед, притом что Центр не найти на сайтах-агрегаторах отелей и он не рекламируется в глянцевой прессе.

У Avgvst есть клиенты, которые покупают украшения с момента основания бренда, то есть больше десяти лет. Они начинали с недорогих изделий, будучи студентами вузов, а теперь переходят на коллекции с бриллиантами. Я много думаю о том, какие решения команде Avgvst нужно принимать сегодня, чтобы эти же клиенты оставались с брендом и дальше: покупали первые серьги своим дочерям, а те, вырастая, приходили выбирать мамам подарок на юбилей.

Опыт в Центре Бухингера подтолкнул меня еще раз задуматься о том, почему я занимаюсь бизнесом. Он передвинул мой фокус на два поколения вперед. Я задаюсь вопросами:

• Как строить бизнес (любой), чтобы он стал достаточно ценным и большим, чтобы им хотели заниматься мои дети и внуки?

• Какой продукт будет жить не одно поколение?

• Какие дизайны можно отнести к категории timeless?

• Как выстраивать стратегию, чтобы клиенты продолжали взрослеть вместе с брендом?

• Как сохранять азарт в бизнесе не только для себя и сотрудников, но и для следующего поколения, которое придет на смену?

Продукт в традиционном маркетинге, по Филипу Котлеру, разрабатывается на основе изучения потребностей, подкрепленных платежеспособностью. Дальше по инженерной логике происходит сегментация целевой аудитории, формулируется позиционирование продукта, которое проверяется на фокус-группах. Дальше продукт модифицируют под влиянием изменяющихся трендов и запросов покупателей.

Аутентичный же продукт рождается благодаря внутреннему зову основателя и команды и увиденному ими «зазору», который нечем заполнить, кроме как создать свое.

Они делают продукт согласно своему видению, а не на основе маркетинговых исследований и изучения трендов, не на базе зарубежного бенчмарка или доски в Pinterest.

Продукт — естественное продолжение предпринимателя, отражение его внутренней природы, форма выражения его персоналии, его личный ответ на вопрос «Зачем я это делаю?». Идея продукта появляется тогда, когда предприниматель четко знает, чего хочет для себя.

Это состояние «я хочу это для себя» настолько сильное и мотивирующее, что, если вы нащупали идею этого продукта, вас ничего не может остановить — ни скепсис партнера, который будет убеждать, что работать по найму безопаснее, ни прочитанная статья о том, что экономика входит в глобальный кризис. Это состояние «я не могу не сделать». Оно звучит рефреном у многих аутентичных предпринимателей, встречающихся на моем пути.

Разницу между рынкоориентированной и аутоориентированной логикой создания продукта прекрасно иллюстрирует опыт Олега Ставицкого:

«В ИТ-индустрии есть распространенная практика: видишь перспективную нишу, рисуешь питчдек, привлекаешь деньги и дальше раскручиваешь эту воронку до бесконечности. Я пытался сыграть в такую игру — мы с командой запустили продукт в сфере киберспорта, и он не полетел, хотя по всем объективным параметрам должен был. В чем причина? В глубине души мне не нравился этот продукт. Первые месяцы после запуска ты работаешь на бизнес-драйве, но потом начинается то, что я называю “есть стекло ложкой”. Метрики плохие, пользователи уходят, ты начинаешь скисать. Если вас не драйвит сам продукт, будет очень сложно находить мотивацию его тянуть. Продукт должен быть вам самим аутентичен».

Чтобы создать такой продукт, нужно сменить оптику: смотреть не вовне, а внутрь, нужно разобраться в себе. Почему это важно? Потому что первый шаг к созданию продукта — найти этот самый внутренний импульс. Его источником может стать только ваш образ жизни и образ мысли, понимание, что вам подходит, а что нет. Это непросто потому, что мы не привыкли прислушиваться к себе. Внутренний зов заглушает внешняя среда: на нас влияют чужие неврозы, информационный шум и общественное мнение. Мы стремимся соответствовать искусственно созданному образу, чтобы нас сочли за своих. Мы ищем внешние опоры, когда не знаем внутренних.

Еще важно, что аутентичный продукт нельзя найти и определить раз и навсегда. Поиск внутреннего зова, состояния «я не могу не сделать», как настройка идеальной звуковой гармонии, для предпринимателя — путь длиною в жизнь. Созданный вами продукт будет вашим отражением и будет меняться вместе с вами (и не только продукт, но и подходы к стратегии, управлению командой, маркетингу и так далее, но об этом — в следующих главах).

Современный человек может быстро перечислить, что ему «нужно»: успешная карьера, доступная ипотека, подписчики в блоге, профиль в LinkedIn, членство в бизнес-клубе. Гораздо сложнее разобраться, чего он хочет на самом деле.

Это происходит по нескольким причинам.

Во-первых, миметическое желание, о котором мы уже говорили выше. Напомню, что миметическое желание — это когда мы хотим не сами по себе, а через других: сосед купил машину — и нам тоже «надо»; коллега получил новую должность — и мы чувствуем, что должны куда-то расти. Корпорации и социальные сети встроены в эту систему — они становятся зеркалами чужих желаний, которые мы принимаем за свои.

Во-вторых, логика потребительского общества. Рынку выгодно, чтобы мы всегда хотели больше, чем нужно. Реклама непрерывно внушает: твои реальные потребности недостаточны, возьми еще.

В-третьих, социальный слой. Школа, университет, корпорация — эти институты заменяют личный компас внешними регламентами. Легче «вписаться», чем спрашивать себя, а что нужно мне.

В-четвертых (но не в последнюю очередь), воспитание. Навязанные родительские ожидания часто переводят желания ребенка в состояние обязательств, подавляя его внутренний порыв, лишая его свободы выбора. Кому-то повезло найти свой зов еще в детстве, а поддерживающие родители научили прислушиваться к нему и доверять себе, а у кого-то на поиск уходит больше половины жизни.

«Родители всегда поддерживали мое увлечение дизайном, и это сформировало во мне уверенность и навык слушать в первую очередь себя. В чем это выражалось? Во-первых, меня воспринимали как самостоятельную личность, а не как “проект”. Меня никогда не ругали публично, даже если я делала что-то не так, не сравнивали с другими детьми. Воспитательные беседы проходили тет-а-тет, а для всех остальных я была самой лучшей дочерью на свете. Во-вторых, это выражалась в безусловной поддержке. Однажды ко мне пришел мультибрендовый магазин, который предложил закупить мои вещи. Я не хотела с ним сотрудничать, потому что он работал с дизайнерами, которых я не считала талантливыми. И я стояла перед выбором: согласиться или дальше бедствовать, потому что много лет я вообще ничего не зарабатывала на бренде. Мама мне сказала: конечно, делай так, как ты чувствуешь, потому что у тебя есть семья — мы тебя поддержим независимо от выбора. При этом мои родители никогда не жили богато, чтобы помогать мне. Для счастья не нужно многим обладать, достаточно иметь семью, которая не осуждает тебя и уважает твой выбор», — говорит Женя Ким, основательница бренда J.Kim и один из самых самобытных дизайнеров из всех, кого я знаю.

Слово «аутентичный» происходит от греческого αυθεντικός (authentikós) — «подлинный, действительный, настоящий», которое, в свою очередь, восходит к αὐθέντης (authéntēs) — «тот, кто действует сам, своими руками», «автор», «самодеятельный». Таким образом, изначальный смысл слова — «тот, кто сам творит, действует от себя, по своей воле».

Казалось бы, все мы действуем по своей воле. Но, как мы уже выяснили, это не так, и мы живем в обществе подражаний и повторов.

Жирар считал, что осознание миметического механизма — шаг к аутентичности. Но, по его мнению, нельзя «наковырять» свой самородок, найти истинное желание изнутри: любое желание по своей природе миметично, то есть заимствовано. Однако можно найти живой образец (человека, сообщество), чья жизнь не строится на сравнении, конкуренции; того, кто не борется за место, с кем вы становитесь спокойнее и щедрее.

Мне повезло: у меня есть такой друг. Это художник Протей Темен, с которым мы сделали несколько коллекций для Avgvst. Когда я была на дне (пике своего поиска аутентичности для Avgvst), я поняла, что мне очень нужно провести «инвентаризацию» себя, и позвала Протея на кофе.

Протей — удивительно цельная личность. Как художник и как арт-директор он делает вещи, совершенно не похожие ни на чьи. И как персона он выглядит, говорит и обустраивает пространство, в котором живет, так, как никто другой. Он совершенно целостен и последователен в своей тонкой узнаваемой манере. Он как бы живет в собственной вселенной, куда не проникают никакие рефлексы внешнего переменчивого мира.

Я спросила:

— Как? Как ты это делаешь?

— Знаешь ли, мне совершенно не все равно примерно по поводу любого предмета, который меня окружает. У меня есть теория, что твой взгляд на что-то, на объект — это волна. Вот ты смотришь на что-то, и волна возвращается к тебе обратно. И эта волна либо чешет тебе темечко приятно так, либо не чешет. И я смотрю на это место (кафе, где мы сидим) и думаю: вот эти светильники, смотри, они тут не случайно, и, хотя кажется, что они просто найдены на блошке, их форма и цвета очень испанские и еще немного из детства. Мне нравится на них смотреть. Вот «деревяшка» стола хорошая. Правда, это не мой любимый цвет дерева. Но этот приятный. И так по поводу всего. Какие листы бумаги я ношу с собой, в какой папке, каким карандашом пишу, из какого бокала пью, видно ли мне дерево из окошка.

— Кажется, я поняла.

— И еще чтобы иметь возможность все это о себе думать, нужно быть одному. Планируй одиночество, как тренажерный зал, просто ставь его в календарь и никогда не отменяй. Найди пространство, куда ты можешь приходить: где не надо тратить время на выбор в меню, где можно брать «как обычно», не надо привыкать, не надо отвлекаться на общение и приветствия, где можно просто вариться внутри себя. И просто наблюдай, записывай и зарисовывай все, что приходит в голову.

Внутренний зов не звучит громко. Чаще он похож на тихий сигнал, который легко заглушить шумом офисных встреч и затопить бесконечным потоком задач. Его невозможно найти, листая инстаграм^◊[10] в поисках вдохновения.

Чтобы услышать внутренний зов, стоит внедрить практики, помогающие отловить моменты подражания, которые фонят и мешают разобрать собственный голос.

В 1960-х годах Э. Джером Маккарти, профессор маркетинга в Университете штата Мичиган, популяризировал классические «Четыре P» маркетинга: продукт (product), цену (price), продвижение (promotion) и место (place).

Сейчас маркетологи все чаще занимаются только одним «P» вместо четырех — продвижением и мало участвуют в разработке продукта, в HR-процессах (например, составлении профилей кандидатов), в стратегии дистрибуции, в ценообразовании и так далее.

Но маркетинг — это гораздо более широкое понятие. По сути, это и есть весь бизнес. Это оптика, через которую нужно рассматривать все: продукт, ассортимент, дизайн магазина, способы коммуникации, дисконтную политику; то, с кем сотрудничать и кому отказать в партнерстве; и даже, казалось бы, небольшие детали — как выглядит пакет, в который упаковывают покупку, что написано в приветственном письме подписчикам рассылки, как часто проводятся распродажи и каков выбор напитков на корпоративной кухне. Ничто не должно быть случайным. Все должно работать на единое обещание бренда.

«Маркетинг задает тон. Это не только инструмент продаж и творчества, но и инструмент контроля, потому что в какой-то момент, на большем масштабе, все начинает расползаться. В “Точке” команда маркетинга была своеобразным фильтром на предмет того, “по-точковски” это или нет. Почти любое решение в компании проходило через него», — говорит Яна Ганник, соосновательница и экс-директор по маркетингу банка «Точка».

Мы живем в мире, где весь комплекс маркетинга может заменить личный бренд. Знаменитость запускает бренд, в котором продукт не столь важен, — важно лишь то, что огромный социальный капитал позволяет сразу по широкой воронке получить большое количество продаж. Виральность коммуникации стала самоцелью, а SMM стал важнее маркетинга. Продается то, что завирусилось, а потом, как правило, наступает разочарование в продукте.

В такой логике продукт становится лишь предметом для транзакции, а коммуникация — набором приемов, призванных стимулировать ее. Воронку можно расширять до бесконечности, добавляя новые сегменты аудитории и новые триггерные механики.

Аутентичный маркетинг воспринимается «медленнее», но в итоге оказывается сильнее: он не пытается получить от клиента транзакцию поскорее, а возвращает ему право быть участником живого диалога с брендом.

«Никто не хочет быть сегментом в CRM. Задача маркетинга: делать свой продукт на совесть и честно; продавать тем, кому по-настоящему нужно, и тем, кто разделяет ваш интерес и страсть; и масштабировать постепенно — от своего района к городу, затем к стране, затем к соседним странам. И видеть за этим людей. Реальных», — говорит Яна Ганник про аутентичный маркетинг.

Аутентичные бренды выстраивают с клиентом нефункциональную коммуникацию, цель которой — создание отношений.

Коммерческий директор сети кондитерских «Буше» Роман Певзнер сравнивает такую коммуникацию с романтическим партнерством. Хороший партнер настроен на развитие отношений. Он всегда предлагает что-то новое (как бизнес предлагает новые продукты и сервисы, а не забывает о вас после первой покупки). Он старается быть честным и всегда выполняет обещанное. Если накосячил — не заметает под ковер и не замалчивает, а прямо говорит, что произошло, почему так вышло, дает партнеру возможность побыть в одиночестве и уважает личные границы (то есть не пушит и не апсейлит[20]). Вместо манипуляций и эмоциональных качелей («Акция! Только до полуночи!») он предлагает нормальный человеческий разговор.

Если транзакционная коммуникация отвечает на вопрос, почему нужно купить сейчас, то аутентичная — почему нам по пути.

Транзакционная коммуникация строится вокруг «уникального торгового предложения», выгод и reasons to believe[21]. Она предугадывает возражения клиентов и по алгоритму «отрабатывает их». Это похоже на музыкальный стриминг, который подбрасывает вам треки, подходящие под настроение. Чем точнее настройка — тем выше конверсия.

Аутентичный бренд работает как независимая радиостанция. Он не подстраивается, а транслирует позицию. Это коммуникация уровня «мы так видим мир», «это кажется нам красивым и важным», «мы считаем, что так правильно хранить продукты, строить жилье, организовывать детские спортивные секции». Как проповедь, она привлекает людей, которые готовы остановиться и послушать ее. В итоге коммуникация аккумулируется в собственных медиа бренда, где люди общаются и помогают друг другу, — и формируется сообщество. Такая коммуникация вовлекает меньшинство, но зато глубоко и надолго. Люди не просто потребляют сообщения, а участвуют, спорят, создают контент сами.

Именно поэтому возникает полярность. Аутентичный бренд всегда начинается так: «Мы — только для таких людей, а не для всех» (и снова: «Украшения для тех, кто не носит украшения»). В результате возникает характер, который кто-то обожает, а кто-то не выносит. Иногда широкая масса потребителей воспринимает такую коммуникацию как снобизм. Воспринимает ее как слишком сложную, слишком высоколобую — короче, «слишком». Но в этом и есть цель аутентичной коммуникации: на раннем этапе отсечь тех клиентов, кому нужна только транзакция (доставка за 15 минут, а не за 20; свитер как у любимого блогера; цена как можно ниже).

Дальше различия становятся еще заметнее — они заключаются в том, как бренды думают про аудиторию и масштабирование. Транзакционная коммуникация работает с заданными параметрами охвата целевой аудитории и частоты. Она говорит сразу «со всей ЦА», чтобы никого не потерять. Аудитория четко описана соцдемом и другими параметрами таргетинга. Аутентичные предприниматели часто с трудом могут определить свою целевую аудиторию в метриках, которые предлагает специалист по медиапланированию.

Разный «режим вещания». Традиционные рекламные кампании имеют четкие сроки, бюджеты, KPI. Вне кампаний бренд не подает голоса, часто молчит до следующего запуска. Аутентичный бренд вещает на своей частоте постоянно, органически реагируя на события, проявляя спонтанность. Это похоже на жизнь человека в Сети: поток историй, наблюдений, рассказов от первого лица. Продажи — часть этого потока, но не единственный повод заговорить с аудиторией. Иногда корпорациям удается добиться такого эффекта в соцсетях, и мы называем это хорошим SMM (как у «Авиасейлс»). При этом у аутентичного бренда может вовсе не быть SMM-отдела как функции.

Неаутентичный бренд чаще общается на уровне пресс-релиза, где субъектом выступает «организация», а не люди, которые в ней работают. В сообщениях таких компаний демонстрируется тщательно собранный образ; коммуникация рассчитана на всех, и ее цель — никого не зацепить, никого не задеть и не создать лишних рисков. Она правильная, профессиональная, без шероховатостей. Сообщение должно понравиться всем ключевым стейкхолдерам: акционерам, юристам, топ-менеджерам, партнерам. Любая резкость вытачивается редакторами и множественными согласованиями. На выходе получается безопасный, выверенный, но предсказуемый «голос».

Аутентичная компания создает творческую среду, где сотрудники могут проявлять инициативу и брать ответственность за свои идеи. Все это происходит в условиях доверия и свободы — это очень сложно сгенерировать или прописать в дорожных картах.

И наконец, разница в инструментах давления. Аутентичная коммуникация избегает манипулятивных обещаний («наше приложение поможет справиться со стрессом!»), не стремится вызвать у человека чувство FOMO[22] («это последний шанс сделать заказ, повышение цен завтра»).

«Однажды мы запустили продающие баннеры формата “Сегодня эту подписку купили 35 дизайнеров” на узкую выборку посетителей Readymag. Мы увидели ощутимый прирост новых подписок, но спустя время свернули эксперимент. Это была моя принципиальная позиция, потому что мне это показалось манипуляцией, — делится основательница онлайн-редактора для дизайнеров Readymag Диана Касай. — Я всегда говорю отделу продаж: “Пожалуйста, не продавайте. Я не хочу измором брать людей”».

Аутентичная коммуникация не боится проявлять принципиальность и категоричность. Это накладывает большую ответственность: всегда найдутся те, кто будет искать зазоры и несоответствия между словами и делом.

Аутентичные бренды не дают оценку своему продукту: в их коммуникации не встречаются превосходные степени про «эксклюзивную капсулу», «иконическую модель», «легендарный дизайн». Если мы берем за истину, что язык бренда должен звучать так, как если бы о продукте говорил сам основатель, то комплименты самому себе выглядят дурным тоном. В конечном счете иконичной вещь становится благодаря выбору покупателя.

По схожей причине мне кажется в корне неправильной идея платного спонсорства или рекламы у блогеров — рекомендации по любви, дружбе и признанию и честнее, и работают лучше. Реклама и апсейл-механики аутентичного бренда проходят через фильтры: «соответствует ли это обещанию бренда» и «честно ли это по отношению к покупателю».

Все сказанное подводит нас к последнему отличию аутентичной коммуникации от транзакционной — в ней всегда присутствует основатель. Это отнимает время и ресурсы, кого-то даже отвлекает от непосредственного управления бизнесом. Как правило, в таких компаниях основатель становится неотделимым от команды и ему сложнее отходить в сторону. Для команды это означает тонкую сонастройку с основателем — научиться думать, мыслить и принимать решения как он.

Самый понятный и короткий путь к аутентичной коммуникации — «дать микрофон» основателю. Так и происходит, когда бизнес только начинается. С ростом бизнеса «микрофон» передается другим сотрудникам, а потом его начинают делить PR-отдел, SMM-отдел, отдел рекламы — и тут появляется риск какофонии: язык перестает быть узнаваемым и самобытным. Полностью этого не избежать, но этим можно управлять: составить редполитику, договориться о регулярной сонастройке — и стараться этого придерживаться.

Я люблю работать с текстом. Для меня хороший текст — это тоже ювелирное украшение. Avgvst уделяет большое внимание верстке и типографике; они у нас довольно активные. Поэтому мне было важно сохранить это трепетное отношение к текстам: когда я перестала заниматься ими ежедневно, я постаралась построить процессы так, чтобы сообщение при передаче через «приемник» не потеряло ни тональность, ни темп.

Для Avgvst сработало решение найти в команду главного редактора — человека, профессионально владеющего словом, тонко чувствующего текст и слышащего основателя. Мимо главного редактора не проходит ни один текст — даже самый, казалось бы, дежурный. Чаще всего приборы сбиваются на этапе написания карточек товаров на сайте или рекламных объявлений. Им уделяют слишком мало внимания, хотя даже они формируют отношение.

В нашей компании нет SMM-отдела, но есть редакция. Иногда главред и директор по дизайну вместе переписывают рассылки или посты, порой в несколько итераций. Эта сонастройка происходит постоянно. Мы называем это «откамертонить» текст, то есть настроить его на общий тон и «частоту» бренда.

«Даже самый идеальный онбординг[23] сотрудников и жесточайшие гайдлайны[24] с четко прописанными ценностями не решают задачу “звучать как основатель”, — считает соосновательница Ushatava Нино Шаматава. — Я пробовала создавать регламенты и прописывать инструкции. Это не работает. Работает только одно: найти людей, вкусу которых ты доверяешь, и проводить с ними достаточно много времени, чтобы сонастроиться. Совместная работа будет проще, если у сотрудника будет достаточно времени, чтобы проникнуться образом мышления основателя, перенять язык, особые словечки, чтобы сложилось общее понимание, что “наше” в коммуникации, а что нет», — отмечает она.

Аутсорсинг таких функций, как PR, копирайтинг, SMM, разработка коммуникационной стратегии становится практически невозможным.

«Мы пытались отдать часть маркетинговых задач на аутсорс, но выяснилось, что лучше меня и команды компанию не знает никто. Ни один консалтинг не придумает за вас позиционирование. Брендинг, выбор фокуса по продуктам и даже ценовое позиционирование — это зона, где я нахожусь в постоянном контакте с командой и принимаю ключевые решения», — делится основатель сети кофеен Skuratov Виктор Скуратов.

С ним согласен сооснователь книжного магазина и издательства «Подписные издания» Михаил Иванов: «Я не очень верю в пиарщиков и маркетологов, которые могут эффективно продвигать книги, если до этого они занимались модой или кофе. Почему? Потому что они неизбежно будут относиться к книгам как к обычному товару. Для людей, которые живут в книжном контексте, это выглядит карикатурно и даже смешно. В книжной среде очень много тонких связей и нюансов, и в этом действительно нужно плавать — не пару месяцев, а годы».

Самым аутентичным решением становится передача микрофона непосредственно сотрудникам. Например, соцсети «Подписных изданий» в том виде, в котором все их знают и обожают, во многом придумали продавцы — люди, которые напрямую работают с аудиторией, знают, чего она ждет и как с ней разговаривать. Они пишут тексты, придумывают рубрики, организуют съемки. Возможность стать голосом бренда есть у любого работника. Вот как это устроено у них.

«Например, у нас есть установка: Instagram^◊ должны вести люди, причастные к торговому залу. Они в постоянном контакте с нашими гостями, и только они могут донести голос торгового зала без искажений», — говорит Михаил Иванов.

Внутри аутентичной компании есть много разных голосов: производство, служба поддержки, продажи, разработка продукта, маркетинг. Они могут выходить на связь с клиентом напрямую и звучать по-разному. Важно не «выравнивать» всех до одного канцелярита, а держать общий характер и уважение к человеку на той стороне. Не «Сообщаем, что во время распродажи срок обработки заказов увеличен», а «Друзья, мы очень рады наплыву заказов, но будем обрабатывать их чуть дольше, чем обычно. Пакуем изо всех сил». Или руководитель интернет-магазина благодарит первых покупателей при запуске в новой стране, или управляющий магазином сообщает о новых поступлениях в письме с собственного почтового ящика, от своего имени с личной фотографией.

В аутентичных компаниях органично рождается словотворчество и «внутренний жаргон». Неологизмы, обозначающие новые продукты, силуэты и типы товаров, нужны бренду, чтобы назвать то, что до них еще не было названо. А еще чтобы показать: мы делаем это по-другому.

Если корпоративные бизнесы имеют схожие структуры и системы мотивации команд, то аутентичные компании позволяют себе смелость экспериментировать и строить организационные формы так, как чувствуют и как им подходит. Кто-то остается более вертикальным и ругает «бирюзовые компании» за утопичность, кто-то стремится к горизонтальности и избегает иерархии. Но что объединяет всех основателей аутентичных бизнесов, так это понимание, что человеческие отношения внутри команды очень важны. Иногда не менее, чем сам продукт.

Основатели P.Y.E для описания этих отношений используют древнегреческое понятие «агапэ» — бескорыстную, деятельную любовь. Не просто как философскую концепцию, а как основу «души» компании.

«Когда я впервые услышала слово “агапэ”, я поняла: это просто название того, как мы уже живем. Для нас естественно поступать определенным образом по отношению к людям — не из выгоды, не из расчета, а потому, что мы не можем по-другому», — объясняет Мария Шепеленко.

Человекоцентричность компании, то есть максимизация благополучия сотрудника, может вообще стать миссией предпринимателя. Например, основатель строительной компании Good Wood Александр Дубовенко буквально так и формулирует одну из своих амбиций: «Я хочу, чтобы моим сотрудникам завидовали, что они у нас работают».

Можно сказать, что «продуктом» такого бизнеса является именно счастье сотрудника. Под счастьем подразумевается не что-то идеалистическое или эфемерное, а вполне понятные вещи: когда в сотруднике видят личность, доверяют ему и дают самовыражаться; когда отношения на всех уровнях построены на принципах уважения и поддержки; когда человек может работать долго, расти, менять роли и не чувствовать, что его использовали.

Очень часто про аутентичные компании говорят: «Они как семья». И в этом много правды: команда людей, влюбленных в свое дело, которые проводят очень много времени вместе (как на работе, так и за ее пределами), начинает обрастать почти родственными связями. Так говорили и про Avgvst: хорошо помню момент, когда одна коллега сказала на корпоративе в шутку: «Наташа как мама — ей нельзя отказать. Если мама сказала мыть посуду, надо помыть». В долгосрочной перспективе эта аналогия кажется мне вредной: в семье сложно выставлять границы (попробуй отказать маме в просьбе помыть посуду), что в итоге скатывается в эксплуатацию или чревато сложной сепарацией. В какой-то момент компания должна пройти этап «семейности» и эволюционировать в организм.

Метафора про организм преследует сразу несколько целей.

• Она избавляет от иллюзии, что «кто-то взрослый все решит», и лишает оптики «любите меня за то, какой я есть, вопреки всему». Организм живет не потому, что «пришел родитель», а потому, что у него есть системы регуляции и самоуправления и понятная всем цель.

• Она возвращает уважение к границам. В организме все органы одинаково важны, и довольно бессмысленно спорить, где именно «сердце компании»: в маркетинге, рознице, разработке продукта или бухгалтерии.

• Она объясняет, почему организм не может действовать по инструкции. Ведь по инструкции действуют механизмы. Но механизмы не умеют адаптироваться к изменяющейся среде. У них не бывает иммунитета. А у организма он есть.

В разговорах с аутентичными предпринимателями об их личной мотивации в бизнесе часто всплывает одно и то же слово: «эгоизм».

«Я эгоист, хочу, чтобы команда меня любила, — поэтому делаю для нее все».

«Я действительно такой эгоист: люблю, чтобы вокруг меня было красиво. Красиво, приятно, полезно. И любовь. Мне действительно выгодно, чтобы люди меня любили».

«Я эгоистка, я строила этот бизнес для себя, а не для какого-то дядьки, который даст деньги, будет совладельцем и будет спрашивать за KPI».

«В итоге ты все равно делаешь это для себя. Деньги можно заработать гораздо проще. Но мне важно, с кем я общаюсь и о чем — каждый день, большую часть жизни».

Чем чаще я такое слышу, тем яснее понимаю: в этих устных исповедях «эгоизм» — не пренебрежение интересами других, а желание сделать бизнес таким, чтобы хотелось делать его всю жизнь. Таким образом, стратегия компании определяется личной стратегией основателя. Если отбросить моральный душок, то «эгоизм» (латинское ego — «я») оказывается очень точным для описания логики действия аутентичного предпринимателя: делаю то, что хочу для себя.

В какой-то момент я поняла, что мои собеседники используют слово «эгоизм» как самое подходящее, чтобы не надевать белое пальто альтруиста и праведника, ведь конечная цель любого бизнеса — получение прибыли. Это их способ держаться за личную ответственность, не уходя в пафос. Это язык, свободный от морализаторской оптики.

Бенефициарами этого эгоизма становятся команда и клиенты. Потому что, строя бизнес «для себя», предприниматель создает среду, в которой ему самому хотелось бы жить каждый день. Если он эстет и гедонист, то будет воссоздавать соответствующую среду везде — в офисе, магазине, корпоративной культуре. Если он хочет, чтобы команда его любила, то будет вкладываться в обучение, атмосферу, прозрачные правила, хорошие зарплаты, совместные ритуалы. Если предприниматель хочет испытывать гордость за продукт, он не допустит, чтобы тот был компромиссным. Получается парадоксальная формула. Эгоизм на входе — альтруизм на выходе. Начинаешь «для себя», чтобы на выходе получилось «для нас»: дело, за которое не стыдно.

«Я не даю оценку эгоизму, в моей картине мира это не плохо и не хорошо. Раньше у меня была иллюзия, что я делаю свое дело для других. Но сейчас понимаю, что это моя внутренняя потребность, и эта мотивация первична. При этом осознаю, что выполняю свою миссию, то есть несу пользу людям», — говорит Андрей Жаринов.

Кажется, что предприниматели-эгоисты с большей вероятностью построят компанию мечты. Их еще можно назвать предпринимателями-романтиками. «В душе я все еще романтик. И все еще верю в какие-то нематериальные ценности. Да, с годами становишься мудрее, но поступки, которые не обременены впоследствии прибылью, я совершаю в общем достаточно регулярно», — признается Михаил Иванов. Таких решений у аутентичных компаний много: не запускать франшизу; отказаться от дешевых материалов, хотя клиент «и так купит»; прекратить выпуск хита, потому что не хочется его тиражировать; держать в ассортименте сложные и нишевые позиции, которые «не делают кассу», но дополняют образ бренда. «Я же понимаю, что можно сделать в два раза дешевле и вроде бы ничего не поменяется. Но не для меня. Если исходить из мысли, что мы — это то, что нас окружает, то мне важно себе нравиться. Я смотрю на проекцию себя (наши магазины), и я себе нравлюсь», — объясняет Иван Кузовлев.

Предприниматели-эгоисты относятся к своему делу как к способу создавать и проживать собственную жизнь. Не заработать, не масштабироваться или продаться за много денег.

«Мне кажется, невероятная сила аутентичных предпринимателей в том, что у них иначе работает мышление. Предложи им много денег и выход из всех неприятных процессов, сопутствующих бизнесу, и они не поймут — “В смысле, хорошо ведь сидели!” Вопрос “Зачем это все?”, может, у них и возникает в моменты кризисов, но в глубине души они прекрасно знают ответ: “Да просто мне нравится так жить”. И дело даже не в высоких целях и амбициях, а в том, что это их лайфстайл», — говорит Андрей Черняков.

Как мы отмечали, предпринимательство — это всегда высокий риск и высокая награда. В этом смысле аутентичные предприниматели не отличаются от транзакционных. Отличие в сути вознаграждения: это не деньги, не влияние и признание, а — повторим эту цитату — «право жить собственной жизнью», с ясным пониманием, каким образом и с кем. Такой путь сложнее, и на нем неизбежно приходится чем-то жертвовать — не только масштабом и прибылью, но и личной свободой, как уже говорилось в прошлой главе.

И все же в конечном счете своя жизнь со «своими людьми» для аутентичного предпринимателя важнее гонки достижений. «Бизнес для меня — не проект рядом с жизнью, а часть жизни и прямое продолжение моих ценностей. И мне важно не просто делать продукт и зарабатывать деньги, а “одухотворять материю” — превращать материальное во что-то человечное, доброе, живое, — говорит соосновательница P.Y.E Мария Шепеленко. — Нам нравится образ со знаменитой обложки Pink Floyd. Сквозь призму проходит белый свет — это созидательная, творческая энергия. А сама призма — это душа компании: наши ценности, гласные и негласные правила, то самое агапэ — деятельная любовь, лежащая в основе всего, что мы делаем. Призма преломляет свет, и на выходе появляется цвет: наш продукт, сервис, атмосфера и отношения.

И мне очень важно, чтобы этот цвет создавал что-то по-настоящему хорошее для всех, кто с нами соприкасается, — будь то гость, сотрудник или партнер. Именно поэтому мы не гонимся за масштабированием. Мы рады расти, но только при условии, что сохраняется уровень внимания к людям. Отчасти поэтому новые магазины появляются так медленно: мы просто не понимаем, как можно на большой скорости нанимать команду и не растерять эту внутреннюю химию. А жертвовать принципами ради количества точек мы не готовы».

В подходе аутентичных предпринимателей есть что-то героическое — они видят себя людьми, которые реализуют большую миссию или выполняют долг перед самими собой и обществом. Успех в их представлении — не деньги и не признание, а следствие реализации мечтаний и высших целей.

Например, Женя Ким мечтает восстановить текстильные традиции родного Узбекистана. Она рассказывает: «В советские годы Узбекистан поставлял ткани в весь СССР. Сейчас легкая промышленность страны находится в упадке, и моя мечта — приложить руку к ее восстановлению. То, что сейчас продается на базарах, лишь малая часть культурной идентичности, и даже эту малую часть не производят внутри страны». Диана Касай мечтает, чтобы ее Readymag влиял на развитие дизайна и стал главой в учебниках по истории. Александр Дубовенко из Good Wood хочет изменить консервативную строительную индустрию и сделать ее человечнее. Михаил Иванов написал для «Подписных изданий» стратегию на 100 лет, с пониманием, что магазин уже превратился в культурное достояние Петербурга и «по большому счету принадлежит городу и его жителям».

Андрей Жаринов называет такой подход к предпринимательству «ценностно-ориентированным»: с ним компании фокусируются не только на человеке, но и «на ценностях, которые превосходят индивидуальные интересы, — гуманности, служении, развитии, интегральности, ответственности перед миром». Это что-то за пределами «просто бизнеса», и часто это «что-то» сопряжено со сложностями и вызовами.

Лидер такой компании проходит путь пассионарного[38] героя-романтика. Для этого требуется высокий уровень зрелости, как отмечает Жаринов. Основатель ценностно-ориентированной компании должен одновременно:

• быть носителем мировоззрения;

• вдохновлять;

• задавать направление развития;

• быть моральным ориентиром.

Спасибо Жанель Куандыковой, моему соавтору, за сотни часов разговоров-исповедей. Если бы не случайная встреча и одно очень вдумчивое интервью, эта книжка так и осталась бы проектом-долгостроем.

Avgvst не случился бы в моей жизни, если бы не череда счастливых встреч с людьми, которые открыли мне свои двери и свои сердца.

Спасибо моему мужу, который так серьезно отнесся к брошенной в воздух фразе, что мне было бы интересно поучиться делать украшения, и провел меня по этому пути, держа за руку на каждом сложном этапе, помогая советом и делом: от фотографирования первых украшений на подоконнике до помощи в строительстве берлинского магазина.

Спасибо ювелиру Юлии, которая посвятила не один десяток вечеров обучению меня ювелирному делу в маленькой мастерской в Екатеринбурге.

Спасибо моей маме, которая продолжает быть самым большим моим болельщиком и комментирует сердечками почти каждый пост Avgvst.

Спасибо всем сотрудникам, собравшимся под брендом Avgvst в разных городах и странах, за то, что делаете его собой каждый день. Помните, что вы можете быть собой под желтым зонтом. Спасибо Наташе, Маше и Марине. Без вас компания была бы совсем другой, иногда я сомневаюсь, была бы она вообще, если бы не вы.

Спасибо всем клиентам Avgvst за то, что мы все свои и понимаем друг друга без слов. Нет большего счастья для меня, чем видеть на вас украшения в разных точках планеты и понимать: мне есть о чем поговорить с этим человеком.

Спасибо экономфаку Уральского государственного университета имени Горького и его преподавателям, особенно Константину Павловичу Юрченко и ныне покойной Надежде Павловне Боголюбовой, за то, что дали нам, студентам, понять, что мир большой и что, хоть карт его может быть множество, но север и юг не поменять местами.

Спасибо Екатеринбургу и екатеринбуржцам, которые стали первыми клиентами Avgvst и остаются ими до сих пор. Спасибо екатеринбургским предпринимателям, которые научили меня своим примером «вывозить коляску».

Спасибо моему папе, что был самым лучшим.

В процессе работы над книгой мы спрашивали предпринимателей, какие книги на них повлияли. Делимся этим списком.

Все книги по бизнесу и маркетингу:

mif.to/business

mif.to/marketing

Поп-ап (pop-up) — это временные магазины или инсталляции, которые внезапно появляются в популярных местах города и работают от нескольких дней до пары месяцев. Прим. ред.

J.Kim — это международный независимый бренд одежды, основанный дизайнером Женей Ким в 2014 году. Марка известна своим уникальным стилем, который объединяет традиционные азиатские мотивы с современным минимализмом. Прим. ред.

Рене Жирар «Ложь романтизма и правда романа», 1961. Здесь и далее прим. авт., если не указано иное.

Les Amants, реж. Луи Маль, 1958.

В книге Theory U: Leading from the Future as It Emerges и в материалах по Theory U. Мысль Шармера в том, что лидеру необходимо перестать принимать решения только рационально, а нужно сделать чувства привычным инструментом наравне с умом. Теория U предлагает системный путь принятия решений исходя из желаемого будущего, а не настоящего и прошлого.

Readymag был основан в 2012 году в Москве группой российских дизайнеров. Изначально созданный как инструмент для верстки веб-зинов, сервис быстро перерос в международную платформу для создания сайтов и лендингов, ориентированную на дизайнеров по всему миру. Прим. ред.

Retention rate — ключевой показатель в маркетинге, который отражает число удерживаемых клиентов.

Теория диффузии (1962) американского социолога Эверетта Роджерса объясняет, как новые идеи, технологии и продукты распространяются в обществе. Роджерс разделил потребителей инноваций на пять категорий по критерию готовности принятия нового: это новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство, отстающие.

Patagonia — американский бренд одежды и снаряжения для активного отдыха, альпинизма и туризма, основанный Ивоном Шуинаром в 1973 году. Прим. ред.

^◊ Здесь и далее: название социальной сети, принадлежащей Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией на территории РФ. Прим. ред.

Сент-Мартинс (Central Saint Martins, Лондон) — один из самых престижных в мире колледжей искусства и дизайна, предлагающий передовые программы по ювелирному дизайну. Прим. ред.

Selfridges («Селфриджес») — сеть престижных британских универмагов класса люкс, основанная в 1908 году Гарри Гордоном Селфриджем. Прим. ред.

Дитер Рамс — знаменитый немецкий промышленный дизайнер, ведущий дизайнер Braun, создатель концепции функциональной простоты, вокруг которой построен весь дизайн продуктов Apple. Прим. ред.

По данным The Business of Fashion.

Пале-Рояль (фр. Palais Royal — «королевский дворец») — площадь, дворец и парк, расположенные в Париже напротив северного крыла Лувра. Прим. ред.

Evolution.new (ранее «Эволюция») — программа персональных изменений, трансформации мышления и развития, созданная Андреем Черняковым и Женей Волянской. Прим. ред.

Андрей называет «моментом выкупа из рабства» точку, при которой человек зарабатывает достаточно, чтобы заняться чем-то, кроме заработка.

Саундскейп (soundscape), или звуковой ландшафт, — совокупность всех звуков, формирующих окружающую среду в определенном месте и времени. Прим. ред.

Пейволл (от англ. paywall — «платный доступ» или «ценовой барьер») — модель монетизации, ограничивающая доступ к цифровому контенту (статьям, видео, сервисам) до тех пор, пока пользователь не оплатит подписку или разовый доступ. Прим. ред.

Push-маркетинг — стратегия «проталкивания» товара, включает прямую рекламу, рассылки, акции и использование push-уведомлений в приложениях или браузерах. Upsell — маркетинговый ход, мотивирующий покупателя к увеличению суммы покупки.

Reasons to believe (RTB) — маркетинговый термин, означающий «причины верить», факты и аргументы, подтверждающие обещания бренда, его позиционирование или функциональные преимущества продукта.

Fear of Missing Out — страх упустить выгоду, возможность или важный опыт.

Онбординг (от англ. onboarding — «ввод в рабочий процесс») — структурированный процесс адаптации нового сотрудника, направленный на его быстрое погружение в культуру, задачи и рабочие процессы компании. Прим. ред.

Гайдлайн (от англ. guideline) — подробное руководство или набор правил по использованию фирменного стиля, логотипа, цветов и шрифтов бренда. Прим. ред.

CTA (Call to Action) — это «призыв к действию» в маркетинге, побуждающий пользователя совершить целевое действие: нажать кнопку, оформить подписку, купить товар или зарегистрироваться. Часто выглядит как яркая кнопка, баннер или короткая фраза. Прим. ред.

Mailchimp — международная облачная платформа для автоматизации маркетинга и имейл-рассылок. В 2022 году Mailchimp официально ушел из России, заблокировав многие аккаунты, и не принимает российские карты. Прим. ред.

LTV, или Lifetime Value, — одна из главных маркетинговых метрик, которая оценивает, сколько денег клиент принес компании за все время взаимодействия с ней. Метрику используют, чтобы понять, оправданы ли затраты на привлечение, вовлечение и удержание клиента.

Зин (англ. zine, от magazine) — общее название для различных самодельных изданий, самиздата. Прим. ред.

Нассим Талеб (род. 1960) — эссеист, писатель и статистик, автор концепции антихрупкости, которая описывает способность систем, процессов или объектов улучшаться под воздействием стресса, нестабильности и неопределенности. Прим. ред.

Синк (от англ. sync — «синхронизация») — короткая рабочая встреча или созвон, предназначенные для синхронизации статусов задач, обсуждения проблем. Прим. ред.

Персимфанс — Первый симфонический ансамбль.

Шалва Александрович Амонашвили (род. 1931) — выдающийся советский, грузинский и российский педагог-новатор, доктор психологических наук, профессор и академик РАО. Основатель гуманно-личностной педагогики, ориентированной на любовь к ребенку, принятие его личности и отказ от авторитарных методов воспитания. Прим. ред.

Эксперимент описан в книге нобелевского лауреата по физике Джорджо Паризи In a Flight of Starlings: The Wonders of Complex Systems.

Число Данбара — гипотетический предел количества стабильных социальных отношений человека. Согласно расчетам антрополога и эволюционного психолога Робина Данбара, оно считалось равным 150.

Ioana L., Shanming L. 2025. The entrainment cycle: Understanding professionals’ compliance with extreme work hours in professional service firms // Accounting, Organizations and Society. Elsevier. 2025. Vol. 114.

Из эссе «Приватизация стресса» Марка Фишера из сборника «k-punk. Избранное».

Hakimian R. Interview: Mott MacDonald chief executive on engaging all employees in the business’ success // New Civil Engineer. 2026. 7 January. URL: https://www.newcivilengineer.com/latest/interview-mott-macdonald-chief-executive-on-engaging-all-employees-in-the-business-success-07-01-2026/ (дата обращения: 25.06.2026).

Пассионарным называют человека, который обладает неиссякаемой внутренней энергией, одержим какой-либо идеей и стремится изменить мир, часто жертвуя ради этого собственным комфортом. Прим. ред.

Дирейлеры — от английского глагола to derail, «терять управление, сходить с рельсов». Прим. ред.

Rooke D., Torbert W. R. Seven Transformations of leadership // Harvard Business Review. 2005. Vol. 83, No. 4. P. 66–76.

Постконвенциональный уровень — стадия морального развития по Л. Кольбергу, самый высокий уровень, когда человек руководствуется не собственными интересами и не требованиями социальной группы, к которой принадлежит, а безличными моральными нормами.

Slemp G. R. [et al.] Contemplative interventions and employee distress: A meta-analysis // Stress and Health. 2019. Vol. 35, No. 3. P. 227–255. URL: https://rest.mars-prod.its.unimelb.edu.au/server/api/core/bitstreams/a8131cfa-9b34-51fb-836f-be09a7f789c5/content (дата обращения: 25.06.2026). Авторы исследования хотели узнать, действительно ли медитация помогает людям справляться со стрессом на работе, или ее эффективность сильно переоценена. Они пришли к выводу, что майндфулнес-практики действительно снижают стресс. Но также отметили, что часть позитивных эффектов могла быть искусственно завышена из-за того, что исследования с «красивыми результатами» публикуются чаще.

Сэм Харрис (род. 1967) — американский публицист, активно интересующийся философией, религией и нейробиологией, создатель популярного приложения по медитациям Waking Up.

Colzato L. S., Ozturk A., Hommel B. Meditate to create: The impact of focused-attention and open-monitoring training on convergent and dvergent thinking // Frontiers in Psychology. 2012. Vol. 3. P. 116. URL: https://www.frontiersin.org/article/10.3389/fpsyg.2012.00116/ (дата обращения: 25.06.2026). Авторы этого исследования сравнивали два типа медитаций: сфокусированного внимания и открытого наблюдения. Результаты показали, что медитация открытого наблюдения (OM) заметно улучшала показатели дивергентного мышления.

Oppezzo M., Schwartz D. L. Give your ideas some legs: The positive effect of walking on creative thinking // Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition. 2014. Vol. 40, No. 4. P. 1142–1152. URL: https://www.apa.org/pubs/journals/releases/xlm-a0036577.pdf (дата обращения: 25.06.2026).

Ги Дебор (1931–1994) — одна из ключевых фигур в области философии, культурной критики и революционной теории XX века. Его убеждения и философия были сосредоточены на критике капитализма, массовой культуры и контроля над обществом. Дебор наиболее известен благодаря своей книге «Общество спектакля» (1967), где он и вводит понятие «спектакль». Под этим он понимал социальную систему, в которой общество отчуждает нас от самого уникального опыта.

Уокер Р. С широко открытыми глазами. 131 способ увидеть мир по-другому и найти радость в повседневности; пер. с англ. Е. Пономаревой. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2021. 254 с.

Ёсинори Осуми (род. 1945) — выдающийся японский молекулярный биолог. Прим. ред.

Ladge J. J., Greenberg D. N. Maternal Optimism: Forging Positive Paths Through Work and Motherhood. New York: Oxford University Press, 2019. 232 p.

The Upside of Working Motherhood / host A. Beard; guest K. McGinn // HBR IdeaCast: [подкаст] / Harvard Business Review. 2019. 16 April. URL: https://hbr.org/podcast/2019/04/the-upside-of-working-motherhood (дата обращения: 25.06.2026).

Hahn V. C., Binnewies C., Haun S. Bringing positive emotions from home to work: The role of family-to-work enrichment and work engagement // Journal of Occupational Health Psychology. 2014. Vol. 19, No. 3. P. 320–333. URL: https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/24673505/ (дата обращения: 25.06.2026).

Ladge J. J., Little L. M. Motherhood enrichment in leadership: exploring top executive women // Career Development International. 2025. Vol. 30, No. 2. P. 160–183. URL: https://www.emerald.com/cdi/article-abstract/30/2/160/1246404/Motherhood-enrichment-in-leadership-exploring-top (дата обращения: 25.06.2026).