Возможно, вы удивитесь, но маркетинг – древний, как история торговли. Пусть профессии «маркетолог» в древнем мире и даже в Средневековье, когда на улочках европейских городов множились таверны, еще не существовало, но уже были инструменты, пусть и самые простые, которые мы вполне можем назвать маркетинговыми. Что интересно, многие из них используются и сегодня. Предприниматели, и рестораторы в том числе, во все времена хотели, чтобы их бизнес процветал, а клиенты любили и выбирали именно их. И они придумывали, как обратить на себя внимание, выделиться среди конкурентов и привлечь новых покупателей. Рынок был важной частью любого древнего города. А те, кто там работал, не просто стояли и продавали свой товар – они занимались изобретением маркетинга.

Например, на протяжении веков повсюду, где шла торговля – от Афин до Чанъаня, – были востребованы зазывалы, или глашатаи. Зычный голос, ораторское мастерство и экспрессия делали этих профессиональных промоутеров незаменимыми для владельцев бизнеса. В античной Греции, за полтора тысячелетия до нашей эры, рыночный зазывала привлекал покупателей, громко зачитывая хвалебные стихи продаваемому товару… и так же, в стихах, «топил» товар конкурентов (а подчас и их самих). Важным преимуществом глашатаев было то, что они могли работать не только непосредственно в месте торговли конкретным товаром или предоставления услуги, что значительно расширяло границы устной коммуникации. Так, узнать об открытии таверны можно было не только у ее дверей, но и, например, на рыночной площади, где традиционно было сосредоточение народа. Причем начать «маркетинговую кампанию» можно было заранее, подогревая интерес публики до открытия заведения.

В Древнем Китае «крики зазывал» тоже ценились как эффективный инструмент продвижения – интересно, что инструмент этот трансформировался со временем: вместо криков стали также использовать мелодичное пение, устные объявления сопровождались ритмичными ударами в барабаны или игрой на флейте. И даже сейчас, когда у маркетинга есть столько современных диджитал-инструментов, от сайтов до контекстной рекламы, крики зазывал можно услышать на улицах китайских городов – это, можно сказать, целый жанр уличного искусства.

Вслед за устной рекламой возникла и письменная. Широко стала использоваться наружная реклама. В Древнем Египте торговцы размещали листы папируса на городских стенах, чтобы рассказать о своих товарах или услугах. Города Древнего Рима были буквально наводнены «наружкой». В том числе активно рекламировались заведения общепита. В ходу были вывески, «граффити» – текстовые объявления, процарапанные на камне, керамике или оштукатуренных стенах, а также красочные изображения, поскольку читать умели далеко не все. Причем сохранившиеся образцы говорят о том, что некоторые создатели этой рекламы отличались творческим подходом и настоящим маркетинговым чутьем.

Например, вот что было написано на трактирной вывеске, найденной на территории современного Лиона (Франция), в бывшей римской провинции Галлия: «Меркурий здесь обещает прибыль, Аполлон – здоровье, Септуман – пристанище и закуску. Кто войдет, будет потом еще лучше обслужен. Гость, взгляни, где ты ночуешь!»

Те, кто создавал эту вывеску, явно размышляли об УТП (уникальном торговом предложении), хотя такого термина в те времена, конечно, еще не существовало. Но идея УТП и понимание его важности уже были. Интересно, что имя владельца трактира – Септуман – идет в одном ряду с именами олимпийских богов – Меркурия и Аполлона. Это интересная тема – в античном мире образы богов и героев применяли как эффективное средство рекламы. С ними у потребителей были прочные эмоциональные связи, поэтому считалось, что упоминание тех или иных божественных имен создаст ассоциации с определенными положительными характеристиками (сила, безопасность, справедливость, надежность), вызовет чувство доверия и в итоге повлияет на решение совершить покупку или воспользоваться услугой. Правда же, напоминает то, как сегодня для маркетинговых кампаний привлекают медийных личностей, известных блогеров и прочих «персон влияния», пользующихся доверием у целевой аудитории?

Думаю, вы уже убедились, что бизнес и маркетинг идут рука об руку с самого появления – то есть со времен глубокой древности. Давайте теперь посмотрим, что представляла собой индустрия общественного питания на заре своего становления.

Потребность поесть не дома впервые возникла у людей в незапамятные времена. Ведь люди прошлого были очень сильно похожи на нас – они гуляли по городу, устраивали праздники и ярмарки, путешествовали. А некоторые к тому же попросту не имели возможности приготовить горячую еду дома.

Если есть спрос – будет и предложение. Так что в древних государствах прошлого были и уличные торговцы – они предлагали незамысловатую еду для быстрого и недорогого перекуса, и городские таверны – предшественники современных кафе и ресторанов, и трактиры, постоялые дворы – они сочетали функции гостиницы и ресторана. Еду в заведениях подавали, как правило, простую и понятную, приготовленную на открытом огне. Напитки были представлены в основном алкоголем: пиво, медовуха, вино. Это, кстати, было безопаснее, чем пить простую воду, которая часто оказывалась источником всякой заразы.

При раскопках древнеримского города Помпеи, погибшего от извержения вулкана в 79 году н. э., был открыт прекрасно сохранившийся термополий – уличная точка общепита, где можно было перекусить или купить что-то навынос. Во многих домах города кухонь не было вовсе, и термополии, расположенные во всех районах, снабжали горожан горячим питанием – недорогим и без изысков.

Устроены термополии были интересно. В стойку вмуровывали большие горшки, которые сверху закрывались крышками для сохранения тепла. В эти горшки периодически добавляли еду, которую готовили на кухне термополия. И покупатели имели возможность получать горячие блюда.

Термополии были широко распространены по всей территории Римской империи. Кормили в них мясом (свининой, козлятиной, бараниной), птицей, рыбой и даже улитками! А еще можно было заказать яйца, лепешки, супы, блюда из круп и овощей. Для заправки подавали оливковое масло и популярный, несмотря на крайне специфический запах, ферментированный рыбный соус гарум. Там же можно было выпить теплого вина с пряностями.

Важно, что уже тогда, две тысячи лет назад, в кафе можно было не только поесть. Туда шли за общением и приятным досугом. В тех термополиях, где помещение позволяло, ставили столики. Прилавок и стены обычно покрывали росписями. Так, в одном из заведений Помпей сохранилась изображения, запечатлевшие обычные занятия горожан в термополиях – это встречи, застолья и азартные игры.

Таверна, как предшественник современного ресторана, развивалась в Европе на протяжении веков. В Средние века и эпоху Возрождения городская таверна была главным местом, где можно было пообедать или поужинать. Предлагали здесь сытную еду без изысков. Но, как и в случае с термополиями, таверны всегда были не только про еду. Сюда приходили также за новостями, разговорами, интересным времяпрепровождением. Здесь назначали деловые встречи. Звучала живая музыка. Процветали азартные игры. Если таверна была при гостинице, где останавливались путешественники, то там можно было «людей поглядеть», узнать что-то интересное о мире за пределами родного города. В эпоху без интернета, телевидения и даже радио это было бесценно.

В Англии такие заведения общепита, которые были средоточием социальной жизни, получили название public houses – «публичные дома», в том смысле, что здесь собирался народ, публика. Позднее public houses сократили до pub и стали называть так питейные заведения.

Посещали таверны в основном мужчины. Семейные пары и женщины появлялись там нечасто. Что касается высшего сословия, то аристократы и богачи предпочитали личных поваров и ужины на светских приемах. Конечно, все это сильно ограничивало качественное развитие таверн – в этом долгое время просто не было никакой необходимости.

В европейских тавернах и трактирах существовала практика формирования меню, которая получила название табльдот (от фр. table d'hôte – «стол хозяина»). Табльдот – это набор блюд с фиксированной ценой, ели их за общим столом. Знакомое нам «первое, второе и компот», или комплексный обед, берет начало именно в этой традиции. В одном и том же заведении могли предлагать и табльдот, и заказ отдельных блюд. Табльдот широко применялся и после появления первых ресторанов.

Годы шли, таверны под влиянием перемен в обществе и научно-технического прогресса – а также, конечно, вследствие конкуренции – модифицировались. Их владельцы все больше внимания уделяли внешнему и внутреннему облику своих заведений, качеству и разнообразию подаваемых блюд и напитков. Появились первые кафе, а в XVIII веке был открыт первый европейский ресторан в современном понимании этого слова. Появился он, конечно же, в «столице мира» – Париже… Но, прежде чем говорить о нем и предпосылках его появления, перенесемся ненадолго на другой конец света, в Китай.

Почему именно в Китай? Потому что, хотя европейская революция в ресторанной индустрии началась в Париже XVIII века, но один из самых ранних примеров истинной ресторанной культуры, по мнению исследователей, относится к 1100-м годам и связан с крупными китайскими городами Кайфын (в то время Бянь) и Ханчжоу (Линьань).

Между этими городами на севере и юге шла оживленная торговля, и торговцы часто путешествовали за пределы родного города. При этом местные гастрономические традиции настолько сильно отличались, что возникла потребность в ресторанах, предлагающих привычную южную кухню для тех, кто приезжал с юга, и северную – для торговцев-северян.

И это не были однотипные заведения – изобилие форматов поражало. Там были и лапшичные, и рестораны, специализирующиеся на димсамах, и заведения, где подавали мясное рагу чоп-суи. Можно было провести вечер в роскошно оформленном ресторане или в скромной закусочной.

Эти рестораны, предлагавшие этническую, региональную кухню, располагались в оживленных районах, где были сосредоточены гостиницы, питейные и развлекательные заведения. В общем, все, что удовлетворяло нужды путешественников и обеспечивало их досуг.

История даже сохранила название одного из таких ресторанов – «Куриный домик Ма Юйцзин», открывшийся в 1153 году в Кайфыне.

Слово «ресторан» впервые появилось в истории индустрии общественного питания в 1765 году, когда француз Буланже открыл в Париже, недалеко от Лувра, необычное предприятие общепита, где подавали только бульоны и супы. Французский глагол restaurer переводится как «восстанавливаться», и маркетинговый ход Буланже заключался в том, что он открыл новый тип заведения, который предлагал людям поправить свое здоровье и восстановить силы с помощью полезных и питательных первых блюд. Это и было указано на вывеске (о ней мы обязательно поговорим чуть позже).

Французский общепит был уже достаточно развит в 1700-е годы. Объяснялось это в том числе тем фактом, что большинство простых горожан не имели в своих домах и квартирах нормальных кухонь. Поэтому они регулярно покупали готовую еду у уличных торговцев из «общих котлов», отоваривались в лавках представителей разных гильдий (мясников, пекарей и т. д.), посещали таверны и кафе.

Кроме того, до нововведения Буланже во Франции уже почти сто лет развивалась культура кафе. В этих заведениях можно было присесть за маленький столик, заказать кофе, чай и выпечку, а то и стаканчик чего покрепче. Известно имя владельца первого парижского кафе – забавно, что им был не француз, а итальянец – Франческо Прокопио деи Кольтелли. Его заведение Le Procope открылось в центре французской столицы в 1686 году, а среди гостей были настоящие знаменитости – Виктор Гюго, Жан-Жак Руссо и даже Бенджамин Франклин. Формат стал настолько популярен, что к 1720 году в Париже было уже около 500 кафе.

Именно принцип работы с гостями в парижских кафе – индивидуальное обслуживание за столиками, заказ по меню – взял за основу Буланже, когда открывал свое заведение с «восстанавливающими» бульонами. Но он предлагал посетителям не просто кофе с булочкой, а настоящую сытную еду, которая готовилась прямо на месте. А в ожидании заказа можно было в приятной обстановке (Буланже потрудился над интерьером) отдохнуть за столиком или пообщаться с друзьями, если пришел не один. Подобный подход сразу же привлек в новое заведение гостей.

Как только оно стало популярным, в меню стали появляться и другие позиции, помимо супов. Чему не обрадовались представители различных гильдий, разглядев опасного конкурента. Посыпались судебные иски. Так, Буланже обвинили в том, что новое блюдо в меню его заведения – баранья нога в белом соусе – вовсе не суп. Но ресторатор сумел убедить суд, что он не тушит блюдо, как его конкуренты, а соединяет вареное мясо с готовым соусом. И продолжил работать.

У Буланже появились последователи. Слово «ресторан», которым стали называть его «бульонную», прижилось. И со временем распространилось на другие подобные заведения. В 1780-х годах уже появились первые грандиозные парижские рестораны, такие как La Grande Taverne de Londres (1782) и Les Trois Frères Provençaux (1786). По закону они могли работать до полуночи в летнее время, а зимой закрывались на час раньше. В этих ресторанах упор был сделан на гастрономию (изысканную еду, к которой прилагалась богатая винная карта) и высококачественное обслуживание. Дорогая мебель, льняные скатерти, хрусталь, вышколенные официанты – все это было в заведениях нового формата.

На исходе XVIII века случилась Великая Французская революция, многие ограничения для предприятий питания были упразднены. За последовавшие 30 лет в Париже открылось более 500 новых ресторанов. Считается, что этому поспособствовали безработные повара, которые лишились мест в аристократических домах и вынуждены были как-то устраиваться в новой действительности…

А формат ресторана быстро распространился по всей Европе.

Вернемся ненадолго к гениальному Буланже. Когда он открывал свое заведение, разместил на вывеске фразу на латыни: Venite ad me omnes, qui stomacho laboratis et ego restaurabo vos, что можно перевести примерно так: «Придите ко мне, все страждущие желудком, и я вас восстановлю». Интересно то, что эта цитата – парафраз слов Христа из Евангелия от Матфея: «Придите ко Мне все труждающиеся и обремененные, и Я успокою вас». Мы уже встречались с похожим приемом: помните, когда древнеримские трактирщики обращались к авторитету богов-олимпийцев, создавая вывески и «граффити» для своих заведений? Сработало и на этот раз: реклама оказалась эффективной и интригующей, и народ, что называется, пошел. Да и «обещание бренда» явно было исполнено: Буланже был превосходным поваром, и его еда действительно восстанавливала и силы, и бодрость духа.

Вот так продуманная, запоминающаяся вывеска могла поспособствовать успеху бизнеса, позиционировать проект и выделить его из толпы конкурентов.

Вывески вообще играли важнейшую роль в продвижении заведений общепита на протяжении многих сотен лет. (Наравне с сарафанным радио и зазывалами, которые расхваливали еду и напитки и порой буквально за руку тянули прохожих в таверну.) Даже в Средние века реклама мало чем отличалась от античной, и вывески оставались главным маркетинговым инструментом: предприниматели соревновались в оригинальности и привлекательности вывесок в надежде, что потенциальный покупатель отдаст предпочтение именно их заведению.

Так, средневековые парижские улочки были увешаны всевозможными вывесками – не только таверн, но и разнообразных лавок-магазинчиков. Чаще всего вывески были деревянными и представляли собой табличку, прикрепленную к балке, торчащей из здания. Это было и дешевле, и безопаснее: дерево легче металла и камня, так что, если в непогоду вывеска падала, а это случалось нередко, можно было надеяться, что прохожие не пострадают. Использовались и вывески-флаги, из ткани. Конечно, распространены были и каменные таблички, позже популярность приобрели кованые фигурки, стеклянные витражи… А еще, поскольку большинство населения средневековой Европы было неграмотным, на вывесках чаще размещали картинки, а не слова. Со временем ситуация изменится – вспомним, опять же, пафосную вывеску Буланже на латыни.

Что изображали средневековые европейские вывески? Поначалу это были универсальные, легко считываемые символы – например, бочка у виноторговца. Но если рядом собирались несколько «бочек», приходилось как-то отстраиваться от конкурентов и придумывать оригинальное изображение. Трактирщики любили изображать солнце и звезды, разных животных и птиц. В XV–XVI веке к изображению стали добавлять короткое название.

Запоминающиеся вывески не только служили хорошей рекламой, но и помогали горожанам ориентироваться в лабиринте улиц. Пока в городах не начали нумеровать дома, чтобы объяснить маршрут, приходилось призывать на помощь «опознавательные знаки» – и вывески как нельзя лучше подходили для этой цели.

Во времена Французской революции с помощью вывесок владельцы магазинов, постоялых дворов, кафе и ресторанов могли заявить о своих политических взглядах.

Известна такая история: кондитер с улицы Менял убрал со своего магазина табличку «Великий монарх» – вместо нее торговую точку стала украшать вывеска «У великого победителя». Разумеется, покупатели, поддерживавшие королевскую власть, демонстративно перестали посещать этот магазин. Впрочем, вскоре все монархические вывески были запрещены.

Городские власти могли не только запретить определенные вывески. В средневековой Британии, Франции и большей части Западной Европы трактирщики, чтобы работать, обязаны были установить вывеску. Это облегчало сбор налогов. Со временем регулирование становилось более строгим. В Париже в конце XVI века были определены максимально допустимые размеры вывесок и минимальное разрешенное расстояние между висячей вывеской и мостовой. Те, кто не вписывался в нормы, платили специальный налог.

Вывески качественно развивались на протяжении столетий. В первой половине XIX века это были изображения разной степени сложности – кованые фигуры, скульптуры и барельефы, витражи, мозаики, картины. В течение столетия живописные вывески постепенно стали заменяться шрифтовыми, более привычными нам: на них указывали название ресторана, могли поместить имя владельца и даже выдержки из меню. Понятно, что рассчитаны они были на грамотных людей, но уровень грамотности в Европе в течение XIX века неуклонно рос. Вывески были очень разнообразными – от самых простых до настоящих произведений искусства.

Еще одно нововведение в девятнадцатом столетии – подсветка вывесок. Применять подсветку стали в городах, когда появилось газовое освещение. Подсветка делала ресторан заметным в вечернее время и служила для привлечения гостей. В начале ХХ века для того, чтобы сделать вывески более заметными, стали использовать электрические лампочки и неон.

Иллюстрация вывески гостиницы «Трем лебедям» (на Ланген-Гассе в Хемнице), около 1673 г.

Вывеска и по сей день остается одним из главных инструментов локального маркетинга. Как сообщить об открытии ресторана или кафе тем, кто живет или работает рядом, проходит по улице мимо? Правильно, разместить вывеску!

XIX век стал «золотым веком» ресторанного бизнеса. В это время открылись многие знаменитые рестораны, которые работают и сегодня, – такие как Maxim's (1893) в Париже и Delmonico's (1827) в Нью-Йорке. Рестораны начали предлагать изысканные блюда и напитки, что привлекало состоятельных гостей. В этот период сформировались основы высокой кухни, а также стандарты ресторанного обслуживания.

К середине 1800-х годов рестораны были распространены по всей Европе, особенно много их было в крупных городах, таких как Лондон, Вена и Берлин. Изначально это были дорогие рестораны, которые обслуживали аристократов и богатых людей. Но средний класс становился все более заметной частью общества, он стремился к приятному досугу вне дома, так что стали появляться и демократичные рестораны. Особенно это было актуально для Соединенных Штатов, где быстрый рост таких городов, как Нью-Йорк и Чикаго, в конце XIX века привел к появлению оживленной ресторанной жизни.

В чем было преимущество ресторанов? Людям нравилось, что они могут назначать встречи не у себя дома, а на «нейтральной» территории, в приятной обстановке. И готовить не нужно! В ресторанах проходили не только дружеские, но и деловые встречи. Во многих ресторанах организовывались отдельные кабинеты, где можно было уединиться для переговоров или приватной встречи. В заведениях звучала музыка. Там могли быть столы для карточной игры или бильярда. Поэтому нередко рестораны занимали несколько этажей.

Маркетинговые инструменты, использовавшиеся рестораторами XIX века, могут показаться очень простыми по сравнению с современными. Однако все они были действенными и с успехом используются и сегодня. Что же это было?

Понятие репутации имело первостепенное значение в ресторанном бизнесе того времени, ведь посетители часто полагались на рекомендации друзей, родственников или мнение своего социального круга.

Иллюстрация вывески парижского ресторана L’Escargot Montorgueil (осн. 1832)

Правильное местоположение – основа основ. Наверняка у многих читателей-коллег найдутся свои кейсы о том, как правильно или неправильно выбранное место для ресторана становилось фактором его успеха или провала. Рестораторы прошлого тоже понимали важность верной локации. В крупных городах при выборе места для открытия заведения ориентировались на привлечение определенной клиентуры. Дорогие рестораны открывали только в фешенебельных районах, рядом с театрами или другими культурными объектами.

Об этом инструменте мы уже говорили подробно.

В рестораны приглашали музыкантов, устраивали театрализованные представления, праздничные ужины и театральные афтерпати. В общем, о том, чтобы гости не заскучали, заботились уже тогда.

С ростом грамотности населения печатная реклама приобретала все более важное значение. На улице прохожим вручали рекламные листовки, где указывали адрес заведения и рассказывали о его преимуществах. При открытии нового ресторана или кафе могли предлагать талоны на скидку.

Рестораны активно публиковали свою рекламу в газетах и журналах – в этих объявлениях подчеркивались особые блюда, цены или атмосфера ресторана. Как и в ХХ веке, такая реклама помогала рассказать о появлении нового ресторана или каких-то нововведений в уже существующем заведении, привлечь публику.

Этот вид рекламы зародился в Лондоне, когда традиционную рекламу стали облагать налогом, а печатной на специальных стенах оказалось настолько много, что выделиться среди прочей было невозможно. Тогда предприниматели стали идти на разные ухищрения. Одним из них были «люди-сэндвичи», как метко назвал их классик английской литературы XIX века Чарльз Диккенс в своих «Очерках Лондона». Это люди, которые носили на себе, спереди и сзади, картонные или деревянные щиты с рекламой. Когда такой вид рекламы добрался до Франции, там «носителя» рекламных объявлений стали называть «человек-афиша». «Люди-сэндвичи» не просто сновали по городским улицам, но и выкрикивали рекламные призывы, чтобы привлечь внимание прохожих. Впоследствии стали использовать и стационарные сэндвич-борды, без человека внутри.

Знаменитые шеф-повара сыграли важную роль в ресторанном маркетинге в этот период, особенно в Европе. Первым селебрити-шефом в современном понимании считается Жорж Огюст Эскофье (1846–1935). За свою долгую профессиональную карьеру (в 13 лет он начал работать в ресторане своего дяди и отдал кухне более 60 лет) «король поваров», как его прозвали, успел произвести настоящую революцию в индустрии. Именно он представил лондонской публике меню à la carte и ввел систему подачи блюд по очереди. Он призывал использовать сезонные продукты и стремился упрощать классические рецепты. Главный труд его жизни – «Кулинарный путеводитель» – объединяет несколько тысяч рецептов и считается настоящей библией французской кухни. Эскофье изучал консервацию и разрабатывал методики сохранения продуктов. В частности, благодаря ему были созданы первые готовые соусы длительного хранения. Также Эскофье придумал, как организовать работу сотрудников кухни более эффективно – теперь они работали как слаженная команда, и каждым подразделением управлял chef de partie.

Эскофье великолепно умел общаться с гостями. Он всегда выходил в зал – что мог себе позволить далеко не каждый шеф. Для своих знаменитых гостей он придумывал новые блюда, и они неизменно становились инфоповодом – все в обществе их потом обсуждали, а газеты посвящали им заметки. В честь австралийской оперной певицы Нелли Мельба он создал десерт «Персик Мельба», а для великой французской актрисы Сары Бернар – клубничный десерт ее имени.

Когда Эскофье ушел из лондонского «Савоя», эта новость попала на первые страницы газет! При этом Эскофье посвятил свою профессиональную деятельность самой широкой публике, а не исключительно королевским особам, как его знаменитые предшественники Мари-Антуан Карем, Луи де Бешамель и Франсуа Ватель. И все равно добился небывалого успеха и известности.

А еще Эскофье понимал одну важную вещь и говорил об этом: наравне с кухней важна атмосфера, «особый дух» ресторана, который привлекает гостей не меньше, чем хорошая кухня.

Именно в XIX веке начинает развиваться гастрономическая критика. В 1802 году в Париже вышел первый том «Альманаха гурманов» Александра Бальтазара Лорана Гримо де Ла Реньера. Это был первый образец «гурманской литературы», нашпигованный остроумными афоризмами. Каждый том состоял из двух частей: кулинарного альманаха, где были тексты о продуктах и советы, что когда лучше покупать, и гастрономический путеводитель по Парижу. Рестораны, кондитерские, магазины, торгующие съестным, – все это Гримо оценивал и описывал увлекательно и весело. Что, впрочем, не помешало ему нажить немало врагов среди рестораторов, шеф-поваров и торговцев.

Кулинарная критика развивалась на протяжении века, в том числе в виде заметок в газетах и журналах. А на рубеже веков, в 1900 году, был опубликован первый гид «Мишлен» с рекомендациями ресторанов для автопутешественников.

«Быстрая еда» – неотъемлемая часть современной культуры. И, конечно, прибыльный бизнес: обороты таких сетей насчитывают сотни миллионов долларов. XX век стал временем появления сетевых ресторанов быстрого питания. Произошло это в Соединенных Штатах. Первая сеть, продававшая гамбургеры, называлась White Castle – первый ее ресторан открылся в 1921 году в Канзасе.

Когда автомобили приобрели более широкое распространение, в ресторанах быстрого питания появилась форма обслуживания drive-in. Официанты обслуживали гостей прямо на стоянке возле ресторана. Первое такое заведение называлось Pig Stand и находилось в Калифорнии.

Пройдет еще пара десятилетий, и на сцене появятся легендарные братья Макдональд. Первый классический McDonald’s они откроют в послевоенные годы, в 1948-м. Гостям будет предложено быстрое обслуживание и стандартизированное меню. Благодаря доступным ценам и удобству McDonald’s быстро стал популярным и превратился в широкую сеть.

McDonald’s всегда чутко реагировал на меняющиеся потребительские запросы. Когда появилась мода на кофейни, они запустили рассчитанную на новый рынок концепцию McCafé с акцентом на кофе и десерты. Когда возник тренд на здоровый образ жизни, в меню появился овощной салат и другие блюда с пониженным содержанием жиров и калорий. Чтобы заинтересовать семьи с детьми и привлечь маленьких покупателей, в 1979 году в заведениях сети стали продавать детские наборы Happy Meal с игрушкой. McDonald’s почти сразу стал очень мощным драйвером развития маркетинга не только в Америке, но и во всем мире.

Не заставили себя ждать и последователи. Сеть Burger King открылась в 1950-х годах. KFC уже были на рынке, но изначально они работали в другом формате, а потом, увидев успех фастфуда, быстро перепрофилировались.

В 1960-е годы предприниматели обратили внимание и на пиццу. Братья-студенты из Канзаса одолжили у своей матери 600 долларов – с этого начинается история знаменитой сети Pizza Hut. Помещение, где братья открыли ресторан, больше напоминало хижину, но основателей сети это не смутило – они просто стилизовали свое заведение под маленький домик, что потом стало частью айдентики бренда. Для меню ресторанов по всему свету искали оригинальные рецепты пиццы. До сих пор это одна из крупнейших сетей пиццерий в мире.

В 1948 году открылась глобальная сеть кофеен с огромным выбором фирменных пончиков – Dunkin’ Donuts. А в середине 1970-х на рынке быстрого питания появилась сеть Starbucks, которая в будущем станет культовой.

На сегодняшний день сетевые заведения занимают около 88 % мирового рынка общественного питания. Начавшись с фастфуда, они сейчас охватывают самые разные сегменты – от кофеен до casual dining. Возможности сетей по сравнению с одиночными ресторанами, конечно, намного шире – и в плане рекламного охвата и бюджета, и в плане узнаваемости бренда. А также подход к маркетингу сети значительно отличается. Например, сетям доступны более дорогие методы рекламы (телевидение), большие объемы наружной рекламы, масштабные интернет-кампании, привлечение к сотрудничеству медийных персон. Так, в рекламных кампаниях Pizza Hut принимал участие Дональд Трамп, а в рекламе McDonald’s – супермодель Хайди Клум.

Однако одиночные рестораны более свободны в выборе того, каким будет заведение, а значит, более гибкие и быстрее реагируют на запросы гостей. Такие рестораны могут сами решать, каким будет интерьер и меню, оперативнее вводить новые блюда, обновлять цены, посуду и так далее.

Маркетинговая история ресторанов тесно переплетается с развитием билбордов и наружной рекламы. С самых первых дней появления автомобилей рестораны осознавали важность продвижения себя среди водителей на дороге, и рекламные щиты стали эффективным способом сделать это.

Первые билборды появились в Нью-Йорке в 1830-е годы. К началу ХХ века изображение на них все еще отрисовывали и раскрашивали вручную. Щиты вдоль дорог часто использовались для рекламы придорожных закусочных. Эти билборды, как правило, были большими и красочными, с изображениями еды и броскими слоганами, которые побуждали водителей съехать с дороги и остановиться, чтобы перекусить.

По мере того, как автомобили становились все более популярными и доступными, использование билбордов для рекламы ресторанов росло. В 1920-х и 1930-х годах рекламные щиты часто использовались для привлечения внимания к сетевым заведениям, таким как Howard Johnson's и White Castle. Эти сети вкладывали значительные средства в рекламу на билбордах.

В 1950-х и 1960-х годах развитие системы автомагистралей между штатами сделало билборды еще более важными для рекламы ресторанов. Такие сети, как McDonald's и Burger King, использовали рекламные щиты для продвижения своих заведений вдоль основных автомагистралей, и эти объявления часто отличались смелым, привлекательным дизайном, они буквально притягивали внимание водителей и напоминали, что пора заехать перекусить и отдохнуть.

Прошли годы, и билборды превратились из щитов, раскрашенных вручную, в конструкции, которые несут на себе высококачественную полиграфию или даже цифровые дисплеи. И по-прежнему остаются одним из самых распространенных форматов наружной рекламы. Билборды устанавливают на трассах, на городских улицах, в аэропортах и на вокзалах, в торговых центрах, на выставочных площадках и в других местах с высокой проходимостью.

Первая аудиореклама прозвучала 28 августа 1922 года на американской радиостанции WEAF – это была реклама квартир от застройщика, и представляла она собой 15-минутную беседу о рекламируемом продукте. Слушатели далеко не сразу приняли идею рекламы на радио. Поначалу общественность была против, и только потребность в финансировании передач со временем привела к тому, что на радио стало появляться все больше платной рекламы. Маркетологи потрудились над разработкой разных форм рекламных сообщений. Это были сообщения о спонсорстве вещания, объявления, которые читали в прямом эфире, и те, которые озвучивались профессиональными дикторами и записывались на пленку. Была и постановочная реклама, в записи которой принимали участие актеры. Немного позже появился и такой ставший популярным формат, как джингл – короткая песня или мелодия, используемая в рекламе. В общем, маркетологи все придумали уже тогда.

Телевизионный бум случился позже, где-то в середине века, когда телевизоры стали доступны широкому кругу покупателей. Золотые годы радиовещания подошли к концу, его все больше вытесняло телевидение. Конечно, маркетологи оценили возможности нового канала продвижения, и вскоре на голубых экранах уже появились креативные рекламные ролики. Компании, чтобы увлечь покупателей, использовали забавные сюжеты, привлекали знаменитостей и играли на эмоциях. Международную рекламу на ТВ размещали сетевые компании со значительным уровнем присутствия за границей, такие как McDonald’s, Subway и KFC. Телевизионная реклама оказывала огромное влияние на формирование потребительской культуры. Все изменилось только с приходом интернета и соцсетей.

Мы уже убедились в том, что различные инструменты маркетинга предприниматели использовали с тех самых времен, как бизнес возник как явление. Со временем эти инструменты видоизменялись, становились сложнее, а их набор постоянно рос, вместе с развитием экономики, технологий и культуры потребления. Постепенно владельцы бизнеса стали передавать маркетинговые функции нанятым сотрудникам – спустя годы это приведет к формированию профессии маркетолога.

В Средневековье европейские предприниматели отправляли в деревни и небольшие города посыльных, чтобы узнать, какие товары нужны местному населению. По сути, это были маркетинговые исследования рынка, спроса и потребностей потенциальной аудитории.

Предприятия в странах с развитым промышленным производством, таких как Великобритания, по мнению исследователей, использовали маркетинг в своих стратегических планах по развитию бизнеса уже начиная с XVII века. (Конечно, термина «маркетинг» тогда еще не существовало, речь идет о приемах продвижения продукции и услуг.) Колонисты «завезли» маркетинг на американский континент, где он и получил свое дальнейшее развитие в Соединенных Штатах.

Активное развитие промышленности, рост рынка и индустриальная революция к середине XVIII века привели бизнес к осознанию, что необходимы отдельные специалисты, которые занимались бы изучением спроса и привлечением потребителей. Эти сотрудники осуществляли коммуникацию с постоянными гостями, изучали их предпочтения, конкурентов, цены и на основе этого формировали выгодные торговые предложения. Чтобы привлечь внимание к товарам и услугам, стали использовать средства массовой информации. Это позволяло охватить широкую аудиторию потенциальных потребителей.

Во второй половине XIX века производство товаров и услуг стало расти очень быстрыми темпами в связи с сильными переменами в экономике. Соответственно, конкуренция обострилась. Всем нужны были рынки сбыта и выход к своей аудитории. В это время появляются первые рекламные агентства, наиболее напоминающие современные.

Помимо потребности в практических инструментах, возникла необходимость и в теоретической концепции, которая могла бы осмыслить радикальные перемены в сфере, связанной со сбытом продукции. В 1902 году в Мичиганском университете студентам был прочитан первый курс по маркетингу, и, хотя слово «маркетинг» там не звучало, он был посвящен способам сбыта товаров, особенностям оптовой и розничной торговли и т. п. Именно это можно считать точкой отсчета для современного маркетинга. Он стал приобретать теоретическую форму. А как прикладная наука – постепенно становиться неотъемлемой частью любого успешного бизнеса.

Два десятилетия между Первой и Второй мировыми войнами стали временем необычайно бурного развития американского маркетинга во всех отраслях. Произошел настоящий бум печатной рекламы, появилась и сразу приобрела популярность реклама на радио. Почему мы говорим в основном об Америке? Потому что именно здесь происходило формирование современного маркетинга.

В 1930-х в центре внимания производителей оказалось увеличение объемов продаж. Предложение превышает спрос, и маркетологи используют все доступные способы, чтобы убедить потребителей приобретать товары и услуги, в которых те, возможно, совсем не нуждаются.

Маркетологи в этот период проводили исследования рынка и аудитории, но их целью было определить не потребности и желания людей, а размер рынка и его структуру, провести конкурентный анализ. Маркетинговые стратегии разрабатывались для того, чтобы получить максимальные продажи и, соответственно, прибыль.

Основными инструментами коммуникации с клиентами при господстве сбытовой концепции являлись продажи и реклама. Причем продажи были навязчивыми и даже агрессивными, а реклама часто преувеличивала свойства товаров, а то и прибегала к откровенному обману. Многие компании не стеснялись открыто манипулировать потребителями, играя на их страхах и создавая искусственный дефицит. Ситуация изменится только в середине ХХ века.

В середине ХХ столетия конкуренция возросла и рынок был насыщен однотипными товарами, поэтому маркетинг начал ориентироваться на покупателей, которые стали более требовательными, и их нужды. Основная цель маркетинга на данном этапе – попасть в потребности определенной аудитории, чтобы увеличить вероятность покупки.

С начала ХХ века уже активно изучали сегментацию рынка, проводили различные исследования потребителей. А в 1950-х годах американский маркетолог Уэнделл Смит ввел термин «сегментация рынка» и дал ему определение. Смит предложил разделить рынок на мелкие сегменты, изучить поведение разных категорий потребителей (выделенных на основе социально-демографических признаков), применять к ним разные маркетинговые инструменты и предлагать им именно те товары и услуги, которые отвечают их запросам.

Задача маркетологов на данном этапе развития маркетинга – не только исследовать рынок и определять боли и потребности покупателей, но и создавать продукты, которые решают задачи потребителей. Например, тот же McDonald's при выходе на новый рынок адаптирует свое меню, включая в него местные блюда и традиционные ингредиенты.

Маркетинговые инструменты становятся разнообразнее, реклама – более достоверной и информативной. Компании стремятся выстраивать с покупателями долгосрочные отношения, основанные на лояльности. При этом к середине XX века уже около 20 % предприятий в США имели в штате маркетолога, а термин «маркетинг» укоренился в бизнесе.

Новый этап в развитии маркетинга сформировался тогда, когда бизнес начал становиться социально ответственным и стал в большей мере заботиться о благополучии общества и окружающей среды. Прибыль, конечно же, по-прежнему важна. Но теперь с помощью своих товаров и услуг компании стремятся улучшать жизнь не только отдельных людей, но и общества в целом. Новые стратегии и технологии содействуют устойчивому развитию, то есть экономический рост должен способствовать решению социальных проблем и не наносить вреда окружающей среде.

Маркетинг на современном этапе определяет видение, ценности и принципы организации. Потребители выбирают бренды на основе близости транслируемых ценностей и смыслов. Например, рестораны участвуют в благотворительных программах: проводят ужины в пользу различных фондов или приютов, переводят часть или всю выручку от определенного блюда на благотворительность; поддерживают местных фермеров; используют для заказов упаковку из переработанных или биоразлагаемых материалов. Исследования показывают, что почти 85 % людей останутся верными компании во время кризиса, если она открыта в своем общении и с готовностью реагирует на общественные опасения.

Появление интернета трансформировало маркетинг. Охват рекламы увеличился, а использование интернет-технологий позволило маркетологам собирать данные о пользователях и более тонко настраивать ее на определенные узкие сегменты аудитории. Это сделало рекламу более эффективной. Интернет принес и новые способы взаимодействия с потенциальными потребителями: контекстная реклама, email-рассылки и так далее.

Социальные сети сделали коммуникацию двухсторонней: у потребителей (в случае ресторанного бизнеса – гостей) появилась возможность обращаться к брендам напрямую, задавать вопросы и делиться своим мнением. А компании смогли создавать в соцсетях онлайн-комьюнити вокруг своего бренда, формируя и удерживая лояльную аудиторию.

Кроме того, теперь для продвижения в интернете товаров и услуг стало необходимо создавать оригинальный, интересный и полезный для потребителя контент.

Еще одна отличительная черта маркетинга в цифровую эпоху – это возросшая роль инфлюенс-маркетинга, или маркетинга влияния. Конечно, компании и прежде использовали для своих рекламных кампаний известных и авторитетных людей. Но с появлением соцсетей персоной влияния могла стать не только звезда, но и блогер со своей лояльной аудиторией, интересной бренду.

Появление и внедрение в разные сферы бизнеса искусственного интеллекта (ИИ) еще больше расширило возможности маркетинга. Исследование HubSpot за 2024 год показало, что в мире уже 64 % маркетологов используют в своей работе ИИ. С его помощью анализируют данные, создают контент для соцсетей, оптимизируют рассылки и др., освобождая время для работы над стратегическими задачами.

Маркетинг в целом, как и маркетинг в ресторанной индустрии, постоянно меняется. За тысячелетия он прошел огромный путь от зазывал на рыночной площади или у дверей таверн до сложных маркетинговых стратегий. Маркетологи научились использовать привычки, интересы и ценности аудитории для достижения целей бизнеса и повышения эффективности рекламы. Для продвижения ресторанов сейчас можно выбирать самые разные инструменты и каналы продвижения, от традиционных до ставших доступными с появлением интернета и соцсетей. Подробнее о каждом из них мы поговорим в следующих главах. Но сначала мы рассмотрим историю отечественного маркетинга.

Итак, вы познакомились с тем, как развивался ресторанный рынок и маркетинг в общемировом контексте. А что же происходило в этой сфере у нас? Когда и при каких обстоятельствах сложилась культура общепита в России? Далее мы с вами совершим путешествие от древнеславянской корчмы до современных отечественных ресторанов, чтобы узнать, как видоизменялись маркетинговые подходы и инструменты на протяжении всего этого времени.

Первое документально подтвержденное свидетельство того, что общепит на Руси существовал, относится к XI веку – тогда впервые в письменных источниках встречается слово «корчма». Правда, в этих заведениях главным образом не ели, а пили – пиво, квас и хмельной мед. Напитки продавались и навынос. А закуски можно было приносить с собой. Обычно корчмы располагались у дорог и на перекрестках, около мостов и на пристанях, в местах постоянного проведения ярмарок, а в больших поселениях – там, где собиралось больше всего народу, например при торговых площадях. Посетителей привлекали при помощи зазывал, а также лучшей рекламой заведению служила репутация его хозяина. Вывески на Руси не были распространены, в отличие от европейских стран, и появление наружной рекламы относят только к XVII веку, когда русские купцы для продвижения своих товаров стали использовать лубки – яркие картинки с простой графикой и коротким текстом. А живописные вывески появятся и того позже, к началу XVIII столетия.

По аналогии с европейскими тавернами, одной из важнейших функций корчмы изначально была общественная: здесь проводили собрания, оглашали указы, купцы заключали сделки, а местные жители общались, проводили досуг и делились новостями. При корчме часто устраивали комнаты для отдыха путешественников.

Со временем корчма потеряла свой вольный дух места общественного собрания: заведения облагались налогами, все строже регулировались, и в середине XVI века их статус как «питейного дома» был окончательно закреплен: по указу Ивана Грозного корчму сменил «государев кабак», где можно было продавать только напитки, но не еду. Кабаки стали единственным местом, где позволено было торговать алкоголем. И в XVII без кабака уже нельзя было себе представить ни один город или село. В Москве, к примеру, в 1626 году находилось 25 кабаков.

Поесть в кабаке было нельзя – за едой следовало идти в харчевню. Там уже строго запрещалось продавать алкогольные напитки. А еду предлагали самую простую и незамысловатую.

Соединил концепции воедино великий реформатор Петр Первый. Да, он оставил свой след и в истории ресторанной индустрии!

Трактир изначально вовсе не был заведением для простой публики. По задумке Петра, который хотел принести в Россию европейский уклад жизни, трактир должен был быть местом, где обеспеченные горожане смогут не только поесть и выпить, но и приятно и цивилизованно провести досуг. В 1720 году в Санкт-Петербурге открылся «Трактирный дом», завсегдатаем которого стал сам Петр Первый. Первые отечественные трактиры предлагали, как правило, заграничную кухню и по сути напоминали рестораны: блюда и алкогольные напитки разнообразные и даже изысканные, обслуживание через официанта, чистота. При трактирах были и комнаты для путешествующих. Так что они стали прообразом современных гостиниц.

Для публики со скромным достатком в это же время появились кухмистерские столы, или просто кухмистерские. Здесь можно было недорого заказать обед из 3–4 блюд, а для большей экономии купить абонемент – своеобразная скидка за лояльность. Дешевизна была не единственным плюсом кухмистерских. Они располагались в центре города, работали с утра до ночи и доставляли обеды на дом. Еще в этих заведениях можно было отпраздновать знаменательное событие – свадьбу или крестины. Со временем кухмистерские расширили свою аудиторию: стали открываться заведения подороже для «чистой публики», с разнообразным выбором обедов, но без алкоголя, зато можно было заказать кофе.

Петр Первый стал автором и еще одного нововведения – рекламных «летучих листков» для распространения различной информации. Вскоре вслед за листками вышла первая печатная газета «Ведомости», затем «Санкт-Петербургские ведомости» и «Московские ведомости». В двух последних рекламный блок стал уже непременной частью издания, купцы и разного рода дельцы охотно размещали там объявления о своих товарах и услугах. Позже в XVIII веке в России появляются первые журналы, которые предпочитала аристократия. Ресторанные деятели тех времен наверняка с успехом пользовались этим новым способом рассказать о себе своим потенциальным гостям.

Когда в начале XIX века обеспеченная и знатная публика предпочла рестораны трактирам, последние, как и кухмистерские, стали позиционироваться как заведения для людей простых и небогатых. В трактирах начали предлагать доступные блюда русской кухни (щи с кашей, уху, пироги и пожарские котлеты, которые придумал держатель трактира в Торжке Евдоким Пожарский), дешевое вино. В трактирах было шумно, и многие не закрывались до самого утра. Здесь нередки были драки и всяческие скандалы. При этом некоторые трактиры все же сохранили престижный статус – так, в роскошное здание Большого Патрикеевского трактира в Москве стекались купцы и богатые горожане.

Знаменитый бытописатель Москвы XIX века Владимир Алексеевич Гиляровский оставил такие строки о трактирах: «Для многих москвичей трактир был… первой вещью, он заменял и биржу для коммерсантов, делавших за чашкой тысячные сделки, и столовую для одиноких, и часы отдыха в дружеской беседе для всякого люда, и место деловых свиданий, и разгул для всех – от миллионера до босяка».

Заведениями высшего класса в дореволюционной России были рестораны, или ресторации, которые стали массово открываться с начала XIX века при гостиницах. Первым считается ресторан при петербургском «Отеле дю Норд», который начал свою работу в 1805 году. О нем писали, что там «можно иметь хороший обеденный стол, карточные столы для позволенных игр, лучшие вина, мороженое и прохладительные напитки всякого рода; тут же можно иметь по заказу обеденный стол для 100 особ». Позже стали появляться и отдельные заведения, а хозяевами первых ресторанов традиционно были иностранцы, главным образом французы.

Каждый ресторан предлагал что-то особенное (снова УТП!): так, у Тардифа можно было обедать на террасе или в круглом зале, а в итальянской ресторации Петербурга подавали непривычное блюдо – макароны. Зимние сады, мраморные фонтаны, бассейны с живой рыбой, экзотические фрукты и сладости, дорогие продукты и напитки – владельцы шли на все, чтобы переиграть конкурентов. Обслуживали в ресторанах не «половые», как в трактирах, а официанты, одетые на европейский манер – во фрак и брюки, белую манишку и белые же перчатки.

Открывались рестораны около трех часов дня и работали до полуночи. До 1861 года формально женщинам было запрещено посещать ресторации, так что это было царство мужчин – светских львов, золотой молодежи и прочей избранной публики.

Дорогие рестораны (а также трактиры) размещали на своей вывеске только название заведения и фамилию владельца, а вот те, что были рангом пониже, зазывали посетителей живописными вывесками, которые переживали в XIX веке настоящий расцвет. В книге писателя, журналиста и краеведа Михаила Пыляева «Замечательные чудаки и оригиналы» читаем: «Над простыми трактирами рисовали мужиков, чинно сидящих вокруг стола, уставленного чайным прибором или закускою и штофиками; живописцы обращали особое внимание на фигуры людей: они заставляли их разливать и пить чай в самом грациозном положении, совсем непривычном для посетителей таких мест…»

До революции 1917 года ресторанный бизнес в России находился на стадии активного развития. В крупных городах, таких как Санкт-Петербург и Москва, работали десятки ресторанов: и копировавшие западные образцы, и развивавшие свои уникальные традиции.

Одним из самых известных ресторанов дореволюционного Петербурга был «Донон» (любопытно, что найти его было непросто: заведение располагалось во дворе, и парадный вход у него отсутствовал). Здесь на протяжении десятилетий собиралась творческая интеллигенция, от Ивана Тургенева до известных представителей Серебряного века.

Богатые фабриканты и купцы отдавали предпочтение фешенебельному «Медведю», работавшему в атриуме гостиницы «Демут». Своим названием ресторан был обязан огромному чучелу медведя с серебряным подносом в лапах, которое встречало гостей на входе.

А вот завтрак для императорской семьи в честь 200-летия Санкт-Петербурга, в 1903 году, накрывали в знаменитом ресторане «Кюба». Жан-Пьер Кюба был шеф-поваром при дворе Александра II и Александра III, в 1894 году он уехал в Париж, но позже вернулся по приглашению Николая II, чтобы снова служить при дворе. Интересно, что именно в этом ресторане была установлена одна из первых в городе электрических реклам – вывеска с названием заведения с наступлением вечера загоралась яркими лампочками. Говорят, именно тогда родилась популярная у петербуржцев того времени шутка: «Да светится имя твое».

В Москве тоже кипела ресторанная жизнь. «Яр» был знаменит не только выступлениями цыганского хора и тем, что за 120 рублей здесь можно было бутылкой разбить венецианское зеркало. Задолго до наступления таких разухабистых времен в истории легендарного ресторана здесь бывал сам Пушкин – он любил местный сладкий суп из малины и ревеня. Кстати, ресторан работает на прежнем месте и сегодня: его открыли в 1998 году в восстановленных исторических интерьерах.

Ресторан «Яр». Сейчас здание выглядит иначе, его перестроили в стиле «сталинский ампир»

На Никольской улице при гостиничном комплексе Пороховщикова «Славянский базар» в 1873 году открылся одноименный ресторан, который стал одним из самых известных и уникальных в дореволюционной России. Здесь была своя оранжерея для выращивания тропических фруктов, цеха по переработке разных продуктов, консервированию, заготовке мясных и рыбных деликатесов. Были ледники для сезонной продукции. Можно было оформить заказ на доставку или выездной банкет. Русский шеф-повар «Славянского базара» изучал гастрономические премудрости в Париже, и меню ресторана (которое оформляли известные художники!) было представлено на двух языках. Ресторан вообще дружил с творческими людьми, которые не только любили проводить время в роскошных интерьерах за великолепной трапезой, но и часто привлекались для разных работ. Так, Петр Ильич Чайковский написал несколько мелодий, которые исполнялись при выносе банкетных блюд. В «Славянском базаре» собирался не только творческий бомонд, но и представители аристократии, купцы и промышленники, театральная публика. Кстати, замужние дамы могли пообедать здесь в одиночестве, и это считалось допустимым. Кормили здесь блюдами русской кухни: дичь, икра, расстегаи, маринованные грибы, а стерлядь плавала прямо тут же, в аквариуме. Приобщиться к роскошной ресторанной жизни можно было и совсем недорого: при покупке стопки водки за 30 копеек разрешалось есть с буфета закусок сколько душа пожелает. Что некоторые и делали. Со временем «Славянский базар» стал больше чем просто рестораном, – он был центром общественной жизни дореволюционной Москвы.

Ресторан «Славянский базар»

Нельзя не упомянуть и еще один ресторан – «Прагу» в знаменитом «доме-утюге» на Арбате. Ту самую, куда в советские времена выстраивались очереди за придуманными здесь тортами «Птичье молоко» и «Прага». Изначально это был трактир для извозчиков (которые метко прозвали его «Брагой»). Но в 1896 году трактир выиграл в бильярд купец Семен Тарарыкин и решил превратить его в фешенебельный ресторан. К дому пристроили колоннаду, добавили лепнину и зеркала в интерьер, а на крыше был устроен зимний сад. Вот выдержка из меню ресторана «Прага» 1911 года – обеды, как видите, здесь были на разные бюджеты:

Дореволюционной публике было где провести время кроме ресторанов и трактиров. Большой популярностью пользовались кофейни и чайные, а также кондитерские.

Кофейни стали появляться в Санкт-Петербурге с середины XVIII века. Кроме кофе, в них подавали пирожные и шоколад, мороженое, фрукты, варенье. В 1788 году открыло двери «Кафе Вольфа и Беранже», здесь продавали шоколадные яйца с изображениями побед русской армии, благодаря чему кофейня быстро стала популярной. В 1834 году владельцы перестроили кафе и сделали интерьер в китайском стиле. Также открыли читальню со свежей российской и зарубежной прессой. Кофейня была одним из главных культурных центров Петербурга, здесь собирались писатели, поэты, литераторы и журналисты. Именно отсюда Пушкин отправился на дуэль с Дантесом. На месте легендарного заведения сейчас работает «Литературное кафе».

В XIX веке кофе был популярным и дешевым напитком, который любили даже «кухарки и разного рода служанки», а потому кофейня была преимущественно форматом недорогого заведения для простой публики.

С конца XVIII века появляются кондитерские – они специализировались на десертах. В это время как раз растет мода на заграничные сладости вроде шоколада, марципана и мороженого, поэтому открывают кондитерские в основном иностранцы. В кондитерской можно было заказать сладости домой или съесть их за столиком.

Первая чайная открылась в 1882 году в Санкт-Петербурге, и этот формат быстро стал популярным. Чайные стали появляться в Москве и других городах Российской империи. В них царствовали пузатые начищенные самовары и фарфоровые чайники, а чай никогда не пили пустым: к нему подавали булки и плюшки, сливки и сахар, бублики и сушки, мед и варенье. Кроме того, в чайных можно было заказать и еду, в меню обязательно присутствовало несколько блюд.

Начало XX века – время расцвета ресторанного бизнеса в России. На рынке заведения самых разных форматов – от легендарных ресторанов до демократичных чайных. Выпить шампанского после театральной премьеры, попробовать модный десерт, недорого пообедать по абонементу – дореволюционный общепит удовлетворял самые разные потребительские запросы. А главное, все это было неотъемлемой и естественной частью повседневной жизни горожанина. Посетителями трактиров, ресторанов, кафе были люди разного социального статуса и дохода, разных профессий и возраста.

Развивался не только бизнес, но и профессиональные сообщества. В начале 1900-х появляется первое объединение рестораторов – «Общество взаимопомощи владельцев заведений трактирного промысла», а также «Московское общество взаимопомощи официантов и другой гостиничной и трактирной прислуги». Выходят первые отраслевые издания: «Ресторатор» (1910–1912) и «Ресторанная жизнь» (1912–1915) в Москве, «Ресторанное дело» (1912–1916) в Санкт-Петербурге.

Как же обстояли дела с рекламой у дореволюционных заведений общественного питания? Несмотря на довольно скудный выбор инструментов, владельцы заведений и маркетологи в одном лице проявляли порой немалую фантазию, чтобы привлечь публику в свои заведения и заставить общество заговорить о себе.

Приведем такую известную историю: гость одного из столичных ресторанов однажды обнаружил в черноморских устрицах, которые заказал, несколько жемчужин. Хозяин заведения от жемчуга отказался, подарив его гостю. А позже выяснилось, что в этом ресторане жемчуг время от времени подкладывали в раковины – чтобы вызвать разговоры, интерес и приток новых посетителей.

Широко использовалась печатная реклама. Печатали, например, бесплатные рекламные материалы, которые раздавали в людных местах. Так, известно, что один владелец ресторанов напечатал рекламу в виде программы бегов, которую раздавали на скачках.

Реклама кавказского ресторана. Иллюстрированный путеводитель по Москве

А вот хозяин нескольких трактиров и ресторанов Е. М. Брандин к открытию нового своего ресторана выпустил для первых посетителей что-то вроде скидочных купонов – назывались они «почетная посетительская карточка».

Конечно же, продолжала публиковаться реклама и в прессе. Причем уже упоминавшееся отраслевое издание «Ресторанное дело» предлагало предпринимателям создание стихотворной рекламы и размещение любых ресторанных объявлений в газетах и журналах.

Иллюстрация меню ресторана, XIX век

Уже с середины XIX века рестораны печатали свои фирменные меню. Причем дорогие заведения подчеркивали свой высокий класс, стилизуя меню под карточки обедов и ужинов в знатных домах. Эти меню печатали на дорогой бумаге, украшали их тиснением, золотым или красочным обрезом, различными изображениями. Зачастую текст меню печатался на французском языке. Более дешевые заведения выпускали так называемые прейскуранты.

В 1910-е годы практически все респектабельные заведения Петербурга и Москвы обзавелись телефонной связью, появилась возможность дистанционно бронировать столик, и вскоре это стало обычным делом.

Ресторанный бизнес в начале ХХ века активно развивался, беря на вооружения достижения современной техники. Однако впереди его ожидало немало разрушительных потрясений. После Первой мировой войны цены поползли вверх, из-за чего не только рестораны, но и более «дешевые» форматы общепита становились все менее доступными, да и в целом продуктов тогда не хватало. В 1917 году в революционной России произошел резкий скачок инфляции, при этом дефицит набирал обороты. Многие рестораны и кафе закрылись, а оставшиеся были национализированы после Октябрьской революции. Наступила новая эра для отечественного ресторанного бизнеса.

В 1918 году большевики официально запретили работу всех частных ресторанов, трактиров и кафе. И принялись заново организовывать систему общественного питания. Стали открываться столовые, народные чайные, фабрики-кухни. Ресторанная индустрия была ориентирована прежде всего на то, чтобы сытно и недорого накормить трудящихся. Вкус еды при этом отошел на второй план.

В краткие годы НЭПа открылось множество новых кафе, ресторанов, чайных. Как противовес частным заведениям, было создано кооперативное товарищество «Народное питание» (Нарпит) – сеть столовых с недорогой и качественной едой. В начале 30-х частный общепит снова прекратил свою работу, все теперь принадлежало государству. Система общественного питания в те годы включала в себя столовые, кафе, рестораны и точки быстрого питания.

Война и время после нее сильно затормозили систему общественного питания и даже отбросили ее назад. Однако уже в 50-е годы многие рестораны возобновляют свою работу. А в конце 1950-х – начале 1960-х годов система советского общепита получает мощный толчок к развитию. В это время появляются новые концепции: шашлычные и пельменные, чебуречные и пирожковые, а также другие, организованные вокруг какого-то одного блюда.

В этот же период, а именно в 1964 году, в Москве у метро «Октябрьская» открылось первое заведение сети «Шоколадница», которая существует и сегодня. Культовое для того времени заведение, оно одно на всю столицу предлагало вкуснейшие завтраки и десерты по доступным ценам и, конечно же, легендарный горячий шоколад и блинчики.

В 1960–1970-е попасть в ресторан, где играла живая музыка и устраивались танцы, было непросто. Желающих было много, порой выстраивались многочасовые очереди. И все же прийти по особому поводу в общедоступный ресторан могли себе позволить даже инженер или учительница. Правда, ажиотажный спрос часто приводил к тому, что качество еды в ресторанах оказывалось весьма средним, а обслуживание не отличалось радушием.

Были в СССР и рестораны, которые считались элитными, такие как московские «Метрополь» или «Арагви», или ресторан при отеле «Астория» в Ленинграде.

В Советском Союзе ресторанов было катастрофически мало. В Москве, где в 1983 году проживало около 7 миллионов человек, существовало всего 1000 предприятий общественного питания, не считая заводских столовых. (Для сравнения: на начало 2024 года их было уже более 22 тысяч, и новые продолжают открываться.)

Когда в конце 80-х – начале 90-х стал развиваться отечественный бизнес, появлялись первые богатые предприниматели, они хотели куда-то ходить, где-то встречаться. Рестораны стали очень востребованы. И поэтому начали открываться новые проекты. Поначалу они не особо нуждались в рекламе и маркетинге, поскольку рынок только зарождался и спрос сильно превышал предложение. Обычно все исчерпывалось рекламным макетом или статьей в прессе об открытии. Этого было достаточно. А дальше все определялось тем, как ресторан работал: если качество еды, разнообразие блюд и уровень обслуживания были достойными, то ресторан пользовался популярностью. Особо умелого подхода к продвижению или наличия маркетолога или пиар-специалиста в штате не требовалось.

Почти сразу в возрождающейся индустрии появляются первые громкие имена рестораторов, которые впоследствии окажут огромное влияние на формирование нового российского ресторанного бизнеса. Один из таких людей – Аркадий Новиков. Профессиональный шеф-повар, в 1992 году он открывает свой первый ресторан Sirena. В меню – авокадо с черной икрой и крабами, лягушачьи окорочка и отварные лангусты. В интерьере – морская тематика и аквариумы с зубастыми пираньями. (У многих ресторанов тогда были свои необычные «фишки», которые привлекали гостей. Например, в ресторане «Три пескаря», реклама которого постоянно крутилась по телевидению, был собственный кайман, которого можно было покормить, заплатив 100 долларов. То, что сегодня маркетологи называют УТП.) В 1996 году Новиков запускает новый проект с продуманной концепцией, интересным интерьером и, разумеется, прекрасной кухней. «Царская охота» на Рублевке стала первым на постсоветском пространстве рестораном русской кухни. Год спустя после открытия здесь обедали тогдашний президент РФ Борис Ельцин с президентом Франции.

Еще один яркий и успешный по сей день ресторатор – Андрей Деллос. В 1996-м он открыл свой первый ресторан с русской кухней «Бочка». А в 1999 году – ставший на сегодняшний день легендарным ресторан «Кафе Пушкинъ».

Этот же период ознаменовался еще одним значимым для российского ресторанного рынка событием: 31 января 1990 года в Москве на Пушкинской площади открылась первая точка самой известной в мире сети фастфуда – американского McDonald’s. Долгожданное открытие рекламировали по центральному телевидению. Но люди, наверное, и без того часами стояли бы в многокилометровой очереди, чтобы купить гамбургер или картошку фри, взять на память разноцветный стаканчик или упаковку, а главное – приобщиться к мировому гастрономическому опыту. В первый же день McDonald’s побил все рекорды, обслужив более 30 тысяч человек. Многих посетителей удивляла необычайная чистота и нехарактерная для советского общепита доброжелательность персонала. Поход в McDonald’s в те первые годы был праздником, а «гости столицы» часто увозили гамбургеры в подарок родным и друзьям.

С приходом McDonald’s игроки рынка стали смотреть на него и впоследствии копировать его подходы: к стандартам работы, к ассортименту блюд, к маркетингу. Американская сеть всегда отличалась высокотехнологичностью, и, естественно, все это она принесла и в свои российские заведения. А оттуда это потихоньку будут потом заимствовать и другие сети. Например, видеопанели с динамичным цветным меню и киоски заказа стали распространяться именно благодаря McDonald’s. Кроме того, во всем мире McDonald’s знаменит своей креативной рекламой.

Во второй половине 90-х стали появляться демократичные сети с простыми блюдами, организованные по принципу самообслуживания. Они заняли нишу между дорогими ресторанами и заведениями фастфуда вроде McDonald’s, вкусно и недорого поесть здесь могли себе позволить простые горожане, представители зарождающегося среднего класса, у которых были и деньги, и желание посещать уютные рестораны с вкусной и понятной едой.

Первые заведения такого рода сделали ставку на новизну формата (шведский стол) и доступность. Одним из первых стал трактир «Ёлки-палки» (1996 год). Примечательной деталью этого ресторана русской кухни была «телега» с холодными блюдами, подойти к которой и наполнить тарелку можно было сколько угодно раз – цена была фиксированной. Позже появились рестораны и с «горячей» «телегой». Формат стал настолько популярным, что за несколько лет сумел масштабироваться на 20 регионов. Правда, оценив популярность концепции, быстро стали появляться и другие похожие сети, например «Дрова» (1999 год). «Дрова» сделали ставку на широкий ассортимент – здесь было все, от чебуреков до суши, плюс работали заведения круглосуточно.

Если в начале 90-х ресторанов еще открылось немного и конкуренция была невелика, то к концу десятилетия число их заметно увеличилось, хотя в целом рынок все еще оставался весьма небольшим. Стремясь заявить о себе, рестораны того времени прибегали к прямому рекламному продвижению. Размещали красивую рекламу в прессе, рекламировались на радио и даже на телевидении. Да, тогда дорогие несетевые рестораны, как уже упоминавшиеся «Три пескаря», могли себе позволить закупать телерекламу на федеральных каналах. Для современного ресторанного рынка ситуация совершенно немыслимая.

Активно использовалась печатная реклама, чаще всего это были листовки, которые раздавали промоутеры.

Востребованным инструментом была и реклама на перетяжках, особенно в центре города. Эти перетяжки появлялись часто по случаю разных акций, например «Неделя устриц» или «Сезон молодого божоле».

90-е стали временем зарождения российской ресторанной журналистики. Первая колонка, посвященная этой теме, появилась в «Коммерсанте», вела ее блестящий критик Дарья Цивина. Журналисты писали о ресторанах не только в разрезе еды, но и в разрезе общества, потому что некоторые заведения были модными местами, куда ходила светская публика, так что все, что происходило в ресторанах, автоматически становилось темой для обсуждения в светской хронике.

Что касается взаимодействия с гостями, то в 90-е ни о каких CRM (системах управления взаимоотношениями с клиентами) никто еще не слышал. Вся CRM была в книге резервирования. Тогда же начали появляться первые карты лояльности.

А еще в этот период гости хорошо шли в рестораны, где кухню возглавлял шеф-иностранец. Поэтому владельцы часто приглашали в свои проекты поваров из-за рубежа – французов, итальянцев, испанцев. Можно даже сказать, что это было модной тенденцией. Есть легендарная история про известный ресторан высокой кухни: владелец нанял русского шефа, заставил отрастить эспаньолку и усики и выдавал его за француза, который не говорит по-русски. Все потому, что в тот период была особенно популярна Франция, но французы побаивались к нам ехать. К счастью, не все. Например, шеф-повар Эрик Ле Прово приехал в Россию в 1991-м и был в числе тех, кто формировал современный рынок столичной гастрономии. Кстати, Эрик и сейчас работает в Москве, управляя своим рестораном La Carré.

1990-е годы стали временем становления российской ресторанной индустрии. Основным форматом были дорогие и довольно однообразные рестораны, ориентированные на иностранную кухню (условная «руккола с креветками» у всех). Конечно, были и приятные исключения, вроде уже упоминавшихся заведений Аркадия Новикова, но исключения только подтверждали правило. Что касается ресторанного маркетинга, то он пока еще находился в зачаточном состоянии, и конечно, никакую целенаправленную работу с брендом рестораторы в то время не вели.

За «лихими девяностыми» пришли изобильные нулевые, рост и оживление наблюдались в самых разных сферах жизни общества. Недаром в этот период стал популярен формат ресторана-клуба, ресторана-праздника: там играла живая музыка и регулярно проходили вечеринки, а в меню было много позиций, чтобы удовлетворить самые разные вкусы. В нулевые появилось много новых ресторанов, кафе, баров. И эти заведения были уже более доступными для широкой публики.

Появляются и недорогие рестораны формата фри-фло (free flow): «Му-Му» (2000 год), «Грабли» (2003 год). Формат фри-фло предлагает гостям не длинное меню, а щедрую продуктовую витрину, выбрать еду можно на линии раздачи или в специально оборудованных зонах. Свобода выбора блюд, движение при выборе еды характерны для фри-фло так же, как и для шведского стола – и, по сути, запуск этих новых заведений был «вдохновлен» популярностью сети «Ёлки-палки».

Запуск демократичной сети, формата фри-фло или шведского стола, всегда сопровождался крупной рекламной кампанией в СМИ, так сети быстро завоевывали внимание и привлекали гостей. А затем в ход шел ценовой маркетинг, который использовался очень активно: подчеркивалась невысокая стоимость и то, как много еды можно получить за эти деньги. Постоянно в ходу были скидки, спецпредложения, акции.

К каким еще инструментам продвижения обращались рестораны в это «золотое» время?

Одним из основных инструментов продвижения оставалась пресса. Рестораны размещали рекламу не только в обычных широкоохватных печатных СМИ, но и в «лакшери»-изданиях – об элитной недвижимости, яхтах, часах, ювелирных украшениях и прочих атрибутах роскошной жизни. Это был очень хорошо работающий инструмент. В подобных изданиях публиковались и фотоотчеты со светских событий, так что рестораны, в которых проходили вечеринки, праздники, презентации, концерты, могли продвигать себя также через светскую хронику.

В 2000-е стало модным печатать корпоративную прессу для холдингов – газеты, журналы, буклеты. Свои газеты выпускали Ginza Project, «Ресторанный синдикат» и другие. Например, в Ginza News можно было не только узнать о новостях и событиях ресторанной группы, анонсах вечеринок и мастер-классов, но и прочитать интервью с известными людьми, посвященные еде и ресторанам.

В таких корпоративных изданиях могла размещаться реклама спонсоров, которые хотели интегрироваться в аудиторию определенного ресторана. Особенно это касалось производителей сигарет и алкоголя, у которых были очень большие маркетинговые бюджеты и которые охотно сотрудничали с ресторанами.

Очень хорошо работающим инструментом было радио, которое многие слушали в машине. Популярные радиостанции, в том числе и деловой направленности, – например, «Бизнес-FM», «Серебряный дождь» – вводили в эфир гастрономические рубрики, через которые могли продвигаться рестораны.

На телевидении рекламировались в основном крупные сети – McDonald’s, KFC.

Популярным инструментом в это десятилетие оставались рекламные перетяжки на улицах (уже в 2011 году их запретят). Использовали их в основном для рекламы больших, важных событий. Перетяжку можно было разместить на короткий период, например на десять дней, и в непосредственной близости от ресторана, что было очень удобно. Размещали также рекламные баннеры и щиты, чтобы привлечь внимание прохожих и автомобилистов, что способствовало росту популярности заведения в условиях конкуренции. Активно использовались листовки и другая печатная реклама.

В первое десятилетие XXI века компании начинают активно применять SMS-рассылки для рекламы своих товаров и услуг. И рестораны не были исключением. Для рассылок использовалась как собственная база контактов гостей, так и базы мобильных операторов.

Также для рекламы, информации об акциях и спецпредложениях, обновлениях меню и т. д. в этот период все чаще используются email-рассылки.

В штате ресторана в те годы непременно состоял арт-директор, который занимался промоушеном. А вот пиар-специалист и тем более маркетолог были далеко не всегда. В нулевые даже гастрономические рестораны устраивали по выходным танцы, приглашали модных диджеев, проводили концерты. Долгое время никакого специального маркетинга еды не было – промоутировали ресторан в целом. Рестораны стремились создать вокруг себя «тусовку». В те годы это было нормой. Правда, некоторым ресторанам и по сей день сложно уйти от репутации, сложившейся тогда, и стать в глазах гостей не «тусовочным» местом, а истинно гастрономическим, интересным прежде всего своей кухней. Я поделюсь одним таким кейсом агентства «Аппетитный маркетинг» на страницах этой книги (глава 7).

Алкогольные бренды значительно повлияли на развитие ресторанной индустрии. Как уже упоминалось, бюджетами они располагали большими, алкогольные компании были заинтересованы в обеспеченной аудитории ресторанов. Чаще всего они предлагали оплатить проведение промоушен-мероприятий – например, организацию дегустации или гастрономического ужина, привоз известного шеф-повара или просто тематическую вечеринку. Алкогольные компании возили рестораторов и шеф-поваров на винодельни, устраивали мастер-классы. Таким образом они стимулировали развитие ресторанного рынка. В том числе это дало толчок развитию отдельной профессии – сомелье.

В начале 2000-х (на самом деле, даже в конце 90-х) в российских ресторанах стали устраивать гастрономические ужины, на которые привозили известных иностранных шефов. Аркадий Новиков приглашал настоящих звезд – например, Чарли Троттера или Пьера Ганьера, который в то время был в расцвете своей славы. Хотя в России никто не знал, кто такой Троттер или Ганьер, а система пиар-поддержки была устроена очень нерационально: неизвестный широкой публике шеф приезжал, по этому поводу устраивали пресс-конференцию, он давал интервью разным СМИ, но выходили в свет эти интервью только после гастроужина – через несколько дней или даже через пару месяцев, если речь шла о журналах. Поэтому продавались такие ужины исключительно через арт-директоров, через обзвоны постоянных гостей, иногда через рекламу на перетяжках. Но существенный минус использования перетяжек – можно было сообщить о событии, но невозможно рассказать о шефе, заинтересовать его кухней и личностью, чтобы привлечь посетителей на ужин. Так что в то время такие ужины были, скорее, светскими мероприятиями, а не гастрономическими событиями.

Отличительной чертой 2000-х стали и эксперименты в кухне. И это тоже работало как маркетинговый инструмент, привлекая на подобное «шоу» заинтересованную публику. Аргентинец Адриан Кетглас был одним из тех шефов, которые привнесли элементы молекулярной кухни в российские рестораны. Гостей привлекала главным образом внешняя сторона процесса – пены, сифоны, жидкий азот и посуда, похожая на лабораторную. Это сделало стиль Кетгласа оригинальным и запоминающимся. Сегодня Адриан отдает предпочтение более простой и понятной кухне. Еще один шеф, который развивал в эти годы молекулярную гастрономию в своих проектах, – Анатолий Комм. Однако он известен не только этим.

Анатолий Комм стал первым российским шефом, кто сознательно поставил на себя и на свое имя и начал его раскручивать. Эта стратегия сработала, уже в 2011 году ресторан Комма «Варвары» попал в авторитетный список 50 лучших ресторанов планеты – The S. Pellegrino World’s 50 Best Restaurants Award, который считают «Оскаром» гастрономического мира.

Анатолий Комм был светским персонажем и остался им, став шеф-поваром и основоположником русской ветви молекулярной гастрономии. До него никто из шефов ничего подобного не делал. Он давал много интервью, причем говорил прекрасно, что было редкостью среди шефов, и он первым стал позволять себе достаточно резкие высказывания, которые запоминались и цитировались. Подчеркивал свое рабочее прозвище «маэстро», которое в результате прочно закрепилось за ним, став неотъемлемой частью личного бренда. Он создал свой образ в медиапространстве как мастера, который не боится эпатировать.

Какие еще имена шеф-поваров, работающих в Москве, были тогда на слуху? Максим Тарусин, Константин Ивлев, Дмитрий Шуршаков, Юрий Рожков, Нино Грациано (первый мишленовский шеф, которого удалось пригласить в Москву), Мирко Дзаго, Уиллиам Ламберти – имена этих шефов привлекали гостей в проекты, где они работали, и стали брендом, которому доверяют.

В целом же шеф-поваров тогда никто особо не знал. А еще в 2000-е многие рестораны начали нанимать итальянских шефов, обещая гостям аутентичную кухню. И к нам поехали итальянцы, причем в какой-то момент это была огромная волна. Хорошие итальянские шефы запрашивали огромные зарплаты и гонорары, потому что Россия в тот период считалась «золотым дном». И у рестораторов возникла шутка: проще нанять водопроводчика, который умеет готовить пиццу, и выдать его за итальянского шефа.

Настоящих профессиональных гастрономических обозревателей у нас всегда было немного, в основном они вырастали из ресторанных журналистов ведущих изданий страны: «Коммерсанта», «Афиши» и так далее. Плохая статья могла сильно навредить ресторану, а хорошая – обеспечить полную бронь, потому что многие тогда читали эти обзоры.

В 2000-е годы был настоящий расцвет глянцевых и прочих журналов, они выходили на самые разные темы. И эти журналы очень любили писать про еду. Качество этих материалов не всегда было хорошим, но тем не менее они расширяли кругозор людей в плане гастрономии.

В 2008 году стала выходить «Афиша Еда» – журнал о еде, вине и гастрономических впечатлениях. Главным редактором нового издания стал Алексей Зимин, которого по такому поводу даже отправили учиться в Лондон в знаменитую поварскую школу Le Cordon Bleu. Этот журнал оказал огромное влияние на развитие гастрономической индустрии в России. «Афиша Еда» писала о ресторанах, шефах, снимала кулинарные шоу и мастер-классы с лучшими поварами планеты, выпускала кулинарные книги, запустила интернет-портал о еде. В нулевые, когда люди еще очень сильно ориентировались на бумажную прессу, «Афиша Еда» была законодателем мнений и занималась «гастрономическим образованием» своих читателей.

Маркетинг ресторанов до 2010 года был в основном ориентирован на традиционные медиа и личные связи с прессой. Но говорить о том, что во многих заведениях был простроен маркетинг, не приходится – дела обстояли с точностью до наоборот. Люди просто открывали рестораны и работали. Да и специалистов по маркетингу тогда еще было мало.

Хотя в 2000-х уже стали появляться первые агентства, которые занимались продвижением ресторанов и их владельцев, – они оказывали пиар-услуги и рекламную поддержку.

А на рынок выходили проекты, которые отличались продуманной маркетинговой поддержкой. Например, когда в 2005 году Андрей Деллос открывал ресторан паназиатской и европейской кухни «Турандот» с великолепным, баснословно дорогим интерьером, это уже был настоящий маркетинговый проект, построенный в основном на глянцевой прессе и сарафанном радио. Отмечу еще один интересный момент: это был первый случай, когда ресторан открылся при поддержке международной знаменитости. Аутентичное меню для «Турандот» разрабатывал британский шеф-повар Алан Яо, обладатель двух звезд «Мишлен». Это, безусловно, добавляло эксклюзивности проекту. Открытие стало впечатляющим: помпезная пресс-конференция для прессы, когда собрали несколько десятков представителей СМИ, устроили фуршет. Было невероятно много шума вокруг открытия – все долго и всерьез обсуждали «Турандот».

Существует еще одно мнение: что маркетинг в сфере гостинично-ресторанного бизнеса в нашей стране стал развиваться с приходом в Россию зарубежных отельных сетей. Произошло это еще в начале 1990-х годов. Эти сети принесли новые стандарты в сфере гостеприимства, а также свой подход к маркетингу. Когда стала развиваться ресторанная индустрия, поначалу происходило это за счет деятельности крупных ресторанных холдингов – Maison Dellos, «Ресторанного синдиката», Ginza Project, Novikov Group. Именно они могли себе позволить брать в штат специалистов по маркетингу. Обычным несетевым ресторанам не приходило в голову, что им нужен пиар-специалист или маркетолог (да и разницы между этими специалистами владельцы ресторанов, как правило, не видели). Но со временем, наблюдая за крупными игроками рынка, они смогли убедиться, какую пользу приносят такие специалисты, и осознали важность работы с маркетингом. Тогда-то ресторанный маркетинг и стал активно развиваться.

Маркетинговый инструментарий в нулевые был еще небогат, особенно если сравнивать с сегодняшним днем. Но уже в следующем десятилетии переход к активному использованию социальных сетей станет яркой тенденцией и изменит подходы к продвижению ресторанов.

В первой половине 2010-х произошел очень большой качественный скачок в отношении к ресторанам в принципе. Именно тогда стали развиваться рестораны среднего класса, потому что сформировалась та публика, которая стала туда ходить.

До этого рестораны воспринимались как место, которое требует особого повода – туда шли что-нибудь отмечать. А важной составляющей отдыха в ресторане была развлекательная программа. Что лежит в тарелке, людей интересовало в меньшей степени.

Важное явление, которое сильно повлияло на рынок в эти годы, – приход в индустрию Александра Раппопорта. Он стал делать рестораны, каждый из которых выделялся собственной оригинальной концепцией. Так появились «Китайская грамота», «Dr. Живаго», Black Thai. В ресторанах Раппопорта всегда было шумно, живо, весело. А главное, средний чек был почти в два раза меньше, чем у других. Тем самым Раппопорт установил новые стандарты в плане цены/качества и заставил рынок трансформироваться. Рестораторы начали понимать, что даже хорошо сделанный ресторан совсем не обязательно должен быть дорогим. Благодаря этому количество качественных заведений выросло. Отмечу, что насмотренность и требовательность гостей к этому времени тоже стали повышаться: гости хотели, чтобы ресторан был классно сделан, чтобы он был концептуальным, чтобы он был вкусным и при этом ты там не оставлял все свои деньги.

Этот период также отмечен приходом небольших ресторанов с ламповой атмосферой и лаконичным, но высококлассным меню, таких как Uilliam’s, который открыли в 2011-м Ginza Project и Уиллиам Ламберти. В 2010-е такие рестораны появлялись, как грибы после дождя.

Однако первопроходцем формата стал Grand Cru, который открылся почти десятилетием раньше, в 2003-м, на Патриарших прудах в Москве. Тогда это стало настоящим событием для ресторанной индустрии России. Предприниматель Максим Каширин был практически первым, кто сделал акцент на европейской гастрономии и высококачественном вине, и все это в камерной обстановке (в ресторане при открытии было всего 45 посадочных мест). Все это привлекло к ресторану любителей винной культуры и утонченной кухни.

В первой половине 2010-х Сергей Ерошенко открыл свой ресторан «Честная кухня», который позиционировался как первый ресторан шеф-повара – осознанный маркетинговый ход, который реализовывался при участии «Аппетитного маркетинга». Это был первый подобный опыт в нашей стране, поэтому он стал очень резонансным. До того какие-то заметные в индустрии рестораны открывали только крупные игроки и большие сети. После «Честной кухни» и другие шефы стали открывать свои заведения, а также в обиход вошло партнерство с шефами.

Начиная с 2010-х, активно развиваются фудкорты. Первым был фудкорт на «Даниловском рынке» под управлением Ginza Project. В 2015 году, когда рынок открылся в обновленном формате, часть площади отдали фудкорнерам. За «Даниловским» последовали фудкорты на других рынках, а потом и вне их. В марте 2019 года, успев открыться до пандемии, начал работать фудмолл «Депо. Москва» – огромное (11 тыс. кв. метров) гастрономическое пространство на месте бывшего трамвайного депо. Появление фудкортов стало большим шагом для индустрии, потому что это был совершенно другой подход к общественному питанию.

2010-е стали временем расцвета больших сетевых проектов, начиная от фастфуда и заканчивая оригинальными форматами. Люди делали один какой-то пилотный проект, например с итальянской кухней, а потом масштабировали его. Открылись такие сети, как «Вареничная № 1», «Руккола» и другие.

В 2010 году на Большой Грузинской в Москве Алексей Зимин и Катерина Дроздова открыли первое кафе «Рагу», ставшее, на мой взгляд, первопроходцем среди ресторанов в направлении comfort food. Свою концепцию они определили как «бистрономия» – гостям предлагались достаточно простые, питательные и бюджетные блюда преимущественно из местных сезонных продуктов, но приготовленные по авторской рецептуре и по вкусу не уступавшие блюдам высокой кухни.

Тренд 2010-х. Активно стали развиваться суши-бары и пиццерии, которые открывались по соседству.

В 2012 году открылся ресторан современной русской кухни «Кококо» в Санкт-Петербурге. Матильда Шнурова и шеф-повар Игорь Гришечкин первыми сознательно сделали ставку только на российские продукты, точнее, только на продукты из своего региона. В этот период Анатолий Комм и Константин Ивлев начали продвигать местные продукты. В 2014 году, когда многие иностранные продукты оказались недоступны, эта тенденция стала усиленно развиваться.

В 2010-е произошло важное для гастрономического мира событие. В апреле 2011 года ресторанный критик Наталья Паласьос впервые провела в Москве международный гастрономический фестиваль Omnivore («Омнивор»), придуманный во Франции (с 2005 года проходил в городе Довиле). Этот фестиваль был посвящен авторской кухне, и в центре его внимания оказывались молодые талантливые шеф-повара со всего мира.

Гастрономические фестивали на тот момент у нас уже были. Например, Игорь Губернский с 2005 года проводил Московский гастрономический фестиваль, который показывал, как развивается в столице ресторанная индустрия, а заодно нес в массы мысль, что ресторан – это место, куда надо приходить получать удовольствие от еды. Но в 2010-е местные фестивали и мероприятия начали развиваться особенно бурно. Наринэ Багманян привезла в Россию международный Taste Festival – в 2013 году состоялся первый Taste of Moscow. В июне 2016 года впервые был проведен фестиваль Moscow Restaurant Week. Проводились массовые мероприятия: например, «Афиша Еда» проводила собственный пикник, который потом слился с пикником «Афиши». Наталья Марзоева делала, наоборот, выездные вещи – она организовала проект «Русско-французские гастрономические сезоны». Наталья возила наших шеф-поваров по Франции: Лазурный берег, Париж с ужинами и гастролями.

К началу 2020-х в России сложился зрелый рынок, где было все, от фастфуда до fine dining, который входил во все топовые мировые рейтинги.

Пиком развития ресторанной индустрии нового времени стал приход рейтинга «Мишлен»: в 2021 году впервые в истории 9 московских ресторанов получили звезды «Мишлен». Таким образом, нашу столицу признали одним из центров мировой гастрономии. Конечно, все были воодушевлены этим событием. Правда, продлилось все это недолго, уже в следующем году знаменитый рейтинг заморозил свою деятельность в России. Также в 2022 году впервые церемония награждения The World’s 50 Best Restaurants должна была состояться в Москве. Ждали тысячи иностранных гостей – рестораторов, шеф-поваров, уже были подписаны договоры. Это стало бы грандиозным событием, которое вывело бы гастрономическую индустрию страны на новый уровень. Но история не терпит сослагательного наклонения.

За период с 2010 года по настоящее время маркетинговые инструменты, которые традиционно использовались ресторанами для продвижения, претерпели кардинальные изменения.

Конечно, что-то продолжают применять, как и прежде. Например, полиграфию (листовки, плакаты) и инструменты локального маркетинга (вывески, ростовые куклы, раздача флаеров – все, что можно сделать вокруг своего ресторана).

В начале десятых еще играли большую роль классические средства массовой информации. Одна статья в «Афиша Daily» или The Village могла выстраивать очередь в ресторан. Сейчас это уже так не работает, а реклама в СМИ, как правило, носит имиджевый характер.

Радио по-прежнему востребовано, хотя и не в таких масштабах, как раньше. На федеральном телевидении рестораны уже не рекламируются, потому что это слишком дорого.

Когда появился канал «Москва 24», который делал гастрономические передачи и обзоры, все рестораны стали с ним работать. Потому что результат был заметный. Если, например, там рассказывали об открытии какого-то заведения, это очень влияло на успешность его запуска.

SMS-рассылки и email-рассылки по-прежнему активно используются.

Рестораны осознали (хотя до сих пор не все) важность правильно сконструированного и четко работающего сайта для продвижения заведения. Самые продвинутые начали применять SEO-оптимизацию. В последние несколько лет на сайт стали прикручивать опции онлайн-бронирования и оформления доставки.

В последние пару лет снова активно используют гастроли шеф-поваров для продвижения. Ужин в четыре руки, ужин в шесть рук, серия калмыкских ужинов, ужины Шелкового пути – что только не придумывают!

Соцсети в начале 2010-х еще никто не рассматривал всерьез как маркетинговый инструмент. Помню, как я объясняла, зачем делать страницы в Facebook[1], почему они нужны, никто не хотел платить за это деньги. Но довольно скоро поняли, что без этого никуда. Отечественный маркетинг, в том числе и ресторанный, сильно изменился в 2010-е благодаря развитию соцсетей, которые дали прямой канал общения с потребителем. Коммуникация стала двуполярной, а ее скорость выросла в разы. То есть мы могли, условно, сегодня объявить в посте или сторис, что завтра в ресторане состоится какое-то интересное мероприятие и количество мест ограничено, люди быстро все бронировали. В 2013–2014 годы все дружно начали брать на работу SMM-специалистов, заниматься своими соцсетями.

2020-е принесли много изменений, связанных с работой соцсетей у нас в стране. Некоторые из них теперь стали недоступны для использования и продвижения.

YouTube, который всегда был достаточно дорогим инструментом и мало использовался ресторанами, теперь практически не работает. Востребованный формат горизонтальных видео в настоящее время активно развивает социальная сеть «ВКонтакте».

До 2022 года таргетинг в Instagram[2] был одним из самых эффективных инструментов, потому что там максимально четко можно было определять аудиторию. Поэтому для многих ресторанов, баров, кафе Instagram* являлся главной площадкой для продвижения и развития. Но с 2022 года инструментарий у нас очень сильно поменялся. Заходить в Instagram* сейчас проблематично, у всех скачут охваты и просмотры, таргетировать ничего нельзя, можно рассчитывать только на органический трафик, а он совершенно не прирастает. Так что все срочно пошли осваивать «ВКонтакте» и Telegram.

Интересное следствие развития соцсетей – значительно выросло число фуд-фотографов и в целом появилось много классного фуд-контента. Это произошло благодаря популярности Instagram*. Люди стали фотографировать тарелки с едой в ресторанах, кафе. И развитие визуального контента повлияло на работу маркетологов, шеф-поваров и ресторанов в целом. Например, шеф-поваров теперь просят придумывать для меню «инстаграмные подачи» – то, что люди захотят снимать, что может потом завируситься и привлечь внимание к ресторану. Вообще, стало больше внимания к оформлению блюда, посуде, выкладке.

Также благодаря соцсетям многие рестораторы и шеф-повара занялись активным продвижением личного бренда.

Появилась таргетированная реклама. С помощью этого нововведения стало возможно сегментировать аудиторию. Это очень важный шаг вперед для маркетинга! Теперь стало возможно тратить деньги более прицельно, показывая рекламу людям, выбранным по определенным признакам, – например, только тем, которые находятся в конкретной географической зоне. И главное, можно было посчитать эффективность такой рекламы.

Следующая важная история, начало которой относится к 2010-м, – онлайн-отзывы и рейтинговые платформы. Во-первых, маркетологи стали просить людей оставлять отзывы о заведении, например, на TripAdvisor (а также в поисковиках Google и Яндекс, на сайте «Афиша», restoclub.ru; а позже и на сайтах сервисов доставки), чтобы оставаться на первых позициях в интернет-рейтингах. Ведь люди все больше и больше, выбирая место, где поесть или отдохнуть, стали ориентироваться на отзывы в интернете. Так что придумывались разные инструменты, чтобы стимулировать гостей оставить хороший отзыв. На столе ставили тейбл-тенты с деликатными призывами оценить ресторан, с QR-кодом, чтобы оставить отзыв можно было максимально быстро и легко. За хорошие отзывы предлагались подарки (например, небольшой десерт) или скидки. Те, кто заботился о своем высоком рейтинге на таких платформах, получал очень хороший результат в плане посещаемости. Во-вторых, рестораторы (в идеале – при участии маркетологов) начали очень активно работать с отзывами, отвечать не только на благодарности, но и на критику, чтобы сохранять лояльность гостей.

Рестораны устраивали партнерские мероприятия – очень часто с алкогольными брендами, но и с другими тоже. Придумывались информационные поводы и совместные мероприятия, куда можно было пригласить гостей. Например, в ресторане могли устроить «День виски» или праздник, посвященный определенному вину, дегустацию алкогольных напитков. Часто под такие события разрабатывали специальное меню.

Событийный маркетинг повлек за собой развитие такой истории, как гест-менеджмент. Ресторанам на мероприятиях нужны определенные люди, которые интересны светским хроникерам, сильные инфлюенсеры. И появились те, что стали предоставлять такие услуги – привлекать нужных людей на мероприятия ресторанов. Это люди с собственной хорошей базой, как правило, выходцы из глянца, которые оказывают ресторанам такую услугу – собирают на мероприятия определенный пул гостей, чтобы привлечь не только мероприятием, но и уникальным предложением.

В этот же период очень активно развивались маркетинговые акции из серии «1+1», «купи шесть чашек кофе и получи седьмую в подарок». То есть такие, которые помогали людям экономить. Одно время наблюдался расцвет многочисленных сайтов с купонами, где можно было получить, например, большую скидку на ужин при условии, что закажете на определенную сумму, или скидку на определенные позиции в меню. Это позволяло дополнительно привлечь аудиторию.

CRM и работа с базой – еще одна важная история. Внедряются системы, которые помогают автоматизировать работу ресторана.

Продолжали развиваться программы лояльности. Рестораторы посчитали и поняли, что самое эффективное – это работать с теми гостями, которые уже были в ресторане. Дешевле использовать маркетинговые инструменты, чтобы стимулировать такого гостя вернуться, чем направленные на привлечение нового. Поэтому мы в «Аппетитном маркетинге», консультируя владельцев бизнеса, всегда говорим о том, что очень важно набирать свою базу и работать с ней. Программы лояльности трансформировались со временем. В 2010-е это была в основном выдача карточек: для постоянных гостей вводились серебряные, золотые и платиновые скидочные карты, что стимулировало гостей возвращаться снова и снова, особенно если они стремились достичь определенного статуса в системе лояльности. Потому что переход с уровня на уровень определялся тем, сколько денег ты потратил суммарно в ресторане. Особенно в Москве это ощущалось: здесь скидочная карта дорогого ресторана служила чем-то вроде знака принадлежности к элите, и рестораны часто на этом играли. Но ближе к 2020-м годам рестораны стали отказываться от скидочных карт и переходить на бонусные системы. Потому что поняли, что давать живую скидку невыгодно. Конечно, многие гости были недовольны: например, раньше у тебя была скидка 20 %, а теперь все это переводилось в какие-то бонусы. Тем не менее переход постепенно произошел: сейчас практически ни у каких ресторанов нет скидочных карт, только бонусная система. В программу лояльности могут входить лотереи для постоянных гостей, ужины или другие закрытые мероприятия.

Понемногу в 2010-е начала развиваться доставка, процесс этот в начале следующего десятилетия подстегнула пандемия. Одними из первых сервис доставки запустили Delivery Club, Яндекс. Работа с этими агрегаторами стала для рестораторов практически обязательным условием выживания на конкурентном рынке. Подробнее о доставке мы еще поговорим на страницах этой книги. Сейчас же скажу, что на сегодня многие рестораны подключены к доставке, она занимает в среднем до 30 % оборота ресторана.

Вообще, как происходило развитие маркетинговых инструментов? Люди понимали, что появляется какой-то новый инструмент – социальные сети, или TripAdvisor, или соцсеть с функцией геопозиционирования Foursquare. И начинали работать с ним, зачастую на интуитивном уровне. Никаких шпаргалок, методичек, как с этим работать, ни у кого не было, все всё изучали опытным путем. Дальше уже появлялись специалисты в конкретной нише, специализированные агентства.

Комплексный маркетинг, который предполагает выстраивание маркетинговой стратегии уже на этапе идеи ресторана, стал развиваться только в 2020-е. Сначала это все-таки была реклама и пиар, вся коммуникация шла через средства массовой информации, подключался событийный маркетинг – вечеринки, ивенты, мероприятия, гастроли, международные поездки. Постепенно подход рестораторов к тому, что и как они делают, начал меняться. Концепцию стали ставить во главу угла.

У меня есть прекрасный кейс на эту тему про сеть «Вареничная № 1».

Тогда, в начале 2010-х, еще никто в ресторанном бизнесе не анализировал среду и конкурентов глубоко. Вообще, мне кажется, в принципе не было таких понятий, как анализ и стратегия, тот стратегический подход, который применяют сейчас, тогда не использовался.

Но «Аппетитный маркетинг» вот уже десять лет не устает рассказывать, каким должен быть подход к продвижению – что он должен быть комплексным, нужно учитывать все инструменты. И только сейчас мы подходим к тому, что большая часть предпринимателей понимает: важна стратегия, нужен анализ, необходима продуманная антикризисная коммуникация.

Последние десятилетия – это периоды почти постоянной турбулентности. И нам приходится подстраиваться то к одним изменениям, то к другим. Смотреть, что работает, приносит эффективность, а что нет. «Нас в дверь, мы в окно» – примерно так выглядит наша работа сейчас.

Потому что рано или поздно все пути ведут к маркетингу. Кому нужен потрясающий авторский стейк или уникальное блюдо, если о нем никто не узнает?

Даже если на первый взгляд кажется, что ваш проект как-то десять лет существует – и прекрасно, этому счастливому жизненному периоду рано или поздно, с ростом конкурентов, наступит конец, и ресторану придется бороться за гостя и место под солнцем. В современном мире грамотный маркетинг – это залог долгосрочного развития и устойчивого роста, а также таблетка от стихийного сливания бюджета. А бессистемное шатание чаще всего начинается или когда проект только открылся и не выстрелил с первого дня, а все ожидали выхода на точку безубыточности со второй минуты, либо когда проект как-раз таки попробовал пожить без инвестиций в раскрутку и понял, что финансовая картина не выходит на плановый уровень или резко начинает меняться в худшую сторону. То есть, к маркетингу обращаются на любом этапе жизненного цикла, и в зависимости от этого и ряда других факторов зависит подход к маркетингу.

Маркетолог нужен, чтобы любые действия – будь то следование фирменному стилю, обновление меню и повышение цен, проведение детских мастер-классов – были обоснованы, необходима единая система (она же стратегия), по которой развиваются и охватываются все сферы, до которых, как щупальца, дотягивается маркетинг. Чтобы те самые метания в момент кризиса не были простым сливом бюджета, а имели четкую привязку к финансовым показателям, могли оцениваться грамотно с точки зрения результативности, необходим четко выстроенный процесс, глубинное понимание целевой аудитории, предложений конкурентов и многого другого.

Пытаться обучить маркетинговым инструментам и грамотной работе с ними менеджеров и хостес – конечно, прекрасная перспектива роста, но не грамотная стратегия развития проекта в моменте. Это не место для экспериментов, и, чтобы маркетинг был ощутим и приносил результат, за него, как и за кухню, должен отвечать человек с опытом и соответствующими навыками. Представлять, что такое маркетинг, и уметь с ним работать, – две совершенно разные вещи.

И даже если у проекта есть собственный маркетолог, это не значит, что один специалист решит все боли и проблемы. Грамотный маркетолог знает, как работает маркетинг 360 и какие специалисты, по каким метрикам и как должны работать, исходя из задач и целей проекта, однако не стоит ожидать, что маркетолог – он же SMM-специалист, дизайнер, программист и пиарщик в одном лице – сможет качественно закрыть все проблемы, которые возникают, будь то заказ печати меню или организация большого музыкального концерта.

Маркетолог в ресторане – это не просто рекламщик, это стратег, который:

• Изучает рынок: анализирует конкурентов, узнает предпочтения целевой аудитории, определяет уникальные торговые предложения.

• Создает бренд: разрабатывает уникальный образ ресторана, формирует его позиционирование на рынке, создает узнаваемую идентичность.

• Разрабатывает коммуникационную стратегию: выбирает каналы коммуникации, создает рекламные материалы, организует PR-кампании.

• Управляет репутацией: следит за отзывами гостей, реагирует на негатив, формирует положительный имидж заведения.

• Оптимизирует маркетинговый бюджет: распределяет бюджет таким образом, чтобы получить максимальную отдачу от каждой инвестиции.

Идеальный маркетолог для ресторана – это не просто специалист по рекламе, это стратег, который умеет сочетать креативность с глубоким пониманием основ экономики ресторанного бизнеса. Он должен быть не только маркетологом, но и немного социологом, психологом, аналитиком и, разумеется, гастроэнтузиастом! Он должен любить есть и любить гостей! Если работника пугают люди, он постесняется обратиться напрямую к гостю или позвонить ему, если он не готов к критике и не открыт всему новому – едва ли он в этой индустрии надолго задержится. Такого количества коммуникаций, как в HoReCa, пожалуй, нет больше нигде.

Чтобы распознать грамотного маркетолога, предложите ему проработать маркетинговый план по развитию вашего проекта. Да, работа большая. Но подвох в том, что грамотный маркетолог не сможет взяться за работу, не запросив огромного пула исходных данных, чтобы понять, в каком положении сейчас находится проект, с чем и как он работает. Грамотный маркетолог всегда опирается в своих решениях и предложениях на базу, на исходную точку, учитывает цели и задачи проекта и формирует план действий, исходя из стратегического видения бренда в целом. И, разумеется, учитывает прошлый опыт, чтобы не совершать лишних ошибок и не экспериментировать.

Какими качествами должен обладать такой специалист?

• Стратегическое мышление: умение видеть общую картину, ставить цели и разрабатывать эффективные планы для их достижения.

• Креативность: способность генерировать новые идеи, находить нестандартные решения и создавать запоминающиеся маркетинговые кампании.

• Аналитический склад ума: умение собирать и анализировать данные, делать выводы и принимать решения на основе полученной информации.

• Знание ресторанного бизнеса: понимание специфики работы ресторанов, трендов в индустрии, предпочтений целевой аудитории.

• Навыки коммуникации: умение эффективно взаимодействовать с командой ресторана, гостями, поставщиками и другими партнерами.

• Работа с цифрами: знание инструментов аналитики, умение отслеживать эффективность маркетинговых кампаний. А также планировать и бюджетировать любые решения.

• Знание современных маркетинговых инструментов: владение и понимание принципов и основ работы с социальными сетями, email-маркетингом, контекстной рекламой и другими инструментами диджитал-маркетинга и традиционных каналов.

Что может входить в зоны действия и управления маркетолога?

• Разработка маркетинговой стратегии: определять цели, целевую аудиторию, бюджет, выбирать каналы коммуникации.

• Создание бренда ресторана: разрабатывать уникальный образ заведения, формировать позиционирование на рынке.

• Привлечение новых гостей: работать с необходимым пулом инструментов и уметь корректно формировать рекламные сообщения и посылы.

• Удержание существующих гостей: контролировать работу программы лояльности, проводить персонализированные акции, знать основы и принципы работы сегментирования.

• Повышение среднего чека: предлагать дополнительные опции, создавать специальные предложения совместно с командой ресторана.

• Управление репутацией ресторана: отслеживать отзывы гостей, реагировать на негатив, формировать положительный имидж.

• Анализ эффективности маркетинговых кампаний: отслеживать результаты маркетинговых активностей, вносить корректировки в стратегию.

Российский ресторанный маркетинг за короткое время прошел огромный путь. Хотя развивался он (и продолжает развиваться) от кризиса к кризису, в обстановке социальной и экономической турбулентности. Сегодня маркетологи и владельцы бизнеса должны понимать, что маркетинговые коммуникации – это работа вдолгую, однако время диктует нам, чтобы тактические задачи мы решали «здесь и сейчас», потому что все меняется слишком быстро, а ресторанам остается постоянно подстраиваться под эти изменения, чтобы оставаться эффективными и прибыльными. В следующих главах мы поговорим о «работе вдолгую»: о формировании бренда и разработке маркетинговой стратегии.

Прежде чем начать большой разговор о маркетинговой стратегии и инструментах, которыми пользуются современные маркетологи, чтобы вести рестораны к успеху, давайте поговорим о таком базовом маркетинговом понятии, как бренд. Это слово сейчас известно каждому предпринимателю. Но всякий ли ресторан или кафе – это бренд? И нужно ли ресторану быть брендом, чтобы приносить деньги и быть востребованным? Взгляд «Аппетитного маркетинга» на такие важные вопросы – в этой главе.

Бренд – это набор свойств, ассоциаций, образов. Что вы представляете, когда произносите слово «кофе»? Возможно, например, на память вам сразу приходит теплый аромат кофейни Starbucks, ее расслабляющая и приятная атмосфера и культовые кружки, чуть позже вы думаете об «этичном кофе» и заботе об экологии. Вы не просто знаете, как выглядит бренд, но и представляете, с каким комьюнити и образом жизни он ассоциируется. Весь комплекс образов и понятий, связанных с мегапопулярной сетью кофеен. Неслучайно уже восемь лет подряд Starbucks – самый дорогой ресторанный бренд в мире (по данным Brand Finance, его стоимость выросла в 2024 году на 14 % по сравнению с аналогичным показателем 2023 года).

Бренд – это гарантия определенного качества, обещание компании своим потребителям, если хотите, это символ определенного уровня и образа жизни, следование определенным ценностям, идеям и взглядам. Так, бренд Chanel – это элегантность вне времени, амбассадор «несложной роскоши», эталон женской элегантности и страсти к творчеству и свободе. Jaguar – смелость в инновациях, эксклюзивность и провокация (отказ от массовости и ориентир на искушенную и требовательную аудиторию), создание уникальных впечатлений, концепция экзистенциального модернизма, честность и забота. L'Occitane – подлинность, чувственность, уважение к природе, потребителям, поставщикам и сотрудникам, постоянное совершенствование, сохранение природы и восстановление экосистемы.

А некоторые бренды имеют настолько мощную и узнаваемую айдентику, что им не страшны даже пародии: культовый логотип и слоган все равно считываются.

Если вы, без упоминания торговой марки, узнаете ее по цвету, стилистике, мелодии, ключевым ценностям и так далее – то это уже не просто торговая марка, а харизматичный, сильный бренд.

Именно за принципы и идеи, которые лежат в основе бренда, потребители готовы переплачивать, когда они разделяют эти принципы и идеи. Поэтому сильные бренды имеют сильный культурный код, знают свою идентичность и много лет и сил тратят на культивирование в головах потребителей целого спектра ассоциаций, привязанных к бренду. Терпение при построении надежного бренда, наверное, не самая очевидная, однако важная вещь. Ведь, чтобы бренд получился безупречным и начал приносить свой «вклад», потребуется много сил, времени, а главное, четкой согласованности всех действий и инструментов.

Такие бренды, как Mercedes, Chanel или Rolex, ассоциируются не только с чем-то роскошным, но и с определенным уровнем и стилем жизни – образом общества, членство в котором открывает наличие атрибутов данного бренда. Кажется, именно этим обусловлен такой бурный ажиотаж вокруг сумки Birkin, а не тем, что она действительно является самой функциональной, удобной и износостойкой сумкой на планете. Нет. Это предмет роскоши. Это бренд. Это статус.

Есть даже такое понятие – «маркетинг эмоций». Его цель – вызывать эмоциональный отклик у потребителя, который побудит его к действию: например, забронировать стол или оформить доставку. Для этого компании включают в свою коммуникацию с потребителями эмоциональную составляющую. Бренды воздействуют на эмоции путем аудиальных ассоциаций – как в знаменитом джингле McDonald’s про «Биг Мак»; за счет ароматов – некоторые автомобильные бренды используют фирменный аромат кожаного салона; через тактильные ощущения – вспомним тот же iPhone или кроссовки Nike с их фирменной вафельной подошвой и мягким амортизирующим язычком; или визуально – например, голубая коробочка Tiffany. Все эти примеры, даже без упоминания бренда в открытую, у аудиторий, которые соприкасались с брендом, легко возникнут в голове.

Если вернуться к ресторанной сфере, то, как пример грамотной построенной на эмоциях коммуникации, приведу сеть кофеен Surf Coffee, известную своим вайбом серфинга, океана и свободы и атмосферой братства – ее создают и непременное дружеское «Привет!», которым встречают любого гостя, и карта лояльности, которая называется ни много ни мало «Лицензия серфера», и множество других крайне важных «мелочей».

Разные бренды ассоциируются с определенным образом жизни – роскошным, творческим, бунтарским и так далее. По набору брендов, которым пользуется человек, можно даже составить представление о нем. И это в том числе является частью хорошей работы над портретом аудитории: вы должны понимать, в ряд с какими брендами встаете, какую роль играете и какое воздействие на жизнь потребителя оказываете как бренд. Потому что бренд подразумевает определенные ценности, которые потребитель разделяет. Бренды действительно говорят о нас. Перефразируя известный афоризм, «скажи мне, какие бренды твои любимые, и я скажу, кто ты».

При этом сегодня следует помнить, что потребители – полигамны, они не будут верны только вашему проекту, даже при наличии прокачанного бренда. Чтобы попасть в обойму любимых брендов человека, нужно иметь очень запоминающееся «лицо». На московском ресторанном рынке конкуренция сейчас очень острая, да и в крупных российских городах рестораны понемногу подтягиваются к более высоким стандартам, сопоставимым со столичными. Кроме того, ресторанам сегодня приходится конкурировать не только с другими ресторанами, но и, например, с продуктовыми сетями, предлагающими готовую еду. Поэтому проект должен уметь громко заявлять о себе, устойчиво выделяться, быть действительно полезным для своего гостя и, что называется, «безупречным».

Любой ли проект можно назвать брендом? Совершенно точно – нет. Если вы открыли дорогой ресторан, это не значит, что у вас автоматически появился бренд. Гипотетическое кафе «У Натальи» или кофейня в ЖК в спальном районе могут вполне успешно кормить людей, иметь достаточно посетителей, чтобы хорошо себя чувствовать на рынке, – и не являться брендом. В то же время, даже если вы маленький региональный ресторан или кофейня – вы можете построить сильный бренд, если захотите.

По данным Salsify, при покупке продукции известных брендов 46 % потребителей в США готовы заплатить больше за товары бренда, которому они доверяют. Есть и такое понятие, как «наценка за бренд», которая может составлять до двух третей стоимости товара или услуги, за которую платит потребитель. Например, в ресторане высокой кухни, отмеченном мишленовскими звездами, вы платите не только за еду и напитки, но и за особый гастрономический опыт, первоклассное обслуживание, имя шеф-повара – все то, что составляет бренд такого заведения. Проще говоря, вы доплачиваете надбавку «за особый статус, за эмоции, за бренд».

Во времена пандемии рестораны, кафе и бары с сильным брендом оказались более устойчивыми – на их стороне была лояльность потребителей, которые осознанно пытались помогать любимым заведениям: заказывали доставку, покупали ваучеры на визит, участвовали в онлайн мастер-классах и просто поддерживали их донатом. Быть брендом – выгодно!

Да, ваш проект может «выстрелить», даже если вы никогда не задумывались о таких вещах, как формирование бренда или маркетинговая стратегия. Так, ваша кофейня может вполне успешно работать годами – до тех пор, пока через дорогу от вас не появится проект с сильным брендом, который взращивался годами, такой как «Шоколадница» или Surf Coffee. И не перетянет к себе ваших гостей.

Но если вы строите бренд по всем правилам, шанс на успех выше, а также вы сможете спрогнозировать результаты, быть в лучшем контакте с рынком и вовремя принять нужные решения. И когда приходит кризис, сила бренда тоже решает, как в примере с пандемией выше. Именно в такие моменты вы ясно видите, как то, что вы многие годы вкладывали в развитие своего бренда, возвращается к вам и прямыми деньгами, и нематериальными бенефитами.

Чтобы выстроить бренд по всем правилам маркетинговой науки, формируется платформа бренда. Это – фундамент, на котором вы затем будете кропотливо возводить здание вашего бренда. Благодаря ему ваш бизнес в целом будет более устойчивым. Для всех открывающихся проектов, с которыми работает наше агентство, мы в обязательном порядке формируем платформу бренда.

Платформа бренда (или бренд-платформа) представляет собой маркетинговый документ, в котором определены те смыслы и ценности, те составляющие образа, которые вы хотите вложить в ДНК своего проекта. Как правило, разработка платформы бренда выполняется до начала работы над маркетинговой стратегией и является тем самым первым этапом, на котором бизнес должен задать себе вопрос: а зачем я это делаю? Платформа бренда совсем не обязательно представляет собой стостраничный том – дело не в объеме, а в глубине проработки. Лучшая бренд-платформа – лаконичная, написанная простым и понятным языком, наглядная. Чтобы каждый, ознакомившись с ней, все понял про бренд и проникся его ценностями.

Пример:

Платформа бренда Fisheria

С помощью платформы бренда можно:

• сформировать желаемый имидж;

• донести идеи до потребителей;

• наполнить бренд эмоциями и смыслом;

• доказать конкурентные преимущества;

• дать сотрудникам дополнительную мотивацию и вовлеченность в работу бренда.

Построение сильного бренда – не сиюминутная работа. Как нельзя сделать так, чтобы за месяц из желудя вырос большой могучий дуб, так и бренду для роста и развития нужно время – от года и более. Очень важно, чтобы владельцы бизнеса это понимали.

Все еще не уверены, нужно ли вам вкладываться финансово и морально в формирование бренда? Загляните в эту таблицу и честно оцените свои стремления и возможности.

Думаю, что вы уже поняли: невозможно развиваться на современном ресторанном рынке, не имея устойчивого бренда, стоящего за вывеской. Если вы изначально планируете проект под франшизу, вам точно нельзя быть «безликими». Ведь те, кто покупают франшизу, рассчитывают на узнаваемый сильный бренд, занимающий свою нишу на ресторанном рынке, и на готовую лояльную аудиторию, прилагающуюся к этому бренду. Понятно, что при запуске ноунейм-кофейни на продвижение потребуется больше времени, сил и средств, нежели при открытии новой кофейни сети «Шоколадница».

Бывает, что к нам в агентство обращаются клиенты, которые хотят впервые открыть ресторан или даже сеть заведений в какой-нибудь востребованной нише. И мы задаем им вопрос, не лучше ли тогда купить существующий раскрученный бренд. Потому что на входе это сразу даст определенную лояльную аудиторию. Развивать бренд «с нуля» – это, конечно же, затратно. Может оказаться, что проще и быстрее – купить готовый бренд, создатели которого уже все сделали за вас. Но здесь тоже есть нюансы: хороший бренд может стоить дорого.

Бренд рождается в том числе, если он интересен и актуален для рынка, грубо говоря, если на него есть спрос. На этапе формирования бренда мы анализируем рынок, конкурентов, развитость региона, в котором планируется открытие проекта, его культурные, экономические и технологические особенности. Все это очень важно. Не всегда рынок готов к появлению новой концепции. Отличный пример – бабл-ти (bubble tea), который сегодня на пике успеха и в Москве, и в регионах, продаются огромные франшизы. При этом бабл-ти появился у нас в стране больше десяти лет назад – летом 2012 года. Но тогда никто не понял этот чай с шариками из тапиоки. А пару лет назад бабл-ти снова вошел в тренд, в том числе благодаря YouTube-блогерам, и сейчас заведения, предлагающие этот безалкогольный напиток, – модная быстрорастущая концепция.

Или, например, мексиканские рестораны: когда в 90-е появились первые заведения этой концепции, никто понятия не имел, что такое тако или как можно есть курицу с ананасом. Сейчас мексиканский ресторан никого не удивит, это норма, как и ресторан с перуанской или ливанской кухней. Это не вызывает никакого отторжения, и такие проекты находят себе лояльных постоянных гостей.

Еще предпринимателям стоит помнить о том, что, даже если вы не занимаетесь формированием бренда осознанно, он может сформироваться стихийно. И не факт, что вам понравится то, что получится. А изменить бренд, как и репутацию, – очень сложная, а подчас и невозможная задача. Поэтому лучше изначально сделать процесс управляемым и контролируемым. Тогда бренд будет работать на вас.

Из чего же состоит платформа бренда? Давайте подробно рассмотрим ее основные элементы.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ – емкое определение общей концепции ресторана, его уникального предложения. Оно должно раскрывать суть проекта и его главный козырь в борьбе за посетителей. Здесь не всегда нужно придумывать что-то сложное и креативное, простого «Круто готовим мясо, и этого достаточно» или «Гастропаб с историей» – будет вполне достаточно. Хорошим и честным позиционированием может похвастаться, например, бренд Mate: место «про маленькие радости и вечные ценности, про дружбу и творческую свободу».

МИССИЯ – глобальное предназначение ресторана. Миссия отвечает на вопросы «Ради чего существует бренд? Какую пользу он приносит обществу и посетителям?» Также миссия в некоторой степени определяет, как именно вы будете вести свой бизнес для достижения ваших целей. К примеру, если ваш ресторан транслирует ценность осознанного потребления, безотходного производства или помощь нуждающимся, это будет тем или иным образом проявляться в его деятельности.

Начинающий (да и не только начинающий) ресторатор может подумать: «Да зачем мне миссия? И вообще, что я несу этому миру – я просто собираюсь зарабатывать деньги». Но миссия нужна не только крупным корпорациям – она необходима проекту любого размера и формата, если он планирует долговременное развитие, если стремится быть не очередным заведением без собственного лица и голоса, а брендом.

Миссию можно сравнить с путеводной звездой – она не дает вам сбиться с дороги, обозначает ваш уникальный путь в ресторанной индустрии. И пусть вас не пугает пафос слова «миссия». На самом деле она может быть об очень простых вещах.

Обратите внимание: любая миссия из вышеперечисленных легко раскладывается в план действий или в систему инструментов, через которые данная миссия будет подтверждаться. Именно на этом и предстоит сфокусироваться всем сотрудникам в своей работе.

Эти шесть вопросов помогут вам сформулировать миссию:

1. Для чего мы существуем?

2. В чем наша ценность?

3. Кто наша целевая аудитория?

4. Какие потребности наших клиентов мы удовлетворяем, какие их проблемы решаем?

5. Чего мы хотим для себя и своих клиентов?

6. Как мы хотим влиять на мир и общество, какое наследие оставить?

ЦЕННОСТИ БРЕНДА – выгоды, получаемые гостем от посещения вашего ресторана: свойства продуктов и идеи проекта, которые важны для потребителей. Это очень значимый пункт. Главное преимущество любого бренда – ценность, которую получает гость при соприкосновении с вашим продуктом или услугой. Именно ценности помогают создать эмоциональную связь между брендом и его целевой аудиторией. Точнее, не сами ценности, а то, как вы их будете реализовывать в реальности – начиная от визуального воплощения вашего ресторана и заканчивая различными маркетинговыми активностями. Согласно исследованию, проведенному Harvard Business Review, 64 % респондентов покупают товар, если видят, что у бренда общие с ними ценности.

Ценности подразделяются на несколько категорий, и вы можете сочетать в своей платформе бренда несколько из них:

• Функциональные – описывают преимущества товаров и услуг: продукты наилучшего качества, трендовые блюда, экономия времени, гостеприимство персонала.

• Эмоциональные – отражают чувства и эмоции гостей от взаимодействия с проектом: комфорт, удовольствие, уверенность, веселье, гордость, ностальгия.

• Меняющие жизнь – мотивируют на достижения, ведут к самореализации, показывают выход бренда на новый уровень и приглашают присоединиться: здоровый образ жизни, инновации.

• Социальные – влияющие на социальную среду, отражают общественную позицию бренда: помощь нуждающимся, просветительство, защита окружающей среды. Социальные ценности определяют «связь с чем-то большим», поэтому особенно важны для потребителей, которые стремятся быть частью определенной социальной группы или выражать свою позицию через свой выбор (в нашем случае – ресторанов, которые они посещают).

Можно также говорить о рациональных и эмоциональных преимуществах бренда. Эмоциональные преимущества дают ответ на вопрос «За какими эмоциями я прихожу в этот ресторан?». Может, за новыми впечатлениями? Или чтобы ощутить принадлежность к определенному социальному слою общества? А может, получить эстетическое удовольствие? Рациональные же преимущества имеют прагматичный характер, это могут быть вкусная еда, хороший сервис или персональный мастер-класс.

Важно, что ценности – это не просто написанные в платформе бренда слова, это направления и принципы, которых бренд придерживается во всех аспектах коммуникации.

УТП, или УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ. Особые характеристики, которые делают ваш ресторан уникальным по сравнению с конкурентами. «У нас будет вкусно», «у нас будут свежие продукты», «у нас будет хороший сервис» – это не УТП. Так примерно у всех! А чем будете выделяться вы? Например, если у вас лапшичная – вы можете делать самые большие порции в городе. Или, может, в вашем меню будут какие-то необычные блюда, которых нет у других? Возможно, вы единственное веганское кафе в городе. Или у вас открытая кухня – так вы показываете, с одной стороны, свою честность и прозрачность, с другой – создаете некий перформанс для гостей, пока они ожидают подачи заказанных блюд. Может, к вам можно с питомцами любых размеров? Или у вас уникальный вид на город или окрестности, шикарный внутренний двор, огромный аквариум или пруд, где можно выловить себе рыбу на ужин?.. Проведите ревизию всех своих «активов». А если ничего уникального не обнаружили – УТП надо разработать и внедрить.

ФОРМАТ ЗАВЕДЕНИЯ. То есть, каким будет ваш проект (или что он собой представляет, если вы уже вышли на рынок) – ресторан, бистро, кафе, лапшичная, кафе-мороженое, закусочная, рюмочная и так далее. А может, формат «два в одном»?

ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ. Здесь нужно ответить на вопрос: кто ваша аудитория? И понимаете ли вы, чем ее заинтересовать? Подробнее о целевой аудитории мы поговорим в следующей главе, посвященной маркетинговой стратегии.

Давайте посмотрим на примере, как может быть реализована платформа бренда.

Брендбук – это главная книга бренда, которая включает в себя как маркетинговую часть (описание платформы бренда, она также входит в документ маркетинговой стратегии), так и руководство по применению фирменного стиля проекта – гайдлайн.

Если среднестатистического российского ресторатора спросить, работает ли он по гайдлайну, есть ли у него вообще брендбук, ответ, скорее всего, будет отрицательным. Либо под словом «брендбук» он будет подразумевать факт наличия логотипа. Логотип есть – значит, все есть. Но в таком случае знаете ли вы свои фирменные цвета, фирменный шрифт? Видите ли их в интерьере, на вашем сайте, в соцсетях, в полиграфии? На самом деле это больная тема. Большинство рестораторов недооценивает значение брендбука и не понимает, как важно ему следовать в самых разных моментах – от верного шрифта на вывеске до цвета формы персонала или оформления сайта.

Вообще, есть два пути. Первый – сначала создается брендбук, и только потом подключается команда дизайнеров, которая будет работать над проектом ресторана, опираясь на элементы и стиль брендбука, чтобы отразить их и в интерьерных решениях, и в экстерьере. Второй – брендбук встраивается в уже существующий дизайн заведения и старается поддерживать его, исходя из имеющегося в наличии образа, стилистики, настроения. Не может быть венецианский интерьер и меню, напечатанное шрифтом Roboto. В сумме это вообще не будет работать.

Если вам кажется, что это мелочи, которых никто не заметит, то вы ошибаетесь. Если бы все эти детали, эстетика бренда в мелочах не была настолько важна, то на рынке не было бы столько успешных брендов – со своей атмосферой, цветом, ароматом, продуманными тактильными впечатлениями от всего, что окружает гостя. Мы живем в эру мультисенсорного маркетинга. Все пять органов чувств задействованы в создании впечатления! И кому, как не ресторанам, повезло больше остальных брендов? Это автомобильным, косметическим брендам приходится изловчиться, чтобы охватить сразу весь спектр чувств, а уж ресторанам своими возможностями не пользоваться просто грех! Вспомните, например, сеть заведений русской кухни «Теремок» с их обращением к гостям: «Здравствуйте, сударь/сударыня!» Или сине-белые интерьеры кафе Mátes. Сказочный, самобытный «Горыныч» с пузатой печью, открытым жарким огнем, диковинным интерьером и продуманными деталями, такими как деревянный нож для масла и витающий всюду аромат свежеиспеченного хлеба. «Сыроварню» с их фирменными сырами и непременной сырной лавкой в каждом ресторане франшизы.

В целостно созданном проекте нельзя вытащить ни один кирпичик, составляющий бренд. Иначе будет чего-то не хватать. Вот самый главный вопрос, с которым клиенты обращаются на аудитах: что не так? У меня дорогая посуда, у меня дорогущий шеф, я вкладываю много денег в маркетинг, но гости не идут, – а через дорогу стоит менее раскрученный, менее дорогой проект, и там полная посадка. Что не так?

Обычный потребитель, скорее всего, не сможет разложить по пунктам, что в проекте не так, – просто у него не формируется целостное восприятие проекта. Даже одна деталь, такая как шрифт в меню, может портить всю картину и, как пылинка в глазу, мешать полностью насладиться посещением ресторана. Бренд – это неосязаемое, но чувствующееся в каждой детали явление. И смысл в том, что в любой точке контакта ты можешь считать настроение, ценности, видение, комплексность и целостность бренда. Гости не думают – они просто чувствуют: хочется им приходить сюда снова или не хочется. Нет ничего более прекрасного и самопродающегося, чем целостный, хорошо продуманный бренд.

Конечно, предвижу возражения от среднестатистического российского ресторатора в духе «никакого брендбука у нас нет, но мы и так отлично работаем». Да, разумеется, в начале главы мы уже говорили о том, что можно успешно работать и не будучи брендом. Но если бы у вас был круто продуманный бренд, вы бы имели возможность зарабатывать больше. Хочется донести это до всех владельцев бизнеса, чтобы наша индустрия двигалась вперед.

Давайте «глазами клиента» посмотрим, как работает платформа бренда в реальности. Предположим, человек узнал, что в городе открылся новый ресторан. Что-то его зацепило, и он запланировал посетить это место. Или, может, он часто проходит мимо, ему нравится, как оформлена входная зона ресторана, концепция кажется интересной – и он решает зайти, чтобы попробовать что-то новое. И вот с самого первого соприкосновения гостя с проектом бренд уже должен начать работать.

Сначала чаще всего гость оценивает, как проект оформлен, в онлайн-пространстве, собирает в голове «предварительный образ» и наводит справки. Если на этом этапе его ничего не отпугнет или не смутит, он двинется дальше по маршруту гостя и будет оценивать удобство расположения, входную группу, как его встречает хостес, нравится ли ему интерьер заведения, тепло ли, шумно ли внутри, какую еду здесь подают, как обслуживают, есть ли во всем этом единый стиль и комфортно ли каждая деталь ложится в общий образ. Если представить проект как пазл, то все его элементы должны идеально совпадать: интерьер, одежда персонала, бумага, на которой напечатано меню, даже то, в каком пакете вам отдают еду навынос – во всем этом должен красной нитью проявляться бренд.

Если ресторан организует какие-то события, специальные акции, коллаборации – гость будет смотреть, насколько они интересны для него, насколько соответствуют его ценностям. То, как проект ведет свои соцсети, – тоже важный фактор, который влияет на восприятие бренда. Не должно быть такого, что в соцсетях у ресторана – минималистичная креативная подача с сервировкой на белых тарелках, а внутри заведения – чайхана с меню, в котором все – от борща до роллов «Филадельфия». Должно быть понятно – про что вы? И понятно это должно быть не только гостю – но, прежде всего, вам самим.

Если совпадение происходит, то гостю будет интересно приходить в этот ресторан снова и снова. И связь человека с брендом будет углубляться со временем, его лояльность будет расти – ведь он считывает уникальный культурный код проекта, и этот код совпадает с его внутренними установками.

Случается, что у проекта есть сильная концепция, со своей философией и глубокими ценностями… но, скажем так, она «не для всех». С таким нишевым брендом не получается выйти в массы, чтобы зарабатывать больше денег. И это не устраивает владельца. Почему возникает такая ситуация? Скорее всего, ошибка кроется еще на этапе формирования бренда – предприниматель не был до конца откровенен на этапе постановки ТЗ и не обозначил, что на первом месте для него высокие прибыли, ведь тогда нужно создавать бренд, рассчитанный на более широкую аудиторию, понятный всем. Аркадий Новиков поднял создание таких ресторанов до уровня искусства. Большинство его проектов рассчитаны на массовый средний класс, они понятны самым разным сегментам аудитории, в том числе семьям с детьми.

Другой вариант – руководство сменило курс с «авторского и узкого» и решило быть «для всех». Конечно, такая перемена курса должна сопровождаться изменениями в платформе бренда.

Но всегда ли нужно «задвигать в угол» свои ценности и становиться более понятным широкой аудитории? Ведь в ресторанной индустрии есть примеры того, как далеко не массовые бренды сумели найти свою аудиторию и стать востребованными, сохранив уникальное лицо и узконаправленную концепцию.

Чему нас учит эта история? Что бренды бывают самые разные – от массовых до нишевых и даже элитарных. И успешной может быть любая концепция. Но на этапе формирования платформы бренда очень важно ответить себе на вопрос: зачем я делаю этот проект? Если в первую очередь ради денег – прекрасно, бренд совершенно точно должен быть для широкой аудитории. Если ради чего-то другого – то ради чего? И как эти ценности можно выразить? Например, если владелец или шеф-повар – просветитель по своей природе, в ресторане могут быть бесплатные стажировки. Или, например, шеф-повар – спортсмен, и вся его команда на кухне – тоже спортсмены. Это может найти отражение и в меню, и в событийке проекта. Можно регулярно поддерживать какой-то фонд, перечисляя туда часть стоимости каждого блюда, если для вас важна тема благотворительности. Если вы за социальную ответственность – возьмите на работу людей с ограниченными возможностями. Ведь ценности бренда не обязательно формировать искусственно – они вполне могут «вырастать» из ценностей людей, которые стоят за этим брендом. Если говорить о нашей стране, то в Петербурге у нас особенно много ресторанов, где можно увидеть личный почерк, личный вклад ресторатора или шефа в ценностную составляющую бренда.

Брендом может являться не только бизнес, но и человек. Конечно, предприятие общественного питания способно работать успешно, даже если никто не знает имени его владельца или шеф-повара. Но встречаются и другие варианты, когда концепция ресторана построена вокруг личности шеф-повара. Это может быть как человек, известный в узких профессиональных кругах и среди гастроэнтузиастов, так и хорошо знакомый широкой публике. Например, имя шеф-повара и ресторатора Константина Ивлева знает каждая вторая домохозяйка страны. Потому что Ивлев – успешный шоумен, который участвует в охватных программах на телевидении. А, например, ресторатора Бориса Зарькова хорошо знает профессиональное сообщество, но не широкие массы. Но для него такая слава и не важна. Разность таргетинга этих двух примеров, как и последовательность действий для завоевания своих мест, очевидна.

Продвижение проекта через личный бренд – эффективный маркетинговый инструмент. Если вы хорошо понимаете, зачем вам это нужно (вообще, вопрос «зачем?» стоит задавать себе почаще), ресторатор может начинать развивать свой личный бренд или бренд своего шеф-повара. Над продвижением придется потрудиться – это работа на перспективу. Другой вариант – привлечь к проекту шеф-повара с уже раскрученным личным брендом.

Шеф-повар или ресторатор с сильным личным брендом имеет вокруг себя лояльное сообщество потребителей и привлекает новых – таким образом он способен укрепить бизнес. Сильное имя – это некое обещание и гарант того, что вы получите здесь определенный уровень впечатлений, соответствующий ожиданиям. Выдающиеся деятели отечественной ресторанной индустрии, такие как Аркадий Новиков, Александр Раппопорт, Борис Зарьков, Антон Пинский, – это, без сомнения, люди-бренды. Например, когда Новиков открывает новое заведение, оно сразу встречает благосклонную поддержку лояльной аудитории других его ресторанов.

Личный бренд можно строить на особенностях характера, яркой внешности, выдающемся опыте и таланте, уникальном стиле. Владельцу ресторана, который вкладывает бюджет в раскрутку шеф-повара, стоит помнить о том, что вместе с укреплением личного бренда будет расти ценность вашего шеф-повара. Как и риск того, что его начнут переманивать конкуренты. Поэтому позаботьтесь о достойных условиях работы для лица вашего проекта, чтобы он не стремился покинуть ваш ресторан в поисках лучшей доли.

При продвижении проекта через личный бренд ресторатора или шефа, так же, как и при работе над брендом ресторана, необходимо простроить коммуникационную стратегию, утвердить сообщения, которые будет транслировать спикер в соцсетях. Если позволяют бюджет и возможности, лучше всего доверить эту работу профессиональному PR-специалисту, так как достаточно одного неосторожного слова, чтобы навредить не только собственной репутации, но и проекту, который человек представляет. А восстановить репутацию порой невозможно.

Когда на разных площадках и в СМИ регулярно публикуется экспертное мнение шефа, интервью, мастер-классы и другой контент – популярность растет. Люди начинают приходить не просто в ресторан, а как будто в гости к конкретному человеку, они готовы бронировать столик заранее и ждать этой встречи. Они знают в лицо человека, который отвечает своим именем за качество кухни, и доверяют ему. Задействуя личный бренд, вы можете оказывать более сильное эмоциональное воздействие на потребителей, а количество коммуникационных каналов для взаимодействия с аудиторией значительно возрастает.

Бренд – это не что-то статичное, со временем он может – и даже обязан! – меняться. Почему «обязан»? Да потому что изменения бренда связаны с подстройкой под сильно изменившийся рынок или характеристики аудитории. Ребрендинг является естественным этапом жизненного цикла бренда, помогает проекту дольше оставаться на рынке и быть востребованным. К нему обращаются, например, когда проект и его бизнес-процессы претерпели значительные изменения или меняется стратегия развития компании. Только у этого должно быть крепкое обоснование, вы должны действительно подумать, для чего, почему, как вы это делаете, и что вас к этому решению подвело.

Набор элементов бренда, которые меняются в ходе ребрендинга, может отличаться, в зависимости от целей ребрендинга и текущей ситуации. Меняться могут:

• логотип;

• слоган;

• фирменный стиль;

• позиционирование;

• УТП;

• ценности бренда;

• формат коммуникации с потребителем;

• и даже название (но это довольно рисковая история, название меняют крайне редко – например, при переводе бизнеса за рубеж или в связи с выходом на зарубежные рынки, если есть проблемы с переводом названия бренда или его произношением на иностранном языке).

В примере с «Шоколадницей» очень важно, что, несмотря на осовременивание проекта в связи с требованиями рынка, произошло обновление только «обрамления» продукта, но не его самого. Суть бренда осталась прежней, и потребители это видели, поэтому ребрендинг сети их не отпугнул, а вызвал интерес и положительные эмоции.

Ребрендинг – сложная работа, требующая самой тонкой настройки, предварительных исследований, разработки стратегии. И, несмотря на все риски, компании – от Apple до KFC – рано или поздно проходят через ребрендинг, и делают это по разным причинам.

• Компания выходит на новые рынки.

• Сменилась бизнес-стратегия.

• Изменилась структура или суть продукта/услуги.

• Изменились характеристики целевой аудитории (например, она повзрослела) или компания стремится расширить аудиторию.

• Появились новые сильные конкуренты, и нужно отстроиться от них.

• Устарели визуальный стиль и коммуникация бренда.

• Необходимо улучшить репутацию бренда.

Решение о ребрендинге может быть обосновано и другими причинами.

Ребрендинг – это сложный процесс, который состоит из нескольких основных этапов:

• Анализ ситуации, в которой находится бренд, в том числе измерение бизнес-показателей.

• Аудит бренда.

• Исследование рынка.

• Определение целей ребрендинга, необходимых изменений и метрик, по которым будет отслеживаться эффективность ребрендинга.

• Внедрение изменений.

• Мониторинг ключевых показателей.

Рестайлинг, или редизайн, рестораны проводят гораздо чаще, чем комплексный ребрендинг. При этом меняются визуальные составляющие, такие как логотип или элементы фирменного стиля, например, чтобы сделать их более современными. Рестайлинг обновляет бренд и его восприятие потребителями. Он может быть направлен и на облегчение визуального стиля – например, логотип может стать проще, чтобы лучше восприниматься в диджитал-среде. Вообще, раз в 5–7 лет любому ресторану нужно обновляться.

Что нельзя считать ни ребрендингом, ни рестайлингом? Это те случаи, когда на месте старого ресторана, в его сохраненных интерьерах, открывается новая концепция под другим названием. Такое часто случается при выборе новой концепции или когда у ресторана меняется владелец. Он дает заведению новое название, выбирает новое позиционирование, составляется новое меню. И новый проект открывают в старых стенах. Приходят гости, которые привыкли ходить именно в это место, и видят непривычные блюда, новых официантов и другую ценовую политику. Как правило, это вызывает недоумение и раздражение. Это можно сравнить с любимой конфетой. Например, вы покупаете батончик, разворачиваете фантик, а внутри – что-то совсем другое, например чернослив в шоколаде. Скорее всего, вы будете удивлены. По нашему опыту, такие изменения могут быть рискованными, если не сопровождать их тщательной коммуникацией с гостями. Если проект хочет начать жизнь с чистого листа, ему стоит полностью обновиться, чтобы избежать нежелательных ассоциаций с прошлым.

Надеюсь, эта глава помогла вам осознать: если вы планируете открыть ресторан, кафе, кофейню или бар, вам нужно будет с самого начала заняться формированием бренда. Если, конечно, вы хотите играть вдолгую, а это значит – не только давать людям хлеб насущный, но и закрывать их эмоциональные потребности. Без этого на высококонкурентном рынке уже не обойтись. Вы же помните, что люди ходят в рестораны не просто поесть?

Хорошо продуманная качественная платформа бренда не теряет свою актуальность даже через пять лет. Конечно, за это время она может видоизменяться в деталях – в соответствии с требованиями времени. Но стержень остается. В любом случае стоит периодически возвращаться к актуальности своей платформы и модели.

Когда ваш проект уже работает на рынке, то вопрос о бренде может возникнуть, когда ваш бизнес сталкивается с трудностями – теряет клиентов, не выдерживает конкуренции, не зарабатывает достаточно денег. Тогда создание платформы бренда может сопровождать работу по выходу из кризиса. Впрочем, как уже говорилось, быстрых результатов ждать не приходится. Посеяв семя бренда, пожинать плоды вы будете только спустя долгие месяцы. Но это все же лучше, чем не взращивать свой бренд вовсе.

В этой главе речь пойдет о создании концепции проекта и разработке маркетинговой стратегии. Это важный и кропотливый труд, но, конечно, далеко не все, чем занимается маркетолог. Маркетинговая стратегия – главная дорожная карта маркетолога, отражающая позиционирование, концепцию и инструменты продвижения услуг ресторана с целью достижения устойчивого результата, определения и поиска конкретного преимущества. То есть, маркетинговая стратегия показывает последовательность правильных шагов от начальной точки «у нас есть продукт» к пониманию, что нужно сделать с этим продуктом, как его развивать, продвигать, масштабировать.

Мы живем во времена постоянной турбулентности, когда сложно прогнозировать, что будет через год или даже месяц. Поэтому считается, что сейчас наступила эра ситуативного маркетинга. Эта стратегия обычно используется в контексте производства «быстрого», релевантного контента, который моментально вызывает отклик, однако мы в «Аппетитном маркетинге» трактуем ее как стратегию, при которой бренды вынуждены всегда быть начеку и оперативно реагировать на актуальные новости и события. Вспомните, как в одночасье ушел из нашей жизни Instagram* и его таргетированная реклама, TripAdvisor, Netflix, начал шалить YouTube… После определенного этапа наша команда уже даже перестала расстраиваться, а быстро и ловко, буквально за сутки, придумывала, как повернуть очередные перемены в свою сторону, чтобы помочь клиентам. Именно в тот момент мы стали предлагать проектам, которые ведет агентство, сохранив долгосрочное стратегическое планирование, в реализации маркетинговых задач перейти от годового планирования к квартальному. То есть фокус ситуативного маркетинга – на тактических задачах (приумножить и привлечь) в рамках квартала или года, не более. Стратегическое планирование отличается тем, что рассматривается перспектива того, как бренд будет выглядеть через три, пять или десять лет. Да, даже в такой стремительно меняющейся среде, как сейчас, чтобы не растерять себя, необходимо отслеживать и фиксировать, насколько ваш бренд соответствует изначальной задумке.

Вне зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла находится проект – готовится ли он только сейчас к выходу на рынок или уже работает какое-то время, – надежным подспорьем будет маркетинговая стратегия, представляющая собой план действий, или руководство по развитию вашего проекта.

Ресторанный бизнес – один из самых сложных и непредсказуемых видов бизнеса не только в России, но и во всем мире. Статистика совсем не оптимистична: средняя продолжительность жизни ресторана в России – четыре года. Около половины новых заведений закрываются в первый год работы, а 80 % из оставшихся – в последующие пять лет. Многие всего за два года жизни проекта несколько раз меняют свою концепцию – и это негативно сказывается на имидже и восприятии ресторана.

Одна из главных причин этого, помимо влияния внешних факторов, – отсутствие проработанной маркетинговой стратегии. Не изучили локацию или конкурентную среду, придумали классную идею, но на этапе реализации не отследили несоответствие результата, не попали в целевую аудиторию или в тренд – причин может быть огромное количество.

Основные причины короткого жизненного цикла ресторана:

• неверно выбранная локация (одна из наиболее частых причин провала проектов);

• неактуальная концепция;

• непопадание предложения в целевую аудиторию;

• несоответствие качества продукта и сервиса запросам рынка;

• непродуманный маркетинг на этапе запуска;

• неправильно сформированная бизнес-модель (а также неверно сформированные ожидания).

Поэтому важно «на берегу» продумать варианты развития событий, постараться максимально предугадать все возможные негативные сценарии развития проекта и избежать их. Именно этому служит маркетинговая стратегия – она должна закрывать эти вопросы и отражать точный вектор движения и развития проекта. В идеальной картине мира маркетинговая стратегия должна присутствовать в жизни любого ресторанного бренда, если он планирует устойчивый и прогнозируемый рост, а не ситуативный «хайп».

Бизнес может работать и без маркетинговой стратегии, однако в этом случае маркетинг будет хаотичным, а его эффективность – слабо связана с действиями бизнеса.

Поэтому первый шаг на пути к успеху – проработка частей маркетинговой стратегии еще до открытия.

Здесь вам предстоит самая объемная работа – все, от анализа рынка и трендов, конкурентов с их активностями и ценообразованием, выбора и анализа целевой аудитории и построения плана мероприятий по запуску, информационной поддержки, стиля коммуникации вплоть до публикуемых рубрик в соцсетях. Предполагается, что к этому моменту у вас уже есть на руках нейминг, концепция и брендбук, составляющие платформу бренда, о важности которой мы говорили в предыдущей главе.

В то же время бизнес на разных стадиях развития может иметь разные составляющие стратегии. В существующих и уже живущих проектах стратегия может помочь скорректировать предложение и концепцию, оценить ошибки и недоработки в существующих каналах коммуникациях, понять свое место в конкурентной среде, определить точность попадания продукта в запросы целевой аудитории, которую вы установили. Может даже помочь полностью переосмыслить свой продукт и определить новый путь развития бренда.

В любом случае нет двух одинаковых стратегий, как и нет единой формулы успеха или таблетки от любых болезней. Сколько бы вы ни принимали витамины, при острой боли это не даст того эффекта, что целенаправленное болеутоляющее. Для каждого ресторана «таблетка» разрабатывается индивидуально. К примеру, маркетинговая стратегия ресторана в спальном районе будет сильно отличаться от стратегии ресторана в центре города. Безусловно, какие-то решения могут совпадать. Но, как правило, что хорошо одному, то не даст результата у другого. Вряд ли привлечение топовых инфлюенсеров-миллионников в районный ресторан, ориентированный на местную публику, принесет большой поток трафика из центра города.

Прежде чем приступать к разработке маркетинговой стратегии, необходимо во всех деталях изучить текущее положение проекта на рынке, если он уже работает. А для нового проекта проводятся исследования рынка и конкурентного поля. На этом этапе, как правило, выполняются следующие шаги:

1. Анализ результатов продаж и других финансовых показателей (если проект уже существует).

2. Сбор и систематизация информации о проекте.

3. Анализ локации.

4. Изучение конкурентного поля.

5. Изучение целевой аудитории (CustDev).

6. Изучение «пути гостя» по методу CJM.

7. SWOT-анализ.

8. Проведение независимой оценки ресторана: сервиса, кухни, дизайна и т. п.

9. Изучение маркетинговой активности, задействованных каналов продвижения.

Давайте рассмотрим каждый из этих шагов подробнее.

Финансовые показатели проекта уже могут являться источником рекомендаций для работающего ресторана. Правда, бывает так, что владельцы бизнеса не хотят раскрывать цифры маркетологам из внешнего агентства. Очевидно, не понимая одну простую истину: не бывает работающих, дельных рекомендаций «для всех». Маркетолог, который с порога начинает что-то советовать, даже не углубившись в показатели проекта, – скорее всего, не очень хороший специалист. Ведь чтобы прийти к какому-то суждению, сформировать гипотезу, понять, как дальше работать, нужно как минимум очень глубоко погрузиться в проект.

Выражаясь медицинскими терминами, маркетолог – это стоматолог. Когда вы приходите к нему с жалобами, вы прежде всего открываете рот, даете себя осмотреть и предоставляете необходимые данные, чтобы врач собрал анамнез, возможно, приносите результаты предыдущих исследований и снимки. Все это нужно, чтобы врач мог дать хотя бы предварительный диагноз. То же происходит и с бизнесом: чтобы маркетолог мог назначить «лечение», ему нужно предоставить все необходимые данные о вашем бизнесе.

Если проект, для которого создается маркетинговая стратегия, уже существует на рынке, то у клиента обычно запрашиваются такие данные:

• Разбивка по чекам/гостям (дни недели + часы).

• Средний чек с разбивкой утро/день/вечер.

• Выручка в месяц.

• ABC-анализ по кухне и бару.

• Процентное соотношение распределения по категориям.

• Наполнение чеков.

• Общий отчет по скидкам: сколько чеков в месяц, сумма чеков и какой процент чеков со скидкой по отношению к остальным чекам. Скидки для постоянных гостей.

• Отчеты о проведенных акциях/кампаниях.

Данные берутся за весь период существования проекта для отслеживания влияния факторов внешней среды, и в том числе для выявления сезонных и органических спадов и скачков. Анализируя собственные продажи, вы можете понять, когда и зачем к вам приходят ваши гости, сформировать гипотезы поведения покупателя (наполняемость в чеке), какие блюда/напитки больше всего заказывают, как вообще проект воспринимают (распределение доли бара к кухне), какие цены наиболее комфортны для вашей целевой аудитории (анализ средней цены блюда) и многое другое.

Также на данном этапе маркетологи собирают общедоступную информацию о существующем проекте на геосервисах, агрегаторах доставки, профильных сайтах. Проверка учитывает факт выявления расхождений в данных, в позиционировании проекта в онлайн-пространстве, а также в целом степень представленности в сети:

• Название ресторана, позиционирование, адресный блок, часы работы.

• Меню, информация о направлении кухни и шеф-поваре.

• УТП: особенности концепции, интерьера, наличие акций и скидок, количество посадочных мест и залов, наличие парковки и т. д.

• Представленность на геосервисах и агрегаторах (а также рейтинг).

• Отзывы и оценки гостей (усредненные топ-10 худших и топ-10 лучших).

• Публикации в медиа и их настроение.

• Наличие и качество собственного сайта и социальных сетей.

Отдельный важный пункт в аудите существующего проекта – как его видят реальные гости. Их мнение и ваша реакция на него (или реакция ваших сотрудников) в публичном поле формируют вашу репутацию и могут рассказать вам о реальном положении дел. Часто повторяющиеся отзывы помогут сформировать представление о том, как оценивают ресторан у вас за спиной без всякой цензуры. Изучаем агрегаторы отзывов, публикации в СМИ и у гастрономических обозревателей, но один из самых сильных показателей, отражающих и положительные моменты, и реальные проблемы ресторана, – это оценка и отзывы людей на геосервисах. Например, на «Яндекс Картах» можно найти информацию о 220 тысячах российских заведениях общественного питания. Алгоритм «Яндекс Карт» анализирует оценки посещения и определяет, что именно понравилось или не понравилось посетителю, а также сегментирует отзывы по категориям: еда, сервис, интерьер, мероприятия и так далее. Каждой категории присваивается рейтинг по 100-балльной шкале. Таким образом, вы можете увидеть ваши преимущества и слабые стороны по мнению ваших гостей. А по результатам проставленных звездочек выводится средний балл по 5-балльной шкале. Как известно, репутация формируется годами.

Местоположение ресторана играет огромную роль при построении маркетинговой стратегии. Анализ локации – это детальное изучение места, где планируется разместить бизнес или где он уже работает. Анализ позволяет оценить потенциал выбранной точки, понять ее сильные и слабые стороны, а также спрогнозировать успешность и актуальность проекта.

На первом этапе формирования маркетинговой стратегии изучается окружающая территория, ее особенности и характеристики:

• Демографические данные локации: возраст, пол, уровень дохода, образование жителей/работников района.

• Социально-экономические показатели локального трафика/жителей.

• Инфраструктура: наличие транспортной развязки, парковок, общественных мест, бизнес-центров, магазинов и т. д.

• Насыщенность локальными конкурентами: количество и виды конкурентов, их сильные и слабые стороны.

• Трафик: пешеходный и автомобильный, его интенсивность в разное время суток.

• Количество чеков в день (можно собрать даже данные по дням недели) у ключевых конкурентов в локации и модели потребления.

Большую часть необходимых данных можно получить, используя следующие методы сбора информации и инструменты для анализа локации:

• Геоинформационные системы (ГИС): «Яндекс Карты», Go-ogle Maps, 2ГИС.

• Платформы для сбора данных: Google Analytics, «Яндекс Метрика» – для анализа спроса и трендов.

• Трафик: закупив данные у крупных аналитических сервисов, можно узнать, например, объем пешеходного и автомобильного трафика в локации, средний уровень дохода у проживающих на улице и в районе, где вы открываете ресторан, какие поисковые запросы наиболее частые в вашей локации. Конечно, все это обезличенные данные, но они могут быть очень полезны при формировании гипотез.

• Социальные сети: анализ групп и сообществ в социальных сетях, связанных с данной локацией.

• Полевые исследования: опросы жителей, наблюдение за поведением людей. Простой, но до сих пор работающий метод. Когда планируется открытие ресторана в какой-то локации, смотрим, сколько людей проходит мимо и что это за люди (например, туристы, офисные работники, которые работают в бизнес-центрах по соседству, студенты вуза, жители района и так далее), в какие часы трафик наиболее активный, а когда, наоборот, минимальный. Можно пройтись по соседним улицам, провести некоторое время в конкурирующих заведениях и понаблюдать за местными гостями.

• Открытые опубликованные данные статистики: мнения экспертов, информация от официальных источников, таких как Росстат.

Проанализировав локацию внимательнее, вы сможете, подстраиваясь под портрет местной аудитории, создать привлекательный и действительно «нужный» для них проект.

Структура населения

Пол/Возраст

Плотность населения

Описание:

На данной карте изображена плотность населения чел/кв. км, а также новостройки построенные в течение 3 лет и в ближайшие 3 года.

Цветовая шкала: от светлого цвета (низкая плотность) к темным (высокая плотность).

Заключение:

Район имеет большой потенциал роста населения за счет новых новостроек около метро

«Лесопарковая», а также новые и строящиеся ЖК от будущего расположения рынка «Кирпичи».

Ближайшее частично застроенное ЖК «Ютаново» расположено в районе ~500 м от локации.

Плотность пешеходного потока

Описание:

На данной карте изображена плотность пешеходного потока по баллам, агрегированные среднесуточные данные по запросам о местоположении пользователей смартфонов из более чем 150 приложений с учетом скорости перемещения.

Данные нормированы, исходя из количества пользователей и количества запросов со смартфонов в локации, и представлены в виде баллов по 100-балльной шкале.

Цветовая шкала: от светлого цвета (низкая плотность) к темным (высокая плотность).

Заключение:

Пусть показатели плотности пешеходного потока не самые высокие, но, благодаря стратегическим усилиям по привлечению целевой аудитории и созданию комфортной среды, гастрономический рынок обладает значительным потенциалом для успешного развития бизнеса арендаторов и возможностью стать новой точкой притяжения этого района и города Москвы.

Плотность транспортного потока

Описание:

На данной карте изображена плотность транспортного потока по баллам, агрегированные среднесуточные данные по запросам о местоположении пользователей смартфонов из более чем 150 приложений с учетом скорости перемещения.

Данные нормированы, исходя из количества пользователей и количества запросов со смартфонов в локации, и представлены в виде баллов по 100-балльной шкале.

Цветовая шкала: от светлого цвета (низкая плотность) к темным (высокая плотность).

Заключение:

Район расположен на пересечении ключевых транспортных артерий Москвы обеспечивает высокий уровень автомобильного трафика. Данный показатель особенно важен для людей, пользующихся личным транспортом.

Тепловая карта точек интереса в сфере общественного питания

Описание:

На тепловой карте отображены зоны с различной плотностью ресторанов, кафе и других объектов общественного питания.

Цветовая шкала: от холодных цветов (низкая плотность) к теплым (высокая плотность).

Заключение:

Основные места концентрации заведений общественного питания в районе расположены в северной части – ТЦ «Селектика» и строящийся сити-курорт GREMM, в южной – ТЦ «Евро Сити» и «Варшавка-33». Ближайшим к локации (418 м) является ТЦ «Аннино», который не очень популярен, имеет низкую оценку и плохие отзывы.

Преимущества размещения в выбранной локации заключаются в низкой плотности мест общественного питания, что демонстрирует потенциал для роста. Низкая конкуренция создает перспективы для привлечения локальной аудитории.

Учитывая концепции и формат, данное место может стать новой точкой притяжения и местом отдыха.

Пример геолокационного анализа под проект

Существует несколько типов конкурентов, и все их нужно учитывать при изучении конкурентного поля:

• Локальные (прямые) конкуренты – рестораны с похожей кухней, ценовой категорией и целевой аудиторией, расположенные в непосредственной близости. Локальные конкуренты напрямую взаимодействуют с нашей локальной аудиторией, поэтому мы собираем о них максимально полную информацию – от графика работы до маркетинговых активностей и внешнего оформления. Это поможет составить представление о преимуществах локальных конкурентов, портрете их целевой аудитории, понять, как отстроиться, и даже создать гораздо более выигрышный проект.

• Концептуальные конкуренты – это ключевые игроки рынка в том сегменте, где вы открываете ресторан или уже работаете. Например, если знаковой отличительной чертой вашего ресторана является меню, основанное на морепродуктах, то для изучения мы выбираем лучшие морепродуктовые рестораны города. В данном примере концептуальными конкурентами могут быть также средиземноморские рестораны. То есть, учитываем те проекты, куда могут пойти наши гости, чтобы остаться в том же ценовом сегменте, получить примерно тот же продукт и спектр впечатлений. По возможности, посещаем площадки конкурента лично, обращая внимание на все нюансы. И формируем гипотезу – почему данный ресторан стал местом притяжения людей. Любые особенности конкурентов могут быть полезны для вас – чтобы использовать их для своего ресторана или, наоборот, избежать ошибок конкурирующих проектов.

• Косвенные конкуренты: заведения общественного питания, предлагающие альтернативы вашим блюдам (кафе, фастфуд, доставка еды и даже бабушка с пирожками, а сегодня это еще и супермаркеты с отделом готовой еды).

• Потенциальные конкуренты: новые игроки на рынке, которые могут появиться в ближайшем будущем и стать угрозой (например сетевики).

Заведите таблицу, посвященную конкурентам, и обновляйте в ней данные минимум раз в полгода!

• Подготовка к визиту: доступность контактных данных, качество и полнота предоставленной информации, репутация, удобство и вариативность форматов бронирования.

• Анализ сайтов и социальных сетей: изучите информацию о концепции ресторана, его историю, отзывы клиентов, рекламные кампании.

• Визит в заведение: оцените меню, цены, сервис, атмосферу, целевую аудиторию.

• Анализ меню: сравните цены, ассортимент, уникальные предложения.

• Оценка сервиса: обратите внимание на скорость обслуживания, вежливость персонала, знание меню, качество блюд.

• Изучение маркетинговых активностей: как конкуренты привлекают клиентов, какие акции проводят, как используют социальные сети и даже какие сообщения используют.

Пример бланка сравнительной таблицы по конкурентам ресторанного проекта

Мы рекомендуем регулярно наведываться к конкурентам с тайным аудитом. Часто владелец бизнеса знает о конкуренте только то, что «через дорогу есть такой-то ресторан». Это большое упущение. Деятельности конкурентов нужно уделять пристальное внимание. Например, следить за мероприятиями, которые они проводят, акциями и спецпредложениями, есть ли у них завтраки/комплексные обеды, как они все это рекламируют. Также следует смотреть, с какими ключевыми сообщениями они выходят к аудитории, как работают с CRM и так далее. Возможно, именно потому, что ваши соседи-конкуренты проводят интересные маркетинговые кампании или приглушают свет после 18:00, весь поток гостей идет к ним, а не в ваш ресторан. Это нужно отслеживать постоянно. К конкурентам в принципе надо относиться очень внимательно, потому что это те, кто делят с вами «пирог потребителей». Количество гостей ежегодно не растет, а вот ресторанов – по крайней мере, если говорить о Москве, – становится все больше. На один закрывшийся ресторан открывается два-три новых. И ваш кусок пирога будет все уменьшаться, если вы упустите конкурентов из виду.

На этом же этапе есть смысл провести и ценовой анализ среди ваших «концептуальных» конкурентов. Выполняем его по «якорным позициям» – это, условно, 15 пунктов меню (из разных разделов), по которым потребители могут сделать оценку, во сколько им обойдется это заведение, дорогое оно или нет. Например, для грузинского ресторана это может быть сациви, хачапури. Мы все, посещая рестораны как гости, так поступаем: ищем в меню блюда, хорошо нам знакомые, например стейк рибай или торт «Наполеон», и сравниваем цену с нашими представлениями о том, сколько это блюдо может стоить в подобном ресторане. Иногда ресторан рекламируют, например, говоря: «У нас самый дешевый краб». А потребитель, скорее всего, не смотрит на краба – он смотрит на другие, более понятные ему позиции, которые привык есть, и делает оценку по ним. И если эти блюда у вас стоят дороже, чем в среднем по рынку, то ваш ресторан будут воспринимать как дорогой. Выполняя анализ по «якорным позициям», выписывают цены в заведении, для которого проводится анализ, и цены на те же позиции у конкурентов – и на основании этого можно распределить, кто находится в более дорогом сегменте, кто в среднем, и назначить такие цены, чтобы гости правильно воспринимали ресторан.

Важно понимать, для какой категории гостей вы создаете ресторан, и определить, какой ресторанный продукт может быть востребован на рынке, ресторана с какой концепцией не хватает в данный момент и в данной локации.

Если вы уже работаете на рынке – вам необходимо хорошо изучить свою целевую аудиторию. Всем понравиться невозможно – кто-то просто предпочитает другую кухню или другую обстановку, или ходит другой улицей. Главное, четко понимать, для какого сегмента работаете вы. И как можно лучше изучить особенности, запросы, мотивы и барьеры посещения ресторана этой конкретной группой.

Для того, чтобы составить портрет аудитории планирующегося к открытию или уже работающего ресторана, используются самые разные методы:

• наблюдение, сбор экспертных заключений;

• работа с системой лояльности (выгрузка информации из CRM);

• анкетирование/опросы (CustDev);

• глубинные интервью и фокус-группы.

Есть несколько подходов к тому, как описывать целевую аудиторию. Мы в своих коммуникационных стратегиях помимо социально-демографических характеристик ядра аудитории много внимания уделяем мотивам ЦА для посещения ресторана, ее выгодам и интересам, а также барьерам.

Пример сегментации аудитории для московских ресторанов. Собственная аналитика агентства «Аппетитный маркетинг»

Есть еще один метод описания целевой аудитории. Исходный пункт при этом – конечный результат, то есть то, что хочет получить гость. Предположим, что это доставка еды на дом. Опрашиваем все возможные сегменты аудитории, которые пользуются услугой доставки. Описываем путь, который каждый человек проделывает, чтобы получить то, что ему нужно, – в данном случае совершает заказ на собственном сайте ресторана или на сайте-агрегаторе. И на основании этого выявляем наиболее неочевидные инсайты на всем маршруте потребителя. Допустим это может быть работающая мама, которая решила освободить себя от приготовления еды; или человек, который работает из дома и не любит готовить, отдавая предпочтение доставке ресторанной еды; или компания друзей, отмечающая новоселье; или лояльный гость, который любит блюда вашего ресторана. Цели (конечный результат) могут быть самыми разными: провести банкет, посетить ресторан с семьей, устроить романтический ужин. Данный подход позволяет, во-первых, в целом понять, с какими вообще проблемами сталкивается аудитория, и выявить неочевидные целевые аудитории или мотивы, а также лучше сформировать палитру ожиданий от продукта/сервиса, чтобы впоследствии предложить рынку наилучшее решение.

Давайте поговорим подробнее про тот самый путь, который проходит гость от осознания потребности посетить ресторан (провести там день рождения, устроить романтический вечер, позавтракать в выходной день, заказать доставку) до его посещения (или удовлетворения другой потребности). Этот путь на языке маркетинга называется CJM – от Customer Journey Map (англ. «карта пути пользователя»). Метод CJM помогает анализировать и изучать мотивы и потребности гостя, чтобы улучшить его опыт взаимодействия с рестораном.

Основные задачи, которые решает метод CJM:

• Выявление маршрута гостя – то есть узнать, какие стадии проходит гость на пути принятия решения воспользоваться услугами ресторана, увидеть барьеры и понять, как их преодолеть.

• Обнаружение слабых мест.

• Оценка качества предлагаемых услуг.

• Перезапуск продукта и расширение ассортимента.

• Разработка стратегии коммуникации с гостем.

Продумывая маршрут гостя, вы сможете увидеть все барьеры, с которыми может столкнуться человек, решая, посетить ли ему ваш проект. Например, выбор ресторана часто происходит по отзывам в интернете, и если у вашего проекта плохие отзывы, которые вы не обрабатываете, это может оттолкнуть от выбора вашего ресторана в качестве места для отдыха, даже если он удобно расположен. Подобную навигацию можно выстроить для каждой группы вашей целевой аудитории.

SWOT-анализ – это оценка внутренних и внешних факторов, влияющих на бизнес (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Сильные и слабые стороны (Strengths, Weaknesses) касаются самого ресторана, это внутренняя среда. Возможности (Opportunities) и угрозы (Threats) всегда касаются внешней среды.

Например, к сильным сторонам ресторана может относиться известный шеф-повар, возглавляющий кухню, к слабым – непроходная или не трафикообразующая локация.

Возможности оказывают потенциальное (можно даже сказать косвенное) влияние на развитие ресторана, это факт внешнего рынка, например: рост спроса на здоровое питание, переход всех соседних офисов на режим работы с 6:00 утра и т. д. Видя эти возможности, ресторан может ввести, к примеру, ранние завтраки и перестроить свой график работы. Угрозы же представляют собой внешние факторы, которые могут негативно повлиять на развитие вашего проекта, например резкое сокращение необходимого персонала на рынке труда, изменение курса рубля, продовольственное эмбарго и т. д.

На стыке этих четырех факторов: сильных и слабых сторон, возможностей и угроз – рождаются четыре типа решений/стратегий для вашего бизнеса, которые учитывают различные варианты развития событий и позволяют максимально использовать внутренний капитал.

У ресторана могут быть проблемы, неочевидные для сотрудников, но хорошо заметные для гостей. Для объективной оценки сервиса, кухни, месторасположения и даже дизайна ресторана рекомендуем проводить независимые исследования, такие как очные, онлайн или телефонные опросы посетителей ресторана, жителей близлежащих районов, работников соседних бизнес-центров и учащихся вузов, если они входят в вашу целевую аудиторию. Самое простое – аудит ваших постоянных и лояльных гостей. Система CRM (если имеется и работает) может дать более полную информацию о частоте визита, среднем чеке гостя и раскрыть любимые позиции в меню. Вы можете опрашивать гостей лично, предлагая анкету для заполнения, устраивать телефонные опросы или отправлять электронную анкету в мессенджере. Важно заранее определить, как и чем вам помогут ответы на вопросы, как вы сможете использовать полученную информацию в своей работе. Заполнение анкеты не должно быть утомительным и занимать много времени. Вопросы должны быть сформулированы кратко и конкретно, лучше с вариантами ответов. По возможности автоматизируйте все процессы. А для приглашения к участию в опросе поощряйте респондентов подарками от ресторана – это может быть ваш фирменный десерт, карта лояльности, флаер со скидкой на посещение или доставку.

Если вдруг вы обнаружили, что лояльные посетители резко сократили количество визитов в ваш ресторан, постарайтесь как можно быстрее выяснить причины незаинтересованности. Появление критических проблем может существенно снизить гостевой поток, особенно при наличии сильных локальных конкурентов. В этом случае для контроля качества блюд и обслуживания в вашем ресторане можно привлекать «тайных покупателей». Они смогут дать профессиональную, независимую оценку вашего заведения по разным аспектам:

• звонок в ресторан;

• сервис (встреча хостес, внешний вид официантов, качество обслуживания, дополнительные продажи, скорость расчета и др.)

• кухня (время приготовления и температура блюд, разнообразие меню, оценка качества блюд)

• чистота пространства и атмосфера и т. д.

Пример анкеты «тайного гостя»

Независимая оценка, анкетирование гостей и потенциальных посетителей, а также выгрузка информации из системы CRM поможет решить следующие задачи:

• выявить слабые места в работе проекта;

• определить поведенческий фактор гостя: частоту посещения, состав семьи и т. д.

• сформировать более полное представление о ЦА (ее интересы, предпочтения, источники получения информации);

• проанализировать различия в предпочтениях разных ЦА при выделении сегментов на основании пола, возраста, наличия детей, уровня дохода и других социально-демографических признаков.

Полученные данные могут вам помочь не только обрести понимание своей целевой аудитории, ее потребностей и болей, понять мотивацию и барьеры посещения, но также сформулировать более точное представление о требуемых инструментах маркетинга.

Аудит маркетинговой активности проводится на начальном этапе формирования маркетинговой стратегии для уже работающего ресторана. Для этого оцениваются:

• эффективность тех маркетинговых инструментов, которые применялись;

• аудит рекламных кабинетов;

• расходы на рекламу – и корреляция влияния на выручку ресторана;

• количество и качество проведенных онлайн- и офлайн-мероприятий/активностей.

Тщательная исследовательская работа станет устойчивым фундаментом для дальнейших действий. Аудит должен быть максимально прозрачным, отражать реальную ситуацию ресторана, охватывая все аспекты проекта. Такая честная картинка необходима и владельцу ресторана для принятия в дальнейшем правильных решений, и маркетологам для составления верных рекомендаций, которые помогут или создать новый успешный проект, или улучшить работу существующего заведения, снизить риски и сберечь бюджет.

По итогам проведенных исследований создается концепция нового проекта или вносятся корректировки в существующий концепт. Все изменения, маркетинговые идеи на данном этапе уже будут подкреплены конкретными данными. Любой бизнес, в нашем случае ресторанный, можно разложить на конкретные параметры, и маркетолог должен уметь это делать превосходно – особенно работать с цифрами, чтобы понять, как проект пришел к данной ситуации и как на нее следует реагировать.

Концепция проекта – документ, описывающий общие положения проекта (основную идею, философию и ценность проекта, желаемую целевую аудиторию, коммуникацию с ней, элементы брендинга и даже дизайна интерьера), его цели, задачи и способы достижения этих целей. Подробнее об основах бренд-строительства платформ вы уже читали в предыдущей главе.

• Идея: позиционирование, платформа бренда, целевые аудитории (мотивы и барьеры посещения), УТП, TOV, нейминг, концепция меню, визуал и названия блюд.

• Фирменный стиль: айдентика, делающая ваш проект узнаваемым; то, с чем соприкасается гость, знакомясь с вашим рестораном в интернете, изучая ваше меню и полиграфические материалы. Сюда входят логотип и дескриптор, дизайн графических элементов.

• Элементы концепции: дизайн интерьера и экстерьера, сервировка и обслуживание, униформа персонала, музыкальное сопровождение и т. д.

Для нового ресторана концепция выстраивается с нуля. Для уже действующего проекта разрабатывается концепция, учитывающая актуальное положение ресторана на рынке, согласно результатам аудита первого этапа, с ориентиром на поведение целевой аудитории и на задачи бизнеса. А если стратегия – это антикризисный инструмент (подробнее см. главу 7), то на проблемы и недочеты предыдущей концепции.

В основе построения концепции должна быть заложена четкая и понятная идея. Отправной точкой для построения концепции может быть кухня. Самый популярный элемент – география кухни. Вариантов здесь множество. Концепция может подразумевать определенную группу блюд – монопродуктовые проекты, такие как пиццерия, и она может быть не только итальянской, а например, чикагской (deep dish pizza – это вариант пиццы с высокими бортиками, придуманный в Чикаго). Концепция может быть четко нацелена на определенную целевую аудиторию и обслуживание ее интересов и потребностей – например, кафе для велосипедистов, где помимо кухни и бара может быть ремонт велосипедов и продажа специальных товаров для велосипедистов.

Чтобы улучшить впечатление гостя от ресторана, стоит реализовывать концепцию не только на кухне, но и в остальных аспектах проекта: интерьер, детали, сервис, посетительский опыт.

Рекомендуем начинать разработку концепции до разработки бизнес-плана, так как именно в ней раскрывается сама идея создания ресторана, а бизнес-план формируется уже на базе концепции и прописывается формальным языком с указанием стоимости каждого действия. При этом оба документа являются опорой при создании ресторана. Вы можете определить и продвигать концепцию, транслируя свои ценности – например, эко-ресторан. Вопросы ценностей и их влияния на концепцию ресторана мы уже затрагивали в предыдущей главе, когда говорили о формировании бренда.

Разработка концепции предполагает ответы на несколько вопросов, ответы на которые дадут возможность на бумаге представить, как будет выглядеть заведение. В отличие от бизнес-плана, разработка концепции ресторана направлена на то, чтобы заострить внимание на важных организационных моментах, таких как дизайн, меню, персонал, обслуживание, а также возможность включения дополнительных услуг.

На этапе формирования концепции создается так называемая ДНК бренда – набор характеристик, которые определяют философию и уникальность проекта, благодаря чему он будет оставаться узнаваемым. ДНК бренда передается через все носители и точки контакта с целевой аудиторией – от айдентики, музыки, освещения до посуды, деталей интерьера и коммуникации между гостем и персоналом ресторана.

Рекомендуем воспользоваться на данном этапе чек-листом по точкам контакта гостя с рестораном.

При работе над концепцией уже существующего на рынке проекта возможно внесение изменений в ядра целевой аудитории, например в следующих случаях:

• если меняется формат заведения;

• если есть обоснование для расширения целевой аудитории;

• если нужно внедрить новый продукт;

• если появились новые задачи по развитию и продвижению бренда.

При ребрендинге проекта целевая аудитория может поменяться полностью, например из обычного локального ресторана создаем семейный, основным ядром которого станут родители с детьми. В таком случае мы прописываем новые ядра аудитории, обозначая драйверы и барьеры. Анализируем:

• что важно для этого сегмента;

• мотивы для посещения;

• на какое время придется пик посещения гостей данного сегмента;

• где этот гость получает информацию;

• какие барьеры могут стать препятствием для посещения ресторана.

При формировании новых ядер целевой аудитории важно продумать коммуникацию с этими аудиториями:

• тональность общения;

• темы постов и статей;

• стиль рекламы.

Для этого создается TOV – собственный стиль коммуникации ресторана с целевой аудиторией. Он позволяет говорить с вашей аудиторией на одном языке, делает ваш ресторан узнаваемым, имеет свои особенности, интонации и характер. С помощью тональности бренда можно управлять представлением гостя о ресторане и повышать лояльность аудитории.

Выбор названия для заведения имеет не меньшее значение, чем выбор локации или блюд для меню. Если уже сформирована концепция и сложилось понимание об уникальности продукта, название может транслировать и передавать его ценность и суть. Название должно не только легко произноситься и быть благозвучным, но и привлекать нужную целевую аудиторию. Неподходящее имя – идущее вразрез с концепцией, слишком длинное, труднопроизносимое или сложное в написании – может привести к неблагоприятным для развития бизнеса последствиям.

Безусловно, основной элемент в ресторане – это кухня. Частая ошибка здесь – то, что за компоновку меню некоторые собственники берутся в самый последний момент, чуть ли не перед открытием ресторана. Но подогнать меню под уже созданную атмосферу крайне сложно. Образ кафе или ресторана отображается в выборе кухни и фирменных блюд, поэтому направление кухни задается на этапе разработки концепции. После решения этого вопроса можно планировать интерьер, разрабатывать стиль, униформу и другие элементы сервиса.

Вопросы для построения концепции кухни:

• Кто будет шеф-поваром ресторана – кто-то известный или без особых регалий?

• Вечернее или утреннее заведение?

• Каким будет состав меню?

• Будут ли в вашем меню особенные блюда или напитки, которых нет у конкурентов?

• Есть ли необходимость использовать экологически чистые продукты от локальных фермеров?

• Является ли ваша кухня ориентированной на вегетарианцев, спортсменов или людей, которые придерживаются здоровой диеты?

• Каким будет мотив посещения ресторана у вашей целевой аудитории?

Необходимо продумать поведение гостя. Например, если у вашего ресторана есть в меню морепродукты, к ним, скорее всего, необходимо винное сопровождение. Если же заведение позиционирует себя как семейное, то оно обязательно должно предлагать отдельное детское меню. Если в ресторане проводятся банкеты, то для удобства гостей разрабатываются блюда на компанию и отдельное банкетное меню.

Ответить на вопрос, каким должно быть ваше меню, поможет основная идея заведения и понимание своей аудитории.

Одним из важных элементов визуальной составляющей ресторана является фирменный стиль. Это соединение графических, стилистических и концептуальных решений в одно целое. Он выражается посредством вербальных и невербальных коммуникаций – шрифты, иллюстрация, графика, интерьер, экстерьер. Основными элементами фирменного стиля ресторана являются логотип и дескриптор. Логотип ресторана не должен быть сложным и перегруженным лишними смысловыми элементами. Он должен отражать концепцию бренда, иметь фирменный цвет и быть оригинальным. Дескриптор, или подстрочник, может существовать отдельно или быть частью логотипа. Он может расшифровать и дать определение заведения, а может включать описание формата. Фирменный стиль преследует одну цель – создать определенную атмосферу, которую аудитория будет чувствовать в каждой точке контакта с брендом, начиная от экстерьера и оформления зоны входа и заканчивая мельчайшими деталями интерьера. Собранные в единое целое, эти детали и нюансы призваны:

• создать единую концепцию;

• отразить идею и позиционирование бренда;

• создать узнаваемый образ;

• сформировать правильный ассоциативный ряд;

• показать уникальность бренда.

Гости сегодня обращают внимание не только на формат заведения или кухню, им важна репутация ресторана, атмосфера, уровень сервиса, а также дополнительные активности, которые предлагает заведение. Ресторан давно перестал быть местом только для обеда или ужина – крайне важна эмоциональная составляющая. Дать порцию эмоций, подходящих именно вашей целевой аудитории, можно, если точно определить концепцию ресторана и продумать все до мелочей.

Атмосфера заведения – главный козырь в борьбе за гостя. Мы уже сформировали портрет целевой аудитории – теперь представьте, что нравится ей: ощущения постоянного праздника и движения, как в проектах Ginza, или же, наоборот, спокойствие, комфорт и уединенность.

Атмосферу создают как заметные решения – интерьер, одежда персонала, музыка и освещение, – так и детали: подача блюд и напитков, комплименты. Проработайте все точки контакта вашего гостя с рестораном и представьте, как вы можете превзойти его ожидания.

Интерьер ресторана не рекомендуется менять слишком часто – достаточно вносить небольшое разнообразие при помощи картин, предметов декора, флористического оформления.

Продумайте униформу персонала – как она впишется в интерьер и общую концепцию, будет ли она удобна для официантов, универсальна, брендирована. Варианты стоит зафиксировать в мудборде данного раздела маркетинговой стратегии.

Сформируйте для себя банк идей, состоящий из ярких образов, элементов айдентики. Упакуйте лучшие идеи в яркие мудборды, вдохновляясь Pinterest и журналами интерьеров, следите за мировыми тенденциями дизайна ресторанов, фотографируйте детали во время путешествий. Все это позволит вам натренировать насмотренность и сформировать представление о вашем ресторане.

Находясь в ресторане, человек активно использует все пять органов чувств. Задача ресторана – создать атмосферу, в которой гость почувствует себя комфортно. Например, неумело подобранное музыкальное сопровождение будет раздражать гостя. Поэтому лучше воспользоваться профессионально составленными подборками фоновой музыки. Она может отображать концепцию заведения – например, погружать в культуру страны, кухня которой представлена в меню.

Освещение ресторана также влияет на впечатление гостя, меняет пространство и настроение. Свет способен по-разному представить один и тот же интерьер. Дневной свет или холодный искусственный пробуждают и активируют, создают рабочее настроение, а вечерний приглушенный расслабляет, успокаивает – он идеален для романтического свидания или неспешного ужина.

Разработка концепции ресторана – это всегда очень интересная работа, одновременно творческая и аналитическая. Та позиция, которую выбрал для себя ресторан, должна отражаться абсолютно во всем. Обязательно учитывать дизайн, интерьер ресторана, все точки контакта гостя с рестораном, обрисовать направление кухни и меню, категории блюд и их количество, разработать ценовую политику и рассчитать средний чек. Важно определить (создать или скорректировать) концепцию ресторана, прежде чем вы начнете продвижение. Концепцию не меняют часто: постоянные изменения – это репутационные риски, которые чреваты потерей постоянных гостей и последующей работой над восстановлением имиджа. Кроме того, вам снова придется разрабатывать маркетинговую стратегию и вносить очередные изменения в меню, декор, стандарты обслуживания, рекламную стратегию.

После разработки концепции уже непосредственно переходят к продвижению проекта, для чего и создается маркетинговая стратегия.

Отличным помощником для создания основы маркетинговой стратегии может стать старая добрая модель 7Р («семь пи»). Эта модель помогает сформулировать представление о ресторане как о бизнес-модели. Любой продукт или услуга состоят из определенных элементов, «кирпичиков» (для продукта это 4Р – первые 4 пункта списка, а для услуги – 7Р):

• PRODUCT – продукт (или услуга, в широком смысле – то, что вы предлагаете рынку, плюс характерные для них качества – упаковка, торговая марка, ассортимент, то есть все, что формирует конечный продукт). Когда мы говорим о ресторане, то в этом блоке максимально полно и широко описываем свой проект с точки зрения кухни, концепции, позиционирования и уникальных характеристик (УТП).

• PRICE – цена. В каком ценовом диапазоне существует или будет существовать проект, какая максимальная цена блюд может быть по категориям, какие скидки допустимы и могут ли они быть в принципе.

• PLACE – фактическая локация, местонахождение проекта. Это может быть как онлайн, так и офлайн-пространство. Здесь важно то, как выглядит сам ресторан внешне, его окружение, соседство, конкуренция, наличие жилых массивов и другие особенности, в том числе удобство навигации к нему и др.

• PROMOTION – продвижение. Формируем коммуникационный план того, где и как мы планируем рекламировать и продвигать ваш проект. Главная задача блока – не только продумать каналы коммуникации с точки зрения информирования новых гостей, но и проработать способы стимулирования повторного визита, чтобы обеспечить устойчивый спрос и рост потенциала проекта.

• PEOPLE – люди: те, кто будет представлять ваш ресторан, и те, кто участвует во взаимодействии с ним. Здесь важно прописать вашу целевую аудиторию, продумать подходящих лидеров мнений и то, как будет выглядеть ваша команда – не только видимая для гостей, но и бэк-офис, который будет стоять, например, за реализацией задач продвижения.

• PROCESS – процесс. Как будут выстроены все внутренние процессы взаимодействия и функционирования и внешней коммуникации с гостем. Например, у многих сервисов доставки в данном блоке закладывается в том числе и УТП.

• PHYSICAL EVIDENCE – физическое окружение. Это дополнительные позитивные вещественные опции, с которыми столкнется гость при взаимодействии с вашим проектом. Например, наличие бесплатной парковки, детской комнаты, пледов, которые вам дают, когда вы вечером выходите на веранду, зона для курения, влажные салфетки на столах, музыка и в целом атмосфера внутри. Подчеркивают статус, имидж и позиционирование проекта.

Маркетинговая стратегия – это не что-то статичное и неизменное, это живой инструмент, она может корректироваться в зависимости от внешних и внутренних факторов и обстоятельств окружающей среды. Маркетинговую стратегию разрабатывают на срок от года до пяти лет, в зависимости от целей и задач ресторанного проекта и изменчивости рынка.

Цель маркетинговой стратегии должна учитывать амбиции бизнеса, но при этом быть реалистичной и учитывать все фактические обстоятельства и условия, при которых существует проект. Как правило, глобальная цель маркетинговой стратегии согласовывается с действующим бизнес-планом. В большинстве случаев она будет касаться вывода нового продукта на рынок, захвата ниши и повышения продаж.

• Увеличение продаж. Это, пожалуй, самая очевидная цель. Маркетинг призван привлекать новых клиентов и стимулировать повторные покупки у существующих.

• Повышение узнаваемости бренда. Сильный бренд – это залог успеха. Маркетинговая стратегия направлена на то, чтобы сделать бренд узнаваемым, запоминающимся и ассоциирующимся с определенными ценностями.

• Увеличение доли рынка. Цель состоит в том, чтобы занять большую долю рынка и обойти конкурентов.

• Повышение лояльности гостей. Счастливый гость – это постоянный гость. Маркетинг помогает установить долгосрочные отношения с клиентами и превратить гостей в «адвокатов бренда».

• Формирование позитивного имиджа. Репутация компании – это ее бесценный актив. Маркетинг помогает создать и поддерживать позитивный имидж бренда.

• Выход на новые рынки. Если компания планирует расширить свою деятельность, маркетинг поможет изучить новые рынки и разработать стратегию выхода на них.

• Повышение эффективности маркетинговых затрат. Маркетинговая стратегия помогает оптимизировать бюджет, направляя ресурсы на наиболее эффективные инструменты.

Для постановки целей часто используют методику SMART – она помогает объединить желания, потребности и возможности в конкретную достижимую цель. Такой подход часто используется в проектном управлении, помогает выбрать формулировку желаемого результата, создает направление и помогает достижению целей.

SMART – это аббревиатура, каждая буква обозначает один из критериев эффективности поставленных целей. Согласно этому методу, цель должна быть:

• S (Specific) – КОНКРЕТНОЙ. Какого именно результата вы хотите достичь?

• M (Measurable) – ИЗМЕРИМОЙ. По какому показателю вы поймете, что пришли к цели?

• A (Achievable) – ДОСТИЖИМОЙ.

• R (Relevant) – АКТУАЛЬНОЙ. Эта цель сопряжена с глобальными целями компании?

• T (Timed) – ОГРАНИЧЕННОЙ ПО ВРЕМЕНИ. Когда вы хотите прийти к этой цели?

Приведу пример неправильно сформулированных бизнес-целей:

• открыть ресторан;

• повысить продажи;

• запустить доставку;

• увеличить конверсию.

Безусловно, команда поймет образ конечного результата, который вы так описываете. Однако, чем подробнее мы сформулируем цель по SMART, тем лучше и легче получится и путь ее достижения, и конечный результат. Как можно переформулировать названные выше цели?

Повысить продажи на 10 %. Мы добавили цели измеримости. Далее эту цель нужно проверить на реалистичность – не слишком ли она сложная или, наоборот, легкая? Реально ли достичь такого показателя? Для этого нужно посмотреть на динамику прошлых лет и конкурентов, найти нераскрытый потенциал, например в работе над средним чеком. Затем следует ответить себе на вопрос, соответствует ли эта цель стратегическим целям и миссии бренда, не противоречит ли другим задачам. И в заключение ограничим цель по времени: повысить продажи на 10 % к концу этого года за счет увеличения среднего чека.

Правильно поставленная цель – необходимое условие для дальнейшей успешной работы над маркетинговой стратегией.

Зачастую ответственность за разработку и реализацию стратегии в ресторане ложится на плечи маркетолога. На самом деле над этим проектом должна работать управляющая команда ресторана. Чем масштабнее и амбициознее проект – тем больше команда, привлеченная к процессу.

Например:

Управляющий ресторана + директор по маркетингу + владелец бизнеса – определяют основные цели и задачи маркетинговой стратегии, ориентируясь на бизнес-план.

Маркетинговое агентство может быть привлечено к построению стратегии, оно может работать самостоятельно или совместно с отделом маркетинга ресторана.

В состав команды по разработке маркетинговой стратегии могут входить самые разные специалисты:

• маркетолог – формирует план активностей, событий, предложений и отвечает за подбор офлайн-инструментов;

• интернет-маркетолог – отвечает за формирование плана продвижения проекта в онлайн-пространстве;

• PR-специалист – формирует образ бренда вовне и отвечает за выстраивание долгосрочных позитивных взаимоотношений с рынком, потребителями, медиа и т. д.;

• арт-директор – как правило, отвечает в ресторане за культурную и развлекательную программу;

• бренд-менеджер – отвечает за формирование бренда и поддержание его на заданном изначально уровне: как бренд выглядит офлайн и онлайн, создание образа бренда;

• инфлюенс-маркетолог – занимается поиском и привлечением подходящих блогеров, способных аутентично представлять интересы бренда;

• SMM-специалист – формирует концепцию и позиционирование ресторана в соцсетях;

• и так далее – это далеко не полный список специалистов.

При создании маркетинговой стратегии формируется вектор развития проекта из точки А, определенной на этапе исследований, в точку Б, установленную при определении целей маркетинговой стратегии. Генеральная линия маркетинговой стратегии зависит от поставленных проектом целей. Финальным этапом всей работы является подбор конкретных маркетинговых инструментов для достижения желаемого результата. Каждый раз это будет уникальная комбинация, ведь проекты индивидуальны, и «типовых» решений не существует.

Продвижение ресторана – это донесение образа его концепции и бренда до потребителей, иными словами, любые коммуникации ресторана с гостем. На этом этапе важно сформировать план маркетинговых мероприятий, разработанный на базе результатов исследований, аудитов и состоящий из инструментов маркетинга и коммуникативных каналов.

Ресторанный рынок имеет динамичный характер, сильно подвержен колебаниям и изменениям под влиянием внешних факторов. Кроме того, маркетинговые инструменты, которые хорошо зарекомендовали себя в одних сферах, могут совершенно не сработать здесь. Для каждого ресторана важно выстраивать индивидуальную стратегию продвижения, учитывая всю специфику его концепции и локации. У каждого маркетолога должен быть разработанный план продвижения ресторана, но в силу особенностей и характера бизнеса, о которых мы упоминали в начале главы, не всегда удается точно реализовать долгосрочный план. Иногда решение приходится принимать оперативно, и это нормально.

Существует общепринятый набор инструментов продвижения на базе локального и охватного маркетинга. Понимание принципов работы маркетинга помогает использовать нужные инструменты для продвижения ресторана, а также позволит более адресно взаимодействовать с потенциальной целевой аудиторией. Это будет способствовать узнаванию бренда на ресторанном рынке, что, безусловно, приведет к притоку гостей, увеличению прибыли и повышению конкурентоспособности ресторана. Более подробно о маркетинговых инструментах мы будем говорить в следующих главах.

На этом этапе важно фиксировать финансовые показатели и оценивать эффективность проводимых рекламных кампаний. Необходимо соблюдать сроки продвижения проекта, проверять гипотезы и следить за уместностью применяемых вами инструментов. Этот этап можно разделить на несколько частей:

1. Разработка маркетингового плана:

• Бюджет: определение бюджета на маркетинг.

• Календарный план: распределение задач по времени. Мы рекомендуем планировать на год – общими мазками, и более развернуто – поквартально.

• Контрольные точки: определение ключевых показателей эффективности (KPI) и точек контроля.

2. Реализация и контроль:

• Внедрение стратегии: реализация запланированных мероприятий.

• Мониторинг результатов: отслеживание эффективности маркетинговых кампаний.

• Анализ данных: изучение полученных данных и внесение корректировок в стратегию.

3. Анализ и оптимизация:

• Оценка достигнутых результатов: сравнение фактических результатов с плановыми.

• Внесение изменений: корректировка стратегии в соответствии с полученными результатами.

Важно правильно сопоставить возможности и ресурсы ресторана с потенциальным эффектом от рекламы. Если вы рекламируете проект «для всех» или сегмент доставки, то может возникнуть ситуация, что реклама привлечет большой поток людей, с которым ресторан может попросту не справиться. Это приведет к негативным отзывам от гостей. Поэтому используйте знания, полученные на первом этапе – этапе аудита – об особенностях района и партнерах.

Наличие маркетинговой стратегии у ресторана, безусловно, не является волшебной таблеткой для решения всех проблем, возникающих при построении бизнеса, но точно поможет систематизировать работу и предупредить глобальные ошибки. Также стоит понимать, что разработанная стратегия – это 10 % успеха. Остальные 90 % – это тактика, то есть то, что вы ДЕЛАЕТЕ, исходя из вашей маркетинговой стратегии. Ресторан может работать и без маркетинговой стратегии, но в таком случае отсутствует единая система и маркетинг становится хаотичным, что ставит под угрозу его эффективность. Поэтому, даже если сегодня вам кажется, что все работает хорошо само по себе, мы рекомендуем заранее, а не в момент пожара, задуматься о систематизации ваших инструментов маркетинга и действий, чтобы в любой момент времени оставаться интересным и актуальным проектом, уметь быть гибким и легко адаптироваться под тренды и внешние обстоятельства.

В первой и второй главах книги вы смогли увидеть, как развивались маркетинговые инструменты, становились сложнее и постепенно переходили в диджитал-среду. Однако «классические» инструменты (назовем их так, имея в виду все наработанное «до интернета») остаются базой – по-прежнему используются и приносят эффективность. Чтобы предупредить вопросы и возможные возражения коллег, сразу оговоримся: мы понимаем условность такого деления, подходы к классификации маркетинговых инструментов разнятся, а жесткое деление на ATL и BTL, онлайн- и офлайн-инструменты весьма условно в современном мире. Маркетолог должен уметь искусно сочетать разный инструментарий, изящно балансируя на грани науки и искусства. Чтобы выбрать и настроить нужное, необходимо очень хорошо чувствовать свой город, ресторан и запрос аудитории. Единого решения для продвижения всех ресторанов, даже внутри одного региона, нет. И тем интереснее работа маркетолога.

Наружная, или outdoor-реклама – один из самых древних видов продвижения, как вы помните по первой главе. Конечно, за прошедшее время «наружка» значительно эволюционировала, стала более технологичной. Размещают элементы наружной рекламы на фасадах зданий, остановках общественного транспорта, над и около проезжей части, на транспортных средствах и так далее.

Это могут быть:

• вывески;

• рекламные щиты (билборды);

• баннеры;

• штендеры;

• лайтбоксы (световые короба);

• медиафасады;

• дорожные указатели;

• реклама на транспорте;

• световой проектор.

Размещение наружной рекламы на остановках – отличный инструмент, с учетом того, что, например, в Москве наземным транспортом пользуются более 47 % всех пассажиров. На ближайшей к локации проекта остановке вы можете разместить большой баннер, информирующий об открытии ресторана или о том, что он работает круглосуточно (это будет актуально!). Можно рассказать о выгодном спецпредложении. И, конечно, о том, что вы находитесь совсем рядом («до нас 50 метров!»).

А вот размещать рекламу на транспорте стоит с осторожностью, особенно это касается такси. Машины могут быть грязными, а это не очень хорошо сочетается с едой. Кроме того, брендировать машину стоит недешево. Ресторанам, которые работают с туристической сферой, мы рекомендуем не обклеивать машины, а лучше «подкармливать» таксистов или вручить им накопительную карту в ваш ресторан, чтобы они рекомендовали его туристам, которые интересуются, где поесть в городе.

Очень хорошо работают большие указатели на щитах, расположенные вдоль дорог.

Сетевые заведения часто размещают свои рекламные щиты вдоль больших автострад. Причем ставят их с некой периодичностью: например, сначала сообщают, что ресторан будет через пять километров, потом через три, через километр, затем указатель показывает, где повернуть. Так автолюбитель успевает принять решение о визите и спокойно заехать в ресторан.

Наружная реклама может быть не только информационной, но и имиджевой. Например, можно прогревать город перед открытием большого ресторана. Это 100 % привлечет внимание, и такая реклама даже может завируситься, если подойти к вопросу креативно.

Таким образом, наружная реклама для ресторана – это не только способ донести информацию и привлечь новых клиентов, но и возможность укрепить имидж и выделиться на фоне конкурентов. Только не забывайте: вся текстовая информация на наружной рекламе должна легко читаться, а изображение – быть запоминающимся.

К сожалению, в плане наружной рекламы мы очень сильно ограничены законодательством. А вот то, что в мире делают в этой сфере, очень интересно наблюдать! Например, рекламный щит – это совсем не обязательно должно быть классическое двухмерное изображение. 3D-элементы, скульптуры, объемные предметы – все это активно используют в креативной мировой рекламе. Там делают остановки общественного транспорта в форме бургера, устанавливают на улице арт-объект в виде брендированной чашки, из которой течет кофе… Мы от этого далеки!

Внутренняя, или indoor-реклама размещается внутри общественных зданий – бизнес-центров, торговых комплексов, вокзалов и аэропортов, учебных заведений, стоматологических клиник, салонов красоты, жилых комплексов и так далее. Этот вид рекламы отлично подходит для привлечения аудитории в том районе, где располагается ваш ресторан. Если у вас есть бизнес-ланчи, то уместно будет разместить информацию о них в бизнес-центре по соседству – это прямой выход на вашу целевую аудиторию. Разместить рекламу можно на эскалаторе, в лифте, в окололифтовой зоне, на информационном стенде, на парковке – там, где ее увидит наибольшее количество человек.

Виды внутренней рекламы:

• POS-материалы, или печатная реклама (постеры, флаеры, буклеты, тейбл-тенты, стикеры, дорхенгеры и т. д.);

• афиши и плакаты;

• ролл-апы;

• лайтбоксы (световые короба);

• цифровая реклама на экранах, банковских терминалах.

Если ваш проект – пиццерия, кафе или суши-бар, и особенно если у вас есть доставка, то рассказать о своем открытии жителям ближайших районов вы можете с помощью дорхенгеров или рекламных листовок. Эти инструменты, хотя и раздражают порой, но работают весьма эффективно, потому что шансы попасть в свою целевую аудиторию довольно высокие.

Внутренние рекламные носители размещаются и внутри ресторана – для того, чтобы информировать ваших гостей о специальных акциях, предложениях, событиях и так далее. Например, если вы планируете проведение ужинов, обновление меню, запуск доставки – необходимо использовать все внутренние ресурсы ресторана: размещение новостей и анонсов на тейбл-тенте, на вкладке меню или листовке в чек-буке.

Когда-то печатные СМИ, а затем их онлайн-версии были главным источником информации для городских жителей, поэтому аудиторию для проектов, с которыми сотрудничали, мы искали там – в глянцевых и деловых, федеральных и региональных изданиях. Все это вполне работало до того момента, пока не стали активно развиваться соцсети. Они изменили весь мир, и маркетинг в том числе, выдвинув на первый план другие маркетинговые инструменты.

И все же не стоит сбрасывать со счетов такой канал продвижения, как пресса. Да, большинство газет и журналов «переехало» в интернет, но у них есть аудитория, а значит, они могут быть полезны маркетологу. Этот инструмент остается эффективным и нередко вполне бюджетным, к тому же вы можете договориться с редакцией о бартерных взаимоотношениях. Особенно хорошо реклама в прессе работает на имидж в долгосрочной перспективе, а вот для краткосрочных кампаний, нацеленных на продажи, служит лишь поддержкой.

Размещать рекламу и нативные материалы в онлайн-версиях журналов и газет полезно и с точки зрения охватов. Ведь при поиске ресторана или когда вы вбиваете в поисковик направление кухни первыми в выдаче будут идти охватные издания, такие как РБК, «Коммерсантъ» и так далее. Это позволит вам попасть в первые строки, не прибегая к затратам на контекстную рекламу.

Нужно уделить внимание не только построению отношений с медиа, но и созданию привлекательных инфоповодов. Если ваш ресторан специализируется на каком-то продукте или блюде, вы сможете стать источником экспертной информации для журналистов. Выберите спикера, который будет давать комментарии от лица ресторана. Старайтесь попадать в редакционные подборки и рейтинги. «Лучшие коктейли», «10 ресторанов с лучшими стейками» – такие подборки выделяют ваш проект среди остальных похожих по концепции ресторанов и дают возможность повысить вашу ценность в глазах аудитории и доверие к вам.

Для успешного продвижения нужно точно подобрать формат издания под свой проект. Например, если у вас ресторан среднего или высокого ценового сегмента, и вы заинтересованы в бизнес-аудитории – делайте ставку на деловую прессу: «Коммерсантъ», РБК, Forbes, «Ведомости». В такие издания чаще всего выходят с профильными комментариями, материалами о том, как работает тот или иной бизнес.

Если вы развиваете сеть ресторанов быстрого питания для аудитории с достатком средним и ниже среднего – выбирайте охватные медиа, популярные в вашем городе (например, в Москве это может быть газета «Метро»).

Можно работать и с глянцевыми лайфстайл-журналами, такими как журнал о звездах Hello или ОК! Конечно, в Hello не возьмут новость или материал про ресторан домашней кухни. Туда нужно интегрироваться с ресторанами более высокого ценового сегмента.

Все еще выходят глянцевые журналы, которые распространяются через салоны красоты, бутики и подобные точки. Возможно, именно там находится ваша аудитория?

Также не стоит упускать из виду бортовые журналы авиа-компаний и журнал для пассажиров РЖД, которые тоже в каждом номере уделяют внимание ресторанам. Если собираетесь рекламироваться там, нужно хорошо себе представлять – вам на рейс Москва – Санкт-Петербург или летающий по всей России? Потому что аудитория будет отличаться.

Публикации в профильных медиа, таких как BONES (журнал для шеф-поваров), могут пригодиться, если вы планируете вкладываться в профессиональный имидж шеф-повара своего проекта.

Говоря о прессе, хочется отдельно выделить такой инструмент, как гастрономическая критика. Хотя сейчас он уже не является рабочим, на наш взгляд. Настоящих гастрономических критиков, которые глубоко разбирались бы в вопросе, и всегда-то было мало, но существовал некий пул профессиональных ресторанных обозревателей. За ресторанными колонками таких гастрономических авторов, как Светлана Кесоян или Дарья Цивина, следили, доверяли их мнению. Хорошая рецензия от авторитетного обозревателя в «Афиша Daily», «Коммерсанте» или The Village вполне могла собрать публику в ресторан – «формировала поток».

Сейчас размещение материалов в СМИ уже так не работает. Расстановка сил сместилась в пользу «новых медиа» (таких как Talagram-каналы, но об этом – в следующей главе) и блогеров – лидеров мнений. Они тоже могут «формировать поток». К сожалению, многие блогеры зачастую освещают рестораны слишком поверхностно и пристрастно, не имея опыта в этой сфере. Ведь, по сути, каждый, кто умеет хоть как-то складывать слова в предложения, может завести себе блог – и время от времени писать о ресторанах. Но это уже не гастрономическая критика или «обозревание», а, как говорится, «совсем другая история».

Сегодня этот инструмент стали использовать реже из-за его довольно высокой стоимости по сравнению с рекламой в интернете. Ведь нужно понимать, что если вы хотите раскручивать ресторан на радиостанции (так как поняли, что здесь ваша аудитория), то должны планировать не разовый выход, а как минимум пять роликов в день на протяжении хотя бы недели. Рекламный бюджет будет внушительным, так что мы всегда рекомендуем начинать с предложения о бартерном сотрудничестве. Вы получите рекламную поддержку без прямых финансовых вложений, а радиостанция – депозит на ужины, возможность провести у вас свое мероприятие или встречу с рекламодателем, сертификаты в качестве подарков для партнеров радиокомпании. Бартер – выгодная для ресторана схема, позволяющая сэкономить до 50 % затрат, а иногда и больше.

Также на радиостанциях часто проводятся разные конкурсы, и ресторан может предложить сертификаты на посещение в качестве призов для победителей. Когда в радиоэфире будут снова и снова повторять условия конкурса и называть призы – это станет рекламой вашего ресторана и будет работать на узнаваемость бренда.

Но, как показывает практика, лучше всего для привлечения новой аудитории работают предложения очень больших скидок (30–40 %) – как правило, это наиболее эффективный мотиватор. И обязательно в рекламном сообщении проговаривайте адрес ресторана!

Другие хорошие форматы продвижения на радио – это непрямая реклама, например интеграция какой-нибудь интересной, запоминающейся новости в редакционную тематическую программу или участие в гостевом эфире – в случае, если в вашем проекте имеется харизматичный и хорошо говорящий спикер.

Не обязательно отталкиваться от тех форматов, которые уже есть на радиостанции. Будьте креативными – предложите что-то свое. Это может быть, например, серия пятиминутных шоу о деликатесных продуктах или интерактивная игра. Кроме того, ресторан может провести на своей территории мероприятие, которое поддерживает радиостанция. В таком случае, анонсируя событие, радиостанция будет упоминать и вас. Вы получите аудиторию, интересное событие, упоминания, а закрыть все сможете по бартеру. То есть сотрудничество может быть не просто «за деньги», а максимально вариативным. К тому же, чем креативнее ваша реклама и чем уже она сегментированнее, тем эффективнее она сработает.

Радио остается тем самым инструментом, который дает возможность «достучаться» до широкой аудитории «на ходу» – многие продолжают слушать радио в машине. Поэтому некоторые рекламные кампании можно и даже нужно запускать на радио. Наше агентство часто сотрудничает с такими радиостанциями, как «Бизнес-FM», «Монте-Карло», Capital FM, «Шоколад», в том числе и на условиях бартера.

Телевидение не назовешь базовым инструментом в портфеле маркетолога – для коммерческого размещения на федеральном канале нужно иметь огромный бюджет. Такое могут позволить себе только крупные сети. Из всех ресторанов «Аппетитного маркетинга», а их за все годы через нас прошло более пятисот, менее десяти проектов хоть раз показали свою рекламу на ТВ.

Но на самом деле – всем ли нужны миллионные охваты? Если ваш проект рассчитан на 150 посадочных мест, что вы будете делать с огромной толпой народа, которая придет к вам после охватной рекламы? Вы не сможете обслужить всех, в интернете сразу же появятся недовольные отзывы, и в итоге репутация вашего ресторана пострадает…

Есть еще и варианты бесплатного сотрудничества – через участие шеф-повара вашего ресторана в кулинарных передачах (о том, как готовить какое-нибудь блюдо, в кулинарных поединках шефов и др.). Это выход на многомиллионную аудиторию. Правда, это имеет смысл делать тогда, когда ваш проект построен вокруг шеф-повара, который является лицом ресторана. Тогда вам будет на руку раскрутка личного бренда шефа, увеличение цитируемости его имени. Потому что любые упоминания собственно ресторана в эфир не пропустят коммерческие службы телеканала.

Существуют и местные телеканалы, с которыми нужно дружить и сотрудничать на некоммерческих началах. Так, раньше множество кулинарных передач и ресторанных обзоров делал канал «Москва 24». И после этих эфиров всегда шел поток гостей, особенно из госучреждений – потому что там, а также в метро «Москва 24» работает всегда (так что не забывайте проверять аудиторию телеканала – точно ли она ваша?).

Если ваш ресторан расположен не в Москве или Петербурге, то берите в оборот региональное телевидение. Изучайте, ищите варианты – где представитель вашего ресторана может принять участие? Может быть, это утренняя передача, в которой ваш шеф-повар научит готовить блюдо для завтрака? Или владелец ресторана примет участие в выпуске новостей, где расскажет о каком-то продукте или интересном событии, которое пройдет в ресторане? Самым главным должен быть вопрос: чем ваш проект может быть полезен и интересен телеканалу?

Интересная акция – это отличный способ усилить поток гостей, сделать их посещения регулярными и увеличить прибыль в период спада продаж. Акции могут быть запущены на разных этапах развития и ставить разные цели. Например:

• при открытии ресторана, чтобы привлечь гостей и создать гостевую базу;

• при продвижении конкретных позиций сезонного предложения или новых блюд в меню, чтобы привлечь внимание гостей к этим новинкам;

• при спаде посещения, чтобы в короткие сроки увеличить выручку.

Разделите посетителей на несколько групп и предложите каждой свою акцию. Например, в обеденное время может действовать скидка на бизнес-ланчи, а в будние дни с низкой загрузкой ресторана можно мотивировать гостей дополнительными акциями и скидками.

Как создавать специальные предложения:

• побудить к действию – чтобы получить бонус, надо выполнить определенное действие, например написать отзыв о ресторане;

• стимулировать покупку – а для этого обозначить выгоду: например, при заказе сета бокал игристого в подарок;

• создать ограничение по количеству и времени действия предложения.

Существует большое количество видов акций:

• конкурсы в режиме онлайн и офлайн;

• скидки: в честь дня рождения, на последующее посещение (лучше всего с ограничением по времени), за отзыв;

• купоны на возврат – к примеру, выдавать гостям в декабре для возврата в январе на специальное предложение или мероприятие;

• подарки: за отзыв, но с этим нужно быть очень аккуратным и использовать только на проверенных платформах, иначе вас могут заблокировать. Рейтинг ресторана крайне важен на агрегаторах, поэтому подарок за отзыв от любимого ресторана – хорошая мотивация для лояльного гостя.

События в ресторане проводятся как для привлечения новых гостей, так и для поддержания интереса и лояльности существующих. Ведь мы помним, что гости приходят в ресторан не только за едой, но и за эмоциями. Не всегда проведение мероприятий требует каких-то больших затрат, а результат может оказаться интересным – гостей станет больше, и прибыль увеличится.

Статистика показывает, что в большинстве случаев, если человек попробовал продукт, он захочет прийти снова и купить у вас что-то за деньги. Так работает человеческий мозг. Поэтому устраивайте дегустации. Потенциальным гостям на партнерском мероприятии можно предложить попробовать десерты или ваше фирменное блюдо. Лояльных постоянных посетителей угощайте комплиментом в ресторане, например если в меню появилось новое блюдо. Устраивайте партнерские дегустации на территории вашего ресторана – вы можете объединиться с поставщиком вина или мясных деликатесов и провести интересное мероприятие.

Эти мероприятия стали настоящим трендом в последние годы. Ужины со специальным меню, приготовленные вашим или приглашенным шеф-поваром и даже «в четыре руки», позволят гостям получить новые гастрономические впечатления. Это может стать хорошим инструментом для гастрономических ресторанов с авторской кухней. Но не всегда подобное работает – дальше в этой главе мы поделимся кейсом, где данный инструмент не дал притока гостей, но в итоге мы придумали что-то еще более интересное. Пробуйте, анализируйте, делайте выводы!

Необычные мероприятия и резонансные события необходимы ресторану, который хочет повышать узнаваемость своего бренда, укреплять отношения с существующими гостями и привлекать новых и, в конце концов, больше зарабатывать. Инфоповод должен быть органичным для проекта – то есть отражать суть и ценности вашего бренда и соответствовать позиционированию.

Где брать идеи для инфоповодов:

• используйте календарные праздники, особенно необычные, вроде Международного дня острой еды или Всемирного дня улыбки;

• следите за новостями и интересными событиями в мире;

• подхватывайте тренды;

• используйте ситуатив.

Креативный инфоповод с удовольствием и совершенно бесплатно подхватывают СМИ, новые медиа и блогеры, а гости создают пользовательский контент в соцсетях, которым с удовольствием делятся.

В городе, где расположен ваш ресторан, в стране и в целом в мире постоянно происходят какие-то события, которые привлекают и аудиторию, и внимание СМИ и новых медиа. Участие в фестивалях или мероприятиях – отличный повод заявить о своем проекте и привлечь к нему внимание.

Впрочем, вы можете сами придумать и организовать событие на уровне города, страны, а может даже международного масштаба! Главное, вы должны четко понимать, зачем вам это нужно, какую пользу принесет вашему ресторану.

Фестивали можно использовать для продвижения не только своего ресторана, но и своего региона в целом – и это уже социальная миссия, которую берет на себя бренд.

После пандемии стал активно развиваться тренд на гастротуризм. Многие стали больше путешествовать внутри России, и каждый регион делает все, чтобы привлекать к себе аудиторию. А для туристов важно приехать куда-то, например в Екатеринбург, и пойти есть не стандартные пиццу или роллы, а попробовать что-то местное, локальное. Поэтому появляется все больше региональных фестивалей, которые привлекают туристов, а для местных ресторанов являются хорошей возможностью «вписаться» в их программу и заявить о себе. Например, «Волжские сезоны» в Самаре – это фестиваль местных продуктов: волжская рыба, раки, лесные дичь и ягоды, фермерское мясо и сыры.

Ресторан Zuma из Владивостока несколько лет подряд проводит фестивали дальневосточных продуктов – камчатского краба («Держи краба!»), дальневосточных гребешков («На гребне!») и кальмара («Кольца Тихого»).

А вот «Тайгастро», инициатором которого стал красноярский ресторан «Тунгуска», начинался как гастрономический фестиваль, сфокусированный на сибирской кухне. Однако уже на следующий год они расширили свою географию и стали площадкой, на которой любой регион может показать свою самобытную кухню.

Безусловно, участие в подобных мероприятиях (и, конечно, их организация) работают на имидж ресторана, а также позволяют выйти к широкой аудитории, которая любит гастрономические впечатления и регулярно посещает рестораны.

Коллаборации в ресторанном бизнесе – эффективная форма продвижения нескольких брендов. Успешная коллаборация ресторана с другим продуктом – это возможность получить взаимную выгоду, обменяться базой гостей и покупателей бренда-партнера, таким образом выйти за рамки своей аудитории и привлечь новую, с помощью которой можно увеличить ваши финансовые показатели. Чаще всего взаимодействие брендов усиливает их ценность в глазах аудитории и позволяет раскрыться с разных сторон. Иногда в процессе коллаборации рождаются новые продукты, а при успешном раскладе коллаборация получает хорошую информационную поддержку в СМИ, что привлекает дополнительный интерес к ресторану.

Преимущества коллабораций:

• увеличение охвата за счет привлечения аудитории партнера;

• снижение затрат на продвижение благодаря объединению бюджетов брендов;

• создание уникального продвижения для клиентов с привлечением ресурсов партнера;

• дополнительный PR в СМИ.

Для коллаборации с рестораном может быть выбран местный бренд. Изучите карту территории. Бьюти-центры, отели, ювелирные магазины и др. – проанализируйте концепцию этих брендов и их целевую аудиторию.

Партнер для коллаборации может быть выбран и без привязки к локации. Но важно, чтобы ваши ценности и позиционирование совпадали и при этом вы не являлись прямыми конкурентами. Возможно, у вас даже родится идея создания нового интересного и полезного продукта. Партнерство должно быть выгодно всем участникам коллаборации.

Амбассадоры бренда занимаются популяризацией бренда и его идей. Амбассадор активно взаимодействует с аудиторией и помогает компании создавать доверительные отношения с потребителями, привлекать новых клиентов и повышать узнаваемость бренда. Это явление особенно развито на Западе – у всех крупных мировых брендов есть амбассадоры, как правило, это знаменитости.

Взаимоотношения амбассадора с брендом должны быть прописаны в контракте. Этот человек уполномочен говорить от лица бренда, а это огромная ответственность для амбассадора и репутационные риски для компании.

Основные обязанности амбассадора бренда – участие в программах продвижения и мероприятиях, организуемых брендом.

Особенно важна поддержка амбассадора в сложные моменты для компании – например, в период кризиса или изменений. Амбассадор тогда выступает «адвокатом бренда», поддерживая его в публичном поле.

Амбассадорство как явление зародилось еще в те времена, когда никакого интернета не было. Но сегодня сложно представить себе человека, говорящего от лица бренда только в офлайн-пространстве. Конечно, современный амбассадор должен быть блогером, имеющим собственную лояльную аудиторию, которая совпадает с аудиторией бренда.

В ресторанной индустрии нашей страны амбассадорство пока только развивается. Пожалуй, один из самых ярких примеров такого рода сотрудничества – это Елена Попова, бренд-амбассадор «Чайхоны № 1» братьев Васильчуков. Она не только сама является амбассадором, но и растит бренд-лидеров «Чайхоны» внутри компании.

Нужен вам амбассадор или нет – зависит от размера, формата и амбиций вашего ресторана. Ясно, что прежде всего такое сотрудничество выгодно крупным компаниям – привлечение амбассадора, по некоторым оценкам, помогает экономить на охватных рекламных кампаниях. Впрочем, и небольшим ресторанам не стоит отказываться от подобного сотрудничества – главное, выбрать человека, чьи ценности и аудитория соответствует вашим.

В книге часто упоминаются «локальные» и «охватные» инструменты. Локальный маркетинг для ресторана – это работа с самым «близким» гостем, то есть с тем, кто живет, работает или учится в вашем районе, приезжает сюда за покупками или погулять. Для нового проекта самое важное – стать заметным для прохожих, местных жителей, соседей. Поэтому необходимо уделять внимание локальному маркетингу как одному из основных инструментов продвижения.

Для выстраивания системы локального маркетинга была разработана удобная для работы и восприятия схема «7 кругов». Круги локального маркетинга выстраиваются по удаленности от ресторана по принципу: чем дальше круг расположен от центра, тем дальше поля маркетинговой активности от ресторана. Для каждого круга необходимо определить задачи и желаемый результат, а также действие, носитель и инструмент, с помощью которых можно выполнить поставленные задачи.

В центре находится сам ресторан, с него и следует начинать любые свои маркетинговые активности. Тем более, что это именно та зона, на которую проекту легче всего и дешевле повлиять. Вы можете красиво оформить фасад, посадить цветы у входа, подсветить вывеску, чтобы она хорошо была видна в вечернее время, сделать дизайн интерьера в соответствии с брендбуком, разместить меню у входа в ресторан, организовать летнюю веранду…

Также рекомендуется уделить внимание сезонному оформлению экстерьера и входной двери в ресторан. Яркое и необычное оформление вызывает интерес и привлекает внимание. А иногда и желание сфотографироваться на фоне ресторана и выложить фото в соцсети. Активность рядом со входом в ресторан привлечет внимание прохожих, поэтому можно оборудовать место для фотозоны, а также на прилегающей территории расположить информационный штендер и, если это позволяет концепция ресторана, разместить световой проектор. Стоить отметить, что прилегающая территория должна быть ухоженной и облагороженной, а фасад чистым и опрятным.

Все это – так называемые physical evidence, которые делают образ проекта благоприятным и позволяют «цеплять» самый ближайших гостевой трафик. Причем ресторану может быть вполне достаточно локальных гостей для успешной работы. Например, если ваш проект – семейное кафе в оживленном микрорайоне с большим количеством современных ЖК, вы можете сосредоточиться только на локальном маркетинге: запустите детское меню, выделите хотя бы небольшое место под игровую зону, устраивайте мастер-классы по выходным.

Для коммуникации с пешим трафиком можно привлечь промоутера. Да, это очень старый инструмент, о котором мы упоминали еще в первых, исторических, главах нашей книги. И тем не менее инструмент этот вполне рабочий и способен обеспечить значительный приток гостей. Главное, разработать правильный рекламный оффер. Например, листовка может содержать предложение, которое замотивирует прохожих зайти в заведение для получения выгодных условий – это может быть подарок за заказ или скидка на обед.

Приглашать промоутера рекомендуется в часы особой активности трафика. Промоутер может быть одет в униформу ресторана или раздавать листовки в ростовой кукле, символизирующей концепцию ресторана.

После того, как вы освоили территорию проекта и ближайшую к нему, собрали всю доступную «на местности» аудиторию и поняли, что вам ее не хватает, можно двигаться дальше. Вы постепенно удаляетесь от ресторана и смотрите, что за соседи вас окружают и как вы можете это использовать для продвижения. Например, можно договориться с ближайшими салонами красоты о доставке обедов для сотрудников и клиентов.

Охватные инструменты настроены на охват большей территории по сравнению с локальным маркетингом. К его инструментам относятся реклама в охватной прессе, на радио и ТВ, коллаборации с крупными брендами, а также множество онлайн-инструментов, начиная от email-рассылок и заканчивая инфлюенс-маркетингом. Некоторые инструменты, такие как таргетинг или наружная реклама, могут относиться и к инструментам локального, и к инструментам охватного маркетинга – в зависимости от радиуса распространения информации.

Об онлайн-инструментах мы поговорим в следующей главе.

Маркетинговый инструмент – история индивидуальная. Если он хорош для одного, это совсем не значит, что он хорош для всех. Не зная особенностей вашей локации, вашего потребителя, вы, к сожалению, не можете применять все, что где-то когда-то сработало. Все инструменты подбираются под ключ.

Классические инструменты имеют общую черту: оценить их влияние на конверсию и продажи крайне тяжело. Это не переход на сайт, который вы видите как факт. Частично эта проблема решается: можно добавить QR-код на рекламу, и на него – UTM-метку. Да, понятно, что не все будут переходить, но тем не менее хотя бы какие-то цифры снять вы сможете. В следующей главе вы увидите, как интернет сделал маркетинговые инструменты измеряемыми и какие возможности это принесло.

Интернет изменил всю нашу жизнь. И конечно, он кардинальным образом изменил маркетинг. Теперь путь к целевой аудитории сократился в разы, скорость коммуникации увеличилась, появилось много новых инструментов и локального, и охватного маркетинга, которые давно стали настолько привычными, что маркетологам уже трудно вспомнить, как они обходились без них. В этой главе мы поговорим об «онлайн-инструментах» маркетинга, как мы их назвали – то есть об инструментах цифровой эпохи. И начнем с performance-маркетинга, который объединяет разные инструменты и нацелен на конкретный измеряемый результат – и сделать его настолько точным помогла диджитализация бизнес-процессов.

Performance-маркетинг – модное выражение в современном профессиональном сленге, смысл которого, однако, понятен далеко не всем. Давайте разберемся. Представьте себе, что у вашего ресторана есть вывеска, которая опосредованно влияет на привлечение трафика (хотя нам, конечно, ясно, что без нее о заведении не узнают и не найдут его даже люди, живущие на этой же улице). И, например, вышла статья в печатном журнале, которая также имеет какое-то влияние на трафик. Достоверно измерить результат публикации статьи мы не можем.

В performance-маркетинге же нет ничего опосредован-ного – вы точно знаете, как ваши затраты на рекламу окупят себя. Это подход, при котором мы не просто подбираем инструменты и привлекаем трафик, а фокусируемся на конкретном результате, выбираем инструменты под наши цели, отслеживаем и измеряем эффективность каждого из них при помощи ключевых показателей. С точки зрения инструментов, перформанс может включать в себя и контекстную рекламу, и таргетированную, и соцсети, и email-маркетинг. (Обо всех этих инструментах мы поговорим в этой главе.) Другими словами, performance-маркетинг – это не просто набор инструментов, это стратегия, которая объединяет инструменты для достижения конкретных бизнес-целей, возврата инвестиций и повышения эффективности действий.

Принцип работы performance-маркетинга:

• формирование потребности;

• формирование решения;

• удержание аудитории;

• работа с LTV;

• получение лидов;

• конвертация лида в продажу;

• повышение лояльности к бренду;

• работа с отзывами SERM & ORM;

• возврат клиента.

Основные вопросы, которые решает performance-марке-тинг:

• Определение цели рекламной кампании:

– повышение узнаваемости бренда или компании;

– повышение продаж;

– повышение квалифицированных лидов;

– повышение конверсий по кнопкам (звонки, получение лида, дочитывание статьи или информации из блога).

• Аналитика проекта:

– определение основных конверсионных метрик для проекта;

– отслеживание трафика на сайт, визитов, посетителей, процента отказов, глубины просмотра, времени на сайте, кросс-девайсов (с каких платформ люди посещают посадку – лендинг или сайт), достижения целей (например: клиент посещает главную страницу, оставляет конверсию – звонок или заполненную форму бронирования) и др.

Поскольку performance-подход основан на большом объеме данных, то, чем более детальной будет ваша аналитика по проекту, тем качественнее результат вы получите.

Контент-маркетинг тесно связан с соцсетями и другими площадками для размещения текстового, фото- и видеоконтента бренда. В целом, это методология, или способ, продвижения своей услуги через контент, который может транслироваться в соцсетях (SMM), на сайтах и т. д. Это стратегия не «навязывания» рекламы, а привлечения внимания через полезную или развлекательную и интересную информацию для получения конверсионного действия. Говоря проще – для получения лояльного гостя.

Популярности контент-маркетинга в последние годы способствовало несколько факторов. Во-первых, массовое развитие социальных сетей. На сегодня в Москве насчитывается более 20 тысяч пунктов общественного питания. Только представьте себе! И у многих из них есть собственные соцсети. А что нужно сделать, чтобы вы подписались хотя бы на 1/100 от этого количества? Правильно, работать с аудиторией через контент-маркетинг.

Второй значимый фактор – рост популярности и значения блогеров как экспертов и блогинга как социального явления.

Третий фактор – высококонкурентная среда. Представьте, что все 20 тысяч московских заведений общепита публикуют только свое меню и фотографии блюд (это было бы ужасно, правда?). Контент-маркетинг нужен как раз для того, что контент был не только «удобным для проекта», но и разнообразным, полезным и интересным для потребителя. Только если ваш контент дает что-то ценное вашей аудитории, она будет вовлекаться и запомнит вас из тысяч других.

Конечными целями контент-маркетинга являются:

• Увеличение продаж или частоты посещения – люди, которые сформируют ключевое действие (посещение ресторана, покупка продукта, заказ доставки) после ознакомления с брендом.

• Знакомство с продуктом и брендом – рассказать целевой аудитории, почему нужно выбрать именно нас.

• Сбор обратной связи – сформировать диалог ресторана с аудиторией, получить отзыв или отработать негатив.

• Демонстрация экспертности – решение задач потребителей, повышение доверия к бренду: мы эксперты, и поэтому нас нужно посетить или нам можно доверять.

• Сбор лояльной аудитории – если мы реализуем качественный контент-маркетинг, пользователь подписывается и следит за нашими обновлениями.

Виды контента:

• Продающий – продажа конкретной услуги или товара.

• Информационный – полезная информация (интервью с экспертом, обзор блюда).

• Вовлекающий – стимуляция взаимодействий бренда и аудитории (опросы, конкурсы, марафоны, мастер-классы и вопросы к аудитории).

• Развлекательный – увеличение лояльности аудитории к бренду, создание мемов, цитаты.

• Пользовательский – формирование контента от целевой аудитории, например репосты отзывов, обзоров, контента о продуктах бренда.

Никто не будет в восторге от бесконечного продающего контента, но и читать только информирующий «полезный контент» ваша аудитория долго не захочет. Людям нравится разнообразие. Поэтому в своих соцсетях придерживайтесь баланса между рубриками и видами контента, исходя из образа жизни вашего потребителя.

Виральный контент – это тоже термин контент-маркетинга. Этот тип контента рассчитан на формирование большого охвата, он распространяется быстро, вызывает эмоции, не имеет целевой привязки к аудитории. В этом его отличие от продающего контента, который нацелен на продажу продукта или услуги целевой аудитории.

На деле даже офлайн-реклама и контент-маркетинг должны работать в тесной связке, так как сформированный контент (вне зависимости от того, где вы его размещаете) должен транслировать единые смыслы. Поэтому, когда мы формируем концепции, прописываем перечень «ключевых слов и фраз» – те самые контентные якори, за которые далее будут цепляться и пиарщики, и рекламщики, и SMM-специалисты.

Сложности и боли контент-маркетинга:

• Нет моментальных лидов. Это не контекстная реклама, в которой сразу можно сказать, исходя из сервиса аналитики, откуда пришел лид. Это более долгосрочный интерес для целевой аудитории, который необходимо отслеживать.

• Нет быстрого эффекта. Работает накопительный эффект, с качественным контентом, исходя из стратегии.

• Контроль. Сложно отслеживать тенденции и выделить, что оказалось решающим действием для конечного потребителя.

• Аналитика. Сложность в построении гипотез и прозрачной оценке влияния на конечные брони/продажи. Носит скорее репутационный характер. В редких случаях (вирусный контент) оказывает прямое влияние на продажи.

Собственный сайт проекта – очень важный инструмент, значение которого многие осознали (как ни странно!) только в пандемию. Сайт – ваше лицо в онлайн-пространстве. Если вашего проекта там нет – вы ограничены рамками своей улицы, своего района. А в цифровом мире попросту не существуете.

При этом сайт нужен не ради себя самого («чтобы был») – это неправильный подход к его созданию. Сайт должен работать – он должен продавать. А для этого там все должно быть удобно и интуитивно понятно для пользователя (это так называемое юзабилити, то есть удобство использования). Человек должен быстро получать доступ к той информации или функции, которая ему нужна.

При создании сайта мы рекомендуем использовать концепцию JTBD. Она основана на том, что продукт или услуга закрывают для того, кто их приобретает, определенную потребность. Причем один и тот же продукт или услуга может приобретаться разными людьми для разных целей. Например, вы приходите в ресторан, потому что чувствуете голод или потому что здесь у вас назначена деловая встреча. Когда вы понимаете сценарии, которые приводят людей на сайт вашего ресторана, вы можете сделать так, чтобы они решали свои задачи максимально быстро и комфортно, а не покидали сайт из-за сложностей. Используйте простую навигацию и не перегружайте интерфейс сайта. Не стоит «заморачиваться» чересчур сложным визуальным исполнением и анимацией – сайт должен грузиться быстро (однажды при анализе нового сайта доставки еды мы выяснили, что 39 % пользователей уходят с сайта просто потому, что он долго загружается). И прежде всего, он должен быть функциональным. Например, не заставляйте посетителей скачивать PDF-файл с меню – описания и фото блюд должны быть доступны непосредственно на сайте.

Ниже вы найдете список обязательных элементов, которые должны быть предусмотрены на сайте, если вы хотите, чтобы он привлекал гостей и увеличивал продажи.

Сегодня версия сайта для мобильных устройств – это не роскошь, а необходимость. Мобильный интернет стремительно развивается, понемногу вытесняя использование компьютеров как устройств для выхода в Сеть. По данным StatCounter, на начало 2025 года 61,72 % мирового интернет-трафика приходится на мобильные устройства, в России – 42,65 %. В мире 58,67 % сайтов пользователи посещают с мобильных устройств.

SEO-оптимизация используется для повышения позиций сайта в органической выдаче поисковиков. Процент бронирований через онлайн-сервисы растет год от года (в 2024 году он составил 34 %), поэтому оптимизация и продвижение сайта ресторана – важные задачи для привлечения клиентов и увеличения прибыли.

Мы уже упомянули о важности юзабилити, быстрой загрузки сайта и наличия и качества мобильной версии. Что еще важно, если вы хотите продвигать свой сайт в интернете?

На сайте обязательно должна быть установлена Яндекс Метрика. Она позволит отслеживать эффективность работы сайта, следить за достижением поставленных целей и собирать необходимую статистику. Яндекс Метрика, к примеру, поможет составить представление об аудитории, которая посещает ваш сайт, проанализировать конверсии и изучить поведенческие характеристики посетителей.

Чтобы сайт занимал первые строки в выдаче по поисковым запросам пользователей, надо правильно составить семантическое ядро. Оно состоит из ключевых слов – запросов, которые люди вводят в строке браузера, когда ищут ресторан. Работа над семантическим ядром должна быть очень тщательной – используемые на сайте ключевые слова должны быть в топе запросов, чтобы повысить шансы сайта попасть в первые строки выдачи. Ведь, по статистике, из всего объема трафика при поисковой выдаче 95 % приходится на первую страницу поиска, причем от 60 до 80 % на первые три строчки. Рекомендуется обновлять семантическое ядро не реже чем раз в год.

Каждый день люди заходят в поисковик, чтобы найти ресторан для завтрака или ланча, семейного торжества или романтического свидания. Только в Москве количество запросов со словом «ресторан» составляет 3,5 млн ежемесячно.

Прямо сейчас попробуйте вбить в Wordstat, который показывает статистику запросов в Яндексе, поисковый запрос, содержащий название вашего ресторана, чтобы понять, насколько хорошо вас знают. Вы можете посмотреть статистику запросов в динамике, например за год. В Wordstat можно подобрать нужные ключевые слова для рекламы, а затем при помощи поисковика проверить, кто из ваших конкурентов уже работает с этими ключевиками.

Контекстная реклама в поиске Яндекса решает задачи, схожие с SEO-продвижением: она приводит пользователя на сайт ресторана. А вот примет ли в итоге человек решение о бронировании стола, будет зависеть от того, насколько содержание сайта соответствует ожиданиям пользователя по меню, ценам, географическому расположению, интерьеру, дополнительным опциям типа наличия детской комнаты, приватных залов и так далее. Также имеет значение удобство взаимодействия с сайтом и скорость загрузки.

Кроме поиска контекстная реклама охватывает огромную аудиторию на различных сайтах, где расположены рекламные блоки Яндекса. Таким образом, в отличие от SEO, она позволяет дотянуться не только до тех пользователей, которые ищут через поисковик, но и до тех, кто проявляет интерес к услугам, схожим с вашими, и открывает дополнительные возможности для взаимодействия с целевой аудиторией.

Контекстная реклама представляет собой текстовые, графические и видеообъявления, которые показываются пользователям, если они вводят в поиске запрос или интересуются определенной тематикой в интернете. Эти объявления появляются в поисковых системах, в мобильных приложениях, на сайтах и других ресурсах. Для размещения контекстной рекламы в настоящее время используется Яндекс Директ. Люди, заинтересованные в услугах ресторана, видят рекламу в поисковой выдаче Яндекса, а также на огромном количестве сайтов – партнеров Рекламной сети Яндекс (РСЯ).

Например, если Рекламная сеть знает, что человек часто ищет доставку еды на дом, то на сторонних ресурсах, являющихся партнерами Рекламной сети, или при очередном поиске доставки в поисковике ему будет показываться интересное предложение по доставке. Или кто-то искал, куда сходить в Москве в выходные, – если наша контекстная реклама настроена на эти ключевики, он будет видеть объявление о том, что в нашем ресторане по вечерам играет живая музыка. Еще один прикладной пример: ресторан со стейками мы можем продвигать среди аудитории, которая интересовалась грилем, покупкой мяса или стейков и так далее. Рекламный баннер может быть посвящен, например, специальной акции – скидкам на стейки по понедельникам. Если человек вбивал в поисковик «правильное питание», мы можем перехватить этот запрос для продвижения ресторана с ЗОЖ-концепцией.

Не стоит гуглить вашу контекстную рекламу, настроенную для России, из-за границы. Иногда владельцы ресторанов так поступают и жалуются, что рекламу не видно. Так делать не надо. Потому что если вы где-то в Израиле видите объявление московского ресторана, то контекстолога следует уволить – вы не должны видеть это объявление, и это логично.

У каждого из нас есть свой портрет поведения в интернете и свой потребительский след. Что мы покупали, когда заходили в интернет, что смотрели, в каких местах чаще всего бывали… Интернет знает о нас все. И смысл в том, что не нужно бестолково расходовать свой бюджет, показывая объявление нецелевой аудитории. И вообще, ключ к успеху контекстной рекламы – набрать максимальное количество статистических данных, отсортировать «не нашу» аудиторию, мусорный трафик, запросы, которые не приводят качественную аудиторию и лидов, для того чтобы работать исключительно на максимально подходящую аудиторию.

Рекомендуем привлекать контекстолога для запуска контекстной рекламы. Этот специалист правильно оформит рекламное объявление, сформирует семантическое ядро и настроит рекламу под целевые запросы. Но что важнее – подберет оптимальную стратегию продвижения и инструменты таргетинга, исходя из особенностей ресторана, локации, конкуренции в рекламной системе и имеющегося бюджета. К примеру, подходы к продвижению небольшой кофейни в спальном районе будут сильно отличаться от методов продвижения крупной ресторанной сети или модного ночного клуба.

• Единая перформанс-кампания в поиске. Подойдет для проектов со сформированным спросом, когда пользователи точно знают, что хотят найти. Например, «суши-бар» ежемесячно в Москве запрашивают свыше 4000 человек. Пользователь прямо заявляет о своих предпочтениях к азиатской кухне и намерении поесть не дома. Ставки за клик такого пользователя высоки, но они стоят того. Ведь такой пользователь с большой вероятностью станет реальным гостем ресторана.

• Единая перформанс-кампания в РСЯ (Рекламной сети Яндекса). Этот вид рекламы отличается большим разнообразием форматов и способов нацеливания на аудиторию.

В РСЯ можно размещать привычные графические баннеры, адаптивные объявления, состоящие из картинки и текста, и даже короткие видеоролики.

Пользователю не обязательно вводить запрос, чтобы система распознала его интерес или намерение. Умные алгоритмы Яндекса хранят историю запросов, помнят посещаемые сайты и локации, знают наши социально-демографические характеристики, определяют уровень дохода по совершаемым в сети покупкам и даже прогнозируют наши действия. Использование этих данных позволяет Яндексу находить целевую аудиторию по заданным в настройках параметрам и показывать рекламу каждому пользователю в том формате, на который он откликнется с наибольшей вероятностью.

В РСЯ можно экспериментировать с различными таргетингами, чтобы получить наиболее горячую аудиторию. Для поиска клиентов нам доступны таргетинги по ключевым фразам, социально-демографическим признакам и интересам. Если проект накопил за какое-то время работы свою базу – она может быть представлена в телефонных номерах, в ID, в e-mail, – эта база подгружается, и с помощью инструмента look-alike подбирается схожая с вашей аудитория, которой показываются объявления.

Инструмент подойдет для проектов, где у аудитории есть сформированный интерес, но поисковых запросов мало. Например, по запросу «туринская кухня» на всю Москву всего два показа в месяц. При этом огромное количество людей интересуются необычными ресторанами, национальными европейскими блюдами и готовы посещать новые интересные места. Реклама в РСЯ может стать хорошим источником целевого трафика для такого проекта.

• Медийная кампания. Как и Единая перформанс-кампания в РСЯ, представлена графическими баннерами и видеороликами, а увидеть ее можно на различных сайтах. Но медийные кампании имеют одно ключевое отличие: они работают с холодной аудиторией и широкими охватами. Цели таких кампаний не привлечь клиентов в моменте, а сформировать знание о бренде. Ввиду больших охватов, такой тип кампаний требует соответствующих бюджетов. Этот формат подойдет крупным сетевым проектам, нацеленным на массового потребителя. Например, сети доставки пиццы или сеть кофеен, представленная большим количеством точек.

Нужно отметить, что контекстная реклама – это самый перегретый на сегодняшний день инструмент рекламы, по крайней мере в Москве. По отчетам компании «Яндекс», в 2022 году средняя стоимость клика для продвижения ресторана в Москве в поиске Яндекса составляла 35–50 рублей в зависимости от специфики ресторана, а соответственно, и частотности ключей и конкуренции. На январь 2025 года средняя стоимость клика находится в диапазоне 85–115 рублей, а в некоторых конкурентных нишах (например, итальянская или азиатская кухни) может достигать 250 рублей за клик. Также стоит учитывать, что приводятся цены не за топовые позиции и эксклюзивное размещение, а только за нахождение объявления в первом блоке.

В среднем для ресторана в Москве рекомендуемый стартовый бюджет на контекстную рекламу – от 70 тысяч рублей только на ресторан без дополнительных услуг. Бюджет на продвижение доставки, банкетов, акций, мероприятий стоит закладывать отдельно. Для продвижения банкетного зала рекомендуемый бюджет – от 200 тысяч рублей для Питера и Москвы, акции и мероприятия просчитываются индивидуально, в зависимости от маркетинговых задач и размера целевой аудитории. Бюджет на доставку также будет сильно варьироваться в зависимости от зоны доставки, конкуренции и частотности запросов.

Первые пару месяцев инструмент проходит отладку, настройку, зачистку от нецелевых площадок и мусорного трафика. Соответственно, в первые два месяца нам важно понять, есть ли у нас потенциал, определить для себя самые работающие ключи и связки рекламных объявлений, нащупать нашу аудиторию. И когда алгоритмы уже обучились, вы можете менять стартовый бюджет в большую или меньшую сторону.

По данным на начало 2024 года количество пользователей социальных сетей в России составляло 106 млн человек – это 73,5 % населения страны. При этом они ежедневно проводили в соцсетях 2 часа 21 минуту. Соцсети стали неотъемлемой частью нашей жизни, и бизнес должен это учитывать – искать там свою аудиторию и выходить туда со своими предложениями.

SMM (Social Media Marketing, или маркетинг социальных медиа) означает управление подписчиками в социальных сетях. Это один из способов генерации трафика на сайт совместно с контекстной и таргетированной рекламой, на которой чуть позже остановимся подробнее.

Преимущества SMM:

• большой охват;

• низкая стоимость инструмента;

• ненавязчивость;

• рост узнаваемости бренда;

• возможность создания вирусных постов;

• получение обратной связи.

Главными показателями эффективности в SMM являются охватность, вовлеченность пользователей и активное взаимодействие с аудиторией – через конкурсы, акции, опросы и UGC – контент, который генерирует сам пользователь.

Однако просто иметь страничку в соцсетях недостаточно, важно постоянно работать над улучшением контента на ней, над вовлечением и привлечением аудитории, над качеством коммуникации. В этом плане SMM тесно связан с контент-маркетингом – ваши публикации с соцсетях должны быть яркими, запоминающимися, интересными и представлять ценность для потребителей.

Визуальное оформление должно соответствовать вашему бренду и быть выполнено в одном стиле.

Грамотное ведение соцсетей позволит сохранять лояльных гостей, привлекать новых и увеличивать количество потенциальных.

Продвигать свои страницы в соцсетях и работать с определенными сегментами аудитории можно при помощи таргетированной рекламы. Сейчас на российском рынке таргетинг настраивается в соцсетях «ВКонтакте», Telegram (через Telegram Ads) и «Одноклассники». Группу для показа рекламы система собирает на основе общедоступной информации с учетом заданных критериев.

Основной этап работы в таргетинге – настройка рекламной кампании:

• создание групп аудитории по интересам;

• работа над оформлением рекламного объявления;

• тестирование запущенных кампаний.

И это только часть большого процесса в работе с таргетингом. До запуска мы проводим исследования и тестируем гипотезы по рекламным объявлениям, а после анализируем эффективность рекламной кампании и вносим корректировки.

Главным преимуществом таргетированной рекламы является то, что вы показываете клиенту только то, что ему интересно, но важным является и то, что таргетированная реклама сто́ит, относительно других инструментов массового охвата, небольших денег и может быть запущена в неограниченном количестве. То есть вы можете каждый месяц создавать новые инфоповоды, вносить правки и создавать новые креативы, а главное, быстро и с четким ограничением по времени запускать то, что вам необходимо.

Бренды, в том числе и ресторанные, заинтересованы в сотрудничестве с лидерами мнений, или инфлюенсерами, – блогерами, оценке и экспертизе которых доверяет большое количество потребителей. У лидеров мнений можно найти необходимую лояльную аудиторию и с их помощью донести до нее необходимые послания.

Создавая план продвижения у блогеров, подумайте, насколько аудитория данного конкретного блогера и вашего ресторана может совпадать. Например, если главной особенностью вашего ресторана является ЗОЖ-меню и экологичное отношение к окружающей среде, то в первую очередь в список блогеров должны войти те, чьи ценности схожи с вашими. И совсем не обязательно это должны быть именно фуд-блогеры – размещайтесь у инфлюенсеров категорий лайфстайл, трэвел, авто или бьюти. Как правило, эти блогеры имеют активную жизненную позицию, и в их контент можно успешно интегрировать обзор ресторана. Если ваш ресторан – семейный, вы можете пригласить к сотрудничеству активных блогеров с детьми, которые транслируют семейные ценности.

При работе с блогерами обращайте внимание не столько на количество их подписчиков, сколько на вовлеченность аудитории. Ориентируйтесь на следующие показатели: 10 % от общего числа подписчиков при аудитории до 100 тысяч человек и 5–6 % от 100 тысяч человек. Блог обязательно должен быть «живым», чтобы ваша публикация имела эффект, поэтому обязательно проверяйте качество аудитории: прочитайте комментарии под постами – если там много купленных комментариев, то в блоге создается видимость активности, и сотрудничество не принесет желаемого результата.

Как правило, у блогеров-миллионников поток рекламных публикаций довольно высокий, поэтому мы рекомендуем отдавать предпочтение микроинфлюенсерам. На их долю приходится 90 % всех рекламных кампаний. Целевая аудитория у таких блогеров не размыта, отличается высокой вовлеченностью, ее эмоциональная связь с блогером сильна. Нет большого количества рекламных постов. Все это приводит к тому, что лояльность к опубликованной рекламе выше.

Обратите внимание на размещаемую блогером рекламу: насколько тщательно он подходит к созданию рекламного контента? Насколько она соответствует этому блогеру – или он рекламирует все подряд? Важно, чтобы реклама была нативной – то есть ненавязчивой и органично встроенной в остальной контент блогера – и по смыслу, и визуально.

Эффективность рекламной публикации покажет рост подписчиков в соцсетях ресторана, поэтому замерьте их число до выхода рекламы у блогера и после. Обязательно оцените качество пришедших подписчиков, выборочно проверив аккаунты – недобросовестные блогеры могут попросту накрутить вам подписчиков. Вы сможете количественно оценить сотрудничество с блогером, если создадите специальный промокод с подарком или скидкой для его подписчиков.

Чтобы посев информации был более качественным, не делайте все ставки на одного лидера мнений – привлекайте несколько блогеров (или значительно больше), в зависимости от масштаба кампании и ее целей.

Преимуществом сотрудничества с блогерами является их индивидуальный подход (вы можете договориться о TOV и что нужно обязательно сказать о бренде, а блогер придаст рекламному сообщению индивидуальность в соответствии со стилем своего блога) и возможность договориться о бартерном сотрудничестве. Этот инструмент имеет огромный ресурс и должен стать обязательной частью вашей маркетинговой стратегии.

Это Telegram-каналы, паблики, интернет-сообщества (например, в социальной сети «ВКонтакте», на контентной площадке «Дзен») и аккаунты СМИ в соцсетях. Они нацелены на оперативное распространение информации, что дает возможность ресторану быстро информировать лояльных и потенциальных гостей о каких-либо событиях проекта. Вам потребуется создавать по-настоящему качественный контент и интересные инфоповоды, чтобы каналы и паблики писали о них бесплатно. Другой вариант сотрудничества – договариваться о партнерских размещениях.

Telegram-каналы дают возможность работать с узкой, более сегментированной целевой аудиторией. Но не стоит акцентировать свое внимание только на каналах ресторанной или гастрономической тематики. Выделите пул широкоохватных каналов, на которые могут быть подписаны представители вашей целевой аудитории, и выстраивайте сотрудничество с ними. И помните, что количество подписчиков не является определяющим показателем при продвижении.

Оценить, какой Telegram-канал будет наиболее эффективно продвигать ваш проект, можно с помощью замеров. Для этого выберите релевантные Telegram-каналы, разместите в них свой материал с промокодом или меткой, затем соберите аналитику и сравните конверсию. Таким образом вы сможете оставить только те каналы, которые привлекают трафик в ваш ресторан.

Кроме Telegram-каналов, сотрудничайте с пабликами и сообществами в других социальных сетях. Рекомендуем обратить внимание на те, которые организованы по территориальному признаку – например, объединяют жильцов района, в котором работает ваш проект, или отдельных домов.

Современный ресторанный бизнес – сфера высококонкурентная. Поэтому особую важность приобретает выстраивание эффективных отношений с клиентами. Даже единичные ресторанные проекты сталкиваются с необходимостью использования передовых инструментов для привлечения и удержания гостей. Внедрение CRM-систем и программ лояльности становится неотъемлемой частью успешной стратегии, позволяя не только увеличить прибыль, но и создать устойчивое конкурентное преимущество. Правильный выбор и использование этих инструментов помогают глубже понять потребности клиентов, оптимизировать маркетинговые усилия и повысить общую эффективность бизнеса.

Почему CRM и программы лояльности сегодня важны для ресторанов?

1. Снижение стоимости маркетинга

Использование push-уведомлений в мобильных приложениях или электронных кошельках (Wallet) позволяет напрямую коммуницировать с гостями, существенно снижая затраты на традиционные маркетинговые каналы. Это обеспечивает более эффективное и экономичное взаимодействие с клиентами.

2. Повышение эффективности маркетинга

Сегментация клиентской базы на основе собранных данных позволяет направлять маркетинговые усилия на конкретные группы, повышая отдачу от кампаний. Проведение A/B-тестов с использованием CRM помогает проверять гипотезы и оптимизировать сообщения, предложения и каналы коммуникации для достижения наилучших результатов.

3. Персонализация предложений

CRM-системы позволяют собирать и анализировать данные о поведении гостей, что дает возможность создавать персонализированные предложения. Например, по определенным триггерным сценариям, таким как день рождения клиента или частота посещений, ресторан может отправлять индивидуальные скидки или специальные меню, повышая вовлеченность и удовлетворенность гостей.

4. Удержание посетителей

Программы лояльности стимулируют повторные посещения за счет накопления бонусов, персональных акций и специальных предложений. Например, система может предлагать бесплатное блюдо после определенного количества посещений, что мотивирует клиентов возвращаться снова и снова.

5. Увеличение среднего чека

Геймификация и продуманные механики программы лояльности, такие как уровни статуса или дополнительные бонусы за определенную сумму в чеке, стимулируют гостей делать более крупные заказы. Это способствует увеличению среднего чека и, соответственно, прибыли ресторана.

6. Улучшение репутации

Положительный опыт взаимодействия с рестораном, подкрепленный качественным сервисом и персональным подходом, повышает лояльность клиентов. Удовлетворенные гости чаще рекомендуют ресторан своим знакомым и делятся отзывами в социальных сетях, что помогает привлекать новых посетителей.

7. Автоматизация работы с отзывами и повышение рейтинга

CRM-системы могут автоматически запрашивать у клиентов отзывы после посещения, предлагая за это небольшое вознаграждение. Положительные отзывы публикуются на публичных платформах, улучшая онлайн-репутацию ресторана, в то время как негативные направляются менеджерам для быстрого реагирования и решения проблем.

8. Сбор и анализ данных пользователей

Систематический сбор данных о предпочтениях и поведении клиентов позволяет принимать обоснованные решения по акциям и предложениям. Аналитические инструменты CRM помогают выявлять тенденции и адаптироваться к изменяющимся потребностям рынка.

На какие ключевые моменты мы рекомендуем обращать внимание при выборе CRM:

• Функциональность, адаптированная под цели и задачи программы лояльности

Выбирайте CRM, которая предлагает специализированные возможности, такие как управление бронированиями, онлайн-заказами, отзывами и многообразие каналов коммуникации с клиентами (e-mail, SMS, push-уведомления).

• Готовые интеграции и открытый API

Важно, чтобы CRM-система могла бесшовно интегрироваться с существующими POS-системами, онлайн-бронированием и другими инструментами. Наличие открытого API облегчает настройку и расширение функционала по мере необходимости.

• Аналитические инструменты

Предпочтение следует отдавать CRM с мощными аналитическими возможностями, позволяющими отслеживать ключевые показатели эффективности (KPI), проводить сегментацию клиентов и получать инсайты для принятия обоснованных бизнес-решений.

• Безопасность данных

CRM должна обеспечивать надежную защиту персональных данных клиентов в соответствии с законодательством о защите информации.

• Масштабируемость и гибкость

Система должна быть способна адаптироваться к росту вашего бизнеса, позволяя добавлять новые функции и модули без значительных дополнительных затрат. Гибкость настройки под специфические потребности ресторана также является существенным преимуществом.

• Техническая поддержка

Качественная техническая поддержка и доступность обучающих материалов облегчают внедрение CRM и повышают эффективность ее использования.

Основные критерии оценки эффективности внедрения CRM и программы лояльности:

• Возврат инвестиций (Return on Investment, ROI)

ROI позволяет оценить финансовую эффективность внедрения, сравнивая дополнительную прибыль с вложенными средствами. Положительный ROI свидетельствует о том, что инвестиции в CRM и программу лояльности окупаются и приносят прибыль.

• Увеличение пожизненной ценности клиента (Customer Lifetime Value, CLV)

Рост CLV показывает, что клиенты тратят больше денег в ресторане за время взаимодействия, что является результатом эффективных персонализированных предложений и улучшенного сервиса.

• Средний чек (Average Transaction Value)

Повышение среднего чека указывает на успешность кросс-продаж и апселлинга, стимулируемых через CRM и программу лояльности.

• Частота посещений (Purchase Frequency)

Увеличение частоты посещений свидетельствует о том, что программы лояльности и маркетинговые акции эффективно побуждают клиентов посещать ресторан чаще.

• Индекс лояльности клиентов (Net Promoter Score, NPS)

Высокий NPS означает, что клиенты готовы рекомендовать ресторан другим, что способствует органическому росту клиентской базы и снижению затрат на привлечение новых гостей.

• Снижение затрат на привлечение клиентов (Customer Acquisition Cost, CAC)

Эффективная CRM и программа лояльности могут снизить CAC за счет увеличения повторных покупок и рекомендаций, делая привлечение новых клиентов более экономичным.

• Качество и полнота данных клиентов

Надежные и полные данные позволяют более точно сегментировать аудиторию, персонализировать коммуникации и повышать эффективность маркетинговых кампаний.

• Сокращение уровня оттока клиентов (Churn Rate)

Снижение показателя оттока означает, что больше клиентов остаются с рестораном на длительный срок, что свидетельствует об успешном удержании и высокой удовлетворенности гостей.

• Уровень вовлеченности клиентов (Engagement Rate)

Отслеживание активности клиентов в программе лояльности, включая открытие сообщений, участие в акциях и использование мобильных приложений, помогает оценить эффективность коммуникаций и программ стимулирования.

• Коэффициент погашения наград (Redemption Rate)

Высокий коэффициент использования бонусов и скидок показывает, что клиенты ценят предлагаемые награды и активно участвуют в программе лояльности.

Программы лояльности сегодня играют ключевую роль в привлечении и удержании клиентов, среди них наиболее популярными являются программы со скидками и накопительными баллами. Каждая имеет свои плюсы и минусы, а их эффективность варьируется в зависимости от конкретной задачи, аудитории и бизнес-модели. Иногда комбинирование скидок и баллов может стать оптимальным решением, позволяющим создать более привлекательную и эффективную программу лояльности, которая удовлетворит потребностям клиентов и увеличит необходимые показатели в бизнесе.

Основные моменты, на которые стоит обратить внимание при выборе программы лояльности:

1. Восприятие потребителей

• Скидки позитивно воспринимаются клиентами, так как они сразу видят, сколько денег сэкономят. Это создает мгновенное удовлетворение и мотивацию к покупке.

• Программы с баллами могут быть менее понятными. Клиенты могут не сразу осознать, сколько баллов нужно для получения скидки или награды, что способно снизить их мотивацию.

2. Долговременная привлекательность

• Скидки могут привлекать клиентов, но не всегда способствуют долгосрочной лояльности. Клиенты могут вернуться только ради скидок, а не из-за привязанности к бренду.

• Программы с накоплением баллов могут способствовать более глубокой лояльности, так как клиенты заинтересованы в накоплении баллов для получения более значительных наград.

3. Влияние на прибыль

• Частые скидки могут негативно сказаться на прибыли, так как они снижают цену товара. Это способно привести к снижению маржи и общей рентабельности.

• Программы с баллами могут быть более устойчивыми с точки зрения прибыли, так как клиенты могут не использовать свои баллы сразу, что позволяет компании удерживать средства дольше.

4. Гибкость и разнообразие

• Скидки могут быть предложены на определенные товары или в определенные периоды, что позволяет компании управлять спросом и запасами.

• Программы с баллами могут предлагать разнообразные способы начисления и использования баллов.

5. Психология потребителей

• Скидки создают ощущение срочности и способны побудить клиентов к немедленным покупкам. Это может быть особенно эффективно в рамках акций и распродаж.

• Накопление баллов способно создать ощущение достижения и прогресса, что может мотивировать клиентов продолжать покупки, чтобы достичь определенного уровня или получить награду.

Геосервисы – это онлайн-сервисы, такие как навигаторы и онлайн-карты, которые предоставляют информацию пользователям с учетом местоположения. Это очень удобно, именно поэтому мы постоянно пользуемся ими в повседневной жизни: ищем, где поесть, где ближайший вход в метро, простраиваем маршруты и т. д. Соответственно, работа с площадками геосервисов является ключевой, когда мы хотим привлечь новый гостевой трафик. Так что геосервисы могут стать очень эффективным маркетинговым инструментом.

Обязательно заполняйте карточки проекта на геосервисах, а потом не забывайте вовремя их обновлять.

На активные, пиковые сезоны, а возможно, и на сезоны, в которые, наоборот, наблюдается просадка, нужно брать дополнительное промо. Для крупных сетей, особенно тех, рестораны которых стоят вдоль дороги, это хорошая альтернатива классической наружной рекламе. Иногда за счет щитов и билбордов в навигаторе можно охватить намного больше целевой аудитории, которая мимо тебя проезжает, нежели поставив трехметровый баннер на одной улице.

На сегодня геосервисы тоже один из самых ключевых и перегретых инструментов, с которыми, тем не менее, работать нужно. Мы уже говорили, что, если вашего проекта нет в онлайне – значит, его не существует. Так вот, если проекта нет в геосервисах – его тоже не существует.

Email-маркетинг – востребованный инструмент, суть которого – в продвижении бренда и работе с гостями через электронные почтовые рассылки.

Работать можно как с новыми гостями, которые прошли регистрацию на сайте или только что подписались на вашу информационную рассылку, так и с действующими – им можно отправлять скидки и эксклюзивные условия, сообщать о новых блюдах в меню и сезонных предложениях, поздравлять по особым поводам (и дарить подарки), а также стимулировать к новому посещению ресторана. Например, с хорошей CRM-системой вы сможете отправить человеку, недавно заказавшему у вас пиццу, специальное предложение с возможностью в течение 24 часов купить его любимый продукт или блюдо по спеццене.

Если вы пренебрегали данным инструментом или считали его неэффективным, то, скорее всего, просто неправильно с ним работали или же ваша база рассылки нерелевантна. Почтовые рассылки должны быть регулярными, а контент – качественным, то есть ценным для потребителя, интересным и полезным, с картинками или анимацией.

Пробуйте разные подходы, чтобы увеличивать открываемость писем. К примеру, Campaign Monitor утверждают, что больше всего открытий приходится на письма, отправленные с 18:00 до 23:00, а согласно CoSchedule – наилучших результатов достигают письма, отправленные в понедельник и пятницу. MarketingLand пришли к выводу, что аудитории старше 45 лет нравится юмор в теме письма, и это повышает открываемость писем.

SMS-рассылки для ресторанов на протяжении долгого времени остаются эффективным способом быстро донести информацию для гостей, сообщить об акциях, спецпредложениях или событиях, привлекая новых гостей и стимулируя повторные визиты существующих.

Для SMS-рассылок может использоваться как ваша собственная база, так и база мобильного оператора. Хотя этим инструментом мало кто пользуется из-за его высокой стоимости, тем не менее у него потрясающая сегментация, и поэтому он все еще работает. У всех крупных операторов есть возможность сегментации своих абонентов по полу, возрасту, доходу и даже месту проживания. Что, безусловно, открывает возможности очень таргетированного воздействия на нужную новую аудиторию. (Кстати, вот любопытный факт о том, каким интересным способом операторы проверяют пол абонентов, которые пользуются сим-картой: абоненты, которые на 8 Марта получают больше входящих – женщины, а те, кто больше отправляет, – мужчины.)

Кроме того, использовать SMS-рассылки имеет смысл, когда вы точно знаете (например, проинтервьюировав ваших гостей), что такие каналы коммуникации, как push-уведомления, Telegram или WhatsApp, не используются вашей аудиторией (или значительной ее частью) или являются не предпочтительными. Тогда вам понадобятся SMS-рассылки, чтобы охватить всю гостевую базу.

Важно не забывать в СМС указывать гиперссылку на сайт либо номер телефона. Чтобы гостю, получившему сообщение, не пришлось идти в поисковик и искать по названию вашего ресторана контактную информацию. (Возможно, он до него так и не дойдет.) Если вы хотите wow-эффект и действие в моменте, то сразу обозначайте, как с вами связаться.

Этот инструмент подразумевает, что при сканировании QR-кода гость получает меню с фотографиями блюд персонально на своем смартфоне. Пока эта технология еще не совсем прижилась на российском рынке, хотя в Европе получила довольно большой успех, особенно после пандемии. У нас, когда появились первые QR-коды, поначалу все равно все просили классическое меню. Пандемия прошла, и вот спустя несколько лет QR-коды начинают все больше входить в жизнь российских ресторанов.

Мы особенно рекомендуем использовать меню по QR-коду, когда классическое меню у вас без фотографий – например, они не вписываются в концепцию. При этом вы понимаете, что ваша аудитория хотела бы видеть аппетитные изображения блюд. Тогда можно сделать следующее: разместить по QR-коду очень классный PDF-файл, в котором собраны фотографии всех ваших блюд. Это хороший выход из ситуации: вы сохраните целостность концепции, при этом предоставите гостям возможность видеть блюда, которые они заказывают.

Онлайн-инструменты прозрачны – вы видите конкретные цифры и понимаете, насколько они соответствуют вашим целям. Вы можете точно подсчитать, сколько получаете клиентов, какая эффективность у каждого инструмента, сколько денег он принес здесь и сейчас. Интернет дал и еще одно преимущество – коммуникация с потребителем стала двусторонней. Если раньше вы размещали растяжку со спецпредложением на улице или печатали рекламу в журнале, то результат могли оценить только опосредованно. Теперь потребитель находится в диалоге с брендом. Он может написать отзыв, сделать обзор посещения ресторана в своих соцсетях или перепостить информацию о каких-то событиях или акциях в ресторане и так далее. И бренд должен включаться в этот диалог, чтобы наращивать лояльную аудиторию.

Каждому ресторану нужно подбирать свой набор инструментов. Нельзя собрать «пакет», который будет работать всегда и во всех случаях. Так не бывает. Придется пробовать одно, другое, третье. И очень важно, чтобы специалист по маркетингу чувствовал свой город, ресторан и запрос аудитории. Тогда он сможет верно выбрать и настроить нужные для проекта инструменты. А спустя время снова подстраиваться к изменившимся интересам аудитории, ситуации, пробовать новые возможности и «фишки». Единого решения для продвижения всех ресторанов даже внутри одного региона нет – как нет решения «раз и навсегда» для одного ресторана. И тем интереснее работа маркетолога.

В период пандемии, когда организация доставки стала для ресторанов вопросом выживания, сервис «Яндекс Еда» пережил настоящий бум подключений. Многие проекты до того времени никогда не работали с доставкой. И вот спустя несколько лет доставка блюд из ресторанов для потребителей, прежде всего в крупных городах, становится все более обыденным явлением, позволяющим экономить время и силы.

Заглянуть на «внутреннюю кухню» популярного сервиса доставки нам помогла Александра Артюшкина, руководитель управления ресторанного бизнеса «Яндекс Еды».

«Яндекс Еда» была создана на базе сервиса доставки еды из ресторанов Foodfox, который «Яндекс Такси» приобрела в конце 2017 года. Тогда в компании увидели новую нишу на зарождающемся рынке доставки. Собственное приложение «Еды» заработало в марте 2018, с доставкой по Москве. В мае произошло объединение с российским бизнесом Uber Eats. В июне того же года сервис запустился в Санкт-Петербурге и позже появился в других городах. Мы начинали с 2 тысяч подключенных ресторанов, к концу 2018 года это были 8 тысяч партнеров и 24 города. В сентябре 2022 года была закрыта сделка, когда Delivery Club стал частью бизнеса Яндекса. Тогда сервис был переведен на единую технологическую платформу с «Яндекс Едой». Сейчас с нами работает более 90 тысяч ресторанов и магазинов в почти 400 городах.

Сегмент доставки начал активно развиваться в последние 5–7 лет. Безусловно, большую роль сыграла пандемия в 2020 году, когда все игроки выросли кратно, подключили новые сервисы и возможности, например, тогда в «Яндекс Еде» появилась доставка из магазинов, мы подключили широкий пул партнеров, появилась бесконтактная доставка. Постепенно доставка стала важной частью ресторанного бизнеса в России – по данным внешних исследований, более 60 % заведений работают с доставкой.

Когда «Еда» только появилась, в 2018 году, среди самых популярных блюд на сервисе была пицца, но уже в 2019 году она уступила лидерство блюдам японской кухни, десертам и завтракам. Позже пицца снова стала первой по популярности – в частности, потому что появились варианты этого блюда с нестандартными на тот момент вкусами – например, груша с горгонзолой. Мы видим, что люди активно пользуются «Едой», чтобы попробовать что-нибудь новое. Так, за последние годы в разное время быстрые темпы роста заказов показали азиатские Фо Бо и Том Ям, бурятские буузы и греческая пита, блины, а также поке, боулы и дамплинги. Главный драйвер развития доставки – изменение покупательского поведения и заинтересованность пользователей в онлайн-сервисах. Из событийной услуги доставка стала привычной. Для молодых людей это уже практически ежедневная рутина, 71 % нашей аудитории – это люди до 35 лет.

Нам очень важно предоставлять качественный сервис пользователем, именно поэтому рестораны, которые хотят начать сотрудничать с «Едой» и «Деливери», должны соответствовать таким критериям оценки, как рейтинг на «Яндекс Картах» или 2ГИС от 3,8 для регионов и от 4 для Москвы и Санкт-Петербурга, более 5 блюд/позиций меню, наличие фото блюд и другим. А еще партнерам нужно заполнить анкету и оферту, которые приходят им на электронную почту. После этого они могут войти в личный кабинет своего ресторана – это учетная запись на платформе для партнеров «Яндекс Еды» и «Деливери» – здесь они смогут принимать заказы, менять данные ресторана, смотреть статистику и общаться с поддержкой. Помимо этого, партнеры должны заполнить меню, добавить фото к блюдам и создать зоны доставки.

Рестораны всегда могли подключиться к работе с «Яндекс Едой» и «Деливери», чтобы доставлять своими курьерами, курьерами-партнерами сервисов Яндекса или подключить самовывоз для клиентов. Сейчас на платформе есть много различных маркетинговых возможностей для партнеров, среди них: продвижение заведения на сервисе или, например, скидка на блюдо или корзину, блюдо в подарок – опции, которые ресторан может предложить пользователям. А еще все новые партнеры могут первый месяц бесплатно пользоваться расширенной подпиской в личном кабинете «Яндекс Вендора» – с ней они могут отвечать на отзывы, отрабатывать возможный негатив и работать над лояльностью клиентов, что является очень важным на старте работы на агрегаторе.

«Яндекс Еда» – это охватная площадка по привлечению трафика для заведений как онлайн, так и офлайн: аудитория «Еды» составляет около 20 миллионов пользователей в месяц в более чем 400 городах страны. На данный момент уже более 51 тысяч ресторанов и 44 тысячи магазинов подключены к «Еде» и «Деливери» и их количество продолжает расти. А теперь мы работаем с ресторанами в рамках не только развития доставки, но и офлайн-сценария. В ноябре 2024 года в «Яндекс Еде» появилась услуга бронирования – так клиенты заведений могут резервировать столики прямо в приложении. Забронировать столик можно в разделе «Куда сходить», который появился в приложении «Еды» и внутри «Яндекс Go» весной 2024 года. В нем собрана информация о более чем 75 тысячах ресторанов и кафе – это порядка 80 % от всех заведений по всей стране.

В августе 2022 года «Яндекс Еда» запустила сервис «Ultima Яндекс Еда». Тогда к нему подключилось 40 московских авторских ресторанов, среди которых Butler, La Bottega Siciliana, «Рыбторг», Sartoria Lamberti, Onest и другие. Причем у некоторых из них никогда до этого не было доставки.

Идея создания сервиса появилась в коммерческом отделе «Яндекс Еды» примерно в 2021 году, после прихода гида Michelin в Россию. «Яндекс Еда» была первой компанией, которая официально заключила соглашение о партнерстве с гидом Michelin, подключила рестораны на доставку и выделила их в отдельную подборку, тем самым подсветив их для пользователей приложения, которые любят посещать рестораны премиум-сегмента.

Почти до последнего дня перед запуском не утихали споры о том, вокруг чего должна выстраиваться главная концепция: должна ли она быть курьероцентричная или главным акцентом должен стать ресторан, причем ресторан авторской кухни? Был выбран второй путь, и уже в первые часы после запуска стало понятно, что он верный.

Следующим значимым этапом становления сервиса стал выход на региональные рынки. В феврале 2023 года сервис запустили в Петербурге. Вскоре к городам с доставкой Ultima присоединилась Казань, в августе 2024 года сервис заработал в Красноярске, а в ноябре – в Нижнем Новгороде. На данный момент во всех городах подключено уже более 400 ресторанов. Параллельно команда международного развития запустила Ultima в Алма-Ате и Ташкенте.

Мы видим, что подключение такой доставки помогает ресторану растить заказы. Уникальность «Ultima Яндекс Еды» заключается в том, что доставкой начинают пользоваться и постоянные гости, и те, кто, впервые попробовав блюда ресторана в доставке, приходит уже офлайн.

Для подключения к сервису «Ultima Яндекс Еда» компания разработала критерии отбора, которым необходимо соответствовать, чтобы получить приглашение к сотрудничеству. Сейчас имеют значение образование шефа заведения и его опыт. Также очень важно качество продуктов и вкус блюд. Помимо этого, очень важен рейтинг ресторана – если рестораны уже работали на платформе «Яндекс Еды», их рейтинг должен быть не ниже 4,8, а для новых ресторанов показатель на «Яндекс Картах» – не ниже 4,7.

Изначально команда сервиса сама занималась отбором ресторанов для участия в проекте. Отбирали по 30–40 заведений. Но когда количество ресторанов увеличилось до 70–80, появилась необходимость создать специальный гастрономический совет, который теперь решает, может ли ресторан подключиться к сервису «Ultima Яндекс Еда». В него входят люди, не аффилированные с ресторанными игроками, достойные доверия и обладающие высокой гастрономической насмотренностью. Это журналисты, фуди, сотрудники редакции «Яндекс Еды», представители бизнеса.

Совет действует в Москве и Петербурге, в каждом мегаполисе в него входит более 15 человек. В регионах команда сервиса продолжает справляться своими силами, так как практически в каждом городе есть свой редактор или автор, который помогает команде сервиса. Но в планах – создание своей гастрокомиссии в каждом регионе. В ближайшее время «Ultima Яндекс Еда» расширит присутствие во всех крупных городах России, а также на международном рынке.

Мы с командой придерживаемся мнения, что конкуренция всегда влияет исключительно положительно и дает новые стимулы для роста бизнеса. Сейчас все игроки рынка – и сервисы доставки готовой еды, и рестораны – инвестируют в развитие привычки заказывать готовую еду. Мы все работаем на одну задачу – повысить популярность ее потребления. Мы уже давно успешно закрываем потребность пользователей в доставке из магазинов и видим большой потенциал в нашем ретейл-направлении, в ближайшие годы продолжим в него инвестировать.

Помимо развития онлайн-доставки мы последовательно продолжим фокусироваться на офлайн-сценарии «Куда сходить». Это новый функционал для наших пользователей и новые возможности для заведений-партнеров «Яндекс Еды». Теперь, когда мы запустили опцию бронирования столиков в ресторанах, пользователи могут полностью спланировать поход в ресторан: выбрать заведение с помощью подборок, фильтров и личной ленты рекомендаций, зарезервировать столик и построить маршрут.

Мы стремимся стать сервисом, с помощью которого люди могут закрывать все свои потребности, связанные с едой, – заказать продукты для приготовления, заказать доставку готовой еды или выбрать ресторан для посещения. Мы продолжим усиливать свое присутствие в регионах, в том числе маркетинговыми инструментами, больше брендировать локации, участвовать в гастрономических мероприятиях в городах.

Социальные сети для бизнеса сегодня – это не просто «стена объявлений», где ресторан может донести до своей аудитории нужную информацию. От площадки требуется наличие широкого набора полезных опций – например, возможность настроить таргетинг или интерактивные инструменты для вовлечения пользователей. Сейчас, когда выбор свободно доступных соцсетей у нас ограничен, самыми эффективными и перспективными для продвижения ресторанных проектов оказались площадки VK, которые на данный момент активно развиваются.

О том, как ресторанам продвигать себя через отечественные социальные сети, находить свою аудиторию и получать множество бонусов от сотрудничества с холдингом, рассказала Евгения Шамина, руководитель направления «Еда» в департаменте контентных партнерств VK.

На начало 2025 года VK включает в себя социальные сети «ВКонтакте», «Одноклассники» и информационную платформу «Дзен». В холдинге существует департамент контентных партнерств, который занимается развитием авторов на наших платформах: помогает им продвигать свои страницы, набирать подписчиков, улучшать контент и монетизировать блог. В этом департаменте есть отдельное подразделение, которое занимается авторами в сфере еды и ресторанного бизнеса – «VK Еда». Оно также объединяет на платформах рестораны, бренды индустрии HoReCa и производителей продуктов.

В 2022 году в России оказались недоступны некоторые зарубежные соцсети, где активно развивались аккаунты блогеров и ресторанов. Это стало толчком для перехода аудитории и авторов на другие площадки.

В социальной сети «ВКонтакте» на сегодняшний день активны более 80 млн пользователей, интересующихся тематикой еды и подписанных на сообщества по теме. Также через VK ID можно зарегистрироваться и на других сервисах VK. И среди этой разнообразной аудитории – и столичной, и региональной – наверняка есть та, которая будет интересна вашему ресторанному проекту. Это ваши потенциальные гости.

Среди актуальных форматов контента «ВКонтакте» посты, сторис, «VK Клипы», прямые трансляции и «VK Видео». Особой популярностью пользуются шоу «Натальная карта» и кулинарное реалити «Дикая кухня», ориентированное на молодую аудиторию и вовлекающее известных шеф-поваров.

Другие площадки VK имеют свои особенности. «Дзен» в 2025 году – информационная платформа с актуальными новостями, текстами и видео от популярных блогеров. Ежедневно «Дзеном» пользуется более 28 млн человек, а более 100 тысяч активных авторов находят свою аудиторию, создают публикации на самые разные темы и зарабатывают на них. Всего в «Дзене» 4 формата для создания контента: статьи, посты, вертикальные ролики и горизонтальные видео. При этом фокусным форматом являются тексты: именно их чаще всего создают авторы и смотрят пользователи.

Тематика «Еда» самая популярная в «Дзене». На тематический канал про гастрономию, где собраны все материалы от авторов, суммарно подписаны более 6 млн человек. Тысячи авторов ведут свои каналы про еду: от ресторатора Дмитрия Левицкого до шеф-поваров Григория Мосина и Александра Бельковича.

Преимущество «Дзена» в том, что статьи о ресторанах часто попадают в верхние строки поисковой выдачи – это хороший органический трафик.

«Одноклассники» менее релевантны ресторанной тематике в целом, но у аудитории этой сети (55+) пользуется спросом контент с рецептами. Если шеф-повар развивает личный бренд, «Одноклассники» могут стать полезной площадкой.

Все площадки VK очень разные по форматам, у каждой своя целевая аудитория. Дорогой авторский ресторан, например, может искать потенциальных гостей непосредственно во «ВКонтакте». Большому сетевому проекту федерального уровня вполне подойдут все три площадки, которые дают доступ к многочисленной региональной аудитории.

Сегодня рестораны особенно заинтересованы в работе с блогерами – такие партнерства позволяют не только точно отслеживать эффект, но и наглядно оценивать отдачу от маркетинговых вложений. Благодаря широкой базе авторов, VK помогает подобрать блогеров, подходящих по тематике, аудитории и стилю общения.

VK также привлекает рестораны к участию в спецпроек-тах – гастрономических фестивалях, инфоподдержке событий. Например, поддерживались фестивали «Ешь! Смотри! Люби!» и BreakFest. Это дает ресторанам дополнительный PR, охваты, работу с блогерами и контент, решающий задачи маркетинга и коммуникаций. При этом интеграция в наши ивенты – бесплатная, а расходы на приглашение блогеров мы берем на себя.

Отдельного внимания заслуживают масштабные инициативы, где рестораны становятся полноценными партнерами платформ. Так, одним из ярчайших кейсов стала коллаборация «Дзен Кафе by BRO&N». За три месяца проект посетили 48 000 человек, было продано более 5 500 блюд, созданных по рецептам блогеров, и проведено 10 событий с участием более 300 фуд-креаторов. «Кафе» стало центром притяжения для гастроэнтузиастов, дало ресторанам мощный PR-эффект и возможность прямой интеграции с аудиторией.

Ресторанные проекты могут становиться нашими партнерами и в рамках масштабных мероприятий. Так, на первом женском «Форуме в большом городе» от VK в Москве мы сотрудничали с «Кофеманией». В рамках нашего партнерства «Кофемания» имела возможность торговли на форуме, а мы в свою очередь обеспечили присутствие фирменного стиля бренда в клипах у наших авторов и прямой трансляции. Форум проходил на территории «Мосфильма», собрал множество известных спикеров и блогеров, привлек 1,5 тысячи офлайн-гостей и 7,5 миллионов зрителей онлайн.

Мы активно работаем с ресторанным бизнесом и в рамках VK Fest – одного из крупнейших событий холдинга, обеспечивающего колоссальный трафик и отличную возможность заявить о себе B2C-аудитории. Участие в наших мероприятиях открывает не только новые аудитории, но и источники дохода. Для бренда это ценный вклад в имидж и коммуникационную узнаваемость.

VK регулярно реализует спецпроекты с вовлечением ресторанного сообщества. Например, в рамках фестиваля «Сказочная Масленица» шеф-повара более 40 ресторанов представили авторские масленичные сеты, а блогеры и пользователи вовлекались в кулинарные челленджи. А на «ОК Масленице» в Екатерининском парке прошел блинный батл с участием популярных фуд-блогеров, народными забавами и конкурсом на самый вкусный блин.

Весной 2025 года VK провёл масштабный челлендж #ЧудоПасхи во «ВКонтакте» и #ОКПасхальноеЧудо в «Одноклассниках», где пользователи делились праздничными рецептами, клипами и историями, а рестораны стали частью культурного контекста.

Летом 2025 года VK запускает еще один масштабный проект – «Гастрономические маршруты», объединяющий локальные вкусы и кулинарный креатив. На лендинге с картой ресторанов пользователи смогут изучать гастромаршруты от экспертов VK и шефов и добавлять понравившиеся рестораны в избранное в реальном времени. В проекте участвуют 80 ресторанов из пяти городов – Москвы, Санкт-Петербурга, Сочи, Нижнего Новгорода и Красноярска. В поддержку «Гастрономических маршрутов» будет запущен фестиваль «Путешествие по России». Каждое заведение представит авторский сет из трёх блюд, вдохновлённый путешествием по России и локальными продуктами регионов. Проект стартует 12 июня – в День России – и будет сопровождаться серией офлайн-мероприятий: пресс-ланчем в Москве, бизнес-завтраком во время ПМЭФ в Петербурге, а также гастроужинами в Сочи и Нижнем Новгороде. Это ещё одна возможность для ресторанов получить охваты и вовлеченную аудиторию, а для пользователей – вдохновиться вкусами страны.

Работа с «ВКонтакте» в части продвижения ресторанных сообществ дает доступ к масштабным возможностям при минимальных вложениях. VK предоставляет инструменты для привлечения аудитории, продвижения публикаций и совместной работы над контентом. От ресторанов нужен только контент – продвижение и таргет берет на себя VK. «VK Еда» также запустила собственное медиа – сообщество «По Ресторанам». Здесь публикуются обзоры от культовых заведений вроде легендарной пончиковой на ВДНХ до дорогих ресторанов.

VK поощряет создание качественного гастрономического контента. В 2024 году стартовала «Фуд-премия» – конкурс для блогеров, рестораторов и шефов, которые публикуются во «ВКонтакте», «Дзене» и «Одноклассниках». На участие в премии было подано более 1000 заявок. Она вызвала широкий интерес, и мы планируем её продолжение.

Собственное шоу – популярный сейчас формат, помогающий привлекать внимание к бренду или личности ресторатора, шеф-повара. При создании шоу «VK Еда» может оказать поддержку несколькими способами. Во-первых, если проект действительно интересный, то в некоторых случаях мы можем выделить бюджет на него. Во-вторых, можем помочь с охватами.

Создавать шоу можно без больших продакшн-команд – VK поддерживает как с идеями, так и с реализацией. Мы помогаем сделать контент релевантным, интересным и эффективным. Рост качественного ресторанного контента увеличивает вовлеченность пользователей, что важно и для наших рекламодателей. Поэтому мы готовы помогать в коллаборациях с крупными брендами, партнерами платформ «ВКонтакте», «Одноклассники» и «Дзен». Мы всегда стремимся к формату win-win – чтобы гастроиндустрия и VK достигали своих целей вместе.

Социальное медиа «По Ресторанам»:

Ресторанный бизнес – живой организм, очень многогранный. И если работаешь в этой сфере, нужно быть готовым к тому, что каждый день что-то может пойти не так, уметь быстро мобилизоваться, собраться и начать решать вопросы. Кризисы – это нормально. Они могут быть маленькими или большими, краткосрочными или долгоиграющими. Могут быть без сильных последствий для репутации, а могут больно по ней ударить. Бояться не надо – надо работать!

Неоценимую помощь при написании этой главы нам оказала Екатерина Архипова, бывший директор по коммуникациям «Кофемании», бизнес-консультант, человек, у которого огромный опыт в преодолении разного рода кризисов, связанных с деятельностью ресторанов.

Большинство кризисов, с которыми сталкиваются рестораны в своей работе, в принципе, прогнозируемы и известны. Их можно разделить на внутренние и внешние. Конечно, иногда прилетают и «черные лебеди», как было с пандемией. Этот кризис застал всех врасплох. Он оказался совершенно неожиданным, а значит, подготовиться к нему было нельзя. Пандемия нанесла огромный удар по ресторанной отрасли и потребовала чрезвычайных мер – ведь готовых антикризисных программ на такой случай не существовало, и обкатанные стратегии тут не работали. Но благодаря пандемии появилось и много оригинальных решений, без которых мы сегодня уже не представляем свою жизнь.

Это то, на что мы можем и должны влиять.

• Кризисы, связанные с гостями

Чаще всего эти проблемы вызваны тем, что гость недоволен качеством еды (крайний случай – отравление) или сервиса. Вообще, любое разочарование у гостя ресторан должен рассматривать как кризис, потому что конкуренция на рынке очень высокая, и вы можете просто потерять посетителя. Берегите гостей, относитесь внимательно к их потребностям и болям, не оставляйте обращения нерешенными – показывайте, что для вас важно мнение гостя и вы готовы исправлять ситуацию.

• Кризисы, связанные с командой

– Уход шеф-повара из проекта.

– Некорректные выступления первых лиц ресторана в медиаполе, что влечет за собой репутационные потери.

– Недовольные уволенные сотрудники и так далее.

• Другие кризисы, связанные с ведением бизнеса

– Технические проблемы: пожары и задымления, обрушения конструкций и пр.

– Финансовые и юридические проблемы: суды, долги, проверки.

– Репутационные проблемы: заказной черный пиар от конкурентов.

На эти события повлиять мы не можем, наша задача – максимально комфортно и выгодно разместиться внутри предложенных обстоятельств.

• Экономические кризисы.

• Санкции и продовольственное эмбарго, в результате чего становятся недоступны продукты, которые использовал ресторан, как это произошло после введения санкций в 2014 году, когда стали недоступны многие ставшие уже привычными европейские продукты.

• Пандемии.

Действительно, важная особенность любой кризисной ситуации – времени, чтобы принять решение и начать действовать, очень мало. Хорошо, когда можно обратиться к антикризисной концепции, но, к сожалению, среди российских ресторанов практически ни у кого нет продуманного документа с расписанным планом действий для разных возможных кризисных ситуаций.

Работу с кризисом нельзя отложить на потом! Даже если что-то случилось в пятницу вечером, и у вас феерические планы, маркетолог не может перенести все на «после выходных». Начинать отрабатывать кризисную ситуацию надо немедленно. Здесь важны скорость и качество реакции.

Это можно сравнить с работой предвыборной команды во время выборов президента. Никто не пойдет домой и не ляжет спать, пока идет голосование и не подсчитают голоса. Вот здесь примерно так же. То есть, произошла кризисная ситуация, ставите таймер на 24 часа и все это время решаете задачу. Причем первые часы – самые важные, определяющие. В это время собираются все тексты, определяется, кто, что и где будет говорить, инструктируются сотрудники и так далее. Бывает, что нужно перехватить и удалить какие-то сообщения. Это огромная работа, которая вообще уже не привязана к дню и ночи – она определяется тем, что у вас есть очень мало времени на то, чтобы отработать ваш кризис.

Ваши шаги в кризисной ситуации:

1. Анализируйте. Проведите анализ ситуации, оцените «размер бедствия» и возможные негативные последствия для проекта.

2. Планируйте. Продумайте свои действия, которые помогут исправить ситуацию. Как себя вести, какую тональность выбрать.

3. Делайте. И только после этого действуйте. Совершайте шаги по исправлению ситуации, подкрепляйте их какими-то положительными событиями, связанными с брендом. И анализируйте, что получается. Если нужно, корректируйте свои действия.

Как мы уже отмечали, кризисной ситуацией можно считать случаи, когда гость недоволен едой или сервисом. Если посетитель расстроен, обижен на заведение, когда, например, не оказалось его любимого блюда, или ему не понравился вкус (скажем, слишком остро или пересолено), или пришлось слишком долго ждать заказ – проблему чаще всего можно решить на уровне линейного персонала. Должны существовать разработанные инструкции, чтобы каждый сотрудник знал, как действовать в подобных ситуациях. Помните, что гость ждет прежде всего внимания к себе и заботливого отношения – порой достаточно его просто выслушать, чтобы накал ситуации начал спадать.

Самые резонансные случаи, конечно, связаны с отравлениями, одиночными или массовыми. В случае, если пострадало много гостей, это обычно приводит к остановке работы бизнеса (и даже его закрытию), уголовной и административной ответственности, как это случилось с популярным сервисом доставки готовой еды. Некачественные консервы от поставщика, которые компания использовала при приготовлении блюд, спровоцировали вспышку ботулизма. Смертельно опасной инфекцией заразились почти 400 человек в нескольких городах, один человек умер. Как правило, такие резонансные события приводят к активности проверяющих органов – так что они сказываются на всей индустрии, а не только на конкретном проекте.

В целом, когда происходит что-то, касающееся здоровья людей, важно дать понять, что вы предпринимаете какие-то шаги: проводите исследования, анализы. Держите гостя в курсе того, что вы делаете и какие результаты получаете. Если по итогу вы уверены, что причина недомогания гостя – не в вас и вашей еде, максимально корректно донесите эту информацию. Расскажите, что никто больше не почувствовал себя плохо, объясните, как вы соблюдаете технику безопасности в работе с пищевыми продуктами. И обязательно, хотя вы и не виноваты, сделайте подарок гостю, не теряя собственного достоинства, – это может быть букет цветов, бутылка вина или сертификат на посещение вашего ресторана. Если гость адекватный, он это оценит. И, скорее всего, останется лояльным вашему заведению.

Но если ресторан виноват – это тоже надо уметь признавать. И обязательно следует оказать гостю всю необходимую поддержку, в том числе и материальную. Вспоминается один случай, когда у девушки от свечи загорелись волосы. И ресторан никак не отреагировал на это. Хотя, конечно, должны были. Например, оплатить наращивание волос, предложить компенсацию. Такие случаи всегда плохо кончаются для репутации ресторана.

Не бывает стандартных случаев. Надо в каждом случае разбираться индивидуально. Но делать это с любовью к тем людям, которые к вам ходят. Ваш бонус: зачастую самые преданные «адвокаты бренда» получаются из тех, кто сам попал в какую-то неприятную ситуацию, но ресторан ее правильно отработал. Такие гости потом становятся максимально лояльными и защищают вас в инфополе.

В большинстве случаев лучше всего попытаться закрыть тему, не дав ей выйти из стен ресторана. Так уж устроена человеческая психика, что о плохом говорят охотнее, чем о хорошем. Согласитесь, что человек, которые прекрасно провел время в ресторане, оставит отзыв об этом с гораздо меньшей вероятностью, чем посетитель, который остался чем-то недоволен. Поэтому лучше всего своевременно и сразу всю эту историю купировать – не дать ей пойти в «сарафанку», отзывы и рекомендации на платформах, в соцсети.

А для этого очень важна работа тех, кто взаимодействует с гостями. Они должны иметь острый глаз и повышенную чувствительность, чтобы подмечать, что гость чем-то недоволен или как-то странно себя ведет. Менеджмент должен позаботиться о том, чтобы были подготовлены подробные руководства для сотрудников, чтобы персонал знал, как вести себя в тех или иных ситуациях.

Конечно, у такого лояльного подхода есть и обратная сторона: когда гости понимают, что, например, в ответ на жалобу в этом ресторане легко закрывают счета или дарят подарки, – они начинают этим пользоваться. Да, такой риск есть, от этого не застрахуешься. Но это все равно дешевле для ресторана, чем репутационная катастрофа. Заведению будет выгоднее заплатить, но не раздувать скандал.

Поэтому любая жалоба на отравления каждый раз отрабатывается как реальный инцидент. Как дальше действовать – у каждого ресторана свои подходы. Например:

• закрытие счета;

• подарки (вино, корзина фруктов, сертификат на ужин).

Бывает, что никто не отравился, но, например, ресторан включили в антирейтинг. Как произошло с одним рестораном с премиальной японской кухней: он не прошел независимую проверку и попал в один список с куда менее премиальными заведениями и доставками, потому что в рыбе, которую использовали на кухне, обнаружили повышенное содержание кишечной палочки. Информация очень быстро распространилась, и негативная реакция вылилась в резкое и сильное падение продаж. И «отмыться» от этих обвинений было очень сложно и заняло много времени. Кишечная палочка в свежей неприготовленной рыбе всегда была и будет. Другой вопрос, что ее содержание не должно превышаться. И понадобилось проводить дополнительные исследования, публиковать их и так далее.

Конечно, отравления и прочие несчастные случаи в ресторанах – поле для деятельности мошенников. И здесь особенно важно работать над негативной ситуацией сообща, согласовывать действия со специалистом по коммуникациям, чтобы пройти через кризис максимально безболезненно. А вот разрозненные действия приводят к плохим результатам.

Сегодня некоторые проекты решаются выносить в публичное поле свои конфликты с гостями, особенно в случае откровенно лживых обвинений. То есть, например, человек приходит и говорит об отравлении, а выясняется, что он вообще не был у вас в ресторане в последнее время. Но «пострадавший» возражает, что это вообще неважно – где-то ведь он отравился. Это вполне реальная история. И заведение вынесло ее на общественное обсуждение, чтобы показать, что бывают и такие случаи и, возможно, не всегда стоит сразу верить всем слухам об отравлениях, если не было проверок.

Тут уж сам ресторан решает, как ему поступать.

Сейчас, с развитием площадок для отзывов, последние стали очень важны. Ведь когда человек решает, куда пойти в своем городе, или приезжает в другой и хочет поужинать в ресторане – он прежде всего смотрит отзывы. И люди опираются на них в своем выборе. Поэтому необходимо уметь их обрабатывать.

Из-за негативных отзывов может страдать репутация ресторана, а разного рода жалобы могут привести даже к проверкам контролирующих органов. Что, в общем, никому не нужно.

Если проект получил негативный отзыв, вы его оперативно отрабатываете, а потом обязательно надо показать человеку, который его оставил, что отзыв отработан. Покажите, что его мнение важно, оно услышано, и продемонстрируйте, что было сделано. А потом нужно договориться, чтобы старый отзыв был удален и размещен новый, положительный отзыв.

Кто должен отвечать на негативные отзывы? Ответы нужно готовить вместе с маркетологом и пиар-специалистом, потому что они, по определению, должны обладать культурой коммуникации. Обязательно доносить любую информацию гостям в корректной манере. Бывает, что управляющие начинают отвечать от своего имени, без согласования текста и в такой манере, что даже лояльные гости, увидев такой комментарий, наверняка изменят свое отношение. Так что не надо так делать. Не надо вести себя как базарные бабки.

Скорость распространения информации, особенно негативной, сейчас очень высокая. И, конечно, люди, которые увидят плохой отзыв, не будут на своей шкуре экспериментировать и рисковать рублем, посещая ваш проект. Если не работать с плохими отзывами, вы потеряете гостей!

Мы работаем в сфере гостеприимства, соответственно, должны быть гостеприимными. Если нашим гостям что-то не нравится, мы автоматически воспринимаем это как факт и работаем над тем, чтобы это «не нравится» улучшить, исправить, создать хорошее впечатление. Потому что мы помним, что лучше, чем сарафанное радио, не работает ничего. Все наши инструменты маркетинга, в общем, сводятся к тому, чтобы запустилась «сарафанка», чтобы люди начали обсуждать ваш проект, чтобы возник ажиотаж. Особенно это касается такой конкурентной среды, как Москва. Поэтому чем круче запущена «сарафанка», тем дольше жизнь проекта. И вам нужно, чтобы о вас говорили хорошо, а не что в вашем ресторане кто-то отравился.

Если ресторатор, шеф-повар или другие первые лица ресторана, а также сотрудники выкладывают в социальные сети ненужную информацию или некорректно себя ведут в медиаполе, все это может негативно сказываться на проекте.

Важно также понимать, что личные соцсети человека перестают быть личными, когда он становится лицом проекта. То, что он транслирует, автоматически накладывает отпечаток на бренд.

Очень важно, если у вас есть «лицо проекта», подробно прописать, что он может говорить в медиаполе, а чего не может.

Когда в пиаре считается KPI по публикациям, обязательно подсчитывается, сколько позитивных, нейтральных и негативных. Потому что может быть огромное количество публикаций, но все, например, негативные. То есть мы не хвастаемся количеством публикаций – на первом плане должна быть их тональность.

Работать с репутацией тяжело, и это всегда работа вдолгую (и часто – без точно прогнозируемого результата).

В работе с репутацией нет мелочей. Кто-то подумает: ну, ерунда какая-то – тут что-то ляпнули в соцсетях, тут небольшой негативчик, ну и ладно. Но все эти микрокризисы со временем собираются в большой ком и выстреливают плохой репутацией. С которой, как мы помним, работать сложно и долго. Представьте, что человек очень долго вел себя мерзко и всем хамил, а потом вдруг начал говорить, что изменился. Поверите вы ему? Скорее всего, нет, будете считать, что люди не меняются. С рестораном то же самое. Изменить репутацию, которая создавалась годами, очень сложно, а порой невозможно.

Ошибаться – нормально, это свойственно людям и проектам. Вы можете не так накормить гостя, не так ему что-то отдать, человеческий фактор никто не отменял. Самое важное – показывать, что вы прислушиваетесь к гостю, что вам не все равно и вы готовы меняться. Это помогает создавать лояльность у гостей, и вообще в этом плане работает лучше всего.

Имидж – это образ, который формируется в общественном и индивидуальном сознании посредством СМИ и психологического воздействия.

Если мы говорим об имидже шеф-повара, то он формируется на основе:

• профессиональных навыков;

• доминирующих черт характера;

• преобладающих свойств внешности;

• отношений с коллегами по цеху;

• способности к обучению;

• поведения в социальных сетях и информационном пространстве.

Репутация – это устойчивое представление о человеке в глазах общества, которое формируется из личных качеств, поступков, манеры поведения, особенностей мышления, образа жизни и различных успехов, о которых известно публике.

Сходство между имиджем и репутацией заключается в том, что они оба влияют на восприятие компании или человека в обществе. Они также оба могут быть использованы в маркетинговой стратегии для улучшения бренда.

Главное отличие между имиджем и репутацией заключается в том, что имидж можно поменять, в то время как репутацию изменить очень трудно.

Имидж может быть создан и изменен с помощью маркетинговых и PR-техник, а репутация формируется на основе реального опыта людей.

• Исследования рынка и анализ данных.

• Социальные сети.

• События и конференции.

• Корпоративные публикации.

• Отзывы и рейтинги.

Имидж и репутация шеф-повара всегда влияют на репутацию ресторана – как положительно, так и отрицательно. Яркие примеры такого положительного влияния – харизматичный итальянец Массимо Боттура (Osteria Francescana, 3 звезды «Мишлен», Модена, Италия), которого любят за многое, в том числе и за его социальные проекты, такие как сеть кафе Refettorio, открытых в разных странах. Именитые повара готовят в них авторские блюда для малоимущих. Здесь же проводят выставки картин известных художников и концерты популярных исполнителей. Другой пример – Рене Редзепи, датский шеф-повар и совладелец ресторана Noma (3 звезды «Мишлен», Копенгаген, Дания). Редзепи известен своей работой по переосмыслению и утончению новой скандинавской кухни, основная ценность которой – местные продукты, сезонность, здоровое начало и уважение к окружающей среде. Редзепи – один из главных в мире профессионалов кухни, оказавший влияние на поваров по всему миру, а Noma вошел в историю и несколько раз за 20 лет своего существования возглавлял мировой рейтинг 50 лучших ресторанов.

Противоположные примеры – американский шеф-повар и телеведущий Марио Батали, который организовывал ужины для президента Обамы, оказавшийся в центре скандала с обвинением в сексуальных домогательствах к своим сотрудницам. В результате скандала под угрозой серьезного кризиса оказалась его компания, так что в результате ему пришлось уйти с поста главы бизнеса, а его телешоу было закрыто.

А что у нас? Харизма и креативность шефа московской «Белуги» Евгения Викентьева смогли привлечь в пафосный ресторан с видом на Кремль прогрессивную молодежь. Гаяне Бреиова, шеф-повар и владелица московских ресторанов Gayane’s и «Веганутые», является амбассадором армянской кухни в России. Экстравагантный образ шеф-повара Маруси с косичками и фирменным колпачком – и, безусловно, превосходная грузинская кухня – привлекают гостей в петербургский ресторан «Шеф Маруся & Co».

• Следить за тем, что говорят о вашем бренде в интернете.

• Реагировать на отзывы и комментарии.

• Создавать положительный контент.

• Сотрудничать с блогерами, журналистами, лидерами мнений, инфлюенсерами.

• Быть открытыми для обратной связи.

• Оценить масштаб проблемы и выявить причины.

• Разработать стратегию по восстановлению имиджа.

• Организовать работу с гостями.

• Работать над улучшением бренда.

• Проводить мониторинг и анализ результатов.

• Оценить ситуацию.

• Исправить ошибки.

• Возместить ущерб.

• Настроить коммуникацию.

• Работать над созданием позитивного имиджа.

• Публичных выступлений на профессиональных мероприятиях.

• Трансляции своих ценностей через социальные сети.

• Участия в ужинах и гастролях с другими ресторанами.

• Создания и поддержки HR-бренда.

• Поддержки общения с коллегами по цеху.

• Участия в публичных социально значимых проектах.

• Общения с представителями медиа.

Не стоит в своей коммуникации заигрывать с острыми темами, чтобы не пострадала репутация. К таким темам относятся: религия, политика, определенные элементы здоровья, отношения полов, если ваши высказывания могут быть расценены как сексистские.

Уход шеф-повара, который крепко ассоциируется с проектом – это ситуация, которой боятся все рестораторы. Особенно в тех случаях, когда они вложили в продвижение шефа немалые деньги.

Поэтому начинают возникать партнерские проекты, хотя еще несколько лет назад об этом и речи не было. Но сейчас рестораторы понимают, что единственная возможность удержать шеф-повара – сделать его партнером в бизнесе, чтобы он был привязан к финансовым результатам, чтобы была прозрачность и доверие.

Если же шеф все-таки решает покинуть проект, эту ситуацию нужно максимально отрабатывать с точки зрения коммуникации. Скандалы, интриги, расследования никому не нужны. Разойтись лучше корректно, сохранив наилучшие отношения с шефом. И последствия его выхода из проекта должны быть минимизированы. В идеале шеф сообщает о своем уходе только владельцу ресторана, после чего подыскивается достойная замена. И только потом об этом сообщается в СМИ и соцсетях. Можно обсудить какую-то нейтральную «легенду» и придерживаться ее в медиапространстве. Иногда, конечно, шеф покидает проект, громко хлопая дверью. Что делать в таком случае?

• Срочно искать нового шефа.

• Проводить мероприятия, приглашать блогеров, чтобы показать, что ресторан работает в штатном режиме, генерировать положительные отзывы.

• Поработать с командой, чтобы было понимание, что и без шефа работа продолжается. Что дальше будет интереснее и круче.

• Пиарить нового шефа. (Здесь обычно страхи собственника усиливаются: а ну как распиарим нового шефа, а он тоже уйдет? Относитесь к этому философски.)

Помните, было такое? Тогда ресторанам пришлось в спешке придумывать шаги, помогающие пережить кризис, который неизвестно сколько продлится. Кому-то необходимо было запустить сервис доставки – и таких оказалось большинство. Но прежде следовало оценить, подходит ли проект для доставки, имеет ли она экономический смысл. Нужно было продолжать работать с гостями, чтобы не терять лояльную аудиторию, на которой все держится, и постараться привлекать новых гостей. Развивались онлайн-мероприятия и разного рода коллаборации.

Очень по-разному рестораны чувствовали себя в период пандемии. И во многом это зависело от того, насколько мобильной и активной оказалась команда проекта.

Впрочем, рестораны успевали не только спасать бизнес, но и работать на свою репутацию, инициируя и принимая участия в проектах про социальную ответственность.

Пандемия – это расцвет доставки. Что абсолютно логично: когда полностью закрыли все офлайновые точки общепита, ни у кого не осталось выбора, кроме как в срочном порядке создавать собственную доставку или идти в Яндекс. В какой-то момент заявки на подключение к сервису Яндекса приходилось ждать чуть ли не месяц. (Это настолько важная тема, оказавшая влияние на весь ресторанный бизнес, что мы решили пообщаться с представителями «Яндекс Еда», чтобы они больше рассказали о том, как развивался их сервис, (см. главу 7))

Сотрудники ресторанов были готовы все сами доставлять как курьеры, и иногда так и приходилось поступать: доставкой занимались все, от официантов и барменов до управляющих, кто не был привязан к работе кухни. Кстати, именно в этот период, когда курьеры почувствовали важность своей работы, они начали «качать права» и могли выбить себе очень хорошие условия работы.

На доставку и заказы «с собой» рестораны предоставляли значительные скидки.

Доставляли не только блюда и напитки.

Маркетинговые инструменты в это время тоже изменились. Офлайн-мероприятия и спецпредложения на местах, такие как «приходите к нам на бизнес-ланч», стали неактуальны. Все перешло полностью в онлайн. Хорошие сети начали работать с тем инструментарием, который на тот момент был слегка подзабыт: email- и SMS-рассылки, push-уведомления.

Очень успешно использовали сегментацию базы. Мы каждый день анализировали группы покупателей и работали над тем, чтобы давать им какие-то стимулирующие, триггерные, классные истории. Тестировали, в какие дни и в какое время лучше отправлять предложение, какое предложение подходит тем или иным гостям. Например, смотрели, кто часто заказывает пиццу, и давали для них акции – пятую пиццу в подарок при заказе четырех. Для тех, кто просто заказывал обед в формате «горячее плюс суп или салат», мы давали десерт в подарок, если гость закажет еще что-то.

Многие старались быть креативными в доставке. И вот в какой-то момент, когда с полок пропал имбирь, мы придумали для одного проекта такое решение: абсолютно во все заказы добавляли набор в вакууме: лимон + имбирь + мед и открытку, в которой было написано что-то вроде «мы очень хотим, чтобы вы были здоровы».

Тогда вообще коммуникация была направлена на такое вот милое внимание, заботу, уют. Многие собирали плейлисты для того, чтобы ты мог дома, кушая какой-то тематический сет, включить себе эту музыку. Кто-то вкладывал QR-код на бесплатную подписку на кино. Были коллаборации с книжными магазинами. В общем, придумывали и использовали все, что могло помочь как-то разнообразить досуг дома.

Особая печаль пандемии – невозможность встретить праздник на вечеринке, ужине, в широком кругу друзей и знакомых.

Были рестораны, которые упаковывали в доставку даже сервировочную посуду – чтобы дома можно было выложить это все на брендированные тарелки из ресторана, зажечь свечи и так далее. То есть, ты лишился красивого досуга – тебе хотя бы частично стремились организовать его дома.

Для клиентов с детьми вкладывали игрушки, пазлы, наборы для рисования, головоломки. Специально все это закупали. Придумывали креативные поздравления с днем рождения. В общем, очень много было идей на тему того, как сделать опыт проведения времени дома для потребителей как можно интереснее, приятнее и простимулировать их заказывать у тебя как можно больше.

Как раз в этот сложный период очень многие заведения расширили свой портфель продуктов. Например, были введены в меню блюда для завтраков у тех, у кого их раньше не было. Если в ресторане давно были и завтраки, и обеды, и ужины – тогда они могли начать продавать полуфабрикаты (пельмени, вареники, сырники) или, например, фермерские продукты.

Люди тогда поняли, что это на самом деле очень удобно: не обязательно выходить из дома, чтобы купить нужные продукты и даже готовую еду. Многие начали продавать большие порции, условно говоря, не только простую еду, но и пироги и тому подобное.

Потом стали продавать сеты на день – у нас были такие кейсы. Требовалось поднимать средний чек в доставке на завтрак, обед, ужин. Многих блюд раньше не было в меню – они вводились здесь и сейчас, под историю с доставкой. И вот появилась возможность заказать тематический сет на день. Они менялись, его можно было заказывать каждый день – и каждый день было разнообразие.

Этот период, конечно же, стал временем расцвета CRM. И те, у кого эта система к моменту закрытия всех по домам была отлажена, оказались просто счастливчиками. Потому что остальные бросились тогда делать все с нуля, и это, конечно, было тяжело.

Это, на самом деле, была европейская тема. Там многие бары спасали сами местные жители, которые делали все, чтобы любимый проект не остался без денег: покупали что-то навынос, а иногда просто жертвовали деньги.

В пандемию многих сотрудников ресторанов увольняли одним днем, без каких-либо выплат. Многие рестораторы тогда показали свою непорядочность. И выяснилось, что мало у кого были подушки безопасности: даже урезав другие затраты до минимума, владельцы не могли платить зарплаты. Все это убило лояльность к профессии. Многие навсегда покинули ресторанный бизнес и не хотят возвращаться. И все это аукается до сих пор, в том числе и в репутации ресторанов.

Когда пришел коронавирус, многие заведения поняли важность собственного сайта. И параллельно с доставкой те, у кого сайта не было, побежали разбираться в конструкторах типа «Тильды». Конечно, ни у кого просто не было времени два месяца верстать сайт на самописном движке – поэтому был просто взрыв интереса к простым конструкторам. Мы тогда тоже работали в бешеном темпе: буквально за три дня создавали для проекта интернет-магазин, подключали эквайринг, загружали весь каталог – и ресторан выходил на доставку.

Пандемия стимулировала рестораны создавать новые партнерства, так что это время породило множество онлайн-коллабораций. Проводились совместные мероприятия. Такие проекты помогали привлекать новую аудиторию, увеличивать продажи и лояльность гостей. Например, онлайн-кинотеатр к выпуску сериала делал коллаборацию с пиццерией, которая специально к этому событию создавала особую пиццу. При заказе этой пиццы можно было получить доступ к фильму.

Вся работа с антикризисными коммуникациями направлена на удержание в ресторане постоянных гостей – чтобы они продолжали к вам приходить, и чтобы костяк постоянных гостей был максимально плотным. Самое эффективное соотношение: 70 % – лояльные постоянные гости, 30 % – новые гости. Это самый дешевый маркетинг, самая низкая цена контакта. Наиболее дешевая реклама и продвижение – это работа с собственной базой.

Поэтому маркетинг и занимается разработкой системы лояльности, которая помогает дешевыми инструментами достучаться к гостю. А набрать хорошую базу гостей можно только хорошим продуктом и хорошим сервисом – тогда люди будут к вам возвращаться и, соответственно, база будет живая, рабочая, а затрат на маркетинг станет меньше.

Поэтому делаются интересные проекты, в которых люди не просто едят, а испытывают положительные эмоции от разных аспектов своего посещения ресторана. И прекрасно, когда гости потом оставляют отзывы о своем пребывании в ресторане. Хорошие отзывы будут привлекать новых гостей. И вам это не будет ничего стоить. Поэтому нужно внимательно отслеживать отзывы, грамотно реагировать на них, что, к сожалению, большинство ресторанов не делает.

Если не заниматься постоянными гостями, тогда все деньги, в том числе и маркетинговый бюджет, вы будете тратить на то, чтобы постоянно привлекать новых. Жизнь таких ресторанов, как правило, коротка. Мы, конечно, не говорим о заведениях, которые расположены в туристическом городе на пути постоянного туристического трафика. Если вы заправка на трассе, единственная в радиусе ста километров, или главный туристический ресторан города, тогда вас это не касается. Хотя забывать о конкуренции никогда не стоит. Когда какой-нибудь ресторатор возьмет и откроет рядом другой туристический ресторан, и к тому же сделает его классным, тогда все станут ходить туда, и ваши гости тоже туда уйдут.

Итак, запомним: работать с базой гостей важно, потому что это дешевле всего и это приносит больше всего прибыли. Простая математика.

Когда мы придумываем информационные поводы, и на эти информационные поводы идет вся бесплатная база вашего ресторана плюс еще извне – получается достаточно дешево. Рестораторам стоит это понимать.

Даже в пандемию коронавируса максимально легко вышли из ситуации те, у кого была хорошая гостевая база и кто с ней хорошо работал. Потому что постоянные гости были лояльны и оказывали поддержку проекту. Те, у кого ситуация с гостепотоком оказалась плохой, просели сильнее других, – ведь у людей не было мотивации заказывать оттуда еду либо каким-то другим образом поддерживать такие рестораны.

Кризисы неизбежны в работе любого ресторана. Чтобы выйти из них еще сильнее, чем прежде, вы должны быть готовы к максимально честной и открытой коммуникации, а также к немедленной работе. Уделяйте достаточное внимание репутации ресторана и представляющих его первых лиц. И главное, заботьтесь о своих постоянных гостях – они не только основа вашей гостевой базы, но и ваша поддержка и опора в кризисные времена.

Книга, которая началась с глубокого прошлого ресторанного маркетинга, заканчивается его будущим. Избегая роли предсказателя, скажу, что определенные тенденции уже просматриваются из начала 2025-го. Возможно, и вы, прочитав эту книгу, стали лучше понимать, «куда ветер дует» и на какие инструменты стоит обратить внимание в обозримой перспективе, чтобы идти в ногу со временем.

Уверена, что, несмотря на все сложности и нестабильность, ресторанный маркетинг, как и ресторанная индустрия в целом, продолжит эволюционировать, учитывая меняющиеся предпочтения потребителей, технологические новшества и глобальные тренды. Наш рынок – высококонкурентная среда, об этом не раз говорилось на страницах книги, так что ресторанам придется адаптироваться к все новым и новым вызовам, чтобы оставаться «на гребне волны».

Современные тренды в маркетинге требуют от ресторанов не только использования новейших цифровых технологий, но и создания уникального опыта для своих гостей, который выходит за пределы обычного обслуживания в зале. Также на первый план выдвигается персонализация предложений, что потребует более активной работы с данными гостей и CRM-системами. Давайте более подробно остановимся на некоторых трендах, которые, исходя из опыта агентства, будут определять продвижение ресторанов в ближайшие годы.

На сегодняшний день грань между физическим миром и миром диджитал все больше стирается, и для пользователя они соприкасаются почти бесшовно. Поколения Z и Альфа живут уже не в привычном трехмерном мире, а во вселенной фиджитал.

Фиджитал (от англ. physical + digital – физический и цифровой) – маркетинговый термин, описывающий сочетание цифрового и физического опыта, который дает потребителям совершенно новый опыт и меняет представление о продуктах.

Все чаще компании используют такие приемы, как:

• виртуальная реальность – когда с помощью виртуальной среды меняется представление о пользовательском мире;

• дополненная реальность – при этом цифровой контент накладывается на реальный мир, не заслоняя его;

• иммерсивный опыт, например интернет вещей (IoT – Internet of Things) – способность интернета конкретных вещей, например умных розеток, транспортных средств, отслеживать и контролировать физическую среду;

• искусственный интеллект – способность компьютера к обучению, анализу и обработке информации для выполнения тех или иных задач;

• пространственные вычисления для моделирования опыта – точная цифровая копия физического объекта или пространства.

В одной из гипотез развития будущих соцсетей уже сейчас можно предположить, что метавселенные станут альтернативным способом взаимодействия маркетологов с покупателями. А с учетом постоянного наличия телефона в руках и количества ежедневного экранного времени сложно отрицать, что фокусное внимание и умение работать с диджитал-инструментами просто необходимы.

Однако это не отменяет полностью работу с офлайн-инструментами. В эпоху перегруза информацией и большой баннерной слепоты по-прежнему актуальна стратегия омниканальности, которая работает с пользователем не через одно касание, а в разы больше, затрагивая его через совершенно разные каналы коммуникации, но при этом с единым сообщением. Не зря компания Apple по-прежнему входит в пятерку крупнейших рекламодателей на рынке наружной рекламы в США.

Умение «подружить» миры и сделать потребительский опыт по-настоящему иммерсивным и незаметным при переходе от физического опыта взаимодействия с миром к виртуальному – один из ключей к успеху при работе с молодыми поколениями. Геймификация и интерактивное вовлечение пользователя во взаимодействие с брендом, предоставление возможности расширенного поиска (посредством QR-кодов), интеграции с мобильными приложениями, бесконтактная оплата и другие способы позволяют создать совершенно новый опыт.

Так, например, в виртуальном мире (метавселенной) Nikeland пользователи получают возможность создания виртуального себя, а также возможность создавать виртуальные обувь и изделия, таким образом получая доступ и к физическим продуктам. Одна из виртуальных моделей пользовалась такой популярностью, что компания выпустила физический аналог.

Для ресторанного бизнеса метавселенные могут когда-нибудь стать новой стратегией/альтернативой соцсетям для коммуникации с молодым поколением и повышения лояльности к бренду. И так как удобство пользования интернет-пространством все возрастает, а электронная коммерция устойчиво развивается, все больше будут расти и требования потребителей к офлайн-пространству.

Цифровые инструменты играют ключевую роль в маркетинге ресторанного бизнеса. Учитывая стремительное развитие технологий и изменения в потребительских предпочтениях, ресторанный маркетинг активно использует новые подходы для привлечения и удержания клиентов. Вот некоторые тренды, которые, как показывает опыт нашего агентства, затронут диджитал-инструменты.

Основой успешных маркетинговых стратегий станет не просто использование CRM-систем, а глубокая сегментация и персонализация. Целевые кампании показывают на 50 % больше кликабельности, чем нецелевые. Это означает, что рестораны будут использовать более точные и разнообразные данные о своих клиентах, чтобы предложить им именно то, что они хотят. Молодое поколение более охотно, по сравнению с другими, делится своими предпочтениями, чтобы получать релевантные предложения от брендов. Чем больше данных собирает ресторан, тем более персонализированным становится общение с клиентом, что увеличивает лояльность и, как следствие, доходность заведения.

Использование чат-ботов и других автоматизированных инструментов позволяет оперативно реагировать на запросы клиентов и решать их задачи и боли. Такой подход делает коммуникацию с клиентами быстрее и удобнее.

В условиях информационного шума и изобилия контента «достучаться» до гостя непросто, и рестораны для этой цели должны быть готовы работать на нескольких платформах одновременно. Омниканальность, то есть передача единого, согласованного сообщения через разные каналы – соцсети, email-рассылки, чаты, мобильные приложения, наружную рекламу, – становится необходимостью. Это помогает ресторану обеспечить непрерывную коммуникацию с гостем, независимо от того, каким каналом он пользуется в данный момент.

В описанных условиях дублирование информации через разные каналы (чат в мессенджерах, электронную почту, Telegram-бот и др.) является правильным решением для максимального охвата аудитории. К тому же, когда клиент видит одинаковое сообщение через разные точки касания, это повышает вероятность того, что он откликнется на предложение.

Еще одним важным трендом является Mobile only подход. Если у ресторана нет версии сайта, адаптированной под мобильные устройства, у него, можно сказать, вообще нет сайта. Современные потребители предпочитают совершать заказы через мобильные устройства, и рестораны должны обеспечить удобство для своих клиентов именно в мобильной версии. Это касается не только интерфейса сайта, но и системы онлайн-заказа, интеграции с доставкой и других удобных функций. В предыдущих главах уже приводилась статистика по трафику через мобильные приложения, так что просто напомню: люди во всем мире потребляют все больше контента именно через мобильные устройства, и бизнес должен это учитывать.

Сервисы для обмена сообщениями и социальные сети хотя и являются важными каналами коммуникации с гостями, но не смогли потеснить старые добрые email-рассылки. Они останутся эффективным инструментом в ближайшие годы. Правда, для этого они должны быть не только информативными, но и персонализированными. Простой подход «сделать рассылку всем подряд» уже не работает. Успех заключается в создании интересного контента, который будет реально полезен и актуален для каждой отдельной аудитории ресторана.

Таким образом, рестораны должны использовать данные, собранные о гостях, чтобы настраивать рассылки по интересам, предпочтениям и предыдущим заказам, что помогает повысить открываемость писем и конверсию.

Для повышения лояльности клиентов рестораны будут активно использовать новые мультисервисные механики. Геймификация – один из таких инструментов. Она помогает создать увлекательный и мотивирующий опыт для клиентов. Например, программы лояльности, в которых гости могут зарабатывать баллы за выполнение заданий, как у «Додо Пицца», или участвовать в играх, способны существенно повысить вовлеченность гостей и желание возвращаться в ресторан.

С помощью таких сервисов рестораны смогут не только удерживать старых клиентов, но и привлекать новых, а также собирать данные, необходимые для дальнейшей персонализации предложений.

Еще одним важным трендом является использование искусственного интеллекта (ИИ) для упрощения работы маркетологов, особенно для решения рутинных задач. ИИ можно доверить задачи, связанные с анализом данных, в том числе отзывов клиентов, автоматизацией процессов и персонализацией предложений.

Например, искусственный интеллект может:

• помогать анализировать поведение клиентов и сегментировать их на группы, предлагая персонализированные скидки, предложения и меню на основе их предпочтений;

• собирать данные о продажах, трендах и отзывах, чтобы прогнозировать спрос на определенные блюда и оптимизировать меню;

• автоматизировать отправку рекламных материалов через email, SMS, социальные сети, повышая точность и эффективность рассылок;

• чат-боты на основе ИИ могут быстро отвечать на вопросы клиентов, помогать с бронированиями или заказами, улучшая сервис и взаимодействие с гостями;

• создавать и оптимизировать контент для социальных сетей, придерживаясь tone of voice бренда, что поможет маркетологам быстро генерировать вовлекающие посты, основанные на предпочтениях аудитории;

• анализировать эффективность маркетинговых кампаний и акций.

Таким образом, ИИ помогает маркетологам экономить время на рутине, перенаправляя его на стратегические задачи, повышать эффективность маркетинговых усилий и улучшать опыт клиентов.

LAL – это мощный инструмент в цифровом маркетинге, который помогает сделать маркетинговые кампании более эффективными. Он использует данные о текущих клиентах (например, их поведение, предпочтения, демографические характеристики) для создания «похожих» аудиторий, которые с высокой вероятностью могут быть заинтересованы в вашем продукте или услуге.

Потому если у вас еще нет оцифрованной базы гостей, самое время срочно ею обзавестись!

LAL поможет сделать маркетинг более целенаправленным, экономным и эффективным, позволяя привлекать именно тех клиентов, которые с наибольшей вероятностью откликнутся на ваше предложение.

В социальных сетях рестораны продолжат использовать виральный контент для продвижения своих брендов. Важно, чтобы контент не только был креативным, но и передавал смысл и ценности бренда. Потребители все больше ценят искренность и аутентичность в общении. В условиях насыщенности рынка ресторанных предложений важно, чтобы бренд выделялся за счет настоящего контента, а не «подделок».

Нейросети активно используются для ускорения создания контента, что позволяет ресторанам реагировать на события и тренды быстро. Однако переизбыток «нереального» контента может вызывать раздражение у аудитории. Люди начинают ценить человеческий опыт и труд, который отражает настоящие ценности и устойчивость бренда.

Кроме того, акцент будет делаться на короткие видео, идеально подходящие для социальных сетей. Видео длиной от 30 до 60 секунд становится все более популярным форматом, который легко воспринимается пользователем.

Нейросети и машинное обучение будут активно использоваться для прогнозирования ключевых показателей и улучшения операционной эффективности. Например, с помощью дашбордов можно легко отслеживать все ключевые показатели ресторана – от продаж до отзывов гостей. Такие инструменты помогают принимать более быстрые и обоснованные решения, улучшая качество сервиса и увеличивая прибыльность бизнеса.

Фокус ресторанного маркетинга смещается от ведения базы гостей к формированию лояльного комьюнити. Закупка платного трафика уступит место работе с сегментацией, персонализацией и созданию глубоких, значимых связей между гостями и брендом.

Важно понимать, что у бизнеса сейчас нет права на ошибку. Из-за огромного выбора, который имеется у потребителей, существенно возросли требования ко всем аспектам ресторана – от интерьера и продуктов до сервиса и любых мельчайших деталей проекта. Гости хотят получать экспертность и готовы платить за качественный опыт. Если вы не можете предложить его, они легко уйдут к тем, кто может.

Креативные и долгосрочные коллаборации становятся важной частью ресторанного маркетинга. В отличие от быстрых и поверхностных акций вроде «я раздам твой флаер, а ты мой», акцент следует делать на партнерствах, основанных на общности ценностей и предлагающих дополнительные сервисы, интересные продукты и долгосрочные выгодные взаимодействия. Креативность в этих коллаборациях должна быть на первом месте, чтобы привлекать внимание и вызывать интерес.

«Крафтовые» закрытые мероприятия в офлайн-формате продолжают набирать популярность после ковидных времен. Люди ценят живое, искреннее и обогащающее общение «лицом к лицу». Тематические ужины, деловые завтраки или закрытые бизнес-клубы – это отличные способы создать уникальный опыт для гостей. Они привлекают клиентов, которые ценят полезное общение и интересный досуг.

Репутация – важнейший актив. Сегодня недостаточно просто «логотипа на стакане», проект должен давать гостю больше – реальные ценности и смысл. Современные потребители воспринимают бренды через призму их искренности и честности. Быстрые решения, такие как фальшивые отзывы и покупка рейтингов, уже не работают. На первый план выходит построение долгосрочных, экологичных отношений с гостями и поддержание чистой репутации.

Работа с инфлюенсерами также меняется. Если раньше ставка делалась на миллионников, то теперь внимание направлено на нано-инфлюенсеров, которые обладают большим влиянием на небольшие, но очень вовлеченные и качественные аудитории. Это дает возможность выстраивать более искренние и персонализированные отношения с целевой аудиторией.

В условиях современного российского медиаландшафта бизнес все больше обращается к соцсетям, а не к медиа для продвижения своих проектов. Рестораны уделяют внимание развитию собственных сайтов, блогов и медиа. Это отличная возможность для ресторанов создавать контент и привлекать внимание, оставаясь в рамках локальных платформ. Благо, российские соцсети активно развиваются и предлагают бизнесу множество инструментов для взаимодействия с аудиторией.

В ближайшие годы ресторанный маркетинг продолжит интегрировать новейшие технологии и адаптироваться к меняющимся потребительским ожиданиям. Ключевыми направлениями станут персонализация, использование цифровых технологий, а также акцент на эмоциональной связи и скорости взаимодействия. Главными трендами станут создание фиджитал-опыта и использование инновационных инструментов для повышения лояльности клиентов и взращивания собственного комьюнити. Важно, чтобы предприниматели и рестораторы действительно опирались на анализ потребностей своих клиентов, создавая уникальный опыт, который позволит им выделяться на фоне конкурентов и успешно развиваться в условиях быстро меняющегося рынка. И все это невозможно сделать без качественного маркетинга, который, мы уверены, будет идти рука об руку с бизнесом и дальше.